Examinator: Gabriella Wennblom 2008-06-04
Celebrity Endorsement
– Hur arbetar företag när de väljer att använda en kändis i sin
marknadsföring och vilka faktorer påverkar valet av denne
Författare:
Companys therefore needs a way to stand out and reach the customers. One way of doing this is to use the marketing strategy celebrity endorsement, where a celebrity promote and do advertising for a companys product. The reason why companys use celebrities is well known, but how companys work when they choose celebrity and work with celebrities is more
unknown. This is what this essay is about, the purpose is to study how companys works when they choose a celebrity to work with and also to identify and describe factors and criterions that affect the companys choice of celebrity.
To do this, a qualitative reserach has been done in form of two case studies, where the swedish companys OBH Nordica and AXA has been studied in how they work when they have chosen a celebrity to work with and wich factors and criterions that affected that choice. Further studies have also been made in the theoretical field where different authors who have written about celebrity endorsement have been studied. This is to complement the empirical information from the case studies.
After analyzing the empirical and theoretical informationen the results shows that the two case companys works in a similar way when they choose and cooperate with a celebrity. The factors and criterions that affect the companys choice of celebrity is also similar. A further similarity was also found between how the case companys worked and with how the theory recommended companies to work. Factors and criterions described in the theory that affect companys choice of celebrity was also similar to the factors and criterions that affected the case companys.
To summarize, the study shows that the two case companys works in a similar way when they cooperate with celebrities, and there are similar factors and criterions that affect the choice of celebrity. Similarities were also found to how the theory in the area of celebrity endorsement described how companys should work when they cooperate with celebrities. Finally the factors and criterions that affected the case companys was also similar to the factors and criterions described in the theory.
under denna period.
Under arbetets gång har flertalet personer bidragit med stöd och råd till mig och min uppsats, dessa personer vill jag därför tacka. Dessa personer är följande:
Mina handledare Johan Ericsson och Magnus Hansson som kommit med råd och tips och konstruktiv kritik samt stöttat under arbetets gång.
Seminariegruppen som även de har kommit med konstruktiv kritik.
Uppsatsens intervjurespondenter Thomas Ek från OBH Nordica och Peter Larsson från AXA som ställde upp på intervjuer och som varit mycket hjälpsamma.
Sist men inte minst vill jag även tacka min flickvän Michelle som stöttat mig och kommit med råd till mig under hela arbetets gång samt hela min familj som även de har stöttat och bidragit med råd och tips.
Ett stort tack till er alla!
1.3 Problemfrågeställning ... 3 1.4 Syfte ... 3 1.5 Avgränsning ... 3 2 METOD ... 4 2.1 Angreppssätt ... 4 2.2 Fallstudie ... 4 2.3 Val av företag... 6 2.4 Undersökningsmetod ... 6 2.5 Datainsamling... 7 2.6 Intervjufrågornas framtagande ... 8
2.7 Tillvägagångssätt av sökning av litteratur och övriga källor ... 9
2.8 Teoretiskt urval... 9
2.9 Metod för analys av insamlad data ... 9
2.10 Validitet och reliabilitet ... 10
2.11 Källkritik ... 10
2.12 Uppsatsens uppbyggnad och dess olika delars användande... 12
3 EMPIRI ... 13
3.1 OBH Nordica – Företagspresentation ... 13
3.2 OBH Nordicas samarbete med Glenn Strömberg... 14
3.2.1 Upprinnelsen till samarbetet med Glenn Strömberg………14
3.2.2 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis………15
3.2.3 Kontrakt och avtal………17
3.2.4 Det interna arbetet hos OBH Nordica vid en reklamkampanj med en kändis………….17
3.3 AXA – Företagspresentation ... 18
3.4 AXA:s samarbete med Mathias Fredriksson... 19
3.4.1 Upprinnelsen till samarbetet med Mathias Fredriksson………..19
3.4.2 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis……….19
3.4.3 Kontrakt och avtal………21
3.4.4 Det interna arbetet hos AXA vid en reklamkampanj med en kändis……….21
4 TEORETISK REFERENSRAM ... 23
4.1 Brand Equity ... 23
4.2 Celebrity Endorsement ... 27
5 ANALYS... 39
5.1 Analys av OBH Nordica och AXA ... 39
5.1.1 Hur ser den interna arbetsprocessen ut vid genomförandet av en reklamkampanj med en kändis………39
5.1.2 Vilka faktorer och kriterier påverkar vid valet av kändis………..44
5.1.3 Jämförande matris med likheter och skillnader………..47
5.2 OBH Nordica & AXA jämfört med teorin ... 48
5.2.1 Hur ser den interna arbetsprocessen vid samarbete med en kändis ut jämfört med vad teorin förespråkar………49
5.2.2 Samband mellan de faktorer och kriterier har vid valet av kändis jämfört med vad teorin tar upp………52
5.2.3 Jämförande matris med likheter och skillnader……….55
5.3 Brand Equity ... 56
6 MODELL – UTIFRÅN STUDIENS RESULTAT OCH ANALYS ... 58
7 SLUTSATS ... 59
8 DISKUSSION ... 62
9 KÄLLFÖRTECKNING... 63
BILAGA 1 - Intervjufrågor till OBH Nordica………..65
BILAGA 2 - Intervjufrågor till AXA………..66
Figur 4: Jämförande matris mellan OBH Nordica och AXA……….sid 47
Figur 5: Jämförande matris mellan OBH Nordica, AXA och teori…………..sid 55
1 INLEDNING
1.1 Problembakgrund
I dagens samhälle och på dagens marknader är konkurrensen ofta hög, företag har liknande produkter och tjänster som inte skiljer sig avsevärt mycket från varandra. Hur ska företag kunna nå ut till sina kunder och vinna marknadsandelar när förhållandena är som ovan nämnda?
Ett sätt företag kan försöka att göra detta är genom att använda sig av den allt mer växande och populära marknadsföringsstrategin att använda sig av kändisar av olika slag i sina
reklamfilmer och annonser. Med en kändis menar jag till exempel idrottsstjärnor, filmstjärnor, artister eller någon auktoritet som större delen av allmänheten i Sverige känner till. Att
använda sig av en kändis i sin marknadsföring är inget nytt fenomen utan har funnits sedan en lång tid tillbaka i tiden. Strategin har dock de senaste åren vuxit och blivit ett allt mer
vanligare sätt att marknadsföra sina produkter och tjänster på skriver Zafer B. Erdogan i sin artikel från 2001.1
Hamish Pringle skriver i sin bok ”Celebrity Sells” att i ungefär 20 % av all reklam i alla olika medier som finns, förekommer det en kändis i reklamen.2 På engelska brukar detta kallas ”Celebrity Endorsement” vilket innebär att företag kontrakterar och använder sig av kändisar för att göra reklam för sina produkter och tjänster. Ett svensk ord som motsvarar ”Celebrity Endorsement” har jag ej funnit, det som kan tänkas användas som benämning här i Sverige är kändisreklam.
Syftet med att använda sig av kändisar har jag redan nämnt, företagen behöver ett sätt att nå ut till sina kunder och fånga deras intresse, samtidigt som det stärker företagets varumärke. Ett exempel på ett lyckat samarbete är Nike:s samarbete med Michael Jordan, vilket stärkte Nike och deras varumärke. Människor vill gärna identifiera sig med kändisar då de ofta är personer med speciella talanger och förmågor som människor ser upp till och vill efterlikna. Detta gör att företag ser möjligheten att få kunderna att köpa deras produkter om dem marknadsförs med hjälp av en känd person.3
1 Erdogan (2001), s. 39 2 Pringle (2004), s.10 3
1.2 Problemdiskussion
Vilken kändis ett företag väljer att använda i sin marknadsföring och reklam är ett viktigt beslut för företag att göra. Det finns risker med att använda sig av en känd person i sin reklamkampanj. Efter genomfört samarbete kommer kändisen att kopplas till företaget och dess varumärke. Skulle något oförutsägbart hända i kändisens liv som uppfattas negativt hos allmänheten finns det risk för att även det företag som kändisen gör reklam för drabbas negativt.4
H&M kontrakterade 2005 fotomodellen Kate Moss som modell för en ny kollektion, men när kom det fram att hon använde kokain ledde detta till att H&M beslutade att dra tillbaka sin kampanj då det inte ville bli förknippade med droger.5 Detta är ett exempel på hur det kan gå fel om man väljer fel kändis i sin reklam.
