Lika barn lajkar bäst
- Miljönyheter på Facebook
Great minds like alike
- Environmental news on Facebook
Ahmed Al-Qassam & Anton Pettersson
Kandidatexamen i Handledare:
Miljövetenskap III, 15 hp. Ebba Lisberg Jensen
2
Abstract
Social media is today established as a natural part of peoples information-gathering. Different framings of the environment in media triggers actors to act in different ways. We studied therefore the newspages Supermiljöbloggen and Aktuell Hållbarhet on Facebook. We also included the closed group Omställning Sverige in the study. We conducted a content analysis of the 40 most liked post from each page or group, during the time span 1 April 2015 - 31 March 2016. The posts were categorised from which actor that was responsible for the solution/problem. Is it the State, the Science, the Individual or the Market? We have also placed the posts and the pages/group in the spectra of the though paradigms: Ecological Modernisation and Sufficiency. We have found that the posts that attracts the most likes in both Supermiljöbloggen and Aktuell Hållbarhet, is in accordance to the weaker ecological modernisation. This also correlates with the dominating actors on these pages, which are the State and the Market. The posts in the group Omställning Sverige proves to have a discourse that is according to mikro-sufficiency which correlates with the Individual as the greatest actor. The reason why Ecological Modernisation attracts alot of likes is, according to us, partly because of the hard-hitting use of language compared to Sufficiency.
Keywords: Environmental news Social Media, Ecological Modernisation, Sufficiency, Facebook
Sammandrag
Studien tittar på miljönyhetssidorna Supermiljöbloggen och Aktuell Hållbarhet, samt den slutna gruppen Omställning Sverige, på Facebook. Vi har utfört en innehållsanalys på de 40 mest gillade inläggen under tidsperioden 1 april 2015 – 31 mars 2016 på respektive sida. Vi valde att
kategorisera inläggen utifrån vilken aktör som ansvarar för lösningen/problemet. Är det staten, vetenskapen, individen eller marknaden? Vi har även placerat inläggen och sidorna i ett spektrum mellan följande idéströmmningar; ekologisk modernisering och sufficiency. Vi har funnit att de inlägg som lockar till sig flest gilla-markeringar, i både Supermiljöbloggen och Aktuell
Hållbarhet, överensstämmer med en svagare ekologisk modernisering. Detta korrelerar även med att de dominerande aktörerna på dessa sidor är Staten och Marknaden. Omställning Sverige-gruppens inlägg uppvisar mestadels en diskurs som följer mikro-sufficency vilket också korrelerar med Individen som största aktör. Att ekologisk modernisering lockar till många gilla-markeringar tror vi beror på ett mer slagkraftigt språkbruk än sufficiency.
3
Innehållsförteckning
Introduktion ... 1
Bakgrund ... 4
Sociala medier som verktyg ... 5
Idéströmningar ... 7
Ekologisk modernisering ... 7
Ekologisk modernisering i policy ... 8
Lagom är bäst ... 9
Mikro- & makro- sufficiency ... 9
Vilken aktör ansvarar för miljöproblematiken ... 12
Staten som ansvarig ... 12
Individen som ansvarig ... 13
Vetenskapen som ansvarig ... 13
Marknaden som ansvarig ... 14
Konflikter mellan idéströmningar ... 15
Metodbeskrivning ... 16
Supermiljöbloggen ... 17
Aktuell Hållbarhet ... 17
Omställning Sverige-gruppen ... 17
Vad gillar miljösverige ... 19
Supermiljöbloggen ... 19
Aktuell Hållbarhet ... 22
Omställning Sverige-gruppen ... 25
Sammanfattande diskussion ... 28
Ordlista:
BNP - Bruttonationalprodukt
CSR - Corporate Social Responsability GMO - Genmodifierad organism WTO - World Trade Organisation
1
Introduktion
Miljönyheter har idag utvecklats till att vara en etablerad del av vardagsjournalistiken (Hannigan, 2014, s. 113). Informationen om miljöproblem når oss genom till exempel en tv-sänd debatt, en nyhetsartikel eller på en webbsida (Lidskog & Sundqvist, 2012). Genom media sprids olika perspektiv på vad som är en hållbar utveckling. Medias val av nyheter och dess sätt att rama in dem blir en påverkande faktor i samhällsförändringen. De traditionella mediekanalerna, som papperstidningar, tv och radio, tappar sitt inflytande över spridningen av information och nyheter. Istället växer nya
kommunikationsformer fram, framför allt genom etableringen av sociala medier. Hermida, Fletcher, Korell & Logan (2012) menar att människor i större utsträckning väljer att använda sociala medier i syfte för att ta del av ett större urval nyheter, hellre än att vända sig till traditionella nyhetsmedier. Dessa digitala artiklar synliggörs, delas och får spridning, inte minst på Facebook genom olika inlägg.
Sociala medier har omformat hur journalister jobbar idag (Hermida et al., 2012). Facebooks gilla-funktion kan liknas vid den tävlan mellan meningsmotståndare, som sker i massmedia. Enligt Hermida et al. (2012) handlar denna tävlan i massmedia om att upphöja och ge fördel åt specifika inramningar, alltså de sätten nyheter eller ämnen porträtteras. Således kan redaktörer och journalister lätt ge vissa åsikter, agendor och normer företräde. På detta sätt kan gilla-mekanismen ihop med denna massmedie-logik bidra till att systematiskt lyfta vissa förändrings-aktörer mer än andra. Gilla-mekanismen kan också sägas framhäva läsarens föredragna perspektiv, vilka kan skilja från de som syns i traditionell massmedia, och enligt Bonini (2014, s. 84) är gilla-markeringarna också den mest accepterade mätningen, av värde, i sociala media-sfären.
Enligt Bowman et al. (2015, s. 2) är dels det stora antalet användare, samt det sättet de erhåller information på, två viktiga anledningar till varför forskare bör uppmärksamma sociala medier.
Vi har valt att använda denna gilla-mekanism för att studera de mest gillade inläggen på tre olika sidor/grupper på facebook och dess innehåll; ämnen, problem och lösningar som lyfts fram kring hållbar utveckling. Vi studerar de 40 mest gillade inläggen under ett år på Supermiljöbloggen, Aktuell hållbarhet och Omställning Sverige-gruppen.
I inläggen kan vi också urskilja vilka idéströmningar som nyheten eller artikeln bottnar i. Med idéströmningar menar vi djupgående och mer ideologiska tankarna. Till skillnad från diskurs-begreppet, som främst handlar om specialiserad kunskap och hur det talas
2 och skrivs om det, så använder vi oss av begreppet ”idéströmningar” som en mer
övergripande riktning hos idéer om samhället och utveckling.
I denna uppsats tittar vi efter två starka idéströmningar med olika förhållningssätt till samhällsförändring och hållbar utveckling. Ekologisk modernisering och sufficiency. Om samhället förändras i linje med ekologisk modernisering kan vi förlita oss på ny teknik, tillväxt, effektiviseringar och fortsatt modernisering (Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 67). Om vi däremot följer sufficiency krävs det att ekonomin underordnas ekologin (Heindl & Kanschik, 2016, s. 43). I linje med sufficiency vill man ändra på produktionssystem, ekonomiska system och livsstil i mycket större utsträckning än ekologisk modernisering (Hayden, 2014, s. 23). Dessa idéströmningar delas också in i underkategorier, vilka blir viktiga för uppsatsen. Ekologisk modernisering finns i svagare och starkare form. Där den starkare utmanar rådande system i större utsträckning än den svagare. Sufficiency kan ses ur antingen ett mikro- eller makroperspektiv. Där mikroperspektivet beskriver idéer på individens och/eller lokalsamhällets nivå och där makroperspektivet berör system så som lagar eller ekonomiska regler.
I inläggen tittar vi även på ansvarsfördelningen. Vi identifierar en eller flera aktörer utav; individen, vetenskapen, staten eller marknaden, som ansvarar för lösningen eller problematiken i inlägget. Aktörerna hänger även samman på olika sätt med vilken idéströmning som det grundar sig i. Sambanden blir intressanta för denna uppsats därför att det kan visa på hur ansvaret skiftar beroende på vilken typ av lösningsväg vi föredrar.
Syfte och frågeställning
Vi utför en studie på Facebook, den största av de sociala medierna idag 2016, för att fånga in den nyhetsrapportering och spridning kring miljö och hållbarhetsfrågor som traditionell media inte omfattar. Vi genomför en kvalitativ och kvantitativ innehållsanalys av de mest gillade miljönyheterna på två Facebook-sidor och en grupp. Sidorna är
Supermiljöbloggen, en nyhetsförmedlande blogg vars sida på Facebook är mycket aktiv och har många följare, samt Aktuell hållbarhet som också är en nyhetsfördelande Facebooksida fast mer inriktad mot proffs och beslutsfattare. Facebook-gruppen är Omställning Sverige, en sluten grupp där människor söker om medlemskap och där nyheter kring miljö och omställning delas och diskuteras dagligen. I studien vill vi fånga in vilka frågor inom miljö och hållbar utveckling som lyfts bland de 40 mest gillade inläggen under ett år, 1 April 2015 – 31 Mars 2016.
