Tonåringar och reklam

Malmö högskola

Lärarutbildningen

Kultur, Språk, Medier

Examensarbete

15 hp

Tonåringar och Reklam

Teenagers and Advertising

Camilla Göransson

Lärarexamen 270 hp Examinator: Bengt Linnér

Kultur, Medier och Estetiska Uttrycksformer Handledare: Sofia Balic Slutseminarium 2008-01-18

Sammanfattning

Syftet med undersökningen är att undersöka hur tonåringar uppfattar och tolkar reklam. Jag har gjort ett pedagogiskt projekt om reklam som är kopplat till semiotisk analys, reception och perception tillsammans med elever i skolår sju till nio på min partnerskola. Mina frågeställningar för undersökningen är:

• Hur uppfattar och tolkar eleverna reklamen de möter?

• Vilken syn har lärare/skolpersonal på reklam på partnerskolan?

Metoder som jag har använt till undersökningen är enkät, intervjuer, lektioner, fältanteckningar och mycket litteratur för att försöka stödja mina teorier. Eleverna uppfattar och tolkar reklamen de möter på olika sätt. Generellt var teknik och prestationer viktigast för pojkarna medan skönhet och märkeskläder var intressantast för flickorna. Lärarna betonade att eleverna ska förhålla sig kritiska till reklam.

Tack

Jag vill tacka alla de som har gjort mitt arbete möjligt. De intervjuade lärarna för att de har tagit sig tid att besvara mina frågor. Alla elever på min partnerskola som deltog i mitt reklamprojekt. Jag har upplevt mitt arbete som mycket givande och lärorikt, inte bara för egen del utan även att se eleverna ta sig an detta stora reklamprojekt. De råd och synpunkter som jag fått genom arbetets gång har varit väldigt värdefulla. Jag vill även passa på att tacka min handledare Sofia Balic och min examinator Bengt Linnér.

Innehåll

1 Inledning ...7

1.1 Disposition ...8

1.2 Syfte ...8

1.3 Frågeställningar...8

2 Litteraturgenomgång och teoretiska begrepp ...8

2.1 Begreppet reklam ...9

2.2 Forskning kring ungdomar och reklam ...9

2.3 Semiotik ...10

2.4 Perceptions- och receptionsanalys...11

2.5 Lpo 94 samt forskning om estetik och media ...12

3 Metod...13

3.1 Urval...13

3.2 Datainsamlingsmetoder...14

3.3 Procedur ...15

3.4 Databearbetning och tillförlitlighet ...16

4 Resultat...16

4.1 Elevmaterial ...17

4.2 Enkätundersökning...21

4.3 Intervjuer lärare/skolpersonal...22

4.4 Intervjuer elever i år nio ...24

5 Analys och tolkning...27

6 Diskussion och slutsats...33

6.1 Hur uppfattar och tolkar tonåringarna reklamen som de möter? ...33

6.2 Vilken syn har lärare/skolpersonal på reklam på partnerskolan?...34

Referenser...36 Bilagor...38 Bilaga 1...38 Bilaga 2...39 Bilaga 3...40 Bilaga 4...41

1

Inledning

Reklam finns överallt. Man översköljs av den vare sig man vill eller inte, på gott och ont. Vi lever i ett enormt konsumtionsinriktat samhälle och tonåringar är en målgrupp som dagligen utsätts för reklam både i och utanför skolan. Jag tycker att det är viktigt att lärare poängterar för eleverna att de ska förhålla sig kritiska till reklam. Alla människor blir påverkade av reklam och det blir även jag ibland. I min uppsats kommer jag att belysa hur tonåringarna uppfattar och tolkar reklamen som de möter i det dagliga livet. Arbetet med reklam kan jag så småningom själv använda mig av i undervisningen med elever i skolår sju till nio. Media är en del av mitt huvudämne KME (KME-manschett, 2006). Jag anser att reklamarbetet i skolan hör ihop med mediepedagogiken inom ramen av KME. När jag studerade kursen ”Communication in English” på Malmö Högskola väcktes mitt intresse för reklam med inriktning på bildanalys. Arbetet med reklamanalys var från början tänkt vara ämnesövergripande men det fanns inget utrymme för detta. Jag ville få in musik och bild i ämnena svenska och engelska, men tiden räckte inte till. Med begreppet bildanalys menar jag, i det här sammanhanget, att eleverna ska få en större medvetenhet om hur de kan analysera och förstå reklambilder. Jag kommer att beskriva olika metoder och teorianknytningar som förklarar hur reklambilderna är uppbyggda samt hur metoderna fungerade i praktiken tillsammans med eleverna med Roland Barthes teorier. Den grundläggande idén var att se om Barthes teorier kunde användas som redskap i bildanalyserna tillsammans med eleverna i skolår sju till nio.

Ett område som kommer att behandlas är semiotik (teckenlära) vilket är ett redskap för att analysera reklambilder. Inom semiotiken lägger jag tonvikten på två andra begrepp, receptions- och perceptionsanalys, vilka är nödvändiga redskap för att lättare illustrera elevarbeten som kommer att presenteras i uppsatsen. Perception innebär att man tolkar sinnesintryck till meningsfull information och reception betyder hur man mottar information. Dessa begrepp är bra att använda sig av tillsammans med eleverna för att få dem medvetna om dels deras känslor inför någonting och dels vad de ser och uppfattar. Det har varit relativt svårt att hitta tidigare forskning kring reception och jag har funnit mycket lite om tonåringars syn på reklam. Det var även svårt att hitta tidigare forskning om perception. Därför kände jag att det skulle vara intressant om jag kunde tillföra nya kunskaper inom området. Avslutningsvis, ”Allting går att sälja med mördande reklam, kom och köp konserverad gröt” sjöng Ulf Peder Olrog på 1940-talet.

1.1 Disposition

Jag kommer att inleda mitt arbete med att presentera syftet med min undersökning. Därefter kommer jag att lägga fram mina frågeställningar. Vidare resonerar jag kring begreppet reklam och tidigare forskning om ungdomar och reklam. Sedan behandlas ämnena semiotik (teckenlära), receptions– och perceptionsanalys och till sist vad styrdokumenten säger om estetik och media. Efter dessa avsnitt följer metoddelen där jag motiverar olika val. Jag kommer att dela upp resultatdelen av min undersökning i fyra underrubriker (elevmaterial, enkät, intervju lärare/elever). I resultatdelen kommer jag även presentera reklamannonser från elever i skolår sju, beskriva vilka svar jag har fått från elever och lärare samt en bildanalys av en reklambild tillsammans med elever i skolår nio. Jag har inte gjort min undersökning utifrån ett genusperspektiv, men det har varit svårt att undgå eftersom flickorna och pojkarna uttryckte sig på olika sätt i deras intervjusvar. Därför valde jag att inte formulera någon frågeställning kring detta för att begränsa min uppsats om tonåringar och reklam.

1.2 Syfte

Syftet med undersökningen är att ta reda på hur elever i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklamen som de möter. Tanken är att eleverna ska bli medvetna om hur man skapar och analyserar reklamannonser. Undersökningen grundar sig på teorier kring semiotik, reception och perception. Utöver elevundersökningen kommer jag att ta reda på vilken syn lärare/skolpersonal har på reklam i skolan.

1.3 Frågeställningar

• Hur uppfattar och tolkar tonåringarna reklamen som de möter? • Vilken syn har lärare/skolpersonal på reklam på partnerskolan?

2

Litteraturgenomgång och teoretiska begrepp

Det har forskats en hel del kring barn under tio år när det gäller reklam men inte så mycket om tonåringar. Tonåringar är en viktig målgrupp, eftersom de ofta har koll på nya trender. Därför är tonåringar en attraktiv och köpstark målgrupp (Konsumentverket, 1994, s.21ff). Jag har valt att titta närmare på litteratur som sträcker sig från år 1994 och framåt. Jag kommer i korta drag beskriva vad andra forskare kommit fram till om hur ungdomar förhåller sig till reklam. Jag kommer i litteraturgenomgången beskriva begreppen reklam, receptions- och perceptionsanalys, semiotik och vad styrdokumenten säger om media och estetik.

2.1 Begreppet reklam

Enligt Nationalencyklopedin (2007-09-16) ges följande definition av reklam:

Reklam (fr. réclame, av réclamer 'anropa', 'åkalla', av lat. recla´mo, här 'ropa högt', 'genljuda'), vanligen ett av de konkurrensmedel som ett företag använder i sin marknadsföring för att främja försäljningen av en vara eller tjänst. Via betalt utrymme i olika medier förmedlas reklambudskapet, som ofta består av både text och bild, till de potentiella köparna (målgruppen).

