Kvalitetsstyrning som ett medel att överträffa kunders förväntningar : En kvalitativ studie om hur svenska hotell kan säkerställa kvalitet och överträffa kunders förväntningar

(1)

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling

Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2017 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--17/02506--SE

Kvalitetsstyrning som ett

medel att överträffa

kunders förväntningar

En kvalitativ studie om hur svenska hotell kan

säkerställa kvalitet och överträffa kunders

förväntningar

Julia Sundberg

Julia Söderberg

Handledare: Peter Gustavsson

(2)

Sammanfattning

Titel: Kvalitetsstyrning som ett medel att överträffa kunders förväntningar

- En kvalitativ studie om hur svenska hotell kan säkerställa kvalitet och överträffa kunders förväntningar

Författare: Julia Sundberg och Julia Söderberg

Handledare: Peter Gustavsson

Nyckelord: Tjänstekvalitet, kvalitetsstyrning, Total Quality Management, Service blueprint, hotell

Bakgrund: Tjänsteindustrin har kommit att bli dominerande på världsmarknaden vilket bidragit till ökad konkurrens för tjänsteproducerande företag. Inom hotellindustrin visar sig detta genom nya aktörer som utmanar traditionella hotell på sätt som inte tidigare varit möjligt. Att erbjuda en hög grad av kvalitet är därmed en förutsättning för hotell för att skapa konkurrensfördelar och på så sätt kunna konkurrera med nya aktörer. Arbetet med kvalitetsstyrning är emellertid komplext eftersom tjänstekvalitet inte fullt går att säkerställa innan tjänsten levererats, då kunden oftast är en aktiv deltagare i produktionsprocessen. Vid leveransen bedöms dessutom kvaliteten på tjänsten subjektivt, vilket ytterligare bidrar till kvalitetsstyrningens komplexitet. Tidigare forskning indikerar att studier kring tjänstekvalitet inom hotellbranschen i olika länder behövs. Genom att undersöka begreppet ur såväl ett konsument- som producentperspektiv kan studien bidra med kunskap kring hur tjänstekvalitet bör styras.

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka och analysera hur svenska hotell säkerställer en hög grad av kvalitet. Vidare ämnar vi undersöka vilka faktorer som påverkar kunders upplevda tjänstekvalitet för att nå en ökad insikt i hur hotell kan anpassa deras kvalitetsarbete för att möta kunders förväntningar.

Genomförande: Studien är av kvalitativ karaktär och har en multipel fallstudiedesign. Det empiriska materialet har samlats in med hjälp av två skilda

(3)

tillvägagångssätt. Åtta respondenter som representerar fyra fallföretag har intervjuats, vilket kompletterats med granskning av 1 082 gästomdömen från externa bokningssidor för samma fyra fallföretag.

Slutsats: Studiens resultat konstaterar att vissa verktyg inom kvalitetsstyrning kan nyttjas av svenska hotell för att säkerställa tjänstekvalitet. Såväl kvalitet som kundnöjdhet kan uppnås genom att hotell tar hänsyn till Total Quality Managements kritiska faktorer samt tillämpar delar av Service blueprint. Vidare konstaterar studiens resultat att åtta faktorer påverkar hotellgästers upplevda tjänstekvalitet i olika utsträckning. Resultatet kan således användas av svenska hotell för att möta hotellgästers förväntningar och på så sätt öka kundnöjdhet samt upplevd kvalitet, vilket slutligen stärker deras rykte på externa bokningssidor.

(4)

Abstract

Title: Quality control as an instrument to exceed customer expectations

- A qualitative study regarding how Swedish hotels can ensure quality and exceed customer expectations

Authors: Julia Sundberg and Julia Söderberg Supervisor: Peter Gustavsson

Keywords: Service quality, quality control, Total Quality Management, Service blueprint, hotels

Background: Service producing companies are experiencing increased competition as a result of the service sectors’ permanent growth. This is demonstrated within the hotel industry where new competitors are challenging traditional hotels in ways that earlier was not possible. Offering high quality services is consequently a necessity for hotels in order to create competitive advantages. However, quality control is a complex matter since service quality cannot fully be assured prior to the service being delivered. The customer is, more often than not, actively participating in the production process and the assessment of perceived service quality is subjective, which further contributes to the complexity of quality control. Previous research suggests that additional studies regarding service quality within the hotel industry are needed. By studying the concept through the eyes of both a consumer as well as a producer this study can provide knowledge regarding how service quality should be managed.

Purpose: The purpose of this study is to examine and analyze how Swedish hotels ensure high quality services. Furthermore, the study aims to examine which factors affect customers’ perceived service quality in order to gain increased insight on how hotels can conform quality control, as a way to meet customer expectations.

Completion: The study is based on a qualitative approach and has the design of a multiple case study. The study’s empirical data has been collected through two

(5)

separate approaches. Interviews were conducted with eight respondents representing four case companies. In addition to interviews, we examined 1 082 guest reviews from external booking sites regarding the same four organizations.

Conclusion: The study states that certain tools for quality control can be implemented in order for Swedish hotels to ensure service quality. By considering the critical factors of Total Quality Management and applying parts of Service blueprint both service quality and customer satisfaction can be attained. Additionally, the results of this study states that there are nine factors affecting customers’ perceived service quality to various extents. Swedish hotels can thereby use the results in order to meet guest expectations and increase customer satisfaction, which ultimately strengthens their reputation on external booking sites.

(6)

Förord&

Till$ en$ början$ vill$ vi$ rikta$ ett$ stort$ tack$ studiens$ respondenter.$ Utan$ ert$ engagemang$och$er$kunskap$hade$denna$studie$inte$varit$möjlig$att$genomföra.$ Ytterligare$ ett$ stort$ tack$ till$ våra$ studiekollegor$ som$ ingått$ i$ vår$ seminarie= grupp.$ Era$ råd$ och$ insikter$ har$ varit$ till$ stor$ hjälp$ under$ arbetets$ gång.$ Det$ största$tacket$riktas$dock$till$vår$handledare$Peter$Gustavsson$som$med$sitt$ engagemang$varit$ett$stort$stöd$under$denna$intensiva$process.$Slutligen$vill$vi$ tacka$varandra$för$ett$gott$samarbete$under$denna$krävande$men$roliga$tid.$ $ $ $ $ $ Linköping,$29$maj$2017$ $ $ ____________________________$ $$$$$$$$$$$$$ $ $$$$$$$$____________________________$ Julia$Sundberg$ $ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$Julia$Söderberg$

(7)

Innehållsförteckning

1. Inledning ...1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 3 1.3 Syfte... 5 1.3.1 Undersökningsfrågor ... 5 1.4 Tänkt bidrag ... 5 1.5 Avgränsningar... 6 2. Metod ...7 2.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter ... 7 2.2 Studiedesign ... 8 2.3 Litteraturgenomgång ... 9

2.4 Urval av intervjupersoner och fallföretag ... 10

2.5 Intervjuer ... 12 2.6 Sekundärdata ... 14 2.7 Studiens kvalitet ... 15 2.7.1 Trovärdighet ... 16 2.7.2 Äkthet ... 17 2.8 Etiskt förhållningssätt ... 18 2.8.1 Nyttjandekrav ... 18 2.8.2 Informationskrav ... 18 2.8.3 Samtyckeskrav ... 18 2.8.4 Konfidentialitetskrav ... 19 3. Referensram ... 20 3.1 Tjänstekvalitet ... 20 3.1.2 Definition av kvalitet ... 21 3.2 Kvalitetsstyrning... 21

3.2.1 Total Quality Management... 21

3.2.2 Kritiska faktorer inom Total Quality Management ... 22

3.2.3 Anpassad Total Quality Management modell ... 23

3.2.4 Tjänsteprocesser ... 27

3.3 Kundens upplevda kvalitet ... 29

3.3.1 Det amerikanska perspektivet ... 29

3.3.2 Det nordiska perspektivet ... 31

3.3.3 Det kombinerade perspektivet ... 32

3.4 Analysmodell ... 35

4. Empiri ... 37

4.1 Tjänstekvalitet ... 37

(8)

