• No results found

Legitimitetsstrategier i hållbarhetsrapporter : En studie om hur företag med olika nivå av förtroende hos allmänheten kommunicerar legitimitet

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Legitimitetsstrategier i hållbarhetsrapporter : En studie om hur företag med olika nivå av förtroende hos allmänheten kommunicerar legitimitet"

Copied!
74
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Legitimitetsstrategier i hållbarhetsrapporter

En studie om hur företag med olika nivå av förtroende hos allmänheten kommunicerar legitimitet

Författare: Angelica Axelsson (880601), Ida Danielsson (980729) och Malin Gunnarsson (990724)

HT 2020

FE300G, Företagsekonomi, Uppsats, Kandidatnivå, 15hp Ämne: Redovisning

Handelshögskolan vid Örebro Universitet Handledare: David Guttormsen

(2)

Abstract

The purpose of this paper is to create an understanding of the way in which companies with either high or low levels of trust received from the public, use strategies within the different legitimacy challenges; to gain, maintain or repair legitimacy, in the making of their sustainability reports. The research was conducted through directed content analysis of the sustainability reports presented by six different companies for the year 2019. The included companies were chosen from a survey regarding levels of trust operated by Medieakademin 2018, where three companies with high levels of trust and three companies with low levels of trust were selected. The results indicated a variance in the use of strategies within one of the legitimacy challenges depending on the level of trust held by the companies. This applied to the legitimacy repair challenge, where the research suggested an increase of legitimacy repair strategies in the case of companies with low levels of trust. This finding is in accordance with existing theory, since the legitimacy repair strategies are used for repairing damaged legitimacy, and the concept of legitimacy and trust previously has been connected. Diversities in use of strategies for gaining and maintaining legitimacy were not noticeable. However, this is also in agreement with current legitimacy theory, which states numerous, and sometimes contrasting, motives for using these strategies. Conclusions drawn from the research suggest that current legitimacy theory is applicable on the concept of diverse levels of trust.

(3)

Sammanfattning

Syftet med det här arbete är att bidra till befintlig forskning inom legitimitetsteorin genom att skapa förståelse för hur företag med höga eller låga nivåer av förtroende hos allmänheten utnyttjar strategier inom de olika legitimitetsrelaterade utmaningarna att bygga upp, bibehålla eller reparera legitimitet i upprättandet av sin hållbarhetsrapport. Arbetet genomfördes med hjälp av en riktad innehållsanalys av sex olika företags hållbarhetsrapporter för år 2019. Företagen valdes ut från en undersökning rörande nivå av förtroende hos allmänheten, vilken genomfördes av Medieakademin 2018. Tre företag med höga nivåer av förtroende och tre företag med låga nivåer av förtroende inkluderades i arbetet. Resultatet visar på variationer i användandet av strategier inom ett av de legitimitetsrelaterade utmaningsområdena beroende på nivån av förtroende. Variationen identifierades inom utmaningsområdet att reparera legitimitet, där det visades att företag med låga nivåer av förtroende i större utsträckning använde sig av reparerande strategier. Resultatet kunde kopplas till befintlig forskning som säger att reparerande strategier används för att reparera skadad legitimitet, där konceptet legitimitet tidigare har kopplats samman med förtroende. Skillnader i användandet av strategier för att bygga upp och bibehålla legitimitet kunde inte identifieras. Även avsaknaden av skillnader kunde kopplas till tidigare forskning som menar att det finns flera olika, och ibland motsägande, anledningar till att strategier för att bygga upp och bibehålla legitimitet används. Av resultatet drogs slutsatsen att legitimitetsteori är applicerbart på fenomenet nivå av förtroende.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problematisering 2 1.3 Syfte 3 1.4 Forskningsfråga 3 1.5 Disposition 4 2. Teoretisk referensram 5 2.1 Legitimitet 5 2.2 Typer av legitimitet 6

2.3 Utmaningar och dess strategier 6

2.3.1 Bygga upp legitimitet 7

2.3.2 Bibehålla legitimitet 7

2.3.3 Reparera legitimitet 8

2.4 Tidigare forskning, kritik och forskningsgap 9

2.5 Analysmodell 10

2.6 Sammanfattande tabell 12

3. Metod och metodologiska överväganden 13

3.1 Forskningsdesign 13 3.2 Metod för teorianskaffning 13 3.3 Metod för datainsamling 14 3.3.1 Urval 15 3.4 Metod för dataanalys 15 3.5 Studiens trovärdighet 17 3.6 Metodreflektion 18 3.7 Etisk reflektion 19 4. Empiri 20

4.1 Bygga upp legitimitet 20

4.1.1 Tillgodose intressenters behov 20

4.1.2 Delaktighet i beslutsfattande 21

4.1.3 Meriterande resultat 21

4.1.4 Samarbeta med legitima institutioner 22

4.1.5 Anpassa till standarder 22

4.1.6 Definiera mål 22

4.1.7 Certifiering 23

4.1.8 Marknadsföring av produkter 23

4.1.9 Visa framgångar inom nya områden 23

4.2 Bibehålla legitimitet 23

4.2.1 Övervaka omgivningen 23

4.2.2 Sammanlänkande prestationer 24

4.2.3 Interna arbetssätt 24

(5)

4.3 Reparera legitimitet 25 4.3.1 Förneka 25 4.3.2 Ursäkta 25 4.3.3 Förklara 26 4.3.4 Övervakning 26 4.3.5 Förändring av strukturer 27

4.3.6 Upphöra med skadliga handlingar 27

4.3.7 Kompensation 27

4.3.8 Filantropi 27

5. Analys 28

5.1 Bygga upp legitimitet 28

5.1.1 Strategianvändning 28

5.1.2 Mönster och nivå av förtroende 31

5.2 Bibehålla legitimitet 31

5.2.1 Strategianvändning 32

5.2.2 Mönster och nivå av förtroende 33

5.3 Reparera legitimitet 34

5.3.1 Strategianvändning 34

5.3.2 Mönster och nivå av förtroende 36

6. Slutsatser 37 7. Diskussion 39 7.1 Kritisk reflektion 39 7.2 Bidrag 40 7.3 Framtida forskningsmöjligheter 40 Referenser 41 Bilagor:

Bilaga 1. Frekvenser av observerad strategianvändning för att bygga upp legitimitet i hållbarhetsrapporter för respektive företag, egen bearbetning. Bilaga 2. Frekvenser av observerad strategianvändning för att bibehålla legitimitet i hållbarhetsrapporter för respektive företag, egen bearbetning. Bilaga 3. Frekvenser av observerad strategianvändning för att reparera legitimitet i

hållbarhetsrapporter för respektive företag, egen bearbetning. Bilaga 4. Kodningsschema, hållbarhetsrapport för Systembolaget (H) 2019 Bilaga 5. Kodningsschema, hållbarhetsrapport för IKEA (H) 2019

Bilaga 6. Kodningsschema, hållbarhetsrapport för ICA (H) 2019 Bilaga 7. Kodningsschema, hållbarhetsrapport för Ericsson (L) 2019 Bilaga 8. Kodningsschema, hållbarhetsrapport för H&M (L) 2019 Bilaga 9. Kodningsschema, hållbarhetsrapport för PostNord (L) 2019

(6)

1

1. Inledning

Den inledande delen av det här arbetet redogör för bakgrunden till hållbarhetsrapportering samt arbetets teoretiska utgångspunkt. Dessutom diskuteras forskningsmöjligheter som uppstår till följd av variationer i förtroendet allmänheten har för olika företag. Därefter definieras och avgränsas problemet, vilket mynnar ut i en forskningsfråga. Sedan specificeras även arbetets syfte. Till sist presenteras en genomgång av uppsatsens disposition.

1.1 Bakgrund

United Nations (1987) definierar en hållbar utveckling enligt följande: “Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”. UNESCO (u.å.) framhäver att hållbar utveckling har blivit ett övergripande synsätt inom FN. Som medlemsland av FN önskar Sverige agera som en ledare inom hållbar utveckling både nationellt och globalt (United Nations 2017). Det poängteras att det krävs ett brett engagemang från alla olika slags aktörer i samhället för att införa sådana förändringar (ibid.). O’Donovan (2002) menar i sammanhanget att det finns ett brett spektrum av intressenter som lägger allt större vikt vid hållbarhetsaspekter. Pressen på företag att redovisa dess påverkan i hållbarhetsfrågor har ökat dramatiskt de senaste åren (Frostenson 2015). Ökningen beskrivs gälla både för miljömässiga, sociala och ekonomiska aspekter. Antalet företag som faktiskt hållbarhetsredovisar samt hur mycket information som de lämnar ut har även ökat över tiden (Ernst & Ernst 1978 se Deegan, Rankin & Tobin 2002, s. 317). Frostenson (2015) menar att nästan alla större företag idag gör någon typ av hållbarhetsredovisning.

