Så talar H&M och Ikea om cirkulär ekonomi

Full text

(1)

Institutionen för Tema Campus Norrköping

C-uppsats från Miljövetarprogrammet, 2020

Jennie Idermark & Louise Strömberg

Så talar H&M och Ikea om

cirkulär ekonomi

(2)

Rapporttyp Report category Licentiatavhandling Examensarbete AB-uppsats C-uppsats D-uppsats Övrig rapport Språk Language Svenska/Swedish Engelska/English Titel

Så talar H&M och Ikea om cirkulär ekonomi

Title

This is how H&M and Ikea talks about circular economy

Författare

Author

Jennie Idermark & Louise Strömberg

Sammanfattning

Svenska företag har börjat prata om cirkulär ekonomi (CE) som en viktig del inom företagsverksamheter där CE har kommit att ersätta tidigare “praxis” för hållbar utveckling. Flera stora svenska företag däribland H&M och Ikea uttrycker att de vill vara en del i att leda samhällets omställning mot cirkulär ekonomi. Samtidigt bidrarH&M och Ikea till en massproduktion av konsumtionsvaror vilket leder till en förbrukning av stora mängder naturresurser. Denna studie syftar till att genom en fallstudie undersöka hur H&M och Ikea talar om CE i sin ve rksamhet samt hur H&M och Ikea genom opinionsbildning försöker påverka omställningen mot CE.Textanalys tillämpades för att genomföra studien och svara på följande frågeställningar: Vilka argument framför H&M och Ikea kring att en omställning mot CE är nödvändig? Vilka ambitioner uttrycker H&M och Ikea i omställningen mot CE?

Vilka strategier framför H&M och Ikea att de tillämpar i omställningen mot CE och vad framför de som utmaningar med arbetet? Hur uttrycker sig H&M och Ikea kring vem som har ansvar att leda omställningen mot CE?Hur uttrycker sig H&M och Ikea som opinionsbildare i omställningen mot CE? Resultatet av studien visar att H&M och Ikea framför hur en fortsatt linjär produktion och konsumtion inte är hållbar där de framför ambitioner om att de vill leda omställningen och vill implementera cirkularitet genom hela deras värdekedjor. Resultatet visar attH&M och Ikea uttrycker strategier gällande förändring av affärsmodeller, designprocesser, ökad återanvändning- och återvinning av material. Vid implementering av CE framför H&M och Ikea utmaningar gällande teknik, samarbete och regleringar. Gällande ansvar framför H&M och Ikea att de åtar sig ett ansvar i omställningen men de poängterar att beslutsfattare behöver ta ett större ansvar i att främja företags arbete mot en omställning. Resultatet visar också att H&M och Ikea som opinionsbildare uttrycker att de vill påskynda omställningen mot CE.

Abstract

Swedish companies have begun to talk about CE as an important part of companies' operations where CE has come to replace previous “practices” for sustainable development. Several large Swedish companies, including H&M and Ikea, say that they want to be part of leading society's transition towards a circular economy. At the same time H&M and Ikea constitute a mass production of consumer goods which contributes to the consumption of large amounts of natural resources. This study aims to investigate how H&M and Ikea talk about CE in their operations through a case study and how H&M and Ikea try to influence the transition to CE through opinion formation. Text analysis was applied to carry out the study and answer the following questions: What arguments do H&M and Ikea express about why a conversion to CE is necessary? What ambiti ons do H&M and Ikea express in their transition to CE? What strategies do H&M and Ikea express that they apply in the transition towards CE and what are the challenges they face in these processes? How do H&M and Ikea express themselves about who is responsible for leading the transition towards CE? How do H&M and Ikea express themselves as opinion formation in the transition to CE? The results of the study show that H&M and Ikea express that continuous linear production and consumption is not sustainable where they express ambitions that they want to lead the transition and that they want to implement circularity throughout their value chains. The results show that the H&M and Ikea express strategies regarding transformation of business models, design processes and increased reuse- and recycling of materials. When implementing CE companies face challenges regarding technology, collaboration, and regulations. In the context of responsibility H&M and Ikea express that they undertake a responsibility in the transition, but they point out that decision-makers need to take greater responsibility in promoting companies' transition processes. The result also shows that H&M and Ikea as opinion formation express that they want to speed up the transition to CE.

ISBN _____________________________________________________ ISRN LIU-TEMA/MV-C—20/12--SE _________________________________________________________________ ISSN _________________________________________________________________

Serietitel och serienummer

Title of series, numbering

Handledare

Tutor Jonas Anshelm

Nyckelord

Cirkulär ekonomi, H&M, Ikea

Keywords

Circular economy, H&M, Ikea

Datum Date 2020-06-03

URL för elektronisk version http://www.ep.liu.se/index.sv.html

Institution, Avdelning Department, Division Tema Miljöförändring, Miljövetarprogrammet

Department of Thematic Studies – Environmental change Environmental Science Programme

(3)

Sammanfattning

Svenska företag har börjat prata om cirkulär ekonomi (CE) som en viktig del inom

företagsverksamheter där CE har kommit att ersätta tidigare “praxis” för hållbar utveckling. Flera stora svenska företag däribland H&M och Ikea uttrycker att de vill vara en del i att leda samhällets omställning mot cirkulär ekonomi. Samtidigt bidrar H&M och Ikea till en

massproduktion av konsumtionsvaror vilket leder till en förbrukning av stora mängder naturresurser. Denna studie syftar till att genom en fallstudie undersöka hur H&M och Ikea talar om CE i sin verksamhet samt hur H&M och Ikea genom opinionsbildning försöker påverka omställningen mot CE. Textanalys tillämpades för att genomföra studien och svara på följande frågeställningar: Vilka argument framför H&M och Ikea kring att en omställning mot CE är nödvändig? Vilka ambitioner uttrycker H&M och Ikea i omställningen mot CE? Vilka strategier framför H&M och Ikea att de tillämpar i omställningen mot CE och vad framför de som utmaningar med arbetet? Hur uttrycker sig H&M och Ikea kring vem som har ansvar att leda omställningen mot CE? Hur uttrycker sig H&M och Ikea som opinionsbildare i omställningen mot CE? Resultatet av studien visar att H&M och Ikea framför hur en fortsatt linjär produktion och konsumtion inte är hållbar där de framför ambitioner om att de vill leda omställningen och vill implementera cirkularitet genom hela deras värdekedjor. Resultatet visar att H&M och Ikea uttrycker strategier gällande förändring av affärsmodeller,

designprocesser, ökad återanvändning- och återvinning av material. Vid implementering av CE framför H&M och Ikea utmaningar gällande teknik, samarbete och regleringar. Gällande ansvar framför H&M och Ikea att de åtar sig ett ansvar i omställningen men de poängterar att beslutsfattare behöver ta ett större ansvar i att främja företags arbete mot en omställning. Resultatet visar också att H&M och Ikea som opinionsbildare uttrycker att de vill påskynda omställningen mot CE.

Abstract

Swedish companies have begun to talk about CE as an important part of companies'

operations where CE has come to replace previous “practices” for sustainable development. Several large Swedish companies, including H&M and Ikea, say that they want to be part of leading society's transition towards a circular economy. At the same time H&M and Ikea constitute a mass production of consumer goods which contributes to the consumption of large amounts of natural resources. This study aims to investigate how H&M and Ikea talk about CE in their operations through a case study and how H&M and Ikea try to influence the transition to CE through opinion formation. Text analysis was applied to carry out the study and answer the following questions: What arguments do H&M and Ikea express about why a conversion to CE is necessary? What ambitions do H&M and Ikea express in their transition to CE? What strategies do H&M and Ikea express that they apply in the transition towards CE and what are the challenges they face in these processes? How do H&M and Ikea express themselves about who is responsible for leading the transition towards CE? How do H&M and Ikea express themselves as opinion formation in the transition to CE? The results of the study show that H&M and Ikea express that continuous linear production and consumption is

(4)

not sustainable where they express ambitions that they want to lead the transition and that they want to implement circularity throughout their value chains. The results show that the H&M and Ikea express strategies regarding transformation of business models, design processes and increased reuse- and recycling of materials. When implementing CE companies face challenges regarding technology, collaboration, and regulations. In the context of responsibility H&M and Ikea express that they undertake a responsibility in the transition, but they point out that decision-makers need to take greater responsibility in promoting companies' transition processes. The result also shows that H&M and Ikea as opinion formation express that they want to speed up the transition to CE.

