Linköpings universitet Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02801--SE
Vad påverkar
börsnoterade bolag att
ge ut CSR-upplysningar
på Facebook?
Emelie Klemming
Amanda Westberg
Handledare: Torbjörn Tagesson
Förord
Under vårterminen 2018 har detta examensarbete genomförts som en avslutning av fyra års studier på Civilekonomprogrammet vid Linköpings Universitet.
Vi vill tacka vår handledare Torbjörn Tagesson för värdefulla och givande synpunkter som hjälpt oss i vårt arbete. Vi vill även tacka våra studiekamrater för tips, råd och konstruktiv kritik under arbetets gång.
Linköping, den 8 juni 2018
... ...
Sammanfattning
Titel Vad påverkar börsnoterade bolag att ge ut CSR-upplysningar på Facebook?
Författare Emelie Klemming och Amanda Westberg Handledare Torbjörn Tagesson
Nyckelord CSR, CSR-upplysningar, sociala nätverk, Facebook, innehållsanalys
Introduktion
Begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) är viktigt för både företag och samhället idag. För att uppnå legitimitet bör företag visa att de engagerar sig i CSR-frågor. En kanal som de kan använda för att kommunicera CSR är sociala nätverk, som vuxit sig stora de senaste åren. Företags CSR-upplysningar på sociala nätverk har dock inte utforskats i en svensk kontext tidigare. Denna studie ämnar därför bidra med ökad kunskap genom att undersöka CSR-upplysningar på det största sociala nätverket; Facebook.Syfte Syftet med denna studie är att förklara vad som påverkar svenska börsnoterade bolag att ge ut CSR-upplysningar på Facebook.
Metod Uppsatsen utgår från en deduktiv ansats, där hypoteser har utvecklats med hjälp av ekonomiska och systemorienterade teorier samt tidigare forskning. Genom en tvärsnittsdesign har sedan kvantitativa sekundärdata i form av företags Facebookinlägg liksom ekonomisk information samlats in och analyserats med hjälp av en innehållsanalys.
Slutsats
Studiens resultat visar att det finns ett antal faktorer som påverkar mängden CSR-upplysningar företag ger ut på Facebook. Företagsstorlek, koncentrerat ägande och branschtillhörighet är de faktorer som uppvisar signifikanta samband med den beroende variabeln Antal CSR-inlägg. Ju större ett företag är och ju mindre koncentrerat ägande det har, desto mer CSR-upplysningar ges ut på deras Facebooksida. Dessutom påvisas att företag i branscherna Konsumtionsvaror och Konsumtionstjänster ger ut mindre CSR-information påv
Abstract
Title
What influences listed companies to disclose CSR information on Facebook?Authors
Emelie Klemming and Amanda WestbergSupervisor
Torbjörn TagessonKey words
CSR, CSR disclosures, social media, Facebook, content analysisIntroduction
Today, corporate social responsibility (CSR) is an importantconcept to society and corporations alike. To achieve legitimacy from society and its stakeholders, it is important for
corporations to be able to show what CSR efforts they are making. There are multiple channels a corporation can choose from to communicate such matters, one of which is social media, a platform that has grown extensively over the last few years. Corporations’ CSR disclosures on social media has not been researched in a Swedish context before, which this study attempts to remedy by analysing the largest social media platform; Facebook.
Purpose
The purpose of this study is to explain what influences Swedishlisted corporations' CSR disclosures on Facebook.
Method
With the help of economic and system-oriented theories as wellas earlier research, hypotheses are constructed with a deductive approach. Quantitative secondary data in the form of
companies’ Facebook entries and economical information is then collected through a cross-sectional design and analysed through content analysis.
Conclusion
The results of the study show that company size, concentratedownership and industry influence corporations’ CSR disclosures on Facebook. Consequently, bigger companies and companies with dispersed ownership disclose more CSR information on Facebook than smaller companies and companies with concentrated ownership. Also, companies in consumer goods and services disclose less CSR information than IT companies.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1 1.1 BAKGRUND ... 1 1.2 PROBLEMATISERING...3 1.3 SYFTE ... 5 2 VETENSKAPLIG METOD ... 6 3 TEORI ... 9 3.1 SYSTEMORIENTERADE TEORIER ...9 3.2 EKONOMISKA TEORIER ...11 3.3 HYPOTESFORMULERING ... 12 3.3.1 Storlek ... 12 3.3.2 Koncentrerat ägande ... 13 3.3.3 Lönsamhet ... 13 3.3.4 Skuldsättning ... 14 3.3.5 Branschtillhörighet ... 15 3.3.6 Sammanställning av hypoteser ... 17 4 EMPIRISK METOD ... 18 4.1 FORSKNINGSDESIGN ... 18 4.2 FORSKNINGSMETOD ... 19 4.3 URVAL ... 20 4.4 DEN BEROENDE VARIABELN ... 21 4.5 DE OBEROENDE VARIABLERNA ... 22 4.5.1 Storlek ... 22 4.5.2 Koncentrerat ägande ... 22 4.5.3 Lönsamhet ... 22 4.5.4 Skuldsättning ... 22 4.5.5 Branschtillhörighet ... 23 4.6 KONTROLLVARIABEL ...24 4.7 ETIK ...26 5 ANALYS ... 27 5.1 UNIVARIAT ANALYS ... 27 5.2 BIVARIAT ANALYS ... 32 5.3 MULTIVARIAT ANALYS ... 36 5.4 KÄNSLIGHETSANALYS ... 39 5.5 SAMMANFATTNING AV RESULTAT ...42 6 DISKUSSION ... 436.1 BOLAGENS ANVÄNDNING AV FACEBOOK... 43
6.2 HYPOTESDISKUSSION ...44
6.3 SLUTSATS ...48
6.4 STUDIENS BIDRAG ...50
2
Tabell- och figurförteckning
Tabell 1. Sammanställning av hypoteser och teorier 17
Tabell 2. Populationsurval 1 20
Tabell 3. Engagemang 25
Tabell 4. Beskrivande statistik 1 27
Tabell 5. Beskrivande statistik 2 29
Tabell 6. Inlägg per kodningskategori 30
Tabell 7. Korrelationsmatris 33
Tabell 8. Multipel regression 1 36
Tabell 9. Multipel regression 2 38
Tabell 10.Känslighetsanalys 1 40
Tabell 11. Resultat av analys 42
1 Inledning
I uppsatsens inledande kapitel presenteras bakgrunden till studiens ämne, följt av en problematisering som mynnar ut i studiens syfte.
