Corporate Social Responsibility
En fallstudie om hur två hotell arbetar med Corporate Social
Responsibility och hur det kommuniceras ut till kunden
Författare: Yasmin Latif
Program: Turismekonomprogrammet
Handledare: Richard Owusu
Examinator: Leif Marcusson
Ämne: Marknadsföring
Nivå och termin: Kandidatuppsats HT
FÖRORD
Inledningsvis vill jag börja med att framföra ett stort tack till de personer som har varit med och bidragit till utformningen av denna studies forskningsprocess och därmed gjort min studie möjlig. Ett särskilt tack till mina respondenter Katarina Bostedt, Tony Rohr, Louise Bottner samt Agneta Jaktland för att de har besvarat mina frågor och delgivit information som varit nödvändig för genomförandet av denna studie.
Jag vill rikta ett tack till Sara Enarrson som varit med under påbörjandet av denna studie, där vi utförde empirinsamlingen tillsammans men därefter gick skilda vägar.
Slutligen vill jag även tacka min handledare Richard Owusu samt min examinator Leif Marcusson för goda råd och inspiration under studiens gång.
--- Yasmin Latif
SAMMANFATTNING
Uppsatsen handlar om hur två hotell arbetar med CSR, hur CSR-arbetet kommuniceras mot kund och följaktligen hur kunderna uppfattar CSR-arbetet utifrån hur hotellen kommunicerar CSR-arbetet. Intresset för CSR väcktes första gången när jag började studera på universitetet. Under en kurs där begreppet introducerades deltog jag i ett projekt där studier gjordes på hotell utomlands och läraren nämnde att de bör börja arbeta med CSR tänkande. Där uppmärksammades att hotellbranschen anses vara en bransch med stor överexploatering av miljön och kundernas omedvetenhet om denna överexploatering på miljön.
Syftet med studien är att genom en fallstudie studera hur Scandic Kalmar Väst och Best Western Kalmarsund hotell arbetar med Corporate Social Responsibility samt hur det implementeras i de två hotellens olika marknadskommunikation och på vilket sätt deras respektive kunder uppfattar detta arbete.
De två centrala forskningsfrågorna är: Hur arbetar de två hotellen i fallstudien med CSR och på vilket sätt kommuniceras CSR-arbetet till hotellens respektive kunder? Hur uppfattar de två hotellens respektive kunder hotellens CSR-arbete utifrån hur detta kommuniceras?
Metoden i uppsatsen har utgått från en kvalitativ undersökning med kvantitativa inslag genom att utifrån en induktiv forskningsansats genomföra en fallstudie av två hotell genom dels intervjuer av hotellens representanter och dels genom enkätundersökning bland hotellens kunder. Resultat- och analysavsnittet är indelat i en del där resultaten av datainsamlingen presenteras och löpande tolkas för att sedan analyseras. Uppsatsen avslutas med en slutsats av studiens viktigaste resultat, metodkritik och förslag på vidare forskning.
De viktigaste resultaten från fallstudien visar att Scandic Kalmar Väst och Best Western Kalmarsund arbetar med CSR genom att arbeta med att mäta och försöka minska
förbrukningen av energikällor, vatten och kemikalier. De fokuserar även på ekologisk och närodlad mat i restaurangen, källsortering på hotellet samt hållbara inköp. Scandic Kalmar Väst kommunicerar sitt CSR-arbete via internet såsom Scandic hemsida och genom olika annonser på internet. De har även information och riktlinjer på hotellet om arbetet. Scandic Kalmar Väst har också personlig försäljning direkt på plats, exempelvis när de berättar direkt till kunderna på hotellet om deras hållbarhetsarbete och vad detta innebär. Vidare arbetar de med intern marknadsföring på hotellet för att förmedla hållbarhetsarbetet till sina anställda. Best Western Kalmarsund kommunicerar sitt CSR-arbete genom skyltning av miljömärkning lite överallt på hotellet, uppmaningar och riktlinjer för hållbararbete för kunderna. Bägge hotellen kommunicerar via ”PR” en tredje part genom Svanenmärkningen. Miljömärkning av verksamheten framstår som en viktig faktor i de två hotellens CSR-arbete samt på vilket sätt detta kommuniceras ut till deras respektive kunder. Kunderna uppfattar Best Western Kalmarsunds CSR-arbete genom de riktlinjer och information på hemsidan och på hotellet såsom information om miljöarbete och Svanenmärkning som marknadsförs mot kunderna. Scandic Kalmar Västs kunder uppfattar hotellets CSR-arbete genom kommunikationen såsom internet, reklam, hemsidan samt riktlinjer, skyltning och miljömärkning på hotellet såsom av maten i restaurangen och av produkter på rummet samt utifrån information på hotellet om deras miljöarbete.
Nyckelord: Corporate Social Responsibility, CSR, kommunikationskanaler, hotellbranschen,
ABSTRACT
The essay is about how two hotels work with CSR, how CSR work is communicated to the customer and consequently how customers perceive CSR efforts based on how hotels are communicating their CSR work. Interest in CSR was awakened the first time when I began to study at the university. During a course where the concept of CSR was introduced, I
participated in a project where my studies were located at hotels abroad, and the teacher mentioned that these hotels were going to work more with CSR thinking. This project was initiated because the hotel industry is considered an industry with large over-exploitation of the environment and the customers' unawareness of the over-exploitation of the environment. The purpose of the study is that through a case study studying how Scandic Kalmar West and Best Western Hotels Kalmar work with Corporate Social Responsibility and how it is
implemented in the two hotels' various marketing and how their customers perceive this work. The two central research questions are: How do the two hotels in the case study work with CSR and in what way are CSR efforts communicated to the hotels' respective customers? How do the two hotels 'respective customers perceive the hotels' CSR activities based on how this is communicated?
The method of the thesis was based on a qualitative research with quantitative elements by extracting data from an inductive research approach undertake a case study of two hotels by hand interviews with representatives of the hotels and through a survey among the hotels' customers. The result and analysis section is divided into a part where the results of the data collection is presented and continuously interpreted and then analyzed. The paper ends with a conclusion of the study's main results, method criticism and suggestions for further research. The most valuable results from the study show that Scandic Kalmar West and Best Western Kalmarsund work with CSR by working on measuring and trying to reduce the consumption of energy, water and chemicals, focusing on organic and locally produced food in the
restaurant, pre-separation at source at the hotel, and sustainable purchasing. Scandic Kalmar West communicates their CSR work via Internet such as Scandic's website and through various advertisements on the Internet. They also have information and guidelines at the hotel of theirs CSR work. Scandic Kalmar West also has personal selling on the hotel, for example, when they speak directly to customers at the hotel about their sustainability work and what it means. They also work with internal marketing of the hotel to communicate the sustainability work to their employees. Best Western Kalmarsund communicate their CSR work through signage of eco-labels all over the hotel, exhortations and guidelines for sustainable work for customers. Both hotels are communicating via the "public relations" a third party through the Svanen label. Eco-labeling of the business is emerging as a major factor in the two hotels' CSR activities and how this is communicated to their respective customers. Customers
