#regram - en netnografisk studie av de svenska klädkedjorna Gina Tricots, H&Ms och KappAhls konton på Instagram

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

#regram

- En netnografisk studie av de svenska klädkedjorna Gina

Tricots, H&Ms och KappAhls konton på Instagram.

#regram -

An netnographic study of the Swedish clothing lines

Gina Tricot, H&M and KappAhl accounts on Instagram.

Jasmine Johansson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Erik Pineiro Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr Datum för slutseminarium: 2017-01-12

Sammanfattning

Sociala medier tillsammans med Instagram tar mer och mer plats i dagens samhälle och företag ställer sig ständigt frågan hur de bör marknadsföra sig där. Denna studie undersöker den

uppkommande strategin regram, vilket innebär en återupprepning av en redan publicerad bild på Instagram. Denna studie baseras på de tre svenska klädkedjorna Gina Tricot, H&M och

KappAhl samt dess användande av regrams via Instagram. Genom netnografisk

forskningsmetod analyseras hur 56 regrams reaktioner påverkas utifrån innehåll, tillgänglighet och ursprungliga skapare. Utifrån detta är syftet att se vilka bild- och textkompositioner utifrån utvalda kategorier som bidrar till flest positiva och flest negativa reaktioner under den 17 veckor långa studieperioden. Resultatet visar att flest positiva reaktioner genereras av

bild-kompositionen porträttbild. Detta medan flest negativa reaktioner framkommer från varierade bildkompositioner, där streetstyle-bilder sticker ut något. Ett textinnehåll av marknadsföring är vanligt använt och har bidragit till såväl flest positiva reaktioner som flest negativa. I studien presenteras att såväl innehåll som tillgänglighet och ursprungliga skapare påverkar reaktionerna för klädkedjornas regrams. Detta på både positiva och negativa sätt. Syftet är att bidra till en ökad förståelse för det sociala mediet Instagram, samt se hur marknadsförare kan dra nytta av strategin regram. Studien kan i slutändan på grund av diverse begränsningar inte ge några generella slutsatser för vilka kompositioner som bidrar till vilka reaktioner.

Nyckelord

Ambassadörer, Gina Tricot, H&M, Innehåll, Instagram, KappAhl, Marknadsföring, Netnografi, Reaktioner, Regram, Sociala medier, Svenska klädkedjor, Tillgänglighet

Abstract

#regram - An netnographic study of the Swedish clothing lines

Gina Tricot, H&M and KappAhl accounts on Instagram.

This study is based on the three Swedish clothing lines Gina Tricot, H&M and KappAhl and their use of regrams through Instagram. Through a netnographic research this study examines how the interaction of 56 regrams gets affected by content, presence and the original creators. Based on this, the aim is to see the most positive and most negative reactions that emerge from what compositions of picture and text. The 17 long period of studying the regrams shows that the composition portrait generates most positive interactions. This while the most negative reactions emerges from a variation where streetstyle images stand out a bit. A text content of marketing is commonly used and has contributed to the most positive and negative reactions. The study presents that as well as contents such as presence and original creators affects the reactions of the clothing lines regrams. In both positive and negative ways. The aim is to contribute to a better understanding of the social media Instagram and see how marketers of clothing lines can benefit from the studied strategy. The study is in the end not able to give any general conclusions, because of various restrictions.

Keywords

Ambassadors, Content, Gina Tricot, H&M, Instagram, Interaction, KappAhl, Marketing, Netnographic, Presence, Regram, Sociala media, Swedish clothing lines

Förord

Denna studie är skriven under fakulteten Teknik och samhälle vid Malmö högskola, detta med målsättningen om en kandidatexamen i Medieteknik. Examensarbetet är i detta fall ett avslut på det treåriga programmet Produktionsledare inom Media.

Såhär i slutet på arbetet ser jag tillbaka på en hektisk men lärorik period i mitt liv, en period där jag förstått att genom god hängivenhet och planering är ingenting omöjligt. Genom detta vill jag tacka några personer, dels vill jag säga tack till mina nära och kära samt arbetsgivare. Jag vill dessutom visa min tacksamhet till två lärare under Medieteknik på Malmö högskola, Sven Packmohr och Henriette Lucander, vilka vid olika perioder under examensarbetets gång varit en hjälpande hand samt kommit med värdefulla argument.

Tack!

Jasmine Johansson 2016-01-02

Begreppsdefinition

Här beskrivs centrala begrepp för att underlätta kommande läsning. Detta på grund av studiens syfte att skapa en högre förståelse för Instagram, vilket önskas att även nybörjare ska förstå.

Ambassadör: En ambassadör innebär i detta arbete en person som agerar ansiktet utåt för ett företag. Exempelvis genom att en person bär företagets kläder på publikationer istället för att företaget använder sig av konkreta produktbilder.

Användar-taggning: Ett verktyg som låter användare på sociala plattformar likt Instagram och Facebook återkoppla till personer, detta genom att ange snabel-a (@) följt av dess namn eller användarnamn. Genom att göra detta skickas en notifikation till den taggade personen. Detta kan göras på foton, då genom att tagga på personers ansikten eller i publicerade texter.

Användare: Om du är ägare eller delaktig i ett konto på Instagram ses du som en användare. Användare är de som skapar och publicerar innehåll, samt använder alla de funktioner som finns på den sociala plattformen.

Emoji: Kan synonymt förklaras som smileys eller symboler, vilket används i meddelanden och på diverse plattformar för att uttrycka sig ytterligare.

Följare: De flesta användarna kan även klassas som följare. En följare innebär att du som användare följer en annan användare med konto på Instagram, vilket gör att du som användare är denna användares följare.

Hashtag: En funktion som används på Instagram och andra sociala plattformar, där fyrkanten (#) används före ett ord för att kategorisera publikationer. Detta används för att simplifiera sökandet av publikationer inom samma kategori och område.

Innehållskomposition: Komposition kan även förklaras som en uppbyggnad. Begreppet innebär i denna uppsats hur bild- och textinnehållet i regrams är uppbyggt på olika sätt.

Instagram: En mobilapplikation vilken låter användare fotografera samt publicera bilder, för att låta andra användare ta del av dem – antingen via ett öppet eller privat konto. Användarna har även möjligheten att kommentera och gilla bilder. En social plattform vars fokus ligger i bilder, med utrymme för kortare bildtexter, användar-taggningar och hashtags (Instagram, 2016a).

Interaktion/Reaktion: Ett sätt att reagera och ge respons, i detta fall innebärande kommentarer, gilla-markeringar samt spridning av information via Instagram.

Konto: En inloggning med användarnamn och lösenord, från detta publiceras innehåll på sociala plattformar. Används gemensamt av personer inom företag samt enskilt av privatpersoner.

Mobilapplikation: Ett tredjepartsprogram som utökar funktionaliteten i en smarttelefon, vilka laddas ner av användaren själv.

Publikation: Publicerat innehåll i detta fall på den sociala plattformen Instagram, där främsta fokus är bilder och kortare bildtexter.

Regram: Detta är ett begrepp som online har många synonymer, där reinsta och repost är vanligt användande. Repost kan översättas till ”återposta”, innebärande betydelsen av att posta något igen. I detta examensarbete kommer regram användas och vara en strategi innebärande en återupprepning av en redan publicerad bild. En regram är ett sätt att med hjälp av ambassadörer marknadsföra sina produkter på Instagram. Se bilaga 1 för process och exempel.

Smarttelefon: En smarttelefon är en kombination av en mobiltelefon och dator, vanligen med inbyggda funktioner likt digitalkamera, navigation, trådlöst nätverk etc.

Social plattform: Kan förklaras som en typ av socialt nätverk, exempelvis Facebook, Instagram och Snapchat. En plats för människor att skapa, läsa, sprida och dela innehåll på internet. Kan även förklaras som ett socialt medium.

Streetstyle-bild: Mode fotograferat på stadsgator, ordinära personer promenerandes, sittandes eller liknande på gator blir fotograferade och uppmärksammade för sin klädstil.

Tillgänglighet: I studien visas såväl positiv som negativ tillgänglighet, innebärande företags nåbarhet på sociala medier. Exempel på positiv tillgänglighet är att kommunicera med samt återkoppla till sina konsumenter. Negativ tillgänglighet är då motsatsen till positiv och är när företag exempel undviker eller av misstag inte svarar på frågor eller kommentarer.

Ursprunglig skapare: I studien kommer de personer som skapar grunden för de regrams som används förklaras som ursprungliga skapare. Detta eftersom det är de som bidrar till det ursprungliga bildinnehållet för de regrams som används.