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

2. Syfte och frågeställningar ... 3

2.1 Avgränsningar ... 4

Företagsbeskrivning H&M ... 4

Företagsbeskrivning Ikea ... 4

3. Metod för analys ... 5

3.1 Insamling av data för analys ... 5

3.1.2 Sökord i Mediearkivet ... 5

3.1.3 Avgränsningar ... 5

3.1.4 Urval av artiklar för analys ... 6

3.2 Metod för analys ... 6

3.2.1 Induktiv tematisk textanalys ... 6

3.3 Reliabilitet & validitet ... 9

4. Vetenskaplig förankring ... 9

4.1 Cirkulär ekonomi ... 10

4.2 Implementering av cirkulär ekonomi ... 10

4.2.1 Affärsmodeller ... 11

4.2.2 Material i kretslopp ... 11

4.3 Utmaningar vid omställning mot en cirkulär ekonomi ... 12

4.4 Vad krävs för en omställning till CE? ... 13

4.4.1 Vem ska ta ledningen och vem har ansvaret? ... 13

5. Analysdiskussion ... 14

5.1 Nödvändigheten av CE ... 14

5.2 Profilering och ambitioner ... 15

5.3 För en omställning till cirkulär ekonomi ... 17

5.3.1 Förändring av affärsmodeller... 17

5.3.2 Strategier för cirkulär ekonomi ... 18

5.3.3 Material i kretslopp ... 19

5.3.4 Utmaningar i arbetet mot cirkulär ekonomi ... 23

5.4 Tillsammans mot cirkulär ekonomi ... 25

5.4.1 Vem ska ta ledningen och vem har ansvaret... 25

5.4.2 Samarbete och opinion ... 26

6. Avslutande diskussion ... 28

7. Referenser ... 32

(6)

1

1.

Inledning

Den industriella revolutionen och dess påverkan på samhälle, ekonomi och politik har kommit att prägla det moderna samhället människan idag lever i (Dogaru 2020). Den industriella revolutionen bidrog till ett förbättrat välstånd för människan men i och med ökade klimatförändringar har dagens samhällsstrukturer istället visat sig hota den mänskliga välfärden (Sugden, Webb & Kerr 2013).

I och med andra världskriget kom konfrontationen mellan kapitalism och socialism att handla om ekonomisk effektivitet där miljön inte gavs utrymme i debatten. Den internationella debatten dominerades bland annat av frågor gällande marknadsekonomi kontra centralt planerad ekonomi och frågor om demokrati kontra auktoritärt ledarskap. Vid denna tidpunkt ockuperade människan jämfört med idag en relativt begränsad del av ekosystemen och ur ett teoretiskt perspektiv sågs inga hinder för en obegränsad produktion. Således kom miljöfrågan inte att prioriteras i den internationella debatten. Insikten kring att den linjära västerländska ekonomin inte var hållbar kom att sättas på sin spets under 1970-talet. Detta kom till stor del att framkallas av oljekrisen i början av 1970-talet som visade på nyttan av att

energieffektivisera samhällssystem byggda på ekonomisk tillväxt. Uttryck kring att den linjära ekonomin inte var hållbar kom också att uppmärksammas genom publiceringen av boken The Limits to Growth vilken belyste att oändlig tillväxt inte var förenlig med planetens begränsade resurser. Fram till år 2010 kom världsbefolkningen att växa och pressa

ekosystemens gränser till den grad att jordens regenerativa kapacitet överskreds med mer än 50 procent. I konkreta termer innebar detta att den globala ekonomin nyttjade 1,5 jordklot för att tillgodose människans behov och eliminera avfall (Bonicu 2014).

Det var i och med industrialiseringens framfart som den linjära ekonomin utvecklades vilken är den ekonomi som till stor del råder än idag (Ellen MacArthur Foundation 2013). Den linjära ekonomin har kommit att kallas take, make, dispose eller slit och släng och handlar om att använda naturresurser till att producera och konsumera produkter. När produkten sedan anses förbrukad bortskaffas den som avfall och förlorar sitt ekonomiska värde (Ellen MacArthur Foundation 2013; SOU:2017:22). Det linjära systemet är således beroende av stora mängder energi och lättillgängliga resurser (Ellen MacArthur Foundation 2013). I en värld med begränsade naturresurser är en fortsatt exponentiell ekonomisk tillväxt därför inte möjlig (Lieder & Rashid 2015).

Förutom att den linjära ekonomin har nått en nivå av påtaglig påverkan på miljön har det även lett till utmaningar för den framtida tillverkningsindustrin då naturresurserna blir allt mer knappa (Lieder & Rashid 2015). Till en början bidrog vetenskap och teknikutveckling till en produktionseffektivisering inom det linjära systemet vilket gjorde att varor och tjänster kunde produceras på ett kostnadseffektivt sätt. Denna effektivisering nådde dock till en brytpunkt när det till slut blev ohållbart (Bonicu 2014). Det linjära systemet har visat sig tendera att öka företags exponering för risker såsom högre priser på resurser och

(7)

2 som det blev tydligt hur priserna på naturresurser successivt började att öka. Detta i

kombination med svårigheter i att förutse resurspriser samt en ökad konkurrens och

efterfrågan inom vissa sektorer resulterade i att företag upplevde allt större press att gå från det linjära systemet (Ellen MacArthur Foundation 2013). Med en allt större medvetenhet om att den linjära ekonomin inte var hållbar föddes således idén om en ny ekonomisk struktur, den cirkulära ekonomin. Den cirkulära ekonomin anses göra ekonomisk tillväxt förenlig med behoven av en växande världsbefolkning och på bästa sätt optimera befintliga system i samhället (Bonicu 2014).

I december år 2012 kom EU att uttrycka sin ståndpunkt gällande det nya ekonomiska systemet och i manifestet för ett resurseffektivt Europa uttrycktes att: ”I en värld med

växande tryck när det gäller resurser och miljö har EU inget annat val än att gå för övergången till en resurseffektiv och slutligen regenererande cirkulär ekonomi” (Bonicu

2014, s. 83). En rapport framtagen av Europeiska miljöbyrån (EEA) år 2016 visade dock att Sverige saknade specifika strategier för att bidra till ett resurseffektivt Europa. Rapporten visade snarare på att Sveriges strategier för ökad resurseffektivitet inkluderades i och med Sveriges arbete med miljökvalitetsmål och generationsmål. Det framkom dessutom att Sverige saknar en handlingsplan för CE (EEA 2016). En rapport från statens offentliga utredningar, Utredningen cirkulär ekonomi (SOU: 2017:22), beskriver däremot att miljökvalitetsmålen och generationsmålen inte har fungerat som handlingsplaner för det svenska näringslivet i att tillämpa cirkulära strategier. Detta på grund av att målen i stor utsträckning inte har en logisk förankring till näringslivet utan snarare riktar sig till att beskriva situationen i den svenska naturen. Samtidigt belyser utredningen att Sverige står som en aktiv part i att bedriva miljöpolitik både inom EU och internationellt. Utredningen fastslog att en satsning mot CE kunde bidra till att skapa tydligare förankring mellan Svenskt Näringsliv och miljöpolitik och på så sätt bidra till att nå mål inom klimatpolitiken (SOU: 2017:22).

Trots att Sverige saknat tydliga handlingsplaner i vägen mot CE har regeringen presenterat flertalet initiativ med en stark koppling till CE (SOU: 2017:22). Bland dessa initiativ finns bland annat regeringens nyindustrialiseringsstrategi som presenterades år 2016 med visionen att: “Sverige ska vara världsledande inom innovativ och hållbar industriell produktion av

varor och tjänster” (Näringsdepartementet 2016, s.2). En av punkterna inom denna strategi

skulle således “Uppmuntra affärsmodeller som skapar värden med utgångspunkt i cirkulär

ekonomi” (Näringsdepartementet 2016, s.11). Sammantaget bedömde utredningen CE som en

“huvudväg” till en ekonomi som förhåller sig till planetens gränser. För att driva på utvecklingen mot CE och skapa en nationell samverkan inom näringspolitiken anser

Utredningen cirkulär ekonomi, att regeringen bör inrätta en delegation för CE (SOU:

2017:22, s.137). År 2018 utsåg därmed regeringen en delegation, Delegationen för cirkulär

ekonomi, för att stärka omställningen mot cirkulär ekonomi. Delegationens medlemmar

består bland annat av framstående företagsrepresentanter vilka ska rådge regeringen om strategier och utmaningar inom ramen för CE (Miljödepartementet 2018).