Företagens årsredovisningar har också länge varit ett centralt kommunikationsmedel och har ett väsentligt inflytande på intressenters uppfattning av företaget (Anderson & Epstien 1995 se O’Donovan 2002, s. 351). Inkluderandet av frivillig information i årsredovisningen är ett sätt för företagets ledare att kommunicera specifik information till intressenter (Salancik & Meindl 1984 se O’Donovan 2002, s. 351). Det gäller även för hållbarhetsrapporten, vilken kan användas till att förse diverse intressenter med information som får företaget att förefalla socialt ansvarstagande (Gray et al. 1987 se Lanis & Richardson 2013, s. 79).

Hållbarhetsrapporteringen har under åren blivit allt mer reglerad. Den 1 december 2016 infördes nya regler angående upprättandet av hållbarhetsrapporter (Civilutskottet 2016). Enligt de nya reglerna måste stora företag upprätta hållbarhetsrapporter gällande hur de arbetar med sociala förhållanden, personal, miljöfrågor, respekt för mänskliga rättigheter samt motverkande av korruption. Enligt ÅRL (1995:1554) 6 kap. 10 § är ett företag större om det uppfyllt mer än ett av följande villkor under de senaste två räkenskapsåren: att medelantalet anställda varit över 250 stycken, att balansomslutningen uppgått till mer än 175 miljoner kronor och att dess nettoomsättning har uppgått till mer än 350 miljoner kronor. Gällande reglering av hållbarhetsrapporteringen ger dock utrymme för variationer i utformningen. Många företag använder olika standarder och rekommendationer, helt eller delvis, för att upprätta deras hållbarhetsrapporter. KPMG (2020) anger att 66% av de 100 största svenska

(7)

2 hållbarhetsredovisande företagen utgår från rekommendationerna utfärdade av GRI. Förkortningen GRI står för Global Reporting Initiative och är ett internationellt standardiseringsorgan som tar fram riktlinjer för hur företag kan hållbarhetsredovisa på ett relevant sätt.

Eftersom hållbarhetsrapporter till stor del upprättas efter företagets önskemål och utifrån rekommendationer snarare än specifika regler, finns fortfarande möjligheter för företagen att kommunicera på det sätt de anser gynnsamt och som får företaget att verka legitimt. Organisationer anses legitima om de följer de spelregler som upprättats i dess organisatoriska fält (Eriksson-Zetterquist, Hansson & Nilsson 2020). Frostenson (2015) poängterar att ett företag också kan erhålla legitimitet beroende på hur redovisningen utformas. Suchman (1995) beskriver tre olika utmaningar i att bygga upp, bibehålla samt reparera legitimitet. Inom varje utmaning återfinns specifika legitimitetsrelaterade strategier. Författarna till det här arbetet ser därför en möjlighet till att granska tidigare nämnda hållbarhetsrapporter för ett antal utvalda företag, för att skapa förståelse för hur olika företag hanterar sagda utmaningar, samt hur företag väljer att utnyttja de olika strategierna för att kommunicera sin legitimitet.

Ett företags rykte är av mycket stor betydelse eftersom det hjälper till att skapa ett förtroende hos allmänheten, som då blir bekväm med att utnyttja företagets produkter och tjänster (Sims 2009). Suchman (1995) menar att legitima organisationer inte bara ses som mer värdiga, utan också mer meningsfulla, förutsägbara och förtroendeingivande. Just ett företags förtroende hos allmänheten bildar ett möjligt fenomen att utforska. En undersökning gjord av Kantar Sifo för Medieakademin (2018) visar att det finns stora variationer i förtroendet som allmänheten har för olika företag. Nivån av förtroende definieras i undersökningen som antal procent av de svarande som anger ett mycket stort respektive ganska stort förtroende för företaget. Samma definition används fortsättningsvis även i det här arbetet. Variationer i förtroende utgör ett mycket intressant fenomen och skapar förutsättningar att studera skillnader i hur företag med olika nivåer av förtroende hos allmänheten utnyttjar sina hållbarhetsrapporter som en kanal för att kommunicera legitimitet med sina intressenter.

1.2 Problematisering

Tidigare forskning inom legitimitetsteorin visar på hur företag väljer att släppa positiv information om deras påverkan på samhället och miljön, som en kompensation i stunder då de fått negativ uppmärksamhet i media (Deegan, Rankin & Tobin 2002). Även Lanis och Richardson (2013) ser tecken på legitimitetsteorin i hållbarhetsrapporterna där företag som anammar aggressiv skatteplanering försöker kompensera detta genom att i högre grad framhäva sitt hållbarhetsarbete. Den här typen av forskning utgör en intressant utgångspunkt till uppsatsen. Den möjliggör också en fördjupning av legitimitetsteorin samt en undersökning av hur teorin kan användas för att söka förståelse för det sätt på vilket företag kommunicerar med intressenter i sina hållbarhetsrapporter.

(8)

3 Nuvarande forskning handlar dock till stor del om att reparera legitimitet i samband med akuta kriser. En lång rad studier har genomförts på området, där exempel inkluderar Sims (2009), Lauwo, Kyriacou och Otusanya (2020), Sun, Wu och Zhang (2019) samt Blanc, Cho, Sopt och Branco (2019). Det finns därför luckor i forskningen när det kommer till företag med mer generellt låga nivåer av förtroende, där det inte alltid nyligen förekommit en akut kris. Även O’Donovan (2002) belyser den breda litteraturen angående legitimitetsstrategier i samband med krishantering och reparering av legitimitet. O’Donovan (2002) betonar då att strategier skiljer sig beroende på vilken typ av utmaning organisationen står inför, och att forskningen gällande strategier för att bygga upp eller bibehålla legitimitet är betydligt smalare och brister i omfattning. Här finns utrymme att skapa förståelse för företags utnyttjande av strategier relaterade till alla tre typer av legitimitetsrelaterade utmaningar.

Sammanfattningsvis har det visats att företags hållbarhetsrapporter kan utgöra viktiga kommunikationsmedel, i vilka företag kan välja att släppa information som framställer dem på ett gynnsamt sätt. Kommunikationen kan vara avgörande för företags fortlevnad, då de ses som socialt konstruerade varelser vars överlevnad är beroende av samhällets godkännande (Reich 1998 se O’Donovan 2002, s. 344). Begreppet legitimitet kan kopplas till begreppet förtroende, vilket skapar möjligheter att utforska skillnader i hur företag med antingen hög eller låg nivå av förtroende hos allmänheten hanterar olika legitimitetsrelaterade åtgärder. Mer specifikt skapas möjligheter att undersöka om dessa företag anammar strategier inom olika typer av legitimitetsteoretiska utmaningar: att bygga upp, bibehålla eller reparera legitimitet. På så vis önskar det här arbetet testa befintlig teori inom ämnet legitimitet på ett nytt fenomen, och genom det skapa fördjupad förståelse för kopplingen mellan legitimitet och nivå av förtroende.

1.3 Syfte

Syftet med det här arbete är att bidra till befintlig forskning inom legitimitetsteorin genom att skapa förståelse för hur företag med höga eller låga nivåer av förtroende hos allmänheten utnyttjar strategier inom de olika legitimitetsrelaterade utmaningarna att bygga upp, bibehålla eller reparera legitimitet i upprättandet av sin hållbarhetsrapport. Detta genomförs i studien genom en jämförelse av innehållet i hållbarhetsrapporter hos företag i Sverige med höga eller låga nivåer av förtroende hos allmänheten.

1.4 Forskningsfråga

Det beskrivna problemet och syftet har mynnat ut i en forskningsfråga, vilken har formulerats som följer:

Hur kan strategier inom legitimitetsteorin skapa förståelse för skillnader i hur företag i Sverige upprättar sina hållbarhetsrapporter beroende på om de har hög eller låg nivå av förtroende hos allmänheten?

(9)

4

1.5 Disposition

Arbetet disponeras fortsättningsvis enligt följande redogörelse. I nästkommande avsnitt presenteras den teoretiska utgångspunkten för arbetet. Avsnittet innefattar en djupare genomgång av legitimitetsteorin, specificering av de tre utmaningsområdena med tillhörande strategier, tidigare forskning på området samt avslutningsvis en sammanfattande tabell vilken innefattar centrala begrepp för studien. Därefter visas ett avsnitt i vilket metodologiska överväganden för arbetet diskuteras, följt av en sammanställning av empirin som datainsamlingen och dataanalysen har resulterat i. Sedan presenteras en analys av det empiriska materialet. I efterföljande avsnitt dras slutsatser baserade på resultatet av analysen kopplat till studiens syfte och till sist återfinns en reflekterande diskussion.

