• No results found

"Ingen kan göra allt, men alla kan göra något": En kvalitativ studie om sociala CSR-initiativ ur ett företagsperspektiv

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share ""Ingen kan göra allt, men alla kan göra något": En kvalitativ studie om sociala CSR-initiativ ur ett företagsperspektiv"

Copied!
99
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

 

”Ingen kan göra allt, men alla

kan göra något”

En kvalitativ studie om sociala CSR-initiativ ur ett

företagsperspektiv

Författare: Fanny Alm

Elin Ericsson

Handledare: Anna-Carin Nordvall

      Student Handelshögskolan Vårterminen 2016 Examensarbete, 30 hp

(2)
(3)

TACK!

Vi vill rikta ett stort tack till de företag och respondenter som har ställt upp på intervjuer och gjort detta examensarbete möjligt. Vi vill även tacka vår handledare Anna-Carin Nordvall som bidragit med ovärderliga tips och råd inför uppstarten av denna uppsats och som har stöttat oss genom hela processen. Slutligen vill vi tacka våra nära och kära som alltid finns där för oss och som har uppmuntrat oss i vårt uppsatsskrivande.

___________________ ___________________

Fanny Alm Elin Ericsson

(4)
(5)

Sammanfattning

CSR (Corporate Social Responsibility) är ett begrepp som har fått en allt mer ökad betydelse de senaste åren. Definitionen av begreppet CSR kan se ut på många olika sätt, men i det stora hela handlar det om att företag ska ta sitt ansvar i samhället. De senaste åren har företagens sociala ansvar fått en ökad betydelse då kraven från bland annat konsumenter men också andra intressenter har ökat. Tidigare forskning har visat att de tre mest förekommande sociala CSR-initiativen som företag kan arbeta med är

filantropi, sponsring och CRM. Det har gjorts ett flertal studier på vad konsumenter anser om företagens CSR-arbete och deras sociala ansvar i samhället.

Denna studie handlar om hur företag arbetar angående sociala CSR-initiativ sett ur företagens perspektiv. Vi kommer att undersöka hur företagen arbetar med de tre olika CSR-initiativen filantropi, sponsring och CRM men också vilka bakomliggande faktorer som finns till initiativen och vilken roll intressenterna har i företagens CSR-arbete. Vi har gjort en kvalitativ studie med en deduktiv ansats, där det empiriska materialet har samlats in med hjälp av intervjuer. Vi har intervjuat respondenter från företag som är verksamma i flera olika branscher på den svenska marknaden.

En slutsats vi kan dra av vår studie är att sponsring är det initiativ som har visat sig vara mest förekommande bland företagen och att det initiativet oftast också ses som helt affärsmässigt ur företagens perspektiv. Vi kan också dra slutsatsen att det är viktigt för företagen att ha en tydlig koppling mellan sig själva och det initiativ de arbetar med för att kunna skapa trovärdighet. Intressenter har visat sig ha en stor påverkan på hur företagen arbetar med CSR-initiativ och det finns flera olika intressentgrupper som företagen tar hänsyn till. Medarbetarna har visat sig vara en av de intressentgrupper som kan ha en stor påverkan på hur företagen arbetar med sociala CSR-initiativ. Vidare kan vi dra slutsatsen att företag genom att arbeta med CSR-initiativ kan stärka sitt

(6)
(7)

Innehållsförteckning

1. Inledning  ...  1   1.1 Bakgrund  ...  1   1.2 Problemdiskussion  ...  3   1.3 Problemformulering  ...  5   1.4 Syfte  ...  5   1.5 Avgränsningar  ...  5  

1.6 Uppsatsens fortsatta disposition  ...  6  

2. Teoretiska utgångspunkter  ...  7   2.1 Ämnesval  ...  7   2.2 Förförståelse  ...  7   2.2.1 Teoretisk förförståelse  ...  8   2.2.2 Praktisk förförståelse  ...  8   2.3 Vetenskapliga utgångspunkter  ...  8   2.3.1 Ontologi  ...  9   2.3.2 Epistemologi  ...  9   2.4 Angreppssätt  ...  10   2.5 Forskningsstrategi  ...  10   2.6 Studiens perspektiv  ...  11   2.7 Litteratursökning  ...  11   2.8 Källkritik  ...  12   2.9 Teorival  ...  13   3. Teoretisk referensram  ...  14  

3.1 Begreppet CSR - Corporate Social Responsibility  ...  14  

3.2 The Pyramid of Corporate Social Responsibility  ...  15  

3.2.1 Kritik mot The Pyramid of Corporate Social Responsibility  ...  17  

3.2.2 The Three-Domain Model of CSR  ...  17  

3.3 Kritik mot CSR  ...  18  

3.4 Varför gör företag som de gör?  ...  18  

3.5 CSR-initiativ  ...  19  

3.5.1 Filantropi  ...  19  

3.5.2 Sponsring  ...  20  

3.5.3 Cause-Related Marketing  ...  21  

3.6 Intressenternas roll  ...  22  

3.7 Sammanfattning av teoretisk referensram  ...  23  

4. Praktisk metod  ...  25   4.1 Urval  ...  25   4.1.1 Val av företag  ...  25   4.1.2 Val av respondenter  ...  26   4.2 Forskningsdesign  ...  26   4.2 Forskningsetik  ...  27   4.3 Utformning av intervjuguide  ...  29   4.4 Intervjuförfarandet  ...  29   4.4.1 Intervjuarens roll  ...  29  

4.4.2 Praktiskt genomförande av intervjun  ...  30  

4.5 Kritik mot primärkällor  ...  31  

4.6 Hantering av insamlad data  ...  32  

4.6.1 Transkribering  ...  32  

5. Empiri  ...  34  

5.1 VOLKSWAGEN PERSONBILAR  ...  34  

(8)

5.3 PFIZER  ...  41   5.4 BALTICGRUPPEN  ...  45   5.5 VATTENFALL  ...  47   5.6 KOMATSU FOREST  ...  51   5.7 SVENSKA SPEL  ...  53   5.8 Sammanfattning av empiri  ...  56   6. Analys  ...  57  

6.1 De tre CSR-initiativen: Filantropi, sponsring och CRM  ...  57  

6.1.1 Filantropi  ...  57  

6.1.2 Sponsring  ...  60  

6.1.3 CRM  ...  62  

6.2 Bakomliggande faktorer till valet av CSR-initiativ  ...  65  

6.3 Syftet med initiativen  ...  69  

6.4 Intressenters roll  ...  71  

7.1 Praktiska rekommendationer  ...  76  

7.2 Förslag till framtida forskning  ...  76  

8. Etisk diskussion  ...  78   9. Sanningskriterier  ...  79   9.1 Trovärdighet  ...  79   9.2 Äkthet  ...  80   Referenslista  ...  82       APPENDIX Appendix 1: Intervjuguide Appendix 2: Lista över tillfrågade företag   FIGURFÖRTECKNING FIGUR 1 THE PYRAMID OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY………...16

FIGUR 2 THE THREE-DOMAIN MODEL OF CSR…...17

FIGUR 3 SAMMANFATTANDE MODELL AV VÅR TEORETISKA REFERENSRAM….24 TABELLFÖRTECKNING TABELL 1 SAMMANFATTNING AV VÅR EMPIRI……….56

TABELL 2 DE MEST FÖREKOMMANDE BAKOMLIGGANDE FAKTORER VI IDENTIFIERAT HOS FÖRETAGEN………68

TABELL 3 DE MEST FÖREKOMMANDE SYFTEN VI IDENTIFIERAT FÖR CSR-INITIATIVEN……….70

(9)

1. Inledning

I detta kapitel kommer vi att ge en bakgrund till vår studie och föra en problemdiskussion kring ämnet för att sedan presentera det forskningsgap vi funnit. Detta forskningsgap ligger till grund för vår problemformulering och tillhörande syfte som kommer att genomsyra hela studien. Avslutningsvis kommer vi att redogöra för de avgränsningar som vi har gjort.

