• No results found

To SST, or not to SST, that is the question: En studie om self-service technology inom hotellbranschen

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "To SST, or not to SST, that is the question: En studie om self-service technology inom hotellbranschen"

Copied!
62
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

i

Institutionen för Informatik och Media

Vårterminen 2020

Examensarbete

Management, Kommunikation och IT

30 högskolepoäng

To SST, or not to SST, that is the

question

En studie om self-service technology inom hotellbranschen

Författare: Carl af Ugglas & Raqiq Hyder, Företagsekonomi

Handledare: Leon Caesarius

(2)

ii

Förord

Till att börja med vill vi tacka hotellen som ställde upp för deras entusiasm och engagemang. Detta trots den turbulenta situation branschen befinner sig i. Vi vill även tacka övriga

deltagare som, på väldigt kort varsel, besvarade vår enkät. Här vill vi dessutom tacka våra familjer, som var till stor hjälp med just detta.

Slutligen vill vi tacka vår handledare Leon Caesarius för hans ovärderliga stöd och vägledning genom hela processen.

__________________________________ __________________________________

Carl af Ugglas Raqiq Hyder

(3)

iii

Sammanfattning

Nivå: Masteruppsats inom företagsekonomi

Författare: Carl af Ugglas & Raqiq Hyder

Handledare: Leon Caesarius

Datum: 2020-05-19

Syfte: Denna studie undersöker hur hotell hanterar digitalisering av branschen. Mer specifikt

undersöker denna studie hur managers betraktar beslut och strategier för implementering av SST i relation till hotellgästers acceptans.

Design/metod/tillvägagångssätt: Denna studie har utgått från metodkombination. Metoden

behandlas genom ett abduktivt tillvägagångssätt mellan det teoretiska och empiriska

materialet. Studien baseras på en kombinerad forskningsdesign av kvalitativ och kvantitativ natur som består av tre semistrukturerade intervjuer samt efterföljande enkät. Den kvalitativa delen utmynnar i en analys enligt den teoretiska strukturen och kombineras sedan med statistiska analyser av enkätsvaren.

Bidrag: Ett antal faktorer som resultatet påvisar bekräftar tidigare forskning:

implementationer innebär höga kostnader och investeringar; utbudet av SST inom

hotellbranschen är dåligt; gäster föredrar de tekniker de är vana vid; samt att managers har en vänta-och-se attityd till SST. Samtidigt visar studien på att andelen teknologivana människor är stor och att dessa är positivt inställda till SST. Studien bidrar även med nya teoretiska insikter såsom: att premiumhotell förväntas kombinera high-touch med high-tech; att SST upplevs minska hotellens upplevda säkerhet; att inställning till SST inte skiljer sig mellan kön; samt att viss SST upplevs påverka estetiken.

Originalitet/värde: Lite har skrivits om hur hotellmanagers betraktar och implementerar

SST, och lite eller inget har skrivits om hur hotell i Sverige använder SST. Denna studie fyller några forskningsgap som finns i litteraturen.

Nyckelord: Self-service technologies, High-touch, High-tech, Adoption decisions,

(4)

iv

Abstract

Level: Master’s thesis in Business Administration

Author: Carl af Ugglas & Raqiq Hyder

Supervisor: Leon Caesarius

Date: 2020-05-19

Purpose: This study examines how hotels manage digitization within the industry.

Specifically it seeks to examine how managers view decisions and strategies for implementing SST in relation to hotel guest’s acceptance.

Design/methodology/approach: This study has assumed a mixed methods methodology.

The method has been carried out through an abductive approach between theoretical and empirical material. The study is based on a combined research design of qualitative and quantitative nature and is grounded on the empirical evidence that consists of three semi-structured interviews and surveys. The qualitative part leads to analysis according to the theoretical structure and is then combined with statistical analysis of the survey responses.

Findings: This study confirms a few elements of previous literature: implementations require

considerable investments and costs; SST on offer in the hotel industry are found lacking; guests prefer technologies they have experience with; and managers have a wait-and-see attitude to SST. The study also shows that people used to technology are proportionately big and have a positive attitude towards SST. Further, the study presents new theoretical insights: high-end hotels are expected to offer technology; SST is perceived to reduce hotels security; attitude towards SST does not differ between genders; and SST is perceived to affect

aesthetics.

Originality/value: Little has been written about how hotel managers view and implement

SST, and little or nothing has been written about how hotels in Sweden use SST. This paper fills some of the gaps in literature.

Keywords: Self-service technologies, High-touch, High-tech, Adoption decisions,

(5)

v

Terminologi och definitioner

High-touch

High-touch syftar på kundinteraktioner som karaktäriseras av en hög nivå av mänsklig kontakt, där det personliga bemötandet kommer i fokus.

SST

SST står för self-service technologies och beskriver tjänster som utförs av kunden själv, via användandet av olika typer av teknologi, utan direkt kontakt med personal (Meuter et al., 2000; Beatson, Coote & Rudd, 2006)

High-tech

High-tech syftar på kundinteraktioner som karaktäriseras av en lägre nivå av mänsklig kontakt, där kunder i första hand interagerar med teknologi.

Innovators

Denna studie har utgått från Parasuraman och Colbys (2001, se Rosenbaum & Wong, 2015) kategorisering av “technology readiness”. Innovators beskriver i detta fall personer som är vana med och har lätt att använda ny teknik.

Laggards

Denna studie har utgått från Parasuraman och Colbys (2001, se Rosenbaum & Wong, 2015) kategorisering av “technology readiness”. Laggards beskriver i detta fall personer som är ovana med och har svårt att använda ny teknik.

(6)

1

Innehållsförteckning

Förord ... ii

Sammanfattning ... iii

Abstract ... iv

Terminologi och definitioner ... v

1. Inledning ... 1 1.1 Problemformulering ... 3 1.2 Syfte ... 4 1.3 Forskningsfrågor ... 4 1.4 Disposition ... 4 2. Teori ... 5 2.1 Adoption decisions ... 5 2.2 Implementation strategy ... 7

2.3 Perceived customer acceptance ... 9

2.4 Sammanfattning ...11

3. Metod ...13

3.1. Forskningsdesign ...13

3.2 Forskningsansats och förhållningssätt ...14

3.3 Perspektiv ...15

3.4 Forskningsprocess ...15

3.4.1 Datainsamling ...15

3.4.2 Urval ... 17

3.4.3 Intervjuguide och operationalisering ... 17

3.4.4 Transkribering ... 18

3.4.5 Analys av empirisk data ... 19

3.5 Etiska överväganden ...19 3.6 Metodkritik ...20 3.7 Kvalitetssäkring ...21 4. Resultat ...23 4.1 Intervjuer ...23 4.1.1 Generellt om hotellen ... 23 4.1.2 Adoption decisions ...23 4.1.3 Implementation strategy ... 25

4.1.4 Perceived customer acceptance ... 27

4.2 Enkäter ...28

(7)

2

4.2.2 Kluster och teknologisk preferens ... 30

4.2.3 Kluster, demografi och hotellpreferenser ... 31

4.2.4 Premiumhotell och teknik ... 32

4.2.5 Moment utan personal... 33

5. Analys ...34

5.1 Adoption decision ...34

5.2 Implementation strategy ...35

5.3 Perceived customer acceptance ...37

5.4 Respondenternas inställning ...38 6. Slutsats ...42 7. Framtida forskning ...46 Källförteckning ...47 Bilaga 1 - Intervjuguide ...53 Bilaga 2 - Enkät ...54

(8)

1

1. Inledning

Tack vare snabba teknologiska framsteg har organisationer insett att digitala teknologier kan användas både internt och externt för att transformera kultur, strategi och infrastruktur i syfte att bemöta de olika behoven hos kunder, anställda samt marknaden (Patel, Kalita & Asthana, 2018). Patel et al. (2018) menar att organisationer har börjat inse att upptagandet av digitala teknologier är ett framgångsrecept för konkurrensfördelar. Koilada (2019) hävdar till och med att det är väldigt sannolikt att alla industrier redan har digitaliserats och att

organisationer finner påtagliga resultat av deras digitala transformationer, exempelvis lägre produktionskostnader.

Lariviére et al. (2017) påpekar att teknologi som automatiserade robotar, sensorfusion, deep learning algoritmer och smarta enheter alltmer ersätter människor i traditionella service touch points. Även Ostrom, Parasuraman, Bowen, Patricio och Voss (2015) poängterar att

mångfalden av teknologiska kanaler orsakar att interaktioner face to face blir färre. Inom servicemöten utvecklades self-service technologies (SST), som är teknologiska gränssnitt som tillåter kunder producera eller använda tjänster utan direkt medverkan av anställda (Meuter et al., 2000). Detta resulterade, till en början, inte till adderat värde eller ytterligare inkomster för företag. Det var endast ett substitut av arbetskraft och ett tydligt exempel på detta är introduktionen av bankomater som sparade på arbetskostnader genom att ersätta människor (Fitzsimmons, 2003). Industrier började sedan långsamt introducera teknologi för att förbättra effektivitet, kostnader och kvalite av service. Inom hotell introducerades

informationssystem, och internet möjliggjorde även förändringar i hur hotel bedriver sin verksamhet genom automatiserad självbetjäning, i form av onlinebokningar.