1.1 Bakgrund
De senaste åren har det blivit tydligt att företag inte bara påverkar grupper med direkta finansiella intressen i företaget, utan även andra grupper såsom anställda, kunder, leverantörer och samhällen där företagen verkar (van der Laan Smith, Adhikari, & Tondkar, 2005). Genom att erkänna fler intressenters betydelse och roll för företaget, breddas perspektivet till att även omfatta företagets roll i samhället (Boesso & Kumar, 2007; Rahbeck Pedersen, 2006). Freeman (2010) lyfter fram att kunder, leverantörer, kreditgivare med flera kan sätta press på företaget för att tvinga fram en förändring i hur det väljer att sköta sin verksamhet och hur rapporteringen kring det går till. De företag som väljer att agera efter intressenternas krav blir belönade (Freeman, 2010), till exempel genom förbättringar av såväl företagets relationer med utomstående, som deras rykte och finansiella resultat (Aguinis & Glavas, 2012).
Genom att företagets roll i samhället har förändrats, parallellt med ökad miljömedvetenhet, har intresset ökat markant för företagens rapportering av CSR-arbete (Basil & Erlandson, 2008). Med CSR-rapportering menas information som företag ger ut gällande deras aktiviteter med hänsyn till miljö, samhälle, anställda och intressenter (Gray et al., 1995). Det kan bland annat handla om produktinformation, affärsoperationers miljöpåverkan, anställningsfrågor och förhållandet till leverantörer och kunder (van der Laan Smith, Adhikari, & Tondkar, 2005). Maignan och Ferrell (2004) beskriver CSR som företags svar på intressenters missnöje med företagande, speciellt i relation till 1990- och 2000-talets många redovisningsskandaler. De menar att interaktionen med intressenter är kärnan i CSR och borde inkorporeras som en essentiell del av företagets strategi (Maignan & Ferrell, 2004). Intressenter och samhället i stort anser inte längre att det är tillräckligt att bara se företags prestationer utifrån ett ekonomiskt perspektiv, utan vill även veta huruvida företag tar socialt ansvar och agerar på ett miljömedvetet sätt (Basil & Erlandson, 2008; Ho & Taylor, 2007). Enligt Svensk handel (2016) anser sju av tio konsumenter att det är mycket eller ganska viktigt att företagen de handlar av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Det räcker dock inte
2
att intressenterna får reda på detta, för att de ska få utdelning för sina ansträngningar (Basil & Erlandson, 2008).
Internet är idag en av de främsta kommunikationskanalerna för företag att ge ut CSR-information och visa upp sitt CSR-beteende. Det finns flera fördelar med att använda internet i detta syfte, till exempel kan informationen ges ut snabbare och till en lägre kostnad än om företaget bara använder årsredovisningen som kanal (Wanderley et al., 2008). Dessutom finns möjligheten att uppdatera informationen oftare och nå en bredare publik på ett mer kommunikativt och interaktivt sätt (Kent & Taylor, 2016; Sweetser & Lariscy, 2008) jämfört med tryckta rapporter (Fifka, 2013; Morhardt, 2010). Enligt en undersökning om svenska folkets internetvanor har ca 95 procent av Sveriges befolkning tillgång till internet (Internet i Sverige, 2017), vilket innebär att information som företag ger ut på internet har möjlighet att nå många svenska intressenter samtidigt.
Att bara ge ut informationen på internet är dock inte en garanti för att innehållet faktiskt når fram till den tilltänkta mottagaren. En dimension av internet som vuxit enormt de senaste åren är sociala nätverk, som därmed också har blivit en viktig kanal för företagen i deras kommunikation med sina intressenter (Bonsón & Bednárová, 2013; Bonsón, Bednárová & Escobar-Rodriguez, 2013; Bonsón & Ratkai 2013; Balans, 2013; Lee, Hutton & Shu, 2015; Sweetser & Lariscy, 2008). Många företag har skapat egna Facebooksidor och Twitter-profiler för att utnyttja de möjligheter som finns med sociala nätverk. Det finns en stor potential för företag att skapa dialog med sina intressenter via sociala nätverk, till en lägre kostnad och med högre effektivitet än i andra kanaler (Balans, 2013; Kaplan & Haenlein, 2010). Interaktionen mellan användare på sociala nätverk gör dock att företag inte kan behålla kontrollen över sitt innehåll på samma sätt som i årsredovisningen och på hemsidan (Lee, Hutton & Shu, 2015; Safko & Brake, 2009). Det finns följaktligen inga garantier för att informationen som ges ut på sociala nätverk tas emot som företaget förväntat sig, eftersom användare direkt kan kommentera inlägg och kommunicera med varandra på företagets sida (Lee, Hutton & Shu, 2015).
