Kandidatexamen i Företagsekonomi Textilhögskolan
2011-06-01
Rapportnr: 2011.1.11
Framgångsfaktorer vid etablering i
Hong Kong för svenska modeföretag
Förord
Vi vill varmt tacka alla de personer som har hjälpt och rådgivit oss i vårt arbete med uppsatsen. Vi vill tacka Christina Ahlers, Bryce Alton, Yardley Wong och Paulene Hsia som har givit oss möjligheten att genomföra intervjuer och en insikt i deras företag. Deras medverkan har varit mycket värdefull i uppsatsens utformande. Vi vill också tacka vår handledare Ulf Sternhufvud för hans engagemang och vägledning.
Sammanfattning
Svensk titel: Framgångsfaktorer vid etablering i Hong Kong för svenska modeföretag Engelsk titel: Success factors for establishment in Hong Kong for Swedish fashion
companies
Författare: Victoria Back och Sara Andersson Färdigställd (år): 2011
Handledare: Ulf Sternhufvud
Internationalisering bland modeföretag är en pågående trend. Modebranschens utveckling det senaste decenniet har präglats mycket av globalisering, även bland mindre företag. De svenska designvarumärkena bedöms nu även ha en chans på de internationella markerna. svenskt mode skördar framgång i Europa, men intresset för svenskt mode har även väckts utanför Europas gränser. Hong Kong är en marknad som är på ingång och där modebranschen har många möjligheter. Men det gäller att använda sig av rätt metod för att kunna lyckas på en sådan konkurrenskraftig marknad och analysera vilka faktorer som påverkar. Syftet med studien är att undersöka och finna framgångsfaktorer vid etablering för svenska modeföretag i Hong Kong samt att finna möjliga strategier och tillvägagångssätt genom att studera redan etablerade företag på marknaden. Intervjuer via telefon och e-mail har genomförts på engelska med representanter för företag som har erfarenhet av ämnet. Det empiriska materialet har analyserats efter ytterligare fördjupning inom teoretiskt material. Diskussion och slutsatser har dragits av sammankopplingar ur det teoretiska och empiriska materialet. Framgångsfaktorer och strategier har diskuterats för att kunna nå ett så bra resultat som möjligt vid en framtida etablering. Slutsatser som har kunnat dras är att det har stor betydelse att skapa mervärde för kunden och att vara så pass nischad att man sticker ut från sina konkurrenter. Resultatet har även visat att företag behöver balansera standardisering och anpassning för att kunna behålla sin identitet och samtidigt lyckas på den nya marknaden. För att lyckas på den nya marknaden behöver man använda sig av rätt strategi där grundvärdena anpassas till målmarknaden. En undersökning av omvärldsfaktorerna behöver göras och i Hong Kong har kulturella och sociala faktorer en betydande roll. Det krävs noggrann planering med långsiktiga mål. Slutsatserna visar att Hong Kong är en möjlig och attraktiv marknad för mindre modeföretag, men att marknaden är väldigt konkurrenskraftig. Det är därför väsentligt att vända sig till rätt kontakter och att studera den loka affärskulturen.
Abstract
Swedish title: Framgångsfaktorer vid etablering i Hong Kong för svenska modeföretag English title: Success factors for establishment in Hong Kong for Swedish fashion
companies
Authors: Victoria Back and Sara Andersson Completed (year): 2011
Supervisor: Ulf Sternhufvud
Internationalization within the fashion companies has become an on-going trend. The development in the fashion industry in the last decade has been characterized of globalization, even for smaller companies. The Swedish fashion companies have had a great success within Europe, and the interest for Swedish fashion has grown in these areas over time. Hong Kong is a market that is up coming and where the fashion industry has many opportunities. It is important to choose the right method to succeed in this kind of competitive market, and to discover what kind of factors that affect the establishment. The intention with this paper is to discover and find success factors for establishment of smaller Swedish fashion companies in Hong Kong. Also to find possible strategies and approaches for companies that want to approach the market while considering already established companies. Interviews have been made in English over e-mail and telephone with representatives from companies that already have experience from this area on the Hong Kong market. The empirical evidence have been analysed after further careful consideration in the theoretical evidence. Discussion and conclusions have been reached through a analysis of the theoretical and empirical material. Success factors and strategies have been discussed to reach a good guidance for a future establishment in Hong Kong. Conclusions that are important are to add value to the costumer by having a niche and to stand out from the competitors. It has also been concluded that the company who is establishing in the new country need to balance adjustment toward standardization to keep an identity but still to find their way in to the market opportunities. The right strategies need to adapt to the target audience. A study of environmental factors needs to be done and in the Hong Kong market cultural and social factors play a significant role. Careful planning with a long-term approach is needful. The findings also show that Hong Kong is a potential and attractive market for small fashion companies, but that the market is very competitive. It is therefore of great importance to find the right contacts and to study the local business culture.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Motivering till valt ämne ... 1
1.2 Problembakgrund ... 1 1.2.1 Svenskt mode ... 1 1.2.2 Hong Kong ... 2 1.3 Problematisering ... 2 1.4 Problemformulering ... 4 1.4.1 Huvudfråga ... 4 1.4.2 Delfråga ... 4 1.5 Syfte ... 4 1.6 Problemavgränsning ... 4 1.7 Begreppsdefinitioner ... 5 1.8 Disposition ... 6 2. Metod ... 7 2.1 Vetenskaplig huvudinriktning ... 7 2.1.1 Positivism ... 7 2.1.2 Hermeneutik ... 7
2.1.3 Studiens vetenskapliga huvudinriktning ... 7
2.2 Metodansats ... 7 2.2.1 Induktiv ansats ... 7 2.2.2 Deduktiv ansats ... 8 2.2.3 Studiens metodansats ... 8 2.3 Undersökningsmetod ... 8 2.3.1 Kvalitativ metod ... 8 2.3.2 Kvantitativ metod ... 8 2.3.3 Studiens undersökningsmetod ... 8 2.4 Kunskapssyfte ... 9 2.4.1 Beskrivande syfte ... 9 2.4.2 Explorativa/problemidentifierande syfte ... 9 2.4.3 Förklarande/förstående syfte ... 9 2.4.4 Diagnostiserande syfte ... 9 2.4.5 Problemlösande/normativt syfte ... 9 2.4.7 Studiens kunskapssyfte ... 10 2.5 Urval ... 10
2.5.1 Enkelt slumpmässigt urval ... 10
2.5.2 Stratifierat urval ... 10 2.5.3 Klusterurval ... 10 2.5.4 Urvalskriterier ... 10 2.5.5 Studiens urval ... 11 2.6 Undersökningsdesign ... 11 2.6.1 Surveystudie ... 11 2.6.2 Tidsföljdsstudier ... 11 2.6.3 Förloppsstudier ... 11
2.6.4 Ex post facto-‐studier ... 11
2.6.5 Fältexperiment ... 12 2.6.6 Fallstudier ... 12 2.6.7 Studiens undersökningsdesign ... 12 2.7 Datainsamlingsmetod ... 12 2.7.1 Primärdata ... 12 2.7.2 Sekundärdata ... 12
