• No results found

Hur Allsvenska fotbollsklubbar använder sociala medier för att marknadsföra och engagera

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Hur Allsvenska fotbollsklubbar använder sociala medier för att marknadsföra och engagera"

Copied!
56
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Hur Allsvenska fotbollsklubbar använder

sociala medier för att marknadsföra och

engagera

Joakim Nyström, Isac Färnström & Axel Stenson

Termin 5

Företagsekonomi, Uppsats, kandidatkurs, HT 2020, FE300G Ämne: Marknadsföring

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Claes Hultman

(2)

Abstract

Social media has increased in popularity significantly in the last fifteen years and is now being used by billions of people. The increase in popularity of social media has resulted in a majority of companies now using these platforms to reach out to their consumers. This is also the case for sports clubs, where a big part of their communication to and with fans now comes through social media. Social media can be used by sports clubs to reach out and interact with fans as well as spark an interest around their club. This study therefore aims to explain how three Swedish football clubs use their social media to market their club and create engagement from and between fans.

To investigate and explain this, the study takes a qualitative approach by interviewing three different representatives from three different football clubs in Sweden. These representatives work with their respective clubs social media and are interviewed through phone and video calls. The results gathered through the interviews are then compared to the existing literature where focus is on the two theories surrounding “fan engagement” and “team identification”. The results from the study show that these football clubs use their social media for a number of different reasons and use different ways to market their club and interact with fans. The clubs are well aware that some fans are on certain social media platforms and others can be found on different social media which is seen by their use of several different social media accounts. The football clubs use their social media accounts to increase the level of Team Identification amongst their supporters where a supporter identifies with their team identification through three different reasons: Team related reasons, psychological reasons and environmental reasons. In the study, the three clubs showed the most interest for increasing team identification by mainly posting team related posts on their social media accounts. The clubs were also using their social media accounts for the sake of increasing the fan engagement through three main types of engagement: Informing, marketing and interacting.

(3)

1. Inledning​………...5 1.1 Problemformulering​………...​5 1.2 Frågeställningar​………... 7 1.3 Syfte​………...7 1.4 Avgränsning​………..8 2. Teoretisk referensram​………...……....​9 2.1 Team identification​……….……….. 9 2.2 Fan engagement​………..9

2.3 Social media marketing strategy​……….11

2.4 Användning av Teoretisk referensram​………...13

3. Metod​………...15

3.1 Val av klubbar​………. …...​15

3.2 Datainsamling​………... .​16

3.3 Analysmetod​………...17

3.4 Validitet, trovärdighet och reliabilitet​………...17

3.5 Kritik av vald metod​………...18

4. Empiri​……….. 19

4.1 Olika medier för olika syften​……….19

4.2 Egen stil i deras inlägg - få fram “personlighet”​...19

4.3 Utmaningar med sociala medier: De konstanta förändringarna och nya medierna​... 20

4.4 Övergripande mål med klubbarnas sociala medier: Vad är syftet bakom att ha konton på sociala medier?​... 20

4.5 Olika kategorier av inlägg och hur de skapar engagemang​………...​21

4.6 Sammanhållning och gemenskap​………...21

4.7 Interaktionen mellan klubben och supportrar​………... 22

4.8 Säljinläggens påverkan​……….23

5. Analys​………...​24

5.1 Olika sociala medier för olika syften​………...24

5.2 Allsvenska klubbar och deras mål på sociala medier​………..25

5.3 Personlighet och färg i sina medier​………....26

5.4 Relationsmarknadsföring​………..26

5.5 Möjliggöra interaktion mellan fans och klubb​………....27

5.6 Utmaningarna med sociala medier/Den konstanta förändringen​……….. 28

5.7 Hur påverkar klubbar Team Identification?​... 29

5.8 Fan Engagement, hur klubbar skapar engagemang på deras sociala medier​……... 31

6. Slutsatser​………... 33

6.1 Relationsmarknadsföring​………..33

6.2 Vilka sociala medier använder de och varför?​... 33

6.3 Team identification​………. 34

(4)

Källförteckning​………..37 Bilagor​………. 40

(5)

1. Inledning

Ända sedan internets kommersiella genomslag i slutet av 90-talet har användandet och räckvidden ökat. Numera finns nyheter, shopping, e-mail, information och mycket mer att hitta på olika internetsidor. Internet har också möjliggjort för flera medier där folk kan dela sin vardag, interagera med varandra och socialisera på. Dessa medium kallas sociala medier och har idag en stor roll i de flesta människors vardag. Enligt undersökningar så använde år 2019 ca 95% av Sveriges befolkning sig av internet och 91% anser att de använder det dagligen (Svenskarna och internet 2019). Samtidigt är det hela 83% av internetanvändarna som använder sig av sociala medier och 65% som använder det dagligen. Sociala medier har således en stor räckvidd och är något som många företag utnyttjar i form av konton och reklam på sociala medier som Facebook och Instagram. Att använda sig av reklam och egna företagskonton kan för företag bli ett billigare och mer effektivt sätt att nå ut till den breda massan än via traditionella tillvägagångssätt som brev och tv-reklam (Owen 2020).

Användning av sociala medier är samtidigt något som växt kraftigt inom idrottsvärlden, där det är ovanligt för en klubb att inte aktivt använda sig av sociala medier som Facebook, Instagram och Twitter. Stora Europeiska fotbollsklubbar som Real Madrid, Barcelona och Manchester United har miljontals följare på flera olika sociala medier och lägger ut inlägg dagligen (Jahns 2020). Sociala medier är inget undantag i Sverige och Allsvenska fotbollsklubbar, där de Allsvenska fotbollslagen år 2019 alla hade konton på dessa tre medium (Thorell 2019). Varför är sociala medier då viktigt inom idrotten? Sociala medier kan för fotbollsklubbar vara ett viktigt verktyg för att nå ut, interagera och skapa intresse runt sin klubb. Nisar, Prabhakar & Patil (2018) kommer med deras studie fram till att för maximera sin mängd kunder och sin potentiella vinst så måste organisationen maximera sin kundinteraktion. Detta kan för idrottsklubbar ske med hjälp av sociala medier. Där kan klubbar enkelt visa klipp, intervjuer, och annat material runt spelare och klubb för fansen att kolla på. Det är dessutom en bra plats för klubbar att visa upp och skapa intresse runt samarbetspartners och för att interagera med supportrar. Sociala medier kan alltså utnyttjas på många olika sätt, och det är därför viktigt att de används och används rätt av fotbollsklubbar.

1.1 Problemformulering

Det finns olika sätt för svenska fotbollsklubbar att bygga upp sina sociala medier och de får olika utfall för olika lag. Hammarby IFs herrlag har till exempel störst publikstöd i Allsvenskan i form av publiksnitt på matcherna, men ligger endast femma bland de allsvenska klubbarna när det kommer till likes på facebook samtidigt som AIKs herrlag har mer än dubbelt så många likes som Hammarby på facebook (Andersson 2019). AIK verkar vara bättre på att locka folk till sina sociala medier medan Hammarby är bättre på att få folk till matcherna, vilket är ett av de viktigaste målen med sociala medier. Att hantera sina sociala medier och få dem att växa kan tyckas svårt och är därför något som denna studie kommer undersöka.

(6)

Vargo & Lusch (2004) skrev om en ny sorts logik som utvecklades inom marknadsföring där fokus skiftade från en logik baserad på varor till en logik baserad på service. Fokuset där ligger inte på det materiella utan det icke materiella, där det viktiga blir saker som kunskap, information, interaktivitet och anslutningen mellan företag och konsument samt pågående relationer. Fokuset skiftar här från producent till konsument. De skriver att ett service centrerat synsätt tar bort begränsningen av att tänka på marknadsföring som produkter som åker in på marknaden, och istället möjliggör för tillfälligheter att utöka marknaden genom att assistera kunder i processen av specialisering och värdeskapande. I Grönroos & Voimas (2013) artikel tas värdeskapande och gemensamt skapande upp inom den service dominanta logiken. I den artikeln kommer Grönroos & Voima med 6 uttalanden om värdeskapande, dessa är uppdaterade från Grönroos (2011) och därifrån baserade på Vargo & Lusch (2008). Delar av det är att det är kunden som är värdeskaparen, företagen är en facilitator för värde gentemot kunden men kan genom interaktion med kunden bli en co-creator av värde. Värde är också unikt upplevt för kunden och det är också den som bestämmer det upplevda värdet. Grönroos & Voima skriver också i artikeln om hur företag genom direkta interaktioner med kunden kan påverka kundens värdeskapande. Här kan också misskötta interaktioner med kunden resultera i värdeförstörande. Vargo & Lusch (2017) har uppdaterat sina premisser från deras artiklar Vargo & Lusch (2004; 2008; 2016) och sammanställt. I den har de de 11 stycken uppdaterade premisser för S-D logiken varav 5 av dem är axiomen och lyder; service är grunden till utbyte, värde skapas gemensamt av flera aktörer och alltid mottagaren alla aktörer är resurs bidragare, värde är alltid unikt och upplevs och bestäms av mottagaren, gemensamt värdeskapande är koordinerat genom aktörers institut eller institutionella arrangemang.

