Gerillamarknadsföring  : En studie som granskar viral marketing och word of mouth

1

MÄLARDALENS HÖGSKOLA MAGISTERUPPSATS

Akademin för hållbar samhällsutveckling, HST Marknadsföring Ht 2009

Gerillamarknadsföring

En studie som granskar viral marketing och word of mouth

Författare: Aleksandra Mitrovic Marko Kljunic

2

Innehållsförteckning

1. Bli synlig i mediebruset ... 5

2. Tidigare forskning ... 7

3. Teori ... 9

3.1. Gerillamarknadsföring – Ett nytt sätt att marknadsföra sig ... 9

3.2. Kreativa medieval – Exempel på gerillareklam ... 10

4. Sprida information - Olika tekniker... 12

4.1. Word of mouth - Sprida ordet vidare ... 12

4.1. Viral Marketing- Spridning på Internet ... 13

5. Vårt tillvägagångssätt för att finna resultat ... 15

5.1. Studiens process ... 15

5.2. Företag A Viral Marketing ... 16

5.3. Företag B Word of mouth marketing ... 17

5.4. Så utfördes intervjuerna ... 18

6. Resultat från intervjuerna ... 19

6.1. Resultat från företag A ... 19

6.2. Resultat från företag B ... 22

7. Diskussion & analys ... 25

7.1. Viral Marketing ... 25

7.2. Word of Mouth ... 26

7.3. Skillnader och likheter mellan de två tillvägagångssätten ... 28

8. Slutsats ... 29

Referenser ... 32

Bilaga 1 ... 35

3

Meningen med studien, tillvägagångssätt och slutsatserna

Poängen med vår studie är att undersöka hur företag praktiskt använder sig av gerillamarknadsföring. Vi har valt att avgränsa oss till att studera de två främsta metoderna inom gerillamarknadsföringen: viral marketing samt word of mouth. Viral marketing är inriktat på Internetmarknadsföring medan word of mouth är en metod som är baserad på verbal spridning, där konsumenterna sprider ordet vidare. Vi kommer att göra oss insatta i dessa metoder genom att studera två företag som arbetar med respektive metod. På så vis kommer vi att få en djupare inblick i deras världar samt hur de går tillväga när de ska använda sig av dessa metoder och få konkreta exempel. För att få djupare insikt har vi valt att använda oss av fallstudier för att finna svaren på de frågor som vi vill besvara. Avslutningsvis kommer vi att presentera hur dessa två företag använder sig av respektive tillvägagångssätt, samt jämföra viral marketing med word of mouth för att se vad de har för likheter och skillnader.

Viral marketing behöver ha en bra idé som den tilltänkta målgruppen kan ta till sig för att kunna sprida marknadsföringen vidare. För att en bra idé ska skapas till gerillamarknadsföringen använder sig företaget av hela sin personal för att få olika synvinklar och åsikter kring ett bra förslag. Fördelarna med viral marketing är att man kan träffa rätt målgrupp i och med att webben har kanaler som representerar olika målgrupper. Man kan även träffa sin kund flera gånger. För att en naturlig word of mouth ska skapas måste man särskilja sig i både marknadsföringen och i sin tjänst eller produkt. Man måste erbjuda något unikt och se till att använda sig av sina kontakter för att sprida informationen vidare. Företaget vi studerade använder sig av sina personliga - och affärskontakter. Nätverket ska hela tiden utökas kontinuerligt oberoende om det är den ”rätta” kontakten, för alla kontakter behövs oavsett om de kan tillföra något till företaget just nu eller inte. Det viktiga är att kontakten anses trovärdig i andra människors ögon.

Den gemensamma nämnaren för både viral marketing och word of mouth är att man gör kunden till budbärare för sin produkt eller tjänst. Detta är det mest effektiva sättet då nära och kära litar på personliga rekommendationer men för företaget kan detta också innebära en risk. Att det ligger i kundens händer innebär att denne har makten, företaget har ingen kontroll över vad som sprids av kunderna sinsemellan. Skillnaden vi fann metoderna emellan, är att det företag som arbetar med viral marketing och säljer produkter kompletteras av word of mouth, företaget lägger ut sin Internetmarknadsföring på webben och kunden ska sprida den vidare. Syftet för spridningen är att generera köp. I det andra företaget som arbetar med word of mouth och säljer tjänster handlar metoden främst om att informera människor om sin tjänst. Självklart är slutsyftet med det hela ett köp av själva tjänsten men främst handlar det om att utöka sitt nätverk för att ryktesspridningen om tjänsten inte ska stanna upp, den måste hela tiden fortgå.

4

Disposition

Det inledande avsnittet beskriver bakgrunden till varför och hur gerillamarknadsföring uppstått. Vi beskriver syftet samt vilka frågor som är utgångspunkten för studien. Kapitlet avslutas med vilka avgränsningar som har gjorts.

Här beskriver vi olika tekniker som finns för att sprida sin gerillamarknadsföring ut till kunden. Vi beskriver även olika exempel på gerillamarknadsföring.

I detta kapitel beskriver vi hur vi har gått tillväga för att nå svaret på vår forskningsfråga. Studien utgår från en fallstudie där två företag med olika tekniker har studerats.

Här kommer de resultat som vi har fått ut från intervjuerna att redovisas.

Här kommer vi att koppla samman teorin och resultatet. Vi kommer även att föra en diskussion om de resultat vi kommit fram till.

Vi kommer att understryka slutsatserna av vår studie och även diskutera hur man kan fortsätta studera gerillamarknadsföring.

5

1. Bli synlig i mediebruset

Syftet med denna studie är att undersöka hur gerillamarknadsföring ser ut praktiskt samt att jämföra viral marketing och word of mouth. Vi har valt att begränsa studien till två mindre företag, som båda jobbar med gerillamarknadsföring. Det ena företaget är inriktat på viral marketing (Internet- gerillamarknadsföring) medan det andra är inriktat på word of mouth, vilket innebär att information om företaget sprids via kunder. Vi valde dessa två metoder bland annat för att vi själva finner det intressant med Internetmarknadsföring och word of mouth. Det är moderna metoder som blir allt mera använda, vilket också leder till att de är de två främsta teknikerna inom gerillamarknadsföring. Utöver denna teknik finns det en till som kallas buzz marketing. Där använder sig företag av inflytelserika människor och trendsättare för att de ska prata positivt om företaget och på så sätt påverka andra. Idag har det blivit allt vanligare att företag som arbetar med buzz marketing betalar bloggare för att skriva något positivt om deras produkt eller tjänst. Detta är dock inte enligt vår mening en naturlig word of mouth, så när vi i fortsättningen benämner begreppet menar vi att word of mouth ska vara en naturlig spridning där företagen utbildar och pratar om sina produkter och tjänster, men de betalar inte pengar för att det ska ske. För att få så bra svar som möjligt gällde det för oss att hitta företag som jobbar frekvent med dessa metoder. Vi lyckades hitta två företag som är specialiserade på vardera teknik. Det som motiverade oss att välja företag A och B är att det är unikt med företag som exklusivt jobbar med endast en av metoderna. Vi tyckte att dessa företag skulle passa in i vår studie då de är experter inom sina ämnen. Vår tanke är att undersöka hur de olika företagen arbetar med respektive metod och hur de använder sig av den. Slutligen ska vi jämföra dem.

Kunderna har idag utvecklat försvarsmekanismer för att avskärma sig mot den ständiga reklamen de dagligen utsätts för. Detta leder till att företagen har allt svårare att tränga igenom mediebruset för att nå den potentiella kunden. På marknaden råder det stor konkurrens om kundernas uppmärksamhet, vilket har medfört att företag försöker finna nya tillvägagångssätt för att få fram sina budskap. Begreppet gerillamarknadsföring, myntades redan på 80-talet av den amerikanska marknadsföraren Jay Conrad Levinson (Ekberg, 2005). Enligt Ekberg (2005) skapades gerillamarknadsföring ursprungligen för mindre företag eftersom de ofta har en ekonomisk begränsning. Huvudregeln med gerillamarknadsföring är att marknadsföringen inte ska kosta mycket pengar utan att man ska lägga ner mycket tid, engagemang, energi, information och kreativitet (YouTube 1, 2010). Denna typ av marknadsföring är baserad på att nå ett maximalt resultat med minimala resurser, och för att uppnå detta krävs ett nytänkande.