Reklamens ”budskap ska nötas in i vårt medvetande” (Konsumentverket, 1994, s.21). Reklam kan vara dold, dvs. fungera som smygreklam åt ett annat företag. Dold reklam är produktplacering och ligger i bakgrunden av en annan produkt, t.ex. om reklamen handlar om Statoil och en Saab rullar in, blir bilen en form av smygreklam för Saab (Konsumentverket, 1999, s.7ff). Mral och Larsson diskuterar i sin bok, ”reklam och retorik” (2004, s.15) nyttan med reklambegreppet. Författarna menar att reklam ska ge konsumenterna ”nyttig” information om produkter och därmed hjälpa människor välja bland utbudet i varusortimentet. Reklamen har en social betydelse, dvs. man blir påverkad av familj och vänner av deras konsumtion (ibid. s.27). Johansson diskuterar i sin bok, ”Barn i konsumtionssamhället” (2005, s.20), information om vad som finns att köpa. Reklamutbudet är stort eftersom efterfrågan av produkter inte bara sker genom reklamannonser i tv och tidningar utan även genom vänner. Det blir en social påverkan som i sin tur inspirerar ungdomar till önskelistor och sparmål. Det är oftast föräldrar och andra släktingar som ger pengar till tonåringarna för att köpa produkterna (Ibid. 2005, s.20).

2.2 Forskning kring ungdomar och reklam

Mral och Larsson menar att deras undersökningar av ungdomar visar att de ifrågasätter reklam mer än yngre barn (Mral & Larsson, s.27). Ungdomar påverkas starkt av reklam och enligt Mral och Larsson är unga flickor mest mottagliga. Mral och Larsson menar att det beror på flickornas ungdom och identitetssökande. Författarna belyser även att medier har stor betydelse för ungdomar och deras reklamkonsumtion. Tonåren är en frigörelseprocess och den äldre generationens livsstil tilltalar inte dem utan de vill pröva nya saker och lösningar för att hitta en identitet (ibid. s.30). Reklam handlar mycket om livsstilar och kan koppla ihop en produkt med en särskild livsstil. Det kan handla om smak, personlighet, estetik, status och identitet. Reklamen kan också anspela på behov som människor oftast strävar efter som till exempel lycka, kärlek och trygghet men den kan även byggas på rädslor för bland annat

ensamhet och osäkerhet (Konsumentverket, 1999 s.24-25). Det ska skapa en gemenskap med andra ungdomar genom att se förebilder och produkter som ungdomarna diskuterar som de har sett i reklamen (ibid.). Mral och Larsson diskuterar skillnaden mellan flickor och pojkars uppfattningar om reklam. Flickors självuppfattning, enligt författarna, sitter i utseendet medan för pojkarna handlar det mer om prestationer och teknik. En stor del av dessa uppfattningar är inlärd menar författarna (ibid.s.28).

De flesta ungdomar, enligt Mral och Larssons undersökning, upplevde att tv-reklamen stör deras tv-tittande. De flesta ungdomar har kunskaper om hur företagen lockar köparna att köpa deras produkt. Ungdomarna uttryckte, enligt författarna, att reklammakarna vill ”bara” sälja sina produkter och att de inte alltid talar sanning. Om ungdomarna blir intresserade av en produkt hävdade de, enligt författarna, att de inte hämtade information från tv-reklamen, utan de hämtade information på andra sätt (ibid. s.34f).

2.3 Semiotik

Semiotik är en slags kommunikationsteori dvs. sändare – budskap – mottagare, som bygger på skapande och vad det betyder (Gripsrud, 2002, s.137). En- eller tvåvägskommunikation kan vara tyst och livlig. Det finns flera olika sätt att kommunicera på. Kommunikation kan ske genom bilder, filmer, tal och skrift. Semiotiken grundar sig på kommunikation som består av många olika tecken vilka måste tolkas på ett visst sätt för att förstå budskapet i bilden eller filmen. Med andra ord är meddelandets olika tecken avsedda att få mottagaren att förstå betydelsen av meddelandet från sändaren. Därför är det viktigt att kommunicera med hjälp av tecken som mottagaren förstår. Litteraturkritikern och bildsemiotikern Roland Barthes (1915-1980), fann en koppling mellan tecknet och berättaren genom två begrepp, dvs. denotation och konnotation som han använde för att beskriva bilder. Denotation syftar på den direkta betydelsen, dvs. vad tecknet uppenbart visar, vad som faktiskt syns i bild. Konnotation är den indirekta betydelsen, myten, vilken skapas av kulturen som omger bildspråket. Associationer och dubbla betydelser är exempel på att det finns gemensamma koder i världen som gör att det kan tolkas likadant (Gripsrud s.142).

År 1964 publicerade Roland Barthes en artikel, Rhetoric of the Image, där han analyserade ett fotografi av en känd pastareklam för märket Panzani. Han menade att reklambilden associerar till ”italienskhet” genom att titta på den (jfr Hall, s.40, 1997). Tolkningen i inläsningen av bilden sker automatiskt. Det sker delvis genom att analysera det skriftliga budskapet och ingredienserna till pastarätten som syns på reklambilden. Reklamannonsen

kunde mycket väl ha härstammat från Frankrike eller Spanien, men om man känner till matkulturen, leder tankarna vidare till Italien (Barthes, 1977, s.32ff). Associationer är myter som uppkommer från kunskaper vi har som oftast är kulturellt betingat menar Barthes. Människor som kommer från annan kultur än en själv har svårare att förstå de gemensamma koder vi har skapat. Generellt kan inte två människor uppfatta en bild på exakt samma sätt (Ibid.).

Belgaren René Magritte, en av tidernas mest kända surrealistiska konstnär, gjorde en målning 1929, ”La Trahison des Images

”

(Bildernas opålitlighet). Målningen föreställer en pipa med det lingvistiska budskapet, ”Ceci n'est pas une pipe” (Det här är inte en pipa). Han menade att det är en bild av en pipa och inte ens meningen är en mening utan en bild av en mening. Det är bara en representation av en pipa (Chandler, 2002, s.64f).

2.4 Perceptions- och receptionsanalys

Receptionsanalysen granskar hur allmänheten ser på media. När man som konsument tar del av media skapar man en uppfattning och relation till medias innehåll. Vem är sändaren? Vem står bakom bildens meddelande? Vilket varumärke ska marknadsföras och varför? Det är några av många frågor man kan ställas inför. Följande modell är inspirerad av Långström och Viklund (2007, s.32) som ska illustrera resonemanget kring ungdomars perceptioner.

Figur 1. Selektiv perception.Egen bearbetning av Långström & Viklunds modell (2007)

Figuren ovan illustrerar en kommunikationsmodell i klassrumssituation, då läraren är sändare och eleverna mottagare. Det bygger på samma princip som tidigare nämndes i det semiotiska sammanhanget. Modellen kan omvandlas till reklam som skickar ut sitt budskap till, i det här fallet, tonåringarna. Selektiv perception innebär enkelt förklarat att man ser och hör det man

vill (Långström & Viklund, 2007, s.32ff). Det är viktigt att understryka att det inte enbart handlar om det talade ordet, utan även icke-verbala budskap spelar stor roll för perception. Tonåringar är i hög grad mycket selektiva och styrs av kunskaper, åsikter, attityder och värderingar när det gäller att ta till sig budskap som reklam i det här fallet (Evenshaug & Hallen, 2001, s.245). Medieinnehållet som uppfattas och bearbetas av tonåringarna gör det på ett sådant sätt att det passar in så bra som möjligt för att stärka deras egen självbild och egenskaper. Det ska därmed bekräfta de normer och värderingar som tonåringarna redan har

(Ibid.). Det innebär att tonåringarna väljer och bearbetar media både på egen hand och

tillsammans med andra (Ibid.). Två människor uppfattar sällan saker likadant även om de tittar på samma bilder (Ibid.). Den mening eller betydelse som skapas bygger på kommunikationsmodellen som är illustrerad ovan. Tonåringarna väljer med andra ord, vad de ska lägga fokus på när de använder olika typer av medier (Ibid.). Begreppet reception i kommunikativ benämning är nödvändigt som meningsskapande process (Ibid.) för skolarbetet. Sedan tolkar man det efter sina egna erfarenheter och kunskaper (hermeneutik) och, i detta fall utifrån Rolands Barthes teorier.

2.5 Lpo 94 samt forskning om estetik och media

Inom ämnet media kan man jobba med det vidgade textbegreppet (Skolverket, 2007), i synnerhet med reklam. Bilder kommer fram med text och tal som tidigare nämnts. Reklamen som bild och filmgenre kombinerar ofta olika estetiska uttrycksformer som också även ingår i skolansverksamhet. Drama, musik, bild och medier hör ihop som pedagogiska verktyg för att försöka skapa motivation och variation i undervisningen på grundskolan. I läroplanen från 1994 beskrivs estetiska uttrycksformer och medier som mål att uppnå på följande vis:

… Eleverna skall få uppleva olika uttryck för kunskaper. De skall få pröva och utveckla olika uttrycksformer och uppleva känslor och stämningar. Drama, rytmik, dans, musicerande och skapande i bild, text och form skall vara inslag i skolans verksamhet. En harmonisk utveckling och bildningsgång omfattar möjligheter att pröva, utforska, tillägna sig och gestalta olika kunskaper och erfarenheter. Förmåga till eget skapande hör till det som eleverna skall tillägna sig…(Lpo94, s.7).… Skolan ansvarar för att varje elev efter genomgången grundskola har kunskaper medier och deras roll och kan använda informationsteknik som ett verktyg för kunskapssökande och lärande och har fördjupade kunskaper inom några ämnesområden efter eget val… (Lpo94, s.10).

