Örebro Universitet
Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap Sociologi
Socialt ansvar ur ett hållbarhetsperspektiv
En kvalitativ innehållsanalys av hållbarhetsrapporteringen inom svenska storföretag
Sociologi, kandidatkurs inriktning organisation och arbetsliv, 30 högskolepoäng
Självständigt arbete, 15 hp VT 2020 Författare: Hanna Brandel & Hanna-Louise Östlund Handledare: Lisa Salmonsson
Örebro University
School of Humanities, Education and Social Sciences Sociology, Advanced course, 30 hp
Essay, 15 hp, Spring 2020
Title: Social responsibility from a sustainability perspective Author: Hanna Brandel & Hanna-Louise Östlund
Abstract
During the 21st century the attention of sustainability and social responsibility has increased. Therefore, it is interesting to study how the responsibility is expressed in sustainability reports within today's companies. In this study we examine the motives behind the sustainability work in order to identify the driving forces of the companies, but also to illustrate possible variations between industries. The study is based on qualitative content analyzes of
sustainability reports from eight companies, operating in four different industries. Research in the area shows that small and medium-sized companies represent 90 percent of the world's companies and the motives for working sustainably are related to firm size. Therefore, it is interesting to study companies that fall into the considerably smaller category, large
companies. There is also research which suggests that social responsibility can be a business-oriented motivation or a form of resource efficiency which further generates both internal and external benefits. The previous research also shows that the sustainability phenomenon is more developed in Sweden compared to other countries, which is another interesting aspect to why we examine the Swedish context. Our result indicates that the motives behind social responsibility are related to a specific company, rather than being an industry-specific
phenomenon. The study also highlights that there are variations regarding both the degree and form of responsibility, which can be found within the social sustainability aspect.
Keywords: social responsibility, sustainable business, sustainability reporting, motivation, Sweden
3 Sammanfattning
Under 2000-talet har uppmärksamheten kring området hållbarhet och socialt ansvar ökat. Det är därmed intressant att studera hur ansvaret tar sitt uttryck i hållbarhetsrapporteringen inom dagens företag. I detta självständiga arbete undersöker vi motiven bakom hållbarhetsarbetet för att identifiera företagens drivkrafter, men även eventuella variationer mellan branscher. Studien är baserad på kvalitativa innehållsanalyser av hållbarhetsrapporter från åtta företag, verksamma inom fyra olika branscher. Forskning inom området redogör för att små- och medelstora företag representerar 90 procent av världens företag samt att motiven till att arbeta hållbart är relaterade till dess storlek. Det är därmed intressant att studera företag som ingår i den avsevärt mindre kategorin, nämligen storföretagen. Det finns även forskning som tyder på att socialt ansvar kan utgöra en affärsinriktad motivation eller en form av resurseffektivisering som vidare genererar både interna och externa fördelar. Den tidigare forskningen visar
dessutom att hållbarhetsfenomenet är mer utvecklat i Sverige jämfört med andra länder, varpå det är intressant att vi undersöker den svenska kontexten. Vårt resultat tyder på att motiven bakom det sociala ansvaret är relaterat till det specifika företaget, snarare än att vara ett branschspecifikt fenomen. Studien belyser även att det finns variationer avseende både den grad och form av ansvar som återfinns inom den sociala hållbarhetsaspekten.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1AVGRÄNSNING OCH PROBLEMFORMULERING ... 2
1.2SYFTE ... 2
1.3FRÅGESTÄLLNINGAR ... 2
1.4BEGREPPSDEFINITION ... 3
1.5HÅLLBARHET INOM DEN SVENSKA KONTEXTEN... 3
1.6STUDIENS DISPOSITION ... 3
2. TIDIGARE FORSKNING... 4
2.1MOTIV TILL SOCIAL HÅLLBARHET ... 4
2.2SOCIAL HÅLLBARHET I RELATION TILL FÖRETAGENS STORLEK ... 5
2.3HÅLLBARHET I EN SVENSK OCH GLOBAL KONTEXT ... 6
2.4SAMMANFATTNING AV TIDIGARE FORSKNING ... 7
3. TEORETISK REFERENSRAM... 8
3.1ATT ARBETA MED SOCIAL HÅLLBARHET ... 8
3.2CARROLLS HÅLLBARHETSPYRAMID ... 9
3.3OFFENSIV KONTRA DEFENSIV HÅLLBARHET ... 11
3.4SAMMANFATTNING AV TEORETISK REFERENSRAM ... 12
4. METOD ... 12
4.1VAL AV METOD ... 12
4.2HÅLLBARHETSRAPPORTEN SOM EMPIRISKT MATERIAL ... 13
4.3URVAL OCH DATAINSAMLING ... 13
4.4STUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 14
4.4.1ANALYSFÖRFARANDE ... 15
4.5ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 17
4.6TILLFÖRLITLIGHET ... 18
5. RESULTAT OCH ANALYS ... 19
5.1MOTIV OCH STRATEGIER INOM BYGGBRANSCHEN ... 19
5.1.1PEAB ... 19
5.1.2NCC ... 20
5.2MOTIV OCH STRATEGIER INOM HANDELSBRANSCHEN ... 21
5.2.1KAPPAHL ... 21
5.2.2ÅHLÉNS ... 23
5.3MOTIV OCH STRATEGIER INOM HOTELLBRANSCHEN ... 24
6. SLUTSATSER OCH DISKUSSION ... 27
6.1SLUTSATSER ... 27
6.2DISKUSSION ... 28
6.2.1CARROLLS HÅLLBARHETSPYRAMID ... 28
6.2.2OFFENSIVA OCH DEFENSIVA ANSVARSDRAG ... 29
6.3FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER ... 30
1. Inledning
Mänskligheten står idag inför en mängd olika utmaningar. Likt Sterners (2012, s.113)
beskrivning är några av dem världsomfattande och andra lokala, några är stora och andra små. En del är även akuta och andra mindre så. Men oavsett utmaningens storlek, område eller karaktär tar en förändring vid först när alla tar sitt ansvar. Avseende den grad av ansvar som bör läggas på företag är detta något som diskuteras på både nationell och global nivå
(Borglund, De Geer, Frostenson, Lerpold & Nordbrand, 2017, s.64). Som en följd av 2000-talets samhällsutveckling med rådande klimatförändringar, miljöpåverkan och tidigare finansiella kriser menar dessutom Wang, Lam och Varshney (2016, s.3) att hållbarhetsfrågan numera genereras allt större uppmärksamhet.
I Sverige har företagens ansvar en stark koppling till Förenta Nationernas Globala mål, vars agenda är inriktad mot att främja en hållbar utveckling. Regeringen (2016) beskriver att detta arbete syftar till att skapa en social, ekonomisk och miljömässigt hållbar utveckling. Målet är nämligen att medlemsländerna fram till år 2030 ska ha avskaffat extrem fattigdom, minskat ojämlikheter och orättvisor, främjat fred samt löst den rådande klimatkrisen. För att uppnå detta finns 17 globala delmål1 som tillsammans syftar till att främja en bättre och mer hållbar
värld (Globala målen, 2020).
Som ett led i främjandet av en bättre värld utgör dessutom företagens hållbarhetsarbete, även kallat Corporate Social Responsibility, en central del. Rent historiskt har området däremot inte varit en självklarhet då tidigare fokus istället riktades mot att vinstmaximera till förmån för företagens aktieägare. Här var ekonomen Friedman (1970, s.1) en stark röst som menade att företagens enda syfte utöver att gå med vinst, var att följa lagen och god etisk sed. Denna ståndpunkt belyses i artikeln “The social responsibility of business is to increase its profits” (Friedman, 1970, s.2). I artikeln uttrycks även att ett socialt företagsansvar i själva verket innebär att arbetsgivare tvingas till åtgärder som ligger utanför dennes intresse. Denna inställning bekräftas också i viss mån av Mi, Chang, Lin och Chang (2018, s.1). Forskarna
1 1. Ingen fattigdom. 2. Ingen hunger. 3. God hälsa och välbefinnande. 4. God utbildning för alla. 5.
belyser nämligen att det sociala ansvaret tidigare ansågs uppfyllt enbart genom att företag på ett resurseffektivt sätt tillgodosåg samhället med de produkter och tjänster som efterfrågades. Historiskt har företagen således lämnats utan ansvar för de samhällsproblem som finns i världen. Enligt Porter och Kramer (2006, s.8) har det däremot utvecklats ett konsekvenstänk där dagens företag förväntas reflektera över vilka omedelbara, men även framtida sociala effekter som deras handlingar skapar. I själva verket handlar företagens hållbarhetsarbete numera om ett samhällsansvar som riktar sig mot tre aspekter, nämligen ett socialt, ekonomiskt och miljömässigt ansvar.
