• No results found

Varumärkets visuella identitet – en studie om hur rebranding påverkar konsumenternas uppfattning med exempel av ett svenskt varumärke Tretorn

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Varumärkets visuella identitet – en studie om hur rebranding påverkar konsumenternas uppfattning med exempel av ett svenskt varumärke Tretorn"

Copied!
58
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Varumärkets visuella identitet – en studie

om hur rebranding påverkar

konsumenternas uppfattning med

exempel av ett svenskt varumärke

Tretorn.

Brands visual identity – a study about how rebranding influences

consumers perception with example of a Swedish brand Tretorn.

Klaudia Witowska

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Thomas Andersson

(2)

Sammanfattning

Dagens företag måste anpassas till grafiska trender för att bevara en uppdaterad och fräsch image samt behålla sin position på marknaden. För att göra detta måste företagens grafiska profil ses över och uppdateras regelbundet för att säkerställa att den följer aktuella trender och kan tilltala den tänkta målgruppen. Uppsatsen undersöker hur företaget Tretorn har arbetat med förändringen av den grafiska profilen samt hur detta har påverkat företagets konsumenter. Syftet med undersökningen är att

upptäcka hur rebranding kan påverka konsumenternas uppfattningar. För att uppnå det syftet har en kvalitativ undersökning i form av intervju och två fokusgruppsundersökningar utförts. Resultatet visar på att konsumenterna upplever förändringen som positiv och deras intresse för företaget har ökat i samband med den grafiska förändringen.

Nyckelord

(3)

Abstract

Today, all the companies must adapt to graphical trends to keep an updated and fresh image as well as keep their position on the market. This can be done by a regular review and update of their graphic profile to ensure the profile follows current trends and can appeal to the intended target audience. This essay will explore how Tretorn, a Swedish company has changed their graphic profile and how it has affected the company’s consumers. The purpose of the survey is to discover how rebranding can change and affect consumers perceptions. To achieve this goal, a qualitative method has been used, such as interviews and focus group survey. The result shows that consumers experience the change as positive and their interest in the company has increased.

Keywords

(4)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund ... 1 1.2 Syfte ... 1 1.3 Frågeställning ... 2 1.4 Avgränsningar ... 2 1.5 Målgrupp ... 2 2 Metod ... 3 2.1 Tillvägagångssätt ... 3 2.2 Kvalitativ metod ... 4 2.3 Datainsamlingsteknik ... 5 2.3.1 Val av respondenter ... 5 2.3.2 Intervju ... 6 2.3.3 Fokusgrupper ... 7 2.4 Analys av data ... 7 2.5 Metoddiskussion ... 8

2.5.1 Reliabilitet och validitet ... 10

2.6 Källkritik ... 11

3 Teoretiskt ramverk ... 12

3.1 Varumärkesidentitet ... 12

3.1.1 Grafisk manual och standarder ... 12

3.1.2 Identitetens påverkan på konsumentuppfattningar ... 13

3.2 Utformning av visuell identitet, identitetens olika element ... 14

3.2.1 Logotyp ... 15

3.2.2 Reklam och marknadsföring ... 16

3.2.3 Tryckt material ... 17

3.2.4 Webbsida ... 18

3.2.5 Grafiska trender ... 18

3.2.6 Bilder och illustrationer ... 19

3.2.7 Färger ... 19

3.3 Rebranding av varumärkesidentitet ... 20

3.3.1 Processen ... 20

(5)

4 Resultat ... 23

4.1 Sammanställning av intervjun ... 23

4.1.1 Grafiska förändringar ... 23

4.1.2 Den nya grafiska profilen ... 25

4.1.3 Förväntningar och resultat ... 26

4.2 Sammanställning av fokusgruppundersökning ... 27

4.2.1 Spontana uppfattningar om Tretorns grafiska profil ... 27

4.2.2 Förändringar ... 28

4.2.3 Den nya profilen ... 29

4.2.4 Designens påverkan på uppfattningar ... 31

4.2.5 Uppfattningar om målgrupp och syfte ... 34

5 Diskussion ... 36

5.1 Rebranding av Tretorns grafiska profil ... 36

5.1.1 Processen ... 37 5.1.2 Svårigheter ... 37 5.1.3 Grafisk manual ... 38 5.2 Förändringar ... 38 5.2.1 Logotyp ... 39 5.2.2 Webbsida ... 40

5.2.3 Bildval och färger ... 41

5.2.4 Tryckt material och förpackningar ... 42

5.2.5 Reklam och marknadsföring ... 42

5.3 Effekter av rebranding ... 43

6 Slutsats ... 45

6.1 Förslag till vidareutveckling ... 45

Referensförteckning ... 47

Bilaga 1 – Intervjufrågor ... 50

(6)

1

1

Inledning

Designens roll för varumärkesbyggandet har under åren ökat succesivt. Den främsta anledningen är designens förmåga att förmedla en känsla snabbare än andra kommunikationsmetoder. Visuell kommunikation är därför en av dem enklaste vägar att nå konsumenten, då den skapar en långsiktig relation mellan varumärket och kunden. Den ökande konkurrensen tvingar företagsägare till anpassning till de nya kommersiella kraven som ställs på grafisk design, för att behålla sin plats på marknaden och nå målgruppen på bästa sätt. (Fredlund, 2005)

Visuell profil beskriver företagets identitet, vision och centrala värden (Bergström, 2007). Det har påvisats att sambandet mellan design och företagets framgång är stor. Resultaten av designinsatser på företag kan bland annat innebära större lönsamhet, bättre arbetsmiljöer, nya perspektiv. (Johansson, 2007) Därför väljer ofta företag att redesigna sin visuella profil, dels för att öka vinsten samt ändra konsumenternas uppfattning och påverka deras köpbeteende (Bergström 2007).

1.1

Problembakgrund

Det beteendet har observerats hos ett gammalt svenskt företag Tretorn som är känd för kläder och skor för friluftsaktiviteter. Företaget har nyligen designat om sin visuella profil, vilket bland annat

omfattade logotyp, förpackningar och webbsida. Företaget har funnits i över 120 år och varit ett av de mest framgångsrika företagen inom branschen i Skandinavien. (Tretorn, u.å.)

Tretorn i sin långa verksamhet har gått igenom ett antal förändringar av den visuella identiteten (Fjellner, 2017), därför anses företaget vara ett lämpligt undersökningsobjekt för den aktuella studien om hur grafisk design påverkar konsumenternas uppfattning. Det intressanta för undersökningen blir hur företaget har resonerat kring sina grafiska förändringar och vilket resultat företaget önskat att uppnå.

1.2

Syfte

Undersökningens primära syfte är att upptäcka sambandet mellan hur företaget har förändrat sin grafiska profil och hur denna förändring uppfattas av företagets konsumenter samt vilket resultat denna ansats har medfört. Det sekundära syftet med studien är att undersöka hur en förändring av företagets visuella identitet kan påverka och ändra konsumenternas uppfattningar om företaget och dess arbete. Resultatet kan då bidra till vidare forskning kring hur grafisk design kan påverka på konsumentuppfattningar.

(7)

2

1.3

Frågeställning

• Hur har företaget Tretorn förändrat sin grafiska profil och hur har denna förändring påverkat konsumenternas uppfattningar om företaget?

• Vilka effekter har en rebranding, med exempel från företaget Tretorn?

1.4

Avgränsningar

Rapporten behandlar och undersöker endast ett företag och dess arbete kring grafisk design. Denna angränsning baseras på tidsbrist samt geografiska begränsningar. Det som studeras är det konkreta företagets förändring av grafisk profil, där inga områden utöver den grafiska profilen tas i beaktande. Övrigt arbete på det konkreta företaget är ointressant för studiens syfte och därför inte undersöks. Studiens resultat kommer därför att fokusera endast kring företagets grafiska profil och kan inte betraktas som en beskrivning av företagets generella arbetsstrategi. Det sammanställda resultatet om företagets arbete kring den grafiska profilen baserades på en anställds perspektiv, vilket kan ha en påverkan på resultatets trovärdighet och kvalité.

1.5

Målgrupp

Den primära målgruppen är samtliga intresserade av rebranding och vilka effekter denna ansats har, samt forskare som är intresserade av att utveckla rapportens resultat i form av vidare forskning om rebranding och den visuella identitetens påverkan på konsumentuppfattningar. Den sekundära målgruppen för uppsatsen är företaget Tretorn som kan dra nytta av rapportens resultat och slutsats. Detta kan ge en upplysning om effekter av företagets förändringsarbete och hur detta uppfattas från konsumenternas perspektiv.

(8)

3

2

Metod

I metodavsnittet beskrivs alla val som har gjorts för att genomföra undersökningen samt författa denna uppsats. Redogörelse för metodvalen underbyggs med relevant teori. Val av källor resoneras över i källkritik samt alternativa tillvägagångssätt diskuteras i metoddiskussion.

