• No results found

Influencer Marketing: När gränsen mellan rekommendation och reklam suddas ut : En studie om hur Influencer Marketing påverkar konsumenters köpprocess

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Influencer Marketing: När gränsen mellan rekommendation och reklam suddas ut : En studie om hur Influencer Marketing påverkar konsumenters köpprocess"

Copied!
111
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet

Vårterminen 2018 |ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02747--SE

Influencer Marketing:

När gränsen mellan

rekommendation och

reklam suddas ut

En studie om hur Influencer Marketing

påverkar konsumenters köpprocess

Julia Hellerstedt

Emina Mujkanovic

Handledare: Anders Parment

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se

(2)
(3)

Förord

Vi vill ta tillfället i akt och tacka de personer som har gjort den här examensuppsatsen möjlig. Vi vill rikta ett stort tack till våra respondenter för sitt deltagande, som hjälpte oss att realisera vår examensuppsats. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledargrupp för sin konstruktiva kritik, som hjälpte oss att utveckla vår examensuppsats. Dessutom vill vi rikta ett extra stort tack till vår handledare Anders Parment, som med sina gedigna kunskaper och erfarenheter inom området, bidragit med rådgivning, vägledning och engagemang genom hela arbetsprocessens gång.

Slutligen vill vi tacka chokladbollen för sockerkickarna, som hjälpte oss att ta oss ur energidipparna i avsaknaden av vårsol, samt Linköpings Universitet för de fyra lärorika och roliga åren.

Med denna examensuppsats avslutar vi tillsammans kapitlet som civilekonomstudenter vid Linköpings Universitet och nu väntar ett nytt kapitel i våra liv.

Linköping 2018-05-27

(4)
(5)

Sammanfattning

Titel: Influencer Marketing: När gränsen mellan rekommendation och reklam suddas ut – En studie om hur Influencer Marketing påverkar konsumenters köpprocess

Författare: Julia Hellerstedt och Emina Mujkanovic

Handledare: Anders Parment

Bakgrund: Konsumenters förtroende för traditionella marknadskommunikationer sjunker. Företag försöker därför hitta nya sätt att nå fram till konsumenter. En marknadskommunikation som vuxit fram till följd av detta är Influencer Marketing, vilken innebär att inflytelserika individer influerar människor på sociala medier. Influencer Marketing är dock fortfarande en gråzon och studier inom området är begränsade.

Syfte: Studiens syfte är att, genom att undersöka konsumenter, erhålla en djupare förståelse för hur deras köpprocess påverkas av Influencer Marketing genom att identifiera och förstå faktorer som påverkar deras inställningar och handlingar som ett resultat av Influencer Marketing.

Genomförande: Studien har utförts genom en trianguleringsmetod, vilken innebar en

datainsamling genom en kvantitativ enkät och tio kvalitativa intervjuer. För att kunna kartlägga och analysera konsumenters köpbeteende i relation till Influencer Marketing, ställdes frågor kopplade till syftet.

Slutsats: Studien fastställer att främst personliga faktorer, psykologiska faktorer och sociala faktorer påverkar konsumenters uppfattning av influencers och följaktligen Influencer Marketing. Studien visar att konsumenter med en positiv uppfattning av influencers, i stor utsträckning värderar och tillgodogör innehåll via Influencer Marketing, vilket i sin tur leder till att deras köpprocess förkortas. Vidare visar studien att motsatsen gäller för konsumenter med en negativ uppfattning av influencers. Studien fastställer även att köpprocessen är en iterativ process istället för en statisk ordning.

(6)
(7)

Abstract

Title: Influencer Marketing: When the line between advertisement and recommendation fades – A study about how Influencer Marketing affects consumers’ buying process

Authors: Julia Hellerstedt and Emina Mujkanovic

Supervisor: Anders Parment

Background: The consumers trust in traditional marketing communications is decreasing. Therefore, companies try to find new ways to reach the consumers. A marketing communication that has blossomed as a result of this is Influencer Marketing, which means that influential individual influence people on social media. However, Influencer Marketing is still a gray zone and research within the field is limited.

Purpose: The purpose of the study is to, by researching the consumers, gain a deeper understanding for how their buying process is affected by Influencer Marketing by identifying and understanding the factors that affect their attitudes and behaviors as a result of the marketing communication.

Completion: The study has been conducted by a triangulation method, which has involved data collecting through a quantitative survey and ten qualitative interviews. In order to map and analyze the consumers buying behavior in relation to Influencer Marketing, questions were asked in regard to the purpose of the study.

Conclusion: The study displays that mainly the personal factors, psychological factors and social factors affect the consumers’ perception of influencers and hence of Influencer Marketing. The study shows that the consumers with a positive perception of influencers, value and appropriate content via Influencer Marketing to a larger extent, which in return shortens their buying process. Furthermore, the study shows that the case is the opposite for the consumers with a negative perception of influencers. The study also displays that the buying process is an iterative process instead of a static order.

(8)
(9)

Innehållsförteckning

1 Introduktion ... 1

1.1 Bakgrund och problemformulering ... 1

1.2 Syfte och forskningsfrågor... 6

1.3 Kunskapsbidrag... 6 1.4 Avgränsning... 7 1.5 Begreppslista ... 7 2 Metod ... 9 2.1 Vetenskapligt synsätt ... 9 2.1.1 Forskningsstrategi ... 10 2.1.2 Forskningsansats ... 10 2.2 Forskningsdesign... 11 2.3 Datainsamling ... 12 2.3.1 Enkätstudie ... 13 2.3.2 Intervjuer ... 14 2.3.3 Urval ... 16 2.3.4 Sekundärdata ... 17

2.4 Bearbetning av empiriska data ... 17

2.4.1 Bearbetning av enkätsvar ... 18 2.4.2 Bearbetning av intervjusvar... 18 2.5 Etiskt förhållningssätt ... 19 2.6 Kvalitetsutvärdering ... 20 3 Teoretisk utgångspunkt ... 25 3.1 Konsumentens köpbeteende ... 25

3.1.1 Konsumentens karaktärsdrag och kontext ... 26

3.1.2 Konsumentens köpprocess... 30 3.2 Haloeffekt ... 34 3.3 Analysmodell ... 35 4 Empiriska resultat ... 39 4.1 Resultat från enkätstudie ... 39 4.2 Resultat från intervjuer ... 42 4.2.1 Presentation av intervjupersoner ... 42

4.2.2 Hur Influencer Marketing uppfattas... 43

4.2.3 Hur innehåll via Influencer Marketing värderas och tillgodogörs ... 46

4.2.4 Hur köpprocessen påverkas av Influencer Marketing ... 52

5 Analys ... 61

5.1 Hur Influencer Marketing uppfattas ... 61

(10)

5.3 Hur köpprocessen påverkas av Influencer Marketing ...69 5.3.1 Upplevt behov ... 70 5.3.2 Informationssökande ... 71 5.3.3 Utvärdering av alternativ ... 72 5.3.4 Köpbeslut ... 72 5.3.5 Efterköpsbeteende ... 74 5.4 Utveckling av analysmodell ... 74

6 Slutsatser och rekommendationer ... 77

6.1 Studiens slutsatser ... 77

6.1.1 Hur uppfattar konsumenter Influencer Marketing?... 77

6.1.2 Hur värderar och tillgodogör konsumenter innehåll via Influencer Marketing? ... 78

6.1.3 Hur påverkas konsumenters köpprocess av Influencer Marketing?... 78

6.2 Studiens bidrag ... 79

6.3 Förslag till framtida studier ... 81

(11)

Figurförteckning

Figur 1: Trianguleringsmodell ... 12

Figur 2: Stimulus-respons-modell... 26

Figur 3: Köpprocess ... 30

Figur 4: Zero Moment of Truth ... 33

Figur 5: Utgångspunkt för uppbyggande av analysmodell ... 35

Figur 6: Uppbyggande av analysmodell ... 36

Figur 7: Preliminär analysmodell ... 37

Figur 8: Sammanställning av Instagram-användande ... 39

Tabell 1: Sammanställning av mest följda influencers på Instagram ... 40

Figur 9: Sammanställning av beskrivande kategorier för influencers på Instagram... 40

Figur 10: Sammanställning av beskrivande kategorier för produkter i Influencer Marketng på Instagram ... 40

Figur 11: Sammanställning av sannolikheten att genomföra köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram ... 41

Figur 12: Sammanställning av faktiska genomförda köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram ... 41

Tabell 2: Presentation av intervjupersoner ... 42

(12)
(13)

1

1 Introduktion

Detta kapitel avser att presentera studiens bakgrund och problemformulering för att leda in på studiens ämne och upplysa om varför området är intressant att undersöka. Detta leder sedermera vidare till studiens syfte och frågeställningar samt kunskapsbidrag. Avslutningsvis presenteras en begreppslista för centrala begrepp i studien.