4.2.1 Fokus på kunder och kundnöjdhet ... 38

4.2.2 Engagerat ledarskap ... 39

4.2.3 Involvera och utbilda medarbetare... 40

4.2.4 Teamwork ... 41

4.2.5 Prestationsmätning ... 42

4.2.6 Ständiga förbättringar ... 43

4.2.8 Respondenternas syn på kundens upplevda kvalitet ... 47

4.3.1 Interaktionskvalitet ... 49

4.3.2 Kvalitet på den fysiska miljön ... 50

4.3.3 Kvalitet på utfall ... 51

5. Analys ... 54

5.1 Tjänstekvalitet ... 54

5.2 Kvalitetsstyrning... 55

5.2.1 Fokus på kunder och kundnöjdhet ... 55

5.2.2 Engagerat ledarskap ... 57

5.2.3 Involvera och utbilda medarbetare... 58

5.2.4 Teamwork ... 60

5.2.5 Prestationsmätning ... 61

5.2.6 Ständiga förbättringar ... 62

5.3.1 Interaktionskvalitet ... 67

5.3.2 Kvalitet på den fysiska miljön ... 69

5.3.3 Kvalitet på utfall ... 70

5.3.4 Pålitlighet, mottaglighet och empati ... 72

5.4 Sammanfattning av analys ... 74

6. Slutsats ... 80

6.1 Studiens forskningsfrågor och syfte ... 80

6.1.1 Vad är tjänstekvalitet och hur uppfattas begreppet av svenska hotell?... 80

6.1.2 Hur kan svenska hotell säkerställa en hög grad av tjänstekvalitet? ... 81

6.1.3 Vilka bakomliggande faktorer påverkar kunders upplevda tjänstekvalitet? ... 82

6.1.4 Studiens syfte ... 82

6.2 Diskussion ... 83

6.3 Studiens bidrag ... 85

6.4 Förslag till fortsatt forskning ... 85

7. Referenser ... 87

7.1 Litteraturförteckning ... 87

(9)

Figurförteckning

Tabell 1. Presentation av fallföretag samt respondenter ... 12

Figur 1. Hörnstensmodellen ... 23

Figur 2. Total Quality Management modell ... 24

Figur 3. Modell av Service blueprint ... 27

Figur 4. Modell baserad på SERVQUAL ... 30

Figur 5. Tjänstekvalitetsmodellen. ... 31

Figur 6. The Research Model ... 33

Figur 7. Studiens analysmodell ... 36

Tabell 2. Presentation av bakomliggande faktorer till kvalitet inom hotellbranschen sorterade utifrån svarsfrekvens... 49

Figur 8. Del av studiens analysmodell 1 ... 55

Figur 9. Del av studiens analysmodell 2 ... 67

Figur 10. Del av studiens reviderade analysmodell 1 ... 75

(10)

1. Inledning

I det inledande kapitlet presenteras begreppet kvalitet samt den förändring som sker i tjänstesektorn. Vidare kommer begreppet tjänstekvalitet att problematiseras, vilket sedan mynnar ut i en redogörelse av studiens syfte och frågeställningar. Avslutningsvis presenteras studiens tänkta bidrag samt avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Kvalitet ses idag som nyckeln till framgång och kan betraktas som en förutsättning för att skapa konkurrensfördelar inom tjänsteindustrin (Grönroos, 2015:95). Även Juran och De Feo (2010:4-6) betonar relevansen av kvalitet genom att beskriva att ett företag som erbjuder en hög grad av kvalitet är mer konkurrenskraftigt än företag som inte gör det. Vidare menar författarna att kvalitetsarbete leder till ökad kundnöjdhet samt färre fel i de interna processerna. Det resulterar följaktligen i såväl minskade kostnader som högre intäkter, vilket har en positiv inverkan på ett företags lönsamhet (ibid). En hög grad av kvalitet leder, enligt Zeithaml, Parasuraman och Berry (1990:9), till trogna kunder som sannolikt kommer att rekommendera företaget till andra. I dagens samhälle är det dessutom lättare än någonsin för kunder att uttrycka deras åsikter genom exempelvis sociala medier, som i sin tur får konsekvenser för företag i konkurrenskraftiga industrier. Sådana konsekvenser kan påverka ett företags rykte beroende på vilken grad av kvalitet företaget erbjuder (Briggs, Sutherland & Drummond, 2007). Det går därmed inte att blunda för att företag idag kan utnyttja kvalitet som ett av de absolut främsta konkurrenskraftiga verktygen (Beckford, 2002:117).

Tjänsteindustrin har utvecklats över tiden och har idag en central roll i de flesta ekonomier (Milton & Johnson, 2012). På 1960-talet var tillverkningsindustrin, enligt Beckford (2002:12), den dominanta på världsmarknaden och tjänsteindustrin var relativt tillverkningsindustrin väldigt liten. Idag däremot, växer tjänsteindustrin över hela världen. År 2014 bidrog tjänstesektorn med cirka 68,5 % av världens BNP och i Sverige var denna siffra ännu högre, nämligen 72,6 % (The World Bank, 2016).

(11)

Tjänster kan dock, i många fall, uppfattas som likvärdiga vilket innebär att företagens förmåga att erbjuda sina kunder exceptionell kvalitet är ett sätt att differentiera sina tjänster gentemot konkurrenternas (Zeithaml, Parasuraman och Berry, 1990:10).

Den växande tjänstesektorn innebär ökad konkurrens och tvingar därmed fram förändringar inom flera branscher. Enligt en undersökning genomförd av Deloitte (2016) är hotellbranschen en bransch som idag står inför både möjligheter och utmaningar. Några av dessa utmaningar är att kunder idag ställer högre krav på ett hotell samt att konkurrenssituationen är i förändring. Enligt Deloitte (2016) innebär ökade kundkrav att kunderna, i större utsträckning än tidigare, önskar få ett individualiserat erbjudande vilket resulterar i att högre krav ställs på företag. God kunskap om kundernas behov blir därför en förutsättning för att kunna skapa ett värdeerbjudande. Vidare beror den förändrade konkurrenssituationen på sammanslagningar mellan befintliga hotellkedjor för att på så sätt kunna öka marknadsandelar och nå nya kundsegment. Ytterligare faktorer som påverkar konkurrenssituationen är nya aktörer på marknaden, exempelvis Airbnb (Deloitte, 2016). Airbnb är idag en av världens största leverantörer av boende, trots att de inte äger några egna rum (Airbnb, 2016). I Sverige till exempel, ökade uthyrningen via Airbnb med 119 % under 2015 (Arbman, 2016) vilket kan jämföras med den traditionella svenska hotellindustrin som i sin helhet ökade med 6,6 % under samma tidsperiod (Visita, 2017).

För företag inom hotellbranschen, liksom för alla tjänsteföretag, är kvalitet av stor vikt för fortsatt framgång. Många svenska hotellkedjor presenterar idag även en målsättning att erbjuda kvalitet till sina kunder (Elite Hotels, 2017; First Hotels, 2017; Scandic Hotels, 2017). Begreppet kvalitet är emellertid inte något som fullt ut kan definieras i absoluta termer eller kvantifieras, eftersom det beror på kundens egen uppfattning (Beckford, 2002:149). Arbetet med kvalitetsstyrning kan således vara komplext vilket, tillsammans med de utmaningar som hotellbranschen står inför, kräver en högre grad av styrning för fortsatt lönsamhet. Ovanstående diskussion ligger följaktligen till grund för det behov av kunskapsutveckling vi funnit inom det komplexa området tjänstekvalitet.

(12)

1.2 Problemformulering

En grundregel inom kvalitetsutveckling är att det alltid finns sätt att nå högre kvalitet till lägre kostnad (Bergman & Klefsjö, 2012:47). Problemet med kvalitet är dock förståelsen av begreppets innebörd och vilken roll det spelar i skapandet av effektiva organisationer. Att hantera kvalitet inom varuproduktion innebär oftast en lösning av materiella eller synliga problem, vilket skiljer sig avsevärt från hantering av tjänstekvalitet (Beckford, 2002:12-13). Producerande företag har dessutom möjlighet att genomföra en kvalitetskontroll innan leverans, då kvaliteten på produkterna ofta kan mätas både visuellt och med verktyg (Anthony, Govindarajan, Hartmann, Kraus & Nilsson, 2014:480-481). Kvalitetsstyrning inom tjänsteföretag kan således uppfattas vara mer problematisk än för ett producerande företag, eftersom det inte är möjligt att säkerställa kvaliteten innan tjänsten levererats. Vid leveransen är dessutom bedömningen av kvaliteten subjektiv (Anthony et al., 2014:481). Ytterligare faktorer som gör tjänstekvalitet till en komplex fråga är det faktum att produktion och konsumtion aldrig kan hållas helt åtskilda samt att slutkunden ofta är en aktiv deltagare i produktionsprocessen (Grönroos, 2015:91; Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990:15).