(8)

3 Initiativ har även tagits av näringslivet där företag gått samman och skapat företagsforumet Circular Sweden år 2018 (Pettersson 2018). Företagsforumet består av medlemmarna Ikea, H&M, Återvinningsindustrierna, NCC, Spendrups bryggeri, Coca-cola European Partners, Axfood och Houdini. Dessa företag bedriver alla ett ambitiöst arbete mot ökade cirkulära materialflöden och genom Circular Sweden har de tillsammans som mål att driva utveckling och politik framåt (Circular Sweden u.å).

Enligt en rapport av Svenskt Näringsliv, Cirkulär ekonomi för ett konkurrenskraftigt och

hållbart näringsliv i Sverige (2019) kommer företag att ha en betydande roll i omställningen

mot CE. Enligt rapporten framgår det också att det svenska näringslivet har “höga ambitioner

och goda förutsättningar att ta en ledande roll i utvecklingen mot en cirkulär ekonomi”

(Svenskt Näringsliv 2019, s.3). Det framförs hur svenska företag besitter grundläggande förutsättningar för en omställning mot CE i och med dess lönsamhet och internationella konkurrenskraft (Svenskt Näringsliv 2019).

Det finns idag en växande trend av etablerade företag som prioriterar hållbarhetsfrågan högt. Från att företag tidigare haft en stark produktionsinriktning arbetar allt fler företag idag istället mot initiativ där produkter och tjänster tillsammans bidrar till att nå hållbarhetsmål inom företaget. Initiativ som syftar till att nå hållbarhetsmål har allt mer kommit att ses som strategier inom CE (Frishammar & Parida 2019).

Kring det som vår studie ämnar undersöka är forskningsläget begränsat och forskningen berör i stor utsträckning implementeringsprocesser och strukturer av affärsmodeller men desto mindre kring hur företag talar om CE i sin verksamhet. Svenska företag har allmänt börjat prata om CE som en viktig del inom företagsverksamheter där CE har kommit att ersätta tidigare “praxis” för hållbar utveckling. I Sverige har ett antal stora företag profilerat sig som cirkulära däribland Volvo, Södra, H&M och Ikea (Niskanen, Anshelm & McLaren 2020). Studien av Niskanen, Anshelm och McLaren (2020) har bland annat undersökt hur flertalet företag formulerar sig kring CE på ett övergripande plan medan utgångspunkten med vår studie är att bidra till forskning genom en fallstudie som undersöker hur två specifika företag, H&M och Ikea, talar om CE inom sina verksamheter. H&M och Ikea valdes med hänsyn till att de är två globala företag som grundats på massproduktion av konsumtionsvaror till låga priser. Detta bidrar således till att företagen förbrukar stora delar naturresurser och därmed blir det intressant att undersöka hur företagen samtidigt talar om CE inom sina verksamheter.

2.

Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att undersöka hur H&M och Ikea talar om CE inom sina verksamheter samt hur H&M och Ikea uttrycker att de genom opinionsbildning försöker påverka omställningen mot CE. För att uppnå syftet har följande frågeställningar upprättats:

• Vilka argument framför H&M och Ikea kring att en omställning mot CE är nödvändig?

(9)

4 • Vilka ambitioner uttrycker H&M och Ikea i omställningen mot CE?

• Vilka strategier framför H&M och Ikea att de tillämpar i omställningen mot CE och vad framför de som utmaningar med arbetet?

• Hur uttrycker sig H&M och Ikea kring vem som har ansvar att leda omställningen mot CE?

• Hur uttrycker sig H&M och Ikea som opinionsbildare i omställningen mot CE?

2.1 Avgränsningar

Eftersom studien syftar till att undersöka hur H&M och Ikea talar om CE inom sina verksamheter har vi valt att avgränsa analysen till att undersöka hur företagen uttalar sig i frågan om CE. Därmed syftar studien inte till att undersöka hur företagen arbetar eftersom detta skulle kräva en mer djupgående analys av företagens praktiska arbete.

Företagsbeskrivning H&M

Hennes & Mauritz (H&M) är ett svenskt modeföretag som efter sin uppstart år 1947 har blivit ett globalt företag med en etablerad onlinemarknad och med butiker i totalt 74 länder. Företaget har en varierande och global leveranskedja som omfattar allt från

tillverkningsindustrier till bomullsproducenter och transportleverantörer. Samtidigt som H&M vill erbjuda ett mode tillgängligt för alla har företaget tydliga ambitioner om att skapa mode på ett hållbart sätt. För att göra detta har företaget en vision om att “leda förändringen

mot ett cirkulärt och klimatpositivt mode samtidigt som det är ett rättvist och jämlikt företag”

(H&M 2019, s.11, egen översättning). I arbetet med att skapa cirkulärt mode har H&M en ambition om att anamma cirkularitet genom hela värdekedjan och på så sätt optimera användningen av resurser. H&M:s ambition om att nå en cirkulär affärsmodell innebär att företaget omprövar sin produkttillverkning, hur produkter används samt hur de kan återanvändas och återvinnas (H&M 2019).

Företagsbeskrivning Ikea

Ikea är ett svenskt multinationellt möbelföretag som grundades år 1943 som idag är ett av världens mest kända varumärken inom heminredning med varuhus i mer än 50 länder. Företagets affärsidé är att erbjuda ett brett sortiment av heminredningsartiklar till låga priser med visionen att skapa en bättre vardag för alla de människor och samhällen som påverkas av företaget/verksamheten (Ikea u.å). Ikea arbetar för att deras affärsmodell ska bli 100 procent cirkulär år 2030 med fokus på att minimera avfall genom återbruk, återanvändning och återvinning. Ikea nämner designarbetet som avgörande där deras mål är att designa alla produkter för ett cirkulärt liv (Ikea 2018a).

(10)

5

3.

Metod för analys

3.1 Insamling av data för analys

För att möjliggöra en analys av hur H&M och Ikea talar om CE i sina verksamheter användes databasen Mediearkivet samt H&M och Ikeas hållbarhetsrapporter för att samla in relevant material. För att också möjliggöra en analys av hur H&M och Ikea uttrycker att de genom opinionsbildning försöker påverka omställningen mot CE användes även här databasen Mediearkivet samt Circular Swedens hemsida.

3.1.2 Sökord i Mediearkivet

Vid sökning i Mediearkivet användes sökorden “Cirkulär ekonomi”, “Cirkulär” och

“Cirkularitet” var för sig vid alla sökningar för att säkerställa att något av sökorden nämns i artiklarna, antingen i rubriken eller i texten. För att specificera sökningen mot H&M och Ikea inkluderades även “H&M” och “Ikea” som separat sökord tillsammans med de tre sökorden ovan. Därefter genomfördes en första genomgång av alla artiklar för att se över och sortera ut relevant material. För att specificera och fånga in de artiklar där företagsrepresentanter från H&M och Ikea uttalade sig kring CE angavs under “avancerad sökning” och “exakta frasen” ett tillägg med “säger + vald företagsrepresentant”. Personer som ansågs som relevanta företagsrepresentanter var personer med tydlig koppling till hållbarhetsarbete inom företagen. Från H&M var dessa *Helena Helmersson, *Karl-Johan Persson, *Anna Gedda och *Felicia Reuterswärd. Från Ikea var det *Jonas Carlehed. Anledningen till att vi endast sökte på Jonas Carlehed inom Ikea var för att Jonas Carlehed är Ikeas ansikte utåt gällande CE samt att han är en högaktuell person i debatten om CE i Svenskt Näringsliv. Samtliga sökningar

resulterade även i artiklar där andra företagsrepresentanter från H&M och Ikea än ovan nämnda uttalade sig. Från H&M var det Felix Ockborn och från Ikea var dessa Malin Nordin, Caroline Reid och Sara Paulsson.

Vid sökning i Mediearkivet användes även sökordet “Circular Sweden” för att hitta relevant pressmaterial att analysera. Utifrån sökresultatet genomfördes även här en genomgång av alla artiklar för att se över och sortera ut relevant material.