1.1 Bakgrund och problemformulering

Sociala medier har idag en stark närvaro i svenskarnas vardagliga liv (Internetstiftelsen i Sverige, 2017). Människor använder till stor del sociala medier för att interagera med andra människor, och de använder sociala medier i allt större utsträckning för att vända sig till andra konsumenter angående rekommendationer gällande produkter (Weiss, 2014). I den sociala media-världen är därför makten över varumärken i förflyttning från företag till konsumenter (Abidin & Ots, 2015). Även om företagens egna kommunikationsbudskap fortfarande har betydelse för hur deras varumärken uppfattas av konsumenter, har konsumenters digitala kommunikationsflöden störst betydelse (Ström & Vendel, 2015). Konsumenter upplever nämligen att andra konsumenter på sociala medier har högre trovärdighet än vad företag har i traditionella medier (Colliander, 2012). Denna utveckling har lett till att allt fler företag fokuserar stora delar av sin strategiska marknadskommunikation på sociala medier genom så kallade influencers (Sveriges Annonsörer, 2015).

Word of Mouth Marketing (WOM) kallas den marknadskommunikationen där information överförs från en individ till en annan individ (Weiss, 2014). Sociala medier utvidgar i sin tur WOM (Weiss, 2014). Online Word of Mouth Marketing (OWOM) kallas den marknadskommunikationen där information överförs från en individ till en annan online, exempelvis på sociala medier (Weiss, 2014). Konsumenter upplever (O)WOM som den mest trovärdiga marknadskommunikationen, och de agerar följaktligen mest sannolikt efter den (Weiss, 2014). Studier visar på att 83 procent av alla konsumenter litar på rekommendationer från familj och vänner, samt att 66 procent av alla konsumenter litar på rekommendationer från andra konsumenter (Nielsen, 2015).

En typ av OWOM som fått särskilt stor uppmärksamhet den senaste tiden är Influencer Marketing (Woods, 2016). Influencer Marketing kallas den marknadskommunikationen där företag sprider sina budskap genom influencers (Thambert, 2016). Influencers är individer som via sina sociala kanaler har skapat en relation med, och tillit från, sina följare, och de

(14)

2

påverkar dem följaktligen likt vänner gör (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Deras inflytande beror dock inte bara på den personliga aspekten, utan det beror även på den estetiska aspekten (Abidin & Ots, 2015). Ett noggrant urval av språk, bilder och stil leder också till deras starka personliga varumärken och opinionsbildande kraft (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Influencers följare har dessutom frivilligt valt att följa dem, och deras följarskaror är ofta stora (Edwards, 2016). Influencers kan därför ses som mikrokändisar, men tillskillnad från kändisar har de en nischad och trogen grupp följare (Marwick, 2013). Tidningen SvD rapporterar i en artikel att influencers är de nya makthavarna på sociala medier, och Linda Palmgren, VD för United Influencers, förklarar att WOM alltid har varit den mest effektiva marknadskommunikationen, då budskapet kommer från individer som konsumenter är nära, men tillskillnad från kändisar ser människor på influencers som kompisar (Johansson, 2017). Hon menar även att influencers inte får blandas ihop med kändisar (Ibid).

”Man får inte förväxla influencers med kända personer. Vi brukar skilja på

influencers och ikoner. En ikon är en person som har framgångar i form av en prestation, man kanske är bra på golf eller framgångsrik skådespelare. Men då har du en fanbase, det är inte vänner på samma sätt. En influencer har byggt sig själv genom sociala kanaler. Det kan exempelvis vara Youtube, Snapchat eller Instagram.” Palmgren, 2017, genom Johansson, 2017

Individer som influerar andra individer är dock inget nytt fenomen (Solomon, 2014). Trots att människor ständigt får information från andra personer, frågar de dock inte vem som helst om tips och råd, utan vissa individers åsikter väger mer än andra individers åsikter, och dessa individer kallas för opinionsledare (Clark & Goldsmith, 2005). Opinionsledare är individer som är troliga att påverka andra människor i sina direkta miljöer (Katz & Lazarsfeld, 1955). Denna makt beror på opinionsledarnas värderingar, kompetenser och sociala status (Katz, 1957). Opinionsledare kan vara såväl kändisar som andra konsumenter, men oftast är andra konsumenters påverkan på människor starkare än vad kändisars påverkan på dem är (Solomon, 2014). Opinionsledare på sociala medier i form av influencers är själva konsumenter (Ström & Vendel, 2015). Influencers förmedlar budskap och påverkar sina följare på sociala medier snabbt och effektfullt (Uzunoglu & Misci Kip, 2014), som ett resultat av att de har byggt upp en relation med, och tillit från, följarna (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013) samt att de har ett stort antal följare (Edwards, 2016). På sociala medier kan opinionsledare influera tusentals eller till och med miljontals människor runt om i världen (Solomon, 2014)

(15)

3

Sociala medier har alltså gett opinionsledare en större makt än vad de tidigare har haft (Lyons & Henderson, 2005). Det kan argumenteras bero på att influencers är opinionsbildare på sociala medier (Ström & Vendel, 2015), då deras starka personliga varumärken skapar en opinionsbildande kraft (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Sedan en tid tillbaka har framförallt bloggare varit erkända influencers (Abidin & Ots, 2015). Flera bloggare påverkar inte bara sina följare via sina bloggar, utan de påverkar även sina följare till stor del via sina andra sociala kanaler, exempelvis visar studier att en majoritet, 69 procent, av svenska bloggläsare även följer bloggare på Instagram och att en tredjedel av svenska bloggläsare, 36 procent, även följer bloggare på Facebook (Hörnfeldt, 2015).

Vidare blev bloggares inflytande evident när tidningen Veckans Affärer utsåg 27-åriga Isabella Löwengrip, innehavare av bloggen www.isabellalöwengrip.se och 59-åriga Kerstin Hessius, VD på pensionsbolaget Tredje AP-fonden, till utmärkelsen Näringslivets

Mäktigaste Kvinna 2018 (Skarin, 2018). Bloggaren Isabella Löwengrip är dock inte den enda

influencern som fått priser, även bloggaren Kenza Zouiten blev en av tidningen Veckans Affärer utsedd till en av Näringslivets Mäktigaste Kvinnor 2018: Entreprenörerna (Hörner Kloo, o.a., 2018), och bloggerskorna Clara Henry och Therese Lindgren blev utsedda till fackförbundet Tjänstemännens Centralorganisations utmärkelse Framtidens 99 Mäktigaste (Tjänstemännens Centralorganisation, 2017).

Den senaste tiden har allt fler företag insett betydelsen av att bygga relationer med konsumenter genom influencers, och de har följaktligen inlett någon form av betalda samarbeten (Sveriges Annonsörer, 2015). Studier visar att konsumenters köplust blir fem gånger större om företag syns genom influencers istället för genom banners (Brand Publishing, 2016). Investeringar i Influencer Marketing i Sverige uppgick år 2016 till 500 miljoner SEK, vilket är 40 procent mer än året dessförinnan (Institutet för Reklam- och Mediestatistik, 2017). Madeleine Thor, VD på Institutet för Reklam-och Mediestatistik, förklarar hur Influencer Marketing vuxit på så sätt att “Genom att vara med i våra mätningar så innebär det också att man är en del av mer etablerade medier” (Frick, 2017a).