(10)

5

2. Teoretisk referensram

I följande avsnitt presenteras och diskuteras teori och forskning relevant för studien. Den teoretiska utgångspunkten för arbetet är legitimitetsteorin, varför denna definieras. Begreppet legitimitet fördjupas genom att redogöra för olika typer av legitimitet. Efter det preciseras de olika legitimitetsrelaterade utmaningarna en organisation kan stå inför, tillsammans med strategier relaterade till respektive utmaning. Därefter visas en genomgång av tidigare forskning, inklusive kritik, inkonsekvenser samt gap som identifierats inom denna. Som ett sista avsnitt ställs en sammanfattande tabell upp, där utmaningarna med respektive strategier redovisas.

2.1 Legitimitet

Legitimitet beskrivs av Frostenson (2015) som ett slags moraliskt berättigande från omvärlden, vilket ger företag rätt att verka i samhället. Företaget ses alltså som beroende av samhället då legitimiteten är ett medel för att få tillgång till andra resurser. Ashforth och Gibbs (1990) belyser problematiken i hur företag vidtar både substantiella och symboliska handlingar i sin jakt på legitimitet. Legitimitet anses vara en resurs vilken överförs från omvärlden, men som företaget själv kan kontrollera och manipulera. Det beskrivs också hur legitimitet kan vara svårt att hantera, särskilt om företaget verkar på en dynamisk och global marknad, på grund av inkonsekvens och motsägelser i förväntningar från omvärlden (Scherer, Palazzo & Seidl 2013). Organisationer som försöker “för mycket” riskerar att möta ett omvänt resultat och uppfattas till följd av sina försök istället som manipulativa (Ashforth & Gibbs 1990). Även Pava och Krausz (1997) tar upp kriterier för att legitimitetsskapande handlingar ska vara effektiva, men då detta står utanför ämnet för det här arbetet specificeras sådana kriterier inte ytterligare. I linje med arbetets syfte ligger fokuset på att identifiera strategier inom uppbyggnad, bibehållande samt reparerande av legitimitet.

Det här arbetet definierar legitimitet på samma sätt som Suchman (1995). Definitionen anger att legitimitet är en generaliserad uppfattning om att ett företags handlingar ska vara lämpliga, korrekta och önskvärda inom de socialt konstruerade system av normer och värderingar som finns. Suchmans definition har enat forskare inom legitimitetsteorin (Bitektine & Haack 2015) och är i överensstämmelse med Dowling och Pfeffers (1975) sammanställning av legitimitetsteori. Dowling och Pfeffer (1975) menar också att om det inte finns en överensstämmelse mellan vad ett företag gör och vad omvärlden anser är rätt kan det skada företagets legitimitet.

Suchman (1995) beskriver hur studier av legitimitetsteori tidigare varit uppdelad i två olika grupper som inte alltid samspelat med varandra. Dessa grupper är strategisk och institutionell teori. Suchman ger därför ett förslag på en förenad syn på legitimitet, vilken tillsammans med kompletteringar från mer modern litteratur ligger till grund för teorin i det här arbetet.

(11)

6

2.2 Typer av legitimitet

För att förtydliga begreppet legitimitet presenteras här olika typer av legitimitet, vilka kan ge en läsare större förståelse för hur strategier för att åstadkomma detta skulle kunna se ut. Beskrivningen sker dock kortfattat då begreppen inte utgör artikelns huvudfokus. Suchman (1995) definierar de tre typerna: pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet. Duff (2017) lyfter typerna som tre olika nivåer av legitimitet, vilka alla talar till olika grupper av intressenter. De olika typerna av legitimitet bygger på olika beteendemönster från företaget som alla involverar uppfattningen att företagets handlingar ska vara önskvärda, lämpliga och korrekta (Suchman 1995).

Pragmatisk legitimitet utgår ifrån egenintressen hos organisationens närmaste intressenter (Suchman 1995). För det första kan pragmatisk legitimitet innebära stöd för en organisation till följd av ett förväntat utbyte mellan organisationen och dess intressenter. För det andra kan det innebära att intressenterna stödjer organisationen eftersom de involveras i beslutsprocesser (ibid.). Utomstående intressenter tror då att de kan forma organisationen utefter sina egna intressen (Kuruppu, Milne & Tilt 2019). Till sist kan pragmatisk legitimitet innebära att organisationer personifieras för att dela intressenters värderingar och verka ärliga, pålitliga och anständiga (Suchman 1995). Organisationen framstår på så sätt som genuint engagerad i intressentens behov (Duff 2017).

Moralisk legitimitet handlar om vad som normativt ses som “det rätta att göra” (Suchman 1995; Kuruppu, Milne & Tilt 2019), och kan uppkomma i fyra former (Suchman 1995). Den första formen av moralisk legitimitet handlar om legitimitet som en konsekvens av en organisations handlande, kvalitet och värderingar. Enligt Duff (2017) kan den formen vara problematisk när organisationens värderingar är svåra att fastställa. Den andra formen av moralisk legitimitet handlar om legitimitet till följd av socialt accepterade procedurer och tekniker (Suchman 1995). Den tredje formen beskrivs uppkomma till följd av att organisationen är strukturerad på ett sätt som ligger inom samhällets norm. Den sista formen av moralisk legitimitet anses handla om legitimitet till följd av ledarens personliga karisma.

Till sist beskriver Suchman (1995) kognitiv legitimitet, vilken bygger på två aspekter. Den första aspekten handlar om omvärldens möjlighet att förstå sig på företaget. Den andra aspekten handlar om de fall då det är otänkbart att saker skulle förhålla sig på något annat sätt, alltså när en organisations legitimitet tas för given. Svensson, Udesen och Webb (2019) menar att företag tas för givna när allmänheten slutar att utvärdera vad de gör och enbart accepterar dess handlingar.

2.3 Utmaningar och dess strategier

Det finns enligt Suchman (1995) tre utmaningsområden som består av att bygga upp, bibehålla samt reparera legitimitet. Ofta behöver företaget bygga upp sin legitimitet i början av dess livscykel, medan det sedan arbetar för att bibehålla och till sist reparera legitimitet som skadats till följd av en kris (Perrault & McHugh 2015). Inom de olika utmaningarna finns det flera olika strategier en organisation kan utnyttja. Strategierna är av stor vikt för arbetet då de ligger till

(12)

7 grund för analysen av företagens hållbarhetsrapportering. Samtliga strategier presenteras i de följande tre avsnitten, samt framställs avslutningsvis i en tabell för överskådlighet i avsnitt 2.5 Sammanfattande tabell.

2.3.1 Bygga upp legitimitet

Den första utmaningen ett företag kan möta handlar om att bygga upp legitimitet, vilken ofta kan uppkomma i samband med att företaget ställs inför en ny slags aktivitet (Suchman 1995). O’Donovan (2002) betonar att samhällets värderingar förändras över tiden, och att företag behöver ta hänsyn till gapet som kan uppkomma mellan företagets handlingar och samhällets förväntningar av hur dessa handlingar bör vara. Det är viktigt för företag att vara proaktiva eftersom de ofta har mer information än omvärlden gällande framtida förändringar som skulle kunna hota deras legitimitet (ibid.). Vidare kan även företag med hög grad av legitimitet behöva arbeta proaktivt med strategier inom området att bygga upp legitimitet. Strategier för att bygga upp legitimitet innebär arbete i tre olika områden (Suchman 1995), vilka presenteras nedan. Det första området handlar om att anpassa sig till redan existerande intressenters förväntningar (Suchman 1995). För att uppnå legitimitet på det första området kan företaget först behöva tillgodose de behov som kommer från intressenter. Företaget kan även låta intressenter vara en del av beslutsfattandet på ett pragmatiskt plan, vilket handlar om ett direkt utbyte mellan intressenterna och företaget. En annan strategi sägs vara att producera konkreta meriterande resultat. Ett företag beskrivs vidare kunna vinna legitimitet genom att samarbeta med redan legitima institutioner. Som exempel lyfter Svensson, Udsen och Webb (2019) fördelarna för nya företag att samarbeta med väl etablerade företag, för att bygga upp dess legitimitet. Den sista strategin Suchman (1995) visar på inom det första området handlar om att anpassa sig till redan etablerade standarder. Anpassningen beskrivs kunna ske genom att till exempel formalisera tidigare informella procedurer eller att anpassa sig till externa definitioner av befintliga standarder.

Nästa område innebär att välja en passande omgivning (Suchman 1995). För att bygga upp legitimitet inom området går det bland annat att definiera specifika mål anpassade efter samhällets krav (ibid.). Meyer och Rowan (1977) menar i ämnet att ett sätt för företag att separera sig från dagens verklighet är genom att lova förändring. Det är också möjligt att bygga upp legitimitet på området genom att inneha den certifiering som vissa branscher kräver att företag ska ha (Suchman 1995).

Det sista området handlar om att manipulera företagets omgivning i de fall företaget verkar innovativt inom nya branscher (Suchman 1995). Till att börja med kan företag bygga upp legitimitet genom att marknadsföra sina produkter (ibid.). De kan även bygga upp legitimitet genom att visa på framgångar inom nya områden (Ashforth & Gibbs 1990).

