Kandidatuppsats
Samhällsanalys och kommunikation 180hp
Jag vet allt om dig, men du vet inget om mig
En kvalitativ studie om unga mäns användning av
YouTube
Medie- och kommunikaitonsvetenskap
15 hp
Examensarbete: Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp Program: Samhällsanalys och kommunikation 180 hp
Termin: VT 2020
Handledare: Martin Danielsson Examinator: Malin Hallén Antal sidor: 44
Nyckelord: YouTube, YouTube-profiler, behovstillfredsställelse, parasociala relationer och
åsiktsbildning
Syfte: Studiens grundläggande syfte var att undersöka unga mäns uppfattningar om sin
Youtube-användning och deras föreställningar om sin relation till YouTube-profiler. Studien ämnade även ta reda på om de tycker sig bli influerade av YouTube-profiler och om det kan vara baserat på den parasociala relationen. Ambitionen var även att besvara studiens frågeställningar som således skulle generera fördjupad förståelse om unga mäns användande av YouTube.
Teori: Uses and gratifications, parasocial interaktion och tvåstegshypotesen.
Metod: Studien tillämpade en kvalitativ metod och baserades på fokusgruppsintervjuer och djupintervjuer.
Material: Studien bestod av två fokusgruppsintervjuer med tre och fyra respondenter i vardera grupp och tre djupintervjuer. Totalt tio respondenter deltog.
Resultat: Resultatet påvisade att unga män använder YouTube för att uppfylla ett flertal
olika behov. Till följd av varje respondents intresse går det även att utläsa någon form av ensidig relation till YouTube-profiler som de kontinuerligt följer. Dessutom finns det även indikationer på att respondenternas parasociala relation till YouTube-profiler, möjligtvis kan influera deras åsiktsbildning lättare.
Innehållsförteckning
1. Inledning 2
1.1 Syfte 3
1.2 Frågeställningar 4
2. Forskningsöversikt 5
2.1 Motivation för fortsatt användning 5
2.2 Användarnas obekräftade vänskap 6
2.3 Konsument eller producent? 7
2.4 Reflektion kring tidigare forskning 9
3. Teoretiska perspektiv 10
3.1 Uses and gratifications 10
3.2 Parasocial interaktion 11
3.3 Tvåstegshypotesen 13
4. Metod och material 15
4.1 Metodval 15
4.2 Urval och avgränsning 16
4.3 Insamling av empiriskt material och etiska överväganden 17
4.3.1 Fokusgruppsintervjuer 17
4.3.2 Djupintervjuer 18
4.4 Databearbetning och analys 19
4.5 Studiens tillförlitlighet, trovärdighet och generalisering 20
5. Analys och tolkning av resultaten 21
5.1 Uses and gratifications - den målmedvetna medieanvändningen 21 5.1.1 Underhållning, tillgänglighet, tidsfördriv, avslappning och kvalitet 21 5.1.2 Inspiration och informationssökande 23
5.1.3 Fylla ett tomrum av ensamhet 24
5.2 Parasocial interaktion - den ensidiga relationen 25 5.3 Tvåstegshypotesen - en potentiell åsiktsbildning 30
5.4 Sammanfattning av analys 33
6. Diskussion 35
6.1 Reflektion kring resultatet 36
6.2 Slutdiskussion 38
6.3 Vidare forskning 39
7. Referenslista 40
1. Inledning
YouTube skapades år 2005 av Chad Hurley, Steve Chen och Jawed Karim. Det har passerat 15 år sedan YouTube grundades och det första filmklippet på 18 sekunder publicerades. Sedan dess begynnelse har plattformen för varje år ökat och YouTube har idag två miljarder användare världen över (YouTube 2020).
Digitaliseringen har skapat oändligt många nya tillvägagångssätt när det gäller människors konsumtion, kommunikation och åtkomsten av information (Strayer & Johnston 2011, refererad i Gillberg 2014, 17–18). Till följd av detta har digitaliseringen tillfört att människor kan bli mer involverade i samhället (Carlsson, Nilsson & Lindgren 2015, 7). Gillberg (2014,17) beskriver att digitaliseringen har skapat ett obegränsat utbud av sociala plattformar, vilket i sin tur har skapat möjligheten för människor att välja vilken social plattform som känns mest relevant för dem. Vidare har sociala medier möjliggjort en potentiell tvåvägskommunikation där interaktionen mellan människor har blivit alltmer öppen (Larsson 2015, 93). Det vill säga att människor har möjlighet till att kommunicera, diskutera (Internetstiftelsen 2019, 3, 122) samt skapa virtuella vänskapsrelationer online. Digitaliseringens effekter på människor är inget nytt och det finns en hel del studier inom området. Wang, Fink och Cai (2008, 88) förklarar, att en av anledningarna till varför människor vänder sig till olika sociala forum kan bero på att de känner en slags ensamhet och försöker finna någon slags gemenskap i sin medieanvändning. Kozinets (refererad i Ballantine & Brett 2005, 197) förklarar, att människor kan skapa intima relationer online, vilket Gillberg (2014, 35) förtydligar och menar att intimiseringen inte vore möjlig utan sociala medier.
YouTube är ett tydligt exempel på hur människor kan interagera med varandra online, och genom delat material kan gemenskaper skapas. Plattformen har många olika funktioner men framförallt bidrar den till att människor kan sprida händelser runt om i världen, och är framförallt tillägnad till de som vill yttra sig i form av text, ljud, bild och video (Snickars & Vonderau 2009, 9-16). Vidare beskriver YouTube själva att vem som helst kan vara en YouTube-profil. Det vill säga att de personer som laddar upp videoklipp på YouTube kan dela med sig av ett personligt producerat innehåll som blir tillgängligt för användarna.
Gemenskapen som en YouTube-användare möjligtvis skapar, kan bidra till en delaktighet hos användarna, där de öppet kan interagera med YouTube-profiler och andra användare (Welcome YouTube Creators 2020). En YouTube-profil kan ha ett starkt inflytande på sina följare, eftersom utvecklingen av sociala medier har skapat en interaktiv miljö som öppnar upp för nya sätt att delta i olika diskussioner (Carlsson & Nilsson 2015, 135). En YouTube-profil kan också agera likt en opinionsbildare, eftersom de kan förmedla sina åsikter direkt till sin publik som således kan beröra användarnas åsiktsbildning (Gillberg 2014, 74; Hong 2016, 45).
Internetstiftelsen (2019, 131) konstaterar att män använder YouTube mer än kvinnor. Med inspiration från deras statistik kommer studiens utgångspunkt fokusera på mer specifikt, unga män. Det finns ett flertal tidigare studier som har undersökt både kvinnor och män, därför strävar denna studien efter att bidra med mer kunskap inom området, mer specifikt om mäns YouTube-användande (Balakrishnan & Griffiths 2017; Hong 2016; Laeeq 2017; Rihl & Wegener 2019; m.fl). Laeeq (2017, 245) förklarade att framtida studier borde undersöka hur en användare engagerar sig i sociala medier och hur detta kan skapa digitala vänskaper, vilket också bidrog till att denna studien skulle genomföras. Internetstiftelsen (2019, 130-131) presenterade också att YouTube är den största plattformen för videotittande, vilket väckte intresset att undersöka YouTube. Tidigare studier som har undersökt människors medieanvändning har uppmärksammat att ett flertal vänder sig till sociala medier, eftersom de känner en slags ensamhet (Wang, Fink & Cai 2008, 88). Med inspiration från Wang, Fink och Cais (2008, 105) fråga: Behöver män relationer mindre än kvinnor? studeras mäns YouTube-användning för att bidra till nya perspektiv. Tidigare studier har även undersökt YouTube-profilers synvinklar och deras möjligheter att influera sin publik (Rasmussen 2018, 280; Lee & Watkins 2016, 5753), vilket också stärkte intresset att genomföra den aktuella studien utifrån ett mottagarperspektiv. Ett flertal olika studier har applicerat kvantitativa metoder (Rihl & Wegener 2019; Balakrishnan & Griffiths 2017; Laeeqs 2017), vilket också bidrog till att studiens metodval upplevdes som relevant.