Facebook, det största sociala nätverket, hade i juni 2017 över 2 miljarder användare runt om i världen (Dagens Industri, 2017) och används av 74 procent av de svenska internetanvändarna (Svenskarna och internet, 2017). Det finns med andra ord stora möjligheter för företag att nå väldigt många människor genom Facebook, som har en enorm potentiell kommunikativ genomslagskraft för företag (Sweetser & Lariscy, 2008). Sammantaget indikerar ovanstående resonemang på att det finns ett intresse av att studera företags CSR-upplysningar på sociala nätverk som Facebook.
1.2 Problematisering
Det finns omfattande forskning kring CSR och frivilliga CSR-upplysningar, framför allt när det handlar om CSR-upplysningar i årsredovisningar, men även gällande CSR-upplysningar på hemsidor. Mycket av den tidigare forskningen fokuserar på vilka faktorer som påverkar mängden CSR-information företag ger ut (Adams, Hill & Roberts, 1998; Belkaoui & Karpik, 1989; Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009). De nämnda studierna behandlar CSR-upplysningar endast på hemsidor, medan forskningen kring CSR-upplysningar på sociala nätverk är betydligt mer begränsad. Många studier som genomförts gällande sociala nätverk har undersökt hur företag använder denna plattform generellt och inte specifikt hur den används för att ge ut CSR-upplysningar. En sådan studie har genomförts av Bonsón, Bednárová och Escobar-Rodriguez (2013), som studerade hur företag i 12 länder i eurozonen använder YouTube. De kom fram till att 44 procent av de företag de studerade hade en officiell YouTube-kanal, att denna främst användes för marknadsföring och att faktorerna som påverkade företagens aktivitet var storlek och branschtillhörighet.
En liknande studie, i samma kontext, har genomförts gällande företagens användning av LinkedIn (Bonsón & Bednárová, 2013). Forskarna kom fram till att 79 procent av företagen använde LinkedIn och att informationen på denna plattform framför allt riktar sig till nuvarande och potentiella medarbetare. Även här hade storleken på bolaget, liksom branschen, betydelse för i vilken utsträckning företag gav ut information på LinkedIn. Det verkar alltså i viss mån vara samma faktorer som påverkar upplysningar på sociala nätverk som CSR-upplysningar på hemsidor, men frågan är om det då är samma faktorer som påverkar mängden CSR-upplysningar på Facebook?
I studierna om YouTube och LinkedIn handlade det, som nämnts ovan, om frivillig information generellt sett, inte specifikt CSR-information. En studie som till viss del behandlar CSR-information på sociala nätverk har genomförts av Bonsón och Ratkai (2013). De kom bland annat fram till att 35 procent av informationen företag i eurozonen ger ut på sina Facebooksidor är av CSR-karaktär. De analyserade dock inte vilka faktorer som påverkar företagen att ge ut CSR-information på Facebook. Då detta är något som analyserats frekvent i forskningen om CSR-upplysningar på hemsidor anser vi att det borde vara relevant att göra även för Facebook.
Resultaten från dessa studier (Bonsón & Bednárová, 2013; Bonsón, Bednárová & Escobar-Rodriguez, 2013; Bonsón & Ratkai, 2013) borde delvis kunna generaliseras till Sverige, vilket
4
svenska befolkningen sociala nätverk (Internet i Sverige, 2016), medan siffran för EU ligger på 54 procent (Statista, 2017). Dessa siffror kommer från olika studier och mätmetoderna kan därmed skilja sig åt, men det verkar onekligen som att sociala nätverk är populärare i Sverige än i övriga EU, vilket innebär att en studie i en svensk kontext eventuellt kan ge ett annorlunda resultat.
Svenska bolag är också relevanta att studera eftersom de ofta tillhör de företag som ger ut mest CSR-information (Adams, Hill & Roberts, 1998; Castelo Branco, Delgrado, Sá & Sousa, 2014; KPMG, 2017). I skandinaviska länder ses företag som sociala organisationer med ett socialt ansvar som sträcker sig bortom ekonomiska prestationer (van der Laan Smith, Adhikari, & Tondkar, 2005). Företaget ses i dessa länder som en enhet som verkar som en del av samhället (ibid.). I kontrast mot exempelvis anglo-amerikanska företag anses skandinaviska företag inte bara vara ansvariga inför aktieägarna, utan inför alla intressenter (ibid.). Intressenter borde med andra ord ha mer makt i Sverige och övriga Skandinavien än i många andra länder (ibid.). Ett sätt att möjligtvis förbättra relationen till intressenterna är att ge ut mer CSR-information, vilket kan förklara varför svenska företag vanligtvis är bland de bästa i detta hänseende (ibid.).
