Norrköpings Identitet
- att gå från industristad till turiststad
Författare:
Malin Söderqvist
Handledare:
Per Pettersson Löfquist
Program:
Turismprogrammet
Ämne:
Turismvetenskap
Nivå och termin: C-nivå HT 2009
Handelshögskolan BBS
Sammanfattning
Titel: Norrköpings identitet – att gå från en industristad till en turiststad.
Nivå: C- Nivå, HT 09
Författare: Malin Söderqvist Handledare: Per Petersson Löfquist
Problem: Städer måste hela tiden följa med i omvärldens utveckling. Detta för att passa in med människors livsstil och behov. Tanken bakom denna studie var att se hur en stad kan gå från att vara en industristad till att bli en turiststad genom att använda sig av samma miljö. En turiststad kan definieras som en stad som har ett brett utbud av aktiviteter men som även tillhandahåller de faciliteter som både turister som invånare söker. När Norrköpings industrier togs ur bruk stod fabrikernas lokaler tomma. Dessa kunde antingen återanvändas eller rivas. Norrköpings kommun valde att utveckla Norrköpings industrilandskap och har idag fyllt lokalerna med olika verksamheter. Främst är det universitet och diverse turismverksamheter som huserar i lokalerna. Upplev Norrköping AB är ett företag som arbetar med att marknadsföra och utveckla turismen i Norrköping. De försöker få bort synen på Norrköping som en industristad och istället marknadsföra stadens breda utbud av aktiviteter och sevärdheter.
Syfte: Syftet med denna studie är att se hur Norrköping har gått från att vara en av Sveriges främsta industristäder till att se hur staden identifierar sig idag.
Metod: För att kunna svara på syftet samt för att kunna dra egna slutsatser har en jämförelse gjorts mellan hur Upplev Norrköping AB, som marknadsför och utvecklar turismen i Norrköping, uppfattar staden med hur nästa generations vuxna uppfattar Norrköping. Dessa fakta har kommit fram genom en djupintervju med turistchefen Christina Leinonen, en gruppintervju med åtta stycken tredjeårselever på Kungsgårdsgymnasiet i Norrköping samt en enkätundersökning med 114 stycken tredjeårselever på Kungsgårdsgymnasiet i Norrköping.
Resultat: I min studie har jag kommit fram till att Norrköping inte längre ses som en industristad av nästa generations vuxna. Genom att erbjuda ett brett utbud av aktivteter och faciliteter har Norrköping förutsättningarna som krävs för att bli en turiststad. Men staden behöver fortfarande finna något unikt som utmärker Norrköping och som attraherar besökare innan Norrköping kan identifiera sig som en turiststad.
Förord
Jag vill först och främst rikta ett stort tack till min handledare Per Petersson Löfquist som under arbetets gång har hjälpt mig med förslag och kommit med konstruktiv kritik för att förbättra mitt arbete. Han har även bidragit med sin egen tid genom att hjälpa mig med programmet SPSS som har gjort att jag kunnat analysera och sammanställa mina enkäter. Jag vill även tacka Christina Leinonen på Upplev Norrköping för en bra och informativ intervju. Även ett stort tack till alla de lärare och elever på Kungsgårdsskolan svarade på mina enkäter och även ställde upp på några kortare intervjuer. Utan er hade detta arbete aldrig kunnat genomföras. Jag hoppas att ni som läser detta arbete finner det lika intressant som jag tyckte det var att sammanställa. Jag hoppas även att mina läsare har fått en inblick i hur en stad kan gå ifrån att vara en industristad till att bli en turiststad.
Ett speciellt tack går även till Professor Stefan Gössling som har tagit sig tid att läsa och betygsätta denna uppsats.
__________________________________ Malin Söderqvist
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 6 1.1BAKGRUND ... 6 1.2SYFTE ... 7 1.3DISPOSITION ... 7 2. METOD ... 9 2.1AVGRÄNSNING ... 92.2FÖRFATTARENS FÖRFÖRSTÅELSE OCH INTRESSE ... 9
2.3KRITISK TEORI... 9
2.4KVALITATIV METOD ... 10
2.5KVANTITATIV METOD ... 12
2.6METODOLOGISK TRIANGULERING (MELLAN METODER) ... 12
2.7METODKRITIK ... 13
3. ÖVERSIKTLIGT PERSPEKTIV PÅ EN STAD I FÖRÄNDRING ... 14
3.1EN STAD I FÖRÄNDRING ... 14
3.2FRÅN INDUSTRISTAD TILL TURISTSTAD ... 14
3.3STADSTURISM ... 14
3.4BESÖKSMÅL ... 15
3.5MARKNADSFÖRING AV TURISTSTÄDER ... 16
3.6STADSIDENTITET ... 16
4. STADEN OCH TURISM ... 18
4.1DEN OFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPING SOM TURISTSTAD... 18
4.2DEN INOFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPING SOM TURISTSTAD ... 19
5. STADEN OCH ATTRAKTIONER ... 22
5.1DEN OFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPINGS ATTRAKTIONER ... 22
5.2DEN INOFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPINGS ATTRAKTIONER ... 23
6. STADEN OCH MARKNADSFÖRING ... 25
6.1DEN OFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPINGS MARKNADSFÖRING ... 25
6.2DEN INOFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPINGS MARKNADSFÖRING ... 26
7. STADEN OCH IDENTITET ... 27
7.1DEN OFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPINGS IDENTITET ... 27
7.2DEN INOFFICIELLA SYNEN PÅ NORRKÖPINGS IDENTITET ... 27
8. AVSLUTANDE DISKUSSION... 28
9. REFERENSLISTA ... 30 Bilaga 1. Intervjufrågor
Tabellförteckning
Tabell 4.1 Vad tycker du om Norrköping………19
Tabell 4.2 Hur intressant anser du Norrköping är att besöka………..19
Tabell 4.3 Anser du att Norrköping kan bli roligare att besöka………..20
Tabell 4.4 Tycker du om Norrköping………..20
Tabell 4.5 Vart ser du dig själv bo i framtiden………20
Tabell 5.1 Jämförelse mellan boende i Norrköping och på annan ort om Götakanals Attraktionskraft……….………..23
Tabell 5.2 Jämförelse mellan boende i Norrköping och på annan ort om Kolmårdens Djurparks attraktionskraft...………...23
Tabell 5.3 Tror du att Visualiseringscentret kommer att locka fler besökare till Norrköping……….……….…..24
Tabell 6.1 Hur anser du att Norrköping bör marknadsföra sig………26
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Den industriella utvecklingen i Sveriges städer har haft en jämn och snabb tillväxt efter andra världskriget. Den ekonomiska situationen i världen samt nya tekniker medförde att många industrier under denna tid fick omstruktureras. De industrier som inte klarade av förändringarna övergavs och förföll (Alzén 1996). Detta ledde till att många invånare förlorade sina arbeten och arbetslösheten i städerna ökade. Kvar fanns tomma lokaler som antingen kunde rivas eller återanvändas (af Geijerstam 2000). I slutet av 1970- talet började de gamla industrierna ses som kulturella arv som skulle bevaras (Alzén 1996). För att förvandla nedlagda industriområden till en regional utvecklingskraft krävs många idéer, dels för att locka finansiärer och dels för att få invånarna på sin sida (af Geijerstam 2000). Invånarna kan sakna miljöer som tidigare funnits, men denna saknad kan minimeras om eftervärlden erkänner dess betydelse (Thuvesson 2009). Det är viktigt att grunda idéerna på industriernas tidigare historia samtidigt som det bör skapas ett nytt användningsområde för lokalerna. Grundidén med att satsa på utvecklingen av industriarv är för att skapa något som är viktigt för staden, människorna samt kommande generationer. Hur industrilämningarna utvecklas beror på vilka stadens eller kommunens mål är (af Geijerstam 2000).
Genom turism kan staden få in nya inkomster och locka företag till de tomma lokalerna. Tillsammans med turismen och nya företag kan nya arbetstillfällen skapas. Detta var viktigt då arbetslösheten i de städer där fabrikerna lades ner ökade kraftigt. Museer och konstlokaler blir även de viktiga i dessa industrimiljöer då de kan berätta stadens historia men även dess visioner om framtiden. När det kommer till städers utveckling och försöken att skapa en ny framtid för näringslivet spelar turismen en viktig roll (af Geijerstam 2000). Genom att omvandla de nedlagda fabrikerna till turistmål kan en hel stads identitets ändras. Att räknas som en industristad när i själva verket inga industrier längre är i bruk är en omöjlighet. Detta skapar möjligheter för en stad att utvecklas till precis vad den vill bli. Det är kommunen som bestämmer hur de anser att staden bör uppfattas. När målet är satt är det tid att börja marknadsföra staden för att få den lokala befolkningen och stadens besökare att acceptera och upptäcka stadens nya identitet.
