LiU-ITN-TEK-G--17/080--SE
Hur kan ett mönster på
utflyktsprodukter till barn se
ut för att passa till ett brett
åldersspann?
Stina Wernersson
Louise Wigö
LiU-ITN-TEK-G--17/080--SE
Hur kan ett mönster på
utflyktsprodukter till barn se
ut för att passa till ett brett
åldersspann?
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Stina Wernersson
Louise Wigö
Handledare Niklas Rönnberg
Examinator Jonas Löwgren
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/
Linköpings Universitet, Campus Norrköping ITN, TQGD10 VT 2017
Hur kan ett mönster på
utflyktsprodukter till barn se ut för att
passa till ett brett åldersspann?
Stina Wernersson, stiwe487@student.liu.se Louise Wigö, louwi291@student.liu.se Handledare: Niklas RönnbergSammanfattning
Syftet med denna studie var att undersöka hur ett mönster på utflyktsprodukter kan se ut för att passa barn i ett brett åldersspann. Idag är många produkter på marknaden riktade till en smal målgrupp, både gällande ålder och kön. Företaget Selvins vill därför skapa produkter som passar till en bred målgrupp för undvika slit och släng av flera olika produkter. Tidigare forskning berör sällan ämnet design kopplat till målgruppens åldrar, varför teorier om barns preferenser för färger och motiv eftersöktes. Som metod användes forskning genom design. En inledande förstudie utfördes för att samla kunskap om vilka åldrar produkter på marknaden riktar sig till, vad som är viktigt att tänka på gällande mönsterdesign till barn samt vad varumärket Selvins står för. Under designprocessen användes lärdomar från förstudien samt tidigare teorier om barns färg- och motivpreferenser i olika åldrar. Det resulterade i att fyra olika mönster skapades. Dessa mönster värderades sedan i kvalitativa intervjuer med 22 barn i åldrar mellan 6-12, samt 15 föräldrar och två designers. Diskussion fördes kring resultatet av varje mönster samt faktorer som kan ha påverkat resultaten. Studien visar att ett av mönstren, som bestod av geometriska former, var omtyckt av barn i alla olika åldrar mellan 6-12 och föräldrar och designers ansåg att det passade en mycket bred åldersgrupp.Abstract
The purpose of this study was to investigate what a pattern design within excursion products could look like to attract children in wide age group. Many products that you will find in the market today is designed to attract a small target group. The products are only attractive to children in a certain age and they are usually only attractive to one gender. Selvins is a company that wants to create products designed to attract children in wide age group in order to reduce unnecessary consumption which occurs when parents have to buy different products to different children. Little research have been done regarding the correlation of design and age of the target group. Theories of children's preferences in different colors and motifs was sought out in order to base the study on. This study was conducted by research through design. A pilot study took place with the purpose of acquiring knowledge about which age group products on today's market attracts and the work process of creating pattern designs for children. We also interviewed Selvins in order to get information about the brand value. Knowledge from theories and the pilot study was put to use in the design process and it led to the creation of four different patterns. These patterns were then evaluated in qualitative interviews with 22 children in the ages 6-12. The patterns were also evaluated by 15 parents and 2 designers. After a discussion about the result and factors that might have influenced the study, conclusion are drawn. This study proved that one of the patterns is strongly favored by the children and is considered to be attractive to a wide age group.Innehållsförteckning
Sammanfattning 1 Abstract 2 Innehållsförteckning 3 1 Inledning 6 1.1 Problembeskrivning och syfte 7 1.2 Avgränsningar 7 2 Teoretiskt ramverk 8 2.1 Designa med barn som målgrupp 8 2.1.1 Erfarenheter från att designa barnprodukter 8 2.1.2 Barns motiv- och färgpreferenser 8 2.1.3 Målgrupp 9 2.2 Designa genusneutralt och till flera åldrar 9 2.2.1 Genus 9 2.2.2 Genus och färg 10 2.2.3 Genus och motiv 10 2.2.4 Genusneutral design 10 2.2.5 Ålder 11 2.2.6 Utvecklingspsykologi 11 2.3 Designa för ett varumärke 12 2.3.1 Varumärkesassociationer och varumärkesmantran 12 2.3.2 Varumärkesattribut 12 2.3.3 Storytelling 12 2.4 Designa ett mönster 13 2.4.1 Gestaltpsykologi 13 2.4.2 Former och designprinciper 13 2.4.3 Färgsymbolik 14 2.4.4 Färgsammanställningar 14 2.4.5 Mönsterrapportering 15 2.5 Sammanfattning av teorier 15 3 Metod 16 3.1 Litteratursökning 17 3.2 Förstudie 17 3.2.1 Enkät med föräldrar 17 3.2.2 Intervjuer med designers 18 3.2.3 Intervju med uppdragsgivare 183.3 Designprocessen 18 3.3.1 Inspirationsfas och identifikationsfas 19 3.3.2 Konceptfas 19 3.3.3 Undersökningsfas och definitionsfas 19 3.3.4 Kommunikationsfas och produktionsfas 20 3.4 Värderingsprocess 20 3.4.1 Urval av respondenter 21 3.5 Analysprocess 21 4 Genomförande 23 4.1 Inspirationsfasen och identifikationsfasen 23 4.1.1 Enkät med föräldrar 23 4.1.2 Intervjuer med designers 23 4.1.3 Intervju med uppdragsgivare 25 4.2 Konceptfasen 27 4.3 Undersökningsfasen och definitionsfasen 27 4.3.1 Värdering och urval av alternativ 27 4.3.2 Storytelling 28 4.3.3 Moodboards 30 4.3.4 Vektorbaserade illustrationer 30 4.3.5 Mockup 31 4.3.6 Designprocess kanelbullemönster 31 4.3.7 Designprocess fruktmönster 34 4.3.8 Designprocess cykelmönster 37 4.3.9 Designprocess triangelmönster 38 5 Värderingprocess 42 5.1 Tester med barn 42 5.2 Enkät med föräldrar 43 5.3 Enkät med designers 44 6 Analys 45 6.1 Barnens svar 45 6.1.1 Triangelmönster 45 6.1.2 Fruktmönster 46 6.1.3 Kanelbullemönster 47 6.1.4 Cykelmönster 48 6.1.5 Jämförelse 49 6.2 Föräldrarnas svar 49 6.2.1 Triangelmönster 50 6.2.2 Fruktmönster 51 6.2.3 Kanelbullemönster 53
6.2.4 Cykelmönster 54 6.2.5 Jämförelse av föräldrarnas svar 55 6.3 Designernas svar 56 7 Diskussion 58 7.1 Triangelmönster 58 7.2 Fruktmönster 58 7.3 Kanelbullemönster 59 7.4 Cykelmönster 59 7.5 Teorier 60 7.6 Respondenter 60 7.7 Etik och relevans 60 7.8 Faktorer som påverkat värderingen av mönstren 61 7.9 Metodval 62 7.10 Vidare forskning 62 8 Slutsats 64 9 Referenser 65 10 Bilagor 68 Bilaga 1 Enkäten till föräldrarna i förstudien 68 Bilaga 2 Brainstorming & spindeldiagram 69 Bilaga 3. Värderingsmatriser 72
1 Inledning
