• No results found

Kommunikation ur ett miljöetiskt perspektiv: Hur ser diskursen ut för den svenska skogen?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kommunikation ur ett miljöetiskt perspektiv: Hur ser diskursen ut för den svenska skogen?"

Copied!
49
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Kommunikation ur ett miljöetiskt perspektiv

- Hur ser diskursen ut för den svenska skogen?

Communication from an environmental ethic

perspective

- What about the discourse for the Swedish forest?

Desireé Sögaard

Huvudområde: Miljövetenskap Kandidatuppsats, 15 hp

VT 2017

(2)

”The way we see the world shapes the way we treat it. If a mountain is

a deity, not a pile of ore; if a river is one of the veins of the land, not

potential irrigation water; if a forest is a sacred grove, not timber; if

other species are bilabial kin, not resources; or if the planet is our

Mother, not an opportunity- then we will treat each other with greater

respect. Thus is the challenge, to look at the world from a different

perspective.”

(3)

SAMMANDRAG

Förlust av biologisk mångfald är ett av de största hoten mot vår planet och våra ekosystem. Mer natur behövs skyddas och det är en viktig del i Sveriges miljöarbete. Skog är den naturform i Sverige som har lägst andel skydd och mer skog behöver skyddas för att nå miljömål och internationella åtaganden. Syftet med uppsatsen var att undersöka hur

kommunikation bör se ut för att få ”allmänheten” att börja engagera sig för eller vilja fortsätta engagera sig för skydd av skog. Allmänheten är en viktig faktor eftersom de väljer politiker och kan påverka. För att förstå beteenden och attityder behöver vi förstå de värden som attityder grundar sig på. I studien har jag utgått ifrån ett antropocentriskt och ett ekocentriskt perspektiv, vilka värderingar har allmänheten och är det något som går att använda i

kommunikationssyfte? Jag har analyserat tre organisationers hemsidor, samt intervjuat tre kommunikatörer på respektive organisation. Organisationerna kommunicerar övervägande ekocentriskt på sina hemsidor, men organisationerna har inte tänkt i termer av

antropocentriskt eller ekocentriskt tidigare. Gränsen är diffus mellan det antropocentriska och ekocentriska perspektivet, därför är det svårt att använda gränsdragningen vid

kommunikation.

Nyckelord: miljöetik, antropocentrism, ekocentrism, kommunikation, naturskydd, skydd av

(4)

ABSTRACT

Loss of biodiversity is one of the biggest threats to the planet and our ecosystems. More nature needs to be protected and that is an important part of Sweden's environmental work. Forests are the kind of nature in Sweden that have the lowest proportion of protection. There is need to protect more forests in order to achieve environmental goals and international commitments. The purpose of the study was to investigate how communication should be designed to make the public want to continue or start engaging in forest protection. The public is an important factor since they choose the politicians and have the possibility to affect. In order to understand behaviors and attitudes, we need to understand the values that attitudes are based on. In the study I have assumed an anthropocentric and an ecocentric perspective, what values do the public have and is it something that can be used for communication purposes? I have analyzed three organizations' websites, and interviewed three

communicators on each organization. Organizations communicate predominantly ecocentrically on their websites, but the organizations have not thought in terms of

anthropocentric or ecocentric earlier. The boundary is diffuse between the anthropocentric and ecocentric perspective, so it is difficult to use this in a communication perspective.

Keywords: environmental ethics, anthropocentric, ecocentric, communication, nature

(5)

TACK

Jag vill rikta ett stort tack till Anna Krusic, kommunikatör på Naturskyddsföreningen, Anna Strömbäck, kommunikatör på Skogsstyrelsen samt till Christina Frimodig, kommunikatör på Naturvårdsverket för att de deltog med sin tid vid intervjuerna. Vill också tacka min

handledningsgrupp och mina handledare Joe Strahl och Lisa Necksten för värdefull feedback och diskussioner. Ett tack till Jonas Alwall, kursansvarig, för stöttning och guidning i början samt vid opponeringstillfället. Till Vilmer och Charlie, mina fantastiska barn, som ständigt påminner mig om varför det är viktigt med miljöarbete. Slutligen ett stort tack till vänner och övrig familj, ingen nämnd ingen glömd, som peppat och stöttat under terminens gång och under dessa tre år på miljövetarprogrammet. Ni är bäst!

Desireé Sögaard Malmö, 2017-05-26

(6)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. Introduktion s. 1

1.1. Inledning s. 1

1.2. Syfte och frågeställningar s. 2

1.3. Avgränsning s. 3

2. Bakgrund och kunskapsläge s. 5

2.1. Hur uppstår miljöproblem? s. 5

2.2. Den svenska skogen s. 6

2.3. Etik, värderingar och människans natursyn s. 6

2.4.Människan och naturen s. 9

3. Teori s. 10

3.1. Introduktion till kommunikationsteori s. 10

3.2. Målgrupp och mottagare s. 12

3.3. Målgruppsanalys s. 12

3.4. Attityder s. 13

3.5. Värde- och attitydteori s. 14

3.6. Gagnon Thompson och Bartons skala s. 16

3.7. Människors värderingar av skog s. 17

4. Metod s. 20

4.1. Kritisk diskursanalys s. 20

4.2. Kvalitativa intervjuer s. 22

5. Resultat och analys s. 25

5.1. Naturskyddsföreningen s. 25 5.2. Skogsstyrelsen s. 28 5.3. Naturvårdsverket s. 31 6. Slutdiskussion s. 35 Källförteckning s. 39 Appendix I s. 42 Appendix II s. 43

(7)

1.

INTRODUKTION

I det här inledande kapitlet introduceras forskningsproblemet. Vidare följer syfte för

uppsatsen samt frågeställningar som ska besvaras och till sist vilka avgränsningar som tagits i beaktning.

1.1.

Inledning

Hållbar utveckling och miljö- och klimatfrågor är stora, ämnesövergripande områden som kan vara svåra att få ett helhetsmässigt grepp över. De sträcker sig över landsgränser, föroreningar sprids genom världshaven och atmosfären, och drabbar oss alla. Men hållbar utveckling rör inte bara miljö- och klimatfrågor utan är också en social fråga, en fråga om hållbar

samhällsutveckling. Hallgren och Ljung (2005, s. 21) skriver att ”det samhälle som kan genomgå en hållbar eller icke hållbar utveckling är ett samhälle av kommunicerande människor”. Det samhälle vi lever i är grundat och bevaras genom kommunikation, att vi människor kommunicerar, pratar med varandra. Det är genom att kommunicera som vi upptäcker miljöproblem, tar initiativ att åtgärda dessa och upprätta lagar och skydd (Hallgren & Ljung, 2005, s. 21). Hallgren och Ljung (2005, s. 5) skriver också att ”hur vi pratar med varandra om miljöproblemen bestämmer om och hur problemen hanteras och därmed om de kan lösas.” Så hur pratar vi om vikten av att skydda skog, hur ser diskursen ut?

Förlust av biologisk mångfald är idag ett av våra största hot mot planeten (Rockström & Klum, 2015, s. 65). Förändringar i ekosystem leder till förlust av viktiga ekosystemtjänster. En viktig del av Sveriges miljöarbete är skydd av natur och idag är cirka 13 procent av Sveriges landyta skyddad i någon form (Naturvårdsverket, 2016a). I Sverige finns det 16 nationella miljökvalitetsmål och till dessa är flera etappmål kopplade, ett av etappmålen är just biologisk mångfald och ekosystemtjänster (Miljömål.se, 2014). I detta etappmål beskrivs vikten av att skydda minst 20% av land- och sötvattenytan i Sverige för biologisk mångfald. För att nå globala åtaganden och de svenska miljömålen behövs det utökas med fler

långsiktiga skyddsområden (Naturvårdsverket, 2016a). Naturvårdsverket (2017a) skriver på sin hemsida om en kommunikationssatsning att ”Skyddad natur gör Sverige rikt. Att

kommunicera nyttan och värdet av att skydda och sköta värdefull natur är viktigt för att skapa förståelse och förtroende för arbetet”.

(8)

Naturskydd, målet med att skydda vår skog, handlar i grunden om ett biologiskt problem, men det är vi människor som sitter på lösningen (Jacobson, 2009, s. 6). Fokus för strategier för naturskydd bör därför riktas på att försöka påverka människors attityder och beteenden för miljön. Därför är kommunikation för naturskydd ett viktigt redskap för att påverka människor och för att kunna nå naturskyddsmål (Jacobson, 2009, s. 6). I Sverige är nationalpark det starkaste skyddet ett naturområde kan få och det är riksdagen och regeringen som beslutar om det (Naturvårdsverket, 2016b). Det är politikerna som beslutar om skydd, men det är

befolkningen som väljer politikerna (Jacobson, 2009, s. 6). Därför är allmänhetens stöd en viktig faktor.