Gerillamarknadsföring har blivit ett ”modernt” begrepp och dess tillämpning har börjat sprida sig i företagsvärlden då företagen uppmärksammat att den traditionella reklamen inte

6 har en lika stor genomslagskraft som den en gång i tiden hade. En studie som har gjorts av studenter från Handelshögskolan i Stockholm visar att gerillareklam är effektivare än vanlig traditionell reklam (Grenros & Granlund, 2007). I Sverige är begreppet fortfarande relativt nytt och utbudet av information är begränsad, men det är ett ämnesområde som håller på att utvecklas. Därför är det av intresse att föra en diskussion om hur företag använder sig av metoden för att skapa en djupare förståelse.

Vi vill besvara följande frågeställningar:

 Hur använder sig företag A och B praktiskt av gerillamarknadsföring?

 Vad är skillnaden då företag A använder sig av viral marketing och företag B av word of mouth - gerillamarknadsföring?

7

2. Tidigare forskning

Det finns inte många renodlade studier som behandlar gerillamarknadsföring idag. Det finns ett stort antal böcker skrivna inom ämnesområdet men få vetenskapliga artiklar. Anledningen till detta kan vara att ämnesområdet fortfarande är relativt nytt och att man fortfarande försöker finna en vetenskaplig grund. Vi har hittat många bloggar och Communitys som diskuterar gerillamarknadsföring, där det finns mycket information om varför den är så effektiv och tips hur man tillämpar den praktiskt.

En av orsakerna till varför vi valde att utföra en studie inom detta område är för att begreppet är aktuellt, trendigt och modernt inom företagsvärlden idag. En studie som utfördes av Grenros & Granlund (2007) påvisade att gerillareklam är mer effektiv och trovärdig än traditionell reklam. En annan studie kom fram till samma slutsats, den påvisade även att gerillamarknadsföring skapar en nyfikenhet som leder till att word of mouth skapas (Olsson & Öhman, 2006). Grenros & Granlunds (2007) studie kom även fram till att kreativitet är ett viktigt element när man arbetar med gerillamarknadsföring samt att denna typ av marknadsföring har ett högre underhållningsvärde än den traditionella reklamen. Studien konstaterade även negativa faktorer som upplevdes av kunden gällande moral och etik. De juridiska uppfattningarna är att gerillamarknadsföring kan vara både olaglig och störande. Vi träffade även på två studier som forskade kring hur PR-byråer arbetar med gerillamarknadsföring, den ena studien fokuserade på hur kommunikationsprocessen ser ut och där framkom det att kommunikationsformen är mer okonventionell i gerillareklamen än den traditionella reklamformen (Gustavsson, 2007). Den andra studien besvarade frågeställningen hur PR-byråer skaffar sig uppmärksamhet och slutsatsen blev att företagen som fick mest medieuppmärksamhet är de som skiljer sig och har utmärkande drag. Studien kom även fram till att de företag som hade en bredare ”måltavla” får mer uppmärksamhet i media. Gubbström (2008) konstaterade att företag som hade en representant för företaget utåt blev mer omnämnda i media än de företag som inte hade en förespråkare. Anledningen till detta kan vara att kunden identifierar sig med förespråkaren och känner igen sig vilket skapar en samhörighet och tillit.

Vi påträffade en studie som diskuterade gerillamarknadsföringens för- och nackdelar samt vilken framtida roll denna typ av marknadsföring kommer att ha. Detta resulterade i slutsatser att gerillamarknadsföring är kreativ då den skapar PR och ryktesspridningar där företag försöker sprida en god word of mouth om sin produkt eller tjänst. Företagen arbetar aktivt med att förmedla budskapet till kunden och få kunden att sprida budskapet vidare. En stor fördel som gerillamarknadsföringen har är att den är kostnadseffektiv, vilket har gynnat småföretagen att behålla en position på marknaden och konkurrera med andra större konkurrenter (Asplind & Rundqvist, 2008). Studien kom bland annat fram till att nackdelarna

8 med gerillamarknadsföring är att den kan bli otydlig och att den är riskfylld i och med att man involverar kunder att kommunicera ut budskapet åt företaget (Asplind & Rundqvist, 2008).

9

3. Teori

3.1. Gerillamarknadsföring – Ett nytt sätt att marknadsföra sig

Gerillamarknadsföring användes ursprungligen av små och nya företag på marknaden. Denna typ av marknadsföring är ”okonventionell” då meningen med den är att uppnå maximala mål med minimala resurser (James, 2007). Av denna orsak blev metoden populär bland de mindre företagen i USA då den kom till. Företag med mycket mindre ekonomiska förutsättningar försökte komma på nya och effektiva sätt att marknadsföra sig på och som inte kostade mycket. Vissa former av publicitet kan vara väldigt billiga och andra helt gratis vilket är kännetecknet för gerillamarknadsföring (Zavisic, 2006). Man skapade reklamen istället för att köpa den, det vill säga att istället för investeringar i form av pengar blev man tvungen att investera i energi, kreativitet och tid. Fördelarna blev obegränsade, beroende på hur kreativ skaparen var (Tom, 2005). Idén var att nå kunden på olika platser och med nya mediemetoder som kunden inte var van vid och på så sätt komma förbi mediebruset som kunden vanligtvis utsätts för, vilket skulle leda till en högre effektivitet. Detta ledde till att de mindre företagen kunde konkurrera med de större aktörerna på marknaden (Galer-Unti, 2009). Tiderna har ändrats sedan början av 80-talet och idag har även större företag börjat tillämpa gerillamarknadsföring då de har insett hur effektivt det är. Gerillamarknadsföring passar alla företag som vågar vara icketraditionella (Levinson, 1998). Zavisic (2006) menar dock att småföretagen fortfarande har ett övertag då de är mindre och lättare kan få publicitet via gerillamarknadsföring i och med att de är närmare sina kunder än de större aktörerna.

Grunden till lyckad marknadsföring är att kontrollera, justera och att klara av olika problem som kommer upp på vägen. Att gerillamarknadsföra sig innebär att vara närvarande i kundens undermedvetna, att kunna förstå det, påverka det och att alltid finnas till hands för kunden (Zavisic, 2006). För att gerillamarknadsföringen ska uppnå önskade resultat menar Levinson (1998) att en plan bör tänkas ut och ska se ut som nedan:

1. Välja en strategi

2. Fokusera på existerande fördelar 3. Välja mål på marknaden/marknaderna 4. Avgöra vilka verktyg som ska användas 5. Bestämma marknadsandelen

10 7. Räkna ut resurserna/budgeten för marknadsföringen

3.2. Kreativa medieval – Exempel på gerillareklam

För att få en djupare förståelse vad gerillamarknadsföring är kommer nedan illustrerande exempel på hur det ser ut då man tillämpar metoden praktiskt. Kreativitet är ett betydelsefullt element i gerillamarknadsföring då man skall påverka kunden med dessa icke traditionella marknadsföringsverktyg. Medievalen som traditionellt används av företag är radio, tidningar och TV. Dessa medieval är välkända för kunden då denne kontinuerligt utsätts för reklam via dessa kanaler vilket har resulterat i att kunden inte orkar ta in allt buskap och avskärmar sig mot denna typ av reklam. Gerillareklamen försöker finna nya kreativa tillvägagångssätt för att nå den kundmålgrupp de söker efter (James, 2007). De hittar nya kanaler så som exempelvis att göra reklam på servetter, gatan, åkrar etc. Dessa ses inte som ”direkt” reklam av kunden. Se följande exempel här nedan.