3 ekologisk modernisering och sufficiency, inklusive deras underkategorier; stark och svag ekologisk modernisering samt mikro och makro sufficiency. Vi tittar även på vilka aktörer som ansvarar för lösningen på miljöproblemet i fråga.
Vilket innehåll (ämnen, problem och lösningar har de 40 mest gilla-markerade inläggen i Supermiljöbloggen, Aktuell hållbarhet och omställning Sverige-gruppen?
Vilken idéströmning återfinns i inläggen?
Vilka aktörer ansvarar för problemet eller lösningen i dessa inlägg?
Hur förhåller sig idéströmningarna till aktörerna? Främjar vissa strömningar vissa aktörer eller vise versa.
4
Bakgrund
Miljönyheter har förmedlats i media på många olika sätt genom åren. Från att vara helt orapporterade, kan de nu finnas på alla större nyhetskanalers agendor. Enligt Hannigan (2014, s. 105) var det under det sena 1960- och tidiga 1970-talet som journalister började se miljöproblem som en stor nyhetskategori, vilket ökade nyhetsbevakningen dramatiskt. Detta gjorde till exempel att föroreningsolyckor för första gången sågs som en del av de allmänna miljöproblemen (Hannigan, 2014, s. 105). Observationer mot slutet av 1983 visade hur nya termer började dyka upp i tidningsrubriker. Global katastrof, miljösystem och miljöetik är några exempel. Till skillnad från de tidigare dominerande
naturvårdsnyheterna, började det alltså dyka upp nyheter av mer global karaktär och heltäckande attribut som holism, beroendeförhållande och ändliga resurser. Miljönyheter prioriterades och bevakades på ett allvarligt sätt. Detta manifesterades genom de
metaforer som syftar till krig och makt. Ord som överlevnad, nederlag, strider och korståg användes (Hannigan, 2014, s. 103).
Miljöfrågan gick från att vara ett ämne utan distinkt identitet till att idag ha utvecklats till att vara en etablerad del av vardagsjournalistiken (Hannigan, 2014). Inte minst kan vi observera detta på sociala mediers många sidor med miljö- och klimatnyheter.
Delandet av artiklar och information blir allt viktigare i dagens samhälle, framförallt har sociala medier nu utvecklats till något som är bortom bara ett kontaktnätverk (Van Dijck & Poell, 2013, s. 3). Trots uppsvinget i mediabevakningen så finns det inga nyheter som befäster en enskild diskurs menar Hannigan (2014, s. 113). Här identifierar vi en
motsättning då användare av Facebook blir både s.k. journalister och redaktörer, och därmed själva upprätthåller och reproducerar olika vanor i informationsflödet som genom Facebooks gilla-mekanism, kan framhäva vissa diskurser. Genom att individer publicerar och distribuerar information, håller hela journalistrollen på att omformas, vilket även påverkar allmänna diskurser (Hermida et al., 2012). Journalister och redaktörer föredrar att upprätthålla och reproducera de dominanta och hegemoniska ramarna hellre än att bryta mönster. Detta exemplifieras t.ex. med att konkurrerande tidningar och tv-kanaler mäter framgång genom att beräkna hur väl deras föredragna meningar och tolkningar syns i de olika mediekanalerna (Hannigan, 2014, s. 104; Gamson, Croteau, Haynes & Sasson, 1992, s. 385). Popularitet på sociala medier är betingade av både algoritmiska och socio-ekonomiska komponenter, enligt Van Dijck & Poell (2013). Facebook har sin egen distinkta mekanism för att förstärka och mäta inläggens popularitet, vilket ofta mäts
5 kvantitativt. Facebooks gilla-mekanism utgör en enkel och kvantitativ funktion för
känsloladdade värderingar. Istället för att be om mer komplexa och ingående
kommentarer så kanaliseras en reaktion till en ”tumme upp”. Gilla-mekanismen sägs ge användaren en social upplevelse, samtidigt som det genererar ett like-kapital(Van Dijck & Poell, 2013). Detta leder till att mass- och sociala medier blir intrasslade i att mäta populariteten hos olika ämnen. Popularitetshetsen, eller gilla-hetsen, blir en del av en större arena där det tävlas om att göra deras nyhet eller agenda, mer angelägen än den andras.
När trenden är att människor individanpassar sin informationsinhämtning allt mer, växer också möjligheten att undersöka vad människor faktiskt föredrar för nyheter. Att göra en innehållsanalys av de inlägg som är mest gillade blir ett sätt att göra detta. Ämnen, aktörer och idéströmningar som finns i de inlägg som får mest gilla-markeringar kan alla säga något om vad som lockar läsaren. Men också vilka kombinationer av dessa som är speciellt ”lyckosamma”, d.v.s. genererar många gilla-markeringar.
Sociala medier som verktyg
“Like it or not, ‘liking’ is the only accepted measurement of value accepted by the whole social media community (Bonini, 2014, s. 84)
Under det senaste decenniet har sociala medier tagit allt större plats i vårt vardagsliv. 1,04 miljarder människor världen över använder plattformen Facebook dagligen (Facebook, 2016).Med så många användare är det den klart populäraste plattformen av alla sociala medier som existerar. Sociala medier definieras enligt Kaplan & Haenlein (2011, s. 60), som “en grupp internetbaserade applikationer som bygger på ideologiska och
teknologiska grunder av Web 2.0, vilket tillåter skapandet och utbytet av användar-genererat innehåll”. Miller (2011, s. 184) skriver att människor vill vara en del av communities, men att politiker, sociologer och journalister konstant berättar för oss att dessa bryts ner. Onlinekulturen erbjuder individer möjligheten att hitta likasinnade och då också en gemenskap. Enligt Van Dijck & Poell (2013, s. 3) har sociala medier påverkat människors informella interaktioner men även professionella rutiner. Detta snabbväxande fenomen tvingar alla individer att anpassa sig till en ny verklighet, där massdistributionen av information inte längre är ett privilegium för endast ett fåtal. Vem som helst kan till exempel dela en artikel till sitt nätverk och därmed erbjuda sina vänner, eller följare, kunskap gällande en viss fråga. På så sätt kan varje individ ses som en opinionsbildare
6 och bidra till den specifika inramningen. Enligt Hermida et al. (2012) anser majoriteten av alla användare att deras sociala mediekretsar bidrar med ett bredare urval av nyheter och information, än om de endast höll sig till de traditionella medierna. Bowman et al. (2015, s. 2) skriver att antalet användare och sättet som dessa nu erhåller information på, “är tveklöst den viktigaste anledningen till varför forskare bör uppmärksamma sociala medier”. Det är då ytterst viktigt att observera vilka inlägg som får mest uppmärksamhet och varför (Bonini, 2014).
7
Idéströmningar
För att observera de olika förhållningssätten till förändring och hållbar utveckling som inläggen innehåller, väljer vi att jämföra innehållet med två större idéströmningar. Ekologisk modernisering och sufficiency. Deras underkategorier blir också relevanta; stark och svag ekologisk modernisering samt mikro- och makro-sufficiency.
Ekologisk modernisering
Redan på 1970-talet existerade trenden med att försöka få ekologi och ekonomi att samverka, men det var inte förrän på 80-talet som begreppet ekologisk modernisering myntades av akademiker i Berlin (Jänicke, 2008, s. 1). Lidskog och Sundqvist (2011) sammanfattar kärnan i ekologisk modernisering som att: bättre teknik och högre effektivitet är vägen till miljöfrågans lösning. Att ytterligare modernisera samhället ser vissa forskare, företagsledare och politiker idag som lösningen (Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 67). Jänicke (2008, s. 2) beskriver modernisering (i ekonomiska termer) som den systematiska och kunskapsbaserade förbättringen i produktionsprocesser och produkter. Det går då att se ekologisk modernisering som ett steg i industrialiseringsprocessen. Idén om att efter uppbyggandet av industrisamhället kommer en fas av ekologisk omställning, där hanteringen av resurser blir hållbar (Hannigan, 2006, s. 25). Lidskog & Sundqvist (2011, s. 67) skriver att ekologisk modernisering skapar koalitioner där det tidigare funnits motstridiga intressen. En hållbar utveckling i regi av ekologisk modernisering, skapas genom samspelet mellan företag, miljöorganisationer, myndigheter och
medborgare. Hajer (1995, s. 3) beskrev genom sin socialkonstruktivistiska analys, hur ekologisk modernisering som politisk diskurs kan lösa miljöproblemen inom redan existerande institutioner genom att förändra vissa mekanismer, exemplifierat med parollen: “pollution prevention pays”. Mol (2003) såg att marknadsekonomin och dess mekanismer blev allt viktigare samhälleliga agenter för ekologiska innovationer och reformer. Producenter, kunder, konsumenter, försäkringsbolag och andra ekonomiska aktörer kan alla bidra till hållbara lösningar om också staten förändrar sin relation till marknaden (Mol, 2003, s. 61). Genom att låta ickestatliga aktörer ta över uppgifter som traditionellt sett tillhört staten, kan koalitioner mellan företag och organisationer lösa problem på ett mer decentraliserat, flexibelt och icke-hierarkiskt vis (Mol, 2003, s. 62). Hayden (2014, s. 16) menar att ekologisk modernisering utgör ett logiskt och föga
8 förvånande steg mot hållbarhet, från “bussiness as usual”, för regeringar, företag och
andra huvudaktörer. Ekologisk modernisering kan sammanfattas komma ur en stark tro på tekniska innovationer ihop med modernisering i linje med marknadskapitalism.