Idag är svenskarnas konsumtion mycket större än vad som är rimligt ur ett miljöperspektiv. Ett viktigt steg för att begränsa klimatpåverkan är att Sveriges konsumtionsbaserade utsläpp minskas från 11 ton till ett eller två ton (Naturvårdsverket 2006). För att lyckas med ett sådant mål är det viktigt att produkter som köps är hållbara och attraktiva över tid. Många av de barnprodukter som finns på marknaden idag har en design som främst riktar sig till en smal åldersgrupp, vilket framkommer i en förstudie som presenteras i denna rapport. Detta vill ett nystartat företag vid namn Selvins Design AB, i fortsättningen Selvins, ändra på genom att ta fram produkter som ska vara populära bland barn i ett brett åldersspann, främst 6-12 år. Selvins, som en av författarna (Wernersson ) är medgrundare i, skapar mataccessoarer så som bestickfodral, matlådor och 1 lunchpåsar. Företaget vill nu utöka sitt sortiment och skapa utflyktsprodukter som riktar sig till barn. Selvins vill således ha hjälp med att skapa ett attraktivt mönster som ska passa barn i ett så brett åldersspann som möjligt inom deras primära målgrupp vilket är barn mellan 6-12 år enligt Wernersson . 2 Tiden då barn leker med leksaker har förkortats och det är allt mer otydligt kring när gränsen går mellan barn och ungdom (Lagerblad 2014). Detta gör det utmanande för företag som erbjuder produkter som används sällan och vill nå en bredare målgrupp. Vår förstudie (se 4.1.1) visar att 44 procent av föräldrarna anser att ålder är en viktig faktor och 30 procent anser att ålder ibland är en viktigt faktor när de väljer design på produkter som de köper till sina barn. Det innebär att det är lika viktigt att föräldrar kan tänka sig att köpa produkten till sina barn som att barnen kan tänka sig att använda den. Idag gör många människor ett medvetet val när de väljer vilket företag de ska köpa produkter av. Målgrupper kan definieras efter beteendemässiga variabler som till exempel vilken fördel målgruppen söker hos produkter som de köper (Parment 2015). Allt fler människor tycker det är viktigt att köpa produkter av företag som bidrar till minskad klimatpåverkan (Blomberg 2015). Det kan därför vara fördelaktigt för ett företag att definiera hållbarhet som dessvarumärkesfördel för att fastställa sin positionering gentemot andra varumärken (Keller, Apéria & Georgson 2012). Det finns flera saker att ta hänsyn till för att skapa barnprodukter som ska vara aktuella över tid i en familj. Dels behöver designen på produkterna vara attraktiv för både äldre och yngre barn men också passa för både tjejer och killar. Då kan barnen ärva produkterna av varandra och det blir mindre slit och släng. Idag finns det ofta en tydlig uppdelning mellan tjejavdelningen och killavdelningen i butiker. Det kan bero på att det ger en ökad lönsamhet då det skapas två 1 Stina Wernersson. Medgrundare Selvins, personlig intervju den 8 februari 2017. 2 IBID
kundgrupper istället för en (Henkel & Tomic 2009) och föräldrar måste ofta köpa två uppsättningar av produkter. Att erbjuda produkter som passar fler under längre tid är ett steg i rätt riktning för att minska konsumtionen.
1.1 Problembeskrivning och syfte
Design på barnprodukter på marknaden idag riktar sig till en smal målgrupp gällande ålder och kön. Det innebär att de produkter som föräldrar köper till sina barn endast är populära under en viss tid hos barnen och sedan måste föräldrarna köpa nya produkter. En sådan konsumtion är dålig ur miljösynpunkt. Miljömedvetenheten ökar i dagens samhälle och många konsumenter ser en fördel i att välja produkter som bidrar till minskad konsumtion och ett mer hållbart samhälle. Företaget Selvins ser här en möjlighet att fylla ett hål på marknaden genom att skapa produkter som riktar sig till en bred målgrupp av barn. För att lyckas bidra till en mer hållbar konsumtion måste designen på produkten vara tilltalande för barn i olika åldrar och olika kön under en längre tid. Vårt syfte är således att ta reda på hur ett attraktivt mönster på utflyktsprodukter kan utformas så att det passar till barn i en så bred målgrupp som möjligt, med fokus på åldrarna 6-12. Det innebär att mönstret ska passa barn i flera olika åldrar och passa båda könen.1.2 Avgränsningar
Enligt syftet ska mönstret ska passa en bred åldersgrupp. Selvins har dock en utpekad målgrupp på 6-12 år och därför läggs främst fokus på att rikta designen till den åldersgruppen. Även om mönstret bör passa för båda könen så läggs störst fokus på att det ska passa en bred åldersgrupp. Eftersom vi gör ett uppdrag till ett företag måste mönstret vara attraktivt och kunna associeras med Selvins varumärke. Med tanke på att Selvins ska skapa utflyktsprodukter är det önskvärt att motiven i mönstret är kopplade till utflykt vilket begränsar urvalet av motiv.2 Teoretiskt ramverk
2.1 Designa med barn som målgrupp
Initialt presenteras teorier om vad som är känt sedan tidigare gällande att designa till barn samt vad det kan finnas för preferenser hos barn i olika åldrar gällande färger och motiv. Inom design för barnprodukter är även föräldrar en viktig målgrupp varför teorier om preferenser inom denna målgrupp tas upp.2.1.1 Erfarenheter från att designa barnprodukter
Richardson (2008) intervjuar kända designers för barnprodukter för att ta reda på deras syn kring olika frågor kopplat till barnprodukter. Det framkommer i intervjuerna att säkerhet är den svåraste aspekten med att designa för barn. Att balansera säkerhet med att också få till en tilltalande design och bra möjlighet till produktion till rätt pris är en utmaning. Funktion till barn är viktigt men det är inte allt och funktion betyder mycket mer än “att bara fungera”. I intervjuer med designerna framkommer det att om en produkt bidrar till känslomässiga associationer, är tillmötesgående och bidrar till bekvämlighet så blir produkten funktionell. Det är också viktigt att designen är lekfull för att kommunicera direkt till användarna (Richardson 2008). Barn kan vara medvetna om varumärken redan från en tidig ålder (Gunter 2016). I en studie framkommer det att ungefär en tredjedel av barn mellan 7-18 år favoriserade samma varumärken när de tillfrågades igen tolv år senare (Gunter 2016).2.1.2 Barns motiv- och färgpreferenser
Barn i åldrarna sju till elva föredrar mer mättade (eng. saturated) färger framför mindre mättade färger (Park 2014). Detta gäller oavsett om färgen förekommer på ett stort objekt som en hel vägg eller på ett mindre objekt. Annan forskning visar att barn upp till sex år är mer stimulerade av ljusa färger och pastellfärger (Ahi 2017.) Barn runt sex års ålder tenderar att använda mer förutbestämda färger som gult för solen, grönt för gräs och så vidare, när de ritar (Villarroel 2016) vilket kan tyda på en preferens för naturliga färger. Växter och naturelement är motiv som är mycket omtyckta av barn menar Ahi (2017). I en studie av förskolebarns teckningar återfinns växter, träd, blommor, gräs och frön som motiv i 49 procent av fallen och naturelement som sol, moln, regn och regnbåge återfinns i 33 procent av fallen (Ahi 2017).2.1.3 Målgrupp