Som jag nämnde tidigare är det redan känt varför företag använder sig av en känd person i sin reklamkampanj. Det kan vara för att sticka ut i reklambruset som finns och fånga
konsumenternas uppmärksamhet. Det kan även vara för att företaget vill stärka sitt varumärkes image och öka chanserna till att konsumenterna väljer att köpa företagets produkt.6
Däremot är det mindre känt hur företag arbetar och går tillväga när det beslutar om att använda sig av en känd person i sin reklamkampanj, vilka faktorer påverkar valet av kändis och vilka kriterier har företag när de väljer kändis? Det finns viss forskning inom dessa områden, men denna behandlar främst faktorer och kriterier som kan påverka valet av kändis och inte så mycket hur företag arbetar vid ett samarbete med en kändis.
Det är därför intressant att studera hur företag går till väga när det kontrakterar en kändis som de vill använda i sin reklam. Vad är det som gör att det blir just den kändisen och inte en annan? Vilka olika faktorer och kriterier påverkar företag när det ska besluta om vem de vill kontraktera och använda? Detta har jag för avsikt att undersöka och presentera i denna
uppsats. Studiens fokus kommer att ligga på företaget och deras arbete med att använda sig av kändisar i sin reklam. Vidare kommer även ett förslag till en modell att arbetas fram utifrån studien som beskriver vilka olika faktorer som påverkar och vilka kriterier företag har när de
4 Till (1998), s. 405 5 www.dn.se 6
väljer en känd person till sin reklamkampanj. Denna modell kan sedan fungera som hypotes för vidare studier.
1.3 Problemfrågeställning
• Hur arbetar företag när de väljer vilken kändis de vill använda i sin reklamkampanj och hur arbetar de vid skapandet och genomförandet av reklamkampanjen? Det vill säga, hur ser arbetsprocessen i företaget ut när de väljer en känd person för att
marknadsföra deras produkter och hur ser arbetsprocesserna ut vid genomförandet av en kampanj?
• Samt, vilka faktorer påverkar och vilka kriterier har företaget vid valet av kändis? 1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur företag arbetar när de väljer att kontraktera en känd person för att göra reklam åt företagets produkter eller tjänster, samt att beskriva och analysera hur företag arbetar vid skapandet och genomförandet av en
reklamkampanj med en kändis. Syftet är även att identifiera vilka faktorer och kriterier som påverkar företagets val av kändis. Vidare är syftet också att visa de likheter och skillnader som finns mellan företagen och hur de arbetar. Ytterligare kommer även ett förslag till en modell att presenteras som beskriver de faktorer och kriterier som inverkar på företag när det väljer vilken kändis de vill samarbeta med.
1.5 Avgränsning
Jag har i min studie avgränsat mig till Sverige i den mening att jag har studerat två svenska företag. Vidare har jag även avgränsat mig till att ha genomfört två fallstudier. De företag som varit objekt för fallstudierna är AXA och OBH Nordica. Försök till att inkludera flera företag har gjorts men dessa företag har avböjt att medverka av olika anledningar.
Sedan har jag även avgränsat mig till att titta på enskilda relationer mellan de ovan nämnda företagen och de kändisar de samarbetar med. Det vill säga, båda företagen har flera
samarbeten med olika individer, men jag har haft fokus på en sådan relation per företag.
2 METOD
2.1 Angreppssätt
Jag kommer i denna studie att utgå från den empiri jag samlar in för att därefter analysera och jämföra den med vad som finns skrivet i teorin.
Jag kommer att arbeta på ett sätt som kan kallas empirisk växelverkan, det vill säga att jag utgår från de empiriska data jag samlat in för att sedan komplettera och jämföra med vad som finns skrivet i teorin. Både empirisk och teoretisk information kommer att användas
tillsammans i en form av växelverkan för att kunna besvara uppsatsen problemfrågor. Jag kommer varken utgå helt från teorin för att testa denna på empirin (deduktion) eller utgå från empirin för att sedan gå mot teorin och generera ny teori, (induktion). Det som kommer att ske är ett sorts sambandssynsätt där empirin kommer att kombineras med teorin för att sedan resultera i en modell som beskriver de kriterier och faktorer som påverkar företag när de väljer vilken kändis de vill använda i sin reklamkampanj. Denna modell kan fungera som hypotes för vidare studier. Modellen kan testas på flera fallföretag för att se om det finns samband mellan de komponenter som presenteras i modellen och vilka komponenter som finns och påverkar fallföretagen.7
2.2 Fallstudie
Till denna uppsats kommer två fallstudier att genomföras. Studien kommer att innefatta två stycken företag, OBH Nordica och AXA, dessa kommer att studeras i syfte att få fram data som besvarar uppsatsens problemfrågor. En fallstudie är en strategi när det gäller att göra undersökningar. En fallstudie involverar en empirisk studie av ett nutida fenomen inom sitt område.
Vid en fallstudie kan insamlandet av data ske på olika sätt, som till exempel via intervjuer, observationer, dokumentationer och frågeformulär. Till denna studie kommer en
semistrukturerad intervju att genomföras samt en mailintervju. Till OBH Nordica fallet kommer den semistrukturerade intervjun att genomföras med deras marknadschef Thomas Ek och för AXA kommer mailintervjun att genomföras med Peter Larsson som jobbar med Sponsring & Event. Önskan om en semistrukturerad intervju även med AXA har funnits men representanten från AXA har önskat och framhävt att mailintervju är det bästa för dem.8
7 Wigblad, (1997) s. 25-33 8
Vidare kan olika typer av fallstudier förekomma och exempel på två typer av fallstudier är en fallstudie med enbart ett singelfall och en studie som innefattar flera fall. Singelfall används oftast när det handlar om ett unikt extremfall av något slag och när det önskas studeras och analyseras ett problem som få har tänkt på förut.
Om avsikten är att försöka skapa en trovärdig hypotes av något slag rekommenderas det däremot att använda sig av flera fall i sin studie. För att på detta sätt kunna jämföra och analysera och dra slutsatser som sedan kan resultera i någon form av generell hypotes.9 Utöver att ligga till grund för nya hypoteser kan även fallstudier användas för att beskriva något samt testa befintliga teorier.10
Ett mål för denna uppsats utöver att besvara de problemfrågor som finns är att även
presentera en hypotes i form av en modell som beskriver faktorer och kriterier företag har när de väljer en känd person till sin reklamkampanj. Detta har jag för avsikt att göra med hjälp av de fallstudier som kommer att genomföras. Det finns många viktiga saker att tänka på när det finns en målsättning att bygga en hypotes eller teori utifrån en fallstudie. Det är viktigt att inför genomförandet av studien ha sin problemformulering klar och veta vad som vill fås ut av studien, så att det inte blir att en massa onödig och för uppgiften irrelevant information samlas in. Det är också viktigt att välja bra fall att studera. För att till exempel bygga fram en
trovärdig hypotes som kan vara applicerbar på flera olika företag kan det vara bra att använda sig av olika objekt i sin studie som skiljer sig lite åt i storlek och verksamhetsområde. För att på så sätt få fram en allmängiltig hypotes. Vidare är arbetet med analys av insamlad data viktigt. Först analyseras objekt för objekt, därefter analyseras och jämförs alla objekten för att se om det finns likheter, skillnader och samband mellan dem. Sedan kommer resultatet även jämföras med vad som finns skrivet i teorin. Därefter sker arbetet med att arbeta fram hypoteser. En styrka med att arbeta fram hypoteser med hjälp av fallstudier är att det är stor sannolikhet att nya hypoteser och teorier genereras. En nackdel däremot kan vara att det intensiva användandet av empiri kan leda till lite för komplexa teorier och modeller. Det finns en risk att för mycket vill fångas upp och tas med i teorin vilket skulle göra teorin väldigt detaljrik men den skulle sakna ett enkelt beskrivet helhetsperspektiv.11
9 Saunders et.al, (2007) s. 139-140 10 Eisenhardt, (1989) s. 535 11
2.3 Val av företag
De företag som kommer att studeras i uppsatsen är OBH Nordica samt AXA. Anledningen till att jag valde OBH Nordica var för att jag såg deras reklamfilm på tv med Glenn Strömberg och blev därefter intresserad av undersöka deras samarbete och relation djupare.