Ekologisk modernisering i policy
Hayden (2014, s.15) skiljer på ekologisk modernisering som teori och ekologisk modernisering som faktisk politisk diskurs. I det senare utgör ekologisk modernisering politiska riktlinjer och strategier för att uppnå en hållbar utveckling, vilket flera
regeringar har använt sig av (Feindt & Cowell, 2010; Jänicke, 2008).
Ekologisk modernisering har sedan dess inträde i politik och näringsliv utvecklats till ett spektrum mellan stark och svag. Hayden (2014, s. 18) identifierar, vad han kallar den rådande svagare versionen av ekologisk modernisering. Denna diskurs avfärdar behovet av större och mer radikal social förändring, vare sig det är kritik mot oändlig tillväxt, generell kritik mot kapitalismen eller till och med att skala ner miljöproblematiska sektorer. Kritiker till denna svagare form av ekologisk modernisering hävdar att, genom att främst fokusera på energieffektivisering och nya teknologier, blir den ekologiska effekten i slutändan negativ. Detta eftersom svagare form av ekologisk modernisering inte ifrågasätter systemiska egenskaper av det moderna samhället som är problematiska för ekologin. Det ekonomiska systemet vi har kan sägas vara problematiskt för att motarbetar en icke-materialistisk syn på olika natur- och ekologiska värden. (Hayden, 2014, s. 21).
Stark ekologisk modernisering skulle då gå längre, och i större utsträckning
ifrågasätta själva riktningen som samhället tar. Den skulle även involvera invånare i en bredare debatt samt förändra i institutioner och tillvägagångssätt, som i slutändan är rötterna till miljöproblematiken. Denna starkare form av ekologisk modernisering, motsvarar idéer som överlappar de tankar som finns inom idéströmningen sufficiency (Hayden, 2014, s. 22). Därav finns en redogörelse för dess idéer och särställning mot ekologisk modernisering, under rubriken “Lagom är bäst” längre ner i arbetet.
För att förtydliga så är svag ekologisk modernisering det som i allmänhet menas när begreppet ekologisk modernisering används. Även så i denna uppsats.
9 Dryzek (2013, s. 159) menar att ekologisk modernisering innebär en lugnande och
försäkrande retorik, genom att hävda att fortsatt ekonomisk tillväxt och klimatstabilitet är kompatibla. Därmed antyds att en radikal social förändring inte är nödvändig, vilket möjliggör för en gemensam spelplan med gemensamma spelregler för såväl politiker, näringsliv och även allmänheten till stor utsträckning.
Retoriken blir betryggande och lugnande för både beslutsfattare och privatpersoner eftersom den inte ifrågasätter livsstilen vi har eller valen vi tar i särskilt stor utsträckning. Förändring i människors sätt att se på kulturen och livet kan inte ske utan en fas av osäkerhet och oro, därav blir får det en lugnande effekt när någon säger att den typen av förändring inte krävs.
Lagom är bäst
Idéströmningen sufficiency representerar åsikten att det, när det gäller resurs- och energianvändning, finns en tillräcklighet. Istället för att till exempel minska på matsvinn och avfall, kan vi ställa om så vi inte producerar mer än vad som är tillräckligt för individens- och helhetens välbefinnande (Hayden, 2014, s. 23).
Sufficiency utgör också en reaktion mot rådande ekonomiska ordning. Det rådande ekonomiska paradigmet, med oändlig tillväxt i fokus. Ett svenskt exempel på denna kritik är essäsamlingen Att svära i kyrkan: tjugofyra röster om evig tillväxt på en ändlig planet (Tengroth, 2013). Skribenterna i essäsamlingen kommer från väldigt olika bakgrunder. De är filosofer, författare, meteorologer, biologer, företagare, statsvetare, dramatiker, humanekologer etc. Boken utgör ett tidsenligt exempel på hur dagens miljö-, hållbarhet- och samhällsdiskurs blir allt mer transdisciplinär, norm- och systemkritisk. Ett annat exempel på hur tillväxtkritiken blivit allt mer hegenemonisk, är Naomi Kleins senaste storsäljande bok (New York Times, 2014), This changes everything (2014). Vi kan således observera hur antikapitalism och systemkritik blir allt mindre kontroversiellt.
Mikro- & makro-sufficiency
Sufficiency är i linje med uppfattningen att omställningen till en ekologiskt hållbar värld kräver fundamentala förändringar i ekonomin, så att ekonomisk aktivitet står under strikta ekologiska begränsningar (Heindl & Kanschik, 2016, s. 43). Att kritisera själva systemets karaktär på detta sätt, hör till vad Hayden (2014, s. 23) menar, är sufficiency på makro-nivå. Kritik mot BNP-tillväxt som rådande globalt mål, samt tillväxtidén överlag, är några exempel. Så som vi varit inne på är det en kritik som har blivit allt vanligare de
10 senaste åren.
På mikro-nivån kan det röra sig om en förändring genom ekologiskt ansvarstagande av privatpersonen, men det kan också handla om specifika sektorer/områden där
sufficiency behövs, t.ex köttkonsumtion, flygresor etc. (Hayden, 2014, s. 24). Heindl & Kanschik (2016, s. 42) beskriver sufficiency som den frivilliga begränsningen av den individuella konsumtionen, motiverad av ett ekologiskt samvete. Heindl & Kanschik (2016) menar vidare att sufficiency över lag handlar om beteendeförändringar snarare än förändringar genom ekonomiska styrmedel.
På den individuella nivån handlar sufficiency till stor del om frivillighet. Människor behöver aktivt välja att leva på ett annat sätt, utifrån fördelar som den livsstilen medför med sig. Fördelarna, eller vinsterna, kan vara många. Det kan röra sig delvis om de allmännyttiga ekologiska fördelarna, d.v.s att spara på resurser, men också personliga icke-monetära fördelar, kopplade till det intrinsikala värdet av att göra rätt (Heindl & Kanschik, 2016, s. 44). Det finns psykologiska, moraliska och andliga aspekter som spelar roll hos individer när det gäller både fördelar och motivation till sufficiency. Mikro-sufficiency på individnivå kan alltså vara olika typer av självförsörjning inom elförbrukning eller livsmedel. Biodling, klädbytardagar, återbruk, skräpplockning eller allmän minskning i ens privatkonsumtion är också saker i linje med mikro-sufficiency. Mikro-sufficiency lyfts ofta upp i olika undersökningar som visar hur det mänskliga välbefinnandet ej korrellerar med ökat materiellt eller finansiellt välstånd per person (Hayden, 2014, s. 24). Även det globala rättviseperspektivet lyfts ofta fram av
förespråkare av sufficiency. Sufficiency i västvärlden motiveras ofta av viljan att lämna ett ekologiskt utrymme för de fattigare länderna att utvecklas i (Hayden, 2014, s. 24).
Att dela istället för att äga, med begrepp som kollaborativ ekonomi och delandets ekonomi, är en samtida, växande ekonomisk och kulturell trend som är värd att nämna i sammanhanget. Det finns många begrepp med snarlika men ändå olika betydelser på detta ämne:
“Kollaborativ ekonomi beskrivs som en rörelse, ett paradigmskifte eller en ny sorts ekonomi. I skrivande stund råder inte konsensus kring vad som inkluderas i begreppet” (Öhrwall, 2015).
Karin Bradley (2015, s. 15) skriver om hur delandets ekonomi utmanar
konsumtionssamhället och på senare år har dessa idéer fått större spridning och allt fler grupper i samhället har börjat intressera sig för delande. Vidare skriver hon att även inom
11 näringslivet har intresset för delande och kollaborativ konsumtion ökat. Idag öppnas
bibliotek där en kan låna verktyg, kläder, fritidsutrustningar etc. Samåknings-grupper, grupper på facebook där människor skänker bort prylar och klädbytardagar är också exempel inom trenden att minska på den individuella konsumtionen och dela mer på ägandet. Ovanstående exempel går att tolka som individuell mikro-sufficiency.
12
Vilken aktör ansvarar för miljöproblematiken?
