• No results found

Att låta kunden delta i designprocessen

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Att låta kunden delta i designprocessen"

Copied!
60
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Att låta kunden delta i

designprocessen

-En studie om deltagande design

Let the customer participate in the design process

- A study of participatory design

Madeleine Rode

Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudområde: Medieteknik

Datum för slutseminarium: 28/5-2018

Examinator: Fredrik Rutz Handledare: Thomas Alm

(2)

påverkar produktionsprocessen i skapandet av en webbshop. Detta gjordes genom att designa två olika prototyper på webbshoparna. För att ta fram dessa prototyperna hölls det två workshops. Den ena tillsammans med marknadsavdelningen och den andra genom deltagande design eftersom marknadsavdelningen gick ihop med två potentiella kunder. Under båda workshoptillfällena fick de en timme på sig och material i form av papper, pennor, utklippta element från andra webbshoppar samt lim och tejp. Utefter dessa pappersprototyper gjordes sedan digitala prototyper för att enklare kunna se resultatet av de två workshoptillfällena. Resultatet visade att deltagande design är en bra metod att använda för att vinna kunden på en hård marknad. Det är även mer tids-, och kostnadseffektivt att ta in kunden i början av designprocessen samt att det som produceras får en annan innebörd och detaljnivå. I detta fall visade det att kunden lägger störst vikt vid att webbshopen ska kännas legitim genom kundrecensioner och information om företagets miljöarbete. Kunden vill inte att det ska vara för svårt att få fram den information de är ute efter. De vill bli inspirerade genom enkla lösningar såsom fler bilder, erbjudande, kundrecensioner, liknande produkter, olika kategorier och ett genomarbetat filtreringsverktyg. Kunden litar även mer på andra kunder än på företaget själva och värderar kundrecensioner högre en företagets egen beskrivning.

Nyckelord

(3)

The purpose of this study was to study the effect of using participatory design and how the method affects the production process in the making of a webshop. The prototypes for the webshop was made through two workshops. One together with only the marketing team and one through participatory design were the marketing team worked together with two potential customers. During both of the workshops, the participants were given an hour to finish the task and material in form of paper, pens, cut-out elements from other webshops, glue and tape. By following these paper prototypes there were then made digital prototypes to make it easier to see the results of the two workshops. The result showed that participatory design is a preferable method to win the customer on the market. It is also more time-efficient to introduce the customer at the beginning of a design process and the content produced through participatory design has a different meaning and a higher level of detail. The customer, in this case, cares a lot about the legitimacy of the webshop and feels that customer reviews and information about the company environmental work helps with that. They do not want to work too hard to get the information they are looking for. They want to be inspired through simple solutions such as more pictures, offers, customer reviews, similar products, different categories and a good filtering tool. The customer put more trust in other customers than in the company itself when it comes to costumer’s reviews and the company’s own description.

Key words

(4)

studie. Tack även till Ella Attling och Johanna Jönsson som ställde upp och medverkade på den andra workshopen. Utan er hade studien inte varit möjlig.

Ett tack ska även riktas till min handledare Thomas Alm som har gett insiktsfulla kommentarer och hjälp under hela studien.

(5)

Innehållsförteckning

1

Inledning ... 1

1.1

Bakgrund ... 1

1.2

Tidigare studier och problematisering ... 2

1.3

Syfte och frågeställning ... 3

1.4

Avgränsningar ... 3

1.5

Målgrupp ... 4

1.6

Disposition ... 4

2

Metod ... 5

2.1

Forskningsdesign ... 5

2.2

Workshops ... 5

2.3

Prototyper ... 6

2.4

Urval ... 7

2.5

Etiska frågor ... 8

2.6

Metoddiskussion ... 9

3

Teori ... 11

3.1

Deltagande design ... 11

3.2

Porters femkraftsmodell ... 12

3.3

Prosumers makt ... 14

3.4

Kundupplevelse ... 14

4

Resultat ... 16

4.1

Workshop 1 ... 16

4.1.1

Startsidan ... 16

4.1.2

Produktsidan ... 17

4.1.3

Beställningssidan ... 19

4.1.4

Summering av workshop 1 ... 20

4.2

Workshop 2 ... 21

4.2.1

Startsidan ... 21

4.2.2

Produktsidan ... 23

4.2.3

Beställningssidan ... 24

4.2.4

Summering av workshop 2 ... 26

4.3

Digitala prototyper ... 26

5

Diskussion ... 28

5.1

Kundens förhandlingskraft ... 28

5.2

Effekten av deltagande design ... 29

5.3

Kundens bidrag ... 31

6

Slutsats ... 36

6.1

Vidare forskning ... 36

Bilaga 1 – Pappersprototyp 1 ... I

Bilaga 2 – Pappersprototyp 2 ... IV

Bilaga 3 – Digitalprototyp 1 ... XI

Bilaga 4 – Digitalprototyp 2 ... XIV

(6)

Figur 1. Porters femkraftsmodell (baserad på Porter, 2008) ... 13

Bild 2. Startsida workshop 1 ... 16

Bild 3. Hamburgarmeny ... 17

Bild 4. Logotyp ... 17

Bild 5. Designer 2 och Designer 1 under workshop ... 18

Bild 6. Menyrad workshop 1 ... 18

Bild 7. Produktbilder med hjärta ... 18

Bild 8. Höger hörn ... 19

Bild 9. Footer workshop 1 ... 19

Bild 10. Betalnings- och fraktmetoder ... 19

Bild 11. Designer 2 och Designer 1 arbetar på olika håll ... 20

Bild 12. Andra köpte även ... 20

Bild 13. Slider ... 21

Bild 14. Menyrad workshop 2 ... 22

Bild 15. Fyra kategorier ... 22

Bild 16. Erbjudande ... 22

Bild 17. Diskussion pågår ... 23

Bild 18. Footer workshop 2 ... 23

Bild 19. Filter ... 24

Bild 20. Produkter, pris och hjärta ... 24

Bild 21. Beställning ... 25

Bild 22. Produktrecension ... 25

Bild 23. Andra har också köpt ... 25

Bild 24. Samarbete ... 26

Bild 25. Digital prototyp 1 ... 27

Bild 26. Digital prototyp 2 ... 27

Bild 35. Avancerad startsida ... 31

Bild 27. Effektivt filterverktyg ... 32

Bild 28. Standard meny ... 32

Bild 29. Leverans och betalningsmetod ... 33

Bild 30. Motivet i olika miljöer ... 33

Bild 31. Workshop 1, utan miljöbilder ... 33

Bild 32. Designer 1 förslag på erbjudande ... 34

Bild 33. Kundrecension 1 ... 35

(7)

1

1

Inledning

Kundupplevelsen på en webbshop är en kritisk faktor när det kommer till förtegets ekonomiska resultat (Rose, Clark, Samouel & Hair, 2012). Därför har ord såsom participatory design, co-design och co-creation blivit trendord används frekvent i dagens samhälle. De handlar alla om samma sak, att inkludera användarna och kunder i designen, det vill säga deltagande design. (Sánchez de la Guía et al, 2017) Tidigare forskning pekar åt att deltagande design är en framgångsrik metod att tillämpa i början av en designprocess för att få en större kunskap om användarens behov. Denna studie belyser vilken effekt deltagande design kan i början av en designprocess samt vilka aspekter kunden lägger störst vikt vid för att få en bättre kundupplevelse.

1.1

Bakgrund

Holmbergs i Malmö AB är i grunden ett av de största tryckerierna i Skåne och grundades för 105 år sedan. Efter att de blev uppköpta av den globala koncernen Paragon Group 2014 har de även börjat erbjuda digitala lösningar. I dag har Holmbergs en webbshopp som säljer bland annat visitkort, broschyrer, roll-ups med mera. Denna webbshop är byggd i Paragon E-commerce Platform (PEP), ett program som har stora begränsningar i sin layout. Därav känner Holmbergs att det inte finns någon frihet i designen samt att den inte generar försäljning i någon hög grad. Holmbergs har fått en ny digital tryckpress med sju färger vilket gör att det blir bättre kvalitet i trycket. Organisationen känner därför att de vill utöka och slå sig in på postershops-marknaden och bad därför författaren av denna studie om hjälp. De är öppna för att arbeta med ett annat program för att få mer frihet i designen men vet inte hur de ska sticka ut med sin postershop på marknaden. Holmbergs vill att postershopen ska hålla en hög kvalitet från början och är villiga att lägga ner de resurser som krävs för att bygga en ny konkurrenskraftig postershop som ska generera mer trafik och försäljning än deras nuvarande.