AXA valdes på grund av att de samarbetar med många olika kända idrottsprofiler och har så gjort under många år, jag tyckte därför att AXA vore ett bra företag att studera. Företagen valdes även för att de har en koppling och relevans för studien eftersom de arbetar med reklam via kändisar.
Vidare har jag haft en strävan och försökt att komma i kontakt och involvera flera företag i studien men dessvärre med dåligt resultat. Försök till kontakt har tagits med Sisters och Norrlands Guld som båda samarbetar med fotomodellen Victoria Silvstedt, Kappahl som samarbetat med skådespelarna Richard Gere, Dustin Hoffman och Goldie Hawn. Vidare har även försök gjorts med tandhygienföretaget Plackers som samarbetar med Pernilla Wahlgren, Risifrutti som samarbetar med höjdhopperskan Kajsa Bergkvist, klädföretaget WESC som samarbetar med bland annat skådespelaren Peter Stormare och artisten Timbuktu. Till sist har även försök gjort med El-Giganten som samarbetar med artisten Dogge Doggelito och
Windahls Bil AB i Nora som samarbetar med komikern/skådespelaren Sven Melander. Dessa företag har alla avböjt att medverka av olika anledningar eller inte gått att få kontakt med. Detta leder till att de resultat som kommer att presenteras i uppsatsen kanske inte är lika generaliserbara som om jag fått med fler företag i studien, detta är något jag är medveten om. 2.4 Undersökningsmetod
När undersökningsmetod ska väljas står valet ofta mellan att göra antingen en kvalitativ studie eller en kvantitativ studie alternativt en kombination av de båda. Skillnaden mellan en
kvantitativ och kvalitativ studie är att kvantitativa studier resulterar i data som framställs av siffror och andra variabler som går att kvantifiera och mäta. Insamling via en kvantitativ studie resulterar i standardiserad och numerisk data och analysen görs sedan ofta med hjälp av diagram och statistik. Exempel på en form av kvantitativ studie kan vara ett frågeformulär med standardiserade frågor och svarsalternativ. Vid en kvalitativ studie däremot handlar det om att samla in och analysera ord och text.12 En kvalitativ studie ger inte standardiserad data
12
utan den behöver kategoriseras. Exempel på kvalitativa studier kan vara djupintervjuer, semistrukturerade intervjuer och gruppintervjuer.
Till denna studie har jag valt att göra en kvalitativ studie i form av en semistrukturerad intervju samt en mailintervju med representanter från OBH Nordica och AXA. Anledningen till att jag valt att göra en kvalitativ studie är för att utifrån den frågeställning jag har anser jag att det är det bästa sättet att få fram relevant information. Jag strävar efter att få en djupgående bild av hur företag arbetar och vilka faktorer som påverkar när de beslutar om vilken kändis de vill kontraktera. Detta är enligt mig bäst möjligt med en kvalitativ studie och inte
kvantitativ.
Vidare har en semistrukturerad form av intervju valts då denna form anses vara bäst lämpad för denna uppgift. Det är bra att ha några ledfrågor inom det området som ska undersökas så att intervjun inte rinner i väg och berör irrelevanta områden för uppgiften. Utifrån dessa frågor kan sedan följdfrågor dyka upp under intervjuns gång som då kan ställas. Jag tycker att det är ett bra sätt att intervjua och att bra svar erhålls när intervjun utgår från några ledfrågor och sedan är ganska ”fri”. En annan typ av intervjuteknik som kunde ha används är ostrukturerad intervju, även kallad djupintervju. Vid en sådan typ av intervju finns ingen lista med
förutbestämda frågor utan det finns bara ett ämne som önskas diskuteras fritt under intervjun. Denna metod valdes bort då det finns risk att intervjun rinner iväg från det området som önskas undersökas, det vill säga att intervjun till slut handlar om något helt annat än vad som var tänkt från början.13
Som nämnts tidigare har även en mailintervju genomförts. Från början var målsättningen att även i det fallet genomföra en semistrukturerad intervju hos respondenten. Men efter
upprepade förfrågningar stod det klart att respondenten önskade en mailintervju. Jag är medveten om att en mailintervju inte blir lika bra som en semistrukturerad intervju, men i det här fallet hade jag inget val.
2.5 Datainsamling
Till denna uppsats kommer både primärdata och sekundärdata att användas. Primärdata är ny data och information som samlats in specifikt för studien och för att besvara studiens
13
problemfrågor och syfte. Medan sekundärdata är data som redan har samlats in och använts i andra syften och sammanhang.14
Primärdata kan samlas in på olika sätt bland annat via observation, semistrukturerad intervju, djupintervju, gruppintervju och frågeformulär.15 I denna uppsats kommer som
nämnts tidigare en semistrukturerad intervju samt en mailintervju att genomföras för att samla in primärdata. Sekundärdata däremot är som sagt redan insamlad data och det finns flera olika typer av sekundärdata. Exempel på några sekundärkällor är undersökningar av olika slag, journaler, tidningar, organisationers hemsidor, böcker m.m.16 Sekundärdata som kommer att användas till denna uppsats är böcker, vetenskapliga artiklar och diverse Internetsidor.
Fördelar med att använda sig av sekundärdata är att det är tidsbesparande eftersom det redan är insamlad data som är klar för att användas och analyseras. Nackdelen med det är att datan och information som finns har samlats in för ett annat syfte än det som matchar ens eget behov. Det gör att datan och informationen kanske inte är lämplig för den egna studien.17 2.6 Intervjufrågornas framtagande
De intervjufrågor som ställts under den semistrukturerade intervjun och mailintervjun i denna uppsats har arbetats fram utifrån de problemfrågor som finns. Utifrån dessa har jag funderat kring vilka frågor som kan ställas för att kunna få svar som kan användas för att besvara mina problemfrågor. Med andra ord har jag suttit och brainstormat fram frågorna som används till de två genomförda intervjuerna. Intervjufrågorna finns i bilagor längst bak i uppsatsen. Det som påverkat och format mitt tänkande och i sin tur uppsatsen och intervjufrågorna, är mina tidigare erfarenheter och lärdomar från tidigare studier och kurser. Vidare har även tips tagits in från metodlitteratur att försöka göra frågorna så tydliga som möjligt för att inte skapa missförstånd vilket kan resultera i svar som egentligen inte var tänkta att få på den frågan. Sedan har även teoretiska begrepp och termer försökts att inte användas i för stor utsträckning för att inte missförstånd ska uppstå. Det är inte säkert att den som intervjuas vet om vad alla termer och begrepp betyder.18
14 Saunders et.al, (2007) s. 246 15 Ibid. s. 282, 310 och 354 16 Ibid. s. 249 17 Ibid. s. 257-260 18 Ibid. s. 324
2.7 Tillvägagångssätt av sökning av litteratur och övriga källor
De källor som har använts till uppsatsen är främst litteratur och vetenskapliga artiklar. Litteraturen är hämtad från Universitetsbiblioteket vid Örebro Universitet och det vetenskapliga artiklarna är tagna ur databaserna Elin@Örebro och ABI/Inform.
Sökningar har gjort i bibliotekets katalog efter litteratur, sökningar har gjorts på bland annat följande ord: Celebrity endorsement, celebrity, Advertising, reklam, endorsement, marketing communication, produktplacering, product placement, och reklam + strategi.
Vidare har jag som nämnts ovan sökt i de två databaserna Elin@Örebro och ABI/Inform. Där har sökningar gjorts på orden: Celebrity endorsement, endorsement, choose celebrity och celebrity and advertising. Detta har resulterat i de källor som jag använt mig av i denna uppsats.
2.8 Teoretiskt urval
De teorier och modeller som finns med i den teoretiska delen av uppsatsen är tagna från litteratur och olika vetenskapliga artiklar. Den litteraturkälla som till stor del ligger till grund för teoriavsnittet är Hamish Pringles bok ”Celebrity Sells” då den tar upp mycket om hur företag kan och bör arbeta med kändisar i sin marknadsföring och vad som behövs ta i beaktande vid användandet av kändisar i sin reklamkampanj. Sedan har även andra böcker använts exempelvis en bok av David A. Aaker i avsnittet om Brand Equity.
Utöver dessa böcker har en rad olika vetenskapliga artiklar använts som samtliga berör området celebrity endorsement och hur företag bör välja en kändis till sin reklamkampanj. De artiklar och böcker som använts till uppsatsen har valts då jag anser att alla är relevanta eftersom de berör det området som min studie berör.