Vidare förklarar hon att Institutet för Reklam-och Mediestatistik fortsättningsvis kommer att mäta Influencer Marketing då marknadskommunikationen nått en sådan omsättningsnivå att den är fortsatt intressant för reklammarknadens aktörer att följa (Ibid). Precis som alla marknadskommunikationer bidrar dock Influencer Marketing till såväl möjligheter som utmaningar för företag. Den främsta möjligheten är att på ett trovärdigt sätt sprida sitt budskap till en stor och framförallt relevant målgrupp (Uzunoglu & Misci Kip, 2014). Via influencers syns nämligen företag genom mediebruset (Ibid). Att de förmedlar sina budskap genom meddelanden på traditionella medier behöver inte innebära att de når rätt målgrupp, däremot innebär att de gör det genom tvåvägskommunikationer på sociala

(16)

4

medier via influencers att de når rätt målgrupp (Ibid). Trovärdigheten kan dock riskeras om budskapet levereras av fel opinionsledare (Solomon, 2014), eller om en influencer inte har ett eget intresse i den produkt som denne marknadsför (Brown & Hayes, 2008).På sociala medier kan negativa rykten spridas lika fort som positiva rykten kan (Tuten & Solomon, 2013). Exempelvis startade biltillverkaren Audi år 2016 en kampanj med influencern Kakan Hermansson, men efter att en kritikstorm drog igång på företagets sociala medier av deras konsumenter avbröt de samarbetet med henne (Elmervik, 2016). Audi erkände sedermera att de inte hade kollat upp Kakan Hermansson närmare innan de startade kampanjen med henne (Ek, 2016).

Vidare kan trovärdigheten riskeras om budskapen från företag uppfattas som kommersiella i och med att konsumenter är trötta på reklam och deras tillit för den sjunker alltmer (Leigert, 2013). De undviker reklam om möjligheten finns, exempelvis genom att sätta upp ”Ingen reklam, tack!”-skyltar på brevinkasten, byta TV-kanaler under reklampauser och genom att installera AdBlockers på datorerna (Ibid). Trots detta vill de inte leva i ett samhälle helt utan reklam, men de vill endast ta del av den om de själva har valt det eller om de har fått den via rekommendationer från andra individer (Ibid). Det finns inte heller något verktyg ännu för att blockera all typ av reklam som förmedlas genom sociala medier (Ibid). Bob Thacker, strategisk rådgivare på Gravity Tank och före detta marknadsföringschef på OffixeMax, förklarar att kommunikation med konsumenter ska ske när de vill ha den, och inte när företaget vill ha den (Lecinski, 2011).

”Engagemang med konsumenten handlar idag inte om att hälla information

över deras huvuden och hoppas att de blir blöta. Det handlar om att förstå att du måste vara närvarande i en konversation när de vill ha den, inte när du vill ha den.” Thacker, 2011, genom Lecinski, 2011, s. 15, egen översättning

Interagerandet på sociala medier förändrar människors vardag och unga människor växer upp med sociala kanaler som deras huvudsakliga plattformar för kommunikation och information (Tuten & Solomon, 2013). Stimuli för att köpa produkter uppkommer därför inte idag på samma sätt som de gjorde förr; förr uppkom de i stor utsträckning när konsumenter exponerades för annonser genom traditionella medier, men idag uppkommer det allt oftare när konsumenter exponeras för rekommendationer genom andra konsumenter på sociala medier (Lecinski, 2011). Detta har lett till att nya konsumentbeteenden har vuxit fram, och att kritik har riktats gentemot den traditionella köpprocessen för att den inte iakttar den nya kontexten online i vilken människor verkar i (Ström & Vendel, 2015).

Emellertid kan det också vara svårt för konsumenter att skilja på vad som är influencers egna rekommendationer och andra företags reklam (Abidin & Ots, 2015). När influencers, vars

(17)

5

inlägg till stor del består av reklam, lägger upp ett inlägg där de inte nämner huruvida det rör sig om reklam eller inte, kan det vara svårt för konsumenter att avgöra om det är ett sponsrat inlägg eller en genuin rekommendation (Abidin & Ots, 2015). Ett exempel på detta är när bloggaren Kenza Zouiten lägger upp ett inlägg på sin blogg med texten ”Veckans tre tips” och visar upp ett antal varumärken (Zouitens Blogg, 2018), och ett annat exempel är när bloggaren Bianca Ingrosso lägger upp ett inlägg på sin Instagram med texten ”Älskar min

nya och smarta datorväska” och taggar ett företag (Ingrossos Instagram, 2018, egen

översättning) utan att nämna ifall det är reklam.

Den mest effektiva marknadskommunikationen är den som är så pass personlig att konsumenter inte kan skilja på vad som är individens personliga åsikter och vad som är företagens reklam, och influencers försöker följaktligen skapa en bro mellan sina roller som innehavare av personliga varumärken och varumärkesambassadörer (Abidin & Ots, 2015). I influencers flöden trängs alltså reklaminlägg med vardagliga inlägg (Ibid). Å ena sidan kan influencers riskera sin trovärdighet ifall deras inlägg upplevs som köpta (Pophal, 2016), men å andra sidan kan de också riskera sin trovärdighet om deras inlägg inte har tydlig reklammärkning (Brown & Hayes, 2008). Vidden av detta dilemma relateras även till hur Reklamombudsmannen förra året fällde bland andra bloggerskorna Amanda Schulman och Anitha Schulman för smygreklam i Instagram-inlägg (Frick, 2017b), och i år fällde Patent- och Marknadsdomstolen bloggaren Alexandra Nilsson, också för smygreklam i Instagram-inlägg (Nilsson, 2018).

Idag finns det många sociala kanaler där det publiceras mycket reklam, vilket gör det svårt att kontrollera innehållet (Edwards, 2016). Enligt Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9 § om reklamidentifiering beskrivs att “All marknadsföring ska utformas och presenteras så

att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring” och enligt Internationella

Handelskammarens regler för reklam- och marknadskommunikation (2011) nionde kapitlet om reklamidentifiering beskrivs att “Marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera

som sådan, oavsett utformning och medium”. Vissa grupper kan dessutom vara känsligare

för reklam än andra grupper, exempelvis barn och ungdomar (Konsumentverket, 2015a). Studier av Internetstiftelsen i Sverige (2017) visar dessutom att just unga människor i Sverige använder sociala medier frekvent. Både Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) och Internationella Handelskammarens regler för reklam- och marknadskommunikation (2011) understryker att särskild aktsamhet gäller vid marknadskommunikation riktad till barn och ungdomar.

Trots att det finns lagar, regler och vägledningar gällande marknadsföring på sociala medier, är smygreklam bland influencers ett aktuellt ämne. Enligt Konsumentverkets vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier (2015b) är influencers skyldiga att känna

(18)

6

till både Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) och Internationella Handelskammarens regler för reklam- och marknadskommunikation (2011), då marknadsföring på sociala kanaler som genomförs mot någon form av ersättning betraktas juridiskt sett som reklam likt annan reklam, exempelvis reklam i TV, radio och tidningar (Konsumentverket, 2015b). Influencers måste därför märka sina inlägg när det rör sig om reklam för att följarna genast och enkelt ska kunna identifiera att det inte är en egen rekommendation, utan att det är ett betalt samarbete (Konsumentverket, 2015b).

Influencers blandar egna inlägg med sponsrade inlägg (Abidin & Ots, 2015), och samtidigt är smygreklam via Influencer Marketing ett aktuellt ämne. Då gränsen mellan rekommendation och reklam suddas ut genom Influencer Marketing, föreligger det framförallt ett behov av att undersöka hur konsumenter uppfattar, värderar och tillgodogör sig innehåll via marknadskommunikationen. Influencer Marketing blir allt mer förekommande och allt fler företag investerar i Influencer Marketing (Woods, 2016), men görs en sökning på begreppet Influencer Marketing på sökmotorn Google Scholar är sökresultatet begränsat till cirka 2000 resultat och görs samma sökning på sökmotorn Scopus är sökresultatet limiterat till cirka 20 resultat, varav de flesta artiklarna bara är från år 2016 och den mest citerade vetenskapliga artikeln enbart är citerad fyra gånger. Det blir därför uppenbart att det finns det ett behov för mer kunskap om marknadskommunikationen. Med hänsyn till att konsumenter exponeras för marknadsföring på ett annat sätt genom Influencer Marketing än genom traditionell marknadsföring, existerar det dessutom ett behov att undersöka på vilket sätt deras köpprocess påverkas av marknadskommunikationen.

1.2 Syfte och forskningsfrågor

Studiens syfte är att, genom att undersöka konsumenter, erhålla en djupare förståelse för hur deras köpprocess påverkas av Influencer Marketing genom att identifiera och förstå faktorer som påverkar deras inställningar och handlingar som ett resultat av Influencer Marketing. För att uppfylla studiens syfte ämnar denna uppsats till att besvara följande frågeställningar:

• Hur uppfattar konsumenter Influencer Marketing?

• Hur värderar och tillgodogör konsumenter innehåll via Influencer Marketing? • Hur påverkas konsumenters köpprocess av Influencer Marketing?