1.1 Avgränsning och problemformulering
I denna studie riktas fokus mot den sociala ansvarsaspekten. Enligt Elkington (1997, s.2) handlar det sociala ansvaret om företagens relation avseende mänskliga rättigheter,
arbetsförhållanden samt samhällsengagemang och utveckling. Författaren belyser även att den sociala aspekten ofta förbises i företagens redovisningar, varpå vi finner det intressant att undersöka hur rapporteringen uttrycks i praktiken. Även det faktum att
hållbarhetsrapporteringen sedan 2018 är ett lagstiftat krav för storföretag (Bolagsverket, 2019) gör det vidare intressant att undersöka den företagskategori som lagen avser. Då tidigare forskning dessutom visar att hållbarhetsbegreppet är ett välutvecklat fenomen i
Sverige (Fontana, 2017) finner vi det intressant att studera hur ansvarsfullt och hållbart arbetet inom svenska storföretag faktiskt är.
1.2 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur det sociala ansvaret tar sitt uttryck i
hållbarhetsrapporteringen inom svenska storföretag. Vi har även för avsikt att undersöka om motiven bakom ansvaret kan skilja sig mellan branscher.
1.3 Frågeställningar
Uppsatsen behandlar tvåfrågeställningar:
- Vilka motiv kan identifieras som drivande i företagens sociala hållbarhetsarbete?
- Finns det några branschspecifika skillnader avseende motiven och hur ser dessa i sådana fall ut?
1.4 Begreppsdefinition
Enligt den svenska regeringen (2015) definieras det hållbara företagandet utifrån Europeiska kommissionens definition vilken motsvarar “företagens ansvar för den egna verksamhetens påverkan på samhället”. Regeringen har vidare valt att utesluta den engelska termen
Corporate Social Responsibility och istället nyttja den svenska termen, hållbart företagande. I studiens fortsatta framställning följs samma koncept och hållbart
företagande/hållbarhetsarbete kommer således även här användas synonymt med termen Corporate Social Responsibility (CSR).
1.5 Hållbarhet inom den svenska kontexten
Enligt Borglund et al. (2017, s.43) var den svenska arbetsmarknaden en kaotisk plats på 1930-talet. Marknaden präglades då av dåliga arbetsvillkor och en avsaknad på lagstiftade krav kring både skyddsutrustning samt frågor om lön och ledighet. Till följd av detta var arbetstagare-strejker ett vanligt fenomen som slutligen resulterade i att det upprättades ett avtal mellan arbetsgivarföreningen och den dåvarande enda fackföreningen (LO). Grunden i detta avtal är även det som senare kom att utvecklas till den svenska modellen.
I relation till utvecklingen av den svenska modellen menar Borglund et al. (2017, s.43) att det blev allt vanligare att företag fann samarbetspartners utanför de nationella gränserna. Denna nya form av samarbete var ett resultat av att produktions- och arbetssätten inom företagen blivit allt mer digitaliserade, något som även krävde större resurser att bemästra. I samband med denna utveckling blev den svenska företagsvärlden dessutom introducerad för ett socialt ansvar som tidigare inte varit erkänt i landet, nämligen det hållbara företagandet.
Vidare framställer Borglund et al. (2017, s.46) hållbarhetens inkorporering i den svenska modellen likt ett paradigmskifte som skett till följd av att utvecklingen genererat nya fakta, som varken kunde förklaras eller förenas med den gamla modellen. Slutligen beskrivs att en viktig aspekt av hållbarhetsbegreppet är företagens frihet att välja ansvarsgrad, något som även belyser att det sociala ansvaret är ett frivilligt initiativ.
1.6 Studiens disposition
kontexten. I avsnitt tre redogörs för studiens teoretiska referensram och vidare presenteras och motiveras studiens metodval och tillvägagångssätt i avsnitt fyra. I avsnitt fem presenteras studiens resultat samt analys och slutligen följer ett sjätte och avslutande diskussionsavsnitt där våra slutsatser presenteras. Det sista avsnittet innehåller även en diskussion kring studiens frågeställningar samt att vi presenterar ett förslag på fortsatta studier inom området.
2. Tidigare forskning
I följande avsnitt presenteras tidigare forskning från sju olika studier som anses relevanta i relation till vårt syfte. Forskningen har delats in i olika teman och presenteras i tre separata avsnitt.
2.1 Motiv till social hållbarhet
Popowska och Ratkowska (2018) har granskat hållbarhetsrapporter i syfte att undersöka hur produktindustrin arbetar med hållbarhet ur ett värdeskapande perspektiv. I resultatet framgår det att samtliga företag riktar fokus mot att förstå intressenternas önskemål, tankar och intressen kring verksamheten. Vidare diskuteras det värde som företagens handlingar skapar och här lyfts vikten av både kvalitet och kvantitet av åtgärder. Det anses även viktigt att utveckla en företagsstrategi där hållbarhetsarbetet inkorporeras till något naturligt och att värdeskapandet genomsyras i både drift, produkt- och strategidesign. En likartad studie har gjorts av Wang et al. (2016) som genom enkäter och intervjuer med chefer har undersökt vad företagens sociala ansvar grundas i. Resultatet visar att externa faktorer såsom ekonomiska vinningar och ökad konkurrenskraft kan verka motiverande, men även interna faktorer likt anställdas tillfredsställelse. Dessutom belyser forskarna att det finns en etisk vilja att bidra och göra gott för samhället samt det faktum att ansvaret i praktiken fungerar som en extern
marknadsföring. Denna marknadsföring relateras även till att företag vill uppfattas som ansenliga och ansvarsfulla, vilket vidare liknas vid en affärsinriktad motivation.
Även Branco och Rodrigues (2006) har studerat motiven bakom företagens hållbarhetsarbete, men denna studie utgår istället från ett resursbaserat perspektiv. Forskarna belyser att det finns en allmän uppfattning om att det är hållbarhetens frivillighet som verkar motiverande, men även att ansvaret genererar konkurrensfördelar i form av externa och interna resurser. Externa resurser anses vara att företaget förbättrar sitt rykte. Detta antas vidare ha effekter på både affärsrelationer samt anställdas tillit, engagemang, lojalitet och motivation. Interna
resurser handlar istället om förmågan att utveckla en företagskultur präglad av nya
möjligheter. Slutligen betraktas ansvaret som en potentiell kostnadsfråga, men Branco och Rodrigues (2006) menar att nutidens kostnader bör motiveras likt en långsiktig investering som skapar en gynnsam framtid.
Att undersöka motiven bakom företagens hållbarhetsarbete har enligt en studie från Udayasankar (2008) ett betydande värde för att dels upprätthålla, men även förbättra
företagens deltagande. Studien belyser även hur deltagandet skiljer sig beroende på företagets storlek, något som presenteras i följande avsnitt. Detta är vidare intressant i relation till att vår studie uteslutande undersöker stora företag.
2.2 Social hållbarhet i relation till företagens storlek
Udayasankar (2008) betonar att små och medelstora företag utgör 90 procent av världens företag. Vidare studeras tre attribut som antas påverka företagens grad av
hållbarhetsrelaterade aktiviteter: synlighet, resursåtkomst och verksamhetens omfattning. Här belyses att småföretag arbetar hållbart för att effektivisera strategiarbetet samt generera uppmärksamhet. Parallellt med att intressenternas granskning ökar, antas nämligen att
företagets resurstillväxt ökar. Resultatet visar även att medelstora företag är minst motiverade till att arbeta hållbart. Detta menas bero på att deras utveckling och höga resurstillgång gör att de anses motståndskraftiga från intressenternas granskning, något som i sin tur genererar mindre uppmärksamhet.
Slutligen menar Udayasankar (2008) att stora företag har en bredare resurstillgång som både genererar uppmärksamhet samt ökar engagemanget och möjligheterna inom
hållbarhetsområdet. Slutsatsen är således att medelstora företag är minst motiverade till socialt ansvar, vilket konkretiseras i ett samband mellan företagens storlek och dess deltagande i hållbarhetsfrågan. Mer ingående kan detta tyda på potentiella diskrepanser gentemot att större företag per automatik bör ta ett större ansvar, något som Udayasankar (2008) menar är en vanligt förekommande föreställning. I relation till detta är det vidare intressant att vår studie undersöker just stora företag för att således se hur deras ansvar faktiskt ser ut.