Storbacka et al (2016) i sin artikel om aktörers engagemang hänvisar till Frow et al (2015) som menar att effektiv gemensam värdeskapande är beroende av en plattform för aktörer att engagera sig på. En slags plattform de identifierat är digitala appar såsom webbsidor som ökar räckvidden och hastigheten av interaktioner mellan flera olika aktörer. Vidare skriver Storback et al (2016) om egenskaper för engagemang vilket de menar är engagemangs aktiviteter som går att observera. De identifierar fyra stycken problem till; Co produktion vs value in use engagemangs aktiviteter kan delas in i gemensamt värdeskapande och value in use aktiviteter; relationella egenskaper där en aktörs engagemang bestäms av dennas nutida dags involvering i ett service ekosystem; informations egenskaper, engagemang varierar i grad av information; temporära egenskaper, engagemang varierar i termen av tid, regularitet och frekvens.

Klubbar vill få supportrar att konsumera mer och graden av Team identification hör ihop med mängden konsumtion​(Moyer C, Pokrywczynski J, & Griffin R. J. 2015). Team identification är ett begrepp för en supporters grad av koppling till sitt lag och vad för beteende det leder till (Wann 2006a). Konceptet att en individ identifierar sig med ett idrottslag har studerats under lång tid av beteendevetare, även Freud intresserade sig i detta ämne. Begreppet Team identification kom senare för att studera hur en identifikation med ett lag orsakas, påverkas och vad den leder till för beteende. Klubbar vill genom sina sociala medier påverka sina

(7)

supportrar på olika sätt, till exempel förstora supportrarnas Team identification så att deras supporterskap ökar.

Wann (2006a) resonerar om team identification och vad för beetende det leder till, där supportrar är ute efter olika saker när de väljer om de ska följa en klubbs sociala medier. Stavros, Meng, Westberg & Farrelly (2014) framför i sin studie fyra motivationer till att en supporter engagerar sig på en idrottsklubbs sociala medie sida: passion, hopp, uppskattning och kamratskap. Klubbarna måste alltså genom sina sociala medier ge supportrarna möjligheten att uppfylla de behov de har när de söker sig till deras sociala medier. Meng, Stavros & Westberg (2015) kom med fyra stycken olika sorters av kommunikationer som de identifierat från klubbar inom NBA mot deras fans: Informing, Marketing, Personalizing och Activating. Hur klubbar jobbar med sociala medier för att få engagemang från supportrar kallar vi här för “Fan Engagement” och samspelet mellan Team identification och fan engagement liknas till vad först Vargo & Lusch (2004) tar upp och som sedan i vår problematisering mynnar ut i aktörs engagemang, plattformar och värdeskapande.

Vi kopplar här aktörerna i Service dominant logik till supportern och klubben där klubben har rollen som facilitator av värde. Värdet här blir det som Wann (2006a) beskriver att supportern söker genom Team identification. Klubben faciliterar här värdet genom olika aktiviteter på social medier.

Finns det en tanke och ett mål bakom varje inlägg och har klubbarna möjligheter att mäta och studera deras påverkan på sociala medier? Övergripande mål kan tänkas vara att sälja merch och biljetter, men finns det även andra motivationer för klubbar att vara aktiva på sociala medier? Vill klubbarna med sina sociala medier engagera och skapa intresse för sin klubb, och är även detta ett stort mål? Här, med grundtänk i Service dominant logik med hjälp av team identification och fan engagement kan det hjälpa oss att förstå hur idrottsklubbar använder sina sociala medier för att skapa värde för supportrarna. Utifrån dessa tankar har det också formulerats två övergripande frågeställningar som undersökningen utgår ifrån.

1.2 Frågeställningar

● Hur använder Allsvenska fotbollsklubbar sociala medier som ett marknadsföringsverktyg?

● Hur använder Allsvenska fotbollsklubbar sociala medier för att skapa engagemang?

1.3 Syfte

Syftet med denna undersökning är att genom en analys av Allsvenska fotbollsklubbars användning av sociala medier identifiera och förklara hur de Allsvenska fotbollsklubbarna använder sina sociala medier för att marknadsföra sin klubb. Dessutom ämnar studien att beskriva hur de studerade klubbarna använder sina sociala medier för att skapa engagemang mellan sin klubb och sina supportrar. Genom att identifiera faktorer ​som driver fram ett

(8)

engagemang från supportrar utifrån klubbarnas agerande på sociala medier är målet att, baserat på tidigare forskning, jämföra de faktorer som går att identifiera hos allsvenska fotbollsklubbar med de faktorer teorin nämner.

Uppsatsen bidrag kommer vara att utveckla teorin kring Social media marketing, Team identification och fan engagement. Genom att koppla intervjuerna till teorin så ska vi kunna utöka teorin och kunskapen kring allsvenska klubbars agerande på sociala medier.

1.4 Avgränsning

Studien avgränsas på så vis att det läggs ett stort fokus på teori kring de två begreppen “Team identification” och “Fan engagement”. Det blev tydligt att dessa två begrepp är väsentliga i en studie som ämnar att undersöka hur klubbar använder sina sociala medier för att skapa engagemang och därför har detta genomsyrat både teorin och de frågor som formulerats till intervjuer. Dessutom har denna teori även kompletterats med teori kring “social media marketing strategy” då denna teori är nödvändig för att besvara den andra frågeställningen som handlar om hur Allsvenska klubbar använder sina sociala medier som ett marknadsföringsverktyg. Inom den teorin har fokus hamnat på relationsmarknadsföring, då det ansågs att relationen mellan klubb och supporter är av stor vikt då det kommer till idrottsklubbar.

Studien riktade in sig på att undersöka Allsvenska fotbollsklubbars sociala medier genom att göra intervjuer med personer inom klubbar som har ansvar för kommunikation och sociala medier. Fokus riktades på att intervjua 3-4 Allsvenska fotbollsklubbar och därmed har intervjuer gjorts med personer som arbetar med sociala medier i fotbollsklubbarna IFK Göteborg, Malmö FF och AIK Fotboll.

(9)

2. Teoretisk referensram

2.1 Team identification

“Causes and consequences of team Identification” handlar om hur en supporter känner en koppling till sitt lag, vilka delar som skapat lagtillhörigheten och vilket beteende detta leder till (Wann 2006). Det kan båda vara personer som redan är supportrar och supporterskapet ökar eller folk som startar ett supporterskap från början. Wann listar många orsaker till supporterskap, men delade upp orsakerna i tre generella grupper, psykologiska, miljöbetingade och lagrelaterade orsaker. De psykologiska orsakerna handlar om att människor känner en önskan om att få tillhöra och associera sig med andra. Att göra det leder bland annat till en kamratskap, som i sin tur leder till en bättre mental hälsa (Wann 2006). Man gör detta för att tillhöra en grupp som skiljer sig från andra grupper och på det sättet sticka ut (Ashford & Mael 1989). Det är viktigt för individer att få vara i grupper som ses som speciella utifrån. Till exempel så tycker många supportrar att deras klubb skiljer sig mycket från konkurrerande klubbar. Supportrar söker sig alltså till klubbar för att det finns en gemenskap där som de vill tillhöra.

Miljöbetingade orsaker handlar om hur miljön man befinner sig i drar en till en klubb (Wann 2006a). Det vanligaste är att man växer upp i en familj som tillsammans hejar på ett lag eller att man bor i en stad där ett lag spelar. Miljön kan även vara om en person har fått integrera med klubben i någon miljö. Det kan vara att man möts av klubben på olika platser och därefter får en dragning till klubben. När en människa får interagera med en klubb, till exempel autografskrivning med spelare, så ökar även supporterskapet av det.

