Fastighetsmäklarföretag med olika förutsättningar

(1)

Institutionen för ekonomi

Titel: Fastighetsmäklarföretag med olika förutsättningar

Författare:

Niklas

Weberg & Andreas Ångström

Kurspoäng: 10

poäng

Kursnivå:

Kandidatkurs

(C-nivå)

Examensarbete

(2)

Sammanfattning

Fastighetsmäklarbranschen har haft en kraftig utveckling de senaste åren och det har medfört att allt fler väljer att utbilda sig till fastighetsmäklare. Idag finns det hela 5908st registrerade fastighetsmäklare och branschens omsättning var under år2005 hela 6.1 miljarder. Inom branschen finns en rad olika företag, både stora som små och vissa har en speciell nisch. Hemonline är ett av dessa företag och är relativt nystartat. Dess VD Lars Engelbert anser att fastighetsmäklarnas arvode är alldeles för högt. Med stor erfarenhet av branschen tog Lars Engelbert fram affärsidénatt erbjuda kunden ett fast pris på 18 000 kr oavsett storlek på objektet. Detta låga arvode kan hållas genom att kunden blir mer involverad i processen. Genom Lars Engelberts goda affärskontakter och starka delägare kunde affärsidén förverkligas. Företaget har sedan starten hafthela Sverige som marknadsplats.

HemOnlines starkaste argument är det låga arvodet på endast 18 000 kronor men samtidigt blir kunderna misstänksamma och undrar vad tjänsten saknar.

Svensk Fastighetsförmedling i Gävle är ett franchisingföretag under Svensk

Fastighetsförmedling Sverige och är ett väletablerat namn med en väl utvecklad produkt. Det är en landsomfattande mäklarkedja. Vi har valt att fokusera på enheten i Gävle där den är det största fastighetsmäklarföretaget.

Till skillnad från fastighetsmäklarföretag i Stockholm så är det mer fokus på enbart produkten och inte på kringtjänster som homestyling och flyttstädning. Det beror på att företaget inte kan ge bort dessa tjänster eftersom det oftast inte är lönsamt vid billigare objekt.

Marknadsplatsen vi fokuserat på är Gävle.

Svenskfastighetsförmedling i Gävle är störst på sin marknad och lägger mest kapital på marknadsföring. Företaget anser vi är relativt ohotat.

Erik Olsson i Stockholm är ett mycket stort fastighetsmäklarföretag. Här jobbar cirka 150 st personer och företaget har experter inom varje område på de olika avdelningarna. Företaget lägger största vikt på service än på själva priset. Av de företag vi har valt att jämföra så är Erik Olsson det företag med mest resurser och det företag som lägger mest kapital på

marknadsföring. Marknadsplatsen vi fokuserar på är Stockholm men det finns även ett kontor i Göteborg och ett i Malmö.

Om kunden är ute efter det billigaste priset så går man inte till Erik Olsson. Men är man ute efter ett företag med stora resurser och mycket kringtjänster så är Erik Olsson helt rätt. Dessa tre fastighetsmäklarföretag har olika förutsättningar och vi har valt att analysera deras tillvägagångssätt i att marknadsföra sig. Detta har genomförtsgenom att använda de 7P:na som består av: Pris, Plats ,Produkt, Påverkan, People (personal), Physical evidence (fysiska bevis) och Process.

Examensarbetet bygger på djupgående intervjuer som har sammanfogats med relevant teori. Resultaten har analyserats och gett oss möjlighet att dra slutsatser.

(3)

Summary

The real-estate business has had considerable development during the last years which has resulted that more people have educated themselves to real estate brokers. Today the number of registered real-estate brokers are 5908 people and the business turnover year2005 was about 6,1 billion Swedish crowns. The real- estate market business in Sweden contains of a varied combination of smaller, bigger and special niche companies.

HemOnline is one of these companies and is a relative new started business company where theCEO (chef excusive officer), Lars Engelbert considered that the remuneration to the brokers was too high. With big experience in thebusiness Lars Engelbert came to the conclusion to offer the customer a permanent price of 18 000 Swedish crowns regardless to the size of the object. This low remuneration cost can be kept by letting the customer be more involved in the process. With Lars Engelberts good business contacts and strongpart-owners the business idée could be completed. Since the company started they have had whole Sweden as their market place.

HemOnline’s strongest argument is the lowremuneration of only 18 000 Swedish crowns. The weaker side of the offer is that customers are suspicious of what is missing in the offer – what offer are not included etc.

Svensk Fastighetsförmedling in Gavle is a franchising business company which is ruled by Svensk Fastighetsförmedling Sweden, the company has a well established name and a well developed product. Svensk Fastighetsförmedling is running business over the whole country. We have chosen to focus on Svensk Fastighetsförmedling which is the biggest real-estate business company in Gavle.In difference to the real-estate companies in Stockholm it is more focus only on the product instead of addition services like homestyling and relocation

cleaning. This depends on the fact that the company are loosing in profitability if it gives services away when selling low cost objects. The market place we have focused on is Gavle.

Svensk Fastighetsförmedling in Gavle is biggest in their market and they are spending most resources on marketing in Gavle. We consider that the company is relative unthreaded within Gavle.

Erik Olsson in Stockholm is a well-known real- estatebusinesscompany. They have about 150 employeeswith experts in every area on different divisions. Erik Olsson put their focus on the services instead for of the price. Among the companies we have chosen to compare, Erik Olsson is the company whish invest most resources in marketing. The marketing place we choose to focuson for Eric Olsson is Stockholm citybut Erik Olsson is also established in Gothenburg and Malmo.

If the clients are looking for the cheapest price they are not going to Erik Olsson. But if they are looking for a Real-estate company with great recourses and a lot of additional services, Eric Olsson is the one.

All these three real-estate companies have their own conditions and we have chosen to analyse the course of action to marketing themselves. This have been completed by using the 7P´s whish means Price, Place, Product, Promotion, People, Physical evidence and Process. This exam work is based on deep personal interviews which have been compounded with relevant theories. The results have been analysed and given us the opportunity to make our own conclusions.

(4)

Abstract:

Title: Real-estate business companies with different conditions Level: Bachelor´s degree in business administration

Department in Business Administration University of Gävle

Gävle

Telephone: 026-648500 Internet: http://ww.hig.se

Authors: Niklas Weberg, Andreas Ångström Date: 2007-06-11

Supervisor: Per-Arne Wikström

Nyckelord: Fastighetsmäklare, HemOnline, Erik Olsson (E O), Svensk Fastighetsförmedling,

Hemnet, SWOT, Produkt, Pris, Påverkan, Plats, Physical evidence, Process, People.

Keywords: Estate agent, HemOnline, Erik Olsson (E O), Svensk Fastighetsförmedling,

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning 1.1 Ämnesbakgrund 1 1.2 Fastighetsmäklare 1 1.3 Frågeställning 3 1.4 Syfte 3 1.5 Avgränsning 3 1.6 Disposition 3 2. Metod

2.1 Datainsamling och tillvägagångssätt 4

2.2 Argument för användning av 7P 4 2.3 Intervjuer 6 2.4 Referenser 7 2.5 Källkritik 7 3. Teori 3.1 Marknadsföringsmixen (7P) 8 3.1.1 Produkt 8 3.1.2 Pris 8 3.1.3 Påverkan 9 3.1.4 Plats 10 3.1.5 Physical evidence 11 3.1.6 Process 12 3.1.7 People 12 3.2 SWOT 13 4. Empiri 4.1 Hemnet 16 4.2 HemOnline 16 4.2.1 Företagspresentation 16 4.2.2 Sammanställning av intervju 17

4.3 Svensk Fastighetsförmedling Gävle 21

4.3.1 Företagspresentation 21

4.3.2 Sammanställning av intervju 21

4.4 Erik Olsson Stockholm 25

4.4.1 Företagspresentation 25

4.4.2 Sammanställning av intervju 26

5. Analys

5.1 Förklaring av analys 30

5.2 HemOnline – SWOT 31

5.2.1 Sammanfattning av SWOT, HemOnline 32

5.3 Svensk Fastighetsförmedling - SWOT 33

5.3.1 Sammanfattning av SWOT, Svensk Fastighetsförmedling 34

5.4 Erik Olsson – SWOT 35

(6)

6. Slutsats 6.1 Produkt 37 6.2 Pris 37 6.3 Påverkan 38 6.4 Plats 38 6.5 Physical evidence 39 6.6 Process 39 6.7 People 40 6.8 Övrigt 40 Källförteckning 42 Bilaga

(7)

1. Inledning

1.1 Ämnesbakgrund

Fastighetsmäklarbranschen är idag och har varit de senaste åren en mycket expansiv bransch där många aktörer verkar. Det är en hård bransch och det har blivit allt viktigare att arbeta med marknadsföring för att nå ut till potentiella kunder.