2.9 Metod för analys av insamlad data
Efter att jag samlat in data från de fallstudier som genomförts ska dessa data analyseras. Det första steget blir att renskriva all den information som samlats in. Därefter kommer
informationen att sorteras och kategoriseras för att få en tydlig översikt över informationen. Efter det kommer informationen att börja analyseras och tolkas. Analysen kommer göras i två steg, först kommer empirin att analyseras och jämföras med varandra och i det andra steget kommer empirin sedan jämföras med teorin. Med analysera och tolka menar jag att jag kommer att försöka se samband, likheter och olikheter mellan de olika fallen jag har studerat. Jag vill få en bild av hur företagen arbetar när det beslutar att använda sig av en känd person i
sin reklamkampanj, finns det samband mellan företagen och hur de arbetar och så vidare. Vidare vill jag identifiera vilka faktorer som påverkar och vilka kriterier företagen har när det ska välja kändis. Efter detta kommer jag att jämföra de resultat jag kommit fram till från fallstudierna med vad som finns skrivet i teorin, för att se om det finns samband och likheter mellan empirin och teorin. Sedan har jag för avsikt att dra slutsatser och utveckla en hypotes från analysen som ska presenteras i form av en modell som beskriver de faktorer och kriterier som företag påverkas av och har vid valet och användandet av en kändis.19
2.10 Validitet och reliabilitet
Validitet och reliabilitet är två begrepp som berör områdena giltighet och trovärdighet. Validitet handlar om hur väl någon lyckas mäta och undersöka det som önskas mätas och undersökas, samt att de resultat som presenteras stämmer överens med verkligheten. Reliabilitet handlar som sagt om trovärdighet, det handlar om att resultatet av en studie ska kunna upprepas vid andra tillfällen och få liknande resultat. Det handlar även om att liknande resultat ska kunna nås av andra betraktare samt att när källor refereras ska det göras på ett sådant sätt att informationen inte vrids och ändras så att det får en annan innebörd och uppfattas på ett felaktigt sätt.20
Validiteten och reliabiliteten för denna uppsats anser jag var god då jag anser att jag lyckats fått fram den informationen som jag hade som mål att få fram från fallstudierna. Jag tycker även den stämmer överens med verkligheten eftersom det är ”verkligheten” jag har intervjuat och samlat in information från. Även trovärdigheten anser jag vara god då de källor jag använt anses var tillförlitliga och trovärdiga. Jag ser ingen anledning till att de respondenter jag pratat med i de fallstudier som genomförts skulle ge mig icke trovärdig eller inkorrekt information. Övriga källor anser jag även de vara trovärdiga och tillförlitliga då de flesta källorna vilar på vetenskaplig grund. Jag tror att om studien skulle göras om av en annan person så skulle ett liknande resultat nås.21
2.11 Källkritik
De källor som kommer att användas till denna uppsats är primärdata från intervjuer samt sekundärdata från böcker, vetenskapliga artiklar och olika Internetsidor.
19 Saunders et.al (2007), s. 478-483 20 Ibid. s. 149
21
När det gäller intervjuer gäller det att vara kritisk och medveten om att den som intervjuas kan ge subjektiva svar. Det är till exempel knappast troligt att en representant för ett företag går ut med information som kan vara negativt för företaget. Andra viktiga saker som kan påverka att en intervju blir trovärdig och bra är samspelet mellan den som intervjuar och den som intervjuas. Vid en intervju kan den som intervjuar påverka den som intervjuas genom sitt sätt att vara och prata, detta kan påverka kvalitén på intervjun. Vid en djupintervju och
semistrukturerad intervju finns det också risk för att vissa frågor kan vara känsliga för den som intervjuas vilket gör att denne inte kan svara på den frågan utan i stället svarar med något som egentligen inte riktigt är sant.22 De personer som jag intervjuat till denna uppsats anser jag vara trovärdiga och jag ser ingen anledning för dem att på något sätt ge mig felaktig eller falsk information. Sedan anser jag att det ämnet jag valt att studera inte är ett sådant ämne som företagen behöver undanhålla fakta om, därför tycker jag även att trovärdigheten är god. Det hade varit skillnad om jag studerat deras produktutveckling eller produktionsanläggning, där tror jag mer att företag kan ha en anledning till att undanhålla information.
De sekundär källor jag använt i denna uppsats är vetenskaplig litteratur inom området ”Celebrity endorsement”, vetenskapliga artiklar, samt olika Internetsidor. När det gäller sekundärkällor är det viktigt att tänka på att källorna är relevanta och lämpliga för studiens område och problemfrågor. Det är viktigt att utvärdera källornas innehåll för att se om det kan användas i arbetet.23 Andra aspekter att tänka på när det gäller sekundärkällor är att data har samlats in för ett annat syfte än det en person själv har vilket gör att de data som finns kanske inte är relevant för den egna studien. Det finns även risk att sekundärkällan är gammal och informationen som finns är kanske längre inte aktuell och relevant.24 De sekundärkällor jag använt i denna studie tycker jag är trovärdiga. Jag har använt mig av vetenskaplig litteratur som jag anser var trovärdiga källor då de vilar på vetenskaplig grund och säkerligen har granskats kritiskt innan de publicerats. Den risk som finns är att författarna är subjektiva och det kan spegla av sig i böckernas innehåll. Detsamma gäller för de vetenskapliga artiklar jag använt mig av, även där tycker jag att det är trovärdiga av samma skäl som för litteraturen. Precis som med litteraturen finns det även risk för artiklarna att författaren är subjektiv, vilket måste hållas i åtanke vid användandet av dessa källor. I uppsatsen kommer även en del
22 Saunders et.al (2007), s. 318 23 Ibid. s. 263
24
Internetsidor att användas, dessa är viktiga att kritiskt granska och utvärdera om huruvida de är trovärdiga. Det är viktigt att se vem som skrivit information vad de refererar till och så vidare. I denna uppsats har jag för avsikt att använda så lite Internetkällor som möjligt och de som används kommer att utvärderas och granskas.
2.12 Uppsatsens uppbyggnad och dess olika delars användande.
Uppsatsen kommer att vara uppbyggd som sådan att det första två kapitlena är inledning och metod. I inledningen kommer uppsatsens problembakgrund, problemfrågor och syfte att presenteras och i metoden kommer det beskrivas hur jag gått tillväga när jag samlat in data till uppsatsen och hur jag kommer att analysera den.
Efter metodavsnittet kommer jag att presentera empiriavsnittet följt av teoriavsnittet. Anledningen till att jag valt att placera empirin före teorin är för att jag i min studie kommer att utgå från empirin och därefter jämföra den med teorin och analysera. Teoridelens roll i denna uppsats blir att den ska fungera som ett komplement till empiridelen. Jag kommer först att analysera empirin för att sedan komplettera med vad som är skrivet i teorin, för att sedan analysera de båda delarna för att se likheter, olikheter och samband.
Efter empiri- och teoriavsnitten kommer det avslutande analysavsnittet och slutsatsavsnittet. Där kommer all data att analyseras och slutsatser kommer att göras.
3 EMPIRI
3.1 OBH Nordica – Företagspresentation
OBH Nordica bildades år 2002 då svenska Nordica gick ihop med danska OBH. Det nya varumärket OBH Nordica lanserades sedan i Sverige i januari år 2003. Idag ägs hälften av företaget av den danska delen OBH som står för de danska ägarna Ole Bötger Hansen, den andra halvan ägs av svenska Nordica. De svenska ägarna ville behålla ett av sin fyra tidigare varumärken det vill säga Nordica för att inte radera bort allt som de hade gjort innan
sammanslagningen. Den svenska halvan av OBH Nordica ägs av Thomas Ek marknadschef samt två personer till. Sammanslagningen kom till för att Nordica ville anpassa sig till framtiden och kunna arbeta så bra som möjligt i de nordiska länderna. Många av Nordicas återförsäljare började arbeta nordisk det vill säga att samarbeta mellan de nordiska länderna, därför ville även Nordica följa med i den utvecklingen för att kunna göra ett bra arbete mot dessa återförsäljare.
