Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 15 hp VT 2018
Handledare design: Anders Ljungmark Handledare uppsats: Staffan Schmidt
3
Denna uppsats handlar om vilket förhållande grafiska designers på kommunikationsbyråer i Sverige har till corporate social responsibility (CSR) när det används i marknadsföring. CSR definieras och relevant teori på området presenteras. Baserat på en enkätundersökning som gått ut till olika byråer i Sverige görs sedan en deskriptiv analys vars resultat därefter diskuteras i förhållande till den presenterade teorin. Undersökningen visar att det finns en positiv bild av CSR på svenska byråer och många ser det som en möjlighet att göra gott i sin yrkesutövning, trots medvetenhet kring etiska betänkligheter.
Sökord:
CSR, corporate social responsibilty, Grafisk design, kommunikation, kommunikationsbyrå, marknadsföring, reklambyrå
4 Abstract ... 3 Inledning ... 5 Designprojektet ... 6 Begreppslista ... 7 Bakgrund ... 7 Problem ... 9 Syfte ... 10 Frågeställning ... 10 Forskningsansats ... 10 Teori ... 10 Metod ... 12 Material ... 13 Resultat ... 13 Analys ... 18 Diskussion ... 19 Slutsats ... 20 Referenser ... 22
5
Ett företags rykte är bland det viktigaste det har. Vad varumärket står för är ett minst lika viktigt försäljningsargument som själva produkten i ett produktlandskap som ofta är övermättat. För att ladda sitt varumärke med positiva associationer och differentiera sig gentemot konkurrensen har det blivit allt mer vanligt att företag använder sig utav socialt engagemang i marknadsföringssyfte. På så vis blir konsumtionsvalen till ett slags ställningstagande för konsumenten. Genom att exempelvis ta ställning för något, skänka pengar, eller på annat vis markera tillhörighet i ett positivt sammanhang försöker företag koppla ihop sina varumärken med ”sociala” rörelser. Denna typ av socialt
”engagemang” har kommit att benämnas corporate social responsibility (hädanefter CSR), eller socialt ansvarstagande för företag.
Det har skrivits och forskats mycket kring CSR ur ett affärsperspektiv, framförallt har frågan om CSR är lönsamt eller ej diskuterats flitigt och det är därför också rimligt att ifrågasätta företagens motiv. Från början var drivkraften en ansvarskänsla för sin direkta omgivning, det var dock först efter att de ekonomiska fördelarna klarlagts som CSR blev mer institutionaliserat (Moura‐Leite & Padgett, 2011). Under 1980-talet uppkom det som kallas för ”the stakeholder framework” som vidgade bilden av företagens ansvar från att enbart beröra aktieägare till att inkludera alla grupper som är i kontakt med företaget, från anställda till slutkunder. Trycket på företag att agera ansvarsfullt har även över tiden ökat tillsammans allmänkännedomen om exempelvis miljöproblem och arbetsförhållanden.
Det finns många exempel på företag som gör sociala insatser bortom sitt eget affärsområde för att tjäna samhället i en större kontext, vilket ger upphov till ett etiskt ifrågasättande. Är det rimligt att sälja tvål genom att ta ställning mot rasism, som det amerikanska företaget Procter and Gamble (P&G) gjorde i sin kampanj ”the Talk” från 2017, när ställningstagandet rimligtvis är villkorat av försäljningssiffror?
Det finns även gott om exempel på företag som målat upp en bild av sig själva som hållbara företag, men vars handlingar och affärsmetoder inte lever upp till denna bild.”Greenwashing” är ett begrepp för företag som vill ge sken av att agera hållbart och ansvarsfullt, men vars affärsmetoder inte stämmer överens med bilden de förmedlar. Ett samtida exempel på detta är Volkswagen och det som kom att kallas ”dieselgate” där Volkswagen 2015 ertappades med att ha manipulerat sina bilar för att framstå som mer miljövänliga än de i själva verket var.
Många gånger är det en kommunikationsbyrå som står bakom dessa kampanjer på uppdrag av företagen. Kommunikationsbyråerna agerar mellanhand och är medskapare av kampanjmaterial där de ofta både planerar och paketerar dessa.
Vid detta skede finns ett behov av att definiera begreppet kommunikationsbyrå, då hur byråer definierar sig själva tenderar att ha större variation än den faktiska yrkesutövningen. Definitionen i denna uppsats är företag som arbetar med och förmedlar andra företags kommunikation, det som traditionellt varit reklambyråer och reklambranschen.
Som snart utexaminerad grafisk designer upplever jag själv att det finns etiska frågor i koppling till kampanjer med CSR som inte blir belysta tillräckligt och att det finns en vedertagen diskurs bland yrkesaktiva där CSR i marknadsföring enbart är positivt. Då många grafiska designers hamnar på kommunikationsbyråer eller liknande arbetsplatser finns ett behov av att problematisera kring
6
ämnet och undersöka hur vår roll ser ut, vilka möjligheter vi själva har i yrkesutövningen att kontrollera budskapen och hur branschen i stort förhåller sig till ämnet.
Denna uppsats avser att ta pulsen på denna yrkesgrupp i Sverige för att få en bild av hur de ser på sin yrkesroll i förhållande till CSR. I detta syfte har en enkätundersökning legat till grund för den analys som uppsatsen leder till. Uppsatsen inleds med att ge en bredare bakgrund och introduktion till CSR och går sedan vidare med att problematisera kring ämnet för att påvisa de etiska och
moraliska, för att inte tala om ideologiska, ställningstagandena som krävs från de inblandade. Vidare diskuteras olika teoretiska infallsvinklar för att lägga grund till det problem och den frågeställning som uppsatsen går vidare med att undersöka, därefter presenteras och motiveras den valda forskningsansatsen och sedan följer en analys av resultat och uppsatsen avslutas med en diskussion kring fynden.
Denna uppsats föranleddes av ett designprojekt som även det knutit an till temat CSR. I
projektarbetet tog jag fram en fiktiv kampanj åt Klarna som gick ut på att hjälpa unga vuxna att fatta kloka beslut i samband med konsumtion med hjälp av lån och krediter. En viktig lärdom som
framkom efter studier i CSR var att för att framstå som trovärdig är det viktigt att företaget upplevs som delaktigt och som att de gör något som ger konkreta resultat. Därför valde jag att som en del av kampanjen låta Klarna implementera en friktion i sitt gränssnitt när användaren är under 25 i form av en checkbox och en länk till en guide som bland annat går igenom vad lån innebär och hur räntor fungerar. Detta i sin tur kommuniceras genom en reklamkampanj på Instagram stories som visar tre scenarion där någon tar alladels för mycket av något (grädde, smoothie och kaviar i dessa exempel) och copy som berättar att Klarna vill hjälpa unga vuxna att fatta kloka beslut.
7
Genom uppsatsen används ett antal begrepp som förklaras i korthet här nedanför.
Kapitalism – Det ekonomiska systemet där produktionsmedlen är privatägda och har som huvudsyfte att skapa överskott på insatt kapital eller profit åt sina ägare. I ett kapitalistiskt system säljer arbetare sin arbetskraft mot en ersättning som i sin tur kan användas för att konsumera produkter vars pris bestäms av tillgång och efterfrågan på en marknad. Det finns olika former av kapitalism och det vanligaste idag är blandningar av fri marknad och statlig kontroll i olika former. I ett kapitalistiskt system är maktfördelningen en central punkt där den gruppen av människor med kapital
(produktionsmedlen) också har stort inflytande och stor del av makten i förhållande till övriga samhällsmedborgare.