Branschen har också utvecklats så att nya ”typer” av fastighetsmäklarföretag startats. Ett exempel på detta är HemOnline som arbetar efter en fast provision och där säljaren får sköta en större del i förmedlingen.

Vi är idag båda två studenter på ekonomprogrammet med inriktning på marknadsföring och har valt att även ta examen som fastighetsmäklare. Detta har gjort att vi har en bra grund när det gäller både marknadsföring samt fastighetsmäklarbranschen.

Fastighetsmäklarföretag har olika förutsättningar. Resurserna är olika och marknadsplatsen kan variera. Det finns traditionella fastighetsmäklarföretag samt fastighetsmäklarföretag vars huvudverksamhet är kopplad till Internet.

Vi kom fram till att det skulle vara intressent att jämföra tre stycken olika fastighetsmäklarföretag i deras arbete med marknadsföringsfrågor:

HemOnline

Fastighetsmäklarföretag vars huvudverksamhet är kopplad till Internet och hela riket som marknadsplats.

Svenskfastighetsförmedling (Gävle)

Traditionell fastighetsmäklare med Gävle som marknadsplats

Erik Olsson (Stockholm)

Traditionell fastighetsmäklare med Stockholm som marknadsplats

Marknadsföringsområdet är brett och därför valde vi att koncentrera oss på dem 7P: na som inkluderar Pris, Plats, Produkt, Påverkan, Personal, People (människor), Physical evidence (fysiska bevis) och Process.

1.2 Fastighetsmäklare

I dag finns cirka 5 908 registrerade fastighetsmäklare med tillsyn under

Fastighetsmäklarnämnden. Branschens totala omsättning var 2005, 6,1miljarder kronor. Utbildningsvolymen idag är stor, men det är även efterfrågan på fastighetsmäklare.

Fastighetsmäklare förmedlar kontakter, avtal och affärer rörande fast egendom, det vill säga villor och andra småhus, bostadsrätter, andelslägenheter, hyreshus, jord- och skogsfastigheter och andra kommersiella fastigheter.1

1

(8)

Fastighetsmäklaren skapar kontakter mellan köpare och säljare samt hjälper parterna till ett avtal som har en skälig avvägning mellan partintressena.2

Grunden för fastighetsmäklarföretag är likvärdiga men definitionen av deras produkt/tjänst kan skiljas åt:

”Jag vill definiera den som en kostnadseffektiv produkt där man med hjälp av moderna hjälpmedel och den datormognad som finns idag tillsammans med fastighetsmarknadens mognad tar fram en billig tjänst.”

/ Lars Engelbert (HemOnline)

”Försäljning av fastigheter, värdering åt banker och privatpersoner som består av cirka 98%. Någon enstaka kommersiell fastighet, samt någon nyproduktion men främst på privatmarknad sidan.”.

/ Jonas Östblom (Svensk Fastighetsförmedling) ”Vi hjälper folk att flytta, att köpa och sälja sina bostäder”. Affärsidén bygger på

relationsmarknadsföring, det vill säga att E O hjälper människor även fast de inte ska flytta idag. Var än kunden befinner sig finns det någon tjänst som passar.”

/ Joakim Berg (Erik Olsson)

Båda parter d.v.s. köpare och säljare måste kunna lita på fastighetsmäklaren och få den service de behöver, mäklaren är opartisk. Endast i ett avseende skiljer sig detta och det är prisfrågan då mäklaren är på säljarens sida och närbesläktade överlåtelsevillkor.3

Fastighetsmäklarbranschen är konjunkturkänslig men bedöms nu och ett par år framåt vara en god marknad. På bra marknader är konkurrensen hård men det finns utrymme för nya företag att etablera sig.4

2 www.maklarsamfundet.se 3 Ibid 4 Ibid

(9)

1.3 Frågeställning

Fastighetsmäklarbranschen är idag en bransch som ständigt diskuteras i media och oftast då med negativ publicitet. En sak som ofta tas upp är de höga arvoden som fastighetsmäklarna tar för att göra sitt jobb. Det har därför under senare tid dykt upp en ny aktör som heter HemOnline och arbetar efter ett fast arvode på 18 000kr oavsett storlek på bostaden som ska säljas. Vi ville undersöka hur den nya aktören marknadsför sig jämfört mot de traditionella fastighetsmäklarna samt hur deras tjänst uppfattas av fastighetsmäklare i en stor respektive liten stad.

Hur arbetar en Internetmäklare med de 7P:na?

Hur arbetar en fastighetsmäklaren i mellanstor stad med de 7P:na? Hur arbetar en fastighetsmäklaren i en storstad med de 7P:.na?

Vad anser de traditionella fastighetsmäklarna om HemOnline’s affärsidé med en fast provision på 18 000kr?

1.4 Syfte

Vårt syfte med denna uppsats är att jämföra, analysera och förklara Hemonline, Svenskfastighetsförmedling och Erik Olssons arbetssätt utifrån de 7P: na.

1.5 Avgränsning

Vi har valt att avgränsa oss till en internetmäklare (HemOnline) samt två traditionella fastighetsmäklare (Erik Olsson Stockholm och Svenskfastighetsförmedling Gävle). För att jämförelsen ska vara likvärdig och följa ett strukturerat arbetssätt har vi valt att avgränsa jämförelsen efter de 7P: na med frågor under varje P. Jämförelsen av respektive företags arbetssätt hade kunnat gå ännu djupare men vi anser att vårt arbetssätt räcker för att få fram de största skillnaderna.

1.6 Disposition

I kapitel två redogör vi för vilken metod vi använt och varför. Här kan man också se

intervjuernas förfarande. Kapitel tre består helt av teori och innehåller information om de 7P: na samt vad en SWOT- analys är. I kapitel fyra går vi in på den empiriska delen där vi förklarar fastighetsmäklarnas gemensamma marknadsföringsplats. Tyngdpunkten i kapital fyra ligger på fakta och sammanställning av intervjuer från respektive företag. Frågorna vi ställt under intervjuerna finns med som bilaga. I kapitel fem knyter vi ihop teori och empiri genom att redovisa en SWOT-analys för respektive företag. Slutligen kommer kapitel sex och slutsats. Här knyter vi ihop arbetet med intressanta reflektioner.

(10)

2. Metod

2.1 Datainsamling och tillvägagångssätt

När vi hade bestämt oss för vad vi skulle skriva om kom frågan: Vilka företag vi skulle kontakta? Det första företaget vi valde var HemOnline på grund av deras intressanta affärsidé med ett arvode på endast 18 000 kr oavsett storlek på objekt.

Vi diskuterade sedan vidare och tyckte att det skulle vara intressant att intervju ett

fastighetsmäklarföretag i Gävle och ett i Stockholm. Det gör att man också kan se skillnader på hur man jobbar i en mellanstor stad och i en storstad. I Gävle är det

Svenskfastighetsförmedling som är störst och vi tyckte därför det var lämpligt att intervjua dem. I Stockholm finns det flera stora etablerade företag men vi valde att kontakta Erik Olsson på grund av deras koncept, nytänkande och enskilda kontor.

Vid undersökningar samlar man in data som analyseras, tolkas och presenteras. Denna datasamling kan sedan delas in efter karaktär och form där det finns kvantitativa data (siffror, mängd och antal) och kvalitativa data (ord, text och bilder). 5

Vi har valt att använda en kvalitativ metod där vi samlat material från relevant litteratur, artiklar, och hemsidor. Vi har också intervjuat tre personer som jobbar åt olika företag i fastighetsmäklarbranschen. Två företag arbetar efter den traditionella mäklarmetoden och ett företag arbetar efter ett nytt koncept.

2.2 Argument för användning av 7P

Kotler säger att marknadsföringsmixen är kontroll av taktiska marknadsverktyg som företaget använder för att få den respons företaget vill ha på målmarknaden. Marknadsföringsmixen består av allting företaget kan göra för att påverka efterfrågan på produkten. Alla möjligheter är indelade i fyra grupper och kallas gemensamt de 4: Pna: Produkt, Pris, Plats och Påverkan.6 Enligt Bitner är dessa variabler inte tillräckliga för tjänsteföretag. Bitner vill därför utöka de fyra P:na med tre till: Physical Evidence, People och Process.7

Det finns en intressant vetenskaplig artikel som visar klara fördelar av att använda de 7P:na istället för 4P. I artikeln står det att Booms och Bitner’s marknadsföringsmix är den mest inflytelserika modell av de alternativ som finns.8

Participants (People) är viktigt vid arbete som innebär mycket kundkontakt. Kvalitet på de anställda påverkar företagets resultat extra mycket i tjänsteföretag.9 Arbetet som

fastighetsmäklare innehåller mycket kontakt med kunder och vi tycker därför Participants (People) är en självklarhet.