Något som är viktigt enligt kunden på en webbshop är aspekter såsom effektivitet, integritet, kontakt, information och grafisk design (Kim, Kim & Lennon 2016). Dessa punkter är några av de som Holmbergs har problem med på sin nuvarande webbshop. Användarvänlighet är en annan viktig aspekt att tänka på när en hemsida byggs samt att veta sin målgrupp och designa just efter målgruppens behov. Detta minimerar misslyckandet i projektet och maximerar produktiviteten. (Ijaz & Andlib, 2014)

Webben har dessutom genomgått ett paradigmskifte, i vilket det har utvecklats till en webb där användare får mer och mer inverkan (O'Reilly, 2005; Grinnell, 2009). Den webb vi ser idag ses

(8)

2

som en ny förbättrad webb där konsumenterna har fått en ny roll och egen röst (Grinnell, 2009). Exempel på detta går dagligen att finna på internet. Den 1 maj 2019 släppte Paramount och Sega den första trailern av deras nästa filmstorsatsning: Sonic the Hedgehog. Sonic är en välkänd spelkaraktär som skapades redan på 1990-talet. Fansen rasade över utseendet på Sonic och de ändringar som animatören har gjort. Efter tre dagar blev trycket för stort och Paramount och Sega gick till slut ut med att de ska ändra Sonics utseende för att fansen blir nöjda. (Pulver, 2019) Hade Paramount och Sega istället använt sig av deltagande design hade fansen varit inkluderade redan från början i framtagandet av Sonics nya design och denna situationen hade kanske aldrig inträffat. På detta vis hade de kunnat spara både pengar och tid. För att undvika situationer som denna har metoder såsom participatory design, co-design, co-creation växt sig större (Sánchez de la Guía et al, 2017). Att arbeta med deltagande design blir enligt O'Reilly (2005) en stor fördel, inte bara för företagen utan även för användarna.

Ett sätt för Holmbergs att lyckas med en konkurrenskraftig postershop kan alltså vara genom att lyssna på vad kunden vill ha, vilket går att göra genom att använda sig av deltagande design i början av designprocessen.

1.2

Tidigare studier och problematisering

Precis som Holmbergs finns det fler organisationer som vill slå igenom med en konkurrenskraftig webbshop. Det finns många studier på ämnet och nedan presenteras några av dem.

Användarvänlighet är en viktig aspekt att tänka på när en hemsida byggs. Ijaz och Andlib (2014) studerade huruvida användarvänlighet spelar en stor roll för användarbaserade systems framgång. Forskarna gjorde detta på grund av att det är svårt som webbdesigner att möta användarnas förväntningar. De kom i sin studie fram till att en användarvänlig webbsida har ett stort värde och ger praktiska konsekvenser vid utformningen av en webbplats. De anser alltså att kraven för användarvänlighet bör ligga på användarens tekniska nivå. Forskarna lägger även stor vikt vid att veta sin målgrupp och designa just efter den målgruppens behov, detta menar dom minimerar misslyckandet i projektet och maximerar produktiviteten. (Ijaz & Andlib, 2014)

Ett sätt att få in användaren i ett tidigt stadie är genom att använda sig av deltagande design som metod. Robertson och Simonsen (2013) pratar i boken Routledge International Handbook of Participatory Design om deltagande design som en process som används för att undersöka, förstå, reflektera över, etablera, utveckla och stödja ömsesidigt lärande mellan flera deltagare. Deltagarna tar vanligtvis två olika roller, användare och designers. Designerna vill lära sig att

(9)

3

förstå användarens verklighet och användarna vill uttrycka sina mål och krav och lära sig den teknik som krävs för att nå dem. (Robertson & Simonsen, 2013) Deltagande design kommer ursprungligen från de olika sociala, politiska och medborgarrättsrörelser på 1960- och 70-talet. Folk krävde därför att få större inverkan i beslutsfattande gällande olika aspekter av deras liv. (Robertson & Simonsen 2013; Sanders & Stappers, 2008)

Nikolova-Houston (2005), tog på sig att designa om faktahemsidor för att göra det enklare för hennes studenter att hitta information. För att lyckas med detta använde Nikolova-Houston (2005) sig av deltagande design för att få hjälp med innehållet, designen och navigeringen. Hon använde sig av tre steg i sin deltagande design vilka var; 1) upptäcknings-fasen där hon tog reda på deras mål, värderingar och behov, 2) webbplatsutvärdering där hon lät deltagarna utvärdera andra webbplatser genom deras styrkor och svagheter 3) prototyper - deltagarna deltog genom att föreslå idéer, göra skisser för framtida utveckling. Nikolova-Houston (2005) kom fram till att hon genom sin användning av deltagande design skapade en mer socialt intim atmosfär mellan forskarna och deltagarna vilket gjorde att hon kände sig mer säker i att förstå både användarnas kunskap och behov.

De flesta studier gjorda på ämnet deltagande design är kvalitativa studier där en design har skapats och sedan utvärderats. Det finns inga jämförelsestudier som visar effekten av att använda sig av deltagande design kontra att inte ta in användaren i designprocessen. På grund av detta är det svårt att se vilken betydelse eller effekt metoden deltagande design faktiskt har samt vad kunderna faktiskt bidrar med.

1.3

Syfte och frågeställning

Syftet med denna studie är att undersöka effekten av deltagande design och hur metoden påverkar produktionsprocessen. Detta kommer att göras genom att ta fram två prototyper, den ena gjord av marknadsavdelningen och den andra av marknadsavdelningen tillsammans med Holmbergs potentiella kunder. Detta för att se effekten av kundernas deltagande i början av designprocessen. Vad har deltagande design för betydelse och effekt vid uppstarten av en ny webbshop samt vilka aspekter värderar och bidrar kunden med i samarbetet?

1.4

Avgränsningar

Denna studie studerar endast hur deltagande design kan appliceras vid en workshop i början av en designprocess. Ett längre samarbete fram till att webbshopen är färdig kommer alltså inte

(10)

4

studeras. Prototyperna som skapas i studien har avgränsats till att endast innehålla tre sidor, startsida, produktsida och beställningssida. Resterande innehåll på en eventuell webbshop kommer inte att produceras. Studien avser endast skapandet av Holmbergs postershop eftersom empirin samlas in under två workshops gjorda med och för Holmbergs.

1.5

Målgrupp

Den primära målgruppen för denna studie är Holmbergs eftersom resultatet kommer vara i deras intresse i uppstarten av sin nya postershop. Den sekundära målgruppen är andra organisationer som funderar på att använda sig av deltagande design i början av designprocessen. Även om studien inte är generaliserbar kan de ändå vara av intresse för andra att läsa innan deras arbete av deltagande design startar.

1.6

Disposition

Efter studiens inledning presenteras metodkapitlet. Här beskrivs och diskuteras metodvalen för studien. Därefter introduceras det teoretiska ramverket för studien under rubrikerna; Deltagande design, Porters femkraftsmodell, Prosumers makt och Kundupplevelse. I resultatkapitlet redogörs vad som gjordes under de två workshoptillfällena samt hur de digitala prototyperna skapades. Detta diskuteras sedan i nästkommande kapitel och slutligen presenteras studiens slutsats och förslag på vidare forskning.

(11)

5

2

Metod

I detta kapitel presenteras studien forskningsdesign, metodval, genomförande och etiska aspekter. Detta diskuteras sedan i metoddiskussionen.

2.1

Forskningsdesign

En kvalitativ metod användes i denna studie eftersom syftet var att se betydelsen av deltagande design. Då Holmbergs använts för att kunna belysa frågeställningen blev denna studie en fallstudie. Enligt Denscombe (2010) är en fallstudie när forskaren bara fokuserar på en instans istället för ett bredare spektrum. Fallstudier passar bra som angreppssätt när en forskare arbetar ensam, detta för att det möjliggör att gå ner mer på djupet och studera en viss aspekt av ett problem. Det börjar oftast med att forskaren uppfattar ett problem inom ett specifikt område. (Bell, 2016) I vilken utsträckning en fallstudie kan generaliseras beror på om det finns andra liknande fall, och i sådana fall, hur lika de är just det fallet som studeras. (Denscombe, 2010) Enligt Bell (2016) är aktionsforskning en lämpligt metod som ger ett bra perspektiv när det finns ett problem eller uppgift som kräver en lösning eller behöver förändras till de bättre. Aktionsforskning brukar associeras med små forskningsprojekt som är praktiskt lagda. Denna typen av forskning används när det enda sättet att belysa ett problem är genom den riktiga världen. Aktionsforskning kan definieras genom fyra olika aspekter: 1) forskning ska ha en praktiskt natur, 2) forskningen måste innehålla praktisk förändring men också förändring genom att ta reda på mer om ett område, 3) forskningen ska vara en cyklisk process där förändring och implementering utvärderas och för vidare, 4) aktivt deltagande är avgörande för aktionsforskning. (Bell, 2016) I aktionsforskning kan olika metoder för insamling av data användas, (Denscombe, 2010) Detta kan passa bra eftersom Holmbergs har ett problem som kräver en praktisk lösning. En form av aktionsforskning kan exempelvis vara deltagande design. För att uppfylla de fyra aspekterna vid aktionsforskning kommer det att hållas workshops med olika deltagare för att ta fram prototyper på en postershop.