1.3 Kunskapsbidrag

Denna uppsats avser att bidra med insikter till Influencer Marketing ur konsumenters perspektiv som företag sedermera ska kunna använda sig av när de designar sin Influencer

(19)

7

Marketing. Studiens resultat är tänkt att bidra till en ökad uppfattning om vilka faktorer som påverkar konsumenternas uppfattningar av Influencer Marketing, hur de bemöter och värderar informationen de exponeras för samt hur exponeringen påverkar deras köpprocess. Uppsatsförfattarna bidrar även genom att ge konsumenter en djupare förståelse om hur deras köpprocess påverkas vid exponering för den här typen av reklam. Studien bidrar vidare med kunskap hur reklam via influencers kan utformas av företag för att mottas av konsumenter på bästa sätt.

1.4 Avgränsning

Med tanke på uppsatsens tidsaspekt, anses en avgränsning av sociala kanaler vara nödvändig. Därför fokuserar denna studie på att undersöka konsumenters uppfattning gällande Influencer Marketing på den sociala kanalen Instagram. Instagram har valts med hänsyn till att studier påvisat att Instagram är den plattform där det genomförs mest reklam genom Influencer Marketing (Hashoff, 2017) och Instagram är även den sociala kanalen med störst tillväxt i antal användare i Sverige (Internetstiftelsen i Sverige, 2017), vilket gör den intressant att undersöka närmare.

1.5 Begreppslista

Denna uppsats ämnar till att beröra begrepp som definieras enligt följande:

Influencer Marketing är en form av marknadskommunikation där företag samarbetar med

inflytelserika personer för att effektivt sprida budskap. Inom influencer marketing verkar de individerna som sprider budskapet, influencers, genom sina sociala medier (Thambert, 2016).

Konsument är den individ som berörs av marknadskommunikation, vare sig de är kunder

eller slutgiltiga konsumenter (Internationella Handelskammaren, 2011).

Marknadskommunikation är åtgärder som framställts av marknadsförare i avsikt att

påverka konsumenters beteende och sälja produkter (Internationella Handelskammaren, 2011).

Personligt varumärke är en marknadsföringsform där personer marknadsför sig själva samt

(20)

8

Produkter är varor, tjänster och andra nyttigheter som marknadskommunikation avser

främja (Internationella Handelskammaren, 2011).

Sociala medier är kommunikationskanaler online som främjar kommunikation mellan

intressenter (Nationalencyklopedin, 2018a).

Sponsring är när två varumärken har någon form av betalt samarbete, antingen genom

finansiering eller annat stöd, med varandra i avsikt att skapa en association mellan varandra (Internationella Handelskammaren, 2011).

Varumärke är kännetecken för en produkt som omvärlden associerar den med och som

(21)

9

2 Metod

Detta kapitel presenterar studiens tillvägagångssätt för att samla in teori och empiri. Metodvalen stärks genom en argumentation kring hur de bidrar till att på bästa sätt uppfylla studiens syfte. Avslutningsvis påvisas hur studiens etiska förhållningssätt och kvalitet säkerställts.

2.1 Vetenskapligt synsätt

Justesen och Mik-Meyer (2011) presenterar bland andra tre olika perspektiv, vilka ofta appliceras på studier: fenomenologiskt-, konstruktivistiskt- och realistiskt perspektiv. Utifrån studiens problemformulering och syfte har det fenomenologiska perspektivet applicerats. Detta med motiveringen att studien ämnar att förstå ett socialt fenomen ur ett individperspektiv samt att förstå den värld så som den uppfattas av de personer som undersökts. En betydelsefull del inom fenomenologin är egna tolkningar och subjektivitet, vilket anses vara en förutsättning för ett fenomenologiskt perspektiv eftersom det fenomen som undersöks inte kan existera utan ett subjekt (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Detta skiljer sig från det realistiska perspektivet, som också hade kunnat appliceras, vilket grundar sig i positivismen där objektivitet och neutralitet istället är en grundläggande utgångspunkt (Justesen & Mik-Meyer, 2011).

Då denna studie syftar till att undersöka hur konsumenter uppfattar Influencer Marketing, hur de värderar och tillgodogör sig innehåll via Influencer Marketing samt hur Influencer Marketing påverkar deras köpprocess, kan ett fenomenologiskt perspektiv därför motiveras. Ifall studien enbart hade undersökt hur köpprocessen såg ut hos konsumenterna hade dock ett realistiskt perspektiv varit applicerbart, men eftersom individer uppfattar verkligheten individuellt och påverkas på olika sätt av olika faktorer var det inte av relevans att identifiera uppfattningarna hos dessa helt objektivt. Relevansen blev istället att identifiera bakgrunden till dessa uppfattningar för att generera en förståelse för hur det påverkar konsumenterna. Vidare fanns aspekten att uppsatsförfattarna hade ett behov av att sätta sig in i respondenternas subjektiva livsvärld, vilket försvårar intervjupersonens möjligheter att bibehålla en neutral position trots fördomsfrihet gällande teorier och förutfattade meningar (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Det kan argumenteras för att resultatet från en studie med ett fenomenologiskt perspektiv inte kan generaliseras på samma sätt som en studie med realistiskt, men det kan också argumenteras för att det inte heller är målet då syftet är att erhålla djupa analyser av enskilda fall (Justesen & Mik-Meyer, 2011).

(22)

10

2.1.1 Forskningsstrategi

Valet av forskningsstrategi handlar enligt Bryman och Bell (2013) om det vetenskapliga perspektiv som studien antar och vilken roll som teori ska utgöra i studien, antingen som utgångspunkt eller som resultat, samt ifall studien betonas av kvantitativ eller kvalitativ metod. Enligt Bryman och Bell (2013) har en kvalitativ undersökning mer fokus på ord och den djupare förståelsen, medan en kvantitativ studie har ett fokus med utgångspunkt i siffror och analyser av mindre skillnader mellan olika omständigheter.

Den här studien baseras på en trianguleringsmetod i avsikt att erhålla både en djupare och bredare förståelse för konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing genom att insamla både kvalitativa och kvantitativa data, med en betoning på det kvalitativa materialet, i och med att stora delar av analysen grundar sig i att kartlägga åsikter och uppfattningar som bygger på sociala relationer, vilket är komplicerat att mäta kvantitativt. Det kvantitativa materialet samlades in i syfte att komplettera intervjuerna med deskriptiv statistik som visar på bredden i Influencer Marketing, genom att identifiera hur stort användandet av Instagram är och hur en större andel personer exponeras för Influencer Marketing. Innebörden av kombination av en kvalitativ och en kvantitativ metod beskrivs vidare i avsnitt 2.3 Datainsamling.

2.1.2 Forskningsansats

Studier kan kategoriseras i två olika metoder som motsvarar hur studien förhåller sig till relationen mellan teori och empiri; deduktiv ansats och induktiv ansats (Bryman & Bell, 2013). En studie som antar en deduktiv ansats grundas i tidigare kunskaper och teorier inom området, medan en induktiv ansats innebär att empiriska materialet ligger som grund för att utveckla nya teorier där slutsatser sedan dras från den insamlade empirin (Bryman & Bell, 2013). Således möjliggör ett angreppssätt som är induktivt att en mängd ny teori kan utvecklas, vilket är begränsningen med ett deduktivt angreppssätt som limiteras till att utgå från befintlig teori (Bryman & Bell, 2013). Yin (2013) menar att vid kvalitativa studier är det induktiva angreppssättet vanligare, även om båda metoderna är möjliga, och betonar fördelarna med att väva in såväl begrepp och teorier i ett tidigt skede i en kvalitativ studie oberoende av valt angreppssätt. Denna studie har tagit avstamp i ett induktivt angreppssätt, då den är deskriptiv och ämnar till att undersöka uppfattningar och konsumentbeteende utifrån de empiriska data som samlats in inom ramen av studien. Detta har gjorts med en målsättning att med hjälp av det empiriska materialet kunna dra slutsatser kring respondenternas beteende för att komplettera de studier som gjorts inom området (Yin, 2013). Bryman och Bell (2013) menar också att valet av en induktiv forskningsansats är

(23)

11

vanligt förekommande vid ett undersökningssyfte som har ett tolkande synsätt, vilket också styrker valet av ansats.