5

P Echeverri, B Edvardsson – Marknadsföring i tjänsteekonomin s.171

6

P Kotler – Principles of Marketing 4th s.34

7

Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler – Services marketing s.25

8

Mohammed Rafiq och Pervaiz K. Ahmed – using the 7Ps as a generic marketing mix s.6

9

(11)

Fysiska bevis har en betydande roll för kundernas bedömning av kvalité och tjänsten man kan förvänta sig. Fysiska bevis kan till och med vara en del av produkten t.ex. restauranger och hotell.10

Fastighetsmäklares nästan dagliga kontakt med kunder gör att de måste se respektabel ut och kunden måste känna sig väl bemött då han/hon stiger in på kontoret.

Procedurer, mekanik och flöde av aktiviteter av tjänsten är nödvändig och refererar till processen.11 Vi tycker därför det är relevant att ta reda på aktiviteten hos de olika företagen och se hur processerna skiljer sig åt.

I den vetenskapliga artikeln har det gjorts jämförelser mellan vad akademiker i Storbritannien och Europa tycker om de 4 respektive 7P: na. Författarna av artikeln har sedan listat svagheter samt styrkor med de olika alternativen utifrån vad respondenterna har svarat. Nedan visas deras resultat:12

7P 4P

Styrkor Mer omfattande

Mer detaljerad Mer förädlad Bredare perspektiv Inkluderar People och process

Att det är en modell Standardutförande

Signalerar marknadsteorii

Enkel modell och lätt att förstå

Enkel att memorera Bra pedagogiskt verktyg, speciellt för introduktion av marknadsföring

Användbar conceptram

Svagheter Mer komplicerad

De extra elementen kan föras in i de 4P:na

Kontrollförmåga av de nya P:na

För enkel, inte bred nog Saknar People, Process och Physical evidence

Relationsmarknadsföring Service

Saknar integration mellan elementen

Statisk modell

Fysiska bevis nämns inte som en styrka vilket kan bero på att det inte nämns så frekvent som People och Process inom relationsmarknadsföring. Fysiska bevis diskuteras inte heller mycket utanför begreppet tjänstemarknadsföring. Flera av de svarande tyckte också att det går

implementera de nya P:na i den ursprungliga marknadsföringsmixen13 och självklart är det möjligt. Vi anser däremot att man får en bättre uppställning av att göra flera indelningar och vi kan mer systematiskt jämföra skillnader på olika punkter hos respektive företag.

Det finns svagheter med båda modellerna men genom att använda 7P så blir de mindre vilket framgår av ovanstående bild. Fastighetsmäklare förmedlar bostäder vilket är ett yrke där

10

Mohammed Rafiq och Pervaiz K. Ahmed – using the 7Ps as a generic marketing mix s.7

11 Ibid s.7 12 Ibid s.13 13 Ibid s. 14

(12)

kunderna köper en tjänst. Tjänsten kunderna köper är förmedling av fastighet. Vi tycker därför att Bitner’s 7P som användas inom tjänsteföretag är lämplig modell för vår uppsats.

2.3 Intervjuer

En intervju är ett samtal som är mer eller mindre strukturerat mellan en intervjuare och en eller flera respondenter. Det finns olika typer av intervjuer men vi valde att ha en personlig intervju där en enskild person intervjuas.14

Personliga intervjuer har fördelen av att intervjuaren har kontroll över intervjusituationen, möjlighet att ställa svåra frågor, ställa följdfrågor och förklara om det finns några

oklarheter.15

Under samtliga intervjuer hade vi nästan exakt samma frågor förutom en. Det var frågan under punkten pris som löd: Vad anser du om HemOnline’s affärsidé med ett fast arvode på 18 000kr?

Frågan ställdes på grund av att vi var intresserade av att se hur uppfattningen av detta nya företag var. Om de såg HemOnline som en konkurrent och var oroliga för dem inför framtiden.

När man gör en intervju är det väldigt viktigt att inte missa något som respondenten säger. Vi valde därför att spela in samtliga intervjuer och komplettera med anteckningar då det

behövdes. Det gjorde att vi i efterhand kunde lyssna på intervjun flera gångar och få med all väsentlig information som sagts.

HemOnline

Intervjun med HemOnline gjorde vi den 24 april 2007 på deras kontor på Drottninggatan 108 i Stockholm. Här träffade vi grundaren och en av ägarna, VD:n Lars Engelbert. Lars har arbetat som fastighetsmäklare i 23 år, varit huvudägare och vd i Bjurforsgruppen i 12 år. Under 4 år var Lars ordförande i Mäklarsamfundet. På senare tid har Lars också arbetat som gästföreläsare på KTH och som inhyrd expert i fastighetsfrågor.

Svensk Fastighetsförmedling

På Svensk fastighetsförmedling i Gävle träffade vi Jonas Östblom som arbetar med

marknadsföringsfrågor. Intervjun ägde rum den 23 april 2007 på Nygatan 29. Jonas arbetar på kontoret i Gävle sedan årsskiftet 2004/2005. Innan det arbetade han hos Svensk

Fastighetsförmedling i Stockholm under några år.

Erik Olsson

Erik Olssons kontor i Stockholm är beläget på Sveavägen 147. Här intervjuade vi Joakim Berg den 24 april 2007. Joakim är anställd som Creative Director och ansvarar för

kommunikation av marknadsföringsfrågor.

14

15

(13)

2.4 Referenser

Insamling av teoretisk information har vi gjort med hjälp av litteratur och vetenskapliga artiklar. Litteraturen inom ämnesområdet marknadsföring har vi funnit på högskolans bibliotek i Gävle. De vetenskapliga artiklarna är från www.emeraldinsigt.com vilket är en söksida med respekterade artiklar skrivna av bland annat forskare runt om i världen. Den empiriska delen bygger på våra intervjuer samt information från respektive företags hemsida. Vi har också samlat information från Hemnet och Mäklarsamfundets hemsida.

2.5 Källkritik

Vi anser att våra källor över lag håller en hög standard. Däremot kan man alltid ställa sig frågan om svaren man får vid en intervju stämmer överens med verkligheten. Vi upplevde att svaren var ärliga och att samtliga respondenter delgav både starka och svaga sidor inom respektive företag.

(14)

3. Teori

3.1 Marknadsföringsmixen (7P)

3.1.1 Produkt

När man talar om produkt tänker man vanligtvis på fysiska objekt men i själv verket handlar det om allt som kan tillfredställa ett behov.16

Produkt handlar om vilka varor, service eller tjänster som ska erbjudas till kunderna. Det inkluderar också val av varunamn, garantier, paketering och service av produkten som ska erbjudas.17

Service är produkter som säljs som består av aktiviteter, fördelar eller tillfredställelse. Service behöver inte vara något fysisk som resulterar i ett ägande av något.

Produkten kan delas in i tre delar: 1. Kärnprodukten/Service

• Basen av hela produkten vilket resulterar i frågan: Vad köper köparen egentligen? • Vilken lösning eller fördel söker kunden när de köper produkten?

2. Faktisk Produkt

• Den faktiska produkten kan ha upp till 5 karaktärer som består av kvalité, särdrag, utformning, varunamn och paketering.

3. Utökad produkt

• Sista punkten där man bygger en utökad produkt runt kärnprodukten och den faktiska produkten. Det gör man genom att erbjuda service och fördelar i form av installation, garantier m.m.18

3.1.2 Pris

Priset är det enda av P:na som genererar intäkter. Priset är det sammanlagda kapitalvärdet som betalas för en produkt eller en service, eller summan av värdet som kunderna utbyter mot fördelarna av att använda produkten eller servicen.

