• No results found

Östra Göinge- Vildmark, närhet, stillhet

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Östra Göinge- Vildmark, närhet, stillhet"

Copied!
55
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Östra Göinge

vildmark, närhet, stillhet

En kvalitativ studie om hur en kommun kan marknadsföra sig

Medie- och kommunikationsvetenskap Konst, kultur och kommunikation (K3) Område för kultur och samhälle Malmö Högskola

Handledare: Lisa Nyberg Vårterminen 2010

(2)

Östra Göinge

wilderness, closeness, stillness

A qualitative study of placemarketing

in a Swedish municipality

Authors: Anna Capion & Sofia Harrtell

Honours dissertation and final examproject in Media and Cultural studies

School of arts and communication (K3) Faculty of Culture and Society

Malmö Univeristy Supervisor: Lisa Nyberg Spring of 2010

(3)

Sammanfattning

Östra Göinge- vildmark, närhet, stillhet Skrivet av: Anna Capion och Sofia Harrtell Medie- och kommunikationsvetenskap Konst, kultur och kommunikation Område för kultur och samhälle Malmö Högskola

Handledare: Lisa Nyberg Vårterminen 2010

Syftet med vårt examensarbete var att undersöka teorier om platsmarknadsföring i en svensk kommun och även undersöka vilken roll invånarna hade i utvecklandet av kärnvärden, som är grundläggande för platsmarknadsföringen. Vi gjorde en kvalitativ studie där vi intervjuade två respondenter och åtta invånare i den skånska kommunen Östra Göinge för att lokalisera information kring vilka kärnvärden kommunen skulle kunna grunda sin platsmarknadsförnig på. Intervjuerna jämfördes sedan med varandra och även med tidigare teoretiska studier inom platsmarknadsföring för att lokalisera tre kärnvärden som vi kunde använda som bas i en riktig marknadsföringskampanj, närmare bestämt en mässmonter. Studiens resultat visade att invånarna och respondenterna hade mycket lika åsikter kring hur Östra Göinge uppfattades och att en platsmarknadsföringskampanj måste grundas i invånarnas åsikter för att kunna lyckas optimalt.

Nyckelord

(4)

Abstract

Östra Göinge - wilderness, closeness, stillness Authors: Anna Capion & Sofia Harrtell

Honours dissertation and final examproject in Media and Cultural studies School of arts and communication (K3)

Faculty of Culture and Society Malmö University

Supervisor: Lisa Nyberg Spring of 2010

The purpose of this essay was to investigate theories of placemarketing in Swedish municipalities and what role the residents have in the process of development core values, which are essential in placemarketing of municipalities. A qualitative study was made where we interviewed two respondents and eight residents in the Swedish municipal Östra Göinge to retrieve information about which core values the municipality could use in their placemarketing. The interviews where then compared to each other and previous studies in placemarketing to locate three core values that we then used as base in a marketing campaign, more precisely a showcase. The results of the study showed that the respondents and residents had very similar opinions and for a successful placemarketing the core values must have the residents support.

Keywords

(5)
(6)

Förord

Arbetet med vår examensuppsats har i vissa stunder varit både utmanande och krävande. Men samtidigt en fantastiskt rolig och lärorik resa där vi träffat många intressanta och hjälpsamma människor som vi skulle vilja tacka.

Vi vill först tacka Anna Hägelmark, kommunikationschef i Östra Göinge för att hon tog sig tid att ställa upp på en intervju. Vi vill tacka Torbjörn Lindh, näringslivschef i Östra Göinge kommun för hans intressanta synpunkter på kommunens marknadsföring. Vi vill även tacka de åtta invånare som så vänligt ställde upp på våra intervjuer och gav oss så mycket roligt material att bearbeta. Vi vill även tacka vår handledare Lisa Nyberg för hennes outtröttliga engagemang och stöd under processen. Sist vill vi tacka våra nära och kära för deras stöd och uppmuntrande ord.

Malmö 2010-05-25

(7)

Innehåll

Disposition ... 1 1.Inledning ... 2 1.1Syfte ... 2 1.1.1 Teoretiska arbetet ... 3 1.1.2Gestaltande arbetet ... 3 1.2 Frågeställningar ... 3 Teoretiska frågeställningar: ... 3 Gestaltande frågeställning: ... 3 1.3 Avgränsningar ... 3 2. Bakgrund ... 4 2.1 Val av kommun ... 4

2.1.1 Östra Göinge kommun ... 4

2.1.2 Aktuell marknadsföring ... 5

3. Teoretiska utgångspunkter och begrepp ... 6

3.1 Placebranding ... 6 3.1.1 Branding ... 6 3.1.2 Placebranding ... 6 3.2 Kärnvärden ... 8 3.3 Platsmarknadsföring av en kommun ... 8 3.3.1 Invånarnas roll ... 9 3.3.2 Imageskapande agenter... 9 3.4 Attraktioner ... 10 4. Metod ... 11 4.1 Vetenskapligt förhållningssätt ... 11 4.1.1 Hermeneutik ... 11 4.1.2 Förförståelse ... 12 4.2 Val av metod ... 12 4.2.1 Intervju ... 12 4.2.2 Kollage ... 13 4.2.3 Intervjupersoner ... 13 4.3 Tillvägagångssätt ... 14

(8)

4.3.1 Teori ... 14 4.3.2 Gestaltning ... 14 4.4 Datainsamling ... 15 4.4.1 Urval ... 15 4.5 Studiens relevans ... 15 4.5.1 Teoretisk relevans ... 15

4.5.2 Reliabilitet och Validitet ... 16

4.5.3 Källkritik ... 16

5. Diskussion och analys ... 17

5.1 Natur och skog ... 17

5.2 Orörd natur och vildmark ... 19

5.3 Lugn och ro ... 20

5.4 Stolt över det man har ... 20

5.5 Ingen vet var det ligger ... 22

5.6 Övrigt ... 23 6. Resultat ... 25 7. Gestaltning ... 28 7.1 Mässmonter ... 28 7.1.1 Utformning ... 28 7.1.2 Sinnen ... 29 7.1.3 Invånarnas roll ... 30

7.2 Hur vi har gestaltat kärnvärdena i vår monter ... 30

7.2.1 Vildmark ... 30 7.2.2 Stillhet ... 31 7.2.3 Närhet ... 31 8. Sammanfattning ... 33 9. Vidare forskning ... 33 Källförteckning ... 34 Tryckta källor: ... 34 Otryckta källor: ... 35

(9)

Bilder & Figurer

Figur 1 Karta över Skåne.………....4

Figur 2 Kavaratzis kommunikationsmodell………...7

Figur 3 Halls kommunikationsmodell………..7

Figur 4 Hermeneutisk spiral………...11

Figur 5 Ordmoln……….……….………..17 Figur 6 Kollage……….……….18 Figur 7 Vildmark………....31 Figur 8 Immeln………..31

Bilagor

Bilaga 1 Intervjuguide Bilaga 2 Kollage

(10)

1

Disposition

Inledning

Bakgrund

Teoretiska utgångspunkter

och begrepp

Metod

Diskussion

och analys

Resultat

Gestaltning

Källförteckning

(11)

2

1. Inledning

Avsnittet börjar med en problemdiskussion kring platsmarknadsföring av kommuner. Sedan specificerar vi vårt syfte och våra frågeställningar. Avslutningsvis tar vi upp de avgränsningar vi valt att göra.

Östra Göinge kommun, belägen i nordöstra hörnet av Skåne var 2009 för fjärde året i rad en av de kommuner i Skåne som minskat mest i invånarantal. På grund av urbanisering och globalisering har små kommuner som Östra Göinge svårt att konkurrera med större städer om invånare, industri och kapital. Industrierna flyttar utomlands, företagen flyttar till städerna och invånarna flyttar efter. Starka industrisamhällen förvandlas till sömniga tillhåll på landet. Problemet med före detta industrikommuner som tappar både invånare och företag är ett globalt problem och under 1980 – talet började marknadsförare försöka hitta en lösning. Med grunden i branding skapades teorier om platsmarknadsföring och en plats emotionella makt över konsumenterna.

Idag använder de flesta städer och länder sig av platsmarknadsföring för att profilera sig och stå ut från mängden. Genom att visa på de fördelar som platsen har skapar man kärnvärden och ger på så sätt platsen en identitet. En plats är inte längre bara en plats, utan en känsloassociation. Även om den praktiska platsmarknadsföringen utformas av experter så har invånarna i städerna, länderna och kommunerna en roll i processen. Invånarna blir både mottagare och sändare av informationen. De för vidare sina åsikter och annan information om platsen till utomstående. Invånarnas åsikt har en hög trovärdighet då experterna inte kan kontrollera den. Men det är just det som är problemet. Experterna kan inte kontrollera informationen som invånarna sänder vidare och det kan skapa svårigheter i marknadsföringen. Men samtidigt kan platsmarknadsföringskampanjer haverera om de inte har invånarnas stöd.