OBH Nordica är idag verksamma i Sverige, Danmark, Finland och Norge. Deras sortiment av produkter är en mängd olika hushållsapparater exempelvis brödrostar, kaffemaskiner, knivar m.m. samt personvård och hårvårdsprodukter. Att finna eller att själva utveckla
innovativa produkter med smarta lösningar har blivit ett kännetecken för OBH Nordica. OBH Nordica tar fram sina produkter och varumärken själva, för att de anser att de själva har den kompetensen att kunna ta fram de produkter som efterfrågas på den nordiska marknaden. Andra internationella märken lyssnar nästan enbart på vad USA, Frankrike och Tyskland vill ha och inte så mycket till vad de nordiska länderna vill ha, detta är också en anledning till att OBH Nordica vill ta fram och utveckla produkterna själva. När OBH Nordica sedan skulle börja lansera sitt nya varumärke hade de höga ambitioner på marknadsföringen och ville nå ut snabbt till konsumenterna. Därför valde OBH Nordica att satsa på Tv-reklam direkt från början. För de visste att om bara tillräckligt mycket pengar läggs ner på Tv-reklamen så ger det snabbare effekt än om andra medier valts. Sedan starten har en rad olika reklamfilmer från OBH Nordica gått på tv. Satsningen på Tv-reklam har blivit en succé, och OBH Nordica har haft stora framgångar under de senaste fem åren. Det har gått fort och en anledning till det tror OBH Nordica vara just deras satsning på reklamfilmer, som gett bra effekt.2526
25 www.obhnordica.se, 2008-04-24 kl. 13.40 26
3.2 OBH Nordicas samarbete med Glenn Strömberg27
OBH Nordica har under årens lopp samarbetat med några olika mer eller mindre kända
personer eller auktoriteter, men de har ingen uttalad kändisstrategi. Deras första samarbete var med kocken Anders Levén som är mest känd för sina matprogram i tv 4. Anders gjorde där omkring 600 matprogram. Anders gjorde för OBH Nordica reklam för deras knivar. Sedan har OBH Nordica även samarbetat med en Fame-factory deltagare vid namn Ida Hedberg. Hon gjorde reklam för en plattång. Därefter har även OBH Nordica samarbetat med två
auktoriteter, en läkare (hjärtspecialist) vid namn Ronnie Willenheimer från Lunds universitet och Classic kaffes inköpschef vid namn Phillippe Barecca. Vidare har det även samarbetat med frisörföretaget Björn Axén som varit hovleverantör med ansvar för det svenska
kungahusets hårvård. I detta samarbete har OBH Nordica och Björn Axén tagit fram diverse hårvårdsprodukter. Till sist har även OBH Nordica ett samarbete med före detta
fotbollsproffset Glenn Strömberg som numera är expertkommentator på tv samt bedriver eget företag med egna matprodukter. Det är samarbetet med Glenn Strömberg som kommer att beskrivas och vara i fokus i denna studie.
3.2.1 Upprinnelsen till samarbetet med Glenn Strömberg28
Upprinnelsen och bakgrunden till samarbetet med Glenn Strömberg var att för ca 2 år sedan när OBH Nordica planerade att göra en tv-reklam för de kastrullerna som syns i reklamen att Glenn då hade börjat med att producera sina egna livsmedel i form av pasta, italienska såser, olivolja m.m. Vid samma tidpunkt kontaktade Glenn OBH Nordica och frågade om han fick komma på ett besök hos dem. Glenn hade sett OBH Nordica på tv och tyckte att företaget verkade spännande. OBH Nordica välkomnade Glenn till dem men det fanns då inget syfte eller agenda för mötet, utan de skulle bara träffas. Under mötet fick sedan OBH Nordica och Glenn en bra kontakt. OBH Nordica informerade Glenn om de nya kastruller som skulle komma med unika funktioner och hörde sig för om inte de kunde samarbeta på något sätt eftersom Glenn jobbar med pasta och OBH Nordica med kastruller. Detta var något Glenn var positiv till och efter mötet behölls kontakten mellan Glenn och OBH Nordica. När beslut sedan togs att det skulle bli en tv-reklam för kastrullerna hörde Glenn detta och tog själv initiativ till att föreslå att han kunde vara med i reklamen. För Glenn ville gärna synas i
27 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica 28
matsammanhang och den världen nu när han har en egen produktserie med mat. OBH Nordica var positiva till att ha med Glenn i reklamen för dels är Glenn väldigt populär, omtyckt och respekterad hos allmänheten men också för att det kunde får reklamen att sticka ut lite. Med det som grund och att OBH Nordica tyckte Glenns värderingar och det han stod för passade det som de själva stod för samt Glenns koppling till mat via pastan gjorde att beslut om samarbete togs.29
3.2.2 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis30
Valet av vilken kändis eller auktoritet som ska vara med i OBH Nordicas reklamkampanjer har gått till på lite olika sätt. Samarbetet med Glenn var det inte så mycket av ett val utan det blev mer en tillfällighet att Glenn sökte upp OBH Nordica och att det därefter utvecklades ett samarbete.
OBH Nordica har ändå vissa kriterier och krav på den kändis som företaget vill samarbeta med. Startpunkten för OBH Nordica är att utgå från produkten och dess egenskaper och värden. Därefter gäller det att hitta en kändis eller auktoritet som har en koppling till
produkten och dess egenskaper och värden. I Glenns fall finns denna koppling, OBH Nordica anser att Glenns egenskaper och värderingar stämmer överens med deras produkter. Sen är kanske inte Glenns koppling till kastruller så stark idag, men i framtiden när hans egna matprodukter etablerat sig mer kanske den blir mer självklar. Men det finns ändå en koppling där mellan Glenns pasta och kastruller. I andra fall som med kocken Anders Levén är
kopplingen stark när han som kock gör reklam för knivar. Vidare finns även en koppling mellan de andra personerna som OBH Nordica har samarbetat med.
Sedan måste även personen vara trovärdig och ha ett kunnande om produkten, i alla reklamfilmer som OBH Nordica har gjort med kändisar och auktoriteter har dessa personer själva först fått prova på produkterna och kollat att de är bra. I Glenns fall skickades hela kastrullserien ner till Glenn i Italien så att han skulle kunna prova och använda kastrullerna. I andra exempel har OBH Nordica haft experter i form av läkaren Ronnie Willenheimer som gjort reklam för blodtrycksmätare för hemmabruk och kaffeexperten Phillippe Barecca som gjort reklam för en kaffemaskin för att skapa trovärdighet i kampanjerna.
29 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica 30
Det är viktigt att de personer som gör reklam för produkten själva verkligen gillar produkten och står för den och dess värderingar.
Vidare är det även viktigt att inte välja en kändis som varit med i för många
reklamsammanhang tidigare, för då minskar trovärdigheten för reklamen och folk tror att kändisen bara gör det för pengar. Sedan måste det naturligtvis vara en aktuell person, någon som är känd under tiden reklamkampanjen går. Det funkar inte att ha en person som var känd för 15 år sen.
Ytterligare faktorer som påverkar valet är att personen ska var populär och förmedla positiva värderingar. Det ska vara en person som är omtyckt hos allmänheten och som folk inte har negativa känslor för.
OBH Nordica är även medvetna om och tar i beaktande den riskfaktor som finns i att använda en känd person i sin reklamkampanj. Det kan teoretisk vara så att någon av de personer som de har samarbetat med hamnar i någon form av skandal som kan skada OBH Nordicas rykte och varumärke. Men detta är inte OBH Nordica oroliga för när det gäller de personer som de har samarbetat med. OBH Nordica litar på dem.
Slutligen så spelar naturligtvis även ekonomin in när det gäller valet av kändis. OBH Nordica skulle inte kunna arbeta med en person som skulle kräva för mycket pengar i ersättning. Men detta är ofta inget problem då OBH Nordica inte har något syfte att använda sig av någon större kändisprofil. De anser inte att det behövs för de är verksamma på den nordiska marknaden och då behövs ingen världskändis. Utan istället en mer lokalt känd person.
Nedan ses en sammanfattande lista över faktorer och kriterier som OBH Nordica har när det väljer en kändis eller auktoritet:31
Det ska finnas en koppling mellan produkten och kändisen/auktoriteten Kändisens värderingar och egenskaper ska matcha OBH Nordicas Personen ska vara trovärdig och ha ett kunnande om produkten Personen ska kunna stå för och tycka om produkten den marknadsför Kändisen får inte ha gjort för mycket reklam innan
Kändisen ska vara populär och omtyckt samt förmedla positiva värderingar Personen ska vara aktuell
31
Ekonomi, OBH Nordica kan inte och vill inte samarbeta med personer som vill ha höga summor i ersättning.