2.7.4 Studiens datainsamlingsmetod ... 13 2.8 Intervjuteknik ... 13 2.8.1 Frågeteknik ... 13 2.8.2 Intervjustruktur ... 13 2.8.3 Intervjustandardisering ... 13 2.8.4 Studiens intervjuteknik ... 13 2.9 Undersökningens tillförlitlighet ... 14 2.9.1 Validitet ... 14 2.9.2 Reliabilitet ... 14
2.9.3 Studiens validitet och reliabilitet ... 14
3. Teoretisk referensram ... 15
3.1 Internationalisering ... 15
3.1.1 Kulturella och sociala förhållanden ... 15
3.1.2 Legala förhållanden ... 16
3.1.3 Ekonomiska förhållanden ... 17
3.1.4 Politisk påverkan ... 17
3.1.5 Tekniska förhållanden ... 18
3.2 Den internationella konkurrenskraftiga marknaden ... 18
3.3 Standardisering och anpassning ... 19
3.4 Etableringsstrategier ... 20
3.5 Betydelsen av image och varumärke ... 22
3.6 Frihandel ... 22
3.7 Hong Kong ... 23
3.7.1 Hong Kongs ekonomi ... 23
3.7.2 Hong Kongs relationer med Sverige ... 24
3.7.3 Göra affärer i Hong Kong ... 24
4. Empiri ... 27
4.1 Intervju med Christina Ahlers, Acne ... 27
4.1.1 Acne ... 27
4.1.2 Sammanställning av intervju med Christina Ahlers ... 27
4.2 Intervju med Bryce Alton, Nudie Jeans ... 28
4.2.1 Nudie Jeans ... 28
4.2.2 Sammanställning av intervju med Bryce Alton ... 28
4.3 Intervju med Yardley Wong, Warrantex Group ... 29
4.3.1 Yardley Wong ... 29
4.3.2 Sammanställning av intervju med Yardley Wong ... 29
4.4 Intervju med Paulene Hsia, Hong Kong Polytechnic University ... 31
4.4.1 Paulene Hsia ... 31
4.4.2 Sammanställning av intervju med Paulene Hsia ... 32
5. Analys ... 33
5.1 Internationaliseringens förutsättningar ... 33
5.2 Svenska modeföretags möjligheter i Hong Kong ... 35
5.3 Standardisering vs. Anpassning ... 36
5.4 Hong Kong som en möjlig marknad ... 39
6. Slutsats ... 41
6.1 Huvudfråga ... 41
6.2 Delproblem ... 43
7. Avslutande diskussion ... 44
7.1 Studiens tillförlitlighet ... 44
7.2 Reflektioner kring studien ... 44
Källförteckning ... 46
Figurförteckning
Bild 1 - Påverkande faktorer ... Sid 15
Bilagor
Bilaga 1 – Intervjulista-kontaktuppgifter Bilaga 2 – Mall intervjufrågor
1 Inledning
Utlandsetableringar är idag ett aktuellt ämne och en intressant möjlighet för svenska modeföretag. Det finns många möjligheter, men även många risker med att internationalisera sig. Den här studien kommer att behandla ämnet om utlandsetableringar för svenska modeföretag i Hong Kong. Inledningsvis kommer vi att motivera valet av att inrikta oss på just Hong Kongs marknad och redogöra undersökningens problembakgrund, syfte och frågeställningar.
1.1 Motivering till valt ämne
Studien är skriven inom ämnet marknadsföring och kommer att beröra området utlandsetableringar för svenska modeföretag. Vi som författare kommer att undersöka kritiska framgångsfaktorer vid en etablering på Hong Kongs marknad samt vilka aspekter och strategier som är betydelsefulla att beakta. Den marknad som vi kommer att granska är Hong Kong av den anledningen att det är en marknad med tillväxt och stor potential. Hong Kong betraktas som Asiens framtida affärscentrum och än så länge finns det få svenska modeföretag representerade där. Vi själva anser att Hong Kong är en intressant marknad och vill undersöka hur svenska modeföretag har gått tillväga när de har etablerat sitt varumärke och sina produkter där. Vi som författare har egen erfarenhet av marknaden då en av oss har studerat och bott i Hong Kong vilket också är ett motiv för den här studien.
1.2 Problembakgrund
Vår studie som kommer att beröra svenskt mode och Hong Kong som en växande marknad är en koppling som det hittills inte skrivits speciellt mycket om. Ämnena separat finns det mycket skrivet om av media och nedan presenteras bakgrundinformation om svenskt mode och Hong Kong som publicerats den närmsta tiden.
1.2.1 Svenskt mode
Modebranschens utveckling det senaste decenniet har präglats av en globalisering, även bland mindre företag. Tidigare var det de stora kedjorna så som svenska H&M, spanska Zara eller amerikanska Gap som expanderade över nya nationsgränser och tog marknadsandelar, men nu har det visat sig att även mindre svenska designvarumärken har en chans på internationella marknader. Fler företag väljer att expandera till nya marknader runt om i världen och bli en internationell aktör. Det här innefattar både möjligheter och risker. Vid etablering på en ny marknad finns många aspekter att undersöka och ta hänsyn till för att kunna lyckas.
Svenskt mode har under årens gång skördat framgångar runt om i Europa och under 2010 exporterade Sverige mode utomlands till ett värde av 11,6 miljarder och då är endast de produkter som är tillverkade i Sverige inräknade. Siffran förväntas dessutom att fördubblas inom de närmsta åren. ”Intresset för svenskt mode har nog aldrig varit större än nu”, säger Anna Maria Bernitz, projektledare på Svenska Institutet, i en intervju med Svenska Dagbladet (2010-08-20).
För tillfället är det de skandinaviska länderna samt Tyskland som står högst upp på listan som importörer av svenskt mode men en uppåtgående trend i andra storstäder så som London, Paris och Milano har visats. (Svenska Dagbladet 2011)
Ett stort intresse för svenskt mode har även visats utanför Europa. Både i USA och på den asiatiska marknaden. I USA finns ett flertal av svenska designvarumärken, både i egna butiker samt via agenter och amerikanska återförsäljare. På den asiatiska marknaden har svenska designvarumärken så som Odd Molly, Carin Wester, Ann-Sofie Back, Dagmar, Acne och Nudie Jeans dykt upp. (Svenska Dagbladet 2010)
1.2.2 Hong Kong
Hong Kong är idag en växande marknad. Av svenska designvarumärken som har satsat på Hong Kong är exempelvis Acne och WESC.1 H&M är också en stor aktör som lyckats
etablera sig på marknaden och har blivit mycket välkänt.
Asien är den del av världen som för närvarande visar starkast ekonomisk tillväxt. Hong Kong har här starkt inflytande och är på uppgång. (Hagströmer & Qviberg 2009) Hong Kongs ekonomi domineras av logistik, finans, handel och turism. För närvarande är Hong Kong världens minst reglerade ekonomi, världens tionde största handelsenhet och världens elfte största bankcentrum. Marknaden växer snabbt och får därför mer och mer inflytande inom handeln. (Oak Capital 2007)
I Asien där den ekonomiska tillväxten stiger finns fler lyxkonsumenter än i Europa. Många varumärken etablerar sig här för att kunna skapa sig ett namn och därmed bygga sin image. Idag är Japan världens största konsument av lyxprodukter innefattande lyxbilar, mode, klockor och viner. På andra plats ligger USA, men konsumtionen av lyxprodukter i Kina ökar med tjugo procent årligen och förväntas gå om USA inom 10 år. Det är idag främst europeiska varumärken som lockar de asiatiska konsumenterna. ”Europeiska lyxvaror är de mest etablerade när man talar om kvalitet, exklusivitet och anseende”, menar Milton Pedraza, chef för undersökningsföretaget The Luxury Institute i New York.
