• No results found

Studenters förhållande till etik och moral vid köp : CSR vid konsumtion

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Studenters förhållande till etik och moral vid köp : CSR vid konsumtion"

Copied!
58
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Studenters förhållande till

etik och moral vid köp

- CSR vid konsumtion

Författare:

Emma Ekdahl

Emma Haskic

Camilla Öberg

Handledare:

Christine Tidåsen

Program:

Health Management,

Turismprogrammet

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, HT-2009

Handelshögskolan BBS

(2)

Förord

Skapandet av denna uppsats har varit spännande och lärorikt. Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack till alla våra respondenter. Tack för att ni tog er tid och visade intresse för vårt valda ämne, samt för att ni skapade bra och intressanta diskussioner. Vi vill även tacka vår handledare, Christine Tidåsen, för de synpunkter och råd du givit oss.

Vi önskar er en trevlig läsning!

Handelshögskolan BBS, Högskolan i Kalmar Januari 2010

(3)

Sammanfattning

Titel: Studenters förhållande till etik och moral vid köp – CSR vid konsumtion

Författare: Emma Ekdahl, Emma Haskic, Camilla Öberg

Handledare: Christine Tidåsen

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Höstterminen 2009, Högskolan i Kalmar

Nyckelord: CSR, varumärken, etik och moral

Syfte

Syftet med den här uppsatsen är att ta reda på om studenter i rollen som konsumenter väljer varumärken utifrån de olika aspekterna i begreppet CSR, de ekonomiska, sociala och de miljömässiga.

Metod

Vi har för denna uppsats använt oss av en kvalitativ metod bestående av tre fokusgrupper med fem respondenter i vardera. Våra respondenter är alla studenter och de har tidigare hört talas om en del av begreppen då de läst någon form av företagsekonomi.

Slutsatser

I begynnelsen av vår uppsats trodde vi inte att etik och moral hade någon inverkan på studenters konsumtionsvanor, men genom arbetets gång har vi förstått att det finns en villighet att köpa produkter som har ett etiskt ställningstagande, men att priset är avgörande. Studenters åsikter är ganska snarlika när det handlar om innebörden av begreppen etik och moral, det handlar om vad som är rätt och fel. Hur begreppen uppfattas och vad som påverkar studenters köp skiljer sig däremot något åt, vilket vi tror har sin grund i hur man är som person och hur man blivit uppfostrad. Företagen bör vara ärliga med hur de arbetar, de bör ta sitt ansvar och agerar utifrån vad de lovar. För en mer grundlig presentation av våra resultat hänvisar vi läsaren till uppsatsens slutdiskussion.

(4)

Abstract

The purpose of this essay is to analyse and understand for how students, as consumers, choose brands from the aspects of the concept of CSR, the economic, social and environmental. The essay is based on a qualitative method with three focus groups, with five respondents in each of them. The respondents are all studying at Kalmar University and they have all studied some kind of economic-course. We have used a lot of different sources for our theory chapter, this because of the fact that we wanted to have different angles, so that we would be able to cover all of the questions we wanted to discuss in the focus groups. In our two final chapters we discuss the issues similar to the theory section and we highlight our own thoughts. To get a deeper insight and for further reading we would like to refer the reader to those chapters.

(5)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 3 1.3 Problemformulering ... 4 1.4 Syfte ... 4 1.5 Avgränsningar ... 4 2 Metod ... 5

2.1 Kvalitativ- och kvantitativ metod ... 5

2.2 Informationsinsamling ... 5

2.2.1 Fokusgrupper ... 7

2.3 Kunskapsprocessen ... 8

2.4 Vetenskapliga teorier ... 9

2.4.1 Validitet och reliabilitet ... 9

2.5 Metodkritik ... 9

3 Teori ... 11

3.1 Varumärket ... 11

3.1.1 Varumärkesimage och positionering ... 15

3.1.2 Pris och dess påverkan på konsumentköp ... 16

3.2 Etik och moral ... 17

3.3 Corporate Social Responsibility – begreppets innebörd ... 18

3.4 Ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar ... 20

3.5 Att kommunicera ut CSR ... 21

3.6 Varumärken och CSR ... 22

4 Empiri ... 23

4.1 Varumärken ... 23

4.2 Etik och moral ... 24

4.3 CSR ... 25

5 Analys ... 27

5.1 Varumärken ... 27

5.2 Etik, moral & CSR ... 30

6 Slutsatser ... 36 7 Referenslista ... 38 Litteraturförteckning ... 38 Vetenskapliga artiklar ... 39 Bilaga 1 ... 40 Intervjuguide ... 40 Bilaga 2 ... 41 Fokusgrupp A ... 41 Fokusgrupp B ... 45 Fokusgrupp C ... 49

(6)

1

1 Inledning

Det inledande kapitlet syftar till att leda in läsaren på vårt uppsatsområde, skapa ett intresse samt en förståelse för vår frågeställning.

1.1 Bakgrund

I varje stund av ditt liv omges du av varumärken. Från det att du kliver upp och öppnar morgontidningen, tills att du borstar tänderna på kvällen och går och lägger dig igen. Detta beror på att ett varumärke är ett löfte, en stor idé, förväntningar som uppstår i varje kunds hjärna. Människor utvecklar ett speciellt band till varumärken, de litar på varumärket, de utvecklar även en stark lojalitet gentemot varumärket, och tror kraftfullt på deras överlägsenhet, ett starkt varumärke sticker ut (Wheeler 2006). Armstrong och Kotler (2006) framhäver att ett varumärke är ett namn, en signal, symbol eller en design. Författarna anser att varumärket hjälper köparen på många vis, konsumenter som köper samma varumärke år efter år vet att de får samma kvalitet och värde efter varje köp. Wheeler (2006) menar att varumärket vänder sig till vår medvetenhet och vårt hjärta medans varumärkets identitet är materiell och talar till våra sinnen. Identiteten stödjer, uttrycker, kommunicerar och ger en bild av varumärket. Identiteten sammankopplar organisationen till image och idéer samt visar vilken organisation de handlar om. Aaker (1996) menar att en persons identitet tjänar till att erbjuda riktning, syfte och mening för personen i fråga. Det ska besvara följande frågor, ”Vilka är mina kärnvärden? Vad står de för? Vilken relation är den viktigaste i mitt liv?” En varumärkesidentitet erbjuder liknande riktningar, syfte och mening för varumärket. Aaker (1996) beskriver varumärkets identitet som unika varumärkes associationer som strävar efter att skapa eller underhålla. Associationen representerar vad varumärket står för och implementerar ett löfte till kunden. Sunden (1997) beskriver att löftet skapar en image där konsumenten upplever en vara eller tjänst. Exempelvis så är Rolls Royce en världskänd symbol som förknippas med lyx och hög kvalitet. Ett annat varumärke är The Body Shop som har skapat en image med hjälp av etiska och moraliska ställningstaganden. Båda dessa olika varumärken skapar en image bland konsumenterna, vilket skapar en känsla av att tillhöra en grupp. Konsumenterna förknippar varumärkena med stark positionering, högt pris och kvalitet samt rättvisa, för det är något som konsumenten kan associera till varumärket.

Armstrong och Kotler (2006) menar vidare att imagen hos ett varumärke ska tilltala kunden på ett positivt sätt där de löften som utlovas ska stämma överens med kundens önskningar. Det är därför viktigt att företag idag differentierar sig mot sina konkurrenter vilket kan göras på en rad olika sätt. Man bör erbjuda sina kunder något som sina konkurrenter inte har för att skapa en identitet kring varumärket, detta för att företag konkurrera om samma kunder. Grönroos (2008) menar att en identitet skapas genom att ett företags varumärken erbjuder konsumenterna ett mervärde . Mervärdet kan vara olika beroende på vilket varumärke det är och vad konsumenten är ute efter, ett exempel kan vara att ett varumärke ger ett mervärde av god kvalité som skiljer dem från konkurrensen. Det är även viktigt att detta mervärde kommuniceras ut till konsumenten så han/hon är medveten om vad de får för mervärde. Roos (2007) diskuterar för ett annat mervärde som har uppmärksammats i dagens samhälle och som kan fungera som differentierare, vilket är att företag erbjuder sina kunder ett värde där det handlar om frågor som rör etik och moral. Enligt Bergkvist et. al. (1994) handlar etik om generella principer och moralen om det mänskliga handlandet i sig, var i det diskuteras vad som anses vara rätt och orätt. Företag kan genom etik och moral visa sina kunder vad de

(7)

2

själva anser vara ett korrekt och etiskt sätt att handla på och därefter följa det och på så sätt skapar varumärket en identitet. Denna identitet skapar sedan en image hos kunderna där de själva kan ta till sig identiteten eller inte. Att anamma ett etiskt synsätt menar Roos (2007) kan bidra till varumärkes själ, där man kan använda sig av det som kärnan i sitt varumärke och på så sätt fånga fler kunder genom att kunderna känner samhörighet med varumärkets värderingar. Han menar även att ett varumärke ska fungera som en differentierare och därför fungerar etik på ett bra sätt där företaget har tagit ett etiskt ställningstagande som kunderna kan ta till sig och på det sättet även stå bakom företagets åsikter. Men företag kan även differentiera sig mot sina konkurrenter på andra sätt som till exempel genom pris och kvalité men då handlar det oftast om företagens enskilda produkter och det är genom varumärket som företagen kan urskilja sig från sin konkurrens. Därför väljer vissa företag att ha strategier där de miljömässiga och sociala reglerna visas genom etikiska och moraliska ställningstaganden som sedan görs synliga genom varumärket för att skapa en relation till sina kunder. (Roos 2007).