Köpare och användare är inte alltid samma person, ibland är det en person som köper produkten medan en annan använder den (SVID 2016). Detta sker vanligtvis när föräldrar köper produkter till sina barn. Det är viktigt att definiera målgrupp för de produkter som ett företag ska sälja för att rikta designen rätt. De vanligaste segmenteringsvariablerna för målgrupper är geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga (Parment 2015). Nuförtiden har det blivit vanligare att målgruppen definieras efter beteendemässiga och psykologiska variabler menar Parment (2015). Medan demografiska variabler innefattar ålder, könstillhörighet och inkomst så innefattar beteendemässiga variabler saker som produktfördel, användningsfrekvens och lojalitetsstatus. Fördelssegmentering innebär att gruppera kunder efter de fördelar som de söker hos produkten eller varumärket, vilket utgör själva grunden till att de är intresserade av att köpa produkten. Fördelen kan handla om ett visst attribut, mervärde eller hållbarhet. Lojalitetsstatus handlar om att kunden helst köper av ett visst varumärke eller företag som de är lojala mot (Parment 2015).2.2 Designa genusneutralt och till flera åldrar
För att designa till barn i ett brett åldersspann och för båda könen behövs teorier som tydliggör barns perspektiv. Nedan presenteras teorier kring vad som definierar genus samt vilka motiv- och färgpreferenser som kan finnas för olika genus baserat på vilka produkter som finns i samhället idag. Olika tankesätt förekommer hos barn i olika åldrar vilket kan påverka deras uppfattning av en design, därför undersöks teorier om barns ålder.2.2.1 Genus
Genus är ett begrepp som ofta används för att skilja det kulturellt och socialt konstruerade från den biologiska könstillhörigheten (Nationella sekretariatet för genusforskning 2016). Genus är socialt konstruerat och formas av människor. Man föds inte in i ett kön utan man blir det (Connell & Pearse 2015). Genusforskningen startades som en kamp för jämlikhet på grund av att de flesta genusordningar i världen gynnar män och missgynnar kvinnor. Men genusfrågor handlar lika mycket om män som om kvinnor (Connell & Pearse 2015). När man jobbar med ett genusperspektiv innebär det att ha ett kritiskt, det vill säga ett ifrågasättande, synsätt. Det är viktigt att ifrågasätta vilka föreställningar om kön som förmedlas medvetet eller omedvetet i texter, bilder och åsikter som möter oss (Nationella sekretariatet för genusforskning 2016).
2.2.2 Genus och färg
Det finns stora skillnader i färger för olika genus på barnprodukter. Tjejers kläder och tillbehör går ofta i varma färger medan killarnas kläder ofta har kalla färger (Henkel & Tomic 2009). Kläder till killar är ofta i mer murriga och mörka färger än tjejers kläder som istället är ljusa och kan ha inslag av vitt. Tjejer anses ha större möjligheter att klä sig i många olika färger medan killar ofta är begränsade till färre färger eftersom det finns en del färger som är tydligt feminina (Henkel & Tomic 2009). Vissa färger är mer tydligt könskodade än andra. Färgen rosa ses ofta som en feminin färg, 76 procent i en studie anser att det är en feminin färg (Koller 2008). Att både föräldrar och barn anser att rosa är en feminin färg beror till stor del på att föräldrar överför sina åsikter om färgen till sina barn (Ambjörnsson 2011). Många föräldrar vill inte köpa produkter med rosa färg på till sina söner och i butikerna förekommer det ofta en tydlig uppdelning i färg mellan killavdelningen och tjejavdelningen (Ambjörnsson 2011). I en undersökning av leksaker som säljs på Disneys webbsida så anses majoriteten av leksaker med röd, svart, grå eller brun som huvudfärg passa till killar medan majoriteten av leksaker med rosa eller lila som huvudfärg anses passa till tjejer (Auster & Mansbach 2012). Många forskare påstår att pastellfärger och ljusa färger riktar sig mer mot tjejer medan starka och mörka färger riktar sig till killar (Auster & Mansbach 2012; Bergström 2010). Det finns även färger som kan anses vara genusneutrala och passa både tjejer och killar. Under kategorin av leksaker för både tjejer och killar på Disneys webbsida finns färgerna: gult, beige, blått, orange, grönt och vitt på leksakerna (Auster & Mansbach 2012).2.2.3 Genus och motiv
Många motiv är tydligt genuskodade. Dockor och leksaker som fokuserar på hushållsrelaterade uppgifter anses vara för tjejer, medan vapen, fordon och actionfigurer anses vara för killar (Blakemore & Centers 2005). På kläder till killar återfinns ofta tryck som superhjältar eller läskiga djur, medan vanliga tryck på tjejkläder är gulliga djur, nallar, fjärilar eller hjärtan och blommor (Henkel & Tomic 2009).2.2.4 Genusneutral design
I en tidigare kandidatuppsats av Brandt (2016) undersöks det huruvida ett mönster på barnkläder kan skapas för att uppfattas som genusneutralt. Om ett mönster består av en kombination av färger som anses vara maskulina och färger som anses vara feminina kan det vid rätt omständigheter uppfattas som genusneutralt. Huvudsaken är att ingen av de typiskt könskodade färgerna tar över (Brandt 2016). Ett av mönstren som ansågs vara genusneutralt innehöllfärgerna rosa och lila, vilka vanligtvis uppfattas som feminina färger. Dessa färger förekom dock i väldigt små mängder vilket anses vara anledningen till att mönstret ändå ses som genusneutralt. Författaren argumenterar för att färgens ljushet och mättnad är avgörande för hur de uppfattas ur ett genusperspektiv. Kraftiga färger upplevs inte vara lika “snälla” som ljusa färger varför rosa och lila med hög mättnad kan fungera till pojkar också, spekulerar Brandt (2016). Brandt (2016) fann några motiv som fungerar i ett genusneutralt mönster. Dessa består av insekter, havsdjur och glassar. Utifrån detta drar vi slutsatsen att djur och andra element som förekommer i naturen kan fungera i genusneutral design eftersom de inte verkar vara kopplade till något specifikt kön. Eftersom glassar fungerar i ett genusneutralt mönster dras slutsatsen att saker inom kategorin ätbart oftast inte är kopplade till ett specifikt kön.
2.2.5 Ålder
Åldersindelningar kan göras på många olika sätt. Det finns många olika aspekter av ålder som till exempel kronologisk, biologisk, social, psykologisk, kulturell, subjektiv och funktionell ålder. När vi diskuterar ålder i denna uppsats handlar det om kronologisk ålder. Det är den vanligaste i vår kultur och innebär ”antal år efter födseln” (Olsson 1989 se Magnusson 2008).
