Motivera, informera och förändra - En studie om lärande om hållbar konsumtion

MALMÖ HÖGSKOLA

Miljövetenskap 41-60p, VT -07

Teknik och samhälle

Examensarbete 10 p

Människa, miljö, samhälle 120 p

Författare:

Emma Haldorson

Motivera, informera och förändra

En studie om lärande om hållbar konsumtion

Motivate, inform and make a change

A study on learning sustainable consumption

Handledare: Per Lindquist

Abstract

Humanbeings are today consuming more resourses than our planet can sustain in a longer period of time. We are depleting natural resourses and polluting the environment faster than ever before in the history of mankind, and the effects of our actions can be seen worldwide. We are now standing before a crucial point, where we have to make our societies sustainable in order to give future generations a fair chance of a good life. But how do we get people to change? What elements decised how we act? How can we communicate information in order to get people to change their everyday lifes and consumption patterns in a sustainable direction?

The purpose of this thesis is to study how people react to information of sustainable consumption. The research in the study is based on a qualative and experimental approach. I have used a communicationmodel in small groups, in order to study how the individuals in the groups react to information of sustainable consumption.

The result of this study shows the individuals reactions on the information influences how they see themselfs in relation to the enviromental problems. The results clearly shows that the individuals have transformed the information into knowledge. They also show an increased awareness towards sustainable consumption.

This study also shows that the communicationmodel is an adaptable och pedagogic tool to communicate information to groups in order to get them to start changing their behavior.

Sammandrag

Människans förhållande till naturen är inte hållbart. Vi konsumerar mer än vad naturen kan återskapa och den utveckling våra mänskliga samhällen har måste göras hållbar för att vi ska ge framtida generationer möjlighet till ett bra liv. Men hur får man människor att ändra sig, vad är det som styr vårt handlande? Finns det sätt att kommunicera information som underlättar för mottagaren att ta den till sig och omsätta den i sitt liv, sin vardag och sin konsumtion?

Syftet med detta examensarbete har varit att studera hur människor upplever och reagerar på information om hållbar konsumtion. För att studera syftet har en kvalitativ experimentell undersökningsmetod använts, som utgjorts av en kommunikationsmodell som testats i fokusgrupper.

Resultatet av den empiriska studien visar att fokusgruppsdeltagarnas reaktioner på informationen kan påverka deras förhållningssätt till den. I fokusgruppernas diskussioner går det att se att deltagarna omsatt informationen, som kommunicerats till dem, till kunskap. Det visar på en ökad medvetenhet inför den miljöpåverkan som deras konsumtion bidrar med. Resultatet visar även att det går att utskilja en påbörjad medvetandeförändring till hållbar konsumtion hos fokusgruppsdeltagarna. Samtliga deltagare har i diskussionerna visat att de genomgått stegen i kommunikationsmodellen och de framförde enbart positiva åsikter om deltagandet i fokusgrupperna. Jag finner därmed grund för att kunna konstatera att användandet av kommunikationsmodellen fungerat väl.

Examensarbete har visat att kommunikationsmodellen kan användas för att studera och analysera vardagliga interaktiva kunskapsprocesser utifrån ett miljövetenskapligt perspektiv. Men modellen har även en relevans utanför det akademiska området, som ett anpassningsbart och pedagogiskt verktyg för att kommunicera information till grupper av människor.

Förord

Detta examensarbete har genomförts under vårterminen 2007 vid Miljövetarprogrammet – människa, miljö och samhälle (120p) vid Malmö Högskola. Examensarbetet utgör slutmomentet i utbildningsprogrammet.

Ända sedan jag började engagera mig i miljöfrågor har jag både intresserats och irriterats av det glapp som finns mellan de som arbetar med, forskar om, kämpar för miljöfrågor och den stora massa som av olika anledningar inte kan, vill eller orkar bry sig om vad deras liv och deras agerande kan ha för effekter på vår miljö. Under tiden som miljövetarstudent har det varit detta glapp som fortsatt att driva mig. Min motivationskälla har varit viljan att leta efter, undersöka och försöka förstå varför människan har så svårt att ändra sig trots att vi egentligen vet att det behövs. Detta har även legat till grund för valet av ämne till detta examensarbete. Min målsättning har varit att ta fram ett sätt att nå ut till människor som de kan relatera till sina liv. Jag har velat väcka motivation, ge vilja och energi att påbörja en förändring i en hållbarare riktning.

Först och främst vill jag tacka deltagarna i fokusgrupperna. Utan dem hade detta examensarbete inte alls blivit vad det är idag. De gav mig motivation och en ökad tro på min tanke om att det borde gå att utveckla ett sätt att kommunicera som är givande för både den som sänder informationen och de som tar emot den.

Jag vill tacka min handledare, Per Lindquist, som visat intresse för mitt undersökningsområde, gett många tips och råd och uppmuntrat mig att kämpa på.

Slutligen vill jag tacka mina nära och kära som stöttat mig genom hela processen med examensarbetet samt korrekturläst texter och utkast.