Thavenius diskuterar begreppen reklam och livsstil. Han menar att vi inte bara köper en produkt utan även den livsstil som produkten medför. Reklam och livsstil hör ihop, på det

sättet att konsumenterna köper företagens produkter. Estetiken spelar en central roll inom medieindustrin och konsumtionskulturen (ibid. s.103, 2002). Det innebär att man ”medierar” sina känslor och upplevelser på olika sätt. Man ”försöker gestalta frågeställningar och utmaningar så att de blir tillgängliga för sig själv och andra” dvs. […] ”Man gör dem synliga och samtalbara”. Vi påverkas ofta redan i affären om vilka varor som ska köpas. Reklamen idag är smart och försöker sälja ett koncept som ska bidra till den livsstil t.ex. tonåringarna väljer (Aulin-Gråhamn, Thavenius, 2004, s.123).

Författarna skriver att ”det estetiska är mer än konst, det är också de uttrycks- och kommunikationsformer som finns inom medier, reklam, populärkultur, mode, design och inom barns och ungas egen kultur. Detta måste skolan ha ett aktivt förhållningssätt till” (ibid. s.12ff). Det finns en koppling till reklam och estetik eftersom många produkter har snygga förpackningar och tilltalande reklamfilmer för att få konsumenten intresserad. Mycket i reklamen försöker påverka tonåringarna om hur de ska vara, vad de ska göra och hur de ska se ut. Reklam spelar på tonåringarnas identitetsosäkerhet. (ibid. 12ff).

3

Metod

För att kunna besvara mina frågeställningar har jag genomfört intervjuer, enkätundersökning, diskussioner i en undervisningssituation, reception, bildanalys samt studerat tidigare forskning som behandlar hur elever i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklam. I metoden receptionsanalys förutsätts det att det finns betydelser i reklamen, dvs. ett budskap i en annons som kan vara både visuell och skriftlig. Det hermeneutiska perspektivet har inspirerat mig till att tolka reklam med eleverna delvis utifrån Roland Barthes teorier. Hermeneutik är enligt Repstad (1999) och Claesson (2007) hur människor uppfattar och tolkar sin omvärld. Repstad (1999, s.103) förklarar att människor främst läser in företeelser inom ett samhällsvetenskapligt projekt. Claesson (2007, s.51) menar att ”det finns ingen ”säker kunskap” eftersom det beror på att människor tolkar omvärlden på olika sätt”.

3.1 Urval

Jag gjorde två gruppintervjuer med pojkar och flickor i skolår nio på min partnerskola som skulle behandlas anonymt i uppsatsen. Anledningen till att jag valde göra gruppintervjuer med flickor och pojkar för sig var att reklam är ett stort ämne som fördelaktigt kan diskuteras bättre i grupp. Frågorna var av resonerande karaktär då elevernas reflektioner fick en central roll. Sex flickor blev intervjuade i flickgruppen. I pojkgruppen blev fyra pojkar intervjuade.

Jag gjorde dessutom en muntlig intervju med en universitetsadjunkt och en E-mail intervju med en annan universitetsadjunkt på lärarutbildningen i Malmö. Tjugosju elever i skolår sju och åtta besvarade enkäten anonymt och en lärare samt biträdande rektor från partnerskolan besvarade E-mail intervjuerna. Intervjuerna skulle försöka ge svar på mina frågeställningar om hur eleverna uppfattar och tolkar reklam samt lärare/skolpersonals syn på reklam i skolan. Enkäten skulle ge en generell bild om hur eleverna uppfattar och tolkar reklamen samt hur mycket de visste om reklam. Första delen av enkäten delades in med tre svarsalternativ, ja, nej och inget svar. Alternativet inget svar fanns med för de elever som inte ville svara ja eller nej på några av frågorna.

3.2 Datainsamlingsmetoder

Forskningsdesignen består av kvalitativa undersökningar för att få fram elevernas attityder, förkunskaper, värderingar och lärarnas/skolpersonals syn på reklam i skolan. Johansson och Svedner anser att ”meningen är att kunskapen ska vara direkt användbar i läraryrket” (2001, s.24). I begreppet kvalitativa intervjuer lägger jag muntliga intervjuer, enkätundersökning och E-mail intervjuer. Kvalitativa intervjuer kan användas för att samla in material som kan stödja en teori eller utveckla idéer om ett ämne, t.ex. hur tonåringar uppfattar reklam på olika sätt. Jag väljer att använda tolkning som huvudpunkt för ansatsen, dvs. informanternas reflektioner ligger till grund för analyserandet. Det visar en större variation bland svaren och kvalitén tror jag blir bättre med kvalitativa intervjuer än om jag enbart använt mig av en kvantitativ intervjuundersökning (Repstad, 1999, s.9ff). Jag har använt mig av en kvalitativ-enkätundersökning för att försöka täcka in ett större antal elever på partnerskolan än om jag bara valt att arbeta med en klass. Spontana samtal i form av diskussioner både i och utanför klassrumsmiljö var enligt Claesson att föredra framför intervjuer, vilka lätt kunde bli lite onaturliga (2007, s.62). Vid en kvalitativ intervju kan det vara svårt att få nyanserade svar från respondenterna (Ibid. s.64). Repstad menar att i ”kvalitativ forskning beskrivs helheter med personer och miljöer” (Repstad, 1999, s.107).

I klassrummet upptäckte jag under ett flertal diskussioner att flickorna inte fick komma till tals lika ofta som pojkarna eftersom pojkarna gav kommentarer till flickorna. Jag hade detta i åtanke och bad därför om att få intervjua sex frivilliga flickor. Intervjun ägde rum på en rast i skolans uppehållsrum. Flickorna var mer avslappnade när pojkarna inte var närvarande. Pojkarnas intervju ägde rum i deras klassrum också på en av deras raster. Det var från början tänkt att sex pojkar skulle medverka i intervjun men två valde att inte ställa upp. Därför blev

de bara fyra. Jag gjorde även en intervju med en universitetsadjunkt på lärarutbildningen i Malmö. Vi satt i ett arbetsrum på institutionen som han arbetar vid. Intervjuerna med elevgrupperna och intervjun med universitetsadjunkten spelades in med diktafon, vilken senare ordagrant transkriberades. Jag valde att intervjua universitetsadjunkten eftersom han tidigare hade jobbat som högstadielärare med reklam och media. Därför tyckte jag att det var intressant att intervjua denna person. Vidare valde jag att intervjua en av KME-lärarutbildarna eftersom jag ville veta hur denna person såg på reklam i skolan från sitt perspektiv. På min partnerskola intervjuades biträdande rektor och en grundskollärare. Syftet med intervjuerna var att få veta vilken syn skolans personal hade på reklam i skolan och sedan jämföra elevernas svar från gruppintervjuerna och enkäten.

Eleverna och lärarna har fått fingerade namn. Enkätens användning är att den är tänkt att vara ett slags underlag för att jag skall kunna svara på mina frågeställningar om hur elever i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklamen de möter. Jag valde att inte använda alltför styrda frågor utan ville försöka låta eleverna få utrymme att reflektera så mycket som möjligt själva.

3.3 Procedur

Jag började med att fråga eleverna vilka av dem som skulle kunna tänka sig ställa upp på att bli intervjuade till mitt examensarbete. Jag berättade lite allmänt för eleverna om vad intervjufrågorna skulle handla om. Sedan berättade jag om hur jag hade tänkt gå till väga med intervjun och att samtalen skulle spelas in på diktafon som sedan skulle renskrivas ordagrant i text. Eftersom eleverna var minderåriga gav jag ett följebrev till vårdnadshavarna på ett föräldramöte. Vårdnadshavarna tillsammans med elev skulle skriva under följebrevet om jag fick tillstånd att använda ljudupptagning vid intervjuerna i ”forskningssyfte”, (se bilaga 1).

I en undervisningssituation agerade jag i undersökningssyfte ”forskare” för att ta reda på hur niorna tolkar en reklambild utifrån Roland Barthes teorier. I skolår sju bad jag eleverna skapa egna reklamannonser utifrån min genomgång om reklam och bildanalys. När reklambilderna var gjorda sattes de upp på väggen och jag genomförde en diskussion om bakgrundsidéerna till elevernas reklamannonser.

Vid två lektionstillfällen i ämnena svenska och engelska pratade jag med eleverna i skolår åtta om hur reklam kan tolkas och om påverkan. Åttorna valde själva diskussionsämnena kläder och cd-skivor. Dessutom fick elva elever i skolår sju skapa egna reklamannonser efter min genomgång av reklam och komposition av reklambilder, (se bilaga 4). De fick klippa och

klistra från tidningar samt rita, skriva och måla. Enkäten besvarades av tjugosju elever i skolår sju och åtta och delades in i fyra olika delar, (se bilaga 2). Första delen var tänkt att ta reda på elevernas allmänna uppfattning och kunskaper om reklam. I den andra delen var frågorna lite friare där eleverna kunde svara så mycket de visste om reklam och hur den används. Den tredje delen gick ut på att eleverna skulle berätta var man kan hitta reklam och slutligen i den fjärde delen förklara vad en reklammakare skall tänka på vid utformningen av reklam.