perceive Best Western Kalmarsunds CSR activities through the guidelines and information on the website and in the hotel, such as information about the environmental work and Svanen labeling marketed to the customers. Scandic Kalmar West's customers perceive the hotel's CSR efforts through communication such as the internet, advertising and the website as well as guidelines, signage and labeling at the hotel such as the food in the restaurant and of the products in the hotel room as well as information on the hotel of their environmental efforts. Keywords: Corporate Social Responsibility, CSR, communication channels, hospitality, the
Innehållsförteckning
1. INTRODUKTION ... 1 1.1 INLEDNING ... 1 1.2 BAKGRUND ... 2 1.2.1 CSR inom hotellsektorn ... 2 1.2.2 Kunderna och kommunikation ... 3 1.3 PROBLEMDISKUSSION ... 4 1.4 SYFTE ... 4 1.5 FORSKNINGSFRÅGOR ... 5 1.6 DISPOSITION ... 5 2. METOD ... 7 2.1 VETENSKAPLIG UTGÅNGSPUNKT ... 7 2.2 VAL AV METOD ... 7 2.3 VETENSKAPLIG FORSKNINGSANSATS ... 8 2.3.1 Val av forskningsansats ... 8 2.4 FALLSTUDIE ... 10 2.4.1 Val av fallföretag ... 10 2.5 DATAINSAMLING ... 11 2.5.1 Teoriinsamling ... 11 2.5.2 Primärdata ... 12 2.5.2.1 Samtalsintervjuer ... 12 2.5.2.2 Strukturering av intervju ... 13 2.5.2.3 Enkätundersökning ... 13 2.5.3 Urval ... 15 2.5.3.1 Respondenter ... 16 2.6 VALIDITET OCH RELIABILITET ... 17 2.6.1 Validitet ... 17 2.6.2 Reliabilitet ... 18 2.7 OPERATIONALISERING ... 19 2.8 METODKRITIK ... 20 3. TEORETISK REFERENSRAM ... 22 3.1 UTVECKLINGEN AV CSR-BEGREPPETS HUVUDASPEKTER ... 22 3.1.1 Socialt ansvar ... 22 3.1.2 Ekonomiskt ansvar ... 23 3.1.3 Miljöansvar ... 23 3.2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY UTIFRÅN HOTELLBRANSCHENS PERSPEKTIV ... 24 3.3 MARKNADSKOMMUNIKATION UTIFRÅN FÖRETAGS- OCH KUNDPERSPEKTIV ... 24 3.3.1 PR ... 24 3.3.2 Marknadsföring via Internet ... 25 3.3.3 Direktmarknadsföring via internet ... 27 3.3.4 Personlig försäljning ... 27 3.3.5 Intern marknadsföring ... 284. EMPIRI, TOLKNING OCH ANALYS ... 30
4.1 PRESENTATION AV FALLFÖRETAGEN ... 30 4.1.1 Scandic Kalmar Väst ... 30 4.1.2 Best Western Kalmarsund ... 30 4.2 RESULTATREDOVISNING OCH TOLKNING AV INTERVJUER ... 30 4.2.1 Scandic Kalmar Väst ... 30 4.2.1.1 Scandic Kalmar Väst ur ett hållbarhetsperspektiv ... 31 4.2.1.2 Intern marknadsföring på Scandic Kalmar Väst ... 34 4.2.1.3 Anledning till varför kunden väljer Scandic Kalmar Väst ... 34 4.2.2 Best Western Kalmarsund ... 35 4.2.2.1 Best Western Kalmarsund ur ett hållbarhetsperspektiv ... 35
4.2.2.2 Anledning till varför kunden väljer hotellet ... 37 4.3 ENKÄTUNDERSÖKNINGARNAS RESULTAT OCH TOLKNING ... 38 4.3.1 Redovisning och tolkning av enkätsvar från Scandic Kalmar Väst och Best Western Kalmarsund ... 38 4.3.1.1 Har kunderna märkt av några miljömärkta produkter under vistelsen på hotellen ... 38 4.3.1.2 Har kunderna märkt några riktlinjer/uppmaningar på hotellen ... 39 4.3.1.3 Har kunderna uppmärksammat någon information på hotellen om miljöarbete ... 40 4.3.1.4 Visste kunderna om hållbarhetsarbete innan hotellvistelsen ... 40 4.3.1.5 Har kunderna hållbarhetsarbete i åtanke vid valet av hotell ... 41 4.3.1.6 Valt ett annat hotell om hotellen inte hade arbetat med hållbarutveckling ... 42 4.4 ANALYS ... 42 4.4.1 Hur arbetar hotellen med CSR ... 42 4.4.2 Hållbarhetsutvecklingens övergång på hotellen ... 43 4.4.3 Hotellen, framtidsmålen och hållbarhetsutvecklingen ... 46 4.4.4 Hur kommuniceras CSR-arbetet till kunderna ... 46 4.4.4.1 Scandic Kalmar Väst ... 46 4.4.4.2 Best Western Kalmarsund ... 47 4.4.5 Jämförelse mellan vad kunderna uppfattar av de två hotellens CSR-arbete utifrån deras respektive kunders svar på enkätfrågorna ... 48 4.4.5.1 Har kunderna märkt av några miljömärkta produkter och riktlinjer under vistelse på hotellet ... 48 4.4.5.2 Har kunderna uppmärksammat någon information på hotellen angående deras miljöarbete ... 48 4.4.5.3 Har kunderna hållbarhetsarbete i åtanke när de väljer hotell? ... 49 5. SLUTSATSER ... 51 5.1 VIKTIGA RESULTAT OCH BETYDELSE ... 51 5.2 UPPSATSENS SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ... 52 5.3 METODKRITIK ... 53 5.4 VIDARE STUDIER ... 54 KÄLLFÖRTECKNING ... 55 BILAGOR ... 59
BILAGA 1: INTERVJUFRÅGOR BEST WESTERN ... 59
BILAGA 2: INTERVJUFRÅGOR SCANDIC ... 60
BILAGA 3: TELEFONINTERVJU BEST WESTERN, HUVUDKONTORET I STOCKHOLM: ... 61
BILAGA 4: ENKÄT TILL BEST WESTERN ... 62
BILAGA 5: ENKÄT TILL SCANDIC ... 64
BILAGA 6: SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER, SCANDIC ... 66
1
1. INTRODUKTION
I följande kapitel ges en introduktion till ämnet genom en inledning, bakgrund och
problemformulering som mynnar ut i studiens syfte och forskningsfrågor. Kapitlet avslutas med en översikt av studiens disposition.
1.1 Inledning
Vår värld står idag inför stora utmaningar när det kommer till klimatförändringar och resursanvändning. Idag konsumeras världens resurser i en snabbare takt än världen kan hantera i relation till resthanteringen och resursreproduceringen (O´Brien, 2012). Detta understryker vikten av att aktörer i världen, företag som individ på något sätt bör bidra till ett hållbart samhälle och därigenom en hållbar värld. Denna typ av hållbara ansvarstagande för världen och samhället sammanfattas i företagssammanhang som Corporate Social
Responsibility (CSR) (Carroll, 1991). CSR innebär att företag frivilligt integrerar miljömässiga, ekonomiska och sociala ansvar i sin verksamhet och i samverkan med intressenterna (Löhman & Steinholtz, 2003). Människors värderingar, idéer och tankar är konstant under förändring, vilket också leder till att människors syn på företagande förändras (Cerne, 2009). Allt oftare efterfrågas produkter som är producerade efter nya hållbara
riktlinjer (Karlsson, 2006). Att arbeta med CSR utifrån satta etiska ramar kan exempelvis leda till att företagets varumärke växer sig starkare, vilket betyder en ökad trovärdighet för det enskilda företaget (Cerne, 2009).
Hotell- och turismbranschen är en stor och ständigt expanderande bransch. Samtidigt medför hotell- och turismnäringen överexploatering vilket leder till slitage av miljön, det är därför viktigt att hotell arbetar med hållbarhetsfrågor. För hotell är den sociala aspekten en stor del av CSR och en viktig del för att bevara ett hållbart samhälle. Den sociala aspekten innebär att alla involverade intressenter inom hotell- och turismbranschen ska ha rättigheter samt
skyldigheter som behöver uppmärksammas. Detta är dessvärre något som inte alltid sker inom hotellbranschen där de inte är ovanligt att intressenterna agerar på ett oetiskt sätt. Därför är CSR något som bör uppmärksammas alltmer inom hotell (Swarbrooke, 1999). CSR är något som påverkar på lång sikt och därför bör företag arbeta med CSR-aktiviteter både i närtid och för framtiden. Att arbeta med CSR kan leda till att hotellets varumärke stärks, generera positiva finansiella resultat och att företagets rykte förbättras (Grigore, 2009).
2 Borglund et al., (2009) beskriver att företag bör utveckla nya rutiner och strukturer för att kunna ta sitt växande etiska ansvar. För att kunna möta det etiska ansvaret ska företag arbeta aktivt inom områden som hållbarhet och etik för att kunna tillfredsställa kundernas behov. För att göra detta ska företag ha en god kommunikation med olika intressenter för att på så vis bevara trovärdighet och ett gott rykte (Borglund et al., 2009). Det är samtidigt viktigt att hotellen når ut med information kring sitt CSR-arbete för att kunderna skall få den eftersträvade positiva bilden av hotellet. Schmeltz (2012) och Du et al. (2010) menar att nyckeln för att kunderna skall få kunskap om hotellets arbete med CSR är användningen av CSR-kommunikation. CSR-kommunikation beskrivs som ett tillvägagångssätt för att bygga relationer mellan sändare och mottagare av CSR-kommunikationen (Schramm & Roberts, 1971), som i fallstudien består av hotellföretag och kund. CSR-arbete utifrån företagssyfte kan även kallas för hållbarhetsarbete. Vidare i studien kommer hållbarhetsarbete användas som begrepp och perspektiv för att beskriva hotellens CSR-arbete.