Det finns en mängd olika definitioner av vad kvalitet är. En definition av begreppet är att tjänsten måste möta kundens förväntningar (Carman, 1990; Grönroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; 1988). Andra författare menar att det inte enbart handlar om att möta förväntningar och behov, det krävs att gå steget längre, och därmed sträva efter att överträffa dem (Bergman & Klefsjö, 2012:23; Besterfield, 2009:2). Företag måste därmed på ett tydligt sätt klargöra vad som efterfrågas av kunder för att kunna erbjuda en hög grad av kvalitet. Det är först när en tjänsteleverantör förstår hur deras kunder uppfattar och värderar tjänsten som det blir möjligt att hantera kvaliteten, och på så sätt även påverka den i önskad riktning (Grönroos, 2015:95).

Flertalet modeller har under åren tagits fram för att bedöma och förklara tjänstekvalitet utifrån kunders upplevelser. Tjänstekvalitetens komplexitet har inneburit att bakomliggande dimensioner krävs för att förstå begreppets subjektivitet (Brady & Cronin, 2001). De olika tjänstekvalitetsmodellerna kan även

(13)

appliceras på många olika typer av tjänsteföretag (Grönroos, 2015; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988). Kritik som riktats mot modellerna är dock att ingen är optimal och att vidare forskning krävs, enligt Seth, Deshmukh och Vrat (2005). Författarna menar vidare att forskning krävs för att testa modellerna i såväl olika branscher som med nya variabler. I slutändan resulterar detta möjligtvis i att kunna utveckla en generell modell anpassad till dagens tjänsteindustri och varierande kundkrav (ibid).

Hotellbranschen är i förändring och traditionella hotell utsätts för enorm press av exempelvis Airbnb som under deras fem första år växte från noll till tio miljoner förmedlade gästnätter runt om i världen (Kalin, 2012). Hilton som funnits i nästan 100 år, erbjuder över 800 000 rum (Hilton, 2017), vilket kan jämföras med Airbnb som idag erbjuder över 3 000 000 boenden efter sina nio år i branschen (Airbnb, 2017). Målsättningen för Airbnb är att i framtiden kunna erbjuda åtminstone ett boende på varje gata i världen (Kalin, 2012), något som kan anses vara orimligt för ett traditionellt hotell. Det har emellertid diskuterats huruvida Airbnb är en konkurrent gentemot traditionella hotell eller om den ökade uthyrningen via sajten konkurrerar med andra verksamheter, som exempelvis bed and breakfast eller andra typer av semesterboenden. I en rapport baserad på 4 000 Airbnb användare i USA, Storbritannien, Tyskland och Frankrike konstaterades dock att 41 % av dessa använde Airbnb som ett substitut till traditionella hotell under 2015 (Verhage, 2016). Den ökade konkurrensen inom hotellindustrin innebär därmed att traditionella hotell måste erbjuda en hög grad av kvalitet.

Tjänstekvalitet i hotellbranschen har blivit en aktuell diskussion under senare år då flertalet studier genomförts inom området (Akbaba, 2006; Briggs, Sutherland & Drummond, 2007; Dedeoglu & Demirer, 2015; Wilkins, Merrilees & Herington, 2007). Studierna undersöker tjänstekvalitet på hotell i olika delar av världen, närmare bestämt i Turkiet, Australien och Skottland. De behandlar såväl lyx- som affärshotell samt undersöker hur olika intressenter uppfattar tjänstekvalitet. Förslag till fortsatt forskning i artiklarna innefattar att fler studier krävs inom området för att kunna generalisera de funna resultaten. Kompletterande studier bör dessutom genomföras på andra typer av hotell samt i andra länder än de som

(14)

tidigare undersökts (Akbaba, 2006; Briggs, Sutherland & Drummond, 2007; Dedeoglu & Demirer, 2015; Wilkins, Merrilees & Herington, 2007).

De ovan presenterade studierna uppmärksammar att fler studier krävs, främst i andra delar av världen, vilket talar för att en undersökning av tjänstekvalitet på den svenska hotellmarknaden är av relevans. Trots att många generella modeller tagits fram för att bedöma och mäta kvaliteten i tjänsteföretag är forskningen fortfarande otillräcklig inom specifika områden av tjänstesektorn. Vidare står hotellbranschen inför många och stora förändringar, vilket ytterligare stärker relevansen av vår studie. Majoriteten av den existerande litteraturen tenderar dessutom att enbart fokusera på konsumenten. Vi finner således ett behov av att komplettera konsumentperspektivet med producentperspektivet genom att även analysera hur tjänstekvalitet bör styras.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka och analysera hur svenska hotell säkerställer en hög grad av kvalitet. Vidare ämnar vi undersöka vilka faktorer som påverkar kunders upplevda tjänstekvalitet för att nå en ökad insikt i hur hotell kan anpassa deras kvalitetsarbete för att möta kunders förväntningar.

1.3.1 Forskningsfrågor

Inom ramen för syftet kommer följande frågor att besvaras:

• Vad är tjänstekvalitet och hur uppfattas begreppet av svenska hotell? • Hur kan svenska hotell säkerställa en hög grad av tjänstekvalitet?

• Vilka bakomliggande faktorer påverkar kunders upplevda tjänstekvalitet?

1.4 Tänkt bidrag

Studiens resultat är tänkt att bidra med hur hotell kan anpassa olika verktyg för kvalitetsstyrning för att säkerställa en hög grad av tjänstekvalitet. Vidare ämnar studien bidra med vilka bakomliggande faktorer som påverkar hotellgästers upplevda kvalitet samt i vilken grad denna påverkan sker. Vår målsättning är även att generalisera resultaten till den svenska hotellbranschen i sin helhet samt bidra med vissa insikter till tjänsteföretag som verkar i liknande branscher.

(15)

Vårt bidrag syftar dessutom till att komplettera tidigare forskning inom tjänstekvalitet genom att undersöka den svenska hotellmarknaden. Ytterligare bidrag till tidigare forskning är att vi i denna studie inte enbart kommer att undersöka konsumentperspektivet, vilket majoriteten av tidigare forskning koncentrerats kring. Istället analyseras tjänstekvalitet, och hur begreppet värderas, utifrån såväl företagets som deras kunders perspektiv.

1.5 Avgränsningar

Ett par avgränsningar har gjorts för att kunna besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Som presenteras i syftet har enbart svenska hotell behandlats eftersom vi såg ett värde i att personligen kunna besöka de hotell som representerar studiens fallföretag. Valet grundar sig även i studiens problematisering. Tidigare genomförda studier inom området visar på ett behov av att genomföra studier i andra delar av världen, vilket ytterligare talar för vår valda avgränsning. En avgränsning har även gjorts gällande kunders upplevda kvalitet, där endast svensktalande gäster har undersökts. Att endast inkludera svensktalande gästers upplevelser kan ha påverkat studiens resultat eftersom det sannolikt finns kulturella skillnader i gästers preferenser. För att kunna generalisera resultatet såg vi dock ett värde i att undersöka gäster med liknande förutsättningar.

(16)

2. Metod

I följande kapitel motiveras metodvalen med hänsyn till studiens syfte. Vidare presenteras tillvägagångssätten för insamling av teori samt empiri. Slutligen redogörs hur studiens kvalitet säkerställts samt hur vi tagit hänsyn till etiska aspekter.

2.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter

Positivism och hermeneutik är två skilda perspektiv inom samhällsvetenskaplig forskning (Bryman, 2008:32). Med positivism menas att naturvetenskapliga metoder även ska användas i forskning inom samhällsvetenskap. Vetenskapen bakom, både kan och ska, vara objektivt sann och inte baseras på exempelvis spekulationer. Vidare ska en studie inom detta perspektiv resultera i allmängiltiga sanningar (Andersson, 2014:17). Hermeneutik kan förklaras som motsatsen till positivism och den naturvetenskapliga metoden. Studien är genomförd i enlighet med det hermeneutiska perspektivet och tar därmed avstånd från att endast objektiv kunskap kan vara sann, i enlighet med Andersson (2014:19). Inom hermeneutik återfinns fenomenologi, vilket är en filosofisk inriktning som betyder att forskaren försöker se saker utifrån en specifik persons perspektiv (Bryman, 2008:30-33). Justesen och Mik-Meyer (2010:17-18) menar att subjektivitet är av stor betydelse inom fenomenologin eftersom det måste finnas ett subjekt där ett fenomen uppträder. Studien har inte genomförts för att finna den absoluta “sanningen”, utan för att beskriva och förklara ett fenomen. Vidare ämnar vi beskriva leveransen av och kvaliteten på en tjänst, vilka båda är av subjektiv natur. Att studien utgår från ett hermeneutistiskt perspektiv, och närmare bestämt ett fenomenologiskt, är till stor del för att vi vill förstå hela fenomenet samt fånga personers unika upplevelser. I och med att studiens ämne kan tolkas på olika sätt beroende på vem som tillfrågas, är det av intresse att förstå respondenternas uppfattningar för att kunna spegla deras åsikter och erfarenheter. Detta för att få en bättre förståelse av ämnet och dess subjektiva karaktär.