2.1

Tillvägagångssätt

Studien är en fallstudie som undersöker ett fenomen på ett konkret företag samt undersöker hur fenomenet uppfattas av företagets konsumenter. Enligt Bell & Nilsson (2006) lämpar sig fallstudier för tidsbegränsade undersökningar, där forskaren arbetar på egen hand och vill på djupet studera ett särskilt fenomen. Bell & Nilsson (2016) menar att ett vanligt förekommande användningsområde av fallstudier är projekt som har för avsikt att belysa vissa unika drag hos en organisation eller individ. Fallstudier kan med fördel användas för undersökningar där en implementering av förändring på en organisation ska studeras med hjälp av intervjuer, observationer eller andra metoder (Bell & Nilsson, 2006).

Studiens primära syfte var att undersöka hur utformning av varumärkesdesign kan påverka konsumentuppfattningar. Första steget i arbetet bestod av problemformulering och att precisera studiens innehåll. Larsen (2009) förklarar problemformulering som utgångspunkt för

forskningsprocessen samt en avgränsning och konkretisering för det området och egenskaper hos fenomen som ska undersökas. Denna studie utfördes med hjälp av kvalitativ metodansats. Metoder som används för författande av denna rapport har valts ut utifrån undersökningens problematik, syfte och mål.

En grundläggande litteratursökning gjordes för att samla relevant material om det undersökta ämnet samt förberedda författaren inför datainsamlingen. Det för att underlätta genomförandet av

undersökningen samt ge författaren möjlighet till öppna diskussioner med respondenter och eventuella följdfrågor under datainsamlingen. Lantz (2013) beskriver att det är värdefullt att sätta problemet i ett teoretiskt sammanhang, eftersom mer kunskap inom området resulterar i en bra genomförd

undersökning och relevanta frågor. Under tiden gjordes en sökning efter olika företag, vilka uppfyllde samtliga krav för undersökningens syfte och kunde eventuellt användas för den aktuella studien. Företagen som hittades granskades och efter det valdes Tretorn, vilket lämpade sig bäst för studiens syfte och problematik.

Företaget Tretorn kontaktades via e-post, då författaren fann det lättare att förklara syftet med studien i form av text. E-postmeddelandet innehöll en kort bakgrundsinformation om studiens ämne och syfte

(9)

4

samt en förfrågan angående företagets intresse för deltagande i undersökningen. Företaget visade intresse för studien samt godkände förfrågan om medverkande i undersökningen. En tid för intervju bestämdes med en av företagets anställda, som besitter relevant kunskap för studiens syfte och således möjliggjorde författande av denna rapport.

Följande steg var datainsamling vilket bestod av intervju med företaget Tretorn samt två

fokusgruppundersökningar. Empirisk datainsamling bestod av tre olika möten med respondenter som ägde rum vid olika tillfällen och på olika platser. För att hitta relevanta teorier och tidigare forskning, som kan underbygga den insamlade datan gjordes en litteratursökning. Hartman (2001) förklarar att teorier beskriver en del av verkligheten, ett fenomen eller en representation. Samtliga teorikällor hittades genom en litteratursökning i olika databaser, huvudsakligen Malmö Högskolas

bibliotekdatabas Libsearch. Bell & Nilsson (2006) förklarar att för kortare, tidsbegränsade projekt rekommenderas det att, på grund av tidsbristen, använda sig av det egna lärosätets litteraturutbud. Mycket av använt material hittades i andrahandssökningen, genom en analys och granskning av litteraturförteckning i vetenskapliga artiklar och andra uppsatser på kandidat och mastersnivå. En annan databas som användes för litteratursökning var JSTOR som är en digital databas med böcker och vetenskapliga artiklar. Sökningen fokuserade kring följande ämnen: grafisk design,

varumärkesdesign samt grafisk design påverkan på konsumentbeteende. För att underlätta sökningen och få fram relevanta resultat på kort tid måste sökorden väljs med omsorg och preciseras (Bell & Nilsson, 2006). För att förbättra sökresultatet har sökorden angetts på engelska, då det finns mer tidigare forskning och litteratur inom ämnet som är skriven på engelska. Följande sökord användes för studiens samtliga litteratursökningar: brand identity, graphic design, identity design, consumer

influence.

2.2

Kvalitativ metod

Kvalitativ data är så kallad mjuk data, som ger en bred förståelse om ett fenomen, till exempel fenomenets egenskaper, individernas upplevelser eller förväntningar gällande det konkreta fenomenet (Larsen, 2009). Då studien handlar om uppfattningar och upplevelser av ett fenomen har författaren valt att samla in kvalitativ data för att få bra och relevant resultat. Huvudregel för

undersökningsmetoder säger att kvalitativ data kan samlas endast genom användning av kvalitativa metoder och kvantitativ data genom kvantitativa metoder (Larsen, 2009). Följaktligen till denna regel samt till att kvalitativa metoder lämpar sig för att undersöka uppsatsens ämne samt besvara

frågeställningen var val av kvalitativa metoder en självklarhet.

Kvalitativa metoder lämpar sig för undersökningar där mycket information om få enheter ska samlas (Larsen, 2009). Dessa undersökningsmetoder är explorativa, vilket ger möjlighet att undersöka och

(10)

5

utforska ett avgränsat empiriskt fält på djupet med hjälp av få respondenter. Den metodtypen är öppen och flexibel, därför kan den anpassas under processens gång som följd till överraskande situationer och informationer. (Harboe, 2013)

2.3

Datainsamlingsteknik

Datamaterial som samlas in bygger det empiriska resultatet som sedan är grunden till teoretiskt ramverk (Hartman, 2001). Kvalitativ data kan samlas genom till exempel intervjuer och observationer som är dem mest använda metoderna inom kvalitativ datainsamling (Larsen, 2009). En fördel med intervjumetoden är dess flexibilitet (Bell & Nilsson, 2006). Mest populära intervjuformer är halvstrukturerade intervjuer och djupintervjuer. Ett alternativ till vanliga intervjuer är fokusgrupper där flera deltagare bjuds in till att tillsammans resonera och diskutera kring ett ämne. (Tjora, 2012) Avsikten med fokusgruppundersökningar är att deltagarna kan - genom att samspela med varandra, lyssna på varandras åsikter och diskutera frågeställningen - komma fram till en gemensam uppfattning om det aktuella ämnet (Bell & Nilsson, 2006). Datainsamlingstekniker som användes för den aktuella studien var intervju och fokusgruppsundersökningar. Intervjumetoden användes vid undersökning av företagets redogörelse och uppfattningar om det intressanta fenomenet, som är studiens huvudämne. Fokusgruppsundersökningar genomfördes med företagets potentiella konsumenter som gav uttryck för sina synpunkter om ämnet.

2.3.1

Val av respondenter

Vid kontakten med det valda företaget, som skedde via e-post, uttrycktes en önskan om att få

möjlighet att genomföra en intervju med en anställd som besitter relevant kunskap för det undersökta ämnet. Respondenten skulle uppfylla följande kriterier: ha god förståelse för företagets historia och grafiska utveckling, ha erfarenhet eller ha arbetat med företagets grafiska profil samt besitta kunskap om företagets marknadsföringsstrategier. Författaren har i första hand kommit i kontakt med Peter Lindblom som arbetar som produktchef på företaget Tretorn och ansågs vara rätt respondent för undersökningen. Dock efter ett kort telefonsamtal med studiens författare, bedömde Peter Lindblom att studiens ämne var utöver hans arbetsområde och att han inte besatt den relevanta kunskapen som kunde bidra till att uppfylla studiens syfte. Han ansåg att en av hans kollegor hade varit mer lämplig för att delta i den aktuella undersökningen. Författaren hänvisades till Simon Fjellner som arbetar med produkt och grafisk design på företaget Tretorn. Urval av denna typ kallas för självselektion som bygger på en frivillig anslutning, vilket innebär att författaren beskriver kriterier för respondenten, men inte väljer ut en konkret respondent för sin undersökning (Harboe, 2013).