______________________________________________________________________ 1.1 Bakgrund

Att vara ett företag på dagens konkurrerande marknad är en utmaning som sträcker sig långt bortom att enbart fokusera på att gå med vinst. Ökad lönsamhet är inte längre det enda som krävs för att ett företag ska hålla sin position på marknaden, utan det krävs flera verktyg för att överleva på lång sikt. De senaste åren har det skett en förändring i världen, där politiken allt mer stigit åt sidan och gett större utrymme för företagen. Konsumenters värderingar har förskjutits från att vara materiella till immateriella, vilket innebär att det inte är tillräckligt för företagen att leverera produkter i bra kvalitét med en förstklassig service, det krävs något mer (Löhman & Steinholtz, 2003, s. 15). Forskningen har visat att företag måste ta sitt sociala ansvar och skapa strategier som är anpassade till företagets verksamhet men som också tar hänsyn till sociala, etiska och miljömässiga aspekter (Lii et al, 2011 s. 16). Forskning har även visat att företag som gör detta också skapar konkurrensfördelar och differentierar sig på marknaden, vilket också leder till ekonomiska fördelar gentemot konkurrenterna (Lii et al, 2011 s. 16). CSR, som står för Corporate Social Responsibility, är ett fenomen som de senaste åren har gått från att enbart vara ett strategiskt verktyg till att idag vara närmast oundvikligt för företag som vill upprätthålla ett gott rykte och klara av att leva upp till konsumenternas förväntningar (Lii & Lee, 2011, s. 70). Det finns många definitioner av CSR och dessa utvecklas ständigt, men den vi har valt att använda oss av i denna studie är den som EU-kommissionen fastställt: “Ett begrepp som innebär att företagen på

frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna, utöver vad lagen kräver” (Löhman & Steinholtz, 2003,

s. 15). CSR handlar alltså om att göra det lilla extra, utanför företagets egentliga verksamhet.

Det finns många olika typer av CSR-initiativ som företagen kan implementera för att uppfylla sitt sociala ansvar. De tre mest förekommande initiativen är filantropi, sponsring och CRM, det vill säga Cause-Related Marketing (Lii & Lee, 2011, s. 71). Alla tre initiativ har en positiv påverkan på kundernas perception och deras attityd till företagen, men det som har visat sig ha störst påverkan och som också skapar mest trovärdighet är filantropi (Lii et al, 2011 s. 16). Filantropi handlar om att företagen donerar pengar till välgörande ändamål utan att förvänta sig något i gengäld. Även om det innebär att dem inte kräver något tillbaka från den organisation de donerar pengar till så har företagen självklart en baktanke med varför de väljer att göra det (Lii et al, 2011 s. 18). Oftast handlar det om att företagen vill bli associerade med välgörenhetsorganisationen eller att de vill framstå som socialt och etiskt ansvarstagande i samhället. Forskning har även visat att företagen genom filantropi kan skapa positiva känslor och attityder gentemot konsumenterna, vilket är beroende på hur

(10)

konsumenterna i fråga känner för den organisation som företaget skänker pengar till (Lii et al, 2011 s. 18). Ett exempel på filantropi är IKEA’s globala mjukdjurskampanj, som innebär att för varje mjukdjur som sålts i varuhusen har 1 euro skänkts till Rädda Barnen och Unicef. Kampanjen har samlat in över 800 miljoner kronor och gått till utbildningsprojekt för barn i utvecklingsländer (Rädda Barnen, 2016). Kim et al. (2010, s. 1149) menar på att en nackdel med att välja filantropi som CSR-initiativ är att det är svårt att mäta och utvärdera effekten av donationen. Vidare menar Kim et al. (2010, s. 1149) att oftast används filantropi istället för att skapa eller förbättra företagets image och rykte. Filantropisk verksamhet bör därför alltid ses som en långsiktig strategi och inte något som företagen endast gör för att på kort sikt generera lönsamhet eller positiv respons från konsumenter (Kim et al, 2010, s. 1149).

Sponsring som ett CSR-initiativ har blivit allt vanligare och fått en ökad betydelse i företagens marknadsföring (Polonsky, 2001, s. 1361). Genom att använda sig av sponsring kan företagen skapa en association till sig själva som ger en positiv effekt, till exempel genom att sponsra en känd person eller ett event som konsumenterna då kan förknippa med varumärket (Polonsky, 2001, s. 1362). Definitionen av sponsring varierar, men Polonsky definierar det som att genom att ett företag sponsrar en person eller ett känt varumärke får företaget rätt att använda personen eller varumärket i sin marknadsföring (Polonsky, 2001, s. 1362.). Den mest vanliga typen av sponsring förekommer oftast inom sportrelaterade evenemang, där företag kan gå in och sponsra en enskild idrottare eller att sponsra ett helt event. Ett exempel är mejeriproducenten Arla, som varje år sponsrar Vasaloppet med bland annat att dela ut mjölk till samtliga deltagare. Enligt Arla är sponsring en viktig del för att visa deras samhällsengagemang och som marknadsföring (Arla, 2016).

På senare år har det blivit allt mer vanligt att företagen även sponsrar inom andra genrer, som exempelvis kulturella sammanhang, där företagen kan sponsra en musikartist eller festival. Tidigare forskning har diskuterat huruvida sponsring genererar en ökad försäljning eller inte och hur effekten på varumärkeskännedomen blir efter ett sponsringsinitiativ. Det senare har visat sig ha en positiv koppling till sponsringsinitiativ, medan det inte finns någon direkt koppling mellan sponsring och en ökad försäljning (Polonsky 2001, s. 1367).

Även CRM används idag i större utsträckning då företagen vill öka sin varumärkeskännedom bland konsumenterna. CRM är en marknadsaktivitet som kännetecknas av ett erbjudande från företaget att de donerar en summa ofta till en icke vinstdrivande organisation vid ditt köp. Att upprätta ett CRM-partnerskap innebär att det kan gynna och vara fördelaktigt både företaget och för den icke vinstdrivande organisationen (Sheick & Beise-Zee, 2011, s. 28). Begreppet uppkom 1983 då American Express införde ett löfte om att för varje gång någon använde sig av sitt American Express-kort skulle de donera en summa för att renovera Frihetsgudinnan (Demetriou et al, 2010, s. 267). Sen dess har fler och fler företag tagit efter och själva skapat innovativa CRM-program och strategier som ligger i linje med deras verksamhet och affärsstrategi (Demetriou et al, 2010, s. 267). Att implementera en CRM-strategi är ett ypperligt verktyg för att kommunicera ut och informera om organisationens arbete med CSR (Lii et al, 2011 s. 18). Forskning visar att konsumenter generellt har en positiv inställning till CRM och därmed tenderar att också ha en positiv uppfattning om företaget(Lii et al, 2011 s. 18).

(11)

 

1.2 Problemdiskussion

De ökade kraven från samhället och intressenterna som diskuterats ovan har lett till att det ställs högre krav på företagen och att de ständigt förväntas skapa värde även utanför verksamhetens ramar (Löhman & Steinholtz, 2003, s. 15). Att företagen arbetar med CSR och tar sitt sociala ansvar har blivit en självklarhet i många intressenters ögon vilket också ställer en hel del krav på företagen, utöver att generera vinst och lönsamhet (Löhman & Steinholtz, 2003, s. 15). Vad intressenterna inte är medvetna om är att det krävs resurser för att implementera CSR i den redan befintliga verksamheten och att för att upprätthålla ett gott rykte (Yuan et al., 2011, s.75).

Porter & Kramer (2006, s. 84) menar att företagen måste integrera sina CSR-initiativ så att de är anpassade till den övriga verksamheten. Lika viktigt är det att välja något, eller några, av de olika initiativen att fokusera på och att då utgå från vad som lämpar sig bäst för företaget (Porter and Kramer, 2006, s. 84). Vad som är det bästa alternativet varierar från företag till företag och bör stämma överens med företagets egna värderingar och visioner (Porter and Kramer, 2006, s. 84). Porter & Kramer (2006, s. 84) menar att det handlar om att skapa ett delat värde, där CSR-initiativet handlar om något som är värdefullt för konsumenterna och samhället men som företaget samtidigt drar nytta av. Samtidigt är CSR något som kostar företagen både tid och resurser och kan leda till att företagen blir begränsade att utveckla andra delar av sin verksamhet vilket kan begränsa deras huvudsakliga mål (Siegel, 2009, s. 10). Det har även riktats en del kritik mot CSR där forskare menar att det bara är ett sätt för företagen att öka varumärkeskännedomen och generera vinst och att det är de största bakomliggande faktorerna till varför företag väljer att arbeta med CSR (Frankental, 2001, s. 20).

I och med att begreppet CSR har blivit allt mer allmänt vedertaget har forskningen inom området ökat de senaste decennierna. En stor del av forskningen har fokuserat på hur konsumenter ser på företagens sociala ansvar, om det har en påverkan på konsumenternas köpintentioner och hur intressenternas inställning till företagens CSR-initiativ ser ut (Carrigan & Attala 2001; Grönroos 2008). Vidare har det gjorts forskning som fokuserat på betydelsen och definitionen av begreppet CSR och vilka för- och nackdelar det kan innebära för företag beroende på vilken definition de väljer (Sheehy, 2014, s. 628).

Det har däremot inte i lika stor utsträckning undersökts hur företagens inställning är till de olika initiativen, hur företagen väljer mellan dessa och vilka faktorer som påverkar valen av olika CSR-initiativ eller hur företagen arbetar med dem (Yuan et al, 2011, s. 76). Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012, s. 378) menar att CSR har fått stort utrymme i forskningen men det har inte fokuserats på motiv och bakomliggande faktorer till varför företagen arbetar med sociala CSR-initiativ.