3.2.3 Kontrakt och avtal32
När det gäller kontrakt och avtal varierar det sig från fall till fall med OBH Nordica. Med Glenn till exempel skrevs inga avtal eller kontrakt och Glenn ville inte ha någon ekonomisk ersättning utan såg samarbetet som en win-win situation då han fick exponera sina egna varor i OBH Nordicas reklamfilm. Detta ansåg OBH Nordica var helt okej eftersom Glenn ställde upp för dem, då ville de bjuda tillbaka lite, och lät därför Glenn ha med sina varor i
reklamfilmen.
Men det finns naturligtvis oskrivna krav och regler som att Glenn kan inte när han samarbetar med OBH Nordica göra reklam för en konkurrent och likaväl går inte OBH Nordica in och klipper bort Glenns produkter i reklamfilmen, det skulle de aldrig göra. I fallet med Glenn slöts bara ett muntligt avtal och både Glenn och OBH Nordica litar på varandra. I andra fall har det däremot skrivits avtal, bland annat med kocken Anders Levén. Där det är klargjort vad som gäller och vilka överenskommelser som finns. Avtal skrevs med Anders för att det i det samarbetet ingick avtal med ersättning.
3.2.4 Det interna arbetet hos OBH Nordica vid en reklamkampanj med en kändis33
När OBH Nordica bestämt sig och kommit överens med en kändis att genomföra ett samarbete går information ut internt inom organisationen. Själva skapandet av reklamkampanjen gör OBH Nordica själva. De har ett eget litet produktionsteam och
samarbetar alltså inte med en reklambyrå. De anser att de själva har kompetensen att göra sina kampanjer. Oftast går det till så att marknadschefen Thomas Ek skriver ett manusförslag till en kampanj och lämnar det för granskning av produktionsteamet som sedan ger feedback. Ser sedan allt bra ut och kändisen ifråga som ska vara med i kampanjen godkänner allt genomförs produktionen av kampanjen.
Därutöver går även information ut till alla återförsäljare med information om att nu kommer en reklamkampanj med exempelvis Glenn Strömberg att komma. Där det informeras om produkten och kampanjen. OBH Nordica har även säljare som åker ut till återförsäljare och informerar samt ser till att återförsäljaren har varorna inne och att varorna exponeras på ett bra
32 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica 33
sätt. Arbetet mot återförsäljarna är väldigt viktigt då det gäller att de är förberedda på kampanjen och kan göra det bästa av det i butikerna.
Till sist menar OBH Nordica även att det är viktigt att påpeka att en kändis aldrig kan kompensera en dålig produkt som konsumenterna inte vill ha. Däremot kan en kändis eller en auktoritet förstärka ett bra budskap. Men i grund och botten är det alltid produktens kvalité och egenskaper som avgör om den kommer att leva kvar och sälja bra. En kändis kan förstärka ett redan bra budskap men kan inte göra någonting som inte är bra, bra.34 3.3 AXA – Företagspresentation
AXA är ett varumärke inom havrebaserade frukost och mellanmålsprodukter. I AXA:s sortiment finns allt från bröd till havregryn. AXA:s huvudmarknader är de nordiska länderna, Baltikum och Ryssland. AXA har produktion i Sverige, Danmark, Norge, Lettland och Ukraina. Varumärket AXA ägs av Lantmännen AXA som i sin tur ägs av Lantmännen. Lantmännen i sin tur ägs av ca 50 000 bönder i Sverige. Omsättningen för Lantmännen AXA är ca 1.6 miljarder kronor. Lantmännen AXA har förutom varumärket AXA även andra varumärken som till exempel Kungsörnen, Start och GoGreen.
AXA:s slogan är ”För dig som vill leva sunt”, hälsa och sund livsföring är ledstjärnor för AXA och deras produkter. På AXA:s hemsida finns det även tips och råd inom hälsa, träning och kost.35
AXA har även en egen idrottsförening som heter AXA Sports club. Föreningen har ca 35 000 medlemmar runt om i landet och några av medlemmarna är friidrottsprofilerna Susanna Kallur och Jenny Kallur, längdskidåkaren Mathias Fredriksson samt ryttaren Linda Heed. AXA Sports club är medlem i riksidrottsförbundet, Svenska skidförbundet och Svenska friidrottsförbundet.36
AXA har under årens lopp använt sig av flera olika idrottsstjärnor i sin marknadsföring bland annat Peter Forsberg, ovannämna Susanna och Jenny Kallur, Mathias Fredriksson, Gunde Svan och Per Elofsson. I denna uppsats kommer fokus att ligga på AXA:s samarbete med längdskidåkaren Mathias Fredriksson och hur de arbetade när de bestämde sig för att samarbeta med honom.37
34 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica 35 www.axa.se
36 www.axasportsclub.se 37
3.4 AXA:s samarbete med Mathias Fredriksson
3.4.1 Upprinnelsen till samarbetet med Mathias Fredriksson
AXA:s samarbete med Mathias Fredriksson inleddes för ca 4-5 år sedan. Bakgrunden till att AXA ville samarbeta med Mathias var för att AXA sedan 80-talet har haft samarbete med längdskidlandslaget. AXA har haft en stark tradition och koppling till skidåkningen och har tidigare som nämnts samarbetat med längdskidåkarna Gunde Svan och Per Elofsson. 38 För 4-5 år sedan var AXA intresserade av att börja samarbeta med en ny känd skidåkare som kunde vara en bra profil och förebild som kunde förknippas med AXA. Valet föll därför på Mathias Fredriksson som de ansåg vara den bästa skidåkaren just då.
AXA tog sen kontakt med Mathias via skidförbundet som AXA samarbetar med och bestämde ett privat möte med Mathias där de hörde sig för om möjligheterna om ett samarbete. Det resulterade i att ett samarbete inleddes.39
3.4.2 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis
När AXA väljer att samarbeta med en känd profil har de några olika syften med samarbetet. De vill dels kunna göra en positiv exponering av varumärket. Sedan vill de även kunna genomföra kundaktiviteter och säljkampanjer samt förmedla kostkunskap, det vill säga att AXA är ett varumärke att lita på och som kan näringslära väl.
Rangordningen på dessa syften och vilka som är viktigast skiljer sig åt mellan AXA:s olika samarbeten. När det gäller Mathias Fredriksson är han även en viktig ambassadör för AXA Sports club där han själv är medlem. Mathias har ställt upp och åkt på träningsläger med intresserade medlemmar från AXA Sport club.
När AXA sedan ska välja vilken känd profil de vill samarbeta med finns det flera faktorer som påverkar valen. Profilerna ska gärna vara aktiva i stora breda sporter med stor publik och det ska gärna vara fysiskt krävande idrotter som kräver nyttig kosthållning. AXA samarbetar till exempel inte med profiler inom motorsport, kampsport, och kraftsport, inte för att de har något emot dessa sporter utan för att dem vill ha mer spets i sin marknadsföring och ha en mer riktad marknadsföring. 40 Sedan samarbetar AXA i stor utsträckning endast med
idrottsprofiler, de tycker dessa är mest passande. AXA strävar även efter att ha långsiktiga samarbeten med sina profiler.
38 Intervju, Peter Larsson, Sponsring & Event AXA 39 Ibid.
40
Vidare vill AXA att de profiler som de samarbetar med ska vara bra förebilder som kan lyfta AXA:s varumärke. De vill naturligtvis även att profilen i fråga ska gilla AXA:s produkter och kunna stå för dem. Detta brukar dock aldrig vara något problem då många idrottare vill förknippas med AXA, då AXA har ett gott rykte och är verksamma inom något hälsosamt.
Andra faktorer som påverkar valet av vilken känd profil AXA samarbetar med är profilens storhet, det vill säga hur bra profilen är att nyttja i annonser. Att profilen är en bra förebild som delar AXA:s värderingar och lyfter varumärket. Att profilen är verksam inom en idrott AXA har valt att satsa på. Det är även viktigt att personen inte är sponsrad av någon av AXA:s konkurrenter samt att personen inte kräver för mycket pengar. Vidare är det även viktigt att om AXA väljer att ha sitt varumärke exponerat på profilens tävlingsdräkt är det viktigt att profilen syns mycket i tv och annan media. Till slut så finns även en riskfaktor med i beslutet att samarbeta med en kändis, precis som för OBH Nordica. Det finns alltid en risk att en av AXA:s profiler kan dyka upp i exempelvis en dopninghärva. Detta har AXA tyvärr fått uppleva, när Ludmilla Engqvist åkte fast för dopning. I och med att Ludmilla upptäcktes med dopning lärde sig AXA en läxa den hårda vägen. Detta har gjort att AXA numera för att skydda sig mot liknande händelser skriver in i sina kontrakt att om en idrottsprofil de
samarbetar med åker fast för dopning blir den personen ersättningsskyldig till AXA. AXA har även valt att inte samarbeta med kraftsportsutövare och cyklister för att minska risken för att hamna i dopninghärvor.