Debatten om vikten av att skydda skog lyftes när Skogsstyrelsens ordförande Herman Sundqvist gick ut och deklarerade i ett debattinlägg i Dagens nyheter den 9/3 2017 att Skogsstyrelsen slutar inventera nyckelbiotoper i Nordvästra Sverige (Sundqvist, 2017). Således läggs ansvaret på enskilda skogsägare att skydda värdefull natur.

Naturskyddsföreningens ordförande Johanna Sandahl replikerade den 10 mars 2017 med att det är ”ett av de största sveken mot naturvården vi sett i Sverige” (Sandahl, 2017). Även Greenpeace ansvarige för skogsfrågor Lina Burnelius svarar med ett inlägg i debatten om att ”det är miljöskandal utan dess like” (Burnelius, 2017). Hon skriver att om inventeringen av värdefull natur pausas måste det även införas en paus för all avverkning. Det är tydligt att det engagerar de redan engagerade inom miljörörelserna, men hur är det med allmänheten? Hur kommuniceras vikten av att skydda skogen till allmänheten och hur ser allmänheten på skydd av skogen? Vilka värden anser allmänheten är viktiga med skogen?

1.2.

Syfte och frågeställningar

Mitt intresse för kommunikation av naturskydd väcktes när jag av en slump hamnade på Naturskyddsföreningens hemsida och på en sida om varför vi ska skydda skogen. Jag tyckte mig se mest antropocentriska (med människan i centrum) värden om varför vi ska skydda och bevara den svenska skogen. Jag blev intresserad av vilka värden det är som människor

värderar högst med skogen. Är dessa värden något som bör kommuniceras till allmänheten för att få människor att fortsätta eller börja engagera sig mer för skogen? Vilken syn har

människan på skogen idag, är den främst antropocentrisk eller ekocentrisk? Finns det en tanke bakom detta hos kommunikatörerna? Hur bör kommunikation se ut för att människor ska ta till sig den? Hur hänger värden, attityder och beteende ihop?

(9)

Syftet med studien är att undersöka hur kommunikationen bör se ut för att få människor att börja engagera sig för eller vilja fortsätta engagera sig för skydd av skog.

Mina frågeställningar för att besvara detta är:

A. Hur kommuniceras skogens nytta och vikten av att skydda den till allmänheten idag? B. Ska man utgå från ett mer antropocentriskt eller ekocentriskt perspektiv vid

utformning av kommunikation och information för att beröra och nå människor?

För att ta reda på hur det kommuniceras idag har jag intervjuat tre kommunikatörer på utvalda organisationer och myndigheter samt genomfört en diskursanalys av deras hemsidor på texter om skydd av skog. Frågeställning B diskuteras utifrån resultat och svar på frågeställning A i avslutande diskussion.

1.3.

Avgränsning

Natur är ett komplicerat och omfattande begrepp som kan delas in i två huvuddelar. En del är natur som den materiella världen i stort, men främst den opåverkade i form av land, växter, djur. Sen finns det en annan del som syftar på en egenskap, väsen eller egenart

(Nationalencyklopedin, 2017). På sina ställen kommer begreppet natur användas och syftar då på den opåverkade formen av land, växter och djur. På grund av begreppets omfattning och alla dess olika former av naturtyper kommer studien främst handla om natur i form av skog. Skog är den andel naturtyp som har lägst andel skydd i Sverige och är det som staten behöver skydda mer av för att nå miljömål och internationella åtaganden (Naturvårdsverket, 2013). Traditionellt anses också skogen vara en av de viktigaste representanterna för vad natur är av svensken (Bonnedahl, 2012, s. 124). Delvis beror det på att halva Sverige är täckt av skog, men svensken är också uppvuxen med skog i kultur, litteratur och konst.

Uppsatsen behandlar inte om hur man går till väga för att skydda skog rent fysiskt, utan på hur man kan uppmärksamma och informera om vikten och på vilket sätt det kommuniceras. Eftersom det inte går att undersöka all kommunikation har jag valt att rikta mig på

organisationers hemsidor vid diskursanalysen, men kommer även att belysa andra sätt som organisationerna kommunicerar vikten av skog och naturskydd vid intervjuerna. Det här för

(10)

att få en grund i hur kommunikationen inom detta ämne ser ut riktad till allmänheten hos organisationerna.

(11)

2.

BAKGRUND OCH KUNSKAPSLÄGE

I det här kapitlet avhandlas bakgrunden till miljöproblem, den svenska skogen, människans syn på natur och skog samt miljöetiska perspektiv som uppsatsen utgår ifrån.

2.1.

Hur uppstår miljöproblem?

Antropologer har studerat förmoderna samhällen och människans miljöpåverkan och konstaterat att människor hade en mer långsiktig relation till naturen då (Hornborg, 2010, s. 27). Varför har det ändrats? Lidskog och Sundqvist (2011, s. 57) skriver att ”naturen är mindre relevant om den existerar ’där ute’ eller ’där borta’ och om den är ’extern’ och ’ren’ i förhållandet till samhället, människan och hennes handlingar”. Hur ser vi på naturen idag? Vad är natur? Synen på natur diskuteras av den brittiska antropologen Mary Douglas i hennes bok Renhet och fara från 1966 (citerad av Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 38-39). Enligt Douglas förstås och uppfattas naturen genom samhällets sociala organisation. Vi har olika normer och krav på renhet och hur vi ser på förorening i olika grupper i samhället. Kronlid (2005, s. 202) skriver att ”det finns inte bara en natursyn”. Vi människor upplever och ser naturen på olika sätt. Grundläggande är att det finns en natur, att vi människor upplever att vi tillhör de ekologiska systemen, men att vi genom olika kulturer, genom historien och

skiftningar genom tiden har olika bilder av hur vi ser på den.

Stenmark (2008, s. 18) formulerar miljöproblem som att det finns tre olika dimensioner; naturvetenskapliga, samhällsvetenskapliga samt värdemässiga. Han menar att vetenskapen är svarslös i hur vi bör agera. Om vi vill komma tillrätta med miljöproblemen behövs både naturvetenskapliga och samhällsvetenskapliga studier av förhållandet mellan människa och natur. Dessutom behövs en kritisk och konstruktiv analys av människors värderingar, naturuppfattningar och livsåskådningar för att ta reda på vilka konsekvenser dessa

ställningstaganden kan ha för skapandet av ett miljöanpassat samhälle (Stenmark, 2008, s. 19).

En del problem blir ett problem först när det identifieras ett möjligt hot mot det som vi värdesätter eller har starka värden för (Cox, 2006, s. xix). Enligt Hornborg (2010, s. 27) och Lidskog och Sundqvist (2011, s. 11) är miljöproblemen i sig inte bestämda av naturen utan i grunden kulturella. Även Milton (2016, s. 317) är inne på samma spår, och skriver att

(12)

problemen och lösningarna är lika mycket kulturella som fysiska eller biologiska. Våra miljöproblem kommer från hur människor har utformat samhället, hur det är organiserat och vilka värderingar som främjas. De handlar också om hur människan tänker, värderar och handlar (Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 11).

2.2.

Den svenska skogen

Ett av Sveriges 16 miljömål är ”Levande skogar” och riksdagens definition av målet lyder: "Skogens och skogsmarkens värde för biologisk produktion ska skyddas samtidigt som den biologiska mångfalden bevaras samt kulturmiljövärden och sociala värden värnas."

(Naturvårdsverket, 2017b). Enligt Naturvårdsverket (2017b) är cirka hälften av Sveriges landmassa täckt av skog. Den största andelen skog är barrskog, men i söder finns det en stor del lövskog. Skogen är viktig för olika arters livsmiljöer och har stor betydelse för människan i form av råvaror samt rekreation och friluftsliv (Naturvårdsverket, 2017b). Tillståndet i skogen påverkas av hur skogen brukas, dess intensitet och metoder men också av till exempel skogsbränder och skogsbete, samt att naturliga störningar har minskat eller försvunnit helt. Klimatförändringarna påverkar också, liksom nedfall från luftföroreningar (Naturvårdsverket, 2017b). För att bevara viktiga skogsmiljöer behövs det skydd i form av naturreservat och andra skyddsformer. Skogsägare har också en viktig roll i arbetet genom att frivilligt avsätta mark (Naturvårdsverket, 2017b).

Idag finns det totalt 4,7% formellt skyddad skog i hela Sverige. Nedanför fjällnära skog är det ca 2,8% som är skyddad (Kirppu, 2017, s. 26). Skog är, som nämnts i inledningen, den

naturtyp som har lägst andel skydd (Naturvårdsverket, 2013). Mörkertalet är stort när det gäller andel skyddsvärd skog som finns att skydda, men uppskattningsvis finns det oskyddad skog med höga naturvärden på runt 1,3-1,5 miljoner hektar (Naturvårdsverket, 2013).