Att statistiken kring små- och medelstora företag är överrepresenterade bekräftas även i en studie av Dias, Lúcia, Russell och Neves (2019). Studien visar dessutom att både
engagemanget för hållbarhet samt intressenternas krav kan skilja sig beroende på företagets storlek. Stora företag antas nämligen få mer uppmärksamhet från allmänheten, både generellt men också genom en högre medieexponering. Som en följd av offentlighetens närvaro menar även forskarna att stora företag riktar ett betydande fokus mot öppenhet och
ansvarsskyldighet. Detta antas bero på att företagen vill visa sina intressenter att
hållbarhetsagendan är trovärdig och inte enbart presenterad i ett marknadsföringssyfte. Till följd av detta har de stora företagen ofta resurser som enbart arbetar med hållbarhetsfrågor. Det faktum att deras rapportering dessutom sker till en bredare publik gör även att dem i allt större utsträckning offentliggör allmän miljö- och samhällsinformation. Detta är något som Dias et al. (2019) menar skiljer sig från mindre företag som istället ofta publicerar
information som är direkt relaterad till kunderna.
Utöver skillnader i företagens resurser betonar slutligen Dias et al. (2019) att även strategierna för att organisera hållbarhetsaktiviteter skiljer sig beroende på företagets storlek. Stora företag antas mer inriktade mot att använda formella instrument likt uppförandekoder,
certifieringsförfaranden och olika rapporteringsriktlinjer. Detta medan strategierna hos små och medelstora företag vanligtvis är mindre utvecklade och att kommunikationen därmed sker genom företagens informella kanaler.
2.3 Hållbarhet i en svensk och global kontext
I Fontanas (2017) studie beskrivs att hållbarhetsarbetet är socialt konstruerat och att dess betydelse beror på den kontext där det återfinns. Resultatet tyder även på att fenomenets utveckling kommit längre inom svenska företag jämfört med andra länder. Detta fynd
beskrivs vara relaterat till landets välfärd och den sociala trygghet som den svenska modellens etablering medfört. Vidare beskrivs även att den svenska allmänheten har höga förväntningar på hållbarhetsarbetet och att den sociala efterfrågan därmed kommit att påverka ansvarets utformning. Fontana (2017) belyser även att det bland svenska företag finns en normativ drivkraft bakom företagens ageranden. Denna drivkraft beskrivs ta grund i en altruistisk betydelse av att företaget använder sina resurser för att stödja samhället, utan att förvänta sig utdelning tillbaka.
Fontana (2017) belyser även att globaliseringens framfart och statens socialt starka roll har gjort Sveriges hållbarhetsarbete till en omdiskuterad fråga som drivs av ett starkt
engagemang. Även Popowska och Ratkowska (2018) belyser globaliseringens effekter och menar att det blivit allt mer viktigt för företag att tänka i termer av global hållbarhet.
Avseende detta lyfter forskarna att utvecklingen medfört utmaningar som kräver att företagen anpassar hållbarhetsarbetet utifrån de förändrade samhällsvillkor som råder. Forskning från Mi et al. (2018) visar dessutom att samhällsutvecklingen gjort hållbarhetsfrågan till en global trend samt en fråga av akademisk betydelse. Att ämnet kommit att liknas vid en trendsättande norm, gör det än viktigare att kritiskt granska hållbarhetsrapporternas innehåll och företags motiv till detta arbete.
2.4 Sammanfattning av tidigare forskning
Den tidigare forskningens första tema riktar sig mot företagens motiv till social hållbarhet. Motiven studeras där utifrån ett resursbaserat samt värdeskapande perspektiv. Avsnittet tydliggör dels att hållbarhetsarbetet kan grundas i olika motiv och att det kan skapa skilda värden beroende på företagens syfte. Nästa tema belyser hur det sociala ansvaret tar sitt uttryck inom ramarna för företagens storlek, något som är användbart i relation till att vår studie endast omfattar stora företag. Slutligen belyser det sista temat hållbarhetsarbetets förändrade karaktär, en utveckling som enligt forskningen betraktas som ett resultat av globaliseringens framväxt. Vi betraktar även denna utveckling som ett tecken på områdets dynamiska karaktär, där ansvaret är både föränderligt och frivilligt. Likaså det numera lagstadgade kravet kring att hållbarhetsrapportera kan betraktas som ett resultat av denna utveckling och det faktum att hållbarhetsfenomenet är etablerat inom företagsvärlden.
3. Teoretisk referensram
Utifrån vår teoretiska avgränsning följer här ett avsnitt där hållbarhetsbegreppets sociala ansvar beskrivs och konkretiseras. Därefter presenteras en djupgående beskrivning av studiens teoretiska referensram som består av Carrolls hållbarhetspyramid samt teorin om offensiva och defensiva anvarsstrategier.
3.1 Att arbeta med social hållbarhet
Carroll (1991) menar att den sociala hållbarheten tidigare har relaterats till företagsledarens roll som offentlig förvaltare samt utmaningen att balansera konkurrerande förändringar gentemot företagens resurser. Även uppmaningen till filantropiskt stöd av så kallat goda orsaker, hör till den tidigare definitionen vars betydelse senare har utvecklats. Carroll (1991) menar att begreppet därefter kommit att innebära att företag dessutom förväntas vara
responskraftiga samt agera moraliskt korrekt. Att definitionen ändrats menar Borglund et al. (2017, s.60) kan relateras till den förändring som skett avseende både tidsandan och den geografiska miljön. I takt med globaliseringens framväxt menar nämligen författarna att nya kommunikationsmönster uppdagats och att sociala ansvarsidéer numera sprider sig mellan länder. Till följd av detta påverkas numera lokala och globala företag av andra samhällens normer och värderingar, något som i sin tur medfört att även synen på det sociala ansvaret har förändrats.
Innebörden i företagens sociala ansvar handlar enligt Sterner (2012, s.91) om att bedriva en verksamhet och samtidigt agera som en god samhällsmedborgare. Företagen bör därmed värna om relationen till anställda, affärspartners likväl som konsumenter och övriga
medborgares hälsa och välbefinnande. Författaren belyser ansvaret främst ur ett ekonomiskt perspektiv då han menar att företag genom sitt hållbarhetsengagemang både kan tjäna och spara pengar. Vidare belyses däremot att det sociala ansvaret även kan fungera som en motivationsfaktor för anställdas lojalitet (Sterner, 2012, s.95). Genom att göra anställda delaktiga i att lösa viktiga samhällsproblem antas att graden av både motivation och trivsel kan öka. Däremot betonas det att enskilda företag inte ska lösa alla världens problem, utan snarare att det ska utvecklas lönsamma arbetssätt som bemöter hanterbara delar av problemen som finns.
Utöver företagets relation till sina anställda menar Sterner (2012, s.114) att den sociala hållbarheten även handlar om mångfald, integration och att vara en resurs för samhället. I litteraturen benämns det som att “lönsamt lösa samhällsproblem” och beträffande varför det är ett företagsansvar lyfter Sterner (2012, s.113) två argument. Till att börja med finns ett
ideologiskt argument som innebär att graden av rättigheter och ansvar inte ska skilja sig mellan juridiska och fysiska personer. Sett ur detta perspektiv är det en gemensam uppgift att samhällets utveckling sker i en positiv riktning. Därutöver finns även ett pragmatiskt
argument som innebär att företag bör engagera sig i samhällsproblem då det antas generera nya affärsmöjligheter, som på sikt gagnar både verksamheten och samhället i stort.
3.2 Carrolls hållbarhetspyramid
Den teoretiska utgångspunkten för studien är Carrolls hållbarhetspyramid (se modell 1). Pyramiden är en etablerad modell som grundades år 1979 av professorn Archie Carroll. Enligt Buchholtz och Carroll (2003, s.36) syftar pyramiden till att skapa förståelse för den sociala hållbarhetens fyra nivåer avseende ett ekonomiskt, legalt, etiskt och filantropiskt ansvar. I denna studie används pyramiden som ett verktyg för att konkretisera och analysera innehållet i den sociala kontext som studeras. Pyramidens ansvarsuppdelning gör det vidare möjligt för oss att identifiera samt kategorisera företagen utifrån deras ansvar och de åtgärder som utövas i dess relation till samhället.
Buchholtz och Carroll (2003, s.36) menar att pyramidens bas består av den mest
grundläggande komponenten som utgörs av företagens ekonomiska ansvar. Ansvaret innebär att företag är skyldiga att producera de varor och tjänster som kunder efterfrågar, men även att vara lönsamma och generera vinst. Därefter kommer ett legalt ansvar som innebär att det ekonomiska uppdraget förväntas uppnås på ett visst sätt. Företagens handlingsram styrs nämligen av samhällets juridiska ramverk, vilket enligt Buchholtz och Carroll (2003, s.36) ska följas även ur ett organisatoriskt perspektiv. Därmed anses att lagens innehåll motsvarar innebörden av ett acceptabelt beteende både i företagsvärlden, men även allmänheten i stort.