1.2 Bakgrund
Idag har vårt samhälle börjat expandera miljötänkandet och engagera sig mer i
hållbarhetsfrågor, det innebär att människors kunskap har ökat kring miljöfrågor och på så sätt har fler börjat intressera sig för hur själva företaget tjänar sina pengar. Företag har tidigare haft i syfte att tjäna pengar utan att ta någon som helst hänsyn till hur produktionen sker (Cerne, 2009). Den hållbara utvecklingen ska vara en förbättring för människors livskvalitet, på samma sätt som ekosystemets lastkapacitet inte ska överskridas. Hållbar utveckling
definieras som en utveckling som ska tillfredsställa dagens behov och samtidigt ha i åtanke att inte äventyra den nästkommande generationens möjligheter att tillfredsställa sina behov (Karlsson, 2006). Hållbarhet utgår från tre grundläggande aspekter: sociala, miljömässiga och ekonomiska (Cerne, 2009). Mitt intresse för CSR väcktes första gången jag började studera på universitetet och då ämnet introducerades via en kurs. Under kursens gång deltog jag i ett projekt där studier gjordes på hotell utomlands och läraren nämnde att de bör börja arbeta med CSR-tänkande. Där uppmärksammades att hotellbranschen anses vara en bransch med stor överexploatering av miljön och kundernas omedvetenhet om denna överexploatering på miljön. CSR inom hotell är ett aktuellt ämne eftersom turism- och hotellnäringen bara fortsätter att växa och är idag större än någonsin tidigare. Vi måste börja ta vara på vårt samhälle genom ett CSR-tänkande för att bevara vår jord.
1.2.1 CSR inom hotellsektorn
3 hotell blir det allt vanligare att lägga fokus på frågor om miljön samt en effektiv
energiförbrukning Holcomb et al., 2007). Agenda 21, som är FN:s globala handlingsprogram för den hållbara utvecklingen, lyfte CSR-frågan till en internationell nivå kring de tidigare nämnda punkterna. Agenda 21 drevs av World Tourism Organization (UNWTO), World Travel and Tourism Council (WTTC) samt Earth Council. Dessa tre organisationer satte tillsammans upp internationella riktlinjer som var kopplade till en hållbar turismnäring. Riktlinjerna ledde till att andra initiativ uppkom inom turistindustrin såsom Green Hotels vilket är en samhällskoncern med fokus på miljön. Green Hotels utgår från att ett program designas och skapas för att bespara energi, spara vatten samt hantera avfall inom
hotellbranschen (Holcomb et al., 2007). CSR har blivit ett allt mer förekommande ämne inom hotellbranschen då hotellbranschen ansetts vara en bransch med stor överexploatering av miljön (Swarbrooke 1999). Det har visat sig att hotell som tillhör en kedja eller ett varumärke har varit mer benägna att tillämpa ett socialt ansvarstagande, då en större press finns från intressenterna gentemot hotellkedjor än gentemot enskilda hotell (Garay & Font, 2011).
Internationella riktlinjer har satts upp för hur hotellbranschen ska arbeta med miljöfrågor och energiförbrukning med målet att uppnå en hållbar turism- och hotellnäring. Riktlinjerna har i sin tur lett till framtagningen av vissa hjälpmedel för hotells miljöarbete, för att bland annat kunna spara vatten och energi, samt hantera avfall, dock är dessa hjälpmedel begränsade (Holcomb et al., 2007). Ett flertal hotellkedjor har även startat egna CSR-projekt och skapat egna riktlinjer (Bohdanowicz & Zientara, 2008). Däremot kan det finnas svårigheter för hotell att implementera miljöarbetet i sin verksamhet eftersom det kan finnas brist på kunskap och en begränsad budget (Chan, 2008). Jag anser inte bara att det är viktigt att hotell tar ett ansvar för CSR-aspekterna men även att det är viktigt att de förmedlar ut detta till kunder för att de också ska kunna göra bättre val och därmed vill jag undersöka ifall hotell lyckas nå ut med sitt CSR-arbete till kunderna via marknadskommunikation och på så sätt göra kunderna mer medvetna om detta ämne för att alla individer förhoppningsvis ska bli medvetna om detta och börja ta bättre handlingar för ett hållbart samhälle.
1.2.2 Kunderna och kommunikation
Inom CSR är intressenter ett ledande begrepp av stor betydelse för företaget. Intressenter är exempelvis en grupp eller individer som kan påverkas eller påverka verksamheten i företaget (Borglund et al., 2009). CSR bygger på förståelse för intressenters principer och värden då det inte är möjligt för företaget att ta ett samhällsansvar utan att involvera intressenterna (Löhman
4 & Steinholtz, 2003). Begreppet corporate marketing började användas under 1970-talet då det ansågs att marknadsföring även ska ta hänsyn till samhällets intressen (Abratt & Sacks, 1988). Det viktigaste med CSR är att tillämpningen av företagets marknadsföring syftar till att fylla och balansera behovet hos intressenterna samt att visa att man är öppen för samhällsfrågor (Maignan & Ferrell, 2004). Således bör företag lägga sitt fokus på en blandning och variation av de sociala frågorna. Författarna Podnar och Golob (2007) gjorde en undersökning som resulterade i att CSR utåt mot intressenterna bör och ska vara en del av marknadsföringen i företaget. De menar vidare att CSR ska vara ett ämne som reflekterar och kommunicerar företagets varumärke. Betydelsefulla frågor vid CSR- marknadsföringen är att själva företaget i praktiken uppfyller och övervakar intressenternas behov, beteenden, önskemål, intressen och förväntningar. Således är det viktigt att marknadsföraren bygger etiska och sociala aspekter som kan spegla företagets verksamhet och rutiner i själva marknadsföringen. Det är även viktigt att marknadsförare i företaget överväger vilken sorts roll själva företaget faktiskt har i samhället. Används marknadsföring av CSR i företaget som en strategi och som ett verktyg kan det utveckla organisationen till det bättre på lång sikt (Podnar & Golob, 2007).
1.3 Problemdiskussion
Arvidsson (2010) skriver i sin studie att de senaste åren har CSR expanderat alltmer i svenska företag och i deras kommunikation. Studien visar även att denna utveckling kommer att fortsätta att växa sig starkare de kommande åren samt att CSR-kommunikation är efterfrågat och drivet från företagets olika intressenter. Schlegelmilch och Pollach (2005) menar vidare att företagets mest inflytelserika intressenter bör vara kunderna. Frågan är hur hotell ska utforma sin CSR-kommunikation för att nå ut med information om sitt CSR-arbete till kunderna och för att få en maximal effekt. Det verkar finnas en brist på underlag för hur hotell ska gå till väga med utformningen av sin CSR-kommunikation och på vilket sätt olika hotell arbetar med CSR i sina verksamheter. Detta indikerar Randall (2007) genom att nämna att företag tycks ha en okunskap kring vilka kommunikationsverktyg de bör använda sig av för att bäst kunna nå ut till kunderna. Det indikerar att det finns ett behov av studier på hur hotell arbetar med CSR och hur kunderna uppfattar hotellens CSR-arbete utifrån vad som kommuniceras.
1.4 Syfte
Uppsatsens syfte är att genom en fallstudie studera hur Scandic Kalmar Väst och Best Western Kalmarsund hotell arbetar med Corporate Social Responsibility samt hur det
5 implementeras i de två hotellens olika marknadskommunikation och på vilket sätt deras respektive kunder uppfattar detta arbete.
1.5 Forskningsfrågor
Utifrån problemformuleringen har två forskningsfrågor tagits fram för att besvara syftet med uppsatsen. Forskningsfrågorna är:
• Hur arbetar de två hotellen i fallstudien med CSR och på vilket sätt kommuniceras CSR-arbetet till hotellens respektive kunder?
• Hur uppfattar de två hotellens respektive kunder hotellens CSR-arbete utifrån hur detta kommuniceras?
1.6 Disposition
Uppsatsen är uppbyggd med fem kapitel och kommer att följa den ordning som figur 1 visar. Varje kapitel i uppsatsen inleds med att jag beskriver vad själva kapitlet behandlar i en ingress. Första kapitlet i min studie presenteras studiens bakgrund, syfte och problemformulering. I kapitel två redogörs vilka metodiska tillvägagångssätt jag har använt mig av. Därefter i kapitel tre beskriver jag de teorier jag har valt till denna studie. I kapitel fyra redogör jag bland annat för uppsatsens empiri, som inskaffades från studiens fallföretag. Detta presenteras tillsammans med en analys där uppsatsens empiri kopplas till teorin för att därefter i kapitel fem besvaras studiens frågor utifrån analysen i kapitel fyra samt även ge förslag till vidare forskning.
6
Figur 1: Uppsats disposition
1. Inledning, syfte och problemformulering
2. Metod
5. Slutdiskussion 4. empiri, analys och
tolkning
7
2. METOD
I följande kapitel ges en metodbeskrivning av hur studien har utförts utifrån vetenskaplig utgångspunkt. Kapitlet avslutas med en analys av studiens forskningsmetod utifrån ett kritiskt förhållningssätt.