Både sufficiency och ekologisk modernisering kan uttryckas på väldigt bred front i samhället, till exempel genom konsumenten, statlig policy, företagande, livsstilsval eller media. I inläggen vi studerar identifierar vi vilka aktörer som erbjuder antigen en lösning eller är ansvariga för miljöproblematiken, samt vilka idéströmmningar som dessa
korrelerar med.Lidskog & Sundqvists (2011) ansvarsmodell identifierar aktörerna; staten, individen och vetenskapen, samt vilka attribut som kännetecknar deras lösningar.
Staten som ansvarig
Enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 69) framställs staten ofta som den viktigaste aktören när miljöproblem diskuteras och ska lösas. Representanter från stater är de som förhandlar om att åtgärda klimatförändringar och stora internationella sammanslutningar, såsom WTO eller FN, består av medlemmar som är stater. Dessa sammanslutningar är mycket viktiga när lösningar på miljöfrågor ska förhandlas fram. Dagens miljöproblem har visat att en enskild stats agerande kan i många kan fall leda till konsekvenser för andra stater, p.g.a gränsöverskridande miljöproblem som t.ex luftföroreningar eller klimatförändringar. Dessa miljöproblem är enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 71) “platslösa”, medan den politiska organiseringen är platsbunden. En mängd beslut som har konsekvenser för miljön fattas utanför den politiska sfären. Detta sker långt bort från offentlig debatt, demokratiska beslut och politisk styrning, och sker istället i t.ex företags styrelserum eller i forskningslabratorier. Enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 72) kräver dagens miljöproblem ett politiskt ansvarstagande, men att miljöproblemen till sin karaktär försvårar detta. Makten är därmed fragmenterad på olika nationella, regionala och internationella aktörer.
Enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 74) är stater, företag och individer antigen ovilliga, eller framstår som maktlösa, att påverka en sådan stor fråga som klimatet. Det finns dock de som hävdar att samhällsutvecklingen går åt rätt håll då alla de nämnda aktörerna inser vikten av att minska sina utsläpp och tänka miljövänligt. Enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 62), argumenterar Aaron Wildavsky för att tekniken inte utgör ett hot, utan främst producerar välfärd och hälsa. Detta då all offentlig statistik pekar åt ett och samma håll, nämligen att livslängd, hälsa och välfärd ökar dramatiskt i en mängd olika länder. Vidare menar Wildavsky, som även Hannigan (2014, s. 141) referar till, att ekonomisk tillväxt går att kombinera med miljöhänsyn och därmed skapa en harmonisk
13 relation utan konflikt. Denna åsikt är, som tidigare nämnt, essensen av ekologisk
modernisering.
Individen som ansvarig
Det finns idag en stor förhoppning om att många miljöproblem kan lösas genom att individen ändrar sitt sätt att leva. Genom att välja kollektivtrafik, lägre
inomhustemperaturer eller mer lokala semestermål kan hushållen minska sin
miljöbelastning. Genom att t.ex välja miljömärkta varor skapas det en större efterfrågan på miljövänliga produkter. Alla dessa exempel ter sig som centrala för att individen ska ändra sin livsstil och konsumtion och därmed bidra till arbetet för en hållbar
samhällsutveckling.
Miljörörelser idag försöker påverka politiska beslut, men det har blivit allt viktigare att även förändra sina medlemmars och sympatisörers handlande. Individer möts av konkreta tips för hur en kan leva mer miljövänligt och anamma en hållbar livsstil.
Miljömyndigheter och dagstidningar bedriver informationsspridning och publicerar artiklar om hur individen kan leva klimatsmart. Företag, som t.ex energibolag, ger tips för hur individen kan leva energismart och spara pengar. Allt detta ger sammantaget en bild av att individen är i fokus för många organisationers miljöarbete.
Inom ekologisk modernisering handlar individens beslut om ett konsumtionsval (Hayden, 2014, s. 16) medans inom sufficiency handlar det snarare om att begränsa sin resursanvändning och konsumtion (Heindl & Kanschik, 2016, s. 42).
Vetenskapen som ansvarig
Enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 121) är dagens miljöproblem i många fall “fundamentalt forskningsberoende”. Det innebär att det är genom forskning som
miljöproblemen upptäcks och diagnostiseras, samt att de lösningar som erbjuds även de kommer från forskning. Författarna skriver att det är få samhällsproblem som har haft, och har, så många forskare knutna till sig som miljöfrågan. Ekonomer, jurister, samhälls- och beteendevetare, är alla involverade i arbetet för en hållbar utveckling. Det är idag otänkbart att åtgärda ett miljöproblem utan att visa upp ett vetenskapligt stöd för åtgärden. Den vetenskapliga kunskapsproduktionen är dock en social aktivitet enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 127). Detta betyder att vetenskapen kommer till i forskares samspel med andra forskare, instrument och regler. Genom att betrakta en vetenskap som absolut sanning, leder det till exkluderande av olika grupper eller aktörer
14 som kan ha en motsatt åsikt. Det är åsikter som kan visa sig vara viktiga då ett
miljöproblem bör diagnostiseras, och lösas, utifrån många olika vinklar.
Det uppstår dock olika problem när vetenskaplig kunskap blir en del av
samhällsdebatten, som exempelvis vid klimatpolitiska beslut. Lidskog & Sundqvist (2011, s. 129) hänvisar till den amerikanska vetenskapssociologen Dorothy Nelkin, som hävdar att vetenskapliga fakta reduceras till politiska vapen som används av båda sidorna vid en konflikt. Detta leder till att osäkerhet och konflikter ökar när de vetenskapliga experterna dras in i de politiska debatterna och sorteras in som antigen förespråkare eller motståndare till ett visst förslag. Politiska aktörer, såsom miljörörelsen eller industrin, söker ständigt och aktivt efter stöd i vetenskaplig fakta när de argumenterar för en viss lösning. Forskare som då blir involverade i de politiska frågorna får, enligt Nelkin, en ambivalent roll i egenskap av experter (Lidskog & Sundqvist, 2011, s. 129). Forskarna förväntas svara tveklöst på kontroversiella frågor, samtidigt som de kritiseras av andra politiska aktörer och experter, vilket leder till att kontroverserna kring forskaren ökar, och därmed handlar de politiska debatterna om vem som har tillgång till de mest trovärdiga experterna eller den bästa kunskapen. Enligt Lidskog & Sundqvist (2011, s. 129) får vi då ett paradoxalt resultat där “en avpolitisering av samhällsfrågor leder till en politisering av expertisen”. Resultatet kan bli att det i samhällsdebatten, inte skiljs mellan vetenskap och politik, eller i förlängningen fakta och värderingar. Detta är också sant för var och en av stark och svag ekologisk modernisering samt mikro- och makro-sufficiency, vilka alla lutar sig på en stor mängd vetenskap.
Marknaden som ansvarig
Lidskog & Sundqvist (2011) bakar in marknaden med staten som aktör. Marknaden är dock en oundviklig del av alla de ovanstående aktörerna vilket, för oss, motiverar en separat kategori. Detta på grund av den kapitalistiska marknadsekonomin som råder i samhället, där avkastning och oändlig tillväxt är de högst prioriterade frågorna. Oavsett vad staten, vetenskapen eller individen gör eller vill göra, så påverkas alla starkt av marknadsmekanismer som möjliggör eller förhindrar olika val. Vissa individer har inte råd att göra en miljövänlig handling då t.ex ekologiska varor är dyrare än konventionella. Olika forskningsanslag och finansiärer möjliggör forskning inom olika discipliner
samtidigt som andra förblir underforskade. I vår innehållsanalys blir det nödvändigt med marknaden som en egen kategori eftersom många nyhetsartiklar vi studerar inte
15 innehåller någon av de andra tre aktörerna; vetenskapen, individen eller staten.
Vem som skall lösa miljöproblemet är ju kanske en dum fråga eftersom miljö och klimatkrisen är så omfattande att alla behöver vara med på omställningen som krävs. Men genom att titta på de mest gillade inläggen i miljörapporteringen kan vi se indikationer på vilken aktör som läsarna verkar tycka det är mest positivt ifall den tar större ansvar. Att urskilja ansvarsfördelningen gör det möjligt för många olika slags analyser. Individen kanske tycker det är skönt om ansvaret flyttas från den till någon annan och marknaden kanske tycker att det är individen som väljer vad den vill ha och så vidare. Det hänger även ihop med vilken idéströmning som genomsyrar inläggen
eftersom det kan ha synergieffekter med vissa kombinationer av aktörer och idéströmningar.
