Pease, Food and Sustainability

Pease, Food and Sustainability

En studie om hållbar utveckling som strategi i ett väletablerat livsmedelsföretag A study about sustainable development as a strategy in an established food company

Emma Jönsson och Hirieta Kryeziu Ledarskap och Organisation III 61-90hp Kandidatnivå: Examensarbete 15hp VT 2019

Abstract

Studiens syfte har varit att belysa hur en väletablerad livsmedelsproducent som Findus möter det omvärldstryck som konsumenter och andra aktörer idag ställer på en hållbar produktion. En central frågeställning har varit hur ett vinstdrivande företag i en marknadsekonomi på ett trovärdigt sätt kan göra hållbarhet till en strategisk fördel på sikt. Studien omfattar åtta intervjuer med medarbetare vid Findus kontor i Malmö samt en kundenkät där

konsumentbeteenden kring hållbarhet och synen på Findus undersöks. Resultatet bygger på en teoretisk analys i relation till omvärldstryck, institutionella villkor och konsumentbeteende. Intervjustudien visar att omvärldstryck strategiskt påverkar produktutbud och kontinuerligt arbete med varumärket. Resultatet från den nätbaserade kundenkäten visar på fortsatt förtroende för Findus som varumärke, även om yngre generationer inte har samma relation. Däremot kopplar de svarande inte självklart varumärket Findus med hållbar produktion. För att modernisera sitt varumärke och möta samtliga generationer arbetar Findus idag för att vara en relevant samhällsaktör som bemöter konsumenters och omvärldens förväntningar på en hållbar produktion.

Innehållsförteckning

1. Inledning ...5

1.1 Problemformulering ...6

1.2 Syfte och frågeställningar ...6

1.3 Bakgrund ...7

1.3.1 Hållbar utveckling: En kort bakgrund ...7

1.3.2 Företag och hållbar utveckling ...7

1.4 Producenten Findus satsningar på hållbarhet ...8

2. Tidigare forskning ... 10

3. Teori ... 13

3.1 Företagsperspektiv ... 13

3.1.1 Företagsetik ... 13

3.1.2 Organisationers marknadsorientering och hållbar konkurrenskraft ... 14

3.2 Omvärldsperspektiv ... 15

3.2.1 Institutionell teori ... 15

3.2.2 Hållbar utveckling som managementidé ... 16

3.3 Konsumentperspektiv... 17

3.3.1 Konsumentens roll ... 17

3.3.2 Den hållbara konsumenten ... 18

3.3.3 Konsumenten och kultur ... 18

4. Metod ... 20

4.1 Val av forskningsmetod ... 20

4.2 Fallstudie ... 20

4.3 Val av organisation ... 21

4.4 Kontakt med organisationen ... 21

4.5 Urval av intervjupersoner ... 22

4.6 Intervjusituation ... 23

4.7 Bearbetning av empiriskt material ... 24

4.7.1 Avgränsningar ... 25

4.8 Kundenkät... 25

4.9 Metodkritik ... 26

5. Resultat och analys ... 29

5.1 Findus som företag ur medarbetarperspektiv ... 29

5.2 Findus och omvärlden ... 32

5.3 Findus och konsumenterna ... 35

5.3.2 Findus ur konsumentens perspektiv ... 38

6. Sammanfattande diskussion och vidare forskning ... 42

7. Källförteckning ... 44

8. Bilagor ... 48

Bilaga 1: Brev till Findus ... 48

Bilaga 2: Broschyr med inledande tankar till Findus ... 50

5

1. Inledning

“Till skillnad från fred, fattigdomsbekämpning och mänskliga rättigheter har natur och miljö bara stått på FN:s agenda sedan 1972. Begreppet hållbar utveckling, som även omfattar de sociala och

ekonomiska dimensionerna av vår utveckling, är idag en övergripande och vägledande princip för hela FN-systemet och världssamfundet. Att på allvar få igång en sådan utveckling är dock en uppgift som återstår”. (FN, 2012)

Hållbar utveckling har blivit ett alltmer etablerat begrepp. “Earth overshoot day” är en term som myntades 2006 för att synliggöra vad vi gör med jordens resurser. När denna dag är passerad har vi konsumerat jordens förnybara resurser från naturen för hela året. År 2006 passerades Earth Overshoot Day i oktober. År 2018 passerade vi denna dag redan 1 augusti. De som räknar ut detta datum är Global Footprint Network, en organisation som beräknar jordens biokapacitet delat med antal dagar för den efterfrågan som finns hos mänskligheten (Overshoot Day 2018). Globalt lever vi som om vi hade 1,7 jordklot och bara i Sverige konsumerar vi som om vi hade 4 jordklot (WWF 2018b). Vi lever alltså över våra resurser, både lokalt och globalt. För att producera och konsumera hållbart krävs en förändrad konsumtion och därmed även en förändrad produktion.

Den stigande konsumtionstrenden leder också till att utsläppen av växthusgaser ökar, vilket förstärker växthuseffekten och jordens temperatur påverkas. Enligt Naturvårdsverket (2017) är utsläpp av växthusgaser från hushållen lika stora vid konsumtion av livsmedel som vid transport. Naturvårdsverket (2017) menar att genom att ändra våra matvanor, kan vi också minska vår klimatpåverkan. Detta eftersom olika livsmedel innebär olika mycket påverkan på miljön. Sjuttiofem procent av utsläppen av växthusgaserna kommer dessutom från

konsumtion av kött, fisk och mejeriprodukter - som utgör cirka en tredjedel av vårt näringsintag. Genom att äta mer frukt och grönt kan vi alltså minska vår klimatpåverkan (Naturvårdsverket 2017).

I Seth Wyne och Kimberly A. Nicholas studie “The climate mitigation gap: education and government recommendations miss the most effective individual actions” (2017) påvisar forskarna de fyra livsstilsval som kan minska människors klimatpåverkan med bäst resultat. Förutom att skaffa färre barn, undvika flygresor och färdas utan bil, är intag av växtbaserad kost ytterligare en faktor som är av betydelse för att minska individers koldioxidutsläpp. Genom att ställa om till en växtbaserad kost kan man minska sina utsläpp med 0,8 ton

6 koldioxidekvivalenter per år. Forskarna menar att våra beteenden har en stor inverkan på klimatet och att vi inte längre kan förneka den påverkan vi har genom vårt sätt att leva.

I Icas framtidsrapport “Konsumenten 2030” (Ica 2018) visar undersökningen att fyra av tio konsumenter redan idag menar att deras konsumtion påverkas av företagsvärderingar. De företag som år 2030 inte ställt om till att arbeta med hållbarhet, kommer inte att överleva argumenterar Ica för. Rapporten visar också att det kommer bli allt viktigare ur ett

statusperspektiv för konsumenterna att företagen de köper från har hållbart producerade varor.

1.1 Problemformulering

Klimatfrågan är högst aktuell och något som påverkar både oss och våra barns framtid, därför är det ett ämne vi känner att vi vill ta tag i. Vi vill därför studera en svensk, privat producent som arbetar med hållbar utveckling inom matproduktion för att få insyn i deras arbete. Motivation till valet av företag är att de har personal som enbart arbetar med

hållbarhetsfrågor. Vi vill även studera företagets olika motivationsfaktorer och strategier för att främja hållbar konsumtion och utvinna ekonomisk lönsamhet. Vi vill också via en enkät ta del av företagets konsumenters åsikter för att skapa oss en bild av hur de anser att företaget arbetar med hållbar utveckling. Detta för att se om företaget når ut till konsumenterna via marknadsföring och på så sätt kan möjliggöra en påverkan på deras konsumtion. I första hand avser vi att undersöka relationen mellan konsument och producent där de ska samspela i en marknadsstyrd ekonomi. Vi vill i andra hand undersöka hur producenter svarar på de behov både omvärlden och konsumenterna uttrycker.

1.2 Syfte och frågeställningar

Syftet är att belysa och granska vilka möjligheter livsmedelsföretaget Findus

hållbarhetssatsningar har att påverka den ekonomiska lönsamheten, konsumtionsbeteenden och i förlängningen påverka livsmiljön.

• Vilken roll har omvärldens förväntningar och krav i Findus hållbarhetsarbete? • På vilka sätt kan det bli ekonomiskt lönsamt för Findus som företag att arbeta med

hållbarhetsfrågor?