Norrköpings industrilandskap växte fram runt Motala Ström som rinner genom centrala Norrköping. Längs strömmen byggdes många fabriker som nyttjade vattenkraften (Alzén 1996). Norrköpings största textil era var under 1600-talet då ännu fler kvarnar byggdes runt strömmen. År 1642 skapades den första textilindustrin och 1806 den första pappersindustrin. Under 1700-talet var Norrköping Sveriges näst största stad efter Stockholm (af Geijerstam 2000). Norrköping är ett bra exempel på hur 1800-talets industristad såg ut (Thuvesson 2009). Staden har kallats för Sveriges Manchester eftersom att det var Sveriges främsta stad inom textil tillverkning under åren 1840-1860. Den industriella framgången varade in på 1900-talet och fick ett uppsving under andra världskriget. Men under 1950-talet ökade importen av billig textil från utlandet vilket ledde till att många fabriker lades ner (Alzén 1996).
På 1970– talet kom fem statliga verk till Norrköping bland annat Sveriges meteorologiska och hydrologiska institut (SMHI) för att skapa arbetstillfällen för dem som förlorat sina arbeten när textilindustrin lades ner (www.norrkoping.se 1). I början av 1970-talet gjorde kommunen en inventering av de tomma lokalerna i industriområdet och år 1982 lades en första detaljplan fram om vad området kunde användas till. En fabriksbyggnad formad som ett strykjärn fick en stor symbolbetydelse när det byggdes om och idag huserar Arbetets museum där sedan år 1991 (af Geijerstam 2000). Under 1990-talet fortsatte området att byggas om och en helt ny
stadsmiljö fick ny användning och form. De flesta lokalerna innehavs idag av Campus Norrköping som är en filial till Linköpings universitet (www.norrkoping.se 2). De flesta övriga verksamheter som huserar i industrilandskapet är museer, affärer, caféer, restauranger, konsert och kongress hallar (http://www.upplev.norrkoping.se 1).
Upplev Norrköping AB är ett kommunalägt företag vilket innebär att det har sin egen ekonomi och budget men ägs av kommunen. Upplev Norrköping AB har hand om marknadsföringen och utvecklingen av Norrköping som turiststad. Deras huvudsakliga arbetsuppgift är att locka besökare till staden och genom detta skapa fler arbetstillfällen inom turistnäringen. Dessutom arbetar de med evenemang och turism som rör Norrköpingskommun (Leinonen 2009-11-11). Enligt 2008 års sammanställning från Resurs AB är Norrköpings främsta besöksmål; Kolmårdens Djurpark, Göta kanal, Arkösunds skärgård, Stadsmuseet, hällristningarna, Konstmuseet, shopping, industrilandskapet, Norrköpings parker och Arbetets museum (www.upplev.norrkoping.se 2). Enligt Christina Leinonen (2009-11-11) erbjuder Norrköping ett brett utbud av aktiviteter, boende och mat möjligheter. Enligt en rapport från Resurs AB som är baserad på Statistiska Central byråns och Rese- och TuristDataBasens siffror så omsatte rese- och turistindustrin i Norrköping år 2008 cirka 1,3 miljarder kronor och hade 1 115 personer helårs sysselsatta. Den totala turismomsättningen hade år 2008 ökat med 111 miljoner kronor från 2007 (www.upplev.norrkoping.se 3). Frågeställningen detta arbete kommer att besvara är om Norrköping har lyckats frångå att uppfattas som en industristad till att vara en turiststad?
1.2 Syfte
Avsikten med denna uppsats är att se hur Norrköping har gått från att vara en av Sveriges främsta industristäder till att se hur staden identifierar sig idag. Genom att jämföra hur Upplev Norrköping AB arbetar med marknadsföringen och utvecklingen av turismen i Norrköping med hur nästa generations vuxna uppfattar staden hoppas jag belysa svaret på mitt syfte. 1.3 Disposition
Genom de enkäter och intervjuer som gjordes i skapandet av denna uppsats har jag tagit reda på hur Norrköping har lyckats att gå från att ses som en industristad till hur staden uppfattas idag. Uppsatsen innehåller därför följande kapitel för att presentera hur detta har skett:
Metod - Denna del redogörs vilka metoder och tillvägagångssätt som använts.
Teoretiskt perspektiv- Vilka teorier krävs för att skapa och stödja denna studie för att göra den trovärdig?
Staden och turism – Vad är stadsturism? Vad har Norrköping för förutsättningar? Vilken är den officiella och inofficiella bilden av Norrköping?
Staden och attraktioner – Vad är en attraktion? Vad har Norrköping för attraktioner? Vilken är den officiella och inofficiella bilden av Norrköpings attraktioner?
Staden och Marknadsföring – Hur marknadsförs en stad? Vilken är den officiella och inofficiella bilden av Norrköpings marknadsföring?
Staden och identitet – Vad innebär en stadsidentitet? Vilken är den officiella och inofficiella bilden av Norrköpings identitet?
Slutanalys- Har Norrköping lyckats att sluta ses som en industristad och istället som en turiststad?
Rekommendationer för framtida forskning Källförteckning
Uppsatsen riktar sig till alla som har ett intresse av att se hur Norrköping har utvecklats från att vara en industristad till var staden befinner sig idag.
2. Metod
2.1 Avgränsning
För att svara på min frågeställning krävs en tydlig avgränsning. Jag kommer därför endast att rikta in mig på det företag som i sin verksamhet har hand om marknadsföringen och turismutvecklingen i Norrköping. Jag är medveten om att det är många andra företag som hjälper till att göra Norrköping till en attraktiv plats för besökare men det skulle bli alldeles för brett för att gå in på dessa företag. Att en stad lyckas utvecklas från en industristad till en turiststad beror på flera variabler. Stadens kommunikationer såsom transport, boende, mat och upplevelseutbud behöver alla utvecklas för att kunna väcka ett intresse hos besökarna. Jag har valt att inte gå in grundligt på dessa då jag främst vill ta reda på hur det ansvariga företaget Upplev Norrköping AB har gått tillväga för att locka besökare till Norrköping. Jag har också valt att endast genomföra mina enkäter på gymnasieelever i årskurs tre då dessa är nästa generations vuxna. Jag anser att det är deras åsikt som verkligen kan avgöra om Norrköping har lyckats att ta sig ifrån stämpeln som en gammal industristad. Självklart hade det varit intressant att se hur besökare och övriga Sverige uppfattar Norrköping. Men detta område skulle bli för stort för denna uppsats att undersöka. Jag har också valt att inte fördjupa mig i de attraktioner som nämns i texten då jag inte finner det relevant för uppsatsen att förklara deras utbud och verkningsområde.
2.2 Författarens förförståelse och intresse
Det är viktigt att vara medveten om att författaren alltid har tidigare erfarenheter och fördomar vid arbetets början. Men denna förförståelse kan underlätta vid sökandet efter ny information (Alvesson och Sköldberg 1994). Som författare har jag personligen ett intresse av Norrköping då jag är född och uppvuxen i staden. Jag har även en förhoppning om att flytta tillbaka och vill därför undersöka vilka möjligheter det finns för arbete inom turismnäringen i Norrköping. Mitt intresse och den positiva inställning jag fick till Upplev Norrköping AB efter min intervju kan göra att jag inte alltid ser objektivt på all fakta. Jag kan därför ha svårt att se de negativa aspekterna lika bra som de positiva. Alvesson och Sköldberg (1994) menar att människor hela tiden jämför det de vet med det de inte vet. Ju mer författaren lär sig om sitt ämne, desto mer förändras bilden när nya argument träder fram (Alvesson och Sköldberg 1994) Tidigare erfarenheter är bra av den anledningen att författaren kan se och tyda ny kunskap lättare än om denne hade varit helt oerfaren (Holme och Solvang 1997). Holme & Solvang (1997) menar också att det kan ses negativt med förkunskaper då författaren kan se på den nya kunskapen på fel sätt och då även tolka informationen inkorrekt. Det är därför av yttersta vikt att författaren är kritisk mot och reflekterar över hur sitt eget arbete och sina tidigare kunskaper (Holme och Solvang 1997). Jag har försökt att ha detta i åtanke under arbetets gång och jag hoppas att jag inte har förbisett någon information som kan ha haft en betydelse för resultatet av min studie.