Konflikter mellan idéströmningarna
När vi analyserar idéströmningar så blir det också onekligen intressant att studera hur de kan existera samtidigt och relationen emellan dem. Faircloughs (1992) teori om
diskursordning är relevant för att undersöka hur idéströmningar tävlar med varandra om tolkningsföreträde Idéströmningarna vi undersöker liknar diskurser i många avseenden, med skillnaden att idéströmmningarna är bredare och i sin tur innehåller olika diskurser som vi inte går in på i detalj. Även Laclau & Mouffes (1985) teorier om antagonism och diskursiv hegemoni blir av intresse för oss. Dessa författare menar att en diskurs inte kan etableras totalt, då den befinner sig i ständig konflikt med andra diskurser eller
idéströmningar. Antagonism är det begrepp som används inom diskursteori för att beskriva konflikter mellan diskurser eller i vårt fall, idéströmningar. Antagonism uppstår när olika diskurser hindrar varandra från att synas mest. Det kan dock upplösas genom en hegemonisk intervention, i vårt fall av de aktörer bakom våra utvalda sidor. Därmed ger redaktörerna tolkningsföreträde till en av diskurserna i konflikten, som då blir
hegemonisk och dominerande (Winther Jørgensen & Phillips, 1999, s. 55). Enligt Bryman (2008, s. 474) kan en diskursanalys vara mer eller mindre
socialkonstruktivistisk gällande sin ontologi. Samhällsvetare håller sig oftast i det mer socialkonstruktivistiska delen av spektrat och det gör även vi i vår positionering. Det innebär att en diskurs utgör en speciell bild av verkligheten och i en diskursanalys är det ett urval av flera tänkbara beskrivningar av denna verklighet som studeras.
16
Metodbeskrivning
Nedan presenteras hur vi gör en kvantitativ innehållsanalys och kvalitativ analys av inläggen. För att identifiera idéströmningarna och för att urskilja de tidigare nämnda aktörerna genomför vi en innehållsanalys, enligt Bryman (2008, s. 283) av inläggsflödet på två Facebook-sidor och en Facebook-grupp, mellan 1 april 2015 och 31 mars 2016. En innehållsanalys är mycket användbar för att undersöka texter på ett systematiskt och replikerbart sätt där innehållet kan kategoriseras kvantifierbart (Bryman, 2008, s. 283). Därför valde ut de 40 inläggen med flest gilla-markeringar i respektive grupp/sida, under den utvalda tidsperioden. Som tidigare nämnt, är antalet gilla-markeringar den enda metoden av värde på sociala medier (Bonini, 2014). Vi kopierade länkarna till dessa 40 inläggen samt en kort beskrivning av innehållet i den, till ett excel kalkylblad för varje grupp/sida. I kalkylen skrev vi in antal gilla-markeringar som varje inlägg hade och rangordnade dem utifrån dessa. Vi gick sedan igenom var och en av de insamlade inläggen för att utkristallisera vilken aktör som ansvarar för lösningen eller problemet, det vill säga; Staten, Individen, Vetenskapen eller Marknaden. Genom att analysera texten kan vi ta reda på vilken aktör som tillskrivs ansvaret för miljöproblematiken i fråga. Att titta på vem det är som artikeln handlar om eller ramar in som huvudperson är viktigt i en innehållsanalys av nyheter (Bryman, 2008, s. 287). Vår analys utgick därav från att varje problem kokas ner till en viss aktör och att det är denne som erbjuder lösningen. Vi gjorde även en kategorisering av vilket ämne inläggen främst handlade om, såsom till exempel mat, förnyelsebar energi, naturskydd etc. Vi väljer att ta med denna tematiska analys för att kunna se korrelationer mellan aktörer och ideströmmningar, samt ämnet som behandlas i inlägget. Diagrammen på inläggens innehåll presenteras längre ner i vårt resultat.
Genom olika karaktäristiska aspekter från idéströmmningarna vi använder oss av, kunde vi tematisera varje inlägg. En nyhet om att en viss regering t.ex satsat på förnyelsebar teknik, uppvisar tydliga kännetecken som finns inom den ekologiska moderniseringen. För att härleda vilken idéström inläggen pekar mot fördjupar vi vår analys ytterligare, genom en mer kvalitativ innehållsanalys. Denna inspireras som tidigare nämnt av Faircloughs (1992) teori om diskursordning, vilken är relevant för att undersöka hur idéströmningar tävlar med varandra om tolkningsföreträde.
Nedan presenterar vi de två Facebook-sidorna och den gruppen vars innehåll vi analyserad.
17
Supermiljöbloggen
Supermiljöbloggen följs i skrivande stund (maj 2016) av 30 572 personer på Facebook (2016). Supermiljöbloggen, som drivs helt ideellt och är oberoende enligt sin egen hemsida, har funnits sedan 2010 och har sedan dess snabbt etablerat sig som den största miljö- och klimat-nyhetssidan på Facebook. Supermiljöbloggen har fått en rad
utmärkelser som t.ex Årets almedalsblogg och av Dagens Opinion utnämnt till Årets Folkrörelse. År 2015 tog Supermiljöbloggen emot WWF:s pris Årets miljöhjälte, ur kungens hand. Ingenstans kan vi finna Supermiljöbloggens uttalade målgrupp och därav drar vi slutsatsen att den helt enkelt riktar sig till alla människor. Alla inlägg som läggs upp av Supermiljöbloggen på Facebook hänvisar till en länk från deras hemsida. På hemsidan (2016) möts läsaren av olika blogginlägg där Supermiljöbloggens skribenter reflekterar kring en viss positiv nyhet. Denna nyhet är i sin tur alltid länkad i
blogginläggen.
Aktuell Hållbarhet
Den öppna Facebooksidan “Aktuell Hållbarhet” har, i skrivande stund (maj 2016), 4797 gilla-markeringar. Således innebär dessa markeringar antalet personer som följer sidan. Aktuell Hållbarhet beskriver sig själva på sin Facebooksida (2016), som “Nordens största och ledande medie- och kunskapsföretag om miljö, hållbarhet och CSR”, samt har en vision om att ge sina läsare “den bästa tänkbara informationen, kunskapen och verktygen för att kunna fatta kloka beslut i sitt yrkesliv” (Aktuell Hållbarhet på Facebook, 2016). Allt detta riktar sig till “proffs och beslutsfattare”. Aktuell Hållbarhet är en konsekvens av att Miljöaktuellt och deras tidigare konkurrent Miljörapporten gått ihop, under ledning av nya ägaren Bonnier Business Sustainabilty, enligt Aktuell Hållbarhets hemsida (2016). På sin Facebooksida lägger Aktuell Hållbarhet enbart upp inlägg med länkar till reportage från sin hemsida.
Omställning Sverige
Den slutna gruppen “Omställning Sverige” har i skrivande stund (maj 2016) 6281
medlemmar. Den fungerar som en samlingspunkt eller ett forum för dess medlemmar och för att gå med behöver individen ansöka och sedan bli accepterad av någon av gruppens administratörer. I gruppbeskrivningen står det att ”Omställning Sverige är en del av den internationella Transitiontownrörelsen”. Enligt gruppens beskrivning, så startades omställningsnätverket upp i Sverige runt 2008, då idén om en omställning togs över från
18 England. 26 orter beslutade våren 2008 att starta en ny folkrörelse på den ursprungliga
omställningsrörelsens principer. I gruppen finns också ett så kallat fastnålat inlägg. Det innebär att inlägget, som sidans administratörer författat, alltid står överst på sidans flöde. Det finns inga krav eller garantier att medlemmarna i detta forum är aktiva inom någon lokal omställningsgrupp. Administratörerna godkänner medlemsansökningar utifrån relativt lösa och intuitiva premisser och medlemmarna. Det finns en önskan att sidan skall vara ett forum för aktiva och engagerade människor, men faktum är att det mycket väl kan vara så att en stor del av medlemmarna endast är nyfikna på konceptet och endast vill ta del av den typen av inlägg som sprids. Varje dag läggs det upp ett flertal inlägg från medlemmarna, i vissa fall länkar till andra hemsidor och nyheter medans i andra fall rena reflektioner, tankar och frågor. Anledningen till att vi valde den här gruppen, trots att den skiljer sig från de övriga två, är att vi upplever den som forumet på Facebook för
19
Vad gillar miljösverige?
I detta kapitel beskriver vi resultaten från vår kvantitativa och kvalitativa innehållsanalys av det insamlade materialet, d.v.s. de 40 mest gillade inläggen från varje kanal. Vi ser vilka miljöaspekter och ämnen de olika inläggen tar upp och analyserar hur det det hänger samman med idéströmningar och aktörer. Vårt resultat kommer ge underlag för att härleda vilken idéströmning som representeras i de olika inläggen samt påvisa vilka aktörer som står för problematiken eller lösningarna i inläggen
Supermiljöbloggen
Utifrån de 40 mest gillade inläggen på Supermiljöbloggen ser vi hur energifrågor sticker ut som det största ämnet. 35% av inläggen grundar sig direkt i energiproblematiken. 65% av inläggen relaterar tydligt till energi, (26 av 40 inlägg). Det kan vara inlägg som vi kategoriserade till att handla om politik men som också adresserar energi. Till exempel artikeln med rubriken “Kina stänger 1000 kolgruvor i år och förbjuder nya till 2019” (Rosell, 2016). I rubriken framgår det att huvudpoängen är att staten fått igenom ett förbud, men att energi är miljöproblematiken i fråga. I diagrammet nedan ser vi övriga innehållet i Supermiljöbloggens inlägg från det utvalda året.
Figur 1. Diagram över innehållskategorier från Supermiljöbloggen.