Team related handlar om klubbens karaktär, lagets prestationer och spelarnas egenskaper som supportrarna dras till (Wann 2006). Enligt Wann så kan en klubb öka supporterskapet genom att påminna supportrarna om klubbens traditioner och framgångar. Folk vill tillhöra ett lag som vinner och söker sig därför till en klubb med framgångar och bra spelare. Supportrar dras till spelares egenskaper genom att de känner likheter med spelare i laget (Fisher 1998). Enligt Fisher gynnas därför laget av att marknadsföra likheterna mellan spelarna och fansen. Det kan vara likheter inom personligheter, ursprung osv.

När någon av orsakerna har lett till att ett supporterskap har skapats, så utvecklar supporten olika beteenden. Det vanligaste är en konsumering av sporten. Wann delar in konsumeringen efter matcher, lag-relaterat och sponsring. Graden av “Team identification” är enligt studier den största faktorn när det kommer till konsumering av laget i form av, biljetter, merch och tv-konsumtion (​Moyer C, Pokrywczynski J, & Griffin R. J. 2015​). Hur mycket individen identifierar sig med laget påverkar alltså hur mycket konsumtion som sker av laget, även om faktorer som tid och pengar även spelar roll i konsumtionen.

2.2 Fan engagement

“Fan engagement” handlar om olika sätt som fans engagerar sig med en sportklubb utanför att aktivt gå på matchen. Tidigare forskning tar upp faktorer både från klubbarna och fansens

(10)

perspektiv. Meng, Stavros o Westberg (2015) presenterar de fyra stycken olika sorters av kommunikationer som de identifierat från klubbar inom NBA: Informing, Marketing, Personalizing och Activating. Informing syftar här på att klubbarna ger fansen information om exempelvis en skadad spelare eller nyheter om lagets planerade aktiviteter. Gällande marketing så handlar det om hur klubbarna delar reklam eller erbjudanden direkt till fansen. Det är dock inte bara gällande biljetter och varor utan kan också vara tävlingar, event och chanser att få träffa spelare. Personalizing involverar direkt och personlig kommunikation till fansen. Activating handlar om att involvera deras supporterskara i olika aktiviteter såsom gruppdiskussioner, frågesport, idégenerering eller att låta fans vara med i beslutsprocessen. Stavros, Meng, Westberg & Farrelly (2014) behandlar fansens motivationer till att interagera med klubbar på sociala medier. De finner också fyra olika kategorier för fansen som verkar som motivation till interaktion “Passion”, “Esteem”, “Hope” och “Camaraderie”. Dessa kategorier definieras respektive som; laginriktad redogörelse av affektion gällande en blandning av kärlek, tribalism, uppmuntran eller beröm; lagriktade kommentarer gällande önskvärda öppnåelser om mål eller kommentarer från en kombination av ambitioner, “ambitions” eller “expectations”; kommentarer mot ett lag eller fans för att dela positiva eller negativa tankar gällande ens expertis eller upplevelse av fans relaterat till laget; grupprelaterade kommentarer som reflekterar önskan om interaktion och identifikation inom gruppen vilket inkluderar kunskapssökande och skydda gruppen från negativt inflytande. Bidraget blir då en bättre förståelse till varför fans interagerar med klubbar på sociala medier. Vale & Fernandes (2018) undersöker också från fansens perspektiv till motivationer för att engagera sig med klubbar på sociala nätverk och då specifikt den sociala medien Facebook. De följer “Consumers’ Online Brand-Related Activities framework” med sju motivationer: Information, Entertainment, Personal identity, Integration and social identity, Empowerment, Remuneration, Brand Love och tre stycken olika sorters dimensioner av beteende för anledning av interaktion: Consuming, Contributing, Creation användes. Där finner de att ett behov av Information, Empowerment och Brand love är de respektive bakomliggande faktorer för Consumption, Contribution och Creation. Faktorerna är respektive definierade som: behov av att få information direkt från ett märke, behovet av att influera andra konsumenter eller märken och agera som opinionsformare, känslan av en stark positiv känsla till ett märke alternativt graden av passionerat emotionell anknytning en konsument har till ett märke. Dessutom finner de att behovet för integration och social interaction är en av de framgående motivationer till att interagera med klubbar på Facebook.

Filo, Lock & Karg (2015) analyserade 70 olika artiklar som alla behandlade sport management och kommunikation mellan användare och märke på nya medier. De identifierade tre stycken kategorier av sociala medier forskning: Strategisk, Operationell och Användarfokuserad. Den strategiska användningen av sociala medier visar hur sociala medier hjälper märken i form av att de får ett verktyg för att kommunicera med användare, utveckla relationer och marknadsföra märkets aktiviteter. Den operationella delen de olika slags kategorierna på inläggen som märkena lägger upp, vilket inkluderar: interagera med fans och följare, bakom scenerna information, marknadsföring och personalisering. Den användarfokuserade kategorin visar att sociala medieanvändare är unga och utbildade och att

(11)

det är större användning av män än kvinnor. En sammanställning av motiv för att interagera inkluderar: Samla information, underhållning, fandom och kamratskap, vilka alla i sin tur påverkar användning av sociala medier.

2.3 Social media marketing strategy

För att behålla och vårda kunder använder sig många företag idag av relationsmarknadsföring som en strategi. Detta handlar om att skapa och hantera relationer mellan företag och kund för att behålla kunder över tid och få dem att vara lojala mot företaget (Axelsson & Agndal 2012). Företag jobbar med det här då det i många fall är enklare och mindre kostsamt att skapa och arbeta med befintliga kundrelationer än att lägga tid och resurser på att försöka få nya kunder att köpa deras produkt (Axelsson & Agndal 2012)..

Abeza, O’reilly & Seguin (2019) beskriver med sin undersökning och sina intervjuer med managers för sociala medier i olika amerikanska idrottsklubbar hur idrottsklubbar kan använda sig av sociala medier som ett sätt att uppnå centrala delar inom relationsmarknadsföring. Med sin studie identifierar de sju möjligheter för idrottsklubbar som sociala medier medför för att kunna nå mål inom relationsmarknadsföring. Möjligheterna inkluderar att få mer kunskap om deras fans och vad deras intresse är, att möjliggöra en plats för fans att interagera och diskutera med varandra (vilket i sin tur ökar fansens upplevelser) samt att få direkt respons från fans om vad de tycker utifrån händelser inom klubben (Abeza, O’reilly & Seguin 2019). Sociala medier ger också idrottsklubbar möjligheten att ge fans direkt tillgång till exklusivt material som “bakom kulisserna” material med videor från träningar och videor som inkluderar fansens favoritspelare (Abeza, O’reilly & Seguin 2019). Denna direkta kontakt med fansen ger också klubbarna möjlighet att ha en personlig dialog med fans och kunna svara på deras frågor samt interagera på ett personligt plan. Dessutom kan sociala medier fungera som en kundservice där klubben kan lyssna och svara på fansens klagomål och angelägenheter (även om det såklart inte kan göras med alla miljoner följare de har). Förutom detta menar Abeza, O’reilly & Seguin (2019) utifrån deras studie att sociala medier även ger fotbollsklubbar olika sätt att “humanisera” deras klubb och varumärke genom att till exempel organisera tävlingar för fansen, använda humor i sina inlägg och “heja på” med sitt lag. Med detta kan klubbarna ge fansen ytterligare anledningar att intressera sig för och engagera sig med klubben och samtidigt ändra fansens syn på klubben som ett endast ekonomiskt drivande företag utan intresse för sina fans (Abeza, O’reilly & Seguin 2019). Dessutom menar Abeza, O’reilly & Seguin (2019) att en del managers ser sina sociala medier som väldigt bra medium för att nå ut till yngre människor och på så sätt uppmärksamma klubben för dem.