7

1.3 Bakgrund

1.3.1 Hållbar utveckling: En kort bakgrund

På 1960-talet växte sig världssamfundets ängslan över föroreningar i naturen allt större. Med detta som grund blev Sverige initiativtagare för en multinationell miljökonferens - den första någonsin som FN stått bakom. I juni 1972 samlades representanter från 113 länder för att för första gången diskutera miljöfrågor gemensamt. Knappt tio år senare introducerade den amerikanske författaren och miljövetaren Lester Brown begreppet “sustainable development” som på svenska blev översatt till “hållbar utveckling”. I juni 1992, hölls den dittills största miljökonferensen och även den första FN-konferensen inom miljö och utveckling - nämligen Riokonferensen. Under konferensen fattades många viktiga beslut, däribland att följa

handlingsprogrammet Agenda 21. Detta program angav hur länders aktörer, exempelvis regeringar och företag, skulle arbeta med hållbar utveckling och fattigdom (FN, 2012).

Idag är det 2018 och jordens temperatur fortsätter öka - något som gjort sig påmint under den gångna sommaren med värme och torka. Världsnaturfonden (WWF) (2018c), liksom andra aktörer och organisationer, menar att klimathotet måste tas på allvar - den globala

uppvärmningen är ett faktum. Klimatet har varit en högst aktuell fråga i det politiska val som just varit i Sverige. De svenska miljömålen ligger fortfarande i linje med det avtal som slöts i Paris 2015 och innebär att vi till nästa generation ska överlämna en utvecklad miljövänlig produktion (Regeringen 2015).

1.3.2 Företag och hållbar utveckling

Hållbarhet har blivit ett mer omtalat ämne både för privatpersoner och företagare. Mårtensson och Westerberg (2017:181) menar att all verksamhet av mänsklig karaktär, är beroende av naturen. Speciellt gäller detta företag, som förbrukar en stor del av de naturresurser som används i samhället. Att anpassa företagen efter naturens tålighet är därför nödvändigt. WWF (2018a) menar att Sverige bör ta en ledande roll i hållbar utveckling eftersom vi har de

tekniska och ekonomiska förutsättningarna för att utforma ett hållbart samhälle. En lösning de pekar på är att minimera utsläppen av växthusgaser kopplat till matproduktion. För att inte riskera sin lönsamhet på sikt, anser WWF (2018a) att aktörer i näringslivet bör uppfinna innovativa lösningar.

8 Mårtensson och Westerberg (2017:65–66) förklarar att det finns åtskilliga aktörer som

försöker skapa incitament och regelverk i syfte att minska företags negativa påverkan på naturen samt stötta effektiva miljöstrategiska arbeten. Dessa aktörer finns både i den

offentliga, privata och ideella sektorn. Incitamenten och regelverken som skapas av dessa kan både vara av frivilliga och tvingande attributer. Företagen får stöd och hjälp av dessa aktörer i sitt miljöstrategiska arbete genom aktiv samverkan (Mårtensson & Westerberg 2017:65–66).

Mårtensson och Westerberg (2017:53) menar att företagen måste förändra, synliggöra och utmana sin relation till naturen och se naturen som en aktiv och central intressent för företaget. Ett skäl till varför naturen endast uppmärksammats som en intressent av ett fåtal företag är att det är svårt för dem att se naturen som en aktör på samma sätt som de ser en kund eller leverantör. Naturen har inte heller förmåga att föra sin talan i affärsmässiga sammanhang och upplevs som diffus och svårfångad då dess system är mer omfattande och grundläggande än någon annan intressent (Mårtensson & Westerberg 2017:56). Bland annat kan förändrade klimatförhållanden få både kort- och långsiktiga negativa effekter på

företagens förmåga att producera varor. Därför är naturens tillstånd och förmåga att upprätthålla ekosystemtjänster av grundläggande betydelse för företagen (Mårtensson & Westerberg 2017:57–58).

1.4 Producenten Findus satsningar på hållbarhet

1903 grundar Karl-Axel Thulin skånska frukt-, vin- och likörfabriken i Bjuv som ligger i nordvästra Skåne. Marabou tar över fabriken 1941 och ändrar namnet till Findus (Findus 2018a). Ett år senare odlas den första ärtan och ytterligare tre år senare inför man djupfrysta produkter i Sverige (Findus 2018b). På 80-talet börjar Findus med programmet “LISA” som står för Low Input Sustainable Agriculture och innebär att grönsaksodlingen blir mer

miljövänlig (Findus 2018b). Vid detta decennium går man även över från olja till gas som värmekälla i fabriken i Bjuv. Efter millennieskiftet byter Findus ägare tre gånger (Findus 2018a). Under detta decennium är Findus först i Sverige med att introducera MSC-certifierad hållbar fisk. Organisationen MSC är en internationell icke vinstdrivande verksamhet som ägnar sig åt att främja hållbart fiske genom sitt certifieringsprogram: ”Det blå miljömärket visar att fisken är vildfångad, kommer från ett livskraftigt bestånd och har fiskats med

omtanke om havsmiljön” (MSC, u.å.). Findus inför också vid denna tidpunkt en nollvision för tillsatser i sina produkter och lanserar de första klimatcertifierade grönsakerna i Sverige

9 (Findus 2018b). 2015 säljs Findus till brittiska Nomad foods (Nudel 2015). Medier

rapporterar om upprörda känslor då fabriken i Bjuv flyttas och innebär fyrahundrafemtio varslade anställda (Capuder 2016). Två år senare flyttar huvudkontoret till Malmö och har i nuläget tvåhundratjugo medarbetare (Findus 2018c). Findus beskriver sig själva som marknadsledande inom frysta grönsaker, fisk och lagade rätter i Sverige. De har femhundra produkter i sitt sortiment och en omsättning på 2.6 miljarder kronor (Findus 2018a). Idag är hållbarhet en central del inom Findus alla områden. Hållbarhetsarbetet är just nu prioriterat till att arbeta bland annat för en hållbar grund att stå på genom livsmedelssäkerhet och kvalitét, ansvarsfullt företagande samt hälsosamma och näringsrika livsmedel åt alla (Findus 2017). I samband med vår studie lanseras ärtproteinet Pease som är ett substitut till kött för att möta efterfrågan på marknaden.

10

2. Tidigare forskning

Utifrån vårt syfte har vi funnit en rad intressanta forskningsartiklar1. På temat hållbar konsumtion har vi valt ut tre för en närmre presentation av samspelet mellan konsument och producent. Vi har använt dem som inspiration och en inledande förståelse på begreppet hållbarhet inom livsmedelsindustrin.

Matthias Lehner har studerat samspelet mellan jordbruksproduktion och livsmedelsbutiker vid lantbruksuniversiteten i Wien och Uppsala. I sin doktorsavhandling ”Translating

sustainability: The role of the retail store” (2015) inriktade han sig på livsmedelsbutikernas roll när det gäller att främja hållbar konsumtion. Lehners forskning på området visar hur svenska livsmedelsbutiker anstränger sig för att möta behovet i att engagera sig i en hållbar matproduktion, samtidigt som de förväntas hantera omvärldstryck och efterfrågan på marknaden. Lehner belyser även hur debatten om hållbarhet tar form i den dagliga interaktionen mellan återförsäljare och konsumenter. Daglig personlig interaktion med konsumenter beskrivs som drivkraften för hållbara konsumtionsinsatser i butikerna. I flera intervjuer förklarade respondenterna att deras förståelse av hållbar konsumtion mest påverkades av omedelbar interaktion med kunderna.

I studien framkom att branschen är medveten om att de kan påverka konsumentbeteende och därmed främja hållbar konsumtion, men att denna påverkan är begränsad då risken finns att konsumenterna reagerar negativt när de märker att butikerna försöker ingripa i deras sätt att konsumera. I studiens slutsatser argumenterar Lehner för att hållbarhet hanteras på flera olika nivåer inom matindustrin. Butiker kan spela en viktig roll i att förmedla hållbarhetsaspekter i lokala sammanhang medan den stora matindustrin har en pragmatisk hållning till arbetet med försäljning av hållbara produkter då de söker områden inom hållbarhet som både gynnar konsumenter och aktieägare (Lehner 2015).

Paola Mancini, Mariarosaria Simeone och Andrea Marchini undersöker i sin studie ”Which are the sustainable attributes affecting the real consumption behaviour? Consumer

understanding and choices” (2017) hur konsumentens val av livsmedelsprodukt i Italien påverkas utifrån hållbarhetsarbetet bakom den. Syftet med studien är att identifiera och att i

1 _{Sökord: Environment, sustainable products, agriculture, sustainability, food industry, consumption, retail} store, sustainable consumption, sustainable behavior och consumer behavior.

Antal träffar: 892 träffar i ett första urval. Med fler sökbegrepp blev antalet träffar 28. Databaser för sökning: ABI/Inform, Libsearch, Libris.

11 stort definiera vad hållbar konsumtion är, men också vilka motivationsfaktorer som finns för konsumenterna. Forskarna vill även undersöka hur information om hållbarhet, i form av exempelvis märkningar, påverkar beslutsprocessen.