2.1 Vetenskaplig utgångspunkt
Metod innebär de redskap och de tillvägagångssätt som används för att hitta ny kunskap. Det finns två sätt att göra detta på: kvantitativ eller kvalitativ metod. Den kvantitativa metoden utgår från statistisk analys, medan den kvalitativa utgår från verbal analys (Holme & Solvang, 1996).
2.2 Val av metod
En kvalitativ forskningsmetod med kvantitativa inslag i form av kvalitativa intervjufrågor och enkätundersökning valdes då den ansågs passa bättre än en renodlad kvalitativ metod givet forskningsproblemet. Studien utgick från intervjuer för att skapa en djupare förståelse för hur Best Western Kalmarsund Hotell och Scandic Kalmar Väst arbetar med olika CSR-åtgärder och vilka kommunikationsverktyg de ansåg vara lämpligast för sin kommunikation till kunden, något som Merriam (2009) beskriver är karaktäristiskt för en kvalitativ metod. Intervjuer ger således ett djupare svar och möjligheten till tolkningar vilket var ändamålet med studien. Hartman (2004) bekräftar detta genom att beskriva att den kvalitativa metoden har i syfte att i första hand förstå hur människor verkligen uppfattar världen. Denna sorts uppfattning är inte möjlig att mäta utan måste istället tolkas. Uppsatsen ämnade också studera de bakomliggande faktorerna för att få reda på hur Best Western Kalmarsund Hotell och Scandic Kalmar faktiskt går till väga med CSR-arbetet samt dess kommunikation och inte bara konstatera att de arbetar med detta. För studien av de bakomliggande faktorerna till CSR-arbetet ansågs den kvalitativa forskningsmetoden mest lämplig. Att den kvalitativa metoden är lämplig för studerande av kausala samband bekräftas av Patel och Davidson (2011). De beskriver att den kvalitativa strategin har en induktiv ansats, där forskaren genomför en process av insamling, bearbetning samt tolkning av data och därefter försöker förstå orsaken till de bakomliggande faktorerna som kan ligga till grund för själva forskningsfrågan (Patel & Davidson, 2011). Sammanlagt intervjuades fyra personer, två personer på varje hotell.
Ändamålet med den kvantitativa delen var att få en förståelse för hur kunderna uppfattar och upplever hotellens CSR-arbete via kommunikation och vilken betydelse de tillägnar detta. Detta undersöktes genom en enkätundersökning som delades ut till hotellens kunder. Den kvantitativa metoden ansågs passande för studien eftersom den tillåter en undersökning av
8 frekvensen av fenomenet, det vill säga hur vanligt förekommande det är inom populationen. Detta metodval är att föredra om statistiska resultat ska presenteras (Bryman & Bell, 2005).
Enligt Bryman och Bell (2005) har de kvalitativa intervjuerna oftast brist på struktur men fokus ligger istället där på flexibilitet. Författarna menar att denna undersökningsmetod ger möjlighet för forskaren att i efterhand anpassa den teoretiska referensramen för att höja uppsatsens dynamik. Med ett mindre strukturerat angreppsätt tillsammans med flexibilitet skapades en öppen intervjuguide (se bilaga 1-3). Detta gjordes för att ge de intervjuade personerna möjlighet att kunna röra sig i olika riktningar och på så sätt beröra olika aspekter kring forskningsfrågan. Informationen från intervjuerna tolkades subjektivt då det
hermeneutiska synsättet präglar den kvalitativa strategin och på så sätt tillåter subjektivitet (Bryman & Bell, 2005). Då intervjuerna kompletterades med enkäter som hade strukturerade frågor har studien en stor grad av flexibilitet.
2.3 Vetenskaplig forskningsansats
Relationen som finns mellan empiri och teori är grundläggande för allt vetenskaplig arbete. Det finns tre klassiska forskningsansatser: deduktion, induktion samt abduktion (Patel & Davidson, 2011). Alvesson och Sköldberg (2008) menar att den forskningsansats som väljs tydligt klargör forskarens förhållningssätt till den relation som finns mellan teori och empiri. Den teoretiska referensramen har utvecklats under arbetets gång för att förbättra validiteten. Merriam (2009) menar vidare att kvalitativa studier genomförs då det antingen saknas teori inom ett specifikt område, eller då den befintliga teorin inte lyckas att på ett adekvat sätt förklara fenomenet i fråga. Av den anledningen är kvalitativa studier ofta induktiva för att på ett lämpligt sätt bygga nya koncept eller teorier från insamlad data.
2.3.1 Val av forskningsansats
I uppsatsen användes en induktiv forskningsansats då empirin har samlats in och sedan kopplats till teorin. Uppsatsen har inte utgått från att testa en hypotes och därför inte haft en färdigformulerad teoretisk utgångspunkt som är karakteristisk i en deduktiv ansats.
En deduktiv ansats innebär enligt Patel och Davidson (2011) att forskaren drar slutsatser utifrån den redan befintliga teorin. Utifrån den redan existerande teorin härleds hypoteser, vilka sedan testas empiriskt av forskaren. Snarare utformades studien genom ett upptäckande tillvägagångssätt vilket betyder att undersökningen utförts med en induktiv ansats. Ett induktivt arbetssätt baseras på ett empiriskt underlag som är riktad till en särskild grupp av människor, vid en specifik tid eller situation. Detta kan innebära en risk då det inte finns
9 någon kunskap om teorins generalitet. Den induktiva ansatsen beskrivs av Patel och Davidson (2011) som upptäckandets väg, vilket innebär att forskningsobjektet studeras innan forskaren binder någon teori till undersökningen för att därefter formulera en teori utifrån empirin forskaren samlat in. I den induktiva ansatsen arbetar forskaren dock inte helt förutsättningslöst eftersom den egna förförståelsen såsom idéer, uppfattningar och förutsättningar är oundvikliga och påverkar de teorier som skapas. Detta bekräftar Wallén (1996) som vidare menar att en teoretisk förförståelse är nödvändig eftersom det annars är svårt att veta vad som ska mätas. En induktiv forskningsansats innebär att observationer från verkligheten görs som utgångspunkt för uppbyggnad av teori. Merriam (2009) konstaterar att kvalitativa studier genomförs då det antingen saknas teori inom ett specifikt område eller då den befintliga teorin inte lyckas på ett adekvat sätt att förklara fenomenet i fråga. Av den anledningen är kvalitativa studier ofta induktiva, för att på ett lämpligt sätt bygga nya koncept eller teorier från insamlad data.
Valet att studera CSR-arbete på hotell initierades på grund av eget intresse för ämnesområdet och genom tidigare förförståelse av idéer och uppfattningar. Därefter utfördes forskningen på de två valda hotellen och därmed utformades den teoretiska referensramen. Således har enbart lämplig teori som har kopplats till empirin valts. Undersökningens empiri utformade grunden för uppsatsens teori. Detta förhållningssätt mellan empiri och teori har betydelse vid en induktiv ansats enligt Patel och Davidson (2011). Däremot påbörjades inte insamlandet av empiri helt förutsättningslöst då viss förförståelse har präglat såväl ämnesbestämning, problemformulering, utformning av forskningsfrågor samt intervjufrågor. Uppsatsen är därmed inte helt induktiv, vilket knappast heller är möjligt då det skulle förutsätta total objektivitet. Trots att jag har induktiv forskningsansats har jag i denna uppsats valt en annan kapitelordning och presenterar teorin före empiri. Uppsatsen har inte heller utgått ifrån den abduktiva ansatsen, som innebär att det sker en växling av teori och empiri.
Genom att ha valt en induktiv ansats är jag väl medveten om att förförståelsen kring ämnet har påverkat mig i olika riktningar, både när det avser insamlandet av empiri liksom valet av den teoretiska referensramen. Genom att vara medveten om förförståelsen och dess påverkan, genomfördes insamlandet samt analysen av empirin så öppet som möjligt.
10 2.4 Fallstudie
Studien utgår från insamling av empiri genom en fallstudie av två hotell, där fördjupning av problematiken kring CSR har diskuterats genom djupgående intervjuer med hotellens anställda. Intervjuerna gjordes för att skapa möjlighet att analysera processen i näringslivet och därmed få en djupare förståelse av problematiken. Enligt Patel och Davidson (2011) syftar en fallstudie till att ge fördjupad förståelse av de företeelser som avses undersökas genom att studera ett eller ett fåtal fall. Yin (2007) skriver att en fallstudie är att föredra när forskaren har en frågeställning som bygger på ”hur” eller ”varför” och där forskaren inte ska ha kontroll över situationen. Syftet med en fallstudie är inte att styra över faktorer utan fokus bör istället ligga på aktuella händelser samt på intervjuer med personer som varit med om händelserna.