Idag finns det mer avancerade processer för leverans av digitala tjänster som tillåter konsumenter att navigera på egen hand. SST inom hotel inkluderar numera kiosker för självbetjäning med funktioner som inkluderar allt från att boka, checka in och få information (Kasavana, 2008). Shin och Perdue (2019) menar att forskningen inom området påvisar tre underliggande trender. För det första implementeras automatiserad självbetjäning i praktiskt taget alla serviceindustrier, inkluderat hotell. För det andra har, och kommer, den snabba teknologiska utvecklingen fundamentalt transformerat hotellindustrin vad gäller

(9)

2 att hotellverksamheter implementerar dessa teknologier är för att förbättra kundupplevelse samt för att skapa operationella fördelar.

Enligt Giebelhausen, Robinson, Sirianni och Brady (2014) har tidigare studier visat att hotell anför en önskan att förbättra kundupplevelse som huvudanledningen till att byta till

automatiserade kundinteraktioner. De menar dessutom att även den akademiska världen är av uppfattningen att teknologi är av nytta i hotellbranschen, som länge har karaktäriserats som high touch, där det personliga mötet kommer först. För tillfället är dock hotellbranschen en av de branscher där graden av digitalisering beräknas vara lägst i Sverige (Johansson, 2016).

Tidigare forskning har visat att personlig kontakt mellan servicepersonal och konsumenter är centralt för kundnöjdhet och lojalitet för hotell (Ostrom et al., 2015). Introduktionen av SST minskar företagens krav att förse mänsklig kontakt och ger kunder möjlighet att tillhandahålla servicen själva. Forskningen visar att automatisering inom service har tydliga fördelar, såsom bekvämlighet, självkontroll och kostnads- och tidsbesparingar (Kasavana, 2008; Oh, Jeong, & Baloglu, 2013; Selnes & Hansen, 2001), men betonar att personlig kontakt är nödvändigt i vissa situationer. Hotellbranschen är en väldigt serviceinriktad industri där konceptet “low-tech high-touch” traditionsenligt har varit tumregeln, men detta har börjat övergå till mer high-tech i och med den snabba teknologiska utvecklingen (Shin & Perdue, 2019).

Liu, Hung, Wang och Wang (2019) förespråkar en kombination av high-tech lösningar och mänskliga kundinteraktioner. Van Doorn et al. (2017) riktar kritik mot existerande SST då de menar att majoriteten av teknologin saknar förmågan att engagera konsumenter socialt. Av denna anledning kategoriserar de SST som en teknologi med låg nivå av automatiserad social närvaro, alltså en teknologi som inte kan interagera med människor på ett socialt plan (Van Doorn et al., 2017). Liu et al. (2019) fann i deras studie att respondenter föreslog att SST bäst passade budget- och medelmåttiga hotell, medan premiumhotell bör betona high-touch och fysiska kundinteraktioner. Ostrom et al. (2015) menar i linje med detta att personlig service reserveras för exklusiva kunder. Även Singh och Munjal (2012) förklarar att segmentet premiumhotell motsätter sig kraftig automatisering då det anses vara mindre personlig service. Kucukusta, Heung och Hui (2014) menar dock att traditionella premiumhotell har börjat implementera SST i deras verksamheter, där pionjärerna bland annat var Hilton och Marriott. Enligt Kucukusta et al. (2014) är detta motsägelsefullt då den personliga servicen, vilken premiumhotellen drog nytta av, reduceras eller till och med elimineras. Singh och

(10)

3 Munjal (2012) påstår däremot att användningen av SST i första kundmöten kan påverkat kundupplevelsen och den funktionella effektiviteten i positiv bemärkelse.

Enligt Shin och Perdue (2019) är det akademiska intresset för SST litet, då de menar att teorin släpar långt efter teknologiutvecklingen och identifierar ett tydligt forskningsgap. I sin litteraturstudie fann de att den begränsade forskningen inom SST görs ur ett kundperspektiv, medan företagsperspektivet än så länge är rätt outforskat. Liu et al. (2019) betonar betydelsen av denna avsaknad då de menar att företagsperspektivet är en förutsättning för tillämpningen av kunder.

1.1 Problemformulering

Automation, eller att ersätta människa med maskin och teknologi, kan vara ett effektivt sätt att förbättra produktivitet och är något som många organisationer drar fördelar av

(Parasuraman 2000; Ostrom et al. 2015). Höga arbetskraftskostnader får dock

tjänsteorganisationer att undersöka alternativa möjligheter som gör det möjligt för kunder att själva utföra tjänster. Ur företagets perspektiv resulterar ofta automatiserade tjänster i

betydande kostnadseffektiviseringar (Andreassen, van Oest & Lervik-Olsen, 2018). Det finns nu ett växande antal kunder som interagerar med teknik och utför nya serviceärenden som traditionellt utförs av servicemedarbetare (Ong, 2010).

Chefer verkar mycket intresserade av om och hur automatisering av kundmöten kan leda till en konkurrensfördel (Hallowell & Hampton 2000). Trots sådana förväntningar menar Andreassen et al. (2018) att automatisering inte alltid är optimalt, och att det till och med är en avvägning mellan kostnadseffektivitet och servicekvalitet. De menar att det ibland finns starka behov för personlig kontakt, särskilt inom serviceindustrin. Införandet av SSTs i t.ex. premiumhotell förändrar dramatiskt en servicebransch där servicenivåerna är ett viktigt försäljningsattribut, konkurrensen är intensiv och behovet av att uppfylla kundernas förväntningar är stort (ibid).

Med tanke på dessa krav har hotell svårt att införa olika self-service technologies och samtidigt bibehålla servicekvaliteten (Fisher & Beatson, 2002). Detta har presenterat hotell med ett dilemma om de ska anta SST, i vilken utsträckning de ska implementera dem och om kunderna kommer att acceptera dem om de genomförs. Det är många chefer inom hotell som tvekar gällande införandet av SST, då de i många fall inte är säkra på om gästerna kommer att

(11)

4 acceptera denna nya teknologi (Ko, 2017). Det blir därför viktigt för beslutsfattare inom hotellbranschen att få ökad förståelse för möjligheterna med SST samt kundernas acceptans av SST för att möjliggöra introduktion av ny teknik utan att försämra sin service. Detta för att öka potentialen vid introduktion av nya teknikbaserade tjänster men också för att en felaktig kalkylering kan innebära ett betydande slöseri med resurser om den nya teknikbaserade tjänsten inte accepteras av kunderna.

1.2 Syfte

Denna studie undersöker hur hotellmanagers hanterar digitaliseringen av branschen. Mer specifikt undersöker denna studie hur hotellmanagers betraktar beslut och strategier för implementering av SST. Detta undersöks vidare genom att sätta det i relation till hotellgäster upplevelse av SST. Studien förväntas bidra med information om mekanismerna involverade i organisationers SST-tillämpning.

1.3 Forskningsfrågor

Vilka faktorer beaktas av hotellmanagers vid implementation av SST? Hur förhåller sig kundernas inställning till dessa faktorer?

1.4 Disposition

Studien inleder med ett teoriavsnitt som beskriver det teoretiska ramverk som studien utgår från. Detta ramverk följer tre steg; adoption decisions, implementation strategy och perceived customer acceptance. Dessa tre steg lägger grunden för studien både gällande val av teori men också disposition. Studien ämnar till att utforska vilka faktorer som hotellmanagers beaktar vid implementation av SST vid det teoretiska ramverkets tre steg; adoption decisions, implementation strategy och perceived customer acceptance. Dessa faktorer sätts sedan i relation till vad kunder har för inställning till SST. Hotellmanagers relation till SST redovisas både genom vad som presenteras i tidigare forskning i teoriavsnittet och med intervjuer vars resultat redovisas i resultatavsnittet. Kundernas inställning har undersökts genom en

enkätundersökning och resultatet redovisas i resultatavsnittet. Resultaten från intervjuerna och enkäterna diskuteras sedan i analysavsnittet och sätts i relation till vad tidigare forskning har observerat. Slutligen resulterar detta i studiens teoretiska och praktiska bidrag.