Valet av vilket angreppssätt som appliceras påverkar i sin tur studiens utformning och utfall, och i och med bristen på tidigare undersökningar kring konsumenters uppfattningar av Influencer Marketing finns det inte heller några utförliga teorier som skulle möjliggöra ett fullt deduktivt förhållningssätt (Bryman & Bell, 2013). Med ett induktivt angreppssätt i denna studie kunde ämnet undersökas med ett öppet förhållningssätt där studien tilläts att skifta form under arbetsprocessen, och de teorier som presenteras har därför varit behjälpliga vid utformningen av studiens analysmodell. Vidare kan det motiveras att en induktiv ansats var nödvändig i studien för att kunna utforska området, där det empiriska materialet sedan legat till grund för de analysverktyg och modeller som utformats för att kunna dra slutsatser kring hur konsumenter uppfattar Influencer Marketing, hur de värderar och tillgodogör sig innehåll via Influencer Marketing samt hur Influencer Marketing påverkar deras köpprocess, vilket inte hade varit möjligt med en deduktiv ansats.

2.2 Forskningsdesign

Valet av forskningsdesign avser den struktur som studien har, i avsikt att stödja de metoder som valts för studien, där exempel på struktur kan vara att undersökningen genomförs genom experiment, fallstudie eller tvärsnitt (Bryman & Bell, 2013). Denna studie antar en

tvärsnittsdesign, som förklaras av Bryman och Bell (2013) som en studie där data samlats in

från mer än ett fall vid en viss tidpunkt, för att erhålla data där kopplingar kan dras mellan olika variabler för att upptäcka sambandsmönster.

Bakgrunden till valet av tvärsnittsstudie var att erhålla en kartläggande och informationsrik datainsamling från studiens respondenter. Innebörden av en tvärsnittsdesign lämpade sig för studiens syfte att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing, då data samlats in från fler fall under en bestämd tid. Respondenterna som deltagit i studien har olika uppfattningar om influencers och Influencer Marketing som de kategoriserats efter, som sedan varit av vikt vid identifieringen av samband och skillnader mellan konsumenterna för att möjliggöra slutsatser kring hur konsumenter uppfattar Influencer Marketing.

(24)

12

2.3 Datainsamling

För att besvara studiens syfte, har primärdata samlats in med hjälp av en kvantitativ enkätundersökning och genom kvalitativa intervjuer för att erhålla både en bred och en djup bild av forskningsområdet. Enligt Bryman och Bell (2013) styrs forskningsmetoden av studiens syfte, eftersom olika typer av forskningsfrågor styr olika typer av metod. Då studiens syfte är att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing baserat på deras uppfattningar av marknadskommunikationen, bedömdes kvalitativt och kvantitativt material komplettera varandra för att uppfylla detta syfte. Primärdata från enkäten och intervjuerna har i sin tur relaterats till sekundärdata som har samlats in i form av relevant litteratur och tidigare forskning inom marknadsföring, konsumentbeteende och andra relaterade områden.

Designen för denna studie grundade sig i en trianguleringsmodell med en induktiv ansats. Se figur 1, trianguleringsmodell, nedan. De teoretiska ingångar som förekommer har under studiens gång anpassats för att möjliggöra att dess referensram och resultat på bästa sätt relateras till varandra för att besvara studiens forskningsfrågor. Den inledande datainsamlingen genom enkätundersökningen om konsumenters användande av Instagram och exponering av sponsrade inlägg gav en bättre överblicksbild av området för att möjliggöra ett representativt urval vid de kvalitativa intervjuerna. Intervjuerna som genomfördes kompletterades av enkätundersökningen, där intervjuerna gav en fördjupning i området för att fastställa konsumentens faktiska uppfattning kring Influencer Marketing. Resultaten från datainsamlingen har slutligen relaterats och ställts i förhållande till de teorier som använts för uppbyggnaden av studiens analysmodell.

Figur 1: Trianguleringsmodell

Genom triangulering gavs studien en mer nyanserad bild jämfört med ifall endast intervjuer hade genomförts, och på så sätt kunde den bidra med ett bredare perspektiv och mer representativ bild av verkligheten, trots att studien har ett fenomenologiskt perspektiv (Bryman & Bell, 2013). Vidare är avsikten med en trianguleringsmodell att resultatet av studien blir mer tillförlitligt ifall olika metoder genererar liknande resultat (Bryman & Bell, 2013). Med en trianguleringsmetod blev det möjligt att belysa fler infallsvinklar, som stärker

Kvalitativ data

Sekundärdata Kvantitativ

(25)

13

tillförlitligheten i studien och erbjuder möjligheter att kontrollera validiteten i insamlade data (Bryman & Bell, 2013). Genom kombinationen av kvalitativa data, kvantitativa data och tidigare forskning erhålls olika data som, när kombinerat, kunde stärka studiens tillförlitlighet, ett kvalitetsmått som diskuteras vidare under avsnitt 2.6 Kvalitetsutvärdering.

2.3.1 Enkätstudie

Genom att insamla kvantitativt material blir det möjligt att erhålla information om en större grupp och för att kunna dra generella kvalitativa slutsatser kring de resultat som uppnåtts (Bryman & Bell, 2013). Insamlingen av kvantitativa data genom en enkätundersökning möjliggjorde att konsumenternas användande av Instagram kartläggas. Vidare möjliggjordes en kartläggning av information kring hur konsumenter interagerar med Influencers på Instagram och hur de exponeras för sponsrade inlägg. Enkätundersökningen genomfördes för att tolkas på en deskriptiv nivå i ett inledande skede av studien, för att i sin tur vara behjälplig i sammanställningen av intervjumetoden och utformningen av den intervjumall som användes i de kvalitativa intervjuerna. Att enkäten tolkas på en deskriptiv nivå innebär att materialet har en låg tolkningsnivå, och att materialet bistår som komplettering till intervjumaterialet (Bryman & Bell, 2013).

2.3.1.1 Pilottest av enkät

Innan enkäten skickades ut testades den på 10 personer för att få återkoppling och revidera den innan den skickades ut till respondenterna. Enligt Bryman och Bell (2013) hjälper detta att försäkra att frågorna i sig och att metoden i sin helhet fungerar bra. Utifrån de synpunkter som pilotpersonerna har bidragit med har enkätens utformning och innehåll justerats och ändrats. De förändringar som genomfördes var framförallt förtydligande omformuleringar av enkätfrågorna. Därefter granskades enkäten på nytt innan den färdigställdes och distribuerades.

2.3.1.2 Utformning och distribuering av enkät

Enkäten delades upp i tre delar, där den inledande delen samlade in respondentens demografiska profil samt ifall respondenten använder Instagram eller inte. För de respondenter som inte använder Instagram följde inga vidare frågor relaterade till Influencer Marketing på Instagram. I enkätens andra del fick respondenten besvara frågan ifall denne följer några influencers på Instagram. Utifrån svaret på denna fråga (”Ja” eller ”Nej”), följde enkätens sista del. För den respondent som svarade ”Ja” på frågan ifall denne följer några influencers på Instagram innehöll den sista delen frågor kring de influencers respondenten följer, vilja typer av profiler och produktkategorier som respondenten är mest intresserad av

(26)

14

samt respondentens sannolikhet att köpa genomföra ett köp efter att ha exponerats för ett sponsrat inlägg. För den respondent som svarade ”Nej” på frågan ifall denne följer några influencers på Instagram följde liknande frågor som för den som svarat ”Ja”, men med antagandet att den exponeras för mindre sponsrat innehåll, samt att det inte varit ett aktivt val att exponeras för detta innehåll. Den respondent som svarat ”Nej” fick inte heller några frågor kring vilka Influencers som personen följer. Enkäten avslutades med en öppen fråga som tillät respondenten att eventuellt tillägga något eller att dela med sig av egna tankar, vilket bidrog till möjligheten att samla in nya intressanta perspektiv att följa upp under intervjuerna. Enkäten i sin helhet återfinns i bilaga 1.

För att samla in enkätsvaren genomfördes enkätundersökningen som distribuerades online. Genom att genomföra den online möjliggjordes ett utskick till ett stort antal respondenter inom en kort tidsperiod, och utöver det kunde även arbetet med registrering av svaren minimeras. Enkäten delades via ett flertal grupper på Facebook avsedda för nätverkande kring universitetsstudier och sociala medier, via inlägg på LinkedIn och genom utskick till personliga nätverk. Med ett stort utskick erhöll enkätresultaten en relativt bred spridning i demografisk bakgrund sett till ålder, bostadsort och utbildning inom det urval som gjorts. Urvalet beskrivs närmare i avsnitt 2.3.3 Urval. Enkäten utformades med hjälp av Google Formulär, för att sedan sammanställas och bearbetas i Excel, vilket beskrivs vidare i avsnitt 2.4.1 Bearbetning av enkätsvar.