2.3 Kritisk teori
Kritisk teori består av en tolkande ansats och kritiskt ifrågasättande av den realiserade sociala verkligheten, vilket även kan kallas kritisk hermeneutik. Skillnaden mellan hermeneutiken och den kritiska teorin är att hermeneutiken accepterar traditioner medan den kritiska teorin anser att det är viktigare med kritisk värdering samt överskridande (Alvesson och Sköldberg 2008). Kritisk teori kallas även mångfaldens disciplin och ger en bredare bild av idéer, ideologier och institutioner vars syfte är att frigöra sig från låsningar samt dominansförhållanden (Czarniawska och Sevón, 2003). Inom den kritiska teorin är det hela tiden viktigt att se motsatsen till bilden som finns framför (Alvesson och Sköldberg 2008). Jag har valt att strukturera upp mitt arbete på det sätt att jag delar upp min insamlade empiri i
två delar. Företaget Upplev Norrköping AB som sköter marknadsföringen och utvecklingen av turismen i Norrköping på uppdrag av Norrköpings kommun representerar den officiella bilden i mitt arbete. Upplev Norrköping tillsammans med andra fakta som jag anser relevant beskriver hur Norrköping ser ut från ett organisatoriskt perspektiv samt en önskan om hur kommunen vill att staden ska vara. Motbilden till detta blir då den inofficiella bilden. Den består av representanter för nästa generations vuxna. Jag anser att de besvarar frågan om hur den officiella bilden fungerar och uppfattas i verkligheten. Den kritiska teorin menar att motsättningar skapar dynamik. Genom dessa motsättningar är det möjligt att se den ursprungliga bilden tydligt (Alvesson och Sköldberg 2008). Jag hoppas att genom att ställa dessa två mot varandra få svaret på mitt syfte. Den kritiska teorin menar att naturvetenskapen inte kan förklara sociala sammanhang utan att vi måste se till historien för att förstå dess ursprung, men det är även viktigt att inse att historien ändras med tidens gång. Människor utvecklas och förändras ständigt, därför måste även städer göra detta för att passa människans behov. Den kritiska teorin vill få dess användare att ifrågasätta den verklighet de lever i, då den anser att den moderna människan är manipulerad, tvetydig och motsägelsefull (Alvesson och Sköldberg 2008).
Ofta utgår den kritiska teorin från en teori som är problematisk och dominant. Det är därför den kritiska teorin skapar sig en motbild som ett alternativ till den ursprungliga teorin. Motbilden visar olika sätt att handla i samma situation och vad utkomsten då skulle bli. Det är genom motbilden det går att skapa sig en distans till teorin och se underliggande, dolda motiv och konstraster som då skapar en diskussion (Czarniawska och Sevón, 2003). Enligt Alvesson och Sköldberg (2008) är det när en diskussion uppstår som en kritisk dialog skapas. Genom att ställa den officiella bilden mot den inofficiella bilden ville jag skapa en diskussion mellan de två för att se min studie ur olika perspektiv. Den kritiska teorin frågar inte bara om det som undersöks men även det som inte undersöks. Den försöker ställa obekväma frågor som kan vara intressant för inblandade att få svar på samt frågor som ifrågasätter det sunda förnuftet. Målet med dessa frågor är att inom den kritiska teorin göra det igenkännande främmande samt att se saker med nya ögon och nya infallsvinklar (Alvesson och Sköldberg 2008).
Studien är skriven ur ett kritiskt perspektiv vilket innebär att en motbild har skapats. Med detta i åtanke har jag valt att strukturera upp min uppsats i två bilder. Det officiella står mot det inofficiella. För den officiella bilden står de skriftliga källorna såsom hemsidor, tidskrifter, rapporter och faktaböcker. Till det officiella hör även Upplev Norrköping AB:s åsikt som representerar Norrköpings kommun. Den inofficiella bilden skapas av ungdomarna som representerar nästa generations vuxna. Det är därför jag har valt att bygga upp min uppsats med att hela tiden presentera den officiella bilden med hur den faktiskt uppfattas genom de inofficiellas åsikter. Det är endast genom detta sätt jag anser att jag kan svara på mitt syfte om hur Norrköping identifierar sig idag och hur staden uppfattas av nästa generations vuxna. 2.4 Kvalitativ metod
Ett kvalitativt arbetssätt är att föredra när författaren vill skaffa en djupare kunskap om ett ämne (Patel och Davidsson 2003). Den kvalitativa forskningen används när författaren vill få kunskap om intervjusubjektets syn och tolkning av verkligheten (Bryman och Bell 2005). Jag valde att använda mig av kvalitativ metod när jag ville få en djupare inblick i hur Upplev Norrköping AB arbetar med turismen i Norrköping. Dessutom ansåg jag den passande när jag ville skapa en större förståelse för hur mina enkäter mottogs. Under min gruppintervju lyssnade jag mig till hur ungdomarna resonerade sig fram till svaren. Efter att ha jämfört deras svar med övriga enkäter kunde jag lättare komma fram till min analys på de svar där gruppintervjun hade resulterat i samma svar som hos de enskilda enkätrespondenterna. Inom
kvalitativa undersökningar finns det inget bestämt tillvägagångssätt för att samla in data. Det är därför viktigt att författaren tydligt redovisar sitt tillvägagångssätt för att skapa en trovärdighet hos sina läsare (Patel och Davidsson 2003).
Det jag ville få reda på i min uppsats var om Norrköping hade lyckats att frångå bilden av att vara en industristad till att uppskattas som en turiststad. Därför vände jag mig till turistchefen Christina Leinonen (2009-11-11) på Upplev Norrköping AB för att ta reda på hur de såg på ämnet. Upplev Norrköping är ett företag som på uppdrag från kommunen har hand om marknadsföringen och utvecklingen av Norrköpings turism. Jag valde att endast intervjua en person eftersom jag anser att turistchefen är representativ för hela företaget.
Intervjuer kan vara korta eller långa, öppna eller styrda, till för att kartlägga, söka lösningar på problem, få vittnesmål eller förhöra, ta fram fakta eller vara underhållande som
exempelvis i tv och radio. Intervjuer kan göras i grupp eller med en i taget (Kylén, JA 2004:18).
Vid öppna eller ostrukturerade intervjuer låter intervjuaren respondenten tala fritt om den ställda frågan och kan sedan styra in samtalet på det som ska finnas svar på (Kylén 2004). Skillnaden mellan öppna och slutna frågor är att på en sluten fråga får respondenterna olika svarsalternativ att svara på. Fördelarna med öppna frågor är att respondenterna kan svara med sina egna ord och utrymme finns för oförutsedda svar. Öppna frågor passar i de sammanhang där författaren inte är vidare insatt i ämnet (Bryman och Bell 2005). Jag valde att arbeta med öppna frågor då jag inte hade någon tidigare kunskap om Upplev Norrköping AB. Jag hade försökt att söka information om företaget innan intervjun men inte funnit någon konkret information. Jag anser även att under öppna frågor kan respondenten prata längre och detta kan leda till att den avslöjar information som inte var tänkt från början. Genom att be om tillstånd att exempelvis använda bandspelare eller föra anteckningar under intervjun kan hjälpa till att skapa ett förtroende mellan respondenten och intervjuaren. Jag började min intervju med att försäkra mig om att jag hade tillåtelse att använda båda av dessa former. Sedan fortsatte jag med att låta Christina Leinonen berätta fritt om industrilandskapet där Upplev Norrköpings kontor är beläget. Att låta respondenten tala öppet om ämnesområdet är ett sätt att skapa ett förtroende och ett intresse hos respondenten (Trost 1997). Jag fortsatte därefter att ställa frågor som min respondent fick svara fritt på. Hela tiden försökte jag dock begränsa om hon kom allt för långt ifrån ämnet. Min intervju med Christina Leinonen tog ungefär 60 minuter. Kylén (2004) menar att en timme är en normal tid för en djupintervju. Vid en längre intervju kan intervjuaren ta upp flera olika frågor och själv bestämma vad denna vill gå in djupare på.