Malmö, juni 2007

Innehållsförteckning

1 INLEDNING

7

1.1 MÄNNISKAN OCH NATUREN – NATUREN OCH MÄNNISKAN 7

1.1.1 HÅLLBAR UTVECKLING? 7

1.2 SYFTE 9

1.3 AVGRÄNSNINGAR 9

1.4 UPPSATSENS EMPIRISKA RELEVANS 10

1.5 KÄLLKRITIK 10 1.6 DISPOSITION 11

2 KONSUMTION

12

2.4 SVENSKA HUSHÅLLS KONSUMTION 15

2.5 MINSKA KONSUMTIONENS MILJÖPÅVERKAN 16

3 KOMMUNIKATION, KUNSKAP OCH SOCIALA VÄRLDAR

17

3.1 KOMMUNIKATION AV INFORMATION 17

3.1.1 RELEVANSMODELLEN 18

3.1.2 PARKNÄS MODELL FÖR FÖRÄNDRINGSARBETE 18

3. 2 INFORMATION OCH KUNSKAP 20

3.3 ETNOMETODOLOGISK TOLKNING AV DEN SOCIALA VÄRLDEN 21

4 METOD

24

4.1 KVALITATIV METOD – FOKUSGRUPPER 24

4.2 EXPERIMENTELL METOD – KOMMUNIKATIONSMODELLEN 25

4.3 DEN EMPIRISKA STUDIEN 26

4.3.1 URVAL TILL FOKUSGRUPPERNA 26

4.3.2 GENOMFÖRANDET AV FOKUSGRUPPERNA 28

4.3.3 BEARBETNING AV DET EMPIRISKA MATERIALET 30

4.4 ETISKA ASPEKTER PÅ DEN EMPIRISKA STUDIEN 31

5 DIAKRON ANALYS

32

5.1 FOKUSGRUPP 1 32

5.1.1 DIALOG OCH SAMHÖRIGHET 33

5.1.2 KRAFTANSAMLING OCH HANDLINGSBEREDSKAP 34

5.2 FOKUSGRUPP 2 36

5.2.2 KRAFTANSAMLING OCH HANDLINGSBEREDSKAP 38

5.3 FOKUSGRUPP 3 40

5.3.1 DIALOG OCH SAMHÖRIGHET 40

5.3.2 KRAFTANSAMLING OCH HANDLINGSBEREDSKAP 41

5.4 SAMMANFATTANDE REFLEKTION FÖR DEN DIAKRONA ANALYSEN 43

6 SYNKRON ANALYS

46

6.1 REAKTIONER PÅ INFORMATIONEN 46

6.1.1 ORÄTTVIS VÄRLD 47

6.1.2 PSYKOLOGISKA FÖRSVARSMEKANISMER 47

6.1.3 SAMHÄLLETS MAKT ÖVER INDIVIDEN 49

6.2 KUNSKAPSPROCESSER 51

6.2.1 KUNSKAPSBEHOV 52

6.2.2 KOMMUNICERAR KUNSKAP 54

6.2.3 KUNSKAPSPROCESS – INSIKTER AV EGEN KONSUMTION 56

6.2.4 KUNSKAPSPROCESS – KONSUMTIONENS MILJÖPÅVERKAN 57

6.2.5 KUNSKAPSPROCESS – FÖRÄNDRINGSPOTENTIAL 59

6.3 MEDVETANDEFÖRÄNDRING TILL HÅLLBAR KONSUMTION 62

6.3.1 VISAR PÅ MEDVETENHET 62

6.3.2 MEDVETANDEFÖRÄNDRING TILL HÅLLBAR KONSUMTION? 64

7 SLUTSATSER OCH AVSLUTANDE DISKUSSION

67

7.1 RESULTAT OCH SLUTSATSER 67

7.1.1SAMMANFATTNING AV STUDIENS SLUTSATSER 68

7.2 AVSLUTANDE DISKUSSION 69

REFERENSER

70

BILAGA 1 72

1 Inledning

1.1 Människan och naturen – Naturen och människan

Att människan är beroende av naturen och dess kretslopp är inget nytt. Från naturen får vi mat, vatten, våra kläder och mediciner. Naturen ger oss material till att skapa byggnader och tack vare naturen är det för människan möjligt att transportera sig på andra sätt än med våra egna ben. Utan naturen och dess kretslopp skulle vi inte överleva. På samma sätt som naturens inverkan på oss människor i allra högsta grad är livsviktig så är människans inverkan på naturen avgörande. Överexploaterar vi naturen, konsumerar vi mer än vad som kan återskapas och bryter vi de naturliga kretsloppen kommer dagens och framtida generationer att drabbas hårt.

1.1.1 Hållbar utveckling?

För tjugo år sedan, 1987, myntades begreppet hållbar utveckling. Definitionen av begreppet är i princip den samma nu som då och den lyder ”Hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (Brundtland 1987). Tjugo år har passerat sedan 1987, tjugo år har gått sedan visionen om hållbar utveckling började spridas i världen. Tjugo år, och vad har hänt? Var befinner vi oss på den hållbara utvecklingens väg? På slutsträckan, nära målet? På väg, men med en lång väg kvar att gå? Eller i början, ostadigt stapplandes över startlinjen? En hållbar utveckling har uppnåtts när det råder balans mellan den ekonomiska, ekologiska och sociala utvecklingen. Dessa tre delar som hållbar utveckling bygger på kompletterar varandra och alla är lika viktiga. Den ekologiska dimensionen av hållbar utveckling kan ses som den yttre gränsen för hur stor mänsklig inverkan som naturen tål. Den sociala dimensionen kan anses utgöra målet för den hållbara utvecklingen, när alla människor kan tillfredsställa sina grundläggande behov utan att naturens yttre gräns överskrids är utvecklingen hållbar. Den ekonomiska dimensionen kan då ses som medlet som behövs för att de ekologiska och sociala dimensionerna ska uppfyllas (SOU 2004:104). Med detta som måttstock är utvecklingen av våra mänskliga samhällen fortfarande inte hållbar. Det går inte att påstå att utvecklingen är hållbar när världens idag totala produktion och konsumtion bedöms överstiga jordens långsiktiga ekologiska gräns med ca 25 % (SOU 2005:51). Inte heller är det hållbart att fortsatta utvinna och använda fossila bränslen trots att forskarvärlden enats kring bevisen att det är dessa bränslen som bidrar till en global uppvärmning av jordens

klimat. Skulle alla människor på jorden ges möjlighet till samma materiella standard som en genomsnittlig europé eller amerikan så skulle det med dagens teknik krävas tre till fem jordklot till! Dessa extra jordklot finns inte. (SOU 2005:51; Sveriges television 2006).

Många människor har idag ett sätt att leva och konsumera som är långt ifrån hållbart. Av de människor som inte deltar i denna konsumtionskarusell är det många som kämpar och lever på hoppet att en dag kunna vara en del av ett liv med ständig tillgång till mat på bordet, ett boende med hållfasta tak och väggar, vatten och avlopp, bilar att transportera sig med, pengar nog för att resa och uppleva andra platser på jorden och så vidare. För en del av oss människor är detta en självklarhet, för andra av oss är det blott en önskan.

Vi människor föds in i en tillvaro fylld av sociala och kulturella regler och normer. I denna tillvaro skapar vi en vardag. Vardagen fylls av det som vi är vana vid, i vardagen gör vi som vi brukar och saker upprepar sig. Vardagen med dess vanor skapar en trygghet, men den gör det också enkelt för att ta vår tillvaro för given. Så länge vardagen känns trygg och stabil finns inga incitament för oss att förändra oss. Problemet är att det sätt att leva som, den så kallade, västvärlden ägnar sig åt inte är hållbart, även om vi i vår vardag uppfattar vårt sätt att leva som stabilt och fungerande. Men detta är inte det enda som komplicerar förhållandet mellan människa och miljö.

De stora miljöproblemen i vår värld idag är till största del skapade av oss människor. De är dessutom globala och skapade av så kallade diffusa källor. Med detta menas att alla på jorden drabbas av miljöproblemen, men ingen kan göras direkt skyldig för skapandet av dem. Kan ingen bevisas skyldig men alla ändå påverkas, faller det på allas ansvar att göra något för att lösa miljöproblemen. Alla måste ta ansvar för att vi ska lösa miljöproblemen, alla måste ta ansvar för att utvecklingen ska gå i en hållbar riktning. Engagemang och deltagande behövs överallt och på alla plan. Detta är ett stort och svårt dilemma med dagens miljöproblem och arbetet för en hållbar utveckling. Kan detta dilemma vara ett av skälen till att vi efter 20 år ännu inte har en hållbar utveckling, kan det i kombination med att vi har lätt för att uppfatta vår vardag som fungerande trots att den i hög grad är ohållbar, vara två orsaker till varför det går så långsamt?

Vi människor vet om att vi påverkar naturen och att det i sin tur påverkar oss. Detta är inget nytt, vi blir ständigt informerade om det. Men om vi vet om detta, är då vår kunskap och medvetenhet inte stark nog för att vi ska vilja göra något åt det? Eller finns det andra faktorer än kunskap och medvetenhet som starkare styr vårt handlande? Finns det sätt att kommunicera information som underlättar för mottagaren att ta den till sig och omsätta den i

1.2 Syfte

Syftet med detta examensarbete är att studera hur människor upplever och reagerar på information om hållbar konsumtion. För att studera detta används en kvalitativ experimentell undersökningsmetod som utgörs av en kommunikationsmodell som testas i fokusgrupper. Följande problemställningar avser uppsatsen att belysa:

- Hur reagerar fokusgruppsdeltagarna på informationen som kommuniceras till dem? - Hur ser kunskapsprocessen i grupperna/hos gruppdeltagarna ut?

- Förändras gruppdeltagarnas medvetande till hållbar konsumtion?

- Hur fungerar kommunikationsmodellen som informationskanal i verkliga och specifika kommunikationsutbyten?

1.3 Avgränsningar

Ämnet konsumtion är brett och likaså hållbar konsumtion, jag lät deltagarna själva avgränsa vilka delar av hållbar konsumtion som kom att beröras i fokusgrupperna. Detta är en del av det experimentella i min metod. Då syftet med detta arbete har varit att studera hur människor upplever och reagerar på information om hållbar konsumtion, har det inte varit av mitt intresse att bestämma vilka delar av konsumtion som deltagarna valde att diskutera. Mitt intresse har legat i de delar deltagarna valde diskutera, hur de diskuterade dem och varför de valde att diskutera dem.

Vid urvalet till fokusgrupperna har jag gjort avgränsningen att samtliga deltagare ska vara mellan 19-35 år och bosatta i Sverige. Anledningen till avgränsningen är att jag finner att det är en intressant ålderskategori som täcker in en stor del av den yngre befolkningen. Inom kategorin finns det individer som nyss lämnat gymnasiet, flyttat hemifrån och påbörjat sitt eget konsumerande liv. Det finns de som arbetar, de som studerar och de som är arbetslösa. Många i den här ålderskategorin har påbörjat sin yrkeskarriär och många skaffar barn, köper hus eller lägenheter. Det är en ålderskategori med stor bredd. Men det finns även gemensamma nämnare, de kommer samtliga att leva och konsumera i många decennier framåt. Om denna ålderskategori motiveras till att konsumera hållbarare så skulle det kunna leda till en stor skillnad i omställningen till en hållbar konsumtion.