Som nämnts tidigare har företag ett ansvar att ge ut CSR-information och kommer belönas av sina intressenter om de agerar på rätt sätt (Freeman et al., 2010). Företag borde dessutom vilja nå ut med sin CSR-information till så många som möjligt för att visa att man lever upp till de normer och förväntningar som finns och på så sätt höja sitt anseende (Deegan, 2002). Facebook har idag miljontals användare globalt och nationellt, vilket innebär att CSR-information som företag ger ut via denna plattform har stor potential att nå ut till väldigt många (Dagens Industri, 2017; Svenskarna och internet, 2017; Sweetser & Lariscy, 2008). I en radiointervju konstaterar Bino Catasús, professor i redovisning och revision vid Stockholms universitet, att i takt med att kraven på en transparent kapitalmarknad har ökat, har årsredovisningar blivit längre och mer svårlästa för allmänheten, vilket motverkar sitt syfte (Godmorgon, världen!, 2015). Kanske skulle de flesta av användarna på Facebook aldrig läsa en årsredovisning för att ta till sig till exempel CSR-information? En lättåtkomlig kanal som Facebook skulle då potentiellt bli viktigare för företagen, på grund av möjligheterna att väcka uppmärksamhet kring deras verksamhet. Vi vill med den här genomgången påvisa att det finns ett behov av forskning kring Facebook och hur företag använder denna kanal för att ge ut CSR-information.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att förklara vad som påverkar svenska börsnoterade bolag att ge ut CSR-upplysningar på Facebook.
6
2 Vetenskaplig metod
I detta kapitel förklaras studiens vetenskapliga ansats, liksom dess teoretiska utgångspunkt utifrån tidigare forskning.
Syftet med studien är att förklara vad som påverkar börsnoterade bolag att ge ut CSR-upplysningar på Facebook. Mer specifikt kommer vi analysera vilka faktorer som påverkar mängden CSR-upplysningar som ges ut på Facebook och vilka samband som finns. Studien har en deduktiv ansats, eftersom det passar bäst när syftet är att förklara samband (Bryman & Bell, 2011). Det är också den ansats som ofta har använts i tidigare forskning om CSR-upplysningar (exempelvis Belkaoui & Karpik, 1989; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009). Nackdelen med en deduktiv ansats är risken att rikta studien mot de resultat man förväntar sig, genom att utgå ifrån befintlig teori och på så sätt förbise nya vinklar till problemet (Patel & Davidson, 2011). En empirisk, induktiv ansats är dock inte ett alternativ eftersom det redan finns ett antal befintliga teorier som kan användas för att förklara vårt empiriska problem och som vi kan använda för att underbygga våra hypoteser.
Tidigare forskning har använt både ekonomiska teorier (Belkaoui & Karpik, 1989; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Ho & Taylor, 2007) och systemorienterade teorier för att förklara CSR-upplysningar (Adams, Hill & Roberts, 1998; Branco et al., 2014; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016; Tagesson et al., 2009). Vi kommer att på ett liknande sätt ha ett eklektiskt förhållningssätt i denna studie och använda flera olika teorier för att förklara CSR-upplysningar på Facebook. En av de ekonomiska teorierna vi kommer använda är agentteorin eftersom den kan användas för att förklara varför företag ger ut CSR-information på Facebook (Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016). Enligt agentteorin leder fler upplysningar till minskad informationsasymmetri mellan ägarna och ledningen, vilket kan innebära en minskad risk för agentproblem och lägre agentkostnader (Bonsón & Bednárová, 2013). Vi kommer även använda den politiska kostnadshypotesen från positiv redovisningsteori (Watts & Zimmerman, 1978) för att förklara varför företag väljer att ge ut CSR-upplysningar. Positiv redovisningsteori är en tillämpning av agentteori och används här för att hypotesen tillför ett annat perspektiv när det kommer till företags redovisningsval vid extern politisk uppmärksamhet.
Vissa forskare menar dock att agentteorin har en begränsad förmåga att förklara CSR-upplysningar och uttrycker kritik till att enbart använda agentteorin för detta ändamål (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Gray et al., 1995). Anledningen, enligt Gray et al. (1995), är att agentteorin främst fokuserar på opportunistiska, finansiella intressenter och att den antar att marknaden är effektiv, vilket Gray et al. (1995) menar är motsägelsefullt i kombination med CSR-upplysningar eftersom de främst motiveras av marknadens misslyckanden. Cormier, Magnan och van Velthoven (2005) hävdar vidare att även om CSR-upplysningar genom tidigare forskning visat sig vara användbar information för finansiella intressenter, så är inte agentteori och beslutsanvändbarhet en tillräckligt heltäckande teoretisk grund för att förklara CSR-upplysningar eftersom dessa till sin natur främst är icke-finansiella upplysningar.
Gray et al. (1995) anser istället att de systemorienterade teorierna, främst intressentteorin och legitimitetsteorin, är de mest användbara i detta hänseende. Det är också dessa teorier som används mest frekvent i forskningen om sociala och miljömässiga upplysningar. Till skillnad från agentteori och positiv redovisningsteori ger legitimitets- och intressentteorin ett mer omfattande perspektiv på miljömässiga upplysningar eftersom de uttryckligen erkänner att organisationer utvecklas inom ett samhälle som omfattar många politiska, sociala och institutionella ramverk (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Roberts, 1992). Båda teorierna är relevanta för vår studie eftersom de kan användas för att förklara varför företag eventuellt väljer att ge ut CSR-information på Facebook.