Studiens resultat visar att konsumenter inte uppmärksammar den information om hållbarhet som finns på etiketter på livsmedelsprodukter, utan istället är intresserade av näringsämnen, instruktioner och ingredienser. En anledning till detta är att konsumenten lätt kan bli

överväldigad av all information som finns på etiketten och därmed inte uppmärksamma informationen om hållbarhetsarbetet. Inte heller är konsumenten särskilt insatt i de

miljöproblem som finns och är därmed mer oroade över produktkvaliteten, vilka märken de köper och vilka varor som är på extrapris. Däremot är det ofta de högre utbildade

konsumenterna som konsumerar hälsosamma och hållbara produkter eftersom de har större kunskap och därmed är mer medvetna om de utmaningar vi står inför med miljöförstöring. Mancini, Simeone och Marchini menar också att det finns ett ökat intresse från

konsumenternas håll att konsumera och leva hållbart, men att brist på kunskap hur man ska leva hållbart är ett problem. Forskarna anser att statliga myndigheter bör ta ansvar och främja kampanjer och information som sprider medvetenhet om vikten av hållbarhet, i syfte att påverka konsumentens val. Detta för att förebygga de skattekostnader det innebär att konsumera ohälsosamt, matsvinn och en ohållbar konsumtion.

Forskaren Henric Barkman har i sin licentiatavhandling ”Barriärer och broar för hållbar konsumtion: fyra typer av medborgarkonsumenter och möjligheterna för deras engagemang” (2014) studerat hur konsumenter kan uppmuntras att välja fairtrademärkta och miljömärkta varor samt de olika barriärer som finns för att motverka denna uppmuntran. Barkman

konstaterade att sextiosex procent av svenskarna handlar miljömärkta varor regelbundet men att tjugofem procent av medborgarna upplever att de har dålig tillgång till butiker som har bra utbud av miljö- och fairtrademärkta varor. Fyrtiofem procent anser att dessa varor är för dyra, nitton procent tycker att deras val av konsumtion inte är med och påverkar miljön och

fyrtiofem procent tror inte att flertalet människor försöker ta hänsyn till miljön i sin vardag. De viktigaste resurserna som gynnar konsumenternas engagemang till hållbar konsumtion är enligt Barkman kunskap, konsumtionsfärdigheter och delvis även god privatekonomi. Dessutom framgår följande individuella förutsättningar för att engagera sig i hållbar

konsumtion: upplevelsen av att konsumtion kan vara ett problem för hållbar utveckling, oron över ohållbar utveckling samt tron på att man som konsument har ansvaret för hållbar

12 Sammanfattningsvis pekar de tre studierna på betydelsen av samspelet mellan konsument och producent där faktorer som daglig interaktion, kunskap, ekonomiska förutsättningar och kvalitet påverkar besluts- och köpprocessen. Dessa faktorer visar på konsumtionens

komplexitet och tyder också på att samspelet mellan aktörerna utanför organisationen är av betydelse för köpbeteendet. Studierna har endast fungerat som inspiration och vägledning inom begreppet hållbarhet inom livsmedelsindustrin. Vår analys bygger inte på dessa studier, utan endast på det teoretiska ramverk som presenteras i nästa kapitel.

13

3. Teori

Utifrån det vi funnit i vår bakgrund har vi valt ut vissa teman och teorier. Nedan lyfter vi fram hållbar utveckling utifrån tre olika perspektiv: företagsperspektiv, omvärldsperspektiv och konsumentperspektiv. Vi har valt dessa för att förstå vilka konsekvenser omvärldstrycket har, vilka managementidéer som dominerar samt företagsetikens funktion.

3.1 Företagsperspektiv

”The Stakeholder model” (Donaldson & Preston, 1995)

Frostenson (2011:37–38) berättar om tre vanliga synsätt när vi pratar om företagsetik: Företaget som intressenterna, företaget som moralisk gemenskap och företaget som en uppsättning kontaktrelationer. Vi kommer fokusera på det förstnämnda vi anser mest relevant för studien och därifrån vi hämtat modellen ovan; Företaget som intressenterna.

Inom detta synsätt är enligt Frostenson (2011:39) företaget beroende av aktörer med resurser som har ett eller flera intressen i organisationen (och därmed är stakeholders). Aktörerna i sin tur räknar med någon form av belöning (outputs) och tillför i sin tur inputs. Det handlar om att skapa jämvikt mellan belöning och bidrag för organisationen. För att hålla intresset vid liv måste man tillmötesgå för att få in resurser till företaget, men uppoffringen får inte bli så omfattande att lönsamheten sjunker. Frostenson (2011:40) lyfter Donaldson och Prestons modell från 1995 där företaget avbildas som medelpunkt med flertalet intressenter omkring sig (se modell nedan). Det finns en slags utväxling mellan de olika intressenterna och

14 ger företaget och de outputs de får i utbyte. Denna intressentmodell tar dock inte upp de relationer som kan finnas mellan intressenterna och därmed påverkar företaget ytterligare.

Frostenson (2011:17) pekar på att den allmänna debatten om företags ansvar kommit fram till att det är lönsamt på sikt för företag att ta ansvar i flera aspekter. Dels blir de mer

konkurrenskraftiga, intressanta för arbetstagare, får ett bättre rykte och minskar risker. De värnar och bygger även sitt varumärke genom att det stärker företagets legitimitet att ta ansvar. Det finns alltså både en affärsmässig del i ansvarstagande; att företagen vinner långsiktig ekonomisk lönsamhet, men också en moralisk del; att företag måste efterleva värderingar om att det är moraliskt rätt att ta ansvar. För att företag skall överleva menar Jutterström och Norberg (2011:12) att det är viktigt att organisationer möter de förväntningar omvärlden ställer på dem. Norberg (2011:48) påpekar också att organisationer har ett etiskt ansvar mot sina medarbetare, aktieägare samt externa intressenter.

3.1.2 Organisationers marknadsorientering och hållbar konkurrenskraft

Narver och Slater (1990:20–22) menar att ett sätt att ange en organisations relation till andra aktörer är att se detta som en konstruktion av tre dimensioner av marknadsorientering; kundorientering, konkurrensorientering samt internationell koordinering och att dessutom utvärdera detta utifrån lönsamhet och långsiktighet. Kundorientering innebär att man har tillräckliga kunskaper om sina kunder, konkurrensorientering har ett fokus på tillräckliga kunskaper om nuvarande samt eventuella framtida konkurrenter och internationell

koordinering understryker att marknadsorientering är en angelägenhet för hela organisationen där även hållbarhetsaspekterna bör vara centrala. Förutsättningar som kan leda till ett fokus på hållbarhet och lönsamhet över tid, och inte enbart generera kortsiktiga vinster, är enligt

Narver och Slater (1990:32–34) en utvecklad och välfungerande koordinering mellan funktioner där hållbarhetsfrågor och kundbehov kommuniceras.

Forskarna Porter och van der Linde (1995b:101–104) menar i sin studie att organisationers gröna omställning innebär både kortsiktig och långsiktig lönsamhet genom

konkurrensfördelar. Organisationers avfall, restprodukter samt spill är några faktorer som skapar ineffektivt utnyttjande av organisationens resurser och ger upphov till kostnader, exempelvis avfallshantering, utsläppskostnader, koldioxidskatt med mera samtidigt som detta inte skapar något värde för kunderna. Författarna menar att forskning visat att det är möjligt att premuimprissätta “gröna” varor och på så vis få mer betalt för hållbara produkter (Porter &

15 van der Linde 1995a:122–123). De menar även att dessa organisationer som ställer om sin verksamhet till grön riktning utvinner direkta konkurrensfördelar både på intäktssidan och kostnadssidan genom att de på så vis har ökat resurs- och energieffektiviteten, samtidigt som det kan skapa nya strategiska öppningar in till nya gröna lönsamma nischer och marknader. Nedan följer exempel på potentiella fördelar som följer de organisationer som ställer om sin verksamhet i en mer miljömässig hållbar riktning:

Potentiella fördelar på intäktssidan är att företag får möjlighet till prispremium på grund av högre kvalitet på produkter. De får också en högre produktivitet eftersom resursutnyttjandet blir mer effektivt, vilket medför ökad produktion och försäljning. Efterfrågan på hållbara produkter ökar. Då blir även variationen på producerade varor större, vilket stärker varumärket eftersom konsumenterna blir tillfredsställda.

Potentiella fördelar på kostnadssidan med att arbeta med dessa frågor är att

produktionskostnader, avfallshanteringskostnader och resursinköpskostnader minskar. Förutom detta minskar även sjukskrivningskostnader då personalhälsan förbättras (Porter & van der Linde 1995a:125–127).