2.2.6 Utvecklingspsykologi
Barn runt sju års ålder uppfattar världen precis som de vet att den ser ut, som de har fått lära sig att den ser ut. Det visar sig i barns teckningar då de tenderar att rita objekt baserat på ett schema eller en prototyp i deras hjärna för hur de tror att någonting ska se ut, istället för hur det faktiskt ser ut (Mitchell & Ziegler 2013). Det kan indikera på vilket sätt barn föredrar att se världen. Många vuxna gör dock samma misstag, vi föreställer oss till exempel att en tallrik är rund och ritar den därför som näst intill helt rund även fast den sällan faktiskt ser ut så från vårt perspektiv. Vår uppfattning av något påverkas ofta av vad vi förväntar oss att se baserat på tidigare erfarenheter och kunskap om detta (Mitchell & Ziegler 2013). Barn under sju års ålder har svårt att se andras perspektiv och psykologen Piaget kallar dem egocentriska i den mening att de inte kan föreställa sig hur något ser ut eller uppfattas från ett annat perspektiv än deras eget (Mitchell & Ziegler 2013). Ett av Piagets klassiska tester går ut på att ett barn får sitta och se en modell som består av tre små berg från en sida och de blir sedan ombedda att föreställa sig hur modellen ser ut för en person som sitter på andra sidan av modellen, de hade olika bilder att välja emellan. Det visar sig att de flesta barn under sju år valde bilden av vad de själva såg och kunde därmed inte föreställa sig hur det kan se ut från någon annans perspektiv (Mitchell & Ziegler 2013). Det sker en stor utveckling av barnets tänkande från sju till tolv års ålder. En sjuåring måste se saker framför sig och uppfattar världen precis som den är, den har ett så kallat konkretoperationellt tänkande. En tolvåring däremot kan föreställa världen på ett annorlunda sätt i sina tankar och förstå andras perspektiv, de har ett abstrakt operationellt tänkande (Goldinger & Magnusson 1989).
2.3 Designa för ett varumärke
Eftersom en mönsterdesign för varumärket Selvins ska tas fram är det relevant att ta hänsyn till teorier kring hur varumärken fungerar för att kunna koppla ihop designen med varumärket. Storytelling presenteras som en viktig del i att återkoppla design till varumärkets attribut.2.3.1 Varumärkesassociationer och varumärkesmantran
För att ett varumärke ska vara tydligt för kunden och skapa en position gentemot konkurrenter är det viktigt att varumärket har skarpa varumärkesassociationer (Keller 2008). Dessa associationer måste tydliggöra varumärkets mening så att kunden förstår vad det representerar. Dessa associationer bör sedan bilda ett varumärkeslöfte eller varumärkesmantra som reflekterar varumärkets själ. Det är viktigt att detta finns när nya produkter tas fram för nya produktkategorier. Men också för att skapa förståelse för varumärket hos alla som jobbar med det så att rätt budskap genomsyrar verksamheten (Keller 2008).2.3.2 Varumärkesattribut
Det som utmärker ett varumärke från dess konkurrenter i form av unika associationer kallas särskiljande attribut (Keller, Apéria & Georgson 2012). För att de ska vara särskiljande attribut behöver associationerna vara relevanta, unika och starka för målgruppen. Liknande attribut är de associationer som ett varumärke delar med andra konkurrerande varumärken. Associationer delas in i två olika grupper: kategoriska liknande attribut och konkurrenskraftiga liknande attribut. Den första gruppen tillhör de associationer som målgruppen anser relevanta för att ett varumärke ens ska räknas som en konkurrent på den specifika marknaden. Den andra gruppen tillhör de särskiljande attribut som konkurrenter vill neutralisera hos varandra (Keller, Apéria & Georgson 2012).2.3.3 Storytelling
Det är som nämnt viktigt att särskilja företaget från andra konkurrerande företag på marknaden. Företagets grundvärderingar är mycket betydelsefulla och dessa värderingar kan med fördel förmedlas genom storytelling (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Storytelling kan vara ett mycket bra verktyg när företaget vill utöka sin verksamhet. En berättelse innehåller mer än värderingar; den ska vara strukturerad och tydligt klargöra företagets eller produktens motiv (Dennisdotter &Axenbrant 2008). Varumärkesstory kan användas för att marknadsföra företaget externt för att etablera eller stärka varumärket (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Produktstory används för att berätta varför produkten behövs, hur den uppkom eller om det finns några speciella värderingar bakom produkten som gör den speciell (Dennisdotter & Axenbrant 2008).
2.4 Designa ett mönster
Ett mönster är uppbyggt av olika beståndsdelar och därför presenteras teorier rörande hur olika former, gestalter och färger uppfattas, vilket kan vara till hjälp i designen av ett mönster. Vidare presenteras en teori om hur uppbyggnad av de olika beståndsdelarna kan ske.
2.4.1 Gestaltpsykologi
Gestaltpsykologi är hjärnans sätt att bringa ordning bland alla stimuli som kallar på vår uppmärksamhet. Gestaltlagar grundar sig på vetenskapen om att hjärnan har lättare att läsa av en bild om bildens olika element uppbringar tolkningsbara helheter (Bergström 2010). Närhetens lag innebär att element som är placerade nära varandra upplevs höra ihop och ha någonting gemensamt. De bildar en egen gestalt. Likhetens lag säger att de element som liknar varandra hör samman. Det är lätt för betraktaren att läsa av en bild där olika element liknar varandra. Enligt slutenhetens lag kan element sammanfogas till att bilda ytor och bilder kan komponeras så att ett objekt eller en del av ett objekt ramar in eller sluter en del av bilden från resten av ytan (Bergström 2010).2.4.2 Former och designprinciper
Former kan klassificeras på tre olika sätt: geometriska, organiska och abstrakta (TailorBrands 2016). Geometriska former är till exempel cirklar, trianglar och rektanglar. Dessa är strukturerade och ger ofta en symmetrisk design (TailorBrands 2016). Organiska former är kopplade till former som är naturligt förekommande och kan vara till exempel moln, löv eller en bläckfläck. Dessa är ofta osymmetriska, ojämna och fungerar som en symbol för någonting (TailorBrands 2016). Abstrakta former har ingen fast definition men de relaterar ofta till organiska former. Abstrakta former anses inte vara en form i sig utan snarare variationer av andra former (TailorBrands 2016). Rektanglar och kvadrater är strukturerade former som ger känsla av pålitlighet och stabilitet (TailorBrands 2016). I kombination med färger som blått eller grått kan de dock framstå som kalla och inte inbjudande (Christe 2016). Cirklar och ovaler symboliserar positiva och känslomässiga förhållanden. De för tankarna till vänskap och gemenskap (TailorBrands 2016).Kurvor av olika sorter anses ofta vara feminina (Christie 2016). Trianglar kan beroende på riktning symbolisera balans eller fara (TailorBrands 2016). De kan även förknippas med makt, vetenskap och religion (Christe 2016). Det finns fyra klassiska designprinciper gällande form menar Bergström (2010). Dessa är kontrast, balans, linje och rytm. Kontrast används för framhäva och särskilja olika delar av en bild. Det går att jobba med kontrast på följande sätt: storlekskontrast, styrkekontrast, formkontrast och färgkontrast (Bergström 2010).