Tidigare forskning har även visat att många företag väljer att inte publicera sitt arbete med CSR, vilket leder till att konsumenterna inte har tillräckligt med kunskap för att göra köp baserade på företagens CSR-initiativ (Wigley, 2008, s. 306). Pomering och Dolnicar (2008, s. 285) menar på att företag bör informera sina intressenter om hur de arbetar med CSR-initiativ och visa på att dessa är i linje med verksamheten för att skapa en starkare relation med intressenterna. Russo & Tencati (2009, s. 344) har sett

(12)

skillnader i hur företagen arbetar med CSR beroende på företagens storlek och menar att CSR-arbetet skiljer sig åt på stora och små företag.

Enligt Graafland och Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012, s. 379) finns det flera olika motiv till varför företagen bör arbeta med sociala CSR-initiativ. Det kan skapa ett positivt rykte för företaget men också vara ett sätt för företagen att stärka sitt varumärke (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten, 2012, s. 378). Lyckas företag med att implementera en genomarbetad CSR-strategi så kan denna bli den ledande marknadsföringen i företaget och kan vara den bidragande faktorn till att intressenter väljer att ha en stark och långvarig relation med företaget (Hildebrand & Sen, 2011, s. 1359).

Utifrån informationen ovan anser vi att det finns flera intressanta aspekter av CSR. Begreppet i sig, som kan ses som både flummigt och otydligt, tycks ändå kunna ha en positiv påverkan på företagens rykte och verksamhet och vara av betydelse för såväl lönsamhet som varumärket. Det tycks också vara så att det inte genomförts många studier på hur företagen arbetar med sociala CSR-initiativ, vilket gör att vi finner det intressant att undersöka detta djupare. Tidigare forskning har visat att företagens CSR-arbete kan skilja sig åt beroende på vilken bransch de är verksamma i och vilka intressenter de har (Sweeny och Coughlan 2008, s. 119 ; Moura-Leite et al, 2012, s. 1206). Vi finner det därför intressant att undersöka företag som är verksamma i flera olika branscher för att se om deras arbete med CSR-initiativ skiljer sig åt eller om det finns likheter i hur företagen arbetar oavsett bransch. Fallföretagen i vår studie är verksamma inom branscherna bil, läkemedel, livsmedel, skogsindustri, fastigheter, el- och energiproduktion samt spelbranschen. Genom att ha en spridning över olika branscher tror vi oss kunna få en djupare förståelse över hur företag arbetar med CSR-initiativ överlag och vilka bakomliggande faktorer som ligger till grund för företagens beslut av initiativ samt vilket syfte som kan finnas. Som nämnt ovan har tidigare forskning (Russo & Tencati, 2009, s. 344) visat att arbetet med CSR-initiativ kan skilja sig åt beroende på företagens storlek. Vi har därför valt att undersöka medelstora till stora företag då forskning indikerar på att små företag inte tycks ha några utarbetade och tydliga strategier kring sitt CSR-arbete och vi finner det därför inte lämpligt att innefatta dessa i vår studie. Vi har bedömt företagen som medelstora eller stora med avseende på antalet anställda. Vi bedömer att medelstora företag har 50-250 anställda och stora företag har 250 anställda eller fler.

Utifrån det vi diskuterat ovan vill vi fördjupa oss i hur företagen arbetar med sociala CSR-initiativ. För att kunna undersöka och besvara detta har vi tagit fram en problemformulering och ett syfte som kommer att prägla denna uppsats.

(13)

1.3 Problemformulering

Hur ser företagens arbete ut angående sociala CSR-initiativ och vilken roll har intressenterna i företagens CSR-arbete?

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur medelstora till stora företag arbetar med de tre sociala CSR-initiativen filantropi, sponsring och CRM. Vi ämnar djupare undersöka vilka faktorer som ligger bakom valet av CSR-initiativ och vad syftet med dessa initiativ är, samt vilken roll och påverkan intressenterna har i företagets CSR-arbete. Genom att göra detta ämnar vi att skapa en djupare förståelse för hur företag kan arbeta med initiativ sett ur företagens perspektiv, då tidigare forskning kring initiativ mer fokuserat på konsumenternas uppfattning kring företagens val av CSR-initiativ. Vi finner det därför intressant att undersöka hur det ser ut ur företagens perspektiv och vad som påverkat deras val av CSR-initiativ.

1.5 Avgränsningar

Denna studie undersöker företag i olika branscher. Företagen representerar olika branscher vilket innebär att generaliserbarheten för respektive bransch blir mer begränsad än om vi hade jämfört företag ur samma bransch. Vidare går det inte att generalisera studiens resultat till den globala marknaden då vi enbart undersökt hur företagen arbetar på den svenska marknaden.

Då studien fokuserar på CSR-initiativ utifrån företagens perspektiv går det inte att säga något om vad intressenterna anser om dessa företags initiativ eller hur de upplever dem. Studien kommer inte heller att visa några siffror på hur mycket pengar företagen investerar i sina CSR-initiativ. Vidare kommer vi inte heller att inkludera några sekundära källor från företagens egna hemsidor, hållbarhetsrapporter och dylikt utan det empiriska materialet kommer att enbart komma från våra respondenter i studien.

(14)

1.6 Uppsatsens fortsatta disposition           Kap  2   Teoretiska   utgångspunkter   • Förförståelse   • Vetenskapliga  utgångspunkter   • Litteratursökning  och  teorival  

Kap  3   Teoretisk   referensram   • CSR   • CSR-­‐initiativ   • Intressenternas  roll   Kap  4   Praktisk  metod   • Forskningsetik   • Forskningsdesign   • Intervjuförfarandet   Kap  5   Emipiri   • Resultat  från  intervjuer   Kap  6     Analys  

• Analys  av  teori  och  empiriskt  material  

Kap  7   Slutsats   • Slutsatser   • Praktiska  rekommendationer     • Framtida  forskning   Kap  8   Etisk  diskussion  

• Etisk  och  samhällelig  diskussion  

Kap  9   Sannings-­‐  

kriterier  

(15)

 

2. Teoretiska utgångspunkter

I detta kapitel kommer vi att diskutera studiens ämne och vår eventuella förförståelse som kan ha kommit att påverka studien. Vi kommer även att diskutera studiens vetenskapliga utgångspunkter och angreppssätt. Vidare kommer vi att argumentera för vår forskningsstrategi och hur vi tänkt kring studiens perspektiv. Avslutningsvis beskriver vi hur och varför vi använt oss av dessa teorier för att bygga vår teoretiska referensram samt hur vi har ställt oss kritiska till dessa.

______________________________________________________________________

2.1 Ämnesval

Vi valde vårt uppsatsämne i början av vårterminen 2016. Vi läser båda två civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik och har valt marknadsföring som fördjupning. Under ett flertal kurser under utbildningens gång har begreppet CSR berörts ur flera olika synvinklar, vilket har väckt ett intresse för ämnet hos oss författare. Med hjälp av den kunskap vi tillägnats under utbildningen och vårt intresse för CSR kände vi att valet av ämne var relativt enkelt. Inför vårt ämnesval gjorde vi efterforskningar kring CSR och kom då fram till att det vore intressant att undersöka hur företagen implementerar CSR-initiativ och vad som ligger till grund för valet av dessa initiativ. Vi valde att inrikta oss på tre olika sociala CSR-initiativ, filantropi, sponsring och CRM. Vidare fann vi det intressant att undersöka detta i olika branscher. För att se om det skiljer sig åt mellan branscherna. Vi har även valt att undersöka företag med olika storlekar för att även där se om det finns en eventuell skillnad.

2.2 Förförståelse

Förförståelse handlar om den kunskap författarna besitter sedan tidigare. Bakgrund, uppväxt, utbildning, arbete är exempel på erfarenheter som ligger till grund för författarens förförståelse (Johansson Lindfors, 1993, s. 25). Bryman och Bell (2013, s. 55) uppmärksammar att personliga värderingar kan komma att påverka och ha en inverkan på uppsatsskrivande. Vi vill därmed förtydliga att vår förförståelse och personliga värderingar kan ha haft en påverkan på vår studie. Vi har under hela studiens arbetsprocess haft detta i åtanke och därmed strävat efter att vara objektiva. De risker vi ser med vår förförståelse är att vi kan ha en förutfattad uppfattning om CSR och hur företag arbetar med det och varför. Därför har vi i exempelvis vår intervjuguide fått studera den noga för att undvika risken att ha tagit något förgivet. Vi ber respondenterna att definiera CSR för att undvika att vår förförståelse för CSR och hur företag arbetar med CSR ska ha en påverkan på vår studie.