Exempelvis har Dolce & Gabbana och Versace lyckats bra med att attrahera stora delar av Asien med överdådig glamour. Det handlar då om anpassning gentemot den marknad där tillväxten finns. Världens handel har fått nya, förändrade villkor vilket främst visar sig på modeveckorna där inköpare och journalister från Japan, Shanghai och Hong Kong dominerar på de främsta platserna på modevisningarna. De asiatiska marknaderna börjar prioriteras mer och mer eftersom det där finns en otrolig köpkraft som bara växer.2
1.3 Problematisering
Flera studier har gjorts gällande utlandsetableringar. Vår studie kommer att sammankoppla utlandsetablering med marknaden i Hong Kong, med ett fokus på svenska modeföretag. Internationalisering sker mer runt om i världen och vi får ett bredare utbud av nya infallsvinklar på nya kulturer och livsstilar. Svensk mode är på väg ut i världen och har haft
1 http://www3.redeye.se/medlemsanalys/35525 Hämtad den: 2011-01-31
många lyckade resultat. Hong Kong är en metropol som många tror mycket på och de har en stor marknad vad gäller mode och trender. Vi vill ta reda på vilka förutsättningar svenska modeföretag har att breda ut sig och lyckas på en sådan här framtida marknad där möjligheterna är oändliga och vad som krävs för att lyckas.
Svenska modeföretag tar mer och mer plats på utländska marknader. Vi vill undersöka hur de har gått tillväga när de tagit steget in i Hong Kong, vad som är speciellt med Hong Kong som marknad och vilka faktorer som påverkar etableringen. Vi kommer att studera redan etablerade svenska märken och se vilka strategier och metoder de har använt vid sin utlandsetablering. Vi vill finna faktorer för att lyckas och även urskilja faktorer som företag bör undvika.
Vid globalisering är det viktigt att vara medveten om skillnader på de olika marknaderna vad gäller kultur, köpbeteenden, lagar och juridiska standards. De här variablerna måste beaktas för att lyckosamt introducera sig på nya marknader. Historiskt sett har mode alltid varit något som skiljt sig mycket åt mellan marknader runt om i världen. Lokala avvikelser har förekommit och det har varit lätt att identifiera var personer kommer ifrån endast genom att se hur de har klätt sig. Mode var något som reflekterade sociala och kulturella karaktärsdrag från den geografiska omgivningen och dess klimat (Azuma 2003). Idag ses däremot en trend där marknaderna blir mer homogena, fler segment blir alltmer transnationella och kulturella skillnader utjämnas.3 Samtidigt arbetar fler företag globalt och över nationella gränser. Utbudet blir mer likartat och kunderna efterfrågar produkter från världens alla hörn. Det är en trend som ger en möjlighet för företag att lyckas internationalisera sig men trots det kan företag inte bortse från att lokala avvikelser fortfarande består.
Globala företag eftersträvar ständigt kostnadsfördelar i sin värdekedja. Stora aktörer på marknaden har idag inte bara gjort modet mer tillgängligt för kunden utan modet går också att få till ett överkomligt pris. En utgångspunkt till kostnadsfördelar är till viss del standardisering, samtidigt uppstår en viss problematik då anpassning till kulturella och sociala aspekter måste göras (Azuma 2003). Problematiken som uppstår vid en globalisering är att balansera anpassning och standardisera. Vilka delar av företagets processer och strategier kan behållas och vilka delar måste man anpassa till din målmarknad? (Doole & Lowe 2008)
1.4 Problemformulering
Utifrån vår problemdiskussion och problembakgrund har följande frågeställningar formulerats. Problemfrågorna är för studiens utformning och genomförande.
1.4.1 Huvudfråga
• Vilka kritiska framgångsfaktorer går att urskilja för svenska modeföretag vid etablering på marknaden i Hong Kong?
1.4.2 Delfråga
• Bör Hong Kong vara en prioriterad marknad för svenska modeföretag?
1.5 Syfte
Syftet med vår uppsats är att undersöka och identifiera vitala framgångsfaktorer vid en etablering för svenska modeföretag i Hong Kong. Vi vill ta reda på hur redan etablerade modeföretag har gjort för att lyckas på den här marknaden och även urskilja möjliga misstag som man bör undvika. Strategier och aspekter som är väsentliga att anpassa sig till på Hong Kongs marknad kommer att granskas. Vi kommer i studien att undersöka, beskriva och analysera aspekter att beakta vid en etablering på Hong Kong-marknaden. Vi hoppas att den här studien resulterar i ett material som kan användas som vägledning för svenska modeföretag som i framtiden vill etablera sig på marknaden i Hong Kong.
1.6 Problemavgränsning
Uppsatsen är avgränsad till svenska modeföretag och till att undersöka framgångsfaktorer på marknaden i Hong Kong. Avgränsning är gjord till små- till medelstora, svenska modeföretag som fokuserar på högre modegrad och design, i studien kommer endast begreppet svenska
modeföretag att benämnas. Definitionen av små- och medelstora företag innebär en
omsättning som understiger 40 miljoner euro och har färre än 250 anställda4. Redan etablerade svenska och skandinaviska märken kommer att undersökas för att kunna ge vägledning åt framtida möjliga etableringar. Avgränsningen är gjord med beaktande av aktuell tidsram som är 10 veckor i samband med kursen Kandidatuppsats inom företagsekonomi 15 högskolepoäng. Avgränsningen är också gjord utifrån syftet att djupare analysera valt ämne snarare än ge en bred sammanställning.
4 http://europa.eu/legislation_summaries/enterprise/business_environment/n26026_sv.htm
1.7 Begreppsdefinitioner
I avsnittet begreppsdefinitioner kommer begrepp som används i vår studie att presenteras och förklaras. Informationen är grundad utifrån Nationalencyklopedins ordlista. 5
• BNP- En förkortning av bruttonationalprodukt. Ett mått på det sammanlagda värdet av ett lands produktion av varor och tjänster under ett år.
• BNP per capita- BNP dividerat på antal invånare i landet.
• Ekonomisk geografi- de ekonomiska aktiviteter som är kopplade till människan och den geografiska platsens resurser som i sin tur påverkar levnadsvillkoren.
• Expropriation- Ett rättsligt agerande då en person kan tvingas att avstå eller lämna ifrån sig en egendom av hänsyn till ett allmänt intresse. Vanligtvis handlar det om fastigheter, fysisk infrastruktur eller försvar.
• Feng Shui- En kinesisk spådomsmetod som dels används till inredning, placering av byggnader och föremål. Metoden går ut på att balansera naturkrafter utefter specifika harmoniska principer.
• NAFTA- En förkortning av North American Free Trade Agreement, ett frihandelsavtal mellan USA, Kanada och Mexico.
• Madrid trademark system- Ett internationellt system för registrering av varumärken.
• Marknadsföringsmixen- Ett verktyg som företag använder till sin marknadsföring. Mixen består av de fyra konkurrensmedlen produkt, pris, plats och påverkan.
• Visual merchandising- Den engelska benämningen på den aktiviteten i ett företag som ska främja försäljningen av varor. Det inkluderar produktpresentationen och exponering i butik och skyltfönster.
• Visual merchandiser- Den engelska benämningen för den person som är ansvarig för den visuella presentationen.
• WTO- En förkortning av World Trade Organisation, Världshandelorganisationen. En internationell organisation som har i syfte att administrera och tillse internationella avtal om världshandeln och handelspolitiken.
1.8 Disposition
Nedan visas en överblick på uppsatsens disposition och en kort beskrivning av innehållet under varje huvudrubrik.
Inledning
Inledningen presenterar och motiverar ämnesvalet och ger läsaren en introduktion till uppsatsen. Den beskriver problemformulering, syfte och avgränsningar och klargör nyckelbegrepp.
Metod
Under metodavsnittet redogörs undersökningens inriktning, metodansats och tillvägagångssätt. En diskussion görs kring studien metoder.