Enligt intressentteorin vill företag ge ut CSR-information för att visa att de anpassar sig till intressenternas förväntningar (Deegan, 2002). Företagen kan då få fördelar som möjliggör bättre ekonomiska resultat om de ses som socialt ansvarstagande och har goda relationer till sina intressenter (Branco & Rodrigues, 2008). Legitimitetsteorin å andra sidan menar att företag ger ut CSR-information eftersom de utsätts för extern press (Branco & Rodrigues, 2008; Deegan, 2002; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016). Enligt denna teori har företag rätt att existera om de följer de värderingar och normer som gäller i samhället. Man kan därför argumentera för att företag kan uppnå legitimitet genom att ge ut mer CSR-information för att visa att de uppfyller samhällets förväntningar och normer (Bonsón & Bednárová, 2013). Skillnaden mellan de två teorierna ligger framför allt i hur man ser på intressenterna. Inom legitimitetsteorin ligger fokus på att uppfylla samhällets förväntningar och att upprätthålla det sociala kontraktet (Deegan, 2002). Intressentteorin uttrycker istället tydligare att samhället är pluralistiskt, det vill säga består av grupper som har olika mycket makt och förmåga att kunna påverka företag, liksom olika syn på hur företag borde agera (Deegan, 2002; Deegan & Unerman, 2011).
8
Gray et al. (1995) menar att ‘upplysningar’ är ett så komplext område att det inte kan förklaras med hjälp av endast en teori och att man därför inte bör behandla olika teorier som konkurrerande, utan istället se dem som kompletterande. Istället för att förlita oss på en teori kommer vi därför använda både agentteorin, intressentteorin, legitimitetsteorin och PAT i vår studie för att argumentera för hypoteser och förklara företags CSR-upplysningar på Facebook. Denna eklektiskametod, att använda flera olika teorier, har använts i flera tidigare studier (exempelvis Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Tagesson et al. 2009) eftersom man då har möjlighet att förklara samband på flera olika sätt, vilket förhoppningsvis leder till en mer komplett förståelse av fenomenet. Genom att vi använder en eklektisk ansats minskar dessutom risken för att vissa perspektiv och vinklar går förlorade, vilket annars är risken med en deduktiv ansats som endast förlitar sig på en teori (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005).
3 Teori
I detta kapitlet presenteras de systemorienterade samt ekonomiska teorier som underbygger studiens hypoteser.
3.1 Systemorienterade teorier
Enligt de systemorienterade teorierna påverkar och påverkas företag av samhället de verkar i och upplysningar ses som ett viktigt verktyg för företag att påverka samhällets uppfattning om dem (Deegan, 2002). Som nämnts tidigare har de systemorienterade teorierna, främst legitimitetsteorin och intressentteorin, använts i hög utsträckning för att förklara CSR-upplysningar (ibid.). Båda teorierna visar att företag ger ut CSR-information för att legitimera sina handlingar inför sina intressenter (Bonsón & Bednárová, 2014).
Enligt intressentteorin har företag ett socialt ansvar och förväntas ta hänsyn till alla intressentgrupper, inte bara aktieägarna, för att försöka skapa en balans mellan de olika gruppernas intressen. För att företaget ska vara framgångsrikt och överleva långsiktigt krävs stöd från alla dess intressenter (van der Laan Smith, Adhikari, & Tondkar, 2005). För att uppnå detta behöver företaget ha en dialog med sina intressenter (ibid.). Intressentteorin ser CSR-upplysningar som en del av dialogen mellan företaget och dess intressenter (Gray et al., 1995). Men ledningen ser kanske inte alla intressenter som lika viktiga (van der Laan Smith, Adhikari, & Tondkar, 2005). Det finns två grenar inom intressentteorin; normativ och positiv, som har olika syn på hur intressenterna ska hanteras (Deegan, 2002). Den normativa grenen menar att alla intressenter har rätt att behandlas lika av företaget, medan den positiva grenen menar att intressenter har olika mycket makt över ett företag (Castelo Branco et al., 2014). Detta föranleder att de hanteras olika eftersom företag lägger mer tid på att vårda relationen med de mäktigaste intressenterna (ibid.). Enligt den positiva grenen kan företag använda CSR-kommunikation som ett verktyg för att hantera förhållandet med sina intressentgrupper (Roberts, 1992; Ullman, 1985).
Intressentteorin menar att CSR-upplysningar kan användas för att tillfredsställa intressenternas informationsbehov och att företag ger ut CSR-information för att visa att de anpassar sig till intressenternas förväntningar (Deegan, 2002). Enligt Freeman (2010) vill företag vara transparenta eftersom de vill bli accepterade av sina olika intressenter, varpå CSR-upplysningar används för att kommunicera med intressentgrupper som bedöms vara viktiga för företaget (Roberts, 1992; Ullmann, 1985).