(11)

6

Respondenter för fokusgruppundersökningar valdes utifrån empirin samlat från intervjun med företaget. Efter att Simon Fjellner har uttryckt att en unga vuxna och vuxna är den tilltänkta

målgruppen för företagets grafiska profil är, har den informationen omvandlats till ett av kriterier för val av respondenter för fokusgruppsundersökningar. Målgruppen som företaget riktade sig mot ansågs vara ett bra undersökningsobjekt, som kunde bidra till ett starkare och mer fokuserat resultat. Andra kriterier som gällde vid respondentvalet var klädstil och shoppingsvanor och att vara företagets Tretorn befintlig eller potentiell konsument. Respondenterna skulle även komma från olika arbetsbranscher och ha olika intressen för att skapa möjlighet till innehållsrika och mångsidiga diskussioner. Ett sista kriterium var att potentiella undersökta hade ingen erfarenhet med grafisk design. Det för att samtliga ska uttrycka subjektiva, personliga åsikter och uppfattningar som inte kan kopplas till erfarenheter och tidigare kunskaper inom grafisk skapande. Urvalet av respondenter var bekvämlighetsbaserad, då skribenten valde respondenter inom sin bekantskapskrets på grund av tidsbegränsningar samt underlättad tillgänglighet och mötesmöjligheter.

2.3.2

Intervju

En intervju med företaget genomfördes den 2 november 2017 som ägde rum på Tretorns huvudkontor i Helsingborg. Personen som intervjuades var Simon Fjellner som är en nyanställd och nyexaminerad grafisk och produkt designer på företaget Tretorn. Respondenten uttryckte samtycke att spela in samtalet, vilket också gjordes med hjälp av en mobiltelefon. Lantz (2013) förklarar att det kan vara fördelaktigt att spela in intervjuer, då det är svårt att ställa frågor, vara delaktig i diskussionen, lyssna och anteckna samtidigt. Kvalitativa intervjuer har för avsikt att ge kvalitativt resultat där

informanternas egna ord används (Dalen, 2007), därför är det fördelaktigt att spela in hela intervjun för att undvika att det som sägs omtolkas eller misstolkas av författaren (Lantz, 2013).

Intervju var en semistrukturerad intervju som är den mest använda intervjuformen. Principen med semistrukturerade intervjuer är att ämnen och frågor bestäms i förväg. (Dalen, 2007) Intervjuns

innehåll fokuserade kring de förbestämda frågor som den intervjuade har, enligt önskemål, fått tidigare via e-post. Under tillfället har en öppen diskussion mellan intervjuaren och den intervjuade resulterat i några följdfrågor. Respondentens svar baserades på egna erfarenheter inom området och arbetet på företaget samt samrådet med andra anställda på företaget Tretorn som har en koppling till det undersökta ämnet. Författaren har fått godkännande att skicka meddelande till den intervjuade med eventuella kompletterande frågor, dock fick ingen möjlighet till flera intervjuer med andra anställda på företaget.

Under intervjutillfället hade intervjuaren fått möjlighet att ta del av grafiskt material som återspeglade företagets grafiska utveckling. En del av materialet kunde tas med hem och det övriga materialet

(12)

7

kunde dokumenteras med hjälp av fotografering. Det fysiska och fotograferade materialet har sedan används under fokusgruppsundersökningar.

2.3.3

Fokusgrupper

Fokusgrupper är en effektiv form av intervju, då intervjudata skapas av många informanter samtidigt. Interaktion som uppstår mellan deltagarna ger möjlighet för intervjuaren att fånga upp intressanta åsikter utan att direkt fråga om dem. (Tjora, 2012) Skribenten valde 6 personer till

fokusgruppsundersökningen som delades i två fokusgrupper. Anledningen till varför respondenterna delades i två gruppen var att mindre antal respondenter åt gången ger möjlighet till aktivt deltagande och att alla får uttrycka sina åsikter. Enligt Harboe (2013) menar att diskussioner i grupp främjar kreativitet och spontanitet, vilket också skapar givande diskussioner mellan deltagarna. På grund av förhinder fick en av respondenter från grupp nummer 2 avstå från deltagandet i undersökningen, vilket resulterade i att diskussionen fördes med 2 respondenter istället för 3.

Fokusgruppsundersökningar hade samma upplägg för båda tillfällen. Samtliga respondenter fick ta del av utskrivet material som skulle ligga till grund för diskussioner. Efter att deltagarna har bekantat sig med diskussionsområden har de ombetts att börja diskutera. Intervjuaren deltog aktivt i diskussionen genom att meddela nödvändig information om undersökningen och företaget Tretorn, ställa frågor samt svara på eventuella funderingar och oklarheter. Samtliga fokusgrupper fick ta del av grafiskt material som var tidigare förbered av intervjuaren. Materialet var detsamma för båda fokusgrupper och bestod av tryckta kataloger, fotografier och annat visuellt material som undersökta fick analysera, jämföra och resonera kring. Merparten material bifogas i rapportens resultatavsnitt.

2.4

Analys av data

Data som samlas från undersökningen kallas för rådata och den måste analyseras och tolkas för att kunna användas (Bell & Nilsson, 2006). Analys av insamlade data har för avsikt att ge läsarna möjlighet att ta del av den data som samlats utan att själv behöva gå igenom det som genererats i datainsamlingen. Analys börjar med kodning av den insamlade data, vilket innebär att en lista över centrala begrepp i en undersökning för att skapa en grund för resultatets samspel med den teoretiska ramen (Harboe, 2013). Analys av data sker sedan vanligtvis i form av transkribering av den data som har spelats in. Vid transkribering kan så kallad normalisering användas, vilket innebär att uttryck från talspråk skrivs om till riksspråk för att öka läsbarheten. (Tjora, 2012) Vid transkribering får skribenten ta ställning till informationens relevans för det intressanta ämnet (Harboe, 2013). Så var också fallet för den aktuella studien. Insamlade data från intervjutillfället och fokusgruppsundersökningar har

(13)

8

granskats och analyserats av skribenten och därefter transkriberats.

Den transkriberade data har analyserats ytterligare genom att identifiera informationens kategorier. Kategorisering av data hjälper skribenten hitta likheter, skillnader samt gemensamma drag och faktorer, vilket underlättar författandet av resultat (Bell & Nilsson, 2006). Kategoriserade data har sedan renskrivits i form av ett resultatkapitel som är rapportens empiri.

2.5

Metoddiskussion

Syftet med studien var att undersöka hur konsumentuppfattningar kan förändras i samband med en grafisk förändring på företaget. Företaget Tretorn valdes som undersökningsobjekt utifrån det syftet, då företaget har genomgått en grafisk förändring i form av bland annat byte av logotyp, uppdatering av grafisk manual samt hemsida. Dessa förändringar var tillräckligt omfattande för att kunna ligga till grund för en analys och jämförelse och således bidra till att studiens syfte uppfylles. Hartman (2001) beskriver att urvalet där undersökningsobjekt väljs utefter data som behövs, kallas för ändamålsenligt urval. Urvalet hör ihop med kvalitativa metoder och görs utifrån kriterier för undersökningen och utgår ifrån vem som kan hjälpa att undersöka det tilltänkta fenomenet. Val av undersökningsobjekt berodde även på geografisk placering, då företagets huvudkontor befinner sig nära tillhands i författarens omgivning. Anledningen till varför inga andra företag övervägdes var att inga uppfyllde kriterier för studiens syfte samt att möjligheterna för undersökningar var försvårade på grund av bland annat geografisk spridning. Att välja endast ett undersökningsobjekt ger i resultat en uppfattning av hur ett fenomen har fungerat på ett företag, men det ger däremot ingen helhetsbild för det undersökta fenomenet och därför begränsar möjlighet till att studiens resultat generaliseras.

Intervjun med företaget bestod av ett intervjutillfälle med en av företagets anställda. I fall möjligheten till flera intervjuer fanns hade resultatet kunnat ge en mer omfattande och trovärdig bild av

förändringsarbetet som företaget genomgått. Den intervjuade anställdes på företaget i början av 2017, vilket är samma år som intervjun genomfördes. Förändringsarbetet ägde rum årsskiftet 2012/2013 vilket är ett antal år innan den intervjuade fick möjlighet att arbeta för företaget. Även om intervjuade besitter relevanta kunskaper för undersökningens ämne, kunde den begränsade erfarenheten av arbetet med företagets grafiska förändring ha påverkat resultatet. Om möjligheten för intervju med en annan anställd, som varit med under förändringsarbetet, fanns hade resultatet möjligtvis blivit olikt det aktuella resultatet.