Man kan tala om uppifrån och ner perspektivet där en liten ledningsgrupp bestämmer en plats positionering inom platsmarknadsföring åt en större grupp exempel vis en kommuns invånare. Vår problemdiskussion grundar sig i en frågande ståndpunkt till detta. Kan marknadsföringen bli bättre och mer trovärdigt om man gör tvärtom, börjar i invånarnas associationer istället för i en ledningsgrupps? Vi har därför valt att gå nedifrån och upp, vi grundar vår platsmarknadsföring längst ner i kedjan, bland invånarna för att belysa diskussionen om den lilla människans plats i marknadsföringen

1.1Syfte

Det övergripande syftet för vårt arbete är att utforska och skapa ny innovativ marknadsföring åt Östra Göinge kommun. Marknadsföringen kommer att grundas i

(12)

3 kommunens invånares egna åsikter och associationer genom kvalitativa intervjuer, för att skapa ett så trovärdigt och sant budskap som möjligt.

1.1.1 Teoretiska arbetet

Syftet med vårt teoretiska arbete är att lokalisera kärnvärden åt Östra Göinge kommun som de kan använda i sin platsmarknadsföring. Kärnvärden är basen i en lyckad platsmarknadsföring och därför vill vi genom relevanta teorier och egna intervjuer skapa kärnvärden som både kommunen och dess invånare kan stå bakom. Syftet är även att försöka ta reda på de boende i kommunens roll i platsmarknadsföringen eftersom ny litteratur pekar på att deras viktiga roll som representanter och aktörer är avgörande.

1.1.2 Gestaltande arbetet

Syftet med vårt gestaltande arbete är att undersöka hur kärnvärden kan användas för en effektiv platsmarknadsföring. Vi kommer att använda de kärnvärden som vi lokaliserat åt kommunen utifrån utvalda invånares och respondenters åsikter om ämnet. Resultatet blir en verklig marknadsföringsmetod där vi skapar en portabel, visuell miljö där syftet är att utomstående enkelt ska kunna ta till sig och förstå kärnvärdena och därmed också Östra Göinge kommun.

1.2 Frågeställningar

Teoretiska frågeställningar:

 Hur vill de utvalda invånarna och respondenterna att Östra Göinge kommun ska representeras som plats?

 Hur spelar invånarnas upplevelser och åsikter om sin kommun in i utvecklandet av en platsmarknadsföring?

Gestaltande frågeställning:

 Hur kan vi använda oss av de kärnvärden vi kommer fram till för att skapa en effektiv platsmarknadsföring?

1.3 Avgränsningar

Vi har valt att avgränsa vårt arbete till en kommun, nämligen Östra Göinge kommun. Vi har även försökt avgränsa vårt arbete genom att göra tio kvalitativa intervjuer, istället för en kvantitativ undersökning.

(13)

4

Figur 1

2. Bakgrund

I detta avsnitt kommer vi ta upp bakgrund till kommunen vi har valt samt hur den marknadsförs idag. Dessutom kommer vi ta upp varför vi har valt att skriva om ämnet platsmarknadsföring och kommunmarknadsföring.

2.1 Val av kommun

När vi skulle bestämma vilken kommun vi ämnade göra vårt examensarbete om använde vi oss av Statistiska Centralbyråns hemsida, där det fanns statistik gällande bland annat befolkningsminskning över de olika kommunerna i Skåne. Endast två skånska kommuner hade minskat i invånarantal och det var Östra Göinge och Simrishamn. Då antalet hade minskat mest i Östra Göinge valde vi den kommunen. I Östra Göinge hade invånarantalet minskat med 136 personer under 2009. Dock var minskningen inte lika stor som året innan då kommunen minskade med 166 invånare (Statistiska Centralbyrån 2009).

2.1.1 Östra Göinge kommun

Östra Göinge kommun ligger i nordöstra Skåne. Kommunen delas av Helge å och i öster breder sjön Immeln ut sig. En av Östra Göinges stoltheter är bergarten diabas, ”Göinges svarta guld” (Kommunhistoria 2008). Kommunen har enligt SKL, Sveriges kommuner och landsting, klassats som en varuproducerande kommun (SKL 2009).

På 1800-talet försörjde sig invånarna i Östra Göinge kommun framför allt på lantbruk, skogsbruk och hantverk. I och med detta bildades samhällen som runt år 1900 utvecklades till

industriorter. I mitten av 1800-talet var det som idag är Östra Göinge kommun indelat i sju mindre kommuner. Dessa var Östra Broby, Knislinge, Kviinge, Gryt, Glimåkra, Hjärsås och Emmislöv. Under 1950-talet slogs fem av dessa sju kommuner ihop till två större kommuner, Broby och Knislinge kommun. Glimåkra och Hjärsås förblev självständiga kommuner. Att kommunerna slogs ihop berodde på att de fick fler uppgifter inom bland annat skola och kommunalteknik och därigenom ökade även utgifterna. I och med ökade utgifter fick de små kommunerna svårt att klara sig på egen hand (Kommunhistoria 2008).

1974 slogs de fyra kommunerna slutligen samman till en kommun, men det var inte utan en hel del tvister. Det slutgiltiga beslutet kom som ett tvingande beslut från regeringen. Även vad det gemensamma namnet skulle bli diskuterades flitigt. Men det slutade med att det blev det gamla häradsnamnet som var just Östra Göinge. 1974

(14)

5 hade kommunen 14800 invånare, idag bor där 13500 personer (Kommunhistoria 2008).

2.1.2 Aktuell marknadsföring

Östra Göinge marknadsför sig idag på ett traditionellt sätt menar respondenten Torbjörn Lindh, VD för organisationen Göinge näringsliv. Kommunen har en hemsida och använder sig av broschyrer i första hand. Anna Hägelmark är projektledare för Göingeoffensiven, ett marknadsföringsprojekt med syfte att ge en mer positiv bild av kommunen och stärka dess image (Göingeoffensiven växlar upp). Hägelmark säger att ”den samlade marknadsföringen från Östra Göinge kommun, den är inte så bra än så länge. Den finns inte” (Intervju 10 s:46)

(15)

6

3. Teoretiska utgångspunkter och begrepp

Avsnittet kommer att behandla de teoretiska utgångspunkter och begrepp som vi anser har haft betydelse för vår arbetsprocess. Avsnittet börjar i ämnet branding och utvecklas mot begrepp centrala vid marknadsföring av en kommun.

3.1 Placebranding

3.1.1 Branding

Max Horkheimer och Theodor Adorno publicerade 1947 texten Dialectic of Enlightenment som med sina nya teorier om representation och konsumtion lade grunden för den nya kulturindustrin. Lash och Lury utvecklar begreppen och talar om en global kulturindustri där de menar att en vara inte längre bara har en praktisk funktion utan även får ett emotionellt värde och representation (Lash & Lury 2007 s:5). Det nya konsumtionssamhället under 1900-talet ledde till nya marknadsföringsmetoder. Branding var en av dessa nya metoder där man fokuserade på varans associationer istället för dess funktion. Med till exempel en logotyp skapar kunden associationer utifrån egna erfarenheter, vilket leder till ett starkare varumärke. Precis som Lash och Lury (2007 s:6) säger blir kundens relation till märket, det vill säga de symboler, namn och tecken som skapar identitet för varan, en del av dess värde.

Simon Anholt, specialist på brandingstrategier menar att branding är ett kraftfullt verktyg för att vinna ekonomisk tillväxt (Anholt 2003 s:1). Branding ger varor ett värde som man inte kan se eller ta på, men som ändå gör att konsumenterna väljer att betala mer för just det märket, exempelvis designade märkeskläder. Caldwell tar upp två dimensioner som förtydligar just märkets styrka. Den första är representation där Caldwell menar att konsumenterna använder ett märke för att förstärka sin identitet och berätta någon om sig själv. Den andra dimensionen syftar till konsumenternas associationer till märket, då de avgör om produktens olika kvalitéer (Caldwell 2004 s:52f).

3.1.2 Placebranding

Placebranding handlar om att marknadsföra en plats utifrån associationer och ge den en identitet. Fenomenet med att försöka särskilja sin stad eller sitt land är lika gammal som civilisationen själv menar flera forskare (Anholt 2003, Falkheimer 2006, Kavaratzis & Ashworth 2005,). Men det är främst de senaste 20 åren som tekniken

(16)

7 har fått vetenskapligt erkännande och utvecklats till ett världsomspännande fenomen. Anledningen till att konkurrensen mellan städer och platser intensifierats, precis som mellan företag och märken, kan kopplas till postmodernismens uppkomst, främst då den globala konkurrensen. Syftet med placebranding är att skapa en ekonomisk tillväxt genom ökad handel, inflyttning och ökad expansion av platsen. Precis som vid branding av en vara, bildas en plats värde utifrån hur den uppfattas och dess kulturella sammanhang.

Kotler talar om olika strategier för att uppnå en god platsmarknadsföring och en av dessa är image marketing, att skapa en stark positiv bild av platsen (Kotler, Haider & Rein 1993).