Socialism – Ett samlingsbegrepp för politiska ideologier som bygger på idén att produktionsmedlen ska ägas av alla genom till exempel offentligt eller kooperativt ägda företag. Det finns en stor
spridning bland socialistiska rörelser där vissa vill avskaffa det kapitaliska systemet helt medan andra genom bland annat statlig kontroll och ägandeskap vill kontrollera marknaden.
Liberalism – En ideologisk rörelse där individens rätt till frihet, bestämmanderätt, äganderätt och allas lika värde inför lagen står i centrum. Historiskt har den varit central i kampen mot auktoritärt styre så som enväldiga monarkier och diktaturer. Även om inom liberalism finns många olika faktioner som förhåller sig olika till kapitalism och socialism.
Nyliberalism – En form av liberalism med fokus på ekonomisk reform mot en fri marknad (så kallad
”laissez-faire”) utan statlig kontroll. Nyliberalismen förespråkar utförsäljning av offentligt ägande och
ser som mål en minimal stat och minskning av dess omkostnader till fördel för privata aktörer under förevändning att avreglering gynnar den enskilde medborgaren. Enligt nyliberalismen har staten till uppgift att stödja företag och företagande.
CSR beskrivs ofta som etisk och moralisk självreglering bland företag. Det kan ta form på många olika sätt och traditionellt har det exempelvis skett genom sponsring av sociala insatser i närområdet eller i krissituationer i företagets namn eller genom att använda socialt ansvarsfulla och hållbara
affärsmetoder. Vanliga exempel på lokala insatser kan vara att matbutiker brandar sina plastpåsar och skänker intäkterna till det lokala sportförbundet eller att en produkt skänker en viss procent av försäljningen till välgörenhet. Det har även på senare år blivit allt mer vanligt att företag använder sig utav socialt engagemang i kampanjer som snarare syftar till att associera varumärket till en god sak än att uttryckligen sälja produkter.
Beroende på perspektiv kan CSR alltså innebära olika saker; det kan till exempel utifrån ett företagsledningsperspektiv vara en ren tillväxtstrategi som enbart syftar till att ge avkastning åt företaget, det kan vara ett sätt att ”säkra” företaget vid händelse av en kris eller utifrån ett filantropiskt perspektiv vara en skyldighet. Motiven kan variera mellan olika företag och motivens relevans är också diskutabla eftersom effekterna generellt står någon behövande till gagn.
Värt att anmärka är att begreppet CSR är engelskt och att den vanliga översättningen till svenska (e.g. socialt ansvarstagande för företag) inte nödvändigtvis får med hela ansvaret som avses i
8
originalspråket, vilket snarare syftar på samhället i stort och då inkluderar miljö- och ekonomiaspekter i ansvarstagandet.
Grunden för CSR anses ha lagts av Howard R. Bowen när han 1953 släppte boken ”The social
responsibilities of the businessman”. I boken argumenterar Bowen för att företag i sin maktställning i
samhället också har ett ansvar att fatta beslut som ligger i linje med samhällets mål och värderingar (Moura‐Leite & Padgett, 2011).
Diskussionen kring CSR under 1960- och 1970-talet handlade i stor utsträckning om huruvida resurserna som företag spenderat i sociala projekt lett till högre avkastning och om företag överhuvudtaget skulle involvera sig i att hjälpa samhället på, enligt motståndarna, aktieägarnas bekostnad. 1984 uppkom det som kallas ”the stakeholder framework”, på svenska kallad
intressentmodellen, i R.E. Freemans bok ”Strategic management: A Stakeholder Approach” vilket breddade bilden av vilka ett företags intressenter är från aktieägare vars avkastning dittills alltid varit i fokus, till att även innefatta företagets anställda, dess kunder och ledning. I förlängningen innebär det att den lokala miljön där företaget verkar inkluderas genom omtanke för arbetarna och
kunderna, men också exempelvis att råvarorna till mat är av hög kvalitét eller att produkterna inte innehåller farliga ämnen. Att företaget agerar hållbart ligger då i alla intressenters intresse.
Moura-Leite och Padgett menar i sin artikel från 2011 om CSR ur ett historiskt perspektiv att skillnaderna mellan de sociala och ekonomiska målen för ett företag inte längre är relevanta utifrån intressentmodellen eftersom det centrala målet då är företagets prestation i förhållande till alla intressenter. Under 1990-talet utvecklades intressentmodellen och bilden av ett företags värde breddades från enbart materiella tillgångar till att inkludera immateriella tillgångar så som goodwill eller ”brand equity” (till exempel välkända varumärken och inarbetad kundkrets), rykte och mänskligt kapital (ibid.).
Sedan internets uppkomst runt mitten av 1990-talet har trycket på företag att agera ansvarsfullt ökat och Moura‐Leite och Padgett citerar i sin artikel en studie från 2002 där 70% av tillfrågade Vd:ar hos globala företag ansåg att CSR var en livsviktig faktor i deras lönsamhet (ibid.).
John L. Campbell argumenterar i en artikel från 2007 att det finns flera olika förutsättningar som påverkar företags incitament att engagera sig i CSR. Campbell menar att det krävs god ekonomi hos företagen, alltså att företag med dålig likviditet är mindre benägna att spendera på CSR. Han tar upp den geografiska platsen som både påverkar vilka kulturella och institutionella förväntningar som finns på företagen samt vilka kontrollmekanismer (till exempel lagar och regler) som företagen måste ta hänsyn till. Även konkurrensutsättning är en viktig aspekt liksom industriorganisationer och icke-statliga organisationer som kontrollerar att företagen agerar på ett hållbart sätt (exempelvis WWF eller Unicef).
Det finns även företag som grundats på en hållbarhetstanke och som endast erbjuder ett sortiment med hållbarhetscertifierade produkter, exempelvis Kung Markatta eller Saltå kvarn. Det går att argumentera för att dessa företag är mer genuina i sitt hållbarhetsarbete i förhållande till ”vanliga” företag vars engagemang tillkommit i efterhand eftersom deras företagsmodell grundats i ett hållbarhetstänk.
Ett intressant svenskt exempel är Oatly som använt CSR för att positionera sig på marknaden. Oatly rebrandades 2014 och positionerade sig då på ett sätt som framhävde ett hållbarhetstänk och
9
tog samtidigt ställning mot den traditionella mjölkindustrin. Detta linjerade sig väl med veganer som kan antas vara en av Oatlys största målgrupper. I en intervju med The Challenger Project (2016) talar Oatlys creative director John Schoolcraft om förflyttningen till att bli vad han kallar ett ”lifestyle
brand”. Bland exemplen från Oatlys marknadsföring finns starka ställningstaganden för veganism och
mot mjölkindustrin. När Oatly 2014 blev stämda av Svensk mjölk som är en branschorganisation för svensk mjölkindustri, svarade de med att öppet ”rapportera” om stämningen och blev på så vis en förkämpe å sina konsumenters vägnar mot mjölkindustrin (Djerf, 2014).
Det finns många exempel på företag som vill framstå som ansvarstagande men som inte lever upp till denna bild i verkligheten. Köttindustrin kan till exempel marknadsföra sina produkter som
naturliga och anamma en romantiserad bild av en bondgård, när de i själva verket står för en
industriproduktion som utifrån ett hållbarhetsperspektiv är klandervärd. Denna typ av affärsmetoder kallas nedsättande för ”greenwashing”, men sträcker sig även bortom miljö till att innefatta
hållbarhet i ett bredare kontext.