Precis som vid OBH Nordica ses nedan en lista över viktiga faktorer och krav som påverkar AXA:s val av känd profil:41
Profilen ska vara aktiv i en stor bred sport som är fysiskt krävande Profilen ska vara en idrottsprofil ej artist eller skådespelare. Samarbetet ska vara långsiktigt
Profilen ska vara en bra förebild som kan lyfta AXA:s varumärke Profilen ska gilla AXA:s produkter
Profilen ska vara populär och respekterad samt kunna nyttjas väl i media. Personen ska dela AXA:s värderingar
41
Profilen får ej vara sponsrad av någon konkurrent Profilen får ej kräva för mycket pengar
Viktigt att personen syns flitigt i tv och annan media.
3.4.3 Kontrakt och avtal42
AXA skriver kontrakt och avtal med alla sina kända profiler de samarbetar med. I dessa avtal står det klart och tydligt vad som gäller för bägge parterna både för Mathias Fredriksson och AXA. De innehåller även specifika rättigheter och skyldigheter som dels Mathias Fredriksson har men också vilka rättigheter AXA har, exempelvis hur många gånger AXA får nyttja idrottaren. Detta regleras enligt en lag som heter lagen om aktivering. Det står även som har tagits upp tidigare exempelvis att de idrottare som åker fast i dopning blir direkt
ersättningsskyldiga till AXA.
3.4.4 Det interna arbetet hos AXA vid en reklamkampanj med en kändis43
När AXA har beslutat att och kontrakterat en idrottsprofil som de ska samarbeta med skickas alltid information ut till alla anställda i företaget. Där berättas det bland annat om nya och aktuella avtal som slutits. Men det informeras även om statusen för övriga samarbeten, projekt och sponsringsavtal. Detta görs kontinuerligt en gång varje månad inom organisationen. Vidare arbetar AXA när det ska göra sina reklamkampanjer med en så kallad inhousebyrå, det vill säga reklambyråpersoner som är anställda inom AXA:s organisation. Dessa personer gör AXA:s reklamkampanjer, annonser, butiksmaterial och designar produktpaket m.m.
När det gäller information ut till återförsäljare om samarbeten och reklamkampanjer är detta något AXA inte arbetar så mycket med när det gäller deras individuella profiler som
exempelvis Mathias Fredriksson. Istället jobbar AXA där mer lokalt med hela lag eftersom det ofta är många butiker i hela Sverige som deras individuella profiler inte kan täcka. Därför arbetar AXA mer med att exempelvis skicka ut HV 71 ishockeylag till olika butiksevent runt om i Jönköping eller ett annat lag i någon annan stad. Detta för att det är lättare att göra så än att förlita sig på enstaka stjärnor. AXA har även försäljare som i samband med tv-reklamer och andra kampanjer ska se till att återförsäljarna informeras om kampanjen samt att produkterna som berörs i kampanjen ska finnas i lager hos återförsäljarna.
42 Intervju, Peter Larsson, Sponsring & Event AXA 43
Med de individuella profilerna jobbar AXA mer med fotografering för att nyttja dem i annonsering samt att ha med dem på olika mässor eller motionslopp. Mathias Fredriksson brukar bland annat står i AXA:s monter vid Lidingöloppet och dessutom själv springa loppet för AXA.
4 TEORETISK REFERENSRAM 4.1 Brand Equity
Innan jag går in på och beskriver celebrity endorsement tänkte jag först börja med att koppla celebrity endorsement till ett teoretiskt begrepp som berör varumärken, nämligen Brand Equity. Anledningen till att jag kommer presentera detta begrepp och koppla det till celebrity endorsement är för att jag tycker det finns en relevant koppling mellan de två begreppen. En annan anledning är för att sätta in celebrity endorsement i ett samanhang där det kan användas och för att visa vilka syften det finns med att använda sig av celebrity endorsement.
Ett varumärke definieras av Keller som följande:44
Ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, i syfte att identifiera produkten eller tjänsten hos en säljare eller grupp av säljare samt att differentiera dem från övriga konkurrenter.
På dagens marknader är skillnaden mellan produkten små och konkurrensen är ofta stark, detta menar Urde gör att företagen bör bygga ett starkt varumärke för att särskilja sig och sticka ut från konkurrenterna. Urde menar att ett företags varumärke kan bibehålla sin relevans och aktualitet för företaget och kunderna genom att ständigt utveckla sin
varumärkesidentitet. Märkesanvändningen och investeringar i varumärket skapar och befäster ett företags position på marknaden och i kundernas medvetande.45
Företag bör alltså arbeta med att stärka sitt varumärke och dess värde för att differentiera sig från konkurrenterna och sticka ut från mängden. Ett begrepp som används när det pratas om att stärka ett varumärke är brand equity. Brand equity kan användas för att beskriva en märkesprodukt och hur ett varumärkes värde och styrka kan skapas.46
Aaker definierar brand equity som:47
A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firms customers.
En grov översättning av Aakers definition kan tänkas bli:
En uppsättning av varumärkestillgångar och skulder/skyldigheter som är kopplat till varumärket, dess namn och symbol, och som ökar eller minskar värdet på produkten eller tjänsten för företaget eller för företagets kunder.
44 Keller (2003), s. 3 45 Urde (1997), s. 24-26 46 Ibid. s.97 47 Aaker (1991), s. 15
Urde ger en förenklad beskrivning av brand equity och menar att brand equity är de värden som en produkt eller tjänst associeras med genom att bära ett varumärke. Urde diskuterar vidare att de handlar om det mervärde som varumärket kan få utöver varumärkets produkts grundläggande funktionella egenskaper.48
Brand equity handlar alltså om att skapa ett mervärde för varumärket på olika sätt utöver de grundläggande funktionella egenskaperna varumärkets produkt har.
Hur detta kan göras och vad som påverkar och skapar värde för ett varumärke beskriver Aaker med sin brand equity modell som ses nedan:49
Figur 1 – Brand Equity
Källa: Aaker (1991), s.270 48 Urde (1997), s. 97 49 Aaker (1991), s. 270 Brand Equity Brand Loyalty Brand Awareness Perceived quality Brand Associations Other proprietary brand assets Reduced marketing costs Trade leverage Attracting new customers: create awareness and reassurance Time to respond to competetive threats
Anchor to which other associations can be attached Familiarity-liking Signal of substance /commitment Brand to be considered Reason-to-buy Differentiate/ position Price Channel member interest Extensions
Help process/ retrieve info. Diffrentiate/ position Reason-to-buy Create positive attitude/ feelings Extensions Competetive advantage Provides value to customer by enhancing customers: Interpretation/ processing of information Confidence in the purchase decision Use satisfaction
Provides value to firm by enhancing: Effective and effectiveness of marketing programs Brand Loyalty Prices/ Margins Brand extension Trade leverage Competitive advantage
Aaker placerar i modellen in de värden som kan skapa brand equity i fem olika kategorier, dessa är brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations och other proprietary brand assets.