1.1 Syfte
Studiens grundläggande syfte är att undersöka unga mäns uppfattningar om sin YouTube-användning och deras föreställningar om sin relation till YouTube-profiler. Vidare
syftar studien också till att undersöka om unga män anser sig influeras av YouTube-profiler. Ambitionen är också att besvara studiens frågeställningar som således kan bidra till en fördjupad förståelse om unga mäns användande av YouTube.
1.2 Frågeställningar
Studien ämnar besvara på följande tre frågor:
1. Vad motiverar användarna att fortsätta följa YouTube-profiler och vilka behov uppfylls?
2. Hur beskriver användarna sin relation till YouTube-profiler?
3. På vilket sätt uppfattar användarna att deras åsiktsbildning berörs av YouTube-profiler?
Den första frågan ska besvaras med hjälp av uses and gratifications teorin, där frågan avser ta reda på vad YouTube har för funktion och varför de väljer att fortsätta följa en viss YouTube-profil. Den andra frågan ämnar erhålla svar angående hur unga män beskriver sin relation till YouTube-profilerna med hjälp av parasocial interaktion. Sista frågan ska besvaras med hjälp av tvåstegshypotesen. Frågan ämnar att ta reda på om deras parasociala relation ligger till grund för om deras åsiktsbildning influeras av YouTube-profiler.
2. Forskningsöversikt
Följande kapitel presenterar tidigare forskning inom fältet och ger en överblick på vad som tidigare studerats. Studiens forskningsöversikt är indelad i tre delar som behandlar: uses and gratifications, parasocial interaktion och tvåstegshypotesen.
2.1 Motivation för fortsatt användning
Det teoretiska perspektivet uses and gratifications intresserar sig för att förstå motiven och motivationen till varför människor konsumerar ett visst medium. Det teoretiska perspektivet tillämpas framförallt i avsikt att identifiera tillfredsställelsen som uppstår, när människor väljer att använda ett specifikt medium, som till exempel avkoppling, underhållning och tidsfördriv (Strömbäck 2012, 266). Haridakis och Hanson (2009, 317-318) studie diskuterar mer ingående internetet som medium. De förklarar att internet har möjliggjort att människor blir mer mottagliga för interpersonella och sociala aktiviteter jämfört med TV. Studien ämnade ta reda på hur människor förhåller sig till YouTube och vad som motiverar dem till att fortsätta titta och dela innehåll. Studien tillämpade en kvantitativ utgångspunkt, där manliga och kvinnliga studenter fick svara på en enkät om deras användning av YouTube. Resultatet i Haridakis och Hansons (2009, 329) studie visade att syftet med YouTube-användningen var att tillfredsställa behov som underhållning, tidsfördriv, tillgänglighet och informationssökande. Vidare visade Laeeqs (2017, 240-241) kvantitativa studie att användarnas deltagande och aktivitet på YouTube hade en stor betydelse. Studien inriktade sig på att förstå kvinnor och mäns YouTube-användning med stöd av uses and gratifications teorin. Enligt Laeeq (2017, 240-241) ökar motivationen ytterligare hos användarna, när de aktivt deltar i kommentarsfält, delar innehåll, publicerar innehåll och läser kommentarer. Laeeq (2017, 240-241) konstaterade som tidigare studie att de som var aktiva på plattformen använde YouTube i syfte av att tillfredsställa behov som avkoppling, tidsfördriv och informationssökande. Vidare studie som tillämpade uses and gratifications teorin och parasocial interaktion var Wang, Fink och Cais (2008, 88) kvantitativa studie som undersökte olika typer av ensamhet. De kom fram till att deras respondenter besvarade sin ensamhet på olika sätt genom deras medieanvändning. Studien använde ett urval av unga människor och undersökte sambandet mellan ensamhet och parasocial interaktion (Wang,
Fink & Cais 2008, 88). Vidare uppvisade studiens resultat att män och kvinnor vänder sig till medier av olika anledningar och har olika motiv med sin användning. Dessutom uppvisade studien att människor som upplever en ensamhet vände sig till medier för ett användbart alternativ för face-to-face relationer. Dock framgick det att unga män möjligtvis valde att vända sig till olika medier för att uppfylla en romantisk intimitet: “romantically lonely men may use their time to seek a romantic partner rather than to engage with media characters” (Wang, Fink & Cai 2008, 103). Vidare framgick det i deras resultat att de människor som möjligtvis känner en social ensamhet spenderar mer tid att interagera med andra snarare än att spendera tid med olika medier (Wang, Fink & Cais 2008, 102). Balakrishnan och Griffiths (2017, 364) kvantitativa studie hade en annan utgångspunkt där betoningen låg på YouTubes möjlighet att framkalla ett beroende hos användarna. Studien hade ett urval av både män och kvinnor. Studien ämnade undersöka sambandet mellan tillfredsställelse, visning, skapandet av innehåll samt hur människor ställer sig till detta. Enligt Balakrishnan och Griffiths (2017, 364, 373) är internet en av de orsaker som får människor att känna ett beroende av en plattform, i detta fall YouTube. De förklarade att YouTube är mer än bara en plattform för underhållning, det vill säga att de menar att YouTube möjliggör att människor med färdigheter kan ägna sig åt sina karriärer (Balakrishnan & Griffiths 2017, 373). De konstaterade vidare att YouTube besitter oändligt med möjligheter för såväl en konsument som producent, vilket bidrar till att plattformens existens är nödvändig för de som livnärar sig på plattformen. De hävdar att YouTube-användningen inte bara resulterar i att ett flertal behov tillfredsställs utan kan även upplevas som ett beroende, vilket de bekräftar i deras slutgiltiga resultat.
2.2 Användarnas obekräftade vänskap
Parasocial interaktion används för att beskriva den ensidiga relationen som kan uppstå mellan en medieanvändare och det medium som konsumeras, kopplat till personen som framträder i mediet (Ballantine & Brett 2005, 197). Ballantine och Brett (2005, 199) beskrev att parasocial interaktion är baserad på en icke verklig interaktion, till exempel tv-tittande, snarare än en verklig interaktion. De diskuterade och förklarade att tittarna för det mesta känner och förstår personen som uppträder i mediet på samma intima sätt som de känner och förstår sina verkliga vänner. Foss (2020, 69) studie är ett tydligt exempel på hur en fiktiv
vänskap kan skapas genom ett serie-tittande. Hennes studie konstaterade att fansens känslor och uttryck visade en fiktiv sorg för huvudkaraktären Jacks bortgång i serien. Foss genomförde en kvalitativ textanalys och analyserade olika hashtags, tweets och avsnitt. Hennes insamlade material uppvisade att fans agerade ut sin ilska genom sociala medier och framförallt beskyllde varumärket Crock-Pot, som fiktivt var orsaken till huvudkaraktärens död i serien. Vidare förklarar Rihl och Wegeners (2019, 558) studie ett liknande perspektiv där de bland annat hävdade att YouTube-kändisar introducerade parasociala relationer med deras publik. Studien ämnade besvara hur YouTube-kändisar inledde parasociala relationer och vilka potentiella orsaker som låg bakom interaktionen. Studien bestod av kvinnor och män i blandade ålder. Enligt Rihl och Wegeners (2019, 560) resultat fanns det inga större skillnader mellan kvinnor och mäns skapande av parasociala relationer. Dock framgick det att den yngre användargruppen lättare identifierade sig och kände en samhörighet med en YouTube-profil. Det vill säga att deras resultat visade att parasociala relationer minskar i den äldre kategorin. Wang, Fink och Cai (2008, 102) som tidigare nämndes kom fram till att de människor som känner en social ensamhet spenderar mer tid att interagera med andra snarare än att spendera tid med olika medier. Resultatet är ett tydligt exempel på att människors medieanvändning kan samspela med hur människor skapar parasociala relationer online. Vidare hävdar Kozinets (refererad i Ballantine & Brett 2005, 197) att ju mer tid internetanvändarna spenderar online desto lättare interagerar de med online-grupper. Kozinets konstaterade även att, när användarna har anslutit sig och interagerat med andra online kan det skapas ett återkommande beteende. Vidare vill Kozinets (refererad i Ballantine & Brett 2005, 197) även förstå online-forums möjligheter att influera och informera andra kunder om produkter. Dessutom hävdade Kozinets (refererad i Ballantine & Brett 2005, 197) att människor tenderade till att vända sig till onlinegrupper för att erhålla information och sociala interaktioner.