I Sverige finns stiftelsen Reklamombudsmannen (ofta förkortat till RO) som agerar för näringslivets självreglering och ger, som de själva uttrycker det, ”konsumenter, företag och
organisationer möjlighet att få reklam prövad enligt de regler som näringslivet på internationell nivå tagit fram; Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation” (Reklamombudsmannen.org, 2018). I ICC:s regelverk som RO baserar sina beslut på finns särskilda kapitel både för olika typer av sponsring och miljöpåståenden. RO:s beslut har ingen juridisk kraft, utan agerar som vägledning i Sverige för vad som anses vara etiskt i reklam, men ”fällda” reklamer publiceras på webbsidan och får ofta medial uppmärksamhet och där publiceras även
kommunikations- och reklambyråerna som stått bakom reklamen.
En tidigare studie av Neva Štumberger och Ursa Golob från 2015 tittade på vilket förhållande reklambyråer i Slovenien har till CSR. Studien, som var en kvalitativ undersökning baserad på ett antal intervjuer tar upp två viktiga aspekter i beskrivningen av förhållandet till CSR: legitimeringen av och den interna diskursen som byggs upp kring CSR. De tar bland annat upp att samtalen kring CSR och dess jargong är avgörande för hur CSR legitimeras bland anställda på en kommunikationsbyrå. Studien visar även att bilden av CSR ofta är överensstämmande mellan företaget och dess anställda (i förhållande till sin egen arbetsuppgift), men ändå kan variera kraftigt mellan olika företag vilket de menar är ett resultat av en mängd diskurser som finns kring CSR (Štumberger & Golob, 2015).
CSR är ett ämne som kan se väldigt olika ut beroende på ideologiskt perspektiv. Det kan både anses vara höjden av girighet genom att försöka göra profit på allvarliga problem liksom ett skinande exempel på hur den fria marknaden tjänar omvärldens intresse. En viktig distinktion är skillnaden mellan att använda CSR i syfte att ”göra det rätta” på bekostnad av företagets resurser och att ”göra det rätta” i syfte att öka intäkterna för företaget. Det är också vanligt att företag fokuserar på en viss typ av problem som är lätta att ta ställning för eller mot, medan andra mer komplicerade (men minst lika viktiga) problem inte får samma uppmärksamhet då de kanske är mer kontroversiella eller svårlösta. I detta dilemma blir det personliga förhållningssättet tillsammans med företagets förhållningssätt avgörande för vilket av dessa perspektiv som blir gällande.
10
En viktig poäng som lagts fram bland forskning är de geografiska och kulturella skillnaderna i förhållandet till CSR (Campbell, 2007). Denna uppsats syftar till att undersöka attityden kring CSR i marknadsföringssyfte bland grafiska kreatörer hos svenska reklam- eller kommunikationsbyråer för att undersöka hur de förhåller sig till ämnet som individer, men även i förhållande till sin arbetsplats.
Denna yrkesgrupp är särskilt intressant eftersom de agerar i ett slags mellanskikt med företagen på ena sidan och målgruppen de vill rikta sig till på andra. Yrkesgruppens jobb är att förmedla budskap och paketera kommunikation på ett sätt som är lätt att förstå och som har ett övertygande budskap.
Denna uppsats utgår ifrån de förutsättningar som finns i Sverige för företag att arbeta med socialt engagemang och med kommunikationsbyråer som en brygga mellan kund och företag. Dessa förutsättningar har sitt ursprung i att Sverige är ett till stor grad sekulariserat land med kristet arv, och med marknadsekonomi som dock har en starkt socialistisk eller socialdemokratisk bakgrund som ligger till grund för en samhällsdiskurs kring rätt och fel. Dessa aspekter ger upphov till ett relativt unikt klimat som svenska kommunikationsbyråer behöver förhålla sig till.
Utifrån det unika perspektivet som finns i Sverige är det av intresse att undersöka
kommunikationsbyråers relation till CSR. Några diskussionspunkter på temat handlar därför om hur grafiska designers upplever att deras möjlighet att påverka ser ut, om de upplever att den här typen av marknadsföring ökar samt om de anser att CSR är något positivt eller negativt. Det är även av intresse att undersöka ansvarsfördelningen i förhållande till arbetet. Är det företaget,
kommunikationsbyrån eller designers själv som ansvarar för innehållet i en kampanj?
Övergripande handlar undersökningen om att undersöka kommunikationsbyråernas förhållande till CSR i den svenska marknadsekonomin och kulturen. Forskningsfrågan för uppsatsen är: Vad har
kommunikationsbranschen för förhållande till CSR?
Denna uppsats utgår från en surveyundersökning för att leda till deskriptiv studie av
kommunikationsbyråers attityder och åsikter om CSR. Svaren från undersökningen presenteras och diskuteras sedan i förhållande till teorier som tas upp i teoridelen för att svara på frågeställningen och reflektera kring resultaten. Kommunikationsbyråer är en för många grafiska designers attraktiv arbetsplats och det är troligt att de där kommer att tvingas ta ställning i dessa etiska frågor. Därför är det också intressant att se hur den övergripande attityden till CSR i marknadsföring ser ut bland byråer i Sverige idag.
Campbell (2007) skriver i artikeln ”Why would corporations behave in Socially responsible ways? An
institutional theory of corporate social responsibility” att CSR är ett svårt begrepp att definiera. Social
11
miljön, hjälp vid kriser eller katastrofer och så vidare. Ett företag kan också anses ta socialt ansvar i förhållande till sina intressenter utifrån intressentmodellens principer, hur denna än må tolkas internt (Campbell, 2007). Campbell går vidare och definierar begreppet som att för att kunna anses agera socialt ansvarstagande krävs det att företag: Inte medvetet åsamkar intressenter skada (detta inkluderar allt från arbetare och deras förhållanden till de lokala samhällen där företaget är aktivt) och att om fel eller missförhållanden upptäcks så ser företaget till att rätta till dessa (Campbell, 2007).
I Campbells artikel tar han även upp vad det är som skapar goda förutsättningar för att företag ska ta socialt ansvar. Bland dessa är bland annat de institutionella och kulturella premisserna, vilket i praktiken pekar på de rent geografiska skillnaderna varifrån företag agerar.
En mer fundamental förutsättning för CSR är det kapitalistiska systemet och det är mot denna bakgrund som diskursen kring CSR kan utformas. CSR är av sin natur kopplad till en nyliberal ideologi där företagen tillåts ta plats på bekostnad av det offentliga samhället (Fleming, P, & Jones, MV 2012), och idén att samhället bör ställa sina resurser till företagens förfogande. Utifrån ett (klassiskt) liberalt perspektiv är CSR ett gott exempel på hur företag både kan tjäna pengar samtidigt som det tjänar samhället. En avgörande skillnad från det offentliga samhället är dock att företag har som primär målsättning att maximera vinst och avkastning åt sina investerare och däri har CSR:s värdeskapande förmågor en central roll (till exempel differentiering i en övermättad marknad eller förebygga dålig PR).
Det finns gott om exempel genom historien på företag som inte agerat ansvarsfullt utifrån Campbells definition i syfte att nå kortsiktiga finansiella mål (Campbell, 2007). Ett tidigare exempel som tagits upp är Volkswagens dieselgate, men andra exempel som ligger nära till hands är BP vars oljespill 2010 blev världsnyheter, eller hur Dole använt bekämpningsmedel som gjort sina anställda sjuka och hur de sedan försökte stämma dokumentärfilmaren som belyste detta (Göteborgs-Posten, 2009).