Bryman (2008:25-29) skiljer på ett deduktivt och induktivt angreppssätt för att redogöra förhållandet mellan teori och praktik. När forskare använder sig av ett

(17)

deduktivt angreppssätt utgår de från tidigare teori och använder den som grund till hypoteser som datainsamlingen sedan baseras på. Det induktiva angreppssättet innebär att, med grund i insamlade empirin och resultatet av den, bidra till ny eller befintlig teori (Bryman, 2008:25-29). Vi har i denna studie tagit avstamp i ett empiriskt problem som upptäckts, i enlighet med det induktiva angreppssättet. Därefter genomfördes en litteratursökning för att ta del av tidigare forskning och relevanta teorier inom området, vilket följaktligen kan klassas som ett deduktivt angreppssätt. Empirisk data samlades sedan in och analyserades tillsammans med teorin. Studien har således genomförts i enlighet med såväl ett deduktivt som ett induktivt angreppssätt, genom att kombinera de två. Studiens ansats kan därmed beskrivas som iterativ, eftersom teori och empiri växelvis använts.

2.2 Studiedesign

Fokus vid en kvalitativ ansats ligger på att se världen som människan upplever den genom detaljerade förklaringar och lägger således större vikt på ord snarare än siffror (Bryman & Bell, 2011:402-403). Det kan jämföras med det kvantitativa angreppssättet som i stora drag omfattar insamling av numerisk data för analys (Bryman & Bell, 2011:410). Eftersom denna studie är baserad på subjektiva begrepp som tjänstekvalitet, samt hur det kan tolkas och användas, ansågs en kvalitativ metod bäst lämpad. Enligt Bryman (2008:341) är den kunskapsteoretiska ståndpunkten inom kvalitativ forskning tolkningsinriktad, vilket innebär att stor vikt läggs på förståelsen av den sociala verkligheten utifrån hur deltagarna i en viss miljö tolkar den. I vår studie var detta följaktligen en viktig del eftersom tjänstekvalitet inte kan mätas i exakta termer och bygger på olika personers uppfattningar. För att förstå verkligheten tolkade vi andra människors uppfattningar och upplevelser. Den kvalitativa designen är även i linje med det hermeneutiska perspektivet eftersom fokus är förståelse (Andersson, 2014:55), vilket denna studie grundades på.

Metoden fallstudier innebär en detaljerad och intensiv analys av ett enskilt fall för att kunna förstå komplexiteten av fallet i fråga (Bryman & Bell, 2011:45-57). Ett fall i denna kontext kan exempelvis vara en organisation, en händelse eller en person (Bryman & Bell, 2011:59). Yin (2009:18) menar att fallstudier tillåter författarna av

(18)

en studie att göra en djup undersökning av ett fenomen, speciellt när själva fenomenet är svårt att särskilja från dess kontext. Vidare menar författaren att fallstudier är fördelaktigt att använda när samtida händelser ska undersökas (Yin, 2009:18). För att studiens resultat ska kunna överföras till liknande fall valde vi att undersöka flertalet fall, vilket benämns multipel fallstudie (Yin, 2009:15). En multipel fallstudie är också lämplig då en bredare kunskap kan erhållas när flertalet fall jämförs (Jacobsen, 2002:104). Fallstudiemetoden valdes då fokus låg på att undersöka fenomenet tjänstekvalitet, och mer specifikt hur företag säkerställer en hög grad av kvalitet på deras tjänster. Genom tillämpningen av fallstudier kunde en djup förståelse av hur ett tjänsteföretag arbetar med kvalitetsstyrning uppnås, för att förstå den komplexitet problemet innebär. Anledningen till att flertalet fall undersöks var att större kunskap kunde uppnås. Ytterligare skäl till valet var att resultatet lättare kan överföras till liknande fall. Vidare kunde vi undersöka vad fallföretagen och deras kunder menade var bakomliggande faktorer till begreppet kvalitet för att se om dessa överensstämde eller ej.

Kritik riktad mot fallstudier är att författare kan vinkla data utifrån egna åsikter och erfarenheter samt att det är en lång process som kan leda till svårtolkade dokument (Yin, 2009:14-15). För att minimera denna risk strävade vi efter att vara opartiska, vilket gjordes genom att en noga planerad intervjuguide, innehållande opartiska frågor, användes vid samtliga intervjuer. Intervjuerna transkriberades och relevant material skrevs därefter om och presenterades i studiens empiriavsnitt för att insamlade data skulle vara lättförståelig.

2.3 Litteraturgenomgång

Ett sätt att ta till sig tidigare kunskap och forskning inom ett område är genom en litteratursökning (Bryman, 2008:97). Yin (2013:66) rekommenderar att inledningsvis genomföra en litteraturgenomgång, dels för att visa att författarna har goda kunskaper om forskningsområdet, men även för att kunna motivera att det ämne studien behandlar är av relevans. I den litteraturgenomgång som genomfördes användes mestadels databaserna Libris, Scopus och Web of Science för att finna pålitlig och relevant litteratur. Sökord som användes var exempelvis

(19)

Verktyget UlrichWeb användes sedan för att säkerställa att den tidskrift som publicerat artiklarna är vetenskapligt granskade.

Som första steg sökte vi efter böcker via databasen Libris för att få en översikt av olika kunskapsområden inom tjänstekvalitet. Vidare användes Scopus samt Web of Science för att finna relevanta artiklar med många citeringar. Detta gjordes genom att sortera sökresultatet på antal citeringar samt limitera sökningarna till ett specifikt område, exempelvis Business Management and Accounting. För att säkerställa att inte enbart äldre artiklar använts limiterades dessutom årtalen artiklarna publicerats. När en relevant artikel påträffats letades ytterligare artiklar och författare upp inom området genom artikelns referenser, i enlighet med vad Bryman (2008:117) rekommenderar. För att försäkra att informationen inte blivit missuppfattad genom tolkning av andrahandsförfattare, har i största möjliga mån, ursprungsförfattarens artiklar använts.

2.4 Urval av intervjupersoner och fallföretag

Eftersom syftet med en fallstudie inte är att generalisera resultatet till en hel population, har urvalet inte skett på samma sätt som för en kvantitativ studie. Ett första kriterium vid urval av fallföretag är, enligt Stake (1995:4), att ta reda på vilket eller vilka fall som kan leda författarna till störst kunskap inom området. Vidare menar författaren att de flesta studier har en begränsad tidsram och rekommenderar följaktligen att de fall som väljs ut är lättillgängliga (ibid). Vi använde oss av vad Lekvall och Wahlbin (2001:248) benämner som bedömningsurval, vilket innebär att urvalet väljs utifrån på förhand definierade kriterier som bedöms vara relevanta för studien. Författarna menar vidare att denna urvalsmetod passar väl vid fallstudier där syftet är att göra en djup analys av ett färre antal enheter. Urvalsmetoden används därmed inte för att återspegla en hel population (ibid). Det finns dock olika urvalsprinciper som kan tillämpas i ett bedömningsurval. Den urvalsprincip som valdes i denna studie är typiska fall, vilket betyder att ett mindre antal enheter, som kan antas representera hela målpopulationen, väljs ut i enlighet med Lekvall och Wahlbin (2001:248). För att representera typiska fall valde vi således fallföretag som har många likheter med ett

(20)

stort antal hotell i Sverige. Detta bidrar med störst kunskap och resultatet kan även appliceras på en större population.

De kriterierna vi utgick från i valet av fallföretag var: • Hotellet ingår i en hotellkedja

• Hotellkedjan finns representerad i större delen av Sverige

• Hotellet har en klassificering i intervallet mellan tre till fyra stjärnor

Med utgångspunkt i de tre ovan presenterade kriterier har hotell som ingår i hotellkedjorna Scandic Hotels Group, Elite Hotels of Sweden, Best Western Hotels & Resorts samt Nordic Choice Hotels1_{valts ut till studiens empiriska undersökning. I}

denna studie kommer hädanefter hotellkedjorna att benämnas som Scandic, Elite, Best Western och Nordic Choice. Kriteriet att hotellet har tre eller fyra stjärnor valdes eftersom det representerar majoriteten av hotellen inom Sveriges hotellkedjor och bidrog således med störst kunskap inom området.