2.3 Konsument eller producent?
Tvåstegshypotesen förklarar hur ett budskap förmedlas från massmedier till opinionsbildare, innan det når ut till befolkningen. Det vill säga att en opinionsbildare fungerar som en mellanhand för information, och förmedlingen sker i två steg. En opinionsbildare beskrivs som en inflytelserik person som kan influera genom att förmedla sina åsikter (Katz 1957, 61).
Neubaum och Krämer (2017, 464-466) konstaterade i deras studie, att enskilda individer kunde agera som en opinionsbildare och influera sin publik att tycka och tänka som dem. Författarna belyste även att människor lätt kunde influeras av varandras åsikter då grupptryck kunde ligga till grund för människors handlingar (Neubaum & Krämer 2017, 465). Deras undersökning innefattade hur både män och kvinnor skapade nya former av mass interpersonal communication online. Begreppet mass interpersonal communication innebär hur enskilda individer skapar innehåll som kan influera publiken genom att kommentera, producera, diskutera och sprida innehåll (Neubaum & Krämer 2017, 465-466). Studien behandlade inte YouTube specifikt men trots det är den av relevans, eftersom den belyser hur sociala medier kan fungera som ett verktyg för opinionsbildare. Med andra ord kan en användare på YouTube förmedla sina åsikter vilket kan influera en större publik. Enligt Ardévol-Abreu, Gil de Zúñigas och Weeks (2017, 233) kvantitativa studie fanns det indikationer på att prosumenterna (både aktiva och passiva användare) betraktade sig själva som opinionsbildare på sociala medier. De förtydligade i sin studie att prosumenterna inte bara var engagerade i politiska frågor utan ansåg sig själva vara inflytelserika opinionbildare (Ardévol-Abreu, Gil de Zúñiga & Weeks 2017, 214). Syftet med studien var att skapa en större förståelse hur sociala medier kan underlätta för vissa individer att försöka övertyga andra om sina politiska åsikter. Författarna belyste även att deras resultat ger nya insikter på hur en opinionsbildare kan övertala genom sociala medier. De poängterade även att medborgarna vände sig alltmer till sociala medier för att inte bara interagera med varandra utan också konsumera, producera, sprida nyheter och politisk information (Ardévol-Abreu, Gil de Zúñiga & Weeks 2017, 229–230). Ytterligare en studie som tillämpade tvåstegshypotesen var Hong (2016, 45), som kombinerade en kvalitativ och en kvantitativ metod för att undersöka hur olika opinionsbildare framträdde på YouTube. Författaren definierade en opinionsbildare som föregående studie, och framförde dess roll som att det kan vara vem som helst. Hong diskuterade vidare (2016, 45) att YouTube är ett effektivt verktyg för att lyfta och framföra enskilda åsikter och specifika budskap. Resultatet visade att ju mer en användare agerade som en opinionsbildare, ju mer benägen var denna att vidarebefordra diskussioner och dela politiska videor på YouTube.
2.4 Reflektion kring tidigare forskning
Av samtliga internationella studier upplevs det som att det finns en avsaknad kännedom om studiens valda målgrupp, det vill säga unga män. Majoriteten av undersökningarna tillämpade ett kvantitativt tillvägagångssätt där både män och kvinnor har varit delaktiga. Med inspiration från studierna ovan kommer studien att undersöka unga mäns YouTube-användning. Med tanke på att majoriteten av de internationella studierna tillämpade ett kvantitativ tillvägagångssätt anses studiens metod även vara av relevans.
3. Teoretiska perspektiv
I följande kapitel presenteras studiens teoretiska utgångspunkter som innefattar uses and gratifications, parasocial interaktion samt tvåstegshypotesen.
3.1 Uses and gratifications
”Vad gör medierna med publiken?” och ”vad gör publiken med medierna?”
Digitaliseringen har successivt utvecklats och har skapat oändligt många nya tillvägagångssätt, när det gäller människors konsumtion, kommunikation och åtkomsten av information (Strayer & Johnston 2011, refererad i Gillberg 2014, 17–18). De digitala medierna har funnits hos unga människor under en längre period och är en stor del av deras vardag. Sociala medier har därmed skapat nya potentiella sätt för unga, att fritt välja vilka medier som tillfredsställer olika behov. För att förstå: ”Vad gör medierna med publiken?” och ”vad gör publiken med medierna?” kommer uses and gratifications teorin tillämpas för att förstå unga mäns YouTube-användning. Uses and gratifications teorin har sin utgångspunkt på tidigt 1940-tal, när människor började konsumera medier annorlunda jämfört med tidigare. Det vill säga människor blev mer aktiva och konsumerade medier för att uppfylla deras olika individuella behov. Beslutet att använda ett medium kan ligga till grund för vilket behov som ska tillfredsställa människor just för stunden (Strömbäck 2012, 266). Sullivan (2013, 113) beskriver att publikens sociala miljö kan vara en av förklaringarna till varför människor gör vad de gör. Människors sociala aspekter kan illustreras utifrån att, när människor väljer att titta på en film med en vän gör de det i syfte att spendera tid med dem, och inte för intresset av filmen (Sullivan 2013, 113). Digitaliseringen har medfört att många olika medieplattformar skapats. Det är därmed intressant att studera vad människor gör med medierna och varför de aktivt väljer att använda ett specifikt medium för att uppfylla olika behov (Bengtsson m.fl 2017, 161-162). Uses and gratifications teorin kommer vara till stor hjälp för att förklara varför människor väljer att använda YouTube och vad för olika behov deras användning av plattformen uppfyller. Lundberg och Hulten (citerad i Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973, 510-511) förklarar uses and gratifications teorin utifrån en modell som baseras på fem antaganden:
1. Den första punkten beskriver publiken som aktiv och människor använder medier för att uppnå individuella mål.
2. Den andra punkten hävdar att medievalet ligger hos publikmedlemmarna, inte medierna. Följande citat refererad i Katz, Blumler och Gurevitch (1973, 510-511) förklarar hur de mänskliga behoven bestämmer vad som ska tillfredsställas och inte medierna: “It is they who use television rather than television that uses them.” (Schramm, Lyle, & Parker 1961).
3. Medier tävlar med andra källor som ska tillfredsställa människors olika behov. De medieinnehåll som erbjuds till användarna utgör endast ett segment av det breda utbud som människor efterfrågar. Det vill säga att konsumtionen av medier varierar på grund av olika mänskliga behov. Varje människa strävar efter att uppfylla deras behov med ett lämpligt medium (Katz, Blumler & Gurevitch 1973, 511).
4. Människor är så pass självmedvetna om sina behov och motiv i sin användning av medier att de kan berätta om dessa inom ramen för en frågeundersökning, förslagsvis intervjuer.
5. Forskare som applicerar uses and gratifications teorin ska inte bedöma människor utefter deras medieval, istället ska de försöka förstå varje människas individuella medieval.
3.2 Parasocial interaktion
I samband med sociala mediers utveckling har nya sätt att se på vänskap skapats. YouTube är ett tydligt exempel på hur social interaktion kan uppstå. Det vill säga att människor kan kommunicera, diskutera (Internetstiftelsen 2019, 3, 122) samt skapa virtuella vänskapsrelationer. Det teoretiska perspektivet parasocial interaktion karaktäriserades ursprungligen som den uppenbara interaktion som kan uppstå mellan en karaktär och dess publik (Ballantine & Brett 2005, 198). Teorin förklarar hur olika slags medier som tv och
radio tenderar att skapa relationer som kan jämföras med en verklig face-to-face relation (Horton & Wohl 1956, 215). Parasociala förhållanden är en ensidig relation där publiken kan förlänga känslomässig energi, intresse och tid med den andra parten, personan. Personan är en person vars roll kan efterlikna en skådespelare som i sin tur är helt omedveten om motpartens existens (Horton & Wohl 1956, 215). Horton och Wohl (1956, 215) menar att publikens antaganden om deras relation till karaktären skapas utefter hur karaktären beter sig och uppträder. Horton och Wohl (1956, 216) presenterar tre centrala delar hur parasocial interaktion kan förklaras och förstås:
1. Den första punkten har Horton och Wohl namngett the role of the persona, vilket förklarar hur en persona tenderar till att skapa intimitet med en stor publik. Det spektakulära med personan är att de genom röst, ord och framträdande kan skapa förtroende och en fortsatt stark relation till sin publik. Personans framträdande blir något som publiken interagerar med och börjar tro att de känner personan (Horton & Wohl 1956, 216).