3.2 Omvärldsperspektiv

Inom den institutionella teorin diskuterar man hur organisationer påverkar och påverkas av sin omvärld (Eriksson-Zetterquist 2009:5). En huvudtanke inom den nyinstituionella teorin är att företag behöver vara legitima för att överleva. Samtliga organisationer påverkas av ett

institutionellt omvärldstryck som fastslår vad som bör utföras inom organisationen. Tillvägagångssättet kan dock se olika ut och styrs också av lagar och regler (Furusten 2007:103).

3.2.1 Institutionell teori

Frostenson (2011:116) menar att företag inom den institutionella teorin har förväntningar att leva upp till vissa krav eftersom de verkar i omgivningar som präglas av institutionella sammanhang. Deras handlingsutrymme begränsas eftersom det i omvärlden finns åsikter om vad som är rätt och fel. Frostenson (2011:117) hävdar att det krävs mer än att följa lagen; att det också är viktigt med förtroende. För att överhuvudtaget överleva måste organisationer leva upp till de förväntningar och krav som finns på dem (Furusten 2007:101–102). Mårtensson

16 och Westerberg (2017:58) menar att företag kan påverka sin legitimitet genom att se över sin relation till naturen och att ta ansvar för sin påverkan när det gäller globala sociala

förhållanden.

Den institutionella teorin behandlar enligt Eriksson-Zetterquist (2009:5) även hur

organisationer anammar nya idéer och förändringar som sker i omvärlden och hur de i sin tur sedan påverkar omgivningen. Ottossons och Parments (2013:88) tolkning av Delman och Toffels (2004) studie menar att dagens organisationer utsätts för allt större tryck av olika intressenter. Det är dock organisationsledningen som avgör hur detta tryck ska bemötas. En av vår tids stora frågor är hållbarhet. Leverantörer, kunder, konkurrenter, staten, EU och

aktieägarna är några exempel på intressenter som har inflytande på organisationens

beslutsfattande kring marknadsföring om hållbarhetsfrågor. Det blir mer uppenbart att alla organisationer påverkas av hållbarhetsfrågor och att ingen kan välja att ställa sig utanför då hållbarhet uppfattas som en hygienfaktor, det vill säga ett fundamentalt krav. De val som organisationer gör idag får långsiktiga sociala, ekologiska och ekonomiska följder. För att kunna verkställa hållbarhetsarbetet måste organisationen tänka långsiktigt ur ett

lönsamhetsperspektiv (Ottosson & Parment 2013:88).

3.2.2 Hållbar utveckling som managementidé

Två förklaringar till varför organisationer väljer att belysa en managementidé presenteras nedan:

Den första institutionella förklaringen menar att organisationer från liknande kretsar också kommer att ta till sig liknande managementidéer då omgivningens krav och organisationers trovärdighet blir viktig. Organisationens behov av legitimitet uttrycks av behovet av idéer som speglar tidsandan och framstår som moderna.

Den politiska förklaringen menar att auktoritativa människor är en orsak till varför vissa idéer antas i organisationen. Personer som har inflytande över resurser, beslut, dagordningen och kontaktnät är de som påverkar vilka idéer som släpps in i organisationen (Jutterström 2011:34–35).

Jutterström (2011:32–33) förklarar att det finns tre teoritraditioner om varför vissa idéer får stor spridning som managementidéer.

17 Första teorin kallas för instrumentell-rationella teorin och avser att de idéer som når störst spridning är de som visat sig vara bäst lämpade som redskap för att uppnå önskvärda resultat i teknisk-ekonomisk mening.

Andra teorin innefattar de idéer som ligger “rätt i tiden” och återspeglar samtidens värderingar för hur organisationer bör utforma sina verksamheter. Dessa moderna idéer har organisationer svårt att stå emot eftersom de behöver behålla sin legitimitet.

Tredje teorin innefattar specifika karaktärsdrag för idéer som får stor spridning. Dessa idéer har ett auktoritativt centrum som stödjer dessa och gestaltas som universallösningar som ger framgång för alla verksamhetstyper. De omformas så att det förefaller sig vara en lätthanterlig säljbar vara på marknaden och gestaltas som nytt och modernt. De bedöms som bra för alla organisationers enheter samt har en dramatiserad utvecklingshistoria. De framstår också som gynnsamma för den individuella organisationsmedlemmens utveckling och karriär.

3.3 Konsumentperspektiv

Ekström, Ottosson och Parment (2017:30) fastslår att konsumtionsmöjligheterna ökat de senaste decennierna och att detta bidragit till ökad konsumtion inom flera olika sektorer. Den internationella benämningen för konsumentbeteende är consumer behaviour och innefattar förutom beteenden även saker som sker innan och efter ett köp. Eftersom vi lever i ett samhälle som är i ständig förändring, förändras också konsumenternas köpmönster utifrån känslor, tankar, beteenden och omgivning. De aktörer inom näringslivet som är intresserade av konsumentens beteende behöver därför vara alerta och lyhörda. (Ekström, Ottosson & Parment 2017:11).

Det påstås att konsumenten har en nyckelroll inom hållbar utveckling eftersom efterfrågan styr produktutveckling och organisationers företagsmodeller (Ekström, Ottosson & Parment 2017:21). Värderingar, behov och konsumtionsmönster präglas av det sammanhang

konsumenten växer upp i och även av dess självbild (Ekström, Ottosson & Parment 2017:73). Idag när sociala medier är så utbrett kan konsumenten kritiskt granska och sprida negativ information, något som manar på företagen att arbeta för ökad transparens och att bete sig på ett sätt som återspeglas i företaget. Den tekniska utvecklingen har möjliggjort enklare

navigering men det breda utbudet tenderar till att konsumenter försöker förenkla processen genom olika beslutsregler, exempelvis genom att alltid köpa det som är mest prisvärt,

18 lokalproducerat eller av samma varumärke (Ekström, Ottosson & Parment 2017:32).

3.3.2 Den hållbara konsumenten

Att identifiera “den hållbara konsumenten” har visat sig problematiskt. Historiskt sett har man forskat utifrån inkomst, utbildning, kön och ålder, men idag har forskningen visat att det är situationsspecifika omständigheter som styr konsumenten snarare än de kriterier som nämns ovan. Förutom miljöfaktorn finns det fler köpkriterier som spelar en viktig roll, exempelvis pris, kvalitet och layout. Konsumenten kan göra somliga köp mer medvetna och hållbara än andra, exempelvis om de handlar till sina barn. (Ekström, Ottosson & Parment 2017:53–54). Konsumenten är också mer benägen att välja en viss produkt om någon i närheten

argumenterar för detta, exempelvis en säljare. Köpintentionerna kan dock förändras om det uppstår en oväntad situation, exempelvis att en konkurrent sänker priset på den aktuella varan eller att de läser en dålig recension (Ekström, Ottosson & Parment 2017:61). Konsumentens ekonomiska förutsättningar kan också spela roll i hur köpbeteendet ser ut. Då en individ har begränsade ekonomiska medel kan funktionella egenskaper gå före de symboliska eftersom personen inte har råd med det dyrare, kanske bättre, alternativet (Ekström, Ottosson & Parment 2017:74).

3.3.3 Konsumenten och kultur

Östberg och Kaijser (2010:55–57) förklarar att symboliskt kapital innebär den täta koppling som finns mellan ens kulturella bakgrund och inställning till konsumtion. Konsumtionen används som ett sätt att visa tillhörighet med vissa grupper och/eller att ta avstånd från andra grupper. Då kunskapen kring konsumtion ökar, blir betydelsen av konsumtionen mer

omfattande än att man bara köper någonting. Östberg och Kaijser (2010:58–59) förklarar att det inte bara enbart handlar om vilka objekt man handlar, utan även vilken inställning man har till konsumtionen. I dagens konsumtionssamhälle har “stil” blivit ett ledord snarare än pengar. Det vi konsumerar ska också få oss som konsumenter att framstå som att vi har koll på vad som har status i samhället.

Med hjälp av det empiriska utfall vi får av intervjuer och kundenkät kommer vi strukturera resultat och analys med ett urval av aktörer i Donaldson och Prestons (1995) modell nedan. Vi kommer behandla resultatet enligt följande: Findus som företag ur medarbetarperspektiv, Findus och omvärlden, Konsumenterna ur Findus perspektiv och Findus ur konsumenternas perspektiv.

20

4. Metod

I denna del beskriver vi de överväganden vi stått inför, hur vi gått tillväga och vilka avgränsningar vi fått göra.