2.2

Workshops

Från början var en workshop en plats där saker skapades eller lagades. Idag används det som ett sätt för folk att samlas och lära, ta in ny kunskap, vara kreativa, lösa problem med mera. Workshopens uppgift är att uppfylla deltagarnas vilja att skapa något som ligger i deras intresse.

(12)

6

Samtidigt som workshops i en studie ska uppfylla och belysa syfte genom att få fram trovärdig information gällande frågan. (Ørngreen & Levinsen, 2017)

För att få fram två prototyper där den ena endast är skapad av marknadsavdelningen och den andra av marknadsavdelningen tillsammans med potentiella kunder hölls det därav två workshops. Båda workshoparna hölls i samma rum på Holmbergs med samma förutsättningar. Inbjudan till workshopen skickades ut två veckor innan det första tillfället. I inbjudan fanns en kort beskrivning till vad workshopen skulle gå ut på. Workshop 1 hölls klockan 13.00-14.00 i en av konferensrummen på Holmbergs och workshop 2 hölls två dagar senare, vid samma tid och på samma plats. Grupperna hade en timme på sig att färdigställa en hemsida som säljer posters. Alla deltagare blev förfrågade om de godkände att vara med på bild samt om namnen fick användas i uppsatsen. Vid det andra tillfället, när alla fyra medverkade fick deltagarna en stund innan att presentera sig och småprata. De blev ombedda att producera en start-, produkt-, och beställningssida på en webbshop. Innan varje workshops skrevs det ut skärmdumpar av olika postershopar. Sedan klipptes varje element ut för sig. Till sitt förfogande hade deltagarna även vid båda tillfällena papper, pennor, sax, lim och tejp. De fick en påminnelse att börja sätta allt på plats när det var 15 minuter kvar av tiden.

Bild 1. Förberedelser till workshop

2.3

Prototyper

En prototyp är ett verktyg som framställs med syfte att utvärdera designen av en produkt eller ett system. Det är vanligt att de framtagna prototyperna sedan används på de tänka användarna. De finns två typer av prototyper, pappersprototyper och digitalprototyper. En pappersprototyp är enkelt att ta fram och det kräver lite tid och pengar. Däremot kan de vara svårt att utvärdera en sådan prototyp på grund av att utseendet skiljer sig från det färdiga resultatet. Den digitala

(13)

7

prototypen är oftast mer lik det färdiga resultatet och är därför enklare för användaren att utvärdera. (George, 2008)

Två pappersprototyper togs alltså först fram vid workshopstillfällena. Efter att de var klara scannades pappersprototyperna som deltagarna tagit fram in i datorn och därefter skapades digitala prototyper. Dessa prototyper togs fram i programmet Adobe Xd. Författaren följde pappersprototyperna noggrant för att inte lägga in sin egen åsikt i designen.

De digitala prototyperna skapades eftersom de var tänkta att testas av potentiella kunder. Detta för att kunna utvärdera designen framtagen med eller utan deltagande design. Detta moment av studien utfördes aldrig på grund av tidsbrist. Därav användes de digitala prototyperna för att ge ett bättre visuellt intryck av hur de olika designerna skulle kunna se ut på webben vilket förenklade jämförelsen mellan de två.

2.4

Urval

Urvalet till denna studien gjordes utefter den målgrupp som Holmbergs satt upp för sin nya postershops plus de anställda på marknadsavdelningen. För att kunna använda sig av deltagande design krävs det att personer som är utbildade inom design samt potentiella kunder som inte har någon utbildning inom design, deltar (Sanders & Stappers, 2008).

Holmbergs vill rikta sin nya postershop mot kvinnor i åldern 20-30 som är intresserade av inredning och design. Utefter denna målgrupp användes ett så kallat icke-sannolikt, godtyckligt urval som enligt Larsen (2009) betyder att deltagare väljs ut efter kriterier såsom utbildning, kön, ålder, geografisk belägenhet med mera. De människor som väljs ut representerar antagligen inte hela populationen och går därför inte att generalisera (Larsen, 2009). Två deltagare valdes ut på grund av att både arbetar på Holmbergs marknadsavdelning med den nuvarande webbshopen och har en bakgrund inom design och att bygga hemsidor.

Den ena anställda från Holmbergs var Emelie, som är marknadsansvarig. Hon är 32 år och bor i Dalby. Fortsättningsvis kommer Emelie att benämnas som Designer 1.

Den andra anställda var Ellinor, hon ansvarar för Holmbergs nuvarande webbshop. Hon är 28 år och bor i Lund. Fortsättningsvis kommer Ellinor att benämnas som Designer 2.

De andra två, utan designutbildning, valdes utefter den målgrupp som satts upp för Holmbergs nya postershop. De valdes därför ut efter kriterierna att de skulle vara kvinnor i åldern 20-30 år utan utbildning inom design men med intresse för inredning

(14)

8

Den ena kvinnan som valdes ut och deltog i workshopen heter Ella. Hon är 23 år, bor i Malmö och studerar Miljövetarprogrammet på Malmö universitet. Hon har tidigare handlat posters online. Fortsättningsvis kommer Ella att benämnas som Kund 1.

Den andra kvinnan som deltog heter Johanna. Hon är 24 år, bor i Malmö och studerar Miljövetarprogrammet på Malmö universitet. Även hon har tidigare handlat posters online. Fortsättningsvis kommer Johanna att benämnas som Kund 2.

Urvalet till denna studie skedde genom ett bekvämlighetsurval vilket enligt Larsen (2009) betyder att författaren känner deltagarna sedan tidigare. Även några av deltagarna kände varandra sedan tidigare. Designer 1 och Designer 2 kände varandra eftersom de är kollegor. Kund 1 och Kund 2 kände varandra eftersom de studerar tillsammans. Enligt Ahrne och Svensson (2017) kan det ha både en positiv och en negativ effekt att deltagarna är bekanta sedan tidigare. Det positiva är att deltagarna känner sig mer bekanta med varandra och har därför enklare att relatera till varandras kommentarer och på detta sätt skapas en mer öppen diskussion och en naturlig och trygg miljö. Det negativa kan vara att de bekanta utesluter andra ur diskussion och bara talar med varandra, det kan i sin tur bidra till en negativ stämning i gruppen. (Ahrne & Svensson, 2017)

2.5

Etiska frågor

Det är enligt Vetenskapsrådet (2002) viktigt att ta hänsyn till de etiska aspekterna vid insamling av empiri. Det finns så kallade forskningskrav som säkerställer att den forskningen som görs ska vara inom relevanta och lämpliga ramar som är till samhällets fördel. Enligt Larsen (2009) är dessa fyra kraven; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.

Informationskravet kräver att deltagarna ska informeras om studiens syfte och vad deras deltagande kommer att innebära. Om det finns information som skulle kunna påverka deltagarnas beslut om att ställa upp i studien bör de informeras om detta i förväg. (Vetenskapsrådet, 2002) Detta gjordes i inbjudan till att vara med i workshopen samt att det repeterades i början av varje workshop.

Samtyckeskravet innebär att deltagaren har rätten att själv bestämma om de vill delta eller ej och kan därav välja att avbryta medverkan när som helst (Vetenskapsrådet, 2002). Detta blev deltagarna informerade om vid början av varje workshop.