Enligt Kotler fokuserar image marketing på platsens perception, både bland människor och i den mediala kontexten (Kotler 1999). Kavaratzis & Ahsworth håller med då de skriver att ”It is generally acknowledged that people encounter places through perceptions and images” (2005 s:507). Strategin utgår från en målgrupp i vårt fall invånare, och genom dem får forskaren tillgång till viktiga perceptioner om platsen. Utifrån dessa perceptioner skapar man sedan kärnvärden. Kärnvärdena måste vara trovärdiga, enkla och sanna menar Kotler (Kotler 1993 s:149). Om man överdriver eller inte ger ett verklighetstroget intryck kan marknadsföringen misslyckas då mottagaren kan bli skeptisk till budskapet.

Branding och särskilt image marketing handlar till stor del om kommunikation (Kavaratzis & Ashworth 2005, Falkheimer 2006). Det finns en sändare, ett budskap, och en mottagare. ”Branding is a mode of communication and communication is always a two way process” (2005 s:508) skriver Kavaratzis & Ashworth och menar att nedanstående modell tydligt visar på den komplexa situationen av att försöka kontrollera budskapet.

BRAND IDENTITY

Hur producenterna vill att varumärket

ska uppfattas

BRAND POSITIONSING

Den del av varumärket som överförs till målgruppen och visar på en konkurrensfördel

BRAND IMAGE Hur varumärket uppfattas Figur 2 Figur 3

(17)

8 Modellen kan liknas vid Stuart Halls klassiska kommunikationsmodell encoding/decoding där problematiken med förvrängning av budskapet tas upp. Både Kavaratzis & Ashworth och Stuart Hall menar att kommunikationsmodellen är komplex och att det därför är svårt för sändaren att ha kontroll över budskapet (Kavaratzis & Ashworth 2005, Hall 1980). Lash och Lury menar att den minskade kontrollen över det mediala budskapet är en direkt följd av den globala kulturindustrin där ting genom just strategier som branding, kultursamhället och media blir till en levande mekanism som ej går att kontrollera (Lash & Lury 2007). Därför är det inte säkert att det sändaren vill förmedla om i detta fall en plats, uppfattas av mottagaren på samma sätt. Det finns alltså en problematik vid imagemarketing där det budskap som sänds ut kanske inte anammas på samma sätt av mottagaren.

3.2 Kärnvärden

Kärnvärdena är tre till fyra ord som beskriver kommunens essens och vad kommunen står för. Kärnvärden är grunden för marknadsföringen. Philip Kotler skriver att ”We define a place’s image as the sum of beliefs, ideas and impressions that people have of the place” (Kotler 1993 s:141) och menar att det är ur dessa faktorer kärnvärdena ska utformas. För att kärnvärdena inte ska misstolkas är det viktigt att de är väldigt tydliga. Kärnvärdena ska finnas som en röd tråd och vara genomgående inom hela kommunens marknadsföring (Hultman 2007 s:155). Skånes kärnvärden är till exempel det nära, det mångsidiga, det genuina och det nyskapande. Dessa värden ska därför integreras i kommunen och alltid återfinnas i regionens marknadsföring (Hultman 2007). Kärnvärdenas fundamentala idé är att de ska genomsyra hela organisationen och återfinnas i alla institutioner (Olin 2008 s:28). Kärnvärdena ska vara organisationen eller platsens övergripande vision över hur de vill representeras. På så sätt får man en kontinuitet i marknadsföringen som alltid utgår från samma vision.

3.3 Platsmarknadsföring av en kommun

Kommuner använder platsmarknadsföring som ett sätt att locka till sig nya invånare, företag och turister (Kotler 1993, Cassel 2008). Genom att marknadsförare och experter införlivar positiva symboler och värden i kommunens representation, skapar de en ny kulturell identitet åt kommunen som är tänkt att vara mer fördelaktig och på så sätt kunna locka till sig ovanstående grupper. Till skillnad från länder, som enligt Caldwell bör fokusera på landets representativa aspekter, bör kommuner på grund av sin utsatthet vad gäller storlek och tillgångar, fokusera på dess funktionella egenskaper, som till exempel miljö och kultur (Caldwell 2004 s: 52). Cassel håller med då hon menar att kommuner ofta fokuserar på befintliga platser, relaterade till lokal tradition och kultur i sin platsmarknadsföring (Cassel 2008 s:3).

Platsmarknadsföringen varierar i och med vilka grupper av invånare kommunen vill attrahera (Kotler 1993 s: 300). För att attrahera olika grupper av människor, som till

(18)

9 exempel högutbildade, pensionärer och barnfamiljer, måste kommunerna anpassas så att den passar deras livsstil (Kotler 1993 s:305). Därför handlar platsmarknadsföring av en kommun inte bara om marknadsföring utan även om ekonomi, välfärd, kommunikationer och andra samhälleliga funktioner som måste utvecklas parallellt med marknadsföringen.

Människor idag flyttar inte nödvändigtvis till platser där det finns jobb, utan platsen som attraktiv boendemiljö prioriteras (Cassel 2008 s:3). Kommuner med en välkänd positiv bild och attraktiv boendemiljö attraherar därför också nya invånare. Före detta industrikommuner har ofta svårt att göra övergången från just industriort till attraktivt boende då det inte bara krävs god marknadsföring utan även en ekonomisk och demografisk utveckling.

3.3.1 Invånarnas roll

Invånarna i kommunen har en viktig roll i platsmarknadsföringen. Cassel pratar om begreppet “selling itself to itself” som en viktig strategi (Cassel 2008 s:5f). För att få en trovärdig marknadsföring bör kommunen inte bara rikta marknadsföringen utåt, mot nya invånare, utan även inåt mot de redan existerande invånarna. I Cassels studie över sex industrikommuner i Sverige ansåg alla representanterna från kommunerna att en av de viktigaste faktorerna för kommunernas utveckling var en positiv självbild, det vill säga att kommunens invånare såg sin boendeplats positivt och var stolta över den (Cassel 2008 s:8). Marknadsföringen utåt måste alltså grundas i den lokala diskrusen först, invånarna måste ge stöd åt representationen för att den ska lyckas optimalt. Detta ska göras främst för att behålla de invånare som redan finns men även för att stärka deras känslor kring sin boendeplats.

Att invånarna har en positiv bild av sin boendeplats är även viktigt då invånarnas positivitet ger besökande en positiv bild av platsen. En plats kan ha alla framgångsfaktorer men ändå misslyckas om platsens invånare inte inger en positiv bild mot besökare. Kotler skriver att grovt sett har fransmän uppfattats som oförskämda och dåliga på engelska och detta i sin tur gett landet en negativ bild (Kotler 1999 s:153). Det är alltså viktigt att invånarna visar en positiv enad sida mot besökande och nya invånare för att på så sätt hjälpa kommunen att framstå som en positiv plats.

3.3.2 Imageskapande agenter

Imageskapande agenter är en av flera socialisationsagenter som formar människors sinnen och uppfattningar av platser. Medier, den kulturella kontexten och ideologiska strukturen i samhället är socialisationsagenter som alla påverkar hur platsen uppfattas av människor (Falkheimer 2006). Meningsskapande om en plats sker inte explicit genom en mediekanal utan är som ett växelspel där flera olika medier ingår (Falkheimer & Thelander 2007 s:134). Imageskapande agenter är dessa olika mediekanaler som kan användas vid platsmarknadsföring, bland annat destinationens

(19)

10 egen marknadsföring, guideböcker och invånarnas berättelser. Det som skiljer de olika agenterna åt är enligt Falkheimer vilken grad av kontroll de har över budskapet, och hur hög trovärdighet budskapet får (Falkheimer & Thelander 2007 s:134). Invånare till exempel eller, ”framkallat medierat material” som de kallas (Falkheimer & Thelander 2007 s:135), är en imageskapande agent med hög trovärdighet då invånare ses som opartiska källor. Invånarna som är oberoende av destinationens egen marknadsföring, kan uttrycka sin egen mening utan förvrängningar, vilket gör invånare till en trovärdigare källa än till exempel kommunens egna marknadsföring. Ickekommersiellt material över huvudtaget som just bekantas berättelser om platsen har inget kommersiellt syfte och därför har de även en högre trovärdighet. Invånarnas höga trovärdighet kan även förklaras med i detta fall, kommunens brist på kontroll över det som förs vidare från invånare till bekanta. Vid produktionen av kommunens egna reklammaterial har de en större kontroll över hur arbetet framställs, men invånarnas egna åsikter kan kommunen inte kontrollera, och på så sätt får invånarna en högre oberoende ställning. Cassel sammanfattar invånarnas viktiga roll som imageskapande agent med orden ”if habitants speak well of and express passion and sincerity about their region, this is more valuable than any external marketing campaign” (Cassel 2008 s:5).