4.1 Val av forskningsmetod

Vi visste tidigt att vi ville skriva vårt arbete inom hållbar utveckling och mat. Den kvalitativa metoden är passande om man söker djupare kunskap för en specifik företeelse. Även om det kan finnas svårigheter med fallstudier finns fördelen att vi som forskare kan få en djup förståelse för det som pågår i det aktuella fältet. Syftet med studien är ofta det som avgör om studien blir kvalitativ eller kvantitativ (Björklund och Paulsson 2012:65). Med utgångspunkt i vårt syfte och vår ambition att vilja förstå hur Findus hållbarhetssatsningar kan bidra till ekonomisk lönsamhet, konsumtionsbeteenden och påverkan på miljön, tar vi avstamp i tidigare forskning och speciellt Mancini, Simeone, och Marchinis studie (2017) för att belysa relationen mellan producent och konsument. Vi vill förstå hur Findus tänker men också hur konsumenter i viss mån formas i mötet med företagets produkter. Vi blev inspirerade av Lehner (2015) som tar upp producentens betydelse både när det gäller konsumtion och interaktion med kunder. Eftersom vi ville studera ett enskilt företag, blev den kvalitativa metoden ett naturligt val för oss för att skapa förståelse. Valet av kvalitativ metod kan ge en bra bild av individens erfarenheter och upplevelser (Ahrne och Svensson 2015:10). Vi valde inte teorier på förhand, men vi visste att vi ville undersöka samspelet mellan

företagsperspektivet, omvärldsperspektivet och konsumentperspektivet. Konsumentperspektivet kunde vi belysa genom en kundenkät på nätet.

4.2 Fallstudie

Det är viktigt att tänka på vilken typ av frågor som skall ställas samt förväntningar på resultatet för att vara säker på att fallstudie är det rätta valet (Merriam 1993:20). Fallstudien gav oss möjlighet att kunna gå in i en specifik organisation och få ta del av deras

medarbetares syn på hållbarhetsarbetet. Vi hade på förhand bestämt oss för att det var denna forskningsdesign vi ville använda. Merriam (1993:20) menar att det inte finns någon enighet i vad en fallstudie egentligen är eller hur forskare skall bete sig för att genomföra en sådan. Ett förslag på vad en fallstudie kan vara är när det studeras specifika omständigheter eller

händelser, exempelvis en individ eller en institution. Inom fallstudier finns det inte heller några specifika metoder för att samla in material. Det kan vara intervjuer, dokument eller

21 tester (Merriam 1993:24). I vår fallstudie valde vi att använda oss av intervjuer och en

kundenkät för att få en så bred bild som möjligt.

4.3 Val av organisation

Efter att ha valt forskningsmetod bör man fundera på vart man kan finna det empiriska

material man eftersöker (Ahrne & Svensson 2015:21). Då vi skulle välja organisation att göra en fallstudie i, hade vi redan ett tema som vi visste att vi ville undersöka - hållbar utveckling inom matindustrin. Vi är intresserade av den här frågan eftersom det är en aktuell, viktig samhällsfråga som berör oss. Vi orienterade oss i vilka privata vinstdrivande företag som arbetar med hållbarhet och utifrån de kriterier vi satt upp föll vårt val till slut på Findus. Som forskare kan man få djupare förståelse och kontinuitet i sin studie då man fokuserar på ett företag (Ahrne & Svensson 2015:22). Det är också argumentet till varför vi valt att avgränsa oss och endast undersöka en organisation. Findus är en del av Nomad Foods som är

verksamma i femton länder (Findus 2018a). Vi har valt att utföra vår studie i den del av koncernen som är verksam i Sverige eftersom det är på kontoret i Malmö vi fått tillträde.

4.4 Kontakt med organisationen

Då det kan vara svårt att få tag i intervjupersoner är det viktigt med en genomtänkt

tidsplanering (Ahrne & Svensson 2015:31). Efter att vi valt tema för fallstudien samt vilken organisation vi ville genomföra den i, funderade vi på hur vi bäst kunde presentera den för dem så att de ville vara med. Vi letade upp kontaktuppgifter till den person vi ansåg var bäst lämpad att presentera upplägget för och skickade därefter iväg en förfrågan med presentation och personligt brev (se bilaga 1). Vi avslutade vår presentation med meningen “Om vi inte lyckats locka dig ännu - bjud in oss på en kopp kaffe så kan vi diskutera vidare”. Sagt och gjort blev vi inbjudna på en kopp kaffe eftersom personen inte var säker på att denne kunde ta sig tid för vårt arbete. Vi funderade på hur vi skulle göra ett intryck som inte innebar en powerpoint-presentation som riskerade att bli bortglömd och bestämde oss för att göra en färgglad broschyr där vi samlade våra tankar kring studien (se bilaga 2).

När dagen var kommen begav vi oss till deras huvudkontor som ligger i Malmö. Kontoret var stort till ytan och personalen vi mötte gjorde att det kändes som en öppen och trevlig

22 En “dörröppnare” eller “nyckelperson” är en person i miljön eller gruppen som är extra viktig för att få acceptans och tillträde hos andra människor (Lalander 2015:105). Vi presenterade studien för den person vi fått kontakt med, som senare skulle komma att bli vår nyckelperson. Vi lade vikt vid att vi skulle bli en tillgång för företaget eftersom vi hade tid och resurser att sitta och analysera deras arbete. Den koppen kaffe ledde till ett samarbete som möjliggjorde denna studie.

4.5 Urval av intervjupersoner

Den nyckelperson vi tidigare nämnde är enligt Lalander (2015:105) intresserad och insatt i det som forskaren vill förstå. Detta engagemang kan leda till att nyckelpersonen i sin tur berättar vidare om projektidén till andra personer. För forskaren agerar denna person även som nyckelinformant när det gäller att förstå och orientera sig i miljön som ska studeras. Vår nyckelperson i företaget är personen som bjöd in oss på en kopp kaffe och möjliggjorde studien inom Findus. I våra intervjuer upplevde vi att denne har en status i företaget med intresse för vårt forskningsfält. Vi kom genom samma person i kontakt med ytterligare en nyckelperson. Under ett första möte informerade vi våra nyckelpersoner om vår studies syfte, metod och tillvägagångssätt. De hjälpte även till med val av informanter samt deltog i att utforma kundenkäten. Vi ville ha informanter inom olika befattningar och avdelningar inom företaget för att också studera hur spritt hållbarhetsarbetet är inom Findus. Vi önskade även att intervjua personer som arbetat olika länge i organisationen. Vi visste att varje avdelning får hållbarhetsmål och ville undersöka hur de som inte arbetar med det i sin vardag prioriterar frågan. Därefter fick vi mail med kontaktinformation till medarbetare som vi kunde kontakta för att boka in intervjuer samt lite bakgrundsinfo om deras roll och arbetsuppgifter. Denna information underlättade för utformningen av våra teman och frågor inför intervjun med de olika respondenterna. Samtliga som vi mailade och efterfrågade ett möte med, hade snabb svarstid och var villiga att delta i vår undersökning.

För att skapa ett inledande förtroende skickade vi inför intervjuerna ett mail till informanterna med en bifogad presentation av oss själva, vart vi studerar och syftet med studien (se bilaga 1). Vi underströk också att deltagandet är frivilligt, att samtliga namn kommer att

avidentifieras och att resultatet endast kommer behandlas i forskningssyfte. Vi förklarade att enligt samtyckeskravet (Vetenskapsrådet 2002:6–15) har de rätt att besluta hur och när de

23 ville delta i en intervju. Vi meddelade även att vi önskade att banda intervjun och att denna inspelning endast var för oss.

Man bör intervjua så många som behövs för att få reda på det man behöver veta beroende på studiens syfte (Kvale & Brinkmann 2014:156). Vi har intervjuat åtta personer som alla arbetar inom olika områden på Findus kontor i Malmö. En intervju hölls via telefon då respondenten inte hade möjlighet att träffas fysiskt. Vi fick även en nionde medarbetare som själv mailade oss och erbjöd sig en intervju, men detta var vi tyvärr tvungna att tacka nej till då vi redan var i skedet där vi hade börjat analysera vårt insamlade material. För att skydda informanterna enligt konfidentialitetskravet (Vetenskapsrådet 2002:6–15) har de i studien fått fiktiva namn och dessa representerar inte heller deras faktiska kön. Eftersom många är ensamma i sina arbetsroller och områden kan vi inte presentera informanterna närmre. Deras fiktiva namn är: Hugo, Ellen, Viktor, Kim, Robin, Frida, Ebba och Alex.