Vidare menar Buchholtz och Carroll (2003, s.37) att det legala ansvaret kan sammankopplas med pyramidens tredje skikt, motsvarande det etiska ansvaret. Drivkraften bakom lagarnas uppkomst menas nämligen återfinnas i etiska värden. Den etiska nivån handlar dessutom om
kan utgöra skada för företagets intressenter. Buchholtz och Carroll (2003, s.38) menar att företag inom etiken kan möta högre krav från samhället jämfört med vad som återfinns i lagen. Detta kan vidare relateras till att etiken enligt Schwarts och Carroll (2003) är en praxis av förväntningar och förbud samt ett förkroppsligande av samhällets normerade standarder.
I toppen av pyramiden förväntas företag vara goda samhällsmedborgare. Detta uttrycker Buchholtz och Carroll (2003, s.38) i ett filantropiskt ansvar vars syfte är att främja samhällets livskvalitet. Likt tidigare nämnt är hållbarhetsarbetet i sin helhet frivilligt, men frivilligheten betraktas som högst inom ramarna för just filantropin. Detta menas bero på att aktiviteterna inte förväntas av samhället varken ur ett lagstiftat eller moraliskt perspektiv. Filantropin handlar istället om företagens intresse att samverka i sociala aktiviteter, snarare än aktiviteter som är obligatoriska genom lagen eller fordrade ur ett etiskt eller affärsmässigt perspektiv. Buchholtz och Carroll (2003, s.38) lyfter att filantropiska aktiviteter exempelvis kan vara donationer, företagsgåvor eller ren voluntarism, såsom att engagera sig i utbildning eller utöva andra åtgärder för utsatta grupper i samhället. Vidare menar författarna att filantropins essens kan sammanfattas med att aktiviteterna är "not generally expected of business in an ethical sense" (Buchholtz & Carroll, 2003, s.38).
Modell 1. Egen illustration av Carrolls (1991) hållbarhetspyramid.
Det finns vidare ett stort värde i att illustrera ansvarsområdena i en modell likt denna. Men det finns däremot även en viss kritik att rikta mot pyramiden. I själva verket har bland annat skaparen själv poängterat att pyramidens hierarkiska utformning kommit att bli något missvisande. Schwarts och Carroll (2003) menar nämligen att illustrationen främjar en
konklusion av att pyramidens topp skulle anses vara högre värderad jämfört med de undre skikten. Vidare menar författarna att detta kan komma att leda till felaktiga antaganden då modellen i själva verket syftar till att illustrera motsatsen. De ekonomiska och juridiska aspekterna är således de mest grundläggande och viktiga aspekterna medan det filantropiska ansvaret ska betraktas lägre värderat.
Schwarts och Carroll (2003) menar även att pyramidens utformning medför svårigheter att fånga ansvarsområdenas överlappande förhållande. De vill därmed poängtera att det förekommer en viss spänning mellan skikten. Exempelvis lyfts att det både ur ett teoretiskt men också praktiskt perspektiv kan vara problematiskt att särskilja innebörden i filantropiska och etiska aktiviteter. Vidare menar Schwartz och Carroll (2003) att filantropiska aktiviteter i själva verket kan motiveras genom ekonomiska intressen, vilket ytterligare belyser den spänning som finns.
3.3 Offensiv kontra defensiv hållbarhet
Utöver att aktiviteterna inom företagens sociala ansvar kan härledas till olika områden kan även graden av ansvar skilja sig åt. Kramer och Kania (2006) menar att ansvarsgraden påverkas av företagens mål samt med vilka tillvägagångssätt som målen skall nås. Vidare finns det olika sätt att belysa företagens inställning till ansvaret och här särskiljs en offensiv och defensiv ansvarsstrategi. I relation till att vi identifierar företagens motiv bakom det sociala ansvaret utifrån nivåerna i Carrolls pyramid, används denna ansvarsuppdelning för att konkretisera materialet ytterligare och generera en komplexare förståelse för företagens agerande.
Kramer och Kania (2006) menar att företag med en offensiv inställning ser ansvaret som en väg att stärka företagets rykte och att det ofta används i ett förebyggande syfte. Ansvaret är integrerat i företaget och ingår därmed i ett långsiktigt förhållningssätt. Offensiva företag reflekterar dessutom över potentiella samhällsproblem som kan komma att kräva en lösning, vilken de kan vara en del av. Den defensiva inställningen handlar istället om att ansvaret nyttjas likt en defensiv marknadsföring. Företaget använder därmed ansvaret som ett sätt att skydda sig från att anklagas för sociala problem. Fokus för den defensiva strategin riktas således mot potentiella risker som kan uppstå avseende kritik samt hur detta kan hanteras
3.4 Sammanfattning av teoretisk referensram
Det sociala ansvaret kan sammanfattas som företagens frivilliga initiativ avseende att förbättra relationen till anställda, samarbetspartners och samhället i stort. I denna studie analyseras ansvaret i relation till Carrolls (1991) hållbarhetspyramid som belyser fenomenets fyra ansvarsnivåer: ekonomiskt, legalt, etiskt och filantropiskt ansvar. Nivåerna illustreras i ett ömsesidigt och dynamiskt förhållande och i studien används pyramiden för att identifiera företagens hållbarhetsaktiviteter samt analysera vilka motiv som initiativen grundas i. I syfte att analysera motiven mot en annan utgångspunkt kompletteras även pyramiden med teorin kring hållbarhetens offensiva och defensiva ansvarsstrategier. Strategiernas olika inriktningar motsvarar nämligen ett ytterligare uttryck för vad som driver företagens hållbarhetsarbete.
4. Metod
I följande avsnitt presenteras en utförlig beskrivning av studiens metodval och
tillvägagångssätt. Avsnittet innehåller även en redogörelse för de etiska överväganden som beaktats under studiens gång samt en presentation av studiens tillförlighet.
4.1 Val av metod
Då studien syftar till att undersöka hur företag enligt sin hållbarhetsrapportering arbetar med social hållbarhet samt vilka motiv som ligger bakom deras ansvar, valdes metoden kvalitativ innehållsanalys. Metoden syftar till att på ett systematiskt sätt studera, beskriva och jämföra innehållet i stora mängder text (jfr. Boréus & Kohl, 2018, s.44–45) varpå metoden lämpar sig vid studiet av hållbarhetsrapporter. Då vår studies empiri består av skriftliga rapporter syftar vi inte heller till att undersöka individers subjektiva uppfattningar och därmed bedömdes denna metod mest lämpad.
Studiens empiriska undersökningsmaterial består således av hållbarhetsrapporter eller årsredovisningar som studerats utifrån teorier kring hållbarhet. Den teoretiska referensramen har fungerat som en styrande utgångspunkt när studiens material systematiskt har granskats och analyserats. Då vi samtidigt varit öppensinnade för andra aspekter utgår därmed studien från en abduktiv forskningsansats (jfr. Bryman, 2011, s.28).
4.2 Hållbarhetsrapporten som empiriskt material
Borglund et al. (2017, s.246–249) menar att hållbarhetsrapporter syftar till att inbringa
förståelse för de konsekvenser som företagets utveckling, ställning och resultat skapar. Vidare belyses att det historiskt saknats krav på att företag ska hållbarhetsredovisa. Initiativet
utvecklades då snarare i relationen mellan företaget, dess intressenter och olika
standardsättande organisationer, exempelvis Global Reporting Initiative. År 2018 trädde däremot en ny lagstiftning i kraft. Enligt Bolagsverket (2019) måste numera företag som uppnår minst två av följande kriterier årligen fullfölja en komplett hållbarhetsrapport: företag med minst 250 anställda, en balansomslutning på minst 175 miljoner kronor eller en
nettoomsättning på minst 350 miljoner kronor.
Denna utveckling belyses även av Elkington (1997, s.10) som betonar att det under 2000-talet blivit allt viktigare att rapportera om hållbarhet. Detta synliggörs också i författarens
redovisningsprincip Triple Bottom Line. Principen har kommit att bli en etablerad modell som innebär att företag förutom ekonomiskt välstånd även ska rapportera sina sociala och miljömässiga resultat. Elkington (1997, s.75) menar nämligen att samtliga aspekter bör
redovisas då företagen annars riskerar att minska i status bland samhällets intressenter. Vidare finns det enligt Sterner (2012, s.19) numera en önskan bland investerare om att företag ska identifiera och minimera risker, något som dessutom ökat kraven på Triple Bottom Line-tillämpningen. Att principen fått sitt starka fäste menas vidare bero på att det i företagsvärlden skett olyckor som orsakat kostsamma förluster avseende allmänhetens förtroende. Det antas nämligen att sådant kan förhindras om risker redovisas och genereras samma tyngd som företagens ekonomiska redovisning.