Grafström et. al. (2008) påpekar att utöver etiska och moraliska ställningstaganden så är också vikten av samhörighet stor då han menar att företag idag arbetar med att få en relation till sina kunder som ska vara under en lång period. Han menar att varumärken bör ha en stark identitet för att kunna skapa den relation som krävs. Det krävs då att identiteten har ett starkt kärnvärde som kunden kan lita på. Den identitet som företag bygger upp kan vara av etisk och moralisk karaktär genom CSR, Corporate Social Responsibility. Öhrlings (2008) menar att detta begrepp används för att beskriva ett företags sociala ansvar i samhället och dess roll. Här talar man om allmän etik, de mänskliga rättigheterna, sociala och arbetsrättsliga frågor. Motiven bakom att arbeta med ett socialt ansvarstagande brukar vara att det fungerar som en problemlösare där företaget har satt upp regler som ska följas. Ett annat syfte kan vara riskelimineringen som förekommer då ett företag har tagit etiska åtgärder. Ett tredje syfte som kan vara en positiv sida av CSR är att det kan fungera som en innovativ lösning där människan får vara kreativ och skapa nya problemlösningar. Ett sista motiv är att företagen tar på sig ett samhällsansvar som ska vara förebyggande mot framtiden där företag tar hänsyn till alla intressenter. Detta sociala ansvarstagande behandlar ett företags miljö, ekonomi samt den sociala aspekten av båda dessa två där lagar, regler samt etik och moral har en stor del . (Loimi & Dahlgren 2005). Begreppet CSR menar att skapa en diskussion där företag ska kunna klargöra vilka förväntningar som finns krig deras engagemang i samhället och hur de bör uppnås på ett korrekt och etiskt sätt. Brulde och Strannegård (2007) menar att detta sedan ska leda till att varumärket stärker sin själ och image som kunden ska känna samhörighet med och då kan CSR, etik och moral användas. Allt detta leder i sin tur till vad kunden önskar och kräver av olika varumärken. Det sociala ansvarstagandet och dess innebörd kopplas starkt ihop med relationen till kunderna eftersom det är dem som bestämmer om CSR spelar någon roll i valet av varumärken. Det är kunderna som ställer kraven på varumärkena och hur företagen bakom ska sköta sig på sin marknad.

Debatten kring detta har funnits länge men inte uppmärksammats lika mycket förens senare delen av 90-talet. Grafström et al (2008) menar att denna uppmärksamhet har uppstått eftersom att kunderna har mer kunskap och viljan att lära sig genom utveckling. Detta har i sin tur bidragit till att EU har utvecklat olika sociala, ekonomiska och miljömässiga mål som alla länder ska uppnå tillsammans. De menar vidare att genom dessa mål ska företag ta sitt ansvar och på det sättet bidra till en bättre värld. Loimi och Dahlgren (2005) uppmärksammar dock att det kan uppstå problem eftersom de fortfarande är frivilligt arbete med miljöfrågor samt att länderna inom EU har olika mål och kulturer. Alla företag har olika målsättningar med sin verksamhet vilket gör att tolkningen av vad som anses vara god affärsetik är blandad.

(8)

3

Detta medför att alla tolkar etik och moral på sitt eget sätt och det kan medföra problem då inte alla har samma synsätt. Det här i sin tur medför många frågor som rör vem som ska bestämma innebörden av dessa begrepp och hur dem ska tolkas. På grund av frågor som dessa är affärsetik och moral en viktig del av vår vardag och diskuteras därför flitigt av företag och kunder. Loimi och Dahlgren (2005) menar att etik och moral är byggstenar som människan kan ta till sig och känna samhörighet med och på så vis kan även varumärken använda detta och skapa en trygghet.

1.2 Problemdiskussion

Etik och moral är begrepp som har skapat många debatter och diskussioner och frågor som varför etik och moral har fått en mer betydande roll har uppstått. Om kunderna får intrycket av att ett företag bara använder etik under en viss tid och bara för att det krävs av dem kan det ge intryck av falskhet. Denna falskhet menar Brulde och Strannegård (2007) kan leda till att ett varumärke får ett dåligt ryckte och på grund av det kan kunderna välja att avstå från ett köp. Vissa författare som Loimi och Dahlgren (2005) tror även att etik har fått en större roll för att konkurrensen har blivit hårdare, marknaderna större och därför måste företagen erbjuda något unikt till sina kunder. De anser vidare att samhället har gått mot att bli mer kommersialiserat där alla individer ingår skolor, vård och omsorg är tre av samhällets strukturer som har gått mot detta och har därför blivit mer uppmärksammat på senare tid. Uppmärksamheten kring detta kan även bero på trender och vissa författare bland annat Brulde och Strannegård (2007) menar att det beror på att samhället och konsumenternas krav ständigt förändras. Förändringen menar Loimi och Dahlgren (2005) sker då alla kunder har en livscykel som de befinner sig i. Denna livscykel visar kundens ålder, kön och status med mera och beroende på vart i livscykeln man befinner sig så skiljer sig behoven av olika varor åt. Förändringen sker också i form av trender som uppstår där företag måste välja under perioder vad dem vill ska vara framträdande när deras varumärke syns. Dock måste företagen vara försiktiga så dem inte som tidigare nämnt får ett dåligt ryckte för att dem har gett intrycket av att arbetet med etik är enbart för att locka till sig nya kunder.

Enligt Roos (2007) ligger även problemet i att företagen måste differentiera sig mot sina konkurrenter för att locka kunder samtidigt som de måste följa etiska och moraliska regler. Problemet mynnar även ut i frågan om vad som är etiskt och moraliskt rätt samt vem som bestämmer vilka regler som ska följas men även hur de olika begreppen tolkas av företagens kunder. Men främst om på vilket sätt kunderna är inblandade i diskussionen om etik och moral (Bergqvist et al. 1994). Loimi och Dahlgren (2005) menar att kunden har ett stort inflytande och bör vara med att skapa regler som företagen bör följa. Detta för att det är kunderna som har en viss makt mot företagen där det är dem som bestämmer vilka varumärken som får finnas kvar på marknaden.

Problem som kan uppstå mellan företag och kunde menar Bergkvist et. al. (1994) är hur etik och moral ska tolkas samt vad som ingår i dem. Många hävdar att frågor som rör rätt och fel är enkla att besvara dock uppstår det ofta situationer i affärslivet som visar på motsatsen. Problemet är vem som ska bestämma innebörden av rätt och fel där etik och moral har en stor inverkan. Det finns regler som är förutbestämda som måste följas men företag tar även ansvar som inte ingår under vissa regelverk och måste då agera moraliskt på det sättet som dem anser vara korrekt. Det kan medföra diskussioner kring deras sätt att agera om det var etiskt eller inte, här kommer människan alltid att ha olika åsikter och därför är det viktigt att det finns vissa etiska normer som man bör följa. (Bergqvist et al 1994).

(9)

4

Med grund i de ovan nämnda problemen kan företag använda sig av CSR, där företagen identifierar sig genom goodwill, där det miljömässiga och sociala integrerar tillsammans för att skapa ett starkt kärnvärde (Loimi & Dahlgren 2005). Grafström et. al. (2008) menar att arbetet med CSR ska fungera som ett socialt ansvarstagande där företagen tar hand om sina externa och interna omgivningar. Diskussionen som litteraturen talar om är problemet och det faktum att arbete med goodwill och CSR är frivilligt och att företag kan välja att ta avstånd från dessa frågor. Innebörden av begreppet CSR har två sidor enligt Öhrlings (2008), den första är att företaget använder CSR som ett förhållningssätt frivilligt, den andra sidan handlar om att företag kan tvingas till användning av CSR. Problemet som uppstår här är att företag anammar detta synsätt eftersom kunderna mer eller mindre tvingar dem till det och därför arbetar inte företaget frivilligt, vilket därför kan ge ett negativt intryck som bara visar ett vinstintresse. Här uppstår även frågan om hur allas intressen i ett företag kan tillgodoses när man har aktieägare med vinstintresse och kunder som kräver etiska och moraliska handlingar. Frågor om etik, moral och CSR handlar i slutändan om kunderna och deras åsikter enligt Brulde & Strannegård (2007). Det är kunderna som bestämmer vilka varumärken som är viktiga och som hjälper individen att skapa en identitet. Dem menar att det är kunderna som är samhället där företagen finns och därför skapar dem reglerna för alla som driver ett företag. På grund av utvecklingen i samhället har kunderna blivit bättre på att ställa krav på sina varumärken och därför finns det arbeten med olika etiska och moraliska synsätt bland annat begreppet CSR. Problematiken handlar om vilket inflytande kunder bör ha på olika företag och vilka krav de kan ställa på dem. Här finns det delade åsikter där vissa författare anser att företagen bör ha makten när det handlar om etiska frågor eftersom det ingår i ett företags strategi medan andra anser att kunderna bör ha större inflytande än det dem redan har.