(16)

2.2.1 Teoretisk förförståelse

Teoretisk förförståelse handlar om den teoretiska kunskap vi erhållit fram tills studiens början. Den teoretiska förförståelse vi har är den vi främst fått under utbildningens gång. Vi har under flertalet kurser i olika sammanhang mött begreppet CSR. Den förkunskap vi hade om CSR var att det handlade om att ta sitt ansvar i olika frågor bland annat sociala, ekonomiska och hållbara. Vi har mött CSR i kurser som Marknadsföring, Supply Chain och Sales Management. Utanför utbildningen har vi även mött CSR i massmedia. Det rapporteras ofta i media om företags CSR-arbete och detta är vi medvetna om kan ha kommit att påverka oss. Vi är också medvetna om att det ofta är när initiativen används på ett i våra ögon mindre bra sätt som vi uppmärksammar detta eller när företag använder sig av CSR på ett ypperligt bra sätt. Gemensamt för oss båda författare är att vi saknar en teoretisk förförståelse om de tre initiativen filantropi, sponsring och CRM sedan innan.

2.2.2 Praktisk förförståelse

De praktiska erfarenheter vi som författare har sedan tidigare bildar en praktisk förförståelse. Vi har båda erfarenhet från arbete i olika företag och organisationer och deras uppbyggnad, då vi båda arbetat på sommarlov, mellan gymnasiet och universitetet, bredvid studierna samt gjort praktik. En av författarna har erfarenhet av CSR initiativet filantropi, i samband med Musikhjälpen bidrog företaget där författaren gjorde sin praktik med en provkörning av en bil en helg och skänkte intäkten till välgörenhet. Den praktiska förförståelse vi annars besitter av ämnet CSR är den erfarenhet vi fått genom att som konsument möta CSR-arbete. Ett exempel på detta är Baristas arbete med CRM där de skänker en skollunch per köp eller olika företags sponsringsarbete. Vi anser och är medvetna om att vår praktiska erfarenhet i form av den vi erhållit som konsumenter kan ha påverkat oss men vi har ändå försökt att upprätthålla en objektiv inställning till CSR. Vi anser att CSR är ett laddat ämne som det finns mycket åsikter och tyckande om. Som konsumenter har båda författarna möts av bra och mindre bra CSR vilket har lett till att vi idag har ett kritiskt förhållningssätt till CSR arbete. Ett exempel på när vi ställer oss kritiska till CSR-initiativ är när företag skriver att om du anmäler din mailadress så skänker de något öre till välgörenhet. Detta anser vi är ett initiativ som det är lätt att ställa sig kritisk till, främst för att det är svårt som konsument att veta hur och vida mailadressen bidrog till välgörenhet eller ej. För att bevara en objektiv inställning har vi har under studiens arbetsgång hela tiden haft i åtanke att ha en neutral utgångspunkt för att undvika att vår praktiska förförståelse ska ha ett inflytande. Allt detta för att få ett så tillförlitligt resultat som möjligt.

 

2.3 Vetenskapliga utgångspunkter

För forskare är det viktigt att välja vilken kunskapssyn och forskningsfilosofi de har på händelser som sker i världen, då detta är antaganden som också kommer att avspegla hur deras egen forskningsmetod kommer att utformas och påverkas. (Saunders et al, 2009, s. 108). Forskares egen uppfattning om kunskapen kan också komma att ha inverkan på deras forskningsstudier (Saunders et al, 2009, s. 108). Saunders et al (2009, s. 109) diskuterar två olika utgångspunkter av forskningsfilosofier: ontologi och

(17)

epistemologi. Båda filosofierna innefattar skillnader i hur forskare tänker och uppfattar världen och hur det kan komma att påverka deras studie.

2.3.1 Ontologi

Ontologisk kunskapssyn handlar om vilken verklighetssyn människan har och om sociala aktörer har förmåga att påverka sociala företeelser eller inte (Bryman & Bell, 2013, s. 41). Saunders et al (2009, s. 110) menar att ontologi är verklighetens natur och beskriver hur saker och ting påverkas av det som sker i vår värld. Det finns två skilda synsätt i ontologin, objektivism och subjektivism (Saunders et al, 2009, s. 110). Det första synsättet, objektivism, säger att vår existens och de handlingar vi utför i vår vardag existerar oberoende av sociala aktörer, det vill säga att sociala aktörer har ingen påverkan på varför sociala företeelser sker (Bryman & Bell, 2013, s. 42). Det subjektivistiska synsättet utgår från att individer i allra högsta grad blir påverkade av sociala aktörer och att dessa aktörer avgör hur verkligheten ska skapas och utformas (Saunders et al, 2009, s. 111). Subjektivism sammankopplas ofta med social konstruktionism, eller konstruktionism, vilket enligt Bryman & Bell (2013, s. 43) går ut på sociala aktörer ständigt skapar sociala företeelser. Konstruktionism innebär inte bara att sociala aktörer skapar företeelserna, dessa företeelser är även i kontinuerlig förändring (Bryman & Bell, 2013, s. 43). Som forskare är det viktigt att försöka förstå vilka motiv som ligger bakom sociala aktörers handlingar för att kunna tolka varför de sker (Saunders et al, 2009, s. 111). Syftet med vår studie är att undersöka hur företag inom bilbranschen arbetar med CSR-initiativ. Vi vill undersöka vilka faktorer som ligger bakom valet av initiativ, hur dessa implementeras i företagets verksamhet samt vad syftet med initiativet är, sett ur företagets perspektiv. Vi författare ser på CSR-initiativ och CSR-arbete överlag som sociala företeelser. Vi tror även att dessa är sociala företeelser som skapas och är beroende av sociala aktörer, så som konsumenter och andra intressenter, exempelvis samhället. Vi tror att sociala aktörer påverkar företagens CSR-initiativ och att dessa även är i ständig förändring då de hela tiden anpassas efter nya krav som dyker upp. Det synsätt vi antagit i denna studie är därför subjektivism.

2.3.2 Epistemologi

Epistemologi handlar om vilken kunskap som kan anses vara godtagbar inom ett specifikt ämnesområde (Bryman & Bell, 2013, s. 35) Speciellt viktigt är det hur den sociala verkligheten studeras. Enligt Johansson Lindfors (1993, s. 37) finns det två skilda kunskapssyner inom epistemologin, positivism och hermeneutik. Positivism är en kunskapsteoretisk ståndpunkt som utgår från naturvetenskapen, vilken förespråkar att forskare ska använda naturvetenskapliga metoder när de studerar den sociala verkligheten (Bryman & Bell, 2013, s. 36). Enligt positivismen är det bara den kunskap som en människa kan bekräfta genom sina sinnen som kan räknas som riktig och tillförlitlig kunskap (Bryman & Bell, 2013, s.36). Ur en positivistisk ståndpunkt fokuserar forskaren på det som faktiskt är och försöker inte tolka vilken betydelse något har (Johansson Lindfors, 1993, s. 44). Johansson Lindfors diskuterar även att forskaren ur en positivistisk ståndpunkt ska hålla de subjekt som studeras helt fria från forskarens egna uppfattningar och värderingar (Johansson Lindfors, 1993, s. 45). Ett hermeneutistiskt synsätt är egentligen det motsatta till positivismen, då en hermeneutiker anser att tolkning och förståelse hos forskaren är viktigt (Johansson

(18)

Lindfors, 1993, s. 45). Hermeneutik syftar till att skapa en förståelse för det mänskliga beteendet genom tolkningar, medan positivismen istället vill förklara det mänskliga beteendet genom olika faktorer (Bryman & Bell, 2013, s. 38). I vår studie vill vi undersöka vilka faktorer som ligger bakom företagens val av CSR-initiativ, hur dessa implementeras i företagens verksamhet samt vad syftet med initiativet är. Vi har därför antagit det hermeneutistiska synsättet, då vi vill försöka skapa en förklaring och tolka varför företagen gör sina val. Vidare vill vi även försöka förklara och tolka syftet med företagens CSR-initiativ, vilket gör att det hermeneutiska synsättet lämpar sig bäst för vår studie.

2.4 Angreppssätt

För att beskriva relationen mellan teori och forskning så kan man använda sig av två olika angreppssätt, induktion och deduktion (Bryman & Bell, 2013, s. 31). Dessa skiljer sig något åt. Deduktion har sin utgångspunkt i teorin och denna teori testas sedan mot empiri, där empirin antingen stämmer överens med teorin eller så stämmer den inte överens och skapar en ny teori (Bryman & Bell, 2013, s. 31). Induktion har sin utgångspunkt i empirin, då samlas information in som analyseras och utifrån den drar man en slutsats som sedan bildar en teori. Den nya teorin blir ett resultat av den empiriska forskningen (Bryman & Bell, 2013, s. 31). Även om de olika angreppssätten skiljer sig åt och går mot motsatt håll så menar Bryman & Bell att det kan vara svårt att endast hålla sig till det ena angreppssättet (2013, s. 33). Vi ämnar inte samla in ny information för att sedan bilda oss en uppfattning och kunna dra en slutsats som resulterar i en ny teori, vilket är metoden för att ha ett induktivt angreppssätt. Istället ämnar vi att testa befintlig teori gentemot vår empiri och kommer därmed använda oss av ett deduktivt angreppssätt.