1.4 Uppsatsens empiriska relevans

Det här examensarbetet ämnar att på en akademisk nivå anpassa och testa en modell för hur vardagliga interaktiva kunskapsprocesser kan studeras och analyseras utifrån ett miljövetenskapligt perspektiv. Med uppsatsen vill jag även belysa att den kommunikationsmodell som tagits fram och använts i den empiriska studien även har en relevans utanför det akademiska området. Kommunikationsmodellen är ett anpassningsbart pedagogiskt verktyg för att kommunicera information till grupper av människor. Den är ett verktyg som kan användas i allt slag förändringsarbete och appliceras på en mängd olika områden. Att behöva informera om ämnen som av mottagarna kan uppfattas som obekväma eller skrämmande är ingen ovanlighet i verkliga livet. Det kan handla om att du ska motivera de anställda på ett företag till att ändra sina resvanor till och från arbetet. Du kanske fått i uppdrag att informera om att det ska genomföras omfattande organisatoriska förändringar på en arbetsplats, vilket förutspås skapa oro och ifrågasättande hos många på arbetsplatsen. Eller kanske är det så att du befinner dig i en situation där du skulle vilja ändra ditt sätt att leva men inte vet hur du ska börja, vad du ska göra eller känner att det vore enklare att genomgå förändringen tillsammans med människor i din närhet. Till samtliga av dessa situationer kan uppsatsens kommunikationsmodell anpassas och användas för att strukturera och motivera förändringen.

1.5 Källkritik

I arbetet har jag använt mig av diverse litteratur som anknyter till studiens ämne och problemområde. I de två första kapitlen har jag använt mig av Naturvårdsverkets rapport

Hållbar produktion och konsumtion i Sverige. En översiktlig bild från 2004. Rapporten ämnar,

som titeln anger, att ge en översiktlig bild av hållbar produktion och konsumtion i Sverige. Genom denna rapport nådde jag fram till Regeringens skrivelse 2002/03:29 som redogör för vad som beslutades om gällande hållbar produktion och konsumtion vid FN:s världstoppsmöte om hållbar utveckling i Johannesburg 2002. För ytterligare fakta gällande hållbar konsumtion i Sverige har jag i huvudsak använt mig av Statens offentliga utredningar: SOU 2004:104 Att lära för hållbar utveckling, SOU 2004:119 Hållbara laster. Konsumtion

för en ljusare framtid samt SOU 2005:51. Bilen, biffen, bostaden. Hållbara laster – smartare konsumtion.

De teorier som jag använt för utformandet av den empiriska studien och i analysen av den insamlade empirin har jag tagit del av genom litteratur så som Konsten att informera om

miljön (Nitsch 1998) samt Vägen till förändring. – En handbok för överlevnadsarbete

(Parknäs 1990). Vidare har Gustavssons Vad är kunskap? En diskussion om praktisk och

teoretisk kunskap (2002) och Hughes & Månsson beskrivning av etnometodologi i Kvalitativ sociologi från 1988 använts. Till metodkapitlet har jag tagit stöd vid metodlitteratur som

Kvales: Den kvalitativa forskningsintervjun (1997) samt Wibecks: Fokusgrupper. Om

fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod (2000).

1.6 Disposition

I arbetets första kapitel introduceras det problemområde som jag ämnat undersöka. Här finns även syfte, avgränsningar, en beskrivning av uppsatsens empiriska relevans samt källkritik. I det andra kapitlet ges en bakgrund till problemområdet med fokus på att förklara, utveckla och exemplifiera begreppen konsumtion och hållbar konsumtion. Kapitel tre ägnas åt att presentera de teorier som uppsatsens kommunikationsmodell bygger på och som används i analysen av det empiriska materialet. Fjärde kapitlet beskriver den vetenskapliga metod som används och genomförandet av den empiriska studien. Kapitel fem och sex ägnas åt att analysera det empiriska materialet. Kapitel fem är en kronologisk återberättande analys av fokusgruppsdiskussionerna. Kapitel sex ägnas åt att, med hjälp av de teorier som presenterats i kapitel tre, göra nedslag i det empiriska materialet för att belysa och besvara uppsatsen problemställningar. Slutsatser presenteras i kapitel sju och här förs även en avslutande diskussion.

2 Konsumtion

I detta kapitel presenteras begreppet konsumtion och här finns en redogörelse om varför vi konsumerar. Vidare förklaras vad som menas med hållbar konsumtion och hur svenska myndigheter arbetar med hållbar konsumtion. Därefter följer en presenteras av vilken roll hushållen i Sverige har i den hållbara konsumtionens utveckling och vilka positiva effekter en övergång till en hållbar konsumtion skulle få på miljön.

2.1 Vad är konsumtion?

Ordet konsumtion härstammar från det latinska ordet consumptio som kan översättas till förbrukning och användning (Nationalencyklopedin 2007a). För mig klingar ordet just så, konsumtion vittnar om en slutgiltig användning av något. Jag konsumerar en smörgås. Smörgåsen får ett slutgiltigt användningsområde som energi i min kropp. Jag konsumerar bensin. Det fossila bränslet som bildats och lagrats under miljontalsår, pumpas upp, förädlas, distribueras och fylls i tanken på bilen jag färdas med. Där förbrukas bensinen, dess slutgiltiga användningsområde blir att driva bilen framåt.

2.2 Varför konsumerar vi?

Att konsumera är nödvändigt för att vi ska täcka våra grundläggande behov. Enligt Maslows behovshierarki är människans behov ordnade i fem nivåer: kroppsliga behov, trygghetsbehov, gemenskaps- och tillgivenhetsbehov, behov av uppskattning samt behov av självförverkligande (Maslow 1962). De grundläggande behoven hör till de första nivåerna och när behov på första nivån tillfredställts blir behov på nästa nivå betydelsefulla och så vidare. För att täcka många av behoven i nivåerna behöver vi konsumera. Vi behöver alltså konsumera för att överleva.

Men vi konsumerar inte enbart föra att överleva. Genom konsumtion skapar och upprätthåller vi även sociala relationer. Konsumtion ingår i ett system där individers och gruppers sociala status ständigt definieras och omdefinieras. I boken The Sociology of

Consumption (1997) presenterar författaren Peter Corrigan olika perspektiv på vilken roll

konsumtion har i våra samhällen. I denna bok lyfter han bland annat fram socialantropologerna Mary Douglas och Baron Isherwoods, ekonomen och sociologen

Thorstein Veblens och sociologen Pierre Bourdieus teorier kring konsumtionens sociala betydelse.

För Douglas och Isherwood handlar konsumtion inte främst om att uppfylla grundläggande behov utan om att skapa och upprätthålla mening. Vi konsumerar för att skapa och upprätthålla sociala relationer i våra samhällen. Veblen menar att individer konsumerar för att visa social status och välstånd. I ett samhälle med många individer är det omöjligt att känna alla och därför är det viktigt för individerna att utmärka och markera sin sociala status på andra sätt och det är här konsumtionen kommer in. Veblen talar om iögonfallande

konsumtion, att man konsumerar för att visa att man har pengar nog att konsumera varor,

tjänster, bilar hus etc. som man egentligen inte har ett grundläggande behov av. Vi konsumerar för att visa vår status i samhället. Han menar att överklassen är de som ständigt måste komma på nya sätt att gestalta sin status via konsumtion eftersom de lägre samhällsklasserna ständigt strävar att härma dem. Pierre Bourdieu talar om att det finns en koppling mellan olika sociala klasser och olika konsumtionssätt. Han menar att varje social position i samhället har en hel uppsättning av specifika kulturella mänskliga handlingar och beteenden knutna till sig (Corrigan 1997). Bourdieu använder sig av begreppet habitus för att beskriva människans handlings- och aktörsnivåer. Han menar att varje individ har en egen habitus men att individer från samma samhällsklass eller sociala skikt har en likartad habitus som han kallar klasshabitus. Bourdieu menar att habitusen ligger till grund för våra preferenser inom områden som mat, klädstil, frisyrer, musik, litteratur, sport, frisyrer etc. De preferenser en individ har speglar sig i hur individen beter sig och agerar och genom detta visar individen sin plats i den sociala strukturen. De preferenser som styr människor när de konsumerar bidrar till att både upprätthålla och reproducera strukturen i samhället och de skillnader i status och makt som där innefattas (Miegel & Johansson 1996).