4.3 Urval och datainsamling
I relation till studiens syfte har vi genomfört ett målinriktat urval som baseras på studiens frågeställningar (jfr. Bryman, 2011, s.392). Vårt val av analysenheter har därmed i första hand baserats på branschtillhörighet. För att möjliggöra jämförelser var det viktigt med en
spridning och därav valde vi branscherna bygg, handels, hotell samt privat vård- och omsorg. Studiens andra urvalskriterium utgjordes av att samtliga företag skulle uppnå
medelantal på minst 50 anställda, en balansomslutning på minst 40 miljoner kronor eller en nettoomsättning på minst 80 miljoner kronor.
Vidare utgörs det empiriska materialet av hållbarhetsrapporter eller årsredovisningar som är offentligt publicerade. Samtliga rapporter är publicerade på svenska under åren 2018 eller 2019. I de fall där vi studerade företagens hållbarhetsrapporter läste vi även delar av företagens årsredovisningar, för att på så sätt verifiera att företagen ingår i studiens urvalskriterier. Utifrån urvalskriterierna valde vi därefter ut sammanlagt åtta
svenskregistrerade storföretag verksamma inom de fyra branscherna, varav två företag återfinns inom respektive bransch. Inom byggbranschen studerades företagen Peab och NCC och inom handelsbranschen KappAhl och Åhléns. Avseende hotellbranschen studerades Scandic och Elite och inom vård- och omsorgsbranschen studerades företagen Humana och Norlandia.
4.4 Studiens tillvägagångssätt
Efter urvalet av analysenheter laddades samtliga hållbarhetsrapporter alternativt årsredovisningar, ner i elektroniskt format. Därefter genomfördes en innehållsinriktad granskning där det empiriska materialet analyserades utifrån stegen i en kvalitativ
innehållsanalys. Det som kännetecknar en sådan analys är att dokumenten som studeras inte har producerats utifrån efterfrågan, utan att de existerar oberoende av vår studie (jfr. Bryman, 2011, s.296). Att vi inte påverkat det fenomen som studeras är vidare en fördel som gör att metoden ingår i den icke-reaktiva sorten. Då studieobjekten utgörs av skriftliga dokument som skapats av företagens medlemmar kan dock rapporternas skribenter komma att betraktas som indirekta studieobjekt. Till följd av studiens tillvägagångssätt märktes däremot inte vår närvaro av, vilket följaktligen även förklarar hur de reaktiva effekterna uteblev (jfr. Bryman, 2011, s.296).
Avseende rapporterna har det vidare tagits hänsyn till dess innehåll och utformning. Detta ansågs viktigt då materialet inte är en direkt avspegling av företagens verklighet, utan endast har väglett oss mot att förstå deras organisationskultur och etiska grundsyn (jfr. Bryman, 2011, s.296). Det har därmed tagits hänsyn till att rapporterna inte är ett facit på hur företagen förhåller sig till frågan rent praktiskt och samtidigt har vi också varit medvetna om att
bristande att vi inte heller har ifrågasatt eller granskat dokumenten gentemot andra
informationskällor. Enligt Bryman (2011, s.497) är detta nämligen nödvändigt för att förstå en organisation som helhet. Det faktum att det varit svårt för oss att besvara varför förhållandena sett ut på ett visst sätt har även medfört risk för personliga spekulationer, vilket givet
situationen saknar grund (jfr. Bryman, 2011, s.297). I dessa avseenden hade det varit lämpligt att komplettera vår datainsamling med kvalitativa intervjuer för att på så sätt generera mer konkreta svar på företagens faktiska åtgärder. Då studien genomförts under en begränsad tidsram samt att vårt syfte är att undersöka företagens rapporterade motiv, är däremot en ytterligare datainsamlingsmetod något vi valt att avstå.
4.4.1 Analysförfarande
I det första stadiet av analysen lästes samtliga rapporter i sin helhet. Detta gjordes för att vi skulle stifta bekantskap med materialet samt generera en djupare förståelse för den sociala kontextens innebörd (jfr. Boréus & Kohl, 2018, s.85). Beträffande rapportläsningen skedde detta efter en i förväg bestämd systematik där tillvägagångssättet tydligt formulerades innan granskningen av rapporterna påbörjades. Anledningen till detta var att vi ville minimera risken för att våra subjektiva uppfattningar och personliga värderingar skulle genomsyras i arbetet och således inverka på analysen (jfr. Bryman, 2011, s.282).
Vid kodningen av materialet valde vi att genomföra en manuell kodning. Detta möjliggjorde intuitiva avvägningar kring hur innehållet skulle förstås, utifrån den sociala kontext vi studerar (jfr. Boréus & Kohl, 2018, s.85). Det faktum att vi varit två författare som utfört en manuell kodning har däremot medfört en risk för att materialet skulle kodas olika. För att minimera denna risk valde vi att genomföra en dubbelkodning där samtliga rapporter kodades av oss båda. Att vi dubbelkodade materialet har vidare varit ett sätt som kontrollerat analysens intersubjektivitet (jfr. Boréus & Kohl, 2018, s.85), det vill säga att vi uppfattat rapporternas innehåll på ett liknande sätt.
Kodningsprocessens första steg var att vi konstruerade ett kodningsschema samt en kodningsmanual (jfr. Bryman, 2011, s.292). Då rapporterna omfattar företagens
hållbarhetsarbete som helhet men vår studie uteslutande syftar till att studera det sociala hållbarhetsansvaret, behövde kodningsprocessen förenklas. Kodningsschemat syftade därför
därefter kvarstod utgjorde vår huvudsakliga analysenhet som därmed låg till grund för kodningsmanualens utformning.
Kodningsmanualen utformades i första hand utifrån innehållet i Carrolls (1991) pyramid (se tabell 1). Denna har även legat till grund för analysen som helhet. Manualen bestod därmed av fyra kategorier motsvarande innehållet i pyramidens ekonomiska, legala, etiska och filantropiska nivå. I detta steg nyttjades olika färgmarkeringar där respektive färg
representerade innebörden i pyramidens nivåer. Genom att materialet kodades utifrån olika färgmarkeringar kunde vi därefter enklare analysera vilka motiv som återfinns inom
respektive företag. Avseende identifieringen av företagens etiska och filantropiska aktiviteter upptäcktes att den kritik som Schwarts och Carroll (2003) riktat mot modellen, är befogad. Vi upplevde nämligen att det ibland var svårt att särskilja nivåernas likartade dimensioner. Att vi i och med detta saknade helt ömsesidigt uteslutande kategorier, är något som enligt Bryman (2011, s.294) kan anses vara en fallgrop i kodningen. Men till följd av pyramidens utformning och nivåernas innehåll, var det däremot oundvikligt. För att ta oss an denna svårighet
användes kodningsmanualen som ett stöd under hela analysprocessen samt att vi fann trygghet i att materialet dubbelkodades.
Tabell 1. Kodningsmanual utifrån Carrolls hållbarhetspyramid. ”Företaget utövar socialt ansvar genom att…” Ekonomiska
aktiviteter
- Ta ett ekonomiskt ansvar
- Producera varor och tjänster som kunder efterfrågar - Generera vinst och lönsamhet
Legala aktiviteter
- Följa samhällets juridiska ramverk
Etiska aktiviteter
- Vara rättvisa
- Undvika eller minimera aspekter som kan utgöra skada för företagets intressenter
- Möta omgivningens förväntningar
- Återspegla samhällets normer och värden Filantropiska
aktiviteter
- Främja samhällets livskvalitet
- Utöva frivilliga aktiviteter som inte är förväntade ur ett lagstiftat eller moraliskt perspektiv
Att vi följt den struktur som en förutbestämd kodningsmanual medför, har utöver
kategoriseringen även gjort det möjligt att göra jämförelser mellan företagen. Detta är vidare något som Boréus och Kohl (2018, s.45) menar är en fördel med metoden. Det faktum att kodningsmanualen dessutom bestod av breda aspekter sett till dess innehåll, har även gjort att vi minimerat risken för att delar av rapporternas textinnehåll skulle förbises (jfr. Boréus & Kohl, 2018, s.80).
Det sista steget i kodningsprocessen innebar att materialet som sammanfattats och analyserats utifrån pyramiden, slutligen även analyserades i relation till teorin om offensiva och defensiva ansvarsstrategier (se tabell 2). Här reviderades den befintliga kodningsmanualen till att istället motsvara teorin om de offensiva och defensiva ansvarsstrategiernas skiftande drag. Orsaken till att denna analys inte genomfördes parallellt med det första steget, beror på att det
bedömdes enklare att särskilja företagens inställning först efter att rapporterna analyserats utifrån motiven. Då analysen genomfördes i flera steg har således även bearbetningen skett i omgångar. Vi har därigenom genererats en djupare förståelse för studiens empiriska material, men även det sociala ansvaret som hållbarhetsfenomen.