Det räcker inte att grunda prissättning och val av tjänst på kostnadskalkyler, utan

prissättningen måste baseras på marknadens förutsättningar vilket inkluderar villkor och krav. Det gäller sedan att föra ihop dessa villkor och krav med företagets kompetens och

kapacitet.19

16

P Kotler – Principles of Marketing 1999 s.11

17

David Jobber – Principles and Practise of Marketing 4th 2004 s.16

18

19

(15)

De tre grunderna för prissättningsstrategi är:

1. Kostnaderna för att ta fram tjänsten vilket bestämmer den undre gränsen för priset 2. Konkurrenternas prissättning, vad ska företaget ta betalt i förhållande till sina

konkurrenter

3. Tjänstens värde för kunden som bestämmer den övre gränsen för priset

Inom dessa tre gränser har företaget stora möjligheter att påverka och resultatet blir olika beroende på affärsidé och beslutssituation.20

Vid standardiserade tjänster och hård konkurrens så är marknadspriset styrande för

prissättningen och prisnivån. Men om företaget kan sammankopplas med ett värde som god image kan ett högre pris tas ut. Vice versa gäller ett okänt företag på marknaden som tvingas ta ut ett lägre pris än konkurrenternas.21

På kort sikt bestäms ofta prissättningen efter marknadsförutsättningar och kundens betalningsvilja samt tjänstens särkostnader eller operationella kostnader. På lång sikt är självkostnaden den gräns som inte får underskridas.22

3.1.3 Påverkan

Med påverkan menas den aktivitet som företaget har för att påverka sina kunder positivt och övertyga dem att handla deras produkter/tjänster.23

Internetmarknaden, det vill säga företagens olika hemsidor använder onlinereklam för att locka besökare till hemsidorna. Sen använder sig många företag sig av så kallade pop up funktioner på sina hemsidor. Det är små rutor i form av t ex reklam som kommer upp när de är inne på företagets hemsida. Det kan exempelvis vara ett erbjudande som företaget erbjuder som konsumenten kanske hade missat om de inte hade visat det direkt i form av en pop up funktion.24

Den finns olika delar inom påverkan:25

Customer promotion: Kundmarknadsföring är till för att stimulera kunderna att handla varor,

inklusive varuprov, kuponger, rabatter och extraerbjudanden. Att öka kortsiktiga affärer, att skapa långsiktiga marknadsandelar, locka kunderna att prova nya produkter, locka kunderna ifrån konkurrenternas produkter, uppmuntra kunderna att köpa en mogen produkt eller bevara och belöna lojala kunder.

Trade promotion: Detaljhandels marknadsföring är till för att kunna nå och förbättra återköp

genom, rabatter, extra tillbehör, kooperativ annonsering och motivera återförsäljare att bevara nya objekt och lager. Installera objekten för att annonsera produkten och för att ge dem mer själv utrymme och övertala dem till ett återköp och få kunderna att skriva på nya köpeavtal.

20

P Echeverri, Bo Edvardsson – Marknadsföring i tjänsteekonomin s.409

21

Ibid s.410

22

Ibid

23

P Kotler - Principles of marketing 1999 s. 34

24

P Kotler – Principles of Marketing, European Edition 2004 s.148-49

25

(16)

Business Promotion: Affärs marknadsföring är till för att utveckla affärsleden, stimulera

handeln, belöna affärskunder och motivera köpkraften. Få mer service åt köpkraften för ström eller nya produkter.

Försäljningskrafts marknadsföring är till för att motivera och skapa en köpkraft . Dessutom involveras bonus genom tävlingar och säljsatsningar.

3.1.4 Plats

Här inkluderas alla de platser som gör produkten eller servicen tillgänglig för kunderna.26 Det handlar om att synas och nå ut. Platsen behöver inte vara en fysisk plats i form av lokal utan hit räknas också Internet som ger service oavsett vilken tid eller från vilken plats du vill ta del av tjänsten.27

Platsen består också av placeringen av lokalen och inredning av lokalen. Företagen bör tänka på hur tillgängliga deras tjänster ska vara för kunderna. Om företagets kundgrupp är

segmenterade till ett visst geografisk område så är det bra att kontoret ligger på den platsen.28 Ett exempel på det är Lagerlings som är ett mycket exklusivt fastighetsmäklarföretag och är specialiserade på framförallt våningar på Östermalm. Kontoret är dessutom placerat på Strandvägen i Stockholm.

Målet är att se till att produkter och service är tillgängliga i rätt mängd, i rätt tid och på rätt plats.29

När man levererar en service till kund så involverar det beslut om var, när och hur det ska göras. Den snabba utvecklingen av Internet och uppkoppling via mobiltelefon gör att man måste vara lika uppmärksam på uppkoppling och elektroniska tillträden som det traditionella synsättet i form av en fysisk plats.30

Om man pratar om distribution tänker man vanligtvis på något som fysiskt flyttas genom en distributionskanal. Men när produkten är en service så behöver det inte betyda att något flyttas. Erfarenheter, kapacitet och lösningar är inte något man fysiskt fraktar och lagrar.31 Distributionen kan vid en typisk försäljningsprocess delas in i tre delar som verkar

tillsammans:

1. Informations- och påverkansflöde

Distribution av information och material som används för att påverka relateras till vad servicen erbjuder. Målet är att göra kunden intresserad av att köpa servicen.

2. Förhandlingsflöde

Nå en överenskommelse på tjänste- särdragen och konfigurationen, samt de villkor som gäller så att köpekontrakten kan avslutas.

26

27

J Wirtz, C Lovelock – Service Marketing s.23

28

Low Sui Pheng, Kok Hui Ming-Formulating a strategic marketing mix for quantity Surveyors s.7

29

David Jobber – Principles and Practise of Marketing 4th 2004 s19

30

31

(17)

3. Produktflöde

Många tjänster och framförallt de som inkluderar människor i processen kräver bearbetning för besittning, det underlättas genom fysiska lättheter vid leverans.32 HemOnline, Svenskfastighetsförmedling och Erik Olsson använder sig främst av Hemnet som är deras största marknadsföringsplats av objekt. Vi återkommer till Hemnet under avsnittet, empiri.

3.1.5 Physical evidence

De fysiska bevisen av en service inkluderar all påtaglig framställning av service, såsom visitkort, broschyrer, brev, rapporter och hjälpmedel (verktyg).

De fysiska bevisen ger goda möjligheter för företaget att ge en fast besluten bild angående organisationens syften, avseende marknads segmentering och den verkliga servicen. Detta för att ge kunden en så tydlig bild av företagets service och tjänster som möjligt.33

Tjänstens karaktär kan förmedlas genom personalens klädsel och frisyr, föremål eller frånvaron av föremål i rummet, tavlor på väggar, dämpad eller livlig ljudnivå och färgglada eller stilrena visitkort. Denna karaktär kommuniceras med hjälp av den omgivande miljön.34 Forskning om tjänster har visat att den fysiska miljön påverkar kunder och medarbetare och man finner att konsumenter i allmänhet söker konkreta bevis för företagets eller personalens kompetens och kvalité. Kvalité signaleras med hjälp av miljön och ibland kan miljön vara mer fashionabel än tjänsten. Det som händer då är att kunden upplever motstridiga signaler. Bästa alternativet är därför att tjänsten som levereras har samma kvalité som den omgivande

miljön.35

Den fysiska miljöns karaktär i form av t.ex. servicelandskap utgör en aktiv komponent som påverkar beteende och kan få kunden att stanna kvar längre, upptäcka mer, fortsätta vara upptagen av butiken, känna köpglädje, komma tillbaka till butiken, visa vänlighet mot andra, öka sina inköp, vandra omkring i butiken m.m. Både kunder och personal påverkas av saker som ljussättning, temperatur, oväsen, musik, färgsättning, skyltar och symboler.36

Det finns också andra fysiska företeelser som är påtagliga för kunden och som ofta är

underskattade ur marknadsföringssynpunkt. I tjänsteföretag är dessa fysiska bevis viktiga och kan delas in i två kategorier:

1. Nödvändiga fysiska bevis

Tjänsteföretagens lokaler, utrustning och faciliteter

32

33

Ibid sid 27

34

35

Ibid

36

(18)

2. Perifera fysiska bevis

Tjänsteproduktionen förser kunden med något fysiskt i väntan på nyttjande av tjänsten t.ex. tågbiljett eller diplom och auktorisationer som hänger på

tjänsteföretagens väggar.37

3.1.6 Process

Processen är en viktig del i servicen som beskriver metod och ordning. Den visar också hur servicesystemet fungerar och hur delar är sammansvetsade för att uppnå nöjda kunder. Dåligt planlagda processer irriterar kunder eftersom de oftast är sega, frustrerande, och har dålig kvalité när det gäller service. Dåligt påkostade processer gör det svårt för den personal som arbetar utåt att göra ett bra jobb. Det resulterar i låg produktivitet och ökar risken för felaktig service.38

Processen är helt enkelt de aktiviteter och procedurer som gör att tjänsten produceras eller levereras.39

Processen kan också beskrivas som de steg som kunden upplever eller det operativa flödet av service och utifrån detta bedömer kunder servicen. Servicen kan vara invecklad där kunden behöver gå igenom komplicerade steg för att få klart processen.40

Det går att dela in processen efter karaktär vilket gör att kunden kan se om det är en

standardprocess eller om företaget arbetar efter någon form av skräddarsydd process. Den här indelningen av karaktär på processen avgör inte om servicen är bättre eller sämre. Det är helt enkelt en form av bevis för kunden att avgöra vilken service som passar bäst.41

3.1.7 People (Participants, Aktörer)

Alla aktörer som har en medverkande del när det handlar om att leverera god service som påverkar kundernas uppfattning, såsom namn, företagets anställda och andra kunder i servicens villkor.42

De mänskliga aktörernas deltagande att leverera en god uppfattning om servicen till kunden beträffande naturen om själva servicen. Hur dessa personer är klädda, deras personliga framträdande och deras attityd och beteendets inflytande på kundernas uppfattning angående servicen.43

Uppfattningen angående kontaktpersonen och servicen är en mycket viktig del. Vid

servicetjänster som exempelvis då mäklaryrket är det själva uppfattningen om förmedlingen som är själva servicen. I vissa fall förekommer det att kontaktpersonen spelar en väldigt liten del i själva servicen exempelvis telefoninstallatörer, bagagepackare på flygplan och

varuavsändare.44

37

Ibid s.240-241

38

Cristopher Lovelock, Jochen Wirtz – Services Marketing, sixth edition s.232

39

Per Echeverri, Bo Edvardsson – Marknadsföring i tjänsteekonomin

40

Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler – Services marketing s.27

41 Ibid 42 Ibid s.26 43 Ibid 44 Ibid

(19)

En analysundersökning har visat att även de huvudansvariga för servicen kan vara en brännpunkt av servicens sammandrabbningar, som kan visas vara ett kritiskt läge för organisationen.