Ett alternativ till fokusgruppundersökningar hade varit kvalitativa enkäter, då dessa i skillnad från andra alternativa metoder också kan undersöka åsikter och uppfattningar. Risken med enkäter är att analysen av dessa har begränsad giltighet, på grund av begränsad möjlighet till differentiering och

(14)

9

nyansering (Lantz, 2013). Eftersom studiens syfte fokuserar kring konsumenternas uppfattningar och jämförelser kändes fokusgruppundersökningar som ett bättre alternativ. Den typen av undersökningar möjliggjorde även att deltagarna fick ha tillgång till mycket material som kunde analyseras, mer än vad enkätundersökning hade tillåtit. Fokusgruppsundersökningar ger även möjlighet till öppna diskussioner mellan deltagarna sinsemellan samt mellan intervjuare och deltagarna (Harboe, 2013). I en gruppundersökning kan samtliga deltagare känna sig säkrare att prata om ett visst ämne och har möjlighet att komplettera varandras åsikter genom att lyssna på varandras tankegång (Larsen, 2009). Kriterier för respondentvalet var att dessa skulle ingå i företagets tilltänkta målgrupp, att deltagarna var befintliga eller potentiella konsumenter samt att samtliga inte skulle ha tidigare erfarenhet inom grafisk design för att kunna besvara frågorna utifrån egna åsikter och upplevelser och inte kunskaper. Deltagarna för fokusgruppsundersökning valdes utifrån dessa kriterier, men av bekvämlighet och tidsbegränsning även ur författarens sällskapskrets. Detta kan ha påverkat resultatet då respondenterna kunnat ha besvarat frågor på ett sätt som gynnar undersökningar och möjligtvis inte var helt objektiva. Bekantskapen mellan författaren och respondenterna kan ha även påverkat diskussioner och orsakat att dessa var mindre professionella än om respondenterna varit främmande. En fördel med sådana

undersökningar är att respondenter kan svara friare och öppnare, då de känner sig mer bekväma än vad de hade gjort inför en främmande intervjuare.

Begränsat antal respondenter kunde även ha påverkat resultatet. Det rekommenderas att en fokusgrupp består av 4 till 10 respondenter (Harboe, 2013). Uppsatsens författare hade tillgång till 6 respondenter som ville delta i undersökningen, vilket således är inom det spann som rekommenderas. Av den anledningen valde författaren att dela upp respondenter i 2 grupper och planera in två

undersökningstillfällen för att underlätta deltagande för samtliga. Det resulterade i att varje fokusgrupp var tänkt bestå av 3 deltagare. Diskussioner i liten grupp ger möjlighet för samtliga att uttrycka sig lättare och mer utförligt, dock kan detta även ha begränsat resultatet, då diskussioner i större grupp ger en bredare bild. Enligt Harboe (2013) finns det flera fördelar med att intervjua några respondenter samtidigt, bland annat gruppdynamiska processer främjar kreativitet och spontanitet samt att

deltagarna kan påminna varandra om viktiga poänger och leda in på ett visst tänkesätt (Harboe, 2013). Av olika anledningar fick grupp nummer 2 bestå av endast 2 respondenter, vilket resulterade i

diskussionen inte var lika givande som den från grupp nummer 1. Eftersom resultatet baseras på åsikter från endast 5 respondenter och inte 6, som planerat, kan det ha påverkat resultatets kvalitet. Diskussion mellan 2 respondenter är begränsande då det finns endast 2 tankesätt att förhålla sig till och analysera, vilket ger ett ganska enformigt resultat. Bästa resultatkvalitet hade uppnåtts i fall fokusgrupperna bestod av ännu fler respondenter, där ett utebliven närvaro inte hade påverkat resultatet på samma sätt som det gjorde i det fallet.

(15)

10

fick ta del av. Materialet bestod av tryckt och digitalt material i form av kataloger, annonser,

fotografier. Merparten av samtligt material presenterade den nya grafiska profilen, då författaren fick ta med sig det materialet efter intervjun med företaget. Då författaren inte fick fysiskt material som representerar den gamla grafiska profilen fick deltagarna se endast fotografier av det egentliga materialet. Fotografier som författaren tog under intervjutillfället med Tretorn, då den gamla profilen visades och fick fotograferas samt fotografier och annonser som hittades på internet. Faktumet att deltagarna fick bläddra i kataloger och se annonser i bra kvalité som tillhörde den nya profilen, men endast få se fotografier av den gamla profilen och inte ett riktigt material, kan ha påverkat resultatet. Att ha lika mycket material som inte skiljer sig kvalitetsmässigt hade troligtvis resulterat i mer trovärdiga och sakliga svar.

2.5.1

Reliabilitet och validitet

Reliabilitet är ett begrepp som beskriver tillförlitlighet och avgör hur pass upprepbar en undersökning är. Grad av reliabilitet beror på forskare som undersöker ämnet samt inblandade informanter. (Tjora, 2012) En hög reliabilitet innebär att resultatets pålitlighet är hög samt att resultatet blir det samma vid upprepning av undersökningen. Det kan dock förekomma vissa avvikelser som ändrar resultatet, men samtidigt inte tyder på låg reliabilitet. Exempel på detta är respondenter som kan ha ändrat åsikter mellan undersökningar, vilket automatiskt gör det andra resultatet annorlunda. (Harboe, 2013) Reliabilitet för denna uppsats är svår att uppskatta på grund av att respondenter som deltagit i fokusgruppundersökningar har en personlig koppling till författaren, vilket han ha påverkat respondenternas sätt att uttrycka sig på, vilket i sin tur kunnat påverka studiens resultat. Samma respondenter kan svara annorlunda på frågor ställda av en främmande intervjuare, som respondenterna inte har en relation med. Dessutom kan respondenternas åsikter förändras med tid, då det gäller uppfattning om grafiskt material, vilket kan präglas av den aktuella mode för grafisk design. Detta minskar reliabilitets graden för uppsatsens resultat. Intervjurespondenten från företaget Tretorn tycktes ha svarat i enlighet med företagets uppfattningar och dessa kanske inte förändras lika mycket över tid, då det gäller en förändring som redan har ägt rum. Uppfattningar om dessa är då mer statiska än konsumenternas åsikter. Reliabiliteten för resultatet från intervju anses därför vara högre än för fokusgruppundersökningar. Intervju med en annan anställd kan dock ge annorlunda svar då respondenter kan uttrycka sig på ett sätt olikt respondenten för den aktuella undersökningen. Sammanfattningsvis är reliabiliteten för denna uppsats svår att uppskatta.

Validitet beskriver relevans och giltighet, vilket kan appliceras på projektets alla faser. Med det menas att alla faser som utförs under arbetets gång ska vara relevanta och giltiga för den konkreta

undersökningens problemställning. Det ska alltså finnas ett sammanhang mellan rapportens problemformulering, metodval, datainsamlingsmetoder, dataanalys och de eventuella slutsatserna.

(16)

11

(Harboe, 2013) Under arbetet med den aktuella undersökningen togs hänsyn till

problemformuleringen och syftet och hela processen planerades i enlighet med dessa. Metodval som gjordes samt innehåll som valdes för samtliga datainsamlingsmetoder baserades på undersökningens problemställning och därför anses validitetskravet för denna rapport vara uppfyllt.

2.6

Källkritik

Enligt Thurén (2013) bedöms källorna utifrån fyra kriterier, vilka är äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Källor som används i vetenskapliga uppsatser ska uppfylla dessa kriterier för att säkerställa att dessa är det de utger sig att vara, att de är aktuella, fria från åsikter samt kunna stå för sig själv genom att inte vara referat eller avskrift av en annan källa. Vid urvalet av innehåll är det även viktigt att ta hänsyn till källans tillförlitlighet och sannolikhet. (Thurén, 2013) Sekundära källor som användes i denna uppsats bedömdes av författaren utifrån ovan nämnda kriterier, relevans för uppsatsens ämne samt grad av vetenskaplighet, tillförlitlighet samt sannolikhet. Ett flertal referenser som användes för denna uppsats är vetenskapliga artiklar, som är en granskad form för publicering av forskningsresultat och därför anses vara vetenskapligt användbart. Dessa referenser ansågs därför ha en hög tillförlitlighet och trovärdighet. Andra källor är litteratur som redogör för ämnen relevanta för rapportens tema och därför anses lämpa sig för användning i denna uppsats. Den aktuella litteraturen har även granskats med fokus på författarna, där samtliga kollades upp av skribenten för att avgöra deras kompetens inom ämnet och utbildning. Dessa kriterier samt tagen hänsyn till äkthet,

tidssamband, oberoende och tendensfrihet avgjorde för vilka källor som var tillräckligt reliabla för att användas för en kandidatstudie.

(17)

12

3

Teoretiskt ramverk

Nedan presenteras teorin från sekundärkällor som förklarar ämnet och knyter an till resultatet. Teori tillsammans med empiri ligger till grund för uppsatsens diskussion och slutsats. Teori förklarar bland annat begreppet grafisk design, varumärkesdesign, redesign av grafisk profil samt

konsumentpåverkan.