2.3.2 Bibehålla legitimitet

Den andra utmaningen är enligt Suchman (1995) att bibehålla legitimitet. När ett företag har lyckats bygga upp en legitim image krävs hårt jobb för att bibehålla denna image (Massey 2001;

(13)

8 Kumar & Das 2007). O’Donovan (2002) uttrycker att ju mindre legitimitet en existerande organisation besitter, desto mindre har den att bibehålla. Å andra sidan skriver Ashforth och Gibbs (1990) att när legitimitet väl tilldelats tenderar den att till stor del tas för given. Utmaningen att bibehålla legitimitet handlar om att identifiera hur intressenters behov och viljor förändras med tiden (O’Donovan 2002). Organisationerna måste då hålla relationen till intressenterna uppdaterad (ibid.). Suchman (1995) presenterar två områden av strategier inom utmaningen att bibehålla legitimitet, vilka specificeras nedan.

Det första området handlar om att förstärka organisationens förmåga att förutse framtida förändringar och framväxande utmaningar samt att känna igen intressenternas reaktioner (Suchman 1995). Att förutse framtida förändringar innebär ett övervakande av omgivningen, vilket kan innefatta interaktion med både opinionsbildare, yrkesmän och skeptiker (ibid.). Det kan också krävas sammanlänkande prestationer; att anställa gränsöverskridande personal genom vilka organisationen kan lära sig mer om intressenternas värderingar och möjliga reaktioner (Duff 2017).

Det andra området inom utmaningen att bibehålla legitimitet handlar om att skydda tidigare åstadkommanden (Suchman 1995). Genom att konvertera från kortvariga till mer kontinuerliga former av legitimitet kan organisationer skapa ett skydd för dess befintliga legitimitet. För att uppnå kontinuerlig legitimitet behöver organisationen fastställa interna arbetssätt som förhindrar missnöje, samt bygga upp ett lager av tidigare åstadkommanden och stödjande attityder (ibid.). Duff (2017) lyfter som exempel att företag bör visa på hur de tidigare hanterat hållbarhetsfrågor.

2.3.3 Reparera legitimitet

Den sista utmaningen, att reparera legitimiteten, kan liknas vid utmaningen att bygga upp legitimitet. Skillnaden består i att företaget behöver agera reaktivt på oförutsedda kriser (Suchman 1995; O’Donovan 2002). Om företaget däremot får indikationer på att en kris kommer att utvecklas kan företaget också behöva agera proaktivt (Pava & Krausz 1997). På så vis kan skadan på företaget minskas. Det finns en rad olika strategier för att reparera en organisations skadade legitimitet. Suchman (1995) skriver att de flesta uppbyggande strategier kan användas för att reparera legitimitet så länge företaget har någon form av trovärdighet och förtroende i behåll hos dess intressenter. Två av huvudstrategierna inom legitemitetsreparation är enligt Suchman (1995) att agera normaliserande och att omstrukturera, vilka beskrivs i nedan följande stycken. Ytterligare forskning på området har dock visat att flera strategier förekommer, vilka presenteras sist i avsnittet.

Normaliserande handlingar syftar till att skapa distans mellan företaget som helhet och det som av omgivningen upplevs problematiskt (Suchman 1995). Den första strategin inom området innebär att företagsledare förnekar att ett problem föreligger. En andra strategi är istället att ursäkta problemet, vilket kan ske genom att beskylla enskilda anställda eller utomstående krafter. Om inget annat fungerar kan ledaren till sist försöka förklara händelsen för att åtminstone kunna bevara en liten del kognitiv legitimitet (ibid.). Massey (2001) trycker på vikten av att vara konsekvent i utnyttjandet av den här typen av strategier; om ett företag

(14)

9 förnekar ett problem inför en intressentgrupp, bör det inte samtidigt försöka förklara det till en annan.

Strategier som involverar omstrukturering är vanliga vid kriser och beskrivs förekomma i två former (Suchman 1995). Den första formen beskrivs handla om att ge utomstående, till exempel myndigheter, möjligheter att övervaka organisationens handlingar. Den andra formen sägs gälla förändring av organisationens strukturer, ofta genom att exempelvis ersätta viktiga positioner (ibid.).

Pava och Krausz (1997) bidrar med två ytterligare legitimitetsreparerande, mer proaktiva strategier, samtidigt som de nämner några som i det här arbetet redan har beskrivits utifrån Suchmans omfattande sammanställning. Den första strategin som tillkommer kan tyckas uppenbar, och innebär enligt Pava och Krausz (1997) att företaget arbetar för att upphöra med handlingar som är potentiellt skadliga för omgivningen. Ett exempel som anges är cigarettindustrins försök att ta fram alternativa, mindre skadliga cigaretter. Den andra strategin är kompensation till offer, och även i detta fall tar Pava och Krausz (1997) upp cigarettindustrin som exempel.

Till sist har organisationer visats använda donationer till välgörande ändamål, filantropi, som ett sätt att reparera legitimitet (Chen, Patten & Roberts 2007; Miller 2008; Chen & Cao 2016;

Sun, Wu & Zhang 2019). Chen, Patten och Roberts (2007) belyser hur filantropi används för att styra om intressenters fokus från svaga sociala handlingar till att istället visa en bild av organisationens positiva handlande.

2.4 Tidigare forskning, kritik och forskningsgap

I det här avsnittet diskuteras kritik mot, inkonsekvenser i, samt eventuella gap som kan ses i befintlig forskning. Dessutom diskuteras skillnader i genomförandet av studier på området. Tillsammans bidrar kritiken och det identifierade gapet till en fördjupad diskussion gällande möjligheter för utförandet av det här arbetet. Till sist förtydligas sambanden studien avser undersöka i en figur.

Deegan (2019) tar upp kritik mot befintlig forskning inom legitimitetsteori. Kritiken gäller bland annat att legitimitetsteoretiker inte tenderar att dela upp legitimitetsaspekter i underkategorier, utan endast ser legitimitet som något ett företag antingen har eller inte har. Deegan (2019) menar att fler aspekter av legitimitet behöver undersökas och förfinas inom forskningen. Det här arbetet adresserar problemet på ett tydligt sätt genom att studera olika utmaningar inom legitimitetshantering, samt inom dessa förekommande strategier. På så sätt är förhoppningen att arbetet kan utöka teorin och visa fler nyanser inom legitimitetsbegreppet. Det råder flera inkonsekvenser inom legitimitetsforskningen, varav en är användningen av de olika begreppen Suchman definierat. I vissa fall blandas begrepp som bibehålla och reparera utan tydlig särskiljning. Ett exempel är Patriotta, Gond och Schultz (2011) vilka skriver “... model of institutional repair that explains the role of agents and the structural constraints they face in attempting to maintain legitimacy”. Här är det otydligt vilken av de

(15)

10 legitimitetsrelaterade utmaningarna de syftar på, vilket försvårar tolkningen av befintlig forskning. Det är något som är viktigt att ha i åtanke, både vid sammanställningen av de olika utmaningarna och dess strategier, samt när ett eventuellt resultat ska analyseras.

Ytterligare en inkonsekvens i legitimitetsforskningen utgörs av tvetydigheter i resultaten av olika studier. Deegan, Rankin och Tobin (2002) tar upp en studie genomförd av Guthrie och Parker år 1989, vilken inte lyckades få fram resultat till stöd för legitimitetsteorin. Deegan, Rankin och Tobin (2002) skriver att det skulle kunna bero på hur analysmodellen konstruerades, varför det valdes att göra en ny undersökning av samma fenomen fast med en justerad analysmodell. I den nya studien kunde Deegan, Rankin och Tobin (2002) istället hitta ett tydligt stöd för legitimitetsteorin. Inkonsekvenserna visar att det finns olikheter i forskning kring legitimitetsteorin, där tydliga resultat inte alltid kan visas samt att det kommande valet av metod också kan bli avgörande för utfallet av studien.

Det finns en rad tidigare studier som ger stöd för legitimitetsteorin kopplat till företags hållbarhetsrapporter. Flera olika metoder har dock använts för att studera ämnet. O’Donovan (2002) genomförde en kvalitativ studie baserad på intervjuer med företagsledare om hur de skulle välja att agera i en rad fiktiva situationer. Deegan, Rankin och Tobin (2002) genomförde istället en kvalitativ studie av skillnader i ett enda företags hållbarhetsrapporter över tid, i jämförelse med negativ publicitet i media. Till sist undersökte Lanis och Richardson (2013) samband mellan skatteplanerande företag och hållbarhetskommunikation genom en kvantitativ studie av företags hållbarhetsrapporter. Som synes finns det flera möjliga metoder för att studera ämnet. Eftersom det här arbetet avser att djupgående analysera det faktiska innehållet i hållbarhetsrapporter har en kvalitativ metod ansetts passande. Arbetet tar också avstamp i befintlig teori med avsikt att bekräfta samt, om möjligt, komplettera denna med ny kunskap om fenomenet förtroende i kombination med legitimitet.