(15)

9

Det tredje kravet, konfidentialitetskravet, berör offentlighet och sekretess. Om deltagaren skulle lämnat etiskt känsliga uppgifter bör dessa ges stor konfidentialitet samt att deltagaren bör anonymiseras. (Vetenskapsrådet, 2002) Eftersom deltagarna i denna studie inte lämnade ut några känsliga uppgifter var det heller inte nödvändigt att göra dem oidentifierbara och anonyma. Det sista kravet är nyttjandekravet vilket innebär att den information som har samlats ej får brukas i något annat syfte än vetenskaplig användning (Vetenskapsrådet, 2002). Den data som har samlats in kommer användas till denna studie samt att Holmbergs kommer att ta del av de digitala prototyperna. Även detta informerades alla deltagare om innan varje workshop.

2.6

Metoddiskussion

Krippendorff (2007) menar att en designforskare arbetar med att ta fram data och påstår ofta att de ”hittar” eller ”upptäcker” data, som att de bara skulle ha snubblat över resultatet. De designforskaren då påstår är att hen inte har något alls att göra med hur datan hittades eller upptäcktes. Dock tar designforskaren hela tiden beslut som påverkar resultatet. (Krippendorff, 2007) Denscombe (2010) är på samma spår och menar att aktionsforskning kräver att den som utför forskning också har en liten roll och kommer påverka resultatet. Därför kräver det att forskaren undersöker sin egen praxis för att resultatet inte ska ha någon betydelse för forskarens egen aktivitet. (Denscombe, 2010)

Författaren har i denna studie tagit flera beslut som påverkat resultatet. Ett exempel är de grafiska element som tillhandahölls på workshopen. Hade det varit helt andra grafiska element hade resultatet också varit helt annorlunda. Författaren har också tagit fram digitala prototyper. Trots att dem gjordes utefter pappersprototyperna hade de antagligen inte varit identiska om en annan person tog fram de digitala prototyperna. Här spelar också valet av program in. Hade ett annat program än Adobe Xd använts hade även det troligtvis gett ett annat resultat. Krippendorff (2007) säger att forskning handlar om hitta fakta från data samtidigt som design byggs på osäkerheten som designers arbetar med att förtydliga. Därför är det viktigt med transparens i en studie som denna, detta för att öka trovärdigheten som Ahrne och Svensson (2017) tar upp. Studien kommer när den är klar att delas med de deltagare som har medverkat.

I och med den begränsning som blir med aktionsforskning kommer den aldrig riktigt att ge bredare insikter och bör därför inte heller generaliseras längre än detta specifika fall. Denscombe (2010) menar att även om det inte går att generalisera ett resultatet från en praktiskt inriktad forskning får den ändå inte förlora sin rigorositet. Då kan studien istället bedömas utifrån det rigorösa istället

(16)

10

för storleken. (Denscombe, 2010) Denna studie går inte att generalisera eftersom det är en fallstudie samt att urvalet inte speglar hela populationen. Enligt Ahrne och Svensson (2017) går det inte heller att veta vilket utfall studien hade fått om det hade varit ett annat urval. Däremot kan den fortfarande vara till intresse för andra organisationer som är i början av en designprocess eller har funderat på att använda sig av deltagande design. Vad denna studie kan bidra med är en inblick i ett scenario av hur det kan se ut.

För att skapa reliabilitet hos en studie krävs det att datan som samlas in behandlas med varsamhet och inte blandas ihop (Larsen, 2009). Detta togs det hänsyn till eftersom båda workshoptillfällena dokumenterades i bilder samt att allt scannades in digitalt direkt efter. Larsen (2009) tar även upp att det är viktigt att hålla en hög validitet i en studie. För att säkra detta lästes det på om deltagande design innan workshopen hölls.

(17)

11

3

Teori

I detta kapitel presenteras studien teoretiska ramverk. Detta genom att börja med Deltagande design, följt av Porters femkraftsmodell, Prosumers makt, och sist Kundupplevelse.

3.1

Deltagande design

Participatory design, co-design och co-creation är några av de trendord nämns frekvent i dagens samhälle. De handlar alla om samma sak, att inkludera användarna och kunder i designen, det vill säga deltagande design. Dessa uttryck härstammar från participatory design men har fått en ny mening inom under de senaste åren. (Sánchez de la Guía et al, 2017) Skillnaden är att: 1) idag bör designerna vara mer socialt och innovativt inblandade än förr; 2) designen bör betraktas som ett samarbete mellan olika deltagare och kompetenser i designprocessen; 3) idéer och dylikt måste kunna föreställas, exempelvis genom prototyper, sedan utforskas praktiskt samt testas i ett tidigt stadie på ett människo-centrerat sätt. Design handlar numera inte bara om att designa saker och ting, idag behöver sakerna och tingen ha en större mening med ett innehåll som är framtaget med människans behov i åtanke (Bjögvinsson, Ehn & Hillgren, 2012). Idag anses deltagande design vara grunden till att förstå hur nya produkter eller tjänster ska utformas (Sánchez de la Guía et al, 2017).

Designers roll håller på att ändras. Genom deltagande design ändras de roller som tidigare var. Det är inte längre designerna som bestämmer och användarna som anpassar sig, utan snarare tvärtom. (Sanders & Stappers, 2008) Företag håller nu på att lära sig att ta vara på den deltagande kulturen. Att tillsammans arbeta fram något som inte hade varit möjligt för enbart designerna att ta fram själva. Jenkins, Ford och Green (2013) samt Löwgren och Reimer (2012) beskriver det som ett värdenätverk där konsumenter, producenter och designers tillsammans stärker varandra och bidrar till en bättre helhet.

(18)

12

Figur 2. Deltagande kultur (baserad på Löwgren & Reimer, 2012)

Om den potentiella kunden, konsumenten eller användaren tar över kontrollen, hotas organisationer som tidigare har varit framgångsrika genom att ha kontrollen. Det blir svårt för dem att släppa taget och överlåta kontrollen till någon annan. Denna inställning härstammar från internet eftersom internet har gett användaren, som tidigare inte alls var involverad, en röst. Enligt Sanders och Stappers (2008) gynnas alla av deltagande design men det kommer ta tid att gå från konsumentismen till en mer konsumtiv och kreativa balans som människor söker. Idag designas det inte längre produkter åt användare utan snarare framtida upplevelser för människor, samhällen och kulturer som nu är sammankopplade på ett helt annat sätt än för några år sen. De menar att alla människor är kreativa men det är inte alla som blir designers. (Sanders & Stappers, 2008) Enligt Sanders och Stappers (2008) är deltagande design enkelt beskrivit när kreativa designers arbetar tillsammans med personer som inte är utbildade inom design, i designprocessen. ”Deltagande” i deltagande design står för undersökande, reflektion, förståelse, utveckling och ömsesidigt lärande. Det handlar om att hela tiden utvärdera vad som görs i stunden. Designers önskan är att lära sig om de som ska använda den slutgiltiga designen och användarna vill lära sig om de tekniska möjligheterna. Ömsesidigt lärande gör att alla inblandade får ökad kunskap och förståelse i designprocessen, dess resultat och hur det kan influera hur vi lever och vilka val vi gör. (Robertson & Simonsen, 2012)

3.2

Porters femkraftsmodell

Porters femkraftsmodell skapades först 1979 av Michael Porter. Modellen används av företag för att utforma en lyckad strategi. 2008 gjorde Porter en uppdaterad modell som består av fem olika delar; befintlig konkurrens, leverantörens förhandlingsstyrka, andra substitut, ny konkurrens och kundens förhandlingsstyrka. Ju högre de utomstående krafterna är desto hårdare blir den befintliga

(19)

13

konkurrensen (Se figur 1). Genom att möta de fem olika krafterna på rätt sätt och anpassa sin organisation utefter dem, blir det avgörande för organisation att positionera sig rätt och lyckas. Kraften som har högst tryck på sig är också den kraften som bestämmer lönsamheten för industrin. Därför är det just den kraften som organisationen bör lägga mest krut på om de vill vara lönsamma. (Porter 2008) Däremot menar Dobbs (2014) att det finns vissa svagheter med modellen. En av dem är att modellen är kvalitativ och saknar alltså siffror vilket gör att det inte går att göra några mätningar. Detta gör det alltså svårt att analysera utefter modellen. Dobbs menar även att modellen är mer inriktad för att hitta en stark marknad mer än att bara fungera som ett verktyg för att ta fram strategier.