Verktyg: I detta examensarbete används verktyg som ett samlat ord för olika funktioner på olika sociala plattformar. Verktyg innebär i detta fall sådant som används för att publicera och redigera bilder, skapa bildtexter samt funktioner som kommentar, gilla-markering, hashtag, taggning, spridning etc.

Innehållsförteckning

1.3 Syfte och frågeställningar ... 4

1.4 Avgränsningar ... 5 1.5 Målgrupp ... 5 2 Metodologiska val ... 6 2.1 Forskningsperspektiv ... 6 2.2 Netnografisk forskningsmetod ... 7 2.3 Val av studieobjekt ... 8 2.4 Tillvägagångssätt ... 9 2.4.1 Val av tidsperiod ... 11

2.4.2 Val vid tillvägagångssätt ... 12

2.5 Forskningsetik ... 13

2.6 Metoddiskussion ... 13

3 Teoretisk referensram ... 16

3.1 Marknadsföring via sociala medier ... 16

3.1.1 Viral marknadsföring ... 17

3.1.2 Instagram ... 19

3.1.3 Varumärke ... 19

3.1.4 Kommunikation och tillgänglighet ... 20

3.1.5 Kundrelationer ... 20

3.1.6 Innehåll ... 21

4

4.1 Publikations- och regramsfrekvenser ... 23

4.2 Reaktioner på studerade regrams ... 23

4.2.1 Flest positiva reaktioner ... 24

4.2.2 Flest negativa reaktioner ... 26

4.2.3 Utmärkande reaktioner ... 30

4.3 Reaktioner gentemot de ursprungliga skaparna ... 32

4.3.1 Flest positiva reaktioner ... 32

4.3.2 Flest negativa reaktioner ... 33

4.3.3 Utmärkande reaktioner ... 35

4.4 Användningen av Instagram ... 36

5 Diskussion ... 39

5.1 Publikationsinnehåll på studerade regrams ... 39

5.1.1 Bild- och textkomposition ... 39

5.1.2 Exempel på publikationsinnehåll ... 41

5.2 Klädkedjornas användning av Instagram ... 43

5.2.1 Publikationsfrekvens och innehåll ... 43

5.2.3 De ursprungliga skaparna ... 47

6 Slutsats ... 49

6.1 Studiens problematik ... 51

6.2 Förslag till fortsatt forskning ... 52

Referensförteckning ... 49

Tabellförteckning ... Tabell 1 till 6 – Flest positiva reaktioner på studerade regram ... 24

Tabell 7 till 12 – Flest negativa reaktioner på studerade regram ... 26

Tabell 13 till 15 – Utmärkande reaktioner på studerade regram ... 30

Tabell 16 till 18 – Flest positiva reaktioner gentemot de ursprungliga skaparna ... 32

Tabell 19 till 21 – Flest negativa reaktioner gentemot de ursprungliga skaparna ... 33

Tabell 22 till 24 – Utmärkande reaktioner gentemot de ursprungliga skaparna ... 34

Tabell 25 till 27 – Exempel på kommentarer och tillgänglighet ... 36

Tabell 28 – Exempel på publikationsinnehåll med positivt utfall ... 41

Bilagsförteckning ... Bilaga 1 – Process och exempel för regrams ... 57

Bilaga 2 – Exempel på kategorisering: Bild ... 59

Bilaga 3 – Exempel på kategorisering: Text ... 60

Bilaga 4 – Publikationsfrekvenser ... 61

Bilaga 5 – Regramsfrekvenser ... 62

Bilaga 6 – Rubriker för bilaga 7 till 11 ... 63

Bilaga 7 – Reaktioner på studerade regrams ... 64

Bilaga 8 – Reaktioner på studerade regrams ... 65

Bilaga 9 – Reaktioner på studerade regrams ... 66

Bilaga 10 – Reaktioner på studerade regrams ... 67

1

1

Inledande kapitel

Med sina rötter i teknik och internet är det sociala medier som fått stor uppmärksamhet på senare år. Utvecklingen av sociala medier har skapat nya sätt för människor att kommunicera via olika sociala plattformar likt Facebook, Instagram och Snapchat. Plattformar som erbjuder allt från spridning av information och kunskap till deltagande i sociala sammanhang och forum. Interaktion som för några år sedan sågs som omöjlig. (Chin, Lam, Moon, Ngai & Tao, 2015, s. 770) (Se förklaring av centrala begrepp för studien under tidigare avsnitt begreppsdefinition) Förutom företags kostnader för personal och dess tid har sociala medier möjliggjort för kostnadsfria publikationer av valfritt innehåll. Samtidigt får både privata och professionella användare möjligheten att visa samt få sina publikationer granskade av miljontals människor. (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012, s. 4444) Idag använder hälften av Sveriges företag sig av sociala medier med syftet att utveckla samt marknadsföra företagets varumärke (SCB, 2013, s. 9). Studier visar även att de företag som är engagerade på sociala medier skapar sig fler ekonomiska fördelar än de som inte är engagerade (Green, Starkey & Woodcock, 2011, s. 50).

Den snabba utvecklingen av sociala medier har bidragit till nya sätt att använda sig av

marknadsföring (Baines & Fill, 2014, s. 605).Sociala medier möjliggör ett annorlunda sätt att marknadsföra och sprida budskap via andra, likt en kund eller annan källa (Pehlivan &

Weinberg, 2011, s. 278). Idag ses välbekanta personer likt populära bloggare/bloggerskor som personer som kan påverka och sätta trender. Mode finns överallt och inte mindre på internet. (Mohr, 2013, s. 18) Att sprida budskap via andra kan innebära att användaren inte

nödvändigtvis uppfattar att marknadsföringen kommer direkt från företaget. Skillnaden i detta är att marknadsföring från företag ofta ses som en kommande kostnad, medan marknadsföring via utomstående personer kan ses som en investering. Detta eftersom det snarare uppfattas som ett positivt och engagerat samtal om en produkt eller ett varumärke snarare än marknadsföring. (Pehlivan & Weinberg, 2011, s. 277-278) Vid alla typer av marknadsföring är det innehållet som spelar störst roll. Genom att studera detta kan de mest framgångsrika typerna av marknadsföring identifieras. (Pehlivan & Weinberg, 2011, s. 279) Det är många delar som väger in hur marknadsföring via sociala medier kan skapa framgångsrika resultat. Företags förståelse för hur och varför individer engagerar sig och reagerar som de gör hjälper dem att förbli konkurrenskraftiga (Cheung, Lee, Liang & Zheng, 2015, s. 92), via detta finns det ett intresse för företag att veta hur de på framgångsrika sätt kan hantera sina sociala medier.

2

1.1

Tidigare forskning

Eftersom användningen av sociala medier växer, ökar även intresset för att undersöka sociala medier och dess användning. Samt hur detta påverkar företag och varumärken på olika sätt, såväl i vetenskapliga artiklar som i examensarbeten. Aiello, Donvito, Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka och Singh (2016) undersöker hur marknadsföring på sociala medier ger olika konsumentreaktioner vid varumärkesuppbyggnad. Undersökningen visar att hög användning av sociala medier har en positiv inverkan på varumärkets image och kännedom. Mer ingående undersöker Ashley och Tuten (2014) vilka verktyg, strategier och meddelanden som gör

inverkan på konsumenternas reaktioner vid marknadsföring på sociala medier. Studien bekräftar vikten av frekventa uppdateringar vilka uppmuntrar till deltagande, där erfarenheter, bilder och personliga meddelanden är av värde. Att sedan undersöka det direkta sambandet mellan specifika verktyg och ökat följarantal gör Doroud, Lavesson och Martín (2016). Studiens resultat visar att det finns en direkt koppling mellan hashtags och ökat antal följare. Dessa nämnda studier har syftet, precis som denna, att öka förståelse och försöka se samband mellan en plattforms strategier och reaktioner. Samtliga av dessa påpekar behovet av att undersöka området ytterligare, på grund av att de människor och reaktioner som finns på sociala medier skapar grunden till användbar data för studier inom många områden.

För att konkretisera den egna studien ytterligare, finns det en kandidatuppsats som har liknande inriktning som denna och är skriven vid Högskolan i Borås av Czari, Jarander och Teoh (2016). Där vill de se hur de specifika marknadsföringsverktygen hashtagar och länkar påverkar

svenska konsumenter, detta dock genomfört via en online-baserad enkät. Deras examensarbete visar på möjligheten att undersöka specifika marknadsföringsverktyg eller strategier samt hur de påverkar användares reaktioner. Deras uppsats har via denna studie tagits ett steg längre,

eftersom en ny uppkommande strategi, regrams, undersöks samt detta via metoden netnografi. Se bilaga 1 för exempel på hur processen kan se ut vid användningen av regrams på Instagram.