Valet av fallstudie som metodik grundas i syftet med studien, nämligen, hur två olika företag arbetar med CSR och hur de kommunicerar sitt CSR-arbete till kunderna. Målet var inte att styra situationen utan istället att undersöka hur de gör samt observera deras rutiner och vad kunderna uppfattar av detta. Svagheten med en fallstudie är att den inte kan representera verkligheten fullt ut. Merriam (2009) menar dock att de kunskaper som fås under en fallstudie kan leda till framtida forskning. Då studien behandlar en problematik, som enligt min
undersökning dels saknar teori samt förklaringsmodeller i tidigare forskning, bedömdes det vara intressant att förse forskningen med nya aspekter och således ansågs den mest väsentliga forskningsstrategin för undersökningen vara en fallstudie.
2.4.1 Val av fallföretag
Bryman och Bell (2005) berättar att en fallstudie bör utföras i en miljö eller i en organisation där undersökningsområdet existerar och är karakteristiskt till sin natur. Yin (2007) bekräftar detta genom att beskriva att det finns flera anledningar till att använda sig av en fallstudie, till exempel när de valda fallen är representativa för det valda problemet. Det valda fallet ska således tillhöra ett vanligt förekommande fenomen och därmed ge god information om problematiken. I den här studien utgörs fallföretagen av de två hotellen Best Western Kalmarsund Hotell och Scandic Kalmar Väst. Valet beror på att Scandic och Best Western är kända inom hotellbranschen för att arbeta just med CSR-frågor och därför ansågs dessa organisationer vara perfekta miljöer för att besvara undersökningsfrågor kring ämnet CSR. Dessutom tillhör Best Western Kalmarsund Hotell och Scandic Kalmar Väst hotellkedjor som har representation runt om i världen vilket var intressant att studera. För att kunna uppfylla
11 syftet med undersökningen behövdes också närhet till fallföretagen för att förstå deras arbete på djupet och denna möjlighet fanns hos båda hotellen. Yin (2007) beskriver att en fallstudie behandlar ett eller flera fall från samma fält samt att studien ska ha ett förklarande syfte. Därför används i denna undersökning samma typ av företag, två hotell, vilka är en del av samma valda fält, CSR. Dessutom gjordes valet att undersöka två fallföretag för att kunna utföra undersökningen som en jämförande studie för att ge en djupare förståelse kring problematiken med hotells arbete med CSR och hur de ska gå tillväga för att kommunicera ut detta till kunden. Valet att undersöka endast två fallföretag berodde alltså på viljan att få en tydlig bild av problematiken under perioden för undersökningen. Skillnaderna mellan hotellen skapar en möjlighet att förstå hotells arbete och hur de kommunicerar sitt CSR-arbete i praktiken till kunden. Det är dock viktigt att vara medveten om att dessa två fall enbart utgör exempel på hur det kan se ut i verkligheten och därmed är slutsatserna endast antydningar om hur verkligheten kan se ut.
2.5 Datainsamling
Insamling av information kan göras på två olika sätt, genom primärdata och sekundärdata. Primärdata består av insamling av intervjuer, observationer samt undersökningar. Data är något som är nytt, uppdaterat samt relevant. Primärdata är information som samlas in för det enskilda fallet som forskaren studerar och är på så vis inte insamlat för något annat syfte. Nackdelen med primärdata är att den oftast är dyrare att samla in än vad sekundärdata är. Sekundärdata är information som redan är insamlad av andra forskare och därför går fortare att finna. Sekundärdata är information som redan existerar och som kan hittas i litteratur samt artiklar. Det är material som är insamlat för ett annat syfte, exempelvis som statistik för andra undersökningar. Dessa två datainsamlingsmetoder kan kombineras av forskarna, då all information inte endast kan hämtas från sekundärdata för en undersökning (Bryman & Bell, 2005).
2.5.1 Teoriinsamling
Insamling av teori har gjorts genom vetenskapliga artiklar, facklitteratur och webbaserade källor som behandlar uppsatsens ämne. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) säger att man inte kan anta att all information som ligger ute på internet går att söka genom sökmotorer som till exempel Yahoo och Google. Författarna uppskattar att bara ungefär 10 procent av all information är möjlig att nås med dessa typer av sökredskap. Anledningen till detta kan vara att det existerar tekniska hinder eller att sökmotorföretag har gjort valet att inte ha med vissa dokument. Författarna benämner detta det ”osynliga internet”. Ett sätt att få ut denna
12 information är genom användandet av bibliotek, eftersom de har informationstillgång som kan vara svår för en vanlig användare att få tag på eller som annars kan vara kostsamt. För denna studie har därför Linneuniversitetets bibliotek och dess databaser använts, liksom bibliotek och databaser vid Högskolan Väst i Trollhättan.
2.5.2 Primärdata
Enligt Bryman och Bell (2005) kan primärdata insamlas genom intervjuer, undersökningar och observationer. Patel och Davidson (2011) tar vidare upp att enkäter och intervjuer båda är tekniker för att samla in data som grundar sig på att ställa frågor. Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) beskriver att det kan finnas tillgänglig information att samla in som tidigare inte blivit dokumenterad och som kan utföras genom exempelvis intervjuer med representanter för det valda området som forskaren vill undersöka.
2.5.2.1 Samtalsintervjuer
Genomförandet av intervjuer kan ske på olika sätt såsom via besök, per telefon eller per e-post (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2011). Bryman och Bell (2005) konstaterar att intervjuer genom ett personligt möte är ett sätt som är snabbt och smidigt att genomföra. Intervjuer ger flexibilitet och svarsfrekvensen är hög. Däremot kan det uppstå en så kallad intervjuareffekt, vilket innebär att den som utför intervjun påverkar den intervjuade genom exempelvis sitt kroppsspråk. Trost (2010) menar att det är viktigt att skilja mellan intervjuaren som privatperson och som forskare, detta då intervjuarens personliga åsikter inte ska uttryckas eftersom det kan påverka den intervjuade. I denna uppsats har jag använt mig av intervjuer i ett personligt möte direkt på plats med respondenterna för att ge flexibilitet och öka svarsfrekvensen, och för att på så sätt få en djupgående förståelse. Under utförandet av intervjuerna strävade jag efter att vara så objektiv som möjligt i mötet och inte lägga in några personliga åsikter som kunde påverka den intervjuade. Den här undersökningen tar även hjälp av enkäter och en telefonintervju och har därmed en blandning av intervjuer i ett personligt möte, telefonintervju samt enkäter för att svara på frågeställningarna. Registrering av information från intervjuerna har i denna uppsats främst gjorts genom ljudinspelningar och anteckningar. Ljudkvaliteten på inspelningarna var hög och på så sätt kunde jag lyssna om på de inspelade intervjuerna. Undersökningen består av fyra personliga intervjuer, tre av vilka skedde ansikte mot ansikte med respondenterna och en som genomfördes som telefonintervju. Telefonintervjun skedde på samma sätt som de resterande intervjuerna och dokumenterades genom inspelning samt genom anteckningar.
13
2.5.2.2 Strukturering av intervju
Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) nämner att det finns tre olika sätt att strukturera en intervju på: strukturerad, ostrukturerad samt semi-strukturerad. Intervjuaren utgår vid en strukturerad intervju från frågor som är välformulerade och sedan följs dessa under intervjun. En ostrukturerad intervju innebär att den intervjuade får möjligheten att associera och tolka fritt i ett antal frågor. Intervjuaren får även möjligheten att ställa följdfrågor när det behövs för att på så sätt få en tydligare förståelse kring det valda forskningsämnet. En semi-strukturerad intervju innebär att forskaren oftast använder sig av en intervjuguide som består av frågor som ska vägleda i intervjun och på så sätt kan den intervjuade tolka frågorna fritt. Vid en semi-strukturerad intervju har forskaren möjligheten att ställa frågor som inte är med i guiden. Ordningen kring frågorna behöver inte heller komma i samma följd som i guiden utan intervjuprocesserna är ytterst flexibla (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2011).
Jag valde att strukturera intervjuerna enligt en semistrukturerad metod för att kunna lämna rum för flexibilitet. Därmed behövde intervjufrågorna inte alltid komma i samma följd, vilket gjorde att de intervjuade inte blev avbrutna om de själva kom in i på någon av de andra frågorna medan de besvarade den först ställda frågan. För att behålla en viss struktur bestämde jag mig för att formulera lämpliga intervjufrågor i förväg (se bilaga 1 och 2). Denna struktur gav mig möjlighet till viss flexibilitet att bland annat kunna ställa följdfrågor som inte behövdes formuleras i förväg om jag under intervjun kände att någon information saknades. Jag gav också informanten möjligheten att kunna lägga till information som var nödvändig och som inte fanns i intervjuguiden.