Figur 1 (sjundegatan.se, 2009-11-27) Figur 2 (marketingjunkie.co.uk, 2009-11-27)

11 Enligt Dahlén (2003) är det grundläggande för företag, som använder sig av dessa innovativa tillvägagångssätt, att hitta ett sätt som överrensstämmer med varumärket och dess värderingar. Genom detta medieval som gerillamarknadsföring använder sig av är fördelen att kunden inta är lika kritiskt mot denna typ av marknadsföring (Dahlén, 2003). Henriksson (2004) menar att då man utför dessa kampanjer måste man ha en djup förståelse för det konsumentbeteendet man har i sin målgrupp, så att kampanjen träffar rätt målgrupp.

12

4. Sprida information - Olika tekniker

Det finns olika tekniker för marknadsförarna att sprida information. Dessa tekniker är viktiga moment i gerillamarknadsföring då man oftast använder sig av dessa då de är billigast. Teknikerna vi har valt att fördjupa oss i är word of mouth samt viral marketing. Internet har blivit en ny kanal där individer kan dela med sig av deras upplevelser och åsikter, vilket har gett upphov till nya sätt att sprida information. Här nedan kommer vi att förklara respektive teknik för att ge en djupare förståelse varför de är essentiella för gerillamarknadsföringen.

4.1. Word of mouth - Sprida ordet vidare

Begreppet är inte nytt utan det har studerats aktivt under de sista femtio åren. Word of mouth är en kommunikation mellan två parter som består av en mottagare och en sändare där sändaren ska betraktas som en icke-kommersiell deltagare i kommunikationen som handlar om en produkt, tjänst eller om ett varumärke (Stokes & Lomax, 2002). Fill (2005) påpekar att det inte enbart handlar om produkter och tjänster utan att det även kan skapas en word of mouth av reklamfilmer, annonser eller någon annan del av en marknadsföringskampanj. Ferguson (2008) påpekar att word of mouth förr i tiden var det enda verktyget man kunde marknadsföra sig med, då alla dagens mediekanaler inte fanns. Begreppet innebär följaktligen att kunder sprider sina omdömen sinsemellan. Internet har gynnat denna spridning och idag behöver den inte ske personligt, det vill säga ansikte mot ansikte utan den kan ske via olika Communitysidor som exempelvis bloggar. Enligt Silverman (2001) är inte målet med word of mouth att locka kunder att köpa en produkt eller tjänst, utan det är en spridning som ska ske utan att företagen medvetet blandar sig i. Idag skapas även word of mouth av företagen för att starta olika ryktesspridningar av en produkt eller tjänst (Rosen, 2000). Marknadsförarna har insett betydelsen av denna typ av mediespridning vilket har resulterat i att företagen allt mer fokuserar på att aktivt få kunder och medier att prata positivt om deras produkter och tjänster.

När ett budskap kommer från nära, kära, bekanta eller en annan pålitlig källa får den en helt annan betydelse än om den hade förmedlats direkt från företaget. Kundernas förtroende för företagens reklam har minskat enormt under de senaste åren. Fördelen är att det inte uppfattas som reklam, med det finns även nackdelar med denna typ av marknadsföring. Företagen lägger kommunikationen i kundernas händer vilket innebär att företaget har svårt att kontrollera det. Företagen vet inte hur budskapet kommer att förmedlas och hur slutresultatet kommer att se ut. Om word of mouth fungerar som den ska kan den vara

13 väldigt lönsam. Ett exempel på en lyckad word of mouth är då företaget Google skulle lansera sin G-mail. Google lät vissa deltagare prova på tjänsten samtidigt som de fick om de ville tipsa någon annan om denna tjänst vilket medförde att många rekommenderade denna tjänst till vänner och bekanta. Detta ledde till en positiv word of mouth och gav Google fler kunder (Rosen, 2000).

Gerillamarknadsföring har större förutsättningar för att en ryktesspridning ska uppstå i och med att deras reklam är annorlunda, oväntad samt överraskande. Detta gör att det blir ett diskuterat ämne (Stokes & Lomax, 2002). Enligt forskaren Galer-Undi (2009) är det viktigt då man arbetar med gerillamarknadsföring att utnyttja sitt nätverk och kontinuerligt knyta nya kontakter för att även via dem sprida en god word of mouth. Zavisic (2006) menar att man ska utnyttja professionella såväl som personliga kontakter. Istället för att exempelvis ha ett reklamuppslag i en tidning kan man vara med och sponsra olika event som har något att göra med ens verksamhet och via detta få positiv publicitet. Om det inte finns events kan man göra egna, detta leder till en större effekt långsiktigt (Galer-Undi, 2009).

Word of mouth behöver inte alltid vara positivt, det kan även ge skadliga effekter för företag om ryktesspridningen är negativt laddad. Denna typ av word of mouth sprids oftast snabbare än den positiva. Att word of mouth är en lyckad teknik och ger trovärdighet samt fördelar till företaget om det sprids goda rykten är för att kunder tar åt sig och förlitar sig på omdömena de tar del av. Word of mouth är den mest framgångsrika ”marknadsföringen” i och med att de inte anses som reklam (Baltes & Leibing, 2007).

4.1. Viral Marketing- Spridning på Internet

Viral marketing skiljer sig från word of mouth genom att den endast är baserad på Internet. Viral marketing skiljer sig från vanlig Internetmarknadsföring genom att den är oväntad och kreativ. I viral marketing måste gerillamarknadsföringens grundregler appliceras, det vill säga tid, engagemang, kreativitet, information och energi vilket inte är ett måste i vanlig Internetmarknadsföring. För att få ett lyckat resultat är tre element viktiga, viral marketing ska ha stor tillväxt potential, det skall kunna spridas snabbt samt ska det involvera kunden. Kunden ska skicka vidare informationen för att i slutändan skapa en word of mouth. Ett exempel på detta är att lägga ut en video på Internetsajten Youtube eller att man bifogar något intressant i ett Mail och skickar det vidare (Kirby & Marsden, 2006). Detta fenomen kan kännas igen i gerillamarknadsföring då många använder sig av Youtube som är gratis och marknadsför sig via detta kommunikationssätt, vilket sedan sprider sig i en snabb takt om reklamen visade sig vara bra. Man kan även använda sig av sidor som Myspace och liknande Communitysidor. För att viral marketing ska kunna fungera måste kunden ha tillgång till en dator och vara en Internetanvändare (Ferguson, 2008).

14 Det finns forskare som påpekar bristerna i de etiska och moraliska aspekterna kampanjerna bygger på inom viral marketing. Bland annat Bourlakis, Li, Papagiannidis & Woemdl (2008) menar att denna kanal har benägenheter att passera den etiska och moraliska gränsen samtidigt måste de se till att följa Internetlagarna.

15

5. Vårt tillvägagångssätt för att finna resultat

För att besvara vår frågeställning har vi valt att göra en undersökning av kvalitativ karaktär. Författaren Jacobsen (2002) menar att en kvantitativ undersökning är baserad på statistik, då en kvalitativ undersökning skapar en bättre insyn inom ämnesområdet med ord. För att kunna besvara studiens syfte har vi valt att studera två mindre företag som kontinuerligt arbetar med gerillamarknadsföring, men som använder sig av olika metoder för att nå sina kunder. Företagen har praktiska kunskaper som vi vill ta del av. Detta kallas för en fallstudie och innebär att vi fördjupar oss i ett fall och granskar det relativt genomgripande (Ejvegård, 1996). Ejvegård (1996) påpekar att en fallstudie inte kan generaliseras och att den endast utgör exempel på hur det ser ut i ett visst fall.

Målet med studien är inte att hitta ett mönster hur företag använder sig av gerillamarknadsföring, utan att jämföra två företag som använder sig av två olika metoder. Vi vill påpeka att detta bara är ett exempel på hur det kan se ut och att det kan se helt annorlunda ut i ett annat företag med samma tillvägagångssätt.

5.1. Studiens process

För att skapa en uppfattning om begreppet gerillamarknadsföring gjorde vi oss insatta i ämnet genom att läsa oss in på det och bli bekanta med de olika metoderna som man kan använda sig av inom gerillamarknadsföringen, som i vårt fall är word of mouth och viral marketing. För att formulera en bra och relevant frågeställning gjorde vi oss insatta i hur långt forskningen hade kommit inom ämnesområdet. Vi kunde komma fram till att gerillamarknadsföring är ett samlingsnamn för flera olika metoder som har samma princip; att tid, engagemang, kreativitet och energi används istället för exempelvis kapital. Det vi inte kunde hitta var ett tydligt exempel på likheter och skillnaden mellan hur dessa används, samt hur de praktiskt används.

