• No results found

Den moderna strategins brister : En komparativ studie om CSR i företag med plattformsstrategi

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Den moderna strategins brister : En komparativ studie om CSR i företag med plattformsstrategi"

Copied!
84
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Linköpings universitet

Den moderna strategins

brister:

En komparativ studie om CSR i företag med

plattformsstrategi

Gustaf Lundmark

Axel Strömblad

Handledare: Aku Valtakoski

(2)
(3)

Förord

Vi skulle vilja tacka alla som gjort det möjligt att skriva denna uppsats. Först och främst till vår handledare, Aku Valtakoski, för dina goda råd och vägledning under uppsatsens gång. Vi uppskattar den tid du lagt ner på att komma med idéer och hjälpt oss framåt i vårt uppsatsskrivande. Vidare ett stort tack till våra respondenter som tagit sig tid och ställt upp på intervjuer, även i krisande pandemitider. Slutligen vill vi tacka våra opponenter för era värdefulla synpunkter som förbättrat uppsatsens kvalitet.

Linköping – 25 maj 2020

__________________________ __________________________ Axel Strömblad Gustaf Lundmark

(4)
(5)

Sammanfattning

Titel: Den moderna strategins brister: En komparativ studie om CSR i företag med plattformsstrategi

Författare: Gustaf Lundmark och Axel Strömblad Handledare: Aku Valtakoski

Nyckelord: CSR, plattformsstrategi, företagsbild, kommunikation, strategi

Bakgrund: Både plattformsstrategi och företags hållbarhetsarbeten är områden som är intressanta för dagens företag och för framtidens strategi. Tidigare forskning behandlar bland annat hur plattformsstrategi ska implementeras, vilka konkurrensfördelar eller problem som medkommer strategin. Samtidigt finns det mycket forskning om hur CSR definieras, hur CSR-aktiviteter kategoriseras och analyseras, och hur företag generellt jobbar med det. Plattformsstrategi har visat sig medföra en bristande kontroll över företagens kundupplevelser, vilket kan bidra till en negativ påverkan på deras företagsbild. Därför är det intressant att belysa om och hur företag med plattformsstrategi använder CSR för att väga upp för den bristande kontrollen över kundupplevelser som strategin medför.

Syfte: Syftet med studien är att belysa om och hur företag med plattformsstrategi använder CSR som ett verktyg för att väga upp för strategins bristande kontroll över kundernas upplevelser.

Metod: Studien har genomförts med en flerfallsstudie genom en kvalitativ metod med en iterativ ansats. Då studien ämnar förstå och sedan beskriva på ett detaljerat sätt hur ett fåtal företag med plattformsstrategi arbetar med CSR har ett fenomenologiskt perspektiv utgjort den filosofiska utgångspunkten. Den empiriska datan har insamlats genom fem semistrukturerade intervjuer samt en dokumentstudie.

Slutsats: Företag med plattformsstrategi arbetar med CSR på ett sätt som skiljer sig från företag utan en sådan strategi. CSR används för att väga upp för den svaga kontrollen genom att ha kundinriktade, kommunikativa och ekonomiska incitament bakom de CSR-aktiviteter som utförs.

(6)

Abstract

Title: The flaws of the modern strategy: A comparative study about CSR in organizations with platform strategy.

Authors: Gustaf Lundmark and Axel Strömblad Supervisor: Aku Valtakoski

Key words: CSR, platform strategy, corporate image, communication, strategy

Background: Both platform strategy and CSR are areas that are interesting for today’s companies and the future strategy. Former research is mainly about how platform strategy should be implemented, which competitive advantages or which problems that comes with the strategy. At the same time there are lots of research about how to define CSR, how CSR-activities are categorized and analyzed, and how companies in general work with CSR. Platform strategy has shown to entail lack of control of the companies’ customer experience, which could contribute to a negative impact on their corporate image. Therefore, it is interesting to enlight if and how companies with platform strategy use CSR to weigh up for the lack of control of customers experience that the strategy entail.

Purpose: The purpose of the study is to examine if and how organizations with platform strategy use CSR to weigh up for the lack of control of the customer experience that comes with the nature of the strategy.

Methodology: The study was executed with a multiple-case design through a qualitative method with an iterative approach. Study aims to understand and describe in detail how organizations with platform strategy use CSR, hence a phenomenological approach has been the philosophical perspective. The empirical data has been collected through five semi-structured interviews and a document study.

Conclusion: Organizations with an applied platform strategy use CSR in a way that differs from organizations with other types of strategies. CSR is being used a way to weigh up for the lack of customer control by having customer-oriented, communicative and financial incentives behind their CSR-activities.

(7)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1 1.1Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 2 1.3 Syfte ... 4 1.4 Frågeställningar ... 4 1.5 Avgränsning ... 5 1.6 Disposition ... 5 2 Metod ... 7 2.1 Forskningsperspektiv ... 7

2.2 Undersökningsdesign och forskningsansats ... 8

2.3 Flerfallstudie ... 9 2.3.1 Komparativ design ... 9 2.4 Insamling av data ... 10 2.4.1 Urval ... 10 2.4.2 Studiens fallföretag ... 12 2.5 Insamling av teori ... 14 2.6 Datainsamlingsmetod ... 15 2.6.1 Insamling av empiri ... 15 2.7 Behandling av empiri ... 18 2.7.1 Tematisk analys ... 19 2.8 Analysmetod ... 19

2.9 Validitet och reliabilitet ... 21

2.10 Etiska aspekter ... 22 3 Referensram ... 25 3.1 Plattformsstrategi ... 25 3.1.1 Definition plattform ... 25 3.2 CSR ... 26 3.2.1 Definition CSR ... 26 3.2.2 CSR-aktiviteter ... 27

3.2.2.1 Triple Bottom Line ... 29

3.2.3 CSR:s påverkan på intressenter ... 30

3.3 Företagsbild ... 32

3.3.1 Definition företagsbild ... 32

3.3.2 Operationell modell av företagsbild och rykte ... 33

3.4 Sammanfattning ... 34

(8)

4.1 Fallföretag 1 ... 37 4.2 Fallföretag 2 ... 40 4.3 Fallföretag 3 ... 43 4.4 Fallföretag 4 ... 45 4.5 Fallföretag 5 ... 46 5 Analys ... 49 5.1 Sammanställning av empiri ... 50 5.2 Plattformsstrategi ... 51 5.1.1 Effekter av plattformsstrategi ... 52 5.3 CSR ... 53

5.3.1 Syften och målsättningar ... 53

5.3.2 CSR-aktiviteter ... 55

5.3.3 Kommunikation och företagsbild ... 59

5.4 Sammanfattning ... 62

6 Slutsats ... 65

6.1 Syfte och frågeställningar ... 65

6.2 Avslutande diskussion och kritik mot uppsatsen ... 66

6.3 Praktiska implikationer ... 67

6.4 Förslag till vidare forskning ... 68

7 Källförteckning ... 69

(9)

1 Inledning

I inledningsavsnittet kommer en bakgrund presenteras för att ge en introduktion till CSR, plattformsstrategi och denna studie i allmänhet. Därefter kommer studiens problemformulering presenteras som sedan mynnar ut i syfte och frågeställningar. Avslutningsvis tillkommer en avgränsning samt en disposition.

1.1 Bakgrund

Både plattformsstrategi och företags hållbarhetsarbeten är områden som är intressanta för dagens företag och för framtidens strategi. Hållbarhetsarbete, mer känt som corporate social responsibility (fortsättningsvis benämnt CSR), har fått ökad betydelse och kommer troligen få en stor vikt i företags strategier i framtiden med tanke på den ökade medvetenheten hos företag och konsumenter (Gommel, 2016; Grankvist, 2012; Lee & Shin, 2010).

CSR har genom åren utvecklats till att bli en betydande del av företags strategier och har därmed en mycket stor inverkan på deras operativa verksamheter (Sharma, Sharma & Devi, 2009). Grankvist (2012) och Dahlsrud (2008) definierar CSR som det samhällsansvar som företag har. Dessa ansvar är indelade i tre områden: ekonomiskt, miljömässigt samt socialt ansvarstagande. Det ekonomiska ansvaret innebär att optimera sin verksamhet till att bli så lönsam som möjligt. Det betyder ekonomisk trygghet för företaget samt avkastning till aktieägarna. Det miljömässiga ansvaret innebär att hindra verksamheten till att påverka miljön på ett negativt sätt ur ett långsiktigt perspektiv. Det sociala ansvaret innebär att driva företag med avseende till medmänniskors välmående, oberoende av deras relation till företaget (Dahlsrud, 2008; Grankvist, 2012).