2.5.2.3 Enkätundersökning
Patel och Davidson (2011) påpekar att det finns många olika sätt att genomföra enkäter på. Vid konstruktionen av enkäten eller intervjun är det viktigt att klargöra vad syftet med enkäten eller intervjun är. Det är även viktigt att tydliggöra om individens bidrag i studien är konfidentiellt eller inte. Konfidentiell undersökning innebär att endast forskaren vet vem som har gett ett visst svar. I en enkätundersökning är det viktigt att det framgår om deltagandet är anonymt eller inte. Metoden för utdelningen av själva enkäterna för den här studien
genomfördes inte genom den vanliga formen av enkätundersökning som enligt Bryman (2011) är postenkät. Utdelningen av enkäterna utfördes personligen vid olika tidpunkter direkt
14 på hotellen. Orsaken till valet att personligen dela ut enkäterna berodde på svårigheten att lyckas motivera individen att svara på enkäten (Patel & Davidson, 2011). Patel och Davidson (2011) menar vidare att missförstånd av frågorna minskar när forskaren befinner sig på plats eftersom personerna som svarar kan fråga forskaren om de inte förstår någon fråga. I detta fall var det även lämpligt och smidigt att personligen dela ut enkäterna för att säkerställa att hotellens gäster svarade på enkäterna. Jag bedömer att jag genom att vara på plats minskade risken för missförstånd av frågorna och svarsfrekvensen ökade. Syftet med enkäterna var att få in mer information för att komplettera intervjuerna. Det framgick även tydligt i enkäten att deltagarnas svar var anonymt, detta för att ge deltagarna möjlighet till ett så fritt och ärligt svar som möjligt.
En enkätundersökning utgår från ett frågeformulär där insamlingen av data utformas och respondenterna bara kan svara inom de ramar som satts upp av frågeställaren. Svarsalternativ kan exempelvis vara ”nej”, ”ja”, och ”mycket positivt” (Jacobsen, 2002). Enkäter ger tillgänglighet till en stor mängd respondenter på samma gång och dessutom kommer svaren i skriftlig form och blir därför enklare att bearbeta. Dessutom har alla respondenter fått samma frågor vilket medför att svaren blir lättare att analysera och jämföra. En viktig faktor att tänka på vid utformandet är att enkäten ska vara attraktiv men enkel på samma gång, samt ha frågeställningar som är lättförståeliga (Ejvegård, 2003). Enkäten för datainsamlingen från kunderna i fallstudien utformades för den empiriska studien och frågorna i enkäten var strukturerade. Det fanns både enkla frågor med kategoriska svarsalternativ bestående av ”ja” eller ”nej”, men även öppna frågor. Enkätens syfte var att undersöka vad kunderna upplevde och uppfattade av hotellens CSR-arbete, samt om kunderna visste om att hotellen arbetade med CSR-frågor innan besöket. Jag ville även ta reda på om kunderna valde dessa hotell specifikt just för att de arbetade med CSR. Frågan ”Hur många nätter brukar du bo på hotell” (se bilaga 4 och 5) ställdes för att undersöka om det var privatpersoner eller företagskunder som svarade på enkäterna. Resultatet utifrån enkäten kommer även att visa om det finns brister i hotellens marknadsföring av CSR-arbetet. Enkäten till Scandic och Best Western hotellen är uppbyggd med åtta frågor och tre underfrågor, utöver de två inledande frågorna om ålder och kön (se bilaga nummer 4 och 5). Det finns en underfråga som skiljer sig mellan enkäten till Best Western och Scandic. Huvudfrågan till denna underfråga lyder: ”Har du
märkt av några miljömärkta produkter (miljöcertifieringar) under din vistelse på hotellet?”
Underfrågan till Best Western är: ”Om ja vilka?”. Här finns ett antal miljömärkta produkter att välja bland för den som svarar: Fairtrade, Ekologisk Mjölk, Svanen, EU Ecolabel och
15
Krav. Samma underfråga till Scandic saknar alternativ att välja mellan: ”Om ja vilka?”
Anledningen till detta är att när utformningen av enkäten till Scandic skedde hade jag inte varit där och visste därför inte vilka miljömärkta produkter hotellet hade. Däremot hade jag besökt Best Western innan enkäten utformades och visste därför vilka miljömärkningar de hade på hotellet och kunde därför ha med det i enkäten för att undersöka vilka av dessa märkningar som kunderna hade lagt märke till.
2.5.3 Urval
Uppsatsen har utgått utifrån ett bekvämlighetsurval som enligt Bryman och Bell (2003) innebär att det väljs personer som råkar finnas tillgängliga för forskaren. Vid val av intervjupersoner togs det kontakt med de anställda på hotellen genom andra anställda. Först kontaktades hotellen och jag blev rekommenderad vilka anställda och ansvariga personer på hotellen som var relevanta och insatta i ämnet CSR. För att bekräfta att dessa personer verkligen var insatta i ämnet som undersöktes kontaktades den högre ledningen på hotellen för bekräftelse av detta. Till exempel kontaktades Best Westerns huvudkontor, där personen som svarade i telefonen kopplade mig vidare till en anställd som var insatt i CSR-frågor som är relevanta för studiens syfte. Eftersom denne person var högst uppsatt och arbetade specifikt med dessa frågor kunde jag på så sätt få relevant information kring ämnet för min undersökning. Genom hotellen fick jag vidare kontakt med personer i dessa två hotell som bedömdes som relevanta att intervjua för studien.
Efter att de första intervjuerna utförts upptäcktes att det behövdes ytterligare information från högre ledning för det ena hotellet. Den relevanta informationen som saknades fanns hos kvalitetschefen på Best Western som befann sig på huvudkontoret i Stockholm. Det resulterade i beslutet att använda en telefonintervju. Beslut eller förändringar på hotellen kan inte ske utan godkännande av huvudkontoret i Stockholm, och samma standard och majoriteten av reglerna gäller för alla Best Western Hotell i hela Sverige. Detsamma gäller för Scandics hotellkedja och huvudkontor och därför var valet att intervjua en person från huvudkontoret relevant i detta fall. Personalen på huvudkontoret kan ibland inneha bredare information inom vissa områden än de som arbetar på hotellen. Det visade sig vara ett utmärkt val att kontakta huvudkontoret då jag inte fick all information jag behövde från Best Western hotellet i Kalmar.
16
2.5.3.1 Respondenter
Uppsatsen utgick från fyra intervjuer; två av intervjuerna skedde på Scandic hotell i Kalmar med Katarina Bostedt som är chef och ansvarig för hotellet samt med Tony Rohr som är drifttekniker och miljöansvarig på Scandic. Den tredje intervjun skedde på Best Western i Kalmar med Louise Bottner som arbetar med försäljningen, men som också är husfru samt arbetar i restaurangen. Den sista intervjun skedde via en telefonintervju på Best Westerns huvudkontor i Stockholm med Agneta Jaktland som arbetar som kvalitetschef med alla områden inom miljö och säkerhet. Dessa intervjupersoner har tillhandahållit relevant information till arbetet utifrån uppsatsens forskningsfrågor. Jag valde även en blandning av arbetspositioner på de intervjuade för att få olika synvinklar kring ämnet och forskningsfrågorna.
För enkätutdelningen till kunderna på hotellen har undersökningen inte fokuserat på någon specifik grupp på hotellen, utan har gett en rimlig möjlighet för alla hotellets gäster att delta i undersökningen. Enkäterna har delats ut under inchecknings- och utcheckningstider, eftersom det är lättare att få tag på personerna då för att kunna fylla i enkäterna. Utdelningen av enkäterna har främst ägt rum vid receptionen där majoriteten av kunderna stannar till någon gång under dagen, samt där incheckning och utcheckning alltid sker. Detta medförde att deltagarna kunde ta sig tid att utförligt besvara enkäten. Vid valet av respondenter har uppsatsen även utgått utifrån ett bekvämlighetsurval, genom att välja kunder på hotellen att svara på enkätfrågorna. Bryman och Bell (2003) beskriver bekvämlighetsurval som att det till urvalet väljs de personer som befinner sig på själva området där studien äger rum under den tidsperiod som undersökningen görs, samt vilka uppfyller ett visst antal kriterier för själva undersökningen. I mitt fall var kriteriet att personerna för undersökningen skulle vara hotellens kunder. Enkäterna utfördes på totalt 52 personer, 26 personer på respektive hotell. Detta antal ansåg jag räcka eftersom syftet inte var att kvantifiera och generalisera.