Figur 1. Porters femkraftsmodell (baserad på Porter, 2008)

Ny konkurrens kan vara andra organisationer som erbjuder samma typer av produkter och som även dem vill ta sig in på marknaden och ta del av samma kunder. Andra substitut kan vara produkter som är liknande de produkter som organisationen säljer. Detta kan då utgöra ett hot om kunden bestämmer sig för att köpa en annan typ av produkt än den som organisationen erbjuder. Leverantörens förhandlingsstyrka kan vara hög eller låg beroende på om det finns många leverantörer eller ej. Finns det få leverantörer som kan erbjuda material får leverantören hög förhandlingskraft. (Porter, 2008)

Kunden får sin förhandlingskraft genom att låta konkurrenterna tävla mot varandra i vem som kan erbjuda den högsta kvaliteten till det lägsta priset. Kunden får även en förhandlingsstyrka i fall flera företag erbjuder exakt samma standard, eftersom kunden då enbart kan fokusera på vem

(20)

14

som har bäst pris. Får kunden en för stor maktposition krävs det att företaget måste tänka om angående vad de erbjuder. (Porter, 2008)

3.3

Prosumers makt

Tim O'Reilly myntade under en konferens 2005 begreppet ”web 2.0”. Han menade att det var ett paradigmskifte och att webben hade utvecklats till något helt annat än vad det var från början. Web 2.0 ses som den nya förbättrade webben där konsumenterna har fått en ny roll och egen röst (Grinnell, 2009). För att kunna lyckas som företag på den konkurrensutsatta webben är det därför ett måste att lyssna och lära av sina användare. Att arbeta med deltagande design blir enligt O'Reilly (2005) en stor fördel, inte bara för företagen utan även för användarna.

Författaren Henry Jenkins (2008) beskriver konvergenskulturen som en samverkan mellan gamla och nya medier och de krockar som sker mellan de två. Han påstår att det nya medielandskapet som växer fram idag tillsammans med web 2.0 är beroende av kulturella förändringar och menar därför att deltagande och interaktivitet är centrala aspekter. Desto mer involverade deltagarna blir via interaktiviteten på nätet desto mer makt får de även över produktionen. Enligt Jenkins suddas gränsen mellan producenter och konsumenter ut mer och mer, detta beskriver han med begreppet ”prosumers”. En prosumer är både en användare och en skapare enligt Jenkins. Prosumers som både konsumerar och producerar i olika medier får en stor maktfaktor över företag. (Jenkins, 2008)

Jenkins (2006) menar även att den deltagande kulturen bygger på tre trender vilka är; 1) nya verktyg och tekniker som tillåter konsumenter att arkivera, kommentera, anpassa och recirkulera medieinnehåll, 2) en rad subkulturer som främjar DIY-medieproduktion, en diskurs som bildar hur konsumenterna har utnyttjat dessa tekniker och 3) de ekonomiska trender som gynnar de horisontellt integrerade mediekonglomeraten som uppmuntrar flödet av bilder, idéer och berättelser över flertaliga mediekanaler och kräver mer aktiva åskådningsmetoder. (Jenkins, 2006)

3.4

Kundupplevelse

Kundupplevelsen på en webbshop är en kritisk faktor när det kommer till förtegets ekonomiska resultat (Rose et al, 2012). Kim, Kim och Lennon (2016) menar i sin studie om kundservice online att det är minst lika viktigt med kundservicen online som den som finns i en fysisk butik. Några

(21)

15

aspekter som är viktiga enligt forskarna är; effektivitet, integritet, kontakt, information och grafisk design. (Kim et al., 2016)

Effektiviteten måste fungera på webbshopen för att kunden ska gå hela vägen. Därför är det viktigt med en bra sökfunktion så att det lätt går att hitta vad som söks efter. Kunder tycker även det är viktigt med integritet. Webbshopen måste ta del av privat information för att kunna ta betalt och leverera varan, därför kan det vara bra att ha en säkerhetspolicy som styrker för kunden att den information de lämnar ut är säker hos webbshopen. Stöter kunden på problem under sin shopping måste de snabbt kunna få kontakt med webbshopen. Därför bör det tydligt visas var kontaktinformation går att finna samt att det ska finnas två olika alternativ till kontakt. Exempelvis via e-mail och telefon. Eftersom att kunden inte fysiskt kan ta och känna på produkten är det viktigt med en bra beskrivning. Kunden känner sig säkrare på en vara om det finns mycket information att tillgå. Det är även viktigt att det finns information om företaget bakom webbshopen. Grafisk design är viktigt för att kunden ska känna sig inspirerad och vilja köpa. Det spelar stor roll hur produkterna visas upp på sidan. (Kim et al., 2006)

Det har även forskats om hur kunder som handlar online influeras genom recensioner från andra kunder som gör att de blir mer köpvilliga. Det har visats ha en stor betydelse i beslutsfattandet för kunder som handlar idag. Dessa recensioner kallas idag för elektronisk word-of-mouth. Tidigare har det använts konsumentintyg för att styrka att en produkt är bra, detta däremot var dyrt och kundrecensioner på webbshoppar är något som företagen idag får gratis. Idag uppnås en bra kundrelation på internet via förtroende. En kund får ett större förtroende för en webbshop om de möts av en annan persons åsikt snarare en organisationens egen beskrivning vilket gör kundrecensioner till ett fördelaktigt marknadsföringsverktyg att använda. (Lee, Park & Han, 2011)

När kunden upplever att hen har kontroll över shoppingen skapas det positiva känslor. Dessa känslor påverkas av tre faktorer: hur enkelt det är att navigera runt på sidan; i vilken grad kunden kan ta del av och interagera med andra kunder samt kundens möjlighet att anpassa webbplatsen till att upplevas mer personlig. Uppnås dessa känslor av kunden är det mer troligt att kunden kommer att återvända. (Rose et al., 2012)

(22)

16

4

Resultat

I detta kapitel presenteras studiens resultat utifrån de två workshopparna som hölls på Holmbergs. Workshoparna presenteras var för sig och resultatet är uppdelat i tre delar; Startsidan, Produktsidan och Beställningssidan.

4.1

Workshop 1

Resultatet från workshopen finns att se i helhet som bilaga 1. Vid det första tillfället medverkade Designer 1 och Designer 2 från Holmbergs marknadsavdelning.

4.1.1

Startsidan

När timmen startade började Designer 1 med att fråga Designer 2 om hon hade någon idé för startsidan. Designer 2 kom med ett förslag att ha en stor bild som skulle täcka mesta delen av första sidan. Då kom Designer 1 med idén att alla motiv på bilden skulle bytas ut, färgen på väggen skulle ändras och möblerna runt omkring skulle bytas ut (Se bild 2). Designer 2 frågade vad de skulle ha under den stora bilden och efter att de hade diskuterat lite kom de fram till att bara ha en fast förstasida med de olika motiven som byttes ut. Designer 1 placerade ut en knapp där det stod ”Skapa din personliga postervägg idag” som skulle ta kunden vidare till de olika motiven.

(23)

17

Efter detta började de diskutera om de skulle ha någon slags menyfunktion på startsidan för att ge kunden mer alternativ direkt. Designer 1 lade förslaget att ha en hamburgarmeny i högra hörnet och Designer 2 instämde (Se bild 3).

Bild 3. Hamburgarmeny

De började snabbt att fästa saker på pappret och använde sig mycket av de färdiga elementen från de andra hemsidorna. Designer 1 och Designer 2 hade en tydlig bild av vad som bör vara med på en webbshop därav diskuterade de mer om vilken typ av meny som skulle användas än var menyn skulle placeras eller innehålla. Designer 2 tog upp att de inte hade loggan någonstans på förstasidan därför Designer 1 skrev ”House of Posters” på en lapp och placerade ut den på pappret (Se bild 4).

Bild 4. Logotyp

4.1.2

Produktsidan

Vidare på produktsidan använde de sig mycket av de utklippta element som fanns till förfogande. Designer 2 började med att placera ut rader av posters som en grund.

(24)

18

Bild 5. Designer 2 och Designer 1 under workshop

De hittade sedan en meny och valde att lägga den till vänster om postersen. Designer 1 hittade en menyrad och frågade Designer 2 om hon tyckte den funkade, sedan lade hon den på plats högst upp på sidan (Se bild 5). De kom senare på att menyn inte hade någon sökfunktion och lade till det (Se bild 6).

Bild 6. Menyrad workshop 1

Designer 1 skrev till pris under alla motiv och Designer 2 hittade hjärtan som hon placerade ut under varje poster (Se bild 7). De pratade om hur de själva tycker att det är viktigt att kunna spara produkter för att kunna komma tillbaka och titta på dem senare.

