Ett attraktivare företagserbjudande – en fallstudie på SJ AB

Full text

(1)

Ett  attraktivare  företagserbjudande  

–  en  fallstudie  på  SJ  AB  

Examensarbete utfört på avdelningen för Produktionsekonomi Lunds Tekniska Högskola, Lunds Universitet

Juni 2017

Malin Björnek och Joanna Janson  

I en studie som genomförts på Lunds Tekniska Högskola under våren 2017 har författarna fastslagit att det är affärsresenären som tar det slutgiltiga beslutet gällande vilket transportmedel som ska användas vid affärsresor. Studien visar även att en fungerande kärntjänst, det vill säga hög punktlighet och passande avgångar, är avgörande när affärsresenärer väljer transportmedel. I studien fördjupar sig författarna i fallföretaget SJ:s företagsprogram och föreslår, med studien som grund, flertalet strategiska åtgärder. För att skapa ett så attraktivt företagsprogram som möjligt bör SJ fokusera på att stärka sitt affärsreseerbjudande genom att förbättra sin internetuppkoppling, förenkla aspekter gällande bokning och genom att införa ett billigare pris på flexibla biljetter. Vidare bör SJ underlätta för affärsresenären att ta ett medvetet beslut vid val av transportmedel. Slutligen bör SJ införa en ny uppdelning av sina företagskunder för att skapa ett så relevant företagserbjudande som möjligt.

 

Ett ökat behov av hållbart resande

Persontrafikbranschen i Sverige har under de senaste decennierna påverkats av flertalet faktorer: globaliseringen, teknikutvecklingen, och avregleringen av järnvägs-, flygtrafik- och

busstrafikmarknaden, samt en ökad

miljömedvetenhet. Dessa faktorer har påverkat resebranschen både avseende utbud och efterfrågan, men också skapat nya möjligheter och utmaningar för de aktörer som verkar på marknaden (Gustafson 2012, Nelldal, Andersson och Fröidh 2014). I och med ett ökat resande ligger det i samhällets intresse att ställa om transportmarknaden till att bli mer hållbar. Idag är tåget det mest miljövänliga alternativet, men stora marknadsandelar innehas av de konkurrerande transportmedlen bil, flyg och buss (SJ AB 2016, SJ AB 2017). Transportmarknaden är en mogen och mättad marknad där tågoperatörernas största utmaning är att skapa det mest konkurrenskraftiga erbjudandet för att ta marknadsandelar från konkurrerande transportmedel och samtidigt öka sin lönsamhet.

Både från politiskt håll samt inom näringslivet finns idag direktiv och drivkrafter för att ställa om till ett mer miljövänligt resande (Naturvårdsverket 2016). Då affärsresenärer står för ungefär hälften av alla inrikes flygresor finns därmed ett stort antal potentiella kunder i

detta segment som behöver lockas till ett mer hållbart affärsresande (Trafikanalys 2016). Syfte

Syftet med detta examensarbete är att utveckla och ge förslag på strategiska och

marknadsmässiga åtgärder för hur

tågoperatörer, i en mogen, mättad och konkurrensintensiv persontrafikbransch, ska skapa ett attraktivt erbjudande för kundsegmentet affärsresenärer.

Studien är avgränsad till att endast behandla den svenska marknaden samt att endast behandla kommersiell tågtrafik.

Metodik

Denna studie bygger på en fallstudie av den svenska tågoperatören SJ. För att besvara studiens syfte har såväl primärdata som sekundärdata samlats in. Primärdata har samlats in genom intervjuer med SJ:s

företagskunder och genom en

enkätundersökning med SJ:s affärsresenärer. Sekundärdata består av tidigare studier gjorda på affärsresenärer och travel management. Att förstå sitt erbjudande

Genom att använda sig av Grönroos tre nivåer av det grundläggande tjänstepaketet skapas en förståelse för företagets tjänsteerbjudande.

(2)

Enligt Grönroos består det grundläggande tjänstepaketet av tre nivåer: kärntjänsten, bitjänster och stödtjänster. Kärntjänsten tillgodoser det behov som gör att företaget existerar på marknaden. Bitjänster är de tjänster som tillåter kunden att konsumera kärntjänsten och stödtjänster adderas för att göra det grundläggande tjänstepaketet mer attraktivt för kunden (Grönroos 1998).