Trots alla möjligheter som sociala medier medför för att uppnå de centrala målen inom relationsmarknadsföring så menar Abeza, O’reilly & Seguin (2019) att det även finns en del utmaningar som tillkommer med sociala medier. En av dessa utmaningar handlar om att kunna hantera den konstanta utvecklingen av sociala medier. Dessa medier förändras snabbt och kräver därför mycket arbete och anpassning för en fortsatt användning av medierna på ett

(12)

sätt som kan sägas vara optimalt (Abeza, O’reilly & Seguin 2019). Dessutom menar Abeza, O’reilly & Seguin (2019) att det då och då tillkommer nya sociala medier som managers måste beakta och fundera på om de ska använda för sin idrottsklubb. Den konstanta förändringen och tillkommandet av nya medier gör att de som arbetar med sociala medier inom sina klubbar ofta arbetar med en viss grad av ovisshet, att de inte vet hur framtiden kommer se ut och att det därför är svårt att lägga upp en strategi eller långsiktig plan för en social medie (Abeza, O’reilly & Seguin 2019).

Ytterligare en utmaning som Abeza, O’reilly & Seguin (2019) fick framfört av deras intervjuer med managers var att det för stora idrottsklubbar är svårt att hantera all den respons de får från fans samt att på ett bra sätt kunna adressera den stora massan av fans. Där menar en manager till exempel att lag och deras sociala medie avdelning har för lite tid att hinna med alla fans och att många meddelanden blir bortsedda ​. ​Dessutom menar en annan manager från studien att idrottsklubbar kan få all sorts meddelanden och respons, att det är något som är naturligt för stora idrottsklubbar på sociala medier. Där ligger utmaningen i att hantera och veta hur och när en klubbs sociala medie konto ska svara på de olika meddelanden de får. Fortsatt menar denna manager att vissa typer av respons bör tas “med en nypa salt” och att folk med intresse för klubben ofta skriver till deras konton med mycket känslor (Abeza, O’reilly & Seguin 2019).

Abeza, O’reilly & Seguin (2019) identifierar dessutom sex olika mål som de ser att de undersökta sportklubbarna har med sina sociala medier. Utifrån studien har det visat sig att sportklubbarna använder sociala medier för att kunna uppnå sex mål som författarna beskriver som: interaction, update, ticket sales, sponsorship, public relations och customer service. Genom sina sociala medier vill alltså idrottsklubbar skapa interaktioner mellan klubben och supportrar, kunna ge fans uppdateringar om laget, använda medierna som ett sätt att sälja biljetter och merch, visa upp sina sponsorer/partners, visa upp bra saker som klubbarna gör (t.ex. besök på sjukhus eller skolor) samt att agera som en kundservice där de kan svara på frågor och funderingar från fansen (Abeza, O’reilly & Seguin 2019). Det som de studerande klubbarna var överens om var att det främsta målet med deras sociala medier var att interagera med fansen och det är något de lägger extra mycket fokus på.

Abeza, O’reilly & Seguin (2019) visar också att de undersökta klubbarna använder många olika sociala medier för att uppnå de målen som tidigare diskuterats. Författarna visar med sin studie att alla de 26 olika studerade klubbarna använder sig av minst fem olika sociala medier, medan vissa använder sig av över nio stycken. Utifrån undersökningen bland klubbarna menade de olika intervjuade personerna att de aktivt arbetar med att utnyttja de olika sorters uppdateringar eller inlägg man kan göra på olika sociala medier (Abeza, O’reilly & Seguin 2019). Till exempel menar de att Twitter med sina korta meddelanden är ett bra sätt att få ut snabba uppdateringar, bilder och videor är perfekta för uppdateringar på instagram medan livesändningar passar bra för sociala medier som facebook. Abeza, O’reilly & Seguin (2019) trycker på att det är viktigt att ta vara på de unika funktionerna de olika sociala medierna har. Dessutom menar författarna att det är viktigt att ha koll på ett lags supportrar och hur supportrar med olika demografi finns på olika medier.

(13)

En sorts strategi som växt fram i idrottsklubbar sen sociala medier var nytt för alla företag och sportklubbar är att inte bara använda medierna för att ge fans nyheter och matchresultat, utan att föra in mer personlighet och färg i ens egna lags sociala medie konto. Detta syns tydligt i Armstrong, Delia & Giardinas (2014) analys av Los Angeles Kings förändring av deras användning av sociala medier, där de började arbetet med mer personlighet och kommunikation som kunde föda engagemang. En stor satsning skedde på deras sociala medier och med det anställdes personer som kunde arbeta med att föra in en unik och annorlunda ton i deras kommunikation via sociala medier (Armstrong, Delia & Giardinas 2014). Med denna strategi lyckades LA Kings bryta ner en del av de barriärer som funnits mellan klubb och fans och på så sätt hitta nya sätt att interagera och komma närmare fans via sociala medier. Med förändringen lyckades LA Kings öka sina följarantal med tusentals och samtidigt leda vägen för andra idrottsklubbar att göra samma förändring och få ännu bättre räckvidd med sina sociala medier (Armstrong, Delia & Giardina 2014).

2.4 Användning av Teoretisk referensram

Utifrån teorierna så har det konstruerats frågor för att i analysen kunna koppla ihop intervjuerna med teorin. Teorierna är uppdelade i Team Identification, Fan engagement och Social media marketing strategy. Första teorin handlar om Team Identification och Wanns (2006) teorier om vad som orsakar Team Identification hos supportrar. Wann (2006) delade upp orsakerna till att en supporter får team Identification i lag relaterade, miljörelaterade och psykologiska orsaker. Utifrån de kategorierna kartläggs hur de allsvenska klubbarna arbetar inom kategorierna på sociala medier och vilken av dem delarna som det är mest fokus på. PÅ grund av detta används till exempel frågor om hur de skulle kategorisera upp sina inlägg och vad olika inlägg har för syfte.

Teorin kring Fan engagement har liknande drag som teorin kring Team Identification. Meng, Stavros & Westberg (2015) presenterar fyra olika typer av kommunikation de har identifierat från NBA: Informing, Marketing, Personalizing och Activating. Utifrån dessa kategorier så tillfrågas fotbollsklubbarna hur de själva skulle kategorisera sina inlägg och kompletteras med andra frågor kring vad som är klubbarnas mål med deras sociala medier. Utifrån svaren så jämför teorins slutsatser med våra intervjuer och analyserar de svenska fotbollsklubbarnas syn på uppdelningen av deras kommunikation. Meng, Stavros & Westberg (2015) kategoriserar även upp saker som motiverar supportrar till interaktion i Passion, Esteem, Hope och Camaraderie. Därför så söks en diskussion om vad som får supportrar att engagera sig och interagera med klubbarna.

Social media marketing är brett och innehåller många olika synsätt på marknadsföring på sociala medier. Abeza, O’reilly & Seguin (2019) studerade amerikanska idrottsklubbar och identifierade 7 möjligheter som klubbarna har med sina sociala medier. Dessa möjligheter kan jämföras med svenska fotbollsklubbars syn på vad som är viktigt för dem på deras kanaler. Abeza, O’reilly & Seguin (2019) identifierar även idrottsklubbars största utmaningar på sociala medier. Därför kommer intervjuerna innehålla en diskussion kring vad klubbarna ser som sina största utmaningar. Abeza, O’reilly & Seguin (2019) tar även fram sex mål med idrottsklubbars sociala medier, som vi kan jämföra med de allsvenska klubbarnas synsätt på

(14)

mål. Flera av teorierna handlar om vad som är klubbarnas mål och syfte med sociala medier och därför så konstrueras frågor för att kunna diskutera det. Med utgångspunkt i teorierna så konstrueras frågor för att kunna koppla ihop de använda teorierna med åsikterna från de ansvariga i allsvenska fotbollsklubbar.

(15)

3. Metod

3.1 Val av klubbar

För att svara på forskningsfrågan om hur allsvenska fotbollsklubbar använder sociala medier som ett marknadsföringsverktyg och för att skapa engagemang har en flerfallstudie med 3 stycken allsvenska fotbollsklubbar bedrivits. För att samla in data så har intervjuer gjorts med tre personer som alla är involverade i sina fotbollslags sociala medier. Ansvariga inom de tre fotbollsklubbarna IFK Göteborg, Malmö FF, AIK har således intervjuats genom zoom/telefonsamtal. Den första intervjun gjordes genom ett videosamtal med Marcus Modéer från IFK Göteborg som var medie och informationsansvarig för klubben då intervjun gjordes. Den andra intervjun gjordes över telefon, där med Peter Sohlmér som vid intervjutillfället hade positionen som press och informationschef i Malmö FF. Den sista intervjun gjordes även den på videosamtal med Tobias Larsson som vid intervjun hade positionen som kommunikationschef i sin klubb AIK fotboll.