Bild 7. Produktbilder med hjärta

Elementen längst upp i högra hörnet hittade Designer 2 och satte på plats (Se bild 8). Designer 1 gjorde likadant med footern, hon plockade element från högen och lade dem plats (Se bild 9). Detta skedde med tystnad mellan båda deltagarna. Designer 2 hittade små symboler som visar

(25)

19

vilka betalnings- och fraktmetoder som går att välja. De båda var överens om att detta var bra att ha med i footern för att postershopen ska se mer legitim ut (Se bild 10).

Bild 8. Höger hörn

Bild 9. Footer workshop 1

Bild 10. Betalnings- och fraktmetoder

4.1.3

Beställningssidan

På beställningssidan fortsatte det med samma arbetssätt som tidigare, de tittade vad som fanns i högen av olika element och placerade bara ut det utan att prata med den andra om det. När de blev informerade om att det bara var 15 minuter kvar delade Designer 1 och Designer 2 upp sig (Se bild 11). Designers 2 fortsatte med footern på produktsidan och fäste allt på pappret sedan tog Designer 1 sig an beställningssidan och placerade ut olika element.

(26)

20

Bild 11. Designer 2 och Designer 1 arbetar på olika håll

Designer 1 utgick från en stor bild av en poster. Sedan pratade de om att ha ”liknande produkter” och Designer 2 letade fram småbilder av olika posters. De diskuterade att detta brukar vara med på webbshopar och därför bör de också ha med det (Se bild 12).

Bild 12. Andra köpte även

I slutet pratade de snabbt om vilket typsnitt de skulle använda sig av och Designer 1 sade att hon gillar Helvetica Neue, därför skrev hon att detta skulle användas på hela hemsidan. Designer 1 frågade vilka färger som var trendiga just nu. Designer 2 svarade med att mönster är väldigt trendigt nu, men de båda kom fram till att pastellfärger var snyggare på en postershop tack vare att det blir mindre rörigt. De var stundtals under workshopen helt tysta och arbetade på med sitt eget.

4.1.4

Summering av workshop 1

Designer 1 och Designer 2 diskuterade tillsammans fram att de skulle ha en statisk startsida med en animation i bakgrunden. På produktsidan använde de sig mycket av de färdiga elementen och placerade ut dem där de ansåg att de brukar ligga på liknande webshoppar. Mycket av detta arbete skedde under tystnad och de två designerna arbetade på varsitt håll. Arbetet på beställningssidan

(27)

21

fortsatte på liknande manér. Designerna använde de färdiga elementen, diskuterade lite med varandra och sedan arbetade de i tystnad.

4.2

Workshop 2

Vid det andra tillfället som skedde två dagar senare deltog återigen Designer 1 och Designer 2 från Holmbergs plus två av deras potentiella kunder, Kund 1 och Kund 2. Workshopen inleddes med en kort presentation av vilka alla var och vad de sysslar med. Resultatet från workshopen finns att se i helhet som bilaga 2.

4.2.1

Startsidan

Designer 1 började med att fråga Kund 1 och Kund 2 vad de ville se på en postershop. Detta gjorde att de första 10 minuterna var väldigt fokuserad på Kund 1 och Kund 2 åsikter. Kund 2 började med att ta fram en stor bild och frågade de andra om det inte var en bra idé att använda denna på startsidan. Designer 1 och Designer 2 instämde och föreslog att det kunde ligga en slider längst upp med olika bilder som roterade. Kund 1 och Kund 2 gillade idén (Se bild 13).

Bild 13. Slider

Designer 2 tog upp att loggan måste synas på startsidan och de diskuterade fram att den skulle ligga längst upp över slidern, den ritades dock inte till för ens på produktsidan. Designer 1 sade sedan att de behövde en meny och föreslog därför en färdig meny från högen. De började diskutera vad som skulle stå i menyn. Kund 1 tog upp att hon tycker det är viktigt att kunna se vad ett företag gör för att ta sitt ekologiska ansvar. Designer 2 gav som förslag att de kunde visa upp sin klimatkompensation och kunden skulle kunna läsa om det. Detta gillade Kund 1 och Kund 2 och därav lade de till ”miljöarbete” i menyraden. Designer 1 lade även till en sökfunktion (Se bild 14).

(28)

22

Bild 14. Menyrad workshop 2

De började sedan diskutera vad som skulle finnas under menyn. Kund 1 sade att hon tycker det är bra att få olika alternativ. De placerade ut fyra bilder med fyra olika kategorier (Se bild 15). Det diskuterades länge mellan alla vilka fyra kategorier detta skulle vara. Kund 1 och Kund 2 uttryckte att det var viktigt att ha med olika kategorier för inspiration samt att de ville ha med någon typ av topplista och olika erbjudande. Designer 1 lade fram förslag på hur detta kunde se ut. Hon visade att topplistan kunde vara i form av en slider och att erbjudandet kunde ligga under (Se bild 16). Kund 1 och Kund 2 menade att det var precis vad de pratade om (Se bild 17).

Bild 15. Fyra kategorier

(29)

23

Bild 17. Diskussion pågår

Kund 1 tog även upp vikten av att ha med kundrecensioner på postershopen och att det är något hon själv går mycket på när hon handlar på nätet. Designer 2 höll med och sade att det är viktigt. Därför valde de att lägga till recensioner i footern som följer med på varje sida. Resterande delar i footern placerades ut på samma sätt som i den första workshopen. Designer 1 och Designer 2 letade i högen och placerade ut några av de element som de ansåg skulle vara med (Se bild 18).

Bild 18. Footer workshop 2

4.2.2

Produktsidan

Det som diskuterades mest på produktsidan var hur de olika kategorierna skulle vara uppdelade och hur det skulle filtreras. Detta momentet spenderade de mest tid på under workshopen. De diskuterade om de skulle ha en meny till vänster och en filtrering under menyn. Vad skulle kunden kunna filtrera på och vilka saker skulle stå i menyn till vänster, detta var de två saker som diskuterades längst. Till slut valde de att bara ha med ett filtreringsverktyg. Kund 1 och Kund 2 ansåg att det var de enda som behövdes, eftersom det går det att se två kategorier samtidigt som bara de gröna motiven visas (Se bild 19).

(30)

24

Bild 19. Filter

De var allihop överens om att de ville ha produktbilder i rad. Designer 1 och Designer 2 lade fram ett förslag med produktbild, pris och möjligheten att spara ett objekt med ett hjärta (Se bild 20). Kund 1 och Kund 2 gillade förslaget och menade att det var på det viset det brukar se ut på en webbshop.

Bild 20. Produkter, pris och hjärta

4.2.3

Beställningssidan

På beställningssidan var alla väldigt överens om att de ville ha en stor bild med en beskrivning bredvid. Kund 1 ville ha med små exempelbilder där det gick att se postern i olika miljöer (Se bild 21).

(31)

25

Bild 21. Beställning

Kund 1 tryckte även på att recensionerna skulle vara med även här (Se bild 22). Designer 1 föreslog att lägga till en ”liknande produkter” och Designer 2 ville lägga till ”andra har också köpt”, de valde sedan att ha med båda (Se bild 23). En diskussion skedde återigen mellan alla deltagare (Se bild 24) om vad som skulle ligga som alternativ på beställningssidan. Till slut tog de bara med storlek och antal (Se bild 21).

Bild 22. Produktrecension

(32)

26

Bild 24. Samarbete

4.2.4

Summering av workshop 2

Till en början frågade designerna vad kunderna ville ha på startsidan. Kunderna började sedan ge förslag på olika saker som designerna tog fram och kunderna sedan godkände. Kunderna ville bli inspirerade, kunna läsa om företagets miljöarbete, läsa andra kunders recensioner, ha enkelt att navigera och ha med ett erbjudande. Vidare på produktsidan lade de mest tid på att diskutera hur menyn skulle utformas och vad den skulle innehålla, vilket resulterade i ett filtreringsverktyg. De resterande delarna placerades ut av designerna som mestadels plockade från högen med färdiga element. På beställningssidan uttrycka kunderna återigen att de villa ha mer inspiration samt kundrecensioner.

4.3

Digitala prototyper

Efter båda workshoparna scannades pappersprototyperna in i datorn och digitala prototyper togs fram i programmet Adobe Xd (Se bild 25 & 26). Författaren följde pappersprototyperna noggrant för att inte lägga in sin egen åsikt i designen. De digitala prototyperna går även att finna som bilaga 3 och bilaga 4.

(33)

27

Bild 25. Digital prototyp 1

(34)

28

5

Diskussion

I detta kapitel diskuteras resultatet tillsammans med teorin. Detta görs i tre delar; Kundens förhandlingskraft, Effekten av deltagande design och Kundens bidrag.