2. Den andra punkten the bond of intimacy, förklarar hur personan kan skapa en illusion av intimitet med sin publik. Horton och Wohl (1956, 217) kallar detta en illusion, eftersom förhållandet mellan personan och varje medlem av dess publik oundvikligen skapar en ensidig relation. Vidare beskriver de att personan kan upprätthålla ett flöde av småprat som ger intrycket av att personan upprätthåller en konversation till en osynlig samtalspartner. Mer specifikt kan personan prata “direkt” till sin publik, vilket kan resultera i att publiken tenderar till att tro att de känner varandra.
3. Den sista punkten the role of the audience,förklarar hur personan framträder i olika situationer och hur publiken relaterar till personan. Personans framträdande är en viktig del i hur samverkan med publiken skapas. Dessutom har publikens igenkänningsfaktor för olika situationer en stor betydelse (Horton & Wohl 1956, 218). Publiken tenderar till att interagera på ett djupare plan med personan i sin hemmiljö (Horton och Wohl 1956, 218–219). Baserat på detta kan publiken i vårt digitala mediesamhälle få en mer intim känsla av ett YouTube-tittande.
3.3 Tvåstegshypotesen
Katz (1957, 61) beskriver tvåstegshypotesen som en av dem teorier inom masskommunikation, som framförallt förklarar hur en opinionsbildare vidarebefordrar det den läser till befolkningen. En opinionsbildares roll kan möjliggöra en direkt påverkan på befolkningens åsiktsbildning. De kan därmed agera som mellanhand i förhållande till medier och befolkningen (Katz 1957, 77). Med hänsyn till att en YouTube-profil kan associeras till den digitala eran, går det trots detta att förklara deras förmåga att influera ur ett äldre perspektiv. Med andra ord, kan en YouTube-profil agera opinionsbildare och influera sin publik. Definitionen av en opinionsbildare behöver nödvändigtvis inte vara en välkänd person utan kan definieras som en person i ens närmsta krets, som till exempel familj, vänner och medarbetare. Vanligtvis brukar en opinionsbildare och de människor som de influerar ha samma intressen (Katz 1957, 77). Ett flertal olika studier har applicerat tvåstegshypotesen i ett försök om att undersöka hypotesen och bygga vidare på den (Katz 1957, 62). I Katz (1957, 63) granskning av The People’s Choice analys är tre huvudsakliga fynd inblandade. Han intresserade sig för att skapa en förståelse om tvåstegshypotesens utveckling, och undersökte i vilken utsträckning hypotesen hade utvidgats och omformulerats.
1. Den första punkten handlar om hur människor influeras av personligt inflytande. The People’s Choice kom fram till att människor som tidigt blev involverade i politiska valkampanjer influerades betydligt mer, jämfört med de människor som involverade sig i ett senare skede.
2. Den andra punkten förklarar flödet av personligt inflytande. I detta sammanhang vill The People’s Choice undersöka om specifika personer hade en starkare roll än någon annan, när det gällde sitt inflytande av åsikter. I studien kom de fram till att de som agerar opinionsbildare var mer intresserade av valet. För att undersöka vilka som hade ett större inflytande fick deltagarna svara på två frågor: "Have you recently tried to convince anyone of your political ideas?", och "Has anyone recently asked you for your advice on a political question?" The People’s Choice kom fram till att människor med ett starkt inflytande hade en förmåga att influera människor med
samma värderingar. Med andra ord kan en opinionsbildare vara en vän, medarbetare eller en släkting.
3. Den tredje punkten behandlar opinionsbildare och massmedier. Diskussionen om word-of-mouth är en viktig del i överföringen av åsikter till en mindre del av befolkningen. En opinionsbildare tolkar därmed massmediernas information och sprider den vidare till befolkningen, vilket i sin tur har en starkare effekt på befolkningens åsiktsbildning.
4. Metod och material
Följande kapitel behandlar studiens metodval och inleds med för- och nackdelar med studiens val av metod. Kapitlet redovisar även studiens urval och hur det empiriska materialet insamlats. Avslutningsvis diskuteras studiens tillförlitlighet, trovärdighet och generalisering.
4.1 Metodval
Studien har tillämpat en kvalitativ utgångspunkt och det insamlade empiriska materialet bestod av tre djupintervjuer och två fokusgruppsintervjuer. Studiens material baseras därmed på fem intervjuer totalt som har analyserats genom en tematisk analys, vilket innebär att materialet struktureras utifrån olika teman som utefter det sammanfattas (Bryman 2011, 528–529). Valet att kombinera djupintervjuer och fokusgruppsintervjuer var att erhålla en djupare förståelse om unga mäns YouTube-användning. Syftet att kombinera dessa två metoder var även att det förhoppningsvis skulle erhålla studien ett bredare perspektiv. Studien intresserade sig för att erhålla en mer intim känsla där deltagarnas perspektiv var viktiga och betydande (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015, 38). En kvalitativ metod ligger till grund för intresset och förståelsen om hur deltagarna i en viss miljö tolkar verkligheten. Metoden har varit användbar med tanke på att syftet med studien var att förstå respondenternas media-beteende. Avsikten med studien har även varit att undersöka respondenternas relation till YouTube-profiler och om de upplevde att de influerades av YouTube-profiler. Hade studiens intresse varit att förklara mönster och se samband hade en kvantitativ metod varit bättre lämpad (Bryman 2011, 341, 371).
Beslutet att applicera fokusgruppsintervjuer grundar sig i att ett flertal respondenter samtalar om ett specifikt ämne, där de får möjlighet att diskutera kring studiens specifika frågeställningar. Vidare handlar metoden om att personer med likartade intressen diskuterar och associerar med varandra vilket kan medföra samtal som blir dynamiska (Bryman 2011, 206). Fokusgruppsintervjuerna rymde stora fördelar, eftersom respondenternas perspektiv och synsätt framkom på ett sätt som kanske inte hade varit möjligt vid individuella intervjuer (Dahlin-Ivanoff 2015, 83). Under intervjusituationerna fick respondenterna samtala fritt om deras kunskap och intresse kring ämnet, vilket gav studien ett brett material. Problematiken
som möjligtvis kan uppstå med fokusgruppsintervjuer är att respondenterna inte vågar uttrycka sina tankar och åsikter, vilket kan leda till att respondenterna håller tillbaka sina åsikter på grund av osäkerhet (Bryman 2011, 464). Djupintervjuer baseras mer på ett inifrånperspektiv, ett samspel mellan moderator och respondent. Av den anledningen applicerades djupintervjuer i syfte om att erhålla ett djupare perspektiv från respondenternas egna uppfattningar, tankar och åsikter i en trygg miljö (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015, 38-39). Beslutet att tillämpa djupintervjuer var även att det skulle skapa en känsla likt ett samtal mellan vänner för att komma närmare respondenternas verklighet. Likt fokusgruppsintervjuer finns det även nackdelar med djupintervjuer. Djupintervjuer kan upplevas något reserverat vilket kan resultera i att respondenterna håller tillbaka viktig information (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015, 38-39).
4.2 Urval och avgränsning
Studiens omfång behandlar tio unga män födda 1994–2000. Beslutet att avgränsa urvalet till dessa födelseår bygger på att generationen är uppfödda med teknikens utveckling, och är den grupp som använder YouTube mest frekvent (Internetstiftelsen 2019, 131). Studien avgränsas till personer som använder YouTube minst en timme per dag, eftersom att studien ville erhålla svar som var relevanta för studiens frågeställningar. Urvalet var därför målinriktat, vilket innebär att respondenterna var relevanta för att genomföra undersökningen (Bryman 2011, 455). Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015, 39) beskriver att det är viktigt att reflektera över representativiteten angående sitt urval, om urvalet lokaliserats genom sociala medier kan det ses som ett snöbollsurval. Respondenterna i FG1 och FG2 lokaliserades via en studentgrupp på Facebook genom ett delat inlägg, därefter skrev villiga respondenter om ett tänkbart deltagande, trots detta faller båda fokusgruppsintervjuerna inom ramen för ett bekvämlighetsurval. Ett bekvämlighetsurval består av personer som för tillfället råkar finnas tillgängliga och som möjligtvis besitter kunskap inom ämnet (Bryman 2011, 194). Respondenterna som deltog i djupintervjuerna faller däremot inom ramen för ett snöbollsurval, eftersom de rekommenderades med hjälp av bekanta (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015, 41).