Varför dessa tre klubbar valts baseras på det första antagandet om att mindre klubbar inte varit aktuella då det ansetts att det inte skulle kunna ge tillräckligt relevant data på grund av klubbarnas mindre följe och att de inte lägger lika stora resurser på sociala medier. Tanken var att det fanns en mer uttänkt plan och strategi från större klubbar. Från det antagandet valdes IFK Göteborg, Malmö FF, AIK, Hammarby IF och Djurgården IF ut, där alla av dem har ett stort följe på sociala medier gentemot resterande allsvenska klubbar. Utav dessa fem klubbar så var det således IFK Göteborg, Malmö FF och AIK som deltog i studien.

Vårt antagande om resurser som läggs på sociala medier backas också upp av intervjun med Marcus Modéer1 (IFK Göteborg)där han tydligt säger att det är en skillnad inom allsvenskan

i hur stor del resurser som de olika klubbarna lägger på sociala medier. Modéer råder oss dock att intervjua även en klubb med ett mindre följe då han ansåg att trots att de kan ha mindre resurser så kan sättet de arbetar på fortfarande vara av intresse. Det kunde ge ett annat perspektiv till hur även mindre klubbar hanterar sina sociala medier och hur deras sätt att arbeta skiljer sig. Utifrån det rådet så kontaktades Mjällby AIF, Örebro SK och BK Häcken. Dessa klubbar som var av intresse för studien föll dock bort på grund av brist på svar från klubben eller att klubben inte hade möjlighet till intervju på grund av ont om tid eller bristande resurser. Det slutgiltiga urvalet blev då Malmö FF, IFK Göteborg och AIK. Detta är ett urval som innehåller den största klubben med störst resurser (Malmö), en storklubb från Göteborg och en storklubb från Stockholm. Dessa klubbar skiljer sig bland annat i resurser, antal supportrar och historia, vilket på så sätt ger uppsatsen flera perspektiv och därför ett bra underlag för att besvara frågeställningen.

(16)

3.2 Datainsamling

I diskussionen kring hur denna studie skulle läggas upp blev slutsatsen tidigt att det bör förekomma kvalitativa intervjuer med ansvariga för sociala medier inom de olika klubbarna för att kunna svara på frågeställningen. Intervjuer söktes aktivt genom utskickning av mail och i vissa fall telefonsamtal till ansvariga i de olika klubbarna. Där förklarades vad studien skulle gå ut på och varför det fanns intresse för just den information som respondenterna satt inne på. Genom detta organiserades tre olika intervjuer med representanter för fotbollsklubbarna IFK Göteborg, Malmö FF och AIK. Intervjuerna med ansvariga inom IFK Göteborg, AIK och Malmö FF anses vara semistrukturerade och skedde via videosamtal med de förstnämnda samt över telefon med den ansvarige från Malmö FF. Semistrukturerade intervjuer innebär att det finns standardiserade frågor men att följden kan ändras (Bryman & Bell 2017). Detta skedde i de intervjuer som studien innefattar, där frågorna som ställdes till en början följde den struktur som bestämts innan men sedan kunde ändras utefter hur respondenterna svarat. Det förekom därför i vissa fall följdfrågor för förtydligande och i vissa fall bedömdes att en fråga inte behövde ställas då den besvarats i en annan fråga.

Motivationen till att studiens empiri huvudsakligen grundas på intervjuer var för att det ansågs vara den metod som gav de främsta förutsättningarna att kunna besvara den frågeställning som formulerades. Genom intervjuerna tillhandahölls förstahandsinformation direkt från de som arbetar med de undersökta fotbollsklubbarnas sociala medier dagligen. Detta ger en bra möjlighet att kunna fråga om skälen bakom vissa inlägg, varför något lades upp och vad det gav för effekter. Intervjuerna gjorde att frågor kunde ställas som gick till botten med just det här och på så sätt gav en större förståelse och mer konkreta svar som sedan kunde kopplas till teorin. Dessutom ger intervjuer en chans att ställa följdfrågor på svar som tyckas kunnas utvecklas mer eller vid svar som inte bedöms vara tydliga nog. Detta skulle inte vara möjligt om empirin helt bestod av enkäter som skickats ut. I intervjun fanns det 14 frågor (se bilaga) med eventuella följdfrågor där respondenten först fick börja med att besvara en fråga gällande dennes egna roll i sin fotbollsklubb, just för att bekräfta deras relevans till forskningsfrågan. Efter det var frågorna baserade på den presenterade teorin så att det skulle gå att dra jämförelser i analysen. Dessutom förekom specifika frågor kring hur de olika fotbollsklubbarna tänker kring sina egna sociala medier och vad de själva ansåg vara skillnader mot hur de arbetade jämfört med konkurrenter.

Förutom att det har skett insamling av information via de ovan nämnda intervjuerna har det även kompletterats med granskningar av de undersökta klubbarnas sociala medier. Alla klubbar har som sagt sociala medie konton på Facebook, Instagram och Twitter och just där har en del information kunnats hämtas ifrån. Detta för att få en bättre förståelse på olika kategorier av inlägg som klubbarna lägger ut, där det tydliggjorde att inläggen kan se väldigt olika ut på en medie samt att det läggs upp olika inlägg på olika sociala medier.

Andra tillvägagångssätt för insamling av data hade kunnat vara att göra en mer kvantitativ ansats där enkäter skickats ut till ansvariga inom alla klubbar i Allsvenskan. Detta för att

(17)

förmodligen få ett ännu större urval av klubbar som deltog i studien och på så sätt kunna jämföra mer och generalisera mer. Det hade också kunnat vara aktuellt att följa exempel från tidigare forskning då till exempel Meng et al (2015) och Stavros et al (2014) använt sig av en metod där inlägg analyserats och sedan placerats in under olika kategorier. Det hade också gått att följa Leonor Vale & Teresa Fernandes (2018) samt MacIntosh, Abeza & Lee (2017) tillvägagångssätt där en enkät skickades till fans där de svarat utifrån hur de känner till det klubblaget de följer på sociala medier. Bedömningen blev ändå att den valda metoden var att föredra, på grund utav de ovan nämnda anledningarna.

3.3 Analysmetod

Den analysmetod som kommer att användas är en kvalitativ samtalsanalys. En samtalsanalys innebär att samtalet är strukturerat och formas utav kontexten i en naturlig miljö (Bryman & Bell 2017). Samtalen med klubbarna sker i en naturlig miljö och representanterna kan själva prata fritt utefter frågorna vi ställde. Med hjälp av tidigare nämnd teori gällande team identification, fan engagement och sociala medier kommer informationen från intervjuerna analyseras och kortas ner till det relevanta. Mycket kommer inte inkluderas eftersom allt inte anses vara viktigt för att kunna besvara forskningsfrågan. Det som kommer användas är de intervjuades upplevelser, åsikter och synsätt. Med hjälp av detta ska uppsatsen undersöka hur olika fotbollsklubbar jobbar. Med citat och exempel från intervjuerna så kommer de visas på hur klubbar gemensamt jobbar och även skillnader i hur klubbarna jobbar. Studien blir i detta fall beskrivande då vi siktar på att beskriva vad för slags metoder som allsvenska klubbar använder för att engagera deras fans och hur eller om deras metoder skiljer sig från vad tidigare forskning visat vara framgångsrikt för att skapa engagemang.