Begreppen legitimitet och förtroende har inom legitimitetsteorin kopplats samman av bland annat Suchman (1995). Samma koppling görs av Guo, Zhang, Wang, Li och Tao (2018), vilka nämner att företag bör fokusera på att förbättra sin legitimitet efter att de fått skadat förtroende i hållbarhetsfrågor. Däremot har fenomenet nivå av förtroende inte i tidigare forskning knutits specifikt till utnyttjandet av legitimitetsstrategier inom olika utmaningsområden. Att forskning som kopplar samman begreppen inte genomförts utgör ett gap samt en intressant möjlighet för detta arbete att skapa förståelse för fenomenet.

2.5 Analysmodell

I det här avsnittet visualiseras sambanden som skulle kunna föreligga, och som det här arbetet delvis avser undersöka, genom framställandet av en analysmodell. Analysmodellen presenteras nedan i Figur 1. Sambandet härstammar från det ovan nämnda forskningsgapet, och eventuella kopplingar som kan finnas mellan den nivå av förtroende allmänheten har för ett företag, och de strategier företag utnyttjar för att bygga upp, bibehålla samt reparera legitimitet genom hållbarhetsrapporter. Analysmodellen har därför konstruerats på så sätt att nivån av förtroende företaget har hos allmänheten påverkar vilket utmaningsområde företaget utnyttjar strategier

(16)

11 inom i sammanställningen av dess hållbarhetsrapport, vilket sedan påverkar den nivå av förtroende företaget i framtiden får hos allmänheten.

Målet med studien är att undersöka de första stegen i analysmodellen, det vill säga eventuella kopplingar mellan höga respektive låga nivåer av förtroenden för företaget, och utnyttjandet av strategier inom olika utmaningsområden i företagets hållbarhetsrapport. Exempel på sådana kopplingar skulle kunna vara att företag med låga nivåer av förtroende hos allmänheten i större utsträckning utnyttjar strategier för att bygga upp eller reparera sin legitimitet, medan företag med höga nivåer av förtroende hos allmänheten då i större utsträckning möjligen utnyttjar strategier för att bibehålla legitimitet. Förhållandet är däremot inte givet. Eftersom ett företag kan arbeta både reaktivt och proaktivt med legitimitetsrelaterade åtgärder, kan även företag med redan höga nivåer av förtroende behöva arbeta med proaktiva strategier för att bygga upp eller reparera legitimitet.

Det går vidare att tänka att det som företag kommunicerar i hållbarhetsrapporterna med hjälp av utnyttjandet av strategier inom olika utmaningsområden, kan påverka vilken nivå av förtroende omgivningen därefter får för företaget. För att studera hur nivå av förtroende förändras beroende på vad som framställs i hållbarhetsrapporten skulle företagen behöva studeras över tid. Hur hållbarhetsrapporten påverkar nivå av förtroende är däremot inget som det här arbetet eftersträvar att undersöka. Som tidigare nämnts i 2.2 Typer av legitimitet är de tre olika typerna av legitimitet inte huvudfokus för uppsatsen, varför dessa inte har tagits med i analysmodellen.

(17)

12

2.6 Sammanfattande tabell

I det här avsnittet sammanfattas de olika legitimitetsrelaterade utmaningarna som har definierats, vilka presenteras i tabell 1. Tabellen knyter utmaningarna till de olika grupper av strategier företag kan utnyttja, samt till de specifika strategierna vilka har beskrivits i avsnitt 2.3 Utmaningar och dess strategier. En sådan sammanställning bör på ett tydligt sätt visa vilka strategier som kan kopplas till den typ av utmaning ett företag kan stå inför. Sammanställningen ligger sedan till grund för den analysmodell som presenteras i avsnitt 3.4 Metod för dataanalys. Förhoppningen är att sammanställningen och analysmodellen ska bistå till att påvisa skillnader i hur företag med höga nivåer av förtroende mot företag med låga nivåer av förtroende utnyttjar strategier inom olika utmaningsområden i dess hållbarhetsrapporter.

Tabell 1. Legitimitetsteorins utmaningsområden med tillhörande strategier, egen bearbetning.

Utmaningar Grupper av strategier Strategier

Bygga upp

legitimitet Anpassa sig Tillgodose intressenters behov Delaktighet i beslutsfattande Meriterande resultat

Samarbeta med legitima institutioner Anpassa till standarder

Välja passande omgivning Definiera mål Certifiering

Manipulera omgivningen Marknadsföring av produkter Visa framgångar inom nya områden Bibehålla legitimitet Förutse framtida förändring Övervaka omgivningen

Sammanlänkande prestationer Skydda tidigare åstadkommanden Interna arbetssätt

Lager av åstadkommanden Reparera legitimitet Normaliserande handlingar Förneka

Ursäkta Förklara Omstrukturering Övervakning

Förändring av strukturer

Proaktivt Upphöra med skadliga handlingar Kompensation

(18)

13

3. Metod och metodologiska överväganden

I kommande avsnitt presenteras metoden för genomförandet av studien. Inledningsvis specificeras arbetets forskningsdesign följt av en beskrivning av hur teori hämtats och använts i studien. Därefter förklaras metod för datainsamling, tillsammans med en beskrivning samt motivering av hur urvalet gjorts. Sedan förklaras metoden som utnyttjats för att analysera datamaterialet. I efterföljande del diskuteras studiens trovärdighet. Trovärdighetsdiskussionen följs av en metodreflektion, vilken argumenterar för vissa överväganden och val som varit nödvändiga att göra. Till sist återfinns en reflektion kring etiska överväganden.

3.1 Forskningsdesign

Arbetet syftade till att skapa förståelse för hur företag med höga respektive låga nivåer av förtroende hos allmänheten utnyttjade olika strategier inom legitimitetsteorins utmaningar att bygga upp, bibehålla eller reparera legitimitet i upprättandet av sina hållbarhetsrapporter. Eftersom arbetets syfte var att skapa förståelse för hur företagen kommunicerar legitimitet genom hållbarhetsrapporterna blev en kvalitativ forskningsdesign aktuell. I arbetet studerades tre företag med högt förtroende hos allmänheten och tre företag med lågt förtroende hos allmänheten, där nivån av förtroendet grundade sig på Medieakademins förtroendebarometer för år 2018. Att endast sex företag sammanlagt inkluderades skapade förutsättningar för en intensiv studie av dessa företag. Datamaterialet behövde undersökas djupgående och tolkas reflekterande för att finna tecken på de olika legitimitetsrelaterade strategierna. En kvantitativ studie hade förvisso bidragit med ett större datamaterial, men på grund av strategiernas komplexitet hade analysen blivit svår att genomföra och användning av vissa strategier hade eventuellt inte kunnat observeras. Jacobsen (2017) menar att en kvalitativ studie möjliggör en sådan djupgående studie av få enheter, vilket innebär att studien blir intensiv.

3.2 Metod för teorianskaffning

För att underbygga den teoretiska referensramen i det här arbetet var anskaffande av teori central. Anskaffningen skedde genom att först söka efter litteratur i databasen Primo som tillhandahålls av Örebro Universitetsbibliotek. I databasen användes olika sökord vilka kombinerats för att få fram relevanta artiklar. Sökorden bestod bland annat av: legitimacy theory, shortcomings, managing legitimacy, legitimacy strategies, gain, maintain och repair. När ett antal relevanta artiklar identifierats fortsatte sökandet i referenserna till dessa artiklar. Även Google Scholar användes som ett komplement till Primo för att hitta artiklar, med liknande sökord.

Artiklarna som använts kontrollerades så att de uppfyllde vetenskaplig standard. Standarden säkerställdes genom att artiklarna var peer reviewed eller att de hade ett ISSN-nummer. Urvalet av artiklar baserades även till viss del på antalet citeringar den aktuella artikeln haft. Det antogs att artiklar med fler citeringar var mer relevanta och trovärdiga.

Den centrala teoretiska referensramen baserades på strategier för att antingen bygga upp, bibehålla eller reparera legitimitet. De strategier som tagits upp i arbetet var de centrala

(19)

14 strategier som återfunnits i litteraturen samt de som kunde anses vara relevanta och anträffbara i företags hållbarhetsrapporter. Det fanns ytterligare exempel på strategier i teorin utöver de som inkluderats i arbetet, men som inte ansågs relevanta för undersökningen. Under arbetets gång blev det aktuellt att revidera den teoretiska referensramen för att den skulle innehålla komplett och relevant litteratur, se 3.4 Metod för dataanalys.