2.5 Forskningsstrategi

Enligt Bryman & Bell (2013, s. 49) kan forskare använda sig av två olika forskningsstrategier i sin forskning, kvantitativ respektive kvalitativ forskningsstrategi. Den kvantitativa forskningsstrategin fokuserar på insamling av data och ord och strävar efter att uppnå kvantifiering i insamlingen (Bryman & Bell, 2013, s. 49). Vid en kvalitativ studie är det istället orden som har betydelse och ofta används den för att generera teorier istället för att, som i den kvantitativa studien, pröva befintliga teorier (Bryman & Bell, 2013, s. 50-51). Bryman & Bell (2013, s. 51) nämner att det finns fall där kvalitativa studier även använts för att pröva teorier, men att detta sker mer sällan. Enligt Holme & Solvang (1997, s. 79) är kvalitativa studiers fördel att de kan visa en helhetsbild över det som undersökts och på så sätt skapa en djupare förståelse för sociala sammanhang. Kvantitativa studier ger däremot en fördel för forskaren då det går att generalisera sitt resultat med en viss statistisk säkerhet genom det urval som gjorts för studien (Holme & Solvang, 1997, s. 80). Denna studie ämnar undersöka hur företag inom olika branscher arbetar med de tre sociala CSR-initiativen filantropi, sponsring och CRM. Vi ämnar undersöka vilka faktorer som ligger bakom valet av CSR-initiativ och vad syftet med dessa initiativ är, samt vilken påverkan intressenterna har på företagets CSR-arbete. Då vi vill skapa en djupare förståelse och få en helhetsbild för det vi ämnar undersöka finner vi det lämpligt att utgå från en kvalitativ forskningsstrategi i denna studie.

(19)

2.6 Studiens perspektiv

Efter att ha studerat tidigare forskning och funnit att tidigare forskning till stora delar handlar om hur konsumenterna ställer sig till CSR så fann vi det intressant att undersöka hur företagen tänker kring deras val inom CSR. Vad är bakomliggande faktorer och syfte med deras CSR-arbete. Denna studie utgår ifrån ett företagsperspektiv eftersom vi undersöker hur företagen arbetar. För att få reda på hur företag möter intressenters krav så kommer vår teoretiska referensram att innehålla en grundlig genomgång av CSR och de tre initiativen vi valt att fokusera på, hur företag arbetar med CSR och vilken roll intressenterna spelar i företagens CSR-arbete.

2.7 Litteratursökning

Vid studiens början gjordes en grundlig sökning på befintlig forskning inom det område som vi ämnar undersöka. Bryman & Bell (2013, s. 111) menar att detta görs för att skaffa sig en uppfattning om vad det forskats om och vilka teorier som är relevanta för kommande studie. Vidare menar dem att det även är viktigt att studera tidigare forskning för att hitta forskningsgapet och för att få en bild av var det behövs mer forskning (Bryman & Bell, 2013, s. 111). CSR är ett ämne som det forskats mycket kring, detta gjorde att vi tidigt fick en tydlig bild av existerade teorier och hur forskningen varit fokuserad. Vi fann att det återkommande är ett stort konsumentfokus. Stor del av den tidigare forskningen handlar om vad konsumenternas uppfattning är om CSR och företags arbete med CSR. Det vi fann intressant var då att undersöka arbetet med CSR-initiativ ur ett företagsperspektiv, eftersom det saknas forskning inom det området.

De teorier som vi bygger vår teoretiska referensram har till mesta dels tagits från Umeå Universitetsbiblioteks databas som innefattar många databaser som är relevanta för företagsekonomiska studier bland annat EBSCO Business Source, Premier/Complete. EBSCO Business Source Premier/Complete lyfter Bryman & Bell som en tillförlitlig databas för studier inom företagsekonomi (Bryman & Bell, 2013, 123). För att nå en ännu högre tillförlitlighet till våra källor så försökte vi använda oss av fackgranskade artiklar i största möjliga mån. Vi har haft med tidsaspekten vid valet av teorier och källor och har även här försökt till stor del att ha aktuella källor, detta diskuterar vi djupare i källkritiken. För att få fram relevanta vetenskapliga artiklar är det viktigt att formulera bra sökord för att hitta relevanta källor (Bryman & Bell, 2013, s. 125). Vi har framförallt fokuserat våra sökningar på ord som: Corporate Social Responsibility,

corporate philantrophy, sponsorship, cause-related marketing, CSR consumer, CSR stakeholder och why CSR.

Utöver vetenskapliga artiklar från databaser har vi även använt oss av litteratur från Umeå Universitetsbibliotek som berör vår metod och vårt ämnesval. Vi har genomgående försökt att stödja resonemang och argument med flera författare för att få en tyngd i vår argumentation. I metodavsnittet har vi använt oss av författare som vi ansett varit framträdande inom området och som förekommit i många av de studier vi undersökts. , Bryman & Bell (2013), Johansson Lindfors (1993) och Thurén (2013).

(20)

2.8 Källkritik  

Vi har från början varit medvetna om vikten av att vara källkritiska till våra källor. Att vara källkritisk handlar om att ställa sig kritiskt till den ursprungliga kunskapen (Thurén, 2013, s. 4). Thurén (2013, s. 7-8) menar på att det finns fyra olika kriterier inom källkritik, dessa är äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. I vår studie har vi lagt ett stort fokus på att kritiskt granska hur och vida våra källor uppfyller kriteriet äkthet. Äkthet innebär att källan inte är en förfalskning utan faktisk är vad den utger sig för att vara (Thurén, 2013, s. 17). Thuren (2013, s. 17) menar vidare på att det kan vara svårt att avgöra vad som är äkta eller ej. Vi har förhållit oss till äkthet på det viset att vi har studerat forskarna bakom de vetenskapliga artiklarna och böckerna vi använt oss av och funnit att flertalet av dessa refereras det frekvent till i annan forskning och andra böcker. Vi har även hållit oss till den primära källan för att säkerställa att det är inte är en förfalskning eller att budskapet har förvrängts. Andra kriteriet är tidssamband, detta innebär att en mer aktuell källa tidsmässigt är mer trovärdig än en källa som är några år gammal (Thurén, 2013, s. 31). Detta faktum grundar sig i den enkla förklaringen glömska, vi glömmer med tiden och minnet sviker (Thurén, 2013, s. 31). Vi har försökt att hålla oss till så samtida källor som möjligt men har å andra sidan även fokuserat på primära källor vilket gjort att vi ibland fått använda oss av äldre källor. Detta resonemang stödjer Johansson Lindfors (1993, s. 89) där hon skriver att en aktuell källa inte behöver vara bättre vilket det ofta kan verka som då äldre forskning har en tendens att komma i skymundan. Vi har framförallt tänkt så när det har kommit till definitioner och även när vi sett att många studier refererar till samma vetenskapliga artikel med äldre datum. Vi har fått bilden och förståelsen om att denna eller dessa författare är grunden till teorierna. Självklart har vi tagit i beaktning att dessa kan ha ändrats över tiden ett exempel på detta är Carrols ”The Pyramid of Social Responsibility” som senare fick kritik och gjordes om vilket vi uppmärksammar i vår teori.

Tendens är en källkritiskprincip som innebär att vara partiskt (Thurén, 2013, 63). När man ska försöka att vara källkritisk ska du utgå ifrån att vara cynisk, alla som kan ha ett intresse av att framställa en sanning på ett icke sanningsenligt sätt kan ha en tendens att göra det, av eget intresse (Thurén, 2013, s. 63). Detta har vi haft i åtanke även om det inte har varit under fokus då vi använt oss av objektiva källor och inte information och rapporter från exempelvis företag. Där det finns en tendens till att vilja framställa sitt CSR-arbete på ett visst sätt.