Jag valde även att intervjua en grupp på åtta elever i en Handel och Administrationsklass på Kungsgårdsgymnasiet. Detta gjorde jag för att kunna få ut lite ytterligare information om hur eleverna tänkte när de fyllde i min enkät samt ytterligare information om hur de uppfattar Norrköping. Klassen valdes ut av slump då eleverna i klassen var väldigt få och hade ett intresse av min studie. Med en gruppintervju intervjuas flera personer samtidigt. Den formen av gruppintervju jag genomförde menar Trost (1997) kan kallas fokusgruppintervju. Vid en fokusgruppintervju för respondenterna själva en diskussion som intervjuaren observerar (Trost 1997). Vid en gruppintervju är idén att skapa ett samtal mellan de intervjuade. Om guiden till intervjun läggs synlig för hela gruppen kan intervjuaren styra samtalet genom korta repliker. Vid gruppintervjuer blir avsikten att lyssna på hur diskussionen går i gruppen och hur respondenterna kommer fram till olika svar (Kylén 2004).
2.5 Kvantitativ metod
Jag har även använt mig av en kvantitativ metod. Den kvantitativa undersökningen ansåg jag vara viktig då jag ville finna hur nästa generations vuxna uppfattade staden Norrköping. Jag ansåg att endast genom att ta reda vad dagens tredjeårselever tyckte om staden kunde jag besvara mitt syfte. Det är syftet med studien som är avgörande vilken metod som används (Trost 2001). Den kvantitativa forskningen betonar kvantifiering när det kommer till analys av data. Dess tyngdpunkt ligger på att pröva olika teorier. Den kvantitativa forskningen bygger på den sociala verkligheten och försöker påvisa en objektiv verklighet (Bryman och Bell 2005). Genom att jag genomförde enkätundersökningar på 114 stycken tredjeårselever fick jag fram vad de ansåg om staden Norrköping. Av de 114 deltagande i enkäter var 76 stycken kvinnor och 38 män. Jag har valt att inte skilja på detta då svaren på enkäterna inte skiljde sig mellan männen och kvinnorna. Jag har heller inte valt ta upp åldern då alla deltagarna var lika gamla. Däremot har jag valt att jämföra de ungdomar som bor i Norrköping och de som bor utanför. Detta för att svaren skiljde sig på vissa frågor när det kom till denna grupp. Av enkätdeltagarna bor 87 stycken i Norrköping medan 27 stycken bor utanför.
Det går inte alltid att samla in data från alla medlemmar i den grupp som författaren önskar att undersöka. Det är därför viktigt att göra ett urval (Trost 2001). Jag valde att dela ut enkäter i åtta olika klasser till 114 stycken tredjeårselever på Kungsgårdsgymnasiet i Norrköping. Jag ansåg att dessa elever var tillräckligt många för att vara representativa för nästa generation vuxna i min studie. En enkätundersökning riktar sig till många mottagare. Det är viktigt att den som besvarar enkäter finner den lättbegriplig och intressant att besvara (Kylén 2004). När enkäterna skapas bör forskaren använda sig av ett vardagligt språk för att underlätta för enkätrespondenten (Trost 2001) Jag försökte vara noggrann med att ställa mina frågor så att de skulle passa mina respondenter så att de inte skulle bli uttråkade eller missuppfattas. De flesta respondenter är beredda att lägga en halvtimme på att besvara en enkät (Kylén 2004). Min enkät tog cirka 15 minuter att genomföra vilket jag fann vara lagom för att hålla intresset uppe hos ungdomarna. Om enkäten kan upplevas svårbegriplig är det lämpligt att den som ansvarar för enkäten finns tillgänglig (Kylén 2004). Jag valde att vara med under tiden som enkäterna besvarades. Dels för att se till så enkäterna verkligen blev gjorda men även för att respondenterna skulle kunna ställa frågor till mig om något var oklart. Fördelarna med en enkätundersökning är att det är många som svarar på samma frågor. Svarsfrekvensen blir oftast högre om alla enkätrespondenterna samlas i samma rum. Detta leder t ill att enkäterna kan sammanställas och tolkas genom statistisk bearbetning och analys (Kylén 2004). Jag har använt mig av det statistiska analys programmet SPSS. SPSS betyder Statistical Package for the Social Sciences. Programmet kom på 1960-talet och finns i flera olika versioner (Bryman och Bell 2005). Den version jag har arbetat med är nummer 17. SPSS är ett välkänt och trovärdigt statistikprogram över hela världen (Wahlgren 2008) och är den mest använda mjukvaran för analys av kvantitativa data (Bryman och Bell 2005). Genom att föra in svaren på mina genomförda enkäter i SPSS har jag kunnat analysera mina enkäter och fått fram tydliga tabeller som har hjälpt mig att komma fram till mina analyser och resultat.
2.6 Metodologisk triangulering (mellan metoder)
Grunden till triangulering är att få flera perspektiv på det som undersöks. Det finns flera olika former av triangulering vilket innebär att forskaren kan välja att använda sig av olika metoder, datakällor eller andra forskare. Detta ska då leda till att forskaren får en bättre förståelse av det denne undersöker. Jag har valt att arbeta utifrån en metodologisk triangulering mellan metoder. Detta innebär att jag jämför den data jag fått från min kvalitativa metod med den från min kvantitativa metod (Descombe 2009). Genom att se hur Upplev Norrköping AB
upplever och försöker marknadsföra staden och sedan jämföra detta med hur det uppfattas hos enkätrespondenterna kan jag få ett större perspektiv på mitt undersökningsområde. Det positiva med en metodologisk triangulering mellan metoder är att de upptäckter jag som författare gör kan bekräftas eller ifrågasättas (Descombe 2009). Vilket leder till att mitt arbete blir mer trovärdigt och fullständigt. De negativa aspekterna är att de resultat författaren får fram kan bli oförenliga och leder till att hela studien upplevs ofullständig. Därför är det viktigt att välja tillvägagångssätt som är så brett skilda och som underlättar för författaren att se på sin studie ur tydligt skiljda perspektiv (Descombe 2008). Jag anser att mina metoder att använda både intervjuer och enkäter skiljer sig så tydligt åt att jag kan få ut ett fullständigt resultat som i slutändan ger en klarhet till mitt arbete och svar på min frågeställning.
2.7 Metodkritik
Svårigheter under studiens gång har var insamlandet av empiri. Det har varit svårt att få kontakt med flera gymnasieskolor och de som har svarat har inte har kunnat ge tillåtelse till genomförandet av enkäterna utan rektorernas tillåtelse. Dessa har i sin tur varken svarat på telefon och e-post. Då alla respondenter går på Kungsgårdsgymnasiet finns det en risk att de inte är representativa för alla tredjeårselever i Norrköping. Det hade varit intressant att undersöka hur folk utanför Norrköping uppfattar staden och göra en jämförelse mellan olika generationers uppfattning av vad stadens identitet är. Men till detta fanns varken tid eller resurser.
I studien redogörs att både Upplev Norrköping AB och respondenterna på enkäterna anser att det är Kolmårdens Djurpark som är Norrköpings största attraktion. De är båda överrens om att staden bör ta hjälp av denna attraktion för att locka besökare. Tydligt är då att Norrköping är beroende av Kolmårdens djurpark för att marknadsföra sig och locka besökare till staden. Det skulle därför ha varit intressant att se hur viktig Norrköping stad är för Kolmårdens Djurpark när det kommer till marknadsföring och att locka besökare.
3. Översiktligt perspektiv på en stad i förändring
3.1 En stad i förändring
Utgångspunkten för denna studie är att en stad kan gå ifrån att vara en arbetarstad till att bli ett kulturarv för att återigen bli en arbetarstad genom att använda sig av samma miljö. Med detta menas att nedlagda fabriker bevaras som kulturella minnen för att sedan återanvändas som attraktioner, vilket leder till arbete inom turismnäringen. För att kunna föra denna studie framåt har det varit viktigt att både se till historien, den byggda miljön och vad som förväntas av staden i framtiden. För att finna det som tidigare varit går det endast att lita på de historiska fakta som finns i litteraturen. Den teori jag har valt att stödja min studie med är därför; stadsturismens framväxt, stadsturism, besöksmål, marknadsföring av städer och stadsidentitet. 3.2 Från industristad till turiststad
Genom historien har städer fungerat som platser för olika former av turism. Det har varit alltifrån spa, till kultur och utbildningsupplevelser. Gemensamt var att dess besökare krävde boende och underhållning vilket ledde till att städerna utvecklades. När industrialiseringen kom anpassades städerna efter industriarbetarna vars främsta behov var boende och tillgänglighet av basvaror. Efter andra världskriget ökade massproduktionen av varor och tjänster. Under samma tid blev det allt vanligare med betald semester och generellt hade arbetarna högre inkomster. Detta ledde till att människor fick mer fritid och därmed mer tid till att spendera sina pengar. Industristäderna började återigen anpassas efter människornas konsumtion av varor, tjänster och levnadsvanor och samhället började sakta gå över till dagens tjänste och konsumtionssamhälle (Page och Hall 2003). När en stad går igenom en förändring som från en industriell till en post-industriell stad förlorar den sin identitet. Att skapa en ny identitet är en lång process som kräver hårt arbete och entreprenörskap. En stad kan genom sin historia och tidigare tillgångar skapa sig en ny identitet (Jewson och MacGregor (red) 1997).