1.3 Problemformulering

Vilken betydelse har etik och moral i val av varumärken?

Har sociala, ekonomiska och miljömässiga ställningstaganden någon inverkan vid val av varumärken eller finns det andra faktorer som har en mer framträdande roll?

1.4 Syfte

Syftet med den här uppsatsen är att ta reda på om studenter i rollen som konsumenter väljer varumärken utifrån de olika aspekterna i begreppet CSR, de ekonomiska, sociala och de miljömässiga.

1.5 Avgränsningar

Vi har valt att ha ett konsumentperspektiv där studenters åsikter framförs genom tre fokusgrupper där alla deltagit och diskuterat. Vi valde att anamma detta synsätt då vi finner det intressant att studera etik och moral från ett samhällsperspektiv då studenterna verkar i samhället men även för att få en så klar bild som möjligt. Konsumentperspektivet valde vi framför företagsperspektivet på grund av företagens tidsbrist samt dess motvillighet att samarbeta. Begreppet CSR valde vi för att tydliggöra sambandet mellan företag och konsument.

(10)

5

2 Metod

Detta kapitel avser ge läsaren en inblick och förståelse för hur vi har gått till väga vid framställandet och genomförandet av vår uppsats.

2.1 Kvalitativ- och kvantitativ metod

Enligt Patel och Davidsson (2003) finns det två metoder att välja mellan inom

forskningsmetodiken, den kvalitativa och den kvantitativa. En kvalitativ metod innebär att få enheter undersöks med hjälp av många variabler för att få en djupare förståelse i studien. I en fallstudie, ett exempel på kvalitativ metod, ges möjlighet att fånga många aspekter och ta fasta på komplexa samband genom att undersökning sker på djupet. Med kvantitativt inriktad forskning menar man sådan forskning som innebär mätningar vid datainsamlingar och

statistiska analys- och bearbetningsmetoder. Denna teori stöds av Jacobsen (2002). Holme och Solvang (1997) menar att den kvantitativa metoden bygger på ett ideal om en

förutsättningslös och objektiv vetenskap. Då vårt mål inte handlar om att beskriva något utifrån statistik och siffror, och inte heller att beskriva en vetenskaplig sanning, grundar sig denna uppsats på den kvalitativa metoden.

Vi anser att den kvalitativa metoden är mest lämplig för vår uppsats då vi valt att få en ökad förståelse för vårt valda ämne, eftersom att vi anser att det är ett spännande forskningsområde som även är relativt nytt. Vårt val av den kvalitativa metoden baseras även på det som Jacobsen (2002) hävdar, att den kvalitativa metoden lämpar sig bäst då forskaren ämnar genomföra djupgående analyser av ett fåtal enheter. Repstad (2007) förklarar att genom att använda sig av en kvalitativ metod vill forskaren gå in på djupet. Detta argument styrks även av Widerberg (2002) som framhåller att målet inom den kvalitativa forskningen är att finna betydelser och mening hos ett fenomen eller en företeelse, i stället för att urskilja en mängd och egenskaper. Jacobsen (2002) menar att intervjurespondenten ska få uttrycka sig fritt med egna valda ord. Halvorsen (1992) stödjer detta argument och påvisar att det är av stor vikt att lyssna och studera, utan att lägga till egna värderingar. En av den kvalitativa metodens styrkor är enligt Patton (2002) närhet och personlig kontakt. Jacobsen (2002) understryker även han närheten som ett viktigt inslag i strävan att försöka nå människors tolkning av verkligheten. Som nämnt ovan har vi använt oss av en kvalitativ ansats då vi har genomfört fokusgrupper. Enligt Bryman och Bell (2003) innebär detta att vi varit inriktade på att få fram respondenternas uppfattning om frågeställningen som vi presenterat, samt för att respondenternas åsikter och synsätt skall komma till uttryck. Detta har i gruppintervjuerna varit av betydelse dels för att respondenterna skulle kunna tala fritt utan påverkan från oss och dels för att grupperna skulle kunna diskutera och tillsammans utveckla sina svar, och därav ge oss relevant empiri för att vi sedan skulle kunna analysera och dra slutsatser.

2.2 Informationsinsamling

Patel och Davidsson (2003) menar att det finns ett antal olika tillvägagångssätt för att införskaffa information. En av de vanligast förekommande informationskällorna inom den kvalitativa metoden är enligt Bryman (2002) kvalitativa intervjuer. I framställandet av denna uppsats har vi framförallt använt oss av primära källor i form av fokusgrupper.

(11)

6

För att få tag i personer inför intervjuerna som vi tänkt och utföra så började vi med att bestämma oss för att rikta in oss på studenter.Samtliga av våra intervjuobjekt var tvungna att vara studenter, det vill säga att deras ålder kunde variera väldigt mycket. Vi började med att fråga studenter på Högskolebiblioteket i Kalmar ifall det ville ställa upp på en intervju. Det var så vi fick tag på våra intervjuobjekt. Åldern på våra intervjuobjekt varierade mellan 22 till och med 27. De festa av våra intervjuobjekt hade tidigare arbetat eller arbetade extra samtidigt som de studerade.

Fokusgrupp A består av;

Alexander Norman, 24 år, ekonomstudent, arbetar på Länsförsäkringar Anna Rydén, 22 år, journaliststuderande, har bl.a. arbetat på Siba

Angelica Svensson, 22år, journaliststuderande, arbetar extra som servitris Karin Öijerstedt, 25 år, sociologistuderande, arbetade tidigare i matbutik Fokusgrupp B består av;

Sara Claesson, turismstudent, 22 år, arbetar som personlig assistent Rebecka Hammond, ekonomistuderande 22 år, arbetat tidigare på Miab

Jonatan Håkansson Hjelte, ekonomistuderande 24 år, arbetar extra som personlig assistent Lina Hammenvik, turismstudent, 27 år, arbetat tidigare på Scania

Fokusgrupp C består av;

Jonas Pettersson, 22 år, lärarstudent, extrajobbat på förskola

Richard Björling, 23 år, studerar till sjökapten, verksam inom yrket Marco Pettersson, 24 år, studerar till sjöingenjör, verksam inom yrket

Elin Hjalmarsson, 25 år, turismekonomstuderande, har tidigare arbetat på turistbyrå

Antalet fokusgrupper och deltagare vi valt anser vi vara lämpligt för att få en djupare insikt i vårt ämne samt ge oss en god empirisk grund för vår uppsats. Antalet deltagare för våra fokusgrupper anser vi vara lagom eftersom vi anser att vi har fått den information som varit nödvändig, samt att vi fått in den information som behövts för att kunna skriva våra slutsatser. Hade vi haft en eller kanske två fokusgrupper till hade vi troligtvis fått snarlika svar, om vi inte ändrat inriktning och exempelvis ställt samma frågor till arbetstagare, men då hade uppsatsen blivit helt annorlunda och inte längre kunnat ha samma syfte. Forskaren är enligt Bryman (2002) intresserad av intervjupersonens egna ståndpunkter och synsätt. Patel och Davidsson (2003) framhåller att det vid kvalitativa intervjuer är viktigt att tänka på graden av standardisering och strukturering. Författarna klargör vidare att en låg grad av standardisering är när intervjuaren själv formulerar frågorna under intervjun och ställer frågorna i den ordning som anses vara lämpligast för en viss intervjuperson. Vi har valt att utgå ifrån en intervjumall, bilaga 1, där vi utgått ifrån olika ämnesområden som vi velat undersöka närmre. Vidare har vi vid våra intervjuer valt att ha en relativt låg grad av standardisering, där vi inte strikt följt vår intervjumall utan snarare anpassat oss till våra intervjupersoner för att få diskussionen att flyta på så bra som möjligt. Graden av strukturering menar Patel och Davidsson (2003) handlar om hur stort svarsutrymme intervjupersonen får. Vid en helt strukturerad intervju lämnas endast ett litet svarsutrymme för intervjupersonen att svara inom, medan det vid en ostrukturerad intervju lämnas ett större utrymme. Vi har i fokusgrupperna utgått ifrån en intervjumall men ändå försökt att låta respondenterna tala fritt. Vi ansåg detta tillvägagångssätt vara det bäst, då vi ansåg att det skulle ge oss bäst förutsättning till att ta få del av respondenternas tolkningar och värderingar kring vårt ämne. Merriam (1994) beskriver detta som en delvis strukturerad intervju som handlar om att vilja ha en viss information från alla intervjurespondenter. Den styrs av ett antal frågor som ska utforskas men där ordningsföljden inte behöver vara

(12)

7

förutbestämd. Intervjuguiden bygger på teorier vi valt att beskriva i teorikapitlet, och de är formade utifrån vårt syfte. Under följande rubrik beskrivs innebörden av fokusgrupper närmre.

