Marknadsföringsverktyg på Internet och dess värde
vid olika delar i köpbeslutsprocessen samt vid olika
distributionskanalsstrategier
I och med konsumenters ökande användning av Internet samt E-‐handelns kraftiga ökning i Sverige har marknadsföring på Internet blivit en självklar och nödvändig del av företags marknadsföring och kommunikation. Antalet verktyg och kanaler för att genomföra marknadsföring på Internet har ökat kraftigt och hela branschen genomgår stora förändringar för att möta det nya kundbeteendet.
Idag börjar vi se ett antal marknadsföringsverktyg som har etablerat sig på den svenska marknaden. Syftet med denna studie är att identifiera hur dessa olika kommunikations- och marknadsföringsverktyg kan användas vid marknadsföring, försäljning och kommunikation på internet. Det första delsyftet är att förstå och kartlägga användandet samt värdet av dessa verktyg relaterat till företags olika distributionsstrategier. Det andra delsyftet är att förstå användbarhet och värde relaterat till kundens köpbeslutsprocess.
Uppsatsens analys grundar sig i en studie av hur E-‐handeln och online marknadsföring utvecklats. Vid denna studie har ett antal verktyg identifierats och kartlagts och de viktigaste verktygen för marknadsförare på nätet som denna studie kommit fram till och undersöker är följande:
• Search Engine Marketing (SEM) med dess beståndsdelar sponsrade länkar och sökmotoroptimering.
• Eftertext och onlinekataloger. Exempel på denna typ av annonsering är gula sidor annonsering såsom Hitta och Eniro men även auktionssajter såsom Blocket och Tradera räknas in i denna kategori.
• Display annonsering. Display annonsering är en bred grupp där bannerannonsering, affiliate och annonsnätverk samt även det växande mediet videoannonsering ingår.
Internet står enligt IRM för cirka 18% av de total reklaminvesteringarna under Q2 2010. Ovan 3 verktyg och marknadföringskanaler är de 3 största mätt utifrån reklaminvestering på Internet enligt IRM. Utöver dessa tre verktyg och kanaler har även nedan 3 verktyg och kanaler identifierats som mycket viktiga att utvärdera vid en Internetstrategi.
• Hemsidor och deras syften och uppbyggnad. Vikten av att hemsidan är bl.a användarvänlig, effektiv (antingen genom att den har höga konverteringsgrader eller stödjer en strategi om att driva konsument mot butik väl) och tillgänglig. Detta kan uppnås genom webanalys och även webanalys tas upp som ett verktyg att begagna sig av.
• Säkra betalningar. Strategin för att undanröja alla hinder och tveksamheter konsumenter kan ha inför att utföra ett köp online.
• Prisjämförelsesajter. Sajter som specialiserat sig på att jämföra olika tjänster och produkter samt deras priser.
Dessa tre verktyg har valts ut på grund av deras utbredda användning och vikt för en väl fungerande och mer heltäckande Internetstrategi.
Efter denna identifiering och kartläggning har dessa marknadsföringsverktyg analyserats utifrån teoretiska modeller om köpbeslutsprocessen. En analys utifrån hur dessa marknadsföringsverktyg används idag placerar in dem och dess värde i köpbeslutsprocessen såsom definierad av Robinson et al enligt följande viktmatris:
I ovan matris har verktygen analyserats utifrån hur de används idag och utifrån Robinson et Als starka modell för köpbeslutsprocess har de olika kanalerna och verktygen viktats och givits ett värde. Slutsatsen är att verktyg såsom banners och affiliate nätverk är viktiga i ett tidigt skede i köpbeslutsprocessen. Vid detta tidiga stadium är kunden omedveten om sitt behov eller önskan efter en produkt. Marknadsförares uppdrag är att förstå och trigga detta behov genom att upplysa kunder om företagets produkter eller tjänster. Att starta denna önskan efter att stilla ett kundbehov görs ofta i massmedia genom offline marknadsföring. Denna fas kan även med fördel kompletteras på Internet främst genom ovan verktyg banners och affiliatenätverk. Ytterligare slutsats är att för att nå konsumenter senare i köpbeslutsprocessen under informationssöknings och utvärderingsfasen när kunden blivit medveten om ett behov och börjar mer eller mindre aktivt söka efter information om produkten samt även utvärdera produkter och leverantörer mot varandra är SEM, prisjämförelsesajter av högsta vikt. En annan intressant slutsats är att hemsidan och webanalys är av hög vikt genom hela köpbeslutsprocessen – vid Internetstrategier är hemsidan central och strategin ska utgå från denna.
Slutligen påvisas att banners och affiliatenätverk får en förnyad vikt efter att köpet har ägt rum. Det är i detta steg som kunden fullständigt upplever om hon blir nöjd med produkten eller tjänsten och det är nu som kunden kan uppleva dissonans över sitt inköp då produkten kanske inte lever upp till sin förväntning
och kunden hör positiva saker om andra varumärken. Bovée et al (1995) föreslår att det just under detta stadium är viktigt att använda marknadsföring för att försäkra kunden att de har valt rätt och därmed öka kundernas känsla av nöjdhet. Kunden blir i detta stadium mottaglig för information som stödjer kundens beslut och som gör att kunden känner att den har valt rätt. Marknadsförares arbete tar därför inte slut efter inköpet utan marknadsföringen bör inrikta sig på efterservice och marknadsföringskommunikation.
Efter att ha analyserat de olika verktygen och kanalernas värde vid olika delar i köpbeslutsprocessen har dessa verktygs värde beroende på företags distributionskanaler studerats. Beroende på om ett företag har stor del av sin distibution offline – typiska bricks and mortar företag eller om ett företag har stor del av sin distribution online – typiska Clicks only företag föreligger skillnader i Internetstrategi.
Resultatet av denna studie påvisar att det finns tydliga skillnader i företags Internetmarknadsföringsstrategier beroende på hur deras distributionsstrategi ser ut. En viktig slutsats är att var kunden befinner sig i köpbeslutsprocessen är en nyckelfaktor för val av verktyg. På så sätt kan föregående modell med viktmatris även användas beroende på om ett företag är bricks and mortar eller clicks only. För företag med hög andel av sin distribution på nätet är marknadsföringsverktyg som är effektiva nära köpet i köpbeslutsproceesen (sent i processen) mycket viktiga och vanliga att begagna sig av, exempel på sådana verktyg är SEM och prisjämförelsesajter. Samma verktyg som fick höga viktpoäng nära avslutet i tidigare modell.
På liknande sätt är det viktigt för företag som är utpräglade Bricks and Mortar företag att arbeta med en Integrated Marketing Communications Approach och där är det snarare av vikt att synas genom verktyg som har fått höga viktpoäng i början av köpbeslutsprocessen.