4.3 Insamling av empiriskt material och etiska överväganden
Studiens tre frågeställningar grundar sig i att ta reda på användarnas beteende, deras tankar om sin relation till YouTube-profiler, samt om de tycker sig influeras av YouTube-profiler. För att kunna besvara studiens frågeställningar strukturerades en intervjuguide (se bilaga 1) utefter studiens tre teoretiska utgångspunkter. Inledningsvis fick respondenterna information om studiens syfte och fick därefter skriva under ett samtycke, där de godkände att det empiriska materialet fick användas i studien. Ett samtycke handlar om en ömsesidig tillit där varje respondent blev informerade att de kunde avbryta sitt deltagande. Innan intervjuerna genomfördes fick varje respondent ett fiktivt namn som garanterade deras anonymitet (Ahrne & Svensson 2015, 28-29; Öberg 2015, 61-63). Vidare introducerades respondenterna med tre bakgrundsfrågor som innefattade deras ålder, sysselsättning och generella medieanvändning. Under intervjusituationerna fanns det även utrymmen att ställa följdfrågor. Intervjuerna spelades in genom en mikrofon som var kopplad till datorn men för att säkerhetsställa att respondenternas diskussioner verkligen spelades in, spelades intervjuerna även in på två mobiltelefoner. För att undvika att viktiga reflektioner som observerats under intervjusituationerna skulle försvinna, transkriberades (se bilaga 2) materialet tätt inpå
genomförandet (Bryman 2011, 428). Valet att genomföra djupintervjuerna online berodde på att respondenternas tillgänglighet var begränsad.
4.3.1 Fokusgruppsintervjuer
Samtliga fokusgruppsintervjuer genomfördes i ett grupprum på Högskolan i Halmstad. Fokusgrupperna bestod av totalt sju personer. Fyra respondenter i FG1 och tre respondenter i FG2. Respondenternas relation till varandra i FG1 visade sig vara ganska uppenbar, de kände varandra ganska väl. Respondenterna i FG2 visade sig även vara bekanta med varandra, detta var något som inte var förutbestämt. På grund av att respondenterna i FG1 och FG2 var bekanta med varandra upplevdes det som att det skapades ett större engagemang hos respondenterna. Fokusgruppsdiskussioner handlar om att samtala om ett visst ämne och baseras på att samtala om gemensamma intressen (Dahlin-Ivanoff 2015, 83). Respondenternas bekantskap kan därmed ha varit till studiens fördel, eftersom respondenterna fritt kunde samtala om deras gemensamma intressen rörande ämnet. Dock
sina vänner och utelämna viktig information. Under intervjusituationerna var det viktigt att respondenterna fick samspela och diskutera med varandra, eftersom syftet var att åstadkomma detaljerade och fylliga svar om den sociala verklighet som studien intresserar sig för (Litosseliti 2003 refererad i Dahlin-Ivanoff 2015, 87). Gemensamt för varje intervju var att respondenterna var något reserverade i början men detta beteende förändrades allt eftersom intervjuerna pågick. De nackdelar som möjligtvis kan uppstå under en fokusgruppsintervju är att respondenterna tenderar till att prata i munnen på varandra, vilket kan påverka transkriberingen (Bryman 2011, 464). Under samtliga intervjusituationer diskuterade respondenterna tidvis utanför ämnets ramar och i vissa stunder pratade dem i mun på varandra, vilket gjorde att transkriberingen upplevdes något problematisk. Vidare upplevdes det som att respondenternas resonemang skapade en medvetenhet om saker de aldrig tänkt på tidigare.
Fokusgrupp Fiktivt namn Sysselsättning Antal timmar på YouTube
Grupp 1 Rolf, 24 år Student 5 timmar/dygn Grupp 1 Valter, 24 år Student 5 timmar/dygn Grupp 1 Olof, 23 år Student 5 timmar/dygn Grupp 1 Frans, 23 år Student 1 timme/dygn Grupp 2 Emil, 22 år Student 4 timmar/dygn Grupp 2 Adam, 20 år Student 3 timmar/dygn Grupp 2 Einar, 23 år Student 4 timmar/dygn
Tabell 1
4.3.2 Djupintervjuer
Tre djupintervjuer tillämpades också i studien där respondenterna samtalade enskilt om deras användning av YouTube. Intervjuguiden redigerades en aning och frågorna anpassades utefter samtalets diskussioner (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015, 38), vilket upplevdes som att respondenternas perspektiv blev nyanserade. Under samtliga djupintervjuer framkom det i vissa situationer att respondenterna var något tillbakadragna och osäkra, vilket resulterade i att vissa svar blev begränsade. Vidare kan detta bero på att intervjuerna genomfördes via videosamtal, vilket kan skapa en miljö som inte känns lika trygg och personlig. En annan
aspekt kan vara att det inte existerade någon form av bekantskap mellan respondenterna och moderatorn. Skillnaden mellan djupintervjuer och fokusgruppsintervjuer är att respondenten i fråga endast har moderatorn att föra diskussioner med, vilket kan skapa en osäkerhet hos respondenterna (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015, 38). För att undvika denna problematik diskuterade moderatorn kontinuerligt med respondenten för att skapa en mer trygg intervju. I samtliga intervjusituationer upplevdes det som att respondenterna emellanåt hade svårt att uttrycka sig, vilket gjorde att moderatorn i ett flertal situationer fick vara med och föra fram diskussioner. Detta kan tämligen upplevas problematiskt, eftersom moderatorn kan tendera till att ta kontroll över intervjusituationen och leda respondenternas svar till dit den vill. Respondenterna fick dock i ett flertal tillfällen fritt uttrycka sig utan att bli avbrutna.
Djupintervjuer Fiktivt namn Sysselsättning Antal timmar på YouTube
Djupintervju 1 Viktor, 25 år Arbetar 1 timme/dygn Djupintervju 2 Per, 26 år Student 2-3 timmar/dygn Djupintervju 3 Tor, 23 år Arbetar 1-2 timmar/dygn
Tabell 2
4.4 Databearbetning och analys
Efter genomförda intervjuer transkriberades det inspelade materialet för att därefter påbörja en analys. Det insamlade materialet har bearbetats utifrån Rennstam och Wästerfors (2015, 220-221) tre tillvägagångssätt som innefattar sortering, reducering och argumentering. Inledningsvis analyserades och kodades specifika termer från citaten som utefter det delades in i tre kategorier efter studiens valda teoretiska ramverk. Det vill säga, att materialet färgkodades utefter uses and gratifications (grön), parasocial interaktion (röd) och tvåstegshypotesen (lila) (Rennstam & Wästerfors 2015, 220-224). Bearbetningen av citaten är en del av sorteringen och handlar om att ta ut det material som är lämpligt för sin studie. Vidare reducerades materialet ytterligare i syfte att erhålla det som var mest väsentligt. Insamlingen av det empiriska materialet resulterade i ett brett omfång av innehåll och inkluderar specifika detaljer. Genom att sortera och reducera skapas det ordning i materialet, vilket medför att materialet blir koncentrerat och tydligt (Rennstam & Wästerfors 2015, 228). Därefter har materialet bearbetats ytterligare och fynd har redovisats med hjälp av tidigare
forskning och teoretiska utgångspunkter. Avslutningsvis har citat presenterats i en kontext för vidare argumentation och tolkning (Rennstam & Wästerfors 2015, 232).