Vidare diskuterar Grankvist (2012) och Elkington (1999) att dessa tre områden måste balanseras. Skulle ett företag exempelvis bara inrikta sig på den ekonomiska aspekten och ignorera sin omgivning skulle det framstå som girigt, vilket på lång sikt skulle ge negativa effekter till företaget och dess produkter. Porter och Kramer (2006) diskuterar att ett förbättrat rykte är något som många företag har som grund till sina CSR-initiativ och på det sättet förbättra bilden av företaget, stärka dess varumärke samt öka värdet av dess aktier.

(10)

Ett annat allt mer populärt fenomen inom företagsstrategier är plattformsstrategin. Plattformsstrategin har haft en stark slagkraft i företag som till exempel Uber och AirBnb, där företagen har präglats av en stark tillväxt och lett till skapandet av nya marknader (Uber, 2019; Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016). En plattformsstrategi innebär att ett företag låter flera parter interagera med varandra genom sin utvecklade plattform. Detta genom att kombinera olika funktioner och/eller komponenter som låter användare ta fördel av varandras närvaro (Gawer & Cusumano, 2014). En plattform kallas även för en flersidig marknad, vilket kan underlätta förståelsen för hur en plattform fungerar (Rochet & Tirole, 2003).

Gawer och Cusumano (2014) och Muffatto (1999) beskriver flera faktorer som kan leda till konkurrensfördelar genom appliceringen av en plattformsstrategi. Bland annat beskriver de att en plattformsstrategi leder till en ökad innovationsförmåga i både företagets produkt och i de komplementerande produkterna. Vidare förklarar Gawer och Cusumano (2014) nätverkseffekten som innebär att komplement tillkommer och antalet konsumenter till produkten växer ju större plattformen blir. Vilket gör att det blir svårare och svårare för rivaler och nya aktörer på marknaden att konkurrera med företaget. Ett exempel på detta är Uber som låter chaufförer anställa sig själva genom att registrera sig på plattformen och kan sedan agera taxi åt den andra parten, passageraren, som hittar chauffören via den andra sidan av Ubers plattform, köpsidan. Ubers snabba tillväxt och stora plattform har dock inte framkommit utan problem, inte minst sociala problem. Rogers (2015) beskriver flera av företagets sociala kostnader i samband med deras vaga kontroll över sitt nätverk av användare. Han beskriver dels hur deras innovativa plattform leder till kreativ destruktion i den befintliga biluthyrnings- och taxisektorn samt hur den bristande kontrollen för deras användare kan leda problem med säkerhet, diskriminering och integritet. Detta påstår Rogers (2015) kan orsaka en negativ påverkan av företagens företagsbild, det vill säga samhällets uppfattning av ett företag (Gray & Balmer, 1998; Nguyen & Leblanc, 2001).

1.2 Problemformulering

Det finns mycket forskning om både plattformsstrategi och CSR. Många forskar om hur plattformsstrategi ska implementeras, vilka konkurrensfördelar eller problem som

(11)

medkommer, hur plattformar som bäst prissätts och vilka tillvägagångssätt som finns för att gå in i en marknad präglad av företag med plattformar (Sanchez-Cartas & Leon, 2019; Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016). Samtidigt finns det mycket forskning om hur man definierar CSR, vilka delar som ingår och hur företag generellt jobbar med det (Carroll, 1991; Dahlsrud, 2008; Grankvist, 2012). Men det saknas forskning i hur företag som använder en plattformsstrategi använder sig av CSR för att väga upp för de negativa sociala effekter som strategin medför, genom att med CSR-aktiviteter förbättra sin företagsbild och sitt rykte.

Kraven på hur företag engagerar sig för både social och miljömässig hållbarhet har intensifierats. Dessa krav kommer från många olika intressenter, däribland kunder, anställda, chefer, investerare och aktieägare (Brammer, Millington & Rayton, 2007). I samband med dessa förväntningar på ansvarstagande uppstår också en fråga om finansiella resultat, då omvärldens växande krav är en direkt faktor till framtida intäkter. För att potentiella kunder ska välja att konsumera från ett visst företag eller om investerare skall placera i detsamma, kommer intressenternas krav på företagets hållbarhetstänk vara avgörande (Grankvist, 2012; Saeidi, Sofian, Saeidi, Saeidi & Saaeidi, 2015). Det finns dock kritik mot CSR och en pågående debatt om företag bör ägna sig åt initiativ som inte ger en direkt ekonomisk vinst och att företag endast bör fokusera på att maximera sina vinster (Friedman, 1970, genom Moratis & Cochius, 2017; Brooks, 2010). Samtidigt kan CSR leda till ökade konkurrensfördelar och långsiktigt ekonomisk positiv effekt (Dawkins & Lewis, 2003; & Virvilaitė & Daubarait, 2011).

Med en plattformsstrategi kommer ett flertal olika problem och utmaningar (Boudreau & Hagiu, 2009; Rogers, 2015). En av utmaningarna, som denna studie kommer avgränsas till, är den bristande kontrollen över plattformens användare. Likt Ubers situation som beskrevs under bakgrundsavsnittet försvårar en plattformsstrategi företagens kontroll av deras användares upplevelse, eftersom de inte direkt interagerar med någon av parterna när tjänsten utförs (Rogers, 2015). Detta kan leda till dåliga upplevelser utan att företaget kan göra något åt det eller ens vet om det. Ett exempel som Isaac (2019) beskriver i New York Times är den bristande kontrollen på säkerhet för Ubers förare, där flera chaufförer har blivit skadade och till och med mördade när de använt Ubers plattform. Efter händelserna blev det stora debatter om huruvida deras affärsmodell var hållbar nog och om det var möjligt för företaget att fortsätta växa i samma takt utan att tappa kontroll över

(12)

användarnas säkerhet. Samma år skriver Ejneberg (2019) en artikel i SVT om att köp- och säljplattformen Blocket uppmanar sina användare att inte skriva ut sitt efternamn när de lägger upp annonser, efter att en familj blev rånad i sitt hem när de lade upp en dyr klocka i en annons. I både Ubers och Blockets fall är det tydligt att det handlar om problem som företaget har lite eller ingen kontroll över, på grund av plattformsstrategins natur.

Eftersom plattformsstrategi kommer med många konkurrensfördelar och faktorer för snabb tillväxt, samtidigt som den snabba digitala utvecklingen ständigt tilltar, blir det allt vanligare att företag använder sig av en sådan strategi (Bughin, Catlin & Dietz, 2019). Ett ökat antal plattformsföretag kommer därmed leda till en större andel företag som har en bristande kontroll över sina användare. Därför är det intressant att undersöka hur företag jobbar för att förbättra eller väga upp för den bristfälliga kontrollen, då detta med ovan argument troligen kommer bli ett framtida omtalat ämne. Samtidigt som samhället i allmänhet ökar sin medvetenhet och sina krav på företags hållbarhetsarbete (Gommel, 2016; Grankvist, 2012; Lee & Shin, 2010), är det intressant att belysa hur företag med plattformsstrategi jobbar med CSR. Detta eftersom forskning visar att företag som jobbar med CSR kan öka bland annat kundnöjdhet och samhällsgodkännande, vilka har en direkt koppling till rykte och varumärke (Sharma et al., 2009). Därav ämnar denna studie att bidra med att fylla den kunskapslucka som finns, vad gäller CSR i företag med plattformsstrategi och om det skiljer sig från hur företag utan plattformsstrategi arbetar med ämnet.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att belysa om och hur företag med plattformsstrategi använder CSR som ett verktyg för att väga upp för strategins bristande kontroll över kundernas upplevelser.

1.4 Frågeställningar

− Hur skiljer sig CSR i företag med plattformsstrategi i jämförelse med företag utan plattformsstrategi?

− Hur använder företag med plattformsstrategi CSR som ett verktyg för att väga upp för den svaga kontrollen över användarnas upplevelse i deras plattform?

(13)

1.5 Avgränsning

Studien har, för att på ett så tydligt sätt som möjligt kunna svara på uppsatsens frågeställningar och dess syfte, haft vissa avgränsningar. Det finns många olika typer av plattformar, men denna studie har avgränsats till externa plattformar, det vill säga plattformar där användare interagerar med varandra utan någon direkt kontakt med de företag som driver plattformen. Vidare har studien avgränsats till plattformsföretag där plattformen fungerar som en marknad för att få en homogen empiri, samtidigt som dessa plattformar har samma utmaningar angående den bristande kontroll som medkommer med strategin, då företagen inte direkt interagerar med användarna när transaktioner genomförs (Rogers, 2015). Därutöver har företag utan plattformsstrategi tagits med i jämförande syfte, där studien avgränsat sig till producerande företag med försäljning till slutkonsument.