I boken The End of Corporate Social Responsibility: Crisis and Critique av Fleming och Jones från 2009 argumenterar författarna för att idén om att företagsamhet och social nytta aldrig kan hitta en lycklig mittenväg. De menar att kapitalismen och företagandet i sig bär en stor del av ansvaret till de problem som de genom CSR vill underlätta. Vidare tar de upp att social välnytta aldrig kommer att prioriteras före företagens egen tillväxt, utan CSR snarare används som ett verktyg för detta ändamål. Att förbättra världen är alltså aldrig målet med CSR utan snarare en bieffekt.
Författarna tar upp exempel som hur vid upprepade tillfällen diverse miljömål skrotats eller inte blivit underskrivna (eftersom det kunnat hota tillväxt), att företag förlägger industrier i lågavlönade länder med tveksamma arbetsförhållanden, exploaterar naturresurser, eller tar patent på livsviktiga mediciner. Enligt Flemming och Jones förser det kapitalistiska samhället (nyliberala i synnerhet) företagen med makt eller en slags hegemoni som företagen vill bibehålla. CSR är i detta perspektiv ett sätt för företagen att genom ett spel för gallerierna kunna ta fokus bort från de direkt antisociala affärsmetoder som nyttjas för att maximera profit, där de drivande krafterna fortfarande är tillväxt, överflöd, exploatering, produktifiering, marknadsanpassning, rationalisering och klasskontroll med mera (Fleming & Jones, 2012).
12
I en artikel från 2009 skriver Alan Pomering och Lester W. Johnson om vad som krävs från företag för att marknadsföring med CSR ska lyckas. De tar upp att konsumenter är skeptiska mot CSR eftersom de ifrågasätter motiven till engagemanget och att CSR till och med kan skada ett företags rykte om det inte upplevs som ärligt. Pomering och Johnson menar därför att det är avgörande att företag institutionaliserar CSR och lägger upp en CSR-strategi som är genomgående i hela företaget och sedan kan kommuniceras utåt. De pekar på två huvudsakliga punkter vilka är behovet av information för mottagaren om varför problemet är viktigt att lösa och vikten av att kunna se konkreta resultat från CSR (Pomering & Johnson, 2009).
I Sverige finns flera ideella organisationer som arbetar med att kontrollera företagsverksamheter eller på andra sätt arbeta för hållbarhet och ansvarstagande. Exempel på dessa är
Naturskyddsföreningen, Reklamombudsmannen och WWF.
Till denna uppsats har jag valt att göra en riktad surveyundersökning och anledningarna till att denna metod valdes är flera. En av dessa var att försöka nå stora delar av landet för att få en mer rättvis bild av attityden till CSR i marknadsföringssyfte i hela Sverige. Brist på tid var också en anledning till att kvalitativa intervjuer valdes bort, då dessa i så fall enbart skulle kunna utföras i liten upplaga i det direkta närområdet. Ursprungligen fanns dock avsikt att även intervjua ett par av enkätens
respondenter för att kunna gå djupare i analysen, men detta valdes senare bort på grund av tidsbrist och det trots allt relativt låga antalet svar.
En kvantitativ metod valdes före en kvalitativ även på grund av resultaten från Neva Štumberger och Ursa Golobs artikel från 2015 som tittade på legitimering och diskurs hos slovenska byråer och visade att dessa kunde skilja sig kraftigt åt mellan byråer. Baserat på deras resultat beslutades det även att enkäten skulle skickas ut till kommunikationsbyråer i Sveriges sex största städer för att få geografisk spridning på resultaten. En nackdel med detta var dock att byråer i mindre städer inte finns representerade, vilket innebär att resultaten inte kan sägas vara talande för alla byråer i Sverige.
Baserat på SCB:s rapport från 2015 är de sex största städerna1 i Sverige Stockholm, Göteborg, Malmö, Uppsala, Västerås och Örebro (Hedeklint, 2016). Undersökningen har skickats ut till byråer bland dessa städer i syfte att undvika lokala trender samtidigt som platserna representerar den största delen av befolkningen. Det är dock viktigt att notera att alla dessa städer ligger i södra halvan av Sverige, vilket innebär att det inte finns någon representation av byråer i norra halvan av Sverige.
I själva enkäten fanns ingen möjlighet att ange var i landet respondenten befinner sig då avsikten med enkäten var att ge en samlad bild. Detta kom dock att bli en nackdel då antalet respondenter var lågt och det inte går att säga huruvida någon plats av de sex valda är överrepresenterad i undersökningen.
Undersökningen skickades ut via e-post i enkätform direkt till byråernas angivna kontaktmail i syfte att kunna säkerställa svarens validitet (alltså att enkätsvaren faktiskt kommer från personer som arbetar i kommunikationsbranschen) varför öppna enkäter där vem som helst kan svara också
1 2015 lade SCB till Sollentuna och Upplands Väsby som en egen tätort jämte Stockholm. Denna undersökning
13
valdes bort till förmån för denna särskilt utvalda grupp med koppling till kommunikationsbranschen i Sverige. Enkäten skickades ut med ett antal frågor till företag som faller in under beskrivningen av ett företag som arbetar med och förmedlar andra företags kommunikation. Urvalsprocessen har skett genom att företag som själva definierar sig som kommunikationsbyråer, reklambyråer eller PR-byråer sökts upp (exempelvis genom sökning på ”kommunikationsbyrå Stockholm”) genom sökmotorer på nätet. Dessa har sedan fått en förfrågan mailad till sig riktad till deras anställda som arbetar inom området grafisk produktion.
Totalt skickades undersökningen ut till 25olika byråer och från dessa har 10 personer svarat. Det är svårt att avgöra om detta urval är helt representativt eller om vissa byråer värdesätter CSR mer och därför har en större benägenhet att svara.
Fokus har därmed hamnat på frågorna i enkäten som tagits fram med hjälp av
Forskningshandboken (Denscombe 2016) för att i möjligaste mån undvika ledande frågor. Merparten av frågorna är ja och nej-frågor med möjlighet till motivering eller Likert-skalor för att
respondenterna ska kunna ta ställning i hur de upplever sin situation.
Enkäten gick ut och riktade sig i första hand till personer som arbetar med grafisk produktion och fick in tio svar under de två veckor respondenterna hade på sig att svara. Antalet svar gör att analysen endast blir till en fingervisning, även om signifikativa tendenser kan urskiljas i materialet är det svårt att dra tydliga slutsatser.
Fig. 1 Ett cirkeldiagram som visar fördelningen bland yrkestitlar hos respondenterna.
Bland de inkomna svaren finns en ganska bred representation av olika roller på byråerna (fig. 1). Respondenterna täcker åldersspannet 18–54, med en övervikt på spannet 45–55 där hälften anger att de befinner sig.
14
Nio av tio kände till CSR innan de svarade på enkäten och åtta av tio hade tidigare
uppmärksammat användningen av CSR i marknadsföring. Sju av tio har arbetsplatser som i sin tur engagerar sig i egen CSR, av de tre som svarade nej angav en att de arbetade frilans. Bland de som svarade ja angavs att de bland annat arbetar pro bono med icke-statliga organisationer, etisk rättvisa på arbetsplatsen, eller tagit fram hjälpmedel för ansvarsfull kommunikation.