3.1.3 Avgränsningar

För att hitta material till studien användes Mediearkivet eftersom databasen omfattar ett brett utbud av artiklar inom tryckt svenskt pressmaterial och på så sätt kunde vi fånga relevant material där H&M, Ikea och Circular Sweden uttrycker sig gällande CE. Sökningen av Circular Sweden i Mediearkivet resulterade i relativt få artiklar som berörde studiens forskningsområde, därav valde vi även att använda oss av Circular Swedens hemsida för att få tillgång till ytterligare relevant material för vår analys. Vid analys av H&M och Ikeas hållbarhetsrapporter användes de senast publicerade och därmed mest aktuella, vilka var från verksamhetsåret 2018. Vi motiverade hållbarhetsrapporterna som relevant material eftersom

(11)

6 dessa redogör hur företagen offentligt talar om sitt hållbarhetsarbete och CE. Några övriga dokument eller rapporter från företagen som berörde CE i samma utsträckning som

hållbarhetsrapporterna identifierades inte. Hållbarhetsrapporter och artiklar bedömdes som tillräckligt underlag för vår studie.

Studien syftar till att undersöka hur H&M och Ikea talar om CE i sin verksamhet samt hur H&M och Ikea uttrycker att de som opinionsbildare försöker påverka omställningen mot CE. Sökningen innefattade artiklar mellan år 2014 - 2020. Detta tidsspann valdes med hänsyn till att debatten om CE pågått sedan 2014 (Niskanen, Anshelm & McLaren 2020).

3.1.4 Urval av artiklar för analys

Sökning av ovan nämnda sökord och specificerade sökningar resulterade i totalt 1058 artiklar. Flertalet av sökningarna resulterade i dubbletter av artiklar och/eller artiklar publicerade i olika tidskrifter men med samma innehåll. Av dessa var det omkring 110 artiklar som baserat på sin rubrik och övergripande innehåll ansågs potentiellt relevanta för studien. Därefter genomfördes en mer noggrann läsning av artiklarna och de artiklar som inte inkluderade någon relevant företagsrepresentant som uttalade sig kring CE sållades bort förutom 2 artiklar som ansågs relevanta eftersom de belyste en intressant problematik. Sammantaget resulterade detta i 43 artiklar. Antalet artiklar minskade ytterligare efter att vissa av artiklarna förmedlade samma budskap och därav inte kom till användning. Utifrån dessa 43 artiklar valdes slutligen 22 artiklar vilka vi ansåg vara specifikt lämpade för vår studie.

3.2 Metod för analys

3.2.1 Induktiv tematisk textanalys

Som metod för vår studie valde vi att använda oss av induktiv tematisk textanalys med hänsyn till att vi inte hade någon på förhand bestämd teori eller hypotes om hur H&M och Ikea talar om CE och uttrycker sig som opinionsbildare. Enligt Braun & Clarke (2006) är tematisk analys ett kvalitativt forskningsverktyg som ämnar att identifiera, analysera och presentera mönster och teman i det insamlade materialet. Braun och Clarke (2006) framför att metoden är flexibel och användbar eftersom det ger en detaljerad och mångfaldig data

samtidigt som det möjliggör en komplex redogörelse (Braun & Clarke 2006). En kvalitativ metod anses för vår studie vara lämplig eftersom metoden ämnar ge insikt om människors upplevelser av fenomen och deras syn på verkligheten (Dalen 2015).

Braun och Clarke (2006) framför att det inte finns något idealiskt teoretiskt ramverk för kvalitativ forskning utan de framför att processen utvecklas under tiden. Braun och Clarke (2006) framför att det är viktigt att ha ett tydligt tillvägagångssätt för metoden och framför i sin studie att tematisk textanalys genomförs med hjälp av sex olika steg. Även om dessa steg tillämpas belyser Braun och Clarke (2006) att metoden fortfarande kan vara flexibel i

(12)

7 Enligt Braun och Clarke (2006) är analysen inte en linjär process utan författarna framför hur teman kan skapas och ändras under processens gång. För vår analys har vi valt att tillämpa de sex steg som Braun och Clarke (2006) framför i sin studie och nedan redogörs för dessa. Steg 1: Lära känna materialet

I ett första steg läste vi individuellt igenom materialet för att få en övergripande blick över materialets innehåll och på så sätt finna möjliga mönster. Vi läste sedan materialet upprepade gånger och uppmärksammade materialets huvudsakliga innehåll samt mönster och teman som framgick och diskuterade dessa tillsammans. Dessa antecknades för den kommande

kodningen (Braun & Clarke 2006). Braun och Clarke (2006) belyser att det inledningsvis är viktigt med minst en genomläsning av materialet för att få en uppfattning om potentiella idéer och mönster.

Steg 2: Ta fram olika koder från materialet

Fram till detta steg hade vi nu skapat en lista av idéer och mönster över vad som ansågs intressant utifrån materialet och diskuterat dessa. Därefter började vi som ett andra steg att enskilt identifiera koder genom manuell kodning med hjälp av överstrykningsfunktioner i olika färger. Genom kodningen kunde vi identifiera återkommande mönster och potentiella teman utifrån studiens syfte (Braun & Clarke 2006). De koder som identifierades var

problem, ambitioner, lösningar, strategier, materialanvändning, utmaningar, samarbete, ansvar, lagar och regler samt opinion. Braun och Clarke (2006) belyser vikten av att

systematiskt arbeta sig igenom materialet eftersom intressanta aspekter och upprepade mönster kan lägga grunden för potentiella teman i analysen. För att allt material skulle beaktas likvärdigt ägnades lika mycket fokus till allt material (Braun & Clarke 2006). Enligt Braun och Clarke (2006) är kodning en del av analysen eftersom koderna organiserar datan till meningsfulla grupper. Braun och Clarke (2006) tar upp hur en kan närma sig sin analys på olika sätt. I vårt fall hade vi specifika frågor i åtanke som vi ämnade att koda utifrån. Braun och Clarke (2006) framför hur det ändock är en god idé att koda brett då en inte alltid vet vad som kan vara av intresse förrän senare. Därmed resulterade kodningen i flertalet grupper. En jämförelse av kodningarna genomfördes i slutet av detta steg för att se om vi hade kodat relativt lika eller om skillnader fanns. Våra kodningar överensstämde till stor del och därmed gick vi vidare till nästa steg (Braun & Clarke 2006).

Steg 3: Leta efter teman

Nu hade vi all data kodad i ett första utkast. Utifrån vår kodning skapade vi teman under vilka vi sorterade ut de olika koderna. Koderna under temana sorterades ytterligare och resulterade i huvudteman. De första potentiella huvudtemana som skapades var:

• Nödvändigheten av CE • Ambitioner i arbetet mot CE • Lösningar och strategier för CE

(13)

8 • Utmaningar i arbetet mot CE

• Vem har ansvar i vägen mot CE • Opinion i vägen mot CE

Härmed började vi se betydelsen av de olika temana men vi var fortfarande observanta på att temana kunde komma att ändras. Braun och Clarke (2006) belyser att teman fortfarande kan komma att ändras genom att förfinas, slås ihop, separeras eller kastas.

Steg 4: Granska teman

Fram till detta steg har vi tagit fram potentiella teman. Nu började vi att granska temana mer noggrant samt granska koderna under de olika temana. Genom detta fick vi en god överblick över gemensamma mönster och vi kunde därmed omfördela koderna och förfina temana. Behovet av omkodning är enligt Braun och Clarke (2006) en viktig del eftersom kodning är en föränderlig process. Vid detta steg menar Braun och Clarke (2006) att en som forskare bör ha en god överblick över hur temana hänger ihop och förmedlar ett budskap.

De teman och underteman som slutligen skapades var: • Nödvändigheten av CE

• Profilering och ambitioner

• För en omställning mot cirkulär ekonomi - Förändring av affärsmodeller

- Strategier för cirkulär ekonomi - Material i kretslopp

- Utmaningar i arbetet mot cirkulär ekonomi • Tillsammans mot cirkulär ekonomi

- Vem ska ta ledningen och vem har ansvaret - Samarbete och opinion

Steg 5: Definiera och namnge teman

Till detta steg var vi nöjda med teman och kodning och därmed började vi att definiera varje tema för att skapa en god överblick över temanas berättelse och hur de passade till studiens frågeställningar. Därefter började vi skriva analys utifrån varje tema och identifiera budskapet inom varje tema. Genom detta kunde vi se hur olika budskap förhöll sig till varandra. Att de olika temana således överensstämmer med det övergripande budskapet menar Braun och Clarke (2006) är viktigt för att datan ska överensstämma med forskningsfrågorna. Slutligen namngavs temana med tydliga rubriker för att läsaren skulle förstå vad temana handlar om. Steg 6: Producera rapport

Vid detta sista steg hade vi färdigbearbetade teman för att påbörja den slutliga analysen. Här hade vi i åtanke att analysen ska vara logisk, inte för upprepade och intressant vilket Braun och Clarke (2006) belyser är av vikt. För att förstärka budskapet av vår analys använde vi oss

(14)

9 kontinuerligt av citat. Detta menar Braun och Clarke (2006) är viktigt för att förstärka det analytiska budskapet. Vår analys redogörs under kapitel 5.