Nästa steg var att hitta relevanta företag som jobbade på det här sättet, de kallar vi för A och B, då de valde att vara konfidentiella. Det ena företaget A använder sig av viral marketing medan det andra B, använder sig av word of mouth för att nå sina kunder.

16

5.2. Företag A Viral Marketing

Företag A bildades i mars 2009 då två mindre företag slogs ihop för att de kunde komplettera varandra och bli starkare på marknaden. Det är dock fortfarande ett mindre företag. De anser själva att de arbetar med gerillamarknadsföring och är fokuserade på viral marketing. Med viral marketing menar man att marknadsföringen förmedlas via Internet. Anledningen till att företag A har valt att arbeta med denna metod är för att de anser att det är viktigt att finna nya tillvägagångssätt att nå sina potentiella kunder. De anser att denna webbmarknad fortfarande till en viss del är förseglad och att de erbjuder möjligheter i en form som verkligheten inte erbjuder. Alla kampanjer inom detta företag är webbaserade och de använder sig inte av andra kanaler. Företaget siktar på att generera köp men anser även att återköp är lika viktigt för att skapa kundlojalitet och arbetar därför kontinuerligt med dessa två begrepp.

Företaget är inriktat på att sälja diverse produkter på marknaden. Beroende på vilken produkt företaget vill sälja använder de sig av passande kanal för att uppnå bästa tänkbara resultat. Företaget har inte en specifik målgrupp, utan den är relativt bred och företagsledningen får anpassa sin viral marketing gentemot produkt. Om kundgruppen är yngre använder de sig av en kanal som de vet att yngre föredrar, likadant om kundgruppen är en annan. Företaget satsar inte på den äldre generationen som inte använder sig av Internet, vilket är en självklarhet där effekten är dålig.

Detta företag benämner även begreppet social business, då de berättar hur de agerar på marknaden. Med det menar företaget hur man gör affärer i den nya världen där kunden är det centrala. Vi kommer dock i studien att vidhålla vid begreppet viral marketing. Vår respondents roll i företaget är att denne är delägare som är ansvarig att visionen för företaget går i den riktning som den ska. Denne är även ansvarig för det kreativa arbetet i företaget där denne bland annat arbetar med formgivning, textlayout och själva strategierna bakom varje kampanj, av denna orsak fann vi respondent relevant för vår studie.

Företaget består idag av 13 anställda där de alla arbetar med olika delar av viral marketing. Vissa i företaget har anlag för att se möjligheter och olika sammanhang för att nå sin målgrupp. Det är viktigt då man arbetar med viral marketing att studera på vad som händer då en kampanj har lanserats på webben. De tittar exempelvis hur många kunder som har varit inne och besökt. Företaget har en hemsida, där det är viktigt att kontinuerligt göra uppföljningar för att hemsidan hela tiden ska förbättras. Respondenten påpekar att det finns en anställd som gör ekonomiuppföljningar och sköter bokföringen i företaget. Det finns en anställd där huvudansvaret är att sköta det administrativa på företaget och kontinuerligt arbeta med service, besvara kundernas E-mail, svara i telefon osv.

17 Det finns två i företaget som är tekniskt baserade, det är de som gör förverkligandet av själva webbplatsen. Respondenten påpekar att det är viktigt att webbplatserna är baserade på den målgrupp man eftersträvar att nå.

5.3. Företag B Word of mouth marketing

Respondenten har länge arbetat inom ett stort företag där den arbetade som social entreprenör. Med social entreprenör menar respondenten att man utöver ett profitföretag även arbetar kontinuerligt för att göra en insats i samhället. Dennes värderingar är att företagsvärlden måste ta ett ansvar likväl affärsmässigt som samhällsmässigt. Respondenten menar att detta är ett koncept som är större i USA och Kanada och att begreppet börjar växa sig starkare här i Sverige. Respondenten agerade i ett nätverk under sina år i sin position som social entreprenör. Denne har länge velat öppna eget företag och tog steget i januari 2009. Idag driver respondenten ett privat företag själv med en hjälpande assistent som sköter det administrativa i företaget. Respondentens syfte är att arbeta som konsult och hjälpa andra företag med att lösa diverse problem som måste åtgärdas, vilket dennes företag framgångsrikt nu har gjort i cirka ett år. Respondenten löser konflikter, samarbetsproblem, hur de ska arbeta mer effektivt, hur de ska föra över företagets värderingar till personalen och så vidare. Företaget erbjuder alltså en tjänst. Företagets målgrupp och kunder är chefer och ledningsgrupper, det är de respondenten arbetar främst med. I vissa fall har denne arbetat med alla i företaget, inklusive personalen, men huvudmålgruppen är cheferna och ledningsgrupperna.

Företaget använder sig endast av word of mouth för att marknadsföra sig. Respondenten påpekar dock att det har gett fördelar för att denne tidigare som sin roll som social entreprenör hade ett brett affärsmässigt kontaktnätverk runt om i Sverige. Denne betonar även att den likaväl har ett brett personligt nätverk som gynnat företaget. Enligt företaget är det viktigt att man använder sig av alla kontakter man kan samt att man skall vårda och behålla kontakterna även då de inte används. Det är viktigt då man som företag vill leva på word of mouth att utnyttja de kontakter man kan och alltid söka efter nya kontakter. Respondenten anser att de personer man ska skapa en relation till måste vara personer som andra ser upp till som de respekterar och har tillit till. Personen som rekommenderar respondentens företag måste vara trovärdig. Respondenten påpekar även att vid varje jobb man utför skapar man en relation som är baserad på fakta, den är alltså baserad på själva jobbet denne har utfört.

Eftersom företaget endast använder sig av en kanal, det vill säga word of mouth och har inga andra kompletterande kanaler till sin hjälp för att marknadsföra sig, ansåg vi att denne var betydelsefull i undersökningen.

18

5.4. Så utfördes intervjuerna

Denscombe (2000) menar att en fallstudie karaktäriseras av att den brukar inrikta sig på få undersökningsenheter men att dessa då studeras på djupet. En annan karaktär för en fallstudie menar Denscombe (2000) är att den undersöker saker och ting i en naturlig miljö och undersöker fall som redan existerar. En ofta förekommande kritik mot fallstudier brukar vara att valet av fall är snedvridande på grund av att informationen kommer från samma källa (George, L & Bennett 2005). Vi anser dock att denna metod är en väg till att finna svar på vår forskningsfråga och valde denna då vi ansåg att den var bäst lämpad för vår studie. Gustavsson (2003) menar att det finns olika tillvägagångssätt att utföra intervjuerna då man genomför en fallstudie, det vanligaste sättet är att ha individuella intervjuer vilket vi har valt att utföra.

För att besvara frågeställningarna utfördes en intervju med företag A på dennes arbetsplats och med företag B utfördes den hemma hos respondenten. Vi valde att låta respondenterna själva bestämma var intervjun skulle äga rum för att skapa en komfortabel miljö för dem. Intervjun med företag A utfördes den 17 december klockan 10.00 i Stockholm och den andra utfördes 21 december klockan 18.00 även den i Stockholm. Båda företagen är småskaliga och respondenterna vi valde att utföra intervjuerna med är grundarna till företagen och de valdes utifrån deras position i företagets ledning.

Innan intervjuerna hade vi förberett intervjufrågor för att få svar på de frågor vi var i behov av för att uppfylla studiens syfte. Men själva intervjun var inte strukturerad utan hade en ledig form. Enligt Fransson & Ekholm (2005) är fördelen med denna metod att man kan ställa följdfrågor samt att låta respondenten styra intervjun fritt. Fransson & Ekholm (2005) betonar att det är viktigt vid en intervju att reducera misstolkningar och att man därför i slutet av intervjun ska göra en kort sammanfattning eller att man gör det i efterhand och skickar ut det till respondenten för att få klartecken att man uppfattat intervjun på ett korrekt sätt.