I figur 2 syns att majoriteten av respondenterna är positiva till CSR i marknadsföring och i figur 3 går det att se att en majoritet upplever att CSR i marknadsföring har ökat.
Fig. 2 Ett stapeldiagram som visar respondenternas inställning till CSR i marknadsföring.
15
Hälften av respondenterna har själva deltagit i en CSR-relaterad kampanj och av dessa upplevde samtliga att det påverkade arbetet att CSR var involverat. Vid frågan om på vilket sätt svarade flera att de upplever en bra känsla och att uppdraget känts mer djupt och meningsfullt. En respondent tar även upp att sättet att mäta framgång blir annorlunda eftersom CSR-kampanjer ofta syftar till att skapa beteendeförändring, snarare än direkta incitament till konsumtion.
Fig. 4 Ett cirkeldiagram som visar om respondenterna upplever moraliska eller etiska dilemman kopplat till CSR i marknadsförinssyfte.3
På frågan om de ser några moraliska eller etiska dilemman med CSR i marknadsföring var svaren blandade, även inom gruppen som tidigare arbetat med det. Dessa svar motiverades:
Ja
— ”Greenwashing och företag som försöker bygga sympatier efter dom gjort bort sig.” — ”Det är väldigt ofta i förlängningen bara att tjäna pengar och inte av ’godhet’.” — ”Viktigt att det är ett äkta engagemang och och inte bara för egen vinning.” — ”Finns en konflikt i viljan att göra gott och företags strävan efter ökad försäljning/
lönsamhet.”
Nej
— “Det möjliga dilemmat uppstår först när CSR-verksamheten ställs mot den ordinarie, utan att mottagaren förstår skillnaden. och jag anser mig förstå den.”
— ”All marknadsföring handlar alltid om ansvar, så också inom CSR”
Nio av tio uppger att de upplever skillnad mellan ”vanliga” kampanjer och CSR-kampanjer. På frågan om på vilket sätt svarar de bland annat att ”en kampanj med CSR har större pretentioner och bedöms
3 Gula svaret i helhet: ”Beror på hur det görs och i vilket syfte. Tycker att csr kan vara problematiskt om
företaget skryter om sitt arbete på ett sätt där kampanjen ifråga är till för att generera direkta intäckter. Indirekta intäckter, som kanske tillkommer flera månader, år senare, kan vara till för att skapa en positiv image. Svår fråga! Sker det appropriering är det fel, men görs det respektfullt och med grund i företagets vision, så beroende på kampanj, så kan jag nog se det som positivt.”
16
också från ett större perspektiv”. Flera respondenter menar att CSR-kampanjer inte har ett
kommersiellt syfte utan snarare är enbart budskapsorienterade. Andra menar att kampanjer med CSR handlar mer om storytelling och att nå fram på ett emotionellt plan. Nedan följer ett svar som också reflekterar över varumärkets ställningstagande och dess konsekvenser:
”Alla kampanjer och csr är fulla med koder och budskap, oavsett om vi ser dem eller ej. Alla företag vill tjäna pengar och alla företag har på något positionerat sig för el emot politik. Tittar vi på Oatly så har de tydlig positionering och de gör jättemycket CSR för att främja veganrörelsen och smutskasta mjölkindustrin. Deras incitament är fortfarande att sälja, men de gör det med ”rätt” metoder, tycker jag. Då blir det för mig något mer än ett brand, det blir en livsstil, vilket syns i att de även säljer kläder, har väldigt mycket ”roliga” förpackningar som flirtar med målgruppen på ett annorlunda sätt. Detta störde mig något enormt till en början för att jag tänkte ”ni bryr er inte om djuren, ni vill bara tjäna pengar”, och detta stämmer till stor del men de har även gjort mycket för rörelsen som andra inte lyckats med just för att de dragit med en målgrupp som drivs av en ideologi.”
Majoriteten av respondenterna upplever att de har möjligheter att påverka både vilka uppdrag som åtas och vilket innehåll dessa får, se figur 5 och 6.
17
Fig. 6 Ett stapeldiagram som visar respondenternas upplevda möjligheter till att påverka innehållet i kommunikation som de arbetar med.
En tredjedel svarar att de föredrar marknadsföring med CSR och åtta av tio svarar att de upplever CSR som en möjlighet att göra gott.
Fig. 7 Ett cirkeldiagram som visar huruvida respondenterna upplever arbete med CSR som en möjlighet att göra gott.4
När det kommer till ansvarsfördelningen för budskapet mellan kunder, en själv och arbetsgivare så anser majoriteten att alla tre har ett stort ansvar, med en marginell övervikt på kunder och
arbetsgivares ansvar.
4 Gula svaret i helhet: ”Jag upplever att företag inte kan vara politiskt eller ideologiskt objektiva trots
att de kan ge sken av detta. Jag tror att ett företags identitet, om den är på ett sätt där CSR inte uppfattas som dåligt/washing av något slag, kan come across as transparens av företagets verksamhet.”
18
Fig. 8 Stapeldiagram som visar hur respondenterna upplever ansvarsfördelningen mellan kunder, sig själva och arbetsgivare.
Generellt tycks majoriteten av respondenterna ha en positiv bild av CSR i sin yrkesutövning. Många ser kampanjer med CSR som en möjlighet att göra gott och föredrar rentav kampanjer med CSR framför ”vanliga” kampanjer. Sju av tio (varav en frilans bland de som svarade nej) har arbetsplatser som engagerar sig i egen CSR, men det går inte att se någon korrelation till deras egen inställning i dessa svar.
Trots denna generellt positiva inställning så uppger hälften av respondenterna att de kan se moraliska eller etiska dilemman i arbete med CSR, där frågan om hur genuint uppsåtet är i företagets strävan att göra skillnad i samhället är central. Exakt hur företagen eller uppsåtet kontrolleras lämnas tyvärr osagt, men baserat på Pomering och Johnsons (2009) fynd kan det tänkas bero på hur pass institutionaliserat engagemanget är i företaget och hur duktiga de är på att efterleva detta (Campbell, 2007).
Flera respondenter upplever att de får en bra känsla av att arbeta med kampanjer som involverar CSR och att uppdraget känts mer djupt och meningsfullt, vilket pekar på en legitimering av CSR i marknadsföringssyfte hos byråerna. En viktig distinktion som görs i arbetet med CSR i
marknadsföringssyfte är skillnaden i att skapa kommunikation i syfte att sälja produkter och i att skapa beteendeförändring. Några menar till och med att CSR-kampanjer inte har ett kommersiellt syfte, utan enbart är budskapsorienterade. En sådan filantropi skulle dock gå mot ett företags huvudsakliga mål (tillväxt) enligt Fleming och Jones (2012).
Vad gäller ansvarsfördelningen är respondenterna relativt överens kring att ansvaret för budskapet är jämnt fördelat hos kunden, en själv och ens arbetsgivare.
19
Valet av surveyundersökning som metod föranleddes av en önskan att kunna göra en bred
uppskattning av attityderna kring CSR som finns hos svenska kommunikationsbyråer. En konsekvens av surveyundersökning som metod är att det är svårt att kontrollera eller avgöra om svaren är baserade på en enbart upplevd eller reell situation. CSR är ett så pass komplicerat ämne att ta ställning till att det är svårt att avgöra baserat på svaren på vilket sätt de är motiverade eller om det reflekteras över internt på byråerna. Det förhållandevis låga antalet svar gör det också svårt att veta om resultaten är representativa för hela Sverige eller om det finns avgörande skillnader baserat på geografiska områden i landet.