3.3 Reliabilitet & validitet

För att försäkra studiens tillförlitlighet och metodens relevans talar en om reliabilitet och validitet (Bergström & Boréus 2012). Validitetsfrågan handlar i samhällsvetenskapliga sammanhang om huruvida den genomförda undersökningen faktiskt besvarar den specifika frågan för studien. Den textanalytiska metod som vi tillämpat kan visa på både styrkor och svagheter. En av styrkorna med den valda metoden är att metoden är flexibel med hänsyn till att den låter forskaren fånga en mångfaldig data. Samtidigt kan flexibiliteten medföra

utmaningar för forskaren vid valet av vilka aspekter som ska prioriteras (Braun & Clarke 2006). För att öka validiteten och reliabiliteten av vår studie framförs en tydlig beskrivning av metodens tillvägagångssätt i metodavsnittet. För att öka validiteten i vår studie läste vi på om det vetenskapliga sammanhanget eftersom en god förförståelse är av betydelse

(Bergström & Boréus 2012). Trots att vi inför studien skapade oss en ökad förförståelse var vi medvetna om att vi som forskare hade en viss förförståelse som präglats av sociala och historiska erfarenheter. Detta kan således vara betydande för validiteten (Bergström & Boréus 2012). Därmed diskuterade vi och förhöll oss kritiskt till vår analys.

Enligt Bergström och Boréus (2012) handlar reliabilitet om att utföra alla delar av undersökningen med så få felkällor som möjligt. I vårt fall med textanalys blir det vid tolkningen av materialet som undersökningens reliabilitet avgörs där det blir av vikt att läsningen är tillräckligt noggrann (Bergström & Boréus 2012). Bergström och Boréus (2012) belyser att textanalys bland annat innefattar tolkningsaspekter vilket påverkar reliabiliteten. För att skapa en god reliabilitet för studien har vi bearbetat materialet noggrant i flera steg oberoende av varandra för att sedan jämföra och diskutera kodning och tankar. Vi bedömer att studiens syfte och frågeställningar samt metodbeskrivning är tydligt beskrivna och därmed kan tänkas att även utomstående personer hade kommit fram till liknande resultat. Vi har även använt oss av referat och citat i stor utsträckning vilket styrker trovärdigheten av tolkningarna av materialet (Bergström & Boréus 2012).

4.

Vetenskaplig förankring

I detta avsnitt presenteras det rådande forskningsläget kring CE med inriktning på företags omställning mot CE. För att få en insikt kring hur CE fungerar som ekonomiskt system inleder vi avsnittet med att redogöra för dess grundläggande principer. Därefter redogör vi för implementeringsprocesser gällande företags affärsmodeller samt så redogör vi för hur CE syftar till att skapa materiella kretslopp. Avslutningsvis berör avsnittet vilka utmaningar och barriärer som företag generellt upplever vid en omställning till CE samt vilka som anses ha ansvaret att leda samhällets omställning till CE.

(15)

10

4.1 Cirkulär ekonomi

Cirkulär ekonomi är ett begrepp som under de senaste åren har fått en ökad uppmärksamhet där den cirkulära ekonomin successivt börjat ta över den linjära ekonomin. Enligt SOU: 2017:22 är CE ett utvecklat system som baseras på att flöden är cirkulära i alla led och därmed strävar efter att resurser som används antingen stannar i samhällets kretslopp eller återförenas till naturens egna kretslopp. Därmed ska användningen av naturresurser ske på ett hållbart sätt där avfall bildas i minsta mån (SOU: 2017:22).

I en studie av Ghisellini, Cialani och Ulgiati (2016) framförs det hur CE kan ses som ett verktyg till att använda jordens resurser på ett mer effektivt sätt. Ghisellini, Cialani och Ulgiati (2016) framför att om CE ska nå målet om en mer effektiv resursanvändning krävs ett aktivt deltagande i flera led i samhället. Detta inkluderar utöver renare produktionsmönster också ett ökat ansvar hos såväl producenter som konsumenter. Dessutom behövs policys som tydligt visar vägen för en omställning (Ghisellini, Cialani & Ulgiati 2016).

Det finns ännu ingen fastställd definition av begreppet cirkulär ekonomi och begreppet definieras något olika världen över (SOU: 2017:22). Ghisellini, Cialani och Ulgiati (2016) framför att CE enligt litteraturen huvudsakligen beskrivs utefter tre principer som på engelska kallas 3R's Principles: Reduction (reduktion), Reuse (återanvändning) and Recycle

(återvinning). Reduktionsprincipen “syftar till att minimera tillförseln av primär energi, råmaterial och avfall” (Ghisellini, Cialani och Ulgiati 2016, s.15). Återanvändningsprincipen

syftar till att produkter så långt som möjligt ska återanvändas i sitt ursprungsskick.

Återvinningsprincipen syftar till de processer som kan omarbeta avfallsmaterial så att det kan användas till nya produkter och därmed minska mängden avfall. Ghisellini, Cialani och Ulgiati (2016) belyser vidare att dessa principer går i linje med principer framtagna av Ellen MacArthur Foundation. Ellen MacArthur Foundation är en organisation som sedan år 2010 arbetar globalt för att driva övergången mot CE. Organisationen är idag ledande inom CE och har uppmärksammat CE för både statliga organisationer och företag (Ellen MacArthur

Foundation 2017). Ellen MacArthur Foundation (2013) framför att CE bygger på några “få enkla principer”. Dessa handlar om att produkter bör designas med bättre materialval- och produktdesign utvecklad för en cirkulär cykel med enklare demontering och återanvändning. Ellen MacArthur Foundation (2013) framför att CE huvudsakligen handlar om

återanvändning av produkter då återvinning bland annat tenderar att bidra till att stora mängder energi går till spillo (Ellen MacArthur Foundation 2013).

4.2 Implementering av cirkulär ekonomi

För att företag ska lyckas med att implementera CE krävs tillämpning av flera strategier samt en samverkan mellan dessa. Flertalet strategiska förändringar nämns som nödvändiga

gällande exempelvis affärsmodeller, tillverkningsprocesser och logistik vilka i sin tur påverkas av flertalet utmaningar såsom tekniska och politiska (Oghazi & Mostangel 2018).

(16)

11 Under detta avsnitt redogör vi för affärsmodeller, material i kretslopp och utmaningar inom ramen för CE.

4.2.1 Affärsmodeller

En av de aspekter som forskning vanligtvis berör när företag ska anamma cirkularitet är betydelsen av att omvandla företags affärsmodeller från linjära till cirkulära (Frishammar & Parida 2019). En cirkulär affärsmodell fungerar som ett ramverk för hur företag ska anpassa sin verksamhet till CE (Stål & Corvellec 2018). CE har till stor del kommit att

uppmärksammas av Ellen MacArthur Foundation som förklarar CE som en vagga- till vaggalogik (Ellen MacArthur Foundation 2013). Frishammar och Parida (2019) framför i sin studie att denna logik idag anammas av allt fler företag där hållbarhetsaspekten beaktas i hela produktionskedjan, allt från att använda förnybar energi till att återanvända och återvinna sina produkter. De belyser dock att omställningen från ett linjärt till ett cirkulärt företagssystem inte är helt okomplicerad eftersom det kräver en omställning av företagets affärsmodell. Genom att tillämpa cirkulära principer krävs omfattande förändringar i företagets affärslogik där företaget måste ställa om sitt sätt att skapa, leverera och fånga värde. Ett utökat samarbete med aktörer på marknaden är också ofta en nödvändighet (Frishammar & Parida 2019). Tillämpningen av cirkulära affärsmodeller visar på miljömässiga fördelar. Trots detta belyser Stål och Corvellec (2018) i sin studie att tillämpningen av cirkulära affärsmodeller sker långsamt. Stål och Corvellec (2018) förklarar att företag stöter på problem vid

implementeringen av cirkulära affärsmodeller med hänvisning till att företag behöver anpassa funktionella aktiviteter i linje med cirkulära affärsmodeller. CE har enligt Stål och Corvellec (2018) kommit att bli det dominerande ramverket för hur företag ska förhålla sig till

hållbarhet. Till följd av att cirkulära affärsmodeller vunnit erkännande som ”hållbar praxis” menar Stål och Corvellec (2018) att företag tillämpar dessa modeller främst för att framstå som engagerade inom frågan. Vidare framför de att företag har flera aspekter att ta i beaktning när det exempelvis kommer till att agera utefter konkurrerande krav. Detta kan därav leda till en skillnad i vad företag säger och vad de faktiskt gör. Studien av Stål och Corvellec (2018) belyser således att företag utåt kan förespråka cirkularitet men samtidigt fortsätta att grunda sin verksamhet och lönsamhet enligt linjära affärsmodeller (Stål & Corvellec 2018).