3.4 Validitet, trovärdighet och reliabilitet

Validitet handlar enligt Bryman & Bell (2017) om hur väl ett mått mäter det som det är avsett att mäta. För att se till att studiens empiri speglar det syfte som formulerats och det som är tänkt att undersökas i denna studie så har intervjuer skett med de som bedömts vara mest insatta i forskningsfrågan, alltså personer som arbetar med sociala medier i fotbollsklubbar. Diskussion kring validitet kan enligt Bryman & Bell (2017) vara mer applicerbart på en kvantitativ ansats. Då studien har tillämpat en kvalitativ ansats är det därför också viktigt att diskutera kring studiens trovärdighet. Eftersom studien utgick från förstahandsinformation så behöver det inte ske antaganden eller gissningar kring varför klubbarna arbetar som de gör. Informationen kommer direkt från de som arbetar inom branschen och det bedöms vara de som sitter på mest kunskap kring ämnet. Saker som kan riskera en uppsats trovärdighet är att informationen som presenteras inte stämmer. Med intervjuer finns alltid en risk att de intervjuade är partiska eller förvrider sanningen av olika anledningar, men det hanteras genom intervjuer med flera klubbar för olika perspektiv. Det som sägs i intervjuerna får inte heller utökas eller vridas på något sätt eftersom det kan riskera trovärdigheten. För att behålla trovärdigheten så kommer det inte dras för stora slutsatser eller generaliseras för mycket. Då

(18)

är risken att det dras slutsatser som de intervjuade inte skulle göra vilket hade varit fel. Istället utgår uppsatsen direkt efter vad som sagts och stödjer detta med exempel och citat från intervjuerna. Det är viktigt att bevisa att det inte finns någon förfalskning i uppsatsen. För att utöka trovärdigheten så transkriberades intervjuerna så att allt finns kvar för granskning. Dessutom spelades även samtalen in för att ha extra en bekräftelse på allt som sagts. Detta görs i samtycke med de intervjuade. De som intervjuats är inte heller anonyma utan kan bekräfta det som sagts. Allt detta görs för att öka trovärdigheten i uppsatsen. När allt detta kan kontrolleras så ökar trovärdigheten och tar bort risken för misstankar om förfalskning.

Att ha reliabilitet i en studie innebär att studien är tillförlitlig i form av att om studien skulle göras om i en framtida studie så skulle resultaten bli densamma eller väldigt lika (Bryman & Bell 2017). Studien måste alltså göras på ett sätt som innebär att en framtida studie med liknande syfte och respondenter kan komma fram till liknande slutsatser. Trots att intervjun kan ses som semistrukturerad där frågor och ordning inte var helt satt i sten fanns det ändå en klar bild av vad som behövdes besvaras utifrån det syfte som formulerats. På förhand fanns det alltså en tydlig plan inför intervjuerna och i alla intervjuer följdes denna plan. Detta ger studien och den empiri som följde bättre förutsättningar att i framtiden kunna göras om.

3.5 Kritik av vald metod

Trots att studien har gjorts på det sätt som ansetts mest lämplig finns det ändå saker att beakta och kritisera kring denna metod. Bryman & Bell (2017) diskuterar hur en kvalitativ ansats med intervjuer kan ha en tendens att bli subjektiva. Eftersom det helt är upp till forskarna att bestämma vad som tas med i studien och vad som sållas bort är risken stor att studien blir mer vinklad än vad som kan tänkas önskvärt. Det som Bryman & Bell (2017) även nämner kring kvalitativa ansatser är att de, i jämförelse med en kvantitativ ansats, generellt har mycket färre respondenter vilket gör det svårare att generalisera runt ett ämne. Detta kan mycket väl stämma in på denna studie, då studien behandlar empiri från 3 Allsvenska fotbollsklubbar gentemot de 16 som finns totalt. Det blir därför svårare för denna studie att generalisera än om studien hade innefattat alla eller nästan alla 16 klubbar.

(19)

4. Empiri

4.1 Olika medier för olika syften

Utifrån studien uppmärksammades att alla de fotbollsklubbar som intervjuades var lika varandra i form av att både IFK Göteborg, Malmö FF och AIK har konton på Twitter, Facebook och Instagram samt en profil på LinkedIn. Dessutom har både AIK och IFK Göteborg youtube kanaler där de lägger upp klipp från matcher, intervjuer med spelare och liknande innehåll. Intervjuerna gav även liknande motivationer för att ha konton på olika medier, där svaren handlade om att det går att nå olika målgrupper på olika medier samt att medierna är olika utformade och därför kan användas för olika uppdateringar. Marcus Modéer2 från IFK Göteborg nämner i intervjun att de är väl medvetna om att det på t.ex.

Facebook generellt är personer i en äldre ålder jämfört med de personer som följer laget på Instagram och att de på grund av detta tänker till kring vilka sorts inlägg de bör göra på de olika medierna. Detta är något som Tobias Larsson 3​, respondenten från AIK, fyller i och

menar till exempel att deras Twitter är medien där det kommer mest uppdateringar och stället där de uppnår mest närhet till supportrarna, jämfört med deras andra sociala medier. Dessutom är alla de intervjuade överens om att deras LinkedIn profil är väldigt annorlunda mot andra sociala medier, där inlägg och följare utgör stora skillnader.

4.2 Egen stil i deras inlägg - få fram personlighet

Något som framkom under de olika intervjuerna var att de undersökta klubbarna arbetar med att få fram deras egen stil i inläggen som de gör. Peter Sohlmér 4 från Malmö FF nämnde att

de i sina sociala medier tydligt försöker få med sin egna ton i de inlägg de gör och Sohlmér tycker även själv att de lyckas med det. Dessutom anser Sohlmér att de även har sin stil i den grafiska formgivning som de använder i sina bilder samt får fram sin egna stil i deras språkanvändning. Detta är något som även Tobias Larsson från AIK är inne på i intervjun då han menar att det “content” som de skapar är sån content som deras supportrar vill ha. Han menar att de är duktiga på att optimera sina inlägg utefter supportrarnas önskningar och att de skapar innehåll och engagemang för AIK:are.

Larsson menar också att de, när tillfället är rätt, kan använda sig av humor och olika typer av inlägg på sina sociala medier som inte alltid är fullt allvarliga. Däremot menar Larsson att de försöker hålla det på en bra nivå och att de väljer sina tillfällen noga när det kommer till inlägg av sådan karaktär. Däremot säger Larsson att det detta år har funnits få tillfällen för sådana inlägg på grund utav de sportsliga resultaten och att de inom AIK har en policy att “spela först och snacka sen” där han då menar att mycket av deras inlägg måste anpassas utefter hur det gått på fotbollsplanen. Eftersom det på fotbollsplanen år 2020 gått dåligt för klubben (utefter deras egna mål och standard) antyder Larsson att det inte varit läge för 2 Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020. 3 Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.

(20)

inlägg med humoristisk karaktär. Likt detta så var även Marcus Modéer 5 från IFK Göteborg

inne på samma spår, där han menar att en av de stora utmaningarna för deras sociala medier är att kunna hantera att supportrarnas känslor, humör och vilja styrs just av hur det går på fotbollsplanen för deras lag. Det blir enligt Modéer då en stor utmaning för att nå de mål de satt för sig själva oavsett hur det går på fotbollsplanen. Även Peter Sohlmér 6fyller i detta och

menar att man alltid måste vara medveten om hur det har gått rent sportsligt på fotbollsplanen när man agerar på en social medie.

4.3 Utmaningar med sociala medier: De konstanta förändringarna och nya

medierna

När respondenterna fick frågan om vad de såg som den största utmaningen för deras sociala medier var både Peter Sohlmér från Malmö FF och Tobias Larsson7från AIK överens om att

en stor utmaning är att framtiden för sociala medier är väldigt oviss. Sohlmér beskriver hur det hela tiden kommer nya kanaler som de måste beakta och ta beslut om de ska gå in på. Tobias Larsson fyller i och menar att de måste vara aktiva och redo att haka på nya uppdateringar på de befintliga plattformarna samt ta beslut om att gå in på nya. Båda dessa respondenterna tog upp plattformen TikTok som på kort tid blivit en av världens största sociala medier (Iqbal 2020). Peter Sohlmér menar att när det kommer nya kanaler så måste beslut tas huruvida de har tid, resurser och kunskap för att på ett framgångsrikt sätt kunna etablera sig på en ny plattform och vad de isåfall får ut av det. Han menar att det sociala medielandskapet ändras snabbt och att det gäller att hitta rätt tillfällen och medier för sin fotbollsklubb.

4.4 Övergripande mål med klubbarnas sociala medier: Vad är syftet

bakom att ha konton på sociala medier?

Vid intervjun fick alla respondenterna frågan om de hade övergripande mål med sina sociala medier. Responsen var ganska lika varandra, där både Peter Sohlmér (Malmö FF) och Tobias Larsson (AIK) är inne på att alla de mål som de har med sina sociala medier speglas i de mål som klubben har som helhet. Sohlmér menar att Malmö FF inom klubben har en vision om att vara bäst i Skandinavien och kunna utmana Europa och att det då även gäller deras sociala medier. De har dessutom som mål att skapa och sprida engagemang och intresse runt fotbollsklubben Malmö FF. Larsson är inne på samma spår där han nämner att hela deras kommunikationsavdelning (som då inkluderar sociala medier) ska understödja de andra avdelningarna i AIK. Dessutom har AIK en liknande vision om storleken och räckvidden på deras sociala medier som Malmö FF där Larsson säger att de vill fortsätta vara störst och utöka sina sociala medie kanaler och fortsätta vara kanalerna på sociala medier som skapar 5 Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020. 6 Peter Sohlmér Press och informationschef Malmö FF, Telefonsamtal 26:e November 2020. 7 Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.