Av dessa 40 mest gillade inläggen placerar vi en klar majoritet, tydligt, i linje med ekologisk modernisering. De artiklar vi inte kan placera i ekologisk modernisering, är också svåra att placera i sufficiency, till exempel “Klimatet årets tema i musikhjälpen”
0 2 4 6 8 10 12 14 16 A NTA L INL Ä GG
Supermiljöbloggen: Innehåll
20 (Ljungström, 2015). Detta kan bero på att innehållet inte fokuserar på någon specifik
aktör eller diskuterar något specifikt tillvägagångssätt för att lösa ett visst miljöproblem: Sveriges Radio meddelade idag att det populära insamlingsprogrammet Musikhjälpen i år ska fokusera på klimatrelaterade katastrofer och de som tvingas fly från dem (Ljungström, 2015).
Det mest gillade inlägget under vår utvalda tidsperiod hade rubriken “Tysklands
solpaneler gav mer el än landets kärnkraftverk förra månaden” (Hellberg, 2015). I denna artikel möts läsaren av en bild på en man som går bärandes på en solpanel, samtidigt som solpaneler täcker bakgrunden. Artikeln inleds med:
I slutet av juni stängde Tyskland ner sin äldsta kärnkraftsreaktor Grafenrheinfeld, detta som ett led i landets energiomställning där planen är att avveckla kärnkraften helt till år 2022. [...] ovanligt soligt väder, gjorde att landets solcellspaneler förra månaden för första gången kunde producera mer el än vad landets kärnkraftverk gjorde, 5,183 TWh jämfört med 5,181 TWh (Hellberg, 2015).
Artikeln blir ett argument för att statliga satsningar på förnyelsebar teknik lönar sig och är rätt väg att gå. Det uppvisar den s.k “betryggande retoriken” vilken är karaktäristisk för ekologisk modernisering. Om länder bara gör rätt investeringsval kan vi ställa om energiförsörjningen till en hållbar sådan. Denna rubrik och artikeln innehåller även den lingvistiska egenskapen att den visar på en hierarki av värde, i och med ”mer el än”. Denna värdehierarki ser vi även i de tre nästkommande inläggs rubriker. Det näst mest gillade inlägget. Rubriken: “Energibolag skulle bygga nytt kolkraftverk i Indien – kom på att solenergi var billigare” (Hellberg, 2016a) påvisar återigen
lönsamheten med solenergi. Även i denna artikel möts läsaren av en bild på en stor yta täckt med solpaneler. Artikeln citerar från nyhetsbyrån Bloomberg:
Incentives and regulations designed to draw finance from companies to help meet the target have attracted a handful of overseas developers to bid in auctions for power contracts in India, reducing the cost of solar electricity to a record low (Hellberg, 2016a).
Citatet lyfter upp marknadsincitament för finansiärer, vilket lett till pressade priser och ett uppsving för solenergi. Vi har då kategoriserat marknaden som aktören, vilken tillskrivs ansvaret för att lösa miljöproblemen. Med fokus på lönsamhet samt ny teknik går dessa artiklar att tydligt placera i linje med ekologisk modernisering.
Även de tredje och fjärde mest gillade inläggen har tydlig fokus på hållbara
innovationer eller förnyelsebar teknik: “Världens största städfarkost börjar rensa haven på plast nästa år” (Kroksson, 2015) samt “Danmark bygger Skandinaviens största
21 solcellspark” (Hellberg, 2016b). Genom att prioritera grönare teknik och satsa på hållbara innovationer tar vi steg mot en hållbar värld. Två av rubrikerna betonar också staten ifråga, “Tysklands solpaneler”, “Danmark bygger”. Att Staten är en framstående aktör på Supermiljöbloggen framgår också i figur 2 nedan.
Figur 2. Diagram över aktörer som ansvarar för miljöproblematiken hos Supermiljöbloggen.
Staten som lösning på miljöproblemen representeras i 40 % av de mest gillade inläggen under det studerade året; 28 % Annat, 15 % Individen, följt av Marknaden 12 % och Vetenskapen 5 %. Artiklar som vi kategoriserade som annat representerade ingen tydlig aktör och i majoriteten av fallen riktade de sig mot hela samhället. Dessa har vi tolkat som ren opinionsbildning, till exempel denna artikel som var bland de 40 mest gillade under hela året: “Oscarvinnaren DiCaprios tacktal fokuserade på klimatförändringarna” (Fagervall, 2016). DiCaprios tacktal var även bland de mest gillade inläggen hos Aktuell Hållbarhet vilket analyseras nedan. Att energifrågan var så pass dominant kan delvis ha sin förklaring i att det mycket betydelsefulla klimattoppmötet i Paris, COP21, inträffade under 2015, vilket troligen färgade många nyheter. Under COP21 nådde staternas politiska representanter ett klimatavtal om att hålla globala uppvärmningen under 2 grader med mål om att sikta på 1,5 grader. Att Staten som aktör uppnådde ett historiskt avtal, kan speglas i att politik är det näst mest förekommande innehållet bland de utvalda inläggen.
Vi ser också att det rör sig om positiva rubriker och nyheter som återfinns bland de 40 mest gillade och även bland de 4 allra mest gillade inläggen. Detta tycker vi är logiskt, inte minst för att en gilla-markering är en symbol av tummen upp, vilken är positiv i sig.
22 Den dominerande idéströmningen som går att finna hos de 40 mest gillade inläggen från Supermiljöbloggen, är snarare ekologisk modernisering än sufficiency. Vi fann en tendens att inläggen i den övre halvan av de 40 inläggen, tydligare var i linje med
ekologisk modernisering än inläggen i den undre halvan. De inläggen i den undre halvan hade fler inlägg som pekade åt en starkare ekologisk modernisering eller sufficiency.
Aktuell Hållbarhet
Likt Supermiljöbloggen domineras Aktuell Hållbarhets inlägg av energifrågan. 25 % är direkt knutna till energifrågan, exempel på rubriker är “Sverige förbi Danmark i
vindkraft” (Frisk, 2015), “Det kan revolutionera energisektorn” (Ekman, 2015a) eller “Ikea - Nu är vi energioberoende i Norden” (Ekman, 2015b).
Figur 3: Diagram över innehållskategorier från Aktuell Hållbarhet.
CSR och politik dominerar utöver energifrågorna, i linje med Aktuell Hållbarhets egna beskrivning om att deras innehåll vänder sig till proffs samt beslutsfattare. I övrigt uppvisar Aktuell Hållbarhet en stor bredd i ämnena de täcker in jämfört med Supermiljöbloggen. När vi tittar på de fyra mest gillade inläggen uppvisar Aktuell Hållbarhet, till skillnad från Supermiljöbloggen, inga inlägg om energi. Det mest gillade inlägget på Aktuell Hållbarhet under vår studerade tidsperiod har rubriken “USA gör som Göteborg – förbjuder mikroplaster” (Rosengren, 2016). Läsaren möts av en bild med en handflata full av plastpartiklar. Redan i ingressen antyds vem som tillskrivits ansvaret för miljöproblemet: 0 2 4 6 8 10 12 A NTA L INL Ä GG
23
2017 införs ett förbud mot mikroplaster i kosmetika, hudvårdsprodukter och tandkräm i USA.
Sverige har också drivit på för ett liknande förbud på EU-nivå och i Göteborg har man beslutat om
köpstopp (Rosengren, 2016, vår kursivering).
Genom politiskt initierade förbud och regleringar ska problematiken med mikroplaster förbjudas. Artikeln diskuterar förbudet ur en positiv vinkel och hur flera stater lobbar för att ett förbud ska implementeras i Sverige och på EU-nivå. Att köpstopp nämns kan hinta om något som skulle gå stick i stäv med den internationella frihandeln. Detta pekar mer åt makro-sufficiency än åt ekologisk modernisering.
Det näst mest gillade inlägget, “DiCaprio hyllas för Oscarstal” (Hellberg, 2016c) är som tidigare nämnt, svår att kategorisera som något annat än ren opinionsbildning och lobbyism:
“Klimatförändringarna är på riktigt. Det händer just nu. Det är det mest akuta hotet mot vår art, sa den amerikanska skådespelaren bland annat när han stod på scenen” (Leonardo DiCaprio i Aktuell
Hållbarhet av Hellberg, 2016c).
I det tredje mest gillade inlägget med artikelrubriken “Mer vegetariskt på hamburgermeny” (Söderlund, 2015), står:
“Köttkonsumtionen är en av vår tids stora klimatutmaningar, därför är det viktigt för oss att kunna erbjuda riktigt goda och klimatsmarta alternativ” (Richard Bergfors i Aktuell Hållbarhet av Söderlund, 2015).