1.6 Disposition

Denna uppsats är indelad i sex avsnitt. För att väcka läsarens intresse och ge en introduktion till ämnet presenteras inledningsvis studiens bakgrund, problemformulering, syfte och dess frågeställningar. Vidare beskriver, diskuterar och motiverar metodkapitlet studiens tillvägagångssätt. Därefter följer studiens referensram, där de valda teorierna och modellerna presenteras och motiveras. Följande kapitel behandlar studiens empiri, där det empiriska materialet presenteras genom att beskriva respektive fallföretag. Kapitlet avslutas med en sammanställning.

(14)
(15)

2 Metod

Under detta kapitel kommer tillvägagångssättet för att besvara våra forskningsfrågor att beskrivas. Vi kommer diskutera de valen som är gjorda och motivera dem med hjälp av metodlitteratur. Sammanfattningsvis kommer studien ha ett fenomenologiskt perspektiv, en kvalitativ design och en iterativ ansats. Vi kommer vidare ha en komparativ flerfallsstudie, där fallföretagen och deras respondenter kommer att väljas ut genom selektivt och målstyrt urval. Flerfallsstudien kommer Vidare kommer tillvägagångssättet för en etisk forskningsprocess presenteras.

2.1 Forskningsperspektiv

Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) finns det tre olika perspektiv som är vanligast vid organisationsforskning; dessa perspektiv är det realistiska, fenomenologiska och konstruktivistiska perspektivet. Det realistiska perspektivet antar att det bara finns en enda sanning. Det vill säga att oavsett språk, situation och kunskap kommer verkligheten alltid att vara densamma (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Det fenomenologiska perspektivet bygger på att det finns flera verkligheter och att begreppet verklighet är subjektivt och kan skilja sig beroende på situation. Det sista perspektivet, det konstruktivistiska, bygger på det fenomenologiska perspektivet men tar subjektiviteten ett steg längre. Det innebär att begreppet verklighet har konstruerats i sociala sammanhang och att den alltid kan se annorlunda ut (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Det tolkningsperspektiv som studien har utgått ifrån är det fenomenologiska perspektivet. Detta eftersom studien ämnar försöka förstå och sedan beskriva hur företag med plattformsstrategi jobbar med CSR för att väga upp för strategins medkommande kontroll av sina användare (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Även för att vi anser att både CSR och plattformsstrategi kan vara relativt diffust, då de kan se olika ut i olika situationer och olika personer kan tolka dessa områden på olika sätt. Ett fenomenologiskt perspektiv kan därmed hjälpa studien till att få djupare förståelse för hur organisationer ser på dessa områdena, med förhoppning att öka sannolikheten att forskningsfrågorna kan besvaras. Vidare, enligt Justesen och Mik-Meyer (2011), är målet i fenomenologiska undersökningar att få intervjuobjektens subjektiva bild av ämnet och det på ett så detaljerat sätt som möjligt, vilket speglade hur våra intervjuer var uppbyggda och genomförda samtidigt som perspektivet hjälpte studien att uppnå dess syfte.

(16)

2.2 Undersökningsdesign och forskningsansats

Kvalitativa och kvantitativa studier är enligt Bryman och Bell (2017) de typer av studier som vanligtvis används. Kvantitativa studier är passande när studien har som syfte att analysera kvantifierbara data och nå resultat genom statistiska bevis. Eftersom studiens syfte är att belysa om och hur företag jobbar med CSR, är det mer fördelaktigt att tonvikten ligger på ord än siffror och kvantitativa data. Detta är enligt Bryman och Bell (2017) definitionen av en kvalitativ metod och därmed anledningen till att studiens metod är kvalitativ. Samtidigt som den mesta tidigare forskningen om CSR är gjord med hjälp av kvantitativ metod (Aguinis & Glavas, 2012; Lockett, Moon & Visser, 2006; Vaaland, Heide & Grønhaug, 2008), gav den kvalitativa metoden oss möjlighet att ytterligare bidra till forskningen inom CSR.

Uppsatsens problem identifierades under litteraturgenomgången genom att undersöka hur plattformsstrategi fungerar och hur företag använder det. Vid denna undersökning beskrev flera källor olika typer av problem med strategin (Boudreau & Hagiu, 2009; Rogers, 2015). Samtidigt kunde vi inte uppfatta någon tidigare forskning om just CSR hos företag med plattformsstrategi. Därmed skapade vi våra forskningsfrågor efter teorin, vilket innebär att studien först hade en deduktiv ansats. Med deduktiv ansats menas att man skaffar sig en viss uppfattning om ett ämne, exempelvis genom att studera teoretiska modeller, för att sedan samla in data och se om den uppfattningen man hade är densamma som vad empirin slutligen bevisade. Medan induktiv ansats innebär att man utgår från empiriska data när man skapar sin teori (Jacobsen, 2002). Studien utgick från författarnas kunskap och den inledande litteraturgenomgången om CSR och plattformsstrategi, som började med läsande och skrivande om forskningsområdenas definitioner och mest välrenommerade teorier, exempelvis Carrolls (1991) CSR-pyramid och Schwartz och Carrolls (2003) “The three domain model”, vilket tyder på en deduktiv ansats (Jacobsen, 2002). Efter att empiri samlats in under studiens gång har viss teori adderats för att på ett bättre sätt kunna analysera den empiriska datan. Till exempel Elkingtons (1999) “Triple Bottom Line” och teorierna om företagsbild. Dessa tillagda teorier innebär att studien också använt en induktiv ansats (Jacobsen, 2002). Därutöver finns det många olika definitioner av CSR och många organisationer definierar därför CSR och sina CSR-aktiviteter på olika sätt (Dahlsrud, 2008). Genom att även använda en induktiv ansats kunde författarna säkerställa att varje fallföretags CSR-aktiviteter och deras definition av

(17)

CSR skulle kunna användas i studien, eftersom det gav studien möjlighet att addera teorier och definitioner efter empirin vad insamlad.

Vidare, när en studie använder både deduktiv och induktiv teori och därmed växelvis samlar in teori och empiri, kallas det enligt Bryman och Bell (2017) iterativ ansats. Med en iterativ ansats kan riskerna med både deduktiv och induktiv ansats minskas. En risk med deduktiv ansats skulle kunna vara att författaren enbart söker efter data som är relevant till den teori hen studerat och därmed påverkas för mycket av teorin för att få en verklig bild av situationen. Samtidigt kritiseras den induktiva ansatsen bland annat genom att forskarens förutfattade meningar och fördomar kan påverka datainsamlingen och därmed påverka författarens förmåga till ett öppet förhållande till det man studerar (Jacobsen, 2002). Tack vare att studien haft en iterativ ansats har författarna kunnat ha ett bredare synsätt och därför kunnat använda den empirin som samlats in för att lättare hitta relevanta teorier. Exempelvis, som beskrivet ovan, Elkingtons (1999) teori som tillades efter att empirin var insamlad och möjligheten att inte behöva låsa studien till teorier och definition innan empirin samlades in, trots att studiens utgick från författarnas tidigare kunskap och den inledande litteraturgenomgången. Den iterativa ansatsen blev därmed en riskminimering för studien och visade sig vara viktig för studiens kvalitet och analys.

2.3 Flerfallstudie

Då vår studie ämnar djupdyka i hur ett fåtal företag jobbar med CSR är en fallstudie mest lämplig (Bryman & Bell, 2017; Jacobsen, 2002). Jacobsen (2002) menar att en fallstudie ofta utgår från mer än ett fall för att få en mer generell bild av en företeelse. Denna studie har därav studerat flera olika fall för att få en djupare uppfattning av ett fenomen, samt för att öka chansen till att hitta likheter och skillnader mellan dem, vilket är vitalt för genomförandet av en komparativ studie (Jacobsen, 2002). Detta beskrivs mer detaljerat under avsnittet nedan.

2.3.1 Komparativ design

Eftersom syftet med denna studie är att belysa hur företag med plattformsstrategi jobbar med CSR för att väga upp för de negativa sociala effekter som kommer med strategin, har vi intervjuat och analyserat just företag med plattformsstrategi. För att sätta denna empiri i perspektiv och ge studien möjligheten att hitta unika faktorer för företag med

(18)

plattformsstrategi samt för att kunna besvara den jämförande forskningsfrågan “Hur skiljer sig CSR i företag med plattformsstrategi i jämförelse med företag utan plattformsstrategi?”, har denna studie haft en komparativ design. Detta genom att även intervjua och samla in empiri från liknande företag utan plattformsstrategi. På så sätt har författarna kunnat se vad som är unikt för företag med plattformar jämfört med företag utan. Bell, Bryman och Harley (2019) beskriver en komparativ design som forskning som jämför fenomen i två eller fler liknande organisationer som befinner sig i olika situationer, med hjälp av identiska forskningsmetoder. Olika situationer kan vara organisationer i olika kulturella eller nationella kontexter eller till exempel, som i detta fall, organisationer med olika strategier och affärsmodeller.