3.3 Stadsturism
Law (1993) menar att storstadsturism är den viktigaste formen av turism men trots det tas den sällan upp i akademiska studier av turism. Page (2003) anser att detta beror på att turismkonceptet har blivit ett så stort internationellt och komplext fenomen att det finns för lite fakta som rör just stadsturism för att det ska tas upp i litteraturen. Han menar att alla studier som görs i stadsturism endast visar hur lite kunskap det finns om vilken effekt turismen har på staden (Page 2003). Blank och Petkovich (1987) menar att stadsturism är den mest missförstådda och underskattade formen av turism. Genom att försöka förstå varför besökare attraheras av städer går det att förstå fenomenet stadsturism. Ett argument är att besökare attraheras av städernas breda utbud av både upplevelser och tillgång till faciliteter som alltid finns nära till hands (Page 1995). Shaw och Williams (1994) presenterar tre sätt för att kunna skapa förståelse för turiststäders likheter och skillnader. På den första punkten menar de att städer är olika när det kommer till dess storlek, vart det är geografsikt beläget, funktion, utseende och hur stadens historia ser ut. Inga städer är exakt likadana men ändå har de en gemensam nämnare, turismen. I den andra punkten menar de att städers storlek och dess breda utbud gör dem multifunktionella och är därför för stora och komplexa att förstå. På den sista punkten menar Shaw och Williams (1994) att turiststäder inte bara är skapade för just besökare utan även för den lokala befolkningen.
”Turiststäder representerar en ny och extraordinär form av urbanisering eftersom de är byggda för konsumtion” (Mullins 1991:326)
Detta skiljer sig från 1800-talets urbanisering där städer byggdes för att passa arbetarna på industrierna och där boende, handel och industriproduktion var i fokus. Detta visar på hur staden växer genom turismen och att samhället ändras för att passa människors livsstil. Det räcker inte längre med att endast tillfredställa människors grundläggande behov utan en stad måste även kunna erbjuda upplevelser, avslappning, spänning och fritid (Page 1995).
I dagens samhälle är staden en stor del av turismen. Detta beror mycket på dess breda utbud av aktiviteter, upplevelser och faciliteter som besökare eftersöker (Page 1995). Shaw och Williams (1994) menar att en turiststad kan definieras som ett område som tillhandahåller tjänster och attraktioner på ett bekvämt avstånd anpassat för både besökare som för invånare. För att förstå hur turism utvecklas i en stad och varför besökare väljer att besöka staden menar Page (2003) beror på efterfrågan. Därför är det viktigt att skapa sig en förståelse över efterfrågan när en destination ska utvecklas. Forskare har flera gånger försökt att finna ett samband mellan de besökare som väljer städer som sitt turistmål. Det finns flera olika motivationsfaktorer där hälsa på släkt och vänner, affärsresor, shopping, underhållning, sevärdheter, kulturella, religiösa och historiska upplevelser är några av dem (Page 2003). En plats kan stärkas genom att den associeras med något nytt, roligt och intressant (Thuvesson 2009). Dels för att det lockar nya besökare men också för att det genererar i nya och fler arbeten. Page (1995) menar att stadsturisterna bara är en del av alla de människor som nyttjar staden. Många av besökarna använder staden på precis samma sätt som de lokala invånarna. Detta gör det därför svårt att ta reda på vad som specifikt motiverar en besökare att resa till en stad (Page 2005). Även om en besökare åker till en stad för att den är känd historiskt, kulturellt, har ett bra nattliv eller har bara shopping så faller alla dessa kategorier in under ordet turiststad (Page 1995).
3.4 Besöksmål
Det finns i dagsläget inte en definition som förklarar vad ett besöksmål är. Detta beror på att ett besöksmål kan vara många olika saker beroende på person (Swarbrooke 2001). Swarbrooke (2001) har listat fyra olika kategorier som ett besöksmål kan delas in i. Den första kategorin är; kännetecken i den naturliga miljön, exempel på detta kan vara vattenfall. Nummer två är byggnader, strukturer och platser som har skapats för ett annat syfte än turism. Exemplet här är gamla industrilandskap eller hällristningar. Kategori nummer tre är byggnader, strukturer och platser som har skapats för turism, detta är helt enkelt platser som har skapats för att locka besökare som exempelvis en djurpark eller ett shoppingcenter. Den sista och fjärde kategorin är speciella event. Med detta menas evenemang som skapas för att locka besökare som exempelvis karnevaler eller melodifestivalen.
Det är vanligt att ett populärt besöksmål växer till att bli en turistdestination. Med detta menas att runt en attraktion byggs det restauranger, butiker, hotell med mera (Swarbroke 2001). När det kommer till besöksmål i städer kan det vara allt ifrån speciella intressen till byggnader som faktiska attraktioner byggda för turismen. Det finns attraktioner som är starka av sig själva då de har något speciellt att erbjuda (Thuvesson 2009) Det är också vanligt att runt dessa starka attraktioner byggs hotell, restauranger och butiker för att skapa en komplett destination (Swarbrooke 2001). Detta är vad Kamfjord (1999) kallar för den totala turismprodukten.
”Den totala turismprodukten är ett samlat erbjudande av varor, tjänster och allmänna nyttigheter som tillfredställer den resandes behov i samband med ett tillfälligt uppehåll utanför hemmet. Som del av produkten räknas den plats eller det område där konsumtionen
sker.”(Kamford 1999:139)
Attraktioner är många gånger orsaken till varför en besökare väljer en destination (Kamfjord 1999). Det går att dela upp attraktioner i tre olika klasser, primär, sekundär och tertiärattraktioner. De primära attraktionerna är anledningen till resan, de sekundära attraktionerna är besökaren medveten om men är inte den uteslutande anledningen till resan och de tertiära attraktionerna är de attraktioner som besökaren blir medveten om på destinationen.
En av stadsturismens karaktärsdrag är att erbjuda ett brett utbud för att tillfredställa sina besökare. Detta breda utbud av besöksmål är också en anledning till varför besökare väljer en stad men för att konkurera med andra städer och locka besökare behöver en stad något unikt som sticker ut (Page och Hall 2003). En stad kan inte ha allt, för skulle den det skulle vårt intresse av att resa försvinna (Thuvesson 2009). Det är viktigt att kunna läsa marknaden och vara först med att erbjuda nya aktiviteter (Swarbrooke 2001).
3.5 Marknadsföring av turiststäder
Vad är marknadsföring och vad har den för betydelse när det kommer till att skapa en turiststad? Marknadsföring handlar inte bara om reklam och försäljning, trots att detta är målet, utan om att tillfredställa en besökares behov och önskan. Om en marknadsförare förstår vad besökaren efterfrågar har denne lyckats att fånga besökarens intresse (Kotler et al 1996).
”Marknadsföring är konsten och vetskapen om att hitta, behålla och producera lönsamma kunder”(Kotler et al 2009:11)
När det kommer till marknadsföring av turism i städer handlar det om att sälja staden som en produkt. Besökare har oftast begränsad kunskap om staden och det är därför viktigt för marknadsföraren att paketera ett så brett utbud som möjligt av aktiviteter när denne marknadsför staden. Detta för att nå så många potentiella besökare som möjligt (Page 1995). Inom marknadsföring finns det tre nyckelbegrepp som är viktiga att betänka när det kommer till att marknadsföra en stad. Strategisk planering handlar om att utveckla och uppehålla en lämplig strategi mellan organisationens mål och resurser och den hela tiden förändliga marknaden och de möjligheter den innebär. Marknadsundersökning innebär att det hela tiden är viktigt att hålla reda på hur marknaden ser ut för att veta vad besökarna vill få utav besöket.
Marknadsföringsmixen är en mix av olika redskap för att organisationen ska nå sitt mål.
Marknadsföringsmixen består av produkt, plats, pris och påverkan (Kotler et al 2009). En stad behöver arbeta med alla dessa tre nyckelbegrepp för att lyckas marknadsföra sig till och locka sina besökare (Page 1995).