Problematiken med en fallstudie och dess medverkande är att det finns en risk att det valda fallföretaget har andra egenskaper än vad forskaren först uppfattat under arbetets början (Yin, 2007). Yin (2007) beskriver att denna risk kan minskas genom att granska det valda fallet noggrant. För att erhålla relevant information till uppsatsens forskningsproblem har jag med omsorg valt ut respondenterna till intervjuerna. Detta för att ha möjligheten att kunna uppnå en högre trovärdighet men även för att få en djupare förståelse av insamlad data. Utifrån uppsatsens forskningsfråga och utifrån de två hotellföretagen valdes respondenter som ansågs
17 vara passande för uppsatsens ämne. Innan arbetet påbörjades granskade jag noggrant de två valda hotellföretagen och genomförde även inledande diskussioner med företagen angående problematiken och hotellens ställning. Detta medförde att jag kunde få en tydlig bild av hotellen för att försäkra mig om att jag valt representativa hotell för att undersöka problemet i denna studie.
2.6 Validitet och reliabilitet
Validitet och reliabilitet är begrepp som används för att uppfylla de krav som ställs på efterföljande iakttagelser och vetenskapliga experiment. Mätningsinstrument, mått, undersökningsmetoder, tester och parametrar är de krav som måste uppfyllas och vara
reliabla, alltså tillförlitliga och valida, alltså giltiga. Uppfylls inte dessa krav medför det att det vetenskapliga värdet hos själva forskningsresultatet går förlorat (Ejvegård, 2003).
2.6.1 Validitet
Validitet betyder giltighet och kan beskrivas som att det mäts det som avser att mätas (Östbye et al. 2004). Intern validitet går ut på att undersöka till vilken nivå undersökningen som genomförts är korrekt för att säkerställa att informationen som forskaren har kommit fram till ska vara så överensstämmande med verkligheten som möjligt och att slutsatsen ska vara giltig där regelmässiga fel saknas redan från början. För att kunna uppnå validitet krävs det att reliabiliteten är hög (Hartman, 2004). Extern validitet innebär om det uppnådda resultatet kan generaliseras. Det finns dock svårigheter med denna validitet, eftersom det är extra svårt för forskaren att uppfylla under kvalitativa undersökningar och särskilt i form av fallstudier eftersom de inte kan generaliseras i samma utsträckning. Detta beror på att mätning inte är den första prioriteringen i en kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2005).
Merriam (2009) skriver att för att kunna uppnå en hög validitet i kvalitativa studier kan triangulering användas. Enligt Bryman (2011) innebär det att forskaren rapporterar resultatet och får respons från informanterna. Författaren menar att framförallt vid fallstudier behöver detta göras för att validera informationen som samlats in. Merriam (2009) beskriver
triangulering som ett tillvägagångssätt där forskningen bör ses utifrån två eller flera
synvinklar för att på så vis garantera en korrekt redogörelse av det studerade fallet. Författaren beskriver fyra sorter av triangulering: teoritriangulering, datatriangulering, metodtriangulering och undersökar- eller forskartriangulering. Jag har använt mig av två av dessa,
Teoritriangulering användes eftersom jag kopplade samman olika teoretiska fält och olika perspektiv, men jag kombinerade även intervjuer med olika personer vid skilda tillfällen och
18 därför har jag även använt mig av datatriangulering. Som nämnts tidigare säger Bryman (2011) att responsen från informanterna är ett sätt att höja och försäkra validiteten. Detta har jag gjort genom att både under och efter intervjuerna låta de intervjuade bekräfta de
tolkningar som jag har gjort, samt att innan jag delade ut enkäterna låta hotellen se enkätfrågorna och godkänna dem.
2.6.2 Reliabilitet
Reliabilitet betyder att iakttagelsen som har genomförts under ett experiment ska vara tillförlitlig och pålitlig. Det innebär att experimentet ska kunna repeteras och det ska kunna ske samma iakttagelser flera gånger. Därutöver ska även andra forskare kunna utföra samma sak och kunna komma fram till slutsatser som är liknande (Hartman, 2004). Tre
grundläggande aspekter som måste tas hänsyn till och som behandlas i reliabilitet är kvaliteten i själva insamlingen, bearbetningen samt analysen av data (Östbye et al., 2004). Reliabiliteten försvåras dock inom samhällsvetenskapen eftersom den hanterar människor och mänskliga beteenden och dessa är alltid en föränderlig produkt. Detta gör att resultatet kan variera trots liknande förutsättningar (Merriam, 2009).
Undersökningen har strävat efter att uppnå en hög reliabilitet, genom att vara konsekvent med intervjufrågorna. Detta har jag gjort genom att ha baserat intervjuerna på de två olika hotellen utifrån samma intervjufrågor samt ha använt samma enkätfrågor på båda hotellen.
Intervjuaren kan vid en kvalitativ intervju bland annat föra anteckningar eller även spela in själva intervjun på disk eller band. Att spela in intervjun kan leda till att reliabiliteten blir hög eftersom risken att förbise nödvändig information minskar. Förs bara anteckningar kan det leda till att intervjuaren enbart får med vissa delar, medan en intervju som också är inspelad minskar denna risk (Östbye et al., 2004). I forskningsmetoden har jag noggrant beskrivit och strukturerat mitt tillvägagångssätt, kopplingen mellan den teoretiska referensramen, empirin och analysen för att därmed underlätta för andra forskare att kunna testa studien och på så sätt komma fram till samma slutliga resultat, men även för att kunna forska vidare inom ämnet. Jag har även spelat in och antecknat all primärdata eftersom jag har haft som mål att ha en så tillförlitlig studie som möjligt för att höja reliabiliteten. Denna typ av tillvägagångssätt kan också medföra att validiteten stärks, på grund av att det finns en möjlighet att i efterhand kunna hitta ett samband då forskaren kan gå igenom utskriften av den inspelade intervjun. Detta leder även till att intervjuaren har möjlighet till att kunna göra nya tolkningar (Östbye et al., 2004). Intervjuguiden och enkätfrågorna är bifogade i uppsatsen för att ytterligare höja
19 reliabiliteten. En annan betydelsefull aspekt som jag har tagit hänsyn till rörande uppsatsens trovärdighet är att inta en objektiv position i förhållande till det empiriska insamlade data, för att minimera subjektivitet och att istället höja uppsatsens trovärdighet.
2.7 Operationalisering
Problemformuleringen i denna undersökning består av två huvudproblem. Det första huvudproblemet lyder: Hur arbetar de två hotellen i fallstudien med CSR och på vilket sätt kommuniceras CSR-arbetet till hotellens respektive kunder? Det andra huvudproblemet lyder: Hur uppfattar de två hotellens respektive kunder hotellens CSR-arbete utifrån hur detta kommuniceras? Det första huvudproblemet förtydligar vikten för hotell att kunna nå ut med CSR-arbete till kunderna för att på så sätt underlätta för omvärlden att kunna göra bättre val och på så sätt stärka CSR-arbetet ytterligare. Detta leder vidare till det andra huvudproblemet, som har till syfte att ta reda på vilken av hotellets CSR-kommunikation som faktiskt når ut till kunderna, för att därmed hjälpa hotellen att veta vilken CSR-kommunikation som är effektivast att använda sig av, och vilka vägar de eventuellt bör ta bort eller lägga till. Utifrån upptäckter om dessa brister i empirin skapades en bild av hur marknaden ser ut idag och jag kunde på så sätt leta fram relevant teori för att täcka de teoretiska luckorna. I början av studien när insamlingen av empiri påbörjades, upptäcktes det vid en sökning på nätet att det fanns en brist i hotellens kunskap och information om CSR. Detta ledde fram till forskningsfrågorna, och därefter skapades intervju-och enkätformuleringen utifrån min förförståelse.
20 Tabell 1: operationalisering Forskningsfrågor Teoretisk referensram Huvudreferenser Frågeformulär
Hur hotellen i fallstudien arbetar med CSR CSR Socialt ansvar Ekonomiskt ansvar Miljöansvar Cerne (2009) Kaurav et al. (2015) Eliassen och Berge (2010) Jones et al. (2008) Grafström et al. (2008) Loimi och Dahlgren (2005)
Intervjufrågor 4 – 8, 16 Hur CSR-arbetet kommuniceras till hotellens respektive kunder Hur kunderna från de två hotellens respektive hotellen uppfattar hotellens CSR-arbete utifrån hur detta kommuniceras
Marknadskommunikation Public relations
Marknadsföring via internet Direktmarknadsföring via internet
Direktmarknadsföring Intern marknadsföring via hållbart arbete
Echeverri och Edvardsson (2012) Kumar et al. (2012) Fill (2009) Milne (2010) Keller (2009) To et al., (2015) Tufts och Milne (2014)
Intervjufrågor 9 – 15
Egen modell: Visualisering & operationalisering
2.8 Metodkritik
Inom den kvantitativa metoden är det av stor vikt att forskarens förhållningssätt inte påverkar forskningsobjektet, det vill säga att subjektiva åsikter in tillåts influera själva resultatet av forskningen. Därför kan det bli en nackdel med en enkätstudie eftersom det inte ger utrymme för oväntade svar och ingen möjlighet till egna reflektioner eftersom frågorna är bundna till fasta svarsalternativ (Patel & Davidson, 2011). Flertalet av enkätens frågor hade färdiga svarsalternativ som på förhand strukturerades och sammanställdes (se bilaga 4 & 5). Den kvalitativa forskningsmetoden är inte studiens huvudsakliga metod då ändamålet inte är generaliseringar utan är att få en uppfattning om hotellens CSR-arbete verkligen når ut till kunderna och i vilken utsträckning.