2.2.1 Fokusgrupper

Enligt Bryman och Bell (2005) är fokusgrupper en form av intervju där flera respondenter närvarar samtidigt, och där respondenterna tillsammans diskuterar vår frågeställning, vilket stärks av Obert et. al. (2001) som definierar fokusgrupper som en grupp människor som fokuserar på samma fråga. En fokusgrupp påminner om en gruppintervju och bör enligt Bryman och Bell (2003) bestå av minst fyra intervjupersoner. Vi har genomfört tre fokusgrupper med fyra respondenter i vardera. När en fokusgrupp används för att samla in empiri är forskaren ofta intresserad av hur människor reagerar på andras åsikter och tankar. Obert et. al. (2001) menar att det är en enskild deltagares uppfattningar som leder till associationer och reaktioner hos andra, och där många olika perspektiv på en fråga kommer fram. Vidare förklarar författarna att fokusgrupper används för att mäta kvalitet i olika sammanhang, samt att det är en billig och lätt sak att genomföra. Vi har under samtliga av våra intervjuer använt oss av diktafon samt så har anteckningar gjort under hela intervjuerna. Vi anser att denna metod har varit billig men också även lätt att genomföra. Under intervjuernas gång lät vi våra deltagare argumentera fritt, detta ledde till att olika åsikter och tankar trädde fram och på så vis fick vi en djupare diskussion. Genom att ställa frågor har vi som intervjuledare styrt våra fokusgrupper för att hålla diskussionen efter vår intervjumall. Vi anser själva att vi efter varje intervju har blivit bättre på att hålla i intervjuerna, att ställa frågor och att föra diskussionen framåt samt att se till så att alla röster blir hörda. Vi insåg att det gällde att vara en god lyssnare samt en god talare, att inte hoppa på sina intervjuobjekt, låta alla tala till punkt, samt att försöka lyfta fram de blyga i gruppen och detta genom att exempelvis fråga ifall intervjupersonen höll med om vad de tidigare talarna sagt eller om den hade något annat och tillägga.

Genomförandet av fokusgrupper har för oss skapat en förståelse för varför människor tycker som de gör. I en vanlig intervju ges ingen möjlighet för respondenten att tänka efter då hon lämnat ett svar, medan det i en fokusgrupp ger deltagarna möjlighet att utöka och modifiera sina svar då denna hör andras åsikter. Detta kan enligt Bryman och Bell (2005) vara ett bra sätt för oss att få fram flera olika åsikter i en viss fråga. I en fokusgrupp ifrågasätter och argumenterar respondenterna ofta med varandra, vilket vi tydligt upplevt under genomförandet. Obert et. Al. (2001) påpekar att det går att jämföra resultat man kommit fram till trots att undersökningarna och dess tidpunkt har skiljt sig något åt. Vidare menar författarna att det är viktigt att en diskussion uppstår och, att respondenterna inte bara ger ett ja eller nej svar. Vidare menar författarna att det är viktigt att någon eller några av respondenterna inte sitter tysta respektive tar över hela diskussionen, utan att alla ska få sin tid att få sin röst hörd.

Vid en kvalitativ metod är det enligt Bryman och Bell (2005) vanligt att man vill få fram olika uppfattningar hos dem som studeras, och tillvägagångssättet ska inte vara strukturerat och styrande av forskarna. Vid fokusgruppsmötena har vi använt oss av ett antal olika frågeställningar för att styra respondenterna, men samtidigt har vi varit ganska passiva för att ge respondenterna möjlighet att själva skapa en diskussion. Vi som gruppledare har tillåtit respondenterna att diskutera fritt utifrån vår problemställning, men samtidigt gripit in då diskussionen hamnat utanför viktiga teman. Detta anser Bryman och Bell (2005) att forskaren

(13)

8

ska göra, framför allt då deltagarna i fokusgruppen startar diskussioner som inte är relevant för den forskning som görs.

Fokusgrupperna A och B genomfördes i en konferenslokal på BBS och tog vardera cirka 25 minuter, och fokusgrupp C genomfördes i ett av grupprummen på högskolebiblioteket där diskussionerna ägde rum under 40 minuter. De tre mötena med fokusgrupperna inleddes med att vi kort presenterade oss själva och vårt syfte med uppsatsen, och sedan överlämnade vi ordet till respondenterna så att de fick presentera sig för att skapa en närmre kontakt oss emellan samt för att få de att känna sig trygga med oss och situationen vi befann oss i. Efter varje möte med fokusgrupperna överlämnade vi en liten tackgåva, eller tidig julklapp, innehållande pepparkakor samt ett par ljusstakar för att visa vår uppskattning för deltagandet.

2.3 Kunskapsprocessen

Tankarna kring vårt uppsatsarbete uppstod ett par veckor innan uppsatsens start, då vi under tidigare delkurser berört ämnena etik och moral, och framför allt varumärken. Dessa tre begrepp nämns ofta i olika sammanhang och intresset för hur företag arbetar utifrån ett etiskt-, moraliskt- samt miljösynsätt har blivit allt viktigare för konsumenters inköp. Vi började söka information om ämnet för att på så sätt skaffa oss en uppfattning om vad det innebar. Till en början trodde vi att det skulle vara relativt svårt att finna relevant information eftersom ämnet till viss del är nytt, men det visade sig senare att det fanns en hel del litteratur kring vårt ämne och att det dessutom kunde kopplas till flera andra begrepp inom marknadsföring. Utifrån teorier vi fann kunde vi skapa ett syfte, men detta har behövt ändras ett antal gånger på grund av att vårt från början valda angreppssätt för att samla in relevant empiri inte kunde genomföras. Flera komplikationer uppstod under uppsatsarbetets första månad, framför allt eftersom att de företag vi från början ville undersöka inte kunde eller ville ställa upp på intervjuer. Vi bestämde oss för att byta bransch, men ingen utav de företag vi kontaktade kunde/ville ställa upp. Efter flera diskussioner fram och tillbaka kom vi fram till att vi kunde rikta in oss på vad kunderna säger. Detta gjordes genom fokusgrupper och presenteras i empirikapitlet. I vårt teoriavsnitt har vi involverat de ämnen och teorier vi anser vara betydelsefulla för att kunna svara på vårt syfte samt för att ge en teoretisk grund för vårt ämne. Analyskapitlet är en sammanställning av insamlade teorier och empiri, vilken vi sedan kunnat dra slutsatser utifrån.

Deltagarna i fokusgrupperna valdes ut efter två kriterier, de är alla studenter och de har alla läst åtminstone A-nivå i ekonomi, eller motsvarande. Att vi valde de studenter vi gjorde finns det ingen särskild grund till, vi gick till Högskolebiblioteket och frågade flera studenter om de kunde tänka sig att ställa upp, och kravet vi hade var att de hade läst någon form av ekonomi. Detta har för oss skapat fördelar i att respondenterna sedan tidigare till viss del hört talas om en del av begreppen och varit någorlunda pålästa om ämnet.Detta har för oss som författare underlättat vårt arbete med analyskapitlet då vi kunnat dra flera paralleller de olika fokusgrupperna emellan. Det enda negativa vi kan se med vårt deltagarval är att svaren ibland varit mycket likartade. En större åldersskillnad mellan respondenterna eller en snarlik inriktning, exempelvis på människor som arbetar och har en större inkomst, hade naturligtvis varit intressant att göra en liknande studie på, men som nämnt tidigare hade detta gett oss en ny uppsats med ett nytt syfte.

Bearbetningen av vårt empiriska material påbörjades omedelbart efter att våra fokusgrupper genomförts genom att transkribera våra inspelade gruppintervjuer. Transkription förklaras av Olsson och Sörensen (2001) som att välja ut och bearbeta det talade ordet. Transkriberat tal kan

(14)

9

aldrig enligt författarna återge sådant som upptäcktes vid intervjun, så som exempelvis blickar eller gester. Eftersom vi genom fokusgrupperna kunnat samla in mycket material har vi valt att placera gruppintervjuerna som bilagor, bilaga 2.