Vi valde att spela in de båda intervjuerna samt att följa Franssons & Ekholms råd (2005) med att skicka ut den sammanställda intervjun för att få ett godkännande innan studien fortlöpte. Vi framhävde under båda intervjuerna att materialet endast kommer att användas för att besvara studiens syfte och inte i andra ändamål. Respondenterna valde trots detta att vara konfidentiella på grund av att företagen är små, fortfarande i utvecklingsstadiet och att de båda försöker differentiera sig. Om man vill ta del av intervjumaterialet kan man kontakta undersökarna för denna studie.

19

6. Resultat från intervjuerna

6.1. Resultat från företag A

Respondenten berättar att persondatorer blev tillgängliga i mitten av 1980- talet, under 90- talet blev Internet tillgängligt i samhället och utvecklingen har sedan dess expanderats enormt. Internet var till en början enligt respondenten en envägskommunikation, människan bakom skärmen kunde inte påverka webbens innehåll. Detta började dock förändras under 2000-talet då användarna kunde påverka innehållet på Internet. De kunde komma med förändringar, privatpersoner började utbyta åsikter, kommunikationen förändrades, man började skicka E-mail, Communitysidor formades och en tvåvägs kommunikation började skapas. Idag använder sig många företag av Internets möjligheter och det finns många företag som erbjuder sina produkter eller tjänster på Internet. Den traditionella marknadsföringen börjar kompletteras med nya tillvägagångssätt för att nå kunderna och då har Internet spelat en stor roll. Företag A har endast valt att använda sig av viral marketing, de anser att genomslagskraften är större via denna kanal.

Internet ger stora möjligheter att nå en stor målgrupp samt att träffa rätt målgrupp. Företagets målgrupp är ganska bred då produkterna är anpassade för olika åldrar. Respondenten menar även att detta tillvägagångssätt gör att man kan träffa kunden flera gånger, kunden exponeras via olika Internetkanaler. Det som är viktigt då man arbetar med viral marketing är att träffa rätt kund på rätt plats, olika målgrupper använder sig av olika kanaler på webben.

Respondenten menar att det krävs nya sätt att kommunicera med kunden och att de nya medie- och kommunikationskanalerna blir allt viktigare för företagen. Att företaget valde att arbeta med viral marketing är dels för att det är ett litet företag och för att om de skulle ha en butik där de säljer sina produkter skulle de bli begränsade till en stad. I och med att de använder sig av Internet är de inte begränsade på det sättet, de kan skaffa kunder från hela Sverige. Det enda viktiga är att de kunderna måste ha Internet för att kunna beställa produkter från företaget. Det har dock sina nackdelar, då detta tillvägagångssätt är mer komplicerat enligt respondenten än att använda sig av exempelvis den traditionella metoden att göra en annons och trycka den i en tidning. Respondenten menar att företagen har större kontroll över hur budskapet framställs men att man via Internet delar varumärket med kunderna på ett annorlunda sätt. Det blir ett samspel mellan företaget och kunden, det samspel man har är svårkontrollerat för företaget. Marknadsföringen flyttas från att vara någonting som görs i slutet när en produkt ska lanserar på marknaden till att bli den centrala delen i hela processen, då man arbetar med viral marketing och vill sälja produkterna via Internet. Personalen arbetar kontinuerligt med marknadsföringen, de uppdaterar hemsidan så ofta de kan med nyheter, tävlingar, diverse aktiviteter och utför olika kampanjer. Man kan

20 även involvera kunderna på ett roligare sätt så att de får känna sig delaktiga menar respondenten. Det är viktigt att kunden känner sig delaktig för då får man reda på vad kunderna vill ha i respektive målgrupp och kundlojalitet kan skapas.

Det är också viktigt att det finns en tillit mellan företaget och kunden, då man köper produkterna på Internet. Respondenten menar att kunderna måste ha den tilliten för att våga utföra ett köp på hemsidan. För bara några år sedan var människor rädda för att köpa produkter via Internet men idag har det blivit allt vanligare. Respondenten menar även att det idag har blivit vanligt att köpa produkter utomlands. Att företaget är svenskt kan för många köpare trots allt kännas säkrare.

Respondenten berättar att företaget, då de ska komma på bra idéer till sin marknadsföring, använder sig av spånmöten där alla i företaget är med. Enligt respondenten är det betydelsefullt att alla är med eftersom en bra idé skapas i en gemenskap av olikheter, vilket innebär att verkligen alla är med. De brukar ha personalmöte en gång i veckan där man pratar om vad som hänt under veckan, vilka nya projekt som ska genomföras, hur många som köpt produkter, hur många som besökt hemsidan och så vidare. Det är enligt respondenten viktigt när man arbetar med viral marketing eller gerillamarknadsföring överhuvudtaget att man är öppen för det oväntade. För man ska våga vara annorlunda, det är meningen med gerillamarknadsföringen och på detta sätt får man mer uppmärksamhet. Respondenten berättar vidare att företaget inte tar hjälp utifrån utan producerar allt inifrån företagets väggar.

När man arbetar med viral marketing måste hemsidan se professionell ut, men den behöver inte vara tråkig för det menar respondenten. Den ska vara snygg men det viktigaste är att den är användarvänlig. Kunderna måste kunna röra sig lätt på hemsidan, hitta den information de söker, priser, utbud etc. Respondenten påpekar att hemsidan ska vara annorlunda och ge kunden en upplevelse. Fördelarna med viral marketing är just att man kan skapa spännande upplevelser på webben, vilket man inte kan via de traditionella verktygen. Respondenten berättar att viral marketing strävar efter att nå en viral spridning där man träffar så många potentiella kunder som möjligt.

Enligt respondenten finns det möjligheter att mäta själva effekten utav marknadsföringen då man använder sig utav Internet. Detta är en fördel då man använder sig utav viral marketing. Respondenten berättar att de har egna utvecklade mätverktyg för att mäta diverse kampanjer, hemsidan och diverse aktiviteter så som tävlingar. De mäter bland annat hur länge kunden har varit på hemsidan, hur många klickar, hur många kunder som har varit inne på sidan, vilken tid på dygnet det är mest trafik och så vidare. Detta ger en möjlighet att se vad som fungerar på webben och se till att åtgärda de delar som fungerar mindre bra.

21 Utöver hemsida, tävlingar och kampanjer använder sig företaget av bland annat bloggar, Facebook, Twitter, My Space, YouTube, Msn, video, E-post, diverse sajter, banners etc. Vilken kanal som används beror på vilket mål och syfte de har. Det viktiga inom viral marketing är att utnyttja rätt kanal för att nå rätt målgrupp.

Ett exempel som företag A gjorde var att göra en marknadsundersökning på ett annorlunda sätt, då de lät sina kunder designa och sätta sin prägel på deras produkt, via hemsidan. Kunderna gjorde detta som en ”rolig grej” utan att förstå att de hade bidragit till en marknadsundersökning som slutligen sammanställdes av företaget. Respondenten menar att företaget efter det visste vilken sorts produkt de skulle satsa på och vad deras kunder efterfrågade. Kunderna spred sin personliga design vidare till sina vänner via olika kommunikationskanaler så som bloggar, Msn, Facebook och så vidare. Detta innebar att kunden hjälpte till att involvera flera människor, vilket i sin tur ledde till en mer trovärdig marknadsundersökning eftersom fler hade deltagit i den.

22

6.2. Resultat från företag B

Respondenten anser att det är viktigt att man erbjuder en tjänst som ger upphov till att det diskuteras kring tjänsten. För att det skall finnas en orsak till detta behöver tjänsten vara unik i sin karaktär, om denna metod ska fungera att enbart använda sig av kanalen, word of mouth. Respondenten betonar att många företag använder sig av word of mouth men att de har kompletterande metoder för att nå ut med sin marknadsföring. Respondenten anser att word of mouth är ett starkt verktyg i och med att dagens samhälle är oerhört rekommendations baserat. Man litar på en annan person som man respekterar för att fatta olika beslut, vare sig det är i det privata livet eller i företagsvärlden.