4.6 Intervjusituation

Inför intervjuerna hade vi mailkontakt med samtliga respondenter där vi bestämde en tid som passade för intervjun. I mailet förklarade vi syftet med intervjun, uppskattad tidslängd och kort om de forskningsetiska föreskrifter vi följer. Några dagar innan mötet mailade vi ett utförligare etikmail till respondenterna där vi gick igenom Vetenskapsrådets (2002:6–15) fyra grundläggande krav; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och

nyttjandekravet. Forskaren måste känna till den viktiga frågan om forskningsetik där man erhåller samtycke från respondenterna och skyddar deras integritet. Respondenterna har även rätt att när som helst avbryta sin medverkan i studien (Jensen & Sandström 2016:59–60). Intervjuerna varade i cirka en timme och ägde rum i Findus egna lokaler där vi förmodade att respondenterna skulle känna sig trygga. En av intervjuerna hölls via telefon då respondenten inte hade möjlighet att träffa oss. Val av intervjuplats kan påverka intervjun både positivt och negativt och man bör därför ta upp eventuellt störande moment (Lantz 2007:72–73). Vi frågade därför alla respondenter om de ville att vi skulle dra för gardinerna i rummet för intervjun. För att säkerställa att vi följde Vetenskapsrådets (2002:6–15) informationskrav samt skapa trygghet för respondenterna, inledde vi intervjun med att återigen presentera oss,

förklara syftet med studien och respondentens frivillighet till deltagande med rätt till avbrott. Forskaren bör också enligt Vetenskapsrådet (2002:6–15) ta reda på om informanten eller

24 berörda personer önskar ta del av materialet. Vi meddelade därför att eventuella citeringar kommer skickas över för godkännande och att rapporten kommer finnas tillgänglig.

Bandning av intervjun underlättar databearbetningen (Lantz 2007:74). Vi valde därför att banda samtliga intervjuer med våra telefoner. Vid semistrukturerade intervjuer har

respondenten större möjlighet att påverka intervjuns innehåll samt att intervjuaren måste vara aktiv i sitt lyssnande och ställa följdfrågor (Alvehus 2013:83). Innan intervjun ägde rum skapade vi därför frågeformulär med teman och öppna frågor som vi ansåg var passande i relation till respondentens arbetsområden. Vi skapade därför åtta olika intervjuguider som var anpassade efter våra antaganden om respondenternas kännedom om begreppet hållbarhet. När vi i somliga av intervjusituationerna kände att vi fortfarande inte hade fullständig kännedom om respondentens arbetsuppgifter, hjälpte den semistrukturerade intervjun oss att utforma frågorna utefter de svar vi fick från respondenten.

4.7 Bearbetning av empiriskt material

En utmaning inom kvalitativ forskning uppstår när insamlat material i form av

transkriberingar, fältanteckningar eller andra former av dokument skall sammanfattas till något förståeligt, trovärdigt och intressant i forskningsrapporten (Nylén 2005:9). Denna process kan vara psykiskt påfrestande då det på förhand kan vara svårt att förstå hur allt material skall ge någon form av värde för läsaren. Detta var något vi upplevde då vi skulle bearbeta vårt empiriska material i form av åtta timmars inspelning, anteckningar i samband med intervju samt nittiosju enkätsvar. Därefter skulle vi utreda vad som var av intresse för vår rapport.

Transkriberingen gjordes snarast efter att intervjun hade ägt rum. Vi diskuterade även igenom intervjuerna för att säkerställa att vi uppfattat dem likartat. Det kan vara tidsödande att

transkribera själv men detta är att föredra då forskaren under denna process lär känna sitt material (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015:51). Vi såg det som en nödvändighet att även ta del av varandras transkriberingar då sjukdom som innebar frånvaro gjorde att vi inte båda kunde närvara vid samtliga intervjuer. Forskaren bör också fundera på om intervjuns språk bör redigeras från talspråk till skriftspråk, detta för att öka läsbarheten men även undvika att respondenten framstår som “dum” (Eriksson-Zetterquist & Ahrne 2015:52–53). Språket har vi justerat i de delar av transkriberingarna som vi ansåg var nödvändiga för att få ett mer

25 förståeligt sammanhang men även för att minska risken att respondenten skulle känna sig “dum”. Vi redigerade även det som kunde avslöja informanternas identitet. Efter intervjuerna skickade vi ett mail till respondenterna där vi tackade för att de tagit sig tid och informerade hur processen skulle löpa vidare. Nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002:6–15) innebär att den insamlade informationen från privatpersoner endast används i forkningssammanhanget och därför mailade vi de citat vi önskade använda i analysen till respondenterna. En del valde då att korrigera sina citat.

4.7.1 Avgränsningar

Vår huvudsakliga avgränsning handlade om att välja bort empiriskt material från intervjusituationerna. Rennstam och Wästerfors (2015:220) pekar på bland annat två arbetssätt för att kunna analysera sitt empiriska material: att sortera och att reducera. Att sortera i sin empiri handlar om att skapa en överskådlighet och är förknippad med teoretiska infallsvinklar och begrepp som forskaren vill arbeta fram. Detta kallas av författarna för ”kaosproblemet” och är något vi själva upplevde då vi sammanställde allt material. För att skapa en överskådlighet, delade vi upp vårt empiriska material utifrån de teoretiska teman vi valt: företag, omvärld och konsument. Vi kunde på så vis göra ett första urval av materialet och sålla bort sådant som inte tillhörde något av våra teman. Att reducera sin empiri handlar om att hantera representationsproblemet – omöjligheten i att ha med allt. Om forskaren lyckas beskära sitt insamlade material utan att ta bort nyanser som gör det intressant, finns en god chans att analysen anses väsentlig. Då vi sorterat vårt material utifrån tre teman, var det dags att reducera det fortfarande omfattande materialet. Denna avgränsning var för oss svårast då vi ansåg vårt fullständiga material som både relevant och intressant. För att genomföra

reduceringen använde vi oss av det Rennstam och Wästerfors (2015:228) kallar för ”dialog” – att materialet dels får tala för sig själv, i vårt fall genom citat, men också genom att

analytikern formulerar sitt eget bidrag genom att berätta om det insamlade materialet. Medan sorteringen skedde innan vi började skriva i dokumentet för rapporten, ägde stora delar av reduceringen rum då vi skulle skapa en helhet i skrivprocessen och arbetet.

4.8 Kundenkät

Att bedriva kundenkät via nätet är att så långt som möjligt bli en del av det empiriska fältet (Berg 2015:149). Något som genomgående präglar det sociala livet på nätet är att det kretsar kring gemensam aktivitet och delaktighet. Vi valde att lägga upp vår enkät dels på våra

26 privata facebookkonton men även i olika facebookgrupper som vi är delaktiga i. Två veckor efter att vi publicerat enkäten, publicerade vi den på nytt för att öka svarsfrekvensen. Totalt fick vi nittiosju svar på vår enkät.

Vid enkätundersökningar ber man om människors tid och ansträngning (Denscombe

2016:51). För att få in empiri som i någon mån kunde belysa konsumentperspektivet och för att kunna ge Findus mervärde av vårt deltagande bestämde vi oss ändå för att utforma en kundenkät med frågor gällande hållbar konsumtion. När vi skulle utforma frågeformuläret ville vi att enkäten skulle vara enkel och inte ta alltför mycket tid i anspråk från deltagarna. Det kan vara god praxis att i förväg informera deltagarna om hur lång tid enkäten tar i anspråk och det kan öka svarsfrekvensen (Denscombe 2016:52). Vi begränsade därför frågeformuläret till femton frågor som vi bedömde skulle ta mellan fem och sju minuter att svara på, något vi skrev som informationstext till enkäten. Svarsbördan kan vara den huvudsakliga anledningen till att människor avstår att delta i undersökningen och Denscombe (2016:51) menar därför att man ska vara noga med att ställa frågor på ett enkelt och direkt sätt. Vi valde att utforma somliga frågor med flera svarsalternativ och i slutet lämnade vi utrymme där egna åsikter kunde skrivas. Frågorna valde vi med hjälp av teman och efter feedback dels från vår handledare, dels från personal på Findus. Motivationen att delta i enkäter blir högre om människor upplever ämnet som intressant och att deras bidrag kan ha ett visst inflytande (Denscombe 2016:50-51). Vi inledde vår enkät med information om syfte och förklarade att det är ur miljömässiga aspekter som vi utför denna undersökning. Vi inledde vår enkät enligt följande:

“Allt mer talas det om hållbarhet och hur vi som konsumenter ska bidra till att rädda jorden. Därför är vi intresserade av ditt konsumentbeteende och vad som styr dig i din konsumtion. Formuläret är en del av en forskningsstudie inom hållbar utveckling och mat. Enkäten behandlar hållbar utveckling ur miljömässiga aspekter och inte datummärkning” (se bilaga 3).