4.2.2 Material i kretslopp

En av grundprinciperna för CE handlar om att minska beroendet av jungfruliga material och för att lyckas med detta krävs det att material cirkulerar (Lewandowski 2016). Lewandowski (2016) framför i sin studie hur CE syftar till att hålla material inom kretslopp där det kan återanvändas i flera olika steg. Vissa material eller komponenter kan antingen återanvändas i sitt ursprungsskick, renoveras, omtillverkas eller återvinnas och användas till nya produkter. En grundläggande förutsättning för att detta ska fungera är enligt Lewandowski (2016) således att det finns en fungerande logistik gällande insamlandet av produkter från konsumenter. Att därmed skapa leveranskedjor som fungerar åt båda håll menar

(17)

12 Lewandowski (2016) är av betydelse där vissa företag har lyckats att etablera konceptet. Detta kräver dock en utökad kundrelation och ett utökat samarbete med andra aktörer

(Lewandowski 2016). Att etablera insamlingssystem som effektivt bidrar till att material kan återvinnas och cirkulera i kretslopp har dock identifierats som utmanande (Linder &

Williander 2015).

När det kommer till att behålla material inom kretslopp har konsumenten en betydande roll i att öka andelen material som kan cirkulera vilket är något som tas upp i studien av Ghisellini, Cialani och Ulgiati (2016). Författarna framför i sin studie att för introducering av mer “hållbara” produkter på marknaden är det av betydelse att konsumenten tar ett ökat ansvar genom att köpa och använda dessa. Att introducera produkter som lever upp till hållbara standarder är dock något som framförs som utmanande för företag enligt studien av Oghazi och Mostangel (2018). I studien framförs att företag upplever svårigheter i att designa och utveckla “Ett utbud som kan överleva trender för mode och teknik samtidigt som hållbarhet

och kund-attraktion vidhålls [...]” (Oghazi & Mostangel 2018, s.17).

4.3 Utmaningar vid omställning mot en cirkulär ekonomi

Hittills har vi redogjort för grundläggande principer inom CE där vi redogjort för betydelsen av affärsmodeller och betydelsen av att fånga material i kretslopp. Vi har även nämnt att kunden har en betydande roll i omställningen mot CE men som i de flesta fall sker inte förändringar utan utmaningar. I följande avsnitt redogör vi därmed för utmaningar som företag kan stöta på vid arbetet i att ställa om mot CE. Dessa utgörs bland annat av tekniska, samarbetsmässiga- och regelmässiga utmaningar (Oghazi & Mostaghel 2018).

Oghazi och Mostaghel (2018) framför teknik som en utmaning vid en omställning till CE. Författarna framför att det ofta råder en brist på teknik för att möjliggöra återvinning av material vilket i sin tur skapar en brist på utbudet av återvunnet material (Oghazi & Mostaghel 2018). Vidare framför Oghazi och Mostaghel (2018) samarbete mellan olika aktörer som ytterligare en utmaning. Författarna framför att för en cirkulär värdekedja krävs det att alla aktörer utan undantag aktivt måste arbeta för cirkularitet och att cykeln

degenererar om detta inte uppnås. Oghazi och Mostaghel (2018) framför att detta ses som en utmaning för företag då inblandade aktörer ofta finns utspridda över hela världen där

skiftande regelverk skapar ytterligare utmaningar. Oghazi och Mostaghel (2018) belyser hur CE ändock grundar sig i samarbete vilket kräver ett ökat förtroende mellan de olika

aktörerna.

Något som benämns som en av de främsta utmaningarna enligt Oghazi och Mostaghel (2018) är regler och förordningar. Detta är något som företagen sällan kan påverka vilket därmed blir en barriär. Oghazi och Mostaghel (2018) framför att det nödvändigtvis inte behöver vara en avsiktlighet att arbetet mot CE hindras. De belyser dock att det råder en avsaknad av regler som underlättar omställningen till CE (Oghazi & Mostaghel 2018).

(18)

13

4.4 Vad krävs för en omställning till CE?

4.4.1 Vem ska ta ledningen och vem har ansvaret?

Som tidigare nämnt finns det varierande utmaningar som företagen kan påverka i mer eller mindre utsträckning i omställningen mot CE. För att förändring ska ske krävs det

engagemang där vi tidigare nämnt att både kund och företag har avgörande roller. I följande avsnitt redogör vi för vad forskningen framför kring vilka som bör ta ledningen och vilka som har ansvaret i omställningen mot CE.

Enligt Ellen MacArthur Foundation (2013) ses företagen som den främsta drivkraften för en omställning till CE. Men för att CE ska uppnå sin potential menar Ellen MacArthur

Foundation (2013) att det krävs samarbete och gemensamma ansträngningar mellan offentlig sektor och företag. Det framförs hur de regelverk som finns kan hindra en cirkulär

omställning där regeringar har makten att ändra regelverken till fördel för CE. Vidare framförs hur regeringar och offentlig sektor kan spela en viktig roll genom att fastställa internationella standarder och riktlinjer vilka kan främja gränsöverskridande samarbete (Ellen MacArthur Foundation 2013).

En studie av Niskanen, Anshelm och McLaren (2020) undersöker hur svenska företag

diskuterar kring CE. Av studien framgår att det finns en stark konsensus om CE i Sverige och att många svenska företag har velat profilera sig som ledande inom CE. Det framförs att företag har en vilja att driva på för att få striktare regelverk. H&M och Ikea nämns i studien som två företag vilka har bildat opinion för striktare regelverk tillsammans med andra stora svenska företag från olika branscher i Sverige, däribland skogs, stål- och dagligvaruhandel. Detta för att sätta press på de politiska beslutsfattarna. Niskanen, Anshelm och McLaren (2020) framför hur företag menar att beslutsfattare måste inrätta utökade regelverk som gynnar CE. Vidare framförs att företag känner en ökad politisk press gällande en mer effektiv resurshantering i och med omställningen till CE. Företag framför dock att det inte finns tillräckligt med lagstiftning som stöttar företag i detta (Niskanen, Anshelm & McLaren 2020).

Studien av Niskanen, Anshelm och McLaren (2020) framför vidare hur svenska företag menar att det behövs miljöföreskrifter och CE-strategier samt att politiken har som roll att gynna de svenska företagen för att de inte ska ”förlora sin bedömda ledande position” på

(19)

14

5.

Analysdiskussion

Företag har alltmer börjat uttrycka att den linjära ekonomin inte längre är hållbar och att en omställning till CE är en nödvändighet för framtida affärsutveckling. Vi undersöker Ikea och H&M som är två företag vilka framställs som ledande inom denna omställning i Sverige. I följande analys undersöker vi hur H&M och Ikea talar om CE i sina verksamheter. I och med detta undersöker vi vad H&M och Ikea uttrycker som problem med dagens linjära ekonomi samt vad företagen uttrycker som lösningar, utmaningar och vem som ska ta ansvaret för att ställa om till CE. Följaktligen undersöker vi hur H&M och Ikea bildar opinion för att främja omställningen mot CE.