Respondenten erbjuder olika lösningsstrategier till chefer och ledningsgrupper. Dennes arbetsuppgifter kan vara att leda företaget framåt, att hjälpa vd:n och ledningen samarbeta bättre, hjälpa dem inskaffa gemensamma värderingar och påvisa hur de ska arbeta i sin position för att leva upp till de värderingarna. Företaget har idag 6 kunder och ytterligare tre ”potentiella” kunder som förmodligen kommer att bli kunder inom en snar framtid. Respondentens ambitioner är inte att ha så många kunder som möjligt, utan vill ha en mer intim kundkrets. Dock vill denne ha tillräckligt många kunder för att företaget inte ska hamna i en beroendeställning gentemot en kund.

Att företaget endast använder sig av word of mouth gör att människor runt omkring resonerar om tillvägagångssättet. Det skapas en verbal spridning av att företaget endast använder sig av word of mouth som marknadsföringskanal. Det är viktigt då man använder sig av denna kanal att det är en positiv word of mouth spridning som sker. Detta har företaget ingen kontroll över, då det inte råder inom företagets ramar utan ligger i kundernas händer. Däremot kan respondenten påverka att en positiv word of mouth sprids genom att utföra ett så bra jobb som möjligt. Om man utför ett bra jobb får man rekommendationer, men nackdelen är om man inte gör ett bra jobb kan en negativ word of mouth börja spridas. Ryktet kan förstöras fort och framgången kan snabbt brytas med ett enda dåligt jobb. Respondenten menar att Stockholm, där denne arbetar, är litet i den meningen att om denne någon gång utför ett mindre bra jobb kommer detta påverka företagets framtid. Respondenten måste ständigt se till att göra sina kunder nöjda för att en god word of mouth ska spridas. För att åstadkomma en positiv word of mouth kan man inte endast möta förväntningarna kunden har, man måste se till att överträffa förväntningarna. Lyckas man göra det skapas en positiv word of mouth. Fördelen är även att kundlojalitet kan skapas om man gör någonting extra för kunden. Om man bara möter kundens behov är det inte längre säkert att man finns kvar i branschen som konsult, då konkurrensen är hård idag. I respondentens fall har alla dennes kunder varit återkommande, vilket tyder på en kundnöjdhet.

23 Enligt respondenten kan en rekommendation göra att kunderna har för höga förväntningar vad denne kan åstadkomma i deras fall. Därför brukar respondenten sätta rätt förväntningar med cheferna och ledningsgrupperna från början. Respondenten menar att denne enbart kan skapa en plattform för att lösa olika problem men att det är företaget som måste göra själva arbetet. Respondenten kan inte åstadkomma lönsamhet eller ett vinstdrivande företag, utan uppvisa vilka strategier som finns för att uppnå detta. Det är även viktigt enligt respondenten att betona för sin kund att det som har åstadkommits med andra företag kanske inte kan uträttas i detta fall. I och med att alla företag är olika, har olika förutsättningar och är unika på sitt sätt. För att minimera risken för missförstånd skriver respondenten ned förväntningarna som finns från båda partnerna skriftligt, innan varje uppdrag med en kund påbörjas. Det är viktigt att se till att de förväntningarna uppnås men även att man levererar det ”lilla extra” som överträffar förväntningarna, för att få en god word of mouth.

För att word of mouth ska fungera för företaget menar respondenten att denne utbildar människor om företagets tjänster, för att undermedvetet göra dem till budbärare. De i sin tur ska sprida detta vidare till sina kontakter såväl affärsmässiga som personliga. Respondenten har aldrig vid något tillfälle bett sitt nätverk rekommendera företaget utan det måste komma av sig själv, annars fungerar inte systemet med word of mouth. Respondenten upplyser människor och nätverk vad det är för företag och vilka tjänster som erbjuds för att skapa kännedom om företaget. För att ytterligare skapa kännedom brukar respondenten hålla seminarier, workshop och föreläsningar för olika företag. När respondenten arbetar med en kund brukar denne hålla företagsmöten, en mot en coachning, personlighetsprofileringar och boot camp. 150 personer har betygsatt respondentens tjänster hittills, vilket denne ber alla samarbetspartners att göra och snittet är 4,86 av 5, vilket är nästintill fullpott. Denna merit kan respondenten använda i situationer där kunderna behöver övertygas. Den är även en indikator på respondentens kvalité och goda arbete som bidrar till en god word of mouth.

Boot camp är en metod för företag som har problem med exempelvis samarbete, effektivitet och gemenskap. Företag brukar vanligtvis åka på konferenser för att lösa sina problem. Respondenten menar att genomslagskraften inte brukar vara stor då dessa konferenser oftast innehåller ett föredrag där man teoretiskt berättar om hur samarbete fungerar och hur man ska göra för att få en bättre gemenskap. Senare brukar man äta middag och under kvällens lopp brukar alkoholen flöda. Detta är enligt respondenten inget effektivt sätt att lösa problem på då det ofta resulterar i att ingenting blir löst. Respondenten menar att ”boot camp” metoden är effektiv eftersom den pågår minimalt två dagar. Där involveras alla medlemmarna från företaget som respondenten arbetar med, och det är de själva som ska utföra aktiviteterna istället för att endast lyssna på teorier om hur det fungerar i verkligheten. Under dessa dagar får ingen alkohol konsumeras, vilket många företag enligt

24 respondenten brukar rynka pannan åt. Vid företagskonferenser, personalaktiviteter som exempelvis discobowling, personalfest och diverse aktiviteter brukar det alltid finnas en del där alkoholen är med i bilden på ett eller annat sätt. Detta är också en fördel för företaget anser respondenten, då även detta skiljer sig från många andra liknande program och leder till att en verbal spridning om företaget och dess tjänster sprids.

För att involvera det företag respondenten arbetar med använder sig denne av idrott, där kunderna ska utföra diverse lekar både fysiskt som mentalt. Under dessa dagar äter man även hälsosam mat till skillnad från god gourmémat som man vanligtvis äter vid dessa tillställningar. Respondenten anser att idrott och etik är en bra metod att använda som inspiration för att driva ledningsgruppen framåt samt förstärka Vd:ns och ledningens roll. Respondenten betonar att den försöker få det företag denne samarbetar med att få en annorlunda upplevelse. Om denne skiljer sig tillräckligt mycket kommer word of mouth att spridas naturligt av sig självt.

Respondenten påpekar att den ständigt med varje kund arbetar mycket med första- och sista intryck vilket har en stor effekt hur tjänsten upplevs. I början av varje uppdrag måste respondenten vara kreativ och uppiggande för att motivera sin kund. När det sista intrycket ska skapas brukar respondenten ta fram de skriftliga förväntningarna och diskutera om dem har uppnåtts, hur det har känts och se till att alla är nöjda även om vissa saker under processen har varit jobbiga ska det sista intrycket vara att allt har varit värt det.

Respondenten understryker att allt denne gör är i avsikt för att skapa en god word of mouth om sitt företag. En personlig rekommendation är mer trovärdig och respekterad än om man marknadsför sig på ett sådant sätt att man köper ett marknadsföringsutrymme för att nå sin kund, berätta vad man erbjuder och hur bra man är. Kunderna förlitar sig inte längre på den information som direkt kommer från ett företag. Det är viktigt att man respekterar alla människor och att man är ärlig, respondenten påpekar att man alltid måste vara ärlig även om det ibland är jobbigt. Ens ord står hela tiden på spel och ärlighet varar längst. Respondenten försöker hela tiden skapa ett varumärke kring sitt företag för att bli starkare på marknaden och kommer även i framtiden enbart att använda sig av word of mouth för att åstadkomma detta. Om denne skulle börja marknadsföra sig på ett annat sätt skulle marknadsföringens mening inte vara densamma. Från det att respondenten startade sin verksamhet tills idag har denne lagt noll kronor på marknadsföring. Denne har istället gett sitt engagemang, kreativitet och andra egenskaper istället för kapital, vilket är gerillamarknadsföring i allra högsta grad.