Vidare är svaren subjektiva och har inte föranletts av en diskussion utan enbart en snabb introduktion till ämnet. Även om nio av tio angav att de känt till CSR före enkäten så är definitionen av CSR är inte tillräckligt vedertagen för att med säkerhet veta att alla har samma bild av vad som klassas som CSR. Med detta sagt så tycks ändå en klar majoritet av respondenterna vara positivt inställda till CSR och ser det som en möjlighet att göra gott i sin yrkesutövning. Det finns en viss skepsis mot ”greenwashing”, men på grund av undersökningsmetodens begränsningar är det oklart exakt vad som för respondenterna definierar ett genuint uppsåt från företagens sida.
Det kapitalistiska marknadsekonomiska systemet är en förutsättning för CSR, även om det inte finns några egentligen funktionella alternativa system att jämföra med. CSR anses ur ett nyliberalt perspektiv vara ett sätt att ”hantera” eller motarbeta de dåliga sidorna av att företagens jakt på profit och tillväxt. Detta står dock i kontrast till det faktum att många nutida samhällsproblem har uppkommit och drivits på av kapitalismen. Ur ett kritiskt perspektiv är syftet med CSR aldrig att rädda världen, utan en metod för företagen att differentiera sig mot konkurrensen och att vinna
kundlojalitet, vilket också ger en trovärdig förklaring till varför företag kan säga sig stå för en sak och sedan ha affärsmetoder som arbetar emot samma ställningstagande. Så här uttrycker Fleming och Jones denna motsättning:
“Our central contention is that conventional CSR fails to recognize the systemic damage – to workers, communities, the environment – ensuing from the activities of big business. For example, scholars have very little to say about the current global financial crisis or the crisis tendencies of capitalism in general. Instead, CSR research tends to downplay the detrimental effects of the enterprise since it only studies extreme cases, thus implying that under normal circumstances the firm is a benign social institution.
(Fleming & Jones, 2012, s. 35)
Sverige som land har unika förutsättningar som företag och kommunikationsbyråer måste förhålla sig till. Sverige skiljer sig mot sin omvärld på många olika sätt, men några viktiga exempel är att det finns en starkt socialistisk och socialdemokratisk historia som sträcker sig från arbetarrörelsens krav på allmän rösträtt vid tidigt 1900-tal ända fram till idag. De fackliga rörelserna har traditionellt varit väldigt starka, jämfört med exempelvis USA, och dessa rörelser har påverkat bilden av det
ansvarstagande företaget och samhällets förväntningar på företag att ta ansvar. Även vad gäller miljöfrågor har Sverige länge varit ett föregångsland som tidigt legat långt fram i internationella
20
mätningar och idag ligger på femteplats i Environment Performance Index (Yale Center for
Environmental Law & Policy, 2018). Att detta präglat det svenska samhället och svenskens självbild i förhållande till resten av världen är mycket troligt och det får konsekvenser för hur
samhällsdiskursen kring hur ansvar från företag ser ut. En konsekvens av denna samhällsdiskurs är de rent institutionella förutsättningarna som skapats för företag i form av lagar och regler att följa.
Det är bland annat utefter dessa förutsättningar som grafiska designers och andra yrkesroller på kommunikationsbyråerna kan positionera sig i förhållande till arbetet med CSR. En majoritet av respondenterna i undersökningen svarar att de upplever att de har stora möjligheter att både kontrollera vilka uppdrag som antas och hur budskapen ser ut i dessa. En slutsats som skulle kunna dras från detta är att endast uppdrag som faller inom ramen för den rådande samhällsdiskursen skulle antas, eller i varje fall de som faller inom ramen för var och ens etiska och moraliska kompass som i sig präglats av ”svenska värderingar”.
Kommunikationsbyråerna blir delansvariga, vilket framgår av undersökningen, för budskapen de skapar tillsammans med företagen vilket också sätter press på byråerna att verka inom ramarna för vad som från samhällsdiskursen anses vara rätt.
Även om det är lätt att kritisera kapitalismen och dess brister så är det ett faktum att detta system dominerar sett ur ett globalt perspektiv och det har också lett till stora framsteg för samhället både socialt och teknologiskt. Det är också det rådande systemet i Sverige och företag verkar inom denna modell som i sin tur regleras med hjälp av samhällets lagar och regler. Det går att argumentera för att det är samhällets ansvar att se till att regelverket hindrar företag från att anamma etiskt tvivelaktiga affärsmetoder, snarare än självreglering.
Denna undersökning lider tyvärr av ett antal problem som blivit tydliga i efterhand. Dels att antalet respondenter varit långt färre än väntat med tanke på att den uppskattningsvis gått ut till ett hundratal aktuella personer och dels att vissa frågeställningar uteblivit som hade kunnat leda till en intressantare analys. Exempel på frågor som borde ställts är var i landet personen befinner sig för att kunna dra slutsatser om skillnader inrikes, eller frågor om personlig övertygelse vilka sannolikt styr bilden av kapitalism och hur samhället bör förhålla sig till företag. Även djupare frågor kring byåernas inställning till CSR hade varit önskvärda eller om dessa frågor diskuteras öppet i arbetsmiljön.
Kritiken som riktas mot CSR i stort är blandad och berör bland annat företagens ärliga uppsåt, dess intentioner och ifrågasättanden om vad engagemanget innebär ur ett samhällsperspektiv.
Förhållandet mellan CSR och marknadsföring är komplicerat och innebörden skiftar kraftigt beroende på perspektiv. Kommunikationsbyråerna står som medskapare och det blir därmed också viktigare att problematisera kring fenomenet för att kunna förhålla sig till det som grafisk designer eller kreatör. Denna studie pekar på att det finns en generellt positiv inställning till CSR på svenska kommunikationsbyråer samtidigt som gränsdragningen för legitima och illegitima anspråk från företagens sida är oklar. Denna studie antyder ett behov av att definiera tydliga krav och förutsättningar på företagen från kommunikationsbyråerna sida för att de ska kunna utvärdera ärligheten i budskapen, både i syfte att själva känna att de gör gott, men också för att företagen ska
21
undvika att hamna i en situation där de får svårt att efterleva sina budskap. För vidare forskning vore det intressant att kvalitativt studera de rådande interna diskurserna och hur de formas hos svenska byråer genom exempelvis intervjuer. Det vore även givande att närmare undersöka om det finns några tydliga skillnader i attityder mellan svenska städer och geografiska områden i Sverige.
22
Andersson, P. (2009). Dokumentären Dole vill tysta. Göteborgs-Posten. Tillgänglig på: http://www.gp.se/dokument%C3%A4ren-dole-vill-tysta-1.1079552 [Hämtad 13 maj 2018]. Campbell, J. (2007). Why would corporations behave in socially responsible ways? An institutional
theory of corporate social responsibility. Academy of Management Review, 32(3), pp.946-967. Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken. Lund: Studentlitteratur.
Djerf, K. (2014). Öppet bråk mellan Oatly och Svensk Mjölk. Dagens media, 22 oktober.
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/kampanjer/oppet-brak-mellan-oatly-och-svensk-mjolk-6087816
eatbigfish., (2016). An interview with the Creative Director of Oatly. The Challenger Project. Tillgänglig på: https://thechallengerproject.com/blog/2016/oatly [Hämtad 10 juni 2018].