Här ser vi ytterligare ett inlägg med en positiv rubrik som genererat många gilla-markeringar. Valet som Max har gjort skulle kunna sägas vara motiverat av just det Richard Bergfors, Max VD, säger i ovanstående citat. Det skulle även kunna vara en del av grundläggande marknadsmekanismer, d.v.s tillgång och efterfrågan, men då Max var först i världen med en klimatmärkt meny samt vunnit otaliga priser de senaste åren, menar vi att det ligger i linje med ekologisk modernisering istället, manifesterat genom restaurangens CSR-arbete:
Max var först i världen år 2008 med att klimatmärka sin meny och den familjeägda
Hamburgerkedjan klimatkompenserar i dag hela produktionskedjan – från jord till bord. [...] Fyra år i följd har Max korats som branschbäst på hållbarhet, enligt Sustainable brand index. Och sex gånger har hamburgerkedjan valts till Sveriges grönaste varumärke i snabbmatskategorin av varumärkesbyrån Differ (Söderlund, 2015).
I det fjärde mest gillade inlägget pekas det återigen på vikten av politiska beslut. Rubriken lyder “Därför borde alla tak vara gröna” (Ekman, 2016). Den här artikeln nämner flera länder som har implementerat lagar för att nybyggda hus skall ha gröna tak, d.v.s täckas med växtlighet. Detta framhäver att statens lagstiftande leder till en hållbar
24 stadsutveckling och därmed skapas det även en tilltro hos medborgare att staten hjälper till att lösa miljöproblematiken.
Figur 4. Diagram över aktörer som erbjuder lösning på miljöproblemen hos Aktuell Hållbarhet.
Det framgår tydligt, från figur 4, att Staten och Marknaden är de aktörer som främst erbjuder lösningen på miljöproblemen, i Aktuell Hållbarhets artiklar. Tillsammans upptar dessa kategorier 60 % av alla inläggen under det studerade året. Därefter kommer i fallande ordning kategorierna, Annat, Marknaden samt Individen. Två av de fyra mest gillade inläggen pekar på vikten av politiska beslut, medans ett visar upp hur företag tar sitt ansvar och anpassar sitt utbud för att minska sin klimatpåverkan, med andra ord CSR.
Vi finner att Aktuell Hållbarhets inlägg, befinner sig inom idéströmningen ekologisk modernisering, fast med flera inlägg som antyder en mer progressiv väg, alltså en starkare ekologisk modernisering eller sufficiency. Vi ser också en tydlig korrelation mellan ett stort antal gilla-markeringar och positiva nyheter.
25
Omställning Sverige
I Omställning Sverige-gruppen ser vi hur innehållet som vi kategoriserat som Hållbar livsmedelsproduktion är störst med 25 %, följt av Politik 22,5 % och sedan Alternativ ekonomi 17 %.
Figur 5. Diagram över innehållskategorier från Omställning Sverige-gruppen. Första kategorin är hållbar livsmedelsproduktion.
Figur 5 ovan visar fördelningen av innehållet i inläggen, i Omställning Sverige-gruppen. Kategorin vi valde att kalla Hållbar livsmedelsproduktion står för 25% av innehållet. Det är artiklar som handlar om till exempel ätbara vilda växter, växthus, Sveriges förmåga till livsmedelsförsörjning och skogsträdgårdar. Nio inlägg handlar om politik och exempel på dess innehåll behandlar vi nedan när vi pratar om Staten som aktör.
Även i detta fall är de fyra mest gillade inläggen representativa för alla 40 vi studerat. Artikeln i det mest gillade inlägget har rubriken “Emilia byggde sitt eget mikrohus” (Djärf, 2016). I inlägget finns en länk till ett videoklipp och artikel från SVT Jönköping och klippet handlar om Emilia som byggt sitt eget tiny house. Artikeln skriver också om tiny houses som trend:
Bostadsbrist, billigare boende och en vilja att leva miljövänligt. Orsakerna är flera till att allt fler hakar på trenden att bygga sitt eget mikrohus (Djärf, 2016).
Att bygga små hållbara hus, som också relativt lätt kan förflyttas, har blivit lite av en
0 2 4 6 8 10 12 A NTA L INL Ä GG
Omställningsgruppen: Innehåll
26 trend det senaste decenniet. Emilia har gått en kurs i återbruk på S:t Sigfrids folkhögskola i Växjö, där de också fick pröva att bygga dessa hus. Hennes hus är nästan enbart byggt av återvunnit material och hon nämner hur hon “klarar sig utan el”. Mikro-sufficiency handlar som tidigare nämnt, om just denna typen av individuella åtaganden. Att leta efter lösningar utanför konsumtionssamhällets ramar och minska sin resurs- och
energianvändning.
Det näst mest gillade inlägget i Omställning Sverige-gruppen har rubriken
“Nederländerna prövar att införa medborgarlön” (Flores, 2015) och i artikeln går det att finna följande:
“Medborgarlön är en ovillkorlig ersättning för levnadsomkostnader. Tanken är att uppnå ett flexiblare samhälle med mer tid för omvårdnad, frivilligarbete och studier” (Flores, 2015).
Medborgarlön, eller basinkomst som det även kallas, är ett samlingsnamn för olika initiativ där en summa pengar betalas ut villkorslöst av staten till befolkningen, likt ett bidrag. Detta antyder en kritik mot det nuvarande samhällssystem där det saknas en större social trygghet.
De tredje, respektive fjärde, mest gillade inlägget har rubriken “Unga ska få hjälp att ställa om” (Sykes, 2015) samt “Hus för gemenskap” (Bokalders, 2016). I nedanstående citat påvisas ytterligare att inläggen inte handlar om själva omställningsrörelsen utan istället om individuell omställning.
Målet är att deltagarna ska kunna sluta med arbete som bidrar till problem istället för lösningar, och istället hitta sitt unika bidrag till världen. Programmet riktar sig till unga människor som börjar att se vilka utmaningar som samhället står inför och som känner att de behöver verktyg och utbildning för att kunna bli förändringsagenter (Sykes, 2015).
Samt:
Paret flyttade in i sin trerummare 2006 och fick då betala 820 000 för sin bostadsrätt.
Månadskostnaden ligger på 6800 kronor inklusive allt såsom värme, el, vatten, sophantering och tv. Den ekologiska visionen har varit att bygga ett kretsloppsanpassat hus med sunda material, liten klimatpåverkan, låga emissioner och låg elektromagnetisk strålning. De boende har gemensam källsortering och egen kompostering av matavfall i komposttrummor i en särskild byggnad. Staffan Westfal berättar att mycket i huset sköts av de boende (Bokalders, 2015).
Båda citaten lyfter upp vikten av att, som individ, kunna bidra till en lösning på miljöproblematiken.
27
Figur 6. Diagram över aktörer som erbjuder lösning på miljöproblemen hos Omställnings Sverige-gruppen
Aktörerna i Omställning Sverige-gruppen skiljer sig tydligt från Supermiljöbloggen och Aktuell Hållbarhet. Här ser vi Individ som största med 43 %, följt av Staten på 27 % och sedan Annat med 18 %. Artiklar med Staten som aktör har rubriker som “Skottland på väg att förbjuda GMO” (BBC, 2015) “Egen mat är en del av försvarsförmågan” (Jonsson & Lindgren, 2016) och “Radikal isländsk plan fråntar bankerna makten över pengarna” (Veckans Affärer, 2015). Förbud mot GMO och styrningen av bankerna kan sägas vara makro-sufficiency eller en stark ekologisk modernisering. Förbudet av GMO skulle drabba företag och marknad negativt och skulle vara kontroversiellt inom WTO, där frihandelsavtal kan tyckas motarbeta denna typ av förbud. Likaså är styrningen av affärsbanker:
En radikal plan framtagen på uppdrag av Islands statsminister föreslår att landets affärsbanker fråntas rätten att skapa pengar vid lån. Istället ska centralbanken, och ytterst parlamentet, ensamt sköta penningskapandet (Veckans Affärer, 2015).
Det framgår dock inte att det skulle vara emot tillväxt. Att staten blir ansvarstagande, som framgår i citatet ovan, är ytterligare ett tecken på att det bör kategoriseras som stark ekologisk modernisering.
Omställning Sverige-gruppens inlägg är till största del inom sufficiency och väldigt få går att kategorisera som ekologisk modernisering. Det skall även sägas att en del inlägg är omöjliga att kategorisera inom något av ekologisk modernisering eller sufficiency, t.ex ett inlägg med en bild på DNs framsida från en dag där det enbart fokuserades på
28
Sammanfattande diskussion
Innehållet i omställning Sverige-gruppen skiljer sig från de två sidorna Aktuell hållbarhet och Supermiljöbloggen. I Aktuell hållbarhet och Supermiljöbloggen ser vi tydligt att energifrågan är störst med 25% respektive 35%. Sedan ser vi också att en stor del av de inlägg vi kategoriserat som politik utav dessa inlägg också berör energifrågan specifikt. I Aktuell hållbarhet och Supermiljöbloggen ser vi att väldigt många av de positiva nyheterna går i linje med ekologisk modernisering. Det blir därför intressant att se att Staten och Marknaden är det största aktörerna på dessa sidor. I Supermiljöbloggen och Aktuell Hållbarhet står Marknaden och Staten tillsammans för 52 %, respektive 60 %, av ansvaret. Det finns dock ingenting i Supermiljöbloggens egen beskrivning som antyder att de medvetet rapporterar nyheter i linje med detta.