3.6 Stadsidentitet
En stads identitet är den bild som staden vill förmedla till omvärlden sedd ur stadens perspektiv (Grönroos 2002). När det kommer till identitetsskapande är förhoppningarna att den bild som staden skapat ska uppfattas av dess besökare och framkalla associationer till staden genom olika former av exponering. Det slutliga målet är att besökarna själva ska tro att den bild som staden skapat är besökarnas egen uppfattning om staden (Grönroos 2002). En stad är i ständig utveckling och påverkas av allt som händer i omvärlden. Många hävdar därför att identiteten bör vara förändlig och valbar (Brusman 2008). För att kunna förmedla en
stads önskade identitet är det viktigt att marknadsförarna är väl medvetna om vilken bild de vill förmedla och genom vilka attribut detta ska göras (Holger och Holm 2002). I dagens förändliga samhälle har de turistiska, estetiska och marknadsföringsmässiga aspekterna tagit allt större plats när det kommer till att skapa en stads identitet (Brusman 2008). Det är oftast identiteten som skiljer staden mot andra städer och kan göra den unik (Aaker 2002). Det är viktigt att förstå att utvecklandet av en unik identitet är en lång process där ett känslomässigt mervärde krävs av besökaren (Holger och Holm 2002).
4. Staden och turism
4.1 Den officiella synen på Norrköping som turiststad
Norrköpings innerstad erbjuder allt vad en turiststad bör kunna utlova. Staden har ett brett utbud av teatrar, shower, och konserter. Det finns ett 20-tal museer och konsthallar och ett 50-tal caféer och restauranger. På kvällarna är caféerna öppna och det finns ett 20-50-tal pubar, barer och nattklubbar att besöka. När det kommer till boende finns det 10 hotell och tre vandrarhem inne i city. Stadens främsta besöksmål är Kolmårdens Djurpark, Göta Kanal och Arkösunds Skärgård som är belägna cirka 3 mil från stadens kärna. Inne i staden är det främst museerna och industrilandskapet som är de största sevärdheterna. År 2008 omsatte rese- och turistindustrin i Norrköping cirka 1,3 miljarder kronor och hade 1 115 personer helårs sysselsatta. Den totala turismomsättningen hade år 2008 ökat med 111 miljoner kronor från föregående år (www.upplev.norrkoping.se 3).
Christina Leinonen (2009-11-11) som är turistchef på Upplev Norrköping AB anser att Norrköping har mycket att erbjuda som turiststad. En av de starkaste sakerna med staden anser hon är dess mångfald, att staden har ett brett utbud av aktiviteter. Upplev Norrköping satsar mycket på evenemang och att det hela tiden ska hända något nytt i staden (Leinonen 2009-11-11).
”Ett stort och välkänt evenemang som Melodifestivalen eller Stadium Sports Camp är något som engagerar och väcker hela staden” (Christina Leinonen 2009-11-11)
Dels för att det lockar nya besökare men också för att det genererar i nya och fler arbeten. Under Upplev Norrköping AB står Louis De Geer Konsert och Kongress som ständigt erbjuder olika sorters av underhållning. Dessutom arbetar företaget tätt med Norrköpings kulturliv såsom teatrar och museum. För att Norrköping ska kunna vara en turiststad måste den hela tiden utvecklas och det måste hända saker anser Christina Leinonen (2009-11-11). Förra året startade Busfabriken i Norrköping som är ett stort lekland för barn och något som attraherar barnfamiljer. I maj 2010 öppnar Visualiseringcentret i Norrköping. Visualiseringscentret ska bli ett världsunikt publikt center med interaktiva installationer, utställningar, café, konferenslokaler, domteater och biografer med den senaste 3D tekniken. Christina Leinonen (2009-11-11) hoppas att detta kommer locka många nya besökare och beskriver det lite som ett svar på Stockholms naturhistoriska museum och Cosmonova.
4.2 Den inofficiella synen på Norrköping som turiststad Hur uppfattas då Norrköping av nästa generations vuxna? Tabell 4.1 Vad tycker du om Norrköping?
Antal Procent Trevlig 84 73,7 Vacker 18 15,8 Ful 1 ,9 Händelserik 4 3,5 Händelselös 7 6,1 Totalt 114 100,0
På frågan om vad ungdomarna ansåg om staden Norrköping svarade 73,7 procent att de tyckte att staden var trevlig, 15,8 procent ansåg att den var vacker och övriga procent delades mellan ful, händelserik eller händelselös. Att staden uppfattas som trevlig var vad en övervägande majoritet ansåg. Endast en person ansåg att staden var ful men 15,8. Vid min gruppintervju ansåg samtliga elever att Norrköping inte hade något att erbjuda för ungdomar. De ansåg att den var händelselös och att Upplev Norrköping AB skulle satsa på att skapa ett nöjesfält och flera caféer med längre öppentider. Gruppintervjun visade även att eleverna tyckte att det skulle finnas fler evenemang i staden för att den skulle uppfattas som händelserik. De menade att om staden uppfattades som händelserik skulle det locka fler besökare. Vid en vidare diskussion om vad som faktiskt fanns att göra kom eleverna fram till att de aktiviteter och evenemang som Norrköping har att erbjuda har de inte råd att deltaga i. Däremot var de alla överens om att yngre och äldre och arbetande besökare kunde finna mycket att göra i Norrköping.
Tabell 4.2 Hur intressant anser du Norrköping är att besöka? Antal Procent Jättetråkigt 7 6,1 Tråkigt 28 24,6 Helt ok 63 55,3 Intressant 14 12,3 Jätteintressant 2 1,8 Totalt 114 100,0
Tabell 4.2 visar hur intressant respondenterna ansåg att det skulle vara att besöka Norrköping om de var turister. Majoriteten ansåg att staden skulle vara helt okej att besöka men 30,7 procent skulle tycka att den var tråkig eller jättetråkig. Endast 1,8 procent fann staden jätte intressant att besöka. Vid gruppintervjun svarade respondenterna att Norrköping skulle vara roligt att besöka om de var äldre. Men de menade att det inte fanns något för dem att göra i den åldern och den ekonomiska situation de nu befinner sig i. Detta är troligtvis också
anledningen till varför de positivare alternativen fick så dåliga resultat. Respondenterna är medvetna om att det finns saker att göra men är själva för unga eller ekonomiskt hämnande för att delta. De respondenter som har svarat ”helt okej” är medvetna om att det finns saker att göra och kan därför inte vara helt negativt inställda till frågan. De respondenter som anser staden vara ”tråkig” tänker enbart på sin egen situation.
I tabell 4.3 går det att läsa att hela 80,7 procent av respondenterna ansåg att Norrköping kan bli roligare att besöka. Enligt intervjugruppen tyckte samtliga att staden skulle behöva fler saker för ungdomar att göra. Ett nöjesfält var allas åsikt. Detta var även skrivet hos flera av enkätrespondenterna. Det är min uppfattning att det är ett glapp mellan barn och vuxnas aktivitetsutbud i Norrköping. Det finns flera aktiviteter för barn såväl som för vuxna. Men den generation som är mittemellan hamnar tyvärr i kläm.
Tabell 4.4 Tycker du om Norrköping?
Antal Procent
Ja 60 52,6
Helt ok 51 44,7
Nej 3 2,6
Totalt 114 100,0
I tabell 4.4 svarar respondenterna på frågan om de tycker om Norrköping. Trots ovanstående negativitet i tabellerna tyckte endast 2,6 procent illa om Norrköping. Detta fann jag väldigt intressant då respondenterna hade varit så negativt inställda på att turista i Norrköping. Även bland gruppintervjurespondenterna var svaret ”ja” enhälligt. Detta grundade sig än en gång i att de insåg att det faktiskt fanns saker att göra och att de uppfattade Norrköping som en bra och trygg stad att bo i.
Tabell 4.5 Vart ser du dig själv bo i framtiden?
Antal Procent
Kvar i Norrköping 29 25,4
Tillbakaflyttad 10 8,8
Annan stad i Sverige 41 36,0
Annat land 32 28,1
Annat 2 1,8
Totalt 114 100,0
Tabell 4.3 Anser du att Norrköping kan bli roligare att besöka?