En komparativ design lämpar sig enligt Bell et al. (2019) bäst om en studie skall lyfta fram ett visst fenomen. I denna studiens fall blir det arbetet och syftet med CSR. Designen kan utföras både med hjälp av en kvantitativ eller en kvalitativ metod. När den används med en kvalitativ forskningsmetod är det mest lämpligt att utföra en flerfallsstudie. En flerfallsstudie med komparativ design ökar sannolikheten att studien kommer fram till ett teoribyggande resultat (Bell et al., 2019). Det finns dock kritik mot kombinationen av flerfallsstudie och komparativ design. Dyer och Wilkins (1991, genom Bell et al., 2019) menar att forskning med flerfallsstudie som strategi riskerar att prioritera jämförelsen mellan de olika organisationerna snarare än den specifika kontexten, vilket gör det viktigt att vara mål- och resultatfokuserad under forskningens gång. Detta har studien ämnat att hindra genom att utgå analysavsnittet från rubriker som var kopplade till forskningsfrågorna och sedan använda jämförande rubriker efter den generella analysen. Därmed stod forskningsfrågorna, det vill säga studiens resultat, i fokus under analysens uppbyggnad, istället för att fokusera på komparationen.

2.4 Insamling av data

2.4.1 Urval

Dalen (2015) menar att ett lämpligt urval är väsentligt när det kommer till insamling av empiriska data genom intervjuer. Med detta menar författaren att kvaliteten på den insamlade datan måste vara tillräckligt hög för att kunna analyseras, samtidigt som forskaren måste begränsa sig genom att reflektera över vem som ska intervjuas, hur

(19)

många som skall intervjuas och efter vilka kriterier personen kvalificerar sig till studien. Trost (2010) beskriver att antalet intervjuer i en kvalitativ studie bör vara mellan fem och åtta stycken. Detta för att studien skall ha möjlighet att ta hänsyn till alla detaljer och på ett mer precist sätt skapa en överblick över det empiriska materialet. Därav har vi valt att förhålla oss till Trosts (2010) rekommendation och genomfört fem intervjuer till denna studie. Vidare beskriver David och Sutton (2016) att ett selektivt urval innebär att forskaren väljer individer som forskaren själv uppfattar är lämpliga för området. Dessa individer uppfattas av forskaren besitta kunskaper som är lämpliga för studien. Det är detta tillvägagångssätt vi använt oss av när vi valt ut respondenter, då ämnet är så pass komplext att vårt mål var att respondenterna skulle vara så väl insatta i området som möjligt.

För att hitta ett lämpligt urval gjordes en observation genom dokumentstudie där vi fann information på företags hemsidor och i årsredovisningar, denna observation gjordes ur perspektiv från våra forskningsfrågor för att hitta de mest lämpliga företagen för studien. Detta tillvägagångssätt beskriver Bryman och Bell (2017) som målstyrt urval, vilket innebär att man gör urvalet tidigt i forskningen utifrån studiens forskningsfrågor. Ett problem vi observerade med dessa företag är att de ofta är relativt små och därmed har ganska få anställda. På grund av sin storlek finns det därav inte kapacitet till att arbeta med CSR-relaterade frågor på ett relevant sätt för denna studie. Därmed har urvalet av fallföretag drastiskt smalnat av, till företag med plattformsstrategi somarbetar med CSR. Detta gjorde det svårt för studien att hitta lämpliga fallföretag att intervjua och ledde till att antalet intervjuade företag i studien var färre än önskat. Däremot möjliggjorde det få antalet fallföretag att empirin kunde bli bearbetad på en mer detaljerad nivå och företagen kunde presenteras i empirin per fall, för att ge en stark bild av respektive företag. Detta hjälpte även att presentera komparationen på ett tydligt sätt genom att först presentera respektive fallföretag för att sedan ställa dem mot varandra.

Eftersom våra intervjuer gick in på djupet om CSR och strategi, har vi haft höga krav på våra respondenters kunskaper och kompetenser. Där de måste vara tillräckligt insatta i både företagets strategi samt i deras arbete med CSR. För de företag vi intervjuat med plattformsstrategi var det, som skrivet ovan, vitalt att respondenten var anställd på ett företag med plattform, samt att företaget skulle ha en tillräcklig storlek för att kunna arbeta med CSR-frågor på ett relevant sätt för vår studie. Detsamma gällde i de

(20)

jämförande företagen utan plattformsstrategi, där samma krav fanns på respondenterna för att det skulle vara relevant att ha med dem i studien. Därutöver skulle även dessa företagen ha en liknande affärsidé som företagen med plattformsstrategi. Dessa krav gjorde det svårt att hitta intervjupersoner som både hade de önskade kompetenserna samt kunde tänka sig att ställa upp på en intervju till studien.

2.4.2 Studiens fallföretag

Respondenterna från studiens två första fallföretag (fallföretag 1 och 2) beskriver själva att deras företag har en plattformsstrategi, där deras användare köper och säljer produkter och/eller tjänster mellan varandra. Företagen kan ses som konkurrenter och är de två största företagen i Sverige inom branschen. Respondenterna i respektive fallföretag hade båda ansvar för CSR inom bolaget, men hade utöver CSR-ansvaret olika roller, vilket kan ge olika perspektiv och spegla sättet de presenterar sin information på.

Fallföretag 1 är ett företag vars tjänst har cirka 2 miljoner unika användare och ungefär 2 miljoner aktiva annonser dagligen. Totalt är de 35 anställda och har utöver det anlitat cirka 20 konsulter. Respondenten för detta fallföretag har titeln ekonomichef, men har också ansvar för säkerhetsarbetet och har de senaste åren även varit ansvarig för företagets CSR och hållbarhetsstrategi.

Fallföretag 2 är ett marknadsledande företag inom sin bransch med cirka 6 miljoner aktiva annonser. Företaget har i dagsläget cirka 250 anställda. Respondenten har varit anställd på företaget i ungefär ett år, tidigare var hen presschef för företaget men har sedan ett halvår tillbaka varit företagets kommunikationschef med CSR-ansvar. Utöver respondenten, som har huvudansvaret för CSR i företaget, finns det även en hållbarhetsgrupp på cirka 20 personer.

Fallföretag 3 och 4 är båda tillverkande företag. De tillverkar och säljer sina produkter genom e-handel och i butik. Båda företagen jobbar med produktion av egna produkter/varumärken och säljer sedan dem direkt till slutkund. Även i dessa företag var båda respondenterna ansvariga för CSR inom bolagen.

Fallföretag 3 är ett tillverkande företag som har den största delen av sin försäljning genom sin e-handel, där de själva säljer direkt till slutkunden. Företaget ingår i en koncern som

(21)

är verksamma i hela Norden, där fallföretaget är koncernens största bolag med en omsättning på cirka 2 miljarder och runt 450 anställda. Respondenten från fallföretag 3 har sedan 2016 haft rollen som ansvarig för CSR samtidigt som hen är VD för ett av företagets dotterbolag.

Fallföretag 4 är ett svenskt producerande företag som säljer både egenproducerade varor samt varor producerade av andra företag direkt till slutkund, både online och i sina fysiska butiker i Sverige och Finland. Fallföretaget har cirka 250 medarbetare och omsätter runt en halv miljard årligen. Fallföretag 4 ingår i en koncern med andra svenska företag inom samma bransch. Respondenten från fallföretag 4 har titeln CSR-ansvarig och jobbar med CSR både internt och externt. Hen har haft den rollen sedan i augusti förra året och förklarar att det innebär ett brett ansvar över hela organisationen, då CSR är integrerat i alla delar av företaget.

Efter att de första fyra intervjuerna var genomförda fick vi möjligheten att intervjua ytterligare ett företag (fallföretag 5) som definierar sin strategi som en plattformsstrategi, men där de anser att ena sidan av plattformen (köpsidan) har funktioner som vanlig e-handel. Vi såg därmed möjligheten att ha med detta företaget i studien för att få ett perspektiv från ett företag som har egenskaper av båda en plattformsstrategi och egenskaper av företag utan plattformsstrategi. Därmed skulle företaget kunna visa tydliga tecken på skillnader mellan företag med och utan en sådan strategi. Med denna intervju fanns förhoppningen att få ett ytterligare djup i studien. Fallföretaget beskrivet ovan tillhandahåller andrahandsförsäljning och köp genom sin plattform och har som syfte att möjliggöra ett cirkulärt leverne. De har cirka 160 anställda och omsätter 120 miljoner. Respondenten är ansvarig för kundupplevelsen i företaget och har utöver det ett delat ansvar för CSR.

Nedan finns en tabell med sammanfattning av studiens fallföretag med antalet minuter per genomförd intervju.