Skogsägare har också frivilligt skyddat skog, men Kirppu (2017, s. 27) skriver att frivilliga avsättningar ger inga garantier för att skogen finns kvar i framtiden utan det är endast formella skydd som innebär ett lagstadgat och långsiktigt skydd som kan bevara den biologiska mångfalden för framtiden.

2.3.

Etik, värderingar och människans natursyn

När vi diskuterar miljöåtgärder är fakta och vetenskap om sakförhållanden viktiga

(13)

hur vi bör göra (Stenmark, 2008, s. 14). Människans förhållande till naturen handlar främst om vilka värderingar vi har. Det är utifrån våra värderingar som vi kommer agera i

miljöfrågorna (Andersson, 2011, s. 21). Enligt Stenmark (2008, s. 20) är värderingar betydande när det gäller att komma tillrätta med miljöproblem, utan dem kan vi inte fatta några beslut i miljöfrågor. Med vad är egentligen värderingar och vilka värderingar är det som styr eller bör styra samhället? Det akademiska ämnet som behandlar detta brukar kallas

moralfilosofi eller etik (Stenmark, 2008, s. 20). Etik benämns av Stenmark (2008, s. 20) som ”det systematiska och kritiska studiet av människans moraliska förhållningssätt, handlingar och uppfattningar om hur vi ska leva och vilka slags människor vi bör vara”. Definitionen av etik på detta sätt betyder dock inte att alla människor har en etik; alla människor har inte reflekterat över vilka värderingar det är som leder till deras handlingar. Däremot har alla människor en moral, det vill säga de har en uppfattning av vad som är rätt eller fel. Moral kan man därför säga består av människans värderingar medan etiken står för människans

reflekterande över dessa värderingar (Stenmark, 2008, s. 20). Miljöetik definierar Stenmark (2008, s. 21) som ”det systematiska och kritiska studiet av värderingsmässiga

ställningstaganden som (medvetet eller omedvetet) styr människans sätt att förhålla sig till naturen.” Grundfrågeställningen i miljöetik är således hur människan bör förhålla sig till naturen; djur, växter, arter och ekosystem.

Det finns tre miljöetiska perspektiv som särskilt brukar lyftas fram och som är kopplade till människan. De tre perspektiven är; antropocentrism, biocentrism samt ekocentrism. De olika perspektiven tar ställning till vilka värden olika arter och ekosystem har (Andersson, s. 23, 2011). Kronlid (2005, s. 184) förklarar de tre perspektiven som att de innehåller minst två huvudkomponenter; ”(1) ett påstående om vad som är värdefullt i miljöetiska termer – vad som har egenvärde och (2) ett påstående om vad som är kriteriet för att något eller någon ska ha egenvärde”. För antropocentrism innebär det att det endast är människan som har

egenvärde, biocentrism innefattar även andra levande individer och inom ekocentrism har alla arter och ekosystem har egenvärde (Kronlid, 2005, s. 184). Inom miljöetik, och inom dessa perspektiv, är egenvärde och instrumentellt värde viktiga begrepp. Egenvärde är det värde som tillskrivs objektet oberoende av den nytta andra individer har av objektet. Instrumentellt värde är istället det värde som ett objekt får till något annat, det har inget eget värde

(Andersson, 2011, s. 23). När något har egenvärde, så är det enbart värt att respektera för dess egen skull. Vi ger det status av att vara ett moraliskt objekt och allt och alla som enbart anses ha ett instrumentellt värde ligger utanför den moraliska cirkeln och omfattas därför inte av

(14)

moralisk omsorg, hänsyn, ansvar eller respekt (Kronlid, 2005, s. 185). Det antropocentriska perspektivet, med människan i centrum, har traditionellt varit den etik som varit dominerande i västvärlden (Andersson, 2011, s. 24). Det är endast människan som har egenvärde. Inom icke-antropocentrisk miljöetik anser man att en av orsakerna till dagens miljöproblem är att vi ofta tillskriver naturen ett instrumentellt värde, och enligt Kronlid (2005, s. 185) är det en förklaring till varför det har lagts ned kraft på att formulera miljöetiska teorier där naturen har ett egenvärde.

Människan har sett på naturen på olika sätt genom historien och i olika kulturer. En gemensam uppfattning är att vi tillhör de ekologiska systemen och alltid har gjort genom jordens evolutionära historia (Kronlid, 2005, s. 202). Men när naturens gränser diskuteras, brukar man inom miljöetik ifrågasätta om människan ingår i naturen eller inte? Kronlid (2005, s. 205) skriver att frågan inte är så naiv som den först kan tyckas vara. En grundläggande orsak enligt många forskare och civilationskritiker är att idén om separationen mellan det mänskliga och icke-mänskliga är central. Med icke-mänskligt menas det barbariska, ociviliserade, djuriska osv. Frågan handlar inte om att ifrågasätta evolutionsteorin, utan att istället kritiskt reflektera över vår världsbild (Kronlid, 2005, s. 205). Inom miljöetiken finns det tre huvudlinjer angående människans relation till naturen. De tre linjerna är vid natursyn,

smal natursyn och blandad natursyn. Med en vid natursyn menar man att allt hänger ihop och

betonar människans samhörighet med naturen; att det inte finns någon avskiljande gräns mellan det vi uppfattar som vi uppfattar som ”våra jag” och naturen (Kronlid, 2005, s. 206). Den smala natursynen ser naturen som något som är separerat från människan och

människans påverkan. Inom icke-antropocentrisk miljöetik har den smala natursynen fått kritik eftersom man anser att en sådan natursyn är en av orsakerna till miljöproblemen idag (Kronlid, 2005, s. 207-208). Synen kan härledas tillbaka flera tusentals år bakåt i tiden. Flera forskare och miljöetiker tar upp den grekiska filosofin, kristna teologin och naturvetenskapens natursyn som orsaker som bidragit till att den smala dualistiska natursynen har dominerat inom västerländsk miljömoral (Kronlid, 2005, s. 208). Med en smal natursyn tänker man sig att naturen är bortom gränser, det kan ofta vara geografiska gränser som till exempel utanför staden. Man tänker sig att naturen är något man kan färdas till. En blandad natursyn

karaktäriseras av att den lyfter fram människans samhörighet med naturen men lämnar också öppet för att tillskriva människan som en egenart (Kronlid, 2005, s. 213).

(15)

2.4.

Människan och naturen

Intresset för att vara ute i naturen är större än någonsin (Svenska Turistföreningen, 2017). Enligt en undersökning gjord av Novus för Svenska Turistföreningen ägnar hela 24% av den svenska befolkningen helst sin semester åt vandring när de semestrar i Sverige. ”Vi lever i en tid då allt fler uppskattar en hälsosam livsstil och vill ägna sin semester åt äventyr, men också vill ta en paus ifrån vardagens brus för att hitta lugnet och tystnaden och fylla på med ny energi” säger Magnus Ling, generalsekreterare på STF (Svenska Turistföreningen, 2017). De flesta säger i undersökningen att de vandrar för att komma ut i naturen. Andra skäl är att få uppleva tystnad och lugn samt att känna sig friskare och sundare. Naturvårdsverket skriver att naturturism bidrar till hållbar utveckling i lokalsamhället ur både sociala och ekonomiska perspektiv (Naturvårdsverket, 2017c). Det kan stärka förståelsen för vikten av naturvård och naturskydd. Naturvård som uppdrag beskrivs av Naturvårdsverket (2017d) som att bevara och skydda viktiga områden och arter, samt att tillgodose människans behov av att vistas i

naturen.

Skogen är på många håll i Sverige den viktigaste miljön för friluftsliv och rekreation (Birkne, Rydberg & Svanqvist, 2013, s. 12). Men vad är det som kopplar samman oss människor med naturen? Enligt teorin biophilia hypothesis har människan ett sammankopplat behov av naturen (Kellert, 1993, s. 20). Det är inte bara rent fysiskt och materiellt, utan det är ett begär av det estetiska, och delvis också intellektuellt och andligt. Människan får tillfredsställelse av att vara ute i naturen eftersom det är ett genetiskt behov (Kellert, 1993, s. 20). Skogsstyrelsen har i en utredning (Birkne, Rydberg & Svanqvist, 2013) definierat skogens sociala värden som värden som skapas av människans upplevelser av skogen och som kan kopplas ihop med

biophilia hypothesis:

”Dessa värden rör skogens betydelse för:

• hälsa, välbefinnande och en god livsmiljö, 
 • fritidsupplevelser, friluftsliv och turism, 
 • upplevelsevärden och sociala naturkvaliteter, 
 • estetiska värden,

• pedagogik och kunskap om skog och miljö, 
 • lek, samvaro och sociala relationer, 


• intellektuell och andlig inspiration, 
 • identitet och kulturarv.”

(16)

3.