1.2

Problemdiskussion

Intresset för studien väcktes genom antagandet om att strategin regrams ger flest positiva reaktioner till klädkedjors sociala medier konton. Antagandet innebar att jag som författare hade en tanke om att en återupprepning av publikationer skapade av personer med allmän prestige bidrog till fler positiva reaktioner än negativa till klädkedjornas konton. Detta med förklaringen att dessa personer har högt följarantal samt en inblick i det som klädkedjorna publicerar på sina sociala medier. Jag har länge antagit att de som ser publikationen på de ursprungliga skaparnas

3

konton, möjligen ser klädkedjornas involvering, samt därmed rör sig till klädkedjornas konton och skapar reaktioner där. Som van användare av Instagram har jag även antagit att det är intresset av att se välbekanta personer bära klädkedjornas produkter som bidrar till positiva effekter. Om det finns en sanning i detta eller ej, väckte intresset för studien. Denna hypotes går att se samband med det som Armstrong, Kotler och Parment (2011, s. 140) förklarar om att hitta personer som kan representera företag och dess produkter. Personer vars kunskaper,

personlighetsdrag eller erfarenheter kan påverka andra inom företagens räckvidd.

I samband med den presenterade hypotesen och teorin om att hitta personer som kan påverka andra i marknadsföringssyften, drogs det paralleller till klädkedjor som använder sig av strategin regrams. Klädkedjor som möjligtvis ställer sig frågan huruvida användningen av regrams bidrar till mer framgångsrik marknadsföring. Tillväxten av sociala medier har gjort att det finns mängder av olika sätt att hantera sociala plattformar, konton och publikationer, en mängd som försvårar det för dagens företag (Felix, Hinsch & Rauschnabel, 2016, s. 119). Att därmed diskutera användandet av regrams på Instagram, försöker studien förenkla det för dagens företag. Företag frågar sig ständigt hur de bör använda sociala medier samt hur de på effektiva och framgångsrika sätt ska kommunicera och marknadsföra sig där (Elowitz & Li, 2009, s. 4). Förutom den ökade användningen av sociala medier, förklarar Findahl (2013, s. 63) hur teknik tar mer och mer plats i dagens samhälle samt att dess närvaro kommer att fortsätta öka framöver. Det är visat att de strategier som var genombrytande för några år sedan, är idag föråldrade och nya metoder framkommer varje dag (Felix et al., 2016, s. 119). Innebärande att dessa metoden inte har samma effekt på konsumenter och följare. I samband med detta finns det ett intresse i att studera regrams som ny uppkommande strategi och förklara dess användning för företag. Intresset för studien ligger i att studera vilka kompositioner av innehåll som bidrar till flest positiva och flest negativa reaktioner samt se om tre utvalda aspekter kan påverka dessa reaktioner på tre svenska klädkedjors konton på Instagram.

Det går att dra vissa likheter mellan regrams och det som kallas för viral marknadsföring. Där en vanlig användning vid viral marknadsföring är att företag hittar just ambassadörer som på ett inflytande sätt sprider ordet om företagets produkter (Armstrong et al., 2011, s. 140). Detta av den anledning att de som är fotograferade och som är ursprungliga skapare för de regrams som företag använder, fungerar som en typ av ambassadör för företaget. Både Green et al. (2011, s. 51-52) samt Faulds och Mangold (2009, s. 360) menar att konsumenterna har stor makt i sociala medier. Om innehållet i en publikation på sociala medier väcker nyfikenhet hos konsumenten skapas många gånger fler reaktioner, exempelvis genom att konsumenten väljer att kommentera (Green et al., 2011, s. 51-52). Bäckström och Fors (2015, s. 82) menar att bilder har förmågan

4

att skapa olika åsikter och reaktioner, de diskussioner som skapas av detta är intressanta att undersöka för att förstå begränsningar och möjligheter i sociala handlingar. De sociala

plattformarna hjälper företag att få en förståelse över konsumenters beteende, medvetenhet och attityd samt är en plats där konsumenternas åsikter samlas (Faulds & Mangold, 2009, s. 358). De interaktioner som är möjliga på sociala medier, hjälper klädkedjor att bygga upp sina varumärken genom att öka medvetenheten, delaktigheten och engagemanget. Även om klädesindustrin såg sociala medier som något som skulle försvaga kundrelationen, är sociala medier det som möjliggör förbättrade relationer med ännu fler konsumenter. (Mohr, 2013, s. 18)

Användningen av regrams är inget uttalat problem i sig, utan strategin i sig är ett nytt fenomen som studeras utifrån dess påverkan på konsumenters reaktioner. Detta av den presenterade anledningen om att de strategier som togs fram för några år sedan, idag inte har samma effekt. Tillväxten av sociala medier försvårar det för dagens företag, dels av konkurrensmässiga skäl men även på grund av kravet på kunskap om hur konsumenter nås där på framgångsrika sätt. Studien förklarar för klädkedjor hur regrams som marknadsföringsstrategi kan användas samt vilka reaktioner som framkommer av vilka kompositioner. Av den anledning att innehåll dessutom är det som är viktigast vid marknadsföring (Pehlivan & Weinberg, 2011, s. 279) bör studiens sätt att titta på dess komposition i förhållande till konsumenters reaktioner hjälpa företag hur de bör agera för att uppnå framgång via regrams på Instagram.

1.3

Syfte och frågeställningar

Genom att studera regrams reaktioner, i form av kommentarer, gilla-markeringar och spridning är syftet att se vilka bild- och textkompositioner som bidrar till flest positiva samt flest negativa reaktioner. Samt se hur detta tillsammans med tillgänglighet och ursprungliga skapare

möjligtvis kan ha påverkan på reaktionerna. Detta i förhoppningen om att bidra till en ökad förståelse för det sociala mediet Instagram, samt se hur marknadsförare kan dra nytta av strategin regram för att nå en högre framgång på sociala medier. För att uppnå detta presenteras följande frågeställningar:

- Vilka bild- och textkompositioner i en regram bidrar till flest positiva och flest negativa

reaktioner utifrån kommentarer, gilla-markeringar och spridning på Instagram?

- Har innehåll, tillgänglighet och ursprungliga skapare en påverkan på reaktionerna för

5

1.4

Avgränsningar

Vid skapandet av en studie på denna nivå, är det flera val och avgränsningar som tas. Utöver de som presenteras här, kan mer ingående läsas under studiens metodologiska val.

Idén om att undersöka Instagram som ensam social plattform, valdes av intresset att studera den mest uppkommande sociala plattformen. Att studien sedan beslutades undersöka regrams, en strategi som är specifik för Instagram bidrog till att plattformen var ett självklart val.

Användning som liknar regrams finns även på andra plattformar, dock med andra benämningar samt inte i lika stor mån som på Instagram.

Att de flesta företag använder sig av Instagram för att förbättra sina varumärken och öka sin försäljning är väl uttalat. Att för mig som utstående se om användandet av regrams ökar eller minskar försäljningen av de produkter som visas upp är dock inte möjligt, därav kommer detta åsidosättas och klädkedjornas försäljning i förhållande till de regrams som studeras kommer inte diskuteras i denna studie.

På grund av att denna studie ej har någon inriktning gentemot genustänkande, kommer ingen vidare analys ske kring kön på de som visas i publikationerna, kön på de ursprungliga skaparna eller liknande att genomföras. Detta tillsammans med ålder och etnisk bakgrund kommer ej studeras som bidragande orsaker till olika reaktioner.

1.5

Målgrupp

Målgruppen för denna studie är tvådelad, dels de studenter och lärare som är verksamma inom medieteknik på Malmö högskola. Studiens målgrupp är även alla de företag som marknadsför sig via sociala medier eller funderar på att engagera sig i plattformen Instagram. Utöver de som intresserar sig för strategin regrams, kan studien även vara intressant för de som funderar på att använda sig av ambassadörer i olika marknadsföringssyften.

6

2

Metodologiska val

Följande avsnitt redogör för studiens forskningsperspektiv, forskningsmetod samt urval och forskningsetik. Här kommer även en ingående förklaring kring studiens tillvägagångssätt att redogöras samt en kritisk metoddiskussion kommer presenteras.

2.1

Forskningsperspektiv

Under studiens gång har det skett en så kallad hermeneutisk tolkning av materialet. De

hermeneutiska vetenskaperna bygger på intresset att öka förståelsen mellan människor (Ödman, 2007, s. 55). Hermeneutik innebär att det finns en förförståelse för allt som sker, utifrån det en människa har sett och upplevt (Ödman, 2007, s. 31). Vid netnografiska undersökningar ställs vissa krav på att ha en förförståelse för det område som studeras samt hur de sociala

sammanhangen fungerar (Ahrne & Svensson, 2011, s. 124). Min kunskap inom det studerade området har bidragit till en viss typ av tolkning. Min förståelse har utvecklats genom totalt sex års utbildning samt daglig användning inom det aktuella området: sociala medier. Eftersom det är uttalat att netnografi ställer vissa krav på förståelser, ses detta som något positivt.