(12)

5

2. Teori

Antagande av organisatorisk innovation betraktas som en stegbaserad process som kan kategoriseras i olika faser (Hameed et al., 2012). Tidigare forskning har därefter presenterat olika steg vid implementationen av SST (Ong, 2010; Cobos et al., 2016; Hameed et al., 2012). En studie av Liu et al. (2019) utforskade dessa steg och presenterade en anpassad version för implementering av SST-tjänster inom hotell. Detta teoretiska ramverk delar upp processen i tre steg: adoption decisions, implementation strategy och perceived customer acceptance. Liu et al. (2019) fann att dessa tre steg innehåller de viktigaste faktorerna för att beskriva den stegvisa processen av teknologisk implementation på hotell. Dessa bedömdes vara de mest avgörande och har tidigare framgångsrikt fångat upp avgörande faktorer som påverkar en managers antagande av SST. Dessutom anses dessa steg vara väl anpassade för studiens syfte och kommer att användas för analys och för att forma studiens struktur.

Adoption decisions innehåller det initiala steget kopplat till antagande av teknik. Enligt technology adoption-teorier betraktas attityder vara viktiga pådrivare gällande intentioner. Det första steget innebär alltså att man bildar attityder till den aktuella tekniken (Hameed et al., 2012). Implementation strategy är grundläggande för att säkerställa framgångsrik tillämpning av teknik i organisationer (Hameed et al., 2012). Steget inkluderar att se över olika typer av SST, etablera syfte och gränssnitt med teknologin och adressera kundbehov. Perceived customer acceptance innehåller managers förståelse av kundernas inställning till SST (Ong, 2010). Det innehåller en utredning av managers syn på kundernas attityder mot SST och ger möjlighet att designa efter behov och önskningar. (Cardona-Rivera & Young, 2013). Dessa steg kommer vidare att presenteras mer djupgående genom att utforska tidigare forsknings resultat kopplat till varje steg tillsammans med förklarande teori.

2.1 Adoption decisions

Anpassning av organisatorisk innovation har betraktats som en stegbaserad process som kan kategoriseras i olika faser (Hameed, Counsell & Swift, 2012). För att förenkla integrerar denna studie det initiala steget gällande adoption decision. Denna strategi går i linje med den som används av Bertan, Bayram, Ozturk och Benzergil (2016), som segmenterade

(13)

6 Liu et al. (2019) förklarar att omgivningens kontext visar sig påverka hotellens antagande av SST. Hotellmanagers i deras studie påpekade att teknologisk utveckling stimulerar

branschens framsteg. En utveckling av teknik som faciliterar SST-liknande teknik kommer att bidra till antagande av SST. De utövare som konsulterats i Liu et al. (2019 indikerade att de flesta hotell fortsätter att hålla vänta-och-se attityder till innovativ SST, medan fler och fler hotell förväntas anta SST inom en nära framtid. Detta bekräftar en tidigare observation som visar att SST-tillämpningen på hotell är ett relativt nytt fenomen (Kim & Qu, 2014).

Kucukusta et al. (2014) menar även att traditionella premiumhotell har börjat implementera SST, trots att de är kända för att vara lagda åt high-touch hållet. De betonar ett antal faktorer som anledningar till att detta har skett: högre arbetskraftskostnader, svårigheter i att attrahera och behålla kvalitativ personal samt den ökade efterfrågan på snabbhet och effektivitet från den yngre generationen kunder.

Pressrapporter och inlägg i sociala medier tenderar att göra en överdriven marknadsföring för fördelarna med innovativ teknik (Ivanov & Webster, 2017). Hotell kan lockas av dessa ofta publicerade påståenden och kan leda till att de blint inför SSTs. Liu et al. (2019) förklarade dock att hotellmanagers bör fokusera på deras egen situation i bedömningen om SST är tillämpligt i just deras fall. Hotellmanagers bör alltså väga in trade-offs mellan tjänster som uträttas av en människa och SST-baserade tjänster i kontexten av deras egna förhållanden. Deltagare i studien tyckte exempelvis att SSTs är bäst lämpade för mellanskaliga och

ekonomihotell, medans premiumhotell borde fokusera på high-touch och face to face tjänster. Människor beskrevs som emotionella varelser och exempelvis premiumhotell förlitar sig på emotionell service för att tillhandahålla en premiumprodukt (ibid).

Liu et al. (2019) menar att teknologiskt relaterade element också får en påverkan på hotellens antagande av SST. Utbudet av teknik som finns tillgänglig bedöms påverka hotellens

preferenser för SSTs, den begränsade tillgängligheten av SST minskar alltså möjligheten att implementera sådan teknik. Många SSTs anses inte vara förfinade och behöver utveckling innan det är aktuellt att implementera (ibid). Carlin (2005) hävdar dock att väl fungerande SST skulle göra det möjligt för hotellföretag att förbättra standardiseringen och anpassningen i serviceprocesserna. Genom detta går det att tillhandahålla pålitlig och konsekvent service och samtidigt erbjuda kundanpassade produkter och tjänster.

(14)

7 Gällande kostnader menar hotellmanagers i Liu et al. (2019) att det är tydligt att SSTs

minskar kostnaden för anställda genom att ersätta mänsklig arbetskraft. Men kostnad för investering, underhåll och implementering skapar oro och påverkar benägenheten för investeringar. Carlin (2005) menar att SST kan låta hotell reducera deras arbetskraft, vilket skulle minska arbetskraftskostnaderna, eftersom vissa kunder helt enkelt kan använda SST för att exempelvis ta hand om sin egen incheckning. När kunder utför tjänster via SST kan det leda till att långa väntetider och kunder som tränger runt i receptionen reduceras (Fitzsimmons, 2003; Makarem, Mudambi &, 2009). En aspekt att ta hänsyn till eventuella negativa attityder som också kan uppstå vid installation av SST. Reinders, Dabholkar och Frambach (2008) visar i deras studie att kunder utvecklar en negativ attityd mot SST och organisationen i fråga när de tvingas till att använda SST och de alternativet med personlig kontakt är borttaget.

Huang och Rust (2017) beskriver att kunder, trots att de fortfarande önskar en viss grad av mänsklig kontakt, uppskattar bekvämligheten och snabbheten som SST erbjuder. Enligt Liu et al. (2019) upplever hotellmanagers dock att mänsklig värme ger fördelar som SST inte kan erbjuda. Man nämner samtidigt att upplevda fördelar med SST, såsom bekvämlighet,

effektivitet och frihet från fysiska begränsningar hos människor, exempelvis att kräva att människor arbetar skift över natten, uppmuntrar hotellen att anta sådana enheter. Carlin (2005) förklarar också att automatiserade kiosker kan göra det möjligt för personalen att spendera mindre tid på att utföra de monotona operativa uppgifterna och ge tid för anställda att utföra mer komplexa tjänsterna som fokuserar på kundtillfredsställelse såsom att svara på gästernas frågor, hantera klagomål och göra snabba korrigeringar.

2.2 Implementation strategy

Enligt Ong (2010) är steget efter beslut om antagande att identifiera och se över olika typer av SST att implementera. Yang och Park (2011) menar att organisationer endast kan dra nytta av SST när det kombineras med en framgångsrik implementering. Även Hameed et al. (2012) menar att själva implementeringen av tekniken, och hur detta görs, är fundamentalt att

fundera på. Managers bör här bestämma vilket syfte teknologin har och vilken typ av gränssnitt det ska ha. Här ska de brister som identifieras i tidigare analyser adresseras, och Ong (2010) poängterar att implementationen av SST som adresserar kundbehov är mer attraktiva för kunder, då det är meningslöst att implementera ett system som inte möter

(15)

8 behov. Vidare ska, enligt Ong (2010), reservplaner klargöras, ifall tekniken inte uppnår ett önskvärt resultat. Innan tekniken sätts i spel måste de anställda utbildas i användningen och sedan ska SST testas i trygga miljöer, helst med både kunder och anställda. Denna fas består av test och implementation där återkopplingen från testerna bör utnyttjas för att hitta

förbättringsmöjligheter. När detta har gjorts är systemet redo att implementeras till fullo.

Enligt Liu et al. (2019) är den allra största utmaningen hotell har stött på hur fördelar dras från antagandet av teknik. Verreynne et al. (2019) menar att negativ påverkan har associerats med implementationer av innovativa tekniker inom hotellbranschen. Shin och Perdue (2019) instämmer med detta och menar på att SST inte alltid skapar värde inom hotellbranschen, utan ofta kan fördärva befintliga processer genom olämplig eller oväntad användning av resurser. Enligt Parris, Bouchet, Peachey och Arnold (2016) misslyckas nio utav tio nya tjänsteerbjudanden, mycket på grund av att sådana implementationer får påverkan på flera olika nivåer. Oavsett anledningen, menar de att en framgångsrik implementering kräver att en många kapabiliteter och kompetenser - mänskliga, teknologiska och organisatoriska -

fungerar tillsammans synergistiskt.