För att få en överblick av hotellens kvalitetsarbete valde vi att i första hand intervjua anställda med ett övergripande ansvar för verksamheten, vilket innebar att en hotellchef alternativt en hotelldirektör intervjuades på respektive hotell. För att komplettera dennes syn, och således få två respondenter per hotell använde vi oss av vad Trost (2010:141) benämner snöbollsmetod. Metoden är en typ av bekvämlighetsurval och innebär att nya intervjupersoner identifieras med hjälp av tidigare respondenter (ibid). Vi efterfrågade specifikt en person med chefsposition vars tjänst innebar mer kontakt med gästerna, vilket resulterade i intervjuer med exempelvis en receptionschef eller en frukostansvarig. Ett undantag är dock Nordic Choice där vi hade möjligheten att intervjua en hotellchef och en hotelldirektör. En sammanställning av samtliga respondenter återfinns i tabell 1.

1_{Nordic Choice är ett hotellkoncept som består av såväl studiens fallföretag Quality Hotel som}

(21)

Tabell 1.Presentation av fallföretag samt respondenter

Företagsnamn Nuvarande tjänst Intervjulängd

Elite hotels of Sweden Hotelldirektör 1 h

Receptionschef 1 h

Scandic Hotels Group Hotellchef 45 m

Receptionschef 1 h

Best Western Hotels & Resorts

Hotellchef 1 h

Frukostansvarig 30 m

Nordic Choice Hotels Hotelldirektör 1 h

Hotellchef 45 m

Att två respondenter per fallföretag intervjuats beror på ämnets subjektiva karaktär och gav oss följaktligen möjligheten att undersöka om respondenternas uppfattningar överensstämmer. Vi har dock identifierat en risk att företagsrepresentanter vill framställa såväl företaget som deras arbetssätt som optimalt, vilket kan medföra att informationen snedvrids. Ett sätt att hantera en sådan risk har varit genom att komplettera respondenternas svar med sekundärdata innehållande gästernas uppfattning om kvaliteten på respektive fallföretag. Sekundärdata har således kunnat styrka eller kontrastera de svar som givits av studiens respondenter. Att använda olika typer av data är dessutom i enlighet med Jacobsen (2002:153) som menar att det minskar risken för snedvriden information. Två datainsamlingsmetoder har gett oss möjligheten att analysera det presenterade problemet utifrån såväl företagens som gästernas perspektiv.

2.5 Intervjuer

De intervjuer som genomförts och bidragit till studiens empiriska del har varit av kvalitativ karaktär. Inom ramen för kvalitativa intervjuer benämner Bryman (2008:415) två typer av intervjumetoder, ostrukturerade och semistrukturerade. Intervjuerna som genomfördes i denna studie var av semistrukturerad karaktär. Valet av denna intervjumetod gjordes eftersom en hög grad av flexibilitet tillåts samtidigt som en intervjuguide med tydliga teman och intervjumanus kunnat

(22)

användas, i enlighet med Bryman (2008:415). Möjligheten till följdfrågor ges även i denna intervjuform, vilket Yin (2013:137-138) menar ger en djup förståelse inom området. Semistrukturerade intervjuer är dessutom fördelaktigt när ett fenomenologiskt perspektiv används, eftersom fokus ligger på upplevelser (Justesen & Mik-Meyer, 2011:54).

Inför de planerade intervjuerna formulerades en intervjuguide, se bilaga 1, med öppna frågor kopplade till studiens huvudämnen. Genom att inte helt strukturera den framtagna intervjuguiden, gavs möjligheten att ställa följdfrågor från de svar som respondenten givit. Att intervjuerna hade en semistrukturerad karaktär tillät dessutom personen som inte ställde frågan att komplettera med fördjupningsfrågor eller be intervjupersonen att förtydliga ett svar. Intervjuformen lämnade även utrymme till att följa respondenternas tankegångar och på så sätt kunde frågornas följd anpassas. En sådan typ av följsamhet är enligt Trost (2010:72) av största vikt vid genomförandet av intervjuer för att bättre förstå kontexten. En ytterligare anledning till valet att behålla en viss struktur var för att underlätta jämförelsen och analysen av de undersökta fallföretagen, samt för att säkerställa att information relevant för studiens syfte framkom.

Samtliga intervjuer genomfördes på respektive hotell, dels för att träffa respondenterna personligen, men också för att vi skulle få en uppfattning om hotellets miljö. Valet av att genomföra personliga intervjuer stärks genom att Jacobsen (2002:161) menar att det vid denna typ av intervju är lättare att ställa öppna frågor samt följdfrågor till respondenterna. Ytterligare en anledning till att personliga intervjuer genomfördes var för att skapa förtroende mellan oss och respondenterna. För att kunna presentera och analysera informationen från genomförda intervjuer, transkriberades materialet. Ett sådant arbetssätt gav oss möjligheten att göra noteringar i marginalen till det transkriberade materialet, vilket Jacobsen (2002:220) menar är fördelaktigt. Genom att använda denna metod gav det oss möjligheten att färgkoda texten efter olika teman i efterhand för att lättare kunna jämföra de olika fallen och koppla informationen till vår analysmodell.

(23)

2.6 Sekundärdata

Det finns både för- och nackdelar med användandet av sekundärdata. Bryman (2008:300) beskriver ett antal fördelar, exempelvis tillgången till data av god kvalitet, som även kan samlas in på ett tids- och kostnadseffektivt sätt. En sådan typ av datainsamling lämnar följaktligen utrymme för att lägga mer tid på analysen av data än insamlandet av den. Metoden valdes eftersom en stor mängd data finns tillgänglig på olika hotellbokningssidor, vilket givit oss möjligheten att ta del av en större mängd information än om intervjuer eller enkäter genomförts med gäster på respektive hotell.

Användningen av sekundärdata har dock en del begränsningar. Jacobsen (2002:188) menar att den största begränsningen med sekundärdata är dess tillförlitlighet eftersom den inte tagits fram specifikt för den studie den används i. De sekundärdata som använts i denna studie är dock i enlighet med studiens syfte och kunde således användas. Tillförlitligheten av data säkerställdes genom att enbart använda omdömen från bokningssidor som verifierar att gästen fullföljt en vistelse för att få lämna ett omdöme. Bokningssidorna som valdes var Hotels.com samt Booking.com, eftersom de används frekvent i Sverige och dessutom används av studiens fallföretag. Även Tripadvisor.com används frekvent i Sverige, dock har denna uteslutits eftersom en verifiering inte krävs på samma sätt som för de övriga två. På denna bokningssida kan ett omdöme lämnas genom att en person intygar “på heder och samvete” att de bott på hotellet, och tillförlitligheten kan därmed inte säkerställas.

Användningen av sekundärdata tillät oss att ta del av en stor mängd data under en längre tidsperiod. En sådan mängd data skulle inte ha varit möjligt att samla in vid annat metodval, på grund av den begränsade tid vi haft att tillgå för denna studie. Vissa begränsningar har dock krävts eftersom de data som finns att tillgå är väldigt omfattande. Vi tog således beslutet att endast använda omdömen på svenska från det senaste året2_{. Den data som samlats in är dessutom omdömen som lämnats på}

de hotell där studiens intervjuer genomförts. Antalet omdömen som samlats in

(24)

uppgår till totalt 1 082, vilket är den totala mängd publicerade omdömen som avser studiens fallföretag under den tidsperiod som undersökts. Vidare kategoriserade vi fritextsvaren till nio skilda faktorer med utgångspunkt i vad som ofta nämnts i dem. De nio identifierade faktorerna, och innebörden av dem, presenteras i studiens empiridel. Svaren tolkades och rangordnats i en femgradig skala, från mycket dåligt till mycket bra. Vi valde dessutom att gruppera de allra högsta helhetsbetygen, det vill säga betyg 5 av 5 på Hotels.com och 10 av 10 på Booking.com. En ytterligare gruppering gjordes av de absolut lägsta betygen, vilka är 1 eller 2 av 5 respektive under 4 av 10. Dessa grupperingar gjordes för att visa på extremfallen. En sammanställning av studiens sekundärdata återfinns i bilaga 2.