3.1

Varumärkesidentitet

Varumärkesidentitet är ett begrepp som under de senaste åren har vuxit fram inom brand management. Det begreppet har fått en väldig stor betydelse för företagets framgång (Melin, 1999). Varumärkes identiteten är grunden till relationen med kunderna och därmed är utgångspunkten för all

kommunikation (Mårtenson, 2009). Varumärkesidentitet omvandlar företagets sammanfattade värderingar till en fysisk form – som syns, hörs och kan tas på (Wheeler, 2013), samt beskriver vad företaget står för och hur det vill uppfattas samt vad som gör det unikt. Märkesidentitet ska vara målgruppsanpassad och därmed vara en spegling av användarna, deras självbild och preferenser. (Melin, 1999)

Att satsa på en välgjord och genomtänkt varumärkesidentitet är viktigt, då den hjälper kunden skapa en uppfattning om företaget och skiljer det från dess konkurrenter samt att förstå funktioner och fördelar. En strategisk utformad varumärkesidentitet skapar en medvetenhet och förståelse för

företaget och dess styrkor. Design som används i identiteten spelar en viktig roll, eftersom den design som väljs särskiljer och förkroppsligar företagets immateriella tillgångar – känslor och sammanhang, vilket har en stark konsumentpåverkan. (Wheeler, 2013)

Ett starkt varumärke och ett företags rykte anses vara en av de mest värdefulla tillgångarna ett företag har. Att skapa allmänhetens medvetenhet, bevara ett gott rykte på marknaden och upprätthålla sitt värde är företagets tillgång till framtida succé. En stark varumärkesidentitet hjälper till att bygga upp varumärket genom ökat igenkännbarhet, medvetenhet och kundlojalitet, vilket i sin tur gör företaget mer framgångsrikt. (Wheeler, 2013) Det är ofta förekommande att ett högre pris betalas för produkter som kommer från varumärken med högre status. Detta beror på signalling, alltså att varumärket oftast tas som kvalitetsgaranti för den aktuella produkten och därför är det i vissa fall självklart att

märkesprodukt ska kosta mer än motsvarande märkeslösa varor. (Lagergren, 1998)

3.1.1

Grafisk manual och standarder

(18)

13

designelement (Bolhuis, de Jong, & van den Bosch, 2018). Dessa element som målgruppen kan associera med företaget brukar sammanfattas i grafisk manual för att skapa en stark grund med ledtrådar för allt framtida arbete (Mårtenson, 2009).

Hantering av samtliga identitetssystem underlättas av standarder och riktlinjer som är lättillgängliga för alla interna och externa samarbetspartners som har ansvaret för marknadskommunikationen. Det finns ett antal olika format och bärare där riktlinjerna kan sammanfattas och på så sätt bli mer tillgängliga, dynamiska och enklare att applicera. Utbudet av format inkluderar olika online möjligheter, cd-skivor, affischer, faktablad, PDF-filer, broschyrer och häften. (Wheeler, 2013)

Specifikationer definierar regler för hur alla grafiska element förväntas användas och detta avser bland annat färg, storlek, position och antal. Specifikationer bör tydligt definiera dessa regler, men samtidigt ge utrymme för eventuella experiment med designen. (Budelmann, Kim & Wozniak, 2010)

Att följa riktlinjerna sparar pengar, tid och frustration samt hjälper till att bygga varumärket. Dock måste dessa följas med disciplin och vaksamhet för att resultatet ska bli lyckat. (Wheeler, 2013)

3.1.2

Identitetens påverkan på konsumentuppfattningar

Visuell kommunikation är en integrerad del av konsumentmarknadsföringsprocessen och spelar en viktig roll i konsumenternas estetiska reaktioner på marknadsföringskommunikation och produkter (Rahinel & Nelson, 2016). Företagsidentiteten är en hanterbar enhet som kan anpassas efter behov för att optimera effektiviteten på att fånga uppmärksamhet (Bolhuis et al., 2018). Därför mycket tid och pengar spenderas på att utforma visuella element som är både estetiskt tilltalande och kommunicerar specifika aspekter av deras varumärke (Rahinel & Nelson, 2016). Människor utsatts för påverkan under hela sitt liv, medvetet och omedvetet omvandlar sinnesintryck till meningsfull information, där en del av den sorteras bort (Bergström, 2007). Designen av visuella element kan påverka

konsumenternas antaganden om världen runt dem och indirekt förändra deras uppfattning om produkter genom sådana slutsatser (Rahinel & Nelson, 2016).

Fångad uppmärksamhet är en av metoder som kan ha en tydlig påverkan på konsumentbeteendet. För att få uppmärksamhet räcket det att använda visuella intryck som skapar starka reaktioner hos

mottagaren. Intensiva kombinationer av text och bild i oväntade, kontrastrika former och färger är intresseväckande och drar till sig blickar. Ljus eller rörelse i form av animering är en annan slagkraftig form att väcka uppmärksamhet. Visuella intryck som skapar uppmärksamhet är första steget, men för en effektiv påverkan på konsumenten krävs att innehållet och sammanhanget är relevant. I annat fall kan konsumenten känna sig lurad, vilket kan leda vidare till att uppmärksamheten och intresset för varumärket uteblir. Samma regel gäller för kommunikation som presenterar relevant innehåll men brister i uppmärksamhetsframkallande intryck. Den önskvärda effekten genereras av produkter där

(19)

14

både uppmärksamhet och relevans skapar ett påverkande budskap. (Bergström, 2007)

En varumärkesidentitet bör förmedla ett enda, klart meddelande som är svårt att feltolka (Orth & Malkewitz, 2008). Varumärkets image kan i stor utsträckning påverka konsumenternas preferenser, särskilt vid val av märkesprodukter. Anledningen till det är utformningen av varumärkets profil kan hjälpa till att skapa positiva kvalitetsassociationer, där en relevant annonsering eller kampanj kan resultera i att varumärket eller produkten upplevs ha högre kvalité. Detta gäller även för upplevelser av risk och osäkerhet. Genom att välja stabila, etablerade och välkända varumärken kan konsumenternas upplevda osäkerhet minska avsevärt. (Melin, 2002)

3.2

Utformning av visuell identitet, identitetens olika

element

Baselement i visuell identitet är bland annat företagets namn, logotyp/signatur, uppsättning av företagets färger och typografi. Dessa element kan vara lagligt skyddade och utgöra ett varumärke, som är en del av bolagets tillgångar. Alla element i visuell identifiering kan delas in i fyra funktionella grupper: Faciliteter, så som byggnader, kontor, transportmedel; Produkter, så som varor och tjänster;

Presentationer, så som förpackningar, etiketter, väskor; och Publikationer, så som all reklam och PR

material. (Wrona, 2015)

Vid utformning av visuell identitet är det nödvändigt att vara uppmärksam på viktiga element som: grundläggande affärs brevpapper (visitkort, skrivning papper, företagskuvert), skyltar på

transportmedel, utvändig och invändig inredning av byggnader, arbetskläder. Visuell identitet är en del av det visuell kommunikation (utseende och känsla), som kommunicerar med mottagaren med hjälp av färg, form, bild, typografi, komposition och rörelse. Om den visuella identiteten är korrekt utformat, kan varumärket identifieras och kännas igen även om logotypen är osynlig. (Wrona, 2015) Det finns ett antal kriterier som ofta nämns i varumärkeslitteraturen, som avgör om en god

varumärkesdesign som ska tas hänsyn till vid varumärkesbyggandet (Mårtensson, 2009) och därför bör det arbetet utföras av en professionell grafisk designer. Det finns ingen en enda lösning för hur dessa ska utformas och därför måste designers se över många olika lösningar innan de väljer den enda och rätta för det konkreta fallet. (Wrona, 2015) Vårt samhälle idag är exponerat för mycket visuell stimulans, är det avsevärt att välja exceptionella och originella lösningar (Wrona, 2015) och skapa identiteter som är vara minnesvärda, meningsfulla, estetiskt tilltalande, överförbara mellan olika märken, kulturer och länder samt anpassningsbara och flexibla över tiden (Mårtenson, 2009). Dessutom måste den vara lämplig och anpassad för olika medieplattformar och olika applikationer (Wrona, 2015).

(20)

15

Wrona (2015) menar att en korrekt utformad visuell identitet ska uppfylla följande krav: - överensstämma med företagets karaktär och dess strategiska stil – detta uttrycks av den

grafiska sammansättningen av symboler, deras form och färger

- koherens och logik - det ska vara lätt att expandera den visuella identiteten och anpassa det till olika områden av marknadsföringskommunikation

- originalitet - det gör det möjligt att uppnå det grundläggande syftet med visuell identitet av a företag - det gör det möjligt att identifiera företaget och skilja det från konkurrenter

- enkelhet - en reklamslogan bör vara lätt att uttala och komm ihåg och den grafiska symbolen ska vara lätt att känna igen

- framkalla särskilda associationer som skapar en korrekt bild av företaget.