Förutom hermeneutiskt tänkande har en viss ansats hanterats under studiens gång. Att ta fram kunskapen till en studie genom undersökningar på innehåll som tidigare inte observerats, kallas för induktiv ansats. Davidson och Patel (2003, s. 24) förklarar induktion på så sätt att ett område utforskas utan att starta med en förankring i teori. Där deduktion istället innebär att slutsatser dras och startas utifrån allmänna lagar och teorier (Ahrne & Svensson, 2011, s. 192). Utöver ren induktion och ren deduktion finns det ett förhållningssätt kallat analytisk induktion. Analytisk induktion förklaras på så sätt att empiri är det som huvudsakligen används men kombineras genom deduktiva arbetssätt (Bryman, 2011, s. 511). Den här studien har haft netnografi som metod, resultatet från detta har sedan har legat till grund för vilken teori som använts i diskussionen. Detta innebär att empirin har grundat studien och studien klassas därmed som induktiv. Studien har dock emellertid också varit deduktiv, detta via förförståelse och hypoteser underbyggda i teori. Att använda sig av hypoteser vid forskning är vanligt och innebär att forskaren har antaganden rörande relationer som finns mellan olika variabler (Bell, 2000, s. 29). Tidigt under studiens gång fanns det ett intresse och en undran kring studiens frågeställning och genom detta väcktes en hypotes. Idealet är att hypoteser ska bildas utifrån verkligheten och ses som en utgångspunkt för det teoretiska materialet (Davidson & Patel, 2003, s. 25). Förutom detta har teorin även hjälpt till att upptäcka kompletterande delar för studiens resultat och diskussion, framförallt när det kommer till den del som berör klädkedjornas tillgänglighet.

7

2.2

Netnografisk forskningsmetod

En kvantitativ forskare samlar in data och studerar relationer mellan olika teorier, de mäter och använder tekniker som kan ge kvantifierbara och om möjligt generaliserbara slutsatser. En kvalitativt inriktad forskare vill ta reda på hur upplevelser sker, de vill skapa insikter snarare än statistiska svar. Samtidigt finns det de fall då kvantitativt inriktade forskare använder sig av kvalitativa arbetssätt och tvärtom. (Bell, 2000, s. 13) Detta kallas för blandad metod, då skiftar metoden mellan kvantitativ och kvalitativ. Det är här denna studie stämmer in väl. Den valda forskningsmetoden netnografi klassas som kvalitativ, eftersom den syftar till att skapa förståelse för sociala samspel på nätbaserade miljöer (Ahrne & Svensson, 2011, s. 119-120). Dock ses resultatet av den datainsamling som skett som kvantitativ. Att denna studie använder sig av blandad metod är att för att det i detta fall studeras kvalitativa kompositioner och innehåll i form av bild och text i nätbaserade miljöer, för att skapa kvantitativ data. Anledningen till att dessa kombineras är för att ha möjligheten att ständigt gå tillbaka till datan på Instagram för att upptäcka mer. Detta hade varit möjligt i samma mån om endast kvantitativ data i form av exempelvis svar från enkäter hade använts. På sociala medier sker det ständigt nya samspel, för att besvara studiens frågeställningar behövdes dessa samspel begränsas. En begränsning som då även underbygger studiens sätt att titta på kvantitativ data i form av antal reaktioner. Två forskningsmetoder som går väl samman med varandra är netnografi och innehållsanalys. Innehållsanalys berör analyser av dokument och texter i tryckt, handskriven eller elektronisk form där innehållet på ett kvantitativt och systematiskt sätt vill sorteras utifrån kategorier (Bryman, 2011, s. 281-282). Netnografi kommer från det kvalitativa etnografiska arbetssättet, där etnografi kortfattat innebär deltagande observationer (Ahrne & Svensson, 2011, s. 125). Den största skillnaden ligger i att netnografin arbetar i nätbaserade miljöer och gemenskaper (Ahrne & Svensson, 2011, s. 119). Netnografi är den typ av forskning där kulturella och sociala sammanhang studeras på internet (Berg, 2015, s. 10). Även här visas det sig därmed att studien använt sig av blandade metoder.

Berg (2015, s. 87) menar att det är viktigt att utifrån problemformulering bestämma sig för om fältarbetet i netnografiska undersökningar ska utföras online, offline eller båda delar. Den forskning som undersöker hur en viss interaktion ser ut i en nätgemenskap, bör dock

fördelaktigt genomföras helt online (Berg, 2015, s. 87). Eftersom studiens syfte är att studera hur publikationsfrekvens, innehållskomposition och tillgänglighet på olika sätt påverkar reaktionerna på regrams publicerade på Instagram, togs valet att studera helt online. Den netnografiska metoden valdes av intresset att testa en ny uppkommande forskningsmetod, som dessutom har växt fram tillsammans med utvecklingen av sociala plattformar och medier (Berg,

8

2015, s. 10). Det är vanligt att studera om, hur och varför sociala medier fungerar som det gör. Att däremot helt och hållet utföra sin forskning online, samt endast se på den interaktion som sker inom ramarna för plattformen Instagram, är inte lika vanligt. Att därför använda sig av den netnografiska forskningsmetoden sågs som ett intressant och användbart val. Mer diskussion kring detta val och andra metoders borträknande, går att läsa under 2.6 Metoddiskussion.

2.3

Val av studieobjekt

Vid val av studieobjekt låg intresset i att undersöka svensk-grundade klädkedjor, vilka innehar både fysiska butiker och nätbutiker. Anledningen till att just klädkedjor och inriktningen

gentemot mode valdes var på grund av att de ständigt uppdateras och snabbt förändrar sitt utbud efter säsonger samt de trender som finns i samhället. Sociala medier inriktade gentemot mode uppdateras ständigt med nya kollektioner och nya trender (Mohr, 2013, s. 18). Detta innebär i sin tur att de tre utvalda klädkedjorna borde ha målsättningen att vara ständigt uppdaterade och förändra sina produktutbud. Eftersom studiens syfte handlar om att bidra med kunskap kring Instagram och strategin regram, vilka många gånger är signalerade med produkter uppvisade på personer sågs det som mer naturligt att välja företag som har produkter som går att bära. Innebärande att exempelvis elektronikkedjor, matbutiker eller företag med andra produktfokus än kläder sågs som svårare att undersöka. Företagen valdes även ut på grund av att de är svensk-grundade inom samma bransch, detta för att kunna se branschspecifika liknelser eller skillnader. En stor anledning till att svensk-grundade valdes var för att hitta en begränsning och en god anledning att smalna av valet av studieobjekt, men även för att studiens statistik skulle överens-stämma. Det är dels tack vare detta som dessa tre företag sågs som fungerande val. Det sågs även som intressant att välja tre klädkedjor med olika ålder, storlek och målgrupp. Där H&M representerar den äldsta och största, KappAhl den mellersta på båda aspekterna och Gina Tricot representerar den klädkedja som är nyast etablerad. I presentationerna på kommande sida finns det även en förståelse för att dessa klädkedjor har olika fokus både för personal och gentemot kund, vilket sågs som intressant och som möjliga aspekter att diskutera kring för studien.

År 1997 startades Gina Tricot, idag är Gina Tricot en internationell klädkedja som erbjuder produkter till kvinnor i över 30 länder via 180 fysiska butiker i fem europeiska länder, med över 2000 anställda. Det som enligt de själva genomsyrar företaget är positivitet, vilja, passion och driv samt en intuitiv känsla för mode och hur kvinnor vill klä sig. (Gina Tricot, 2016) I november 2016 innehar Gina Tricot totalt 335000 följare på Instagram (Instagram, 2016a).

9

H&M påbörjade sin resa i Västerås år 1947, idag finns det en koncern kallad H&M Group som innebär sex olika klädmärken, mer än 4200 butiker på 60 olika försäljningsmarknader med över 148000 medarbetare. H&Ms vision är att göra mode av hög hållbarhet och skapa de bästa erbjudandena för alla kunder. H&M erbjuder idag kläder och accessoarer för kvinnor, män och barn samt ett innehåll av inredning via H&M Home. (H&M, 2016) Under hösten 2016 har H&M 17,3 miljoner följare på sitt konto på Instagram (Instagram, 2016b).