Jag intervjuade två universitetsadjunkter från Malmö Högskola och en grundskolelärare samt biträdande rektor från min partnerskola, (se bilaga 3). Tre av respondenterna kontaktades genom överenskommelse via E-mail, med en förfrågan om de kunde tänka sig ställa upp på att bli intervjuade om reklam och ungdomar. För två av respondenterna var E-mail det bästa sättet för dem att bli intervjuade på eftersom de på grund av tidsbrist inte kunde genomföra en muntlig intervju. En lärare valde att bli intervjuad muntligt och en lärare blev tillfrågad genom E-mail.

3.4 Databearbetning och tillförlitlighet

Jag valde att genomföra undersökningar med respondenterna genom diskussioner under lektioner, enkät- och intervju undersökning. Efter de avslutade intervjuerna transkriberade jag svaren ordagrant från diktafonen för att underlätta analysen. Jag lyssnade igenom intervjuerna flera gånger för att vara säker på att jag fått med allt.

Undersökningsformen bygger endast på diskussionerna och har inte kopplats till någon särskild teori. Jag ansåg att istället för att enbart använda mig av intervjuer kunde den fria diskussionen ge en bredare bild av hur eleverna tänker inom detta område. Det är inte meningen att uppsatsen ska ge någon slags ”absolut sanning” utan tolkningen sker representativt. Reklam är generellt ett mycket brett ämne och hur den tolkas samt uppfattas av tonåringarna är oftast högst individuellt.

4

Resultat

I denna resultatdel kommer jag att presentera hur eleverna i skolår sju till nio uppfattar och tolkar reklamannonser i tidningar och reklamfilm. De efterföljs av en reklambildsanalys gjord av eleverna och den tolkning som har framkommit genom den empiri jag har fått.

4.1 Elevmaterial

Elevmaterialet kommer jag att dela in i följande tre underrubriker: DKNY-analys, Reklamannonser i skolår sju och slutligen Diskussion om reklam i skolår åtta - val av kläder och cd-skivor.

DKNY-analys

Nedan följer en analys gjord av eleverna i skolår nio utifrån de olika bildanalysteorierna som jag berörde i metoddelen. Ett äpple är ett äpple som är ett äpple. Det betyder att du ser en bild på ett äpple, är det inte det riktiga äpplet utan en representation. Det föreställer ett äpple. Reklambilden från DKNY’s damparfym valde jag främst på grund av enkelheten i bilden. Den var enkel att göra en analys på. Bilden hade inte så många detaljer att analysera utan var ren, men som ändå gav ifrån sig ett tydligt budskap. På kursen ”Communication in English” hade vi ett delmoment som berörde bildanalys med semiotik. Då diskuterades den här reklamen från DKNY fast med herrparfymen istället.

Figur 2. Be Delicious, Donna Karan. Källa: googleimage.com (2007)

I en av mina lektioner använde jag mig av en PowerPoint-presentation om bildanalys. På lektionen diskuterade niorna mycket om myter och förkunskaper. Jag introducerade begreppet bildanalys på lektionen på en enkel nivå som jag ansåg kunde passa eleverna. Niorna fick öva sig i att göra denotativa och konnotativa beskrivningar av DKNY-reklamen. Reklambilden från DKNY låg till grund för diskussionen som tidigare beskrivits under rubriken semiotik. Niondeklassarna hade andra analyser på reklamen för Donna Karans reklam för ”Äpple”-parfymen. En flicka i nian hade med sig parfymen eftersom de hade haft idrott lektionen innan. Eleverna fick inte bara se bilden på parfymen utan även hålla och lukta på den. Då förstärktes bilden med äpplet eftersom parfymen har en tydlig doft av äpplen. I och med att en

av flickorna hade parfymen med sig uppkom diskussionen direkt om reklamen hade påverkat henne eftersom hon hade köpt parfymen. Flickan svarade ja eftersom hon tyckte att reklamannonsen för parfymen var ”mysigt” komponerad. Hon berättade att hon gillade äppledoften och att hon älskar staden New York. En pojke berättade att New York också är känt som ”staden som aldrig sover”. Vidare menade en annan flicka att det finns många hemlösa som inte får mat och om de fick lukta på parfymen skulle de kanske känna sig mindre hungriga.

Nästa steg i analysen var att försöka identifiera vad reklambilden symboliserar. Några av niorna tolkade höghusen i reklambilden som en del av Paris. Frankrike är ett land som eleverna associerade med parfym och många kända parfymmärken kommer just från Frankrike. Parfym var lika med franskt för de flesta av eleverna. USA är ett ”filmland” som några uttryckte det och att en parfym kunde komma därifrån var nästintill otänkbart för flera av eleverna. Några pojkar i klassen kunde inte se kopplingen mellan staden New York och äpplet, eftersom de inte var familjära med begreppet ”The Big Apple”. Många visste inte ens att höghuset var Empire State Building utan trodde det bara var ett ”vanligt” hus som skulle se snyggt i reklambilden. Några av flickorna undrade också varför det stod ”Be Delicious” på reklambilden för en parfym som luktar äpple. En av flickorna översatte orden med ”var läcker”, men då kom frågan: ”Varför just New York?”. Jag berättade för klassen att modeskaparen Donna Karan kommer från New York. Någonting som var mycket viktigt för eleverna är att färgerna i reklamen stämmer överens med förpackningen så att den som ska köpa parfymen känner igen den. Bilden föreställde äpplen med en stad som reflekteras i parfymflaskan där det lingvistiska budskapet säger ”Be Delicious - Donna Karan New York”. ”Be Delicious” är enligt eleverna, inspirerat av livet i den amerikanska storstaden New York och parfymflaskan har en form som påminner om ett äpple. Eleverna var överens om att det är lite av en lyxparfym, någonting som är väldigt dyrt som påminner om sommar och kalas.

Reklamannonser i skolår sju

Elva elever i skolår sju fick göra egna reklamannonser för att tillämpa de kunskaper de hade fått om hur man gör en reklambild och för att den ska bli intressant och säljande. De skapade sina reklambilder genom att klippa ut bilder från tonårstidningar. Av dessa elva reklamannonser valde jag att titta närmare på två stycken som gjordes av en flicka och en pojke. Anledningen till att jag inte presenterar alla är att flera av annonserna är av samma karaktär. Flera av dem handlar om godsaker, livsmedel och kosmetika. De två

reklamannonserna är av olika karaktär och jag kommer att beskriva de två elevernas tankar och förklaringar kring sina verk. Eleverna hade satt upp sina reklamannonser på väggen. Vi hade sedan ett så kallat ”vernissage” där jag tillsammans med eleverna diskuterade reklamannonserna i form av reception.

En pojke hade gjort en reklamannons för parfymmärket Hugo Boss Woman som riktar sig till flickor. Han hade läst en artikel om hotellarvtagerskan Paris Hilton att hon brukade spraya parfym på sin Chihuahua, Tinkerbell. Det inspirerade honom till att skapa en reklamannons som skulle gå ut på att skapa spänning och uppmärksamhet. Med spänning menade pojken att det finns på bilden en pojke som riktar en pistol mot hunden med spikhalsbandet (Tinkerbell), som sitter i en röd hjärtbakgrund. Bakgrundsfärgen ljusblå hade stor betydelse för pojken eftersom det är färg som ögonen ”dras” till berättade han. I reklambilden finns även ett moraliskt budskap som framhävs med ett svart målat kryss på pojken då pojken menade att man inte ska skjuta hundar. Enligt pojken själv är parfymen inte tänkt till pojkar utan bara till hundar eftersom Paris ”sprayar” sin hund så den ska lukta gott enligt pojken. Hugo Boss Woman är känt och reklamannonsen skulle sticka ut om den var på riktigt menade pojken. Han resonerade att en reklambild ska skapa uppmärksamhet direkt när man ser den och börja fundera över vad den ska göra reklam för. Vidare förklarade han att uppmärksamheten kommer med pojken och hunden. Pojken berättade att ”man behöver inte skjuta hunden för att man inte gillar ”damparfymer” eller inte gillar hundar som luktar”. Det som pojken menade med luktar var att det egentligen inte naturligt för hundar att använda parfym. Då skapar reklambilden ett behov för alla hundägare att köpa parfymen från Hugo Boss eftersom den riktar sig till flickor.

En av flickorna gjorde reklam för Bylillas Morötter (fingerat). Hon valde ett grönt papper som skulle symbolisera hälsa och skönhet. På reklambilden finns ett foto som föreställer den amerikanska skådespelerskan, Neve Campbell. Flickan som gjorde reklambilden för morötterna förklarade att skönheten kommer inifrån med den hälsosamma moroten. Om alla äter den vackra moroten från Bylilla kommer de se ut som skönheten Neve Campbell förklarade flickan till bilden. Förklaringen till att använda ett känt ansikte påverkar människor att köpa produkten. Neve Campbell äter naturligtvis moroten själv och importerar den till Hollywood varje vecka berättade flickan efter sin fantasi. Flickan bor på en gård där de odlar morötter. Idag är det, enligt flickan, ”inne” att äta hälsosamt och ”morötter kan faktiskt göra en person mer brun också”. Det skrivna budskapet ”vackra morötter” associerar även till formen på morötterna. Deras perfekthet. Traktorn på gården skördar stora lådor som är fulla

med dessa vackra morötter. Hon och familjen tar bort blasten på ett sätt så att moroten inte skadas. Hon var inspirerad av en potatisreklam från en damtidning som hon tagit med hemifrån.