4.5 Studiens tillförlitlighet, trovärdighet och generalisering
Inom kvalitativ forskning handlar konceptet om överförbarhet att göra resultaten tillämpliga utöver den miljö som studien genomförs inom (Bryman 2011, 355). Studiens syfte var att undersöka respondenternas tankar och resonemang kring det valda ämnet, vilket gör den kvalitativa metoden tillförlitlig för studiens syfte. Dock ska detta beaktas med försiktighet, eftersom studien endast består av tio respondenter. Det insamlade materialet bestod av en bred mängd information som möjliggör att frågeställningarna kunde besvaras. Vidare gör det att studiens trovärdighet stärks, eftersom studien undersöker det den ska undersöka. Studien omfattar tio respondenter som aktivt använder YouTube, vilket också stärker studiens trovärdighet. Vidare förklarar Ahrne och Svensson (2015, 26) att kvalitativa studier inte kan arbeta med generaliseringar på samma sätt som en kvantitativ studie, trots detta menar de att generaliseringar inte är irrelevanta för kvalitativa studier. Studiens generaliserbarhet ska dock beaktas med försiktighet, eftersom studiens empiriska material innehåller ett litet antal respondenter. Studiens resultat kan till viss mån överföras till andra liknande områden och miljöer (Ahrne & Svensson 2015, 27). Vidare har studiens teoretiska utgångspunkter funnits under en längre period, men trots det är de användbara för att studera YouTube. Det vill säga att de teoretiska ramverken hjälper studien att säga något om människors sociala och aktiva medieanvändning. Studien önskar kunna bidra med ett bredare perspektiv om unga mäns användande av YouTube.
5. Analys och tolkning av resultaten
I följande kapitel kommer det insamlade empiriska materialet att redovisas. Vidare kommer lämpliga citat framföras för att stärka likheter och skillnader med tidigare forskning och studiens valda teoretiska ramverk.
5.1 Uses and gratifications - den målmedvetna medieanvändningen
Människor är mer aktiva, eftersom det finns ett obegränsat utbud av medieinnehåll samt att människor använder medier mer rationellt. Bengtsson m.fl. (2017, 161-162) beskriver, att kopplingar kan utläsas mellan en användare och det personliga medieinnehåll som de väljer att använda. Studiens empiriska material visade ett flertal olika behov och beteendemönster till varför respondenterna valde att använda YouTube. Uses and gratifications teorin tillämpades som ett stöd för att förklara varför användarna använde YouTube, samt vilka behov som uppfylls. Samtliga respondenter beskrev inledningsvis sina medievanor. De fick även berätta hur mycket tid de vanligtvis lägger per dag och hur många gånger i veckan de använder YouTube. Följande behov som upptäcktes var: Underhållning, tidsfördriv, tillgänglighet, avslappning, kunskapsinhämtning, inspiration, fylla ett tomrum av ensamhet och att videon och innehållet ska inneha hög kvalité. Fynden delas in i tre olika kategorier. 5.1.1 Underhållning, tillgänglighet, tidsfördriv, avslappning och kvalitet
Samtliga respondenter beskrev att de använder YouTube för att uppfylla ett flertal olika behov och följande citat är tydliga exempel på några av de behov som uppfylls. Nedan presenteras respondenternas resonemang om deras användning av YouTube där de också förklarade vad som motiverar dem till en fortsatt användning av plattformen.
“För att fördriva tid /.../ men främst är det för att fördriva tid, underhållning /.../” - Emil 22 år
“/.../ där är det också ofta är att man kollar YouTube för att underhålla sig själv /.../” - Tor 23 år
“Oftast är det typ såhär antingen är det för rent nöje. Asså det är ju, allting finns ju. Men framförallt tror jag bara för att det är lätt att använda och allting finns ju” - Per 26 år
“Aaah samma där efter plugget, innan man ska laga middag eller göra något annat brukar jag ta ett break på en timme eller två så bara slösurfa” - Olof 23 år
Ur ovanstående citat går det att utläsa ett mönster hos respondenterna och deras medieanvändning. Haridakis och Hansons (2009, 329) studie bekräftar ovanstående fynd, där deras resultat uppvisade liknande perspektiv som: underhållning, tidsfördriv och tillgänglighet. Katz, Blumler och Gurevitch (1973, 510-511) beskrev på samma sätt hur de mänskliga behoven uppfylls och blev tillfredsställda av de medieval som människor väljer och inte tvärtom “It is they who use television rather than television that uses them” (Schramm, Lyle, & Parker 1961). Balakrishnan och Griffiths (2017, 375) stärker Katz, Blumler och Gurevitchs (1973) antaganden där de förklarar, att YouTube erbjuder ett brett utbud där användarna kan utnyttja plattformen genom att uppfylla personliga behov. Utifrån ovanstående citat och tidigare forskning där uses and gratifications frekvent applicerats finns det utifrån respondenternas förklaringar antydningar på liknande beteendemönster oavsett tid och rum. Det gick även att utläsa att respondenterna själva väljer att använda YouTube av den anledningen att de tenderar till att vara medvetna om vilka behov som de vill ska uppfyllas. Människor är enligt uses and gratifications teorin rationella och medvetna om sin användning av medier. YouTube ligger bakom ett mycket brett utbud som kan uppfylla ett flertal olika behov, vilket skulle kunna vara en indikation på varför respondenterna tenderar till att vända sig till YouTube. Ytterligare ett motiv som upptäcktes var att ett flertal av respondenterna även förklarade att kvaliteten och innehållet på videon var betydande för ett fortsatt tittande.
“/.../ kvaliteten kan jag också tycka är rätt viktigt /.../ är det bra ljud /.../ är det bra klippt, sådana grejer kan jag också fastna för /.../” - Per 26 år
“Om dem håller kvaliteten och om det inte blir för enformigt /.../ ” - Rolf 24 år
Ovanstående citat indikerar på att kvaliteten på en YouTube-video möjligtvis är betydande för att fortsätta följa en YouTube-profil. Respondenterna beskrev att om innehåll, ljud och kvalité på videon är enformigt, opersonligt och av sämre kvalité försvinner intresset. Utifrån respondenternas beskrivningar finns det antydningar på att kvaliteten på videon är betydande, och det upplevs som att respondenterna är väl medvetna om sin användning och vilka behov de vill ska tillfredsställas. Det vill säga att det uppfattas som att respondenterna således inte vill ödsla sin tid på något som inte ger dem något i utbyte, i form tillfredsställelse. Bogarts (1965 refererad i Katz, Blumler & Gurevitch 1973, 510-511) tillämpade uses and gratifications teorin, och förklarade ett snarlikt resonemang. Han menade att användningen av ett medium kan vara mer av ett tidsfördriv än en målinriktad aktivitet. Utifrån ovanstående citat finns det indikationer på att respondenterna är väl medvetna om sin användning och vilket behov som ska tillfredsställas, vilket antyder på att det skulle kunna vara en målinriktad aktivitet. Eftersom att samtliga respondenter beskrev att kvaliteten och innehållet i en YouTube-video har betydelse är det nödvändigt att diskutera kring detta motiv, eftersom det kan finnas kopplingar med att respondenterna vill få ut något av sitt tittande och inte ödsla sin tid. Det är också betydande att presentera denna upptäckt, eftersom det inte har behandlats i tidigare studier, vilket också ligger till grund för varför perspektivet framförs.
5.1.2 Inspiration och informationssökande
Inom uses and gratifications teorin är det viktigt att värdera varje enskild individs användning samt undersöka varför de väljer att använda ett specifikt medium (Katz, Blumler & Gurevitch 1973, 511). Samtliga respondenter fick uttrycka under intervjuerna varför de valde att använda YouTube och vilka behov som uppfylls. Gemensamt för ett flertal respondenter var att de beskrev kunskapsinhämtning som ett av de motiv för ett fortsatt följande. Följande citat visar liknande perspektiv som går att koppla samman med Laeeqs (2017, 240-241) resultat, som visade att de som aktivt använder YouTube gör det bland annat för informationssökande.
“Jag har ju märkt att om jag vill lära mig göra något ‘hur gör man det här typ’ istället för att gå in på Google och söker på det så går jag in på YouTube och liksom ‘how to do’ och så skriver jag in de”- Emil 22 år
“/.../ man lär sig mycket på YouTube tycker jag. Alltså så här faktavideos” - Per 26 år
Ytterligare en studie som kommer fram till ett liknande perspektiv är Haridakis och Hanson (2009, 329) som menar att män som aktivt använder YouTube för bland annat informationssökande, skapade en starkare tillit till plattformen jämfört med de som var mindre aktiva. Ovanstående citat antyder på att ett flertal respondenter ansåg att YouTube var en säker källa för kunskapsinhämtning. Emil beskrev att hans primära källa för information och kunskap var YouTube, vilket kan uppfattas som att hans tillit till plattformen är hög. Balakrishnan och Griffiths (2017, 364) kom fram till ett liknande beteendemönster, deras resultat visade dock att användarna hade ett beroende till YouTube vilket medförde att YouTube ansågs vara deras primära källa (Balakrishnan & Griffiths 2017, 373). För att förtydliga antagandet som Balakrishnan och Griffiths kom fram till, vill vi mer belysa att respondenterna i vår, samt deras studie har YouTube som sin primära källa för kunskapsinhämtning. Citaten beskriver även att respondenterna hade en tendens till att förlita sig på den information som exponeras på plattformen, vilket i sin tur kan skapa problematik. Med andra ord, borde kanske människors användning av YouTube beaktas med försiktighet, eftersom en YouTube-video kan i flera fall innehålla information som inte är giltig. Antagandet ska dock beaktas med försiktighet, eftersom studien inte behandlar detta perspektiv mer ingående.