Liu et al. (2019) presenterar i deras studie, enligt deltagarna, ett antal faktorer att ha i åtanke vid implementationen av SST. Resultaten i Liu et al. (2019) visade till exempel på att hotell noggrant bör överväga den tid som krävs för att införa SST. Deltagarna kommenterade också att SSTs oftast inte är perfekta, även om de blivit allt mer populära inom hotell. Singh och Munjal (2012) tillskriver detta högsta ledningar, där dålig planering och okunskap ofta leder till skapandet av isolerade IT-system, vilka reducerar avkastning och vinst. Den dåliga planeringen och införandet av nya system är ofta resultatet av tryck från konkurrenter och kunder vilket riskerar att åsidosätta organisationens egna perspektiv och kapabilitet. Därför, menar respondenterna i Liu et al. (2019), att hotell bör testa SST noggrant innan

implementeringen. Till att börja med bör valda implementeringar utgå från gästers behov då hotellbranschen människoorienterad bransch och om deras behov enbart är personlig kontakt är inte SST lämpligt. Som exempel på detta nämner Shin och Perdue (2019) att kunder kanske inte har den nödvändiga kunskapen och förmågan för att utföra vissa self-service ärenden.

Detta går hand i hand med den valda teknikens karaktär, vilket måste bestämmas och bedömas utifrån kunderna. Liu et al. (2019) menar att SST inom hotell bör förbättra

(16)

9 effektiviteten, spara pengar och tid, attrahera gäster samt erbjuda gäster tillgänglighet och avskildhet. Ännu en faktor som bör bedömas är de anställdas påverkan på gäster.

Serviceanställda kan erbjuda high-touch och personlig service, men å andra sidan kan gäster bli obekväma och vända sig mot SST om anställda är för besvärliga eller kommer för nära inpå. Av den anledningen rekommenderar Liu et al. (2019) hotell att erbjuda gäster alternativ i både anställda och SST, där de anställda som undanträngs av SST kan allokeras till annan typ av personlig service.

Liu et al. (2019) visar även i deras studie att hotell måste beakta vilka olika typer av ärenden som ska kunna utföras via SST, då olika tjänster kräver distinkta metoder. Hotellmanagers i deras studie noterade generellt att SST lämpar sig bättre för ärenden som kan standardiseras och inte kräver känslomässiga uttryck. En rekommendation från Ko (2017) vid utformningen av SST är att även ta hänsyn till kundens icke-teknologiska behov. Här nämns behov såsom avskildhet och autonomi. Detta gäller givetvis inte alla kunder, men Ko (2017) menar att de som söker exempelvis avskildhet och autonomi bör garanteras detta när de använder SST. Just behov som avskildhet och autonomi kan däremot även leda till negativa konsekvenser, då Sowon (2020) menar att automatisering och i synnerhet digital in- och utcheckning riskerar att skapa utrymme för illegala aktiviteter inom hotellverksamheter.

I likhet med det Shin och Perdue (2019) skrev om att SST kan förgöra befintliga processer menar även deltagarna i Liu et al. (2019) att hotell måste fundera på till vilken grad SST ska implementeras. Om hela kundresan utgörs utav SST kommer servicekvaliteten sänkas, menar deltagarna. Alla managers är överens om att hotellens grundläggande funktion är att betjäna gäster, och detta bör inte överskuggas av teknologi. Trots detta säger en deltagare att

digitaliseringen av hotellbranschen inte kan stoppas, och att den ökande användningen av SST är en oundviklig trend, vilket får medhåll från övriga deltagare.

2.3 Perceived customer acceptance

Managers förståelse av customer acceptance av SST är viktigt för beslut gällande fortsatt implementering av SST (Rosenbaum & Wong, 2015). Trots att undersökningar gällande kundacceptans från kundperspektivet har gett förstahandsdata gällande fenomenet är det inte säkert att hotellmanagers har uppfattat kundernas faktiska grad av acceptans. Just på samma sätt som skillnader finns mellan faktiska och uppfattade möjligheter, kan skillnader uppstå mellan kunders uttryckta acceptans och hotellmanagers uppfattade kundacceptans av SST

(17)

10 (Cardona-Rivera & Young, 2013). Forskningen fokuserar ofta på att utforska konsumenters attityd gentemot SST system i generella termer snarare än möjligheterna som erbjuds av tekniken. Följaktligen händer det att utövare antar att deras kunder är bekväma med att använda SST och därmed lägger till allt fler alternativ till sina SST-system.

Deltagarna i Liu et al. (2019) förklarar att kunder tenderar att se hotellbranschen som en människoorienterad bransch och förväntar sig därför att betjänas av just människor. Därför bör hotell vara uppmärksamma på att förbättra kunddeltagande vid SST, eftersom

konsumenterna kan hävda att hotell inte bör föra över sitt ansvar till kunder. Denna observation överensstämmer med slutsatserna från Hilton, Hughes, Little och Marandi (2013), som hävdade att värdet kunderna får av SST inte bör vara mindre än värdet av deras insats vid självbetjäning. Considine och Cormican (2017) menar dessutom att vissa kunder ser kostnaden för att lära sig hantera ny teknik samt beteendeförändringar som krävs vara för höga för att det ska vara värt mödan. I detta avseende bör ett hotell med en tillräcklig budget behålla både SST-tjänster och serviceanställda och lämna valet av vilken tjänst som ska användas för kunderna. Alternativt kan hotell överväga att erbjuda gratis SST-baserade tjänster medan de tar betalt för personlig service med high-touch (Liu et al., 2019).

Kim och Qu, (2014) menar att hotellchefer och marknadsförare bör vara medvetna om att främja användningen av digital incheckning inte nödvändigtvis kommer att leda till ökad kundnöjdhet. Studien visar att vissa resenärer kan uppleva att deras sammantagna uppfattning om kvaliteten på hotellservicen kan reduceras om hotellets självbetjäningskiosker ersätter mänsklig kontakt för incheckning och utcheckning. Rosenbaum och Wong (2015) visar också att kunder, oavsett om de är vana med teknologin eller inte, är ambivalenta över många SST alternativ. De menar, som Oh et al. (2013), att hotellmanagers borde fokusera på kundernas attityder mot SST system och designa efter behov och önskningar.

Liu et al. (2019) förklarar att managers observerar skillnader i attityd i relation till ålder. De uttalar att ungdomar och äldre människor har olika attityder till avancerad teknik. Äldre vuxna är mer benägna att socialisera med personal och är mindre kompetenta med teknik. Till exempel händer det att äldre vuxna som försöker använda mer avancerad teknik ställer många frågor, vilket kan överväldiga hotellpersonalen. Fan et al. (2020) poängterar därtill att

acceptansen skiljer sig mellan olika kundsegment och kulturer. För teknologiskt vana

(18)

11 där ömsesidigt beroende är högt är acceptansen för nya tekniker redan hög. Även Zaplox (2019) menar att teknologivana är positivt relaterat till kunders acceptans och visar att 84 % av kunder i deras studie som har använt digitala rumsnycklar är villiga att göra det

igen. Dessutom kan kundernas acceptans variera beroende på kön. Enligt många

hotellmanagers är kvinnor mindre nyfikna av SST:er och tenderar att ha neutrala attityder till dem (Liu et al, 2019). Detta håller Joe, Kim och Zemke (2020) med om då de menar att män är mer positivt inställda till ny teknologi än kvinnor. Enligt Rosenbaum och Wong (2015) visar dessutom deras studie på att utbildningsnivå är en antydan på hur vana med teknologi människor är.

Kundernas acceptans av SST är också förknippad med syftet med deras vistelser.

Affärsresenärer värderar effektivitet och bekvämlighet högre och är mer benägna att använda SSTs (Liu et al, 2019). Dessutom är nivån på hotell en faktor, då hotellmanagers uttrycker att det skulle vara omöjligt att be en gäst på ett femstjärnigt hotell att använda SST då deras förväntningar på mänsklig service är i paritet med hur mycket pengar de betalat. Däremot kan kunder på lite mindre exklusiva hotell vara villiga att acceptera SST. Det producerade värdet och summa betalade pengar bör vara lika. Kundernas behov påverkar också deras acceptans av SST. Om kunden inte har några speciella krav spelar kanalen av tjänster mindre roll så länge tjänsten levereras. Om kunder behöver interagera med serviceanställda tenderar de att avvisa SST:er. Omvänt, om kunder tycker att det är besvärligt att interagera med anställda, tenderar de att acceptera SST.