Diskussion om reklam i skolår åtta - val av kläder och cd-skivor

Vid två lektionstillfällen i ämnena svenska och engelska diskuterade jag tillsammans med eleverna i skolår åtta om hur reklam tolkas och om påverkan. Eleverna hade många inlägg i diskussionerna vi hade om reklam. Åttorna valde själva diskussionsämnena kläder och cd-skivor. Diskussionen huruvida märkeskläder var viktigt svarade först eleverna nej men senare ändrade de uppfattning. De blev medvetna under diskussionens gång att de bar märkeskläder själva. Svaret på frågan blev därefter ett ja eftersom det handlar om identitet och att passa in nämnde flertalet av eleverna. Det handlar om att passa in och tillhöra en skara som använder inneprodukterna. Hänger man inte med trenderna blir ungdomarna inte helt accepterade resonerade några av flickorna. Flera av eleverna uppfattade inte att det finns direkt reklam som påverkar dem att köpa märkeskläder. Däremot påverkar det dem mer vilka som bär olika märken. Ju dyrare märken man bär desto ”coolare” är man menade några pojkar. Klädstilen i sig var inte så viktig egentligen, bara man bär rätt märke på tröjan menade några flickor. Två flickor berättade att de nästan skämdes att ha jeans som inte är Levi’s utan är billigare kopior från Hennes och Mauritz. Deras föräldrar hade sagt till dem att jeansen inte var värda pengarna som de kostade utan de billigare var lika bra som de dyra. Naturligtvis var inte märkeskläder det viktigaste för att fungera i skolan, men i ett socialt sammanhang var statusrangordningen väldigt tydlig. En flicka förklarade att ungdomarna på skolan, enligt henne, ser upp till rika människor och vill åtminstone låtsas att de är rika. I praktiken är inte många av tonåringarna rikemansbarn, men det är viktigt att skapa en ”coolhet”. Pojkarna menade att märkeskläder var mest snyggt och hade inte så mycket med att vara rik och cool att göra, utan det är som att tala om vem de är och vad de står för. En pojke menade om någon gillar Puma, spelar man förmodligen fotboll. De kategoriserar människor. En annan pojke reflekterade att någon på skolan hade en väska där det stod ”Mötley Crüe” (ett hårdrocksband) full med pins som föreställer andra kända hårdrocksband. Då gör man reklam för banden menade han.

Eleverna diskuterade även deras köp av cd-skivorna och vad som får dem att välja en speciell skiva. Flera av eleverna blir påverkade av vilka låtar som ligger på topplistan och hur högt de är rankade. Även artisterna spelar roll och vilken musikstil de marknadsför. På

engelskan hade vi ett lektionsinslag om cd-omslagsanalys efter de tidigare nämnda bildanalysmodellerna. Bildkompositionen var viktig tyckte eleverna och vilka typsnitt som hade använts till omslaget. Färger var mycket viktigt för eleverna när de skulle välja en cd-skiva i affären. Eleverna tog med sig några skivor hemifrån som de själva hade köpt och förklarade varför de hade köpt den. Några hade köpt skivan för att omslaget och att artisten var snygg. Andra förklarade att texterna förmedlade någonting till dem och artisten förstärker en identitet som de vill leva upp till. Cd-konvolutens estetik var enormt viktig och det skulle symbolisera musikstilen. Som konsument ska man veta vad man köper innan man köper skivan menade eleverna. ”Det är intressant eftersom många genrer är motsägelsefulla då ett hiphopband kan ha ett omslag som ser ut som om det vore ett hårdrocksband istället” berättade några av pojkarna.

4.2 Enkätundersökning

Jag gjorde en enkätundersökning med elever i skolår sju och åtta, (se bilaga 2). Nästan hälften av eleverna blev påverkade av reklam och majoriteten menade att reklam enbart handlar om att tjäna pengar. På frågan om reklam riktar sig till vissa målgrupper var det jämnt mellan svaren men dock valde majoriteten att inte svara på frågan. Hälften av eleverna visste vad dold reklam och marknadsföring var och endast ett fåtal valde att inte svara.

I enkätens andra del var frågorna av lite friare karaktär. Eleverna fick svara så mycket de visste om de olika frågorna. Deras definition av reklam var relativt lika. Elevernas kommentarer om reklam är att man försöker marknadsföra nya produkter som ska få människor att köpa varan. Av svaren framkom det även att reklam skapar intresse och det är mindre bra med långa reklamavbrott som är mellan tv-programmen. Eleverna skulle också nämna kända varumärken som har förekommit i reklam. Jag har valt att dela in svaren i fem kategorier såsom bilar, märkesprodukter, livsmedel, fotbollslag och inget svar. I kategorin bilar framkom det endast tre märken: Volvo, Saab och Nissan. Eleverna hade lättare för att räkna upp olika märkesprodukter och de uppgav följande kända märken: Nike, Converse, Lacoste, Adidas, Björn Borg och Diesel. I kategorin livsmedel dominerade ett företag bland svaren, nämligen McDonald’s. Av deras svar utläste jag även Coca-Cola, Marabou, Zoegas, Siba och Ica. Det framkom endast ett fotbollslag bland svaren och det var MFF (Malmös Fotbollsförening). Endast ett fåtal av eleverna valde att inte alls svara på frågan.

Den tredje delen av enkäten handlade om att eleverna skulle tala om på vilka ställen reklam kan förekomma. Samtliga elever som hade svarat på enkäten uppgav att Tv var det

vanligaste mediet för reklam. Efter Tv var det vanligast att se och höra reklam på radio och internet. Reklam förekommer även i tidningar, varuhus, affärer, på bussar och tåg. Det var mindre vanligt med reklam på kvitton, cd-skivor, dvd-filmer och dataspel. Många av eleverna hade uppgivit att reklam även finns i kalendrar, på väggar samt på caféer.

Slutligen i den fjärde delen, fick eleverna frågan om vad man ska tänka på när man ska göra reklam för någonting. När man gör reklam, tyckte eleverna, ska det vara bra produkter och att man ska ha mycket fantasi. En bra reklam blir mer intressant med färger och figurer samt att reklamen ska vara rolig men ändå tala sanning. Någon elev hade svarat att affärerna ska ha varorna hemma när man har gjort reklam för det. Reklamen ska innehålla information om produkten. Några hade svarat att exempel på dålig reklam är att man lurar människor att köpa varan dyrt och det är inte bra med avbrotten i deras tv-tittande. Reklam ska vara helst så kort som möjligt och någon elev hade svarat att det gärna fick vara halvnakna kvinnor i den. En reklamfilm ska vara lockande för att köparen ska bli lockad till att köpa produkten som ska vara billig. En elev svarade att reklammakarna skulle muta tv för att visa deras reklamfilm och några elever valde att inte svara alls på frågan.

4.3 Intervjuer lärare/skolpersonal

Jag kommer här att presentera svaren som jag har fått fram genom mina intervjuer med lärare/skolpersonal, (se bilaga 3). Lärarna har fått fingerade namn och de kommer att benämnas som Gösta, Sigrid, Thomas och Karin. Jag kommer att presentera dels en generell bild av de svar jag fick och dels ett urval av svaren som jag har fått av respondenterna. Från intervjuerna med de fyra lärarna kunde jag se ett antal olika uppfattningar om deras syn på media och reklam i skolan. Av svaren utläste jag att de flesta av lärarna ansåg att det var en självklarhet att använda reklam i skolan eftersom media och reklam finns enormt mycket i det verkliga livet. Dock poängterade Gösta och Sigrid att det är viktigt att lära eleverna att förhålla sig kritiska till reklam och för att de ska förstå reklamkampanjernas syfte. Vidare menade Gösta att begreppet reklam skulle främst vara inslag i undervisningen i ämnena svenska och samhällskunskap och för att låta eleverna granska och få förståelse för reklamens syfte. Han menade att reklamföretagen arbetar med olika ”trick” för att få konsumenten intresserad av företagens reklamkampanjer.

Intervjun fortsatte om vad det är som påverkar människor när det gäller reklam. I intervjun framkom det att Gösta och Thomas var väldigt beroende av andra och hur de ser ut, vad de köper för varor men inte efter att ha sett en reklamfilm för någon produkt. Då ansåg de att de

blev påverkade av reklamen. Gösta berättade att han oftast söker ”objektiv information om det t.ex. gäller tekniska produkter innan man gör mitt köp och det gör nog våra elever också”. Vännernas rekommendationer var viktigast enligt dem. Vidare resonerade lärarna Karin och Gösta att påverkan var mycket individuellt och det berodde på kön, klass, ålder, utbildning, yrke, personlighet etcetera. Människors referensramar ser olika ut eftersom de kanske inte tillhör samma kultur och det gör att vi påverkas av normer i olika utsträckning menade Sigrid. Gösta resonerade även att reklam som riktar sig till ungdomar där kända personer, dvs. idoler eller stjärnor medverkar har stor inverkan på dem.