(22)

Figur 1: Sammanfattning av studiens fallföretag

2.5 Insamling av teori

För att utföra insamlingen av teori till studien har ett så kallat relevansträd utvecklat av Saunders, Lewis och Thornhill (2019) följts. Detta för att få en tydlig struktur i hur de mest relevanta teorierna skulle hittas. Relevansträdet använder rubriker och underrubriker för att skapa en hierarki, likt ett organisationsschema, där studiens forskningsfrågor placeras längst upp. Under dessa identifieras två eller flera rubriker, vilka i studiens fall har varit CSR och plattformsstrategi. Sedan bryts dessa rubriker ned i underrubriker för att komma djupare in i forskningsområdena. När dessa underrubriker undersökts ska mer specifika underrubriker till dessa i identifieras utifrån den lästa forskningen. När dessa stegen är gjorda ska en struktur för vilka områden som är mest relevanta och som behöver prioriteras skapas. Detta relevansträd kan sedan byggas på under studiens gång (Saunders et al., 2019). Denna metod har hjälpt oss hålla en struktur och gjort att vi på ett effektivt sätt hittat de mest relevanta källorna till studien.

Tillvägagångssättet för att samla in teori och utforska tidigare forskning inför studien har främst varit genom ett flertal sökmotorer. De sökmotorer som har använts är Google Scholar, Libris, Scopus och Linköpings universitetsbibliotek. Vid användning av dessa sökmotorer har olika nyckelord använts för att hitta relevanta artiklar, böcker, et cetera. De som främst har använts är sökord som “corporate social responsibility”, “CSR”, “platform strategy”, “platform”, “plattformsstrategi”, “multi-sided markets”, “social costs” och “hållbarhet”. Vid sökning av dessa nyckelord har de kombinerats för att hitta de mest relevanta artiklarna för studien. Exempelvis har “corporate social responsibility” kombinerats tillsammans med “platform strategy” eller “multi-sided markets” för att hitta artiklar som beskriver båda områdena i samma kontext. Detta har även varit ett sätt att göra sökningarna smalare och mer precisa, för att hitta de mest relevanta källorna till

(23)

studien. Även synonymer till dessa nyckelord har använts för att inte missa artiklar och litteratur som annars inte hade hittats.

För att säkerställa kvaliteten av de källor som använts till studien har olika liknande artiklar och litteratur jämförts för att hitta de med högst relevans och trovärdighet. En metod för detta har varit att prioritera de källor som publicerats i journaler med högt anseende. Om en artikel har publicerats i en journal som inte är en av de mest högst anseende, har källor med ett högt antal citeringar eller med sent utgivningsdatum tagits till hänsyn, till exempel som visas vid sökning i Google Scholar.

Att läsa litteraturöversikter över de fokuserade forskningsområdena gav en bra överblick och användes som ett verktyg för att på ett effektivt sätt hitta den litteraturen och de artiklarna som är mest kända inom forskningsområdena, till exempel Carrolls (1991) “The pyramid of Corporate Social Responsibility”. Detta är ytterligare ett sätt att säkerställa kvaliteten och trovärdigheten i studien (Rienecker & Jørgensen, 2014). Eftersom det hjälper till att säkerställa att studien inte missar de viktigaste teorier och högst ansedda forskare inom CSR och plattformsstrategi.

2.6 Datainsamlingsmetod

Då studiens syfte är att belysa och beskriva ett visst fenomen har metoder som ger möjlighet till en djupare förståelse och mycket detaljer använts. Därför genomfördes intervjuerna med en semistrukturerad metod, något som Bryman och Bell (2017) beskriver leder till djupare intervjuer med hjälp av följdfrågor. Detta gjorde även att studiens fenomenologiska perspektiv följdes under datainsamlingen. Vid intervjuerna användes samma intervjuguide för varje fallföretag för att strukturera intervjuerna och därmed underlätta för analysen av den insamlade datan. Vidare gjordes även en dokumentstudie för att komplettera intervjuerna och ge djupare information om fallföretagen. Detta var också ett sätt för att uppfylla studiens syfte.

2.6.1 Insamling av empiri

2.6.1.1 Intervjuer

Intervjuerna i studien genomfördes med en så kallad semistrukturerad intervju, som enligt Bryman och Bell (2017) innebär att man förhåller sig till specifika teman men ger

(24)

utrymme till följdfrågor och låter intervjupersonen utforma svaren fritt. Detta med förhoppningen om att metoden skulle leda till att studien får information som med en strukturerad intervju kanske inte hade fåtts fram. Enligt Bryman och Bell (2017) är syftet med uppföljningsfrågor framförallt att få intervjupersonen att gå in djupare på ämnet, tänka mer och ge studien mer detaljerad information om ett visst tema. Därutöver ledde en semistrukturerad intervjumetod till att studien fick fram respondenternas subjektiva syn, genom öppna frågor och följdfrågor, vilket lät respondenterna prata mer fritt än de troligen hade gjort i en mer strikt strukturerad intervju.

Alvesson (2011) beskriver hur semistrukturerade intervjuer kan leda till att intervjuerna går ifrån sitt ämne och att respondenten därmed lägger tid på ämnen som inte är relevanta för studien. Medan hårt strukturerade intervjuer ofta leder till att studien får in den informationen som behövs och empirin blir enkel att kategorisera och därmed lättanalyserad. Detta är något som kan vara en risk med den valda intervjumetoden i studien (Alvesson, 2011), men möjligheten till att komma in djupare i samtalen med hjälp av en semistrukturerad metod prioriterades. Detta val ansåg författarna även vara mest lämpligt för studiens syfte samt det valda fenomenologiska perspektivet.

Intervjuerna genomfördes muntligt och i största mån genom fysiska möten på respondenternas arbetsplatser, förutom vid två undantagsfall som på grund av rådande pandemi hölls genom videomöte. Genom att hålla intervjuerna på en plats som respondenten är van vid skapar man en mer lättsam stämning, vilket gör att respondenten känner sig mer trygg vid att uttrycka sig fritt (Bryman & Bell, 2017). Att genomföra intervjuer på plats gör det också möjligt att fånga upp kroppsspråk som inte hade kunnat observeras vid till exempel telefonintervjuer (Jacobsen, 2002). Med tanke på ovan fördelar valde författarna att hålla intervjuer med videosamtal snarare än röstsamtal när fysiska intervjuer inte längre var möjligt.

För att enklare och mer noggrant kunna behandla informationen spelades intervjuerna in med hjälp av en ljudinspelare. Enligt Alvesson (2011) är fördelarna med att spela in intervjuerna att man fullt ut kan fokusera på intervjuobjektet och vara mer lyhörd och därmed kunna ställa följdfrågor. Det finns dock kritik mot att använda ljudinspelning under intervjuer. Alvesson (2011) menar att vissa personer/respondenter kan ha en negativ inställning till att bli inspelade och känna sig obekväma, vilket kan leda till att

(25)

respondenterna blir mindre öppna. Detta leder till att kvaliteten på svaren kan hämmas i jämförelse om man istället förde löpande anteckningar under intervjuns gång. För denna studie vägde dock fördelarna med att kunna vara mer vaksamma och aktiva under intervjun över, tillvägagångssättet blev därför slutligen att använda en ljudinspelare under intervjuernas gång. Därutöver togs även anteckningar under intervjuerna, mestadels för att lättare kunna ställa följdfrågor men också för att kunna kategorisera och märka ord och meningar som kunde bli viktiga under studiens dataanalys. Innan intervjuerna ställde vi vid respektive intervjutillfälle frågan till respondenten om det var okej att intervjun blev inspelad. Respondenterna blev även informerade om att inspelningen endast var till för transkribering och att den insamlade informationen endast skulle användas i denna studie.

2.6.1.2 Intervjuguide

Innan intervjuerna genomfördes, sammanställde vi en intervjuguide som vi sedan följde under våra möten med respondenterna. För att respondenterna skulle kunna förbereda sig så bra som möjligt och för att stärka intervjuns trovärdighet skickades intervjuguiden ut till respondenterna innan intervjuerna ägde rum (Bryman & Bell, 2017). På grund av studiens höga krav på olika kompetenser hos respondenterna, hjälpte intervjuguiden dem att förbereda sig för frågor de annars inte hade kunnat svara på. Intervjuguiden var strukturerad på ett sätt som gjorde att författarna först förklarade studiens syfte för att respondenten skulle förstå kontexten av de kommande frågorna. Därefter gavs studiens definitioner av CSR och plattformsstrategi för att författarna och respondenterna skulle ha samma uppfattning om begreppen. Frågorna inleddes därefter med generella frågor om respondenten, företaget, dess strategier och målsättningar och gick sedan vidare till frågor om CSR och avslutande till frågor med fokus på plattformsstrategi. Denna ordning i guiden skapades efter studiens referensram för att säkerställa att studiens forskningsområden täcktes och för att underlätta för analysens struktur. Att dela in frågorna efter områden ger enligt Bryman och Bell (2017) ett bättre flöde än att hoppa fram och tillbaka mellan olika områden. Frågorna följde en specifik ordning, men var öppna, vilket resulterade i ett samtal snarare än en utfrågning. Om svaret på en fråga också besvarade en annan fråga ställdes den ändå. Detta både för att säkerställa ett djup i svaret på frågan samt för att säkerställa att alla frågor ställdes (Bryman & Bell, 2017). Samma intervjuguide användes för varje fallföretag, men vilka frågor som ställdes kunde skilja

(26)

sig. Detta då det inte var relevant att fråga fallföretagen utan plattformsstrategi frågor om just plattformsstrategi.