2.3.2 Intervjuer

Studiens insamling av kvalitativt material baseras på tio stycken personliga intervjuer. Enligt Bryman och Bell (2013) kan kvalitativa intervjuer antingen vara ostrukturerade intervjuer eller semi-strukturerade intervjuer, men dock inte strukturerade intervjuer. Den här studien grundar sig i semistrukturerade intervjuer. Valet av att hålla den här typen av intervjuer ingav möjligheten att erhålla en djupare kännedom kring hur konsumenter uppfattar Influencer Marketing, hur de värderar och tillgodogör sig innehåll via Influencer Marketing samt hur Influencer Marketing påverkar deras köpprocess. Christensen, Grääs och Haglund (2010) förklarar att det är svårt att dra statistiska slutsatser av kvalitativa intervjuer, men att de istället kan generera djupare analyser och kartlägga relevanta strukturer och tendenser om ämnesområdet.

Bryman och Bell (2013) förklarar att semistrukturerade intervjuer skapar en flexibilitet under intervjuns gång jämfört med strukturerade intervjuer, då situationen gör det möjligt för både intervjuarna och intervjupersonerna att ställa eventuella följdfrågor till varandra, vilket kan ha en positiv inverkan på studiens pålitlighet och trovärdighet. Vidare förklarar

(27)

15

Bryman och Bell (2013) att situationen kan fånga upp eventuellt utlämnade infallsvinklar som är signifikanta för studien.

Totalt har tio stycken semistrukturerade intervjuer genomförts. Ahrne och Svensson (2015) menar att i en kvalitativ studie är det inte antalet intervjuer som är det mest essentiella, utan det är att skapa ett empiriskt material som är av bra variation och innebörd. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) behöver inte ett högre antal intervjuer innebära att studien blir mer vetenskaplig, utan de menar att det är viktigare att intervjupersonerna har valts i relation till studiens syfte. Ifall intervjupersonerna till antalet blir för många kan dessutom svårigheter av djupare tolkningar av respondenternas åsikter och tankar uppstå, vilket i sin tur kan medföra en avsaknad av koppling mellan empiriska data och studiens syfte (Kvale & Brinkmann, 2014). Dessutom föreligger det en risk att förberedelser och analysarbete i relation till intervjuerna kan försämras vid ett för högt antal intervjuer (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Slutligen har det även tagits i beaktning att studien genomförts under en tidsbegränsad period och därför har studiens omfattning medfört ett beslut om att begränsa antalet intervjuer till tio stycken. På så sätt möjliggjordes ett djup i den insamlade empirin, vilket ansågs lämpligt för studiens syfte.

2.3.2.1 Utformning av intervju

Den intervjumall som använts vid intervjuerna utformades utifrån de valda teorierna och forskningsfrågorna. Upplägget för samtliga intervjuer har varit detsamma, där intervjun har delats upp i tre delar; bestående av en introducerande del, huvuddel samt avslutande del. Intervjumallen i sin helhet återfinns i bilaga 2.

Vid den introducerande delen av intervjun fick respondenterna besvara frågor om deras livssituation, hur de använder Instagram och hur de skulle beskriva Influencer Marketing. Avsikten med detta var att inleda intervjun med frågor där intervjupersonen känner sig trygg i sina svar, samt att generera en förståelse för respondentens personliga bakgrund och kunnighet i ämnet. På så sätt har det i ett senare skede varit lättare att analysera och skapa en förståelse för respondentens beteende i relation till Influencer Marketing.

Intervjuns huvuddel bestod av flertalet frågor relaterade till teorierna kring konsumentbeteende och konsumentens köpprocess. Dessa frågor har syftat till att generera ett innehållsrikt empiriskt underlag som är behjälplig för att kartlägga hur respondenten beter sig vid exponering för Influencer Marketing och hur det påverkar de olika stegen i dennes köpprocess. För att strukturera detta på bästa sätt bestod huvuddelen av fem olika teman som representerar de fem stegen i konsumentens köpprocess som återfinns i avsnitt 3.1.2 Konsumentens köpprocess.

(28)

16

I den avslutande delen har intervjupersonen fått förfrågan och möjligheten att tillägga information samt att reflektera över intervjun i sin helhet, så som att eventuellt förtydliga något svar eller ställa ytterligare frågor. Avslutningsvis har denna del ingivit en mer avslappnad situation som möjliggjort en mer öppen diskussion mellan intervjuarna och intervjupersonen.

2.3.2.2 Pilotintervjuer

För att på förhand försäkra att intervjuerna skulle inbringa innehållsrika empiriska data som besvarar studiens frågeställningar genomfördes två intervjuer i egenskap av en pilotstudie innan den faktiska empiriska datainsamlingen. Med hjälp av dessa pilotintervjuer har det säkerställts att intervjumallen varit av bra struktur, att frågorna generar bra och varierande svar, samt att frågorna var lätta att förstå (Bryman & Bell, 2013). Som ett resultat av pilotintervjuerna har vissa frågor förkastats, adderats eller korrigerats innan de faktiska intervjuerna skedde. Vidare möjliggjorde även pilotintervjuerna en bedömning av frågornas relevans i relation till studiens syfte (Bryman & Bell, 2013).

2.3.3 Urval

Bryman & Bell (2013) förklarar att det är lämpligt att använda ett målstyrt urval vid studier av kvalitativ karaktär. Ett målstyrt urval innebär att forskarna väljer att undersöka de individer som har kunskap om eller på annat sätt är berörda av studiens ämne (Bryman & Bell, 2013). Urvalet av respondenterna grundar sig främst i att erhålla en variation i åsikter och uppfattningar kring influencers och Influencer Marketing. Eftersom att denna studie har sin utgångspunkt i att undersöka Influencer Marketing ur konsumentperspektiv, kommer följaktligen de individer som anses vara mest mottagliga för Influencer Marketing att studeras. Begreppet generation utmärks av att individer som är födda under samma tidsperiod har utvecklat liknande attityder och beteenden (Williams & Page, 2011). Varje generation har alltså egna sätt att vara på, och detta gör följaktligen att deras köpbeteende ser olika ut (Williams & Page, 2011). Generation Y, vilken inkluderar personer födda år 1977– 1994, karaktäriseras av att ha växt upp med utvecklingen av Internet (Williams & Page, 2011). Emellertid karaktäriseras Generation Z, vilken inkluderar personer födda från år 1995 till idag av att ha växt upp med Internet och flera av dem har dessutom aldrig levt utan Internet (Williams & Page, 2011). Det kan därför antas att Generation Y och Generation Z är mer inbäddade i den sociala media-världen än vad äldre generationer är, och följaktligen kommer dessa två generationer att avgränsa urvalet.

(29)

17

Vidare förklarar Bryman & Bell (2013) att ett målstyrt urval bör vara brett. För att få en mångsidig representation har ett urval gjorts med hänsyn till demografiska attribut. När det gäller ålder har respondenterna varit mellan 18 och 30 år. Den övre åldersgränsen på 30 år baseras på att dessa respondenter faller inom den konsumentgrupp som tenderar att använda Instagram i störst utsträckning (Internetstiftelsen i Sverige, 2017), medan den undre gränsen på 18 år baseras på konsumentens möjlighet att genomföra ett köp online. Dessutom undersöks både Generation Y och Generation Z genom att använda detta åldersspann. I övrigt har det varit en jämn fördelning mellan män och kvinnor och ifall respondenterna kommit ifrån stora städer, mellanstora städer och landsbygd. Denna fördelning på respondenterna har eftersträvats för att erhålla en bred spridning på respondenter.

2.3.4 Sekundärdata

Sekundärdata beskrivs av Bryman och Bell (2013) som data som existerar sedan tidigare. Enligt Christensen, Grääs och Haglund (2010) är sekundärdata något som har samlats in tidigare och sammanställts i ett annat syfte. Bryman och Bell (2013) förklarar att sekundärdata kan ha en positiv inverkan på studenters examensarbete. Vidare förklarar Christensen, Grääs och Haglund (2010) att den positiva aspekten med sekundärdata är tidsaspekten, vilket underlättar datainsamlingen av information. Den här studiens sekundärdata har i första hand att grundat sig i en insamling av litteratur och vetenskapliga artiklar. Utöver detta har den till viss del grundat sig i en insamling av sekundärdata genom nyhetsartiklar och diverse relevanta hemsidor. Valet att använda nyhetsartiklar och diverse hemsidor byggde på möjligheten att kunna komplettera litteraturen och de vetenskapliga artiklarna med ytterligare information för att väcka ett intresse hos läsaren om studiens berörda ämnesområde. Uppsatsförfattarna hämtade vetenskapliga artiklar för studien från databaser för vetenskapliga artiklar som Linköpings Universitet förser sina studenter med via universitetsbiblioteket, exempelvis Google Scholar, Scopus och DiVA. Detta gjordes i avsikt till att säkerställa att de vetenskapliga artiklarna erhåller en hög vetenskaplig nivå, samt att bidraget från dessa artiklar är trovärdigt och relevant för studien.