2.3 Hållbar konsumtion

I stort sett allt vi konsumerar har sitt ursprung i naturen, det är bara mer eller mindre modifierat från sin ursprungliga form. Konsumtionens påverkan på miljön bestäms av vad som köps, hur mycket som köps, hur det produceras och var det produceras (SOU 2004:119). Att göra vår konsumtion hållbar är således en viktig del i att göra människans leverne hållbart – att verka för en hållbar utveckling.

Under FN-konferensen i Johannesburg 2002 enades världens politiska ledare om att:

Det krävs genomgripande förändringar av hur samhällen producerar och konsumerar för att uppnå en global hållbar utveckling. Alla länder bör främja hållbara konsumtions- och produktionsmönster i en process där de utvecklade länderna går i täten och alla länder gynnas […] Stater, relevanta internationella organisationer, den privata sektorn och alla viktiga samhällsgrupper bör spela en aktiv roll i arbetet för att förändra ohållbara konsumtions- och produktionsmönster (Regeringens skrivelse 2002/03:29, kap. III, s.14)

Bakgrunden till det som beslutades om i Johannesburg är de stora problem med fattigdom som råder i världen, att möjligheterna till försörjning försvagas genom en ökad miljöförstörning samt de ökade behov som uppstår till följd av en växande mänsklig världsbefolkning. I Sverige har Naturvårdsverket i uppdrag att ansvara för genomförandet av åtagandena från FN-konferensen i Johannesburg. Naturvårdsverket fick under 2004 av regeringen i uppgift att redovisa hur Sverige arbetar med hållbar produktion och konsumtion (Naturvårdsverket 2004). Under 2004 beslutade regeringen även att tillsätta en särskild utredare med uppgiften att definiera begreppet hållbar konsumtion samt lägga fram förslag på en handlingsplan med åtgärder för hur de svenska hushållen ska uppnå en ekologisk, social och ekonomisk hållbar konsumtion (SOU 2005:51) I denna utredning (SOU 2005:51 s. 25) definieras begreppet hållbar konsumtion utifrån sju punkter:

1. Ständig resurseffektivisering. Samtliga varor och tjänster ska produceras, distribueras, konsumeras och återvinnas så energi- och materialeffektivt som möjligt.

2. Vård av ekosystemens produktionsförmåga.

3. Minimering av och på sikt frihet från miljö- och hälsofarliga kemikalier.

4. Återvinning och på sikt slutna kretslopp för en effektiv hushållning med både ändliga och förnybara resurser.

5. Internationell solidaritet: mänskliga rättigheter och friheter, inkl. rätten till hälsa, försörjningsmöjligheter och arbete.

6. Konsumentens rätt till öppen, saklig och kvalitetssäkrad information om i vilken utsträckning produktion av varor och tjänster uppfyller det angivna under punkt 1-5.

7. Konsumentens rätt till prisvärda varor och tjänster som uppfyller punkt 1-5.

Förutom regeringens och Naturvårdsverkets ansvarstagande för en hållbar konsumtion arbetar statliga myndigheter så som Konsumentverket aktivt med hållbar konsumtion genom att bland annat utveckla och erbjuda konsumenter kalkyleringsverktyg på deras hemsida, varibland

För att uppnå en hållbar konsumtion utgår utredaren i (SOU 2005:51) ifrån grundsynen att agerande krävs inom tre aktörsfält: 1). Det krävs vilja och förmåga hos producenterna att tillhandahålla ekologiskt hållbara varor och tjänster tillgängliga för en bred konsumentgrupp till ett rimligt pris. 2). Handeln måste ta ansvar för rollen som länk mellan tillverkare och brukare. 3). Sist men inte minst krävs en förändring av konsumentbeteendet. Beteendet hos konsumenter styrs av en mängd faktorer så som vanor, ekonomisk styrka, reklam och trender men även djupare och mer svåråtkomliga faktorer av social och kulturell karaktär, som presenterats i föregående avsnitt i detta kapitel (se avsnitt 2.2).

2.4 Svenska hushålls konsumtion

De svenska hushållen utgör en stor och viktig konsumentgrupp. Enligt (SOU 2005:51) spenderar svenska hushåll totalt cirka 90 procent av sina disponibla inkomster efter skatt på konsumtion inom områdena livsmedel, transporter och boende. Samma referens uppger att konsumtionen inom dessa områden står för cirka 50 procent av all negativ påverkan på miljö och hälsa.

En svensk medborgares livsmedelskonsumtion år 2000 låg i genomsnitt på 800 kg livsmedel, det är nästan 40 kg mer än tio år tidigare. Ett antal mattrender går att urskilja under senare år: ökad köttkonsumtion, ökat inflytande av utländsk matkultur, ökad vegetarisk och ekologiskt odlad mat, ökad andel snabbmat och minskad andel hemlagad mat. Närmare 40 procent av all mat som vi äter i Sverige uppges kunna vara importerad (SOU 2004:119). Då det gäller konsumtion av transporter färdas en svensk medborgare 50 procent mer idag än för 25 år sedan, mätt i personkilometer. Både de långväga och korta resorna ökar. Det är vägtransporterna som ökar mest och av det totala resandet sker 9 av 10 resor med bil eller buss. Samtidigt har godstransporterna av exempelvis livsmedel, material och energiråvaror ökat med 35 procent de senaste 25 åren. Dessutom har en förflyttning från en majoritet av godstransporter med båt till en majoritet av godstransporter med lastbil skett. Det ökade trycket på vägarna får följder som ökat vägslitage, ökade utsläpp av miljöskadliga ämnen och ökade olycksrisker. Transporterna står idag för 40 procent av Sveriges totala utsläpp av koldioxid från fossila bränslen (SOU 2004:119).

Enligt (SOU 2004:119) utgjordes det svenska bostadsbeståndet 2003 av 4,3 miljoner bostäder. Det är framförallt förvaltningen av redan byggda bostäder i form av reparationer, ombyggnader och tillbyggnader som har stor betydelse för utvecklingen av en hållbar

energianvändningen i boendet som har den i särklass största påverkan. Årligen förbrukas i Sverige 400 miljarder kilowattimmar energi och två femtedelar av dessa används i bostäder och lokaler. Av dessa två femtedelar går 60 procent till uppvärmning och varmvatten och 40 procent till belysning och eldriven utrustning så som hushållsmaskiner, datorer, TV, stereo etc. Till följd av stora energieffektiviseringar de senaste 30 åren har miljöpåverkan från energiförbrukningen minskat. Detta beror till stor del på omställningen från fossila energikällor till energikällor som elvärme, värmepumpar, fjärrvärme och biobränsle. Men fortfarande är energianvändningen i Sverige hög och på senare år beror detta bland annat på en ökad elanvändning genom att vi skaffar allt mer elektronisk utrustning och hushållsapparater. Det krävs alltså fortsatta ansträngningar för att energianvändningen ska hamna på en hållbar nivå.

2.5 Minska konsumtionens miljöpåverkan

En omställning till en hållbar konsumtion inom konsumtionsområdena boende, livsmedel och transporter skulle bidra till många förbättringar för miljöns tillstånd: minskad klimatpåverkan, minskad försurning av mark och vatten, dämpat kväveläckage till vatten och luft orsakat av jordbruk och transporter, minskad uppkomst av marknära ozon och andra för människa och miljö skadliga luftföroreningar. Användningen av kemiska bekämpningsmedel skulle minska till följd av en större andel ekologiskt producerad mat, vilket även bidrar till minskat läckaget av skadliga ämnen till miljön samt gynnar natur- och kulturmiljöer och bidrar till ökad biologisk mångfald (SOU 2004:119)

Sveriges Riksdag har antagit 16 miljökvalitetsmål, femton av dessa antogs 1999 och det sextonde lades till under 2005. Syftet med målen är att beskriva det på lång sikt ekologiskt hållbara tillståndet för Sveriges miljö, natur- och kulturresurser. Målen är: Begränsad klimatpåverkan, Frisk luft, Bara naturlig försurning, Giftfri miljö, Skyddande ozonskikt, Säker strålmiljö, Ingen övergödning, Levande sjöar och vattendrag, Grundvatten av god kvalitet, Hav i balans samt levande kust och skärgård, Myllrande våtmarker, Levande skogar, Ett rikt odlingslandskap, Storslagen fjällmiljö, En god bebyggd miljö, Ett rikt växt- och djurliv (Miljömålsrådet 2007a; Miljömålsrådet 2007b). Samtliga miljökvalitetsmål är av olika grad direkt eller indirekt kopplade till konsumtion inom områdena boende, livsmedel och transporter, vilket tyder på att en omställning till en hållbar konsumtion är av betydelse för att målen ska uppfyllas (Naturvårdsverket 2004).