2.4 Sammanfattning

Teoriavsnittet följer stegen för implementering av SST som Liu et al. (2019) presenterar. Denna modell delar upp processen i tre steg: adoption process, implementation strategy och perceived customer acceptance. Adoption decisions innehåller det initiala steget kopplat till antagande av teknik. Enligt technology adoption-teorier betraktas attityder vara viktiga pådrivare gällande intentioner. Det första steget innebär alltså att man bildar attityder till den aktuella tekniken (Hameed et al., 2012). Yttre påverkan, tillgänglighet av tekniska lösningar och minskade kostnader vid införande förväntas vara några element som får påverkan på hotellens vilja att anta SST. Implementation strategy är grundläggande för att säkerställa framgångsrik tillämpning av teknik i organisationer (Hameed et al., 2012). Steget förklarar hur hotellmanagers går tillväga för att erhålla fördelar vid antagande av SST. Denna fas

(19)

12 består av att identifiera och utvärdera olika typer av SST, implementation och tester. Detta tillvägagångssätt inkluderar fokus på kunden och att identifiera aktuella touchpoints i kundresan. Perceived customer acceptance innehåller managers förståelse av kundernas inställning till SST. Det innehåller en utredning managers syn på kundernas attityder mot SST och ger möjlighet att designa efter behov och önskningar. (Cardona-Rivera & Young, 2013). Rosenbaum & Wong, (2015) menar exempelvis att alla kunder generellt är

ambivalenta över betydelsen av många SST val. Liu et al (2019) förklarar vidare att kunderna ser hotellbranschen som en människoorienterad bransch och förväntar sig därför att betjänas av just människor. Resultatet och analysens utformning fortsätter att följa den teoretiska strukturen; adoption process, implementation strategy och perceived customer acceptance från Liu et al. (2019).

(20)

13

3. Metod

3.1. Forskningsdesign

Denna studie utgick till en början ifrån en kvalitativ forskningsansats för att utreda hur hotellmanagers tar beslut om införandet av SST. Enligt Durdella (2018) handlar kvalitativ forskning om fem idéer eller koncept: beskrivning, upptäckt, utforskning, tolkning samt verifiering. Denna studie har berört alla dessa idéer på så sätt att subjektiva tolkningar skall upptäckas och utforskas, för att sedan beskrivas och verifieras enligt tidigare forskning. Merriam och Tisdell (i Burkholder, Cox, Crawford & Hitchcock, 2019) beskriver att kvalitativa forskare är intresserade av att förstå betydelser som människor har konstruerat, alltså hur människor skapar mening av världen och vilka erfarenheter de har. Vad gäller det dyadiska förhållandet mellan high-tech och high-touch är individuella tolkningar situations- och branschbetingade, och i denna studie presenteras tolkningar från managers i

hotellbranschen. Med anledning av omvärldssituationen våren 2020 tvingades dock denna studie komplettera den kvalitativa forskningsansatsen med enkäter. Det kvalitativa empiriska materialet som samlades in räckte helt enkelt inte till, och för att uppnå empirisk mättnad expanderades studien till att inkludera ytterligare perspektiv och deltagare.

Enligt Creswell och Creswell (2017) är mixed methods research, eller metodkombination, ett tillvägagångssätt som involverar både kvalitativ och kvantitativ data, där båda typerna av data integreras. Grundantagandet för denna typ av metod är att integrationen av kvalitativ och kvantitativ data ger upphov till ytterligare insikter utöver den information som de olika typerna av data ger var för sig. På en generell nivå används mixed methods på grund av sin styrka i att utnyttja både kvalitativ och kvantitativ data, där begränsningarna för respektive metod minimeras. Detta gäller även för denna studie, där de båda formerna av data, intervjuer och enkäter, är tänkta att komplettera varandra samt täcka upp varandras brister. Enligt Denscombe (2016) kallas detta för metodologisk triangulering, där man använder markant distinkta tillvägagångssätt för att se situationer ur så olika perspektiv som möjligt. I denna studie ger det utfall i en mer fullständig bild tack vare den olika men relaterade datan.

I denna studie används en konvergerande design av metodkombination. Enligt Creswell och Creswell (2017) består denna forskningsdesign av en fas där de båda typerna av data

(21)

14 varandra. Vanligtvis brukar inte jämförelsen påvisa tydliga konvergerande eller avvikande situationer, och dessutom existerar skillnader i koncept eller skalor. Detta stämmer till viss del även för denna studie. Det existerar skillnader i koncept och skalor men då en viss del av den kvalitativa och kvantitativa empirin är menad att reflektera och sättas i relation till varandra har det även påvisats tydliga konvergerande och avvikande situationer. Detta gäller alltså avsnittet perceived customer acceptance i intervjuerna respektive enkäterna, i sin helhet.

Enligt Denscombe (2016) är det viktigt att vara medveten om att triangulering inte pekar ut någon exakt “sanning”, när det gäller träffsäkerheten. Att använda olika metoder bevisar inte att studien har fått ett slutgiltigt korrekt resultat. Den kan bara ge forskaren mer tillit till slutsatserna. I studien har dock denna tillit kommit till ett pris. Författarna har lidit av

tidsåtgången av att både samla in dubbla data, samt av att utveckla och träna upp färdigheter i båda metoder.

3.2 Forskningsansats och förhållningssätt

I denna studie har abduktion använts som metod. Vid abduktiv metod utvecklas, justeras och förfinas både det empiriska materialet och det teoretiska successivt, enligt Alvesson och Sköldberg (2017). De poängterar dock att abduktion inte är någon enkel mix av induktiv och deduktiv metod, utan den tillför nya och helt egna moment. Ett exempel på ett sådant moment är inriktningen på underliggande mönster och att metoden inbegriper förståelse. I denna studie har författarna, i och med de semistrukturerade intervjuerna, pendlat mellan empiri och teori konstant. Efter att den empiriska datan färdigställts har bakgrund och problematisering uppdaterats för att spegla den aktuella studien.

Enligt Denscombe (2016) går vanligtvis metodkombination hand i hand med pragmatism. Pragmatism innebär, i breda ordalag, att beslut om vilka metoder som ska användas baseras på hur användbara metoderna är för att ta itu med de frågor eller problem som undersöks. Detta har lyst igenom denna studie och har i samband med den abduktiva forskningsansatsen, något oförutsett, gynnat resultatet. Denscombe (2016) menar dessutom att kunskap anses vara provisorisk inom pragmatism, att den aldrig kan vara absolut eller fullkomlig eftersom den oundvikligen är en produkt av den kulturella kontext som den produceras i. Då författarna av denna studie till en början, men även genom hela arbetet, utgått från ett deskriptivt

(22)

15 förhållningssätt, samt är av den “kvalitativa skolan”, har den kvantitativa datan inte ansetts vara definitiv och generaliserbar.

3.3 Perspektiv

I denna studie var planen originellt att tillämpa ett företagsperspektiv. Anledningen till denna avgränsning var att tidigare forskning för det mesta fokuserat på kundperspektivet och att ett forskningsgap identifierats vad gäller managers synsätt. I och med tidigare nämnda

omvärldsfaktorer har dock även kundperspektivet kommit att inkluderas. Då

företagsperspektivet behålls erhålls fortfarande ett forskningsgap. I studien beskrivs företagsperspektivet via den kvalitativa datan och kundperspektivet via den kvantitativa datan.

3.4 Forskningsprocess

Enligt Burkholder et al. (2019) är kvalitativa studier alltid deskriptiva, men detta beskrivande mål kan uppnås via olika metoder. I den kvalitativa delen av denna studie gjordes

semistrukturerade intervjuer i syfte att beskriva hur beslutstagare inom hotellbranschen beslutar om SST. Baserat på intervjumaterialet utformades därefter enkäter som skickades ut online i två iterationer. Den första iterationen var en pilotenkät som utfördes av ett mindre antal respondenter, där de sedan fick återkoppla angående hur förståeligt, tydligt och relevant enkäten var designad. Den andra uppdaterade versionen av enkäten besvarades tillslut av 156 personer. Det sattes ingen begränsning angående antal respondenter, utan istället sattes en tidsbegränsning, varpå fler svar inte registrerades. Den teoretiska insamlingen har, enligt den abduktiva metoden, gjorts genom hela processen.

3.4.1 Datainsamling

Som tidigare nämnts används en konvergerande design av metodkombination. Detta innebär att intervjuer och enkäter utförs och analyseras var för sig, för att sedan jämföras för att se om resultaten bekräftar eller vederlägger varandra. Då intervjuerna utgör företagsperspektivet och enkäterna kundperspektivet är det viktigt att hålla dessa isär.

Intervjuer

Enligt Bryman (2016) varierar tillvägagångssättet för kvalitativa intervjuer väsentligt. I denna studie samlades den kvalitativa datan in via semistrukturerade intervjuer då intervjuobjekten

(23)

16 har subjektiva tolkningar och dessa inte bör begränsas med för rigida intervjufrågor vilket vilket överensstämmer med King, Horrocks och Brooks (2019) tanke om att flexibilitet är ett nyckelkrav för kvalitativa intervjuer. Ännu en anledning till detta val är att information och kunskap som inte har tagits hänsyn till innan intervjuerna kan uppkomma, vilket kan efterfråga lämpliga följdfrågor.