2.4.3 Färgsymbolik
Färger kan ha olika symboliska betydelser (Bergström 2010). Rött förknippas ofta med kärlek och passion. Blått kan uppfattas som längtansfullt och vemodigt. Gult symboliserar ofta glädje medan svart står för sorg. Vitt kan symbolisera renhet och oskuldsfullhet. Färgers betydelse kan dock skilja sig mellan olika kulturer (Bergström 2010).2.4.4 Färgsammanställningar
Färgcirkeln (se Figur 1) visar en fördelning över fyra kulörer. Den utgår från färgerna gult, rött, blått och grönt och mellan dem finns flera nyanser av färgerna. Färgerna på cirkelns vänstra halva upplevs som kalla medan färgerna på cirkelns högra halva upplevs som varma. Färgcirkelns fyra delar kallas för kvadranter (Bergström 2010). Färger kan ställas samman på tre olika sätt menar Bergström (2010), han talar då om viskande, talande och skrikande färger. Viskande färger innebär att två färger inom samma kvadrant i färgcirkeln kombineras. Färgerna går ton i ton och harmoniserar med varandra. Talande färger är en sammanställning av färger från närliggande kvadranter. Färgerna står då i vital kontrast till varandra och ger ett livligt intryck. Skrikande färger innebär att två färger från motsatta kvadranter kombineras och det uppstår då en stark kontrast vilket kan ge ett skrikigt intryck (Bergström 2010). Figur 1. Färgcirkel med fyra kvadranter (Bergström 2010)2.4.5 Mönsterrapportering
När ett mönster ska finnas på tyg måste det rapporteras. Att rapportera mönster innebär att där en form, det vill säga rapport, slutar, där tar nästa vid (Külhorn 2012). Om bara en bit mönster ska användas så spelar det ingen roll hur det konstrueras men om mönstret ska tryckas på metervara så ställs det krav på hur mönsterrapporteringen ska se ut (Külhorn,2012).2.5 Sammanfattning av teorier
Det finns flera faktorer att ta hänsyn till vid design för barn. En viktig utmaning är att balansera säkerhet med tilltalande design och att få designen lekfull för att kunna kommunicera direkt till användarna. Det finns olika preferenser för motiv och färg hos barn. Barn i högre åldrar vill ha mer mättade färger medan barn i lägre åldrar föredrar ljusare färger. Det är viktigt att ha med sig att genus är socialt konstruerat och formas av dagliga aktiviteter samt att barn ser världen som de vet att den ser ut, istället för hur den faktiskt ser ut. Genusneutral design kan skapas om rätt mängd av olika könskodade färger används, samt om motivet anses vara genusneutralt i sig. Gällande design för ett varumärke är det viktigt varumärket i fråga framkommer i designen. Det är viktigt att utgå från varumärkesassociationer och varumärkesmantran när en ny produkt tas fram. För att få fram varumärkets värderingar i designen kan berättelser skapas där dessa tydligt framgår. Vid design av ett mönster finns det många saker att tänka på. Det finns många olika former att välja mellan och det är viktigt var dessa placeras för att betraktaren enkelt ska uppfatta bilden. Färger förknippas med olika känslor och det är viktigt att tänka på dessa associationer när färger väljs ut för ändamålet.3 Metod
Eftersom studiens syfte var att undersöka nya perspektiv och designlösningar användes metoden forskning genom design (Designfakulteten 2015). Vi tog fram en metod för att besvara syftet med fokus på hur processen för att ta fram ett mönster kan gå till, vad som gör att ett mönster kopplas till en viss ålder och hur ett mönster kan associeras till Selvins varumärke. Figur 2 ger en överblick av studiens genomförande. Figur 2. Studiens genomförande steg för steg3.1 Litteratursökning
Litteratur kring att designa barnprodukter samt motiv- och färgpreferenser hos barn eftersöktes via databasen på Linköpings universitetsbibliotek. Som utgångspunkt för att designa ett genusneutralt mönster användes Brandts (2016) studie som behandlar samma ämne. I Brandts (2016) referensram hittades flera källor som var relevanta för denna rapport gällande feminina och maskulina färg- och motivpreferenser. Kunskap om hur barn tänker i olika åldrar eftersöktes i psykologiböcker och i böcker som handlade om att designa för barn. Insikter om att designa för ett varumärke återfanns i kurslitteratur från tidigare kurser på universitet. Från kurslitteraturen användes även teorier kring målgrupp, storytelling, gestaltpsykologi och färgers betydelser.3.2 Förstudie
En förstudie genomfördes för att ta reda på information om vår uppdragsgivare Selvins, dess målgrupper och hur processen går till när man designar för barn. Intervjuer gjordes för att samla in data kring en av Selvins målgrupper vilken är föräldrar och vad arbetsaktiva designers anser om att designa genusneutralt och till barn i flera åldrar. Vi gjorde även en intervju med uppdragsgivaren Selvins för att få veta mer om deras verksamhet, varumärke och önskemål kring uppdraget. I alla delar av förstudien användes kvalitativa metoder som Larsen (2009) anser är bra när man vill nå förståelse kring varför respondenterna tycker som de gör. Respondenterna valdes ut genom ett icke-sannolikhetsurval vilket betyder att urvalet inte var slumpartat utan det skedde medvetet. Detta på grund av att målet var att uppnå mycket kunskap inom ett visst område. Intervjuer med målgruppen föräldrar var strukturerade då det fanns ett förutbestämt intervjuformulär. För att hitta föräldrar användes snöbollsmetoden då vi hörde av oss till föräldrar och bad dem kontakta deras vänner som också är föräldrar. Samtalsintervjuer ägde rum med designerna och med Selvins. Intervjuerna var ostrukturerade men en intervjuguide användes. Samtalsintervjuer är fördelaktiga för då kan följdfrågor anpassas efter vad respondenten säger (Larsen 2009).3.2.1 Enkät med föräldrar
En intervjuenkät med föräldrar genomfördes för att ta reda på hur de såg på olika mönster kopplat till ålder och deras tankar kopplat till temat utflykt. Referensgruppen bestod av 22 föräldrar och de valdes ut för att de är den del av Selvins målgrupp som är köpare. Intervjufrågorna (se Bilaga 1) syftade till att skapa större förståelse för vad föräldrar anser varabarnsligt, ungdomligt eller vuxet inom design på utflyktsprodukter. Insikter kring detta användes sedan i designprocessen.