25

7. Diskussion & analys

7.1. Viral Marketing

I dagens mediebrus är det ytterst svårt att nå sina kunder samt att träffa rätt målgrupp, på grund av all konkurrens och den enorma mängd reklam som kunderna utsätts för. Företagen som vi har samarbetat med försöker på ett eller annat sätt att komma omkring problematiken och det gör de genom att använda sig av nya och innovativa sätt för att urskilja sig ur mängden. Ett av sätten är viral marketing där man kan göra väldigt mycket annorlunda och intressant, där kunden ofta inte inser att detta är någon slags marknadsföring. Det som är positivt med detta tillvägagångssätt är att det går att utföra på så många olika sätt och därför göra det annorlunda, vilket i sin tur innebär att kunden inte avskärmar sig mot denna typ av marknadsföring utan tar den gärna till sig. Ofta beror detta på att viral marketing går att anpassa till kunden och kunden känner att det är någonting roligt och intressant. På grund av att det är någonting nytt för kunden tar den till sig detta på ett bättre sätt än traditionell marknadsföring.

Som med all marknadsföring är det svårt att förutspå hur lyckad en kampanj inom viral marketing kommer att bli. Därför ska man ha en idé som man tror på och som genererar en stor tillväxtpotential. Sedan gör man kunden involverad i kampanjen och förhoppningsvis kommer det att rulla på av sig självt därefter, det vill säga att kunden för vidare den här informationen frivilligt. I och med att man involverar kunderna förbättras möjligheterna till en lyckad kampanj.

Ett sådant lyckat exempel fick vi ta del av från företag A som började med att företaget hade en rolig idé. De potentiella kunderna skulle designa sin favorit produkt, vilket visade sig väldigt populärt hos kunderna. Kunderna hade möjligheten att sprida detta vidare till sina nära och kära via olika Communitysidor. Detta gjorde de gladeligen på grund av att de tyckte att idén var rolig och ny, samt för att de ville dela med sig av vad de hade designat. Då hade man täckt det nödvändiga för vad en lyckad viral marketing behöver, nämligen involverat kunden och skapat ett fall som har stor tillväxtpotential (Kirby & Marsden, 2006). Kampanjen som utfördes av företag A visade sig bli ett lyckat fall då kunderna fattade tycke för idén och skapade en god word of mouth om detta, vilket förstärkte och gjorde kampanjen framgångrikare. Desto flera som hade gjort sin egen favoritdesign desto säkrare kunde företag A vara på att de skulle träffa rätt målgrupp och rätt design på den kommande produkten. Detta bekräftas av Henriksson (2004) som menar att om kampanjen ska träffa rätt målgrupp behöver man ha en djup förståelse för kundernas efterfrågan och känna till de gemensamma nämnarna i konsumentbeteendet.

26 Härmed hade en bra marknadsundersökning gjorts av företag A med hjälp av viral marketing. Kunderna insåg inte att de deltog i en marknadsundersökning då de designade sina egna produkter, i en traditionell marknadsundersökning hade förmodligen många tackat nej till ett deltagande. Detta är bara ett exempel på hur viral marketing kan användas och möjligheterna är många. Vi valde detta exempel från företag A för att det var tydligt och lyckat i dem flesta fallen används dock viral marketing som ren marknadsföring och inte till marknadsundersökningar. Att viral marketing är Internetbaserat är en stor fördel då det underlättar involverandet av kunden. En annan fördel är att informationen kan spridas snabbt mellan alla parter, det vill säga mellan kund och företag men även mellan kunderna sinsemellan.

För att viral marketing ska kunna fungera måste kunden ha tillgång till en dator och vara en Internetanvändare (Ferguson, 2008) vilket är en nackdel då man går miste om de kunder som inte är det. Alltså går viral marketing inte att använda på vissa målgrupper, vilka i och för sig inte är många i dagens samhälle. Man kan säga att framtiden ser ljus ut för viral marketing användning därför att de som inte använder Internet blir allt färre och de som använder sig av det blir allt fler, då det är en baskunskap i dagens samhälle.

7.2. Word of Mouth

Word of mouth var det enda verktyget man kunde marknadsföra sig med förr i tiden. Gjorde man exempelvis ett bra jobb berättade kunden det vidare för sin bekantskap som litade på den rekommendationen. Då det inte fanns radio, tv och diverse kanaler fanns det heller ingen yttre påverkan, människorna hade bara sina åsikter och omdömen om olika tjänster och produkter som förmedlades i olika vänskapskretsar. I dagens samhälle avskärmar sig kunden gentemot de yttre faktorerna som försäljarna försöker använda för att påverka deras köpval. Detta gör att företagen idag måste finna nya sätt att nå kunderna på. Ett av dem sätten är det ursprungliga word of mouth. Skillnaden från dagens word of mouth och ”dåtidens” är att den förr var någonting som man inte tänkte på, utan det var kvaliteten som talade för sig själv och fördes vidare av nöjda kunder. Idag har word of mouth blivit en hel strategi som används av olika företag, där man medvetet jobbar med denna idé. Marknadsförare har förstått hur effektiv metoden är och vad den kan tillföra ett företag om man lyckas applicera en god word of mouth, vilket gör det förståligt varför denna urgamla metod har återkommit.

Gerillamarknadsföring har större förutsättningar för att skapa och sprida en ryktesspridning i och med att marknadsföringen är annorlunda, oväntad samt överraskande. Detta innebär att möjligheterna blir större för att det kommer att diskuteras kring denna kampanj, aktivitet, hemsidor och så vidare. Att företag B använder sig enbart av word of mouth för att sprida information om sitt företag på marknaden är också ett element som blir diskuterbart. Detta

27 är i sig annorlunda och har de egenskaper som ska uppfyllas för att en ryktesspridning ska uppstå. Då respondenten inte hade stora summor pengar att röra sig med vid företagsstarten var denna metod den bästa möjliga, lyckligtvis gick det bra och ordet spreds vidare. Den goda word of mouth som företag B:s kunder spred vidare har lett till att kundkretsen har ökat markant sedan företagets etablering på marknaden.

Respondenten i företag B berättade att den använder sig av affärsmässiga likaväl som sina personliga kontakter som forskaren Galer-Undi (2009) framhåller är det viktiga inom gerillamarknadsföring. Man ska alltid tänka långsiktigt även om en kontakt inte behövs idag kan den komma att behövas i framtiden, vilket även respondenten menade då den vårdar sina kontakter kontinuerligt. Man ska utnyttja sitt nätverk för att via dem sprida en god word of mouth, men man får aldrig be dem att rekommendera företagets tjänster utan det måste komma av sig självt. Varje kontakt är en bra kontakt som respondenten brukar säga. Det viktiga när man handskas med nätverk är att de inte ska känna sig utnyttjade, de ska känna att även de får ut någonting av detta samarbete. Det ska kontinuerligt ske ett interaktivt utbyte mellan parterna där båda sidor blir gynnade. Nätverken är kärnan till att word of mouth börjar spridas, särskilt i företag B:s fall, där denne är beroende av sina nätverk. Beroendet är starkast i början, då företaget etablerades och inte hade utfört några jobb än och det gällde att få några kunder överhuvudtaget. När respondenten fick chansen och att göra uppdrag och visa att denne var duktig inom sitt ämnesområde tog kunderna över rollen som word of mouth spridare. Detta ledde i sin tur till att respondenten inte var lika beroende av sina ursprungliga nätverkskontakter längre, men denne valde ändå att behålla och vårda dem för framtiden. För att detta ska fortsätta i framtiden måste respondenten självklart hålla samma goda kvalité på sitt arbete. Om respondenten skulle utföra ett sämre arbete skulle det naturligtvis påverka den goda word of mouth negativt.