Ett annat kriterium som är viktigt som Thurén (2013, s. 8) lyfter är oberoende. Vikten av att källan inte är beroende av någon annan (Thurén, 2013, s. 36). Thurén (2013, s. 36) menar vidare att trovärdigheten för en källa ökar om den bekräftas av minst två andra oberoende källor. Detta har vi haft i tanke vid val av källor att hitta mer än en källa som stödjer resonemang och argument i våra teorier. Thurén (2013, 75) diskuterar vidare att valet av källor påverkar tillförlitligheten och vetenskaplig forskning anses ha en hög tillförlitlighet. Det Thurén (2013, s. 75) lyfter som värt att tänka på vid sitt val av källor är att det förekommer oenighet även inom den vetenskapliga forskningen. Detta har vi tagit i beaktning på så vis att vi studerat fler än en källa för att både uppnå tillförlitlighet och hög trovärdighet.

(21)

2.9 Teorival

En studies teorier bör ha en tydlig koppling till den problemformulering studien utgår ifrån (Johansson Lindfors, 1993, s. 87). Denna studie bygger på teorier som är aktuella för problemformuleringen med fokus på CSR, CSR-initiativen, intressenter och hur företag arbetar med CSR idag. Eftersom att vår studie utgår ifrån ett deduktivt angreppssätt kommer dessa teorier testas mot vår insamlade empiri för att sedan kunna svara på vår problemformulering; Hur ser företagens arbete ut angående sociala

CSR-initiativ och vilken roll har intressenterna i företagens CSR-arbete?

Vi upptäckte i ett tidigt stadium när vi gjorde sökningar på redan befintlig forskning att stor del av tidigare forskning inom CSR utgår ifrån ett kundperspektiv och lyfter att konsumenter har en stor påverkan på företagens CSR-arbete. Detta har vi tagit i beaktning och försökt att hitta studier och forskning som inte är ur ett kundperspektiv. Viktigt att nämna är även att eftersom att det inte finns en gemensam definition av CSR har vi i alla teorier varit aktsamma och först undersökt hur respektive forskning väljer att definiera CSR för att säkerställa att den överensstämmer med vårt val av definition för vår studie.

Vi har byggt upp vårt teorikapitel på så vis att vi beskriver CSR ingående med välkända teorier skrivna av etablerade CSR-forskare. Vi har bland annat använt oss av Löhman & Steinholtzs bok Det ansvarsfulla företaget: corporate social responsibility i pratiken. I teorikapitlet har vi även använt oss av teorier som The pyramid of Social Responsibility som senare kom till att kallas The Three-Domain Model of CSR, som är framtagen av Archie Carroll. Denna förklarar CSR utifrån intressenternas vinkel, vilket är av högsta relevans för vår studie. Bergström et al (2008) beskriver Beckmans 4 N - typologi som svarar för varför företag gör som de gör utifrån nöje, nytta, norm och nöd. De teorier som ligger till grund för de olika initiativen är teorier tagna från vetenskapliga artiklar. Dess förklarar initiativen, hur intressenter förhåller sig till initiativet och varför initiativet används. Värt att nämna är att vi har använt oss av två websidor för att förklara hur vi tänker kring att verksamheten ska vara i linje med initiativet. Dessa sidor är företagens (Heineken & Ferrari) egna hemsidor och vi använder dem endast för att visa på deras samarbete och partnerskap.

(22)

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel kommer vi att presentera teorier som vi finner relevanta för vår studie. De områden vår teoretiska referensram behandlar är förutom övergripande om CSR, områden som vi finner centrala för att kunna svara på vår problemformulering. Dessa områden är följande; varför företag gör som de gör, de tre sociala CSR-initiativen och intressenternas roll.

______________________________________________________________________ 3.1 Begreppet CSR - Corporate Social Responsibility

EU-kommissionens definition av Corporate Social Responsibility lyder: ”Ett begrepp

som innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna, utöver vad lagen kräver”

(Löhman & Steinholtz, 2003, s. 15). Ordet “frivilligt” kan ses som intressant, då det går att diskutera hur frivilligt CSR är idag. Enligt Svenskt Näringsliv kräver andra aktörer (konsumenter och andra intressenter) än företaget själva att företagen tar sitt ansvar i samhället och dessa aktörer förväntar sig att företaget gör det, frivilligt eller ej (Svenskt Näringsliv, 2016 s. 2). I Sverige diskuteras det om hur det går att reglera CSR i olika former och ett förslag som regeringen föreslagit är att bredda villkoren för hur företagen ska redovisa sociala faktorer, det vill säga CSR-relaterade faktorer (Svenskt Näringsliv, 2016, s. 3).

De senaste decennierna har det skett omfattande förändringar i världen som påverkat vår syn på samhället och företagen (Löhman & Steinholtz, 2003, s. 15). Det faktum att världen blir allt mer globaliserad och att det ständigt sker avregleringar har inneburit att politiken får allt mindre påverkan på företagen och därmed har företagen fått ett större svängrum, samtidigt som konsumenternas krav på företagen har ökat (Löhman & Steinholtz, 2003, s.15). Maktförskjutningen har även lett till att konsumenternas förväntningar på företagen ökat, vilket i sin tur ökat kraven på företagens CSR-arbete (Löhhman & Steinholtz, 2003, s. 33). Det kan vara en anledning till varför CSR vuxit sig så starkt de senaste åren.

Enligt Brønn & Vrioni (2001, s. 209) kan företag som är framgångsrika i sitt CSR-arbete också skapa ett gott rykte för sitt varumärke, vilket kan vara avgörande för konsumenters köpintentioner. Ett gott rykte kan också innebära en konkurrensfördel, som på sikt kan öka företagens lönsamhet (Löhman & Steinholtz, 2003, s. 15) Synen på företagens sociala ansvar har förändrats avsevärt under de senaste decennierna. I England i slutet på 1970-talet ansåg konsumenterna att företagens vinster skapade bättre förutsättningar för konsumenterna och att det var tillräckligt (Wan-Jan, 2006, s. 180). Idag, drygt 40 år senare, anser 80 % av konsumenterna tvärtom att företagen har ett stort socialt ansvar i samhället. Av dessa tror 61 % att företagen inte tar det ansvaret, utan bara är ute efter sin egen affärsmässiga vinning (Wan-Jan, 2006, s. 180). Paradoxen mellan vad konsumenterna tror att företagen gör och vad de faktiskt gör är inte gynnsamt för företagen. Enligt Wan-Jan (2006, s. 180) är lösningen på detta att företagen arbetar med CSR och ser till att kommunicera detta till sina kunder. Detta styrks av Porter (2003, s. 41) som menar att CSR kan vara ett konkurrenskraftigt verktyg för företagen.

(23)

En intressant aspekt är om och hur CSR skiljer sig åt i olika företag. Russo & Tencati (2009, s. 339) genomförde en studie i Italien där de undersökte om det fanns några skillnader i hur företag arbetar med CSR beroende på företagets storlek. I studien ingick 3 626 fallföretag som bestod av en blandning mellan små, medelstora och stora företag i Italien (Russo & Tencati, 2009, s. 339). Studiens resultat visade att det finns skillnader i hur företagen arbetar beroende på storlek och att större företag tenderar att ha en mer utarbetad strategi när det gäller CSR-arbete i jämförelse med små och medelstora företag (Russo & Tencati, 2009, s. 344). En orsak till detta menar Russo & Tencati kan vara att stora företag har fler resurser att tillgå samt att de kan ha en djupare kunskap inom området (Russo & Tencati, 2009, s. 348).

Företagens CSR-arbete kan även skilja sig åt på andra plan. I en studie gjord av Moura-Leite et al. (2012, s. 1202) gick det att urskilja skillnader i företagens CSR-arbete utifrån vilken bransch de tillhörde. Studien utgjordes av 495 företag i USA som var verksamma inom 19 olika branscher och forskarna studerade företagens CSR-arbete under en femårsperiod (Moura-Leite et al., 2012, s. 1200). Studiens resultat visade framförallt att intressenterna var avgörande för hur företagen bedriver sitt CSR-arbete och att intressenter i olika branscher kan ha skilda önskemål och intressen, vilket också påverkar hur företagen väljer att bedriva sitt CSR-arbete på (Moura-Leite et al., 2012, s. 1206). Även Sweeny & Coughlan (2008, s. 119) konstaterar att det är intressenternas önskemål som starkt influerar hur företagen arbetar med CSR, då många företag försöker att tillgodose sina intressenters intressen genom sitt CSR-arbete. Moura-Leite et al. menar även att det kan finnas andra faktorer som påverkar hur företagen bedriver sitt CSR-arbete, bland annat företagskulturen och vilken typ av marknadsstruktur som råder i branschen (Moura-Leite et al., 2012, s. 1208).

Begreppet CSR kan alltså skilja sig åt i olika företag och det kan finnas flera faktorer som påverkar varför och hur företagen arbetar med CSR, bland annat storleken på företagen och vilken bransch de agerar i. Utifrån teorierna ovan kan vi även konstatera att syftet med att företagen arbetar med CSR kan variera och att intressenternas roll kan vara avgörande för vilka CSR-initiativ företagen arbetar med, varför vi finner det intressant att försöka skapa en djupare förståelse ur företagens perspektiv i vår studie. Synen på samhället och företagens ansvar har förändrats de senaste decennierna och därmed kan även företagens syn på deras eget ansvar ha förändrats och deras uppfattning om vad CSR innebär.