Teoretisk referensram
Här presenteras de teoretiska fakta, modeller och begrepp som är nödvändiga för vår uppsats. De områden som tas upp är internationalisering, dess grunder och förutsättningar samt vad som kännetecknar Hong Kong.
Empiri
Det empiriska resultatet från de intervjuer som vi har genomfört redovisas under det här stycket. Vi har intervjuat personer från företag med kunskap om modebranschen och etablering i Hong Kong.
Diskussion och analys av empiri
Analysen syftar till att ge ett mer djup i uppsatsen. Empirin diskuteras och kopplas till den teoretiska referensramen.
Slutsatser
Utifrån analysen dras slutsatser som presenteras under det här avsnittet. Svar på problemformuleringen ges också.
Avslutande diskussion
Som avslutning förs en diskussion angående uppsatsens reliabilitet och validitet samt förslag till vidare forskning. Vi för också en diskussion om egna reflektioner och tankar kring resultatet.
Källförteckning
I källförteckningen redovisas alla källor som legat till grund till uppsatsen. Källorna redovisas i bokstavsordning utifrån författarens namn eller företaget som har publicerat informationen.
2. Metod
Metoddiskussionen kommer att redogöra olika samhällsvetenskapliga forskningsmetoder som används inom forskning. Vår studies huvudinriktning, ansats, metod och design kommer att presenteras under följande kapitel och är till största del baserade på Andersens bok Den
uppenbara verkligheten- Val av samhällsvetenskaplig metod (1998).
2.1 Vetenskaplig huvudinriktning
Vetenskapsteorin innefattar två generella huvudinriktningar; positivism och hermeneutik. Följande beskrivs huvuddragen i teorierna och studiens huvudinriktning motiveras.
2.1.1 Positivism
En positivistisk huvudinriktning förklarar syftet genom orsakssamband, logik och lagar. Teorin strävar efter att efterlikna naturvetenskapen där endast fenomen som kan bekräftas betraktas som kunskap. Synsättet är objektivt och syftar till att generera hypoteser, att röra sig från det generella till det specifika.
2.1.2 Hermeneutik
Hermeneutiken tar till skillnad från positivismen avstånd från naturvetenskapen och syftar till förståelse snarare än förklaring. Ordet har sitt ursprung i grekiskans hermeneuo vilket betyder
att tolka. Teorin har sin utgångspunkt i de sociala och humanistiska vetenskaperna.
Hermeneutiken används till största del till att undersöka attityder, beteendemönster och för att tolka exempelvis symboler. (Andersen 1998)
2.1.3 Studiens vetenskapliga huvudinriktning
Vår studie skrivs med en hermeneutisk huvudinriktning. Undersökningssyftet är att hitta framgångsfaktorer i de beteenden och strategier företag har använt sig av vid utlandsetablering. Informationen som kommer att behandlas i vår undersökning är kvalitativ och syftar till en förståelse, därför är den valda huvudinriktningen lämpad åt aktuell studie.
2.2 Metodansats
Vid producerandet av kunskap om samhället, organisationer eller beteenden hos människan finns det generellt två metodansatser att välja mellan. Induktion och deduktion talar om tillvägagångssättet för hur vi vill dra våra vetenskapliga slutsatser.
2.2.1 Induktiv ansats
Induktion kallas enligt Holmberg (1987) för upptäcktens väg. Det innebär att man drar slutsatser och får fram ett resultat utifrån observationer och erfarenheter. Induktion är ofta en ren empirisk slutsats och utesluter ofta en koppling mellan empiri och teori.
2.2.2 Deduktiv ansats
Deduktion är bevisföringens väg och innebär att man drar slutsatser om enskilda händelser baserat på generella principer eller befintliga teorier. Utgångspunkten är en teori som testas gentemot praktiken och utifrån det resultatet omformuleras eller bekräftas teorin. Det här tillvägagångsättet är vanligt vid explorativa studier och fallstudier. (Andersen 1998)
2.2.3 Studiens metodansats
Vår studie kommer främst att utgå från en deduktiv ansats, men den kommer också innehålla inslag av en induktiv ansats. Befintliga teorier, begrepp och modeller kommer att bearbetas och ställas mot vår egen undersöknings resultat, som genererar en omformulerad teori eller bekräftar en tidigare formulerad teori. Jämförelsen mellan teori och empiri kommer att vara underlaget för vår slutsats.
2.3 Undersökningsmetod
Man brukar skilja mellan två olika huvudformer av undersökningsmetoder inom samhällsvetenskaperna, den kvalitativa och den kvantitativa. Dessa brukar förklaras som förstående och förklarande syften.
2.3.1 Kvalitativ metod
Det som utmärker en kvalitativ metod är att forskaren vill skapa en djupare förståelse av det problem studeras genom olika typer av datainsamlingar. Målet är att förstå problemkomplexets samband med helheten. Matematik, statistik och aritmetiska formler används i en begränsad mängd vid den här metoden. Kunskapssyftet är förstående och tolkningsinriktad och alltså inte förklarande.
2.3.2 Kvantitativ metod
Inom den kvantitativa metoden använder man sig främst av numerisk data, statistik, aritmetisk data och matematik. Den påminner mer om de metoder som används inom naturvetenskaperna. Det primära syftet här är att orsaksförklara fenomen inom undersökningen. Relationen mellan teori och forskning är deduktiv där en hypotes deduceras från teorin för att prövas. Kunskapssyftet är förklarande och inte förstående i samma grad. (Andersen 1998)
2.3.3 Studiens undersökningsmetod
I vår studie kommer en kvalitativ metod att användas för att få en mer förstående bild av hur man ska göra för att etablera sig på Hong Kongs marknad. Vi kommer att göra färre men mer djupgående intervjuer med ett antal företag som redan är etablerade.
2.4 Kunskapssyfte
Det är relevant att klargöra syftet när kunskap ska produceras, för att ha en klar bild över vad som ska undersökas och hur undersökningen ska ske. Andersen (1998) tar upp sex stycken kategorier av syften som redovisas nedan.
2.4.1 Beskrivande syfte
Det beskrivande syftet är en beskrivning av ett ämne och saknar förklaring och tolkning. Ett exempel på en beskrivande undersökning är hur ett lands befolkning fördelar sig utefter demografiska faktorer så som kön, ålder, inkomst osv.
2.4.2 Explorativa/problemidentifierande syfte
Explorativa och problemidentifierade studier undersöker händelser eller företeelser som är okända eller mindre kända. Tidigare teorier saknas helt eller är fåtaliga. Den här typen av undersökningar kan vara ett förarbete med syfte att väcka intresse för ämnet eller formulera en hypotes för att senare tas upp i en förklarande undersökning.
2.4.3 Förklarande/förstående syfte
En förklarande och förstående studie syftar till att utreda anledningen till en företeelse. Ett förklarande syfte kan med säkerhet förklaras med hjälp av lagar, samband och formler. Den speglar naturvetenskapen och ett objektivt synsätt. Det förstående syftet avser socialvetenskap där en exakt förklaring inte med säkerhet kan ges. Syftet med en viss händelse förklaras genom upplysningar och förståelse av beteenden och avsikter.
2.4.4 Diagnostiserande syfte
En undersökning med ett diagnostiserande syfte avser att finna identifierade faktorer och aspekter som bidrar till resultatet. En typisk utgångspunkt för en diagnostiserande undersökning är en upplevd otillfredsställelse och syftet är då att finna anledningen till upplevelsen.