Historien om KappAhl började för över 60 år, idag består KappAhl av cirka 400 butiker i Sverige, Norge, Finland och Polen med ungefär 4000 anställda. KappAhl ses idag som en av nordens största klädkedjor med mottot att ge ett prisvärt mode för de många människorna. KappAhls sortiment riktar sig till både kvinnor, män och barn. (KappAhl, 2016) I slutet av oktober 2016 har KappAhl 78500 följare på sitt konto på Instagram (Instagram, 2016c).

2.4

Tillvägagångssätt

Eftersom det vid netnografisk forskning inte finns några direkta riktlinjer, har

tillvägagångssättet testats fram med en grundlig plan som utgångspunkt. Det som först

genomfördes var en översikt av de tre företagens publikationsfrekvens. Detta för att kontrollera att Instagram användes frekvent. Att i tidigt skede kontrollera att det finns tillträde till

materialet, är rekommenderat vid netnografiska studier (Berg, 2015, s. 79). Efter detta var det ett naturligt val att titta på hur frekvent klädkedjorna använde sig av strategin regrams. En tydlighet över hur respektive klädkedja publicerar på sina konton går att läsa under 4.1

Publikation- och regramsfrekvenser. Tabeller med liknande material finns presenterade i bilaga 4 och 5. Efter att både publikations- och regramsfrekvens hade undersökts, valdes Microsoft Excel som ett användbart program för summering av data.

Totalt sett har 964 publikationer publicerats under de 17 veckor som studerats, av dessa är en del regrams. Processen för regrams påbörjas på så sätt att en ursprunglig skapare först publicerar en bild och en text på sitt privata konto på Instagram. Därefter lånar, i detta fall, klädkedjorna, denna personens bild och publicerar på sitt konto med en ny text. Det bildinnehåll för de 71 regrams som publicerats under studiens gång är publicerade på två konton, innebärande totalt 142 publikationer. 71 publikationer publicerade under de olika ursprungliga skaparnas konton samt därmed 71 regrams publicerade under klädkedjornas tre konton. Anledningen till att de ursprungliga skaparnas publikation tagits med är för att se om klädkedjorna benämns även på deras konton och därmed har nått en spridning. Detta sågs som intressant eftersom det främsta målet med marknadsföring är att nå just spridning (Stakston, 2011, s. 44).

10

För att se vilka bild- och textkompositioner som bidrar till flest positiva och flest negativa reaktioner skapades det kategorier. Kategorier som beskrev publikationernas uppbyggnad, vilka i slutändan blev fyra bildkategorier och fem textkategorier. Vilka dessa kategorier är och hur publikationerna kunde komma att se ut finns presenterat under bilaga 2 och bilaga 3.

Underbyggnad till varför dessa kategorier valdes för att förklara bild- och textkompositionen diskuteras under 2.6 Metoddiskussion. Efter kategoriseringen var färdig och samtliga regrams var upptäckta, skapades det tabeller där deras reaktioner kunde samlas in. Reaktionerna har delats upp enligt följande: kommentarer, gilla-markeringar och spridning. Där kommentarerna sorterades efter neutrala, positiva, negativa och exkluderade kommentarer. Spridningen undersöktes efter antal användar-taggningar på klädkedjornas konton samt antal reaktioner kring klädkedjorna och dess produkter på de ursprungliga skaparnas konton. Kritiskt tänkande kring dessa val finns att se under 2.4.2 Val vid tillvägagångssätt. Den regram under respektive klädkedjas konto och de ursprungliga skaparnas konton med flest kommentarer, flest gilla-markeringar, flest spridningar eller reaktioner kring produkt eller företag samt den med procentmässigt högst antal positiva kommentarer har analyserats. Även den regram med minst kommentarer, minst gilla-markeringar, minst spridning eller reaktion kring produkt eller företag, procentmässigt lägst antal positiva kommentarer samt procentmässigt högst antal negativa kommentarer.

I Microsoft Excel summerades även information om de ursprungliga skaparna, så som användarnamn, antal följare samt den sysselsättning de innehar. För att undvika att spendera mer tid åt att gå igenom samtliga publikationer, skapades det även en kolumn med rubriken utmärkande. Innebärande att de regrams som på olika sätt stod ut från mängden markerades. Detta för att i senare skede ha möjligheten att gå tillbaka och analysera dessa mer ingående. För att vara effektiv och skapa en förståelse har anteckningar dagligen samlats med information om de olika kontona och dess publikationer. Denna dagbok har hjälpt till att skapa en struktur samt möjliggjort att återgå till liknande tankar under varje undersökningsperiod.

Efter detta sammanställdes all data och insamling av användbar litteratur påbörjades. Under denna period upptäcktes olika delar som sågs viktiga att undersöka ytterligare. Detta utifrån syftet om att bidra till en ökad förståelse för såväl regrams som Instagram. Genom detta

uppkom användningen av analytisk induktion, eftersom teorin gjorde att insamlingen av data på de tre klädkedjornas konton påbörjades på nytt. Där klädkedjornas hantering av deras konton på Instagram studerades, där innehåll, given information och tillgänglighet var fokus. För att visa på klädkedjornas användning och tillgänglighet i deras och de ursprungliga skaparnas

11

tillgänglighet samt deras givna information. Vilka utifrån teori är delar som påverkar såväl företags kundrelationer, konsumentengagemang och varumärkens hela framgångar. Tillgänglighet förklaras i teori som företags nåbarhet, där positiv tillgänglighet är att kommunicera och återkoppla till sina konsumenter. Negativ tillgänglighet när frågor eller kommentarer undviks eller av misstag inte besvaras. Detta undersöktes för att se om och i sådana fall på vilka sätt detta påverkade reaktionerna på studiens regrams.

I slutändan ligger 56 regrams till grund för denna studie, där 28 är publicerade under klädkedjornas konton och 28 är publicerade under olika ursprungliga skapares konton.

Innebärande 56 olika bild- och textinnehåll. Av de 56 regrams som studerats mer ingående var 16 av positiv karaktär, 28 var av negativ karaktär och 12 markerades som utmärkande.

Anledningen till att det är fler regrams av negativ karaktär är på grund av att de olika positiva reaktionerna var flera gånger samlade på samma regram. Exempelvis kunde en regram ha såväl flest positiva kommentarer som högst antal gilla-markeringar. De med flest positiva och flest negativa reaktioner valdes ut av den självklara anledningen att besvara vilka bild- och textkompositioner som bidrar till flest positiva och flest negativa reaktioner.

2.4.1

Val av tidsperiod

Det är vid netnografisk forskning svårt att definiera var forskningsfältet börjar och slutar, eftersom materialet ofta överskrider mellan olika plattformar och sammanhang (Berg, 2015, s. 126). På grund av tillgängligheten till stor mängd information via Instagram sågs det som avgörande att fastställa en början och ett slut, samt eftersom denna studie skrevs under tidsbegränsning. Kursen för detta examensarbete påbörjades vecka 35 år 2016 utifrån detta valdes antalet veckor för insamling av resultat. Enligt min personligt planerade tidsplan fanns det ett behov av att avsluta insamlingen under vecka 43. Detta för att ha tid över till resterande kapitel i examensarbetet. Utifrån dessa parametrar har publikationer publicerade under år 2016 mellan vecka 27 och vecka 43 studerats, totalt sett 17 hela veckor. Ett tidsmässigt genomtänkt val, som möjligtvis även kan förklaras som ett bekvämlighetsval. Dessa 17 veckor innebär att totalt 964 publikationer har genomsökts för att få fram de 56 regrams som analyserats mer ingående. Valet av tidsperiod påverkar antalet tillgängliga regrams och har därmed påverkat studiens resultat. De 56 regrams som studerats mer ingående står för 39% av de totala antalet regrams som publicerats under den studerade perioden.