Vidare diskuterades vilken syn lärarna trodde att eleverna hade på reklam. Thomas ansåg att ungdomarna var väldigt smarta och medvetna om reklam. En annan aspekt som kom fram var att man kan se reklam både som maktfaktor och estetik menade Karin beroende på vilket sammanhang man avser. Sigrid och Gösta menade att eleverna ser reklam som underhållning. Sigrid menade att eleverna får information om ”nygrejor” (Sic!) av reklamen.

På frågan om reklam är ett viktigt uttrycksmedel fick jag varierande svar. Tre av lärarna menade att reklam var ett viktigt uttrycksmedel. Thomas berättade att ungdomar förstår reklam på ett annat sätt än vad man gjorde förr i tiden. Förr menade Thomas att reklam sågs nästan enbart på bio och då var det bara produkten som stod i centrum. Idag har reklamfilmerna en handling. Ica-reklamerna var ett lysande exempel på detta med den så kallade ”dokusåpa trenden” menade han. Karin ansåg att det satsas miljarder på reklam och det skulle det inte göra om det inte var lönsamt. Vidare diskuterade Gösta att ”reklam handlar om att sälja produkter, där man visserligen vädjar till en åsikt eller försöker framkalla en viss känsla hos mottagaren”. Sigrid valde att inte besvara frågan.

Lärarna fick frågan om hur mycket reklam de trodde fanns i skolan. De gav olika svar. Karin menade att reklamen kommer in i skolan genom märkeskläder, väskor, mobiler och tidningar. Vidare diskuterade Karin att reklam även syns på anslagstavlor och märken på datorer. Sigrid var inne på samma spår med att reklam fanns i korridorer. Dock förstod jag inte svaret som hon gav om att det fanns ”bibliotek i datorer”. Jag antar att det handlade om internet och uppslagsverk i datorerna. Fast läraren i fråga var noga med att det förmodligen fanns en hel del, men hon hade inte själv gjort någon undersökning om detta. Gösta tolkade frågan som sponsring i skolan, vilket inte alls var syftet, men han svarade att det inte förekom alls. Reklam i undervisningen var bara enstaka inslag i svenska och samhällskunskap fortsatte Gösta. Huruvida reklam förekommer i skolan menade Thomas på att det nog syns mest genom diskussioner då man skulle få veta elevernas synsätt på ett mer konkret sätt.

Vidare ställdes frågan till lärarna om det var viktigt att förstå reklam med dess budskap. Alla lärarna utom en valde att besvara frågan och deras svar skiljde sig åt. Gösta menade att det var viktigt att förhålla sig kritisk till reklam och inte köpa allting man ser eller hör. Vidare menade Karin att det var viktigt att förstå kommunikationsformen för att kunna läsa symboler som sedan kunde problematiseras av lärare och elever. Hon menade att eleverna kunde bearbeta reklam med reception och diskussioner för att få en djupare förståelse för reklam. Thomas var inne på samma linje med att eleverna skulle kunna göra egna reklamfilmer. Eleverna skulle då få möjlighet att visa vad de kunde om reklam och därmed blev mer medvetna om reklamens budskap när de arbetade aktivt med det. Vidare resonerade han att man kunde ”leka” med reklamen genom att vända på könsroller så att eleverna förstod bättre. Man kunde göra detta genom att sätta kvinnohuvuden på manskroppar som en rolig övning för eleverna. Det gäller för eleverna att förstå att smart reklam oftast sker genom indirekt påverkan. Sigrid valde att inte besvara frågan.

4.4 Intervjuer elever i skolår nio

Jag valde att göra intervjuer med tio elever i skolår nio, (se bilaga 3). Intervjun gjordes i en pojk- och flickgrupp eftersom i klassrummet märkte jag att flickorna inte riktigt fick komma till tals av pojkarna. Flickorna kände sig mer bekväma att prata inför varandra än om pojkarna hade varit med berättade några av flickorna innan intervjun började. Alla elever som lät sig bli intervjuade har fått fingerade namn.

Flickgruppen

Sex flickor deltog i intervjun. Flickornas namn är fingerade och de kommer nämnas som Anna, Bea, Cecilia, Daniella, Erika och Felicia. I min intervju med de sex flickorna ställde jag frågan till dem om vad reklam var för dem. De svarade att reklam är någonting som visas på tv som ska få människor att köpa en rolig produkt. Cecilia ansåg att reklam kunde vara både positiv och negativ. Hon tyckte att reklam tar väldigt mycket plats men det är bra att man kunde få information om vilket utbud som finns. Daniella nämnde att man fick tillfälle att göra någonting annat när reklamen kommer på tv. Anna och Bea berättade att de blev påverkade av reklam.

Flickorna fick frågan om hur en reklam ska vara för att de skulle uppfatta den som bra. De svarade generellt att reklamen ska vara mycket färgglad. Reklamfilmerna skulle heller inte vara svart och vit eftersom det gav flickorna intrycket av att vara ”billiga”. Med billigt

menade flickorna att reklamföretaget inte hade råd att göra en reklamfilm i färg. De menade att idag kunde man inte göra en reklamfilm svart och vit eftersom det såg alldeles för gammaldags ut. Enligt Erika skulle alla reklamfilmer vara i färg. I reklamfilmen skulle det också finnas roliga och spännande inslag. Däremot fick reklamfilmen inte vara alltför lång och upprepande eftersom det skulle bli irriterande menade Felicia och Anna. Flickorna gav ett exempel på en reklamfilm som var både bra och rolig. Det var en reklam för telefonbolaget Tele2 där en hund väljer mellan två matskålar, en dyr och en billig.

Diskussionen fortsatte om hur flickorna tolkade reklamen. Reklam var för flickorna synonymt med tv-reklam. Naturligtvis menade flickorna att reklam fanns i tidningar också men flickorna menade att tv-reklam var vanligast. Något som diskuterades under intervjun var skönhetsideal. Flickorna tolkade att skönhet var viktiga inslag i reklamfilmerna. Nedan följer ett urval av några nedkortade svar:

Felicia:Det finns inga fula personer i reklamen. Ja, förutom tandläkarna då. *fniss*.

Bea:Ja, det är nästan bara snygga personer i reklamen. Det verkar vara det viktigaste.

Cecilia:Alla människorna är jättesmala, raka tänder, har perfekt hår och sminket liksom bara flödar.

Diskussionen med flickorna fortsatte om det fanns reklam som de ansåg var synlig i skolan. Felicia svarade att de hade tröjor med olika märken som till exempel Nike. Daniella resonerade att anledningen till man oftast väljer ett särskilt märke, i det här fallet Nike, kan vara för att någon annan använder det. Märkeskläder är väldigt dyrt och det var mest rika ungdomar som använder märkeskläder menade flickorna. Då menade flickorna att reklamen blev synlig i skolan på det sättet, men det var ingen medveten reklam från deras sida. Märkeskläder var ofta snygga och ”coola” menade flickorna. Nedan följer ett urval av några nedkortade svar:

Felicia:Javisst! Vi har ju tröjor med olika märken och sådant, som din Nike.

Anna:Jo, men vadå. Jag har inte köpt den. Pappa köpte den.

Daniella: Jomen, man väljer ju Nike för att någon idrottskändis har det eller någon annan man gillar.

Då ser vi reklamen här i skolan.

Erika:Jamen, speciellt den där med krokodilen som alla rika har. Ja, vad är det nu den heter nu igen? Cecilia:Lacoste heter det ju.

Pojkgruppen

Fyra pojkar deltog i intervjun. Tanken var från början att ha lika många pojkar som flickor men två pojkar valde att inte delta i intervjun. Pojkarnas namn är fingerade och de kommer nämnas som Andy, Berra, Calle och Danne. I intervjun med de fyra pojkarna frågade jag vad reklam var för dem. De spontana svaren jag fick var att det var irriterande med att reklamen avbröt deras tv-tittande men fördelen med det var att de kunde göra någonting annat medan det var reklam på tv. Det gällde särskilt om de såg på någonting som var bra på tv påpekade en av pojkarna. En pojke berättade att reklam även finns i tidningar men de pratade mest om tv-reklam.

Vidare diskuterade pojkarna om vad de uppfattade som bra reklam. Andy berättade att ett företag kan göra reklam för en dator av ett särskilt märke. Calle och Berra menade att reklamannonserna och reklamfilmerna skulle vara smarta och ha många vackra färger. Om en reklamfilm var svart och vit lade inte pojkarna märke till den och menade att det inte var särskilt roligt att titta på någonting som var svart och vit. Berra reflekterade kring reklamannonser på tv för MP3-spelare som fanns i den senaste mobiltelefonen med ett bra och billigt abonnemang. Då blev han imponerad och ville ha produkten direkt. Danne reflekterade om lättklädda människor.