2.4 Vetenskapliga teorier

2.4.1 Validitet och reliabilitet

Olsson och Sörensen (2001) påpekar att all forskning värderas utifrån bakgrund av den använda metodens kvalitet. Författarna förklarar vidare att det inte går att tillämpa några generella kvalitetskrav för kvalitativ och kvantitativ metod. Dessa menar de istället måste utvärderas utifrån sin egenart. Repstad (2007) och Svensson och Starrin (1996) menar att

validitet inom den kvalitativa forskningen ofta översätts med ordet giltighet och syftar till att värdera om forskaren lyckats undersöka det som från början var tänkt att undersöka. För att vara säkra på att vi undersökt det vi från början ämnat att undersöka började vi med att utforma en teoretisk grund för vår uppsats. Därefter utformades vår intervjumall som anpassades efter vårt syfte och vår problemformulering. Patel och Davidsson (2003) hävdar att begreppet reliabilitet kopplas till trovärdighet. Trovärdigheten innebär enligt författaren att uppsatsens empiriska del baseras på fakta om faktiska förhållanden och inte på forskarens subjektiva bedömningar eller på slumpmässiga omständigheter. När det gäller trovärdighet vill vi koppla detta till Repstad (2007) som framhäver att kvalitativa metoder kännetecknas av att det råder en närhet mellan forskaren och de personer som studeras, detta framför allt genom de personliga mötena vi har haft med respondenterna. Patel och Davidsson (2003) hävdar att reliabilitet och validitet är nära sammanbundna med varandra och att begreppet reliabilitet får en annan innebörd i kvalitativa studier än i kvantitativa studier. Författarna klargör att om forskaren vid en intervju får olika svar betraktas detta i en kvantitativ undersökning som låg reliabilitet. Fallet behöver däremot inte vara så i en kvalitativ undersökning menar de, då intervjurespondenten kan ha fått nya insikter eller att stämningsläget är ett annat än vid den tidigare intervjun. Vid genomförandet av våra fokusgrupper har flera olika svar uppstått men vi anser inte att det påverkat vår empiri i negativ ritning, tvärtom, det har skapat fler och djupare diskussioner samt gett oss ett bättre underlag för vårt analyskapitel.

2.5 Metodkritik

Enligt Bryman och Bell (2003) kritiseras ofta den kvalitativa metoden för att vara alltför subjektiv och att det dessutom kan vara svårare att bedöma dess kvalitet. Vi anser att dessa nackdelar kan fungera som fördelar för en forskningsprocess. Patel och Davidsson (2003) hävdar att all forskning bygger på en objektiv syn, samtidigt som den även speglar en stor del av forskarens egen karaktär. Vi är medvetna om att ljudinspelning vid fokusgrupperna innebär såväl fördelar som nackdelar. Repstad (2007) påvisar att värdefull information lätt kan förloras utan ljudinspelning. Han framhäver även att ljudinspelningen underlättar för intervjuaren då den istället för att koncentrera sig på att föra anteckningar, kan ägna all uppmärksamhet åt respondenterna. Nackdelarna kan enligt Bryman (2002) vara att respondenterna kan bli nervösa av ljudinspelningen. Att våra intervjurespondenter skulle känna sig hämmade av ljudinspelningarna var inget som vi upplevde då diskussioner konstant försiggick. I samtliga fall var ljudinspelning inga problem för respondenterna.

(15)

10

2.6 Intervjuanalys

Som tidigare nämnt genomfördes två av våra intervjuer på Handelshögskolan BBS, och den sista genomfördes på Högskolebiblioteket i Kalmar. Varje fokusgrupp bestod av fyra intervjupersoner. Vår första fokusgrupp bestod av fyra stycken tjejer, vår andra fokusgrupp bestod av en kille och tre tjejer, vår tredje och sista fokusgrupp bestod av tre killar och en tjej. Detta var inget som vi i gruppen hade planerat, utan dessa grupper bildades efter de tider som passade studenterna, där av resultatet till samtliga grupper. Studenterna var väldigt upptagna vid denna tid på året märkte vi, därför lät vi dem själva bestämma vilka tider de skulle kunna ställa upp på intervjun. Vi valde under intervjuernas gång att använda oss av diktafon samt fördes anteckningar under hela intervjuerna. Vi använda oss av diktafon för att vara säkra på att allt som sades under intervjuerna skulle kommas ihåg inför skrivandet av vår uppsats. Våra två första intervjuer som ägde rum i Handelshögskolan BBS tog vardera ca 25 minuter, medans vår sista intervju som ägde rum på Högskolebiblioteket i Kalmar tog 40 minuter. Vi anser själva att vi under de två intervjuerna innan lärde oss mer om hur vi skulle hålla i en intervju, hur vi skulle föra samtalet vidare, samt hur vi skulle få alla i gruppen att tala. Vi förstod att det gällde att vara en god lyssnare och en god talare för att få alla engagerade i diskussionen. Efter varje intervju satte vi oss i gruppen ner för att sammanställa det inspelade materialet. En utav oss skrev medans två höll koll på att allt blev nerskrivet ordentligt. Vi kom fram till att detta var ett väldigt noggrant arbete som vi måste vara så noggranna som möjligt med därför bestämde vi oss för att samtliga skulle hjälpas åt. Under vår första intervju så lade vi diktafonen åt fel håll, därför blev ljudvolymen väldig låg under uppspelningen, och nedskrivningen tog mycket längre tid en vad de andra två gjorde, men vi lärde oss till nästa intervju hur vi skulle vända diktafonen och ljudet blev mycket bättre. Efter våra nedskrivningar om intervjuerna så arbetade vi vidare med att få ihop vår empiri och att slutligen väva samman det som våra fokusgrupper har sagt samt teorin vi har tillämpat.

(16)

11

3 Teori

I detta kapitel kommer vår teoretiska referensram att presentera varumärken, etik, moral och CSR. Dessa delar har valts ut för att ge en grund och bidra till uppsatsens analys. För att tydliggöra hur dessa begrepp tolkas och har uppkommit följer först en beskrivning av varumärket för att sedan komma in på samspelet med etik, moral och CSR.

3.1 Varumärket

Sundin (1997) menar att redan för flera tusen är f Kr användes märkning av föremål för att ange sitt ursprung. Går vi tillbaka i historiaEn så kan vi finna böndernas bomärken, virkets sågverksstämplar och mycket annat. Hantverkare började tidigt sätta sina stämplar för att bli ihågkomna. Författaren hävdar att redan på 1800 talet så ökade betydelsen för märkningen. De Engelska pubarna började tidigt med vackra målade skyltar med symboliska namn, allt för att resenärerna skulle komma ihåg dem och återvända nästa gång de for förbi. I Sverige och i flera andra länder var förr butiksskyltarna mer deskriptiva, exempelvis så hade bagarna en gyllene kringla som butiksskylt medans optikerna kunde ha glasögonbågar som symboliserade dem. Författaren hävdar att nuförtiden försöker många hyresvärdar istället att anpassa butikernas skyltar, så att det passar in med fasaden. Grönroos (2008) menar att varumärken blev centrala inom marknadsföringen under 1900-talets andra hälft. Varumärken kan ses som ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt från andra säljares. Enligt Kapferer (2008) så utgör varumärken en viktig roll i det moderna samhället, han menar på att vi ständigt omges av varumärken i vår vardag. Han anser att varumärken tränger in på alla områden i våra liv, ekonomiskt, socialt, kulturell men också även religiöst. Han menar också att det uppstår delade meningar om vad ett varumärke betyder, författaren menar på att det beror på varje individs associationer. Enligt Wheeler (2006) så är ett varumärke ett löfte, en stor idé samt förväntningar som uppstår i varje kunds hjärna. Lundén & Svensson (2006) anser att ett varumärke är ett kännetecken före en produkt vara eller en tjänst. Där syftet är att särskilja en produkt från andra produkter. Författarna anser att varumärkets bild och namn ska omedvetet stanna kvar i konsumenternas hjärna på så vis ökar sannolikheten att konsumenten nästa gång väljer samma produkt. Lundén & Svensson (2006) anser att ett varumärke kan bestå av siffror, ljud, figurer eller ord. Som vi ser här nedanför så har författarna sina egna definitioner om vad ett varumärke är.

"A name, term, sign, symbol or design, or a combination of these that identifies the goods or services of one seller or group of sellers and differentiates them from those of competitors."