Totalt utfördes tre intervjuer med ledare inom hotellen, som har direkta kopplingar till innovationsprojekt. Tanken var att utföra tillräckligt många intervjuer för att nå mättnad, vilket tre intervjuer inte anses ha gjort. Samtliga intervjuer har utförts på distans via telefon. Detta har varit till följd av rådande omständigheter samt olika geografiska lägen. Kontakt har i de flesta fall etablerats via mail, där även återkoppling har getts och uppföljande frågor ställts.

Enkäter

Som ett komplement till de semistrukturerade intervjuerna samlades även kvantitativ data in genom enkäter. Enkäten utformades baserat på tidigare forskning samt de tidigare utförda intervjuerna. Vid utformandet skickades även en pilotenkät ut till 12 personer, där noteringar och åsikter om designen och frågorna efterfrågades. Därefter skickades den slutgiltiga

enkäten ut till privatpersoner och grupper i sociala forum. För att insamlingen av enkäten inte skulle ta för mycket tid sattes en tidsbegränsning på tre dagar. Det utsatta målet gällande antal besvarade enkäter sattes till 90 med en så jämn fördelning mellan kön och spridning i ålder som möjligt. Målet överträffades och 156 enkäter besvarades efter den angivna tiden med en önskvärd spridning gällande både ålder och kön. Av dem 156 respondenterna kunde alla klassificeras som hotellgäster genom en kontrollfråga i enkäten. För enkätstudier menar Wenemark (2017) att en bör räkna med bortfall. Detta var även fallet för denna studie men bara gällande en fråga som var utformad med fritext, där ungefär hälften av deltagarna svarat. Ett avsnitt i enkäten är även utformad med en förgrening, där en fråga ställs angående om gästerna någonsin har använt SST inom hotellbranschen. Svaret på frågan delade upp respondenterna i två olika grupper och antalet svar på två följdfrågor påverkades således av svaret på den tidigare frågan.

(24)

17

3.4.2 Urval

Insamlingen av det kvalitativa empiriska materialet i denna studie har utgått från ett

subjektivt tillvägagångssätt. Enligt Bryman (2016) görs detta av strategiska anledningar, till skillnad från slumpmässiga urval, där objektivitet och statistisk representativitet söks. De menar att forskare gör subjektiva urval med forskningssyftet i åtanke. Vidare menar de att forskaren måste ha klart för sig vilka kriterier som är relevanta för inklusion eller exklusion av analysenheter. Analysenheter kan exempelvis vara organisationer, befattningar eller områden. Enligt Cresswell och Poth (2017) bör forskare göra tre överväganden vid

tillämpningen av subjektivt urval: Deltagare i urvalet, typ av urvalsstrategier samt storleken av urvalet. För denna studie är beslut om SST inom hotellbranschen av relevans, och detta har medfört att urvalet skett på beslutstagare. För att kunna besvara vilka faktorer som är av intresse inför implementationer, enligt den första forskningsfrågan, krävs deltagande av personer med kunskap om dessa, vilka är hotellmanagers. Utöver det kvalitativa empiriska materialet, har även enkäter utförts i studien. Populationen är för det kvantitativa underlaget svenska hotellgäster, och urvalet bestod av 156 personer. Deltagandet av Svenska

hotellgäster, som utgör kundperspektivet, krävs för att kunna besvara den andra

forskningsfrågan, alltså hur kunder ställer sig till faktorerna vid implementationer. Av dessa 156 personer var ungefär 57 procent kvinnor vilket kan anses vara en relativt jämn spridning. Åldersmässigt är 42,3 procent äldre än 45 vilket även kan anses vara en jämn fördelning. Däremot är fördelningen av subgrupperna desto skevare, där ungefär endast 7,1 procent är mellan 30-44. Detta har tagits hänsyn till, men i denna studie är det endast relevant att göra distinktionen mellan respondenter över 45 och under. I urvalet har även ungefär 62 procent en universitetsexamen, vilket inte, med säkerhet, kan sägas spegla den större populationen.

I denna studie har även företagen som studerats valts främst ur ett subjektivt urval. En anledning är att studien ämnar dra slutsatser vilka kan anses vara representativa för

hotellbranschen. En avgränsning som har gjorts är att främst fokusera på hotell av högre nivå i Sverige då dessa, baserat på tidigare forskning, anses vara av high-touch karaktär.

3.4.3 Intervjuguide och operationalisering

Då denna studie, bland annat, utfördes via semistrukturerade intervjuer användes en intervjuguide. Intervjuguiden formades med studiens syfte i åtanke och baserat på insamlingen av teori. Detta går i linje med King et al. (2019) som menar att kvalitativa

(25)

18 intervjuguider antingen baseras på personliga erfarenheter, tidigare forskning inom området eller förstudier.

Intervjuguiden i denna studie (bilaga 1) kan delades in i fyra olika delar och intervjuerna har uppnått mättnad först när dessa fyra delar har tagits upp. Den första delen innebär att

hotellmanagers generellt berättade om deras verksamhet. Därefter frågades det om hur beslut om implementation av SST tas. Svaren på dessa frågor redogör för vilka faktorer

hotellmanagers tar hänsyn till vad gäller adoption decisions. Den tredje delen innebär att fundera på hur en sådan implementation har gått till eller skulle kunna gå till för deras verksamhet, vilket kan jämföras implementation strategy i teorin. I denna del berättar managers exempelvis vad för typer av SST de funderar på att implementera eller hur det påverkar deras befintliga system. Slutligen berättar hotellmanagers om hur implementation av SST har upplevts eller skulle upplevas av kunder, vilket kan hänföras till perceived customer acceptance i teorin. Från denna del tyder författarna hur managers upplever olika

demografiska grupper reagerar på implementationer av SST.

Vad gäller enkäten har utformningen till stor del utgått från tidigare forskning och studiens utförda intervjuer. Främst har sektionen om technology readiness, med fördel, anpassats till denna studie från tidigare forskning, men även ett antal demografiska frågor som är relevanta. Utöver det har även ett fåtal frågor i enkäten utgått från svaren som gavs i de tidigare

intervjuerna, exempelvis “Är ett obemannat hotell ett alternativ när du väljer hotell?”. I sektionen “Dina föredragna teknologier” har fyra olika SSTs listats upp för att rangordnas. Dessa exempel på SST är specifikt utvalda av författarna på grund av deras frekventa förekomst inom tidigare forskning, men även då informanterna i studien nämnde dessa som viktiga.

3.4.4 Transkribering

Magnusson och Marecek (2015) rekommenderar att transkriberingen, om möjligt, görs omedelbart efter intervjun medan forskarens minne ännu är färskt och kan komplettera sagda orden med annoteringar om kroppsspråk, attityd eller egna reflektioner. I denna studie transkriberades intervjuerna omedelbart efter att de utfördes. Detta gjordes då möjlighet till att komplettera med annoteringar och eventuella återkopplingar söktes. Annoteringar gjordes dessutom men det fanns aldrig ett behov att åter kontakta informanterna. I och med att transkriberingen gjordes omgående kunde vissa bidrag omedelbart identifieras, vilka

(26)

19 noterades inför slutskedet av studien direkt. Transkriberingen gjordes i datorprogrammet NVivo i syfte att få en tydligare struktur, men till priset av tidsåtgången i att lära sig hantera programmet.

3.4.5 Analys av empirisk data

Det transkriberade intervjumaterialet i denna studie analyserades först och främst genom kodning enligt den teoretiska strukturen i adoption decisions, implementation strategy och perceived customer acceptance. I NVivo är det möjligt att koda det transkriberade materialet i så kallade noder, men detta gjordes ej i denna studie, då färdighet för att använda programmet var bristfällig. Istället kodades datan manuellt enligt den teoretiska strukturen. Vad detta innebär är att resultaten direkt hänfördes till antingen adoption decisions, implementation strategy eller perceived customer acceptance. Den manuella kodningen gjordes omedelbart efter exportering av det transkriberade materialet, vilket rekommenderas av Bryman (2016) då det kan underlätta teoretisk urval samt främjar förståelse. Då denna studie är abduktivt utförd har definitivt det teoretiska urvalet påverkats av kodningen. Därefter gjordes en klassificerades datan i kategorier som utvunnits ur kodningen, vilka ligger till grund för resultatkapitlet och sedan även diskussionen.

Den kvantitativa delen av studien gav upphov till data som behandlades i IBM SPSS

Statistics 26. I programmet processades datan främst genom klusteranalyser och t-tester, men även genom grundläggande medelvärden och frekvensanalyser. Körner och Wahlgren (2015) beskriver att syftet med detta klusteranalyser är att samla individer eller variabler i kluster som liknar varandra. I denna studie användes klusteranalyser för att samla respondenter i grupper baserat på deras technology readiness, vilket sedan lät författarna skilja på fler demografiska attribut. Enligt Gronau, Ly och Wagenmakers (2019) används t-tester för att bedöma ifall två medelvärden skiljer sig eller inte. I denna studie har detta varit av nytta för att kunna se om olika det föreligger skillnader mellan olika grupper, såsom innovators och laggards. I resultatet presenteras sedan dessa diverse analyser via egna modifierade

sammanställningar och tabeller, där endast de relevanta delarna inför diskussionen inkluderas.