(21)

mest engagemang av alla klubbar i Norden. Marcus Modéer 8 från IFK Göteborg svarar på

den frågan att det övergripande målet handlar om att med hjälp av sina sociala medier “betyda mer för fler”. Dessutom nämner även Modéer att även de har mål som handlar om att fortsätta växa på vissa sociala medier, även om han säger att det inte är rimligt att ha ett sådant mål på en kanal som Facebook, som inte längre är en växande kanal. Där säger Modéer att det istället kan handla om att ha som mål att göra material som tilltalar folk och får dem att dela vidare innehållet utanför sin egna bubbla. ​Utefter denna fråga ställdes följdfrågor om mål och syften bakom individuella inlägg och vilka olika typer av kategorier fotbollsklubbarna har på deras inlägg, vilket redovisas nedan.

4.5 Olika kategorier av inlägg och hur de skapar engagemang

Det finns olika typer av inlägg på sociala medier och alla olika typer av kategorier av inlägg har olika syften. Marcus Modéer (Göteborg) säger att om han skulle dela upp inläggen i olika kategorier så är det att informera, engagera och förklara. Informera kan enligt Modéer till exempel vara att skriva ut blåvittsshopens öppettider eller att medlemmar ska betala in sin medlemsinformation. Tobias Larsson9 från AIK säger att man också kan dela upp inläggen i

kommersiella och ej kommersiella typer av inlägg. Det kommersiella kan till exempel vara när man försöker sälja biljetter, merch eller abonnemang på deras streamingtjänst. Sen kan man även lägga upp sånt som bara är till för att skapa engagemang och bygga kanalen. Larsson menar att man måste ha en bra mix där man våga lägga ut både kommersiella inlägg och icke kommersiella inlägg “Jag brukar säga att man måste vara okommersiell för att vara hyper kommersiell”. Ett exempel på ett inlägg som skapar engagemang är enligt Larsson en bra sekvens från en träning eller en snygg bild på en spelare. De vanligaste typerna av inlägg är ofta saker som är lagrelaterat och handlar om spelarna. När vi går igenom IFK Göteborgs instagramfeed med Modéer så är några av inläggen: Bild på Patrick Karlsson Lagemyr (spelare), en tråkig skade nyhet som engagerar, ett dåligt matchresultat, en damlags nyhet, en bild på en legendar där de berättar om ett boksläpp, två killar som är uppkallade till U21 landslaget och sen ett inlägg om medlemsvärvningar som då är ett säljande inlägg i sig. Mycket handlar alltså om att bevaka och rapportera från laget för klubbarna.

4.6 Sammanhållning och gemenskap

En del av inläggen handlar även om att skapa gemenskap och sammanhållning hos supportrar. Marcus Modéer visar hur de på twitter lägger ut “Du följer väl Änglarna (Supporterförening) på youtube”, Modéer förklarar att detta görs för att sprida positivitet till supporterföreningarna. Det finns även saker i just tilltalet till supportrarna som enligt Modéer används för att skapa lagkänsla “ni var många blåvita” står det till exempel på twitter, där “ni” har syftet att skapa gemenskap. Göteborg har även under senaste året gjort en Youtube-video som heter “Hela stadens lag” ​som visar staden Göteborg och några av fotbollsspelarna med klubbens inmarschlåt i bakgrunden. Modéer visar också hur de använder Joel Alme som sjunger deras inmarschlåt till att promota lotteri försäljning. Detta 8 Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020. 9 Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.

(22)

fungerar då som både marknadsföring och för att bygga på en gemenskap genom att visa att andra engagerar sig och att IFK Göteborg i och med att de delar det, visar att de bryr sig om supportrarna. To​bias Larsson​10 (AIK) förklarar att ett sätt som de skapar gemenskap på

genom sina inlägg, är att dela när någon annan bidrar till AIK Fotboll. Om någon till exempel köper 10 årskort och ger bort till ungdomar, “Då förstärker vi det budskapet och berättar hur det går och får andra att känna en del, det skapar ju någon form av samhörighetskänsla runt AIK”. AIK jobbar även med insamlingar till maskrosbarn varje år som ger samma typ av samhörighetskänsla. Larsson förklarar dock att svenska fotbollsklubbar ägs till 51% av medlemmar, vilket innebär att det är supportrarna själva som äger klubben. Därför så blir det samma personer som äger klubben och är supportrar, då blir gemenskapen mellan klubben och supportrarna starkare av sig själv.

4.7 Interaktionen mellan klubben och supportrar

På frågan hur mycket klubben svarar i sina kommentarsfält presenteras olika svar från olika klubbar. Marcus Modéer11(Göteborg) svarar “Vi besvarar när det verkligen går att svara. Om

det är en teknisk fråga eller när det är en öppen grej om blåvitt play eller vår kanal. Så är det nån som säger “hej jag kan inte logga in”, då svarar vi och säger “maila till detta”. Men om nån säger “Ni spelar ni allt fel spelsystem, varför gör ni det?” Då kliver jag bort från tangentbordet”. Tobias Larsson (AIK) säger att interaktion i kommentarsfält görs sparsamt. Anledningen till det menar Larsson är att engagemang inte är en bristvara för AIK på samma sätt som det är för andra vanliga företag. Det kommer väldigt många kommentarer till AIK i jämförelse med vanliga företag och Larsson menar att det hade behövts 2-3 heltidsanställda för att ens kunna svara på alla frågor. AIK har även skapat andra funktioner istället för sociala medier där supportrar ska kunna få svar på sina frågor. Det finns anställda SLO:er (Supporter liaison Officer) som jobbar med att kommunicera med supportrar. Så om supportrar behöver svar så kan de kontakta de SLO:erna istället för de sociala medierna. Larsson förklarar att bara rensa och plocka bort kommentarer som går över gränsen tar extremt mycket tid. “Det finns ett annat exempel när de gäller aik som är så att vi omsätter ungefär som en medelstor ica men intresset är liksom lika stort som de största varumärkena som kan ha en kommunikationsavdelning med flera hundra personer, men vi är fyra”. Peter Sohlmér12 säger att Malmö svarar när de är aktiva och har som målsättning att svara på så

mycket som möjligt. Sen menar han även att det inte alltid behövs eftersom supportrar ofta är snabba på att svara på varandras kommentarer.

Ett annat sätt som klubbar interagerar med supportrar på är att de på sociala medier tar spelare/tränare och låter dem svara på supportrarnas frågor. Göteborg har gjort videos som laddats upp på Instagram Story där spelarna svarar på frågor som supportrarna ställt på twitter.

10 Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.

11 Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020. 12 Peter Sohlmér Press och informationschef Malmö FF, Telefonsamtal 26:e November 2020.

(23)

4.8 Säljinläggens påverkan

Som Tobias Larsson13beskrev så är en del av klubbarnas inlägg helt kommersiella och till för

att sälja saker som merch, biljetter och medlemskap. Därför så efterfrågades det hur mycket försäljning dessa inlägg leder till. Enligt alla intervjuade klubbar så påverkar säljinläggen försäljningen direkt. Enligt Larsson är det som natt och dag i försäljningen efter det skett säljinlägg. En av anledningarna till att Larsson en gång i tiden kunde övertala sina kollegor att sociala medier borde vara en heltidstjänst var för att han la ut en bild på en väska med länk på Facebook. Därefter sålde de 300 ryggsäckar på en timme och då började folk i klubben inse att sociala medier kan vara värt att satsa på. Den här korrelationen mellan säljinlägg och försäljning ser även Malmö, Peter Sohlmér14 säger “Det är klart att vi arbetar med det

(Sociala medier) som en marknadsföring för vår shop och när vi går ut med någonting som t.ex. vår jultröja och olika saker som säljs i shoppen och ju mer aktiva vi är på sociala medier, då så ger det en effekt på det vi säljer”. Göteborg har ett liknande exempel som AIKs när de nyligen la ut en bild på deras tränare Roland Nilsson med en keps. På den bilden så länkade Göteborg kepsen genom instashopping och kepsen sålde direkt flera exemplar efter att inte ha sålts på flera dagar. Instashopping är ett verktyg där man kan länka bilder på produkter till klubbens shop. Modéer15 säger att då kan man till exempel lägga upp en intervju med en

spelare och samtidigt länka tröjan som han har på sig och på detta sättet kan klubbarna mäta hur mycket försäljning som kommer ifrån bilderna. Tobias Larsson berättar att AIK har lyckats utöka sin merchförsäljning utomlands genom att samarbeta med “Pro direct soccer” (Som i sin tur samarbetar med Instagramsidan Soccerbible) som är en av de största återförsäljarna på fotbollströjor. Båda genom att ha snygg merch och bra samarbeten så lyckas AIK sälja merch i bland annat England, USA och Tyskland, enligt Larsson.