3.4 Attraktioner

Ett sätt att attrahera nya invånare och turister är att marknadsföra de attraktioner som finns i kommunen (Kotler 1999 s:140). Genom att marknadsföra attraktioner särskiljer sig kommunen från andra liknande kommuner och på så sätt skapas en unik plats. Därför bör kommunen se närmare på sitt utbud och där i hitta de kärnvärden som sedan kan användas i marknadsföringen. Om kommunen inte har några särskilda attraktioner som varuhus, sportarenor eller kulturella attraktioner kan man fokusera på det enkla, som natur och rekreationsområden (Kotler 1999). Om kommunen inte har stora idrottsanläggningar eller så stort kulturellt utbud är det bättre att fokusera på det man redan har. Kotler menar att dessa områden ofta inte utnyttjas maximalt och att skönheten i den närliggande naturen kan vara just det som skapar platsens unika karaktär. Alperna och Gardasjön i Italien är exempel på platser som utnyttjat sin natur och lokalisering i marknadsföringen. Fokus ligger då på platsens skönhet mer än dess egentliga funktioner.

(20)

11

4. Metod

I metodavsnittet tar vi upp de vetenskapliga förhållningssätt som vi har utgått ifrån och argumenterar för valet av dem. Vi tar även upp de metoder som vi använt oss av och motiverar även varför vi valt dem. Vidare berättar vi hur vi gick tillväga när vi gjorde intervjuer och hur urvalet av intervjupersoner gick till. Avslutningsvis så argumenterar vi för studiens relevans, dess validitet och reliabilitet.

4.1 Vetenskapligt förhållningssätt

4.1.1 Hermeneutik

Den kvalitativa forskningen har sin grund i hermeneutiken (Holme & Solvang s:95 1997). Tanken att tolkningen av texter ska leda till förståelse av dess mening tilltalade oss då vi i vårt arbete främst kommer att göra just det, försöka tolka och hitta meningar i våra intervjupersoners texter. Kvalitativ forskning söker efter essensen i intervjuerna, till skillnad från kvantitativ forskning som istället lägger betoning på mätbara fakta (Kvale 1997). Vi ville använda våra intervjuer som en källa till förståelse, ej som en källa till kvantifierbara resultat, så därför valde vi den kvalitativa forskningsmetoden. Hermeneutik utgår från den muntliga dialogen och leder sedan till tolkning och förståelse av olika diskurser, bland annat den mänskliga (Kvale 1997 s:49). Hermeneutik kan översättas till tolkningslära och då den leder till kunskap om det bestämda ämnet genom samtal i intervjuer, ansåg vi detta tolkningssätt som det mest givande i vår process (Kvale 1997, Holme & Solvang 1997).

Den hermeneutiska tolkningen kan liknas vid ett pussel där forskaren undersöker delarna och helheten separat för att på så sätt förstå det stora sambandet och kunna se resultatet. Den hermeneutiska spiralen symboliserar denna tolkningsprocess som ständigt förändrar förståelsen och på så sätt även förändrar resultatet. Processen förändras hela tiden och kan aldrig återgå till ett tidigare stadium i forskningen utan strävar alltid uppåt eller nedåt i en djupare förståelse.

(21)

12 4.1.2 Förförståelse

Hermeneutiken innehåller till skillnad från positivismens objektivitet, en grundtanke om forskarens subjektiva roll. Forskaren måste ha insikt om sin förförståelse och de förväntningar som finns vid textanalys. Förförståelsen är viktig inom hermeneutiken då det är utifrån vår egen förförståelse som vi skapar den förhandsteori som sedan omprövas under processen och leder till nya frågeställningar och teorier (Holme & Solvang s:97 1997). Holme och Solvang skriver att ”Den kvalitativa forsknings-processen bygger alltid på vissa förutsättningar av värderingsmässig och kunskaps-mässig karaktär som finns hos den enskilde forskaren” (Holme & Solvang s:98 1997). Det är därför viktigt att vara medveten om sin subjektiva roll som forskare i den hermeneutiska tolkningen då den både är grundläggande för processen samtidigt som den är en fara för forskningen reliabilitet och validitet.

Inför examensarbetet diskuterade vi vår roll som forskare. Vi kom fram till att ingen av oss besatt någon större kunskap inom området platsmarknadsföring. Ämnet var relativt nytt för oss och vi hade ingen erfarenhet av att arbeta med plats-marknadsföring av kommuner sedan tidigare. Dock var vi medvetna om att vår roll som studenter inom Medie- och kommunikationsvetenskap ger oss ett speciellt perspektiv. Som studenter har vi under tre år läst mycket medieteori och det är en möjlighet att dessa studier har färgat vårt urval och vår förförståelse i denna studie.

4.2 Val av metod

4.2.1 Intervju

Vi har valt att utgå från den kvalitativa intervjun som Steinar Kvale beskriver i boken

Den kvalitativa forskningsintervjun. Då syftet var att göra intervjuer med invånare och

respondenter behövde vi en metod som tillät oss att skapa en närhet till våra intervjuobjekt och vinna deras förtroende så att de valde att tala öppet med oss. Då den kvalitativa intervjun grundar sig i tanken ”att förstå ämnen från livsvärlden ur den intervjuades eget perspektiv” tyckte vi den passade vårt syfte bra (Kvale 1997 s:32). Den kvalitativa forskningsintervjun är halvstrukturerad och utgår oftast från ett tema istället för uppstrukturerade frågor (Kvale 1997 s:117). Det naturliga samtalsförloppet leds utifrån en intervjuguide men formas sedan individuellt i varje intervju utifrån den intervjuades svar.

Det finns en kritik mot den kvalitativa intervjun då den anses mindre vetenskaplig än andra metoder, bland annat att den är mer subjektiv (Kvale 1997, Holme & Solvang 1997). Men Kvale skriver att risken för subjektivitet kan förhindras genom att se textens validitet som en undersökning i sig genom ”ständig kontroll, ifrågasättande och teoretisk tolkning av resultaten” (Kvale 1997 s:261). Holme och Solvang stödjer även de användande av den kvalitativa intervjun då de anser att ”metoden ständigt

(22)

13 visar sig kunna träffa rätt när det gäller beskrivningar av samhälleliga förhållanden” (Holme & Solvang 1997 s:157).

4.2.2 Kollage

Vi valde även att införa ett gestaltande element i våra intervjuer genom att inspireras av Zaltman Metaphor Elicitation Technique. ZMET är en visuell teknik för djupintervjuer som grundar sig i tanken att visuella element förstärker och fördjupar intervjun (Coulter et al). Man baserar intervjun på bilder. Vi valde dock att ta med bilderna själva, istället för att låta de intervjuade ta med bilder så som den ursprungliga tekniken föreslår (Coulter et al s:4). Vi hittade stöd för detta i den finska marknadsforskaren Laaksonens arbete där hon vid marknadsundersökningar tagit med egna bilder då det underlättar arbetet väsentligt (Laaksonen 2006). Vi kontaktade Laaksonen och frågade hur hon motiverade sitt val. Hon poängterade då att bilderna ska användas som metaforer och att de måste kunna tolkas på olika sätt. Det är även viktigt att uttryckligen fråga de intervjuade om varför de valt bilderna för att forskaren själv inte ska tolka bilderna åt dem menade Laaksonen. Ett stort urval bilder är också viktigt och vi klargjorde även för de intervjuade att de fick rita bilder om de inte fann vårt utbud tillfredställande, precis som Laaksonen rekommenderade. Vi använde 60 bilder som vi hittade i olika turistbroschyrer. De intervjuade fick även skriva ord som de tyckte representerade Östra Göinge och var då fria att välja vilka de ville. På så sätt försökte vi undvika det tolkningsföreträde som vårt urval av bilder kunde ha lett till.

4.2.3 Intervjupersoner

Anna Hägelmark, kommunikationsansvarig för Östra Göinge kommun. Torbjörn Lindh, VD för företagsorganisationen Göinge Näringsliv. Kvinna, 17, boende i kommunen.

Man, 16, boende i kommunen. Kvinna 51, boende i kommunen. Kvinna 64, boende i kommunen. Man, 56, boende i kommunen. Man, 49, boende i kommunen. Kvinna, 42, boende i kommunen. Kvinna 39, boende i kommunen.