3.2.2 Intervjuer med designers
Syftet med att intervjua designers var att få kunskap från yrkesverksamma om hur man kan designa produkter för barn. Två olika designers intervjuades, båda har tidigare erfarenhet av att designa produkter för barn och att skapa mönsterdesign. Kunskaper om färger och former för att ta fram ett mönster som ska passa både tjejer och killar i många åldrar efterfrågades inför kommande designprocess. Därför ställdes följande intervjufrågor: ● Hur ser din designprocess ut när du tar fram ett mönster? Arbetar du efter någon metod? ● Vad utmärker designprocessen när du designar för barn? ● Hur tänker du man skulle kunna designa för barn i ett brett åldersspann? ● Finns det några färger eller motiv som du anser att barn kan gilla under en längre tid? ● Brukar kön vara en betydande del för att ringa in din målgrupp? Har du jobbat med genusneutral design? Hur?3.2.3 Intervju med uppdragsgivare
En intervju gjordes med uppdragsgivaren Selvins för att ta reda mer om varumärket i syfte att kunna koppla mönstret till Selvins. Följande frågor ställdes under intervjun: ● Vad är er affärsidé och vision? ● Vilka varumärkesassociationer har ni kopplade till ert varumärke? ● Vilket är ert varumärkesmantra? ● Vilken är er målgrupp? ● Vad är ert varumärkes särskiljande attribut och liknande attribut? ● Hur ser ert grafiska formspråk ut? ● Vad vill ni att ert mönster ska förmedla?3.3 Designprocessen
Kunskaper och insikter från förstudien användes som grund i designprocessen. För att underlätta framtagningen av mönster och skapa struktur i processen användes en designprocess med sex steg (Aspelund 2006). Dessa sex steg används för att gå från idé till slutprodukt och består av: inspirationsfas, identifikationsfas, konceptfas, undersökningsfas, definitionsfas,3.3.1 Inspirationsfas och identifikationsfas
Enligt Aspelund (2006) innebär inspirationsfasen att man utifrån sin idé inhämtar energi och kunskap inom projektets område. Identifikationsfasen handlar om att identifiera sin idé utifrån inspiration, uppdrag och begränsningar. I denna rapport har vi valt att slå ihop dessa steg och arbeta med dem tillsammans. Inhämtning av kunskap ägde rum i form av att läsa böcker, leta upp inspiration på internet och genom en förstudie.3.3.2 Konceptfas
Nästa steg är konceptfasen vilket innebär att hitta en lösning på sitt designproblem (Aspelund 2006). För att komma fram till idéer på motiv till mönster användes metoden brainstorming. Enligt Arvola (2014) är syftet med brainstorming att komma på många nya idéer. Galna idéer ska uppmuntras och får inte kritiseras (Arvola 2014). Först skrivs många idéer ned, sedan väljs de mest relevanta alternativen ut för att utvecklas ytterligare. Brainstorming-sessionen bör även vara tidsbegränsad eftersom det pressar deltagarna till att komma på fler idéer (Ambrose & Harris 2010). Leonard och Ambrose (2013) beskriver en teknik som kallas “spindeldiagram” som liknar “mind mapping” men är mindre formell och går snabbare. Denna teknik användes för att få fram ännu fler ideér på motiv till mönstren. Det går till så att man skriver det man vill uppnå i mitten av ett papper och sedan gör man ben i form av olika idéer som kan bidra till det man vill uppnå. Varje ben kan sedan få egna ben i form av underkategorier. Vid varje ben ska man tänka fritt och inte tänka på helheten. Ett annat sätt som användes vid idégenereringen var fria associationer (Leonard & Ambrose 2013). Det innebär att ett element, som kan bestå av ett ord, en färg, en bild eller ett värdeord, väljs ut och sedan är målet att hitta på så många associationer som möjligt till detta element. När man har nått ett antal på omkring 20 associationer kan man utforska dessa associationer för sig och hitta ännu fler associationer till dem. Skissering används vanligen i det tidiga stadiet av designprocessen (Ambrose & Harris 2010) och användes i vårt arbete för att vidareutveckla några av ideérna från brainstormingen.3.3.3 Undersökningsfas och definitionsfas
Efter att ett koncept tagits fram så följer undersökningsfasen som handlar om att ta vidare de lättare skisserna från konceptfasen och jobba vidare med dem (Aspelund 2006). För att värdera de olika alternativen som uppkommit genom idégenereringen användes värderingsmatriser där de olika alternativen bedömdes efter relevanta kriterier (Arvola 2014).För att skapa ett syfte till mönstren så användes storytelling. Dels så skapades en kollektionsstory som anknöts till utflykt. Det var viktigt för att kunna koppla alla olika mönster vi tog fram till samma tema och hela tiden arbeta åt rätt håll. Dessutom skapade vi en story för varje mönster för att kunna koppla relevanta färger, former och strukturer till dessa. Story om mönstret skapade en känsla och det var viktigt att hela tiden jobba mot att uppnå den känslan i designen. Med utgångspunkt från berättelserna (stories) och de olika mönstren skapades moodboards. Syftet med moodboards är att visualisera idéer gällande färgpaletter, textur och material (Leonard & Ambose 2013). De är menade att ge en överblick av de element som eventuellt kommer att användas i idéen innan konceptet vidareutvecklas. Definitionsfasen handlar om att utveckla designen och undersöka förbättringar under designprocessens gång (Aspelund 2006). Detta gjordes genom att hela tiden kritiskt granska designen steg för steg.
3.3.4 Kommunikationsfas och produktionsfas
Vi lade samman kommunikationsfasen och produktionsfasen som Aspelund (2006) menar innebär att kontrollera att rätt saker kommuniceras och att ta in feedback på sin design samt anpassa den. I denna rapport benämns detta som värderingsprocess. Designen anpassades inte utefter värderingen utan feedback användes för att få reda på vilken design som flest ansåg passa för ett brett åldersspann.3.4 Värderingsprocess
Syftet med värdering av mönstren var att ta reda på i vilken mån de passar ett brett åldersspann och är tilltalande samt varför. För att skapa denna förståelse användes kvalitativa metoder (Larsen 2009). Det var viktigt att förstå varför de olika mönstren ansågs passa olika åldersspann och därför fick respondenterna fritt svara på “varför” de tyckte som de gjorde. Kvantitativa metoder skulle kunnat användas för att få ett statistiskt säkerställt resultat, men underlaget från respondenter hade då behövt vara större vilket inte prioriterades. I denna studie är förståelse för vad som gör att ett mönster lämpar sig för ett bredare åldersspann viktigare. Mönstret värderades genom undersökningar med Selvins två målgrupper: föräldrar och barn. De värderades också av branschkunniga designers eftersom de har stor erfarenhet av att designa mönster till barn. Uppdragsgivaren var inte med och värderade mönstret utan det var Selvins målgrupp och kunniga i branschen som avgjorde i vilken mån de passade ett brett åldersspann och var tilltalande. Med barnen ägde en samtalsintervju rum då det var viktigt att nå en djupare förståelse kring personernas agerande och åsikter (Larsen 2009). Intervjuerna var ostrukturerade men ettintervjuprotokoll följdes vilket anpassades efter vad respondenten sa. Intervjuerna spelades in samt skrevs ned under pågående inspelning. De personer som intervjuades var helt anonyma i resultatet och föräldrarna hade tidigare gett tillstånd till intervjun. Intervjuer med föräldrar ägde rum genom ett kvalitativt digitalt intervjuformulär. Ett intervjuformulär är fördelaktigt då det går att ställa samma frågor till alla (Larsen 2009). Formuläret underlättade att göra jämförelser och det gick snabbt att få många svar vilket vi efterfrågade på grund av tidsbrist. Intervjuformuläret var kvalitativ då vi önskade veta vad som fick föräldrarna att välja den ålder som de valde och gruppen respondenter var relativt liten. Ett liknande kvalitativt digitalt intervjuformulär som det till föräldrarna skickades ut till två designers. Intervjuformulär valdes även här som metod eftersom att snabba svar efterfrågades.