10
Legitimitetsteorin menar att företag ger ut CSR-information eftersom de utsätts för extern press (Branco & Rodrigues, 2008; Deegan, 2002; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016). Om andra företag ger ut CSR-information måste företaget i fråga göra likadant, annars riskerar anseendet och lönsamheten att skadas (Branco & Rodrigues, 2008). Företag ger även ut CSR-information för att skapa en bild av sig själva som socialt ansvarstagande, för att därmed kunna uppfattas som legitima av sina intressenter (Deegan, 2002). Legitimitetsteorin bygger på idén att det finns ett socialt kontrakt mellan företaget och samhället det verkar i (Deegan, 2002). Företaget får existera och ha rättigheter i samhället om de uppfyller de förväntningar som finns på företaget och agerar enligt samhällets värderingar och normer (ibid.). Företag måste också kommunicera att de agerar enligt de sociala värderingar som finns (Branco & Rodrigues, 2006). Enligt legitimitetsteorin är CSR-upplysningar ett viktigt verktyg för företag för att kommunicera med sina intressenter och visa att de uppfyller de förväntningar som finns, för att på så sätt kunna behålla eller uppnå social legitimitet (ibid.). Att uppnå legitimitet är eftersträvansvärt eftersom det ger företaget konkurrensfördelar genom bättre relationer till sina intressenter (Deegan, 2011). Dessutom avgörs företagets framgång av samspelet mellan företaget och dess sociala miljö (Branco & Rodrigues, 2008).
3.2 Ekonomiska teorier
Agentteorin, utvecklad av Jensen och Meckling (1976), utgår från det så kallade agentproblemet, vilket uppkommer på grund av att företagets ledning (agenten) är skild från ägandet (principalen). Ledningen har mer information om företaget än ägarna vilket gör att det uppstår en informationsasymmetri mellan dem (Jensen och Meckling, 1976). Agentteorin menar att ledningen och ägarna har skilda intressen och att agentkostnader uppstår då ägarna försöker kontrollera att ledningen inte agerar efter egna intressen. Jensen och Meckling (1976) exemplifierar dessa agentkostnader som kostnader för övervakning och kontrakt mellan principalen och agenten. CSR-upplysningar kan användas för att minska dessa kostnader eftersom fler upplysningar leder till minskad informationsasymmetri mellan ledning och ägare och därmed mindre behov av exempelvis övervakning och kontrakt (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Healy & Palepu, 2001). Agentteorin menar också att CSR-aktiviteter endast borde genomföras i den utsträckning de skapar värde för aktieägarna i form av ökad vinst och att företag bara ger ut CSR-information när fördelarna med detta överväger kostnaderna (Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016; Holder-Webb et al., 2008).
Watts och Zimmerman (1978) skapade utifrån agentteori den positiva redovisningsteorin (på engelska förkortad PAT) vilken förklarar vilka redovisningsval agenten kommer göra, givet sitt opportunistiska beteende. Denna teori antar, likt agentteorin, att företag ger ut CSR-information när det ligger i deras intresse och att de gör det endast när fördelarna överväger kostnaderna (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011). Det finns tre hypoteser inom denna teori; bonushypotesen, skuldsättningshypotesen och politiska kostnadshypotesen (Watts och Zimmerman, 1978). I tidigare forskning har den politiska kostnadshypotesen använts för att förklara CSR-upplysningar (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011). Denna hypotes menar att företag ger ut CSR-information för att undvika politiska kostnader, som exempelvis höjda skatter (Healy & Palepu, 2001; Jensen & Meckling, 1978; Watts & Zimmermann, 1978). Eftersom den politiska kostnadshypotesen har använts i tidigare forskning har vi valt att ta med den som komplement till övriga teorier vid uppbyggandet av våra hypoteser.
12
3.3 Hypotesformulering
3.3.1 Storlek
Större företag påverkar ofta samhället i högre utsträckning än mindre företag, vilket innebär att de vanligtvis har fler intressenter som påverkar och påverkas av dem (Knox, Maklan & French, 2005). Intressentteorin föreslår därför ett positivt samband mellan storlek och CSR-upplysningar. Även legitimitetsteorin förutspår ett positivt samband eftersom större företag är mer synliga och därför ofta utsätts för mer extern press, vilket innebär att de ger ut mer CSR-information för att legitimera sina handlingar (Branco & Rodrigues, 2008; Deegan, 2002; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016).
Den politiska kostnadshypotesen (PAT) menar också att större företag utsätts för mer granskning (Watts & Zimmerman, 1978). Watts och Zimmerman (1978) argumenterar för att större företag är mer synliga för allmänheten och att de därför löper större risk att utsättas för kritik och reglering. Frivilliga upplysningar kan därmed ses som ett försök att undvika reglering och minska de politiska kostnaderna (Adams, Hill & Roberts, 1998; Gray et al., 1995). Även agentteorin menar att större företag ger ut mer CSR-information (Jensen & Meckling, 1976). Enligt denna teori har större företag troligen högre agentkostnader eftersom det ofta finns en större informationsasymmetri mellan ledningen och aktieägarna (ibid.). För att minska informationsasymmetrin och följaktligen agentkostnaderna kan företagen ge ut mer CSR-information (ibid.).
Sammantaget är det utifrån teorierna rimligt att anta att större företag ger ut mer CSR-information. Tidigare forskning pekar också tydligt på att det finns ett positivt samband mellan storlek och CSR-upplysningar (Adams, Hill & Roberts, 1998; Belkaoui & Karpik, 1989; Castelo Branco et al., 2014; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016;Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009). Utifrån intressentteorin, legitimitetsteorin, agentteorin, PAT samt den tidigare forskningen formulerar vi följande hypotes:
H1: Det finns ett positivt samband mellan ett företags storlek och mängden CSR-upplysningar det ger ut på Facebook.