5.1 Nödvändigheten av CE

Företag har börjat uttrycka sig om att den linjära ekonomin inte längre är hållbar och att en omställning till CE är nödvändigt för framtida affärsutveckling (Ellen MacArthur Foundation 2013). Vi undersöker H&M & Ikea som är två företag vilka profilerar sig som ledande inom denna omställning (Niskanen, Anshelm & McLaren 2020). För att undersöka vad som

motiverar H&M och Ikea att ta täten i arbetet mot CE har vi under detta tema ställt oss frågan “Vilka argument framför H&M och Ikea kring att en omställning mot CE är nödvändig”? Karl Johan Persson, VD H&M, framför att dagens linjära ekonomi inte är hållbar och att det krävs en omställning:”Hur vi hanterar och konsumerar resurser kommer att få stor

påverkan på framtida generationers levnadsvillkor. Därför måste alla branscher tänka om, förnya och utmana status quo (Artikel 1).H&M framför vidare i sin hållbarhetsrapport att en omställning till ett cirkulärt system är den enda lösningen som bidrar till att resurser nyttjas till fullo och att avfall minimeras (H&M 2018). Att H&M är ett etablerat fast fashionbolag (Kim, Choo & Yoon 2013) skapar dock ett visst dilemma i frågan om hur de ska anamma cirkularitet samtidigt som de verkar inom fast fashion. Fast fashion har skapat en

konsumtionskultur med negativa konsekvenser för såväl miljö som människors välbefinnande (Kim, Choo & Yoon 2013). Med hänsyn till detta kan det enligt vår uppfattning ses som problematiskt för H&M att anamma ett ekonomiskt koncept som värnar om minskad resursåtgång samtidigt som företaget har rötter i ett mode som är starkt förknippat med “slit och släng”. Enligt vår tolkning står H&M inför utmaningar med att förespråka en omställning särskilt i ett land som Sverige där miljöfrågan har stort fokus (SOU: 2017:22).

Likt H&M uttrycker Ikea att en omställning är en nödvändighet: “Vi måste omvandla vårt

sätt att arbeta - från linjärt till cirkulärt, från att bara använda till att också regenerera resurser” (Ikea 2018b, egen översättning). Vidare framför Ikea att detta bidrar till att säkra

den framtida affärsutvecklingen: “Som ett företag som är beroende av naturresurser och

människor kommer det också att innebära att vi kan säkra framtiden för IKEAS verksamhet, värdekedja och försörjningen för de miljoner människor som bidrar till den” (Ikea 2018b,

egen översättning). Ikea uppger i sin hållbarhetsrapport att cirkularitet är nödvändigt för att säkra företagets framtida överlevnad. Ikea uttrycker också en vision i deras hållbarhetsrapport

(20)

15 om att fortsätta leverera möbler till “rimliga priser” samtidigt som deras produkter ska ingå i ett cirkulärt system (Ikea 2018a). Detta är något som kan problematiseras då användningen av återvunna material tenderar att vara dyrare än nya material (Oghazi & Mostaghel 2018). Enligt vår uppfattning kan detta skapa utmaningar för Ikea som vill hålla ner priserna på sina produkter samtidigt som de vill öka andelen återvunnet material.

Både H&M och Ikea uttalar sig ovan om att en omställning till CE är nödvändigt. Därmed har vi även undersökt vad H&M och Ikea uttrycker som problematiskt med dagens linjära system. Gällande detta framför båda företagen knapphändiga uttalanden. Både H&M och Ikea uttrycker i deras hållbarhetsrapporter hur det handlar om att jordens resurser utarmas och att det är ohållbart att fortsätta på den linjära vägen (H&M 2018; Ikea 2018a). H&M framför i sin hållbarhetsrapport att: ”(...) med den globala efterfrågan som snabbt överstiger

tillgången så kan modebranschen inte fortsätta att bedrivas som tidigare” (H&M 2018, egen

översättning). På liknande sätt uttrycker Ikea i sin hållbarhetsrapport att: “Planetens resurser

är begränsade, och vi måste börja använda dem mer klokt” (Ikea 2018a, egen översättning).

Företagens framförande om att den linjära ekonomin inte är hållbar är något som stöds av Ghisellini, Cialani och Ulgiati (2016) vilka belyser att en omställning är avgörande för en hållbar samhällsutveckling.

Företagens uttalanden kan enligt vår uppfattning ses som självklara men kan ändock tolkas som att företagen har en medvetenhet om problematiken kring linjära system. Företagens motiveringar till att ställa om till CE kan enligt vår uppfattning öppna upp för frågor.

Motiveras företagen av det faktum att priser på råvaror har ökat och förutspås fortsätta att öka (Ellen MacArthur Foundation, 2013) eller motiveras omställningen snarare av att rädda klimatet? Jonas Carlehed, hållbarhetschef på Ikea framför hur människan, planeten och företagets långsiktiga framgång drar nytta av en omställning: “Att driva utvecklingen för att

tackla klimatförändringarna är inte bara det rätta för människor och planeten, utan också nödvändigt för IKEA:s långsiktiga framgång som företag” (Artikel 2). Trots att båda

företagen tydligt framför CE som en nödvändighet, framgår det inte om företagen främst motiveras av vad som är bäst för människan, företagets överlevnad eller om det handlar om att profilera sig som klimathjältar.

5.2 Profilering och ambitioner

H&M och Ikea har enligt ovan uttryckt varför en omställning mot CE är nödvändigt, därav är det av intresse att vidare undersöka vilka ambitioner företagen framför som för dem framåt i arbetet. Under detta tema har vi därmed ställt oss frågan “Vilka ambitioner uttrycker H&M och Ikea i omställningen mot CE?”

Enligt vår uppfattning uttrycker företagen en förståelse om att en omställning är nödvändig och att de utåt profilerar sig starkt i frågan samt framför slagkraftiga ambitioner om att vara “ledande” i arbetet mot CE. H&M presenterar i sin hållbarhetsrapport hur de har som ambition att “leda modebranschens omställning” och uttrycker att: "100% Leading the

(21)

16

hur våra produkter designas och tillverkas" (H&M 2018, egen översättning). Även Ikea

presenterar tydliga ambitioner i sin hållbarhetsrapport: ”Vi kommer att ta ledningen och gå

samman med andra, söka plattformar för att dela våra idéer och lärdomar och arbeta för en bredare förändring i branschen” (Ikea 2018a, egen översättning).

Som en del i att profilera sig mot CE framför H&M även i sin hållbarhetsrapport att: ”Med

hjälp av vår storlek och skala arbetar vi för att katalysera systemförändringar över vår egen verksamhet, hela vår värdekedja och den bredare industrin” (H&M 2018, egen

översättning). Att H&M genom sin storlek menar att de har en möjlighet att påverka omställningen mot CE är något som Frishammar och Parida (2019) tar upp i sin studie. Frishammar och Parida (2019) framför att etablerade företag med stora marknadsandelar genom mindre omställningar kan åstadkomma betydande miljönytta. Likt H&M är också Ikea ett företag med stora marknadsandelar och därmed kan det tänkas att förändringar inom både H&M och Ikea kan bidra till en betydande miljönytta.

För att bli ledande i arbetet mot CE framför H&M och Ikea ambitioner som ska visa vägen för en omställning mot CE. H&M framför i sin hållbarhetsrapport ambitioner om att skapa ett system där produkternas livscykel förlängs och materialen är möjliga att återvinna och

återanvända, där cirkularitet implementeras genom hela företagets värdekedja (H&M 2018). Ikea framför ambitioner om en verksamhet som minimerar användningen av jungfruliga material genom att minska naturresursutvinning och fånga upp det egna materialet i ett cirkulärt kretslopp (Artikel 3 & Ikea 2018a). De ambitioner som H&M och Ikea framför ska leda dem mot CE är sådana som enligt forskningen nämns som betydelsefulla för en

omställning mot CE (Ellen MacArthur Foundation 2013; Lewandowski, 2016; Frishammar & Parida 2016).

Som ovan nämnt framför H&M ambitioner med fokus på förlängd livslängd av material som går att återvinna och återanvända. Samtidigt uttrycker Felicia Reuterswärd,

hållbarhetsansvarig H&M, hur de vill hänga med i svängarna och erbjuda kunden det senaste modet:

“Vår affärsidé är att erbjuda mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt. Vi vill vara relevanta för våra kunder och erbjuda det som våra kunder vill bära för att uttrycka sin personliga stil, det som ligger i modebilden just nu. Dock måste det ske på ett hållbart sätt".

(Artikel 4) Detta kan enligt vår uppfattning ses som en motsägelse, eller öppnar åtminstone upp för frågor kring hur detta är ett hållbart angreppssätt i omställningen mot CE. Med hänsyn till hur H&M framför att de vill leverera det senaste modet, kan det råda tvivelaktigheter kring hur hängivna H&M egentligen är att komma bort från konceptet av fast fashion. Anna Gedda, hållbarhetschef H&M, uttrycker även:

”För oss är nyckeln att gå in i ett cirkulärt system i stället för en linjär modell där vi använder nya resurser. Föreställ dig att gå in i en butik, köpa något du vill ha, använda det

(22)

17

ett par veckor och sedan lämna tillbaka det i butikens återvinningsstation, där det omvandlas till något annat".