(23)

14

4.3 Tillvägagångssätt

4.3.1 Teori

Innan vi gjorde våra intervjuer var det viktigt att vi funderade på vad vi egentligen ville ta reda på. Vi formulerade undersökningens syfte till att intervjua invånare i kommunen om hur de ville att kommunen representerades. Respondenternas syfte var att användas som informationskällor samtidigt som vi ville att de skulle förklara hur kommunen marknadsförs idag och hur de personligen ville att Östra Göinge skulle representeras. Vi skapade sedan en intervjuguide utifrån de kollage som vi ville att de intervjuade skulle göra och sedan ett antal ramfrågor som skulle hålla intervjun inom det ämne vi ville diskutera. Frågorna var medvetet halvstrukturerade för att uppmana till ett ledigt samtal mellan intervjuare och intervjuperson, vi försökte även ge utrymme för spontana följdfrågor. Steg tre blev att ta kontakt med personer i kommuner som vi uppfattade som relevanta för studien. Vi var tidigt överens om att kontakta respondenterna Anna Hägelmark och Torbjörn Lindh då deras positioner inom kommunen kunde ge oss relevant information. Att få tag på invånare i Östra Göinge att intervjua visade sig vara svårare. Vår första metod där vi tog kontakt med olika bibliotek i kommunen misslyckades då invånarna helt enkelt inte var särskilt intresserade av att ställa upp. Då valde vi att vara mer aktiva i urvalsprocessen, vi tog kontakt med skolor och frågade kontakter i kommunen om lämpliga intervju-personer, därefter gjorde vi ett urval bland de förslag vi fått in och valde sedan ut en bredd som vi tyckte kunde accepteras.

4.3.2 Gestaltning

Vi visste tidigt att vi ville gestalta vårt arbete i en praktisk marknadsföring. Den ursprungliga tanken var att bygga ett autentiskt rum som återspeglade de kärnvärden vi kom fram till i arbetet. Men idén utvecklades till att designa en portabel mässmonter då vi såg det som ett innovativt och outnyttjat forum för marknads-föring av kommuner. Vi ansåg att en monter var både användbar och kunde resultera i god marknadsföring för Östra Göinge kommun då mässor är en relativt outnyttjad mediekanal för kommuner. Vi tyckte även att en mässmonter låg i linje med arbetet då det till stor del handlar om kommunikation mellan två parter där trovärdigheten dem emellan är mycket viktig. Den ursprungliga tanken var att bygga montern i full skala men på grund av brist på både tid och pengar fick vi nöja oss med de ritningar som ni hittar i bilagorna. Vidare diskussion om utformning och design kring montern hittar ni i avsnitt 7.

(24)

15

4.4 Datainsamling

4.4.1 Urval

Urvalet av intervjupersoner ska enligt Holme & Solvang inte ske vare sig slumpmässigt eller tillfälligt, utan systematiskt (Holme & Solvang 1997 s:101). Urvalet bör utgå från vissa teoretiska och strategiska kriterier. Vårt viktigaste kriterium var att få en så stor bredd som möjligt på vårt urval. Representativitet i urvalet är mycket viktigt (Holme & Solvang 1997). Därför har vi valt ut personer som representerar olika kön och ålder, tanken var att en bredd på intervjupersoner skapar en större tillförlitlighet. Samtidigt är vi medvetna om att urvalet inte är optimalt, men då vi både hade svårt att hitta intresserade personer att intervjua och ont om tid så gjorde vi vårt bästa för att få ett så brett urval som möjligt.

Vi har intervjuat fyra kvinnor i medelåldern. Kvinnorna har alla valt att flytta till kommunen i vuxen ålder. Vi ansåg att deras tankar kring varför de flyttade hit var viktiga för undersökningen då de i viss mån kan ses som en viktig målgrupp för kommunen att attrahera. Då flera av dem hade egen familj tyckte vi att deras medverkan i undersökningen gav ett intressant perspektiv. Vi valde att intervjua två män i medelåldern då de också flyttat till kommunen som vuxna. En av dem har familj och den andre flyttade nyligen dit. Vi valde två ungdomar som bor och går i skola i Östra Göinge. Då ungdomarna i kommunen ofta väljer att flytta från kommunen efter skolan och kommunen är angelägen om att få dem att flytta hem igen senare i livet för att bilda familj och liknande, ansåg vi de som en viktig målgrupp att intervjua.

För att öka informationsinnehållet i intervjuerna kan man använda sig av respondenter (Holme & Solvang 1997). Vi valde två personer som vi ansåg var involverade i processen av kommunens platsmarknadsföring, då de båda ingår i den ledningsgrupp som bildats inom projektet Göingeoffensiven. Östra Göinge kommuns kommunikationschef Anna Hägelmark och VD för företagsorganisationen Göinge Näringsliv, Torbjörn Lindh. Anna Hägelmark då hon har ansvar för kommunens marknadsföring och Torbjörn Lindh som från sin position som VD har en relevant roll i näringslivet och kommunen. De ingår båda i ledningsgruppen för Göingeoffensiven.

4.5 Studiens relevans

4.5.1 Teoretisk relevans

Kopplingen mellan medie- och kommunikationsvetenskap och platsmarknadsföring är för oss ganska självklar. Medie- och kommunikation är ett väldigt tvärvetenskapligt ämne så därför argumenterar vi för vårt arbetes teoretiska relevans. Även om det inte publicerats några examensarbeten inom medie- och kommunikationsvetenskap på Malmö högskola om platsmarknadsföring tidigare, så är ämnet vanligare att forska

(25)

16 kring på andra liknande utbildningar. Vi menar därför att vi genom vår uppsats vågar vara nytänkande och bidrar till att bredda medie- och kommunikationsvetenskap som ämne på Malmö högskola .

4.5.2 Reliabilitet och Validitet

Kvale skriver om den positivistiska treenigheten där forskningens relevans och äkthet diskuteras utifrån begreppen reliabilitet, validitet och generaliserbarhet (Kvale 1997 s:207). För att upprätthålla forskningens relevans menar Kvale att verifieringen av forskningen måste uppmärksammas under hela processen (Kvale 1997). Holme och Solvang håller med då de skriver att ”Endast genom kontinuerlig kritisk prövning och noggrannhet vid bearbetning av materialet kan vi uppnå en tillfredställande grad av reliabilitet och validitet” (Holme & Solvang 1997 s:163). För att validera vårt arbete kontinuerligt använde vi Kvales sju stadier för intervjuundersökningar; tematisering, planering, intervju, utskrift, analys, verifiering och rapport (Kvale 1997 s:84). Reliabilitet utgår från våra intervjuer oberoende och hur noggrant vi bearbetat informationen. Att låta flera forskare göra samma undersökning kan ses som ett sätt att motverka styrning från den som intervjuar (Holme & Solvang 1997 s:165). Därför valde vi att göra 5 intervjuer var då vi på så sätt kunde jämföra vår egen roll som intervjuare och bli medvetna om hur vi påverkade intervjun. Vi var även noga med att kontrollera transkriptionerna så att de var korrekta då Holme och Solvang menar att den formen av kontrollering ökar forskningens reliabilitet (Holme & Solvang 1997). Vi erbjöd även alla vi intervjuade att ta del av transkriptionen för att undvika att vi misstolkat deras svar, det var dock ingen som ville detta utan flera ville istället ha en kopia av det färdiga arbetet, vilket ökade våra ansträngningar för att återge intervjuerna så exakt som möjligt.

4.5.3 Källkritik

För att säkra att vårt arbete och de resultat som presenteras grundas på trovärdiga källor har vi utgått från Holme & Solvangs riktlinjer om källgranskningens fyra faser; observation, ursprung, tolkning och användbarhet (Holme & Solvang 1997 s:130). Våra litterära källor har alla noggrant gåtts igenom utifrån ovanstående faser och vi har försökt att noggrant kontrollera informationen genom att hitta samma påstående i andra relevanta källor. På så sätt ökar man sin texts trovärdighet.

Vi har valt att använda både primär- och sekundärkällor. De kvalitativa intervjuerna kan ses som primärkällor då de kommer direkt från en källa som vi själva har samlat in. Det kan stärka dess trovärdighet då det inte finns några mellanhänder som kan förvränga den intervjuades ord på vägen. Sekundärkällor är material som redan finns insamlat till exempel böcker, tidningar och forskningsrapporter. Vi har även använt kognitiva källor i form av offentlig statistik från Statistiska Central Byrån.

(26)

17

5. Diskussion och analys

Avsnittet behandlar och analyserar de kvalitativa intervjuer vi gjort . Vi diskuterar kring likheter och olikheter mellan respondenter och invånarnas intervjuer och försöker lokalisera begrepp som kan användas som kärnvärde.

5.1 Natur och skog

Då kärnvärdena, som vi tidigare nämnt ska vara essensen av marknadsföringen, bad vi intervjupersonerna att associera kommunen till deras sinnen. Genom att fråga efter sinnesassociationer fick vi en del ord, kärnbegrepp som de intervjuade förknippade med kommunen. Genom att fråga de intervjuade efter en lukt till exempel som de förknippar med kommunen fick vi fram enskilda ord som sedan kan användas för att hitta Östra Göinges gemensamma nämnare. Alla åtta som vi intervjuat svarade med ord som man vanligen kan koppla till omgivningen och naturen. Exempelvis svarade de ofta grönt på vilken färg kommunen associerades med. Svaret motiverades med bland annat ”Det är mycket skog och mycket grönt häromkring (Intervju 6 s:29).