TEORI

I det här kapitlet skildras användbara och teorier av relevans för studien. I slutet av kapitlet redogörs för vilka teorier och modeller som kommer att användas i resultat- och analysdelen och som tas upp till slutdiskussion.

3.1.

Introduktion till kommunikationsteori

Begreppet kommunikation är brett och kan ha flera betydelser (Larsson, 2014, s. 13). Det kan vara den allmänna kontakten människor emellan, som att mötas på stan, diskutera, sms:a eller chattforum på internet. Det kan också betyda organisationers planerade kommunikation internt eller externt. I den här studien kommer begreppet kommunikation innefatta planerad extern kommunikation från organisationer till allmänheten.

Larsson (2014, s. 15) beskriver en rad hinder för kommunikation. Det finns tekniska hinder som att inte alla människor har datorer eller telefon, men de hinder som är relevanta för denna studien är de mänskliga. Budskap som inte går fram för att det är för mycket störningar och brus, det försenas eller är riktade till fel målgrupp (Larsson, 2014, s. 15). Andra hinder är att mottagaren förkastar budskapet: hen känner inte behov för det, litar inte på sändaren, eller får budskapet vid fel tillfälle. Olika sociala och kulturella referenser spelar också roll. Budskapet kan också vara svårt att förstå begreppsmässigt, sakna läsbarhet i både bild- och talförståelse samt kan ändras på vägen från person till person (Larsson, 2014, s. 15).

Kommunikationsteori härleds från flera olika discipliner, bland annat psykologi, sociologi och antropologi. Jacobson (2009, s. 10) skriver att det är komplext att designa effektiv

kommunikation. Men att förstå hur kommunikationsprocessen fungerar kan leda till en mer effektiv process och mot de mål vi har med kommunikationsinsatsen (Jacobson, 2009, s. 10). En av de mesta kända modellerna inom kommunikationsteori är Shannon och Weavers modell från slutet av 1940-talet. Den är uppbyggd som en enkelriktad och linjär process (Falkheimer, 2001, s. 43). Se figur 1 på nästa sida.

(17)

Figur 1. Shannon och Weaver’s kommunikationsmodell. Modifierad av författaren.

Kommunikationsmodellen har fått kritik för att den är så enkel, och saknar respons från mottagare (Falkheimer, 2001, s. 44). Men den lyfter fram de viktigaste komponenterna för kommunikation, målet är att nå mottagaren. Den ökade informationsströmningen som vi utsätts för idag kan vi se som brus som ständigt stör vår kanal (Falkheimer, 2001, s. 44). Modellen har utvecklats vidare och försågs med en återföringsfaktor; feedback, tillbaka till sändaren (Larsson, 2014, s. 51). Så småningom kompletterades även modellen med en kodnings- och en avkodningsfunktion. Se figur 2 nedan.

Figur 2. Utvecklad kommunikationsmodell från Larsson (2014, s. 51). Modifierad av författaren.

Den linjära modellen har kompletterats upp ytterligare av andra forskare (Larsson, 2014, s. 52). Det finns fler faktorer som kan påverka både sändare och mottagare och det är

individuella bakgrundsfaktorer som sociala faktorer, självuppfattning och/eller

organisatoriska faktorer. Enligt Larsson (2014, s. 52) har forskare även betonat kontexten, själva sammanhanget, som budskapet och kommunikationen sker i. Det gör basmodellen betydligt mer komplicerad än den linjära process som Shannon och Weaver utvecklade på

(18)

1940-talet. Vidare finns det väldigt många fler faktorer och aspekter att ta hänsyn till när man utformar effektiv kommunikation.

3.2.

Målgrupp och mottagare

Vad människan känner mening och åsikter för har psykologer uppmärksammat som sådant som ligger i människans egenintresse. Jacobson (2009, s. 27) menar att när det gäller kommunikation behöver man se till mottagarna, ligger budskapet i deras intresse? Larsson (2014, s. 175) skriver att en central del i kommunikationsverksamhet är att lära känna och förstå den grupp eller grupper man vill kommunicera med. Det är också viktigt att ha kunskap om människors förmåga att ta till sig information och om de hinder och problem som

människan kan uppleva. Larsson (2014, s. 178) skriver att mottagare och målgrupper är två olika saker, men att det ofta används likvärdigt. Det är dock viktigt att skilja på dessa för att genomföra ett bra målgruppsarbete och kunna planera och rikta sin kommunikation. En målgrupp är den grupp man vill nå ut med sitt budskap till från en organisations sida (Larsson, 2014, s. 176). Men det kan också innebära att mottagare och målgrupp sammanfaller, ett exempel kan vara när riksdagen vill informera alla svenskar inför ett riksdagsval. Då är hela mottagargruppen också målgruppen (Larsson, 2014, s. 178). Ett annat exempel är när målgruppen är en del av mottagargruppen. Ett exempel på detta är om man vill nå en viss grupp studenter, men inte kan nå målgruppen specifikt utan låter informationen gå ut till alla studenter vid högskolan istället. Det kan också vara att mottagargruppen är en del av målgruppen. Då förmedlar en mindre mottagargrupp informationen vidare till målgruppen. Ett exempel kan vara att ledningen på en organisation behöver nå ut med ett budskap till hela organisationen, och samlar ett antal medarbetare som ska föra vidare budskapet ut till sina enheter (Larsson, 2014, s. 178).

3.3.

Målgruppsanalys

För att kartlägga målgrupper och främst individerna i grupperna är det viktigt med en målgruppsanalys. Det finns yttre faktorer som geografiska, storlek på gruppen, sociala

variabler, situationer (var i vardagen och livet befinner sig individen) och mediabilden; vilken typ av media har individen tillgång till och vilket föredras (Larsson, 2014, s. 182-184)? Det finns också inre faktorer som är minst lika viktiga att kartlägga som de yttre. Dessa består av behov och motivation; har individen ett behov av information inom ett ämne är den mer intresserad än en individ som inte har behovet. Individen ska också ha en beredskap för att

(19)

kunna ta emot budskapet (Larsson, 2014, s. 184). En annan inre faktor som tidigare nämndes från Jacobson (2009, s. 27) är vilket förhållande målgruppens individer har till ämnet. Har målgruppen ett nära och positivt förhållande är det lättare för kommunikationen att nå fram (Larsson, 2014, s. 185). Kunskapsnivån hos individer är en annan viktig inre faktor. Larsson (2014, s. 186) skriver att man kan använda sig utav den traditionella trappan kunskap – attityd – beteende för att bedöma individers förutsättningar för information. Med det första steget, kunskapssteget, är det viktigt att identifiera vad målgruppen har för kunskapsläge (Larsson, 2014, s. 186). Utifrån det får man planera sin kommunikationsinsats. Hur behöver budskapet utformas med hänsyn till målgruppens kunskaper? Man får även ta hänsyn till den

kvalificerade målgruppen, kanske har de en hög kunskap och man utformar ett för enkelt budskap? Larsson (2014, s. 186) beskriver vidare att förstå målgruppens attityder och generella föreställningar om ämnet är en viktig utgångspunkt för lyckad kommunikation.

3.4.

Attityder

Jacobson (2009, s. 26) beskriver attityder som ett sätt att tänka positivt eller negativt om en specifik sak och att attityder uppstår utifrån en situation. Nilsson och Martinsson (2012, s. 13) skriver att attityder handlar om vilken inställning människan har till något. Människor kan hålla en positiv, negativ eller neutral attityd. De flesta människor har en neutral attityd eller ”bryr sig inte” enligt Jacobson (2009, s. 26). Det är en väldigt liten del som uttrycker en stark åsikt eller opposition. De människor med en neutral attityd är de människor som är lättast att påverka. De som är svårast är de som redan har en stark åsikt. De som redan håller med om en sakfråga är det också lättare att förstärka attityden hos (Jacobson, 2009, s. 26). Klar och tydlig kommunikation kan få en människa med en neutral attityd att uppmärksamma ett problem och bli medveten, och det är framgången med kommunikation enligt Jacobson (2009, s. 26); att fånga in den stora ovetandes massan.

Det finns många olika teorier som försöker förklara hur attityder skapas (Larsson, 2014, s. 187) men enligt Nilsson och Martinsson (2012, s. 21) finns det många studier som tyder på att värden ligger till grund för våra attityder i miljöfrågor. Manning, Valliere och Minteer (1999, s. 421) skriver att attityder kan vara hjälpsamma för att guida till exempel nationellt

skogsledningsarbete, men att det också är lika värdefullt att förstå de underliggande

(20)

och skapar policys att fullständigt förstå allmänhetens attityder och varför dessa kan förändras över tid (Manning et al., 1999, s. 422).

3.5.