Den första kategorin brand loyalty, handlar om att det är viktigt att skapa
varumärkeslojalitet hos kunderna det vill säga att kunderna blir lojala och gör upprepade köp av varumärket. Det är mer kostsamt att skaffa nya kunder än att behålla de gamla befintliga. Därför är det önskvärt att skapa varumärkeslojalitet hos kunderna, för att på detta sätt kunna minska kostnaderna för marknadsföringsåtgärder. En annan fördel med att ha lojala kunder är att det minskar sårbarheten från konkurrenter. Konkurrenter lägger inte ut en massa pengar på att försöka värva andra företags kunder om de är medvetna om att de kunderna är lojala mot och nöjda med det andra varumärket. Aaker menar att hög lojalitet även kan leda till större handelsinflytande mot exempelvis distributörer och leverantörer. Till sist kan även hög lojalitet leda till att de befintliga kunderna kan skapa medvetenhet om varumärket för potentiella nya kunder samt uppmuntra till att använda varumärket.50
Andra kategorin i modellen är brand awareness det vill säga medvetenhet om varumärket. Aaker menar att det är viktigt att skapa medvetenhet hos kunderna om varumärket. Kunderna måste vid köptillfällen kunna känna igen varumärket i produktkategorin. Annars finns en stor risk att ett annat varumärke väljs. Känner kunderna igen ett varumärke kan det även skapas olika associationer till märket vid köptillfället, exempelvis att det här märket känner jag igen, det måste innebära att det är bra kvalité och ett trovärdigt märke. Det gäller alltså att få kunderna att ha kännedom om varumärket för det ökar chanserna till att kunderna väljer märket.51
Tredje kategorin är perceived quality, alltså upplevd/uppfattad kvalitet av varumärket. Aaker menar att den upplevda kvaliteten på varumärket påverkar kommande köpbeslut och varumärkeslojaliteten. Är en kund nöjd med kvaliteten ökar chanserna till att den personen även framöver kommer att köpa produkten och på sikt bli lojal mot varumärket. Kvaliteten kan även motivera till priset på produkten.Hög kvalitet kan göra att företaget har möjlighet att ta ut högre priser och skapa större marginaler, som sedan kan återinvesteras i brand equity.52
50 Aaker (1991), s. 19 51 Ibid. s. 19
52
Vidare kan även hög kvalitet leda till en utvidgning av varumärket, om varumärket är väl ansett i en kontext kan det tänkas att det även kan vara det i en annan kontext.
Nästa kategori i modellen är brand association, det vill säga association till varumärket. Det underliggande värdet av ett varumärkes namn är ofta baserat på specifika associationer som är kopplat till varumärket. Associationer kan skapa positiva attityder till varumärket och kan även det leda till köptillfällen. Om ett varumärke kan skapa starka associationer kan det positionera sig på ett sätt och differentiera sig från konkurrenterna som då får det svårt att konkurrera med varumärket. Det förenklar också konsumenternas val och insamlande av information när det ska köpa någonting. Har en kund starka associationer till ett varumärke inom en produktkategori, är chansen stor att personen väljer det varumärket, i ett sådant fall behöver kunden inte ens jämföra märken eller välja mellan olika varumärken.
Den sista kategorin i Aakers modell är other proprietary brand assets, översatt blir detta övriga privatägda eller patentskyddade tillgångar. Detta kan vara patent av olika slag, trademarks, relationskanaler m.m. Dessa tillgångar kan ge ett varumärke diverse
konkurrensfördelar. Ett exempel är om ett företag har patent på en viss produkt, det gör att företaget är skyddat mot konkurrens för den produkten och på så sätt har en
konkurrensfördel.53
De olika delarna som nu beskrivits ovan och de olika värden det kan medföra leder sedan till de två sista delarna av modellen. Nämligen de två boxarna som visar på olika värden som brand equity kan ge dels kunderna men också de egna företaget. Det kan skapa värde för kunden genom att det underlättar deras informations och tolkningsprocess vid valet av varumärke. Det ger en ökad säkerhet vid köpbeslut samt en ökad användartillfredställelse. För företaget skapas det värde genom att marknadsföringen kan bli effektivare, det skapas varumärkeslojalitet, det kan leda till högre priser och högre marginaler, handlingsstyrka med distributörer och leverantörer och till sist konkurrensfördelar.54
Nu när brand equity och Aakers modell för brand equity är presenterat ska jag koppla ihop den med celebrity endorsement som jag kommer att behandla härefter. Celebrity endorsement kan användas för att stärka ett varumärkes brand equity och kan placeras in i modellen i kategorierna brand awareness och brand associations. Genom att använda en kändis i sin marknadsföring kan detta skapa en medvetenhet om ett varumärke som kanske inte hade
53 Aaker (1991), s. 20-21 54
skapats ifall företaget valt att använda en vanlig inhyrd anonym modell. Med hjälp av kändisen kan varumärket sticka ut från mängden och differentiera sig. En kändis kan även skapa associationer till ett varumärke och på så sätt stärka ett varumärkes brand equity. En lyckad reklamkampanj med en känd person kan göra att konsumenterna sedan associerar till varumärket när det ser kändisen i andra sammanhang. Vidare kan en kändis även påverka kundernas uppfattning av varumärket genom att kunderna associerar kändisens egenskaper med produkten.55 Celebrity endorsement kan alltså användas för att stärka ett varumärkes värde och styrka. En kändis kan även användas för att ändra en ett varumärkes image och position samt för lansera ett nytt varumärke. Detta är något jag återkommer till senare när jag nu går in på celebrity endorsement och valet av kändis till företags reklamkampanj. Brand equity kommer endast kortfattat att behandlas vidare i analysen då den anses beröra områden utanför uppsatsens problemfrågor. Anledningen till att den presenteras och i detta avsnitt kopplas till celebrity endorsement är som nämnts tidigare för att sätta in celebrity
endorsement i ett samanhang där det kan användas och för att visa vilka syften det finns till att använda sig av celebrity endorsement.
4.2 Celebrity Endorsement
Celebrity endorsement är som jag nämnde i inledningen av uppsatsen en
marknadsföringsstrategi. Jag tänkte här inledningsvis försöka beskriva och klargöra vad celebrity endorsement är för något. McCracken anger följande definition av celebrity endorsement i en artikel från 1989:56
Vilken individ som helst som av allmänheten känns igen och som använder denna igenkänning för att göra reklam för en produkt genom att medverka i
reklamen med produkten.
Samma definition som McCracken använder även Byrne et.al i deras artikel från 2003.57 Ross et.al ger olikt de ovannämnda en definition av vad en celebrity endorser är och inte celebrity endorsement. Deras definition från 1984 av vad en celebrity endorser är lyder:58
En individ som är välkänd hos allmänheten (ex. en skådespelare, entertainer, idrottsstjärna, politiker etc.) för andra prestationer och inom andra områden än för den produkten individen gör reklam för. 55 Keller (2003), s. 375-376 56 McCracken (1989), s. 310 57 Byrne et.al (2003), s. 290 58 Ross et.al (1984), s. 185
Celebrity endorsement är alltså när en för allmänheten mer eller mindre känd person gör reklam för ett företags produkt genom att själv på något sätt medverka i reklamen. Exempel på celebrity endorsement är när Mikael Persbrandt gör reklam för Vasakronan, eller när The Ark gör reklam för MQ och när Peter Forsberg gör reklam för AXA.
4.3 Olika former av Celebrity Endorsement
Pringle beskriver i sin bok ”Celebrity Sells” att det finns sex olika typer av celebrity endorsement. Pringle benämner de olika typerna som Customer, Placement, Testimonial, Owner, Employee och Sponsorship.59
Customer – I detta fall är kändisen ifråga kund hos ett företag och köper produkter därifrån. Detta är positivt för företaget då kändisen kanske påverkar sina fans som ser att kändisen handlar på ett visst företag och vill därför själva handla där. Företag som har kändisar som kunder kan erbjuda dessa kändisar rabatter eller till och med gratis gåvor för att få kändisen att fortsätta handla hos dem och i utbyte kan företaget få exploatera kändisen på något sätt. Att en kändis är kund hos ett företag av egen vilja kan alltså vara ett gynnsamt läge för företaget, men situationen bör hanteras försiktigt då kändisen handlar hos företaget i sitt privatliv vilket gör det svårt att vända det till något kommersiellt.
Placement – Nästa typ som Pringle beskriver är placering. Det vill säga att företag placerar sina produkter i olika sammanhang. Nästan all lyckad produktplacering sker i filmer och framförallt hollywoodfilmer där kända skådespelare syns med eller
använder produkter i filmerna. Ett bra exempel på filmer där produktplacering sker flitigt är i James Bond filmer. Där företag som, Ericsson, Omega, Rolex, Visa, Smirnoff med flera placerar sina produkter i filmerna.60
Sponsorship – Sponsring är nästa typ av celebrity endorsement som beskrivs. Sponsring innebär att ett företag eller en person åtar sig att bekosta eller på annat sätt ansvara för en viss verksamhet i utbyte mot att företaget eller personen får göra reklam eller PR av något slag.61 Sponsring är som mest effektivt då konsumenterna tror att varumärket som sponsrar bidrar till att förbättra exempelvis en idrottsstjärnas prestationer. Det gör att konsumenterna vill köpa liknade produkter som
59 Pringle (2004), s. 108-116 60 Ibid. s. 118-121
61