Vid diskussionen av respondenternas kollage över deras associationer till Östra Göinge kommun framgick det tydligt att båda hade en snarlik syn på kommunen. Båda valde bilder som de sedan motiverade med tankar kring naturen, naturupplevelser och rekreation. Att kommunen associeras med natur stöds av de invånare vi har intervjuat. Alla valde minst en bild som de kunde motivera med tankar kring kommunens natur och läge. ”Vi bor där det verkligen är fin natur och […] folk är mycket ute i naturen” kommenterade en av de intervjuade (Intervju 2 s:9). Vid frågan varför de valt att flytta till kommunen svarade tre av invånarna att just naturen var en av anledningarna (Intervju 4, 5 och 8). ”vi fundera[de] på att Malmö inte var så roligt att växa upp i och här var mycket lugnare. Dels var både min fru och jag väldigt förtjusta i naturen och leva nära naturen. Så vi ville bo nära skog och vatten” (Intervju 4 s:18). Närheten till naturen diskuteras också av flera intervjupersoner. ”Att man har naturen precis utanför dörren” (Intervju 4 s:19) ses av flera av invånarna vi intervjuat som något mycket positivt.

(27)

18 Av de 60 bilder som intervjupersonerna och respondenterna fick välja mellan var det tre stycken som mer eller mindre återkom på alla kollagen. Bilderna på en eldstad, några pensionärer i skogen och en gammal ruin fanns med på minst fem av de tio kollagen. De associerades då till skog, natur och vildmarksliv. Sex av kollagen hade med minst två av de ovannämnda bilderna. När vi frågade varför de valt just de bilderna, vad de representerade för dem, så svarade de flesta att bilderna påminde dem om naturen och miljön i kommunen. En av ungdomarna valde bilden på ruinen för att ”det är skog i bakgrunden bara” (Intervju 6 s:26). Torbjörn Lindh, en av respondenterna, förklarar varför han valt både bilden på pensionärer, bilden på ruinen och en bild på en sjö med orden ”Då ser jag två saker i det här då, dels ser jag naturen, naturomgivningarna här. Vi har Immeln, vi har Tydingesjön, Helge å. Vi har väldigt fin och omväxlande natur här” (Intervju 9 s:41). En av kvinnorna vi intervjuade valde bilden på eldstaden och pensionärerna i skogen, hon motiverade valet med att hon associerade bilderna med ” Naturen och friluftslivet” i kommunen (Intervju 1 s:3).

(28)

19 Även en bild på en häst återkom på fem av de tio kollagen. Valet motiverades med bland annat ”En av de hästtätaste kommunerna vi har” (Intervju 1 s:3) och att bilden ”kan stå för hästnäringen, men det är också mycket med ridleder och man lever nära sina djur” (Intervju 10 s:47). En av ungdomarna hade dock en avvikande åsikt kring bilden och hade valt den främst för att hästen kunde kopplas till bilden på bonden (Intervju 6 s:26). Att just dessa fyra bilder skulle återkomma på majoriteten av kollagen var mycket överraskande för oss. Vi trodde på en mycket större variation gällande kollagen än vad det blev. Samma bilder återkom och betydde oftast samma sak när vi frågade de intervjuade varför de valt just den bilden. Naturen är ett återkommande tema som alla de intervjuade associerar kommunen med.

5.2 Orörd natur och vildmark

Anna Hägelmark betonar att natur är ett för allmänt ord för Östra Göinges marknadsföring. Det behöver snävas in tycker hon. Hon säger att ”det är klart att allt det som finns har en stark förankring i natur och så vidare” (Intervju 10 s:48) och fortsätter med orden ”Sen håller vi ju på att försöka sätta fingret på vad det är i naturen. För det är ett för generellt ord. Natur finns ju överallt, vad är det som är unikt här, ja det är ju mycket vildmark väldigt nära storstadsområden” (Intervju 10 s:48). Torbjörn Lindh håller med och säger ”det är inte ödemark här, men du är en bit ut så du kan ändå känna den lite lantligare, lite lugnare. Men du har ändå närhet och kommunikationer till service. Det tror jag är något som vi ska försöka lansera mer. Vi brukar säga norra Europas närmsta vildmark” (Intervju 9 s:44). Alltså tycker respondenterna att vildmark är ett begrepp som bör införlivas i kommunens kärnvärden och bör användas som ett marknadsföringsbegrepp.

Invånarna som vi intervjuat pratade mycket om naturen men använde sig inte av ordet vildmark. En av dem sa dock att det i Östra Göinge kommun finns ”ett helt annat landskap än där nere i sydvästra Skåne” (Intervju 3 s:14). En av kvinnorna påpekade att landskapet i östra Göinge kan betecknas som otillgängligt snarare än slätt som resten av Skåne.En annan av invånarna valde att inte använda bilden på en sjö och förklarade att den öppna sjön inte representerade Östra Göinge för henne, utan menade att sjöarna i kommunen mer kunde beskrivas som skogssjöar (Intervju 1 s:3). Både respondenterna och några av invånarna tycker alltså att landskapet i Östra Göinge skiljer sig från andra delar av Skåne, även om ordet vildmark inte användes av invånarna. Att använda sig av platsens styrkor är en betydelsefull del av den platsmarknadsföringsstrategi som Philip Kotler talar om. Platsen behöver inte fokusera på stora attraktionsbyggen som arenor och museum. Därför föreslår vi att kommunen skulle kunna använda den attraktionskraft som redan finns, i detta fall den unika naturen och vildmarken. Det sparar både kapital och tid och kan på många sätt ses som ett mer unikt koncept. Det tätvuxna, orörda landskapet kan alltså ses som en viktig aspekt i kommunens platsmarknadsföring.

Med stöd från respondenterna och en del av invånarna så menar vi att kommunen bör utnyttja dess unika natur och läge i marknadsföringen. Genom att belysa att det

(29)

20 är en del av Skåne som inte är det platta slättlandet som vi är vana vid. Genom att visa upp naturen som den är, en vildmark, så kan kommunen stå ut bland mängden. Som tidigare nämnt bör kommuner fokusera på befintliga platser i sin platsmarknadsföring. Detta då de ofta saknar resurser och inte har möjlighet att bygga attraktioner som arenor (Cassel 2008). Därför tyckte vi att den befintliga naturen är en bra utgångspunkt för marknadsföringen. En möjlighet som är både tillgänglig och tacksam att marknadsföra då en attraktiv boendemiljö ofta prioriteras i dagens samhälle (Cassel 2008). Som tidigare nämnt så prioriteras ofta den vackra boendemiljön framför jobbmöjligheter och liknande. Det kan kommuner som Östra Göinge dra fördel.

5.3 Lugn och ro

Ett annat tema som återkom i flera av intervjuerna var lugn och ro. Respondenterna pratade om just ”lugnet och tystnaden” (Intervju 9 s:44) och beskriver platsen som ”lugnt och stilla och tryggt” (Intervju 10 s:48). Invånarna håller med respondenterna och på frågan om vad som är bra i kommunen svarar de bland annat ”den lugna platsen” (Intervju1 s:5), ”det är lugnt och skönt” (Intervju 2 s:10) och ”det lugna lantlivet” (Intervju 4 s: 19). En av invånarna föreslog till och med att kommunen, för att locka dit fler invånare, ska fokusera på just lugnet och göra om platsen till en tyst kommun (Intervju 1). Alla tio intervjupersoner nämnde ord som lugn, ro och tystnad för att beskriva Östra Göinge kommun. Personer i övre medelåldern och medelåldern såg detta som något bra medan ungdomarna som vi intervjuat inte var lika positivt inställda till kommunens lugna atmosfär. De sa bland annat att kommunen var synnerligen tråkig att bo i som ungdom och ”det är inte så mycket som händer” (Intervju7 s: 32). Men de övriga åtta intervjupersonerna talade alltså om den lugna atmosfären i kommunen som något positivt. Östra Göinge har stor marknadsföringspotential i platsens lugna och rofyllda atmosfär och kan attrahera fler invånare genom att använda ovannämnda begrepp i marknadsföringen, då målgrupper som barnfamiljer ser det som en positiv egenskap och en bidragande anledning till att de bor i kommunen.

5.4 Stolt över det man har

Båda respondenterna tycker att invånarna har en mycket viktig roll i kommunens platsmarknadsföring. Främst genom att bidra med ett gott självförtroende som kan spegla platsen på ett positivt sätt. Invånarnas egen bild av kommunen är mycket viktig menar de och bekräftar på så vis de teorier om imageskapande agenter vi skrivit om tidigare i arbetet. ”det här handlar om självbilden också, att bli stolt över det man har” (Intervju 10 s:48) säger Anna Hägelmark och betonar invånarnas roll i kommunens självkänsla och marknadsföring. Invånarna är viktiga språkrör som kan användas för att förmedla positiva och trovärdiga associationer om kommunen till potentiella nya invånare. Torbjörn Lindh menar att detta självförtroende i stor mån saknas i Östra Göinge kommun. Han menar att det ofta är ”problemet i sådana här

(30)

21 kommuner, en sorts blygsamhet, även om de som bor här är stolta över kommunen så har de nog svårt för att skryta om det” (Intervju 9 s:42).