2.4 Bearbetning av empiriska data

Det empiriska materialet är baserat både på svar från enkätundersökningen och på personliga intervjuer. Enkätundersökningen genomfördes i februari 2018 och erhöll totalt 238 svar, varav 16 svar inkom efter databearbetning. Enkätundersökningen följdes sedan av tio stycken djupintervjuer om 40 till 60 minuter i mars 2018. Efter att all data samlats in

(30)

18

genomfördes bearbetning av det empiriska materialet för att sammanställa det inför studiens analys.

2.4.1 Bearbetning av enkätsvar

Enkäten utformades som ovan nämnt med hjälp av Google Formulär, för att distribueras online för att på ett snabbt och smidigt sätt få in ett stort antal enkätsvar på en kort tid. Samtliga personer informerades om sista svarsdatum för att delta i enkätstudien. Enkätsvar som inkom efter denna tidpunkt förkastades. Därefter påbörjades sammanställning av enkätsvaren. Detta gjordes genom bearbetning i Excel för att kunna sammanställa och segmentera svaren på ett tydligt och överskådligt sätt. I bilaga 1 presenteras den fullständiga sammanställningen av enkätsvaren.

Som nämnt i avsnitt 2.3.1 Enkätstudie, har enkätsvaren tolkats på en deskriptiv nivå. Detta då enkätens syfte främst var att vara behjälplig i studiens inledande skede vid förberedelserna inför de intervjuer som genomfördes. Att enkäten tolkas på en deskriptiv nivå innebär i denna studie att tolkningsnivån är låg, och att materialet snarare bistår som komplettering till det kvalitativa empiriska materialet vid analysen av resultatet och sammanställning av slutsatser. Analysen av enkätsvaren innebar att identifiera olika svarsmönster, som i sin tur genererade en bra överblick av respondenternas inställning till ämnet och frågorna för att få en bättre förståelse för deras användande av Instagram för att vara behjälplig som bekräftelse av olika argument och vid sammanställning av slutsatser som kunnat dras från analysen.

2.4.2 Bearbetning av intervjusvar

Samtliga intervjuer spelades in vid intervjutillfället i avsikt att transkriberas. En optimal transkribering innebär enligt Alvesson (2011) att det genomförs detaljerade utskrifter av intervjuerna, då både citeringar och materialbearbetning underlättas av att vara noggrann. Kostnaden för transkribering av intervjuerna är dock dess stora tidsåtgång, men Alvesson (2011) menar att ifall ordagrann transkribering inte genomförs föreligger en risk att egna tolkningar och förhastade slutsatser av svaren förekommer vid bearbetning av materialet. Detta kan medföra att viktiga samband och tankar förbises, samtidigt som slutsatser kan baseras på uppsatsskrivarnas intresse, vilket kan ge resultatet en skevhet (Alvesson, 2011). Därför har all transkribering varit ordagrann och detaljerad för att säkra att materialet korrekt speglar svaren från intervjupersonen. Den totala tidsåtgången för transkriberingen var cirka tre till fem timmar per intervju och prioriterades, trots sin stora tidsåtgång, för att erhålla så rättvisande sammanställning av det empiriska materialet som möjligt.

(31)

19

I denna studie har intervjuerna inte kodats för att kunna dra slutsatser, utan de har analyserats enskilt. Enligt Alvesson (2011) grundar sig en lyckad analys som baseras på empiriskt material i att ifrågasätta materialet kritiskt samt att göra en kvalificerad tolkning. För att nå denna tolkning analyserades bakgrunden till beteendet som motsvarar de olika stegen i köpprocessen som intervjupersonerna berättade om, samt försöka skapa en förståelse för de faktorer som inte uttryckligen återgavs i ord. Genom detta arbetssätt att göra dessa tolkningar blev det möjligt att minska intervjuns komplexitet som empirisk data (Alvesson, 2011).

Således har datareducering sedan varit en viktig del i analysmetoden, vilket är en process som ständigt pågår under en studie av kvalitativ karaktär tills dess att den är avslutad (Alvesson, 2011). Reduceringen av det empiriska materialet påbörjades efter transkribering för att säkerställa att inget avgörande material förkastades. Reduceringen i sin tur var därmed framförallt avgörande vid sammanställningen av intervjuerna.

När det empiriska materialet var fullt sammanställt eftersöktes mönster hos de olika intervjupersonerna för att kategorisera beteenden enligt de olika faktorerna som påverkar de olika stegen i konsumentens köpprocess. Därefter söktes samband enligt konsumenternas uppfattningar kring influencers och Influencer Marketing. Dessa mönster och kategoriseringar behandlas i studiens analyskapitel.

2.5 Etiskt förhållningssätt

I denna studie har Vetenskapsrådets (2002) forskningsetiska principer och krav använts som utgångspunkt för att säkerställa ett korrekt etiskt förhållningssätt. Det är viktigt vid studier att ta hänsyn till respondenterna och att beakta individskyddskravet (Vetenskapsrådet, 2016). För att göra detta har studien valt att förhålla sig till Vetenskapsrådets (2016) fyra grundkrav: informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.

Informationskravet har beaktats genom att säkerställa respondenternas kännedom om

syftet med studien och deras roll i den samt deras rätt att avbryta processen (Vetenskapsrådet, 2016). I enkätundersökningen upplystes respondenterna om studiens syfte att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing. De informerades även om att deltagandet var frivilligt, samt att svaren behandlas konfidentiellt och således inte kan kopplas till dem personligen. I enlighet med informationskravet har likaså varje intervjurespondent blivit informerad om studiens syfte, hur undersökningen kommer att genomföras och vilka rättigheter respondenten själv har vid sitt deltagande. För

(32)

20

att erbjuda intervjupersonerna möjlighet att förbereda sig inför intervjun informerades de även om studiens ämne i förväg. Intervjupersonerna blev även informerade i förväg om intervjuns tidsåtgång, hur den skulle dokumenteras, hur resultatet och data från intervjun skulle användas och hur såväl intervjupersoner som andra har möjlighet att ta del av studiens resultat.

Samtyckeskravet, som innebär ett samtycke till deltagande innan enkäten eller intervjun

påbörjas (Vetenskapsrådet, 2016), säkerställdes i form av frivilligt deltagande. Alla intervjupersoner blev även innan intervjutillfället tillfrågade om samtycke att spela in intervjun, vilket även godkändes av samtliga. Intervjupersonerna informerades då också om inspelningens avsikt att enbart vara behjälplig för transkribering, korrekt dokumentering och kvalitetssäkring av intervjuns innehåll.

Vidare tar konfidentialitetskravet hänsyn till att samtliga personuppgifter i undersökningen förvaras så att det säkerställs att sekretess uppfylls (Vetenskapsrådet, 2016). Samtliga respondenter och all empiriska data har därför anonymiserats och de intervjupersoner som benämns i studien har benämnts med fiktiva namn. Enligt Bryman och Bell (2013) är det viktigt att respektera respondenternas anonymitet, speciellt vid behandling av personlig information. I och med att studien rör ett ämne där respondenten berättar om personliga upplevelser och erfarenheter, information som för vissa kan anses känslig, har detta tagits i åtanke. Därför informerades respondenterna i förhand om deras anonymitet i studien för att kunna erhålla mer nyanserade, uttömmande och ärliga svar.

Nyttjandekravet avpassar att den inhämtade informationen och uppgifterna om

respondenterna endast får användas för studiens ändamål (Vetenskapsrådet, 2016). Det bör därför alltid övervägas vilka risker som föreligger för ett felaktigt nyttjande av informationen och forskningsresultatet och därför är det av hög vikt att forskarna agerar på ett ansvarsfullt sätt och tillämpar åtgärder för att motarbeta dessa risker (Vetenskapsrådet, 2016). Vid denna studie har nyttjandekravet uppfyllts genom att allt material har behandlats konfidentiellt och förvarats på ett ansvarsfullt sätt, och inte heller har några uppgifter som insamlats delgetts till utomstående parter.