3 Kommunikation, kunskap och sociala världar

Vi människor skaffar oss attityder och värderingar genom våra vardagsliv där andra människor, situationer, information och intryck ingår, vilket påverkar samt formar oss på olika sätt. Hur vi tänker, förstår, tolkar och handlar prövas ständigt i och med det vi möter. Dessa våra vardagligt skapade attityder och värderingar består av tre komponenter, den

kunskap vi besitter, känslan vi har och på det sätt som vi säger oss vara beredda att handla

(Lindén 1994). Vi strävar efter en ständig balans mellan de tre delarna, vilket kallas kognitiv

konsonans. Det motsatta tillståndet kallas kognitiv dissonans. Tillstånd av dissonans är

obehagligt för oss vilket gör att vi anstränger oss för att avlägsna eller reducera dissonansen. Detta kan ske genom att vi letar efter ny information som tillsammans med den kunskap, känsla och handlingsberedskap vi har sedan tidigare kan leda till att dissonansen avlägsnas eller minskas. Ett annat sätt att hantera dissonans är att agera enligt inlärd hjälplöshet. Att känna sig hjälplös inför något som man känner obehag inför leder i detta fall till ett passivt förhållningssätt för att dissonansen ska avlägsnas. Det är sannolikt att många människor agerar med inlärd hjälplöshet inför miljöproblem. Miljöproblemens karaktär av att vara globala, skapade av diffusa källor och att det inte finns en snabb revolutionerande lösning på dem kan ge upphov till känslor som det är enkelt att känna sig hjälplös inför (Lindén 1994). Vad spelar mitt agerande för roll i något som är så omfattande och komplext?

I detta kapitel presenteras de teorier som uppsatsens kommunikationsmodell bygger på samt de teoretiska perspektiv som används i analysen av det empiriska materialet. Läsaren ska här få svar på frågor om vad som är viktigt att tänka på när man vill kommunicera ett budskap till en grupp människor, vad information och vad är kunskap är, och om det finns någon skillnad mellan de två begreppen. Därtill kommer teorier att presenteras som förklarar hur människor upplever sig själva och sin omvärld.

3.1 Kommunikation av information

Vilken information vi väljer att ta in, hur vi förstår och tolkar den och vad vi gör med den beror på en mängd yttre och inre faktorer som är viktiga att tänka på vid ett kommunikationsutbyte. Här presenteras teorier kring vad som kan vara bra att tänka på när man vill kommunicera ett budskap.

3.1.1 Relevansmodellen

Relevansmodellen är en kommunikationsmodell som har sin utgångspunkt i att information

som kommuniceras till en målgrupp måste uppfattas som relevant av målgruppen för att de ska ta den till sig, förstå och tolka den och omsätta den till kunskap (Nitsch 1998). En sändare av information måste kunna sätta sig in i de situationer och omständigheter som målgruppen befinner sig i. Sändaren måste försöka se situationen ur målgruppens ögon för att förstå vilken information som är relevant för målgruppen. Relationen mellan informationssändaren och målgruppen får således karaktären av ett kommunikationsutbyte i båda riktningar. För att kommunikationsutbyte av detta slag, gällande exempelvis hållbar konsumtion, ska kunna ske finns två villkor: informationen som sändaren förmedlar måste svara mot målgruppens upplevda behov, och informationen måste göras tillgänglig på ett sådant sätt att målgruppen har förutsättningar och möjligheter att ta del av den (Nitsch 1998).

3.1.2 Parknäs modell för förändringsarbete

Det senaste året har den globala uppvärmningen behandlats av Aftonbladet under rubriken

Klimathotet, ett ord som snabbt blivit något av ett modeord när det gäller mediala

rapporteringar som rör frågor om den globala uppvärmningen (Retriever/Mediearkivet 2007). Andra vanligt förekommande beskrivningar är klimatkris, klimatfeber, värmechock, som inte sällan förstärks med prefix så som hotande eller alarmerande (a.a.).

Budskap av alarm och hotbilder som ämnar skrämma individen till handling är vanligt förekommande och har inte bara anammats av medierna. Men skrämmande budskap leder sällan till handling utan i de flesta fall leder alarmerande och hotande information till en passivisering, istället för att som det är tänkt till motivering, aktivering och handling (Parknäs 1990).

När människor befinner sig i tillstånd av obehag eller alarm sätter våra psykologiska försvarsmekanismer in. Dessa förvrider upplevelsen av omvärlden så att vi kan stå ut med den. När vi möts av information om exempelvis klimathot gör våra psykologiska försvarsmekanismer att vi förtränger det hotande med kommentarer som: så farligt är det väl

ändå inte med lite varmare klimat, vi rationaliserar bort och säger: tekniken kommer lösa problemen, vi skyller vårt agerande på andra: jag vill inte göra nåt om ingen annan gör nåt, vi

blir beroende: politikerna måste lösa detta eller vi blir maktfulla: ok, det är ett problem, men

psykologiska försvarsmekanismerna leder i många fall till inlärd hjälplöshet och att vi förhåller oss passiva till det som orsakar alarmet eller hotet (Parknäs 1990).

I boken Vägen till förändring. En handbok för överlevnadsarbete av Parknäs (1990) är utgångspunkten att just motbevisa uppfattningen om att människor som försätts i ett tillstånd av alarm motiveras till handling. Parknäs fokuserar på att förmedla hoppingivande tankar och teorier om hur människor kan bearbeta de hot, alarm och den skrämmande information som dagligen träffar oss exempelvis via media. Han presenterar sin modell för förändringsarbete som ett medel för alla som arbetar med förändringsarbete i grupper att lyckas väcka motivationen och hoppet, ge tillbaka energin och frambringa viljan att engagera sig och handla i frågor som handlar om vår överlevnad.

Modellen består av fem steg: alarm, dialog, samhörighet, kraftansamling samt handling. Dessa representerar alla var sitt psykologiskt tillstånd hos människan (se figur 2).

Alarm

Dialog

Samhörighet

Kraftansamling

Handling

Första steget alarm, anser Parknäs, i de flesta fall som onödigt att ta med i en kommunikationssituation. Människor i allmänhet är ganska väl informerade om vilka alarm och hot som finns runt om dem. Samtidigt är de i många fall omedvetna om att deras försvarsmekanismer kan ha blivit aktiverade av hotet och att de därför förhåller sig passiva till hotet. Människor som redan blivit passiviserade inför ett hot kan ha svårt att ta in ny information om hotet eftersom deras försvarsmekanismer redan är aktiverade. Med andledning av detta menar Parknäs att en informationssändare noga bör överväga om man ska informera om alarmet eller om man ska starta kommunikationen med andra steget i modellen, dialog. Väljer informationssändaren att ta med steget alarm ska detta steg alltid ligga i början av kommunikationssituationen.

Under andra steget dialog är syftet att deltagarna ska få tillfälle att börja öppna sig och berätta om sina upplevelser av det obehagliga, det som ligger till grund för alarmstadiet. Dialogen sker i mindre grupper om 4-6 deltagare. Det är viktigt att förklara för deltagarna att diskussionen inte behöver handla om fakta utan mer om upplevelser och känslor. Att det inte handlar om nåt förhör utan att det viktiga är att de pratar. Meningen med dialogen är att

deltagarna ska känna igen sig i varandra och förstå att de inte är ensamma om att känna som de gör och att detta bidrar till att det uppstår en vi-känsla i gruppen.

I det tredje steget samhörighet är syftet att lyfta den vi-känsla som uppstått inom gruppen under dialogsteget till en högre nivå, till en global eller en universell samhörighet. Under steget sprids en känsla av samhörighet med allt levande, deltagarna ska känna att de är en del av allt som finns, att allt och alla hör ihop. Det är när deltagarna inser att de är en del av allt, även en del av det som upplevts som alarm och hot, som samhörigheten infinner sig. Samhörigheten skapar insikt hos deltagarna och denna insikt blir en vändpunkt. Ny energi skapas, motivationen vaknar och viljan att ändra sitt handlande börjar gro.