I andra service situationer kan kunderna själva ha en inflyttade del i serviceleveransen för att på så sätt kunna påverka så det ger maximal tillfredställelse för deras behov.45

Genom att kunden lägger fram sina önskemål så blir det lättare för ett serviceföretag att rikta tjänsten för att tillfredställa de viktiga kraven från kunden.46

3.2 SWOT

SWOT analysen visar de kritiska styrkorna, svagheterna, möjligheterna och hoten från en strategisk undersökning. SWOT analysen tar fram det viktigaste ur dessa data för att visa de kritiska delarna ur en intern respektive extern granskning.

Antalet delar är få men har starka kommunikationer och de visar vad företaget ska lägga sitt fokus på inom företaget och i affärssammanhang.47

Styrkor och svagheter

Styrkorna och svagheterna i en SWOT analys, listar inte alla särdrag av ett företag. Endast de som förbinder till kritisk framgångsfaktor.

Om listan på styrkor och svagheter blir för lång finns det risk att förmågan att fokusera på det viktiga försämras. Styrkorna och svagheterna är jämförbara, inte fullständiga.

Det är alltid bra att vara bra på något men det kan vara en svaghet om konkurrensen är för stark.48

Ett varumärke som är starkt på en marknad kan vara sämre på en annan. Styrkor

¾ På djupet av erfarenheter och insikt ¾ Kreativitet, praktisk produkt design

¾ Användning av hög effektivitet, flexibel affärsmodell, utnyttja direkta kundförsäljningar och distributionskanaler.

Svagheter

¾ Tilliten på utomstående kapital är en nödvändighet för att få affärerna att öka.

¾ En brist av återförsäljare, som kan fungera som ansikte mot ansikte med kunden för att frambringa, märkes- och produktmedvetenheten.

¾ Det är svårt för ett nystartat företag att utveckla en märkesmedvetenhet hos kunderna.

Exempel på hur styrkor och svagheter kan se ut på ett stort och välutvecklat produktföretag.

Styrkor

¾ Marknadsledande på sitt område

¾ Att ha den ledande grupp positionen i teknologin. ¾ Marknadsledande inom sitt segment

¾ Fördelningen av företagets franchisetagare är etablerade värden över.

45

Ibid

46

Valerie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler – Services marketing s. 27

47

P Kotler - Principles of marketing 2004 s. 58

48

(20)

¾ Marknadesledare med sina produkter på stora marknader som Frankrike, Italien, Spanien och Syd Amerika.

Svagheter

¾ Rankade på bara en tredje plats gällande sin huvudprodukt ¾ Företaget har en exklusiv produktserie men med få produkter.49

¾ De flesta av varumärkena är okända.

¾ Produktkedjan behöver en bättre framställning i fabriken. ¾ Låg marknadsföringsbudget.

¾ Låg vinst

¾ De billigare märkarna är starkare på de större marknaderna som Tyskland, England och USA.

Små slutsatser man skulle kunna dra utifrån styrkorna är att deras produkt matchar en

demografisk trend vilket är en möjlighet för företaget att växa. Tillgången på deras teknologi kan övertala konsumenterna att byta produkt.

Svagheter som företaget borde fokusera på är att slopa produktionen av oekonomiska produkter. Förenkla företagets struktur i marknadsföringen med färre steg. Satsa mer kapital på att utveckla de exklusivare produkterna och nicha sig. Genom att använda företagets globala företagsnät kommer företaget att bli mer lönsamt.50

Möjligheter och hot

Ledningsgruppens uppgift är att identifiera huvud hoten och möjligheterna företaget har. Syftet ledningsgruppen har med analysen är att utveckla sådant som företaget kan dra nytta av.

Möjligheter

¾ Ett deltagande inom den växande industrin.

¾ En minskande produktkostnad genom så kallad ekonomisk Scala, ju fler man tillverkar desto billigare blir det.

Hot

¾ Framtida och redan potentiell konkurrens från en redan etablerad marknadsdeltagare. ¾ En lågkonjunktur kan ha en negativ effekt på kundernas möjlighet att spendera och på

så sätt konsumera mindre varor.51

Fördelarna med SWOT analysen är att den är enkel och lätt att förstå. Det är också att föredra att någon utanför företaget utför SWOT analysen eftersom människor inom organisationen ofta är färgade och inte helt objektiva vilket sänker kvaliteten på analysen.

Exempel på hur ett företag ser på hot och möjligheter på marknaden och i branschen

49

P Kotler - Principles of marketing 2004 s. 58-59

50

Ibid s. 59

51

(21)

Möjligheter

Ekonomiskt klimat: På grund av högkonjunkturen så blir fler samhällsklasser köpstarka Demografiska förändringar: Ökningen av dubbel inkomst i hushållen kommer att leda till en

bättre hushållsekonomi där konsumtionen ökar.

Marknaden: Konsumenternas livsstil ändras markant och det satsas på andra produkter Teknologi: En bättre teknologi gör produkten modernare och mer attraktiv för kunderna 52 Hot

Konkurrenskraftig aktivitet: En stor konkurrent har just meddelat att de ska introducera en

helt ny serie av en liknande produkt. Med stöd av en stor marknadsföringskampanj.

Kanal påtryckning: Anta att industrianalytikern förutspår att kunderna förväntar sig 10 000

nya produkt introduktioner nästa år. Köparna accepterar bara 38 % av de nya produkterna och ger dem bara fem månaders prövotid.

Demografiska förändringar: Ökandet inkomst i familjerna kommer att stödja trenden, låt oss

satsa på en bättre produkt.

Politik: Europeiska Unionens lagstiftning vill pressa företaget på framställnings information

avseende produkten. Detta leder till att en fientlig påverkan på aktiviteten angående att framställningen i fabriken orsakar farliga utsläpp.53

Alla hot får inte samma uppmärksamhet i företaget. Cheferna måste undersöka vilka av dessa hot som kan skada företaget mest ekonomiskt. Cheferna får sedan lägga fokus på det mest skadefulla hotet och förbereda en strategi för att möta dem.54

Det är en sak för ett företag att hitta attraktiva möjligheter men en helt annan att dra nytta av dessa. Varje bransch måste värdera sina interna styrkor och svageter.

52

P Kotler - Principles of marketing 2004 s.63

53

Ibid s.58

54

(22)

4. Empiri

4.1

Hemnet är Sveriges mest besökta bostadsmarknad på nätet och startades av Sveriges

fastighetsmäklare 1998. På Hemnet finns tillgång till nästan alla landets bostäder som är till försäljning genom landets fastighetsmäklare. Här kan du enkelt hitta din nästa bostad och för fastighetsmäklarna är det en bra marknadsplats för sina objekt. Man hittar alltid ett stort utbud av villor, bostadsrätter och fritidshus som är till salu.

Det går enkelt och effektivt att leta bostad över hela landet. Hemnet besöks varje månad av cirka en miljon människor och det visas omkring 800 000 bostadsbeskrivningar per dygn. Hemnets utbud uppdateras varje timma och det finns kartor, vägbeskrivningar, bilder, kalkyler, visningstider m.m.

Hemnet ägs och drivs av Fastighetsmäklarförbundet FMF, Swedbank, Fastighetsbyrån, Mäklarsamfundet och Svensk Fastighetsförmedling i samarbete med Dagens Nyheter och Göteborgsposten.55

Mäklarföretagen 4.2

4.2.1 Företagspresentation

HemOnline grundades av bland annat Lars Engelbert, september 2006.

HemOnlines huvudkontor finns i Stockholm. I deras organisation ingår ett 20-tal

värderingsmän som ansvarar för besiktning, värdering och fotografering. I staben finns sedan ett 10-tal registrerade mäklare och två mäklarassistenter vars uppgift är att assistera alla deras kunder i säljprocessen. Sammanlagt 40-50 personer ingår i HemOnlines stab.