Tabell 2. Kodningsmanual utifrån offensiv och defensiv ansvarsstrategi. ”Motiven tyder på att företaget...”
Offensiv strategi
- Arbetar hållbart i syfte att stärka företagets rykte - Har en välintegrerad och långsiktig hållbarhetsagenda - Reflekterar över samhällsproblem och hur de kan lösas Defensiv
strategi
- Arbetar hållbart i syfte att skydda sig från anklagelser avseende sociala problem
- Använder ansvaret för att hantera potentiella risker
4.5 Etiska överväganden
För att säkra studiens genomförande och slutgiltiga kvalitet har Vetenskapsrådets (2017) riktlinjer beträffande etiska överväganden, tagits i beaktande. Enligt rådet kan sådana initiativ dessutom möjliggöra att studiens resultat kan komma att användas som ett bidrag i syfte att utveckla vårt samhälle.
Till följd av att studiens undersökningsmaterial består av offentliga handlingar i form av hållbarhetsrapporter, har dock de etiska övervägandena varit något begränsade. En viktig aspekt som beaktats är däremot huruvida våra studieobjekt kan komma att ta skada av studien (jfr. Vetenskapsrådet, 2017). Då rapporterna är publicerade i ett offentligt syfte antas däremot inte att studien utgör en potentiell risk varken för företagen eller dess enskilda medlemmar. Avseende studiet av offentliga publikationer påverkades dessutom vår grad av
informationsskyldighet och samtycke. Enligt Vetenskapsrådet (2017) får nämligen forskarna själva ta ställning till huruvida de medverkande bör underrättas eller ej. Till följd av studiens avsaknad av fysiska respondenter bedömdes detta som irrelevant för studien.
Vidare har vi reflekterat över vår position som studiens författare genom att arbetet och studiens tillvägagångssätt genomgående har granskats. Ett ledmotiv har även varit att vi kontinuerligt eftersträvat ett objektivt synsätt där samtliga av studiens källor och resultat har granskats på ett kritiskt och reflexivt sätt. I dessa hänseenden kan även studiens som helhet bedömas som etiskt korrekt (jfr. Vetenskapsrådet, 2017).
4.6 Tillförlitlighet
Studiens kvalitet har bedömts i relation till termen tillförlitlighet (jfr. Bryman, 2011, s.354). Tillförlitligheten handlar om studiens trovärdighet och denna kan styrkas genom vårt
strukturerade och dubbelkodade analysarbete. Vidare bedömdes huruvida studiens resultat är överförbart (jfr. Bryman, 2011, s.355), det vill säga om vårt resultat kan generaliseras. Avseende detta har vi tagit hänsyn till att sociologiska fenomen överlag är svåra att
generalisera eftersom kontexter likt dessa är svåra att frysa. Det faktum att våra analysenheter bestått av skriftligt publicerade rapporter är däremot något som kan verka möjliggörande för generaliseringen, främst avseende vilka motiv som återfanns inom respektive bransch.
Inom ramarna för tillförlitligheten har vi även bedömt studiens pålitlighet (jfr. Bryman, 2011, s.355). Då vi varit transparenta och tydligt redogjort för studiens tillvägagångssätt ökar möjligheten för utomstående forskare att bedöma vårt resultat, vilket stärker studiens pålitlighet. Slutligen bedömdes tillförlitligheten utifrån vår möjlighet att styrka och konfirmera resultatet. Detta kan relateras till att studien genomförts utifrån ett objektivt synsätt med ständig medvetenhet kring att ge personliga tolkningar och värderingar återhållsamt med utrymme.
5. Resultat och analys
I följande avsnitt presenteras studiens resultat utifrån företagens respektive
branschtillhörighet. I syfte att besvara studiens frågeställningar har resultatet analyserats i relation till studiens teoretiska referensram.
5.1 Motiv och strategier inom byggbranschen
5.1.1 Peab
Peab (2019) beskriver att företaget arbetar långsiktigt, hållbart och ansvarsfullt. Inom ramarna för pyramidens ekonomiska aspekt har vi även identifierat att företaget använder utvalda leverantörer vars ekonomiska status dagligen kontrolleras. Detta kan tolkas som ett defensivt agerande då upptäckten av ekonomiska risker inom leverantörsledet vidare kan främja verksamhetens skydd mot sociala problem (jfr. Kramer & Kania, 2006). I relation till
pyramidens legala nivå har vi även identifierat att Peab (2019) följer internationella lagar och konventioner. Företaget är dessutom partner i Överenskommelse mot mutor och korruption, vars syfte beskrivs vara att motverka olagliga beteenden inom bygg- och fastighetssektorn. I syfte att förbättra säkerheten har Peab (2019) även startat projektet Säkra affärer. Projektet ska genom ökad kunskap och ett förändrat risk- och säkerhetsbeteende främja visionen om noll arbetsplatsolyckor inom företaget. I relation till att byggbranschen mottagit kritik kring just arbetsrelaterade olyckor, kan även detta liknas vid ett defensivt ansvarsutövande (jfr. Kramer & Kania, 2006).
Peab (2019) arbetar även etiskt genom att främja integration, utbildning och ungas sysselsättning. Dessa områden beskrivs vidare ingå i företagets så kallade “sociala
upphandlingskrav” och är något som välkomnas eftersom företaget ges möjlighet att göra skillnad. Vidare följs FN:s Global Compacts principer avseende mänskliga rättigheter och samhälleligt engagemang. Företaget följer även FN:s globala mål där fokus riktas på
jämställdhet, anständiga arbetsvillkor samt ett hållbart samhälle och infrastruktur. Vi har även identifierat att företaget har en integrerad riskhanteringsstrategi. Detta synliggörs i deras förebyggande arbete mot att identifiera och analysera risker inom samtliga
hållbarhetsaspekter, något som även det kan relateras till ett defensivt agerande (jfr. Kramer & Kania, 2006).
Vidare ger Peab (2019) uttryck för filantropiska aktiviteter. Projektet Peabskolan erbjuder nämligen kurser inom bygg-och anläggning samt språkintroduktion för nyanlända. Initiativet har även genererat lokala samhällsbyggnadsprojekt som syftar till att skapa en meningsfull fritid och inspirera ungdomar till arbetslivet. Företaget har dessutom ett avtal med
Arbetsförmedlingen och 100-klubben, där praktik eller arbete utlovats till 100 nyanlända personer. Slutligen beskrivs att det inom företagets sponsringssamarbeten ställs krav på att verksamheterna som sponsras ska generera en motprestation tillbaka till samhället. Till skillnad från företagets defensiva riskhanteringsarbete tolkar vi istället att de filantropiska aktiviteterna är utövade i ett offensivt syfte, detta då initiativen främjar lösningar på rådande samhällsproblem (jfr. Kramer & Kania, 2006).
5.1.2 NCC
I NCC (2018) har ekonomiska motiv identifierats inom företagets hållbarhetsarbete. Deras hållbarhetsmål utgår från Agenda 2030 och beskrivs allra främst syfta till att främja
samhällsutvecklingen samt öka företagets tillväxt, konkurrenskraft och lönsamhet. I relation till målen beskrivs även viljan att främja ett inkluderande samhälle. Företaget bidrar därför till “att bygga bostäder och infrastruktur alla kan ha råd med och som bryter fysiska och mentala barriärer i städer, det vill säga inkluderande samhällen”. Att de reflekterar över rådande samhällsproblem och utifrån målen ser sin potential att förbättra samhället, relaterar vi till en långsiktig och offensiv ansvarsstrategi (jfr. Kramer & Kania, 2006).
Avseende legala motiv följer NCC (2018) ILO:s deklaration om grundläggande principer och rättigheter i arbetslivet samt OECD:s riktlinjer för multinationella företag. I syfte att främja sunda affärer har företaget likt Peab, ingått i överenskommelsen mot att motverka mutor och korruption. Inom verksamhetens leverantörskedja ställs det dessutom höga krav på
transparens och kontroll. Det faktum att mutor och korruption är områden som byggbranschen tidigare fått kritik inom samt att överenskommelsen enligt företaget syftar till att “främja sunda affärer”, anser vi vidare vara ett uttryck för deras vilja att skydda verksamheten mot ytterligare kritik. I fråga om detta är deras agerande således att betrakta som defensivt (jfr. Kramer & Kania, 2006).