Värde- och attitydteori

Nilsson och Martinsson (2012, s. 44) beskriver värden som: ”Värden är en mänsklig grundläggande motivation som bidrar till att avgöra hur vi tar till oss information och orienterar oss i tillvaron, och de vägleder oss i vad som är viktigt i livet”. McFarlane och Boxall (2003, s. 80) skriver att flera studier har visat att en modell, value belief approach, har fungerat bra för att förstå, vad de i artikeln benämner som environmentalism. Det finns ingen direkt översättning av begreppet, men environmentalism kan beskrivas som en social rörelse som arbetar för att förbättra och skydda vår miljö och planet (Britannica Academic, 2017). Modellen baserad på kognitiv hierarki kopplar ihop värden, generella föreställningar, attityder och beteende med kunskap och historiska faktorer som sociala strukturer i samhället, se figur 3 nedan.

Figur 3. Modell value belief approach över hur värderingar hänger ihop med attityder och beteende enligt McFarlane och Boxall (2003). Modifierad av författaren.

McFarlane och Boxall (2003) genomförde en studie med bland annat syftet att se om sociala strukturer och faktorer har betydelse för vilken skoglig värdeorientering en person har. Resultatet visade att en persons bakgrund influerar till vilken värdeorientering hen väljer (McFarlane & Boxall, 2003, s. 84). Det överensstämmer med det som Stern, Dietz och Kalof

(21)

(1993, s. 340) föreslår i sin studie; att värdeorientering hänger ihop med tidiga

livserfarenheter. Det är då vi lär oss vad som är rätt eller fel, bra eller dåligt. Value belief

approach förklarar också att vi kan påverka specifika attityder och beteende med kunskap,

men att de grundläggande värdena är svåra att påverka med kunskap.

Vad som får oss människor att vilja skydda och empatisera med naturen har enligt Schultz (2000, s. 391) betydelse för hur vi själva anser oss sammanlänkande med naturen. Schultz kopplar samman till det Stern och Dietz värdeteori norm-value-belief theory. Stern och Dietz (1994, s. 65) menar att vad som får oss att ha en viss attityd i en miljöfråga handlar om vad vi själva anser ha för värde, vad vi sätter för värde på andra människor, djur och växter. Värden är viktiga för att förstå hur attityder i miljöfrågor formas (Nilsson och Martinsson, 2012, s. 22). Nilsson och Martinsson (2012, s. 22) beskriver att grunden i teorin består av värden, attityder, uppfattningar om konsekvenser, uppfattningar om ansvar och personliga normer. Stern och Dietz (1994, s. 66) har olika uppdelningar av mänskliga värderingar som de delar in i tre kategorier; egoistiska, social-altruistiska och biosfäriska. Dessa går hand i hand med de klassificeringar inom miljöetik som har identifierats som relevanta för oss människor att omfattas av (Stern & Dietz, 1994, s. 66, Nilsson & Martinsson, 2012, s. 22-23). Två av dessa tre etiska perspektiv som redan nämnts i bakgrundskapitlet är ekocentrisk etik och

antropocentrisk etik. Det tredje etiska perspektivet är egocentrisk etik. Egocentrism bygger på den enskilda individens egenintresse. Då värderar man faktorer högre som bidrar till att maximera för egen vinning. De egoistiska och social-alturiska värdena är likvärdiga till det antropocentriska perspektivet eftersom de fokuserar på människans nytta (Gagnon Thompson & Barton, 1994, s. 150).

Andra teorier som varit framgångsrika i att förutsäga och förklara attitydförändring är

dualprocessteorier (Nilsson & Martinsson, 2012, s. 38). Teorierna baseras på individuella

skillnader i hur man processar information samt hur informationen bearbetas som ett resultat i hur uthållig förändringen är. En teori är Elaboration Likelihood Mood (Nilsson & Martinsson, 2012, s. 39). Om individen utsätts för ett budskap som är avsatt för att förändra dennes attityd, så beror utfallet på hur noggrant individen funderar och värderar budskapet på. Vem som levererar budskapet kan också påverka. Ofta blir man mer påverkad om man identifiera sig med personen som kommer med budskapet(Nilsson & Martinsson, 2012, s. 39).

(22)

En annan användbar teori är Festingers teori om kognitiv dissonans (Hornborg, 2010, s. 235; Nilsson & Martinsson, 2012, s. 41). Festingers teori utgår från att människans psyke strävar efter att vara enigt, i harmoni. Han visade i en studie att människor kan ändra sin attityd efter sitt beteende, eftersom vi ogillar att vara inkonsekventa. Det skapar en dissonanskänsla, en känsla av obehag. Nilsson och Martinsson (2012, s. 41) tar upp ett exempel med bilkörning. En person som kör bil till arbetet, men samtidigt har en viss negativ inställning till det på grund av miljöpåverkan. För att bli av med den känslan kan personen a) sluta köra bil, b) ändra attityden till bilkörning eller c) ändra uppfattningar om bilkörning så som ”det finns inga alternativ, jag har inget val”. Det lättaste i detta fallet är för människan att ändra sin attityd eller uppfattning om bilkörning, än sitt beteende vilket lätt blir fallet.

3.6.

Gagnon Thompson och Bartons skala

Varför är det viktigt att ta reda på varför människors förhållningssätt till miljö och natur? Gagnon Thompson och Barton (1994, s. 150) förklarar det som att det underlättar för att förstå varför människor motiveras och agerar på ett särskilt sätt för att skydda naturen. Om de underliggande värdena är mer antropocentriska kommer människor inte agera för miljön eller naturen förrän deras egen materialistiska livsstil är hotad. Individer med ekocentriska

värderingar kommer att agera för miljön även om det innebär en viss minskad bekvämlighet, osäkerhet samt en begränsad materialisk livsstil. Gagnon Thompson och Barton (1994, s. 149) skriver att både ekocentriska och antropocentriska individer visar oro för miljö och

naturresurser men på olika grunder och av olika intressen. De med ett ekocentriskt perspektiv kan säkerligen hålla med de som för en mer antropocentrisk tanke om att uppmärksamma och skydda till exempel miljön från föroreningar. Medan den antropocentiska enbart ser till hälsoaspekter såsom luftvägsproblem och livskvalité ser den ekocentriska utöver detta och vill skydda miljön och naturen för sin egen skull. Gagnon Thompson och Barton (1994) har utfört en studie och utvecklat en skala för att mäta ekocentriska och antropocentriska attityder, se tabell 1 på nästa sida.

(23)

Tabell 1. Skala från Gagnon Thompsons och Bartons studie (1994). Modifierad av författaren

Skalan har använts i flera andra studier, bland annat en studie av Schultz och Zelezny (1999) för att undersöka om man kan förutspå miljövänliga attityder genom människors värderingar.

3.7. Människors värderingar för skog

Det har gjorts flera studier på vilka värden och vilket etiskt perspektiv som dominerar när det gäller synen på skog. Jag har upptäckt att det finns skiljaktigheter i hur det antropocentriska och ekocentriska ska definieras. Det föreslås i flera studier (Eriksson et al., 2013, s. 852) att vissa typer av värden, såsom estetik, rekreation och kulturella värden ska gå under det antropocentriska perspektivet. Hannerz et al. (2016, s. 32) skriver att:

”Den antropocentriska sätter människan som referens för sina värderingar. 


Ekocentriska påståenden Antropocentriska påståenden

One of the worst things about overpopulation is that many natural areas are getting destroyed for development

The worst thing about the loss of the rain forest is that it will restrict the development of new medicines

I can enjoy spending time in natural settings just för the sake of being out in the nature

The best thing about camping is that it is a cheap vacation

Sometimes it makes me sad to see the forests cleared for agriculture

It bothers me that humans are running out of their supply of oil

I prefer wildlife reserves to zoos Science and technology will eventually solve our problems with pollution, overpopulation and diminishing resources I need time in nature to be happy The things that concerns me most about deforestation is that

there will not be enough lumber for future generations Sometimes when I am unhappy I find

comfort in nature

One of the most important reasons to keep lakes and rivers clean is so that people will have a place to enjoy water sports It makes me sad to see natural

environments destroyed

The most important reason for conservation is human survival

Nature is valuable for its own sake One of the best things about recycling is that it saves money Being out in nature is a great stress

reducer for me

Nature is important because of what it can contribute to the pleasure and welfare of humans

One of the most important reasons to conserve is to preserve wild areas

We need to preserve resources to maintain a high quality of life

Sometimes animals seem almost human to me

One of the most important reasons to conserve is to ensure a continued high standard of living

Human are as much a part of the ecosystem as other animals

Continued land development is a good idea as long as a high quality of life can be preserved

(24)

I skogliga sammanhang kan den ha en mer positiv syn på skogens roll för rekreation och virkesproduktion. Den ekocentriske sätter hållbarhetsprinciperna högre, och lyfter fram att skogen som ekologiskt system har ett egenvärde.”