3.3.2 Koncentrerat ägande
Enligt agentteorin är risken för intressekonflikter mellan ledningen och ägarna större i företag med spritt ägande (Reverte, 2009), vilket kan bero på att ägarna har mindre kontroll över ledningen när ägandet är utspritt och därför måste övervaka deras aktiviteter (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Tagesson et al., 2009). För att undvika de agentkostnader som ökad övervakning medför kan företag med spritt ägande ge ut mer information för att visa att de agerar enligt ägarnas intressen och därmed minska ägarnas behov av övervakning (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005). Frivilliga upplysningar kan med andra ord fungera som ett övervakningsredskap som minskar agentkonflikterna mellan ledare och aktieägare (Jensen & Meckling, 1976). Företag med spritt ägande förväntas därför ge ut mer information än företag med koncentrerat ägande, för att minska informationsasymmetrin mellan ledning och ägare (Prencipe, 2004).
I företag med koncentrerat ägande har dessutom stora, dominanta ägare ofta direktkontakt med ledningen och har därmed redan tillgång till den information de behöver, vilket resulterar i mindre informationsasymmetri (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011). Gamerschlag, Möller och Verbeeten (2011) samt Reverte (2009) kom i enlighet med detta fram till att företag med spritt ägande ger ut mer CSR-information. Även Cormier, Magnan och van Velthoven (2005) såg ett signifikant samband, även om de tvärtom testade för om koncentrerat ägande resulterar i färre upplysningar. Tagesson et al. (2009) kunde däremot inte visa på något signifikant samband mellan koncentrerat ägande och CSR-upplysningar. Baserat på agentteorin och den tidigare forskningen formulerar vi följande hypotes:
H2: Det finns ett negativt samband mellan koncentrerat ägande och mängden CSR-upplysningar på Facebook.
3.3.3 Lönsamhet
I perioder med låg lönsamhet prioriterar företag troligen aktiviteter som har en mer direkt effekt på företagets ekonomiska resultat än CSR-upplysningar (Roberts, 1992; Ullman, 1985). Företagets ekonomiska prestationer måste vara på en acceptabelt stabil nivå innan företaget lägger resurser på att bemöta sociala krav (ibid.). Enligt detta resonemang påverkar det ekonomiska resultatet resurserna som kan läggas på CSR-aktiviteter, vilket innebär att intressentteorin förutser ett positivt samband mellan företags ekonomiska prestation och CSR-upplysningar (Roberts, 1992; Ullmann, 1985). Enligt legitimitetsteorin behöver lönsamma företag ses som mer socialt ansvarstagande och dessutom har lönsamma företag råd att vara mer transparenta gällande deras interna aktiviteter (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005). Vidare kan lönsamma företag vilja använda CSR-upplysningar till att
14
med samhällets normer och värderingar (Islam & Deegan, 2010). Detta görs eftersom det kan vara kostsamt att associeras med handlingar som bryter mot samhällets normer (ibid.). Agentteorin menar på ett liknande sätt att lönsamma företag ger ut mer information då ledningen vill dela med sig av goda nyheter till aktieägarna när lönsamheten är hög. Detta gör de för att uppnå eller behålla en bra image, stärka sin egen maktposition och för att öka sin kompensation (Broberg, Tagesson, & Collin, 2010; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016). När lönsamheten är låg vill de istället dölja detta och ger därmed ut mindre information (Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016). Enligt den politiska kostnadshypotesen utsätts lönsamma företag för mer granskning och använder därför fler självreglerande mekanismer, som CSR-upplysningar, för att undvika reglering (Broberg, Tagesson, & Collin, 2010). Belkaoui och Karpik (1989) menar att det finns ett positivt samband mellan CSR-upplysningar och lönsamhet eftersom ledare som vet hur man gör ett företag lönsamt också har förståelse för företagets sociala ansvar, vilket leder till mer CSR-upplysningar.
Det finns olika resultat angående lönsamhet i den befintliga CSR-forskningen. Belkaoui och Karpik (1989), Gamerschlag, Möller och Verbeeten (2011), Roberts (1992) samt Tagesson et al. (2009) kom fram till att det finns ett positivt samband. Castelo Branco et al. (2014) liksom Ho och Taylor (2007) fick resultat som pekade mot ett negativt samband, medan Cormier, Magnan och van Velthoven (2005) och Gallego-Álvares och Quina-Custodio (2016) inte hittade något samband alls mellan lönsamhet och CSR-upplysningar. Att vissa studier kommer fram till ett negativt samband skulle kunna förklaras med att ledningen vill undvika juridiskt ansvar vilket gör att de har incitament att ge ut ofördelaktig information (Ho och Taylor, 2007). Då de flesta studier kommer fram till ett positivt samband kan de studier som ger ett motsatt resultat möjligtvis ses som undantaget som bekräftar regeln. Baserat på intressentteorin, legitimitetsteorin, agentteorin och PAT formulerar vi därför följande hypotes:
H3: Det finns ett positivt samband mellan ett företags lönsamhet och mängden CSR-upplysningar de ger ut på Facebook.
3.3.4 Skuldsättning
Agentteorin menar att företag med högre skuldsättningsgrad också har högre agentkostnader (Jensen & Meckling, 1976). Enligt denna teori ger företag med högre skuldsättning därför ut mer frivillig information för att minska sina agentkostnader och därmed också sin kapitalkostnad (ibid.). Risken för att lånade medel används till utdelning till aktieägarna ökar med skuldsättningsgraden, vilket innebär att risken och osäkerheten ökar för långivarna (Gallego-Álvarez & Quina-Custodio, 2016; Jensen & Meckling, 1976). För att försöka minska
informationsasymmetrin och skydda sina intressen kan långivarna kräva mer information och göra lånevillkoren mer restriktiva, exempelvis genom att kräva högre ränta (ibid.). För att försäkra långivarna om att de kan betala tillbaka sina skulder kan företagen gå dem till mötes genom att frivilligt ge ut mer information och på så sätt minska agentkostnaderna (Ho & Taylor, 2007).