2.6.2 Dokumentstudie

Den största och mest viktade källan till empiri i studien var de semistrukturerade intervjuerna. För att ge ett större perspektiv och möjliggöra en större insamling av empiri hämtades även dokument som en källa till empiri. Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) är dokument väsentliga komplement när man samlar in empiriska data till organisationsforskning. Exempelvis användes några av fallföretagens hållbarhetsrapporter och hemsidor som komplement till intervjun för att få perspektiv från olika källor från samma företag. Exempelvis pratade respondenten från fallföretag 2 om deras olika hemsidor. För att få mer specifik information att använda i empirin hämtades ytterligare information från dessa hemsidor. Dokumentstudien utfördes för att trovärdigheten för empirin från det gällande fallföretaget skulle öka genom att minska partiskhet, vilket kan vara en risk med att endast använda ett perspektiv (Justesen & Mik-Meyer, 2011).

2.7 Behandling av empiri

Nylén (2005) menar att syftet med kvalitativ forskning är att hitta fenomenets betydelser och meningar istället för dess mängd eller egenskaper. Därför är den typen av forskning tolkande och förståelseorienterad. Vidare menar författaren att empiriskt material vid kvalitativa studier är svårt att presentera i sin ursprungliga form och behöver därför behandlas och presenteras på ett logiskt sätt. För att analysera insamlad empiri används enligt Bell et al. (2019) vanligtvis två olika metoder: grundad teori och tematisk analys. Grundad teori är en iterativ och rekursiv metod där insamling av empiri och studiens analys görs parallellt, vilket gör den till en fördelaktig metod när forskningen har som mål att ta fram nya teorier. Tematisk analys är en bredare och mindre strukturerad metod där författarna av forskningen söker teman i och mellan de empiriskt insamlade materialen (Bell et al., 2019). Valet av en tematisk analys som metod för att behandla empirin kritiseras för att den är diffus och saknar strukturerade processer (Bell et al., 2019). Men på grund av den rekursiva stilen och därmed tidskrävande processen i grundad teori har vi använt oss av tematisk analys, eftersom studien gjordes under en

(27)

begränsad tidsperiod. Den gav oss också mer frihet samtidigt som metoden fungerade som ett tillvägagångssätt för att hitta teorirelaterade mönster i vår data.

Eftersom dokumentstudien fungerade som komplement till intervjuerna söktes specifik information bland dokumenten som ämnade att komplettera den befintliga datan. Därmed användes inte empirin från dokument som underlag till den tematiska analysen, utan var snarare en källa till specifik information som saknades i transkriberingarna.

2.7.1 Tematisk analys

Tematisk analys handlar om, som beskrivet ovan, att hitta teman i den insamlade empirin. Dessa teman kan dels hittas i enskilda transkriberingar eller dokument samt mellan skrivna transkriberingar. Till exempel gemensamma teman som upptäckts i olika transkriberingar från studiens intervjuer (Bell et al., 2019). Bell et al. (2019) beskriver teman som repeterade ämnen, metaforer, likheter och skillnader, reflektioner över information som inte kommit fram under intervjun, teorirelaterade begrepp et cetera. Den vanligaste definitionen på ett tema är enligt Bell et al. (2019) ord eller ämnen som är återkommande under en eller flera intervjuer. Författaren beskriver även att identifiering av teman ofta är synonymt med vad många kallar för empirisk kodning.

Under behandlingen av empirin identifierade vi därmed teman som var gemensamma i våra olika transkriberingar och dokument. Detta hjälpte oss att få en teoretisk förståelse och hitta koder som var relaterade till vårt teoretiska fokus. Den tematiska analysen bidrog till att koppla empirin till vårt teoretiska ramverk, samt till att hitta luckor i det teoretiska ramverket som nya teorier kunde fylla. Den tematiska analysen gick därmed bra ihop med studiens iterativa ansats. Därutöver bidrog den även till att jämföra likheter och skillnader i och mellan de olika kategorierna i studiens empiri, vilket var passande till studiens komparativa design.

2.8 Analysmetod

För att få ett strukturerat tillvägagångssätt under studiens analysdel förhöll vi oss till Rennstam och Wästerfors (2015, genom Ahrne & Svensson, 2015) arbetsprocess. De beskriver tre huvudsakliga arbetssätt för att att skapa analysdelen: sortering, reducering och argumentering. Det första arbetssättet, sortering, handlar om hur den empiriska datan

(28)

ska sorteras för att få en tydlig överblicksbild (Rennstam & Wästerfors, 2015, genom Ahrne & Svensson, 2015). Vidare menar författarna att transkriberingar vid kvalitativa studier ofta slutar i väldigt mycket information, där all information nödvändigtvis inte är relevant eller användbar. Därför belyser de vikten av att ha en tydlig intervju där forskarna styr samtalen till att hålla rätt spår. Detta lyckades studiens författare åstadkomma genom att ha en tydlig intervjuguide där frågornas följd var uppbyggd för att ge relevanta och precisa svar i en naturlig ordning för samtalet. Följden av intervjuguidens frågor gjorde även att transkriberingarna från början var väl sorterade och underlättade därför behandlingen av empirin. Därutöver ledde den sorterade empiriska datan till en sammanställning av empirin som presenteras i inledningen av analysavsnittet, den låg även till grund för analysens struktur tillsammans med referensramen och studiens forskningsfrågor.

Nästa steg i arbetsprocessen är reducering. Rennstam och Wästerfors (2015, genom Ahrne & Svensson, 2015) beskriver detta som att skära ner den empiriska datan för att endast behålla det väsentliga utan att förlora komplexiteten eller nyanser i materialet. Om reduceringen är gjord på ett bra sätt leder den även till att få tydligare data som hjälper uppbyggnaden av analysen. Författarna har genomgående i hela studien jobbat med reducering för att få fram en tydlighet och lyfta det väsentliga, vilket också har varit ett sätt att säkerställa studiens kvalitet. Denna process var viktig under analysens uppbyggnad för att få en effektiv text och därmed hjälpa till att komma fram till studiens slutsatser och besvara forskningsfrågorna.

Att argumentera för sin tes är den sista delen av Rennstam och Wästerfors (2015, genom Ahrne & Svensson, 2015) arbetssätt för att skapa en stark analys. Vidare menar de att en bra sortering och en, på ett väl sätt, reducerad studie finns det goda möjligheter till en stark argumentation. Detta har därför varit ett genomgående arbetssätt under studiens gång.

Sammanfattningsvis sorterades den empiriska datan utifrån hur referensramen och intervjuguiden var uppbyggda. Tack vare att både referensramen och intervjuguiden var strukturerade med de bredaste teorierna eller frågorna först för att sedan gå in på detaljer, blev strukturen i analysen på ett logiskt sätt argumentativt uppbyggd.

(29)

2.9 Validitet och reliabilitet

När man diskuterar en studies kvalitet är validitet och reliabilitet två termer som ofta uppkommer (Merriam, 1994). Samtidigt beskriver Guba och Lincoln (1994, genom Bell et al., 2019) trovärdighet och äkthet som två begrepp som ofta används som alternativ till validitet och reliabilitet. För att ha ett tydligt förhållningssätt kring hur vi jobbade med studiens kvalitet i denna aspekt valde vi att fokusera på validitet och reliabilitet. Enligt Merriam (1994) handlar inre validitet om hur väl ens resultat överensstämmer med verkligheten, alltså att validiteten bör bedömas genom tolkningar av forskarens erfarenheter. Det finns därmed inga objektiva sätt att säkerställa validitet utan det finns enbart tolkningar av den. Att endast använda en särskild definition av validitet riskerar man att avgränsa de tillvägagångssätt som finns för att reda ut vissa problem, vilket skulle kunna leda till att man reder ut fel problem (Merriam, 1994). Därav finns både definition av intern och extern validitet med i denna studie. För att säkerställa den interna validiteten och ge läsaren möjlighet att bedöma författarnas validitet, har vi genomgående i studien motiverat både teorier och metoder på ett utförligt sätt. Därutöver har även triangulering använts för att öka den inre validiteten. Ahrne och Svensson (2015) beskriver triangulering som användningen av flera olika perspektiv för en mer sann beskrivning. Detta har åstadkommits genom att samla in empiri både genom intervjuer samt genom en dokumentstudie.