28

7.3. Skillnader och likheter mellan de två tillvägagångssätten

Viral marketing är en teknik som företaget använder sig av som en egen marknadsföringsmetod men den tekniken använder sig även av word of mouth för att den virala marknadsföringen ska bli så framgångsrik som möjligt. Viral marketing är ett sätt att nå word of mouth, skillnaden gentemot det traditionella tillvägagångssättet att nå word of mouth är att Internet gynnar marknadsföringen då ryktesspridningen inte längre behöver ske personligt. Det vill säga ansikte mot ansikte, utan kan ske via olika Communitysidor som viral marketing använder sig av för att sprida ut sin marknadsföring på, så som YouTube, diverse bloggar, hemsidor och så vidare. Målet med denna typ av word of mouth är att den ska locka kunderna att köpa de produkter som företag A säljer.

I företag B är ryktesspridningens syfte mer för att utbilda och informera kunderna om dennes tjänster. I grund och botten använder sig respondenten av denna teknik för att locka kunder att anställa respondenten, men främsta ändamålet är att sprida ut sitt budskap till så många som möjligt för att skapa kännedom om att företag B existerar. Denne respondent använder sig av sitt nätverk för att en word of mouth ska spridas, viral marketing använder sig däremot inte av de personliga kontakterna som finns i företaget. Respondenten i företag B har hela tiden i åtanken att fler och fler ska höra någonting positivt om dennes företag och sprida det vidare. Detta för att bygga upp sin kundkrets, samt säkra sin framtid, då word of mouth är dennes enda marknadsföring. Viral marketing är också en egen marknadsföringskanal men den kompletteras ändå av word of mouth. För att viral marketing ska fungera måste kunderna sprida vidare informationen om kampanjen eller aktiviteten självmant.

I de båda metoderna, viral marketing och word of mouth ligger inte kontrollen hos företagen så varken företag A eller B har kontroll över vad som kommer att spridas om företaget. De kan endast göra ett så bra jobb som möjligt ifrån sig och hoppas på att kunderna kommer att vara nöjda med det. På så sätt minimerar företagen chanserna för en dålig word of mouth. Budskapet från företaget, ut till kunderna ska vara enkelt och helst inte gå att tolka på olika sätt än på det som företaget vill nå ut med. Självklart går det mesta att tolka på olika sätt och det är här som företagen lägger mycket tid på att utveckla ett budskap som ska vara korrekt, enkelt och tolkas på det sättet som de vill. Om detta görs grundligt eliminerar man onödiga chanser för misstolkningar och fel budskap utåt.

29

8. Slutsats

Allting i samhället förändras kontinuerligt, på motsvarande sätt förändras ständigt kommunikationssätten mellan företagen och kunderna. Båda våra företag i studien använder sig av otraditionella kanaler, viral marketing som använder sig av webben och word of mouth som är en informell och verbal spridning. Anledningen till att de använder sig av dessa kanaler är att de båda är mindre företag och inte har kapital till att lägga ut stora summor på marknadsföring och för att gerillamarknadsföring är en effektiv metod att nå kunden på. Hade företag A haft mer pengar hade de förmodligen kompletterad denna marknadsföringsmetod med andra metoder för att generera fler kunder. Företag B skulle inte komplettera sin marknadsföring med andra metoder, då det skulle missgynna hela affärsidén med word of mouth, menar respondenten.

Företag A använder sig av Internet där de använder sig av alla de webbaserade kanaler som finns som exempelvis bloggar, Facebook, Twitter, My Space, YouTube, Msn, video, E-post, diverse sajter, banners. Vilken webbkanal företag A väljer att använda beror på vilken målgrupp de vill träffa. Webben ger stora möjligheter att träffa rätt kund då vissa platser på Internet representerar diverse målgrupper, nyckeln till att viral marketing ska fungera är att hitta en kampanj eller aktivitet som fungerar för den respektive målgruppen. Webben har även till sin fördel att man kan träffa kunden flera gånger via de olika kanalerna. Målgruppen ska ta till sig kampanjen, aktiviteten eller vad det nu än är och sprida den vidare till sina nära och kära. Begreppet viral marketing menar att man ska träffa så många som möjligt och att en snabb viral spridning breder ut sig på webben. Via viral marketing kan man skapa spännande och oväntade upplevelser för kunden vilket man oftast inte kan via de traditionella marknadsföringsmetoderna. För att skapa detta använder sig företag A av allas

olikheter på arbetsplatsen för att en bra idé ska formas till en

gerillamarknadsföringskampanj. En fördel som finns då man använder sig av viral marketing är att man kan mäta effekten av marknadsföringen.

Företag B använder sig av word of mouth för att marknadsföra sitt företag. Denne har även differentierat sin tjänst för att vara så olik de andra. Meningen med detta är att generera en naturlig spridning om sitt företag, även val av marknadsföring får människor runt omkring att naturligt diskutera kring detta. Respondenten i företag B tar varje tillfälle i akt att utbilda människor runt omkring sig vad det är för företag denne driver och vilka tjänster som erbjuds. Förutom workshops, föreläsning och seminarier på olika företag använder sig respondenten av sitt egna personliga och affärsmässiga kontaktnät denne byggt upp under sin livstid

I både företag A och företag B måste man involvera kunden för att respektive metod ska fungera. Man måste göra dem till budbärare, vilket är en risk för företagen då detta inte

30 ligger i företagets kontroll. Det som företaget kan göra är att ge det bästa ifrån sig och hoppas på att kunden blev nöjd, för att i sin tur sprida en positiv word of mouth.

Både viral marketing och word of mouth hör ihop, viral marketing måste skapa en word of mouth om metoden ska fungera. Skapas inte en word of kan inte viral marketing spridas och når då inte ut till sina kunder. Skillnaden mellan dessa två metoder som företag A och företag B använder är hur de använder sin word of mouth. Företag A som är inriktad på en Internetmarknadsföring vill att deras ryktesspridning ska generera köp medan det för företag B är viktigare att en generell information ska spridas om företaget, dock vill även företag B ha rekommendationer men i huvudsak vill denne utöka sitt nätverk. Även om vissa kontakter inte används nu eller behövs kan man behöva dessa i framtiden.

Företag A behöver veta var i de webbkanalerna den målgrupp som de vill ha befinner sig i, medan företag B behöver veta var människorna som är intresserade av dennes tjänst och som är benägna att sprida ordet vidare är. Företag B behöver ständigt vårda och finna nya kontakter för att utöka sitt nätverk, för att en ryktesspridning om företaget ska uppnås. Det viktiga för företag B är att denne måste veta hur dennes nätverk fungerar, denne måste vara aktiv och lyssna på sina kontakter. Som respondenten uttryckte det i studien måste ett samspel finnas mellan företaget och nätverket så att båda parter är nöjda.

Viral marketing och word of mouth är två tekniker som verkar lämpliga för dessa två företag som vi har analyserat och vi tror att om företagen blir större aktörer än vad dem är idag, kan kompletterande marknadsföring behövas.

Enligt studien kan vi konstatera att word of mouth är en effektiv metod för alla företag i och med att det ligger ”rätt i tiden”. Med detta menar vi att kunderna idag är reklammedvetna och har tappat förtroendet för vanlig reklam, det är här word of mouth gör sig effektiv då den skiljer sig från vanlig reklam och bygger på ett kundförtroende. Enligt oss är den naturliga ryktesspridningen den mest effektiva marknadsföringen, därför tror inte vi att marknadsföring via olika bloggar gynnar företag. Kunderna är medvetna om att bloggare får betalt för att skriva positiva saker om olika företag och detta blir precis som vanlig marknadsföring.

Företag som har förutsättningar för Internetmarknadsföring kan uppnå viral marketing om de satsar på engagemang, tid, energi, information och kreativitet vilket är grundregeln för gerillamarknadsföring. Om företagen lyckas med viral marketing beror på hur kreativa de är, detta kan leda till en word of mouth spridning. Word of mouth kommer i sin tur att ge företaget trovärdig och effektiv marknadsföring. Denna metod ligger rätt i tiden då det finns många Internetanvändare, man kan via Internet skapa en upplevelse för kunden vilket man inte kan via de traditionella metoderna. På detta sätt kan man involvera kunden på en annan nivå.

31 Gerillamarknadsföring är överhuvudtaget en intressant och relevant marknadsföring för alla företag, då idén med den är att göra bra och effektiv reklam med minimala medel. Detta tror vi är av intresse för de flesta företag.