Inom ramarna för pyramidens etiska aspekt beskriver NCC (2018) sig som en “pålitlig partner som agerar med höga etiska normer och transparens”. I relation till Agenda 2030 arbetar företaget även för att främja ungas sysselsättning, säkra en god arbetsmiljö samt motverka
diskriminering av kvinnor. Vidare styrs hållbarhetsarbetet av FN:s Global Compacts principer samt andra frivilliga initiativ. Inom filantropin har företaget i samråd med KTH, startat en projektledarutbildning vars ambition är att erbjuda deltagare anställning. Vidare beskrivs ett partnerskap med Fryshuset som syftar till att skapa inkluderande byggarbetsplatser, stimulera unga till utbildning samt främja samhällets integration. Initiativen beskrivs vara representativa för NCC:s roll i samhället samt syfta till att stödja samhällets utveckling och det kan därmed relateras till ett offensivt agerande (jfr. Kramer & Kania, 2006). I syfte att främja mångfald och integration har NCC (2018) i ett samarbete med Kunskapskolan och Arbetsförmedlingen även startat NCC nystart, en utbildningssatsning som likaså den motsvarar filantropins innebörd (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003).
Att byggföretagen bedriver utbildning kan vidare tänkas stå i konflikt med vad Buchholtz och Carroll (2003) menar motsvarar innebörden i filantropiska aktiviteter. Vi ställer oss därmed kritiska gentemot företagens egentliga motiv, särskilt avseende att initiativen beskrivs som motiverade ur ett samhällsperspektiv. Att företagen bedriver utbildning är förvisso ett
filantropiskt initiativ avseende att det inte förväntas ur ett lagstiftat eller moraliskt perspektiv (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003). Men initiativet sammanfaller däremot även väl med ett affärsmässigt perspektiv, något som inte heller det motsvarar filantropins essens. Det faktum att både företagen och samhället gynnas av utbildningssatsningen är en aspekt som vidare kan relateras till en offensiv ansvarsstrategi. Detta då företagens rykte kan stärkas samtidigt som även samhället genereras bidrag (jfr. Kramer & Kania, 2006).
5.2 Motiv och strategier inom handelsbranschen
5.2.1 KappAhl
Inom KappAhl (2019) riktas fokus mot att skapa en “cirkulär ekonomi”, vilket även beskrivs som en utmaning inom modeindustrin. Företaget vill således främja återvinning och designar därför långsiktiga produkter som senare kan återvinnas till nya kläder. Initiativet tolkas som ett sätt att främja miljön samt generera en ekonomisk gynnsam framtid och kan därmed relateras till pyramidens ekonomiska nivå (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003). I rapporten ges dessutom uttryck för legala motiv då verksamheten bedrivs i enlighet med rådande
Vi har dessutom identifierat pyramidens etiska nivå då KappAhl (2019) följer etiska riktlinjer, bedriver utbildning i hållbarhet samt strävar efter en hållbar produktionskedja som stödjer samhället. Företaget beskriver sig även uteslutande samarbeta med ansvarstagande partners. En utmaning avseende dessa samarbeten är dock förhållandena längre ner i leverantörskedjan där bristen på transparens beskrivs vara problematisk. Företaget har därför anslutit sig till Sustainable apparel coalition, vars syfte är att skapa en hållbar modeindustri som inverkar positivt på människan och samhället. Genom att samordna företagets aktiviteter med övriga branschaktörer är förhoppningen att öka transparensen och på sikt generera bättre
hållbarhetsresultat. Att företaget ger uttryck för ett flertal aktiviteter som kan relateras till ett socialt ansvar, kan vidare tänkas utgöra ett defensivt försvar gentemot de bristfälliga
arbetsförhållanden som återfinns längre ner i produktionsledet. Här ställer vi oss dessutom frågande till varför företaget, trots problematiken, aktivt väljer att arbeta med leverantörer vars agerande klart står i strid med KappAhls (2019) strävan mot ”en hållbar
produktionskedja”.
Vidare beskriver KappAhl (2019) att risken för att inte leva upp till villkor angående mänskliga rättigheter är som störst i företagets produktionsländer. Till följd av detta har företaget format en uppförandekod för att generera utbildning för fabriksarbetare samt styra företagets materialinköp. Slutligen beskriver företaget att det även finns risker avseende arbetsvillkor, barn- och tvångsarbete, hälsa, säkerhet och miljö. Detta ger uttryck för att företaget inom flera avseenden har en integrerad riskhanteringsstrategi, varpå deras hållbarhetsutövande därmed tolkas som defensivt.
Inom ramarna för pyramidens filantropiska nivå tar KappAhl (2019) betalt för bärkassar, där överskottet doneras till projekt inom hållbar utveckling. Vidare beskrivs deltagandet i Accord on fire and building safety in Bangladesh, ett projekt vars syfte är att säkerställa en trygg och säker arbetsmiljö samt bidra till god hälsa bland textilarbetare. Projektet erbjuder även utbildning till kvinnor som önskar arbete inom klädindustrin för att främja kunskap, arbetstrygghet och ekonomisk säkerhet. Även detta kan relateras till företagets defensiva ansvarsstrategi. Det faktum att klädindustrin ofta mottager kritik avseende
arbetsförhållandena inom produktionsländerna gör nämligen att projektet kan vara ett sätt för företaget att förhindra, men även försvara sig mot ytterligare kritik (jfr. Kramer & Kania, 2006).
5.2.2 Åhléns
I Åhléns (2018) beskrivs ett stort fokus på hållbar lönsamhet. I detta avseende har företaget infört ett besparingsprogram som hittills genererat en nedstängning av tre olönsamma varuhus. Vidare beskrivs att framtida fokus riktas mot att utveckla den digitala handeln då detta efterfrågats av företagets intressenter. Att likt detta möta intressenternas önskemål betraktas som en konkret exemplifiering på hur företaget lever upp till skyldigheten att producera de tjänster som kunder efterfrågar, något som återfinns i pyramidens ekonomiska aspekt (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003). Åhléns (2018) ger dessutom uttryck för legala motiv då företaget beskriver sin följsamhet mot lagen samt att eventuella lagändringar kan komma att påverka verksamhetens framtid.
Inom etiken följer Åhléns (2018) högsta etiska standard. Initiativet beskrivs syfta till att bidra till ett hållbart samhälle som skyddar människor och miljön samt att varumärket ska undvika ett negativt anseende. Vidare beskrivs att företagets byggstenar är mångfald, hållbarhet och allas lika värde. Dessa värderingar uttrycks genom ”vi vill, vi vågar, vi bryr oss”, ett citat som dessutom återfinns i företagets affärsetiska kod och policys. Företaget arbetar även löpande med att identifiera, kontrollera, förebygga och åtgärda potentiella risker som kan föreligga internt och externt. I relation till de externa riskerna måste exempelvis samtliga leverantörer acceptera företagets hållbarhetskrav samt en uppförandekod som baseras på FN:s Global Compacts principer. Då företaget vid upprepade tillfällen ger uttryck för en omfattande riskhanteringsstrategi, relaterar vi därmed deras agerande som defensivt (jfr. Kramer & Kania, 2006).
Avseende filantropiska aktiviteter har företaget likt KappAhl (2019) anslutit sig till projektet Accord on fire and building safety in Bangladesh. Även här kan initiativet relateras till en defensiv strategi avseende den tidigare kritik som branschen mottagit inom området. Vidare beskriver Åhléns (2018) ett samarbete med stadsmissionen där kunder lämnar in varor som sedan ges till behövande. I syfte att främja “ett cirkulärt samhälle” mottager Stadsmissionen dessutom varor som varuhuset inte säljer. Förvisso motsvarar detta vad filantropin enligt Buchholtz och Carroll (2003) innebär, men vi finner det även intressant att det “cirkulära samhället” dessutom är fördelaktigt för företaget. Det faktum att en utrensning av osålda varor skapar plats åt nya produkter att sälja, gör nämligen att agerandet kan liknas vid en defensiv
Åhléns (2018) samarbetar även med ÖppnaDörren, ett projekt vars syfte är att möjliggöra kontakter, jobb och aktiviteter mellan nya och etablerade svenskar. Projektet har även
donerats överskottet från varuhusets bärkasseförsäljning. Därutöver låter företaget sina kunder samla in kläder till människor i utsatthet samt att de även erbjuds att runda upp sitt köp för att stödja stadsmissionens verksamhet. Vi finner det här intressant att belysa det faktum att företaget förhåller sig passiva bakom aktiviteterna, då filantropin i själva verket utövas av företagets kunder. I relation till den defensiva marknadsföringen är det däremot företaget som i slutändan gynnas av aktiviteterna, detta då agerandet speglar rollen som en god
samhällsmedborgare men även att verksamheten genereras skydd.