3.5 Etiska överväganden

Informerat samtycke är enligt Bryman (2016) en huvudfråga inom etiska överväganden. Informerat samtycke hänvisar till intervjudeltagares rättigheter och om hur de ska informeras

(27)

20 om det. Enligt Magnusson och Marecek (2015) är de viktigaste rättigheterna bland annat rätten att avböja att svara på frågor, rätten att avsluta intervjun när som helst samt rätten till konfidentialitet och anonymitet. I denna studie har respondenterna gjorts varse om dessa rättigheter. Vad gäller konfidentialitet och anonymitet tog sig informanterna inte någon ståndpunkt varken för eller mot, men för att vara på den säkra sidan verkställer denna studie anonymitet för deltagarna för att inte strida mot eventuell konfidentialitet.

Enligt Denscombe (2016) är en viktig etisk princip att forskare ska arbeta på ett öppet och ärligt sätt med hänsyn till undersökningen. Detta innebär att deltagare i studien ska veta om att data samlas in i syfte att undersöka ett visst ämne samt att forskaren talar sanning om undersökningens beskaffenhet och den roll deltagarna har. Denna studie har följt denna princip, men i och med att arbetet har skett abduktivt och att den originella planen har reviderats och modifierats kontinuerligt innebär det att intervjudeltagarna inte är medvetna om att även en enkätstudie har utförts. Detta har ingen påverkan på deras utsagor men det betyder även att studiens beskaffenhet, bortsett från deras deltagande, eventuellt skiljer sig något från deras uppfattning.

Under studiens gång har författarna även varit måna om diverse lagar om datasäkerhet, såsom GDPR och personuppgiftslagen. Bedömningen har dock gjorts att studien inte bryter mot dessa, då dessa lagar inte omfattar anonymiserad eller aggregerad data, vilka denna studie använder sig av.

3.6 Metodkritik

Vid tidpunkten för insamlingen av empiriskt material undergick hotellbranschen en negativ period. Detta har medfört svårigheter att etablera och upprätthålla kontakt med informanter. En brist denna studie blev därför antalet utförda intervjuer. För denna typ av studie hade det varit önskvärt med större antal intervjuer än tre. Men trots problematiken med få intervjuer har studien nått mättnad med enkäterna. Vidare har samtliga intervjuer utförts på distans via telefon på grund av rådande omständigheter. Detta kan innebära att tolkning och förståelse brister då intervjuerna saknar en dimension.

Enligt Taylor, Bogdan och DeVault (2015) bör intervjuaren starta intervjuer försiktigt och med ej ledande frågor för att etablera en ömsesidig förbindelse. Detta gjordes i denna studie genom att inleda intervjuerna med en generell fråga om deltagarnas verksamheter. Författarna

(28)

21 anser att detta ledde till ett gynnsamt flöde i intervjuerna men att det även resulterade i något utdragna svar utan relevans för studiens syfte.

Tillvägagångssättet för utformningen av intervjuguiden kan även ses som ett riskmoment att ta hänsyn till. King et al. (2019) menar att vissa metodologiska filosofier avråder från att använda tidigare forskning som en grund för intervjuguider, då forskare kan färgas av andras förutfattade meningar. Författarna kan inte yttra sig om detta är fallet för denna studie, men ser samtidigt inte att det är ett påtagligt problem oavsett förutfattade meningar. Detta beror främst på att studien inte utger sig för att vara generaliserbar eller ha exakta sanningar som slutsatser.

Vad gäller enkäten finns ett antal frågor som kan ha formulerats bättre eller tagit hänsyn till ytterligare faktorer. En fråga gällande respondenternas utbildningsnivå riskerar att vara skev. Då studien efterfrågar om respondenterna har en universitetsexamen finns det risk att

nuvarande studenter inte svarar ja. För studiens skapar det problem då syftet var att etablera om respondenterna har akademiska meriter. Ytterligare har det inte tagits hänsyn till icke-binära människor, då frågan om kön är tvingande och endast har alternativen kvinna och man, dock har detta inte lett till bortfall av respondenter.

3.7 Kvalitetssäkring

Enligt Bryman (2016) är de tre allra mest framträdande kvalitetskriterierna reliabilitet, replikerbarhet och validitet. En studie anses vara reliabel om resultatet av studien är upprepbara. Reliabilitet är särskilt av vikt inom kvantitativ forskning, där problematiken ligger i att ha stabila mått och variabler. Om måtten inte är reliabla, om en forskare inte kan få konsekventa utfall, är det omöjligt att ha tillit till resultatet. I denna studie är objektet för undersökning en bransch i kris, där finansiella aspekter är i obalans. Däremot är branschens teknologiska initiativ inte lika beroende av krisen, vilket är av intresse för studien.

Visserligen kan det komma att påverkas långsiktigt av krisen, men då studien inte undersöker något över tid är detta av mindre relevans. Detta gäller särskilt för den kvantitativa delen av empirin, där respondenterna generellt anses vara hotellgäster så länge som de någon gång har stannat på hotell samt har åsikter om deras vistelse. Vad gäller replikerbarhet menar Bryman (2016) att forskning måste innehålla detaljer om proceduren som gör det möjligt för andra att återskapa tillvägagångssättet. För denna studie har därmed metodiken specificerats grundligt i syfte att uppfylla detta kriterium. Slutligen beskriver Bryman (2016) validitet som kanske det

(29)

22 allra viktigaste kriteriet. Validitet berör integriteten och trovärdigheten av slutsatserna som genereras av forskningen. För att uppfylla detta kriterium har författarna, exempelvis, varit noggranna med att källhänvisa påståenden och skilja dessa från deras egna tankar. Författarna har även betonat att slutsatserna ej är generaliserbara.

(30)

23

4. Resultat

Resultatet från intervjuerna presenteras genom stegen adoption decisions, implementation strategy och customer acceptance enligt studien från Liu et al (2019). Personerna som intervjuats är hotellmanagers och representerar företagsperspektivet. Vidare i 4.2 presenteras sedan resultatet från enkäten och respondenterna representerar kundperspektivet.

4.1 Intervjuer

Detta avsnitt kommer att styckas upp enligt intervjuguidens fyra faser; generell info om hotellen, adoptions decision, implementation strategy samt perceived customer acceptance. Informanterna benämns som hotellmanager 1, 2 och 3.

4.1.1 Generellt om hotellen

De två första hotellmanagers tillhör större hotellkoncerner medan den tredje hotellmanagern arbetar på en mindre, men likväl högt aktad, hotellverksamhet. Koncernerna för

hotellmanager 1 och 2 består alltså av flertalet hotell där nivån på hotell ofta skiljer sig mellan verksamhet och lokal. Hotellmanager 1 beskriver deras koncern överlag som “övre medel”, där de flesta är fyrstjärniga. Hotellmanager 2 menar även att deras hotell ät “absolut fyrstjärniga och uppåt”, men att de kanske inte skulle klassas som premiumhotell då de hotellen beskrivs vara “en ganska folklig produkt”. Även hotellmanager 3 kategoriserar deras hotell som fyrstjärnigt.

Hotellen skiljer sig från varandra på så sätt att de prioriterar målgrupper på olika sätt. Hotellmanager 1 riktar sig främst mot affärsresenärer och fritidsresenärer samt i andra hand konferens. Hotellmanager 2 har även de dessa målgrupper men i första hand riktar de sig in mot fritidsresenärer. Vad gäller hotellmanager 3 är det först och främst konferens som är målgruppen.

4.1.2 Adoption decisions

Ett genomgående tema i intervjuerna var att poängtera att hotellen inte ser high-touch och high-tech som en avvägning. Snarare sågs teknologi som ett komplement till det personliga bemötandet. Visserligen säger hotellmanager 1 att “man skulle kunna minska kostnaderna med mindre personal”, och att det är en avvägning där. De skulle inte kunna ersätta personal

(31)

24 rakt ut men de anser att just kostnaden för implementation och sparade kostnader på mindre personal kan vägas mot varandra. Däremot menar hotellmanager 2 att de aldrig kommer att “ta bort personal för teknik”. För hotellmanager 3 är det personliga bemötandet så pass viktigt att de inte har kommit så långt med teknisk implementation på plats. Däremot vill de gärna hålla jämna steg med utvecklingen av teknik och hotellmanager 3 menar att “det finns många steg i den informationen som ska utbytas innan och efter”. Därmed finns det olika situationer där teknik kan anses vara behjälplig. Hotellmanager 2 berättar just att det mycket väl kan finnas tekniska lösningar som kan förgylla gästers upplevelse ändå. Däremot är det svårt att hitta bra lösningar inom hotellbranschen där systemen som levereras är “principiellt ganska kasst”. Hotellmanager 2 har tidigare testat olika funktioner i hotellrummen, såsom SST via televisionen, men dessa har aldrig adderat något värde i verksamheten. Det som var bra med den tekniken var att den var inkorporerad i en befintlig del av hotellet. Annars menar hotellmanager 2 att “det hade jag tyckt skulle vara estetiskt ganska fult”. Här syftar

hotellmanager 2 på fysiska SST, exempelvis incheckningsautomater liknande dem på flygplatser, som inte anses ha något att göra vid deras hotellreceptioner.