5.1

Kundens förhandlingskraft

För att bygga en strategi enligt Porters femkraftsmodell studeras fem olika delar; befintlig konkurrens, leverantörens förhandlingsstyrka, andra substitut, ny konkurrens och kundens förhandlingsstyrka. Ju högre de utomstående krafterna är desto hårdare blir den befintliga konkurrensen. (Porter, 2008) Holmbergs vill starta en postershop som är konkurrenskraftig och är därför villiga att lägga ner de resurser som krävs. Genom att studera Porters modell går det att se att det är kundernas förhandlingskraft som är den största kraften för Holmbergs inom postershops-marknaden. Leverantörens förhandlingsstyrka existerar ej eftersom Holmbergs är sina egna leverantörer. Andra substitut skulle kunna vara en stark kraft, men genom att titta på Holmbergs målgrupp är liknande produkter såsom oljemålningar och liknande i en mycket högre prisklass och därav riktas det till en helt annan målgrupp. Ny konkurrens är inte heller ett stort hot eftersom en poster inte går att göra särskilt annorlunda, därav kommer de inte in någon ny konkurrens med nya posterprodukter. Detta gör däför som tidigare nämnt att kundens förhandlingskraft är den starkaste och det är där Holmbergs borde lägga sina resurser.

Kunden får även en förhandlingsstyrka i fall flera företag erbjuder exakt samma standard, eftersom kunden enbart behöver fokusera på vem som har bäst pris (Porter, 2008). I takt med att internet växer sig större får kunden samtidigt en större roll och en egen röst (Grinnell, 2009; O'Reilly, 2005; Sanders & Stappers, 2008). För att kunna lyckas som företag på den konkurrensutsatta webben är det ett måste att lyssna och lära av sina användare. Kundens upplevelse påverkar företagets ekonomiska resultat (Rose et al., 2012). Att arbeta med deltagande design blir enligt O'Reilly (2005) och Jenkins (2008) en stor fördel, inte bara för företagen utan även för användarna. Genom att utgå från att alla webbshopar på postershops-marknaden har samma standard kan Holmbergs välja att lägga sitt pris lägre än de andra shopparna. Alternativt att de utvecklar sin postershop till att bli mer attraktiv för kunden. Detta kan därför resultera i att de inte behöver pressa priserna utan att kunden istället för att bara få samma standard som på alla andra postershoppar, får en helt annan köpupplevelse och på detta vis kan Holmbergs stå ut från sina konkurrenter. Genom att deltagarna får mer makt suddas gränsen ut mer och mer mellan producenter och konsumenter och konsumenterna blir prosumers (Jenkins, 2008). När den potentiella kunden, konsumenter och användare tar över kontrollen, hotas organisationer som

(35)

29

tidigare har varit framgångsrika genom att ha kontrollen och det blir svårt för dem att släppa taget och ge över kontrollen till någon annan (Sanders & Stappers, 2008).

Jenkins (2006) menar även att den deltagande kulturen härstammar från olika trender likt nya verktyg och tekniker som tillåter konsumenter att arkivera, kommentera, anpassa och recirkulera medieinnehåll, subkulturer som främjar DIY-medieproduktion och de ekonomiska trenderna som gynnar de horisontellt integrerade mediekonglomeraten. (Jenkins, 2006) Detta går att se dagligen i bland annat sociala medier där konsumenterna själva producerar innehållet. De blir hela tiden mer och mer vana vid att vara med och bestämma. Precis som i exemplet med den nya Sonic-filmen. Fansen accepterar inte designen på Sonic och rasade på internet tills att producenterna och designerna fick ge vika och ändra Sonic som fansen vill ha honom (Pulver, 2019). Hade Paramount och Sega lyssnat inkluderat kunden i början av designprocessen hade detta förmodligen aldrig skett.

Det går alltså att se utifrån teorin att kunden har en stor och viktigt röst i frågan. Det går ännu inte att veta om Holmbergs postershop kommer att lyckas genom att fokusera på kunden men mycket pekar åt att det hade varit en bra ingång på marknaden. Idag är det svårt att lyckas utan att ta hänsyn till kundens behov. Att använda sig av deltagande design kan därför vara en väg att ta för att sticka ut på postershops-marknaden.

5.2

Effekten av deltagande design

Deltagande design används som en process för att undersöka, förstå, reflektera över, etablera och utveckla. Deltagarna tar vanligtvis två olika roller, användare och designers. Designers önskan är att lära sig om de som ska använda den slutgiltiga designen och användarna vill lära sig om de tekniska möjligheterna. (Robertson & Simonsen, 2013) Ömsesidigt lärande gör att alla inblandade får ökad kunskap och förståelse i designprocessen, dess resultat och hur det kan influera hur vi lever och vilka val vi gör (Robertson & Simonsen, 2012). Meningen med studien, precis som Robertson och Simonsen (2013) beskriver det, var att undersöka och förstå vad kunden vill ha för att sedan kunna reflektera över, etablera och utveckla. Nikolova-Houston (2005) som också använde sig av deltagande design gjorde detta i tre steg; 1) upptäcknings-fasen där hon tog reda på deras mål, värderingar och behov, 2) webbplatsutvärdering där hon lät deltagarna utvärdera andra webbplatser genom deras styrkor och svagheter, 3) prototyper - deltagarna deltog genom att föreslå idéer, göra skisser och framtida utveckling. Holmbergs hade endast en workshop med en snabb introduktion innan de påbörjade pappersprototyperna. Däremot skedde dessa tre faser om och om igen under workshopens gång. Ofta började det med att Designer 1 och Designer 2

(36)

30

ställde en fråga till kunderna för att, likt Nikolova-Houston, ta reda på deras mål, värderingar och behov. Kunderna i den andra workshoppen fick inte möjlighet att gå in och utvärdera andra webbshopar, däremot gjorde de hela tiden jämförelser till andra webbshoppar som de tidigare har handlat ifrån.

Genom att använda sig av deltagande design kan Holmbergs uppnå vad Ijaz och Andlib (2014) menar är viktigt på en hemsida. De anser alltså att kraven för användarvänlighet bör ligga på användarens tekniska nivå. Ett sätt att uppnå detta är genom deltagande design. Designerna vill lära sig att förstå användarens verklighet och användarna vill uttrycka sina mål och krav samt lära sig den teknik som krävs för att nå dem (Robertson & Simonsen, 2013). Ett exempel på detta kan vara Holmbergs startsida som de själva tog fram under den första workshopen. Där kom de på idén att startsidan endast skulle bestå av en bild där alla motiv på bilden skulle bytas ut, färgen på väggen skulle ändras och möblerna runt omkring skulle bytas ut (Se bild 35). Sedan skulle de bara ha en knapp med texten ”Skapa din personliga postervägg idag” som skulle ta kunden vidare till de olika motiven. Vid det andra tillfället ville kunderna istället ha en slider och mer innehåll på startsidan. Det kan vara att Holmbergs första design hade varit för svår för kunden och kunden kanske inte hade tagit sig vidare på webbshopen om de inte listade ut vilken knapp de skulle trycka på. Prototypen på startsidan fick enklare teknisk nivå när kunden fick vara med och bestämma. Detta kan även jämföras med vad Nikolova-Houston (2005) gjorde i sin studie. Hon kom fram till att hon genom sin användning av deltagande design skapade en mer socialt intim atmosfär mellan forskarna och deltagarna vilket gjorde att hon kände sig mer säker i att förstå både användarnas kunskap och behov. Detta stämmer även överens med Bjögvinsson et al (2012) först punkt om att designerna bör vara mer socialt och innovativt inblandade än förr.

Därför kanske företag inte ska göra allt för stora utsvävningar när de designar nya hemsidor. Denna studien visar på att det kan se häftigt, originellt och innovativt ut för en designer men användaren vill känna sig hemma i en layout och föredrar enkelhet och funktionalitet framför visuella effekter och intryck. De flesta webbshopar har följt ungefär samma mall under de senaste tio åren, vilket antagligen är ett bevis på att det funkar och att kunderna är nöjda med det.

(37)

31

Bild 35. Avancerad startsida

Sanders & Stappers (2008) menar att designers roll håller på att ändras, det är inte längre designerna som bestämmer och användarna som anpassar sig, utan snarare tvärtom. Detta märktes under olika tillfällen vid den andra workshopen. Exempelvis ville kunderna ha med information om postershopens miljöarbete samt att de tryckte på att de ville ha med olika kundrecensioner, vilket designerna tog fram. Detta är ett exempel på vad Bjögvinsson et al (2012) menade med att deltagande design bör betraktas som ett samarbete mellan olika kompetenser.