5.3 Motiv och strategier inom hotellbranschen
5.3.1 Scandic
Scandic (2018) beskriver att verksamheten drivs på ett sunt sätt med hållbar fördelning av företagets kostnader. Det beskrivs dessutom att företaget skapar värde för sina aktieägare som genereras god lönsamhet. Detta kan vidare relateras till pyramidens ekonomiska nivå
avseende att företaget möter intressenternas behov (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003). Vi har även identifierat legala motiv då Scandic (2018) i syfte att säkerställa en god arbetsmiljö, följer nationella lagar och regler samt normer för god affärssed. Företaget beskriver sig ha för avsikt att “agera på ett hållbart sätt baserat på internationellt accepterade principer för
antikorruption”, något som även det kan relateras till pyramidens legala nivå (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003).
Scandic (2018) beskriver även sitt engagemang för människor, planeten och samhället. Företaget arbetar utifrån en inkluderings- och mångfaldspolicy samt en uppförandekod avseende FN:s Global Compacts principer. Detta kan härledas till pyramidens etiska nivå (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003). I syfte att generera hållbara inköp och säkerställa goda
arbetsvillkor följer Scandic (2018) även riktlinjer likt Fairtrade. Därutöver arbetar företaget bland annat utifrån värderingen “Be caring” som representerar deras varma och välkomnande miljö. Dessutom finns värderingen “Be you” som syftar till att företaget bevarar sin identitet, tar vara på varandras unika potential samt att mångfald bland medarbetarna uppskattas. Företaget beskriver även att det är värdefullt att vara en dedikerad samhällsaktör samt att spegla samhällets värderingar, något som vidare ger uttryck för en offensiv ansvarsstrategi (jfr. Kramer & Kania, 2006).
Vi har även identifierat filantropiska aktiviteter inom Scandics (2018) projekt, Scandic i samhället. I projektet genomför hotellet på sina samtliga orter, minst tre insatser som syftar till att hjälpa lokalsamhället. Företaget beskriver ett samarbete med Naturskyddsföreningen där lokalbefolkningen får delta i klädbytardagar. Vidare lånar företaget även ut sina lokaler till ideella föreningar som bedriver språkundervisning för nyanlända. Slutligen beskrivs deras projekt My dream now, där gymnasieelever i utsatta områden erbjuds mentorskap från
företagets seniora ledare.
5.3.2 Elite Hotels
I hållbarhetsarapporten från Elite (2018) har vi inte identifierat några ekonomiska motiv. Däremot ger företaget uttryck för legala motiv då de samverkar med myndigheter för att motverka oacceptabla brott inom sina verksamheter, allra främst trafficking och prostitution. Att hotellbranschen aktivt arbetar med dessa områden är något som vi likt byggbranschen, relaterar till den tidigare kritik som mottagits avseende detta. Vi tolkar därmed att företagets arbete i frågan är ett defensivt drag som dels syftar till att synliggöra deras engagemang och ställning, men också där ansvaret utgör ett skydd mot ytterligare kritik (jfr. Kramer & Kania, 2006).
Vi har även identifierat filantropiska aktiviteter då Elite (2018) engagerar sig i välgörenhet. Företaget skänker bort hygienartiklar, inredning och kvarglömt gods samt stödjer
organisationen Ung Cancer. Sponsring ges även till Golfhjälpen, vars insamling syftar till att främja säkerheten i utsatta flyktingläger. I syfte att främja en aktiv livsstil är företaget
dessutom sponsorer till Svenska Tennisförbundets satsning för barn och ungdomar. För att hjälpa individer som hamnat i utanförskap erbjuds även praktikplatser och slutligen gör filantropin sitt avtryck även inom kulturområdet. Företaget är där huvudsponsor till Augustpriset, ett initiativ som enligt företaget syftar till att “främja ny kvalitativ svensk litteratur och till att sätta fokus på det skrivna ordet”. Då filantropin utövas genom stödjande åtgärder för samhället är ansvaret utifrån dessa initiativ, att betrakta som offensivt (jfr. Kramer & Kania, 2006).
5.4 Motiv och strategier inom vård- och omsorgsbranschen
5.4.1 Humana
Humana (2019) beskriver sig som ett “tillväxtföretag med långsiktighet och hållbarhet i fokus”. Företaget beskriver även att hållbarheten är en integrerad del i deras strategi, något som därmed ger uttryck för en offensiv ansvarsinställning (jfr. Kramer & Kania, 2006). Vidare beskrivs att företaget ger bidrag till samhället genom att de i egenskap av att vara ett privat företag, har ”sparat” en miljard kronor på vård. Detta är en summa som företaget annars menar skulle ha finansierats av samhällets skattepengar. Argumentet kan vidare tolkas som ett uttryck för att företaget enligt pyramidens ekonomiska aspekt ska producera de
tjänster som samhället efterfrågar, men även vara lönsamma (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003).
Vidare beskriver Humana (2019) att verksamheten styrs av samhällets lagar och regler, ett initiativ som motsvarar pyramidens legala nivå (jfr. Buchholtz & Carroll, 2003). I relation till den etiska nivån arbetar Humana (2019) efter en etisk uppförandekod samt en
hållbarhetspolicy. Företaget beskriver dessutom viljan att bidra samt främja ett hållbart samhälle med fokus på mångfald och inkludering. I rapporten har det slutligen inte
identifierats några filantropiska aktiviteter. Att företaget däremot vill betraktas som en god arbetsgivare och även på andra sätt ge bidrag till samhället, gör dock att deras ansvarsstrategi fortsatt betraktas som offensiv (jfr. Kramer & Kania, 2006).
5.4.2 Norlandia
Inom ramarna för pyramidens ekonomiska och legala nivå beskriver Norlandia (2019) att deras vinster går till investeringar som syftar till att utveckla företagets tjänster samt att företaget följer lagstiftningen. Vidare beskrivs att mångfald och integration är viktiga styrkor och således har även pyramidens etiska nivå identifierats inom företaget. Avseende den etiska nivån uttrycker dessutom Norlandia (2019) att företagets arbete återfinns inom ett område som ofta behandlar etiska värderingar, varpå företaget årligen genomför Etikens dag. Syftet med dagen beskrivs vara att utveckla förmågan att fatta beslut på en etisk grund, något som tros kunna utvecklas via den träning som Etikens dag möjliggör.
Vi har även identifierat filantropiska motiv då Norlandia (2019) engagerar sig för välgörenhet genom att förse hemlösa med förnödenheter samt julklappar i deras projekt, En givmild jul. Företaget beskriver dessutom att det är viktigt med en verksamhetskultur som uppmuntrar till
socialt ansvarstagande, något som vidare tolkas som ett uttryck för en välintegrerad och offensiv ansvarsstrategi (jfr. Kramer & Kania, 2006). Norlandia (2019) ger även finansiellt stöd till bröstcancerforskningen samt att företaget i syfte att förbättra barns möjligheter och uppväxtvillkor, finansierar ett projekt som bygger förskolor i Sydafrika. Företaget har även ett projekt där deras anställda på arbetstid får möta och interagera med asylsökande. Initiativet beskrivs syfta till att främja förståelsen för deras vardag och dess utmaningar.
Vidare engagerar sig Norlandia (2019) för personer utanför arbetslivet. Företaget använder därför en rekryteringsstrategi som åter ska få dem sysselsatta. Initiativet beskrivs som viktigt för att ge individerna möjlighet att åter bli delaktiga i ett kollektiv, men även då det bidrar till en viktig samhällsuppgift. Företaget är dessutom partners med organisationen Give a job, som anordnar rekryteringsträffar i syfte att främja integration. Slutligen bedriver företaget kursen Tillsammans för trygghet. Målet med kursen beskrivs vara att förebygga sexuellt våld genom att utbilda och informera om Europas rådande lagar, kulturella koder och outtalade regler. De filantropiska aktiviteterna inom företaget ger således uttryck för en vilja att främja lösningar på samhällsproblem. Tillsammans med att etiken dessutom används för att förebygga
felaktiga beslutsfattanden, är deras hållbarhetsarbete att betrakta som offensivt (jfr. Kramer & Kania, 2006).
6. Slutsatser och diskussion
I följande avsnitt presenteras våra slutsatser kring studiens frågeställningar. Därefter följer ett avsnitt där resultatet diskuteras utifrån den teoretiska referensramen, tidigare forskning samt egna reflektioner. Slutligen presenteras även ett förslag till fortsatta studier.
6.1 Slutsatser
Resultatet visar att majoriteten av företagen uppvisar aktiviteter som kan härledas till
pyramidens samtliga nivåer. Företagens sociala hållbarhetsarbete drivs således i olika mån av både ekonomiska, legala, etiska och filantropiska motiv. Detta kan vidare relateras till den mängd aktiviteter som företagen rapporterar om inom respektive område, då det ger ett konkret uttryck för hur deras sociala ansvar drivs. Avseende detta visar resultatet att pyramidens ansvarsnivåer skiljer sig i företagens praktiska utövande och att det finns