SJ:s företagserbjudande, SJ Biz, uppdelat i Grönroos tre nivåer av det grundläggande tjänstepaket riktat till företagskunderna visas i Tabell 1 och riktat till affärsresenärerna i Tabell 2.

Tabell 1: SJ Biz grundläggande tjänstepaket för

företagskunden

KÄRNTJÄNST Tågresa

BITJÄNSTER Bokningsverktyg (även

widget-lösning) STÖDTJÄNSTER FÖR ALLA FÖRETAGSKUNDER STÖDTJÄNSTER ENDAST FÖR KAM-KUNDER Fakturalösning, personlig kundservice, rese-och miljörapporter, rabatter Key Account Manager som stöttar företaget med kampanjer och reseanalyser

Tabell 2: SJ Biz grundläggande tjänstepaket för

affärsresenären KÄRNTJÄNST Tågresa BITJÄNSTER Bokningsverktyg, tågvärd/scanning av biljetter, ombordservering BEFINTLIGA STÖDTJÄNSTER POTENTIELLA STÖDTJÄNSTER

Internet, eluttag, lounge (för 1 klass eller Prio Svart), personlig kundservice Obegränsad tillgång till internet, tillgång till arbetsplats vid destination

Att förstå branschen

För att komma med strategiska och marknadsmässiga åtgärder är det viktigt att förstå i vilken kontext företaget befinner sig. Figur 1 nedan illustrerar affärsresebranschens triadiska affärsförhållande, samt det faktum att det är en hybridmarknad med två kunder: företag och affärsresenärer (Holma 2012, Gustafsson 2012, Douglas & Lubbe 2006).

Figur 1: Principiell skiss över affärsresebranschen och

dess aktörer

Att förstå sina kunder

För att besvara studiens syfte krävs även en förståelse för företagets kunder. Som nämnt finns i detta fall två kunder (företagskunden och affärsresenären) vilka har olika köpbeteenden, köpprocesser och olika behov och krav på företaget och dess erbjudande. För att erhålla en djupare förståelse används Kotlers modeller kring konsumenters och företags köpbeteende.

Från enkätundersökningen samt intervjuerna med travel managers belystes vikten av att på företaget ha en god förankring i ledningen gällande resepolicy och affärsresandet. Ifall ledning och VD själva åkte mycket tåg spreds detta i organisationen och påverkade

företagskulturen och de enskilda

affärsresenärerna. Att uppnå lojalitet

Kostnaden för att betjäna lojala kunder är lägre än att locka till sig nya kunder. Således har en lojal kundkrets en positiv inverkan på företagets vinst. Dessutom har lojala kunder en större kraft att stå emot konkurrenskraftiga strategier från konkurrenter. (Kumar och Shah 2004, Caceres och Paparoidamis 2007)

Lojalitet kan uppnås exempelvis genom att implementera ett lojalitetsprogram. Detta bör utmärka sig från konkurrenternas på ett sätt som är meningsfullt för kunden, samt bör innehålla relevanta belöningar. (Kumar och Shah 2004, Ha och Stoel 2014)

För att förstå vad SJ:s kunder efterfrågar och vad som är relevant för dessa hölls intervjuer med företagets företagskunder samt

affärsresenärer. Resultatet av

enkätundersökningen åskådliggörs i Figur 2, där den ena axeln visar hur hög påverkan området/aspekten har på affärsresenärens

(3)

köpbeslut och den andra axeln visar hur hög förbättringspotential området har enligt de svarande affärsresenärerna.

Figur 2: Priorieteringskarta över framtida fokusområden

Resultatet av de intervjuer som genomfördes med SJ:s företagskunder visar att företagskunderna uppskattar olika delar av dagens företagserbjudande beroende på hur långt företaget kommit i sitt arbete mot ett mer hållbart resande.

Slutsatser och rekommendationer

Genom denna studie har författarna fastslagit att det är affärsresenären som bestämmer vilken reseleverantör hen ska resa med vid resor i tjänsten, och inte dennes arbetsgivare. För att bli den mest eftertraktade affärsreseleverantören på marknaden behöver reseleverantörerna börja lyssna mer på affärsresenärerna och bearbeta dessa.

Enligt studiens resultat, se Figur 2, bör SJ

fokusera på att förbättra sin

internetuppkoppling, förenkla aspekter gällande bokning och införa ett billigare pris på flexibla biljetter.