3.4.1 Urval av respondenter
Vi använde oss av icke-sannolikhetsurval då vi kontaktade rektorer på fem utvalda grundskolor och bad om att få göra intervjuer med elever, sedan användes snöbollsmetoden för att nå fram till barnen. Det vill säga att lärare på skolan skickade frågan vidare till olika föräldrar som fick svara på om deras barn skulle få vara med eller inte (Larsen 2009). Det var viktigt att ha barn i olika åldrar för att se om både yngre och äldre gillade samma mönster, därför valdes fyra olika klasser ut där Selvins målgrupp 6-12 år ingick. Ålder, kön och antal valdes därefter ut med hänsyn till våra och skolans resurser i fråga om tid. Det var lärarna som slumpvis valde ut barn till testerna. De barn som återkom med ett godkännande från deras föräldrar valde vi att ta med i studien. Vi efterfrågade endast personer som har barn och respondenterna valdes ut genom ett icke-sannolikhetsurval och snöbollsmetoden användes för att få fler svar, det vill säga att de föräldrar vi kontaktade hörde av sig till bekanta som också är föräldrar (Larsen 2009). Vi bad också lärarna som vi hade varit i kontakt med i samband med intervjuerna på skolan att sprida enkäten till barnens föräldrar. De designerna som svarade på intervjuformuläret är två kvinnor med 18 respektive 12 års yrkeserfarenhet, de var även med i vår förstudie. Eftersom de har lång branscherfarenhet av att designa mönster till barn var det relevant att se hur väl de ansåg att våra mönster passade till de önskade åldrarna.3.5 Analysprocess
Resultaten av värderingen sammanställdes först med barnens resultat för sig, föräldrarnas för sig och designernas för sig. Dessa resultat diskuterades sedan i förhållande till varandra vilket ledde fram till studiens slutsats. I slutsatsen framkom vilket mönster som ansågs vara mest lämpat för ett brett åldersspann och för båda könen vilket därmed passade sig bäst för Selvins.Ett medelvärde räknades ut på vilket mönster barnen gillade mest. Under testet med barnen fick varje person rangordna mönstren efter vilket de gillade mest (ett poäng), gillade näst mest (två poäng), gillade näst minst (tre poäng) och gillade minst (fyra poäng). De svaren gjorde vi sedan om till siffror för att räkna ut medelvärdet. Det är det mönster med lägst medelvärde som barnen gillar mest. De reflekterande svar vi fick från barnen var värdefulla för förståelsen. Men när vi drog slutsatser av svaren tog vi hänsyn till barns lingvistiska och kommunikativa omognad. Vi var medvetna om att de kan ha svårt att uttala sig sammanhängande och kan använda sig av ord som de själva inte förstår betydelsen av (Walker, 1994, läst i Cederborg 2005).
För att analysera om föräldrarna ansåg att mönstren passade för Selvins främsta målgrupp 6-12 år räknades medelvärdet på mönstret ut samt medelvärdet av de åldersspann som föräldrarna valt. Designernas svar sammanställdes utan någon uträkning på medelvärdet på grund av att gruppen var liten.
4 Genomförande
I detta kapitel beskrivs studiens genomförande som innefattar förstudiens intervjuer med föräldrar, designers och uppdragsgivare, samt hela designprocessen för framtagning av mönstren.4.1 Inspirationsfasen och identifikationsfasen
För att inhämta inspiration och lärdomar inför själva designprocessen gjordes en förstudie i tre delar.4.1.1 Enkät med föräldrar
Fokus i den första delen av förstudien var att låta föräldrarna själva avgöra vilken ålder olika utflyktsprodukter var lämpade för (se Bilaga 1). Flera slutsatser kan dras från själva studien. Figurer som Hello Kitty, speciellt i kombination med rosa anses passa en ung målgrupp på ungefär två till åtta år. Andra produkter med vad som beskrivs som ”söta” djurfigurer anses passa upp till ungefär tio års ålder. Om dessa ”söta” figurer kombineras med ”neutrala” färger (i det här fallet vit, dovt grönt och dovt blått) så anses de passa även till lite högre ålder, ungefär 13 år. Färgen rosa anser en del gör produkten mer barnslig, speciellt i kombination med hjärtan, och många tycker att rosa produkter passar främst till flickor/kvinnor. Prickar ansågs vara ett neutralt mönster som passar alla åldrar. Även mer abstrakta mönster så som äpplen ansågs av många passa alla medan en del ansåg att frukten för tankarna till skolåldern och dess fruktstunder. En produkt som endast består av en grön färg anses vara ”coolare” och passar åldrarna kring tio år.4.1.2 Intervjuer med designers
Respondenterna Designer 1 är en kvinna som har jobbat som designer i 18 år. Hon har stor erfarenhet av att designa till barn, främst till barn mellan noll och fem år. Designer 1 jobbar mycket med textil. Hon har både utbildat sig teoretiskt och praktiskt genom att hon är medievetare och har en master i designhistoria. Designer 2 är en kvinna som har arbetat som designer i tolv år. Hon har utbildat sig inom konst och design, har tagit en kandidatexamen och sedan tagit en magister i grafisk design och illustration. Hon har erfarenhet av att designa till barn sedan två till tre år tillbaka och det är främst till barn i åldrarna noll till sju. Designprocess och metod Designer 1 använder sig av samma designprocess oavsett vem som är målgruppen. Det är viktigtatt göra research till en början och att förstå sin målgrupp menar Designer 1. Hon utgår mycket från målgruppen när färger och motiv väljs. Hon tycker att det är viktigt att svara på ett antal frågor för att få koll på omgivningen: Vilka är dina konkurrenter och hur ser de ut? Hur ska den nya designen samprofilera med eller särprofilera mot konkurrenterna? Finns det en nisch att ingå i? Har den nischen några särskilda kännetecken som man behöver förhålla sig till? Designer 1 anser att man ibland måste likna sina konkurrenter och ibland måste man särskilja sig. När en uppfattning av omgivningen skapats är nästa steg att skapa en berättelse. Det är viktigt att veta vad som ska designas och varför och därför skapar designer 1 oftast en berättelse där ett budskap framförs. Hon anser att det blir mer meningsfullt och lättare att kommunicera kring produkten om mönstret har en story. Under designprocessen är det viktigt att bildgoogla mycket så att det man designar efterliknar verkligheten och att bolla mycket med beställaren. Att skapa en berättelse är också bra för att sedan kunna sälja in designen hos återförsäljare. Enligt Designer 2 ser designprocessen olika ut beroende på uppdragsgivare. Om hon designar för sin agentur bestämmer hon själv vad som ska göras. Designer 2 designar oftast det som hon känner för men brukar ha en åldersgrupp och produktidé i åtanke när idéprocessen tar vid. Hon skriver ned sina idéer och letar sedan upp mycket inspiration. Mycket tecknande och pysslande sker för hand då designer 2 gillar att komma bort från datorn. För att få till en bra rytm i mönstret läggs en rapport med mönstret och färger bestäms under tiden som mönstret tecknas fram. Sedan scannar Designer 2 in allt i datorn och sitter och jobbar i Photoshop för att få klart mönstret. För Designer 2 är det viktigt att det finns en historia bakom som hon kan inspireras av. Men det är olika hur viktiga historierna är för kunderna, alla bryr sig inte om det. Designa för barn i ett brett åldersspann Både Designer 1 och 2 tror att det är svårt att designa för barn i ett brett åldersspann. Designer 1 anser att barn i sexårsåldern är inne i en prinsessfas och gillar ljusa färger medan äldre barn mer är intresserade av färger som är mörkare och coolare så som svart och silver. Men samtidigt anser hon att färger som grå och beigea toner kan funka som bas till barn i ett brett åldersspann. En annan färg som tas upp är orange. Äldre barn kan använda färgglada färger också, men det är främst på detaljer. Det är känsligt med figurer för barn då det handlar mycket om mognad. Designer 1 anser att geometriska mönster som inte direkt föreställer något kan fungera till fler åldrar. Fler motiv till mönster som anses passa bra till många är blommönster, prickar och randigt. Designer 2 tror att siffror kan fungera långt upp i åldrarna utan att det blir för töntigt. Genusneutral design Designer 1 anser att det är svårt att designa unisex (genusneutralt) på grund av att den generella målgruppen är mainstream när det kommer till barnprodukter. Föräldrar föredrar ljusblått och ljusrosa till sina barn. Det finns föräldrar som vill ha unisex, men den målgruppen är avsevärt mindre enligt Designer 1. Både Designer 1 och 2 anser att föräldrarnas åsikter är mycket viktiga i
designprocessen även då man designar till barn eftersom det är föräldrarna som betalar. Designer 2 har jobbat med unisex genom att ta en figur som generellt sett är avsedd till pojkar och färglagt den i generellt tjejiga färger så som en rosa bil. Hon har också jobbat medvetet med retrofärger så som gult, blått, orange och brunt i sina produkter för att de ska passa fler.