Enligt skalan av Gagnon Thompson och Barton (1994) går dock rekreation under det ekocentriska (se tabell 1). McFarlane och Boxall (2003, s. 80) beskriver en antropocentrisk värdeorientering som något som definierar naturresurser i termer av produkter och tjänster för människan så som virke, anställning och livsuppehållande funktioner. Naturresurser ses för dess nytta för vad människan vill ha och behöver. McFarlane och Boxall (2003, s. 80) använder begreppet biocentrisk värdeorientering (som i uppsatsen likställs med ekocentrisk) och beskriver den typen av värdeorientering som något som omfattar människans användning av naturen men som inte är primärt fokus. Det överensstämmer med Gagnon Thompson och Bartons skala och är det som kommer användas i den slutliga analysen av resultatet.

Hannertz et al. (2016, s. 32) skriver att det är sällan en människa delar endast en

antropocentrisk världsbild eller en ekocentrisk världsbild, utan de flesta människor ser på världen ur båda perspektiven. Eriksson et al. (2013) har genomfört en studie på vad

allmänheten i Sverige känner främst är viktigt för skogspolitiken i Sverige.Studien visade att allmänheten tycker att de ekologiska intressena är viktigast. Det tolkar jag som att de

ekocentriska värdena är högre än de antropocentriska. Eriksson et al. (2013, s. 852) har i sin studie också samlat in empiri från andra studier som visar att synsättet skiljer sig beroende på kön, ålder, boende. De redovisar material från flera studier som säger att kvinnor har ett starkare engagemang och besitter fler ekocentriska värderingar för skogen än män. Yngre människor och de som lever i städer har också visat sig ha starkare ekocentriska värderingar (Eriksson et al., 2013, s. 852). Vidare beskriver Eriksson et al. (2013, s. 852) att några få studier har visat att de med högre utbildning också tenderar att ranka ekocentriska värden högre än de med lägre utbildning.

Studier från andra länder visar att det inte enbart är de ekologiska värden utan också de estetiska samt vikten av rekreation som står högt på rankingen hos allmänheten (Eriksson et al,. 2013, s. 853). En studie gjord av Manning et. al. (1999, s. 430) visar också här att de estetiska och ekologiska värdena rankas högre än de ekonomiska. Dessa värden kategoriseras som ekocentriska enligt skalan av Gagnon Thompson och Barton.

(25)

påståenden och textstycken från organisationernas hemsidor. Jag kommer också att behandla och återkoppla till norm-value-belief theory, value belief approach samt kommunikationsteori i min slutdiskussion.

(26)

4.

METOD

I det här kapitlet redovisas metodval för att besvara frågeställningarna, samt hur metoderna utfördes och vilka svårigheter det finns med de olika metoderna.

4.1. Kritisk diskursanalys

Diskursanalys tar avstamp från bland annat Michel Foucault som ansåg diskurs som ”ett uttryck som betecknade hur en viss uppsättning språkliga kategorier förhöll sig till ett objekt och hur vårt sätt att beskriva detta objekt påverkar hur vi förstår eller uppfattar det” (Bryman, 2011, s. 474). Diskursen skapar således en version av objektet. Begreppet diskurs kan betyda olika saker, och den mer grundläggande definitionen är fokus på samtal och språkuttryck (Berglez, 2010, s. 271). En diskurs uppstår när människor för samtal, chattar, skriver

meddelanden etc. Diskursbegreppet används också för att uppmärksamma skillnader i språket som förs vid institutioner som till exempel skolan, vetenskapen, medier osv. Då främst för att analysera diskursen som förs mellan till exempel patient och läkare, eller lärare och elev (Berglez, 2010, s. 271).

Bryman (2011, s. 476) tar upp Gills fyra teman i diskursanalysen;

1. Diskursen utgör ett tema. Det vill säga att diskursen är ett undersökningsfokus i sig. 2. Språket är konstruktivt. Diskursen är ett sätt att bilda en specifik syn på den sociala

verkligheten.

3. Diskurs är en form av handling. Språket är ett sätt att få fram vad man vill få sagt. Men

diskursen påverkas också av den kontext personen befinner sig i.

4. Diskursen är retoriskt organiserad. Det finns en medvetenhet om att vi vill övertyga

eller övertala människor genom att föra en viss diskurs, presentera innehållet på ett särskilt sätt.

Hur uppstår behovet av en kritisk diskursanalys? Berglez (2010, s. 265) beskriver det som att man reagerar över något som man sett i media eller när man surfat runt på internet och som leder till reflektioner och funderingar. Diskursanalys finns i flera olika former skriver Bryman (2011, s. 474) och tar upp Potters tolkning om att diskursanalysen lägger tonvikt på ”hur olika versioner av världen, samhället, händelser och inre psykologisk verklighet produceras i diskurser”. Bryman (2011, s. 474) beskriver begreppet som att en viss diskurs får oss att bilda

(27)

474) och Berglez (2010, s. 271) tar upp begreppet som makt och över- och underordning. Kritisk diskursanalys betonar främst den roll som språket har som en maktresurs kopplad till ideologi och sociokulturell förändring (Bryman, 2011, s. 484). En diskurs är mycket mer än bara språket, den är väsentlig för hela den sociala verklighet som man är intresserad av. Diskursen är alltså inte enbart ett neutralt redskap för att förmedla eller skapa mening. När människor talar vill de förmedla, uppnå saker och ting, och därför är diskursanalys inriktad på strategier som människor använder för att nå olika syften (Bryman, 2011, s. 475). Därför anser jag denna som ett lämpligt val för att undersöka och besvara min första frågeställning, A: Hur kommuniceras skogens nytta och vikten av att skydda den till allmänheten idag? Jag har genomfört en kritisk diskursanalys av en utvald miljöorganisations samt två myndigheters webbplatser. De utvalda objekten som har analyserats är:

• Naturskyddsföreningen • Skogsstyrelsen

• Naturvårdsverket

Naturskyddsföreningen har valts ut som organisation för att de sedan decennier är Sveriges mest inflytelserikaste miljöförening (Naturskyddsföreningen, 2017c). ”Kärleken till naturen är grunden i föreningens arbete” kan man läsa på föreningens hemsida (Naturskyddsföreningen, 2017c). Naturvårdsverket är den myndighet i Sverige som har överblick över hur miljön mår och hur arbetet går med miljön. Sveriges miljömål är en viktig del av miljöarbetet och Naturvårdsverket arbetar tillsammans med andra myndigheter och organisationer för att de ska nås (Naturvårdsverket, 2017e). Skogsstyrelsen är den myndighet i Sverige som har ansvaret för miljömålet ”Levande skogar” (Naturvårdsverket, 2017d). Således har jag valt att analysera både det som skrivs av Naturvårdsverket samt Skogsstyrelsen om skydd av natur, och främst då skog. Länsstyrelsen är också en myndighet som ansvarar för skydd av natur i de olika länen, men som valdes bort i analysen på grund av att den fokuserar på de olika länen specifikt och jag ville ha en nationell utgångspunkt.

Jag har valt hemsidor för att Internet är den plats vi människor främst söker kunskap idag. Enligt en rapport skriven av Davidsson och Findahl (2016) för Svenska Internetstiftelsen rankar svenskarna internet som den viktigaste informationskällan före tv, dagstidningar och radio. Vi använder också sociala medier allt mer (Davidsson & Findahl, 2016, s. 7). Cirka

(28)

75% av svenskarna använder sociala medier, 58% dagligen. Internetanvändningen ligger strax över 90%, och cirka 82% använder internet dagligen (Davidsson & Findahl, 2016, s 7).

Tillvägagångssätt och svårigheter

Enligt Bryman (2011, s. 475) innebär diskursanalysen att ”man lokaliserar kontextuell förståelse i termer av talets specifika detaljer i situationen”. Därför kommer termerna ”skydda/d skog/en” och/eller ”skydda/d natur” att studeras utifrån de kontexter som

benämningen går att tolka utifrån ett miljöetiskt perspektiv. Diskursanalytiker tar avstånd från uppfattningen att deras tillvägagångssätt ska kodas och föredrar att istället uppfatta

forskningspraxisen som en slags ”analytisk mentalitet” (Bryman, 2011, s. 475). Men för att ändå stärka, tolka diskursen och de miljöetiska perspektiven rätt har jag använt mig utav skalan gjord av Gagnon Thompson och Barton (1994).

Jag har gjort en övergripande analys av organisationernas hemsidor genom att använda hemsidornas sökfunktion på de ovan nämna termerna. Jag har också sökt manuellt på hemsidornas olika ingångar. Jag har utöver det också granskat närliggande undersidor efter termerna ur ett miljöetiskt perspektiv. Naturskyddsföreningen har en ingång/rubrik ”Vad gör vi” och under den en underrubrik som handlar om ”Skog och naturvård”. När jag började min studie hade Naturskyddsföreningen en rullande banner på sin hemsida om ”Skogen – mycket mer än ett virkesförråd”. Alla sidor jag har analyserat hittas i Appendix I.