Det går tydligt att se hur kunderna bidrog med aspekter som marknadsavdelningen annars hade missat. Konsumenter, producenter och designers stärker varandra och bidrar till en bättre helhet. (Jenkins, Ford & Green, 2013; Löwgren & Reimer, 2012) Den prototyp som framkom vid det andra tillfället hade alltså inte kunnat göras utan kunderna och i sådana fall hade postershopen inte heller varit konkurrenskraftig. En annan tydlig aspekt var att de hann med att göra prototypen mer grundlig vid det andra tillfället. Den andra prototypen har mer innehåll, innehåll som dessutom är framtagen av kunden och som förhoppningsvis har träffat rätt direkt. Tack vare detta kan det därför bli mer tids-, och kostnadseffektivt, snarare än att innehållet tas fram av enbart marknadsavdelningen för att sedan testas live på kunder och behöver justeras i efterhand.

5.3

Kundens bidrag

När kunden upplever att hen har kontroll över shoppingen skapas det positiva känslor (Rose et al, 2012). I en studien utförd av Kim et al (2016) menar de att kundservice online är minst lika viktigt som den kundservicen som finns i en fysisk butik. Några aspekter som är viktiga enligt forskarna är; effektivitet, integritet, kontakt, information och grafisk design. Dessa aspekter går även att finna i de prototyper som tagits fram för Holmbergs.

Effektiviteten måste funka på webbshopen för att kunden ska gå hela vägen. Därför är det viktigt med en bra sökfunktion som gör att det lätt går att hitta vad kunden letar efter. Designer 1 lade

(38)

32

vid båda tillfällena till en sökfunktion i menyn därför att hon menade att det var viktigt. Men det visades sig även vara viktigt med att kunna filtrerar produkterna ordentligt på produktsidan och var som tidigare nämnt det som diskuterades mest under workshop 2. Till slut valde de att gå på vad kunderna ville, vilket bara var ett filtreringsverktyg (Se bild 27). Detta visar att workshopen med deltagande design fokuserade mer på postershopens effektivitet vilket stämmer överens med vad Kim et al (2016) menar att kunden vill ha när det kommer till effektiviteten. Trots att Designer 1 lade till sökfunktionen vid både tillfällena diskuterades effektiviteten i princip inte alls under den första workshopen och en standard meny placerades in på produktsidan (Se bild 28). Detta är ett tydligt exempel på vad Bjögvinsson et al (2012) menade med att design inte längre bara handlar om att designa saker och ting utan måste idag ha en större mening med ett innehåll som är framtaget med människans behov i åtanke. Det går alltså att se att deltagandet av kunderna bidrog till djupare mening och innehåll.

Bild 27. Effektivt filterverktyg

Bild 28. Standard meny

Kunder tycker även att det är viktigt med integritet. Webbshopen måste ta del av privat information för att kunna ta betalt och leverera varan, därför kan det vara bra att ha en säkerhetspolicy som styrker för kunden att den information som de lämnar ut är säker hos webbshopen. (Kim et al., 2016) Detta var något som Designer 2 tog upp och lade till i footern under den första workshopen (Se bild 29). Under den andra workshoppen nämndes aldrig detta ämne och information gällande betalning och leverans finns inte med i prototypen från workshop

(39)

33

2. Därav stämmer inte kundens åsikt med Kim et al studie (2016) när det kommer till integritet för att det istället berördes av marknadsavdelningen.

Bild 29. Leverans och betalningsmetod

Eftersom att kunden inte fysiskt kan ta och känna på produkten är det viktigt med en bra beskrivningen av den. Kunden känner sig säkrare på en vara om det står mycket information om den. Det är även viktigt att det finns information om företaget bakom webbshopen. (Kim et al., 2016) Den största skillnaden mellan workshop 1 och 2 var att det pratades mycket mer om innehållet vid det andra tillfället när kunderna var med. Kund 1 och Kund 2 påpekade bland annat att de ville ha med information om företagets miljöarbete. Kund 1 ville också ha fler bilder på beställningssidan där produkten går att se i olika miljöer (Se bild 30). Även detta är något som kunderna bidrog med som inte marknadsavdelningen hade med vid första tillfället (Se bild 31).

Bild 30. Motivet i olika miljöer

(40)

34

Grafisk design är viktigt för att kunden ska känna sig inspirerad och vilja köpa. Det spelar stor roll hur produkterna visas upp på webbshopen. (Kim et al., 2006) När det kom till den grafiska designen var det mest marknadsavdelningen som bidrog. Vid det första tillfället skrev de i slutet ner vilka färger och vilket typsnitt som skulle användas. Vid det andra tillfället när kunderna var med var det ändå marknadsavdelningen som lade fram förslag och bestämde hur själva designen på webbshopen skulle se ut. Exempelvis ville Kund 1 ha någon form av erbjudande på sidan, därför ritade Designer 1 upp hur det kunde se ut och Kund 1 gillade det. Även fast det inte var kunden själv som gjorde den grafiska designen kunde hon ändå uppskatta den när hon fick den uppritad (Se bild 32). Detta stämmer överens med hur Robertson och Simonsen (2013) beskriver deltagande design. Designerna vill lära sig att förstå användarens verklighet och användarna vill uttrycka sina mål och krav och lära sig den teknik som krävs för att nå dem. (Robertson & Simonsen, 2013)

Bild 32. Designer 1 förslag på erbjudande

I studien gjord av Lee et al (2011) tar de upp hur viktigt det är med kundrecensioner och hur det idag har blivit en form av elektronisk word-of-mouth. En kund får ett större förtroende för en webbshop om de möts av en annan persons åsikt snarare än organisationens egen beskrivning. Kundrecensioner är även något som bidrar till positiva känslor hos kunden (Rose et al., 2012). Lee et al (2011) menar att kundrecensioner är ett bra marknadsföringsverktyg att använda. Vid den första workshoppen togs det inte med några kundrecensioner, det finns däremot med på två ställen i prototypen från workshop 2 (Se bild 33 & 34). Kund 1 uttryckte, precis som Lee et al (2011) säger, att hon får ett större förtroende för en webbshop om hon kan läsa om vad andra tycker. Detta visar alltså att det är något som kunder värderar högt och spelar en stor roll för att webbshopen ska kännas legitim.

(41)

35

Bild 33. Kundrecension 1

Bild 34. Kundrecension 2

Kundens generella önskan verkar utefter detta vara att webbshopen ska kännas legitim med många valmöjligheter och mycket inspiration. De vill inte ha allt för svårt för att få fram den information de är ute efter. De vill bli inspirerade genom enkla lösningar såsom fler bilder, erbjudande, kundrecensioner, liknande produkter, olika kategorier och ett genomarbetat filtreringsverktyg. Kunderna litar även mer på andra kunders beskrivning än på företaget själva. Detta är något som företag borde implementera mer av på sina webbshopar eftersom det är ett relativt enkelt sätt att göra kunderna mer köpvilliga på.

Figure

Figur 2. Deltagande kultur (baserad på Löwgren & Reimer, 2012)
Figur 1. Porters femkraftsmodell (baserad på Porter, 2008)

References

Related documents

Av författningskom- mentaren får man dock intrycket att utredningens avsikt är att det vid grov oaktsam- het endast är fall där gärningspersonens insikter är sådana att de

Sedan Riksdagens ombudsmän beretts tillfälle att lämna synpunkter på betänkandet Brott mot dj ur Skärpta straff och ett mer effektivt sanktionssystem får j ag. meddela att j

Dessutom tillhandahåller vissa kommuner servicetjänster åt äldre enligt lagen (2009:47) om vissa kommunala befogenheter som kan likna sådant arbete som kan köpas som rut-

Regeringen gör i beslutet den 6 april 2020 bedömningen att för att säkerställa en grundläggande tillgänglighet för Norrland och Gotland bör regeringen besluta att

Tomas Englund Jag tror på ämnet pedagogik även i framtiden.. INDEX

Det finns en hel del som talar för att många centrala förhållanden i skolan verkligen kommer att förändras under åren framöver:... INSTALLATIONSFÖRELÄSNING

Det är således angeläget att undersöka vilket stöd personalen är i behov av, och på vilket sätt stöd, till personal med fokus på palliativ vård till äldre personer vid vård-

Subject D, for example, spends most of the time (54%) reading with both index fingers in parallel, 24% reading with the left index finger only, and 11% with the right