5.1.3 Fylla ett tomrum av ensamhet
Katz, Blumler och Gurevitch (1973, 511) menade att alla olika medieplattformar tävlar med varandra för att nå ut och fylla människors enskilda behov. De menade att varje människa strävar efter att behoven ska uppfyllas med ett lämpligt medium. YouTube är ett tydligt exempel som inte enbart uppfyller ett behov utan flera. Utefter vad respondenterna uttryckte gick det att utläsa att YouTube var den primära källan som de i många fall använder för att uppfylla sina olika behov. Ett flertal respondenter i FG2 beskrev att YouTube var det lämpligaste mediet där motivet ensamhet bekräftas och tillfredsställs. Wang, Fink och Cai
(2008, 88) kom fram till ett liknande fynd och förklarade att unga människor besvarade ensamheten genom deras medieanvändning. Av nedanstående citat finns det indikationer på att studiens respondenter har snarlika tankar. Det vill säga att det gick att uppfatta respondenternas YouTube-användning som att de ville fylla ett tomrum av ensamhet.
“Jag gör det typ, när jag gör andra saker, när jag tvättar, eller när jag bäddar eller städar så har jag en YouTube-video igång, jag kanske inte ens fokuserar på videon och vad som händer, de e bara att jag har på något liksom”- Emil 22 år
“Ah, jag är lite såhär när jag går och lägger mig så brukar jag sätta på såhär på YouTube har dem sån här livestream 24/7 rain sounds och så sätter jag på datorn och så fort man slocknar så stänger man igen datorn”- Adam 20 år
YouTube bidrar till att ett flertal behov uppfylls hos respondenterna och de använder även YouTube, eftersom det tillför sällskap. Av ovanstående citat förklarade de att YouTube kan fylla ett tomrum av ensamhet. Respondenterna förklarade att de i ett flertal situationer har YouTube på i bakgrunden, när de gör andra vardagssysslor eller när de ska sova. Ovanstående utdrag visar att respondenterna väljer att använda YouTube som ett motiv för att ta bort tystnaden.
5.2 Parasocial interaktion - den ensidiga relationen
Gemensamt för respondenterna var att de upplevde att de kan identifiera sig och känna en slags samhörighet gentemot en YouTube-profil. YouTube-profilers främsta uppgifter är att publicera olika typer av medieinnehåll som användarna möjligtvis kan relatera till, vilket kan vara anledningen till att de känner denna samhörighet. Horton och Wohl (1956, 217) beskriver detta starka band som kan uppstå som en illusion som undermedvetet skapas mellan en karaktär och dess publik. Medieinnehållet på YouTube består i största allmänhet av innehåll som respondenterna kan identifiera sig med, av den anledningen kan det vara lättare att illusionen av vänskap skapas med en YouTube-profil.
“Det känns som man är närmare dem än vad man tror” - Olof 23 år
“Pewdiepie har varit det för många unga killar /.../ han känns nästan som en i ett grabbgäng /.../ man skrattar åt samma saker som killar gör och man känner en sån samhörighet /../” - Emil 22 år
Ovanstående citat är tydliga exempel på att samtliga respondenter uttryckte en form av samhörighet till YouTube-profilerna. Horton och Wohl (1956, 215) förklarar att den parasociala relationen som kan skapas är ensidig, eftersom publiken kan förlänga känslomässig energi, intresse och tid. Emil beskrev tydligt hur Pewdiepie kändes som en i hans kompisgäng, vilket gör det lätt att uppfatta att han identifierar sig med en karaktär likt en verklig vän. Av ett flertal respondenter i FG1 och i FG2 nämndes Pewdiepie ett antal gånger, till följd av detta går det även att utläsa att Pewdiepie kan ses som en förebild för ett flertal respondenter. Av samtliga respondenter från FG1 och FG2 där respondenterna använde plattformen mer än tre timmar per dag (se tabell 1) fanns det indikationer på att de uttryckte en starkare samhörighet till YouTube-profilerna. Denna indikation stärks av Kozinets (refererad i Ballantine & Brett 2005, 197) som hävdar att ju längre en internetanvändare spenderar online, desto mer troligt är det att de interagerar med andra internetanvändare. Följande konversation mellan två respondenter i FG1 besvarade frågan: Är det någon ni känner lite extra för? Varför? Svaren som de uppgav är exempel på att tiden de har valt att lägga på att följa en YouTube-profil, kan möjligen vara betydande för hur en parasocial interaktion lättare kan skapas. Till följd av respondenternas svar fanns det indikationer på att de kände någon form av lojalitet till YouTube-profilerna.
“Och där är det ju också så att man har investerat tiden, man vill inte cutta de” - Rolf 24 år
“Man känner sig typ lite stolt över de, att jag har varit med från dag ett, man känner sig...” - Valter 24 år
Ett perspektiv som kan uppfattas olikt ovan var Frans i FG1 som endast använde YouTube en timme per dag. Utifrån vad Frans beskrev gick det att utläsa att han inte kände någon samhörighet likt de andra, detta behöver nödvändigtvis inte bero på tiden. Frans hade ett intresse av att endast titta på dokumentärer, vilket också kan belysa varför han inte kände likadant som de andra i FG1. Dock ska detta resonemang beaktas med försiktighet, eftersom studien inte har tillräckligt mycket underlag för att dra någon slutsats om att tiden spelar roll.
“Jag skulle inte påstå att jag har någon speciell relation med dem man tittar på, det
är bara ren och skär underhållning. Eftersom jag bara kollar på dokumentärer och sånt ser jag inte den där relationen med människor på det sättet /.../” - Frans 23 år
En annan avvikelse som upptäcktes var Viktor och Tor från djupintervjuerna som inte heller förklarade sin samhörighet till YouTube-profilerna på samma sätt som de andra. De upplevdes som mer självmedvetna om att en YouTube-profil bara delar med sig av innehåll, trots detta gick det att utläsa att respondenterna kände en samhörighet.
“/.../ om man tittar på någon väldigt mycket under en period är det klart att man kan känna att man känner den här personen lite så /.../då blir det ju nog mer att man känner personen /../” - Viktor 25 år
“Dude Perfect som, håller på mycket med idrott, som jag alltid har gjort och gillar liksom deras typ av humor för jag själv har den humorn” - Tor 23 år
Av ovanstående citat finns indikationer på att Viktor och Tor kände något för YouTube-profilerna. Däremot observerades det under båda intervjusituationerna att de var något självmedvetna om hur denna samhörighet kunde skapas. Utifrån vad respondenterna uttryckte gick det också att utläsa att de förstod att ett kontinuerligt tittande på personligt innehåll kan skapa en virtuell relation. Utifrån det empiriska materialet finns det antydningar på att ju mer tid respondenterna lägger på YouTube desto lättare skapas det någon slags parasocial relation. Denna uppfattning ska precis som diskussionen ovan om Frans, beaktas
slutsats om att tiden spelar roll. Vidare beskriver följande utdrag att respondenterna i vissa situationer upplevde YouTube-profilerna som verkliga vänner. Utdragen nedan uppvisar möjligen mönster på att parasociala relationer har skapats hos respondenterna.