Insamlandet av data samt tolkningen av denna medför emellertid viss problematik eftersom det genomfördes av oss båda. Vi är således medvetna om att det inte med full säkerhet kunnat fastställas att samtliga 1 082 omdömen tolkats på exakt samma sätt. För att minimera risken för skilda tolkningar och säkerställa att vi i största möjliga mån tolkat fritextsvaren på ett likvärdigt sätt har ett antal arbetssätt tillämpats. Inledningsvis samlade vi separat in omdömen gällande samma hotell från samma bokningssida för att på så sätt kunna jämföra att bådas tolkningar av gästernas fritextsvar överensstämde. Vidare diskuterades alltid eventuella tolkningssvårigheter kring omdömen för att båda skulle ges möjlighet att tolka dem, och följaktligen säkerställa att sådana omdömen behandlas på ett likvärdigt sätt om de identifierades på nytt.

2.7 Studiens kvalitet

Vanliga begrepp som används för att beskriva en studies kvalitet är validitet och reliabilitet (Bryman, 2008:351). Författaren menar dock att dessa begrepp är starkt förknippade med kvantitativa studier, och en anpassning krävs därmed eftersom denna studie är av kvalitativ karaktär. För att säkerställa kvaliteten på kvalitativa studier kan istället två andra begrepp, trovärdighet och äkthet, användas (ibid). Vi har således valt att beskriva studiens kvalitetssäkring med hjälp av begreppen trovärdighet och äkthet.

(25)

2.7.1 Trovärdighet

Trovärdighet delas, enligt Bryman (2008:354), in i fyra delkriterier tillförlitlighet,

överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att styrka och bekräfta, vilka presenteras

nedan. Tillförlitlighet

För att öka en studies trovärdighet krävs det att studien, och resultatet av den, är tillförlitlig. Flertalet metoder finns för att säkerställa tillförlitligheten, exempelvis respondentvalidering och triangulering (Bryman, 2008:353-354). Syftet med respondentvalidering är att författarna, med hjälp av respondenterna, kan bekräfta att de uppfattat deras syn på verkligheten på korrekt sätt. Triangulering däremot, innebär att en författare använder sig av fler än en metod alternativt flertalet datakällor för att kontrollera datans tillförlitlighet (ibid). För att uppnå kriteriet tillförlitlighet erbjöd vi våra respondenter att läsa igenom den transkriberade intervjun för att säkerställa att deras åsikt kommit fram och inte vår. Vi valde också att intervjua två personer från samma hotellkedja för att triangulera respondenternas svar. Två typer av data användes dessutom, dels från medarbetare på hotell men även från hotellgäster vilket resulterat i att studiens tillförlitlighet stärkts ytterligare.

Överförbarhet

Bryman (2008:355) menar att istället för att tala om generaliserbarhet kan begreppet överförbarhet användas i kvalitativa studier. Kvalitativa studier innefattar ofta djupa undersökningar och syftet med denna typ av studie är att förstå och förklara ett fenomen. Problem kan därmed uppstå när resultatet ska generaliseras. Inom det fenomenologiska perspektivet är dock generaliserbarhet inte av lika stor vikt, och innebörden av begreppet ger utrymme för olika tolkningar (Justesen & Mik-Meyer, 2011:34-39). Vi tog hänsyn till problematiken med generalisering genom att undersöka flertalet fall vilka kan klassas som typiska för hotellbranschen. Vidare samlades 1 082 gästomdömen in samt kategoriserades för att peka på likheter och olikheter hos hotellgäster. Båda tillvägagångssätten bidrog till att studiens resultat kunnat överföras till liknande fall.

(26)

Pålitlighet

För att en studies pålitlighet ska kunna säkerställas krävs det enligt Bryman (2008:355) att studiens författare redogör forskningsprocessens samtliga moment. Vidare menar samma författare att kollegor kan användas som granskare för att bedöma kvaliteten av valda metoder, samt tillämpningen av dem på studiens olika moment (ibid). Vi säkerställde studiens pålitlighet genom att redogöra metoder kring insamling av såväl teori som empiri. Granskningar av valda tillvägagångssätt har även gjorts av både handledare och andra studenter under gemensamma seminarier.

Möjlighet att styrka och bekräfta

Kriteriet möjlighet att styrka och bekräfta innebär, enligt Bryman (2008:355), att en författare måste kunna påvisa att inte egna värderingar medvetet påverkat studien eller resultatet av den. En författare måste dock inse att det inte går att nå fullständig objektivitet i kvalitativ forskning (ibid). Redan från början av denna studie har vi varit medvetna om att egna värderingar kan förekomma, och hanterat det genom att sträva efter objektivitet i största möjliga mån. Genom att ständigt hjälpas åt med insamling av data och granska materialet tillsammans i efterhand har detta uppnåtts. En metod, som dessutom nämns under tillförlitlighet, som användes var att respondenterna bidragit med att kontrollera insamlat material för att säkerställa att deras värderingar framkommit.

2.7.2 Äkthet

Äkthet består också av ett antal kriterier som enligt Bryman (2008:356-357) är relaterade till allmänna forskningspolitiska konsekvenser. Exempelvis berörs frågor som om en rättvis bild av respondenternas skilda åsikter framkommer i studien, om undersökningen hjälper deltagande personer att förstå den sociala kontext de lever i samt om deltagarna fått en bättre bild av andra personers upplevelser (ibid). En rättvis bild av respondenternas åsikter uppnåddes i denna studie genom att inte utesluta information utan redovisa och analysera respondenternas olika uppfattningar. Resultatet av vår studie kan också bidra med att fallföretagen får en ökad förståelse om vad deras kunder värderar högst under en hotellvistelse. Vidare får de även tillgång till hur andra hotell hanterar tjänstekvalitet. Med utgångspunkt i ovanstående resonemang kan äkthetskriteriet därmed anses vara uppnått.

(27)

2.8 Etiskt förhållningssätt

Enligt Bryman (2008:130) kan motiverade beslut endast fattas när en forskare är medveten om etiska aspekter. Påståendet visar hur stor betydelse etik har inom forskning, vilket är något som vi tagit fasta på. En annan aspekt avseende etik är enligt Yin (2013:48) att inte något material ska uteslutas på grund av att det inte stödjer studiens slutsats. Etiska frågor som är grundläggande för forskning är ofta relaterade till fyra etiska krav, nämligen nyttjandekravet, informationskravet,

samtyckeskravet samt konfidentialitetskravet (Bryman, 2008:130).

2.8.1 Nyttjandekrav

Nyttjandekravet innebär att de uppgifter som samlats in av enskilda individer i syftet att användas i en studie eller forskning, också endast ska användas till just detta (Bryman, 2008:132). Kravet har uppnåtts genom att vi vid första kontakt med respondenterna, förklarade att svaren endast skulle användas i denna studie. Det gjordes för att de intervjuade personerna skulle kunna känna sig trygga i att det funnits ett tydligt syfte med varför frågorna ställts samt att deras svar skulle bidra till studiens syfte.

2.8.2 Informationskrav

För att uppfylla informationskravet krävs att respondenterna har tillgång till full information kring studiens syfte samt hur deras uppgifter hanteras (Jacobsen, 2002:484). Fullständig information är dock inte möjlig att uppnå och en strävan efter det kan innebära att studiens tillförlitlighet påverkas. Författare bör således eftersträva att respondenterna har tillgång till tillräcklig information (ibid). För att uppnå detta informerades respondenterna på förhand om studiens syfte samt hur resultaten skulle komma att användas. Vidare erbjöd vi de respondenterna att läsa igenom det transkriberade materialet för att säkerställa att svaren tolkats på korrekt sätt. De fick således chansen att ta del av materialet samt säkerställa studiens pålitlighet.

2.8.3 Samtyckeskrav

Samtyckeskravet innebär att samtliga respondenter måste ges möjlighet att frivilligt och självständigt bestämma om de vill delta i studien (Jacobsen, 2002:483). För att uppnå detta krav har samtliga intervjupersoner frivilligt deltagit i studien och

(28)

försäkrats om att det insamlade materialet behandlats konfidentiellt. Vi har inte haft möjligheten att tillfråga de gäster som lämnat omdömen om deras svar får användas i vår studie. Gästerna har dock publicerat deras omdömen på offentliga bokningssidor och vi hävdar därmed att samtyckeskravet uppfylls även för vår sekundärdata. Eftersom djup information om fenomenet kvalitet eftersöktes, hur företagen styr detta samt hur kunder uppfattar begreppet var samtyckeskravet av stor betydelse. Vi anser att djup och ärlig information troligtvis inte framkommit om svaren tvingats fram.