Det kan tyckas vara föga förvånande att Aktuell Hållbarhet hamnar i linje med ekologisk modernisering, då den vänder sig till “proffs och beslutsfattare” (Aktuell Hållbarhet, 2016). Marknaden och Staten blir då de naturliga aktörerna. Även om Marknaden inte visar sig vara någon dominerad aktör i de fyra allra mest gillade inläggen, vilket går mot våra föraningar. Däremot är det tydligt, överlag, att Aktuell Hållbarhet lyfter nyheter om förändringar inom, och inte av, rådande system.
I Omställning Sverige-gruppen är kategorin hållbar livsmedelsproduktion störst med 25% och resten av inläggen har en stor ämnesspridning. Marknaden och Staten utgör tillsammans, endast 32% av innehållet och därmed tillskrivs majoriteten av ansvaret inte till dessa. Det största ansvaret i denna grupp läggs istället på individen, 43% av allt innehåll utgörs av Individen som aktör. Vi ser en tydlig korrellation mellan sufficiency och Individen som aktör. Sufficiencys responser på de större miljökriserna, som
klimatförändringarna, kan av logiska skäl ha svårt att generera de allra mest slagfärdiga rubrikerna, som skulle peka på stark handlingskraft och stor inverkan. De lockar inte till stora investeringar som klubbas igenom vid ett specifikt tillfälle eller kanske inte
genomförs i ett offentligt projekt. Tankar i linje med sufficiency pekar snarare i en riktning där förändringen till en mer hållbar värld sker i en hållbar takt, mer
decentraliserat och därmed genereras mindre och färre spetsiga toppar som kan tränga igenom mediabrusets tjocka dimma. Därför lyfter rapporteringen och nyheter, kring sufficiency, snarare upp exempel som kan inspirera och spridas likt en trend. Här har vi exemplet med Emilia som byggde sitt eget tiny house.
29 Supermiljöbloggen och Aktuell Hållbarhet, finner vi ha lingvistiska och medialogiska
förklaringar. En mycket positiv nyhet lockar till många gilla-markeringar och sannolikt fler följare av bloggen eller tidningen generellt. Därav finns det ett nyhetsvärde i artiklar som betonar en progressiv förändring. En rubrik som vid första anblick ger läsaren en känsla av ett stort steg i rätt riktning. För att en nyhet skall bli genomslagskraftig, så finns det vissa gynnande språkliga element. Bland Supermiljöbloggens fyra mest gillade inlägg blir detta också mycket tydligt. Här hittas värdehierarkiskt laddade begrepp som: “Mer el än landets kärnkraftverk”, eller “solenergi var billigare”, “världens största städfarkost” och “skandinaviens största solcellspark”. Vi ser här hur medialogiken gynnar inlägg i linje med ekologisk modernisering, för att de underlättar för säljande rubriker. På Supermiljöbloggen och Aktuell Hållbarhet får ekologisk modernisering
tolkningsföreträde i konflikten mot sufficiency. Makro-sufficiency, alltså en större strukturell samhällsförändring, saknas av flera skäl bland de mest gillade inläggen. En enkel förklaring kan vara att det antagligen inte skett särskilt mycket i linje med makro-sufficiency under året 2015-2016. Även om de mest nödvändiga åtgärderna, som vi individer och samhället i stort behöver göra, är att minska på vår resurs- och
energianvändning, så handlar de mest positiva nyheterna idag istället om att investera i solpaneler. Sufficiency blir därmed förskjutet till individ och mikro-nivå. Budskapen blir ofta att individen själv behöver göra förändringar i sin livsstil.
Heindl & Kanschik (2016) påpekar att frivillig sufficiency på mikro-nivån har en problematik när det kommer till allmännyttan. Okoordinerad allmännytta från individen kan leda till minskade åtgärder från samhällets sida, genom s.k. “free-riding” (Heindl & Kanschik, 2016, s. 44). Heindl & Kanschik (2016) menar då att detta delvis kan innebära att sufficiency på individnivå inte är tillräckligt för att tackla miljöproblemen. Detta är en problematik som vi ser är högst relevant för framtida forskning.
Som tidigare nämnt så har ofta ekologisk modernisering en betryggande och lugnande effekt, på grund av sin terminologi och i de allra mest gillade inläggen i
Supermiljöbloggen och Aktuell Hållbarhet bekräftas detta. Genom att företag och stater tar tag i miljöproblemen, går utvecklingen framåt utan större systemförändringar. För oss blir det tydligt att, i och med miljökrisen tydligt hänger ihop med nuvarande systemets spelregler, så krävs det drastiska förändringar i samhället som då ligger närmre
idéströmningar i linje med sufficiency.
Det vore intressant om det gjordes uppföljande studier med samma utgångspunkt. Om vi skulle blicka framåt, ser vi en växande trend med kollaborativ ekonomi. Delat
30 ägandeskap och kollaborativ konsumtion stör och rör om i den traditionella ekonomins
logik. Detta kan komma att utgöra en väg framåt för minskad negativ påverkan på naturen och klimatet och för både starkare ekologisk modernisering och sufficiency.
31
Referenser
Aktuell Hållbarhets (2016). Nu börjar en spännande resa. Hämtad 2016-05-29 från
www.aktuellhallbarhet.se/nu-borjar-en-spannande-resa/
Aktuell Hållbarhet. (2016) [Facebook-sida] Hämtad 2016-05-29 från
https://www.facebook.com/aktuellhallbarhet/?fref=ts
BBC. (2015). Scotland to ban GM crop growing. Hämtad 2016-03-31 från
www.bbc.com/news/uk-scotland-scotland-politics-33833958
Bradley, K. (2015). Delandets ekonomi utmanar konsumtionssamhället. I Berglund (Red.), Naturskyddsföreningens: Ägodela: Köp mindre – få tillgång till mer (s.13-21). Stockholm: Bonnier Fakta.
Boström, M. (2001). Miljörörelsens mångfald. Lund: Arkiv.
Bokalders, V. (2015, 29 februari) Hus för gemenskap. ETC Kloka Hem. Hämtad från
http://klokahem.com/reportage/hus-gemenskap
Bonini, T. (2014). Doing radio in the age of Facebook. Radio Journal: International Studies in Broadcast & Audio Media, 12(1-2), 73-87.
Bowman, S. R., Biermans, G., Hicks, A., Jevtić, D. M., Rodriguez-Gil, J. L., & Brockmeier, E. K. (2015). A guide for using social media in environmental science and a case study by the Students of SETAC. Environmental Sciences Europe, 27(1), 1-8.
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Stockholm: Liber
Djärf, G. (2016, 28 maj). Emilia byggde sitt eget mikrohus. SVT Nyheter Jönköping Hämtad från http://www.svt.se/nyheter/lokalt/jonkoping/byggde-sitt-eget-mikrohus
32
Dryzek, J. S. (2013). The politics of the earth: Environmental discourses. Oxford University Press.
Ekman, J. (2015a, 4 maj). Det kan revolutionera energisektorn. Aktuell Hållbarhet. Hämtad från http://www.aktuellhallbarhet.se/det-kan-revolutionera-energisektorn/
Ekman, J. (2015b, 27maj). Ikea: Nu är vi energioberoende i Norden. Aktuell Hållbarhet. Hämtad från http://www.aktuellhallbarhet.se/ikea--nu-ar-vi-energioberoende-i-norden/
Ekman, J. (2016, 7 december). Därför borde alla tak vara gröna. Aktuell Hållbarhet. Hämtad från http://www.aktuellhallbarhet.se/darfor-borde-alla-tak-vara-grona/
Facebook (2016) http://newsroom.fb.com/company-info/.
Fagervall, E. (2016, 29 februari). Oscarvinnaren DiCaprios tacktal fokuserade på klimatförändringarna [Blogginlägg]. Hämtad från
http://supermiljobloggen.se/nyheter/2016/02/oscarvinnaren-dicaprios-tackktal-riktar-fokus-pa-klimatforandringarna
Fairclough, N. (1992). Discourse and Social Change. Cambridge: Polity Press.
Feindt, P. H., & Cowell, R. (2010). The recession, environmental policy and ecological modernization–what's new about the green new deal?. International Planning Studies, 15(3), 191-211.
Flores, J. (2015, 1 juli). Nederländerna prövar att införa medborgarlön. Dagens Nyheter. Hämtad från
http://www.dn.se/ekonomi/nederlanderna-provar-att-infora-medborgarlon/
Frisk, M. (2015, 1 september). Sverige förbi Danmark i vindkraft. Aktuell Hållbarhet. Hämtad från http://www.aktuellhallbarhet.se/sverige-forbi-danmark-i-vindkraft/
Fudge, C., & Rowe, J. (2000). Implementing sustainable futures in Sweden. Byggforskningsrådet.