12

2.4.2

Val vid tillvägagångssätt

Ett avgörande val som beslutades tidigt under studiens gång var att studera Instagram som ensam plattform. Anledningen detta är på grund av att användandet ständigt ökar där. Instagram är den mobilapplikation på smarttelefoner som just nu växer snabbast hos internetanvändare i Sverige (Soi, 2015). I december 2014 presenterade Instagram att de hade 300 miljoner

användarkonton samt att cirka 70 miljoner bilder publiceras varje dag (Bäckström & Fors, 2015, s. 161). Sociala medier har på senare år blivit en rik källa till bildmaterial, vilket är en god källa till forskningsmaterial (Bäckström & Fors, 2015, s. 161; s. 119). Genom dessa aspekter såg det som ett fungerande val att samla in data inom ramarna för Instagram. Detta innebär att den information som finns om exempelvis de ursprungliga skaparna är den information som de själva valt att presentera. Innebärande att oavsett om de ursprungliga skaparna uttrycker sponsring eller ej, kommer dessa endast ses som en representerande person för företaget. Att detta val tagits kan möjligtvis ha påverkat studiens resultat, av den anledningen att reaktionerna möjligtvis påverkas av det. Dock är denna studies syfte inte att se huruvida sponsrade inlägg gör påverkan eller inte utan vilka bild- och textkompositioner som bidrar till flest positiva eller negativa reaktioner. Av denna anledning är detta val ett val som gjorts för att begränsa studiens omfattning. Ytterligare en begränsning som gjordes var att använda sig av kategorier för att bestämma bild- och textkomposition. Denna begränsning gjordes i första hand för att hålla mig inom ramarna för tidsperioden, eftersom förarbetet för studien var väldigt tidskrävande. Detta förarbete förklarades under 2.4 Tillvägagångssätt.

För att publikationerna skulle klassas som regrams och därmed kunna användas i studien, specificerades vissa krav. Exempelvis var bildinnehållet tvunget att vara identiskt. Fokus har ej varit att användandet av #regram är ett krav, utan snarare att publikationerna skulle vara just identiska. Samt att användningen sker på någon av klädkedjans konto samt var ursprungligt skapad och publicerad på en utomstående persons konto. I flera fall upptäcktes det att #regram användes men publikationen på klädkedjan och den ursprungliga skaparens konto inte var lika, utan fotograferade under samma period men med olika vinklar. I dessa fall har publikationen uteslutits, detta eftersom den då inte kan räknas som en regram eftersom grundtanken med en regram är att bildinnehållet är just identiskt. Detta beslut kan ha bidragit till uteslutande av intressanta vinklar. Å andra sidan hade det varit mer felaktigt att involvera en publikation som i grunden inte är en regram till en studie med fokus på användandet av strategin regram.

Vid resultatinsamlingen upptäcktes det även att många kommentarer ej gick att tolka för mig som författare. Exempelvis kommentarer på, för mig, oförståeliga språk har därför sorterats i en

13

egen kolumn kallad exkluderade kommentarer. De språk jag har förståelse för och därmed har vägts in och tolkats som negativa, positiva eller neutrala är följande: svenska, engelska, norska, danska, tyska och spanska. De kommentarer som tolkats som positiva är de med positiva uttalanden, men även de som endast innehåller positiva emojis. Kommentarer med användar-taggningar, diverse frågor eller uppmaningar samt spammedelanden har tolkats som neutrala.

2.5

Forskningsetik

Vid forskning är det viktigt att själv fundera över det etiska gällande integritet, konfidentialitet och frivillighet. Forskningsetik handlar om att vara tydlig när det gäller överenskommelser med undersöknings- och kontaktpersoner. (Bell, 2000, s. 39) Det är här netnografi skiljer sig från andra kvalitativa metoder. Detta eftersom den netnografiska undersökningen sker i den digitala världen och det därmed är svårt att klargöra till berörda hur materialet som presenteras ska användas (Berg, 2015, s. 126). I denna studie ses de studerade klädkedjorna som förmedlare, medan de som syns i kommentarsfälten ses som individer. Precis som Berg (2015, s. 126) förklarar, om en person kan ses som en författare som under eget namn eller valt användarnamn publicerar texter, berättelser eller annan medieprodukt, bör det handla om att citera på ett korrekt sätt, snarare än att erbjuda anonymitet. Om de aktörer som är delaktiga enligt författaren själv kan jämställas med en individ i verkligheten är det en självklarhet att dessa personers identitet ska skyddas (Berg, 2015, s. 126). De användare som syns i kommentarsfälten och via gilla-markeringar kräver därmed mer omtanke kring anonymiteten, detta genom att utesluta dess synlighet i form av utsuddning av användarnamn. De ursprungliga skaparna av regrams, ses som förmedlare under klädkedjornas konton och deras användarnamn kommer ej uteslutas. Studiens frågeställningar kräver även att de personer som är synliga på publikationerna visas, detta för att skapa tydlighet kring de ursprungliga skaparna i studiens regrams. Ahrne och Svensson (2011, s. 128) menar att material i form av exempelvis bilder och kommentarer som publiceras i nätbaserade miljöer har en hårfin gräns mellan privat och offentligt. Många gånger publiceras materialet som privat men med vetskapen om att andra kan ta del av det. Andra menar att sociala medier och kommunikationen som sker där är offentligt, vilket gör att användningen av materialet är fritt (Bryman, 2011, s. 141-142).

2.6

Metoddiskussion

Här presenteras och förklaras denna studies styrkor och svagheter. I många fall handlar kritiskt tänkande om sunt förnuft men när källor studeras kritiskt når ofta det sunda förnuftet en högre

14

nivå, vilket bidrar till bättre förhållningssätt gentemot både innehåll och riktighet (Bell, 2000, s. 101). Vid innehållsanalyser är det även viktigt att kunna försvara sin urvalsmetod samt att urvalet är tillräckligt stort för att kunna dra hållbara slutsatser från det (Bell, 2000, s. 97). När det gäller den litteratur som använts till underbyggnad i denna studie, har de alla genomgått en kontroll innan användning. Dels har ett nutida publiceringsdatum samt en lämplighet för studiens medietekniska område kontrollerats. Eftersom det är välkänt att de artiklar som klassas som vetenskapligt granskade, inte alla gånger är det, har de även genomförts en kontroll av författarna och artikelns publiceringskanal. Denna studies använda litteraturs publiceringsdatum har i största möjliga mån begränsats till tidigast år 2000, detta eftersom stor del av litteraturen kring metod och användbar teori är från tidigt 2000-tal. När det kommer till statistik kring sociala medier är dessa begränsade till 2010 på grund av områdets ständiga utveckling.

Vid skapandet av en kandidatuppsats finns det flertalet begränsningar, framförallt i form av tid och därmed omfattning. På grund av detta har flera val tagits, dels de kategoriseringar som representerar bild- och textkompositionen för studiens regrams. En anledning till att de

specifika kategorierna för bild och text valdes var för att de representerar innehållskomposition väl. Innebärande att de är ett sätt att se på hur bild- och textinnehållet är uppbyggt på olika sätt. Anledningen till att bild och text begränsades till specifikt dessa kategorier var på grund av att samtliga publikationer kunde placeras in under respektive kategori. Kategoriseringarna valdes efterhand som varje regram undersöktes. Detta innebär att fler kategoriseringar hade adderats om de studerade publikationerna hade krävt det. Studien hade mycket väl kunnat baseras på aspekter likt färg, ljussättning eller vinklar. Denna studie berör dock endast bildkompositionen i form av uppbyggnad. Detta av anledningen att inte försvåra den tolkning som per automatik sker när en människa ser en bild. Hur en människa väljer att tolka en bild är individuellt, eftersom det baseras på tidigare erfarenheter (Bergström, 2011, s. 80). Detta innebär i sin tur att en annan person med andra erfarenheter hade kunnat göra en liknande studie med ett

annorlunda resultat. Det som är viktigt att komma ihåg är att bild och text aldrig är en

slutprodukt, eftersom alla betraktare bygger sitt eget innehåll (Bergström, 2011, s. 80). Utifrån liknande syn sågs kategoriseringen utifrån komposition och uppbyggnad som en lämplig begränsning för studiens omfattning. För att begränsa tolkningarna i denna studie, specificeras hur publikationerna placerats in under olika kategorier under bilaga 2 och 3. Där förklaras vilka krav som finns för de olika kategorierna i denna studie. Studiens tillvägagångssätt går att diskutera ur flera synsätt, exempelvis hade studien kunnat besvaras via andra metoder än netnografi. Studien begränsades genom att titta på bild- och textkomposition utifrån olika kategorier, denna analys hade kunnat fördjupas till en bildanalys. En bildanalys som hade krävt ytterligare analys och tolkning. Studien hade även kunnat genomföras via enkäter eller

15

intervjuer med följare eller de marknadsförings-ansvariga bakom klädkedjornas konton. Anledningen att detta valdes bort var på grund av intresset att testa den utvecklande metoden netnografi samt att fokusera på vilka innehållskompositioner som gett vilka reaktioner och vilken påverkan. Förutom detta krävde studiens syfte att någon typ av innehållsanalys genomfördes, för att skapa struktur i datainsamlingen valdes därför netnografi som ensam forskningsmetod. Ytterligare en fördel med netnografi är att jag som oberoende person ser på materialet och bidrar till ett trovärdigt resultat. Dessa val samt val av företag och plattform kan möjligtvis ha påverkat resultatet för denna studie. Även ett annat val av tidsperiod hade påverkat resultatet för studien, detta eftersom klädkedjornas publikationer inte följde ett mönster genom undersökningsperioden. I olika mån har samtliga val påverkat studiens slutliga resultat negativt av den anledningen att det visade sig vara svårt att dra konkreta slutsatser utifrån materialet. Förhoppningen var att förenkla för dagens företag och skapa förståelse för regrams och Instagram, i slutändan visar det sig att materialet endast berör en mindre del av användningen. Studien hade möjligtvis förbättrats genom att först se på samtliga publicerade regrams utifrån de valda kategorierna snarare än dess reaktioner. Denna studie gör tvärtemot, där de mest extrema reaktionerna studeras och efter detta diskuteras kategoriseringen och innehållskompositionen. Om studien hade förändrats hade möjligtvis ett mer generaliserbart material framkommit, vilket kunnat bidra till hållbara slutsatser intressanta för fler människor.