Under det fjärde steget kraftansamling är syftet att den nyfunna energin, motivationen och viljan ska växa sig stark nog för att leda till verklig handling. Deltagarna behöver undersöka vilka visioner de har, vilka resurser de fogar över, vilka platser, roller, uppgifter och meningar som de besitter. I detta steg är deltagarna beredda att ta in nya metoder och teorier. Att använda sig av föreläsare som berättar om deras arbete inom området, kan ha inspirerande verkan på gruppen. Man kan välja att peka på hur mycket som kan göras i den lilla skalan, av varje människa, i hemmen, i familjen, i kvarteret och vilken effekt det får i det stora hela. Viktigt är att få deltagarna att förstå att förändringsarbete börjar hos individen och att insikten om sin förändringspotential är en början till en förändring.

Sista steget handling bygger vidare på kraftansamligen, här sker ofta en fortsatt inventering av vilka resurser som finns och mål och strategier ställs upp. Men framförallt ska deltagarna nu vara mogna att omsätta sina kunskaper och insikter i verklig handling (Parknäs 1990). För att ta del av den kommunikationsmodell som använts i den empiriska studien, se kapitel 4 och beskrivning av den experimentella metoden.

3. 2 Information och kunskap

Information och kunskap går inte att likställa, menar Bernt Gustavsson (2002). Information består av fragment och lösa bitar och för att dessa fragment ska kunna bli kunskap måste de sättas i ett sammanhang. Information är materialet som blir till kunskap när en människa tar det till sig och förstår och tolkar det i ett sammanhang. Kunskap bärs av människor men vi kan bära den på olika sätt, viss kunskap ligger djupt och annan mindre djupt. Sedan finns det likheter och olikheter i sättet av att förstå och tolka sammanhang hos olika människor. Genom att kommunicera med varandra kan vi delge varandra förståelse och tolkningar. Kunskap är något som vi skapar under en ständigt pågående process genom våra liv (Gustavsson 2002).

Våra vardagliga liv styrs till stor del av vanor som vi själva utvecklat eller som vi utvecklat tillsammans med andra i sociala och kulturella sammanhang. Merparten av våra liv utgörs av det vardagliga, vi har våra vanor, vi gör som vi brukar och saker upprepar sig. I det vardagliga finns mycket av vår trygghet och vår identitet. Vardagen känns trygg och stabil och behovet efter att söka ny kunskap känns kanske inte så stort. Men så plötsligt kan det inträffa något som är överraskande, förvånade, ett problem uppkommer och våra vanor tvingas brytas eftersom de inte längre fungerar. Det är vid dessa brytpunkter i vardagen som människor ställs inför behovet av ny kunskap. Brytpunkten blir drivkraften till att söka kunskap (Gustavsson 2002). För att exemplifiera, tänk dig att du kör ganska mycket bil, eftersom det är ett snabbt och bekvämt sätt att transportera sig. Du är dock medveten om du egentligen borde köra mindre bil eftersom dina transporter med bil gör att du släpper ut koldioxid, vilket bidrar till den globala uppvärmningen. Men eftersom du inte ser några effekter av en global uppvärmning, så upplever du inte att du behöver minska ditt bilåkande. De fördelar med att åka bil som du direkt känner av väger tyngre än de kunskaper du har om att bilåkandet bidragande till den globala uppvärmningen som kan leda till akuta problem i framtiden. Din vardag är fortfarande stabil och opåverkad av den globala uppvärmningens effekter och därför finns inte tillräckliga incitament för att du ska ändra dig, trots att du vet att du egentligen borde.

Kunskapens grund kan sägas ligga i vardagen men samtidigt har vardagen förmågan att göra oss hemmablinda, det är svårt att skapa distans till det som ligger oss för nära. Samtidigt som vardagen skapar trygghet så kan den bli för vanemässig så att utmaningarna och spänningen uteblir. Människans undran är början till kunskapen, skriver Gustavsson (2002) och det är i gränslandet mellan det bekanta och främmande som kunskap uppstår. I detta möte närmar vi oss det som är främmande samtidigt som vi får distans till det som hör till vår vardag och ges där en möjlighet att skapa en ny och vidgad förståelse av världen vi lever i.

3.3 Etnometodologisk tolkning av den sociala världen

Etnometodologi är en metodriktning inom sociologin som smälter samman och vidareutvecklar traditioner från de sociologiska riktningarna fenomenologi och pragmatism. Från fenomenologiskt håll har främst betydelsen av livsvärlden anammats och utvecklats inom etnometodologin. Med livsvärld menas vår värld av vardagsupplevelser. Vi kan inte kliva utanför vår livsvärld för att ta del av något i vår omvärld, vi lever alltid genom vår

livsvärld. Liv och värld är förbundna till en enhet – livsvärlden – den konkreta vardagliga verklighet där vårt liv utspelar sig (Hughes & Månsson 1988; Gustavsson 2000).

Pragmatism handlar i grunden om att människan uttrycker sig i handling och att innebörden av begrepp och föremål kommer till uttryck genom att vi praktiskt använder oss av dem (Moe 1995). Verkligheten uppfattas inte som något oföränderligt, fastställt av lagar och principer, utan som något som skapas av människor i en ständigt pågående process. Vi människor håller fast vid idéer, åsikter och trosföreställningar så länge de visar sig fungera för oss (Hughes & Månsson 1988).

En av grunderna i etnometodologin är att den beskriver den sociala världen som ett intersubjektivt fenomen. Med det menas att våra livsvärldar inte är några privatvärldar som är unika för varje enskild människa. Livsvärlden är en social värld som för att den ska fungera på det sätt som den gör med kommunikation, relationer och interaktion människor emellan måste upplevas som något som vi har gemensamt. Etnometodologerna menar att världen vi föds in i är full av sociala och kulturella normer och regler som vi ständigt måste tolka, förstå och förhålla oss till. Den sociala värld vi lever i definieras och omdefinieras ständigt genom våra upplevelser och vårt sunda förnuft. Med sunt förnuft menar, etnometodologins förgrundsgestalt Alfred Schutz, de kunskaper om vardagen vi innehar därför att vi lever i den (Hughes & Månsson 1988). Det är dessa kunskaper som möjliggör att vi kan sätta etikett på människor, föremål och skeenden som omger oss samt på våra upplevelser av dem.

Schutz menar att en stor del av dessa kunskaper består av så kallade typifieringar. Typifieringar är standardmässiga uppfattningar om människor, föremål och skeenden, som exempelvis ”en aktivist”, ”en ekoaffär” eller ”ett beslut tagit av de rika, för de rika”. Typifieringarna påverkar hela tiden interaktionen människor emellan, de gör det möjligt för oss att se att saker hör samman med varandra och kan placeras i grupperingar. Typifieringarna gör det möjligt för oss att uppfatta vardagsvärlden som ordinär och välkänd, full av rutiner och vanor. Samhället framträder som en på förhand given och utformad yttre verklighet för oss. Att människor upplever den sociala verkligenheten på i stort sett samma sätt kallar Schutz

perspektivens ömsesidighet (Hughes & Månsson 1988).

Sociologen Harold Garfinkel och hans efterföljare utvecklade etnometodologin och fokuserade bland annat på att ta fram en användbar forskningsstrategi för metodriktningen. Garfinkel menar att etnometotodologins uppgift är att granska den sociala världen som den upplevs; inte sådan den är eller framträder, utan som den upplevs av dem som lever i den. Den sociala världen skapas av människorna som lever i den, vilket utgör grunden till hur

grad är en praktisk fråga: ”Varje handlande individ måste vid varje tidpunkt avgöra vad som skall göras härnäst. Trots att omständigheterna kanske inte är ideala, så handlar människor hela tiden; de uppnår sina mål och klarar av att organisera samhället – i alla praktiska avseenden. När de gör detta måste de använda sig av sin kunskap om samhällets struktur” (Hughes & Månsson 1988 s. 125). Vidare menar Garfinkel att varje medlem av ett samhälle måste vara en praktisk sociolog för att kunna ta reda på hur samhället är organiserat, hur rättigheter och skyldigheter fördelas, vilka slags människor som finns i samhället, vilka deras typiska motiv och handlingar är, vad de gör och varför, vilka relationer som råder människor emellan etc. Samhällsmedlemmen och yrkessociologen är intresserade av samma saker, de båda ägnar sig åt att utforska sociala strukturer. Etnometodologin tillskriver samhällsmedlemmars beskrivningar av samhället samma värde som vetenskapliga beskrivningar av samhället eftersom de menar att forskaren i grunden använder sig av samma praktiska sunda förnuft som vilken samhällsmedlem som helst.