3.2 The Pyramid of Corporate Social Responsibility

En modell som är frekvent återkommande i tidigare forskning för att förklara och definiera CSR är Archie Carrolls modell “The Pyramid of Corporate Social Responsibility”. Carrolls modell argumenterar för att det finns fyra olika varianter av socialt ansvar som företag bör ta som tillsammans bildar CSR (Carroll, 1991, s. 39-40). Dessa kallar Carroll för ”A Four-Part Definition of CSR” som hon sedan presenterar i modellen ”The Pyramid of Corporate Social Responsibility”. Grunden i pyramiden utgörs av företagens ekonomiska ansvar, ett ansvar för att vara lönsamma och att driva verksamheter som producerar och levererar tjänster och produkter till ett rättvist pris. Med rättvist pris menar Carroll ett pris som konsumenterna och samhället anser att produkten eller tjänsten är värd, men också ett pris som har en marginal som gynnar tillväxt och aktieutdelning. Uppnås detta anses det att företagen tar sitt ekonomiska

(24)

ansvar. Ekonomiskt ansvar följs av det legala ansvaret. Att följa lagar och regler menar Carroll på är att som företag ta sitt samhällsansvar. Skulle ett företag inte följa dessa bestämmelser kan de drabbas av konsekvenser som kan komma till att påverka deras verksamhet i en negativ riktning. Därefter kommer det etiska ansvaret det handlar om att företag tar sitt ansvar och gör de saker som förväntas av dem. Dessa är inte lagstiftade utan är normer och förväntningar intressenter har på företaget. Det gäller både aktiviteter som samhället förväntar sig från företaget men under det etiska ansvaret ingår även att avstå och inte vara delaktig och engagerad i aktiviteter som samhället inte anser att företaget bör engagera sig i. Det sista steget i Carrolls pyramid är det filantropiska ansvaret detta ansvar är inte obligatoriskt för företagen utan det är upp till företagen att välja om de vill jobba med ett filantropiskt ansvar. Det kan innebära att de engagerar sig i välgörenhet (Carroll, 1991, s. 39-48). Carroll (1991, s. 39-48) menar även att samtliga ansvar bör uppfyllas för att företagets CSR-arbete ska ses som komplett. Detta gör modellen intressant för vår studie där vi ämnar undersöka hur företagens arbete ser ut angående sociala CSR-initiativ och vilken roll intressenterna har i företagens CSR-arbete.

Carroll & Buchholtz (2006, s. 33-38) belyser i boken Business and Society: Ethics and

Stakeholder Management att det är viktigt att komma ihåg att detta är en modell från

intressenternas vinkel och visar på hur intressenterna påverkas. Skulle ett företags ekonomiska ansvar brista skulle detta påverka intressenter som ägare och anställda. När det kommer till brister inom det legala ansvaret drabbas ägare, anställda och konsumenter. Skulle det etiska ansvaret brista påverkas främst konsumenter och anställda. Vidare diskuterar Carroll & Buchholtz (2006, s. 33-38) att det främst är samhället som drabbas av ett bristande ansvarstagande inom filantropi. Men forskning visar även på att de anställdas motivation brister i samband med bristande filantropiskt ansvar (Carroll & Buchholtz, 2006, 33-38).

(25)

3.2.1 Kritik mot The Pyramid of Corporate Social Responsibility

Modellen The Pyramid of Corporate Social Responsibilities möttes av en del kritik och ifrågasattes när den publicerades (Schwarts & Carroll, 2003, s. 503). Det var synpunkter om att den lätt kunde uppfattas om hierarkisk och att det handlade om att företag skulle uppnå samtliga ansvarsområde (Schwarts & Carroll, 2003, s. 505). Filantropi som var överst ansågs då som det högst värderade ansvaret och det samtliga företag borde sträva efter (Schwarts & Carroll, 2003, s. 505). Vidare var kritikerna av åsikten att det var en missvisande modell och att det lätt kunde uppstå missuppfattningar och missförstånd om hur företag skulle prioritera bland ansvaren (Schwarts & Carroll, 2003, s. 505). En annan var av uppfattningen att filantropi inte kan ses som ett ansvar (Schwarts & Carroll, 2003, s. 505). Det ansågs även vara svårt att skilja på etiskt och filantropiskt ansvar, med åsikten att filantropi är en aktivitet av etiskt ansvar och som baseras på ett ekonomiskt intresse (Schwarts & Carroll, 2003, s. 506). Att skänka till välgörenhet är också att ta sitt ekonomiska ansvar anser vissa och det bidrar även till ekonomiskvinning (Schwarts & Carroll, 2003, s. 507).

3.2.2 The Three-Domain Model of CSR

Efter att den tidigare modellen ifrågasattes och fick möta en del kritik valde Schwartz och Carroll (2003, s. 508) att förtydliga modellen genom att göra en tydligare modell som de kallade för The Three-Domain Model of CSR. Författarna utformade ett venndiagram som tydligt visar att inget ansvar är viktigare än något annat utan dessa utgör snarare ett samspel som är värdeskapande (Schwarts & Carroll, 2003, s. 508). De valde även att plocka bort det filantropiska ansvaret då de anser att det är integrerat i både det etiska och det ekonomiska ansvaret (Schwarts & Carroll, 2003, s. 508).

(26)

3.3 Kritik mot CSR

Även om tidigare forskning inom CSR mestadels visat positiva effekter finns det forskare som ställer sig kritiska till begreppet. Vi finner det intressant att lyfta fram några av dessa negativa åsikter för att kunna använda dem längre fram i vår studie, när vi ska analysera vår empiri. En av de forskare som ställer sig kritisk är Frankental (2001, s. 20) som menar att CSR bara är ett påhitt för att skapa uppmärksamhet. Frankental menar att om CSR hade varit något annat än ett påhitt så hade det funnits en riktig definition av begreppet och inte som idag, haft flera olika innebörder beroende på vem som tillfrågas, samt att det funnits utarbetade strategier på hur företag bäst använder sig av CSR (Franktental, 2001. s. 20). En annan forskare som ställer sig kritisk till CSR är Milton Friedman, vars åsikter diskuteras i en artikel av Moir (2001, s. 17) där han menar att det enda ansvaret företagen har är att generera lönsamhet och att de inte har något socialt ansvar i samhället (Moir, 2001, s. 17).

3.4 Varför gör företag som de gör?

I Bergström et al (2002, s. 28), skriver författarna om Beckmans 4N-typologi som svarar på ”varför gör vi som vi gör”. Då vårt syfte delvis ämnar att undersöka vilka faktorer som ligger bakom företagens val av CSR-initiativ finner vi det intressant att se vad tidigare forskning säger om företagens handlingar. Beckman menar att detta kan svaras med 4N: Nöje, Nytta, Norm och Nöd (Bergström et al, 2002, s. 28). Nöje och nytta kommer internt från företaget och dess anställda och är drivkrafter som passar in i företagets affärsidé. Nytta och nöd är drivkrafter som kommer från externa aktörer och intressenter (Bergström et al, 2002, s. 29). Vi anser att detta är relevant att svara på för att kunna besvara syftet med vår studie. Nöjesmotivet handlar om sambandet mellan jobbsammanhang och privat, exempelvis om du som privatperson källsorterar, handlar ekologiskt och kör miljöbil (Bergström et al, 2002, s. 30). Då lär du även vara av åsikten att företaget du arbetar på ska ta sitt ansvar och bidra till ett hållbart samhälle (Bergström et al, 2002, s. 30). Likaså värderar du att företaget du jobbar på har värderingar som stämmer överens med dina och de du vill att ditt barns uppväxt ska präglas av (Bergström et al, 2002, s. 30). Nyttomotivet handlar om att företag ska arbeta målinriktat, rationellt och instrumentellt detta gör att företag bör fokusera på målupplevelse precis som konsekvenser i deras verksamhet för att göra nytta (Bergström et al, 2002, s. 31).

Normmotivet handlar enligt Beckman om sådant vi gör av ”vanans makt” som är en självklarhet. Inom detta motiv finns det två olika val ett företag kan göra (Bergström et al., 2002, s. 33). Det ena är att de gör ett medvetet val, vilket resulterar i att företagets insats ses som en hjälteinsats (Bergström et al., 2002, s. 33). Det andra valet är ett omedvetet val som enligt författarna ligger i gränslandet mellan praxis och lag (Bergström et al., 2002, s. 33). Det sista av de fyra motiven är nödmotivet det handlar om att företaget är mer eller mindre tvungen att visa på sitt hållbarhetsarbete (Bergström et al., 2002, s. 34). Skulle företag inte göra detta löper de risk för att drabbas av följder som exempelvis lagföring och negativ publicitet i media (Bergström et al., 2002, s. 33). Vilket kan resultera i att företaget får svårt för att bibehålla och skapa nya kundrelationer (Bergström et al., s. 34).