Att en studie ska klassas som pålitlig, innebär att metoden bör vara så pass redogörande att studien går att granskas och återupprepas (Bryman, 2011, s. 49). Därför har tillvägagångssättet förklarats så ingående som ansetts möjligt. På grund av omöjligheten att frysa en social miljö är dock reliabiliteten svår att diskutera (Bryman, 2011, s. 163). Att denna studie baseras på en enskild persons insamling, tolkning och analys gör att reliabiliteten möjligtvis kan ses som låg. Detta eftersom pålitligheten förmodligen höjs ju fler erfarenheter som involveras till studien. Christensen (2010, s. 290) menar att om en undersökning ska klassas som fullständigt valid, behöver denna vara mätt med perfekt precision och dennes resultat bör motsvara verkligheten hos det som undersöks. Om en undersökning även ska ses som fullständigt reliabel bör det ej finnas några slumpmässiga fel. Ärlighet och öppenhet utgör dock grunden för både reliabilitet och validitet (Christensen, 2010, s. 291). En aspekt som därför känns viktig att poängtera i detta sammanhang är den mänskliga faktorn. Innebärande att det är vanligt att varierade misstag och fel sker vid mänskligt handlande. Eftersom denna studie inneburit genomsökande av totalt 964 publikationer på tre klädkedjors konton på Instagram, är det mänskligt att någon publikation av misstag har fallit bort. Å andra sidan ses 964 publikationer som ett högt antal och de som möjligtvis har fallit bort, ses därmed inte vara av alltför stor vikt.

16

3

Teoretisk referensram

I följande kapitel redogörs för de teorier som tillsammans med resultatet ligger till grund för studiens diskussion. Dessa teorier har framtagits efter att den netnografiska undersökningen genomförts, eftersom denna studies mest centrala del är forskningsmetoden.

3.1

Marknadsföring via sociala medier

Marknadsföring är den del av ett företag som allra mest hanterar kunderna och relationen till dem (Armstrong et al., 2011, s. 8). Marknadsföring på sociala medier används idag av företag av helt olika anledningar. Felix et al. (2016, s. 118-119) förklarar att det gemensamt är ett verktyg för marknadsföring som många gånger används för att stimulera försäljning, öka varumärkeskännedom, förbättra varumärkesimage samt för att generera trafik till sitt företags olika konton och sidor. Svatošová (2012, s. 19) menar att det primära syftet med sociala medier är att kommunicera och bygga relationer med potentiella kunder samt öka medvetenheten kring företagets varumärke. Att se sociala medier som en kanal för försäljning är felaktigt,

försäljningen bör ses som en sekundär effekt av det primära syftet. Nilsson (2011, s. 17) redogör för resultatet av en undersökning gjord av Razorfish (2009). Denna visar att internetanvändare är välvilligt inställda till marknadsföring i sociala medier och nära hälften följer företagskonton för att få förstahandsinformation om dem och dess produkter.

Word of Mouth, förkortat WoM innebär muntlig kommunikation om ett företags varumärke och/eller produkt/tjänst från en person till en annan (Kirby & Marsden, 2006, s. 164). Att använda sig av traditionell marknadsföring är många gånger en stor kostnad för företag, att använda sig av WoM är istället ett kostnadsfritt sätt att sprida sina budskap (Kirby & Marsden, 2006, s. 20). Innan tillväxten av teknik, internet och sociala medier var detta ett vanligt sätt att låta sitt företag synas (Gremler, Gwinner, Hennig-Thurau & Walsh, 2004, s. 39). När WoM numera sprids på internet, kan det snabbt bli viralt och därmed maktfullt, oavsett om det handlar om positiv eller negativ information (Mohr, 2013, s. 18). Detta kallas för elektronisk WoM, som framkommit tack vare expansionen av internet. Tillkomsten av internet har skapat fler och större möjligheter för konsumenter att erbjuda sina erfarenheter av produkter och tjänster. (Gremler et al., 2004, s. 39; Kuntaraporn, Sun, Wu & Youn, 2006, s. 1106) Gemensamt för all form av marknadsföring via sociala medier är att identiteter, konversationer, spridning,

tillgänglighet, relationer, rykten och grupper bör has i åtanke. Marknadsförare idag bör använda sig av dessa parametrar för att skapa värdefullt innehåll för sina följare och sina användare. (Felix et al., 2016, s. 119) Vid användningen av sociala medier bör det, precis som vid all annan

17

publicering, finnas en utgivningsplan. Denna utgivningsplan behöver inte vara lika precis som vid traditionellt tryckt publicering, eftersom ingen hänsyn behövs tas till formgivare och tryckerier. Planen bör dock ange minsta antalet publikationer per vecka och högsta antalet publikationer per dag, detta för att ge kontots följare en uppfattning. (Englund Hjalmarsson & Herbert, 2012, s. 48) Det finns fler skillnader mellan kommunikationen i sociala medier och de traditionella marknadsföringsmedierna. I de traditionella medierna används

envägskommunikation, där konsumenternas möjlighet till återkoppling är låg. I sociala medier förväntas företag arbeta med tvåvägskommunikation, där det kan hållas öppna dialoger som möjliggör starkare kundrelationer. (Englund Hjalmarsson & Herbert, 2012, s. 8) Nilsson (2011, s. 18) förklarar att digitala kunder har en starkare relation till varumärket än de kunder som nås via varumärkets traditionella marknadsföring. Sociala medier ersätter inte allt annat

marknadsföringsarbete, även om vissa saker görs bättre och mer effektivt via digitala kanaler är det viktigt att inte glömma bort det traditionella arbetet (Holmström & Wikberg, 2010, s. 78). Svatošová (2012, s. 19) menar att företag aldrig bör förlita sig på sociala medier som deras enda verktyg för marknadsföring utan snarare se det som ett komplement. Att marknadsföra på flera olika kanaler handlar inte om olika sorters marknadsföring, allt innehåll bör vara integrerat (Holmström & Wikberg, 2010, s. 78). Holmström och Wikberg (2010, s. 143) menar samtidigt att det är viktigt att åtskilja alla kanaler genom att ta tillvara på deras olika verktyg. Förutom att olika kanalerna har olika funktioner, de har också olika följare, därför platsar inte alla inlägg på alla kanaler (Englund Hjalmarsson & Herbert, 2012, s. 61).

3.1.1

Viral marknadsföring

Uppkomsten av sociala medier har ökat användningen samt intresset för viral marknadsföring inom världens alla klädkedjor (Mohr, 2013, s. 18). Viral marknadsföring bygger på att skapa medvetenhet om produkter och varumärken. Även om viral marknadsföring ses som ett nytt fenomen, grundas det till stor del av WoM. (Ferguson, 2008, s. 179-180) Flera studier visar att vi människor litar mer på varandras rekommendationer än på företagens egna annonseringar (Svatošová, 2012, s. 4; Kuntaraporn et al., 2006, s. 1106), det är av denna anledning som viral marknadsföring tillsammans med elektronisk WoM har sådan stor inverkan (Kuntaraporn et al., 2006, s. 1106). När konsumenter är obekanta med ett ämne eller en produkt och ett beslut ska tas, kan andras erfarenheter och råd vara användbara (Kuntaraporn et al., 2006, s. 1107). Av dessa anledningar kan viral marknadsföring idag ske och få stor effekt mycket fort på sociala medier, detta via kunders visade positiva och negativa erfarenheter (Mohr, 2013, s. 18; Kuntaraporn et al., 2006, s. 1106).