För att uppfylla ovanstående krav är det nödvändigt att företaget ständigt övervakar marknaden, uppmärksammar konsumenternas estetiska preferenser, samt genomföra en grundlig

marknadsundersökning som verifierar identitetens förmåga att framkalla positiva och önskade uppfattningar om företaget bland mottagarna. (Wrona, 2015)

3.2.1

Logotyp

En logotyp är kärnan i företagets visuella profil. Därför ska logotypen skapa förtroende och tillit (Bergström, 2007), vara lätt igenkännbar och bekant, samt framföra ett tydligt budskap och framkalla en positiv känsla (Henderson & Cote, 1998). De ska stämma överens med märkesidentiteten och framkalla en snabb association med varumärket och ge associationer som företaget vill skapa (Mårtenson, 2009).

Logotyper har en tendens att förmedla information om företagets miljö och budskap, därför borde dessa utformas med fokus på vilket budskap företaget vill sända. En felaktig logotyp kan leda till motsatta effekter än företaget förväntat sig. (Rahinel & Nelson, 2016) Logotypens lyckade påverkan är avgörande för företagets framgång, då känslorna framkallade av logotypen kan snabbt appliceras på produktens eller företagets värde och uppfattning om dessa. Forskning påvisar att utvärderingar av en logotyp kan påverka utvärderingar av ett företag. (Henderson & Cote, 1998)

Logotypens viktigaste egenskap är att vara unik och särskilja sig från mängden. Logotypens läsbarhet bör vara hög och den ska fungera i stora liksom små teckengrad. En bra utformad logotyp ska vara så pass flexibel och justerbar att den fungerar lika bra på en storbildskärm som på en fraktsedel eller

(21)

16

kvitto. Tidlöshet är en annan egenskap att sträva efter. Tidlösa logotyper blir inte omoderna lika snabbt som tidsbundna och trendpåverkade logotyper. En logotyp skapad utefter företagets vision kommer att hålla länge – givetvis med regelbunden uppdatering. (Bergström, 2007)

Logotyper kan utformas på flera olika sätt, med hjälp av bild, symboler, figurer, ord och bokstäver. Det sistnämnda kan förmedla ett budskap på liknande sätt som bilder kan göra. Typografiska

logotyper har spelat en stor roll genom åren och många av de äldsta logotyper är just typografiska. Det är inte heller ovanligt att använda ord och text vid utformning av dagens logotyper. Den typen av logotyper kallas på engelska för wordmark, vilket på svenska kan översättas till ordmärke. Ett ordmärke består av företagets eller en enskild persons namn i form av endast text i ett befintligt eller skräddarsytt typsnitt. Användning av ordmärke säkerställer att logotypen blir unik, då den fokuserar på företagets namn, vilket vanligtvis är unikt. En risk med ordmärken är att för enkel design kan minska logotypens igenkännbarhet. (Hardy, 2011)

3.2.2

Reklam och marknadsföring

Olika reklammetoder har för avsikt att ha inflytande och övertala konsumenternas uppfattningar samtidigt som de ska vidarebefordra marknadsföringsmeddelanden som informerar och övertalar konsumenten att göra ett val, identifierar kundens behov och ger löften. Marknadsföring bygger starka band mellan kunden och varumärket. Annonsen framkallar alltid starka känslor och stimulerar

skapande av åsikter och uppfattningar - både positiva, skeptisk och till och med dem sarkastiska. Med tanke på den mängd av reklam och annonser som konsumenterna möts av varje dag är det svårt att skapa något exceptionellt och unikt. Visuella reklamkoncept bör alltid vara enhetliga med varumärkets visuella identitet och på så sätt kunna skapa ett mycket starkt informationsmedium som bidrar till att stärka sin bild utåt, vilket är ett viktigt element i företagspositionering. (Wrona, 2015)

Marknadsföringens uppgift är att informera, övertyga och påminna kunden om produktens

konkurrensfördelar (Melin, 1999). För en god marknadsföring behövs en välgjord marknadsplan som kan ligga till grund för hela arbetet med kommunikationen (Mårtenson, 2009). Att skapa kundvärde och lönsamma kundrelationer är främsta mål för dagens marknadsföring. Processen börjar med att förstå konsumenternas behov och önskemål, hitta målmarknader som organisationen kan tjäna bäst på, och därefter utveckla ett övertygande värdeförslag som organisationen kan utnyttja för få

konsumenternas intresse. Om organisationen gör dessa saker bra kommer det resultera i vinst och bra kundrelation. (Kotler, Armstrong & Perment, 2011)

Det finns många olika metoder för att skapa bra marknadsföring. En av dem är att använda kända personer och idoler för att marknadsföra produkter och tjänster. Anledningen till varför detta görs är att detta kan leda till att kunden förknippar den konkreta artisten, skådespelaren eller modellen med

(22)

17

varumärket, vilket skapar positiv märkesassociation. Detta är en framgångsrik marknadsföringsstrategi då individer identifierar sig ofta med kända personer eller relaterar till dem på ett eller annat sätt. (Melin, 1999) Kändisen i reklamen blir en form av garanti för produktens relevans eller kvalitet. Användning av kända personer kan vara ett effektivt sätt att stärka förtroendet för ett varumärke eller för att introducera en ny produkt eller serie som konsumenterna inte känner till. (Törn, 2010) Den marknadsföringstekniken är dock inte helt riskfritt, då användning av kända personer kan vara anledningen till en skev bild av företaget i fall den ikonen uppfattas annorlunda än företagets bild och värderingar. Därför kan den uppfattningen påverka varumärkets personlighet. (Melin, 1999)

3.2.3

Tryckt material

Allt tryckt material, så som erbjudande eller andra kommersiella material, som exempelvis rapporter och redovisningar, bör följa direktioner för den visuella identiteten. Dessa dokumenten når ofta kunden, vilket innebär att dessa har en direkt påverkan på uppfattningar och kan bli ett företags igenkännliga visitkort, vilket ökar kännedom om ett visst varumärke på marknaden. (Wrona, 2015) Reklammaterial har vanligtvis en lång livscykel, vilket är cirka över några månader och fungerar som en direkt kommunikation med kunden och finns tillgängligt där och då kunden vill ha information om en tjänst eller företaget. Materialet kan exempelvis delas ut vid affärsmöten som ett slags souvenir som kan påminna kunden om de erbjudna tjänsterna, dessa kan även skickas ut som svar på affärsförfrågningar, stödja direktreklam kampanjer, de kan bifogas i brev skickade till kunder eller erbjudas för potentiella köpare under en förhandling. (Wrona, 2015)

Tryckt material väcker intresse och uppmärksammar kunden med sitt omslag, därför är det av intresse att dessa ska följa företagets visuella identitet. Vissa visuella delar av hela reklamsystemet bör vara helt enhetliga och överensstämmande med standarderna (färger, typografi), medan vissa kan lämnas för anpassning och omstrukturering beroende på behov. En annan viktig fråga gällande tryckt material är publiceringsformat. Det är viktigt att uppmärksamma typ av papper de ska tryckas på, dess

funktionalitet, möjlighet att använda dekorativa trycktekniker. (Wrona, 2015)

Många intryck genereras av förpackningsdesign och företagets profil, där design används som ett instrument för att förmedla vissa uppfattningar och generera ett generellt intryck av ett varumärke. Forskning påvisar att människor har en tendens att genom att se förpackningsdesignen skapa sig en uppfattning om varumärket. (Orth & Malkewitz, 2008)

(23)

18

3.2.4

Webbsida

Möjligheten att besöka en webbplats oavsett tid och rum har resulterat i att webbplatser blivit ett måste för effektivt varumärkets byggande. Effektivt gränssnitt och inbjudande innehåll kan ge ett varumärke ny dynamik. En bra webbplats kan tävla med fysisk upplevelse av ett företag och i vissa fall även vara effektivare och mer användarvänlig. (Wheeler, 2013) Webbplatser bidrar mycket till företagets visuella identitet genom att skapa intryck med hjälp av en integrerad kombination av medier, ord, bilder, färger, ljud och rörelse (Wrona, 2015).