(Artikel 5)

Uttalandet av Anna Gedda, hållbarhetschef H&M, öppnar upp för frågor kring hur hållbart det är att använda produkter en kort tid för att sedan återvinna det med hänsyn till de resurser och den energi som går åt för att återvinna produkten. Detta är något som tas upp av Ellen MacArthur Foundation (2013) som framför att återvinning är en mer energikrävande metod jämfört med återbruk. Studien av Ghisellini, Cialani och Ulgiati (2016) belyser även att fibrer

endast kan utnyttjas ett visst antal gånger och att en viss del råmaterial alltid kommer behövas. Detta kan enligt vår tolkning problematisera idén om att kunden ska köpa en produkt, använda den under en kort tid för att sedan lämna tillbaka den för återvinning.

5.3 För en omställning till cirkulär ekonomi

I föregående avsnitt har vi undersökt vilka ambitioner H&M och Ikea framför i deras arbete mot CE. Under detta tema undersöker vi därmed vilka strategier företagen framför att de

eftersträvar samt vad företagen uttrycker som utmanande vid en omställning mot CE. Under

detta tema börjar vi med att ställa oss frågan: “Vilka strategier framför H&M och Ikea att de tillämpar i omställningen mot CE och vad framför de som utmaningar med arbetet?”

5.3.1 Förändring av affärsmodeller

Ett viktigt steg i arbetet mot cirkularitet handlar för företag om att förändra sina

affärsmodeller, från linjära till cirkulära (Frishammar & Parida 2019). Helena Helmersson, hållbarhetschef H&M, uttalar sig om att H&M kontinuerligt arbetar med att förbättra affärsmodellen och att detta är en nödvändighet för att kunna “leda industrin mot en mer

hållbar framtid” (Artikel 6). H&M framför inte något specifikt mål för när deras

affärsmodell ska vara helt cirkulär. Ikea å andra sidan, framför att de har som mål att till år 2030 ha en affärsmodell som är 100% cirkulär (Ikea 2018a). Företagens olika målsättningar kan enligt vår uppfattning ifrågasättas. Att H&M inte framför något slutgiltigt mål för när deras affärsmodell ska vara helt cirkulär kan tänkas kan bero på att implementeringen av cirkulära affärsmodeller kan ta tid vilket framförs i studien av Stål och Corvellec (2018). Enligt Stål och Corvellec (2018) kan det även kopplas till att det finns svårigheterna med att

implementera funktionella aktiviteter.Är det därav mer realistiskt av H&M, i jämförelse med

Ikea, att inte sätta upp något slutgiltigt mål med tanke på den omfattande förändring som krävs av företagen (Frishammar & Parida 2019).

För att gå mot en cirkulär affärsmodell presenterar Jonas Carlehed, hållbarhetschef på Ikea,

två grundläggande tillvägagångssätt som en del av den cirkulära affärsmodellen,

separerbarhet och reparerbarhet. Jonas Carlehed uppger att Ikea tillsammans med hjälp av

(23)

18

affärsmodellen ska få fullt genomslag krävs även förändrat beteende i kundleden, att i högre grad reparera istället för att köpa nytt" (Artikel 7). Idén om att kunden har en del i att

förlänga livet hos produkter och material är något som stöds av Bonicu (2014) som framför att det krävs ett förändrat beteende och förändrade värderingar hos konsumenterna för en framgångsrik implementeringen av CE (Bonicu 2014).

5.3.2 Strategier för cirkulär ekonomi

Vid företags omställning mot CE krävs tillämpning av flera strategier samt en samverkan mellan dessa (Oghazi & Mostangel 2018). Både H&M och Ikea framför strategier som till stor del går i linje med vad Ellen MacArthur Foundation (2013) belyser är av vikt för att integrera cirkularitet i företag. Ikea framför i sin hållbarhetsrapport fyra åtaganden som ska leda företaget mot CE:

1. ”Designa 100% av våra produkter enligt våra cirkulära designprinciper år 2030”. 2. ”Använd endast förnybara eller återvunna material vid tillverkning av våra

produkter till 2030”.

3. ”Utveckla nya sätt för kunder att skaffa, ta hand om och vidarebefordra sina

produkter”.

4. ”Ta ledningen och arbeta tillsammans med andra”.

(Ikea 2018a, egen översättning) Även H&M presenterar i sin hållbarhetsrapport, strategier inom deras värdekedja vilka ska visa vägen mot CE. Dessa strategier utgörs av fem punkter:

● “Design”

● “Materialval”

● “Produktionsprocesser”

● “Produktanvändning”

● “Återanvändning- och återvinning”

(H&M 2018, egen översättning) Båda H&M och Ikea belyser genom uttalanden vikten av att arbeta med förändring genom hela värdekedjan för att nå cirkularitet. H&M uppger i sin hållbarhetsrapport att: “Design är

vår första möjlighet att föra in cirkularitet i vår värdekedja” (H&M 2018, egen

översättning). Jonas Carlehed, hållbarhetschef Ikea, framför att: “Varje produkt kommer att

(24)

19 Ellen MacArthur Foundation (2013) och Lewandowski (2016) som båda belyser hur design är en avgörande del i omställningen mot CE. Lewandowski (2016) framför hur produkter behöver designas med målet av längre hållbarhet, minimering av avfall- och användning av förnybara resurser.

Som en del i arbetet med design framför Jonas Carlehed, hållbarhetschef Ikea, att de tagit fram nio designprinciper som implementerats “i viss utsträckning” (Artikel 8). Att Jonas Carlehed, hållbarhetschef Ikea, redogör för nio detaljerade designprinciper kan enligt vår uppfattning visa på att Ikea har ett tydligare angreppssätt gällande företagets designarbete i jämförelse med H&M. H&M framför inte några detaljerade angreppssätt såsom Ikea men enligt vår tolkning uttrycker de ändock liknande principer för deras designarbete och framför i sin hållbarhetsrapport att:

”Cirkulär design innefattar beaktning av produkternas kvalitet och hållbarhet, samt dess kemiska sammansättning, material och produktionsprocesser. Det innebär också att hitta sätt att utöka produktens livslängd, möjliggöra bättre skötsel och reparation av våra produkter och skapa större möjligheter för återbruk, återanvändning och återvinning".

(H&M 2018, egen översättning) En skillnad i hur företagen angriper designaspekten kan tolkas i hur Jonas Carlehed,

hållbarhetschef Ikea, uppger en av designprinciperna “design för en emotionell koppling” som ett viktigt steg (Artikel 8). Ikea framför att samtidigt som de har en affärsidé om att erbjuda möbler till rimliga priser, vill Jonas Carlehed, hållbarhetschef Ikea, att

konsumenterna ska skapa en emotionell koppling till möblerna eftersom: "Vi har en utmaning

att lågt pris är lika med att kasta” (Artikel 8). Problematiken kring att lågt pris är lika med

att kasta är något som H&M inte uttrycker på samma sätt. Enligt vår uppfattning kan det tänkas att H&M satt i relation till Ikea är det företag som än mer bör uttrycka denna

problematik. Detta med tanke på att kläder generellt inte kostar lika mycket som möbler samt att möbler är något som generellt behålls under en längre tid. I och med detta kan det tänkas att H&M borde framföra tydligare ambitioner kring att försöka gå ifrån det “slit och släng” tänk som ofta råder kring kläder.

5.3.3 Material i kretslopp

Designen är som ovan nämnt ett viktigt steg där det vidare handlar om att hålla material i

kretslopp och att minimera användningen av jungfruliga material (Ellen MacArthur

Foundation 2013). Ikea uttrycker i sin hållbarhetsrapport att: “Vår ambition är att se alla

IKEA-produkter som råvaror för framtiden och att utforma dem alla med cirkulära förmågor som hjälper till att förlänga deras liv" (Ikea 2018a, egen översättning). Att designa produkter

utifrån rena, giftfria material av god kvalité leder enligt Ellen MacArthur Foundation (2013)

till att produkterna blir hållbara och kan återvinnas inom cirkulära kretslopp. Likväl som

Ikea, uppger H&Ms hållbarhetschef, Felicia Reuterswärd att: “Ett av våra fokusområden handlar om att minimera användningen av naturresurser [...] där resurser som till exempel ett par jeans används så länge som möjligt för att sedan återbrukas och återvinnas om och

Figur

Updating...

Referenser

Updating...

Relaterade ämnen :