4.9 Metodkritik

Eftersom informanten är den som styr vad som sägs i intervjusammanhang är det också den enligt Lantz (2013:12–13) som ligger till viss grund för materialet och dess slutsatser. Det går inte med säkerhet att veta hur generella uppfattningar informanterna har. Vår ansats handlar

27 dock snarare om att förstå än att avgöra “rätt och fel”. Zetterquist och Ahrne (2015:54)

bekräftar svårigheten då de talar om intervjusammanhanget som en arena för att informanten ska visa sina bästa sidor. Att hålla en objektivitet är också svårt i denna typ av forskning då det finns ett samspel mellan forskarna och informanten som är oundvikligt (Merriam

1993:101). Därför kan metoden i sig anses otillförlitlig och en blandning av ett flertal metoder är därför att föredra.

Vid val av plats för intervjun pekar Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015:42) på att intervjuer på arbetsplatsen kan innebära att informanten per automatik uttrycker saker om sig själv för att framstå som en god medarbetare. Valet av intervjuplats kan alltså påverka det empiriska material som framställs. Att istället vara på en offentlig plats, exempelvis ett café, kan dock medföra störningar i form av ljud från omgivningen, vilket kan skada inspelningen av intervjun. Eftersom vi genomförde alla intervjuer förutom en, som skedde per telefon, på de anställdas arbetsplats, var vi medvetna om att detta eventuellt kunde påverka det empiriska material vi fick ut. Arbetsplatsen var den vi fick tillträde till för att genomföra intervjuerna, men det fanns möjlighet att dra för gardiner i de flesta av mötesrummen. Fördelen vi såg med att genomföra intervjuerna i mötesrum på arbetsplatsen istället för i offentliga miljöer, var att inspelningarna blev av god kvalitet och de senare transkriberingarna blev lätta att genomföra. Det skulle också innebära mindre ansträngning för informanterna att slippa lämna

arbetsplatsen och transportera sig till en annan mötesplats, något vi såg bekvämt för dem. Att intervjua via telefon kan enligt Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015:44) innebära en större formalitet från informanten och faktorer som kultur, social miljö och samspel riskerar att utelämnas. Dock var detta den enda möjliga intervjuform den aktuella informanten hade tillgång till och vi såg det som en möjlighet till ytterligare empiriskt material.

Intervjuareffekten syftar till att forskarens identitet kan påverka intervjun och därmed utfallet av studien (Denscombe 2016:289). Forskarens “jag” i forskningsprocessen blir en del av det slutgiltiga resultatet då identitet, värderingar och föreställningar inte går att bortse från (Denscombe 2016:137). De slutsatser som dras kommer därför till viss del vara färgade av forskaren, något som bör reflekteras över. I vår studie finns både för- och nackdelar med det Denscombe (2016:137) lyfter. En fördel var att vi skapade inledande förtroende för våra informanter att ämnet är relevant och allteftersom vi spenderade mer tid på kontoret, blev de senare informanterna lugnade av vår närvaro eftersom de redan tidigare sett oss på fältet. En nackdel med att vi kom in som forskare på fältet var att vi upplevde att det fanns en

28 förförståelse att vi skulle vara “experter” på ämnet, vilket gjorde vissa informanter nervösa för att svara “fel”. För att tona ned detta betonade vi att vi inte på förhand visste svaren på

frågorna och underströk den kvalitativa metoden där vi vill förstå snarare än att avgöra “rätt och fel”. Vi kan såklart inte bortse från att intervjuerna också till viss del färgat oss och vår förståelse för företaget, men vi har gjort vad vi kunnat för att hålla oss objektiva i relation till arbetet. Det går inte heller att dra generaliseringar om fältet i stort eftersom metoden vi använt oss av har haft för avsikt att fördjupa oss i den specifika individens upplevelse.

Det finns nackdelar vid frågeformulär och enkät som metod. Dels kan förkodade svar

upplevas frustrerande eftersom det kan ses begränsande av de som svarar. En annan sak är att respondenten kan styras i en viss riktning genom de svar forskaren satt upp. På så vis är det snarare forskarens tankar som speglas än respondentens. Den sista potentiella nackdelen är att det inte går att kontrollera sanningshalten i resultatet eftersom metoden genomförs på distans (Denscombe 2016:260). För att förebygga den potentiella nackdelen om begränsning och att styra respondenten i en viss riktning, valde vi att ställa många öppna frågor och att göra fritext-fält där respondenten fritt kunde ge sina egna tankar. Vårt tema var dock hållbarhet och även om vi gjorde vad vi kunde för att inte styra respondenterna, kan vi inte med säkerhet säga att de inte färgades av att kundenkäten innehöll ordet “hållbarhet”. Med det tänker vi oss att det kan finnas upplevelser om att man vill vara en respondent som framstår som att man har koll. Inte heller kan vi på något sätt kontrollera sanningshalten i de svar som samlas in, men vi kan se trender och mönster i och med svarsfrekvensen. Precis som med intervjuerna kan vi inte dra några generella slutsatser i stort eftersom svarsfrekvensen motsvarar en bråkdel av alla invånare i Sverige.

29

5. Resultat och Analys

Vi har valt att analysera löpande utifrån det resultat som framkommit. Vi tar avstamp i teorier och begrepp som tidigare tagits upp och även Donaldson och Prestons modell som Frostenson (2011:40) lyfter ur ett företagsetiskt perspektiv. Vi kommer fokusera på

medarbetarnas syn på aktörer, men framförallt resonera kring samspelet mellan konsument och producent. Vi börjar med att analysera Findus hållbarhetsarbete utifrån ett

medarbetarperspektiv, för att fortsätta med en omvärldsanalys och en konsumentanalys utifrån ett medarbetarperspektiv. Avslutningsvis analyserar vi konsumentbeteenden och Findus utifrån de kundenkätsvar vi fått in.

5.1 Findus som företag ur medarbetarperspektiv

Denna analys behandlar Findus och hållbarhetsarbetet utifrån de åtta intervjuer vi gjort på Malmökontoret.

Modellen vi lyfter fram i teorin (Frostenson 2011:40) har vi nedan använt och fyllt i utifrån det empiriska material vi fått ut och applicerat på Findus. Modellen tar dock inte upp relationerna mellan intressenterna. Kunder påverkas exempelvis av civilsamhället och

myndigheter påverkas av andra institutioner. Vi kommer inte behandla dessa relationer vidare eftersom det inte är en del av undersökningen:

30 2015 får Findus nya ägare; det multinationella riskkapitalbolaget Nomad Foods. I och med uppköpet implementeras en helt ny affärsmodell som av informanterna beskrivs som mer inriktad på lönsamhet och strategi. Innan uppköpet låg fokuset på kundnöjdhet till varje pris - även om det innebar att företaget gick back berättar Frida. Kundnöjdhet är fortfarande en viktig aspekt för Findus, dock är det också viktigt att ha en strategi som skapar lönsamhet. Teorin belyser att det är viktigt med jämvikt mellan intressenterna. Företaget får inte göra så stora uppoffringar att lönsamheten sjunker (Frostenson 2011:39). Nomad Foods nya

affärsmodell handlade om att göra viktiga vägval - att man inte kan göra allt även om man vill, något som går i linje med det Frostenson lyfte om uppoffringar. Teorin beskriver vidare att resurser från utomstående aktörer är nödvändigt (Frostenson 2011:39) och de resurser som Nomad Foods bidrog med vid uppköpet av Findus möjliggjorde att driva arbetet framåt. Detta beskriver Robin vid intervjutillfället såhär:

”Fördelen med att jobba i ett större företag är att du har andra typer av resurser. Men då är det också andra funktioner som skall prioritera det jag vill - och det vill dem inte alltid”.

Innan nedläggningen av fabriken fanns Findus hjärta, kultur och arv i Bjuv. En kultur som beskrivs som familjär, samarbetsvillig och lojal. När man valde att flytta fabriken från Bjuv fanns en rädsla hos personalen att den familjära andan och Findus arv skulle glömmas bort. Såhär beskriver Alex förändringen: ”Man vill inte modernisera så mycket att man inte blir trovärdig. Man måste värna om sitt varumärke också”. När vi pratar med informanterna om kulturen på Malmökontoret är de alla överens om att den familjära Findus-andan lever kvar. Det pratas om stor handlingsfrihet och en stolthet om att företaget ligger i framkant inom

hållbarhetsarbetet. Hugo beskriver arbetsmiljön på följande sätt:

”Man kan allas namn, man pratar med alla. Och det tror jag handlar så mycket om att det är en så komplex organisation. Allt hänger ihop. Alla är en bit av det här pusslet [...] Jag tror verkligen på riktigt när jag kommer hit att det jag gör är något bra, inte bara bra utifrån att vi säljer bra, utan för att vi gör något bra här. I det här huset så tror jag att det vi gör gynnar människor och det är utifrån ett större perspektiv – positivt”.