Fleming, P, och Jones, M.V. (2012). The End of Corporate Social Responsibility: Crisis and Critique, SAGE Publications, London. [8 april 2018].
Hedeklint, K. (red.) (2016). Tätorter 2015: Befolkning och arealer. Stockholm: Statistiska Centralbyrån. Tillgänglig på:
http://www.scb.se/Statistik/MI/MI0810/2015A01/MI0810_2015A01_SM_MI38SM1601.pdf
Moura‐Leite, R. and Padgett, R. (2011). Historical background of corporate social responsibility. Social
Responsibility Journal, 7(4), pp.528-539.
Pomering, A. och Johnson, L. (2009). Constructing a corporate social responsibility reputation using corporate image advertising. Australasian Marketing Journal (AMJ), 17(2), pp.106-114.
Reklamombudsmannen.org. (2018). Stiftelsen Reklamombudsmannens webbplats -
Reklamombudsmannen.org. Tillgänglig på: http://www.reklamombudsmannen.org [Hämtad 12 maj
2018].
Štumberger, N. och Golob, U. (2015). On the Discursive Construction of Corporate Social Responsibility in Advertising Agencies. Journal of Business Ethics, 137(3), pp.521-536.
Yale Center for Environmental Law & Policy. (2018). Environmental Performance Index. Tillgänglig på: https://epi.envirocenter.yale.edu/epi-country-report/SWE [Hämtad 18 maj 2018].
Examensprojekt
Introduktion
Jag har valt att göra ett projekt med corporate social responsibility (CSR)
som tema. CSR kan kortfattat beskrivas som etisk och moralisk
självregle-ring bland företag och kan ta form på många olika sätt så som sponssjälvregle-ring
av sociala insatser eller socialt ansvarsfulla affärsmetoder. Det har även
blivit allt vanligare att företag använder sig utav CSR i sin
marknads-föring för att stärka sitt varumärke och skapa kundlojalitet genom att
associeras med rörelser som resonerar med dess kundbas.
Jag tycker detta samspel mellan vinstdrivande företag och sociala
pro-blem (och dess motrörelser) är väldigt intressant och för att bättre förstå
det och dess baksidor har jag valt att själv ta fram en egen CSR-kampanj
för ett stort svenskt företag.
Till mitt projekt har jag valt att arbeta med Klarna som avsändare
och kampanjen syftar till att belysa problematiken med skuldsatta unga
vuxna och tar avstamp i bland annat forskning som visar på att många
fastnar i skuld på grund av okunskap.
Bakgrund
Corporate social responsibility (CSR) har varit aktuellt i affärsvärlden
sedan en lång tid tillbaka, redan 1953 publicerades boken ”Social
responsibilities of the businessman” av Howard R. Bowen, och används
som ett sätt att skapa goodwill och kundlojalitet för varumärken. Bowen
beskrev där CSR som någon som: ‘‘refers to the obligations of
business-men to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those
lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of
our society”.
CSR har genomgått en utveckling sedan denna tidiga beskrivning och
har institutionaliserats i de allra flesta stora företag som spenderar stora
summor i diverse initiativ och projekt. Det brukar talas om sex typer av
initiativ som är vanligt återkommande:
• Sponsring av sociala insatser (t.ex. katastrofhjälp)
• Frivilligarbete (t.ex. pro bono)
• Socialt ansvarsfulla affärsmetoder (miljötänk osv)
• ”Cause related marketing” (x procent av såld produkt går till…)
• ”Cause promotion” (att belysa ett socialt problem och uppmana
allmänheten att hjälpa till. T.ex. sparbössor eller rosa plastpåsar
mot bröstcancer)
• ”Corporate social marketing” (att inspirera allmänheten eller
sin kundbas till beteendeförändringar som på något vis ska lösa
eller motverka ett problem. T.ex. att elbolag delar ut foldrar om hur
man sparar el.)
Att använda CSR i rena kampanjsyften (främst den sistnämnda i
lis-tan) har blivit mer och mer vanligt på senare år. Många stora företag tar
ställning bland annat för jämställdhet och mot rasism eller mot miljö-
förstöring. Det är dock inte utan risk för bakslag och det handlar därför
generellt om att sparka in öppna dörrar och göra okontroversiella
ställ-ningstaganden. Två exempel på CSR-kampanjer som gått mindre bra är
Pepsis demonstrationsreklamfilm som fick kritik för att de ville sälja cola
med hjälp av ”Black lives matter”-rörelsen, eller State Street Global
Mar-keters som finansierade ”Fearless girl”-statyn för att påvisa
ojämställd-heten på Wall street, men sedan själva fick böter för att ha diskriminerat
kvinnor på arbetsplatsen.
Pepsi – Live for now moments
Pepsi la 2017 ut reklamfilmen ”Live for now moments” som visade hur Kendall Jenner skapade en festlig stäm-ning vid en protest genom att ge en pepsiburk till en vakt. Kampanjen kritiserades hårt för att vara tondöv och för att utnyttja ”black lives matter”-rörelsen för att sälja läsk.
State Street Global Advisers
– Fearless girl
2017 placerades statyn Fearless girl framför den ikoniska statyn ”Raging bull” på Wall Street. Projektet finan-sierades av State Street Global Advisers och utfördes av McCann New York. Syftet var att belysa könsdiskri-minering och att uppmana Wall Street-aktörer att anställa fler kvinnor. State Street Global Advisers blev kort därefter bötfällda på grund av könsdiskriminering.
Research
Researchen som gjorts till detta projekt har varierat beroende på var i
processen jag befunnit mig. Huvudsaklingen har det varit i två spår:
• Corporate social responsibility (i marknadsföring)
• Unga vuxnas skuldsatthet
Till en början ville jag förstå CSR och hur företag arbetar med detta idag i
sin marknadsföring. Jag gjorde en omvärldsanalys och tittade på exempel
i nutid varav tre utvalda finns här till höger. Utifrån denna analys kunde
jag dra ett antal generella slutsatser som fick vägleda mig i mitt projekt:
• Många CSR-kampanjer arbetar med att förskjuta pespektiv.
• CSR-kampanjer tenderar att “sparka in öppna dörrar” och ta
ställ-ning för relativt klanderfria åsikter.
• Varumärken tar ett steg tillbaka och finns med mest som byline.
För att bättre förstå vad som påverkar att vissa CSR-kampanjer fungerar
och andra blir mötta av skepticism gick jag vidare med att läsa
veten-skapliga artiklar i ämnet och fastnade för en artikel qav Alan Pomering
och Lester W. Johnson som beskriver två metoder för att lyckas med en
CSR-kampanj. Det första är att se till att det finns tillräcklig kunskap kring
problemet och det andra är att beskriva resultaten av kampanjen på ett
sätt som visar på dess sociala påverkan.
Jag har intervjuat en handfull yrkesaktiva på en kommunikationsbyrå
för att ta del av hur de ser på CSR i sin yrkesutövning och vilka
erfarenhet-er de haft av det för att ytterfarenhet-erligare nyanserfarenhet-era min uppfattning.
Min kampanj syftar till att minska unga vuxnas skuldsatthet. För att
bättre förstå problemet har jag tittat på undersökningar som försöker
förklara hur problemet uppstår. Enligt en studie av Jeff Jianfeng Wang
från 2010 är orsaken till unga vuxnas skuldsatthet ofta okunskap kring
lån och krediter. Enligt en studie av Elliehausen, G., E.C, Lundquist & M.E
Staten kan bättre information och rådgivning leda till minskad misskötsel
av ekonomi.