Etnometodologerna erkänner att de inte kan lösgöra sig från den sociala världen eftersom det inte finns någon plats utanför de sociala sammanhangen att bege sig till. Det sunda förnuftet är alltså inte bara etnometodologins grundläggande studieområdet, det är också dess grundläggande verktyg för att beskriva den sociala världen (a.a.).

4 Metod

Den metod som använts i detta examensarbete är framtagen för arbetets syfte och anpassad till den empiriska studiens utformning. Metoden består av en kombination av två forskningsmetoder, kvalitativ och experimentell metod. Det kvalitativa i metoden utgörs av kvalitativa studier i form av fokusgrupper. Det experimentella utgörs av att jag testar hur den för arbetet framtagna kommunikationsmodellen fungerar i verkliga och specifika kommunikationsutbyten. I detta kapitel kommer den kvalitativa och den experimentella metoden först att behandlas, sedan följer en beskrivning av hur den empiriska studien genomförts, hur det empiriska materialet bearbetats och sist behandlas de etiska frågor som studien berört.

4.1 Kvalitativ metod – Fokusgrupper

Fokusgrupper är en undersökningsmetod där en mindre grupp människor träffas och diskuterar kring ett bestämt ämne. Som forskningsmetod kan fokusgrupper vara användbar när forskaren vill studera gruppmedlemmarnas tankar, åsikter, uppfattningar gällande ett visst ämne, men metoden kan även användas om forskaren är intresserad av att studera interaktion mellan människor (Wibeck, 2000). I mitt fall är det framförallt möjligheten att studera interaktionen mellan människor som bidragit till att jag väljer att använda fokusgrupper istället för enskilda kvalitativa intervjuer. Mitt syfte med uppsatsen är att studera den sociala process genom vilka människor utifrån sina livsvärldar upplever och reagerar på information om hållbar konsumtion. Jag har valt att använda fokusgrupper som källa till mitt empiriska material eftersom jag har uppfattningen att fokusgrupperna ökar möjligheterna för mig att ta del av hur deltagarnas livsvärldar påverkar hur de upplever informationen som jag kommunicerar till dem. Jag har även valt fokusgrupper eftersom jag tror att det främjar deltagarna att genomgå stegen i kommunikationsmodellen. När flera personer genomgår samma process kan de ta stöd vid varandra. Parknäs (1990) menar att den vi-känsla som uppstår när människor får öppna upp sig och diskutera sina känslor och tankar inför ett hot är viktig för att de ska kunna bearbeta sig själva och övervinna den passivitet som hotet skapat. Dialogen och vi-känslan behövs för att deltagarna ska bli mogna att ta till sig ny information och gå vidare till stegen kraftansamling och handling. En ytterligare anledning till att jag valt att använda fokusgrupper är för att kunna anpassa samt utvärdera kommunikationsmodellen,

som använts i den empiriska studien, som ett pedagogiskt verktyg att kommunicera och påverka grupper av människor.

De tillfällen då en fokusgrupp träffats leds av en moderator, vilken vanligtvis är forskaren (Wibeck 2000). Moderatorn introducerar ämnet för fokusgruppsdiskussionen och leder i den mån det behövs in diskussionen på aspekter som forskaren vill ha svar på. I övrigt deltar inte moderatorn i diskussionen utan intar rollen som aktiv lyssnare och observatör. Det är viktigt att klargöra detta för deltagarna så att de förstår att de ska samtala med varandra och inte förväntar sig att svara på frågor som ställs av moderatorn (a.a.). I mitt fall var min uppgift som moderator att se till att gruppen följde den kommunikationsmodellen. I övrigt höll jag mig passiv och observerande under diskussionerna.

4.2 Experimentell metod – kommunikationsmodellen

Det experimentella i min metod utgörs av att den kommunikationsmodell som utformats för uppsatsens syfte testas i verkliga och specifika kommunikationsutbyten. I kommunikationsutbytena hade jag rollen som informationssändare, genom att jag via kommunikationsmodellen förmedlade information om hållbar konsumtion till fokusgrupperna. Som uppsatsens syfte anger är meningen med detta att studera hur fokusgruppsdeltagarna upplever och reagerar på information om hållbar konsumtion. Kommunikationsmodell har tagits fram med inflytande av relevansmodellen samt Parknäs modell för förändringsarbete, vilka båda presenterats i kapitel 3. Kommunikationsmodellen är indelad i följande fyra delar:

1. Väckarklocka: Under första momentet visar informationssändaren avsnittet Naturens

resurser av Svt:s serie Planeten för fokusgruppen. Syftet är ge information som väcker

medvetande och verkar lite skrämmande, att ge gruppen en känsla av att de är allvar och att det krävs att något görs nu!

2. Dialog: Gruppen ges tillfälle att diskutera och reflektera över den information som förmedlats under föregående moment. Hur reagerar individerna på informationen? Vilka känslor kommer upp? Var ligger diskussionens fokus?

3. Samhörighet: Genom diskussionen och reflektionen kan en upplevelse av samhörighet med de andra i gruppen och en samhörighet i ett större sammanhang utanför gruppen infinna sig.

Informationssändaren introducerar i detta stadium ett sätt att reflektera över hur ens eget liv och de val man gör har ett samband med de miljöproblem som finns i världen. Detta görs genom att informationssändaren visar på konkreta exempel utifrån sitt liv och handlande och ställer frågor som: Vad har jag konsumerat idag? Inom vilka kategorier kan det jag konsumeras placeras, till exempel varor, energi, transporter? Vart har det jag konsumerat sitt ursprung? Vad kan det jag konsumerat leda till för effekter på miljön? Gruppen ges därefter i uppgift (se bilaga 1) att göra detsamma utifrån sig själva som individer eller som grupp tills nästa fokusgruppstillfälle. Tolkning av uppgiften är tämligen fri, syftet är att ge gruppen ett verktyg till att konkretisera miljöproblem ner till individnivå.

4. Kraftansamling och handlingsberedskap: Med utgångspunkt i tidigare punkter och den uppgift som delats ut finns det utrymme för deltagarna i gruppen att individuellt eller som grupp inhämta information, granska sig själva och ta ställning till om man vill gå vidare eller stanna där man befinner sig. Finner man tillräckligt med kraft till att omsätta informationen man mött till kunskap? Hur ser dessa kunskapsprocesser ut? Har gruppen eller individer i gruppen inlett en medvetandeförändring till hållbar konsumtion sedan förra mötet? Hur uttrycks detta? Har gruppen eller individer i gruppen förändrat sitt synsätt på sig själva i förhållande till miljöproblemen? När gruppen träffas för andra gången utgår diskussionen från erfarenheter av uppgiften och informationssändaren fokuserar på att i diskussionen få fram om det skett kunskapsprocesser och en inledande medvetandeförändring till hållbar konsumtion genom vad som beskrivs i diskussionerna.

4.3 Den empiriska studien

I detta stycke kommer metoder vid urval till fokusgrupper att behandlas samt det urval jag använt till mina fokusgrupper att presenteras. Därefter följer en redogörelse av genomförandet av fokusgrupperna samt en beskrivning av hur det empiriska materialet bearbetats.

4.3.1 Urval till fokusgrupperna

När man sätter ihop fokusgrupper menar Wibeck (2000) att det är viktigt att tänka på hur många grupper man ska ha, hur många deltagare varje grupp ska ha och hur urvalet till grupperna ska ske. Vid val av antal fokusgrupper är det viktigt att tänka på den tidsåtgång det tar att genomföra fokusgrupperna men framförallt den tid det tar att transkribera och analysera fokusgruppsmaterialet. Ofta tar det längre tid än man förväntat sig. Med detta i åtanke beslutade jag mig för att ha tre fokusgrupper.