2.4.5 Problemlösande/normativt syfte
En problemlösande undersökning är ännu mer utförlig och syftar även till att hitta metoder för att lösa det diagnostiserande problemet. Undersökningen avser att komma fram till alternativa lösningar och en analys av vilka metoder som bäst kan förändra situationen till det bättre. (Andersen 1998)
2.4.7 Studiens kunskapssyfte
Vår undersökning syftar till ett diagnostiserande syfte då vi vill finna anledningar och framgångsfaktorer hos svenska modeföretag vid etablering på Hong Kongs marknad. Vi kommer att söka efter framgångsfaktorer för att lyckas. Vår studie är också av det explorativa syftet eftersom tidigare studier med samma inriktning saknas, det vill säga koppling mellan Hong Kong och utlandsetablering för svenska modeföretag.
2.5 Urval
När en undersökning ska genomföras väljer forskaren att antingen göre en totalundersökning, då alla enheter undersöks, eller välja ut ett urval. Vid en urvalsundersökning måste man bestämma hur många som ska vara med i urvalet och vilka som ska väljas ut.
2.5.1 Enkelt slumpmässigt urval
Vid ett enkelt slumpmässigt urval har alla i populationen som ska undersökas samma sannolikhet att komma med i urvalet. Den här urvalsmetoden kan ske på flera olika sätt, till exempel lottdragning och får alltid ett slumpmässigt resultat av vilka som slutligen kommer att delta.
2.5.2 Stratifierat urval
Om syftet är att se till att ett visst antal enheter av speciella kategorier kommer med i urvalet kan enheterna först grupperas upp och därefter göra ett slumpmässigt urval från dessa grupper. Först grupperas alltså enheterna utefter förutbestämda upplysningar så som kön eller nationalitet. Dessa upplysningar kallas för stratifieringsvariabler och bör ha ett samband med undersökningsvariablerna. Ett proportionellt urval kan göras, där lika många enheter från varje kategori väljs ut, eller ett oproportionellt urval där förhållandet mellan urval och population blir skevt. Ett oproportionerligt urval kan till exempel behövas då ett specifikt land har fler invånare och behöver därför vara överrepresenterade i populationen för att få ett rättvist resultat i slutändan.
2.5.3 Klusterurval
Utifrån kluster av populationen väljs enheter ut inom var och en av klustren. Exempel på olika kluster är kommuner eller stadsdelar. Genom den här urvalsmetoden förutsätter man att det finns en lista över alla olika kluster. En fördel med den här metoden är att den ofta är mycket billigare och enklare att genomföra än de ovan nämnda urvalsmetoderna.
2.5.4 Urvalskriterier
Vid val av urvalsmetod måste syftet med undersökningen vara utgångspunkten samt de praktiska möjligheterna och undersökningens resurser. Om syftet är att beskriva en population så borde kravet på urvalsrepresentativitet vara av hög prioritet. Det kan dock vara mer underprioriterat ifall syftet är förklarande. (Andersen 1998)
2.5.5 Studiens urval
I vår studie kommer vi att studera olika typer av svenska och skandinaviska företag som har etablerat sig på Hong Kongs marknad. Det är av största prioritet att detta syfte blir tillgodosett. Vi vill finna framgångsfaktorer eller mönster hos de här företagen som redan har en erfarenhet inom ämnet, vår uppsats har därför ett icke slumpmässigt urval.
2.6 Undersökningsdesign
Undersökningens design beskriver på vilket sätt vi undersöker det fenomen som ska studeras. Tillvägagångsättet måste vara i linje med studiens syfte och vilka resurser som kan tillhandahållas.
2.6.1 Surveystudie
En surveystudie är en ögonblicksbild av verkligheten och görs i regel genom en kvantitativ undersökning, det vill säga med en stor population och få variabler. Urvalet sker via stickprov som ska avspegla den totala populationen.
2.6.2 Tidsföljdsstudier
Tidsföljdstudier granskar en viss utveckling över tid och ofta används sekundärdata som underlag till undersökningen. En problematik i och med tidsföljdsstudier kan uppstå då förutsättningar och bakgrundsvariabler till resultaten också kan förändras över tiden och på så sätt öka risken för nivåfelslut.
2.6.3 Förloppsstudier
Förloppsstudier syftar till att undersöka en population under en längre period, antingen i en framåtriktad eller bakåtriktad undersökning. I den framåtriktade förloppsstudien följs en utvald population över en längre tid, från början till slut. Risken för bortfall måste alltid tas med i beräkningen om man undersöker levande individer. I den bakåtriktade förloppsstudien väljer forskaren istället att intervjua individer angående händelser i det förflutna då risken för minnesfel är stor.
2.6.4 Ex post facto-studier
I en ex post facto-studie undersöks effekten av eller bakomliggande faktorer till en händelse i det förflutna. Ett problem som kan uppstå är svårigheten med att finna ett orsakssamband eftersom det inte är möjligt att kontrollera hur stor påverkan olika faktorer har haft på resultatet.
2.6.5 Fältexperiment
Ett fältexperiment har som ändamål att pröva en hypotes om orsakssamband. Inom läkemedelsbranschen används fältexperiment flitigt, då två olika grupper behandlas med samma experiment och därefter jämförs de upplevda effekterna. Svårigheter finns att kontrollera utifrån kommande faktorer som kan påverka resultatet.
2.6.6 Fallstudier
Fallstudien karakteriseras av en mer kvalitativ undersökning med färre undersökningsenheter och fler variabler. En djup förståelse är målet och studien utförs genom att samla in empiriskt material. (Andersen 1998)
2.6.7 Studiens undersökningsdesign
Vår studie är en ex post facto-studie då vi kommer att undersöka bakgrundsfaktorer till företags lyckosamma och icke-lyckosamma utlandsetableringar. I och med att vår studie strävar efter en kvalitativ med färre undersökningsenheter och därmed djupare förståelse kommer den även ha nyanser av en fallstudie.
2.7 Datainsamlingsmetod
Data är grunden till en studie och därmed en väsentlig parameter. Följande beskrivs hur vi i den här studien har samlat in och behandlat olika typer av data.
2.7.1 Primärdata
Primärdata är rådata som forskaren själv samlar in genom intervjuer, enkäter, tester och observationer. Datan kan vara av kvalitativt eller kvantitativt värde och väljs utifrån undersökningens syfte.
2.7.2 Sekundärdata
Den data som har samlats in tidigare av andra forskare, institutioner eller personer är sekundärdata. Olika sekundärdata delas upp i processdata, bokföringsdata och forskningsdata. Processdata skapas genom dagliga aktiviteter i samhället, till exempel dokument, tidningsartiklar, tv-program, brev, film och rapporter. Bokföringsdata produceras i och med styrning och registrering, exempelvis företagsredovisningar, produktionsstatistik, befolkningsregister och statistiska undersökningar. Forskningsdata är den information som samlats in av andra forskare.
2.7.3 Stimulidata och Icke-stimulidata
I och med datainsamlingen kan en oavsiktlig stimuluspåverkan ske och datan kan i det här fallet bli något missvisande och således stimulidata. Påverkan kan bero på frågornas utformning, intervjuarens frågeteknik eller när svar samlas in och redovisas. Data som samlas in helt utan påverkan är icke-stimulidata. (Andersen 1998)
2.7.4 Studiens datainsamlingsmetod
Vår studie kommer att inkludera både primär- och sekundärdata. Redan existerande data från vetenskapliga artiklar, litteratur och annan processdata kommer att behandlas och djupintervjuer kommer att genomföras med ett antal företag och personer inom modebranschen. Målet är att nå icke-stimulidata genom att utforma opartiska frågor och agera neutralt i intervjusammanhanget. Våra intervjuer kommer att ske över telefon och via email, vi anser att vid dessa metoder kommer vi inte att påverka intervjupersonen så att det får någon inverkan på resultatet.