Informanterna berättar att hållbarhetsarbetet möjliggörs med hjälp av passionerade nyckelpersoner i företaget. Ett par namn nämndes under samtliga intervjuer och vi fick förståelse för att dessa normaliserat hållbarhetsarbetet och gjort det till något viktigt.

”Skillnaden är också att fler och fler vågar prata om det. Att ställa frågor även externt och det är flera som håller presentationer om hållbarhet. Många fler vågar ta för sig”. (Robin)

31 Informanterna menar att flera av nyckelpersonerna sitter i ledningsgruppen och ser vinningen i att det både finns en ekonomisk lönsam del i att ta ansvar, men också en moralisk del där företag behöver ta in att omvärlden ser det som moraliskt rätt att arbeta ansvarsfullt. Detta ligger i linje med Frostensons resonemang (2011:17). Nyckelpersonerna framställs av informanterna som det Jutterström (2011:32–33) pekar på som ett stöd av auktoritativa personer som har stort inflytande i arbetet. Dessa har möjlighet att presentera

universallösningar som ger ytterligare framgång. Hållbarhetsarbetet på Findus har

genomsyrats ut på flera avdelningar och varje avdelning får ett hållbarhetsmål de ska uppnå utifrån sina verksamhetsområden, förklarar flera av informanterna. Det finns ett par områden som har svårt att se hållbarhetsarbetet som en vardag då det inte är en naturlig del av deras arbete. De har dock idéer om hur de vidare skulle kunna implementera detta, men bedömer det som tidskrävande och en kostnadsfråga. Frida menar att det är viktigt att företagets anställda känner till och tror på de visioner företaget har och beskriver det:

”De anställda är företagets första kunder, om inte personalen tror på företaget - varför ska

konsumenterna göra det? Det är jätteviktigt att få med och involvera alla anställda. Att alla känner till, tror på och är med på vår hållbarhetsresa”.

Våra informanter upplever att de har bra koll på vad företag inom samma bransch gör. De är måna om att ligga i framkant i sitt arbete och att hålla sig ajour och uppdaterade. Mycket av deras arbete utgörs därför av analyser av olika slag. Robin beskriver att de på så sätt kan hålla sig konkurrenskraftiga:

”Vi har ju en del ambitiösa mål som kommer att vara tuffa att leverera på. Det kommer att krävas mycket innovation i hela sektorn att komma till ett läge där nya innovationer också är

konkurrenskraftigt”.

Det är viktigt för företag att vara orienterade i vad deras nuvarande och framtida konkurrenters nästa steg är. Hållbarhetsarbetet bör vara en central del och kan leda till lönsamhet över tid (Narver & Slater 1990:21–22). För Findus innebär detta att nischa sig genom fryst mat och på så sätt utvinna en stark varumärkesfördel då fryst mat ökar

hållbarheten. Deras varierade portfölj ökar dessutom den produktdifferentiering som Porter och van der Linde (1995a:125–127) pratar om, som stärker företagets varumärke. Kim beskriver hur de arbetar för att få resurser världen över att räcka till genom sin nisch:

”Vi är en befolkning som växer, inte bara i Sverige utan hela populationen och påverkan på vårt klimat växer. Då behöver vi förändra saker för att resurserna ska räcka till. Att alla ska kunna äta sig mätta”.

32 En lönsamhetsfördel lyfts i teorin då man som företag utvecklar gröna nischer (Porter & van der Linde (1995a:125–127). Gröna nischer är något Findus satsar på då de producerar fryst, vegetarisk mat och möter på så sätt efterfrågan på marknaden, gör det hållbart och samtidigt skapar lönsamhet. Informanterna upplever dock en svårighet att göra det attraktivt med fryst mat. Frida lyfter konsumentbeteende som svårföränderligt:

”Det är jättesvårt att ändra konsumenters etablerade beteenden. Den största barriären är dock att man inte tänker på att den frysta maten finns. Man tänker att man har mat i kylen, äter man inte upp det blir det dåligt. Man öppnar ju kylen oftare än man öppnar frysen”.

Alex tror också att fryst mat är mer svårsåld ur ett statusperspektiv:

”Jag tror fortfarande att det är en statusfråga. Att man inte har förstått att det är nyttigare, att det är mer vitaminer och mineraler i frysta grönsaker än vad det är i de färska. Men idag anses det finare att laga mat och säga att det är färska grönsaker. Fast hur färska är dom?”

Samtliga informanter lyfter det Alex pratar om när det gäller frysta grönsakers näringsinnehåll - att de är minst lika näringsriktiga som färska. Informanterna pratar om att det finns en

utbredd bild om att fryst mat är näringsfattig. Denna uppfattning är felaktig menar dem. En annan fördel med fryst mat är att den innebär mindre matsvinn då den har längre hållbarhet. Den frysta maten skulle kunna bidra till det som i teorin lyfts om att det är en fördel på kostnadssidan med mindre avfallshanteringskostnader och att hållbarhet därför bör prioriteras (Porter & van der Linde 1995a:125–127). Fryst mat innebär mindre matsvinn och därmed mindre avfallshanteringskostnader. För att vända de felaktiga uppfattningarna i samhället menar Kim att ett skifte måste till:

”Det är ett paradigmskifte som måste göras. Som kock så lagar du ofta mat efter säsongens primörer, men med frysen så kan du ju förlänga tiden så man på vintern kan konsumera grönsakerna som skördats på somrarna”.

5.2 Findus och omvärlden

Denna analys behandlar omvärlden som myndigheter, leverantörer, kunder och civilsamhälle.

”Jag tror det visade sig att sjuttio procent av alla svenskar känner klimatångest. Det är ju jättemånga människor som går runt och mår dåligt av det. Men hur kan man använda den här ångesten till något bra? Hur kan vi använda den här ångesten som en drivkraft att förändra?” (Hugo)

33 Samtliga informanter är överens om att aktörer i deras omvärld har klimatfrågan på sina läppar. De talar om en utbredd klimatångest och särskilt efter den torra sommar som varit. Bönder har fått nödslakta sina djur, gått back på sina skördar och människor har haft svårt att hantera värmen. Företag behöver anpassa sig till de sammanhang de verkar inom (Frostenson 2011:116) och Findus medarbetare har i dagens sammanhang tankar om att man kan göra något bra av den utbredda klimatångesten, att den kan vändas till handlingskraftighet:

”Människorna som har klimatångest vill ju också göra skillnad precis som dem säger. Om man har en business mind och ser att det finns en vilja i samhället att göra något åt saken, då måste vi fundera på hur vi kan göra business på det. Hur kan vi möta det behovet? Det är klart det är en jättestor

möjlighet”. (Hugo)

Handlingskraftighet kommer enligt flera av våra informanters bedömning att finnas redan från början hos den nya generationen då de har större krav på företag samt utvecklar nya, hållbara mattrender. Detta är något som bekräftas i Icas framtidsrapport “Konsumenten 2030” (Ica 2018) där resultatet visar att de företag som inte arbetar hållbart, inte heller kommer klara sig på sikt. Hållbarhet kommer också enligt rapporten få allt högre status i samhället. En av informanterna, Viktor, nämner att företag redan idag studerar dessa fenomen och är medvetna om att barnen idag kommer ställa högre krav. Genom att anpassa sin verksamhet redan nu, kommer de kunna möta dessa kommande krav: ”Det är det de sitter och studerar nu så det är nästan lite som en självuppfyllande profetia. När man väl satt igång hjulen så går alla mot samma håll”. Alex menar att det är nödvändigt för Findus att arbeta med dessa frågor då företag annars kan tappa sin trovärdighet och legitimitet, om alla andra aktörer förutom dem arbetar mot ett mer hållbart samhälle. Robin menar att det är viktigt för Findus att vara en relevant samhällsaktör och att de redan idag exempelvis skänker mat till ideella organisationer. Det är ett sätt att stärka deras legitimitet.

Teorin om nyinstitutionalism bekräftar att legitimitet är nödvändigt för företags överlevnad på sikt (Furusten 2007:101–102). Hugo berättar för oss att Sverige är deras målgrupp - att de just nu möter flera generationer med olika matpreferenser. Den äldre generationen dras till Findus färdigrätter medan den yngre generationen som är födda runt millennieskiftet, omtalade som millennials, alltmer föredrar vegetarisk kost. Organisationer bör utforma sina verksamheter efter idéer som ligger “rätt i tiden” (Jutterström 2011:32–33). För att möta samtidens

värderingar och behov har Findus förutom sina frysta grönsaker, tagit fram ärtproteinet Pease som är ett köttsubstitut. De varor som idag produceras bör vara lätthanterliga, nya och