Invånarnas syn på de boende i kommunen och hur de uppfattas skiljer sig lite från respondenternas. En av de som vi intervjuat talade om självkänsla i positiv bemärkelse och menade att invånare i Östra Göinge har en hög sådan. Hon skrev ”kom inte och säg hur jag ska göra och bestäm över mig” på kollaget och menade att det bottnade i en kollektiv självkänsla (Intervju 1 s:3). Hon menade att invånarna var mycket självständiga och inte kände att de behövde någon hjälp utifrån. Två av de personer vi intervjuat uppfattade dock invånarna i kommunen som lite slutna. De sa bland annat att ”människor är lite mer slutna här” (Intervju 8 s:36) och ”Det tar lång, lång tid innan dem släpper in en” (Intervju 4 s:19). Båda är inflyttade till kommunen i vuxen ålder och det kan ha något med saken att göra. Den starka ”vi” känslan som en av intervjupersonerna talar om kan alltså påverka nyinflyttade i kommunen negativt, genom att de känner sig utanför. Vi kände själva av en viss reservation emot oss när vi letade efter personer att intervjua i kommunen. En sådan slutenhet bland de boende kan vara förödande för platsens marknadsföring då besökande kan influeras av detta och uppfatta platsen negativt. De påverkas och får eventuellt en orättvis bild av platsen.

När vi frågade intervjupersonerna om hur de själva skulle gå tillväga för att hitta trovärdiga källor kring en plats, som de hypotetiskt skulle flytta till, var majoritetens första svar att besöka kommunens hemsida eller kollat andra källor på internet. Även om en av ungdomarna påpekade att man inte alltid kan lita på källor på internet, verkade den första spontana reaktionen vara att använda kommunens egna hemsida. Man litade alltså på den informationen som stod där. När vi sedan i en följdfråga frågade om man skulle föredra en boende på platsens åsikt framför kommunens hemsida svarade de flesta jakande. De ansåg att de hellre skulle fråga en bekant boende på platsen då de ansågs vara den mest trovärdiga och objektiva källan. Respondenten Anna Hägelmark höll med och sa bland annat ”ja, det är klart, lyssnar du på en god vän så får du en referens /…/ de är en trovärdig bärare” (Intervju 10 s:50). Men en av ungdomarna samtyckte inte och menade att boende i kommunen inte behöver vara objektiva utan kan vara patriotiska och på så sätt förvränga bilden av platsen (Intervju 6). Men de flesta av de intervjuade tyckte alltså att kommunens hemsida och invånarna i kommunen är de mest trovärdiga källorna till information om platsen.

Invånarna påverkar alltså hur platsen uppfattas. De är socialisationsagenter som skapar mening. Nio av de tio vi intervjuade tyckte att invånarna var en trovärdig sändare. Kommunen har inte kontroll över vad invånaren förmedlar för information om kommunen, jämfört med till exempel kommunens egen hemsida. Det ger invånaren en högre oberoende trovärdighet. Förvånande nog svarade många av de intervjuade spontant att de i första hand skulle använda sig av kommunens egen hemsida i jakten på information. Resultatet var förvånande då kommunens roll som objektiv sändare i viss mån kan ifrågasättas då de både har en kommersiellt och ekonomiskt intresse. På följdfrågan om man hellre skulle lyssna på en bekant boende

(31)

22 på platsen blev svaret ganska enstämmigt ja. Att ingen av de intervjuade själva aktivt valde en bekants berättelse framför kommunens information kan ha många anledningar. De intervjuade tänkte kanske bara på vanliga medium som tidningar och hemsidor, en bekants berättelse ses kanske inte som ett medium eller en källa till information på samma sätt. En omformulering av frågan hade varit nödvändig där vi förtydligade att det inte bara gällde de typiska medium och informationskanaler som finns i samhället utan även mer subjektiv information som kommunikationen mellan två människor.

5.5 Ingen vet var det ligger

Ett stort problem med Östra Göinge kommun är att nästan ingen vet var kommunen ligger, det menar både respondenterna och de invånare vi pratat med. Respondenterna menar att kommunen är helt okänd och att många utomstående inte ens vet att kommunen tillhör Skåne. Invånarna håller med och säger bland annat ”om du frågar en människa i Malmö. Nämn en stad i Östra Göinge. De har inte den blekaste aning” (Intervju 3 s:15) och ”Jag visste inte om att Östra Göinge fanns innan jag kom hit” (Intervju 6 s:27).

En anledning till att kommunen är så okänd kan vara dess brist på centralorter. Kommunen har fyra småbyar istället för en större centralort. Torbjörn Lindh menar att just bristen på centralort ofta ses som något negativt. Han menar att boende i kommunen kan uppfatta avstånden mellan orterna som långa. Själv tyckte han att avstånden mellan byarna inte är särskilt stora om man har bil, i jämförelse med att förflytta sig i Malmö och Stockholm. Vid intervjuerna med invånarna upptäckte vi att det främst var ungdomarna som var negativa till avstånden mellan byarna i kommunen. En av ungdomarna tyckte att avstånden mellan byarna var jobbigt och att det tog lång tid att ta bussen mellan orterna (Intervju 6). Den andra ungdomen hade redan bestämt sig för att i framtiden flytta till Kristianstad och studera. Torbjörn Lindh menade att man borde se utspridningen som något positivt istället genom att kalla Östra Göinge ”de många byarnas kommun” (Intervju 9 s:43).

Östra Göinge ligger egentligen inte så öde anser vi. Många boende i kommunen pendlar till större orter i närheten som Kristianstad. Mellan den största byn i Östra Göinge, Broby, och Kristianstad är det 29 kilometer. Mellan Hässleholm och Broby är det 30 kilometer. ”känslan av orörd natur trots att vi är två timmar från Köpenhamn och Europa” menar Anna Hägelmark är något som borde användas i kärnvärdena (Intervju 10 s:48). Östra Göinge kan ses som en avlägsen kommun vilket vi tycker är felaktigt. Närheten till Kontinenten och större städer som Kristianstad och Malmö, trots kommunens läge och natur, är ett utmärkande drag som vi ser som unikt. Vi ville därför använda känslan av närhet i våra kärnvärden. Genom att visa på närheten i två bemärkelser: närhet till natur och närhet till staden.

(32)

23

5.6 Övrigt

Under intervjuerna var det många ämnen som diskuterades. Vi var tvungna att välja bland informationen och har därför valt att bara ta upp några gemensamma punkter som vi ansåg var relevanta för vår studie. Några av de boende i kommunen som vi intervjuade till kommunen sa bland annat att det var bättre för barnen att växa upp i Östra Göinge än i en större stad då ”Barnen kan ut och leka och rulla sig i gräset” och ”så kan de vara ute på ett annat sätt” (Intervju 8 s:37). Bilder på barn återkommer på fyra av de tio kollagen. Båda respondenterna associerade bilden på barn som de valt till kommunens trygga uppväxtmiljö. Torbjörn Lindh menar att Östra Göinge kommun kan erbjuda en bra och trygg plats för barn och unga att växa upp på. Det finns en ”trygghet i boendet” (Intervju 9 s:41) säger han men tror även att de billiga huspriserna spelar roll. Invånarna vi intervjuat håller med och säger bland annat ”Det är tre gånger så billigt som i Malmö att köpa ett hus här” (Intervju 1 s:6) och att boendet är ” väldigt billigt här” (Intervju 2 s:10). Enligt Swedbanks årliga värdering på standardvillor runt om i landet ligger en villa i Broby på cirka 900 000 kronor medan snittet i riket är högre, nämligen 1 836 317 kronor (Sverigevillan 2010). Så de intervjuades kommentarer kring kommunens billiga boende stämmer. Dock menar Torbjörn Lindh att det kan vara svårt att använda de förmånliga huspriserna i marknadsföringen då ord som billigt och prisvärd lätt ger negativa associationer om platsen.

En av målgrupperna som Östra Göinge kommun vill attrahera är just barnfamiljer. Att framhäva kommunens trygga atmosfär och sunda uppväxtmiljö för barn kan vara ett sätt att rikta marknadsföringen mot den målgruppen. Blivande föräldrar och barnfamiljer är de målgrupper som vi föreslår att kommunen ska rikta sin marknadsföring mot. De ungdomar vi intervjuat var överlag negativa mot platsen och vill inte flytta tillbaka. Men samtidigt menar Torbjörn Lindh att många av de nyblivna föräldrar som flyttar till kommunen har rötter där eller har själva växt upp där. En del unga som lämnat kommunen i 20års åldern, väljer att flytta tillbaka till kommunen när de själva skaffar familj menar Torbjörn Lindh. Han tror att den fina uppväxtmiljön är en av anledningarna till återflyttningen. Det kan relateras till kommunens ganska okända läge. Barnfamiljer i andra delar av Skåne har inte sett kommunens potential eller vet kanske inte ens att den finns. Så en av anledningarna till att många ungdomar väljer att flytta tillbaka till kommunen när de är vuxna kan vara att de redan har en association till kommunen, kanske ej positiv men det som man uppfattade som en tråkig och ödslig kommun som ungdom kanske uppfattas som en lugn och trygg kommun som vuxen. Så de ungdomar som lämnar kommunen i 20-årsåldern kan också ses som en framtida målgrupp då man alltid kan hoppas på att deras positiva associationer kring sin hemkommun gör att de återvänder senare i livet.