2.8 Intervjuteknik
Intervjutekniken i en intervju innefattar hur intervjun genomförs, med vilka frågetekniker och i vilken grad den är standardiserad samt strukturerad. Intervjutekniken är grunden till vilken typ av data man vill ha insamlad och vilken kvalitet den uppnår.
2.8.1 Frågeteknik
I val av frågetekniker skiljer man på personlig intervju och enkätteknik. En personlig intervju innebär att det finns en intervjuare och en person som svarar på frågorna. Vid en enkätteknik används en enkät eller ett frågeformulär som hjälpmedel och det finns ingen intervjuare närvarande. (Andersen 1998)
2.8.2 Intervjustruktur
Strukturen på intervjun innebär i vilken grad frågorna är förutbestämda och följer en färdig mall. Alternativ bestäms frågorna i intervjusituationen allteftersom intervjun fortlöper. Strukturen avgör hur mycket intervjuaren eller enkäten styr frågorna, dess ordningsföljd och om frågorna är öppna eller slutna.
2.8.3 Intervjustandardisering
Standardiseringsgraden betyder hur mycket frågorna är standardiserade mellan de olika intervjuerna, det vill säga i vilket grad de intervjuade personerna ställs inför samma frågor.
2.8.4 Studiens intervjuteknik
Vi kommer i vår studie att kontakta ett antal företags huvudkontor via mail och telefon för att försöka få till en intervju. Intervjuerna kommer att ske i första hand via telefon och i andra hand mail. Vi kommer att genomföra personliga intervjuer och vill få ut ett så kvalitativt material som möjligt, därför föredrar vi intervju via telefon. Intervjuerna kommer att ha en förutbestämd mall med frågor för att hålla oss inom valt ämne men intervjufrågorna kommer att utvecklas, nya frågor adderas och följdfrågor kommer att ställas beroende på hur intervjuerna fortlöper och i avsikt till intervjupersonens bakgrund och erfarenheter. Därför är studien en semi-strukturerad intervju. De grundläggande frågorna kommer att vara standardiserade men därefter kommer frågorna skilja sig en del åt.
2.9 Undersökningens tillförlitlighet
Som författare finns ett intresse att nå en hög grad av definitionskvalitet, det vill säga att uppnå en överenskommelse mellan de teoretiska begreppen och de empiriska variablerna. Nedan beskrivs vad som ligger till grund för en studies tillförlitlighet.
2.9.1 Validitet
Validitet innefattar begreppen giltighet och relevans. Giltighet innebär den generella överensstämmelsen mellan det teoretiska och empiriska underlaget. Relevansen avspeglar hur relevanta de empiriska begrepps- eller variabelurvalet är för vår problemställning. Det går inte att mäta hur hög validiteten är, utan författaren måste istället använda sig av eget omdöme och argumentera för sina synvinklar. (Andersen 1998)
2.9.2 Reliabilitet
När man istället granskar på reliabiliteten vill man undersöka hur hög grad resultaten har påverkats av tillfälligheter och hur exakt och säkert vi faktiskt mäter. Vi vill uppnå mätningar som inte innehåller otillförlitlig förhållanden och det här kan undvikas genom att vara noga med att koda förhållanden och data på ett korrekt sätt. (Andersen 1998)
2.9.3 Studiens validitet och reliabilitet
Vi kommer använda oss utav vetenskapliga artiklar som vi anser har hög tillförlitlighet eftersom de har krav på att vara granskade av vetenskapsmän inom området. Vi kommer även att genomföra djupintervjuer med företag och därmed erhålla primärdata, denna anser vi vara tillförlitlig eftersom de har erfarenhet och kunskap om ämnet. Dock är vi medvetna om att information kan uteslutas eftersom de av olika anledningar kan vilja hålla den hemlig. Vi syftar till att nå en hög validitet genom att använda källor som publicerats under de senste åren. Vi syftar också till att få en hög relibilitet av teori och empiri genom att ställa relevanta frågor som håller sig inom ämnet och återge intervjuerna så ordagrant som möjligt.
3. Teoretisk referensram
I följande avsnitt kommer den teoretiska referensramen att presenteras som ligger till grund för vår studie. Vår problemformulering är utgångspunkten som styrt valet av teoretisk referensram. Syftet med avsnittet är att ge läsaren kunskap om det aktuella ämnet och relevanta begrepp. Vi klargör vad internationalisering innebär och vilka faktorer som påverkar, därefter följer en redogörelse om Hong Kongs marknad.
3.1 Internationalisering
Idag internationaliserar sig många företag för att öppna upp nya möjligheter och ta vara på marknader runt om i världen. Möjligheter upptäcks och skapar därför behov om att driva fram ny utveckling och kunskaper inom företag för att kunna konkurrera på marknaden. I Doole & Lowes litteratur International marketing strategy (2008) skrivs det om internationaliseringens framfart och dess grundprinciper. En viktig pågående trend inom internationalisering är att marknader i världen blir mer homogena och skillnader börjar suddas ut. Internet är en av de främsta anledningarna till att människor världen över får en liknande efterfråga och att kunskap och medvetande sprids. När ett företag börjar sälja sitt varumärke utomlands är det ett antal aspekter som måsta tas hänsyn till vad gäller anpassning på den nya marknaden. Det är viktigt att vara medveten och se komplexiteten i att gå in på en ny marknad. Det är flera omvärldsfaktorer som har en stor påverkan och som företaget måste ta i beaktning. Doole & Lowes (2008) modell nedan illustrerar de olika faktorerna som redogörs under följande stycken.
Bild 1 (Doole & Lowe, 2008)
3.1.1 Kulturella och sociala förhållanden
En faktor som har betydande påverkan vid internationalisering är det sociala och kulturella klimatet i landet. Med att beakta sociala förhållanden menas att analysera religioner och materiell kultur som påverkar kundernas köpbeteende i landet. Internationella likheter kan finnas, men även viktiga skillnader som påvisar ifall standardisering av processen för etablering är ett alternativ.
Vid närmare granskning av de sociala faktorerna vad gäller tillväxt och rörelser inom populationen i världen kan man se betydande sociala skillnader. Idag lever, enligt Doole & Lowe (2008), cirka 85 % runt om i världen i utvecklingsländer och tillväxtsituationen ser olika ut på olika marknader. Det är väsentligt att se till hur människor lever, i vad för områden och hur marknaden bedöms angående tillväxt och ekonomisk stabilitet. Viktiga skillnader kan behöva betraktas då religiösa beteendemönster kan vara viktigt för vad man får ha på sig och på så vis påverkar försäljningen och kollektioner av vad som kan användas. Ett annat exempel är livsmedel där människor från olika religioner inte äter en viss typ av mat eller mestadels är vegetarianer.
Kulturella influenser som kräver anpassning kan vara språk skillnader där man måste beakta vilket typ av språk och vad olika ord innebär på den här marknaden. Det gäller både skrift- och bildkommunikation där ett budskap kan missuppfattas då det kan förknippas med något helt annat. I länder som Kina har färger och siffror stora betydelser och är någonting som man ska ta hänsyn till. I en artikel om Kinas färgsymbolik tas fem betydelsefulla färger upp. Den röda färgen betyder tur och lycka, medan vit betyder död och renlighet. Svart är en symbol för kvinnlighet och visdom, grönt står för livskraften samt växtriket och gult är enligt tradition kejsarens färg. 6 Kinas befolkning bär vitt på begravningar, vilket skiljer sig avsevärt från den kristna kulturen. Man har även specialbroderade bröllopsklänningar med olika motiv beroende på var från landet man kommer ifrån. I marknadsföring måste hänsyn till dessa faktorer tas.