Det har varit svårt att veta vad det är jag ska analysera för att få ett tillförlitligt material. Svårigheter med just hemsidor är att de är föränderliga. Material ändras utifrån vad som är aktuellt just nu. Begreppet diskurs och diskursanalys kan också förbrylla. Enligt Winther Jörgensen och Philips (2000, s. 7) har begreppet diskurs blivit ganska oklart och det råder delade meningar om hur man analyserar diskurser. Enligt deras definition är en diskurs ”ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen)” (Winther, Jörgensen & Philips, 2000, s. 7).

4.2. Kvalitativa intervjuer

För att koppla samman och utveckla svaret till frågeställning A. (Hur kommuniceras skogens nytta och vikten av att skydda den till allmänheten idag?) genomfördes tre intervjuer med kommunikatörer på Naturskyddsföreningen, Skogsstyrelsen och Naturvårdsverket.

(29)

Intervjuerna genomfördes också i syfte att diskutera frågeställning B. De flesta som skriver om urvalstekniker rekommenderar ett målinriktat urval (Bryman (2011, s. 434). Det innefattar ett försök till att intervjua personer som är relevanta för forskningsfrågorna. Vid mitt urval utgick jag från att jag ville ha någon som var insatt i kommunikationsarbetet på respektive organisation och gärna inom skyddad skog och/eller natur. Urvalet hos

Naturskyddsföreningen skedde genom en mejlförfrågan till deras medlemsservice om

önskemålet att intervjua en kommunikatör hos dem. Vidarebefordring fördes på mejl och jag fick kontakt med Anna Krusic, som jobbar som kommunikatör riktad på skog och naturvård på Naturskyddsföreningens huvudkontor i Stockholm. På Naturvårdsverkets hemsida fann jag kontaktuppgifter till Christina Frimodig som står som ansvarig för kommunikationssatsningen som jag kortfattat nämnde i inledningen. Jag mejlade direkt till henne och fick svar att hon gärna svarar på mina frågor. Slutligen fick jag kontakt med Anna Strömbäck, kommunikatör på Skogsstyrelsen genom att först mejla till kommunikationschefen som hänvisade mig till Anna Strömbäck.

Tillvägagångssätt och svårigheter

Enligt Bryman (2011, s. 413) är intresset i kvalitativa intervjuer fokuserat på den intervjuades ståndpunkter istället för forskarens intressen som brukar återspeglas i en kvantitativ

undersökning. Vid en kvalitativ intervju låter den som intervjuar intervjun röra sig i olika riktningar då man kan fånga upp vad respondenten tycker är viktigt och relevant. I kvalitativ forskning kan intervjuaren avvika från det planerade frågeschemat och ställa nya frågor som uppföljning utifrån vad respondenten svarar. Intervjun behöver således inte utgå från ett specifikt frågeschema utan kan utformas under intervjuns gång. Bryman (2011, s. 419) beskriver arbetet med att utforma en intervjuguide som att det kan vara en kort minneslista över vilka ämnen som ska täckas in i en ostrukturerad intervju eller en mer strukturerad lista med de frågeställningar som ska täckas in eller beröras i en mer semistrukturerad intervju. Med utgångspunkt i att få kompletterande svar på frågeställning A efter min diskursanalys samt att diskutera frågeställning B utformades en minneslista med teman och underrubriker. För att förbereda sig inför kvalitativa intervjuer kan intervjuaren fråga sig vad som är oklart och tillämpa denna fråga på de frågeställningar som man formulerat till sin studie (Bryman, 2011, s. 419). De intervjuade kommunikatörerna hade alla fått en kort presentation av uppsatsens utgångspunkt vid mejlkontakt och upprepades kortfattat i början av intervjun. Teman som sedan berördes under intervjuerna var:

(30)

• Presentation och bakgrundsfakta om kommunikatören • Målgrupper och mål med kommunikation

• Olika typer av kommunikation och aktiviteter • Organisationernas hemsidor

• Antropocentriskt vs ekocentriskt perspektiv

Intervjuerna som genomfördes var relativt flexibla men med avstamp från intervjuguiden. De var således av semistrukturerad karaktär. Alla tre intervjuer genomfördes via telefon. Fördelar med en telefonintervju är att det kan vara lättare att få tag i personer, det är billigare då du inte behöver resa till platsen om det är långt bort. Nackdelar kan vara att det inte är lämpligt att ha längre intervjuer via telefon. Intervjuerna som genomfördes var mellan 45-55 minuter långa. Det är också lättare för en person att avsluta en telefonintervju än en intervju ansikte till ansikte. Du kan som intervjuare inte heller se kroppsspråk eller ansiktsuttryck som kan vara viktiga för att få information om till exempel obehag eller förvirring (Bryman, 2011, s. 433). Alla intervjuer spelades in för att kunna fokusera på respondentens svar. Det är enligt Bryman (2011, s. 428) lämpligt så intervjuaren kan följa upp intressanta synpunkter och inte

distraheras av att behöva föra anteckningar hela tiden. Intervjuerna transkriberades sedan ord för ord. Det transkriberade materialet lästes noga igenom flera gånger och kategoriserades upp enligt de berörda ämnena med särskilda nyckelcitat som används i resultatdelen.

(31)

5.

RESULTAT OCH ANALYS

I följande kapitel nedan kommer jag parallellt redovisa resultatet från diskursanalysen ihop med intervjustudien från varje organisation. Det görs för att lättare kunna analysera och komma till en slutsats.

5.1. Naturskyddsföreningen

Naturskyddsföreningen har på sin hemsida ett särskilt avsnitt om skog som benämns ”Vad ska vi med skogen till?”, se figur 4 nedan.

Figur 4. Printscreen från Naturskyddsföreningens hemsida.

Källa: Naturskyddsföreningen. (2017a). Skogen – mycket mer än ett virkesförråd. Hämtad 2017-04-17 från http://www.naturskyddsforeningen.se/vad-vi-gor/skog/svenska-skogen

Vidare finns det avsnitt som beskriver skogens ekosystemtjänster, och här benämns ett antal påståenden som berättar vilken nytta skogen har för samhället. Rubriken i sig lyder ”Vi människor behöver skogens gratistjänster för vår hälsa och välfärd. Här listar vi några av de ekosystemtjänsterna som vi vill ha och behöver från skogen - och som skogen kan ge oss om vi sköter den rätt” (Naturskyddsföreningen, 2017a). Rubriken tolkar jag som antropocentrisk, då den fokuserar på nyttan (skogens gratistjänster för vår hälsa och välfärd) för människan, inte naturen i sig. För att fördjupa mig i hur Naturskyddsföreningen beskriver skogens tjänster har jag valt ut dessa ekosystemtjänster och påståenden och tolkat utifrån Gagnon Thompson

(32)

och Bartons studie från 1994. Tabell över dessa påståenden från Gagnon Thompson och Bartons studie hittas i teoridelen.

Utifrån denna skala har jag sedan kategoriserat in de påståenden som jag har hittat på respektive hemsidor. Nedan följer en tabell (tabell 2) med påståenden från

Naturskyddsföreningens hemsida.

Tabell 2. Resultat från Naturskyddsföreningen

Påstående Förtydligande Klassificering Kommentar

1. Delikatesser för alla smaker

”Förutom det känslomässiga värdet finns ett stort ekonomiskt värde av dessa gratistjänster som skogen ger.”

Antropocentriskt Påståendet behandlar plockning av bär, svamp etc i skogen, det vill säga nytta för enbart människan. 2. Skogen får

människor att må bra

”Forskning visar att det kan finnas stora hälsovinster med att vara i skogen. Skogen sänker stressnivån, ger stora möjligheter till fysisk aktivitet och ökad motståndskraft mot sjukdomar.”

Ekocentriskt Enligt Gagnon Thompsons och Bartons skala är perspektiv där människan får ut något av att vara i skogen ekocentriskt.

3. Motverkar global uppvärmning

”Skogar har en direkt avgörande roll för hela jordens klimatsystem. Stora mängder koldioxid och andra växthusgaser lagras i skogen, både i träden och i marken”

Ekocentriskt Avgörande för jordens klimatsystem tolkas som ekocentriskt.

4. Bygga i trä - förnybart och miljövänligt

”När vi bygger bostadshus i trä blir huset en kolsänka och lagrar kol som trädet tagit upp ur koldioxiden i luften”

Ekocentriskt Lagrar kol och blir en kolsänka, räknas som ekocentriskt.

5. Reglerar det lokala klimatet

Skogen fungerar som jordens skyddande päls och jämnar ut temperaturen. Träden renar luften och skyddar mot buller. […] Skogen ger svalka och skydd mot storm och vind. Ju mer varierad en skog är, desto bättre kan den både hantera extrema väderomslag och förändringar i klimatet.

Ekocentriskt För klimatets skull.