Extern validitet innebär enligt Merriam (1994) i vilken mån de resultat man fått från en undersökning går att applicera i fler situationer än den man undersökt, det vill säga hur mycket resultaten går att generalisera. För att extern validitet skall vara aktuellt är inre validitet vitalt, då det annars anses vara oväsentlig information som inte medför något vid en generalisering. För att fastställa studiens externa validitet genomfördes djupgående intervjuer med väl insatta respondenter inom ett homogent urval. Detta ämnade att bidra till en ökad generaliserbarhet av resultatet till företag med liknande strategier.

Vidare menar Merriam (1994) att reliabilitet handlar om hur resultat av en studie kan upprepas, om samma resultat kommer att ges om studien utförs igen. Jacobsen (2002) kallar det replikerbarhet, vilket innebär att forskningsresultatet inte styrs av vem som genomfört studien. Det problematiska med detta är att människor är dynamiska snarare än statiska, vilket innebär att de kan ge annorlunda svar från en gång till en annan (Merriam, 1994). Under studiens insamling av empiri har vi haft reliabiliteten i åtanke,

(30)

genom att kritiskt se på hur respondenterna uttrycker sig, eftersom att det är lätt för dem att uttrycka sig fördelaktigt för företaget och dess företagsbild. Detta är även aktuellt att ha i åtanke på grund av studiens fenomenologiska perspektiv, som enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) handlar om subjektivitet snarare än objektivitet och att verkligheten kan se olika ut i olika sammanhang. Vidare handlar fenomenologi om att resultaten inte är direkt generaliserbara, men att de kan vara vägledande och visa mönster för andra fall (Justesen & Mik-Meyer, 2011).

Det finns kritik mot hur begreppet validitet används i kvalitativa studier, då det i dessa fall kan anses irrelevant (Justesen & Mik-Meyer, 2011). För att använda validitet som ett kriterium för en studies trovärdighet menar Justesen och Mik-Meyer (2011) att begreppet bör definieras om. De föreslår att Kristiansen och Krogstrups (1999, genom Justesen & Mik-Meyer, 2011) definition om validitet i kvalitativa studier med fenomenologiskt perspektiv bör användas för att enklare kunna applicera begreppet: “[...] handlar om validitet om i vilken omfattning observationerna och tolkningarna av dem kan avspegla de fenomen eller variabler som forskaren intresserar sig för, och hur de kan belysa den formulerade problemställningen” (Justesen & Mik-Meyer, 2011, s. 39). Ovan definition anser vi relevant för denna studie och har därför utgåtts ifrån för att säkerställa studiens trovärdighet i form av validitet.

2.10 Etiska aspekter

Vid forskning är det viktigt att vara medveten och påläst om etiska aspekter och principer, det är endast då det är möjligt att kunna ta etiskt riktiga beslut (Bell et al., 2019). Det finns enligt Bell et al. (2019) många diskussioner om etiska principer inom organisationsforskning, där forskare tenderar att tycka olika. För att vi ska ha en gemensam syn på etiska principer och kunna följa denna syn under vår studie kommer vi utgå från Vetenskapsrådets (2002) rapport Forskningsetiska Principer. Vetenskapsrådet (2002) beskriver fyra huvudkrav för ett etiskt förhållningssätt vid forskning, dessa krav kommer studien ta i beaktelse under forskningens gång för att försäkra att studien blir etiskt hållbar. De fyra huvudkraven som Vetenskapsrådet (2002) beskriver i sin rapport är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.

(31)

Informationskravet innebär att författarna bakom forskningen skall informera deltagarna i undersökningen om deras roll, hur deras information kommer behandlas, att deras deltagande är frivilligt och att de kan avbryta sin medverkan i studien (Vetenskapsrådet, 2002). Kravet beskrivs som “Forskaren skall informera de av forskningen berörda om den aktuella forskningsuppgiftens syfte.” (Vetenskapsrådet, 2002, s. 7). Detta har uppfyllts genom att vi dels inför men även under intervjun har berättat om studien samt hur deras roll ser ut i forskningen.

Samtyckeskravet behandlar deltagarnas samtycke om att deltaga i forskningen. Det skall alltid finnas ett samtycke i att deltaga i exempelvis en intervju samt vetenskapen om att deltagaren när den vill kan avbryta deltagandet. Det skall också finnas ett samtycke om på vilket sätt, hur länge och vilka villkor som finns vid deltagande (Vetenskapsrådet, 2002). Samtyckeskravet definieras kortfattat som “Deltagare i en undersökning rätt att själva bestämma över sin medverkan.” (Vetenskapsrådet, 2002, s. 9). Samtyckeskravet är enligt Vetenskapsrådet (2002) inte lika viktigt vid kvalitativa studier genom intervjuer, då deras deltagande varit frivilligt genom att respondenterna själva har ställt upp på intervjuer. Villkoren för intervjuerna diskuterades på förhand innan de godkände att bli intervjuade.

Konfidentialitetskravet definieras av Vetenskapsrådet (2002, s.7) som “Uppgifter om alla i en undersökning ingående personer skall ges största möjliga konfidentialitet och personuppgifterna skall förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem.”. Kravet handlar i största grad om offentlighet och sekretess, där det läggs stor vikt vid hur uppgifter om forskningsdeltagares känsliga uppgifter behandlas. Man skall behandla uppgifter som kan anses etiskt känsliga på ett sätt som omöjliggör att uppgifterna kan spridas vidare till obehöriga. Det vill säga att de blir offentligt oåtkomliga (Vetenskapsrådet, 2002). Eftersom vi inte samlade in personuppgifter vid intervjuer och nämner heller inte respondenternas namn, finns det inga etiskt känsliga personuppgifter som kan spridas via denna studie. Detsamma gäller nyttjandekravet, som är det sista huvudkravet beskrivet av Vetenskapsrådet (2002). Nyttjandekravet beskriver hur forskarna till studien behandlar de uppgifter som samlats in till den aktuella studien. Det vill säga, att de personuppgifter som samlats in genom forskningen inte får utnyttjas i forskning som deltagarna inte samtyckt att deltaga i, samt att dessa uppgifter inte får användas av personer som inte är medverkande i studien (Vetenskapsrådet, 2002).

(32)

Nyttjandekravet definieras som “Uppgifter insamlade om enskilda personer får endast användas för forskningsändamål.” (Vetenskapsrådet, 2002, s. 14).

(33)

3 Referensram

Under referensramen kommer de teorier som har använts som verktyg för att analysera den empiriska datan beskrivas. Inledningsvis kommer plattformsstrategi definieras för att sedan gå över till CSR och företagsbild. Under varje del kommer först en definition presenteras för att ge en förståelse innan avsnitten går in på modeller och teorier. Avslutningsvis kommer en sammanfattning av referensramen presenteras.

3.1 Plattformsstrategi

3.1.1 Definition plattform

Eftersom plattformar är en central del av denna studie inleds teoriavsnittet med en definition av plattformar. I studien har företag som har en plattform som en central del i sin affärsmodell klassats som företag med plattformsstrategi.

Rochet och Tirole (2003) beskriver en plattform som en flersidig marknad, där två eller fler användare använder plattformen för att interagera med varandra (se figur nedan). Strukturen och gränssnittet i plattformen ska vara uppbyggt för att eliminera möjligheten för de olika användarna att förhandla med varandra utanför plattformen. Med detta menas att plattformen ska vara tillräckligt solid och accepterad för att de två parterna ska kunna sköta transaktionen av tjänst och/eller summa pengar helt styrt av plattformen.

Figur 2: Gustaf Lundmark baserad på Rochet och Tiroles modell (2003).

Gawer och Cusumano (2014) definierar två olika typer av plattformar: interna och externa. Denna studie kommer fokusera på externa plattformar och kommer därför avgränsa sig från interna. Gawer och Cusumano (2014) definierar externa plattformar som en plattform som är öppen för andra användare, till exempel företag eller kunder.

(34)

Det vill säga, företag med plattformsstrategi står för uppbyggnad, struktur och begränsningar och användarna interagerar sedan på egen hand med varandra med hjälp av företagets plattform. Exempel på externa plattformar är sociala medier som Facebook och Twitter, Apples AppStore, kreditkort, videospelsplattformar och gallerior (Gawer & Cusumano, 2014; Grant, 2010; Rochet & Tirole, 2003). Gawer och Cusumano (2014) beskriver även den så kallade nätverkseffekten, som de menar är en kritisk effekt om det ska kallas för en plattform.