(27)

Vidare menar Beckman att företag ofta har en kombination av de olika motiven (Bergström et al., 2002, s. 34). Företag jobbar utifrån det enskilda fallet och vilket motiv som passar just för det fallet och det författaren vill visa på att när nöje- och nyttomotivet dominerar så ser företagsledningen ofta miljöfrågan som strategisk (Bergström et al., 2002, s. 34). Om däremot norm- och nödmotivet dominerar är CSR-frågan mer av en expertfråga och ofta även skild från affärerna (Bergström et al., 2002, s. 34).

Genom att använda oss av teorier om varför företagen handlar på ett visst sätt kan det hjälpa oss att skapa en djupare förståelse för hur företagen tänker angående CSR-initiativ, vilka motiv dem har med initiativen och vilka konsekvenser deras handlingar kan få.

3.5 CSR-initiativ

De tre CSR-initiativ som används mest frekvent av företag är filantropi, sponsring och cause-related marketing (CRM) (Lii & Lee, 2011, s. 70). Vidare menar Lii & Lee (2011, s. 71) att sponsring och CRM associeras ofta med den ”moraliska-vägen” med fokus på företagens marknadsföring och målsättning. De menar att initiativen ska fungera som en resurs för att länka samman ekonomiska och sociala företagsmål. Lii & Lee (2011, s. 71) beskriver vidare att filantropi går ut på att företaget skänker pengar till välgörande ändamål i hopp om att uppfattas som en god aktör på marknaden. Sponsring fungerar mer som en strategisk investering i en person eller i en produkt. CRM handlar om att företaget skänker en viss summa till välgörenhet när du köper något av dem (Lii & Lee, 2011, s. 71). I denna studie har vi valt att fokusera på de tre ovan nämnda initiativen som behandlar en stor del av företagens sociala ansvar. Nedan kommer de tre olika initiativen att behandlas mer djupgående var och ett för sig.

3.5.1 Filantropi

Filantropisk verksamhet är en av de mest förekommande dimensionerna inom CSR, men har trots det inte fått något stort utrymme i rampljuset ännu (Kim et al, 2010, s. 1049). Forskning har visat att endast 30 % av 250 utvalda företagsledare fokuserar på att använda sig av filantropisk verksamhet i sitt företag (Kim et al, 2010, s. 1049). En av orsakerna till detta tror vi kan vara att det är svårt att mäta resultatet av filantropiska initiativ, effekterna för företaget blir indirekta snarare än direkta. Filantropiska initiativ kan leda till att varumärket stärks och att förbättra ett företags rykte på lång sikt (Kim et al, 2010, s. 1049). Sermansky menar att det är viktigt att företagens filantropiska verksamhet är strukturerad och strategiskt planerad, det ska vara en del av företagets marknadsföring (Sermansky, 2007, s. 12-14). Att utföra filantropiska initiativ på ett strukturerat och strategiskt sätt är lättare sagt än gjort dock. När företaget bestämt att de vill ägna sig åt filantropisk verksamhet återstår många val som måste göras, däribland vilken typ av aktivitet som ska stöttas, hur det ska implementeras, med vilka resurser och vem som ska ansvara för att initiativet sköts på rätt sätt (Kim et al, 2010, s. 1050). Företaget bör involvera de anställda och se till att de anställda får chans att bli en del av det filantropiska initiativet, för detta krävs att de anställda får tillräckligt med information och resurser (Sermansky, 2007, s. 12-14). Det är även viktigt att informera konsumenter om det filantropiska arbete som företaget utför som en del av marknadsföringen (Sermansky, 2007, s. 12-14). Genom att informera konsumenterna

(28)

kan företagets rykte stärkas genom bland annat Word of Mouth, som innebär att nöjda konsumenter ofta sprider budskapet vidare och på så sätt kan fler konsumenter bli uppmärksamma på företaget (Sweeney, 2012, s. 237-238). Dock finns det forskare som argumenterar mot detta, exempelvis Webb & Mohr (1998, s. 231) som menar att konsumenter kan bli misstänkta mot företag som marknadsför sitt filantropiska arbete i för stor utsträckning och att det kan göra konsumenterna skeptiska till företaget.

Forskning har visat att konsumenter är mer villiga att stödja företag som arbetar med olika CSR-initiativ, däribland filantropi som är ett av de etiska beteenden som konsumenter föredrar att företagen stödjer (Pirsch et al, 2006, s. 126). Pirsch et al (2006, s. 126) menar även att filantropi är ett långsiktigt mål för at öka konsumenternas lojalitet och stärka varumärket.

Enligt Kim et al (2010, s. 1050) går det att dela in filantropi i tre olika delar, där varje del är viktig att planera. Den första är vem som ska leda det filantropiska initiativet, exempelvis om det är hela företaget eller en specifik anställd på företaget. Den andra delen som måste bestämmas rör vad som kommer att skänkas, handlar det om pengar, voluntärarbetare eller produkter? Slutligen måste företaget bestämma till vilken

organisation, det vill säga vilket mål det filantropiska initiativet riktar sig till.

Filantropisk verksamhet tycks alltså ge positiva effekter på företagets rykte och stärka varumärket, varför vi anser att det är intressant att undersöka om och i vilken utsträckning företagen i vår studie arbetar med det. Det finns flera olika sätt att arbeta med filantropiska initiativ i en organisation och vi vill undersöka hur företagen valt att arbeta med det och vilka faktorer som är avgörande för valet av ändamål, samt vad företagen vill ha ut av initiativet.

3.5.2 Sponsring

 

Det finns många olika typer av sponsring, men Weeks et al (2008, s. 639) definierar sponsring från företag som ”handlingen att använda säker marknadsföring genom att utnyttja den kommersiella potentialen som finns mellan en sponsor och ett sponsorobjekt”. När det rör sig om sponsring från ett företag brukar sponsringsinitiativet bestå av olika aktiviteter och events som syftar till att stötta ett specifikt ändamål (Becker-Olsen et al, 2006, s. 75). Att företag sponsrar event och liknande aktiviteter blir allt mer förekommande och används numera ofta i företagens marknadsföring (Uhrich et al, 2013, s. 2023). En variant av sponsring kan vara att ett företag sponsrar något som har en stark koppling till företaget, eller som företaget önskar få en stark koppling till, exempelvis ett event eller en person. Genom att göra detta kan företaget öka sin varumärkeskännedom och stärka sitt rykte (Becker-Olsen et al, 2006, s. 75). Det blir även allt mer förekommande att företagen försöker sammankoppla sponsringsaktiviteter med CSR-initiativ, exempelvis när de världskända varumärkena Adidas och Coca-Cola (som var huvudsponsorer till VM i fotboll i Sydafrika 2010) även sponsrade skolutbildning i Sydafrika i samband med VM (Uhrich et al, 2013, s. 2023). En sådan sponsring kan säkerligen stärka företagets varumärke och rykte bland konsumenter då det tyder på att företaget är en god ”medborgare” och tar sitt sociala ansvar i samhället.

References

Related documents

Läroplanen för förskolan (Skolverket, 1998) säger inte mycket om hur den fysiska miljön skall se ut mer än att den skall vara ändamålsenlig och att barnen skall ges möjligheter

Bristande engagemang bland medarbetare kan härledas till olika faktorer. 544) menar att medarbetarengagemanget försämras om anställda inte upplever att CSR är inbäddat

Förslag på vidare forskning skulle kunna vara att jämföra hur företagen arbetar genom att göra en analys mellan två branscher för att få en djupare förståelse för deras

Alcén anser att en egen grön märkning är ett gott verktyg för att berätta för kunden om produkters hållbara fördelar, utan att behöva certifiera produkterna,

Utgångspunkten för många genusteoretiker – samt för denna uppsats – är att genus inte är något av naturen skapat utan snarare något kulturellt och socialt konstruerat, och

Det hon upplever är, snarare än upphetsning, ett kroppsligt lugn, en trygghet av att ha ”hittat hem till en trygg grotta.” (s. 147) Den alternativa temporaliteten tänks alltså

Som avhandlingen genomgående visar påverkas olika samspel mellan exempelvis rappare, dj:ar, arrangörer, lägerdeltagare, lägerledare, evenemangsvärdar och publik av de konven-

Även fast de flesta av studenterna uttrycker att de inte upplever någon press från föräldrarna, utan att föräldrarna snarare uppmuntrat dem, talar flertalet av studenterna om att