13 Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.

14 Peter Sohlmér Press och informationschef Malmö FF, Telefonsamtal 26:e November 2020. 15 Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020.

(24)

5. Analys

5.1 Olika sociala medier för olika syften

Utifrån Abeza, O’reilly & Seguins (2019) studie blev det tydligt att de studerande klubbarna alla hade många olika sociala medier för att på så sätt utnyttja de olika sorters uppdateringar som kan göras på olika medier. Detta blev även tydligt efter intervjuerna i denna studie där alla klubbar som intervjuades hade konton på flera olika sociala medier. Peter Sohlmér16

motiverar det dels med att det på olika plattformar finns olika målgrupper och att de genom att använda olika sociala medier kan nå ut till fler. Samtidigt nämner även Sohlmér att de på Instagram arbetar mycket med bilder av hög kvalitet, på Twitter använder de ordbegränsningen till att få ut korta informationsmeddelanden och att de utnyttjar Facebook för att föra mycket dialog. Detta är precis som de klubbar som studerades i Abeza, O’reilly & Seguins studie (2019) där olika medier används för olika syften och för olika sorters uppdateringar. Detta styrks även från Marcus Modéer17 där han nämner att de anpassar sig

efter de olika sociala mediernas begränsningar, där t.ex. Instagram har en begränsning på 59 sekunder för video och bilder och dessa bilder läggs ut i kvadratisk form och inte liggande. Där menar Modéer att man får anpassa det man lägger upp efter begränsningarna och utnyttja att man på andra plattformar kan lägga ut material som inte passar en plattform.

Utöver att använda olika sociala medier enbart för att kunna göra olika sorters uppdateringar menar Modéer också att inläggen även styrs och anpassas av att olika målgrupper finns på olika platser. Genom att ha konton på olika sociala medier kan de nå olika målgrupper och på så vis nå ut till ännu fler. Detta kan tydligt kopplas till Abeza, O’reilly & Seguins (2019) studie där de menar att klubbar måste ha bra koll på demografin på deras supportrar samt vilka olika sorts supportrar som finns på olika plattformar. Modéer berättar att de har bra koll på de olika åldersdemografierna som finns på de sociala medier de använder, där han jämför Facebook med generellt äldre användare med Instagram där han menar att de främst har yngre användare. Samtidigt har de även koll på olika sorters användare bortsett från endast ålder. Modéer pratar om hur de kan använda en plattform som Twitter som möjliggör snabba och många uppdateringar för att nå fram till de riktiga “nördarna” som vill veta och se mycket kring klubben. Liknande beskriver även Larsson18 att AIK har flera olika sociala

medier för att nå olika målgrupper där även han nämner att de arbetar med Twitter flitigt för att det skapar en närhet till klubben och att denna plattform ger supportrarna bäst “realtidskänsla”. Detta är tydliga exempel på att veta både hur åldersskillnader och skillnader i engagemang från supportrar påverkar klubbarnas användande av sociala medier.

16 Peter Sohlmér Press och informationschef Malmö FF, Telefonsamtal 26:e November 2020. 17 Marcus Modéer Medie och informationsansvarig IFK Göteborg, Videosamtal 25 november 2020. 18 Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.

(25)

5.2 Allsvenska klubbar och deras mål på sociala medier

Med sin studie identifierade Abeza, O’reilly & Seguin (2019) sex mål som de studerade idrottsklubbarna hade med sina sociala medier. Det viktigaste målet som identifierades var att sociala medier ska fungera som ett forum för att interagera med supportrar. Dessutom var de övriga målen att kunna uppdatera fans om nyheter inom klubben, sälja biljetter och merch, visa upp sponsorer och partners, visa upp bra saker som klubbarna gör och använda sociala medier som en sorts kundservice (Abeza, O’reilly & Seguin 2019)..

Det som alla de intervjuade Allsvenska klubbarna tydligt är inne på när det gäller mål för sina sociala medier är ordet engagemang. Att skapa engagemang genom sina konton på sociala medier framstår som den främsta anledningen för ett aktivt användande av dessa medier, något som till exempel Larsson19 är inne på då han menar att ett mål är att fortsätta vara den

klubben vars sociala medier skapar mest engagemang i norden. Det främsta målet som Abeza, O’reilly & Seguin (2019) såg för idrottsklubbarnas sociala medier handlade om att möjliggöra interaktion mellan klubb och supporter. För de Allsvenska fotbollsklubbarna verkar det mer som att interaktion inte är själva huvudmålet, utan att interaktioner istället är vägen till det huvudsakliga målet som är just engagemang. Det är genom den interaktion mellan klubb och supporter, som de sociala medierna möjliggör, som de kan nå målet att engagera sina supportrar.

Även om intervjuerna inte helt gav svar om huruvida de Allsvenska fotbollsklubbarna agerade utefter de andra målen som Abeza, O’reilly & Seguin (2019) presenterade så blev det efter en genomgång av de inlägg som de olika klubbarna lägger ut på sina sociala medier tydligt att inläggen speglar dessa målsättningar. Inlägg om fotbollsmatcher och nyheter kring spelare och klubb varvas flitigt med inlägg där sponsorer visas upp eller inlägg där de visar upp nya matchtröjor som nu är till salu. Dessutom nämner både respondenterna från Malmö FF, IFK Göteborg och AIK att de försöker svara på de frågor och funderingar som de får från fansen när det är rimligt att svara. Här syns tydligt att medierna används för att påvisa nyheter kring klubben, visa upp sponsorer, sälja merch och biljetter, samt att agera som en sorts kundtjänst, vilket är precis det som Abeza, O’reilly & Seguin (2019) är inne på med sin studie.

Utöver de mål som Abeza, O’reilly & Seguin (2019) presenterade var det även andra mål som de undersökta Allsvenska klubbarna berättade om. Sohlmér 20 var inne på att vissa av de

målen som de har för hela fotbollsklubben Malmö FF också genomsyrar deras sociala medier. Sohlmér menar att de inom Malmö FF har målet att vara bäst i Skandinavien och att kunna utmana resten av Europa och att detta då även ska inkludera deras sociala medier. Larsson är inne på liknande spår där han menar att den kommunikation som de använder sociala medier till ska understödja de andra avdelningarna i AIKs mål. De har alltså både mål för sina sociala medier, som att engagera och sälja, men han menar även att de sociala medierna ska 19 Tobias Larsson Kommunikationschef AIK Fotboll, Videosamtal 30 november 2020.

References

Related documents

offentligheten blivit den plats där utbyte av information och idéer av intresse kan äga rum och opinion skapas utan att genomsyras av de kommersiella intressen i lika stor

Södertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande. Kandidatuppsats 15 hp | Medie- och kommunikationsvetenskap C |

Studien har även syftet att undersöka sociala mediers påverkan, detta för att skapa ökad reflektion och kunskap om sociala medier för att förhindra framkomsten

Här kommer vi att titta närmare på våra frågeställningar; Finns det något samband mellan hur mycket studenterna använder sociala medier och studenternas grad av social aktivitet

Lika fort som publiceringen sker på  internet kan den gå snett. Det viktigaste 

Syftet med uppsatsen är att skapa en ökad förståelse till ledares användande av sociala medier samt undersöka på vilket sätt ledare anser att deras användande kan påverka deras

Därför har företaget tagit fram en handbok för deras sociala medier, vilket gör att alla kanaler, både centralt och lokalt, har en gemensam plattform att utgå ifrån vilket leder

Barros och Leach (2006b) använder istället i sin undersökning en ekonometrisk kostnadsfunktion härled från Cobb-Douglas produktionsfunktion. Den mäter liksom DEA