3.3 Metod för datainsamling

Det här arbetet ämnade studera hållbarhetsrapporter för utvalda företag med höga eller låga nivåer av förtroende hos allmänheten, för att kunna påvisa eventuella skillnader i användning av strategier inom olika utmaningsområden. Hållbarhetsrapporterna hämtades från respektive företags officiella årsredovisningar eller hållbarhetsredovisningar, vilka återfanns på företagens hemsidor och avsåg år 2019. Valet att studera företagens officiella hållbarhetsrapporter gjordes för att undersöka informationen som företagen kommunicerat ut till ett brett spektrum av intressenter. Likt resonemanget av Borgstedt, Nienaber, Liesenkötter och Schewe (2019) är antagandet att det är den informationen som kommer ges störst uppmärksamhet i framtiden samt kommer nås av flest intressenter och läsare. Genom att studera hållbarhetsrapporter för år 2019 var förhoppningen att effekter och reaktioner från resultatet av Medieakademins förtroendeundersökning 2018 skulle kunna observeras.

En granskning av företagens hållbarhetsrapporter innebar att studien genomfördes med hjälp av insamling av sekundärdata samt dokumentundersökningar. Jacobsen (2017) specificerar sekundärdata som datakällor vilka har samlats in eller nedtecknats av andra än forskaren själv, där dokumentundersökningar är en typ av sekundärdata. Dokumentundersökningar valdes eftersom avsikten var att studera hur företagen faktiskt kommunicerade i sina hållbarhetsrapporter och exempelvis inte varför de kommunicerade viss information. Det finns flera olika situationer där dokumentundersökningar beskrivs som användbara, varav ett exempel är när avsikten är just att få fram vad andra människor faktiskt har gjort och sagt (Jacobsen 2017).

Kritik mot sekundärdata är enligt Jacobsen (2017) bland annat att det innebär en begränsning av informationen en forskare kan erhålla, eftersom det är andra som bestämmer vilken information som finns i sekundärdata. Kritiken var inte ett problem för det här arbetet, eftersom det var specifikt hur de olika företagen valde att framställa sig själva i hållbarhetsrapporterna som avsågs studeras. Jacobsen (2017) menar även att dokumentundersökningar baseras på information som inte är speciellt spontan, utan att information i form av ord och meningar snarare är betydligt mer genomtänkt. Avsaknaden av spontanitet kan ses som både positiv och negativ. För det här arbetet ansågs det vara positivt då syftet var att skapa förståelse för skillnader i hur företag utnyttjade hållbarhetsrapporter för att bygga upp, bibehålla eller reparera legitimitet. För att företagen skulle kunna framhålla vad de faktiskt strävade efter att få ut av sina hållbarhetsrapporter behövde således informationen i hållbarhetsrapporterna vara genomtänkt.

(20)

15 3.3.1 Urval

Det här arbetet utgick ifrån Förtroendebarometern, en undersökning genomförd av Kantar Sifo för Medieakademin (2018). Undersökningen visade bland annat vilka företag som hade högt respektive lågt förtroende hos allmänheten i Sverige. Nivån av förtroende bestämdes baserat på antal procent av de svarande som angav att de hade ett mycket stort respektive ganska stort förtroende för företaget. Förtroendebarometern genomförs årligen och 2018 års undersökning använde insamling av data genom webbintervjuer. Frågan som respondenterna fick svara på var följande: ”Hur stort förtroende har du för det sätt på vilket följande verksamheter sköter sitt arbete?” där svarsalternativen rangordnas från mycket stort förtroende till mycket litet förtroende.

Urvalet till det här arbetet togs fram genom att tre företag med högt förtroende hos allmänheten och tre företag med lågt förtroende hos allmänheten valdes ut. Urvalet gjordes för att få en så stor differens mellan nivån av förtroende hos företagen som möjligt, så att eventuella skillnader och likheter skulle kunna identifieras. De tre företagen med högt förtroende hos allmänheten var Systembolaget, IKEA och ICA, där 71, 68 respektive 59 procent av de tillfrågade svarade att de hade mycket stort eller ganska stort förtroende för företagen. De tre företagen med lågt förtroende hos allmänheten var Ericsson, H&M och PostNord, där 21, 20 respektive 11 procent av de svarande angav ett mycket stort eller ganska stort förtroende. Det fanns ytterligare ett företag med nivån 21 procent, Volkswagen. Dock uppfyllde inte Volkswagen lagkraven för att räknas som ett större företag, varför deras hållbarhetsredovisning inte var upprättad på samma sätt som övriga företags. Att Volkswagen inte räknades som ett större företag ledde till att Ericsson ansågs mer jämförbar och relevant att inkludera i studien. Valet att ha med tre, till skillnad från ett, företag inom respektive nivå gjordes för att minska de individuella skillnader som skulle kunna finnas mellan företagen.

3.4 Metod för dataanalys

Den data som samlades in under arbetets gång behövde analyseras för att finna eventuella samband. Som analysmetod ansågs en innehållsanalys lämplig. Krippendorff (1989) beskriver hur en innehållsanalys är särskilt anpassad för användning i sociala sammanhang, vilket företagens kommunikation genom hållbarhetsrapporter ansågs tillhöra. En innehållsanalys ansågs också passande eftersom den sker baserat på ett antagande att information eller handlingar kan koncentreras genom att placera dessa i olika kategorier, och på så vis göra informationen mer överskådlig och meningsfull (Krippendorf 2013 se Jacobsen 2017, s. 136). Eftersom arbetets design var kvalitativ behövde en typ av innehållsanalys lämplig för ett sådant ändamål användas. Det finns tre olika tillvägagångssätt för att upprätta en kvalitativ innehållsanalys: den konventionella, den riktade och den summerande (Assarroudi, Heshmati Nabavi, Armat, Ebadi, & Vaismoradi 2018; Hsieh & Shannon 2005). En viktig aspekt att ta hänsyn till var karaktären på arbetets syfte, vilket var deduktivt i den mening att utgångspunkten var legitimitetsteorins utmaningsområden och dess strategier. Utmaningsområdenas strategier skulle sedan bidra till analysen av data som hämtades från företagens hållbarhetsrapporter. Det deduktiva syftet ledde till bedömningen att en riktad innehållsanalys var den mest adekvata för

(21)

16 studien. En riktad innehållsanalys är enligt Hsieh och Shannon (2005) deduktiv och utgår, till skillnad från den konventionella, från teorin och tidigare forskning för att ställa upp kodning baserad på identifierade nyckelbegrepp eller teman. Dessutom är målet med en riktad innehållsanalys att bekräfta eller utöka befintlig teori (ibid.), vilket stämde överens med det här arbetets syfte. En sista faktor att beakta var att studien önskade undersöka relationer mellan olika begrepp, vilken den riktade innehållsanalysen är anpassad för (ibid.).

I den riktade innehållsanalysen för det här arbetet utfördes kodning med legitimitetsteorin som grund, vilken bidrog till både kategorier och underkategorier i ett kodningsschema enligt Hsieh och Shannons (2005) samt Mayrings (2000) beskrivning av den deduktiva kategoriseringen. I Tabell 2 visas en sammanställning på det kodningsschema som användes för dataanalysen av respektive företag. Huvudkategorin blev då de utmaningar som ett företag kan stå inför, eftersom det i slutändan var dessa som skulle jämföras med företagens olika nivåer av förtroende hos allmänheten. Därefter skapades underkategorier utifrån de olika grupper av legitimitetsrelaterade strategier vilka har identifierats inom teorin. Till sist ställdes även de specifika strategierna upp, för att det skulle bli tydligt vilket innehåll som hade identifierats i datamaterialet. Utmaningar och strategier diskuterades i avsnitt 2.3 Utmaningar och dess strategier och sammanställdes i 2.5 Sammanfattande tabell. Kategoriseringen gjordes på det viset för att tydliggöra eventuella kopplingar mellan användningen av strategier från olika utmaningsområden samt hög eller låg nivå av förtroende hos allmänheten. Utöver redan beskrivna kategorier och underkategorier skapades även en kolumn för Exempel enligt en uppställning gjord av Mayring (2000). Tabell 2 presenteras med ett fåtal ifyllda exempel för att illustrera hur kodningsschemat användes.