Vad gäller det personliga mötet anser även hotellmanager 1 och 2 att det är av största vikt. Trots att hotellmanager 1 gör en avvägning mellan kostnader och personal är alla hotell överens om att implementering av teknik görs för att förbättra servicekvaliteten.

Hotellmanager 1 och 2 beskriver flexibilitet eller valbarhet som ett kriterium för att kunna implementera teknik. Flexibiliteten innebär i detta fall att kunder alltid ska ha möjlighet att falla tillbaka på personlig service. Hotellmanager 2 berättar att de ibland kan vilja

uppmärksamma högt-profilerade gäster, där de drar nytta av den personliga kontakten, och att en risk med SST kan vara att dessa VIP-gäster inte får det bemötandet de kanske förväntar. Men även i detta fall ser hotellmanager 2 att flexibiliteten kommer till spel; “...men om det är gästens val ändå. Då vill ju den personen antagligen inte bli uppmärksammad heller. Så nej, jag ser ingen risk.”.

Ytterligare faktorer för beslut om implementation av SST är hotellets belägenhet.

Hotellmanager 1 menar att de har kunnat se att vissa av deras verksamheter har större krav på det personliga bemötandet. Hotellmanager 1 säger att “Storleken på hotell skiljer sig ju. Sen så är det ju aktiviteten runt omkring utanför.”, och menar att storstäder som Stockholm “ställer mer krav på bemanning”. Anledningen till att hotellmanager 1 använder ordet bemanning i det här fallet är för att det innefattar problematik som brottslighet.

(32)

25 Hotellmanager 1 säger att det förekommer brottsliga aktiviteter på hotellverksamheter, främst prostitution, men pekar även på illegala fester och event på hotellrummen. Här menar

hotellmanager 1 generellt att mindre bemanning kan få större konsekvenser vad gäller brottsligheten, men specificerar detta med ett exempel på att SST såsom digitala incheckningar medför att personer kan “gå under radarn lättare”. Det blir även här en kostnadsfråga. Hotellen har kameror och säkerhet i sina receptioner, men dessa

säkerhetsanordningar är placerade för att komplettera personalen på plats. Hotellmanager 1 berättar att “tittar man mot receptionisten syns det ju tydligare. Om man bara går förbi kan man ju lätt dölja ansiktet.” Detta innebär att kameror och säkerhetsanordningar måste

anpassas till den mindre bemanningen i samband med en implementering, för att få bukt med den eventuella brottsligheten, vilket då måste tas hänsyn till vid budgeteringen.

4.1.3 Implementation strategy

Hotellmanager 3 poängterar att de är starkt för den personliga servicen som människor kan ge, men betonar även den “mänskliga faktorn”. De menar att misstag av olika slag kan ske när människor interagerar, och att teknik kan vara användbart för att eliminera sådana

misstag. Då deras främsta användning av teknik gäller offerter och reservationer online pekar hotellmanager 3 på att det specifikt är misstag som kan elimineras genom att standardisera och automatisera virtuella touch points.

Både hotellmanager 1 och 2 säger att en viktig aspekt för beslut om implementation är ifall de befintliga systemen är kompatibla med den nya tekniken. Hotellmanager 1 tar till och med upp det som det största problemet med implementation, där de nämner att de har varit tvungna att lägga in bokningar manuellt vid en tidigare implementation av ett nytt bokningssystem på grund av att “systemen inte riktigt har pratat med varandra”.

Hotellmanager 2 säger att “organisationen måste hänga med systemet”, och exemplifierar detta med att beskriva en situation där 100 gäster på hotellet vill ha en kudde till rummet och begär detta genom ett IT-system. Hotellmanager 2 menar att sådana serviceärenden måste kunna hanteras också, då det inte räcker med bara ha ett utmärkt system. Detta blir även en kostnadsfråga vad gäller IT-systemet, menar hotellmanager 2. De har planer på att införa ett centralt IT-system för alla verksamheter i deras koncern, vilket har många fördelar, bland annat kostnadsbesparingar.

(33)

26 Vad gäller typer av SST pekar hotellmanager 1 mot digitala rumsnycklar. Hotellet har

initierat ett projekt för detta, där de har testat hur detta skulle fungera på ett av deras mindre hotell i en mindre stad. Huvudanledningen till valet av denna SST är att det hotellet inte har någon bemanning nattetid, vilket innebär att gäster varken kan checka in eller ens komma in i byggnaden de tiderna. Detta är givetvis bundet med att incheckning via mobilen möjliggörs. Enligt hotell 1 är det viktigaste i detta projekt, som tidigare nämnts, att gästerna har

flexibilitet och valbarhet i hur de vill göra. De har dock stött på diverse problem med denna implementation, särskilt pekas kompatibiliteten med andra system ut. Ytterligare en

problematik är det faktum att expertisen inte finns in-house. De blir istället beroende av deras samarbetspartners och leverantörer.

Hotellmanager 2 “skyndar långsamt” med ett projekt som involverar en webbaserad “mina sidor”. Här betonas oviljan att ha en mobilbaserad applikation, särskilt på grund av att hotellvistelser är en sällan köpt tjänst, med undantag av affärsgäster som har avtal. Här görs ofta misstaget att tänka “inifrån och ut”, där man utgår från verksamheten istället för kunden, vilket skulle hända om mobilbaserad applikation utvecklades. Många inom branschen

använder sig av måttet Net Promoter Score, vilket är en typ av kundutvärdering, men hotellmanager 2 menar att många inte tar vara på utvärderingarna på rätt sätt. På den här webbsidan däremot, menar hotellmanager 2, ska gäster kunna göra reservationer, ändra bokningar och tillval, utan att tvingas att installera en applikation, som inte kommer användas någon fler gång under året. Hotellmanager 2 lägger här stort fokus på “gästresan”, där de identifierar olika touchpoints och ser över möjligheterna att förbättra det som kunden upplever vara mest kritiskt och svårt. På webbsidan ska dessutom kunder kunna checka in digitalt. Här menar hotellmanager 2 även att flexibilitet och valbarhet är ett krav, då det “fortfarande är väldigt många som tycker det är ganska trevligt att få komma till sitt hotell och checka in och chit-chatta”. Så länge valbarheten finns ser inte hotellmanager 2 några risker med digitala incheckningar.

Enligt hotellmanager 2 finns det däremot inte mycket teknik att ta tillvara på inom

hotellbranschen. Åtminstone inte bra verktyg. Hotellmanager 2 säger att “jag försöker nog inte titta så mycket på vad andra hotell gör utan kanske mer vad retail gör, där de är duktigare på system och struktur…” och “svårigheten i den här djungeln att hitta något som är så pass värdefullt att det verkligen ger ett värde för gäst och ändå känns personligt...”. Dessutom menar hotellmanager 2 på att estetiken är väldigt viktig, och syftar då på att det inte är ett

Figure

Tabell 2 visar att det uppstod skillnader mellan innovators och laggards för tre av fyra  teknologiska alternativ
Tabell 5 visar att det inte går att utläsa någon skillnad på respondenternas hotellpreferenser i  relation till kön

References

Related documents

They divided the 53 students into three groups, the different groups were given: feedback with a sit-down with a teacher for revision and time for clarification, direct written

[r]

Vårt resultat går inte endast att använda till att motverka och hantera negativa värden utan avslöjar också relationer mellan processer och värden som skapar

In this thesis we investigated the Internet and social media usage for the truck drivers and owners in Bulgaria, Romania, Turkey and Ukraine, with a special focus on

In this step most important factors that affect employability of skilled immigrants from previous research (Empirical findings of Canada, Australia & New Zealand) are used such

government study, in the final report, it was concluded that there is “no evidence that high-frequency firms have been able to manipulate the prices of shares for their own

Instead of the conventional scale invariant approach, which puts all the scales in a single histogram, our representation preserves some multi- scale information of each

I det följande kommer det emellertid inte att vara fråga om dessa språkliga fenomen, annat än i de fall, då detta uttryckligen utsäges, utan om de psykiska