Andy:Det kan visas en reklam på tv om t.ex. en Dell-dator. Butiken säger att det är en Dell-dator men som egentligen kan vara en annan dator men som har komponenter från Dell då ju. Men de får ju ändå sålt datorn trots det inte är en Dell-dator. De luras helt enkelt!

Danne:Sen är det också viktigt att tänka på hur pass lättklädd människan är. Många reagerar på det.

Vänder man på sidan i tidningen och så dyker en halvnaken sak upp och då tänker man ”oooh”. Det är ju klart att man läser reklamen två gånger och tittar extra på bilden. Det blir mer spännande då.

Pojkarna fick frågan om hur de generellt tolkade reklamen. De svarade att reklam i första hand gick ut på att ”tjäna pengar” och att den gav information om vad som fanns att köpa. Vidare diskuterade Calle att många reklamfilmer var överdrivna som heller inte var riktigt sanningsenliga. Förmodligen var det dyrt att skapa reklam också menade Andy. Berra ansåg att de tv-kanaler som normalt brukade sända reklam kunde skänka pengarna till fattiga länder istället som till exempel Afrika. Danne hade hört någonstans att reklam endast fick visas i max tolv minuter per timme men han kom inte ihåg var han hade fått veta detta. Vidare diskuterade han om att människorna i reklamen påverkar beroende på hur de framställs. Han använde reklamen för glassen Magnum som exempel. Pojken berättade att i reklamen förekom det ”en massa lättklädda kvinnor i svarta små grejor som dansar omkring med sin

glass. Så den glassen måste vara god”. Danne fortsatte med att ” människorna i reklamen

påverkar oss, t.ex. om de är glada och ser attraherande ut eller för den delen är attraherande”.

Reklamen fastnade när han såg den menade pojken.

På frågan om pojkarna ansåg att det fanns någon synlig reklam i skolan var meningarna delade. Andy menade att eleverna tog in reklamen i skolan genom kläder och mobiler. Berra nämnde att skolans dator var av märket Compaq som var gammal. Calle drog parallellen att det kanske kunde påverka någon att köpa märket Compaq om skolan hade det. Han menade att märket är känt och då kunde man köpa en sådan dator bara för namnet Compaq. Berra förstod inte hur den andra pojken tänkte med att skolans Compaq-dator kunde vara bra reklam när den var gammal. Andy svarade med att ”om skolan använder märket Compaq på sina datorer så kan vi vilja köpa en Compaq eftersom vi vet att märket är bra. Man köper väl inte en gammal dator i affären”. Danne valde att prata om böcker och stenciler de hade i skolan. Han menade att de säkert påverkade val av pedagogiskt material eftersom logotyperna är kända. Pojken tog som exempel Almkvist och Wiksell som de har på sina skrivhäften. Han menade att liknande företag som Natur och Kultur gav ut liknande böcker och då jämförde han dem också med färg och form.

5

Analys och tolkning

I analysen återkopplar jag resultaten till den teoretiska tolkningen. Jag har valt att dela in analysen i sex rubriker för att det ska bli lättare för läsaren. Rubrikerna knyter an till mina frågeställningar, litteraturgenomgång samt resultaten som jag har fått fram genom mina undersökningar. Frågeställningarna som låg till grund för min undersökning, var hur tonåringarna uppfattar reklamen de möter och hur de tolkar den.

DKNY-analys

Jag var inspirerad av René Magrittes teori om att det målade objektet inte är verkligt utan det representerar bara en bild av objektet. När man har konstaterat att bilden föreställer ett äpple på den denotativa nivån, kommer en tolkning av bilden på den konnotativa nivån att t.ex. i reklamen nedan för DKNY’s parfym för associationerna vidare till New York City. Inte bara för det lingvistiska budskapet utan även vad man ser speglas i äpplet. Eleverna såg några höghus som de tolkade som Empire State Building, men då måste man veta att det ligger i staden New York. Det är en gemensam kod, en kunskap som man som konsument förväntas ha. New York kallas även ”The Big Apple” och reklammakarna hade spunnit vidare på myten

om att frukten äpple är läckert. Myten kan förmodligen bli att parfymen luktar gott och man bär med sig en del av New York. Elevernas tolkningar var mycket olika. Av svaren framkom att konnotationen av parfymen associerade några med sommar och saft, andra med hungriga hemlösa, Paris eftersom Frankrike är ett land som eleverna associerade med parfym. Flickan som hade köpt parfymen blev påverkad av reklamannonsen och staden New York. Det knyter an till ett av lärarnas svar om resonemanget kring att smart reklam oftast sker genom indirekt påverkan. Flickan blev indirekt påverkad. Många av pojkarna visste inte ens att höghuset som speglas i äpplet i reklamannonsen var Empire State Building. Det är uppenbart att man måste ha vissa förkunskaper om någonting för att det ska tolkas på ett speciellt sätt som Barthes också menade i sitt resonemang om Panzani-reklamen om vad som är ”italienskt” (Barthes, 1977, s.32ff ). Gripsrud diskuterade samma princip att det man uppfattar och tolkar bygger på vad man har för referensram (Gripsrud s.142). Jag var även inspirerad av René Magrittes teori om att det målade objektet inte är verkligt utan det representerar bara en bild av objektet (Chandler, 2002, s.64f).Flickan som höll i parfymen påpekade och visade att hon hade förstått

principen med analyserna: ”Det här är den riktiga parfymen från DKNY som heter ”Be Delicious”, men på reklambilden är det inte parfymen vi ser utan det är bara en bild av den” berättade flickan. Klassen förstod principen med analysmodellerna och reklamens budskap blev synliggjort för dem. Eleverna fick också använda alla sina sinnen eftersom flickan hade med sig parfymen, då de kunde lukta och känna på den. Då blev deras intryck av reklamannonsen förstärkt.

Reklamannonser i skolår sju

Jag har valt att lägga fokus på två av elevernas reklamannonser. Resultatredovisningen bygger på vad eleverna själva berättade om sina reklamannonser genom reception och diskussion. Reception är ett bra verktyg att använda för att skapa en djupare mening av arbetet. Det bygger på bildanalysmodellen som Roland Barthes diskuterade med denotation och konnotation för att kunna beskriva bilderna (Gripsrud, 2002, s. 142). För att koppla de två elevernas reklamannonser kommer jag att använda Roland Barthes teori från hans analys om ett tidningsomslag hämtat från Stuart Halls bok ”Representation: Cultural and Signifying

Practices” (Hall, 1997,s.39f). Barthes analyserade ett tidningsomslag från Paris Match (om en

mörkhyad pojke som saluterar mot det franska imperiet.). Roland Barthes analyserade färgerna, blå, röd och vit i bilden och han kom fram till att det handlade om det franska imperiet. Han diskuterade olika myter som uppkommer genom att titta på bilder och studera

sammanhang i texter. Nedan följer analyser av reklambilder från elever i skolår sju, (se bilaga 4). Jag har använt mig av Roland Barthes koncept om denotation, dvs. vad vi ser i bilden, och konnotation, dvs. myten om den kulturella meningen.

Pojkens reklamannons handlar om parfymmärket Hugo Boss Woman, trender, tuffhet och antivåld. Han valde ett ljusblått papper som skulle skapa uppmärksamhet. På den denotativa nivån i hans reklambild finns tre fotourklipp som förställer en pojke med en pistol där ett svart kryss är målat över bilden, en parfymflaska och en hund med ett spikhalsband i ett målat rött hjärta. Det lingvistiska budskapet lyder, ”Killar ska ej använda denna parfym, men hundar ska”. Konnotationerna av reklambilden utgörs av antivåld, tuffhet och trender. Pojkens reklambild består huvudsakligen av tre färger, blå, röd och vit. Den röda färgen i hjärtat som hunden är placerad i, symboliserar kärlek, och den vita färgen återfinns på parfymflaskan och på den skjutande pojkens keps. Pojken på bilden ville skjuta hunden i hjärtat, men pojken som skapade annonsen, målade ett kryss över fotourklippet. Krysset över pojken med pistolen symboliserar antivåld. Pojken, som skapade annonsen, menar att ”man behöver inte skjuta hunden för att man inte gillar ”damparfymer” eller inte gillar hundar som luktar”. Inspirationen till reklambilden kom från en tidningsartikel där det stod att den amerikanska hotellarvtagerskan Paris Hilton sprayade sin Chihuahua, Tinkerbell, med parfym. Pojken förklarade att Hilton är känd för att vara en trendsättare. Vidare menade pojken att trenden att spraya hundar med parfym skapas om Hilton sprayar hunden med parfym. Då kommer kanske fler hundägare göra detsamma. Spikhalsbandet som hunden bär kan också skapa en modetrend. Konnotationen blir ”tuffhet”, eftersom hundar ska bära nitar och läder i sina halsband. Min tolkning av det lingvistiska budskapet, ” Killar ska ej använda denna parfym, men hundar ska”, är att pojkar ska ha naturliga dofter, eftersom det främst är flickor som använder parfym. En annan tänkbar tolkning kan vara att hunden ska lukta lika gott som Hilton eftersom hon bär samma parfym. Pojken insåg inte när han skapade reklamannonsen, att de tre färgerna blått, rött och vitt kom att representera den amerikanska flaggan. Parfymen var, enligt pojken, framtagen för tikar och flickor. Pojken menade att människor kommer att uppfatta bilden på olika sätt eftersom människor har olika erfarenheter och medvetenheter om någonting (Barthes, 1977, s.32).