(Kotler et. al. 2008, s. 511)

“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.”(Aaker 1991, s. 7)

”Ett varumärke skapas i en ständigt pågående varumärkesrelation där kunden utvecklar en särskiljande bild av en fysisk vara, tjänst eller lösning som omfattar varor, tjänster, information och andra element, baserad på alla de kontakter med varumärket som kunden får.” (Grönroos 2008, s. 318-319)

(17)

12

Författarna ovan är eniga om vad ett varumärke är, att det kan vara allt från ett namn till själva symbolen och designen. Författarna menar att ett varumärke finns för att det skall kunna urskiljas bland konkurrenterna genom exempelvis dess förpackning, loggotyp eller design. Författarna menar även att kunden skapar en viss kontakt, relation till varumärken. Därför kan det vara bra med varumärken, det gör det lättare för kunden att känna igen den vara han tycker om oavsett vart han i världen kan befinna sig. Varumärket kan skapa en trygghetskänsla för kunden.

Kapferer (2008) anser att ett varumärke inte är ett namn på en produkt. Han menar att det istället är en vision som driver skaparförmåga av produkten och servicen som går under det namnet. Visionen av varumärket och dess kärnvärde kallar Kapferer för identitet.

Uppbyggd källa

Fysiskaspekt Persolighet

Relation Kultur (värden)

Återspeglad Konsument mentalisation

konsument

Uppbyggd mottagare

Fig. 3.1 Brand identity prism (Kapferer, 2008)

Denna modell visar att det finns sex olika delar som bilda varumärkets identitet. Författaren börjar med att beskriva den fysiska aspekten, han beskriver den fysiska aspekten som varumärkets ryggrad och dess konkreta mervärde. Han menar på att ett varumärke har dess egna fysiska särdrag och kvalitéer. Personlighet innebär att varje varumärke har en egen personlighet, genom att kommunicera så bygger varumärket upp en karaktär, genom sitt sätt att tala för sin produkt eller tjänst visar varumärket upp hur den hade varit ifall den varit en människa. Kapferer (2008) menar att varje varumärke är en Kultur (världen) Författaren menar här att det är de som ger varumärket inspiration och här finner vi även de värderingar som det representerar. Relation innebär det relation som varumärket vill skapa till sina kunder, samt hur de agerar gentemot sina kunder. Återspegling innebär hur ett varumärke är en kunds eftertanke. Den syftar till vad en kund anser om varumärket och hur denne vill bli uppfattad av sin omgivning. Själv- image handlar om kundens egen självbild, vem denne är och hur denne känner dig när han använder sig av ett varumärke.

Kapferer (2008) menar att identitet är det som gör att ett varumärke sticker ut. Dessa sex aspekter som definierar identiteten av ett varumärke visar att alla dessa aspekter är en välstrukturerad enhet. Vaid (2003) menar att ett varumärkes även har en visuell identitet som omfattar dess logotyp och förpackningen. Förpackningen står för ett varaktigt uttryck, som

(18)

13

har en central och strategisk roll. Likaså hävdar Sunden (1997) att förpackningen och dess färger är mycket viktiga för ett varumärke.

Kapferer (2008) menar att ett varumärkes identitet kommer vara tydligt definierat då följande Frågor är besvarade:

• Vad är varumärkets vision och mål? • Vad skiljer det åt?

• Vilka behov uppfyller varumärket? • Vilket är värdet eller värdena?

• Vilka är tecknen som gör varumärket igenkännbart?

Sahlberg (2001) menar att varumärken spelar en allt viktigare roll för att kontrollera instabilitet i företag. Varumärken har olika funktioner beroende på vilken reaktion man vill konsumenten ska få, exempelvis spelar många produkter på grupptillhörighet vilket ska genom varumärket ska skapa en gemenskapskänsla. Vidare menar han att styrkan i varumärken sitter i betraktarens hjärna som ett resultat av kundens tidigare erfarenheter med varumärken, och innehållet är de egenskaper som förmedlas till betraktaren. Detta stödjer Hultén et. al. (2008) och förklarar att varumärket får sin plats i individens hjärna, och att det här skapas en image i forma av mentala bilder och föreställningar. Imagen är ett resultat av olika upplevelser en individ har av ett företag eller ett varumärke. Kotler et. al. stödjer även denna åsikt, och menar på att det verkliga värdet av ett starkt varumärke är dess styrka i att kunna fånga kunders förväntningar och lojalitet.

Enligt Grönroos (2008) skapas det relationer mellan kunden och varumärket. Varumärkesrelationen ger mening åt varor och tjänster samt kan den ge lösningar åt kunderna. Författaren menar att det finns ett begrepp som kallas för varumärkesvärde, kundens upplevelse av hur värdefull en viss produkt är. Om varumärkesvärdet sjunker kommer kunden att vara mer öppen för andra lösningar och intresserar sig för att integrera med andra företag. Stiger däremot varumärkesvärdet uppstår en sannolikhet för att kunden förblir lojal mot företaget. På grund av detta är varumärkets värde av stor vikt för kunden, ju mer värdefullt kunderna anser att varumärket är, desto bättre kan företagets försäljning antas bli. Vidare förklarar Grönroos att det är kunden som bygger varumärket, och för att skapa framgångsrika varumärkesrelationer bör företagen bland annat tänka på att de måste vara annorlunda, sticka ut från mängden och alla konkurrenter, samt för att forma sitt eget rykte, produkten måste vara värdefull för kunden.

Kotler et. al. (2005) menar att kunder ser varumärken som en viktig del av en produkt samt att varumärken kan skapa värde för en produkt. Varumärken hjälper kunder på flera sätt, exempelvis på så sätt att kunder lättare kan identifiera olika produkter och sålla bort en del av varorna på hyllorna. Varumärke är också starkt kopplat till kvalitet, en kund som regelbundet köper samma produkt vet vad hon/han kan förvänta sig. Vidare menar Kotler et. al. att varumärken kan ses som den ledande tillgången ett företag har. Varumärken är mer än endast symboler och namn, de representerar kunders förväntningar och känslor för en produkt. Underhill (2006) menar att en tillbakagång av varumärken kan ses. Tidigare valde kunden varumärken tidigt i livet och förblev lojala till dessa under hela livstiden, man valde ”sitt lag” och höll sig till detta. Idag tas färre beslut utanför butiken, alla beslut tas på plats, när man har alla produkter uppradade framför sig. Köpare är mer mottagliga för intryck och information de får inne i butikerna, istället för att behöva förlita sig till varumärkeslojalitet, reklam eller

(19)

14

marknadsföring när de ska genomföra sina köp. Författaren menar att detta har sin orsak i att kunder har fått allt för mycket information och allt för många intryck för att kunna absorbera alla meddelanden. Den kundgrupp som är mest mottaglig för informationen är barn och tonåringar.

Holger et al.(2002) menar att när vi konsumenter exempelvis köper en Coca-cola så köper vi inte enbart en dryck utan vi köper också ett märke och en livsstil. Nuförtiden framställs det allt flera produkter som skall uppfylla bättre livsstilar och drömmar. Företagen försöker baka in en upplevelse i produkten för att skapa det där lilla extra för kunden. Allt från dryck till hudkräm till träningsredskap erbjuder upplevelser för ett bättre liv, annorlunda plats och attraktivare kropp. Vi konsumenter bli allt mer upptagna med vilka dagdrömmar vi vill förverkliga menar författarna. Därför har varumärket och upplevelsen kring varumärket blivit viktigare än den egentliga produkten. Författaren menar på att varumärken har ett reellt inflytande genom att de påverkar våra handlingar. De får oss konsumenter att köpa produkter, att investera i företag. Holger et al.(2002) anser att konsumenters uppfattning om ett varumärke påverkas av våra fem sinnen och dessa är syn, hörsel, lukt, känsel och smak. Konsumenter kan exempelvis genom att enbart ta på en produkt påverkas väldigt mycket. Författarna anser att det handlar om själva upplevelsen att faktiskt äga ett varumärke som konsumenten är ute efter, och att själva produkten är av mindre intresse. När en konsument väljer ett varumärke framför ett annat beror det oftast på att de väljer de märke som de anser känns mer äkta.

Holger et al. (2002) menar att de varumärken som kunden konsumerar återspeglar sig på kundens livsstil det vill säga, arbete, fritid, vänner, klädsel och musikintresse. Varumärken handlar om tillhörighet, grupptillhörighet, det handlar om att äga något som kanske ger dig en känsla av makt. Framförallt så handlar de om att skapa en bild av sig själv och samtidigt kunna skapa relationer till andra menar författarna.