Kodningsprocessen fortskred därefter i överenstämmelse med Mayrings (2000) beskrivning av analysprocessen. Först upprättades regler för när ett visst datamaterial skulle kodas under en viss kategori, underkategori och strategi. I det här arbetet kodades data med en regel; att någon aspekt av en strategi kunde identifieras i datamaterialet. Eftersom all kodning utfördes med hjälp av samma regel sågs det inte som nödvändigt att inkludera regeln i kodningsschemat. Därefter fylldes kolumnen Exempel med citat från datamaterialet som analyserades, i de fall detta sågs tillhöra någon av de strategier som beskrivits i 2.3 Utmaningar och dess strategier. I händelse av återkommande förekomst av ett exempel i samma hållbarhetsrapport togs det endast upp en gång i kodningsschemat. Efter den initiala analysen av datamaterialet blev det även aktuellt att revidera och omvärdera tidigare kodning samt identifiera och omanalysera data som ej föll naturligt under någon befintlig kategori. Det gjordes för att eventuellt upprätta en ny underkategori eller specificera innebörden av befintliga kategorier. Assarroudi et al. (2018) poängterar att en sådan omanalys ökar trovärdigheten av studiens resultat. Därefter återstod att tolka det material som kodats för att undersöka differenser i frekvenser och förekomster av vissa strategier hos de olika företagen. Resultatet av det arbetet presenteras i avsnittet 4. Empiri, vilket behandlar utnyttjandet av respektive strategi var för sig, ordnat utifrån den typ av utmaning de tillhör. Frekvenserna visas även sammanställda i Bilaga 1-3, där de specificerats för alla inkluderade företag samt är ordnade efter de olika strategierna som studien behandlar. Till sist analyserades data som presenterats för att undersöka om företag med olika nivåer av förtroende använt strategier från olika utmaningsområden.

(22)

17 Tabell 2. Kodningsschema med kategorier och underkategorier, egen bearbetning.

Kategori Underkategori Strategi Exempel

K1: Bygga upp legitimitet

Anpassa sig Tillgodose intressenters behov

"Vår stora kunskap på området och vår höga servicenivå gör att vi kan möta kundernas behov både i butik och online." (Systembolaget 2019)

Delaktighet i beslutsfattande Meriterande resultat

Samarbeta med legitima institutioner

Anpassa till standarder Välja passande

omgivning Definiera mål Certifiering Manipulera

omgivningen Marknadsföring av produkter Visa framgångar inom nya områden

K2: Bibehålla legitimitet

Förutse framtida förändring

Övervaka omgivningen "Vi har en löpande dialog med intresseorganisationer inom områden relevanta för vårt arbete med mångfald och inkludering, som t ex Funka som arbetar med tillgänglighet för funktionsnedsatta" (Systembolaget 2019)

Sammanlänkande prestationer Skydda tidigare

åstadkommanden Interna arbetssätt Lager av åstadkommanden K3: Reparera

legitimitet Normaliserande handlingar Förneka Ursäkta Förklara Omstrukturering Övervakning

Förändring av strukturer Proaktivt Upphöra med skadliga

handlingar Kompensation

Filantropi Filantropi "Under året genomfördes ett stort antal aktiviteter, bland annat insamling av medel till allvarligt sjuka barn i Lettland, donation av skolmaterial till ekonomiskt utsatta barn i Litauen och insamling till förmån för Röda Korset i Estland. Sedan tio år tillbaka samarbetar Rimi Baltic med Food Bank genom att donera livsmedel till behövande." (ICA 2019)

3.5 Studiens trovärdighet

För att öka studiens trovärdighet var vissa aspekter av stor vikt att beakta. Lincoln och Guba (1985 se Nowell, Norris, White & Moules 2017, s. 3) förfinade konceptet trovärdighet genom att dela upp begreppet i fyra kriterier: credibility, transferability, dependability och confirmability. Konceptet är vida accepterat och lätt att känna igen (Nowell et al. 2017) och användes därför för att säkerställa trovärdigheten i den här studien. Bryman och Bell (2017) översätter begreppen till tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse.

(23)

18 I det här arbetet var det av största vikt att kodningen skedde objektivt. En objektiv kodning var viktig eftersom den deduktiva ansatsen kan innebära att undersökaren går in med teoretiska förkunskaper, vilka bidrar till en informerad men stark bias (Hsieh & Shannon 2005). Förkunskaperna kan medföra att undersökaren aktivt söker bevis som stödjer teorin. För att minska risken för bias utfördes all kodning utifrån teorins definitioner och ställdes upp med tydliga exempel relaterade till dess specifika strategier i kodningsscheman. Förfarandet bidrog till studiens tillförlitlighet, vilket handlar om huruvida undersökarna lyckas representera det som undersökningsobjektet kommunicerar (Schwandt 2001 se Tobin & Begley 2004, s. 391). Det var också av stor vikt att ta hänsyn till att legitimitetsaspekten i hållbarhetsrapporterna inte överdrevs, eftersom företagens handlingar i själva verket inte alltid baseras på strategiska baktankar. Hsieh och Shannon (2005) belyser i sammanhanget att kontexten kan gå förlorad om undersökaren har ett alltför stort fokus på teorin.

Ambitionen i arbetet var att beskriva samtliga metodologiska steg på ett transparent, tydligt och ingående sätt. Transparens var nödvändigt för att tillgodose läsare och andra forskare med tillräcklig information för att de ska kunna avgöra om metoden kan överföras till andra sammanhang. En tydlig beskrivning av det som gjorts är enligt Lincoln och Guba (1985 se Nowell et al. 2017, s. 3) viktigt för att förse arbetet med överförbarhet.

Arbetet granskades kontinuerligt av utomstående under processens gång. Granskarna gav förslag på förbättringar och förändringar vilka noga beaktades. Granskning från utomstående är enligt Tobin och Begley (2004) ett sätt att öka en studies pålitlighet. Granskningarna sker för att säkerställa en logisk, spårbar och väl dokumenterad metod (Schwandt 2001 se Tobin & Begley 2004, s. 392). Vidare beskrivs hur det är av största vikt att undersökarna handlar självkritiskt (Tobin & Begley 2004). I sammanhanget kommunicerades studiens metodologiska val och överväganden noga, både gällande för- och nackdelar.

All data som inhämtats under arbetets gång togs direkt från respektive företags hållbarhetsrapport, vilken fanns offentligt tillgänglig på dess hemsidor, samt bifogade som referenser i arbetet. Exempel på förekomster av legitimitetsrelaterade strategier citerades sedan direkt i kolumnen Exempel i varje företags kodningsschema, vilka finns att läsa i arbetets Bilagor. Förhoppningen var att det då skulle bli tydligt för läsaren att empirin var direkt hämtad från företagens hållbarhetsrapporter. Tobin och Begley (2004) poängterar att det är viktigt för arbetets bekräftelse att resultat tydligt är hämtat från verkliga data och inte baseras på undersökarens fantasi. I sammanhanget var det också viktigt att beakta tolkningen av data, varför kodningsschemat konstruerades för att en läsare tydligt skulle kunna se kopplingen mellan observerade strategier och exemplen ur hållbarhetsrapporterna.

3.6 Metodreflektion

Vissa avgränsningar var nödvändiga att göra under arbetets gång. Eftersom datainsamlingen skedde genom att läsa hela företagens hållbarhetsrapporter var avgränsningar gällande antalet företag som inkluderades i urvalet nödvändiga. Avgränsningen av antal hållbarhetsrapporter gjordes på grund av tidsaspekten, då det var tidskrävande att läsa samt analysera hållbarhetsrapporterna. Arbetet avgränsades även till att inte innefatta förändring av

(24)

19 kommunikationen i hållbarhetsrapporterna över tid. Avgränsning i tid gjordes eftersom arbetet fokuserade på skillnader mellan företag med lågt respektive högt förtroende hos allmänheten. Det kunde heller inte observeras stora variationer i nivå av förtroende över tid hos företagen. Det medförde att jämförelse mellan företagen ansågs mest berikande.

Företagen som inkluderades i urvalet tillhörde olika branscher, vilket kan ha bidragit till både fördelar och nackdelar i studien. En nackdel skulle kunna varit att skillnader som observerats mellan företagens kommunikation i hållbarhetsrapporter möjligen berott på olika arbetssätt mellan branscherna. En fördel med att inkludera företag från skilda branscher kan istället ha varit att resultatet av analysen blev mer generaliserbart, eftersom resultatet bör ha blivit applicerbart på ett vidare plan när data hämtats från flera olika branscher.

Företagen som ingick i urvalet arbetade också utifrån olika standarder vid upprättandet av deras hållbarhetsrapporter. Fyra av de sex företagen uppgav att de följde standarden Core som upprättats av GRI. Det gällde Systembolaget, PostNord, H&M och Ericsson. ICA angav att de använde redovisningsprinciper som delvis utgick från GRI:s ramverk, men var justerade för att anpassas till koncernens förutsättningar. Till sist framgick det inte tydligt vilken standard IKEA följde. Att fyra av sex företag utgick från samma standard samt att det femte företaget delvis gjorde det var av fördel för studien, då det minskade individuella skillnader som skulle kunna ha uppkommit till följd av olika redovisningsprinciper. Däremot blev det i analysen av resultatet viktigt att ta hänsyn till förekomsten av avvikande standarder i urvalet, vilket skulle kunna bidragit till skillnader i upprättandet av hållbarhetsrapporterna.