2.8.4 Konfidentialitetskrav

Konfidentialitetskravet innebär att uppgifter om individer som ska brukas för undersökningen måste behandlas konfidentiellt. Med det menas att obehöriga inte ska få tillgång till materialet samt att informationen enbart ska analyseras utifrån studiens syfte (Bryman, 2008:132-133). För att uppnå detta krav har de intervjuade personerna givits möjligheten till anonymitet, vilket däremot ingen av studiens respondenter efterfrågat. Denna möjlighet fanns inte för de gäster vars omdömen använts i denna studie. Vi har därmed valt att inte ange alias eller omdömets publiceringsdatum, för att på så sätt uppfylla konfidentialitetskravet. Det har varit av stor betydelse att uppfylla detta krav eftersom respondenterna inte ska känna att de blivit uthängda. Uppfyllandet av konfidentialitetskravet kan leda till uppriktiga och ärliga svar från de intervjuade, vilket vi anser är mycket betydelsefullt.

(29)

3. Referensram

I följande kapitel presenteras relevanta teorier och modeller till studien. Avsnittet inleds med en introduktion till tjänstekvalitet, vilket sedan följs upp av en definition av begreppet. Därefter presenteras teorier kring kvalitetsstyrning samt en redogörelse av olika tjänstekvalitetsmodeller, vilka slutligen mynnar ut i studiens analysmodell.

3.1 Tjänstekvalitet

En stor del av kunders upplevda kvalitet av en tjänst bestäms i vad såväl Bergman och Klefsjö (2012:34) som Carlzon (2008:67) kallar sanningens ögonblick, vilket är det moment när leverantören av tjänsten och kunden möts. Även om ett tjänsteföretag planerat ett perfekt system för både utformning och utförandet av tjänsten, spelar det mindre roll om det sedan inte fungerar i själva ögonblicket när tjänsten levereras (Bergman & Klefsjö, 2012:34). Vid leveransen är dessutom bedömningen av kvaliteten subjektiv (Anthony et al., 2014:481). Carlzon (2008:67) beskriver att det krävs att företag tillfredsställer den enskilda kundens individuella behov för att uppnå en hög grad av kvalitet.

För att en organisation ska kunna hantera kvalitet, menar Juran och De Feo (2010:5) att det måste finnas en tydlig och enhetlig definition av vad kvalitet är. Definitionen måste dessutom vara densamma inom olika delar av organisationen. Ytterligare en viktig aspekt är att företag ska definiera kvalitet utifrån deras kunder, för att säkerställa att företagets syn på begreppet överensstämmer med kundens definition (ibid). Det finns dock skilda perspektiv gällande vad kvalitet, och mer specifikt tjänstekvalitet, är och begreppet beskrivs därmed på olika sätt av olika författare. En uppfattning som delas av många är att kvalitet är en jämförelse mellan den förväntade och den upplevda kvaliteten (Bergman & Klefsjö, 2012:23; Carman, 1990; Grönroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988). Med detta menas att den totala kvaliteten en kund upplever påverkas av de förväntningar kunden hade innan tjänsten levererats. Ett sådant synsätt kallas ofta för

jämförelseparadigmen (Brady & Cronin, 2001). Ett exempel på hur förväntningar

(30)

Gästernas förväntningar kommer sannolikt vara högre på lyxhotellet och det krävs följaktligen mer av företaget för att uppnå eller överträffa dessa förväntningar.

3.1.2 Definition av kvalitet

Som nämndes i inledningen finns många olika definitioner av kvalitet. Genomgående i denna studie kommer Bergman och Klefsjös (2012:24) definition av kvalitet att tillämpas, vilken är “Kvaliteten på en produkt är dess förmåga att tillfredsställa, och

helst överträffa, kundernas behov och förväntningar”. En produkt kan i detta

sammanhang innebära antingen en vara, en tjänst eller en kombination av de två. Tjänstekvalitet kan således definieras på samma sätt som det generella begreppet produktkvalitet.

3.2 Kvalitetsstyrning

Begreppet kvalitetsstyrning används ofta som en övergripande benämning på flertalet verktyg och metoder inom ekonomistyrning (Klefsjö, 2017). Nedan kommer två verktyg inom kvalitetsstyrning att presenteras, Total Quality

Management samt Service blueprint, vilka båda beskriver metoder för hur

tjänstekvalitet kan styras.

3.2.1 Total Quality Management

Konceptet Total Quality Management3_{(TQM) används i många olika typer av}

organisationer, eftersom målet med verktyget är att erbjuda kvalitetsprodukter till företagens kunder. TQM syftar till att företag ska förbättra sina processer, vilket bidrar till en högre produktivitet samtidigt som färre fel uppstår (Besterfield, 2009:26-27). Detta kan i sin tur resultera i lägre produktionskostnader. Vidare kan företag, genom att förbättra sina processer, öka deras konkurrenskraft vilket i sin tur kan generera såväl hög tillväxt som vinst på lång sikt. Ett företag får även verktyg till att kunna anpassa sig efter varierande önskemål från deras kunder vid användning av TQM (ibid). Flera författare menar att TQM i grunden handlar om att förändra synsättet inom en organisation, för att kunna gå från att vara ett produktorienterat företag till ett kundorienterat (Bank, 2000:2; Besterfield,

3_{Vi har valt att inte översätta begreppet Total Quality Management då det är ett vedertaget uttryck}

även i Sverige. Svenska översättningar är exempelvis “Offensiv kvalitetsutveckling” och “Total kvalitetsledning”.

(31)

2009:27; Powell, 1995). En sådan förändring är betydelsefull eftersom ett företag inte kan erbjuda kvalitet om de inte erbjuder det kunden vill ha, då kunden alltid är den som bestämmer om varan eller tjänsten är av god kvalitet (Bergman & Klefsjö, 2012:319; Grönroos, 2015:130).

3.2.2 Kritiska faktorer inom Total Quality Management

Det finns många synsätt på vilka kritiska faktorer TQM är uppbyggt av (Bergman & Klefsjö, 2012:40; Besterfield, 2009:26; Juran & De Feo, 2010:362; Powell, 1995; Saraph, Benson & Schroeder, 1989). Flertalet författare är överens om att kundnöjdhet, medarbetarnas involvering, engagemang från företagsledningen och arbete med processer samt ständig förbättring av dessa är kritiska faktorer. Att fatta beslut baserade på mätningar anses även vara en kritisk faktor inom TQM (Besterfield, 2009:26; Powell, 1995; Saraph, Benson & Schroeder, 1989). Däremot diskuteras det hur många kritiska faktorer som är bakomliggande till TQM. Sett till helheten har de flesta författarna emellertid relativt lika syn på vad TQM är. Sila och Ebrahimpour (2002) gjorde en litteraturrecension av 347 artiklar som beskriver vilka kritiska faktorer som påverkar TQM. I deras studie framkommer att de kritiska faktorerna flest författare nämner är:

• Kundfokus och kundnöjdhet

• Utbildning och involvering av medarbetare • Engagerat ledarskap

• Teamwork

• Ständigt förbättringsarbete • Prestationsmätning

(32)

Bergman och Klefsjö (2012:38–40) har anpassat TQM till svenska förhållanden i en modell kallad Hörnstensmodellen, se figur 1.

Figur 1. Hörnstensmodellen (Bergman & Klefsjö, 2012:40)

Modellen illustrerar vad som krävs för att uppnå det författarna kallar offensiv kvalitetsutveckling. För att uppnå detta ska företag fokusera på sina kunder genom att sätta dem i centrum. Företag måste även arbeta med sina processer samt ständigt arbeta med förbättringar av dessa. Ytterligare aspekter är att samtliga beslut ska baseras på fakta och att företag ska skapa förutsättningar för delaktighet. Genomgående inom alla fem områden är att det krävs ett engagerat ledarskap. De sex presenterade kategorierna i Hörnstensmodellen är således väldigt lika de kritiska faktorer som tidigare nämnda författare menar är bakomliggande till TQM. De överensstämmer dessutom med den uppfattning vi fått genom vår litteraturgenomgång inom området.

3.2.3 Anpassad Total Quality Management modell

För att tydliggöra relevanta kritiska faktorer, som ligger till grund för TQM, har vi i denna studie valt att kombinera Bergman och Klefsjös (2012:40) Hörnstensmodell med de faktorer Sila och Ebrahimpour (2002) presenterat i sin studie, se figur 2. I beskrivningen av de kritiska faktorerna har även infallsvinklar från flertalet andra författare inkluderats, såsom Bank, (2000), Besterfield (2009), Powell (1995) samt Saraph, Benson och Schroeder (1989). Modellen och de kompletterande infallsvinklarna har dessutom anpassats till tjänsteföretag och denna studies syfte. TQM-modellen kommer således att användas för att analysera fallföretagens kvalitetsstyrning. Därmed har vi har valt att utesluta nära samarbeten mellan

Engagerat ledarskap Arbeta ständigt med förbättringar Arbeta med processer Basera beslut på fakta Skapa förutsättningar för delaktighet Sätt kunderna i centrum

(33)

företaget och deras leverantörer trots att flertalet författare menar att det är en relevant kritisk faktor (Besterfield, 2009:26; Powell, 1995; Saraph, Benson & Schroeder, 1989). Valet att utesluta faktorn baseras på att fokus i denna studie ligger på de interna processerna i ett tjänsteföretag, inte den värdekedja som företaget är en del av.