Andra resultat som uppkom under intervjuerna var bland annat frågor rörande skola, kultur och fritidssysselsättningar. Några påpekade bland annat att kommunen har en bred fritidsverksamhet och att många ungdomar är engagerade i sport. En av

(33)

24 ungdomarna framhöll att skolväsendet fungerade bra, medan en av kvinnorna kritiserade just skolan för att vara dåligt.

(34)

25

6. Resultat

I följande avsnitt tar vi upp de resultat som vi kommit fram till genom vår analys och diskussion. Vi diskuterar även vårt metodval och konstaterar att det blev en framgång. Vi redovisar även de tre kärnvärden som vi valt och motiverar varför vi valt dem.

Ett resultat av vår undersökning är att vi har hittat stöd för invånarnas viktiga roll i platsmarknadsföringen. Genom litteratur och våra egna intervjuer insåg vi att de kärnvärden vi väljer främst måste ha stöd av invånarna i kommunen. Om kärnvärdena ej har folkligt stöd och om invånarna inte står bakom värdena försvåras arbetet med att skapa en positiv självbild. En positiv självild bland kommuninvånarna är oerhört viktig för att marknadsföringen ska fungera optimalt, vilket vi har visat på i tidigare delar av uppsatsen på bland annat sidorna 9 och 10. Resultaten visar även att invånarna i kommunen ses som trovärdigare sändare än kommunens tjänstemän. Då de är trovärdiga imageskapande agenter bör de få en aktivare roll i marknadsföringen. Att låta invånarna vara med och bestämma de kärnvärden som kommunen ska marknadsföra ser vi som ett framgångsrikt koncept.

ZMET metoden, kollagen som vi använde under intervjuerna, visade sig vara en framgång. Det gav oss en tydligare bild över vad invånarna associerade kommunen till men bidrog även till en mer avslappnad och ostrukturerad intervju. Kollagen gav oss en tydlig indikation på hur viktig naturen var i intervjupersonernas ögon, då minst två av de tidigare visade bilderna som associerades till natur, återkom på 6 av de 10 kollagen. Då vi hade 60 bilder att välja mellan och även gav personerna möjlighet att själva rita bilder som de tyckte fattades, så var resultatet överraskande enhetligt. Alla de intervjuade valde bilder som de associerade till naturen och landskapet i Östra Göinge. Vid analysen av intervjuerna märkte vi även att alla 10 vi intervjuat pratat om naturen och landskapet i kommunen.

Vi var något överraskade över att alla vi intervjuade, oberoende av ålder, valde begreppet natur och vi insåg tidigt dess potential som kärnvärde. Vår tanke var dock att natur ska vara det genomgående temat för de tre kärnvärdena som vi i detta arbete försöker lokalisera. Eftersom begreppet natur genomsyrar hela kommunen och dess invånare har det en självklar roll i de boendes associationer och bör därför även riktas utåt mot nya invånare. Då de boende överlag är positivt inställda till naturen och ser det som en av anledningarna till att de själva flyttade dit så är det även ett begrepp som invånarna står bakom och stödjer, vilket är en förutsättning för en lyckad marknadsföring. Den positiva självbilden i kommunen idag utgår mycket från just naturen och den lugna atmosfären i kommunen. Genom att använda begreppet natur som genomgående kärnvärde skapar vi en positiv bild över kommunen som en friluftsplats, en kommun mitt i naturen och det kan attrahera dessa nya invånare som letar efter en unik boendemiljö. Man bor mitt i naturen samtidigt som man har nära till stadens brus.

(35)

26 Vi tyckte dock, precis som Anna Hägelmark, att begreppet natur kändes för stort och odefinierbart. Därför valde vi ordet vildmark som första kärnvärde istället. Kommunens natur är unik i Skåne, det tyckte både respondenterna och invånarna. Respondenterna använde båda begreppet vildmark när de skulle beskriva kommunen. Även om invånarna inte använde sig av just ordet vildmark tyckte vi oss hitta stöd för vårt kärnvärde i deras allmänna åsikter om landskapet. De sa bland annat att kommunen hade ett helt annat landskap än resten av Skåne. Vi använder fortfarande begreppet natur som övergripande tema, men väljer ordet vildmark som kärnvärde då det är mer specificerat än natur och ger betraktaren en tydligare bild. Vi menar därför att vi fortfarande följer invånarnas åsikter då de talade om en positiv natur som vi översätter till vildmark. Precis som vi förklarar på sidan 19 i uppsatsen så är naturen unik. Både respondenter och invånare talade varmt om naturen och landskapet i kommunen. Vildmark är enligt nationalencyklopedin natur som ej blivit påverkad av människan i någon högre grad (Vildmark). I den opåverkade naturen ser vi en stor marknadsföringspotential. På väg mot ett mer hållbart och naturälskande samhälle där boendemiljön är viktig, kan kommuner som östra Göinge använda sina förr ödsliga och nu naturberikade områden som attraktionskraft. Vildmark i Skåne. Genom att utnyttja det som kan ses som något negativt; ingen vet var kommunen ligger på grund av dess nordliga läge, till något positivt; ett hörn av Skåne som är unikt, skapar vi ett nytt begrepp som ändå fortfarande är sanningsenligt. Och precis som vi nämnde på sidan 9 så föredrar konsumenter en trevlig och unik boendemiljö framför andra tillgångar som jobb och liknande. Därför tycker vi att begreppet vildmark bör användas som kärnvärde.

Det andra kärnvärdet vi valde; närhet handlar både om närheten till staden och närheten till naturen. Med orter som Kristianstad en halvtimme iväg, två timmar med bil till Köpenhamn, tycker vi att det är något som bör belysas i kommunens marknadsföring. Närheten till städer är en möjlighet då det Östra Göinge kan använda den till att locka boende. Arbeta i Kristianstad, bo billigt och nära i Östra Göinge. Nära till Europa och nära till jobbet utan de höga sociala kostnaderna. Närhet till naturen är ett ganska självklart koncept som bör användas tycker vi. Östra Göinge är en kommun utan centralort, de mindre orterna bidrar till känslan av att ha naturen nära. Invånarna vi intervjuat menade att närheten till naturen var en av anledningarna till att de flyttade hit. Precis som vi skrivit om här ovan så är naturen den dominerande associationen kring kommunen och den bör därför användas. På sidan 10 nämner vi hur kommuner utan så stort kapital, kan använda sig av befintliga platser och egenskaper för att marknadsföra sig. Vi tycker att naturen och då främst kommunens unika läge med nära till allt, bör ses som en befintlig egenskap som både kommunledningen och invånarna i vår undersökning ser som positiv. Genom att använda begreppet närhet som kärnvärde, gör vi denna egenskap synlig.

Det tredje kärnvärdet vi bestämde oss för var stillhet. Med stillhet menar vi den lugna atmosfär som finns i Östra Göinge kommun. Alla invånarna och respondenterna använde begrepp som lugn och ro när de skulle beskriva kommunen. Vi valde dock att inte använda begreppet lugn och ro då det kändes för olikt de andra kärnvärdena

References

Related documents

blomjord (mindre mängd) organiskt avfall blomkruka (lera o porslin) deponirest blomkruka (plast) brännbart avfall. blöja

Den övergripande prioriteringen digitalisering syftar främst till utveckling och kvalitetshöjning av vår service och myndighetsutövning till Göingeborna, men också

Uppdragets syfte är att ta fram en trafikbullerutredning som beskriver ljudmiljön i nuläget och efter ombyggnad som omfattar ett nytt läge för busshållplats för upp till sex

 Kommunfullmäktige utser nedanstående ledamöter till den parlamentariska gruppen för utvärdering av den politiska organisationen;. Patric

- Kommunstyrelsen beslutar att investeringsfond för Östra Göinge avloppsreningsverk skall särredovisas i kommunens bokslut med specifikation av tillförda medel, ränte- inkomster

 Kommunstyrelsen beslutar att föreslå kommunfullmäktige att anta förslag till ny renhållningstaxa 2015 för Östra Göinge kommun.. Ulf Holmén (MP) reserverar sig mot beslutet

§ 145 Beslut att anta Detaljplan för Parketten 7 mfl, Hanaskog, Östra Göinge kommun.. § 146 Beslut att anta Detaljplan för Nya Väster, Östra Göinge

För bedrivande av förskoleverksamhet ska det enligt skollagen finnas personal med sådan utbildning eller erfarenhet att barnens behov av omsorg och en god pedagogisk verksamhet