En bra webbplats utformas med fokus på mål, användarnas behov och varumärkespersonlighet. Företagets värderingar borde återspeglas i den designen och det innehåll som presenteras på hemsidan. Websidan ska med fördel vara flexibel och anpassad för olika enheter för att öka användarvänligheten. (Wheeler, 2013) Internet är ett medium som tillåter oss att förmedla marknadsföringsmeddelanden på ett effektivt, snabbt och vänligt sätt. Därför bör webbsidan utformas med enlighet med företagets visuella identitet - med hjälp av företagets uppsättning färger och väl matchade, läsbara teckensnitt. Tack vare överensstämmelse med företagets visuella identitet kan webbplatsen nå en bred målgrupp och således öka kännedom om ett varumärke, förmedla väsentliga delar av sin personlighet och därmed bidra till att stärka sin position på marknaden. (Wrona, 2015)

3.2.5

Grafiska trender

Att skapa en ny grafisk identitet kan vara dyrt för företaget, därför brukar företag se en sådan

investering som en långvarig insats. På många av dagens identitetsdesign syns en tydlig inverkan från aktuella trender från världens konst, mode och teknik. Nya företag har en fördel med att kunna skapa en identitet som direkt speglar aktuella trender, från typsnitt till färger. Detta kan sätta press på existerande företag, som kan känna sig tvingade att uppdatera sin etablerade grafiska identitet, för att visa sig mer aktuell och behålla sin status på marknaden. (Budelmann et al., 2010)

Då marknaden är under ständig förändring måste varumärket anpassas till nutiden (Mårtenson, 2009). Dock att följa trenderna för nära utgör en risk att den unika identiteten förstörs. Att vara igenkännlig och unik bygger vanligtvis starkare varumärke, än att vara trendig. (Budelmann et al., 2010)

Makrotrender för varumärkesidentitet är knutna till trender i affärsmodeller och livsstilar. Alla existerande varumärken reagerar på makrotrender på något sätt, även om dessa varumärken slutligen väljer att inte anpassa sig till trenderna. De mest verksamma varumärkena översätter dessa trender till meningsfull innebörd och som ett resultat levererar de mer meningsfulla upplevelser till sina kunder. (Budelmann et al., 2010)

(24)

19

3.2.6

Bilder och illustrationer

En visuell identitet är mer än bara logotyp. Identitet kreeras även av illustrationer och fotografier som presenteras i varumärkets samtliga identitetselement. (Budelmann et al., 2010) Bilder har en tendens att uppfattas snabbare än ord, därför bör förmedla ett tydligt budskap som på kort tid kan kopplas till varumärket. Konsumenterna utsätts oftast för marknadskommunikationen i förbigående situationer, som att passera skyltar, bläddra annonser i tidningar, se förpackningar på butikshyllan, därför är det fördelaktigt om det snabba budskapet uppfattas på rätt sätt. (Henderson & Cote, 1998)

Design är envägskommunikation som förväntas nå en viss målgrupp. Kompetent användning av kommunikativa bilder kan förstärka och etablera ett varumärkes identitet. Kommunikationen där bilder används blir mer omedelbar, mäktig och tydlig. I dagens media är användning av samma eller liknade bilder en grej som många företag faller på. Att vara en i mängden gör inte företaget unik eller framgångsrik. Kreativt arbete där ett nytt, unikt innehåll skapas kan skapa en ny nisch som är visuell förfinad och anpassad till kundernas behov. (Budelmann et al., 2010)

3.2.7

Färger

Färgens påverkan har varit känd långt tillbaka i tiden och än idag spelar färgerna en viktig roll. Färger kan upplevas som olika tunga och framkalla olika associationer. Färgbilder kan attrahera mottagaren precis på samma sätt som stora element kan fånga blicken. Färgen kan ha en symbolisk betydelse och på ett effektivt sätt skapa eller förstärka stämningar. (Bergström, 2007)

När en identitet utformas spelar färgvalet en stor roll, då den valda färgen appliceras på allt från webbplats till förpackning och andra grafiska element. Färgvalet är ofta kopplat till grafiska trender, vilka har en tendens att förändras väldigt fort och därför är det fördelaktigt om designen som utformas kan fungera i flera olika färger. (Budelmann et al., 2010)

Färgen kan antingen lyfta eller sänka ett varumärkes kvalitet och värde. Ett dåligt färgval, som exempelvis omoderna, svårläsliga eller enkla färger kan förstöra även den mest lyckade designen. Färgen har en tendens att kommunicera väldigt snabbt. Hjärnans reaktion på färg är motsvarande reaktionen på glädje eller smärta. Reaktionen är alltså omedelbar. (Budelmann et al., 2010) Då färger kan ha en stark kulturell betydelse och en stark koppling till en viss handling eller tillstånd, måste dessa faktorer tas i beaktande vid utformning av den visuella identiteten för att säkerställa att den skapar rätt association och påverkan (Gains, 2014).

(25)

20

3.3

Rebranding av varumärkesidentitet

Tiden går och människor och således deras åsikter förändras, vilket motiverar vissa organisationer till redesigning av sin identitet (Budelmann et al., 2009). Rebranding innebär från ett tekniskt perspektiv att få ett nytt namn, term, symbol eller design eller en kombination av mer än en av dessa för att utveckla en ny eller annorlunda uppfattning hos konsumenterna eller konkurrenterna (Roy & Sarkar, 2015). Rebranding är något som förekommer på en organisation i snitt en gång per decennium. En ny visuell identitet kan vara ett perfekt verktyg för att uppmärksamma betydelsefulla och strategiska förändringar inom organisationen, vilket också är en av vanliga orsaker till varför företagen väljer att rebranda identiteten. (Bolhuis et al., 2018) Dessutom finns det flera externa faktorer som kan påverka företagets behov av rebranding, så som konkurrens, externa intressenter, makroekonomisk situation, lagstiftningsmiljön och stora förändringar på marknaden (Roy & Sarkar, 2015).

Den ständigt förändrade grafiska marknaden skapar nya behöv och krav på anpassning till dessa förändringar (Mårtenson, 2009). Vissa grafiska stilar känns tidlösa, medan andra åldras väldigt fort och därför behöver uppdateras regelbundet. Typsnitt är en av identiteters beståndsdelar som löper risk för snabbt åldrande, då trenderna, precis som för mode eller frisyrer, ändras väldigt fort. Vid

utformning av grafiska identiteter är det därför viktigt att bestämma hur lång ska livscykeln för den aktuella designen vara – och utforma designen utifrån det. (Budelmann et al., 2009) Även framtagning av nya produkter och ändringar i varumärkesstrategi ger upphov till redesigning av logotyper och i vissa fall förpackningar, vilket förekommer i genomsnitt var tredje till fem år. De flesta företag uppdaterar sina logotyper för att behålla en fräsch och modern profil. (Henderson & Cote, 1998) Varumärkets identiteter utvecklas med hänsyn till kundernas behov och deras perspektiv (Bolhuis et al., 2018). Grundläggande varumärkesegenskaper utgör den unika karaktären hos en organisation. Dessa brukar inte förändras då de skapar en känsla av tillförlitlighet och kontinuitet. Utvecklingen av en varumärkesidentitet är vanligtvis avspeglingen av nuvarande förhållanden på företaget. Förändring är oundviklig, men förändringsarbetet måste planeras strategiskt. (Budelmann et al., 2009) Rätt bild av företaget är ett av de viktigaste verktygen för att kommunicera ett tydligt meddelande, sticka ut från mängden och väcka konsumenternas uppmärksamhet (Henderson & Cote, 1998). Wrona (2015) menar att utöver rebranding av den visuella identiteten borde en ny, stark och etablerad

marknadsföringsstrategi tas fram för att förstärka effekten av rebranding.

3.3.1

Processen

Att ta fram en ny identitet för en befintlig organisation är svårare än att skapa en varumärkesidentitet för ett nytt företag. Listan med saker som måste göras blir väldigt lång, även för ett litet företag.

(26)

21

Skapande av ny varumärkesidentitet kräver ett vaksamt strategiskt fokus, bra planering med välplanerade detaljer. De färdigheter som krävs är kunskap om branding, PR, kommunikation, identitetsdesign, produktion och organisationshantering. (Wheeler, 2013) Det finns huvudsakligen tre olika sätt att hålla märket levande och följa marknadens förändringar, och dessa är: ny inramning, göra märket mindre familjärt och öka varumärkets komplexitet (Mårtenson, 2009).

Det finns två typer av rebranding: evolutionär och revolutionär (Roy & Sarkar, 2015). Evolutionär rebranding innebär att det kan finnas en förändring i några eller en av varumärkeselementen, såsom logotyp, slogan eller färgschema. Revolutionär rebranding innebär däremot en kombination av förändringar av namn, logotyp och slogan. (Stuart och Muzellec, 2004) Evolutionär rebranding är snarare en gradvis förändring av några delar av varumärkes design under en tidsperiod, medan revolutionär är mer radikal och kan i grunden omdefiniera hela företaget - som ett namnbyte (Roy & Sarkar, 2015).