Antal Procent
Ja 92 80,7
Nej 22 19,3
Tabell 4.5 visar att den största majoriteten ser sig själv bo i Norrköping i framtiden. Även om 25,4 procent tror sig att ha bott någon annanstans för att sedan flytta tillbaka. Vid min gruppintervju trodde sig de flesta av respondenterna att de skulle studera på annan ort för att sedan flytta hem igen efter att utbildningen är avslutad. Detta ser jag som ett tydligt tecken att respondenterna trivs i staden trots att de hävdar att det inte finns någonting att göra där.
5. Staden och attraktioner
5.1 Den officiella synen på Norrköpings attraktioner
Christina Leinonen (2009-11-11) ser på staden Norrköping som en helhet och anser att det är mångfalden som är viktig att förmedla till sina besökare. De största attraktionerna anser hon vara Kolmårdens Djurpark, Göta Kanal och Skärgården. Det är de attraktionerna som lockar och drar folk till staden (Leinonen 2009-11-11). Trots det är ingen av dessa attraktioner belägna i Norrköpings stad. Kolmården ligger tre mil utanför Norrköping (www.kolmarden.com). Arkösund ligger fem mil utanför Norrköping (www.upplevarkosund.se) och även till Göta Kanal är det fem mil (www.gotakanal.se). Men Christina Leinonen (2009-11-11) menar att när besökarna väl är på plats kan de upptäcka andra upplevelser som Norrköping erbjuder. Dessa är bland annat Konst-, Stats och Arbetets museum, Industrilandskapet, Norrköpingsparker, Löfstadsslott och Hällristningarna. En stads invånare är de bästa marknadsförarna för en stads attraktioner menar Christina Leinonen (2009-11-11).
Upplev Norrköping AB satsar just nu på att marknadsföra olika special intressen som Cityfiske och Golf. Detta kan ses som ett sätt att positionera sig på marknaden. Genom att marknadsföra olika special intressen hoppas Upplev Norrköping AB att nå en ny publik och sticka ut lite gentemot andra städer. Den största satsningen just nu är Norrköpings Visualiseringscenter (Leinonen 2009-11-11). Det är planerat till att öppna i maj 2010 och ska innehålla domteater, utställningar med fokus på den senaste visualiseringsforskningen, biograf, mediepedagogisk verksamhet, konferensutrymmen, labb för forskning och produktion (www.visualiseringscenter.se). Christina Leinonen (2009-11-11) beskriver det som en motsvarighet till Stockholms Cosmonova och Naturhistoriska museum. En annan stor satsning är shopping och att försöka identifiera Norrköping som en liten storstad eller shoppingstad (Leinonen 2009-11-11). Förutom innerstadens shopping har två nya shoppingområden uppkommit. Knäppingsborg som ligger i de gamla delarna av industrilandskapet och återknyter till 1700-talets Norrköping med unika designerbutiker och restauranger (www.knappingsborg.se). Ingelstaområdet är ett annat shoppingområde som ligger i utkanten av Norrköping längs E4:an (www.ingelstashopping.se). I skrivande stund byggs även Hageby Centrum som ligger längs E22 och målet är att det ska stå klart i april 2010 och ska då vara Östergötlands största köpcentrum (www.steenstrom.com). Christina Leinonen (2009-11-11) menar att Norrköping har lämnat industristaden bakom sig och har nu blivit en tjänste- och servicestad.
5.2 Den inofficiella synen på Norrköpings attraktioner
Tabell 5.1 Jämförelse mellan boende i Norrköping och på annan ort om Götakanals attraktionskraft
Boende i Norrköping eller
utanför
Total Stad Annan ort
Lockar Göta Kanal besökare till Norrköping? Ja Antal 36 15 51 Procent 41,4% 55,6% 44,7% Nej Antal 51 12 63 Procent 58,6% 44,4% 55,3% Totalt Antal 87 27 114 Procent 100,0% 100,0% 100,0%
Tabell 5.1 är en korstabell gjord på frågan om Göta Kanal lockar besökare till Norrköping. Denna fråga har korsats med om respondenterna bor i Norrköping eller på en annan ort. Det som är spännande med denna tabell är att det går att utläsa att de respondenter som bor på en annan ort än Norrköping anser att Göta kanal är en viktig attraktion för att locka besökare till Norrköping. Även fast hela 41,4 procent av de respondenter som bor i Norrköping tycker att Göta Kanal lockar besökare till Norrköping så är det ett högre procenttal som anser att Göta Kanal inte alls är viktig. Eftersom Göta Kanal inte rinner direkt genom Norrköping som den gör i grannstaden Söderköping är det möjligt att de respondenter som bor i Norrköping inte anser Göta Kanal att höra till staden och därför inte heller tror att kanalen är något som lockar folk att besöka Norrköping.
Tabell 5.2 Jämförelse mellan boende i Norrköping och på annan ort på Kolmårdens Djurparks attraktionskraft
Boende i Norrköping eller
utanför
Total Stad Annan ort
Lockar Kolmårdens Djurpark besökare till Norrköping? ja Antal 85 25 110 Procent 97,7% 92,6% 96,5% nej Antal 2 2 4 Procent 2,3% 7,4 % 3,5 % Totalt Antal 87 27 114 Procent 100,0% 100,0% 100,0%
Tabell 5.2 är en korstabell på frågan om vilken attraktion som respondenterna anser är Norrköping största attraktion. Även denna fråga har korsats med om respondenterna bor i Norrköping eller utanför. Svaret visar att hela 96,5 procent av alla respondenterna anser att
Kolmården är den största attraktionen som lockar besökare till Norrköping. Endast 3,5 procent eller fyra respondenter av 114 ansåg att en annan attraktion var större.
I övrigt gick det tydligt att utläsa att de som enkätrespondenterna ansåg som de största attraktionerna var Kolmårdens Djurpark, Göta Kanal och Östgöta Skärgården.
Tabell 5.3 Tror du att Visualiseringscentret kommer att locka fler besökare till Norrköping?
Antal Procent
ja 100 87
nej 14 13
Totalt 114 100,0
Enligt tabell 5.3 anser 87 procent av enkätrespondenterna att Norrköpings Visualiseringcenter kommer att locka nya besökare till Norrköping. Enligt gruppintervjurespondenterna ansåg de att eftersom att Visualiseringcentret var något nytt och annorlunda skulle det attrahera många besökare.
6. Staden och Marknadsföring
6.1 Den officiella synen på Norrköpings marknadsföring
Eftersom Upplev Norrköping AB:s huvudsakliga arbetsuppgift är att locka besökare till staden arbetar de mycket med marknadsföring av Norrköping. Christina Leinonen (2009-11-11) är väl medveten om vilken stor attraktionskraft Kolmårdens Djurpark har och parken blir därför en stor del i deras marknadsföringsstrategi. Kolmårdens Djurpark har under flera år i rad slagit besöksrekord och har själva en stark marknadsstrategi och Upplev Norrköping jobbar hårt med att försöka få Kolmårdens gäster att förlägga sina övernattningar till Norrköpingstad. Andra starka varumärken är Östgöta Skärgården och Göta Kanal. När det kommer till dessa två varumärken arbetar Upplev Norrköping mycket med samarbeten (Leinonen 2009-11-11). När Upplev Norrköping AB marknadsför skärgården samarbetar de med Söderköping och Valdemarsviks kommuner och marknadsför gemensamt Arkösunds, S:t Annas och Gryts skärgård för att nå en bredare massa.
”Göta Kanal rinner inte direkt genom stadskärnan som den gör i exempelvis Söderköping men det vore dumt att inte dra fördel av dess starka varumärke och därför samarbetar alla nio kommuner som kanalen rinner genom gemensamt för att marknadsföra den” (Christina
Leinonen 2009-11-11).
Christina Leinonen (2009-11-11) anser det viktigt att våga välja vad som ska marknadsföras och att det är lättare att marknadsföra redan välkända och etablerade varumärken och genom dessa locka besökare till Norrköping. När besökarna väl har anlänt är det lättare att få dem att upptäcka det övriga utbudet som staden har att erbjuda. För Christina Leinonen (2009-11-11) står Upplev Norrköping för mångfalden av vad staden Norrköping har att erbjuda men trots detta anser hon att det är upp till varje enskilt företag att själva sköta sin marknadsföring. Hon menar att Upplev Norrköping inte kan uppmärksamma och nämna alla företag som arbetar med turism eftersom antalet är för stort och att de själva måste höras och synas för att sticka ut i mängden (Christina Leinonen 2009-11-11).