Jag har valt att använda mig utav sociala medier som primär
touch-point för kampanjen och motiverar dessa val med att dom kanalerna
passar bra för att nå ut till målgruppen som är unga vuxna (16-25 år).
Enligt rapporten Svenskarna och Internet 2017 använder 97% av
svenskar i åldern 16-25 internet i telefonen flera gånger dagligen. 81% av
dessa använder även Instagram.
Det finns dessutom många (mer populärvetenskapliga) artiklar kring
marknadsföring på internet (ett exempel är artikeln 9 Tips for Marketing to
Kids and Teens Successfully på Huffington post) som påvisar att
målgrup-pen är frekventa på sociala medier i stort och många tipsar om att
kor-tare videor är ett bra verktyg för att påkalla uppmärksamhet i ett myller
av olika media.
P&G – The Talk
https://www.washingtonpost.com/video/business/procter-and-gamble-the-talk-ad/2017/08/04/52345b76-7940-11e7-8c17-533c52b2f014_video.html
Procter & Gamble släppte 2017 en reklamfilm som visar hur färgade i USA genom årtiondena tvingats förklara rasism för sina barn.
Lacoste – Save Our Species
https://www.lacoste.com/fr/saveourspecies.html
Lacoste lanserade 2018 en kampanj för att belysa utrotningshotade djur genom att byta ut sin ikoniska krokodil till ett utrotningshotat djur. Tröjorna har sedan getts ut i en upplaga som motsvarar antalet djur som finns kvar i världen.
Burger King – Bullying jr.
https://www.youtube.com/watch?v=mnKPEsbTo9s
Burger king släppte 2017 en reklamfilm uppsatt som ett socialt experiment där skådespelare age-rade ut ett mobbingscenario samtidigt som de serveage-rade sönderslagna hamburgare och belyste sedan hur personer i restaurangen agerade och reagerade på detta.
Kampanjen
Jag har valt att ta fram en CSR-kampanj som faller in under ”Corporate
social marketing” och syftar till att åstadkomma en beteendeförändring
som ska lösa ett problem. Som avsändare har jag valt att använda mig
av Klarna. Klarna är ett stort svenskt företag som grundades 2005 och
arbetar med att tillhandahålla betalningslösningar via internet.
Klarna vill ha en kampanj som visar att de tar ansvar för problem med
unga vuxna som skuldsätter sig tidigit i livet och blir fast med lån och
krediter under lång tid.
Kopplat till denna kampanj lägger Klarna in en funktion (eller friktion)
i sitt gränssnitt där ett extra steg tillkommer när personer under 25 år
använder Klarnas tjänst. Det extra steget tipsar personen om att titta på
en guide för att informera om lån och hur de fungerar för att sedan lägga
till ytterligare en checkbox som de får kryssa i för att kunna slutföra köpet.
Kampanjen exemplifieras av tre videor som anpassats till Instagrams
storyläge och följs upp av tre storformatsposters som är tänkta att arbeta
tillsammans med videorna genom exponeringseffekten.
+
Processen
Idén till temat kom till
Idén att arbeta med corporate social issues var något som växte fram
nästan lite av sig självt. Under hela hösten fastnade jag gång på gång för
artiklar som berörde ämnet CSR i marknadsföringssyfte och det faktum
att jag inte riktigt kunde komma fram till vad jag själv tyckte om dessa
kampanjer eller gjorde att jag ville veta mer och förstå bättre varför det
är så svårt.
Researchade CSR
Till en början läste jag om CSR ur ett historiskt och teoretiskt perspektiv
med hjälp av akademiska artiklar och undersökningar. Jag letade upp
artiklar som berörde CSR i marknadsföringssyfte och tittade samtidigt på
vad som producerats på senare år som faller under denna kategori. Jag
letade upp både positiva och negativa utfall för att försöka förstå
orsa-kerna till resultaten och dra paralleller till resultaten som påvisades i de
artiklar jag läst.
Valde att arbeta med Klarna
Jag ville ha en avsändare som var ett välkänt svenskt företag som kan
anses ha behov att ”vårda” sitt varumärke. Anledningen till att jag ville
ha ett svenskt företag var för att kunna utgå från det svenska
diskur-sen om vad som är moraliskt och etisk korrekt (exempelvis hur vi ser på
jämställdhet, vad som anses vara kränkande m.m.) Jag undersökte flera
företag, bland annat: Elgiganten (masskonsumtion), Spotify
(ojämställd-het i teknikbranchen), Bonnier (läskunnig(ojämställd-het), ICA (ohälsosam livsstil),
Tele2 (masskonsumtion / tveksamma affärsmetoder), Apoteket (gör vinst
på folks ohälsa), Cloetta (ohälsosam livsstil), med flera. Jag fastnade
slutligen för Klarna som jag upplevde som förhållandevis unika (jämfört
med t.ex. telekom, eller matvarubutiker) och som ändå kan anses ha del i
ansvar kring problem med skuldsättning och överkonsumtion.
Valde att arbeta med unga vuxnas skuldsättning
Jag ville hitta ett ämne eller problem som har relation till avsändaren.
Eftersom att Klarna tjänar pengar på att tillhandahålla krediter och
dessutom riktar sig till människor som är aktiva på och handlar
regel-bundet med hjälp av internet (ergo en yngre grupp) kom jag fram till att
unga vuxnas skuldsatthet var ett passande ämne att beröra. Det finns
en allmänkännedom kring problemet efter att det återkommande
upp-märksammats i media och det kan tänkas generera ”badwill” för Klarna
i längden att associeras med skuldproblematik. Detta motiverar Klarnas
behov att bemöta detta.
Klarnas motprestation
Baserat på den research jag gått igenom, analyser av andra
CSR-kam-panjer och diskussioner med yrkesaktiva i min närhet kom jag fram till
att för att Klarna ska upplevas som ärliga i sitt uppsåt krävs det också en
slags eftergift från deras sida som i sin tur är det som ”rättfärdigar”
kam-panjen. Därför har jag bestämt att Klarna implementerar en extra
funk-tion (eller frikfunk-tion) i sitt gränssnitt när användaren är under 25 år. Denna
går ut på att användaren får en notis om en guide som syftar till att
informera om hur krediter och lån fungerar tillsammans med en checkbox
där användaren får bekräfta att denne vill fortsätta med sitt köp.
Utforskade uttryck
I och med valet av problemområde (unga vuxnass skuldsättning) så
fö-refaller det sig naturligt att arbeta mot unga vuxna som målgrupp (äldre
betraktas dock som en sekundär målgrupp). Jag valde att fokusera på en
kampanj med kortare videoklipp för sociala medier. Detta val baserar jag
delvis på statistik som påvisar att många unga vuxna är aktiva på sociala
medier och delvis på insikten att då Klarna i huvudsak är
internetbase-rade så känns det rimligt att de som har intresse för kampanjen också är
det. Jag skissande på idéer och tog fram två distinkta riktningar som jag
gjorde skissvideor av inför 50% seminariet. Den första idén arbetar med
50%
att skapa en olustigt känsla inför något som är påväg att gå överstyr.
Den andra idén går ut på att stanna ett videoklipp precis när något håller
på att gå snett. Båda använder sig av samma copy och går att se på
följande länkar:
• https://vimeo.com/255738491
• https://vimeo.com/255738524