6. Turism som får landsbygden att blomma

”Redan idag omsätter naturturismen i Sverige 3,6 miljarder kronor och prognosen säger att siffran kommer stiga. Det skapar arbetstillfällen i områden som avfolkas och ger stöd till den lokala kulturen. ”

Antropocentriskt Arbetstillfällen och ekonomisk vinning tolkas som antropocentriskt

7. Bidrar till barnens lärande

”Att vistas i skogen hjälper barnen att bli mer rörliga och kan förbättra

koncentrationsförmågan. […] Att tidigt i livet vistas i skogen och få kunskap om naturen kan också skapa ett engagemang och intresse som följer med till vuxen ålder – och engagerade vuxna behövs när vi ska utveckla det hållbara samhället.”

Antropocentriskt och ekocentriskt

Antropocentriskt ur perspektivet att det hjälper människan (barnen) och ekocentriskt för att skapa

engagemang för naturen.

8. En förutsättning för rennäringen

”Samerna är Sveriges urfolk och deras rätt att använda mark för renskötsel är grundlagsskyddad. Skogsmarken är en viktig resurs för rennäringen framförallt under vintern”

(33)

9. Hushålla med skogens råvara är också viktigt

”Trä är en fantastisk råvara – förnyelsebar och miljövänlig om den brukas och används på rätt sätt. […] Samtidigt vill vi ta ut mer biobränsle från skogen och trä skulle kunna ersätta många mindre miljövänliga alternativ. För att skogen ska räcka till, krävs att vi minskar på vår förbrukning och hushållar bättre med råvaran.”

Antropocentriskt Utgår från att skogen ska räcka till, och det tolkas som att det är för människan.

10. Skogar med biologisk mångfald gör allt detta möjligt

”Den biologiska mångfalden bygger upp ekosystemen som upprätthåller livet på jorden. […] Ett ekosystem med bevarad biologisk mångfald har också en större resiliens, det vill säga motståndskraft och återhämtningsförmåga, än ett utarmat system och står därför emot förändringar bättre, till exempel klimatförändringar.”

Ekocentriskt Ekoncentriskt utifrån perspektivet att den biologiska mångfalden bygger upp ekosystemen.

Av dessa 10 påståenden och perspektiv får jag fram att 5 är helt ekocentriska, 1 är både ekocentriskt och antropocentriskt och 4 är antropocentriska. Naturskyddsföreningen

kommunicerar således övervägande ur ett ekocentriskt perspektiv, men lägger också fokus på människans nytta av skogen. Vid intervjun med Anna Krusic, kommunikatör av naturvård och skog på Naturskyddsföreningen frågar jag om detta med värden; finns det någon tanke med vilka argument som lyfts fram på hemsidan? Anna Krusic (personlig kommunikation, 24 april 2017) säger att hon inte tror att det finns ett genomarbetat tänk på vilka värden de

kommunicerar och att det med åren nog har gått i vågor, att det har förändrats över tid. Anna Krusic säger också att de nog har bytt spår flera gånger men att det också beror på vem som sitter på tjänsten och vem som ansvarar för kommunikationen. Vi pratar om att kommunicera för naturens skull, eller att kommunicera för människans skull och Anna Krusic (personlig kommunikation, 24 april) säger:

”Det finns ju en grundtanke, att naturen ska finnas för sig själv, men vi är en

naturskyddsorganisation som finns till på grund av människans göranden, varanden och hur vi påverkar naturen. Därför måste vi också vända oss till människan med, dels berätta om hur naturen mår och hur vi påverkar, men också hur naturen fungerar och bör fungera och då är det lätt att haka på för vår skull.”

Jag frågar hur tanken med deras kommunikation ser ut, vem kommunicerar de för? Anna Krusic svarar att Naturskyddsföreningen ser sig själva som att de har ett folkbildningsuppdrag och att ”det är alltid för alla i allt det vi gör”. Det handlar inte bara om att berätta om vad föreningen gör utan de kommunicerar också om vad som behöver göras, på nuläget; vilka risker och vilka positiva saker som händer. Anna Krusic berättar också att arbetet genomsyras samtidigt också av att de har ett uppdrag av medlemmarna att flytta positioner politiskt.

För att nå allmänheten, de som inte är intresserade och engagerade, tror Anna Krusic att sociala medier är vägen att gå (Anna Krusic, personlig kommunikation, 24 april). Anna

(34)

Krusic säger att hon är osäker på hur det ser ut med statistiken över vilka som besöker hemsidan direkt, och vilka som hittar in till den genom sociala medier, men att man genom sociala medier kan lyfta och trigga med bilder och budskap på ett annat sätt. Anna Krusic (personlig kommunikation, 24 april, 2017) säger att hemsidan ses mer som en kunskapsbas, men att också sociala medier används för att folkbilda. Hon berättar också att ett annat sätt att nå ut och engagera är att Naturskyddsföreningen är uppbyggd i kretsar, dels regionalt men även lokalt och att det finns ett övergripande nationellt rikskansli kan ge växelvis påverkan (Anna Krusic, personlig kommunikation, 24 april 2017). Exempel beskriver Anna Krusic det som att en person kan se något intressant på Naturskyddsföreningens nationella sida som driver personen att uppsöka en lokal verksamhet. Anna Krusic (personlig kommunikation, 24 april 2017) säger att ”vi förstärker varandras förtroende, att vi lockar människor med olika, vi lockar på olika sätt. Vi är ju tillsammans Naturskyddsföreningen och verkar på lite olika sätt.”.

För att återkoppla till värden, och förståelse för naturen för att engagera sig för skydd av natur säger Anna Krusic (personlig kommunikation, 24 april 2017):

”Jag tänkte också på naturkänsla, det är inte bara jag som jobbar med kommunikation om tanken om att vi ska skydda vår natur. Utan det sker ju också t ex i Natursnokarna, Schysst sommar och Schysst vinter, de projekten. Som på ett sätt också blir - de är ohyggligt viktiga, man måste ju ha en relation till natur eller förstå hur vi hänger ihop. Att vi är en del av naturen och hur det hänger ihop. För att vi ska kunna ta rätt beslut, vad det än handlar om. […] [Vi] är liksom beroende av hur vår naturkänsla ser ut, kärlek till naturen.”

Det kan kopplas samman till vad som redan nämnts om vad Schultz (2000, s. 391) säger om hur vi ser oss och känner för naturen, spelar roll för hur vi engagerar oss för den.

5.2.

Skogsstyrelsen

Nedan följer en tabell (tabell 3) med de påståenden jag hittade på Skogsstyrelsens hemsida. Här utgick jag inte från konkreta påståenden hittat på en specifik sida utan här fick jag söka runt på Skogsstyrelsens hemsida som beskrivs i metodkapitlet.

Tabell 3. Resultat från Skogsstyrelsens hemsida.

Påstående Klassificering Kommentar

1. Skogsbruket påverkar de naturliga ekosystemen. Därför behöver vi skydda arealer med produktiv skogsmark från vanligt skogsbruk för att långsiktigt bevara den biologiska mångfalden och

Figure

Figur 2. Utvecklad kommunikationsmodell från Larsson (2014, s. 51). Modifierad av författaren
Figur 3. Modell value belief approach över hur värderingar hänger ihop med attityder och beteende enligt  McFarlane och Boxall (2003)
Figur 4. Printscreen från Naturskyddsföreningens hemsida.
Tabell 2. Resultat från Naturskyddsföreningen
+3

References

Related documents

Ett exempel på detta skulle kunna vara Daniel som ser utvecklingsmöjligheter som en drivkraft för att stanna kvar på Carlsberg Sverige.?. En högutbytesrelation kännetecknas

Som personen vars namn saknas i hennes senare register till Föreställ- ningar om det omedvetna visste, existerar inget starkare bevis på att det omed- vetnas avgrunder uppdagats än

I utredningen om skolans inre arbete, (förkortat SIA) som pågick mellan 1970 och 1974 kom det fram att skolans organisation inte längre upplevdes som ändamålsenlig. En mer

Resultatet visar att barn använder många olika uttrycksformer när de kommunicerar och samspelar med varandra i ateljén, samt att de didaktiska val gällande ateljén

forskning, att svenska företag gärna enbart kommunicerar sitt hållbarhetsarbete internt inom företaget är något som inte gäller för hotell branschen då alla de intervjuade

Det är lika viktigt för sjuksköterskan att förstå vikten av att involvera patienten i alla aspekter som rör patientens vårdsituation samt att kunna identifiera varje patienters

Resultatet i subkategorin smärtbedömning ur patienternas perspektiv visade att patienter och deras anhöriga hade problem med att associera smärta till ett nummer, trots

• Kostnad för transport av elen till hemmet, som betalas till el- nätsföretaget – cirka 25 procent av totalkostnaden.. • Kostnad för skatter och avgifter som betalas