Vidare har studien fastslagit att aspekter rörande kärntjänsten, såsom punktlighet och antal avgångar, har störst inverkan på affärsresenärens köpbeslut gällande affärsresor.

Studien har också fastslagit att SJ behöver göra det lättare för affärsresenären att ta ett medvetet beslut vid val av transportmedel. Detta bör göras genom att mer aktivt kommunicera tågets fördelar, även till de som i dagsläget ej väljer tåg som sitt första alternativ vid affärsresor. Dessutom bör företagens bokningsverktyg utformas så att både flyg- och tågalternativ visas, samt en jämförelse dem emellan, vilket underlättar för resenären i hens köpbeslutsprocess.

Slutligen bör SJ införa en ny uppdelning av sina företagskunder för att skapa ett så relevant företagserbjudande som möjligt. Författarna föreslår en ny indelning av företagskunderna enligt följande:

• Digi-kunder. De företag som inte är i

behov av eller efterfrågar

förändringsarbete mot ett mer hållbart resande bör kategoriseras som digi-kunder, oberoende av hur mycket företaget omsätter i sitt SJ Biz-avtal.

• “Change Management”-kunder. Denna kundkategori är till för företag som är i

behov av, och öppna för, ett

förändringsarbete mot ett mer hållbart, tids- och kostnadseffektivt affärsresande. Detta är förslagsvis konsultföretag som kan debitera arbetstimmar på tågresan och företag som har hållbarhet som en del av deras affärsidé.

• Referenskunder. De företag som har en hög andel tågåkande, och därmed inte är i behov av förändringsarbete, bör kategoriseras som referenskunder. Då dessa kunder inte är i behov av förändringsarbete bör dessa kunder hanteras mer standardiserat för att ta mindre resurser från SJ. Denna kategori bör innehålla belöningar för att premiera företagens lojalitet mot SJ.

Källor

Caceres, Ruben C. och Paparoidamism, Nicholas G. 2007. Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business -to-business loyalty. European Journal of Marketing, Vol. 41(7/8): 836 – 867

Douglas, Anneli och Lubbe, Berendien Anna. 2006. Identifying value conflicts between stakeholders in corporate travel management by applying the soft value management model: A survey in South Africa. Tourism Management. Vol 27(6): 1130-1140.

Grönroos, Christian. 1998. Marknadsföring i tjänsteföretag. 3 uppl. Malmö: Liber Ekonomi. Gustafson, Per. 2012. Managing business travel: Developments and dilemmas in corporate travel management. Tourism

(4)

Management. Vol 33(2): 267-284

Ha, Sejin och Stoel, Leslie. 2014. Designing loyalty programs that matter to

customers. The Service Industries Journal. Vol. 34(6):495-514

Holma, Anna-Maria. 2012. Interpersonal interaction in business triads—Case studies in corporate travel purchasing. Journal of Purchasing and Supply Management. Vol 18(2): 101-112.

Kumar, V. och Shah, Denish. 2004. Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. Journal of Retailing. Vol. 80(4):317-329

Naturvårdsverket. 2016. Utsläpp av växthusgaser från inrikes transporter.

http://www.naturvardsverket.se/Sa-mar- miljon/Statistik-A-O/Vaxthusgaser-utslapp-fran-inrikes-transporter/ (Hämtad 2017-02-03). Nelldal, B-L., Andersson, J., Fröidh, O. 2014. Utveckling av utbud och priser på järnvägslinjer i Sverige 1990-2014 och utvärdering av avreglering och konkurrens

samt analys av kommersiell och

planeringsstyrd trafik. Avdelningen för Trafik och Logistik. Kungliga Tekniska Högskolan. SJ AB. 2016. Nu reser fler med tåg, det vinner alla på. År- och hållbarhetsredovisning 2015. SJ AB. 2017. SJ Företagspresentation. https://sjab1.sharepoint.com/varverksamhet/ om-sj/847 (Hämtad 2017-02-13).

Trafikanalys. 2016. Inför en flygstrategi - ett kunskapsunderlag. Rapport 2016:4

Figur

Tabell  1:  SJ  Biz  grundläggande  tjänstepaket  för

Tabell 1:

SJ Biz grundläggande tjänstepaket för p.2
Figur 2: Priorieteringskarta över framtida fokusområden

Figur 2:

Priorieteringskarta över framtida fokusområden p.3

Referenser

Updating...

Relaterade ämnen :