18

Sociala medier möjliggör förenklade sätt att använda ambassadörer, förklarat som externa personer som på något sätt skapar en koppling och ett mervärde för företaget (König, 2012, s. 29). Detta är ett vanligt tillvägagångssätt vid viral marknadsföring, då försöker företag hitta personer som tack vare exempelvis kunskaper, personlighetsdrag eller erfarenheter starkt kan påverka andra personer inom sin räckvidd. Studier visar att en sådan ambassadör påverkar och rekommenderar produkter de uppskattar på ett sätt som influerar kunderna till att lyssna. (Armstrong et al., 2011, s. 140) Även Kadrić och Poturak (2013, s. 2339) menar att dessa ambassadörer har makten att ändra konsumenters uppfattning om produkter. En sådan

ambassadör kan mycket väl vara en känd person, Kadrić och Poturak (2013, s. 2332) menar att personer i kändisskap har en speciell karaktär som urskiljer dem från ordinära personer. Kända personer innehar många gånger ett speciellt utseende, en intressant livsstil och udda bakgrunder vilket väcker uppmärksamhet hos människor i deras räckvidd. I många fall lyckas dessa

personer använda sociala medier på ett sätt som gör att deras följare känner sig delaktiga, genom att få det att kännas som om de pratar direkt till dem (Yan, 2011, s. 688).

För att bygga upp sitt varumärke är det därför ett bra alternativ att använda sig av välkända profiler och låta varumärket och dess produkter marknadsföras genom dem (Svatošová, 2012, s. 7). Att använda sig av personer i känddiskap som marknadsföring är idag en vanlig metod för många företag. Vid denna användning bör den grundliga innebörden till varför konsumenterna vill förknippa sig med varumärket fastställas. Detta för att säkerställa att rätt känd person bygger upp och utvecklar rätt typ av koncept för det som vill uppnås. (Kadrić & Poturak, 2013, s. 2331) Idag är bloggare/bloggerskor en vanlig användning, eftersom dessa välbekanta personer ses som personer som kan påverka och sätta trender (Mohr, 2013, s. 18). Den största

anledningen till att använda sig av stöd från kända personer i sociala medier är för att öka uppmärksamheten från kunder och följare (Kadrić & Poturak, 2013, s. 2332). Förutom vikten av att hitta rätt person för rätt varumärke och produkt, är det viktigt att vara medveten av riskerna att använda sig av personer i kändisskap. Kända personer har lättare att förknippas med skandaler i förhållande till personer utan kändisskap. Dessa kan per automatik komma att kopplas till företagets varumärke. Om rätt person matchas kan det ske positiva underverk, om inte, kan negativa konsekvenser ske för produkten, varumärket och företaget i helhet. (Kadrić & Poturak, 2013, s. 2333) Det finns skillnader i användningen av globalt eller lokalt kända

personer. Cornwell, Pappu och Sprys (2011, s. 900) studie visar att användningen av lokalt kända personer påverkar varumärkens trovärdighet och därmed varumärkeskapitalet på framgångsrika sätt, eftersom det skapar större gemenskap och tillhörighet till konsumenterna. Kadrić och Poturak (2013, s. 2339) poängterar att inga positiva effekter kommer ske vid användningen, så länge inte rätt person väljs till rätt produkt.

19

3.1.2

Instagram

På grund av att Instagram är den mobilapplikation på smarttelefoner som just nu växer snabbast hos internetanvändare i Sverige (Soi, 2015), kan marknadsföring via denna sociala plattform ses som användbar av den anledningen att fler och fler använder plattformen. Findahl (2014, s. 17) menar att fler och fler organisationer har börjat använda Instagram som huvudsaklig plattform för att skapa starkare kundrelationer och öka sin varumärkeskännedom. Statistik visar att de företag som använder sig av Instagram har ökat sin varumärkeskännedom med 32 % (Burch & Geurin-Eagleman, 2015, s. 134). Vid den publicering av text och bild som Instagram tillåter är det viktigt att fundera på informationens livslängd och djup i förhållande till mediet (Pehlivan & Weinberg, 2011, s. 279).

3.1.3

Varumärke

Ett varumärke är ungefär som en företagssymbol, en del som enkelt kan stärkas genom närvaro på sociala medier (König, 2012, s. 28). Vid varumärkesuppbyggnad är det viktigt att förstå användningsområdet att sammanlänka enheter via andra, såsom via en person, en plats, en sak eller ett annat varumärke. Flera marknadsförare använder sig av denna metod idag eftersom det är ett enklare sätt att skapa tydlig information och nå ut med sina budskap. Viktigt vid denna metod är att förstå hur olika enheter sammanlänkas på bästa sätt för att lyckas nå ut till

konsumenterna på ett framgångsrikt sätt. (Keller, 2003, s. 595-597) Förutom ökandet av sociala medier har även konsumenternas önskemål och krav blivit fler, exempelvis önskemål om så kallade transparenta varumärken (Yan, 2011, s. 691). Innebärande att företag bör bygga upp sina varumärken med mer konsumentinvolvering, genom att skapa ett varumärke som konsumenterna kan känna engagemang, delaktighet och gemenskap till. I utbyte kan

konsumenterna hjälpa till att utveckla företaget och dess strategier genom ärlig feedback. (Yan, 2011, s. 695) Resultatet av att fler och fler organisationer implementerar sociala medier som en del av deras marknadsföring är att gränserna mellan privat, personligt och professionellt mer och mer suddas ut (Stakston, 2011, s. 27). Genom att sudda ut gränserna mellan ledning och publik kan företag lyckas skapa varumärken med högre relevans och attraktion (Yan, 2011, s. 695). När konsumenters kunskap om ett varumärke ökar via sociala medier, ökar även det känslomässiga engagemanget för varumärket (Ashley & Tuten, 2014, s. 19).

Anställda vars ansvar är utveckling av varumärket är rekommenderade att fokusera på närvaro i olika kanaler, frekventa dialoger med kunder, publikationsfrekvenser och ständigt uppdaterat innehåll (Ashley & Tuten, 2014, s. 16). En lyckad varumärkesuppbyggnad lägger grunden för

20

varumärkeskapitalet (Keller, 2003, s. 596), innebärande att ett mervärde skapas till varumärkets alla produkter. Varumärket representerar konsumenternas uppfattning och känsla om en produkt och dess förmågor (Armstrong et al., 2011, s. 236-237).

3.1.4

Kommunikation och tillgänglighet

Ett sätt att förstärka sitt varumärke är genom spontan kommunikation med sina konsumenter, genom att övervaka sina sociala kanaler är det enklare att snabbt återkoppla till sådant som skrivs om företaget, vare sig det handlar om positiva, negativa eller neutrala åsikter (Englund Hjalmarsson & Herbert, 2012, s. 50-51). Sociala medier är ett användbart verktyg för att

upprätthålla kommunikationen med sina konsumenter (Pehlivan & Weinberg, 2011, s. 280). Det är visat att företag och organisationer som aktivt arbetar med tillgänglighet genom att visa uppskattning och ärlighet, samt ge råd på sociala medier har fått övergripande positiva utfall (König, 2012, s. 37; Englund Hjalmarsson & Herbert, 2012, s. 9). Ett aktivt deltagande från företag bidrar till positiva effekter medan ett inaktivt konto kan skapa frustrationer hos kunder (Nilsson, 2011, s. 113).

Tack vare ökad användning av sociala medier, ständig ökning av näthandeln samt konsumenters därmed förändrade köpbeteenden har en ny form av kommunikation uppstått. Det är via

dialogen mellan de potentiella konsumenterna och företaget i sig som så småningom bygger upp en värdefull relation. (König, 2012, s. 16) Denna plattform för kommunikation har även öppnat upp för personer att diskutera och dela med sig av sina åsikter till vänner, familj och andra kontakter (Cheung et al., 2015, s. 91). König (2012, s. 36-37) påpekar vikten av att vara närvarande när beslutet om användning av sociala medier tagits, exempelvis att tacka för positiva inlägg samt ge service och lösningar åt missnöjda kunder. Det är viktigt att ha i åtanke att alla relationer måste vårdas och underhållas (Cheung et al. 2015, s. 95). Förutom vikten av en aktiv närvaro i sociala medier, poängterar Nilsson (2011, s. 18) att innehållet bör ge

kunderna möjligheten att dela kunskaper och erfarenheter med människor av samma intressen.

3.1.5

Kundrelationer

Sociala medier ses som ett utmärkt verktyg för att skapa och utveckla långsiktiga relationer med sina kunder (Pehlivan & Weinberg, 2011, s. 280; Felix et al., 2016, s. 123; Svatošová, 2012, s. 6). Allt inom marknadsföring, från att förstå marknaden till att se konsumenternas behov slutar upp i förhoppningen om att skapa just lönsamma kundrelationer (Armstrong et al., 2011, s. 19). Många företag använder sig av sociala medier för att bland annat attrahera nya kundrelationer,