I marknadsföringen på den här typen av marknader bör man också ta hänsyn till nummer och symboler som kan ha en betydelse som inte varit avsedd att kommunicera. De här kan gälla ett klockslag som visas och då till exempel siffran fyra som betyder död i Kina och bör undvikas för att inte få negativa associationer.7 Det är även av betydelse att vara uppdaterad vad gäller aktuella frågor i landet och vad befolkningen tycker är viktigt för tillfället, så att man inte väcker oro eller upprör. När ett företag kommunicerar och agerar i ett nytt land tydliggörs även kulturella skillnader så som kroppsspråk, gester, skämt och hur man hälsar eller hur ritualerna ser ut i landet. Kulturella influenser påverkar beteendemönstret i landet och skapar värderingar och sociala grupper. Det är alltså viktigt att veta hur befolkningen lever och hur de uppfattar olika företeelser. Därför är anpassning en viktig faktor för att kunna lyckas på marknaden.
3.1.2 Legala förhållanden
En annan viktig aspekt är att analysera de legala faktorerna på en ny marknad. Vid en etablering utomlands beaktas vilka lagar som är likadana, internationella lagar och skillnader till det nya landets lagar. Det här är någonting som måste tas i beaktning vid exempelvis marknadsföring då det kan finnas restriktioner för vad man får använda sig av och på vilket sätt. Lagar kan påverka prissättning, hur produkterna ska anpassas, vad de får innehålla för typ av material, distributionen eller tillämpning av marknadsföring. Olika ansvarområden kan ändras vid en etablering i ett nytt land gällande paketering, återvinning eller andra aspekter ett företag kan påverka. (Doole & Lowe 2008)
6http://www.kinatrenden.se/index.php?option=com_content&view=article&id=37&Itemid=47
Hämtad 2011-04-08
3.1.3 Ekonomiska förhållanden
Den ekonomiska situationen i landet har en stor betydelse vid etablering och en faktor som Doole & Lowe (2008) betonar. För att lyckas på en ny marknad måste det finnas en möjlighet att erbjuda produkter till ett konkurrenskraftigt pris som kan konkurrera på marknaden. Den ekonomiska utvecklingen i länder är olika och därför måste pris och behov anpassas. Vid lika tillväxt ses likheter om hur befolkningen lever och vad de använder för typ av produkter. Det kan krävas anpassning på olika marknader och en analys om hur den ekonomiska situationen påverkar kundernas behov, sätt att leva och inköpsmönster. De så kallade utvecklade länderna, North American Free Trade Area (NAFTA) European Union (EU) och Japan, står för 80 % av världshandeln. Härifrån kommer största delen av många företags största intäkter. De länderna som har en uppgående ekonomi och handel, så som Kina, Brasilien, Indien och Ryssland ökar efterfrågan på många typer av produkter som de nu börjar få råd att använda sig av och får ett nytt behov av. I dessa länder finns en tydlig avgränsning mellan dem som är rika och fattiga som därmed konsumerar olika. De mindre utvecklade länderna kännetecknas av att landet ofta har en låg BNP per capita, begränsad tillverkning och outvecklad infrastruktur. De här marknaderna kan vara instabila vad gäller utbud och efterfrågan. Utbildningsnivån är här ofta låg och kommunikationssystemen begränsade, vilket påverkar sättet att leva.
En annan ekonomisk risk att ta i beaktning är valutariskerna som förekommer i handel och hur dessa ska behandlas. Valutan kan förändras över tiden på grund av bland annat förändrade situationer i utbud och efterfrågan, förändrade konkurrenssituationer och den ekonomiska infrastrukturen. Ändringarna kan vara oförutsägbara eller någorlunda väntade. Vid en ändring kan både en valutavinst eller förlust uppkomma. En analys av hur marknaden ser ut på detta plan behövs alltså för att se hur marknaden utvecklas och vad som efterfrågas och kommer att efterfrågas i framtiden. (Doole & Lowe 2008)
3.1.4 Politisk påverkan
De politiska faktorerna kan också påverka internationalisering, speciellt i en region som Hong Kong. Här finns faktorer som kan influera ett företags verksamhet och beslutsfattande. Enligt Doole & Lowe (2008) är det väsentligt att undersöka myndighetens inverkan på ett lands affärsverksamhet och vilken frihet företaget har i att styra sin verksamhet. Terrorism och andra osäkerheter kan till exempel vara ett problem på vissa platser och påverka marknaden på flera sätt. Politiska risker som kan uppstå kan vara driftsrestriktioner, då myndigheterna kan påvisa kontroller av utbyten i landet, anställningsskyldigheter, skyldigheter till gemensamt ägande eller specifika produktkrav. Diskriminerande restriktioner där man förhindrar och limiterar exempelvis import från ett specifikt land. Det kan finnas kvoter, tariffer eller andra handelshinder för ett specifikt land. Myndigheterna kan även vidta fysiska åtgärder så som att tvångsöverta en verksamhet via expropriation. Vanliga sätt för myndigheterna att sätta hinder för internationella etableringar är att de gör restriktioner på storleken av investering i landet, vart man får lov att ha sina faciliteter, begränsat eget ägarskap i procent och eget val av sina lokala arbetspartners. Det är väldigt viktigt att vara förberedd och veta vilka typer av politiska och ekonomiska risker som kan uppkomma och vad som tidigare hänt på den aktuella marknaden i form av andra internationaliseringar.
3.1.5 Tekniska förhållanden
Det sistnämnda förhållandet som Doole & Lowe (2008) skriver om är det teknologiska. Idag är det någonting som hjälper till att driva globaliseringen framåt. Möjligheten att samla information om olika marknader, att ha kontroll och kunna få ut sin verksamhet utomlands har kraftigt utvecklats med hjälp av den elektroniska kommunikationen. Internet, telefon och e-mail gör det enkelt att erhålla viktig information som är en maktfaktor på den internationella marknaden. Tekniken har gjort det väldigt enkelt för oss att fort ta reda på olika priser och annan viktig information som påverkar vårt ställningstagande till affärer i landet. Många utvecklingsländer går idag förbi vissa steg i teknikens utveckling och går i princip direkt på den senaste tekniken av kommunikation. Företag använder sig flitigt av internet idag för att lättare nå ut till kunder som befinner sig på andra platser och för att nå potentiella marknader runt om i världen. Idag har ungefär 30 % av världens befolkning tillgång till internet8. Tillgången och möjligheterna på internet har hjälpt och påskyndat många små och medelstora företag att komma ut snabbt och internationalisera sig. Det har hjälpt dem att minska kostnader för att nå internationella kunder, den internationella marknadsföringen och gjort det enklare för mer specificerade nisch produkter att nå ut till en större kundgrupp. Internationaliseringen har även gjort att kunder har kunnat skanna marknaden på priser och på så sätt påverkat en standardisering och utjämning av priser världen över i många segment, speciellt så som resor, semestrar och böcker. Internet kan också användas effektivt för att nå feedback från sina kunder på ett snabbt och kostnadseffektivt sätt. (Doole & Lowe 2008)
En paradox kan urskiljas mellan den teknologiska och kulturella aspekten. Ett faktum finns där kommunikationen är en viktig drivande faktor och det som bygger upp den globala marknaden och skapar ett homogent kundbehov. Däremot måste kunden kunna hantera det engelska språket och ha tillgång till rätt utrustning för att ta del av den här globala marknaden. Paradoxen uppkommer där ena delen av världen är välutbildad med både tillgång och kunskap av datorer, men i den andra delen finns det länder där den globala elektroniska världen helt gått förbi dem. Många av världens utvecklingsländer har outvecklad infrastruktur. Opålitlighet inom banker, vägar, transport och vattenfaciliteter kan komma att påverkar i många delar av världen. Det finns även en stor skillnad i kostnad och möjligheter att få tillgång till internet. Skillnaderna kan vara enorma.