Det finns även 20st godkända besiktningsmän via HemOnlines samarbetspartner Anticimex.56 HemOnline erbjuder även juridisk hjälp, där konsultationen över telefon är helt kostnadsfri. De är specialiserade på fastighetsrätt, familjerätt och ombildningsfrågor.

Bankrådgivning erbjuds från SkandiaBanken som tar hand om kalkyler/lån och erbjuder lånelöften och bolån direkt över Internet.57

VD, Lars har arbetat som fastighetsmäklare i 23 år, varit huvudägare och vd i

Bjurforsgruppen i 12 år. Under 4 år var Lars ordförande i Mäklarsamfundet. På senare tid har Lars också arbetat som gästföreläsare på KTH och som inhyrd expert i fastighetsfrågor. 55 www.hemnet.se 56 www.hemonline.se 57 Ibid

(23)

Lars ansåg när han grundade HemOnline att det inte ska behöva kosta upp emot 150 000-170 000 kr att sälja sitt hus eller sin villa. Han startade en mäklarfirma där säljaren får agera mäklare åt sin bostad genom mäklarfirman. Den främsta fördelen med HemOnlinetjänsten är att det bara kostar 18000 kr och att man får tillgång till Hemnet. Skulle säljaren vilja ha en mäklarhjälp vid visning så tillkommer en kostnad på 5000 kr.58

Det är även flera andra aktörer som är ägare i HemOnline:59 SkandiaBanken Bonnier Dagstidningar Janne Carlzon Mikael Sohlberg Thomas Rosén Lars Engelbert

Därför väljer kunderna HemOnline:60

Om du tycker att ca 1,5 timmars eget arbete kan vara värt 55.000 kr i genomsnitt men ibland upp till 150.000 kr.

Om du önskar en mäklare som är tillgänglig 08.00 – 20.00 alla dagar i veckan. Om du vill ha tryggheten att kostnadsfritt kunna konsultera advokater och skatteexperter/revisorer som är specialister på fastighets/familjerätt respektive skatterådgivning.

Om du vill att dina spekulanter ska få möjlighet till 85 % belåning och lånebesked på 12 sekunder via vår bankpartner, som är en av landets ledande internetbanker.

Om du vill arbeta med mycket erfarna mäklare och vill känna dig trygg med det stöd som en registrerad fastighetsmäklare kan erbjuda.

4.2.2 Sammanställning av intervju (HemOnline)

När HemOnline skulle marknadsföra sig valde de att anlita en reklambyrå vid namn Bringfors Enterprise som konstruerade deras kommunikationsplattform. Bringfors Enterprise anses vara en av de bästa i Sverige. Nu arbetar HemOnline med Bo Rönnberg som tidigare har

marknadsfört stora företag som IKEA, H&M och Länsförsäkringar.

HemOnline startades i september och det är därför svårt att säga en exakt siffra som de kommer att lägga på marknadsföring men det rör sig om ett antal miljoner det första året. Ägarna har dessutom ett stort kontaktnät i reklambranschen och därför kan tjänster bytas med varandra och på så sätt få ner kostnaden.

HemOnline har en kostnadseffektiv produkt där man med hjälp av moderna hjälpmedel och den datormognad som finns idag tillsammans med fastighetsmarknadens mognad tagit fram en billig tjänst. De erbjuder också kunden att få hjälp av en mäklare till en kostnad av 5000 58 www.hemonline.se 59 Ibid 60 Ibid

(24)

kronor samt ta del av expert kunnande i form av revisorer och advokater. Deras expert kunnande är gratis så länge den ges över telefon.

Skillnaderna på HemOnline’s tjänst jämfört med deras konkurrenter är att kunden gör en stor del av affären och håller i visningen själv. Sedan hjälper mäklaren till med de delar av affären som gör affären säkrare och tryggare t.ex. budgivning.

Mäklarna på HemOnline arbetar efter ett arbetssätt som följer en standardprocess och består av 5 steg. Alla mäklare är försäkrade upp till 2 miljoner kronor för förmögenhetsskada. HemOnline har sitt kontor i Stockholm men det går att nå dem på 28 olika orter i Sverige där Anticimex finns. Men om kunden klarar av vissa moment själv och att kunden t.ex. inte begär att de ska vara med vid tillträdet så går det att nå HemOnline över princip hela Sverige. När en fastighet är svårvärderad t.ex. en jordbruksfastighet med tillhörande inventarier och mark så kan det bli svårt med HemOnline’s arbetsmodell att ge ett bra pris och därför

rekommenderas kunden att gå till en traditionell fastighetsmäklare. Detsamma kan gälla för hyresfastigheter. Vid kommersiella fastigheter kan de göra ett undantag om det handlar om en ren ombildning och försäljning av en centralt belägen fastighet. Men Lars Engelbert påpekar att de har lärt sig att säga nej till objekt som går utanför deras arbetsmall för att processen är för tidskrävande.

Vid placering av lokalen var det vikigt för HemOnline att få en neutral adress och inte på en specifik stadsindelning i Stockholm, t.ex. Östermalm. HemOnline siktar nu på att kunna flytta till en av Hötorgsskraporna som skulle passa deras image bättre. Det är en neutral adress och det passar företagets profil. När företaget inredde lokalen så anlitade de IKEA som ritade upp en modell av kontoret och anpassade möblerna efter modellen. I rummen har de stora

målningar av bland annat deras logo.

Eftersom HemOnline arbetar efter ett fast arvode på 18 000 kronor så konkurrerar de väldigt mycket med mäklararvode. Det är en stor del varför man väljer HemOnline. Men Lars säger också att det finns ett stort missunnande mot fastighetsmäklare och många kunder som vägrar betala det höga priset hos de traditionella fastighetsmäklarna.

HemOnline har inte några rabatter eller erbjudanden som kunderna kan nyttja.

Företaget marknadsför sig mest i dagstidningar så som veckovisningar i Stockholm City och två gånger i veckan under ganska långa perioder i City Malmö och Lund samt

Göteborgsposten. HemOnline marknadsför sig också med hjälp av Stockholmspaketet med DN, Expressen och City. HemOnline har även många föredrag med bland annat Skandia som är en av ägarna. Det utrymme HemOnline har fått i media har Bo Rönnberg beräknat till cirka 20 miljoner.

Deras starkaste sida när det gäller påverkan är priset tillsammans med deras stora ägare. Det svåraste är att få kunden att förstå att tjänsten är bra och fungerar minst lika bra som en traditionell mäklartjänst. HemOnline behöver förklara vad man faktiskt får och att de har ingenting att dölja utan det är tvärtom, de måste få ut vad de faktiskt erbjuder. Kunderna undrar vad som fattas på grund av det billiga priset och här måste HemOnline få ut vad tjänsten erbjuder och vilka fördelar som finns. Lars Engelbert är därför glad att det kommit nya företag med liknande affärside så fler kunder väljer detta alternativ istället för den tjänst som den traditionella fastighetsmäklaren erbjuder.

(25)

I Stockholm är det cirka 13% till 14% som väljer att inte anlita mäklare vid försäljning av bostad och utav dessa kan HemOnline ta cirka 7% till 8%. Det skulle innebära 5900st förmedlingar i Stockholm och i riket är det nästan 30 000st förmedlingar och därmed skulle det vara största bolaget i Sverige.

Aktuella visningar kan nås på Hemnet men HemOnline annonserar inte sina objekt till

skillnad från traditionella fastighetsmäklare, om kunden vill göra det så får de 50 % rabatt. En annan skillnad mot de traditionella fastighetsmäklarna är de inte lika ofta träffar sina kunder. På HemOnline’s kontor arbetar 10st fastighetsmäklare och 2st assistenter men till sin hjälp har cirka 30st personer som består av advokater, revisorer, besiktningsmän och banktjänstemän från Skandia banken. Rekrytering av personal har hittills gått till så att Lars Engelbert har utnyttjat sitt stora kontaktnät. Han har rekryterat personal från Erik Olsson, Bjurfors, Svenskfastighetsförmedling och Fastighetsbyrån. Lars Engelbert nämner också att det är flertalet fastighetsmäklare som söker tjänst hos HemOnline varje vecka. Han tror det kan bero på att de har tröttnat på sitt traditionella sätt att arbeta och vill prova en ny färsk sida av yrket med mer fasta arbetstider. Lars säger också att många mäklare inte tjänar så bra och vill ha en annan profil på fastighetsmäklarna. På HemOnline finns det ingen anledning att se ”glassig” ut på grund av att mäklarna inte träffar sina kunder i samma utsträckning som de traditionella fastighetsmäklarna. HemOnline värderar kunskap för att på telefon så kan man inte glida undan på samma sätt som när man är hemma hos någon kund. Hemma hos en kund kan man på ett smidigt sätt glida undan från raka frågor genom att börja prata om något annat till exempel inredningen i fastigheten. På telefon ger man ett rakt svar: Ja, Nej eller Kan inte. Kunskapsprofilen är därför oerhört viktig för HemOnline.