Eisenmann, Parker och Van Alstyne (2016) menar att det finns två olika typer av nätverkseffekter. En direkt effekt, också benämnd “same-side effect”, som innebär att ett ökat antal användare på den ena sidan av nätverket ger en positiv eller negativ effekt till användare på samma sida. Den andra effekten, indirekt effekt eller “cross-side effect” innebär att att en ökning av användare på den ena sidan av nätverket ger en positiv eller negativ effekt för användare på den andra sidan nätverket. Gawer och Cusumano (2014) menar att den direkta effekten innebär att personer blir lockade till Facebook på grund av att vänner och familj redan är befintliga användare, medan den indirekta effekten exempelvis skulle kunna vara att annonsörer blir lockade av Googles sökmotor eller av Facebook på grund av dess stora antal användare.

Gawer och Cusumano (2014) menar dock att nätverkseffekter kan ha begränsningar. Exempelvis skulle ett stort antal annonser kunna hejda nya annonsörer att investera i annonsplatser, för att man då inte har möjlighet att nå ut till potentiella kunder på samma sätt, då det blir mer komplicerat att sticka ut från mängden.

3.2 CSR

3.2.1 Definition CSR

Dahlsruds (2008) menar i sin forskning om definitionen av corporate social responsibility att många forskare påstår att begreppet inte har någon definition. För att kunna specificera vad det faktiskt innebär beskriver han vikten av en definition och har därför valt ut flera alternativ baserat på de som är mest använda. Där två definitioner av World Business Council for Sustainable Development tillsammans med en definition av Commission of the European Communities är de som ligger i topp bland de mest använda i befintlig

(35)

forskning (Dahlsrud, 2008). Eftersom definitionerna är väldigt lika har vi valt att använda en definition av World Business Council for Sustainable Development. Definitionen är “Corporate social responsibility är det ständiga åtagandet av ett företag att agera etiskt och bidra till ekonomisk utveckling, samtidigt som företaget förbättrar livskvaliteten hos anställda, deras familjer och samhället i stort” (Dahlsrud 2008, vår översättning). För att definiera CSR på en djupare nivå och göra begreppet applicerbart i denna studie kommer Carrolls (1991) pyramidmodell om CSR användas.

3.2.2 CSR-aktiviteter

En av de främsta modellerna om CSR är Carrolls (1991) “The Pyramid of Corporate Social Responsibility” (Baden, 2016; Moratis & Cochius, 2017; Visser, 2006). Baden (2016) menar att modellen bidrar till förståelsen om hur företag konstruerar och applicerar CSR i sina organisationer. Carroll (1991) föreslår fyra olika typer av socialt ansvar som utgör komplett CSR-arbete: ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt ansvar. Dessa fyra komponenter menar Carroll (1991) kan avbildas som en pyramid. Dessa typer av hållbarhetsansvar hos företag är särskilt viktiga att definiera i denna studie för att kunna analysera fallföretagens hållbarhetsarbete. Det vill säga, på ett effektivt sätt kategorisera företagens CSR-aktiviteter och göra dem analyserbara samt för att göra det möjligt att jämföra de olika företagen med varandra.

Figur 3: Axel Strömblad baserad på “The pyramid of Corporate Social Responsibility” (Carroll, 1991).

Det understa lagret av Carrolls (1991) pyramid är det ekonomiska ansvaret. Detta är kärnan till företagets verksamhet och dess syfte. Företag producerar varor och/eller

(36)

tjänster som de erbjuder till samhället och ämnar göra en vinst på. Det primära är att maximera vinsten, då man har ett direkt ansvar gentemot sina aktieägare. Detta innebär också att man har ansvar att bibehålla en stark konkurrensposition och hålla en hög nivå av operativ effektivitet. Nästa lager av pyramiden är det juridiska ansvaret. Carroll (1991) menar att företag har ansvaret och förväntas följa det ramverket av lagar som fastställts både lokalt, nationellt och internationellt.

Vidare beskriver Carroll (1991) det etiska ansvaret, det vill säga de aktiviteter som kunder, anställda, aktieägare och samhället förväntar sig utöver det som står enligt lagen. Detta ansvar handlar om att uppfylla deras standarder, normer et cetera. Enligt Carroll (1991) är dessa ofta dåligt eller svårt definierade och är därför svåra att uppfylla, samtidigt som just etiska ansvar ofta är de mest debatterade. Det handlar om att konstant agera enligt vad som är rättvist och etiskt enligt de som påverkas av företagets handlingar. Den översta delen av Carrolls (1991) pyramid om CSR är filantropiskt ansvar. Filantropiskt ansvar handlar om att ge tillbaka till samhället och engagera sig i aktiviteter som utvecklar och förbättrar samhället och människors livskvalitet. Det kan vara att delta i volontär- och välgörenhetsaktiviteter eller stötta utbildningsinstitutioner finansiellt (Carroll, 1991). Trots att modellen är en av de mest välkända inom CSR-forskning (Baden, 2016; Moratis & Cochius, 2017; Visser, 2006), finns det kritik mot Carrolls (1991) CSR-pyramid. Många håller än idag med Friedman (1970, genom Moratis & Cochius, 2017), som menar att den enda relevanta delen av CSR är det ekonomiska ansvaret, då han menar att det enda ett företag bör fokusera på är maximera sin finansiella vinst. Brooks (2010) menar vidare att detta har lett till att organisationer försöker hitta positiva samband mellan företags sociala och finansiella prestation, vilket har fått en negativ påverkan på hur företag arbetar med CSR, det vill säga att incitamentet bakom CSR har gått från endast samhällsansvar till även finansiell prestation. Vi anser att det är viktigt att ha detta i åtanke under studien för att utöka vårt perspektiv när CSR-aktiviteter analyseras.

Därutöver är en ofta förekommande misstolkning av pyramiden att den har en hierarkisk följd, därmed att det filantropiska ansvaret är den viktigaste av de fyra delarna. För att förtydliga detta utvecklade Schwartz och Carroll (2003) en modell, vilket resulterade i “The three domain model”.

(37)

Figur 4: Axel Strömblad baserad på “The three domain model” (Schwartz & Carroll, 2003).

I denna modell togs den filantropiska aspekten bort, då den kunde vara konfunderande. Istället sammanvävdes den med den ekonomiska och etiska delen, vilket låg till grund för filantropiska processer. Vidare förklarar Schwartz och Carroll (2003) att “The three domain model” presenteras genom ett venn-diagram och att ingen av de tre aspekterna är viktigare än någon annan. Istället bör företag sträva efter att ha alla tre aspekterna i åtanke när man fattar beslut för att få ett så effektivt CSR-arbete som möjligt. Det vill säga att man hamnar i området i mitten av modellen; området som visas som “ekonomiskt/juridiskt/etiskt”.

3.2.2.1 Triple Bottom Line

En annan framstående forskare inom CSR är Elkington, som också kategoriserar CSR-aktiviteter likt teorierna ovan. Däremot anser vi att även Elkingtons (1999) teori “The Triple Bottom Line” är viktig att ha med i studien, för att vi ser den som mer praktiskt applicerbar än de föregående. Elkingtons (1999) “The Triple Bottom Line” består av tre olika så kallade linjer. De tre olika linjerna Elkington (1999) beskriver är ekonomisk, social och miljömässig linje. Något som Grankvist (2012) har tolkat som “profit”, “people” och “planet” i syfte att göra modellen enklare att förstå och implementera i en organisation. Vidare menar Elkington (1999) att företags sociala och miljömässiga resultat bör redovisas jämte det finansiella resultatet i bokslutet, som incitament till att

References

Related documents

Orsaken till detta beskrev de återfanns främst i att positionera patienter i bukläge var en sällan förekommande intervention samt en upplevelse av förlorad kontroll över

kommentarer och de fyra andra svarade att det oftast hjälper dem. En lärare kommenterade att eleverna inte alltid är ”mottagliga” för feedback. En majoritet av eleverna

(2002) studie gjordes också på svensk ambulanspersonal och här hade 67 procent blivit utsatta för fysiskt våld under sitt arbetsliv.. Återigen hittades en högre frekvens av våld

föräldrastödsmaterialet, att utifrån materialet och de resurser som finns till förfogande utveckla en egen struktur och använda materialet som ett stöd i utformningen

The thesis will assess the suitability for utilizing the two alternative approaches referred to as automatic-replay and semi-automatic replay, in order to

Samt även godkännande för rekrytering från Hawaii Special Supplemental Nutrition for Women, Infants, and Children Program (WIC) och Parents and Children Together Early Head

In the activity Outline artefact and define requirements the focus with the literature review was to identify the procurement methods that ware used to address the defined

Skolsköterskorna i denna studie upplevde att en ändring till 2-dosregim från årsskiftet 2014/2015 skulle underlätta för de stickrädda flickorna genom att det blir en