“/.../ asså är det någon som vloggar eller något sådant varje dag då känns det tillslut att man känner dem liksom att det är en polare som lägger upp något” - Per 26 år
“Jag träffade ju en kille som jag följde ganska länge på YouTube och så när man träffar personen så känner man ‘jag känner dig’ vilket är jättekonstigt /.../ det måste vara jättekonstigt när man träffar dem för så här, ‘jag vet allt om dig men du vet ingenting om mig’ ” - Emil 22 år
“/.../ relationen det är ju mer det här man hade ju velat göra så som dem gör det är därför jag kollar på dem /.../ så det är ju lite det att man vill va som dem” - Rolf 24 år
Av ovanstående citat finns det tecken på att ett flertal respondenter uttryckte en slags parasocial relation gentemot YouTube-profiler. Horton och Wohl (1956, 216) förklarar att en karaktärs framträdande är något som publiken starkt interagerar med och som med tiden skapar en tro om att de känner karaktären (the bond of intimacy). Ovanstående citat stärker Horton och Wohls teori, eftersom respondenterna förklarade att de på något sätt uttryckte att de kände YouTube-profilerna som de följer. Mer specifikt kan detta associeras till YouTube-profilers framträdande i videoinnehåll, vilket kan skapa en fortsatt stark relation till sin publik. Ballantine och Brett (2005, 199) förklarade också att tittarna kände och förstod personen som uppträdde i mediet på samma intima sätt som de kände och förstod sina verkliga vänner. Citaten ovan går att koppla till Ballantine och Brett, eftersom respondenterna uttryckte att de känner YouTube-profilerna likt sina verkliga vänner, vilket i sin tur möjligtvis skapar en omedveten parasocial relation. En annan aspekt som respondenterna diskuterade ett flertal gånger var att YouTube-profiler ska publicera kontinuerligt och att innehållet skulle vara nytt och fräscht: “Det är liksom om de lyckas hålla det fräscht och nytt och det är inte massa upprepningar”. Denna aspekt går att associeras med, att ett starkare band kan skapas om en YouTube-profil kontinuerligt
menade att, när publiken kontinuerligt följer en tv-serie kan deras engagemang och känslor stärkas ytterligare till en karaktär. Horton och Wohl (1956, 218-219) beskriver att en karaktär kan interagera med sin publik på ett djupare plan, när publiken är i sin hemmiljö (the role of the persona). Utifrån nedanstående citat finns det tecken på liknande mönster som Horton och Wohl förklarar i sin teori.
“/.../ jag brukar ju kolla på så här, podcast på YouTube, man sitter som man är med dem i rummet ju och då blir det som jag sa innan att man typ tror att man känner dem” - Per 26 år
“Jag tycker också mycket hur dem liksom pratar med sin publik, kollar du på tv program är det inte så personligt, däremot nästan varje YouTube-kanal så blir man som tittare hälsade välkommen och liksom ‘kul att ni tittar’ /.../” - Valter 24 år
I utdraget ovan finns det indikationer på att Per upplevde en känsla av närhet i sitt tittande, vilket i sin tur kan upplevas som att han har en parasocial relation. I kombination till det som nämndes tidigare finns det indikationer på att Per interagerar starkare med en karaktär, när han befinner sig i en trygg hemmiljö. Precis som Horton och Wohl menar går det att tyda att Per får en intimare känsla, när han är hemma och tittar på YouTube. Exemplet ovan visar också en koppling till the role of the persona där karaktärens framträdande är betydande. Valter förklarade att han föredrar att titta på ett mer personligt och relaterbart innehåll där YouTube-profiler hälsar tittarna välkomna. Fler mönster kopplat till Valters och Pers resonemang går att associeras med Horton och Wohls förklaring till att en karaktär kan upprätthålla ett flöde av småprat som leder till att en möjlig virtuell relation kan uppstå. Rihl och Wegener (2019, 558) förklarade även att en YouTube-profil medvetet kan inleda en relation med sin publik. Det vill säga att, när en YouTube-profil pratar direkt till sin publik kan det möjliggöra att en känsla av fysisk närhet uppstår. Det gick även att tyda att ett flertal respondenter kände någon form av samhörighet. Rihl och Wegener (2019, 560) uppnådde även ett resultat som visade att den yngre användargruppen tenderade till att känna en starkare parasocial interaktion med YouTube-profiler. Utifrån studiens empiriska material gick det att utläsa att respondenterna uttryckte någon form av samhörighet till
YouTube-profilerna, oavsett ålder. Antagandet ska dock beaktas med försiktighet, eftersom studiens empiri inte faller inom det perspektivet för att dra någon slutsats.
5.3 Tvåstegshypotesen - en potentiell åsiktsbildning
Ardévol-Abreu, Gil de Zúñiga och Weeks (2017, 229-230) förklarar att sociala medier har skapat nya sätt att övertala och interagera med människor som delar samma intressen och åsikter. YouTube är den plattform som möjliggör att människor kan publicera olika videoinnehåll och varje video besitter något typ av budskap som ska förmedlas. I samtliga intervjuer fick respondenterna definiera en YouTube-profil, de svar som påträffades i empirin gav ett flertal olika definitioner.
“En YouTuber för mig är ju någon som /.../ en ganska alldaglig människa” - Per 26 år
“Det är ju någon som går ut med ett budskap ett syfte och en mening som man vill att alla ska ta åt sig” - Frans 23 år
Neubaum och Krämer (2017, 465) beskrev att enskilda individer kan agera som en opinionsbildare och influera sin publik att tycka och tänka som dem. Gemensamt för samtliga respondenter var att de definierade en YouTube-profil som vem som helst. Frans och Pers beskrivning stärker Katz (1957, 77) definition som menar att en opinionsbildare inte nödvändigtvis behöver vara en välkänd person. Det vill säga, att en YouTube-profil enligt respondenterna kan agera som vem som helst som vill förmedla ett budskap och ett syfte. Resonemanget stärks också av Hong (2016, 45) som förklarade att vem som helst kan agera som opinionsbildare på sociala medier. YouTube är ett tydligt exempel på hur enskilda personer kan framföra sina åsikter och förmedla specifika budskap till en större publik på YouTube. Gemensamt för ett flertal respondenter är att det finns en antydan om att de medvetet som undermedvetet influeras av YouTube-profiler.
“/.../ jag vet tidigare så här att jag kan komma över politiska kanaler, det liksom inget jag följer /.../ om det är så här politiska grejer man, sitter och lyssnar och bara ‘ja fan
det är ändå, det låter vettigt liksom’ att man ändrar uppfattning om grejer ” -Viktor 25 år
Gemensamt under intervjusituationer var att respondenterna var en aning otydliga med att de influerades av YouTube-profilers tankar, handlingar och åsikter. Som bekräftats tidigare kan en opinionsbildare agera som vem som helst och det går att tyda att respondenterna upplever att YouTube-profiler är någon som vill förmedla tankar och åsikter. Utdraget ovan är ett tydligt exempel på hur svårt det var att tyda reflektionerna, om respondenterna influerades av en YouTube-profil eller inte. Dock framgick det under intervjuerna, att respondenterna på ett sätt undermedvetet influerades av YouTube-profiler. Följande citat är tydliga exempel på hur svårt det var att tyda respondenternas reflektioner.
“Jag vet inte om det är just YouTuber som får mig att ändra min åsikt /.../ det kanske är skillnad på vem jag ser, men det kanske också beror på vad jag har för relation till personen /.../ att jag ändrar åsikt för att dem här personerna förklarar kanske mer /.../ bekräftar något som jag undrar” - Per 26 år
“/.../ just det här med att man delar samma åsikt eller om någon uttalar sig om något då stärks ju gemenskapen ännu mer eller iallafall från min synvinkel” - Adam 20 år
Utifrån Per och Adams perspektiv synliggörs möjligen att ju starkare band de har till en YouTube-profil desto lättare har de att bli influerade av deras åsikter och uttalanden. Gemensamt för respondenterna var att de valde att följa en YouTube-profil utefter deras intressen, vilket stärks av Katz (1957, 77) som menar att människor vanligtvis influeras av människor som delar samma intressen. I relation till detta kan eventuellt en tydligare parasocial relation introduceras och det blir lättare att bli influerad av en YouTube-profil. Katz (1957, 63) förklarar också detta resonemang och utgår utifrån en valkampanj, att ju längre en person följt en opinionsbildare desto större chans är det att de faktiskt influeras av en persons åsikter, vilket går att associeras med den parasociala relationen som respondenterna har till en YouTube-profil. Det vill säga att, ifall respondenterna följt en YouTube-profil under en längre period går det att uppfatta att deras åsikter influeras mer än