Figur 2. Total Quality Management modell baserad på Bergman och Klefsjö

(2012:40) samt Sila och Ebrahimpour (2002)

Fokus på kunder och kundnöjdhet

Som tidigare nämnts är tillfredsställda och nöjda kunder en av de viktigaste aspekterna i ett företags kvalitetsarbete. De tjänster ett företag erbjuder måste vara anpassade till kundens önskemål och behov (Bank, 2000:2; Bergman & Klefsjö, 2012:40; Besterfield, 2009:26; Saraph, Benson & Schroeder, 1989). Det är därmed viktigt att förstå sina kunder och vad de önskar för att uppnå kundnöjdhet (Bergman & Klefsjö, 2012:40). För att ett företag ska kunna upprätthålla och utöka sin befintliga verksamhet menar Besterfield (2009:37) att det krävs en strävan efter att möta eller överträffa kundernas förväntningar.

Engagerat ledarskap

Ytterligare en kritisk faktor som påverkar TQM är engagerat ledarskap (Bank, 2000:63; Bergman & Klefsjö, 2012:50; Besterfield, 2009:29; Saraph, Benson & Schroeder, 1989). Alla inom en organisation är ansvariga för kvalitetsarbetet, men det krävs även att företagsledningen är engagerad och involverad (Besterfield,

Involvera och utbilda medarbetare Ständiga förbättringar Teamwork Engagerat ledarskap Prestationsmätning Fokus på kunder och kundnöjdhet

(34)

2009:29). Framförallt eftersom kvalitetsaspekten ingår i det strategiska arbetet samt att ledningen är en slags förebild för övriga delar av organisationen (Bank, 2000:64). En engagerad ledning krävs även för att en kultur med fokus på kvalitetsarbete ska kunna växa fram inom företag (Bergman & Klefsjö, 2012:50). Involvera och utbilda medarbetare

Det är inte enbart externa kunder som har en central roll inom TQM, utan även de så kallade interna kunderna, det vill säga medarbetare. Att medarbetarna i en organisation är nöjda och har möjligheten att utföra ett bra jobb leder till att såväl interna som externa kunder uppnår högre tillfredsställelse (Bank, 2000:26; Bergman & Klefsjö, 2012:42). För ett effektivt förbättringsarbete krävs emellertid att en organisation skapar förutsättningar för delaktighet så att medarbetarna är involverade och har möjlighet att påverka beslut genomgående i processen. Det kan exempelvis uppnås genom att ansvar delegeras samt att ledningen har tillit för sina anställda (Bergman & Klefsjö, 2012:48; Saraph, Benson & Schroeder, 1989). Bank (2000:48) stärker detta då han menar att alla inom en organisation måste vara delaktiga i kvalitetsförbättringsprocessen. Delaktiga medarbetare leder dessutom till att snabbare och bättre beslut kan fattas, vilket gör processen mer effektiv (Besterfield, 2009:45).

En annan viktig del inom TQM är att medarbetarna måste få ta del av intern utbildning, speciellt inom kvalitet, för att kunna förändra invanda mönster samt förstå nya koncept som lanseras inom området (Besterfield, 2009:43). Utbildningen måste dock anpassas till respektive avdelning och till vilken position medarbetaren har. Vidare måste utbildningarna erbjudas kontinuerligt för att medarbetarna ska känna sig bekväma med förändringar som sker inom organisationen (ibid). Teamwork

Enligt Besterfield (2009:42) är teamwork en av de främsta metoderna för att förbättra kvalitet och produktivitet, samtidigt som barriärer mellan avdelningar kan brytas ner. Att arbeta i team är dessutom en viktig del i förbättringsarbetet av processer. Genom kommunikation och samarbete kan fel åtgärdas tidigt istället för att upptäckas i ett senare skede och som då behöver korrigeras (ibid). Ytterligare en fördel med teamwork är att synergier kan uppnås genom att medarbetare med olika

(35)

kunskaper arbetar tillsammans, och på så sätt åstadkomma ett högre värde (Bank, 2000:49).

Prestationsmätning

Inom TQM krävs även att beslut fattas baserat på fakta för att uppnå en hög grad av kvalitet. Genom att använda sig av fakta angående kunders önskemål samt förändringar i dessa kan mer kvalificerade beslut tas (Bergman & Klefsjö, 2012:42). Det handlar således om att samla in relevant information, bryta ner och analysera den, för att sedan grunda beslut på den gjorda analysen. Även Besterfield (2009:57) stödjer denna faktor genom att hävda att förbättring av processer och effektivisering av beslutfattande, kräver diverse mätningar på vad företaget åstadkommer i dagsläget.

Ständiga förbättringar

Enligt Bergman och Klefsjö (2012:44) är det viktigt att arbeta med processer. Det innebär att processerna ska vara anpassade efter vad kunder vill ha, samtidigt som resurser används på ett så effektivt sätt som möjligt för att minska eller eliminera spill. En nyckelfaktor i arbetet med processer är att de ständigt behöver förbättras, då kraven på ett företags produkter ständigt ökar (Bergman & Klefsjö, 2012:46). Det är därmed av stor vikt att hela tiden förbättra sina processer och produkter, dels för att möta ökade krav, men även ur en kostnadssynpunkt eftersom ett effektivt arbete kan leda till minskade kostnader (ibid). Att planera för framtiden är enligt Besterfield (2009:45-46) en viktig aspekt i arbetet med ständiga förbättringar. Det eftersom företag inte ska nöja sig med en förbättring utan hela tiden sträva efter att bli bättre. Bank (2000:35) menar dock att företag ska fokusera på att göra rätt från början, det vill säga att inga defekter ska finnas i processerna. Hur ett tjänsteföretag kan hantera och förbättra sina processer presenteras närmare under kommande avsnitt.

(36)

3.2.4Tjänsteprocesser

Ett sätt för tjänsteföretag att såväl designa som hantera sina tjänsteprocesser är genom tillämpningen av verktyget Service blueprint4_{. Det innebär en kartläggning av}

samtliga sekvenser inblandade i leveransen av en tjänst. Service blueprint är dessutom ett verktyg som uppmuntrar ständiga förbättringar av processer, i enlighet med Besterfield (2009:45-46) samt Bergman och Klefsjö (2012:46). Syftet med verktyget är att hjälpa tjänsteföretag att identifiera och hantera potentiella problemområden innan de påverkar kunder och den upplevda tjänstekvaliteten (Shostack, 1984). Genom att kartlägga samtliga processer samt hur de bör hanteras menar författaren att bristande tjänstekvalitet orsakad av mänskliga faktorer kan åtgärdas (ibid). Arbetssättet omfattar fyra steg, vilka illustreras i figur 3.

Figur 3. Modell av Service blueprint baserad på Shostack (1984)

Det första steget, som Shostack (1984) benämner identifiering, omfattar en kartläggning och specificering av företagets samtliga processer. Kartläggningen involverar både processer synliga för kunden samt de som sker utan kundens vetskap. Steg två, isolering, möjliggörs genom en kartläggning där en identifiering av kritiska moment genomförs. Åtgärdsplaner för sådana kritiska moment ska etableras i syfte att hantera och isolera potentiella misslyckanden. Det tredje och fjärde steget i Shostacks (1984) arbetssätt omfattar en etablering av tidsramar för processerna samt lönsamhetsanalyser. Både kvalitet och kostnad av en tjänst har ett starkt samband med tidsaspekten av en tjänsteleverans, vilket är anledningen till varför en standardtid för samtliga processer bör etableras. Precis som Bergman och Klefsjö (2012:46) nämner kan ett effektivt arbetssätt leda till minskade kostnader, vilket tas hänsyn till när en analys av lönsamhet slutligen görs. Fördröjningar, såsom

4_{Service blueprint har inte översatts till svenska eftersom vi anser att begreppet då förlorar dess}

sammanhang. En svensk översättning kan vara “tjänsteritning”, det vill säga en kartläggning av företagets samtliga processer.