Deltagarantalet i en fokusgrupp är också viktigt anser Wibeck (2000). Antalet personer i gruppen påverkar balansen mellan deltagarna och avgör hur mycket utrymme varje deltagare får. Ett deltagarantal mellan fyra och sex personer kan sägas vara lagom. I mina fokusgrupper ingick vardera fyra personer.

Vid deltagarurvalet till fokusgrupperna menar Wibeck (2000) att det finns fördelar med att använda homogena fokusgrupper, det vill säga att det finns en gemensam nämnare bland deltagarna i fokusgruppen som exempelvis ålder eller sysselsättning. Grupper som är homogena kan bidra till ökat samförstånd mellan deltagarna och att deltagarna har lättare att relatera till varandra. En annan aspekt att tänka på vid urvalet till fokusgrupperna är om man ska använda sig av existerande grupper eller inte i fokusgrupperna. Det kan finnas en risk att människor som aldrig tidigare mötts upplever det svårt att diskutera ett ämne med för dem helt främmande människor. Det kan alltså finnas fördelar med att använda sig av redan existerande grupper i fokusgrupperna (a.a.).

De tre fokusgrupper som det empiriska materialet i detta examensarbete bygger på skiljer sig något åt då det gäller sammansättning. Vid urvalet av deltagare till fokusgrupperna använde jag mig av en uppsättning kriterier. I urvalet letade jag efter personer mellan 19-35 år, personer med/utan barn, arbetande/arbetslösa/studerande personer samt personer bosatta i stad/på landsbygd. Enbart det första kriteriet, personer mellan 19-35 år, var ett fast kriterium och uppfylldes av alla i urvalet. Övriga kriterier täcktes in av deltagarna i grupperna, men samtliga kriterier täcktes inte in i alla grupper, och detta med hänvisning till ovanstående diskussion om homogenitet i grupperna.

Fördelarna med homogena grupper och redan existerande grupper påverkade mig när jag sökte deltagare till fokusgrupperna. Jag sökte en fokusgrupp bestående av studenter från olika högskolor, universitet och andra vuxenutbildningar som komvux och kvalificerade yrkesutbildningar, KY. Många personer som är mellan 19-35 år är just studenter. De är en intressant grupp så till vida att de befinner sig i en situation i livet där de utbildas till sitt framtida yrkesliv, de är vana vid föreläsningar, arbeten i grupp och att bedömas efter enskilda prestationer. Många lever på studiemedel, vilket kan uppfattas som en stram budget att leva på. Dessa faktorer fick mig att vilja undersöka hur en grupp studenter reagerar och upplever information om hållbar konsumtion. Vidare sökte jag en grupp med deltagare från mindre

samhällen och landsbygd av anledningen att jag ville ha möjlighet undersöka om faktorer som

om man bor i en stor stad, mindre samhälle eller landbygd kunde inverka på hur deltagarna i mina grupper reagerade och upplevde information om hållbar konsumtion. Den tredje gruppen som jag sökte ville jag skulle vara av mer heterogen sammansättning vad det gällde

sysselsättning, boende och ålder och detta framförallt för att kunna undersöka om heterogeniteten i gruppen påverkade gruppens interaktion negativt så som Wibeck (2000) menar att den kan göra.

För att få tag i deltagare till grupperna vände jag mig till personer i min omgivning för att höra efter om de i sin tur kände personer som skulle kunna bilda fokusgrupper utifrån mina kriterier. Jag ”slängde ut fler trådar” än vad jag skulle ha fokusgrupper, vilket visade sig vara positivt eftersom alla inte svarade eller hade möjlighet att förmedla potentiella deltagare till fokusgrupperna. Efter lite letande fann jag mina tre fokusgrupper, det blev en studentgrupp, en grupp med deltagare från landbygd och mindre samhällen och en mer heterogen grupp då det gäller ålder, sysselsättning och boende.

4.3.2 Genomförandet av fokusgrupperna

I detta stycke kommer en återberättelse om hur den empiriska studien genomfördes i fokusgrupperna att ges. Varje fokusgrupp träffades vid två tillfällen, med ungefär en vecka mellan tillfällena och vardera träff varade i cirka 90 minuter. Vid samtliga fokusgruppstillfällena bjöds deltagarna på ekologiskt och rättvisemärkt fika. När deltagarna i fokusgruppen anlänt hälsade jag dem välkomna och höll en kort introduktion där jag presenterade mig själv, syftet med mitt examensarbete och vad det innebär att delta i en fokusgrupp. Jag berättade sedan om upplägget för dagens fokusgruppstillfälle och förklarade att det i diskussionerna är deras upplevelser, känslor, tankar, åsikter, idéer och reflektioner som är det intressanta för min uppsats. Vidare berättade jag att jag kommer att förhålla mig passiv i diskussionerna och anteckna och observera det som sker dem emellan och endast bryta in om diskussionen hamnar utanför ämnet. Under introduktionen fanns det möjlighet för deltagarna att ställa frågor.

Efter min introduktion startade första fokusgruppstillfället och som struktur användes stegen i uppsatsens kommunikationsmodell. Som första steget anger så visades andra avsnittet kallat Naturens resurser av Sveriges Televisions serie Planeten. Avsnittet varade i 52 minuter och under tiden som det visades fokuserade jag på att anteckna kommentarer och beteenden hos deltagarna. Med undantag för några få kommentarer så var stämningen hos deltagarna i samtliga grupper tyst och koncentrerad under avsnittets gång. I min kommunikationsmodell valde jag att täcka in första stadiet alarm trots att Parknäs (1990) anser att alarm i de flesta fall är onödigt. Människor känner i allmänhet till vilka alarm som finns runt om dem och de är i många fall redan passiviserade inför dessa alarm, vilket gör det svårt för dem att ta in ny

information om alarmen. Alarmstadiet finns under steget väckarklocka i min kommunikationsmodell. Eftersom syftet med min studie har varit att jag vill undersöka hur deltagarna upplever och reagerar på informationen som kommuniceras till dem, var jag tvungen att i delar av kommunikationsmodellen sända ut specifik information till deltagarna. Att jag visade avsnittet av Planeten är ett exempel på sådan information. Med avsnittet ville jag väcka deltagarnas uppmärksamhet och få dem att fokusera på vilka problem människans användning av naturens resurser kan leda till.

Efter avsnittet startade gruppdiskussionerna i enlighet med steget dialog i kommunikationsmodellen. När jag märkte att diskussionen började avta eller hamna utanför ämnet tillfrågades deltagarna om de kände sig nöjda. Om inga invändningar kom från deltagarna introducerade jag nästa steg i kommunikationsmodellen, samhörighet. Deltagarna fick i uppgift att till andra fokusgruppstillfället försöka bryta ner miljöproblemen till individnivå. Fundera över vad de gör, hur de påverkar sin omvärld och vad de kan själva för att minska sin påverkan. De fick en uppgift av mig med sex frågor och ett antal länkar (se bilaga 1). Jag förklarade för dem att de kunde se frågorna som ett verktyg för att granska sig själva och länkarna som ett urval av hjälpmedel. Deltagarna gavs här möjlighet att ställa frågor om uppgiften och jag förklarade att diskussionen vid det andra tillfället skulle utgå från deras erfarenheter med uppgiften. Innan första fokusgruppstillfället avslutades bokades nästa tillfälle gruppen skulle ses in.

Fokusgruppernas andra mötet startade också med att jag höll en kort introduktion. Ett papper med fem diskussionspunkter (se bilaga 2) delades ut och jag förklarade att dessa punkter täckte in uppgiftens frågor och att diskussionen skulle utgå ifrån punkterna. Jag förklarade att jag satt en tidsgräns för hur länge punkterna skulle diskuteras och att detta var för att samtliga punkter skulle hinnas med på 90 minuter. Under gruppernas andra diskussionstillfälle täcktes stegen kraftansamling och handlingsberedskap i modellen in och jag fokuserade i deltagarnas diskussioner på att få svar på om det skett kunskapsprocesser och om de inlett en medvetandeförändring till hållbar konsumtion.

Den första fokusgruppen hade sina två diskussionsmöten i slutet av mars, den andra gruppen hade sina i mitten av april och den tredje gruppen hade sina i slutet av april. Så totalt sett tog det en månad att genomföra sex fokusgruppsmöten, vilket var mer eller mindre den tid jag avsatt till detta moment.