Flickans reklamannons handlade om Bylillas morötter, hälsa och skönhet. Hon valde att använda ett grönt papper som, enligt henne, skulle symbolisera hälsa och skönhet. Flickan var inspirerad av en potatisreklam från en damtidning som hon tagit med hemifrån. På den denotativa nivån i reklambilden finns ett foto som föreställer den amerikanska

skådespelerskan, Neve Campbell och en morot. Enligt flickan som gjorde reklambilden för morötterna förklarade att skönheten kommer inifrån med den hälsosamma moroten, vilket utgör konnotationen av bilden. Tolkningen av att flickan valde att använda en bild på Neve Campbell skulle kunna vara att hon är flickans skönhetsideal. Dessutom gjorde flickan delvis reklam för familjens företag också genom det skriftliga budskapet, ”Ät Bylillas Vackra Morötter”. Reklamannonsen är mycket enkelt komponerad och ren. Den innehåller inte lika många detaljer som pojkens reklamannons. Budskapet i flickans annons är möjligtvis tydligare än pojkens som krävde fler associationer. Myten om moroten kan naturligtvis ha flera tolkningar. En kan vara att ge flickor en ”morot” för att bli vackra. Det skulle kunna sporra dem till att bli lika vackra som skönheten på bilden, men det kan också vara ur ett hälsoperspektiv. Flickan diskuterade att det är hälsosamt att äta morötter och enligt henne kunde man ”bli brun” av dem. Det innebär att flickan spelade på ett skönhetsbehov hos flickor. Det skrivna budskapet ”vackra morötter” associerar även till formen på morötterna menade flickan. Vidare för att analysera bakgrunden, är grönt ofta förknippat med natur eller naturlighet. Morötter är naturligt gott och nyttigt. Neve Campbell är en naturlig skönhet. Blasten på morötterna är grön. Bakgrunden i fotot på skådespelerskan är röd och rött är en färg som oftast symboliserar kärlek eller uppmärksamhet. När bilden satt på väggen i klassrummet drogs blickarna automatiskt först till Neve Campbell. Likaså var det för pojkens reklambild med krysset på pojken med pistolen. En gemensam nämnare för båda reklamannonserna är färg och form för presentationen. Reklam enligt eleverna i klassen, handlade om att övertyga. Det gör båda elevernas annonser på olika sätt, men pojkens annons är något mer komplex än flickans.

Barthes presenterade en rad olika idéer och myter som kom att prägla min analys av elevernas reklamannonser. Pojkens reklambild för Hugo Boss Woman och Roland Barthes analys av Paris Match omslaget har några likheter. Den första likheten är färgerna blå, röd och vit, men de är av olika betydelser. Färgerna i Paris Match handlar om den franska flaggan eftersom bilden talar om myten om det franska imperiet. Pojkens reklambild handlar om USA. Båda bilderna behandlar politiska budskap, även om pojken inte tänkte på det. Honnören som den mörkhyade pojken gör tolkar jag som fred, respekt och antivåld. I varje fall det man får se på bilden. I Hugo Boss Woman reklamen tolkar jag in samma som i Paris match bilden, fred, respekt och antivåld vid en första anblick. Flickans reklambild för Bylillas vackra morötter innehåller koncepten skönhet och hälsa. Hon blev inspirerad av en potatisreklam från en damtidning som hon tagit med hemifrån. Damtidningen var kanske

hennes mammas och flickan kom på ett sätt att försöka göra reklam för deras familjeföretag. Det är vanligt att kända personer medverkar i en reklambild för att lättare få sälja produkten. Liknande tankesätt finns i pojkens reklambild där Paris Hiltons hund spelar en central roll. Eftersom Paris Hilton är känd, kommer kanske andra hundägare spraya parfym på sina hundar. Naturligtvis måste man känna till bakgrundshistorian till reklambilden för att tolka den på det sätt som pojken menade.

Diskussion om reklam i skolår åtta - val av kläder och cd-skivor

Kläder och cd-skivor är en del av tonåringarnas livsstil. Eleverna menade liksom Thavenius (Aulin-Gråhamn et al, 2004, s.103) att reklam och livsstil hör ihop, eftersom de köper företagens produkter. Reklam handlar mycket om livsstilar och den kan förknippas med en produkt som kan bidra till en särskild livsstil (Konsumentverket, 1999 s.24-25). Eleverna menade att identitet handlar om att passa in. De pratade om att tillhöra en speciell grupp som använder produkter som anses vara ”inne och populära”. Vidare menade eleverna att om man inte ”hänger” med trenderna hamnar man utanför. Då passar man inte in i normerna. Det framgick tydligt i resonemanget om Levi’s jeans och billigare kopior från Hennes och Mauritz. Föräldrarna ansåg att de billiga jeansen var lika bra som de dyra och att det inte var märket som var det viktiga. Priset och passformen på jeansen var betydligt viktigare för föräldrarna. Eleverna menade att märket Levi’s var en statussymbol för ”coolhet” och rikemansprodukt. Det hade stor betydelse om eleverna köpte ett par Levi’s på Jeans and Clothes eller ett par billigare kopior på Hennes och Mauritz. Normer och värderingar är mycket viktiga för tonåringarna och de ska på något sätt bekräfta deras egen bild av omvärlden (Evenshaug & Hallen, 2001, s.245). Det ska passa in i deras tonårsvärld efter de rådande idealen som de strävar efter. Det finns en koppling till reklam och estetik eftersom många produkter har snygga förpackningar och tilltalande reklamfilmer för att få tonåringen intresserad. Mycket i den indirekta reklamen på skolan försöker påverka tonåringarna om hur de ska vara, vad de ska göra och hur de ska se ut. Det talar indirekt om för eleverna att de inte duger som de är. Reklamen spelar på tonåringarnas identitetsosäkerhet (Aulin-Gråhamn, Thavenius, 2003, s.12ff).

Enkätundersökning

Eleverna bekräftade delvis National Encyklopedins definition av reklam. Det går ut på att sälja en produkt och reklamen förmedlas med både text och bild. Dessutom kom eleverna fram till samma som Mral och Larsson gjorde om att reklamen ska ge bra produktinformation

om vad som finns att köpa (Mral & Larsson 2004, s.15). Selektiv perception innebär enkelt förklarat att eleverna ser och hör det de vill (Långström & Viklund, 2007, s.32ff). De väljer själva lägga fokus på någonting som har särskild betydelse för dem. Färger var enligt majoriteten av eleverna mycket viktigt i reklamfilmerna. Jag har inte funnit något samband mellan färg i reklam och tonåringar från tidigare forskning. Flera av pojkarna ansåg att det fanns lättklädda kvinnor i reklamen, vilket jag inte heller funnit någon undersökning om.

Intervjuer lärare/skolpersonal

Några av lärarna diskuterade socialpåverkan och det gjorde även Johansson (2005, s.20). De menade att människor i första hand blir mer påverkade att köpa en produkt om någon annan de känner säger att den är bra. Johansson menade att påverkan från reklamfilmer inte bidrar till någon större påverkan utan vänners omdömen om en produkt var viktigare. Reklam är också enligt lärarna viktigt att ta in skolan eftersom det är en del av elevernas verklighet. Det var även viktigt att lära eleverna att förhålla sig kritiska till reklam. Lärarna diskuterade också att reklamen är smart idag. Aulin-Gråhamn och Thavenius menade att ”reklamen idag är smart och den försöker sälja ett koncept som ska bidra till den livsstil t.ex. tonåringarna väljer” (Aulin-Gråhamn, Thavenius, 2003, s.123). En lärare diskuterade att man kunde använda sig av reception och diskussion för att analysera ett estetiskt verk. En av lärarna bekräftade elevernas syn på normer och värderingar, dvs. om önskan att passa in. Evenshaug och Hallen förklarar att normer och värderingar är mycket viktiga för tonåringarna. Dessa begrepp ska på något sätt bekräfta tonåringarnas verklighetsuppfattning (Evenshaug & Hallen, 2001, s.245). Reklam är kommersiellt menade samtliga lärare. Enligt National Encyklopedins definition av reklam, bekräftas lärarnas resonemang, om att reklam handlar om marknadsföring för att främja försäljningen av en produkt.

Flick- och pojkgrupperna

Flickorna och pojkarna hade lite olika synsätt om hur reklamen skulle uppfattas och tolkas. De svarade att reklam i första hand gick ut på att ”tjäna pengar” och att den gav information om vad som fanns att köpa (Johansson, 2005, s.20). Någonting som ständigt återkom genom enkäterna och elevintervjuerna var färger. Eleverna menade att det inte var roligt att titta på reklamfilmer som var svart och vit eftersom det gav dem ett gammaldags intryck. Pojkarna diskuterade mycket om tekniska produkter och flickorna om skönhet. I konsumentverkets

”Trix och trender i reklamen” bekräftar det eleverna diskuterade om dessa inlärda