HemOnline är med i mäklarsamfundet vilket innebär att man måste gå 2st

utbildningsdagar/tillfällen med olika kurser varje år. Utöver det håller HemOnline med egna kurser med främjande inriktning i form av psykologi. Har man som mäklare ett eget intresse så håller mäklarsamfundet kurser årligen att ta del av.

Företaget arbetar efter ekonomisk belöning i form av en fast lön och uppnår de ett visst mål som första året består av femhundra enheter så samlas det i en pott som sedan delas bland de anställda. Sedan får man en viss procentsats beroende på vilken tjänst man har i företaget. Samarbetet inom HemOnline fungerar bra och det måste det göra eftersom de är ett litet antal som jobbar nära varandra. Lars talar om att det är viktigt med erfarna fastighetsmäklare som kan förstå helheten av processen av att jobba som fastighetsmäklare och vet hur det fungerar vid t.ex. en visning, hur det går till när en besiktningsman är vid ett intag och hur kunden reagerar. En oerfaren mäklare ser alltför mycket teoretiskt och förstår därför inte helheten. HemOnline’s kontor består av stora ljusa rum och i kärnan av kontoret sitter mäklarna runt stora avlånga bord. Utrustning som används tillhör de vanliga hjälpmedlen som finns på ett kontor t.ex datorer, skrivare, telefoner m.m.

De anställda ansvarar själva för vad de gör på dagarna och får sedan anpassa klädsel efter det. Vissa dagar går de i jeans och andra dagar används kostym. Det viktiga är att man har en fräsch klädsel där man varje dag ska kunna ta emot en kund. Alla de anställda har eget ansvar när det handlar om att berätta hur det går och vad som sker. Det är en nödvändighet för att allt ska fungera i företaget. På HemOnline är det otroligt demokratiskt som Lars Engelbert själv uttrycker det. Alla får säga sina åsikter, vissa är bättre än andra i vissa avseenden och vice versa och därför krävs gemensamma beslut.

(26)

Skydd för de anställda består av sjukförsäkringar och sedan har de vanliga tjänstepensioner, dock inga privata.

Aktiviteten på kontoret är väldigt hög och de säljer cirka 40st objekt i månaden. Målet är 60st objekt i månaden vilket är 600st objekt per år. Men som vi tidigare nämnt är målet 500st objekt det första året och därmed nå incitamentlönen.

HemOnline arbetar efter en standardprocess som är jämförbar med den traditionella

fastighetsmäklartjänsten och den består av 5st steg. En anledning att det inte finns tjänstepaket är att det blir för krångligt för kunden och det kan leda till att kunden backar ur.

Lars säger att inom marknadsföringsmixen är priset deras starkaste område och att utnyttja misstänksamheten som finns mot de traditionella fastighetsmäklarna.

(27)

4.3

Sedan starten 1937 har Svensk Fastighetsförmedling förmedlat hundratusentals villor,

fritidshus och bostadsrätter. Det som började som en mans vision i Linköping har vuxit till en landsomfattande mäklarkedja med bobutiker i hela landet. Idag finns det cirka 200st.61

Det är en vision som förpliktigar, men som också hjälper Svenskfast på vägen att utveckla marknadens ledande mäklartjänst.62

Under senare år har Svenskfast breddat sitt erbjudande och kan även hjälpa till med att förmedla kommersiella fastigheter och lantbruk.63

De som jobbar på Svensk Fastighetsförmedling är stolta över att få vara en del i människors bostadsbyte. De vet att ett bostadsbyte är en stor affär såväl ekonomiskt som känslomässigt. De vet också att människors behov ser väldigt olika ut beroende på var i livet man befinner sig. Svenskfasts mål är att man ska känna att de är rätt mäklare oavsett i vilken situation man befinner dig.64

Genom att Svenskfast består av lokala egenföretagare känner de verkligen till den lokala marknaden och brinner för den ort de verkar på. Samtidigt kan man dra nytta av de resurser som kommer med att de är Sveriges ledande mäklarkedja.65

Svenskfast i Gävle

Som lokalt kontor har Svenskfast i Gävle stor kännedom om den marknad de verkar på. De vet var dagisen ligger och hur man enklast hittar till bästa löpslingorna och restaurangerna.. Genom att anlita dem kan man vara säker på att man får en mäklartjänst som är anpassad för just sina behov i just sin situation. Samtidigt är de också del i Sveriges ledande mäklarkedja. Det innebär att de kan erbjuda sina kunder alla de fördelar som ett stort företag har.66

4.3.2 Sammanställning av intervju (Svensk Fastighetsförmedling)

På Svensk Fastighetsförmedling i Gävle så arbetar Jonas Östblom med marknadsföring och det rör sig om cirka 5 timmar i veckan. Företaget har en plan att arbeta efter och man lägger ner olika mycket tid på marknadsföring under de olika årstiderna. Företaget lägger cirka 200 000 kronor per år exklusive annonsering. Marknadsföringen kompletteras sedan med direktutskick med spridning över hela året med mer eller mindre under vissa månader. Svensk Fastighetsförmedling arbetar med försäljning av fastigheter samt värdering åt banker och privatpersoner. Det tillkommer sedan någon enstaka kommersiell fastighet samt någon nyproduktion men främst på privatmarknadssidan. Utöver dessa tjänster erbjuder företaget flyttstädning och besiktningar.

I och med att Svensk Fastighetsförmedling är störst i Gävle har de också störst del av alla annonser som visas i dagspressen, d.v.s. tre helsidor varje vecka. Näst störst i Gävle är Fastighetsbyrån, sen är det ett stort glapp till nummer tre som är Husmanhagberg. Största 61 www.svenskfast.se 62 Ibid 63 Ibid 64 Ibid 65 Ibid 66 Ibid

(28)

skillnaden bland mäklarna i Gävle är att det är Svensk Fastighetsförmedling som kan ranka sig som störst.

Svensk Fastighetsförmedling har även tre assistenter som sitter på kontoret mellan 9-17 och svarar på inkommande samtal, dessutom har de öppet på lördagar vilket företaget är ensamma om i Gävle. Jonas säger att de har tryggheten med ett välinarbetat namn, som känns tryggare att anlita. Svensk Fastighetsförmedling marknadsför sig i media mer än någon annan

mäklarfirma i Gävle såsom radio, tv och tidningar.

Beroende på vad kunder efterfrågar så kan Svensk Fastighetsförmedling erbjuda saker som flyttstädning och Homestyling. Den frågan man får ställa sig är vad allt får kosta när det är klart. Svensk Fastighetsförmedling håller med rena arvoden och resten får man betala som en sidotjänst.

Det lönar sig inte att homestyla en lägenhet som har ett pris på 170 000 kronor då den sidotjänsten utgör att stort pris av lägenhetens försäljning. Att erbjuda flyttstädning för 4000 kronor då ett arvode är på 17 000 kronor är inte lönsamt.

Jonas säger att det handlar om att göra ett bra jobb, Svensk Fastighetsförmedling har på senare tid tagit fler marknadsandelar och anledningen beror på deras mycket kompetenta mäklare och personal samt storlek och inarbetade namn. Dem har dessutom många gamla kunder som kommer tillbaka just på grund av att de gör ett bra jobb.

Företaget lämnar inga garantier till kund utan man har endast det lagliga skydd i form av god fastighetsmäklarsed som handlar om att mäklaren ska sköta sitt jobb.

Svensk Fastighetsförmedlings tjänster kan nås i Dagspress, kontorens skyltfönster, banker, Hemnet, Tv, radio, direktreklam och Svensk Fastighetsförmedlings egen hemsida. Sedan har de också annonsering av objekten.

När det kommer till allmän reklam för Svensk Fastighetsförmedling så betalar alla

franchisetagare en summa varje månad för att vara med och ta del av marknadsföringen. Det kan vara allt ifrån tv-, radio-, och tidningsreklam. Detta tas om hand centralt. Centralt marknadsför sig Svensk Fastighetsförmedling via Rix Fm och lokalt i Mix megapol.

Kontoret är centralt placerad där mycket bilar och gående passerar varje dag. Det är bättre att ligga här än mitt på torget där det bara är gående och mycket bussfolk. De som vill sälja söker upp Svenskfastighets Förmedling och då är det viktigt att ligga centralt.

Svensk Fastighetsförmedling har tagit hjälp av olika företag med inredningsdetaljer som kundhörna där man visar upp aktuella objekt. De har också fått hjälp med möbler och växter. Sedan anlitas ett företag angående städning och fönsterputts.

Svensk Fastighetsförmedling konkurrerar med arvodet till en viss gräns men är man ute efter det billigaste alternativet så får man välja någon annan fastighetsmäklare. Jonas påpekar istället tillgänglighet och service.