Datainsamlingsmetoden för det här arbetet bestod endast av dokumentundersökningar. Eftersom syftet med studien var att se hur företag upprättade sina hållbarhetsrapporter beroende på deras nivå av förtroende hos allmänheten blev intervjuer inte relevanta. Enligt Jacobsen (2017) är intervjuer lämpliga att använda när enskilda individens personliga synpunkter avses studeras. För detta arbete fanns inget behov av att studera individuella synpunkter eller varför företagen rapporterade som de gjorde. Intentionen var endast att urskilja eventuella samband mellan företagens nivå av förtroende hos allmänheten och utnyttjande av vissa strategier.

3.7 Etisk reflektion

För att garantera god forskningssed tog det här arbetet hänsyn till de grundläggande principerna framtagna av ALLEA - All European Academies (2017). Principerna består av pålitlighet, ärlighet, respekt samt ansvarighet och syftar till att skapa integritet i forskningen. Pålitlighet handlar om att säkerställa forskningens kvalitet, vilket ska reflekteras i undersökningsdesign, metod och analys. Det skedde genomgående under arbetets gång överväganden och reflektion för att säkerställa sådana aspekter, både av författarna själva men även genom granskning av utomstående. Ärlighet beaktades genom att det öppet redovisades hur arbetet genomfördes samt val och avgränsningar som gjordes. Eftersom detta arbete studerade offentliga dokument i form av hållbarhetsrapporter där företagen själva valt innehållet, togs principen respekt också i beaktning. Till sist är författarna till arbetet ansvariga för forskningens genomförande och dess eventuella konsekvenser.

(25)

20

4. Empiri

I det här avsnittet presenteras data som samlats in från företagens hållbarhetsrapporter för år 2019. Presentationen sker i ordning utifrån de olika legitimitetsrelaterade utmaningar ett företag kan stå inför samt därefter även inom dessa förekommande strategier. Empiri hämtades från företag med antingen höga eller låga nivåer av förtroende hos allmänheten, där Systembolaget, IKEA och ICA visade på höga nivåer och PostNord, H&M och Ericsson låga nivåer av förtroende hos allmänheten. För en tydlig presentation av empirin presenteras därför företagen med sitt namn följt av (H) för höga och (L) för låga nivåer. Data visas även i sin helhet i kodningsscheman för respektive företag i Bilagor.

4.1 Bygga upp legitimitet

Avsnittet 4.1 Bygga upp legitimitet behandlar data som påvisats inom utmaningsområdet. Strategierna undersöktes med utgångspunkt i beskrivningar från avsnitt 2.3.1 Bygga upp legitimitet. Varje strategi behandlas i separata avsnitt som redogör för vilka av de olika företagen som nyttjade strategin, i vilken omfattning samt exempel på hur det skedde.

4.1.1 Tillgodose intressenters behov

Samtliga företag visade exempel på utnyttjandet av strategin att tillgodose intressenters behov i dess hållbarhetsrapporter. Det skedde genom att på olika sätt uttrycka exempel på hur företaget på något sätt tillfredsställde någon slags intressentbehov. De företag som i högst grad sågs utnyttja strategin var Systembolaget (H) och IKEA (H). ICA (H) uttryckte strategin i något mer begränsad omfattning medan PostNord (L), H&M (L) och Ericsson (L) kommunicerade minst av denna slags strategi.

Systembolaget (H) kommunicerade i sin hållbarhetsrapport för 2019 att de tillgodoser en rad intressenters behov. Bland annat tillgodoses behov genom att sortimentet baseras på kundefterfrågan, att de jobbar för anställdas arbetsvillkor samt att de värnar om de anställdas hälsa. IKEA (H) visade på strategin till exempel genom att uttrycka hur de vill att deras erbjudande ska vara tillgängligt för personer med begränsad ekonomi. De uttryckte även att alla kemikalier som används i deras processer ska vara säkra både för kunder, anställda och miljö. ICA (H) poängterade starkt hur de jobbar för deras kunder exempelvis genom att göra deras vardag enklare. De skriver:

“Till de främsta trenderna på dagligvaru-marknaden hör en ökad efterfrågan på färdiga eller lättlagade måltider. ICA och Rimi Baltic möter efterfrågan med ett växande utbud av måltidslösningar – att äta i butikerna eller ta med.”

ICA (2019)

Både Ericsson (L) och PostNord (L) visade på strategin gällande en rad intressenter, där PostNord (L) specificerar ägare, kunder och samhället. Företagen värnar också om en god arbetsmiljö för sina medarbetare genom att minimera risken för olyckor. Till sist uttryckte H&M (L) att de tillgodoser kunders behov genom att göra mode tillgängligt för alla. De skrev

(26)

21 även att de arbetar för anställdas behov, som exempelvis rättvisa löner, säker arbetsmiljö och arbete mot diskriminering och barnarbete.

4.1.2 Delaktighet i beslutsfattande

Strategin delaktighet i beslutsfattande tillämpades i fyra av de sex studerade företagens hållbarhetsrapporter. Strategin observerades i sparsam omfattning där Systembolaget (H) kommunicerade den i högst grad, följt av PostNord (L), H&M (L) och Ericsson (L).

Ericsson (L) skrev att de ger sina intressenter möjlighet att delta i beslutsfattandet genom att kunna ange klagomål via Ericsson Compliance Line. H&M (L) visade att de skapar delaktighet i beslutsfattande bland annat då de stödjer rätten till kollektiva förhandlingar i leveranskedjan. PostNord (L) angav att det är mottagarnas preferenser som styr hur logistik, distribution samt tillhörande tjänster ska utformas. Systembolaget (H) kommunicerade strategin genom att ange att det är kundefterfrågan som styr vilka drycker som tas in i sortimentet. De uttalade också att en bro mellan det fasta och exklusiva sortimentet har skapats som respons på kundernas önskan om en komplettering till det tillfälliga exklusiva sortimentet och det fasta sortimentet som tidigare erbjudits. Till sist framhöll de hur deras ägare har högt ställda krav på hållbarhetsarbetet och att Systembolaget (H) ska vara ett föredöme på området, vilket de anammat genom att vara innovativa för att fortsätta vara i framkant vad gäller utvecklingen.

4.1.3 Meriterande resultat

Samtliga studerade företag visade på användning av strategin meriterande resultat i hållbarhetsrapporterna. Strategianvändningen visades genom att företagen uttalade konkreta meriterande resultat som de åstadkommit. IKEA (H) var det företag som kommunicerade flest meriterande resultat, tätt följt av ICA (H) och Ericsson (L). Systembolaget (H) och H&M (L) använde strategin i en mer begränsad omfattning medan PostNord (L) hade minimal användning av strategin.

Miljömässig hållbarhet var ett dominerande ämne vad gäller meriterande resultat för IKEA (H) och ICA (H). Bland annat uttrycktes hur klimatavtrycket i IKEA:s (H) värdekedja minskat trots att verksamheten fortsatt växa, att den trä som nyttjas för produkterna hämtas från mer hållbara källor och att plastprodukterna baseras på förnybara eller återvunna material. ICA (H) kommunicerade hur direkta utsläpp av växthusgaser samt matsvinn från butiker och lager minskat. ICA (H) framhöll också i större utsträckning hur de arbetar med jämställdhet och att de i flera undersökningar om jämställdhet hamnat i topp. De skrev som exempel:

"I stiftelsen Allbrights årliga genomgång av jämställdhet i börsnoterade företag i Sverige, hamnade ICA Gruppen på den så kallade ”Gröna listan”. Resultaten i undersökningen baseras på könsfördelningen i bolagens styrelser och ledningsgrupper."

ICA (2019)

Ericsson (L) kommunicerade, precis som IKEA (H), främst miljömässig hållbarhet i deras meriterande resultat. De nämnde hur de uppnått en minskning av koldioxidutsläpp i en rad

References

Related documents

Lärare Fredrika: Vi har märkt att våra resultat rent generellt har blivit bättre i fysik sen vi skiftade om fokus till att titta på alla förmågor vi når

Som det betonades i litteraturgenomgångsavsnittet så har behovet av att utveckla kunskaper om moraliska värden ökat i det svenska samhället (Sigurdson, 2002 s. Därför är det av

Studien har avgränsats till att studera SMHI:s uttryckta behov efter ett tillvägagångssätt som kan användas för att kvantitativt bedöma sina växthusgasutsläpp, även om det

The subject-specific input measurements include the duration of the cardiac cycle, MRI-derived measurements describing the elastance of the left ventricle and the pressure

Resultatet visar att väldigt små insatser kan göra en väldigt stor skillnad för de unga vuxna med ADHD, och att arbetsterapeuterna därför främst arbetar med strategier och

En förklar- ing till detta kan vara att större företag arbetar mer aktivt med att skapa en kontinuitet i sitt designuttryck över tiden, vilket möjliggörs i högre grad genom att

Syftet med denna tabell är att se skillnader mellan företag med högt respektive lågt förtroende hos allmänheten, och om de gör reklam för sin egen produkt eller tjänst

Författarna har studerat 63 företags utdelningsandel under en fem års period för att undersöka ifall eventuella skillnader beror på effekter specifika för de olika branscherna