4.1.3 Intervju med uppdragsgivare
Selvins affärsidé är “Selvins Design erbjuder mataccessoarer som gör vardagen enklare för den hälso- och miljömedvetna konsumenten”. Dess vision är “Vi ska vara förstahandsvalet för konsumenter som vill ha produkter som bidrar till en mer hållbar och förenklad vardag.” Uppdraget i denna studie från Selvins är att ta fram ett mönster som kan användas på utflyktsprodukter och de vill därför att detta mönstret ska associeras till utflykt och sprida glädje i den mån det går. Målgrupper kan delas upp genom olika variabler vilket vanligtvis sker när föräldrar köper produkter till sina barn (2.1.3). Till detta mönster är målgruppen uppdelad genom att det är en målgrupp som är köpare vilket är föräldrar och en annan som är användare vilket är barn (se Tabell 1). Selvins värdeord är kvalité, positivitet och innovation. Selvins mantra är “En hållbar och funktionell glädjespridare” vilket reflekterar varumärkets själ (se 2.3.1). Selvins varumärkesassociationer som bidrar till att tydliggöra varumärkets mening (se 2.3.1) är funktionellt, snyggt, glädjespridare och trovärdigt. Selvins konkurrenter på marknaden har produkter som oftast riktar sig till ett smalt åldersspann. I första delen av förstudien framkommer det att för barn i sexårsåldern finns det mycket söta djur på produkterna och i högre åldrar är motiven coolare (se 4.1.1). Men eftersom målgruppen använder produkterna relativt sällan måste de följa med barnet under en längre tid för att vara hållbart. Selvins anser att dess särskiljande attribut som gör dem unika gentemot konkurrenter (se 2.3.2) är att dess produkter riktar sig till en bred målgrupp. Enligt Selvins gynnar det målgruppens plånbok och hållbarhetstänk. Produkterna är också genusneutrala vilket gör att de lättare kan gå i arv. Selvins produkter är både funktionella, snygga och hållbara medan konkurrenterna endast är starka på en eller två av dessa parametrar. Selvins kategoriska liknande attribut (se 2.3.2) som de delar med sina konkurrenter är att alla företag inom kategorin erbjuder produkter som berör utflykt. De konkurrenskraftiga liknande attribut som Selvins vill neutralisera hos sina konkurrenter är att vissa konkurrenter har produkter som är starkt inriktade på funktion, design eller hållbarhet. Detta vill Selvins neutralisera genom att deras produkter ska vara en mix av alla dessa tre parametrar. Selvins använder sig av glada färger och starka färger. I Figur 3 visas färgerna blått, gult och lila från Selvins grafiska manual.Målgrupp: Barn Föräldrar
Geografiska/ Demografiska
Område: Sverige Sverige
Ålder: 6-12 25-45
Kön: Kille & tjej Man & kvinna
Inkomst: - Medelinkomst
Psykografiska/ Beteendemässiga
Fördelssegmentering: Roligt och praktiskt Enkelt, trevligt och hållbart Användning:
Någon gång i
månaden -
Intressen: Aktiv och sportig Aktiva och gillar natur Tabell 1. Selvins målgrupp
Figur 3. Selvins varumärkesfärger
4.2 Konceptfasen
Initialt utfördes en brainstorming-session för att utforska olika möjliga motiv till mönstret. För Selvins var det viktigt att produkterna kunde kopplas till utflykt (se 4.1.3) därför gjordes fria associationer av ordet utflykt vilket ledde vidare in på nya associationer av kategorierna djur, natur, ätbart och frukt (se Bilaga 2). Former användes också som en utgångspunkt i brainstormingen. Spindeldiagram användes för att brainstorma kring hur Selvins värdeord kan uppnås. Det gjordes också fria associationer av Selvins värdeord innovation, positivitet och kvalite samt kring Selvins varumärkesfärger. Efter brainstormingen markerades de idéer som vi ansåg ha störst potential som motiv i mönstret. Vi valde att skapa fyra olika mönster för att kunna testa olika motiv och former. Som utgångspunkt till de olika mönstren valdes därmed kategorierna ätbart, djur/natur och geometriskt/organiskt/abstrakt. Ätbart och djur/natur valdes för att det är starkt kopplat till utflykt vilket var viktigt för Selvins (4.1.3). Geometriskt/organiskt/abstrakt valdes för att dessa former kan vara kopplade till naturliga former vilket barn föredrar (2.1.2) och geometriska former som inte direkt föreställer något kan passa till barn i flera åldrar enligt Designer 1 (4.1.1).4.3 Undersökningsfasen och definitionsfasen
4.3.1 Värdering och urval av alternativ
Alla idéer som markerats från brainstormingen värderades sedan utifrån en värderingsmatris (3.3.3), där de olika alternativen bedömdes efter relevanta kriterier (se Bilaga 3). Kriterierna valdes utifrån syftet och Selvins värdeord. Kriterierna var bland annat att motiven skulle vara kopplade till utflykt, vara intressanta för barn i åldrarna 6-12 och vara genusneutrala.. Selvins värdeord som positivt och nytänkande togs även med som kriterier. Ett poäng sattes ut på de alternativ som var väldigt lämpade, noll poäng på de som var neutrala och ett minuspoäng sattes ut på de alternativ som inte lämpade sig mot kriterierna. De alternativ som fick högst poäng i värderingsmatrisen var motiven fruktstund, kanelbullar, muffins, bär, svampar och cyklar. De abstrakta motiven som fick högst poäng var rutor och trianglar. Eftersom endast fyra mönster med olika motiv skulle skapas så behövdes några motiv väljas bort. Svampar valdes bort då det ansågs tråkigast ur ett barnperspektiv. Rutigt valdes även bort då det enda som hade gjort det starkt var att det hade kopplingar till picknickfilt vilket förknippas med utflykt. Utöver det ansågs rutigt vara tråkigt, motivlöst och inte särskilt intressant för barn. Skisser skapades sedan utifrån motiven kanelbullar och muffins, fruktstund, bär, cyklar ochtrianglar (se Figur 4). Dessa skisser syftade till att skapa en överblick av hur motivet skulle kunna se ut, vilka frukter och bär som skulle kunna användas, vilken storlek objekten skulle ha, hur detaljerade de skulle vara och vilken form objekten skulle vara i. Det var viktigt att motiven var verklighetstrogna i det avseendet att de skulle se ut som de muffins barn faktiskt tar med sig på utflykt och de frukter som barn vanligtvis äter på fruktstunden. För att göra motivet trianglar mer intressant och levande utforskades vimplar i form av trianglar och stående trianglar på rad vilket för tankarna till granar, vilket var ett annat motiv som fick hög poäng i värderingsmatrisen (se Bilaga 3). Efter de initiala skisserna valdes motivet bär bort eftersom det liknade frukt och endast fyra motiv behövdes för de fyra olika mönster som skulle skapas. Figur 4. Initiala skisser