Jonas Östblom säger: ”Är det inte billigast är det inte dyrast”.

Svensk Fastighetsförmedling i Gävle har möjlighet att ”prisa in sig” om de vill, företaget står inte och faller på denna del.

Vid val av fastighetsmäklare säger Jonas att man som kund är medveten om provisionen men han tror inte att det är den största delen som avgör val av mäklare. Det finns några som

(29)

absolut ska ha det lägsta priset men det är bara cirka 1 av 20 och oftast män. Dessa kunder är väldigt låsta vid priset och tänker inte lika mycket på vad som ingår.

Företaget erbjuder Homestyling från ett företag som heter I och I i Gävle och då bjuder man på första besöket. Men som vi tidigare nämnt bjuds inte flyttstädning bort, däremot finns det 3st flyttstädningsfirmor som anlitas. Det är noga att rekommendera en bra firma och att det finns alternativ.

Vad anser du om HemOnlines affärsidé med en fast provision på 18 000kr?

”Tror inte på denna affärsidé som hot mot den vanliga fastighetsmäklaren. Hur mycket berättar man sanningen om sitt eget hus när man själv sköter visningen, tycker det brister i upplysningsplikten. Det är förtroende rubbande. Undrar om det går så bra för HemOnline. Jag tror främst det är män under samma kategori som vill ha billigast pris som söker denna typ av tjänst. Möjligtvis i storstäderna, men om det säljs ett dyrt objekt är det mer väsentligt vad man slutligen får ut än vad mäklaren tar i provision.”

Svensk Fastighetsförmedlings starkaste sida i marknadsföringen är att de är så stora i dagspressen men marknadsföringen måste hela tiden utvecklas. Det är en avvägning av vad det kostar och hur många man ska vara.

Svensk Fastighetsförmedling är tillsammans med Fastighetsbyrån de som har störst annonser i tidningar och det rör sig om 2-3 helsidor. Detta beror självklart på antal objekt där det är mindre under jul och nyår. Andra fastighetsmäklare i Gävle har max 40 % av en sida. Annonserna kostar mycket men är en av anledningarna till att företaget går så bra.

Rekrytering av ny personal sker via att man lägger in sig som sökande i en bank på hemsidan, annons i dagstidningar, via kontakter, från annat kontor, från bank eller direkt från högskolan. Svenskfastighets Förmedling har kurser för de anställda när det gäller boendekostnadskalkyl, realisationsvinst och marknadsföring. Sedan håller Mäklarsamfundet i utbildningar där var och en av de anställda har möjlighet att anmäla sig till. Inom Svensk Fastighetsförmedling Sverige skickas mäklarna från flera kontor iväg på internutbildning. Mäklarna brukar gå cirka tre kurser/år. Det finns även utbildning för assistenterna såsom kundbemötande och säljteknik. Utbildningen för assistenterna är viktigt eftersom assistenterna är de första man möter när man vänder sig till mäklarbyrån. Det finns även säljprogram man kan delta i.

Alla mäklare jobbar helt på provision. Mäklarna har en provisionspott där de får en viss procent av månadens totala försäljning.

På kontoret gör alla sitt bästa och för mycket press kan leda till utbrändhet. Jonas säger: ”Det är bra att alla jobbar hårt men i slutändan ska man också ha ett drägligt liv, man har ett ansvar som arbetsgivare”. På kontoret arbetar sju mäklare och tre assistenter och de har en bra gemenskap. Två assistenter sköter alla intag, telefon och visningskit och en assistent sköter alla tillträden och det som kommer därtill. Sedan hjälper samtliga assistenter mäklarna med allt runtomkring.

Kontorslandskapet består av flera skrivbord för mäklare och assistenter och en kundhörna där kunderna själva kan läsa objektsbeskrivningarna om de aktuella objekten på marknaden. Dessutom finns det för de anställda ett kök samt konferensrum.

(30)

Utrustningen består av skrivbord med datorer, skrivare, fax och telefon. Dessutom har de en tv skärm i fönstret där de olika objekten visas som de tillsammans med Fastighetsbyrån är ensamma med i Gävle. Bilarna är utrustade med GPS navigator för underlättande att hitta till objekten. Alla mäklare har också visitkort.

Det finns ingen uttalad dresscode men vanligast är det byxa och skjorta. Dock får man anpassa klädstil efter situation. Åker fastighetsmäklaren på ett intag i ett finare område som villastaden i Gävle så kan det vara lämpligt med kostym och slips, men om fastighetsmäklaren ska på intag gällande en stuga ute i skogen kan skjorta och byxa vara att föredra.

Varje torsdag är det uppföljningsmöte där man presenterar sitt arbete. Marknadsansvarige, Jonas Östblom har dessutom själv möjlighet att gå in och titta på mäklarnas affärsprocesser. De anställda får delvis vara med och bestämma men slutligen är det alltid en som måste ta ett beslut.

Svensk Fastighetsförmedling har skydd för sina anställda i form av pension, sjukvård, TFA (Trygghetsförsäkring vid arbetsskada) och TGL (Tjänstegrupplivförsäkring).

Aktiviteten på kontoret är enligt Jonas väldigt hög så här års.

Försäljningsprocessen är en standardprocess och består av sju steg. Hela processen brukar ta 2-3 veckor för en lägenhet och 3-4 veckor för en villa. Visningarna är öppna men bokade för att undvika att det kommer för mycket folk på visningarna.

Svensk Fastighetsförmedling anser sig vara ledande inom marknadsföring (påverkan), att de har ett väl inarbetat namn, att de är stora och har bra folk som är aktiva.

(31)

4.4

I jämförelse med övriga konkurrenterna är Erik Olsson Fastighetsförmedling är ett förhållandevis nytt mäklarhus. Det första kontoret öppnades 1997. Ägaren, Erik hade en vision att mäkla bostäder på ett lite annorlunda sätt. Han ville måna mer om detaljerna och verkligen ta hand om köpare och säljare, istället för att bara ro affären i land. Han beslutade sig för att pröva idén i Stockholms innerstad. Med tanke på dagens heta bostadsmarknad i Stockholms innerstad där det är stor konkurrens bland mäklarhusen resonerade Erik att den mäklarfirma som överlever i centrala Stockholm vet att den klarar konkurrensen överallt. Erik Olssons affärsidé visade sig fungera. Det som ligger bakom den stora framgången är stenhårt arbete och Erik Olsson Fastighetsförmedling har vuxit organiskt med runt 100 procent per år. Den har på mindre än ett decennium blivit Stockholms tongivande

mäklarfirma. Förra året förmedlade företaget runt 4000 bostäder med en omsättning på cirka 200 miljoner kronor.67

En av de tuffaste utmaningarna har varit att hinna med i rekryteringen. Erik är mycket bestämd på en punkt: Mäklarna ska spegla företaget. De ska vara kvalitetsmedvetna, engagerade och hängivna, ja helt enkelt lite bättre. I april 2006 var antalet anställda 250. År 2005 började Erik Olsson Fastighetsförmedling blicka utanför Stockholm och startade sitt andra kontor i Malmö. Från det centralt belägna kontoret på Studentgatan 6 i Malmö verkar idag ca 13st mäklare över hela västra Skåne. År 2006 expanderade företaget ytterligare och startade sitt tredje kontor på Polhemsplatsen 5 i Göteborg, här har E O 10st anställda. Erik Olsson Fastighetsförmedling siktar på att bli världsledande på kundvård. Att ge service före, under och lång tid efter en bostadsaffär är mäkleriets viktigaste drivkraft.

Förmånsklubben startades 2002 som ett affärsområde inom Erik Olsson Fastighetsförmedling. Förmånsklubben skulle ge medlemmarna möjlighet till rabatterade varor och tjänster i

samband med bostadsaffären. Affärsområdet utvecklades under 2003 och 2004 och hade då ett tiotal medarbetare och ett tjugotal samarbetsföretag.68

Styrelsen i Erik Olsson beslöt under senhösten 2004 att separera verksamheterna och låta Förmånsklubben drivas av ett extern ägt företag. Fokus skulle då förändras och medlemmarna få en bättre och mer specifik service från respektive verksamhet.69

Erik Olsson Förmånsklubb drivs och förvaltas sedan 2005 av R2R - Results to Relationships - i Köpenhamn. Företaget är specialiserat på kundvård och service. Det ägs av Peter Lowe. Förmånsklubben vet att det uppstår många funderingar och frågor vid köp och försäljning av bostad. Förmånsklubben är till för att hjälpa medlemmarna och dessa har en egen avdelning, flyttrådgivare som via telefon hjälper medlemmarna med erbjudanden och förmåner kopplade till ditt aktuella behov.70

67 www.erikolsson.se 68 Ibid 69 Ibid 70 Ibid