2.6 Kvalitetsutvärdering

För att säkerställa att studien erhåller en hög kvalitet utgår denna studie från begreppen

trovärdighet och äkthet. Vid en kvantitativ studie utgår kvalitetsmått oftast utifrån validitet

och reliabilitet, vilka är svåra att anpassa vid kvalitativ forskning eftersom de förutsätter en gemensam och ensidig bild av verkligheten och erbjuder därför inte ett rättvist kvalitetsmått

(33)

21

för denna studie (Bryman & Bell, 2013). Bryman och Bell menar istället att trovärdighet och äkthet är bättre lämpade vid en kvalitativ studie. Kvalitetsmåttet trovärdighet delas i sin tur upp i fyra underkategorier: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att

styra och konfirmera (Bryman & Bell, 2013).

För en trovärdig studie krävs tillförlitlighet, vilket Bryman och Bell (2013) menar grundar sig i att forskningsregler efterföljs samt att respondentvalidering används. Respondentvalidering innebär att respondenten får granska det empiriska materialet för att säkerställa att informationen återgivits korrekt på det sätt som respondenten själv upplever verkligheten (Bryman & Bell, 2013). Alvesson (2011) menar att det även bör tas i beaktning hur känslighet för inspelning kan påverka intervjun och att fördelar och nackdelar bör vägas vid beslutet att spela in. I och med att intervjupersonerna anonymiserats i studien har den eventuella känsligheten i intervjusvaren neutraliserats, och därför anses inte intervjupersonernas öppenhet påverkas av att intervjuerna spelats in. Samtliga respondenter som deltagit i enkätundersökningen har också haft ett anonymt deltagande för att undvika att oärliga svar lämnas. Som tidigare nämnt har samtliga respondenter erbjudits att ta del av såväl den insamlade empirin som det färdiga resultatet. Vidare har respondenterna även erbjudits möjligheten att granska resultatet för att kunna ställa vidare frågor. Slutligen säkerställs denna kvalitetsaspekt genom den trianguleringsmetod som studien antar.

Överförbarhet handlar enligt Bryman och Bell (2013) om hur studiens resultat är tillämpliga

i en ytterligare kontext. I och med att kvalitativa studier ofta är av djupgående karaktär och därmed har en mindre bred empiriinsamling är det viktigt att uppmärksamma hur studiens resultat har möjligheter att bidra till större sammanhang (Bryman & Bell, 2013). Denna studie har en viss grad av överförbarhet som stärks av kombinationen mellan kvantitativa och kvalitativa empiriska data som gör materialet representativt för en större del av populationen. Vidare baserades den empiriska insamlingen på ett målstyrt urval, vilket har en positiv påverkan på överförbarheten eftersom urvalet anses jämt fördelat sett till egenskaperna kön och ålder inom det urval som gjorts. Dock kan resultatet komma att variera vid en liknande studie till följd av att de personer som deltagit i denna studie, då en majoritet av de intervjuade är eller har varit studenter vid Linköpings universitet, trots att de ursprungligen kommer från städer och har olika bakgrund. Även om resultatet inte till fullo är representativt för totalpopulationen kan det bidra med en indikation för hur en totalpopulation kan besvara liknande frågor eftersom det går att ställa sig kritisk till om studiens insamlade empiri är hela sanningen när det gäller konsumenters upplevelser av Influencer Marketing.

(34)

22

Vidare ska lyftas att det uppmärksammats att valet av semi-strukturerade intervjuer kan medföra att intervjuerna inte utförs identiskt, något som kan resultera i att intervjupersonerna påverkas och agerar olika i intervjusituationer. Dessutom kan så kallad intervjuareffekt uppstå, det vill säga att intervjuarna själva kan påverka intervjupersonen på grund av egna åsikter, vilket kan leda till en snedvridning av resultatet (Nationalencyklopedin, 2018b). Intervjuarna var införstådda med att sådana situationer kunde uppstå trots att de försökte att hålla så lika intervjuer som möjligt och vara objektiva i sin undersökning för att minimera risken att dessa effekter uppstår.

Studiens pålitlighet kan säkerställas genom att tydligt redogöra för samtliga stadier i forskningsprocessen, och därmed bör uppsatsförfattarna under arbetsprocessen ha ett granskande synsätt och redogöra för valen väl för att på så sätt stärka pålitligheten (Bryman & Bell, 2013). Forskningsprocessen i denna studie garanteras genom noggrant dokumenterad process samt en god redogörelse för gjorda val. I delkriteriet ingår även en bedömning av hur pass korrekta slutsatserna är. I studiens metodkapitel redogörs samtliga valda metoder och dess påverkan på studien. För att stärka pålitligheten ytterligare har även Bryman och Bells (2013) rekommendationer att låta kollegor granska processerna tillämpats för att säkerställa kvaliteten. Det kan dock, till följd av begränsad forskning inom området, argumenteras för hur korrekt studiens slutsats är. Studiens pålitlighet kan därför anses varierande, eftersom att det innebär en hög komplexitet och tidsåtgång att kartlägga konsumenters faktiska beteenden.

Vidare innebär möjligheten att styrka och konfirmera att resultatet av studien inte influerats av uppsatsförfattarnas egna värderingar vilket innebär ett agerande i god tro och ett ansvarstagande för att inte medvetet påverka studiens utfall (Bryman & Bell, 2013). Det finns dock svårigheter i att uppnå fullständig objektivitet i en kvalitativ studie (ibid.), eftersom studien antar ett fenomenologiskt perspektiv som delvis bygger på subjektivitet vilket också uppmärksammats under arbetsprocessen. Genom ett övergripande kritiskt synsätt av källor och insamlade data under hela studieprocessen kan det säkerställas att agerandet varit så objektivt som möjligt. Därmed innebär att personliga åsikter åsidosatts, och med hjälp av medvetenheten om objektivitet har det varit en fördel att studien haft två uppsatsförfattare för att tillsammans säkerställa att egna värderingar inte inkluderats genom granskning och validering av insamlat material. Vidare har, för att kvalitetssäkra intervjuerna, båda uppsatsförfattarna medverkat vid intervjuerna, och den person som inte transkriberat intervjun har i efterhand lyssnat igenom intervjun och säkerställt att transkriberingen är korrekt och att ingen information misstolkats eller förvrängts.

(35)

23

Äktheten i studien berörs dels av hur studien lyckas att återskapa en rättvis bild av de åsikter

och uppfattningar som finns i den grupp av människor som studerats, men berörs även av vilka forskningspolitiska konsekvenser som kan uppstå till följd av studien, vilket berör frågor kring hur respondenternas situationer och tankegångar kan förändras till följd av studien (Bryman & Bell, 2013). Vidare berör äkthet problematiken med att återge en rättvis bild av respondenternas svar (ibid.), vilket uppmärksammats genom att låta respondenterna ta del av studiens resultat och låtit dem påverka förändra sitt beteende utifrån detta, och som också säkerställt äktheten i studien.

(36)

References

Related documents

För att uppfylla kravet på reklamidentifiering i en blogg krävs det enligt oss att reklammarkeringen, utöver att placeras överst i inlägget, även utformas på ett sådant

Syfte och frågeställningar: Syftet med denna studie är att undersöka hur den ideella organisationen Djurens Rätt använder influencer marketing som en kommunikationsstrategi för

Avslutningsvis syftar studien till att undersöka om det faktum att en person är följare eller icke-följare påverkar en influencers source credibility och därtill

Vår studie syftar till att undersöka följares attityder till influencer marketing för att analysera hur företag kan hitta en balans mellan förtroende och

Företag kan därmed välja att samarbeta med många micro influencers för att nå ut till sammanlagt många följare, dessa samarbeten kan vara mer kostnadseffektiva

Genom att ställa frågor såsom “Vid tillfället då en kund kontaktar er och vill använda sig av Influencer marketing och ställer då frågan “Vad kommer vi få ut av detta

Det tycks vara så att det i första hand är näringsidkaren som görs reklam för som ska hållas ansvarig, och i andra hand den som tagit fram marknadsföring eller medverkat

De skapar ett engagemang och på så sätt ökar chansen för fler följare hos influencern samt att dess varumärke sprids och ökar i kännedom vilket leder till att fler företag