En annan viktig del av marknadsföringen är evenemangen. Christina Leinonen (2009-11-11) anser att det är viktigt att staden upplevs livfull och att det händer mycket. Upplev Norrköping AB arbetar främst med att skapa en arena för att evenemang ska kunna äga rum (Leinonen 2009-11-11). Upplev Norrköping AB tar kontakt med arrangörer och försöker sälja de stora arenor som Norrköping har att erbjuda och lockar stora evenemang så som Melodifestivalen att komma till Norrköping (Christina Leinonen 2009-11-11).
”Det ska vara lätt att ordna ett evenemang i Norrköping” (Christina Leinonen 2009-11-11)
Själva anordnar Upplev Norrköping endast 4 evenemang. Dessa är; Nationaldagsfirande, Julmarknad i Värmekyrkan, Augustifesten som år 2008 lockade ca 250 000 besökare och Nyårspromenaden vars besökarantal låg på ca 40 000 besökare samma år.
6.2 Den inofficiella synen på Norrköpings marknadsföring Tabell 6.1. Hur anser du att Norrköping bör marknadsföra sig?
Antal Procent
Som en helhet 97 85,1
Genom redan kända attraktioner 15 13,2
Annat sätt 2 1,8
Totalt 114 100,0
Tabellen ovan visar hur respondenterna anser att Norrköping bör marknadsföra sig. 85,1 procent tycker att staden bör marknadsföras som en helhet. Endast 13,2 procent anser att staden bör locka besökare genom att trycka på redan kända attraktioner. Detta kan bero på att respondenterna ser på staden som en helhet och att de menar att det är helheten och det breda utbudet som är Norrköpings styrka. Det som helt motsäger detta är att hela 96,1 procent ansåg att Kolmården är den attraktion som lockar flest besökare till Norrköping.
Christina Leinonen på Upplev Norrköping anser som beskrivits ovan att det vore dumt att inte dra fördel av Kolmårdens djurparks, Göta kanals och Östgöta skärgårdens attraktionskraft. De attraktioner som var populärast bland enkätrespondenterna var just dessa tre vilket måste betyda att Upplev Norrköping har lyckats med deras marknadsföring av dessa tre destinationer.
Evenemangen är även det något Christina Leinonen (2009-11-11) finner viktigt att marknadsföra. I enkäten svarade respondenterna på vilken attraktion som de ansåg var Norrköpings största. Shopping och evenemang kom på elfte respektive tolfte plats av totalt femton alternativ. Detta tyder på att om evenemangen och shoppingen är något som Upplev Norrköping AB satsar på att marknadsföra så behöver de utveckla aktiviteterna ytterligare.
7. Staden och identitet
7.1 Den officiella synen på Norrköpings identitet
Christina Leinonen (2009-11-11) på Upplev Norrköping AB anser att Norrköping har gått från att vara en industristad till att vara en turiststad i det avseendet att den nu har så mycket att erbjuda. På frågan om vad hon anser att Norrköpings identitet är så svarar hon mångfald eller liten storstad men att det är mångfalden som viktig. Ur hennes synpunkt är det viktigt att en stad som har som mål att öka sitt besökarantal har mycket att erbjuda inom flera olika områden. Hon menar utöver de självklara turistattraktionerna så är det viktigt att det finns boende, restaurangutbud och bra transportkommunikationer. Upplev Norrköping AB försöker marknadsföra Norrköping på det sätt att staden ska uppfattas som en shopping- och evenemangstad (Leinonen 2009-11-11). Christina Leinonen (2009-11-11-) anser att det är de två variablerna som gör att en stad upplevs som liv- och händelsefull.
7.2 Den inofficiella synen på Norrköpings identitet Tabell 7.1 Vad anser du att Norrköpings identitet är?
Antal Procent Studentstad 18 15,8 Shoppingstad 1 ,9 Liten storstad 26 22,8 Industristad 8 7,0 Mångfald 59 51,8 Annat 2 1,8 Totalt 114 100,0
På frågan om vad respondenterna ansåg att Norrköping hade för identitet svarade 51,8 procent att de såg staden som en mångfald. Vid min intervju av de åtta respondenterna svarade sex av dessa också mångfald. De menade att staden inte har något speciellt som sticker ut utan att det är helheten och det breda utbudet som lockar. Båda alternativen studentstad och liten storstad fick också höga procent, 15,8 respektive 22,8 procent i undersökningen. Högst procent hade dock ordet mångfald vilket tyder på att respondenterna inte kunde säga något som var unikt för staden utan att det är helheten som definierar Norrköping. Att endast sju procent såg Norrköping som en industristad tyder på att ungdomar idag inte längre ser på staden som en industristad och det är just det Upplev Norrköping AB vill uppnå. Shoppingen är något som Upplev Norrköping AB satsar på att marknadsföra, att endast en person av de 114
8. Avslutande diskussion
Utgångspunkten i denna studie har varit att en stad kan byta identitet men ändå använda sig av samma resurser. En stad kan gå från att vara en industristad till att bli ett kulturminne till att bli en turiststad genom att använda samma miljöer. En stad måste ständigt utvecklas och förändras för att passa människorna som bor i stadens livsstil och behov. Där viktigt att se till både historien, nutiden och framtiden när en stad ska utvecklas och förändras.
Som tidigare nämnts i studien har städer länge använts som platser för olika former av turism. Det har varit alltifrån spa till kultur och utbildningsupplevelser. Gemensamt var att stadens besökare krävde boende och underhållning vilket ledde till att städerna utvecklades för att fylla detta behov. När industrier började växa fram i Sverige anpassades städerna efter vad industriarbetarna behövde. För dem var det viktigast med boende och tillgänglighet av basvaror. Efter andra världskriget ökade massproduktionen av varor och tjänster. Under samma tid blev det allt vanligare med betald semester och generellt hade arbetarna högre inkomster. Då människor fick mer fritid och hade pengar att spendera ändrades även deras behov av att konsumera. Detta var början till dagens tjänste och konsumtionssamhälle (Page och Hall 2003). Det räckte inte längre för en stad att endast tillfredställa människors grundläggande behov utan staden behövde även kunna underhålla sina besökare och invånare. I takt med att tekniken utvecklades avvecklades även många fabriker eller så förflyttades de utanför staden. Detta ledde till att arbetslösheten ökade och att många fabrikslokaler stod tomma. Genom att flytta in nya verksamheter till de nedlagda fabrikerna skapades nya arbetstillfällen för stadens invånare. Turismen var ett bra sätt att kunna berätta stadens historia men även för att föra staden framåt i utvecklingen (Page 1995). Shaw och Williams (1994) menar att en stads turismutveckling inte endast handlar om att skapa attraktioner för besökare utan även för stadens invånare. Genom turismen skapades nya arbetstillfällen. Kamfjord (1999) talar om den totala turismprodukten. Förutom attraktioner så ska en stad kunna erbjuda så mycket mer. Det handlar om boende, shopping, matupplevelser, transport och underhållning. Att allt detta finns kan vara avgörande för en besökare när denne väljer destination (Kamfjord 1999). Utöver att allt detta finns är det viktigt att en stad når ut till sina besökare och att staden kan marknadsföra allt den har att erbjuda. För att en stad ska kunna vara konkurrenskraftig på marknaden behöver den något unikt som definierar staden och gör att den sticker ut. Det är just detta unika som gör att en stad kan skapa sig en identitet, något som gör den speciell och attraktiv att besöka (Holger och Holm 2002).
Norrköping har vuxit fram som stad genom industrin. Under 1800-talet var staden Sveriges främsta industristad och näst störst efter Stockholm. Under 1900-talet börjades industrin avvecklas och Norrköping kunde inte längre identifiera sig som en industristad. Genom att utveckla turismen och återanvända de tomma lokalerna som varit industrier skapades nya arbetstillfällen för de arbetare som blivit utan arbete när fabrikerna lades ner. Trots att fabrikerna inte har varit i bruk på nästan 50 år och andra verksamheter huserar i lokalerna hänger bilden av Norrköping som industristad fortfarande kvar. Idag omsätter turismindustrin i Norrköping cirka 1,3 miljarder kronor (www.upplev.norrkoping.se 3) Upplev Norrköping AB är ett kommunalägt företag som arbetar med att marknadsföra och utveckla stadens turism. För dem är det viktigt att staden inte längre ses som en industristad utan att den har så mycket mer att erbjuda (Leinonen 2009-11-11).
Denna studie är grundad på olika empiriska undersökningar. Först genomfördes en djupintervju med turistchefen Christina Leinonen på Upplev Norrköping AB. Därefter gjordes en enkätundersökning på 114 stycken tredjeårselever på Kungsgårdsgymnasiet i Norrköping.