3.2 Den internationella konkurrenskraftiga marknaden
På en potentiell marknad gäller det att kunna skaffa sig en konkurrensfördel och att behålla den för att lyckas. I en konkurrenskraftig miljö där många lokala, regionala och internationella aktörer konkurrerar kan det här vara en stor utmaning. Extra svårt att komma in på marknaden kan det vara ifall de lokala aktörerna blir stöttade och får bidrag av hemmamarknaden och dess myndighet. Konkurrensen har ökat i många utvecklingsländer och på mindre utvecklade marknader där de börjar kunna utnyttja mer avancerad teknik och använda sig av sin låga produktionskostnad och på så sätt undvika tariffer och andra handelshinder vid sin process. Däremot används internationell sourcing mycket för att skapa konkurrensfördelar. Det här innebär press för företag som etablerar sig på nya internationella marknader, om de jämför med sina lokala hemmamarknader. Det behövs detaljerad
information och förståelse över hur den nya marknaden fungerar och påverkar företagets internationella etableringsageranden. (Doole & Lowe 2008)
Vid etablering har man undersökt och kommit fram till risker ett företag behöver tänka på och undvika vid etablering på den nya internationella marknaden. Doole & Lowe (2008) beskriver 9 olika risker som presenteras nedan.
1. När det är svårt att hitta de rätta marknadsnischerna som är unika och fungerar på den nya marknaden.
2. Ovilja och okunskap till att anpassa sig och uppdatera produkter till lokala behov. 3. Att inte ha tillräckligt unika produkter för att sticka ut och ha ett högre pris bland
lokala aktörer.
4. Dåligt engagemang i marknaden. Det kräver tid att lära känna en ny marknad. 5. Använda sig av fel personal, eller ledning för att kunna styra på rätt sätt.
6. Välja fel samarbetspartners som inte passar företagets behov, eller kan hjälpa till med rätt hjälp.
7. Oförmögenheten till att hantera lokala intressenter. Det inkluderar även kunskapen om att kunna bygga bra relationer och partnerskap tillsammans med olika unioner och myndigheter.
8. Att skapa oroligheter och misstroende mellan huvudkontoret och andra delar av verksamheten på plats.
9. Oförmögenheten att omvandla och använda sig av en ide som utvecklats i ett land och få det att fungera någon annanstans i värden.
För att undvika dessa problem är det väsentligt att komma fram till en bra etableringsstrategi och göra en noggrann analys av hur man ska gå till väga för att lyckas på en ny internationell marknad.
3.3 Standardisering och anpassning
I samband med att internationalisering skildras i litteraturen nämns ofta frågan om standardisering och anpassning (Doole & Lowe 2008). Standardisering är begreppet som beskriver att alla marknadsstrategier ett företag använder sig av vid en etablering ser likadana ut överallt. Marknadsföring eller någon form av strategier som används för att sälja produkten anpassas alltså inte utan görs likadan världen över. Om ett företag istället väljer att använda sig av anpassning i ren form betyder det att de använder sig av helt olika strategier i olika länder och marknader de etablerar sig på. I praktiken använder de flesta företag en mix av anpassning och standardisering för att lyckas med bästa resultat.
För att lyckas på en ny marknad behövs faktorer som leder till att man som företag kan sticka ut från mängden och sina konkurrenter. Det behövs något som gör att kunden kan finna ett mervärde i företagets produkter eller tjänster. Kunden ska känna att företaget erbjuder dem fördelar och attribut som de inte kan finna bättre hos konkurrenterna. Vid en etablering söks fördelar gentemot kostnadsfördelar samtidigt som strategin måste vara i linje med företagets image. Kostnadseffektivitet efterfrågas samtidigt som ett företags rykte och identitet står på spel. Rolex är ett exempel på ett företag som är välkänt världen över och som i sitt sökande efter kostnadsfördelar inte får skada märket genom att förändra kvalitet, utbud eller priser allt för mycket på en ny marknad. Företag använder sig av egna specifika strategier av standardisering och anpassning som är mest användbara för just dem tillsammans med den
marknaden och på så sätt nå en egen balans. I många fall kan det urskiljas att marknadsmål och strategier är mer anpassade än operativa marknadsbeslut. Det har visat sig att inom marknadsföringsmixen är det oftast produkterna som blir standardiserade, reklam och annan påverkan är lite svårare och pris och distribution kan anpassas men ses med lite större svårigheter. Dock har företag olika behov av vad som bör anpassas eller standardiseras. Doole & Lowe menar också att ju mer operationellt ett beslut är ju större chans är det att det kommer att anpassas. (Doole and Lowe 2008)
Zara, en av världens största modekoncerner, internationaliserade sig tidigt och finns idag i 77 olika länder runt om i världen. Företaget har gått från att vara en lokal aktör till en global aktör. Zara säljer standardiserade och homogena produkter på en global marknad, men trots det krävs en viss anpassning till de marknader där det kulturella och fysiska avståndet är långt. Zara har valt att implementera en del lokala lösningar istället för att använda exakt samma strategi som på sin hemmamarknad. Exempelvis har en anpassning av produktsortimentet gjorts vad avser plaggens storlekar i Asien, där befolkningen i regel är mindre. Ytterligare har en anpassning gjorts med hänseende till en lagstiftning i Buenos Aires som kräver att alla storlekar till ungdomar ska vara tillgängliga. Kulturella skillnader finns i Arabländerna där en del plagg inte kan säljas på grund av kulturen, så som exempelvis bikinis eller utmanade kläder som inte anses passande. Säsongsskillnader beaktas på den södra sidan av jordklotet där temperaturen och klimat gör att man anpassar sortimentet. Information från Zaras lokala butiker ligger till grund för produktionsavdelningens beslut och hur anpassning ska göras. Priset på produkterna har också anpassats till respektive marknads ekonomi och beroende på distributionsavstånd (Lopez & Fan 2009).
Anpassning är viktigt att göra men ska vägas mot kostnadsfördelar som är en av Zaras viktigaste grundpelare. Därför standardiseras alla strategiska element som marknadsföring, skyltfönstrets layout, butikslayout, kundservice, informationssystem och logistiklösningar.
3.4 Etableringsstrategier
Allt fler företag och speciellt modeföretag väljer idag att internationalisera sig och etablera sig på nya marknader. Moore, Doherty and Doyle (2008) skriver i en artikel att en väl utarbetat etableringsstrategi är mycket viktigt för företag att ha. Att etablera sig på en ny marknad via franchisetagare eller via externa återförsäljare är två alternativ där investeringskostnaderna och riskerna är något lägre. Ett alternativ som många lyxmärken väljer är att öppna egna butiker i form av en flaggskeppsbutik vilket kräver stora investeringar och innebär allt fler risker. Etableringsstrategi definieras som ”ett institutionellt arrangemang som möjliggör en etablering av företags produkter, teknologi, kunskap, ledning eller andra resurser i ett utländskt land” (Root 1987). Moore (2008) nämner också joint venture, vilket innebär att företag ingår i ett samarbete med varandra och uppköp av verksamheter i ett annat land samt licensering som andra etableringsstrategier. Valet av etableringsstrategi beror dels på vilken grad av kontroll företaget vill ha, hur stor investering de är beredda att göra och företagets riskbedömning. Uppköp och samarbetsformer så som joint venture är strategier som används främst inom till exempel livsmedelsbranschen medan franchising- och återförsäljningsetablering används främst i modebranschen.