”En vara är något som är tillverkat i en fabrik, ett brand är något som köps av konsumenten. En vara kan kopieras av en konkurrent men ett brand är unikt. En vara kan snabbt bli omodern men ett framgångsrikt brand är tidslöst.” (Holger et al, 2002 s.112)

Enligt Holger et al (2002) så är varumärken även objekt som konsumenterna utvecklar lojalitet till. Varumärkeslojalitet hos konsumenterna är något som alla företag eftersträvar. De som företagen önskar sig är hyperlojala konsumenter, exempel på hyperlojala konsumenter är de som kör Harley-Davidsons motorcyklar. Hyperlojalitet innebär alltså ett starkt förhållande mellan konsumenten och varumärket, som både finns i den yttre världen och i den inre världen. I den yttre världen handlar det om att konsumenten skapar en relation till varumärket som ska vara långvarig, samt att det finns en hög konsumtion eller användning av det. Den inre världen handlar mer om känslor, vad konsumenten känner för varumärket, och hur det skulle kännas utan detta varumärke. Författarna menar på att många varumärken som attraherar hyperlojala konsumenter kräver att konsumenten måste vara aktiv i varumärket, det vill säga engagera sig för att förstå vad varumärket handlar om. Desto mer konsumenten engagerar sig, desto roligare blir det, och desto mer konsumenten tycker om ett objekt är det mer sannolikt att denne forstätter och fördjupar relationen. Engagemang, ansträngning som innebär att konsumenten hela tiden finner mer att lära sig skapar ett beroende. Författarna ger oss ett exempel om Harley- Davidson som är väldigt känt för sina hyperlojala kunder, här menar författarna att motorcykeln är som en maskin som kräver mycket kunskap för att skötas, konsumenten måste alltså anstränga sig för att få denna kunskap. Författarna menar även att som ägare till en Harley- Davidson så uppkommer det en hel del normer bland annat,

(20)

15

ingen vidrör någons H-D utan tillstånd, man hälsar på vissa motorcyklister men inte på alla, man klar sig på ett visst sätt. Det uppkommer ännu flera normer då konsumenten träffas ihop med andra konsumenter exempelvis olika motorcykelklubbar. Här förändras konsumenternas attityd då det kör med flera andra konsumenter, konsumenten kanske även får en viss roll, status i klubben. Holger et al (2002) anser även att varumärken som har hyperlojala kunder skapar även sociala relationer. Den sociala samvaron som kunden hamnar i skapar hyperlojalitet. Detta leder till att konsumenten känner gemenskap med andra som konsumerar samma varumärke.

Holger et al (2002) hävdar att varumärkesbyggande är allt viktigare vid skapandet av relationer med konsumenterna. Författarna menar att det handlar om att bygga en identitet på marknaden samt att göra produkten unik. Genom varumärkets värde kan företagen skapa lojala kunder. Varumärkets ses som en tillgång som stängt måste hanteras, styras och ses över för att det ska öka i värde. Författarna anser att ett välkänt varumärke skall hjälpa konsumenten att förstå informationen och skapa en tillfredställelse hos konsumenten både vid köpet och vid användningen av produkten.

Sandberg (2009) menar att med hjälp av varumärket så kan kunderna snabbt och enkelt göra en rad jämförelser mellan de konkurrerande produkter som finns på marknaden. Författaren anser att när konsumenten har bestämt sig för en viss produkt av ett visst fabrikat, så behöver han förhoppningsvis inte stå inför samma beslutssituation nästa gång köpet sker. Sandberg (2009) menar att konsumenten sparar både tid och pengar då han konsumerar samma fabrikat som tidigare. Varumärket står för en grundläggande betydelse för kunden, det behöver inte alltid handla om hög produktkvalitet, men kunden förväntar sig en jämn nivå på kvalitén. Orsaken till detta anser författaren vara är den behovstillfredsställelse som produkten ger. Sandberg (2009) menar att varumärket står för ett löfte som tillverkaren ger till sina kunder.

3.1.1 Varumärkesimage och positionering

För att kunderna ska känna till varumärket överhuvudtaget så krävs det att varumärket har en stabil positionering på marknaden. Enligt författarna Dahlén & Lange (2003) så är syftet med positionering att ge varumärket en position på marknaden och att förmedla dess kärnvärden. Aaker (1996) menar att när identiteten är på plats och positionen angetts så kan genomförandet börja. Kommunikationsmål bör fastställas och genomförandet planeras och implementeras. Aaker (1996) beskriver varumärkets position som en del av varumärkesidentiteten, som ska aktivt kommunicera med målgruppen. Kapferer (2008) menar att positionering innebär att varumärket betona de utmärkande egenskaper som gör att det skiljer sig från sina konkurrenter. Författaren visar även upp fyra viktiga frågor när det gäller valet av positioneringsstrategi, för vem, vad, när och mot vilka? Dessa frågor är viktiga att ha i beaktning. Kapferer menar att positionering är en tvåstegs process. Det första steget handlar om att man ska ange i vilket ställe varumärket ska förknippas och jämföras. Det andra steget handlar om att ange varumärkets skillnad och på vilket sätt den skiljer sig gentemot andra produkter och märken.

Gummesson (1991) påpekar att varumärkesimage är en människas bild av en vara eller tjänst. Enligt Normann (1992) så kan imagen likna en modell som innehar människors uppfattning och förståelse för vissa situationer. Modellen blir en mental modell som ger människan en bra eller dålig bild av verkligheten. Människan väljer att handla utifrån sin egen verklighet oavsett om den är bra eller dålig. Även om imagen inte motsvarar verkligheten så motsvarar den människans egen verklighet. Författaren menar att en klar och tydlig image blir lätt

(21)

16

framgångsrik. Grönroos (2008) anser att individer försöker skapa en tillfredställande bild av sig själva. Han menar på att det leder till att människan är beredd att betala mer för ett varumärke som ger ett positivt värde. Författaren menar på att en stark image kan bidra till att ett företag kan ha högre priser på sina varor eller tjänster. Grönroos (2008) anser även att människans syn på ett varumärke med starka värderingar associeras ofta med god standard. Sandberg (2009) skriver om Erling Persson, grundaren till Hennes & Mauritz. Persson hade som mål att sälja mode både billigare och snabbare än konkurrenterna. Genom att Persson använde sig av kändisar som exempelvis Robyn och Madonna så ökade försäljningsvolymen. Dessa kändisar och många andra fler fick göra sin egen kollektion samt också även posera för H&Ms – kreation. Detta kan bidra till att kunderna identifierar sig med kändisarna, att de känner en känsla av samhörighet med dem, eftersom de exempelvis bär en blus som de har skapat. De kunde även på grund av det låga priser konsumera deras varor.

3.1.2 Pris och dess påverkan på konsumentköp

Enligt Aaker (1996) så är ett varumärkes pris relaterat till de fördelar som varumärket erbjuder. Det pris som är för högt gentemot produktens fördelar kommer att konkurreras ut. Det varumärke som konsumenterna anser ha ett överpris kommer inte belönas även ifall de har klara och meningsfulla värden anser författaren. Aaker (1996) menar även på att ett högre pris även kan ge konsumenterna en känsla av högre kvalitet. Författaren ställer frågan ifall konsumenterna drivs av produktens fördelar eller av priset. Han anser att målet är att fokusera på fördelarna framför priset. Om priset skulle vara en viktig del i produktens identitet så är utmaningen att göra fördelarna starkare. Det finns konsumenter som är redo att betala uppemot 15 procent mer för ett visst märke. Detta kallar författaren pris premie som konsumenten associerar med varumärkets lojalitet. Detta varumärke kan vara starkt dominerande på marknaden samt ge konsumenten en social status när han konsumerar produkten. Marknaden kan delas in i grupper, de konsumenter som är lojala köpare, de konsumenter som köper olika varumärken från gång till gång och tillsist den grupp som inte är konsumenter. Aaker (1996) menar att varje grupp kommer att ha olika perspektiv på varumärket. Nilson(1993) menar att priset är det viktigaste marknadsföringsbeslutet som fattas i ett företag. Prisnivån blir avgörande för företagets intäkt. Författaren menar att ifall företaget sätter ett allt för högt pris så kommer de sälja för lite och sätter det ett allt för lågt pris så kommer de inte att tjäna tillräckligt med pengar. Ett pris är en signal både till kunderna men också även till företagets konkurrenter. Nilson (1993) anser att priset är den mest offentliga uppgiften om själva produkten. Konsumenterna kan ha vissa specifika förväntningar på produkten och kan därför vara villiga att betala ett visst pris för denna produkt. Författaren menar att konsumenten bedömer ett pris efter de förflutna, konkurrenterna och den allmänna prisnivån. Nilson tar även upp prissättningen av en ny produkt i sin bok ” Värdeladdad marknadsföring” . Han menar att det finns några tummregler för hur man skall sätta pris i relation till konkurrenterna. Produkten har ett värde som antingen är högre, lägre eller likvärdigt med existerande produkter på marknaden. Är produkten likvärdig så ska företaget erbjuda ett lägre pris på den nya produkten. För att produkten ska lyckas så ska den erbjuda bättre värde, och kan den erbjuda ett bättre värde så kan företaget sätta ett högre pris på produkten. Författaren menar att konsumenterna förknippar lyxartiklar med ett dyrare pris detta kan även förknippas med social status menar Nilson.