Yin (2007) beskriver att den främsta bristen med fallstudier är att undersökningen kan bli för subjektiv. På grund av att studien bygger på forskarens subjektiva upplevelser medför det låg
21 validitet och kan därför inte antas som generella slutsatser. Författaren menar vidare att en annan brist är att fallstudier kan dra ut på tiden och att resultatet av studien lätt kan bli allt för omfattande.
En av de insamlingsmetoder som valdes var telefonintervju. Anledningen till detta var det geografiska avståndet då en av de relevanta personerna som behövde intervjuas för studien befann sig i Stockholm, och eftersom studierna skett i Kalmar var det ett långt avstånd. Jag ville inte använda mail eftersom jag ansåg att det var en ensidig kommunikation av det relevanta informationsutbytet. Vidare ansågs en telefonintervju vara mer tillförlitlig än en intervju via e-post då det är svårt att försäkra sig om vem det är som svarar på mailen. Tillvägagångssättet som har använts genom en telefonintervju kan dock kritiseras då en intervju över telefon kan medföra svårigheter att se om den intervjuade personen talar sanning. Eriksson och Wiederscheim-Paul (2011) nämner att det kan uppstå en risk med en telefonintervju då viss information kan bortfalla eftersom svaren som fås av den intervjuade i vissa fall inte är så detaljerad som den kan vara vid en personlig intervju. Jag har därför försökt att ställa följdfrågor till den intervjuade när jag upplevt att den intervjuade har varit en aning otydlig vid besvarandet av intervjufrågorna som ställdes.
Vid de personliga intervjuerna samt telefonintervjuerna har det skett en överenskommelse med de intervjuade om att intervjuerna spelas in på band. Detta underlättade arbetet eftersom jag har kunnat lyssna på intervjuerna upprepade gånger om det var något som jag tyckte var otydligt under intervjuerna. Beslutet togs även att transkribera direkt efter varje intervju som genomfördes. Anledningen till detta var för att om jag vid ett senare skede under uppsatsen inte kunde minnas vad de intervjuade hade sagt eller om det var något som jag tyckte var lite otydligt kunde jag lyssna på inspelningen eller läsa utskriften. Inspelning av intervjuerna kan dock medföra att de intervjuade inte fullt ut vågar tala om allt och därmed kan viktig information ha fallit bort.
22
3. TEORETISK REFERENSRAM
I följande kapitel ges en teoretisk referensram för studien genom formulering av tidigare teoribildning inom ämnesområdet.
3.1 Utvecklingen av CSR-begreppets huvudaspekter
begreppet existerade redan på 1950-talet men det var först på 1970-talet som CSR-begreppet på allvar började etableras på marknaden (Carroll, 1999 i Kang, Lee & Huh, 2010). CSR växte fram som en motkraft till och för att ett ansvarslöst företagande existerade (Borglund et al., 2009). Karlsson (2006) skriver om Professor Ronald Inglehart som har studerat förändringar i människors värderingar. Han menar att Inglehart anser att materialismen blev ersatt av postmaterialistiska värderingarna under 1990-talet. De postmaterialistiska värderingarna la tonvikten på bevaring av miljö, livskvalitet och de mänskliga rättigheterna, snarare än materiella ting. Den största orsaken till CSR-utvecklingen är globaliseringen. Globaliseringen har lett till att bolag har ett avgörande ansvar för livskvaliteten i de länder som bolaget är verksamt i (Karlsson, 2006).
Det blir allt vanligare idag att företag inkluderar CSR i sin affärsidé. Med detta menar Jones et al. (2008) att den hållbara utvecklingen som sker bland företag kan förklaras av olika faktorer. De olika faktorerna innefattar att det har framkommit en allt bredare regel och lagverk. Medvetenheten har ökat hos aktieägare och allmänheten när det gäller sociala och hållbara finansiella investeringar. Enligt Cerne (2009) bör företag uppnå en hållbarhet, detta genom att sträva efter att jobba långsiktigt och inte enbart ha ett slutmål som företaget sedan kan stanna upp och vara belåtna med.
För att en hållbar utveckling ska uppnås och för att bevara en livskvalitet som ska vara i flera generationer måste samhället och företagen utvecklas med hänsyn till en förbättring av de tre huvudområdena: sociala, ekologiska/miljömässiga samt ekonomiska aspekterna (Cerne, 2009)
3.1.1 Socialt ansvar
Socialt ansvar syftar till att bevara och skydda den kulturella mångfalden samt de sociala strukturerna. Detta bör göras genom att agera med etik och rättvisa (Turistdelegationen, 2004). Företag som tar ett socialt ansvar arbetar på ett sätt som medverkar till att varumärket stärks och där målet istället ska vara att främja mångfald. Cerne (2009) nämner vidare att företag måste arbeta på ett sätt som är hållbart som ska hjälpa samhället att kunna utvecklas och på så sätt leda till att företaget upplever sina anställda som företagets främsta resurser.
23 Loimi och Dahlgren (2005) nämner att socialt ansvar är hur företag agerar på en lokal, global och nationell nivå. Kaurav et al. (2015) menar att det är viktigt att ta hänsyn till de sociala rättigheternas och säkerhet som finns hos intressenterna samt där de har lika rättigheter och behandlas etiskt korrekt. Inom hotellbranschen är det framför allt medarbetarna och kunderna som befinner sig i centrum.
3.1.2 Ekonomiskt ansvar
Ekonomisk ansvar avser att minska en orättvis fördelning av inkomst samt ekonomisk tillväxt som existerar mellan länder, människor och regioner (Turistdelegationen, 2004). Författarna Loimi och Dahlgren (2005) beskriver bland annat att en stark ekonomi kan leda till en stabil framtid. I ett företag innebär det ekonomiska ansvaret att det ska ageras på ett passande sätt för att det ska ske en utveckling på marknaden där de befintliga konkurrenterna inte ska ses som ett hot. För att konkurrensen ska kunna vara rättvis behövs aktiva aktörer på den fria marknaden där olika utbyten sker och där juridiska lagar följs. Det är viktigt att följa krav och lagar då det kan ha en inverkan på de relationer företaget har med den befintliga omgivningen samt även för företagets existerande ekonomiska stabilitet. Enligt Loimi och Dahlgren (2005) är de som influeras av företagets ekonomiska krav och ansvar bland annat kunder,
leverantörer, investerare och ägare.
3.1.3 Miljöansvar
Miljömässigt ansvar avser att bevara den biologiska mångfalden. Det syftar även till att vara sparsam med de naturtillgångarna samt bidra till att minimera den miljöpåverkan som kan orsakas av de mänskliga aktiviteterna (Turistdelegationen, 2004). Cerne (2009) nämner att när företag tar ett miljöansvar innebär det att de har ett mål att agera på lång sikt, på ett hållbart sätt och ur ett miljömässigt perspektiv. Det i sin tur medför att företagen försöker ta vara på existerande resurserna på ett produktivt och hållbart sätt. Loimi och Dahlgren (2005)
förstärker detta med att beskriva att företag ska kunna begränsa deras påverkan på miljön för att på så sätt ha möjligheten att visa upp ett gott resultat och framgå som en förebild inom miljöarbetet inför andra aktörer. Miljöarbetets vinster är exempelvis att varumärket utvecklas och blir starkare samt att det uppstår större marknadsandelar vilket kan främja utvecklingen kring miljöområdet och på så vis minskar miljöproblemen. Företagen kan även bestämma sig för att utveckla sitt miljöengagemang genom att utforma medellånga till långa miljömål där syftet ska vara att motivera samt försöka influera andra företag till att vilja arbeta mot att konstant utvecklas i sitt miljöarbete. Cerne (2009) nämner att arbetet kring hållbara utvecklingen går att applicera på alla organisationer. Det beror på att det förekommer ett