Daly och Moloney (2004) delar rebranding i tre kategorier: mindre förändringar, mellanliggande förändringar och fullständiga förändringar. Mindre förändringar står för estetiska förändringar som rör sig kring att införa nya designstilar och fräscha upp identiteten. Mellanliggande förändringar handlar om varumärkets ompositionering för att skapa ny positiv bild av varumärket, så som ny

marknadsföringsstrategi eller ett särskilt kommunikations- och kundserviceteknik. Fullständiga förändringar är mer omfattande, så som namnbyte och kräver en integrerad marknadsföringskampanj för lansering, för att undvika konsumenternas förvirring kring varumärkeskännedom och uppfattning om företaget. (Daly & Moloney, 2004)

En rebranding av den grafiska profilen kräver även ett antal åtagande för att implementeringen av förändringen ska bli lyckad. Organisationer samordnar ofta vissa schemalagda händelser som produktlansering, mässor, nya kampanjer. Detta underlättar övergångsperioden för själva

organisationen samt hjälper den nya identiteten utvecklas och växa. (Budelmann et al., 2009) Eftersom rebranding är ganska kostsamt, då den inkluderar att ändringen måste appliceras på många delar av företagsprofilen, så som skyltar, visitkort, förpackningar, fordon, brevpapper etc. För att säkerställa att själva arbetet och implementeringen kommer att ge bra resultat kan vissa förbestämda riktlinjer användas. (Henderson & Cote, 1998)

3.3.2

Effekter av rebranding

En identitetförändring kan ge önskade effekter, men om det kommer att göra eller inte beror starkt på den specifika organisationen och kvaliteten på designen och genomförandet. Förändring av visuell identitet är dessutom inte det enda som påverkar uppfattningar om företaget, då i aspekter som påverkar ingår även företagets strategi, moral, miljö. Det har dock störst chans att påverka utåt, då det

(27)

22

är det ända som syns. Rebranding påverkar konsumenternas uppfattningar om identiteten och kan även påverka deras syn på organisationen. (Bolhuis et al., 2018)

Det att förändrad uppfattning om den visuella identiteten har en stark påverkan på inställningen till själva företaget beskrivs i en studie skriven av Walsh (2010), där resultatet visar ett starkt samband mellan den upplevda kvaliteten av visuell identitet och organisationen. Konsumenter som upplevde den nya identiteten mindre positivt har också haft en mindre positiv inställning till företaget i sig, medan konsumenterna som uppfattade förändringen positivt hade goda associationer om företaget. (Walsh, 2010)

Peyrache och Levin (2001) beskriver i sin studie att effekter av en rebranding är inte bara högre uppskattning bland konsumenterna men även förbättrad bild av själva företaget – med aspekter på modernitet, vitalitet och vänlighet. Liknande slutsatser dras även i en studie av Muller, Kocher & Crettaz (2013) som visar att förändring av den visuella identiteten har en positiv inflytande på upplevd grad av varumärkets modernitet och attityd. Det har även påvisats ett samband mellan organisationens allmänna kännedom och rebrandingns effekter. Rebranding av visuella profiler för mer kända företag visar sig ha bättre och mer betydelsefulla effekter än förändringar på mindre kända företag, där den visuella förändringen passerar oftast obemärkt, vilket också ledet till obetydliga påverkningseffekter på konsumenternas uppfattningar. (Ing, 2012)

(28)

23

4

Resultat

Kapitlet presenterar empiriskt sammanställt resultat från intervju samt fokusgruppundersökningar.

4.1

Sammanställning av intervjun

Den 2 november 2017 genomfördes en intervju med Simon Fjellner som arbetar på företaget Tretorn. Fjellner har varit anställd på företaget sedan 1 januari 2017. Då anställdes han tillsammans med några fler som tillsammans skulle ingå i företagets produktteam. Fjellner arbetar som formgivare och designer och idag fokuserar hans uppgifter kring arbetet med företagets grafiska profil samt

produktdesign. Hans arbete på företaget är omfattande och kan vara allt ifrån att skriva produkttexter och certifieringar till framtagning av ritningar av nya stövlar och arbete med varumärkets paketering. Fjellner har inte arbetat med den grafiska förändringen som företaget har gjort, men som nyanställd fick han ta över ansvaret för det arbete. Som nyexaminerad produktdesigner fick han arbeta utifrån den nya grafiska manualen och implementera den på alla produkter och tjänster, vilket är ett ständigt pågående arbete, då den grafiska förändringen omfattar väldigt många olika områden inom företaget.

4.1.1

Grafiska förändringar

Fjellner (2017) berättar att den grafiska förändringen på företaget Tretorn började årsskiftet 2012/2013 då företaget bytte ägare och VD. Det var då det bestämdes att det skulle ses över hela företaget, den grafiska profilen och företagets marknadsföring. En marknadsavdelning som inte funnits innan har startats. Företaget har då börjat se över hur den grafiska profilen ser ut utåt konsumenter och även internt. Förändringen har varit omfattande och utöver fokuset på att byta ut eller förnya de grafiska delarna har även hela företagets image och marknadsföring uppdaterats. (Fjellner, 2017)

Tretorn har anlitat en designbyrå WeRecommend som har delegerats arbete med företagets grafiska profil. Byrån har skickat konsulter för att hjälpa Tretorn bestämma hur företaget ska paketeras och hur utformningen av företagets grafiska profil ska se ut. Designbyrån i samarbetet med företagets

ansvariga för grafisk formgivning har gått igenom Tretorns gamla profiler och gamla logotyper (företages logotyper har uppdaterats ett antal gånger (se bild 1)), granskat dessa och funderat på vad som har fungerat bäst genom tiderna. Tillsammans med WeRecommend har Tretorn tagit fram en ny logotyp och en ny grafisk profil som är tillräckligt neutral för att fungera för företagets samtliga produkter och tjänster. (Fjellner, 2017)

(29)

24

Bild 1. Fotografier framställer utveckling av Tretorns föregående logotyper från perioden 1891-2013 (Tretorn

Sweden AB)

Den grafiska förändringen omfattade i stort sätt alla grafiska detaljer, det vill säga logotypen,

förpackningar, kataloger och lookböcker, etiketter, annonser, butiksutställningar samt webbsida. Vissa delar har arbetats med mer än andra. För nuläget har förändringarna som har gjorts omfattat enklare varianter – byta logotyp på det som redan finns. Exempelvis har förpackningar förändrats endast ytligt, men kommer i framtiden ses över mer för eventuella ändringar. Större förändringar som att byta just hela förpackningsdesign eller ta fram nya gjutformar för stövlar med den nya logotypen är mer tids- och ekonomiskt krävande och därför inte har prioriterats i första hand. (Fjellner, 2017) Inför förändringsarbetet har inga konsumentundersökningar gjorts. Förändringar som gjordes inspirerades framför allt från företagets tidigare profiler samt det som är modernt idag. Tretorn definierade hur de vill se ut och vad de ville förmedla med den nya grafiska profilen, så den grafiska profilen skapades utefter dessa önskemål. Fjellner (2017) anser att faktumet att inga

konsumentundersökningar gjordes kan leda till att det uppstår ett visst missnöje bland befintliga kunder. En del konsumenter som är vana vid den gamla designen kan ha svårt att acceptera förändringen, medan andra kanske inte alls reflekterar över den (Fjellner, 2017).

Under förändringsarbetet har företaget stött på vissa svårigheter. En av dem var lansering av den nya profilen. Uppdaterad logotyp och en grafisk profil innebär att förändringen måste appliceras på allt. Det innebär stora kostnader för företaget som tidskrävande arbete. Företagets logotyp finns bland annat på skosulor, stövlar, kläder, etiketter och annonser. Fjellner (2017) anser att övergångsperioden mellan den gamla och nya profilen var en svårighet i förändringsarbetet. Än idag kan finns det

References

Related documents

Vi anser att utvecklare av visuella program- meringsspråk inte bör använda metaforer i allt för stor utsträckning, eftersom huvud- problemet är att det är svårt att hitta

Vi har valt att avgränsa denna undersökning till att endast inkludera resebolaget Ving då de är Sveriges största researrangör (b. ving.se, 2012) men också att deras

Detta gör att försök till förändringar av den visuella identiteteten kan vara en svår balansgång för många företag eftersom vi konsumenter uppfattar förändringen på

De olika apotekskedjornas visuella kommunikativa attribut kommer sedan att kopplas till teorier om brand image, brand identity och atmospherics för att kunna särskilja eller

Om vi ville skapa ett spel som skulle ha möjligheter till samarbete med olika sorters pussellösning och inte överhuvudtaget inte skulle ha tänkt på hur andra kommer att tolka det

Detta avsnitt behandlar forskning där intersektioner som kön, etnicitet och sexualitet genomkorsar ungdomars subjektsskapande med bild och medier. I denna inriktning av

Varumärkesforskaren Frans Melin talar om vikten av detta mervärde som läggs till varumär- ket, och har vidare tagit fram en varumärkesuppbyggnadsmodell för att tydliggöra hur man

Då vår samarbetspartner ville att den visuella identiteten skulle förmedla personlighet, ungdomlighet och professionalism samt att den skulle sticka ut och fånga uppmärksamhet