(22)

17

3.2 Etik och moral

Etik och moral har samma funktion som priset dvs. att det ger ett mervärde och har enligt Bergkvist et al (1994) alltid förekommit. Författarna menar att diskussionen kring etik och moral uppkom under de gamla grekernas tid där filosofen Aristoteles grundade sina åsikter om etiska frågor på sina egna erfarenheter. Han menade att etik kunde leda till evig lycka genom att leva måttfullt och ta vara på samhället. Men dessa begrepp har även diskuterats flitigt inom olika religioner som till exempel kristendomen där det handlar om Jesus och förlåtandet för synder. Detta har lett fram till diskussionerna idag där man talar om mänskliga rättigheter genom etiska och moraliska handlingar. Begreppet mänskliga rättigheter behandlar människans lika värde, rätten till ett värdigt liv samt förbud mot kränkande behandling menar Roos (2007). Detta i sin tur har bidragit till att EU har uppmärksammat liknande frågor om mänskliga rättigheter men även frågor som rör miljön och samhället. Enligt Brulde och Strannegård (2007) har ämnesorådet etik även fått ett större genomslag i lågkonjunkturer eftersom kunderna är mer kräsna när det gäller valet av varumärken och dess produkter. Och i högkonjunktur kan kunderna unna sig mer då man inte behöver kontrollera sina köp lika strikt som i en lågkonjunktur. Det är viktigt att uppmärksamma hög eller lågkonjunkturens innebörd eftersom etiken och dess frågor rör sig i trendvågor där det idag har uppmärksammats mycket då det förekommer en lågkonjunktur.

Även om dessa begrepp är framträdande under olika perioder är det viktigt med innebörden av dem och Bergkvist et al (1994) menar att Etik är en fråga om principer och moral syftar till att förklara hur vi beter oss som människor. Båda dessa begrepp är starkt sammankopplade och menar att förklara samma sak. Att förstå vad som är rätt och orätt brukar syfta till den mänskliga moralen medan uppfattningar hos allmänheten syftar till etiken där principerna kan sägas vara generella. Bergkvist et al (1994) menar vidare att det finns två olika sidor av dessa begrepp där absoluta regler ställs mot konsekvenser av en handling och därför är det svårt att ha en gemensam syn på dessa begrepp och dess innebörder. Etiken brukar även användas då företag vill luta sina argument på lagar och regler som finns skriftligt och därför bör följas, dessa lagar är b.la miljölagstiftningar, arbetsmiljölagar m.fl. (Loimi & Dahlgren 2005). Moralen hamnar ofta under konflikt menar Roos (2007) som måste lösas utan regler och föreskrifter genom de inblandade personernas egna åsikter där konsumenterna har strakt inflytande. Han fortsätter och menar att konsumenternas åsikter har ett stort inflytande då det är dem som företagen vill nå ut till för att skapa relationer som ska hålla under långa perioder. Det är konsumenterna som i slutändan har det sista ordet och bestämmandet om företagets moral stämmer överens med deras egna åsikter och uppfattningar. Om konsumenterna inte tycker om företagets moral kan dem välja andra varumärken som dem känner att dem har bättre gemenskap med och på så vis kan företaget förlora på sitt eget agerande.

Vidare förklarar Roos (2007) att etik och moral kan förknippas med varumärken i en bredare bemärkelse där det handlar om att kunderna vill stärka sin egen identitet. Från ett företagsperspektiv finns det både negativa och positiva sidor med att handla etiskt och moraliskt rätt. De positiva sidorna från företagets synvinkel är att visa sina kunder att arbetet med etik förekommer på en stark nivå och kan därför löna sig då det kan ge fler kunder. Men för att det ska löna sig på detta sätt krävs det att företaget ger information om att arbete med etiska frågor förekommer. Det negativa som kan förekomma är att om den interna etiken inte upprätthålls och att chefer får bonusar och liknande, men även om företaget inte handlar efter sina egna regler. Enligt Öhrlings (2008) kan detta få förödande konsekvenser från samhället då kunderna kan välja bort de företag som inte tar sitt ansvar. En annan del av den negativa

(23)

18

sidan är att en del företag kan känna press från sin konkurrens eller sina kunder att handla på ett etiskt sätt och därför göra det genom att de tvingas, vilket kan ge effekten av att vara oärlig och bara använda etiken för ett vinstintresse. Att arbeta med etiska och moraliska frågor i sin verksamhet bör visas utåt genom goodwill för att konsumenterna inte ska få en känsla av att varumärket och företaget är oärliga. Om ett företag väljer att arbeta med etik och moral genom sitt varumärke på grund av att dem måste kan konsumenterna se det som negativt då företaget agerar oärligt och då kan dem förlora sitt anseende och ryckte. På grund av detta har konsumenterna ett starkt inflytande vilket i vissa fall kan vara avgörande för ett företags varumärken.

Avgörandet av vilka varumärken som får finnas kvar menar Aviva (2008) handlar om företag och konsumenters samarbete. Samarbetet måste förekomma då företaget vill gå med ekonomisk vinst där dem har olika ekonomiska ansvar samt att individerna vill stärka sin identitet genom olika varumärken som visas på det första steget i modellen nedan. I deras samarbete ingår de lagar och regler som finns upprättat även kallat juridiskt ansvar samt den etiska synvinkeln som representeras i modellen som det etiska ansvaret. Här ställer konsumenterna de krav som de anser bör hållas och följas för att företaget ska kunna agera som en god medborgare. De lagar och regler som finns är som tidigare nämnt olika miljö och arbetslagar. Både de lagstiftade lagarna och de etiska och moraliska åsikterna även kallat filantropiskt ansvar ska utgöra samarbetet mellan företag och konsument. I modellen nedan visas dessa steg som bör integreras mellan dem och dessa steg ingår i CSR begreppet där sociala och miljömässiga krav ställs från samhället. De ekonomiska och de lagstiftade stegen är företagens ansvar och de etiska samt filantropiska stegen är konsumenternas och företagens ansvar tillsammans. Det är samhället som består av konsumenter som bestämmer vilka etiska regler som bör följas och hur företagen ska agera för att vara goda medborgare sedan är det upp till företagen att anamma dessa och följa dem.

Filantropiskt ansvar Vara en god samhällsmedborgare

Etiskt ansvar Vara etisk Juridiskt ansvar Följa lagen Ekonomisk Vara lönsam

Fig. 3.2 The Pyramid of CSR (Aviva, 2008)

3.3 Corporate Social Responsibility – begreppets innebörd

Enligt Öhrlings (2008) kan CSR beskrivas i korta drag där företag tar internt och externt ansvar utöver de regler och lagar som de måste följa. Här tar företagen ett ansvar i samhället där miljön och det sociala har en framträdande roll. De integrerar miljö med sociala principer som förekommer i vårt dagliga samhälle samtidigt som företagen har ett ansvar mot sina intressenter med ett vinstintresse. Det är företagen som arbetar med frågor som rör CSR men eftersom dem finns i samhället som består av kunder ställs kraven av dem vilket gör att en del

Figure

Fig. 3.1 Brand identity prism  (Kapferer, 2008)
Fig. 3.2 The Pyramid of CSR  (Aviva, 2008)
Fig. 3.1 Brand identity prism  (Kapferer, 2008)
Fig. 3.2 The Pyramid of CSR  (Aviva, 2008)

References

Related documents

Studien avser mer explicit att behandla hur dessa lärare förhåller sig till betydelsefulla faktorer som påverkar implementeringen av dessa verktyg samt vilka

Å andra si ­ dan tycks det ju fungera bra med insulin och om Du inte själv vill ha tabletter eller andra skäl talar för detta, så förstår jag inte varför man

Detta beslut har fattats av enhetschefen Charlotte Waller Dahlberg efter föredragning av juristen Elena Mazzotti Pallard. Charlotte Waller Dahlberg, 2020-01-28 (Det här är

Balans mellan belöning och belastning tycks också vara av betydelse för om man är nöjd eller inte.. Både aktiva copingstrategier och

Forskningsfrågan i denna studie lyder: Upplever socialsekreterare med hög grad av klientrelaterat arbete högre arbetsbelastning, högre arbetstillfredsställelse, lägre grad av

Utredningen om producentansvar för textil lämnade i december 2020 över förslaget SOU 2020:72 Ett producentansvar för textil till regeringen.. Utredningens uppdrag har varit

Genom att läraren exempelvis introducerar ett material för barnen kan de utveckla kunskaper som gör det möjligt för barnen att använda materialet i sitt fria skapande och där