Tidigare forskning har kommit fram till olika resultat gällande skuldsättningen. Gallego-Álvares och Quina-Custodio (2016) hittade ett positivt samband, dock endast mellan skuldsättning och ekonomisk information. Belkaoui och Karpik (1989) liksom Ho och Taylor (2007) såg däremot ett negativt samband mellan skuldsättning och CSR-information, medan Cormier, Magnan och van Velthoven (2005) och Reverte (2009) inte fann något samband alls. Det negativa sambandet som vissa forskare kommer fram till kan förklaras med att företag som har en hög skuldsättning också har höga räntekostnader, vilket minskar det fria kassaflödet, vilket i sin tur begränsar möjligheten att investera i CSR-aktiviteter (Barnea & Rubin, 2010). Brammer och Pavelin (2008) menar att en högre skuldsättningsgrad kan göra att långivare utövar mer press på företaget för att begränsa ledningens CSR-aktiviteter, då aktiviteterna bara indirekt är kopplade till företagets finansiella framgångar. Då det inte finns någon enighet i den tidigare forskningen har vi valt att formulera två hypoteser utifrån agentteorin och den tidigare forskningen:
H4a: Det finns ett positivt samband mellan ett företags skuldsättning och mängden CSR-upplysningar de ger ut på Facebook.
H4b: Det finns ett negativt samband mellan ett företags skuldsättning och mängden CSR-upplysningar de ger ut på Facebook.
3.3.5 Branschtillhörighet
Enligt legitimitetsteorin är företag i vissa branscher mer synliga och utsätts därför för mer granskning av allmänheten (Branco & Rodrigues, 2006). Mer granskning leder till att företag känner en större press att agera på ett socialt ansvarstagande sätt och att därmed ge ut mer CSR-information (ibid.). Eftersom kommunikation är viktigt för att uppnå legitimitet kan företag använda CSR-upplysningar för att förbättra sitt rykte och sin image (Bonsón & Bednárová, 2014). Företag som är verksamma i branscher med högre synlighet, större miljöpåverkan eller som har en dålig image, ger därför, enligt legitimitetsteorin, ut mer CSR-information än andra företag (Adams, Hill & Roberts, 1998; Branco & Rodrigues, 2006). Även tidigare forskning tyder på att företag i branscher som har en negativ påverkan på miljön ger ut mer CSR-information än företag i andra branscher (Adams, Hill & Roberts,
16
vilket är i linje med legitimitetsteorin (Bonsón & Bednárová, 2014). En annan anledning till detta kan vara att intressenter ställer högre krav på transparens på företag i branscher med en större påverkan på miljön, vilket leder till att dessa företag måste legitimera sina handlingar i större utsträckning än andra företag (Bonsón & Bednárová, 2014).
Även den politiska kostnadshypotesen (PAT) menar att ett företags branschtillhörighet påverkar mängden CSR-information det ger ut (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011). Exempelvis får företag med större miljöpåverkan troligen mer uppmärksamhet från lobbygrupper som försöker påverka politiker och allmänheten att påtvinga dessa företag större kostnader (ibid.). Utifrån detta kan det antas att företag med större miljöpåverkan är mer benägna att ge ut CSR-information, specifikt miljöinformation, för att minska risken för ökade kostnader. Branscher som anses ha stor miljöpåverkan är exempelvis Material, Industri samt Olja och gas (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011).
Tagesson et al. (2009) samt Gamerschlag, Möller och Verbeeten (2011) kom fram till att företag som specialiserar sig på konsumtionsvaror ger ut mer CSR-information, medan IT-företag ger ut mindre CSR-information, än IT-företag i andra branscher. Tagesson et al. (2009) menar att det fanns en pågående debatt inom konsumtionsvarubranschen om etiska frågor bland konsumenter och massmedia när deras studie genomfördes. De menar att det därför fanns en större press på dessa företag att agera på ett etiskt sätt och också ge ut information om detta. Inom IT-branschen fanns däremot, enligt Tagesson et al. (2009), inte någon stor debatt om sådana frågor, vilket de menar innebär att inte fanns någon större press på dessa företag att ge ut CSR-information. Gamerschlag, Möller & Verbeeten (2011) förklarar istället sina resultat med hjälp av den politiska kostnadshypotesen. De menar att företag i konsumtionsvarubranschen har starka incitament att ge ut mer CSR-information för att på så sätt minska risken för politiska kostnader. Anledningen till att de riskerar högre politiska kostnader är att dessa företag ofta får mycket uppmärksamhet från allmänheten eftersom deras produkter säljs till slutkonsumenter (ibid.). Att IT-företag ger ut mindre CSR-information än andra företag kan, enligt Gamerschlag, Möller & Verbeeten (2011), förklaras av deras förhållandevis låga miljöpåverkan.
Sammantaget är det rimligt att anta att det finns ett samband mellan bransch och CSR-upplysningar och vi formulerar därför följande hypotes, baserat på legitimitetsteorin, PAT och tidigare forskning:
H5: Det finns ett samband mellan vilken bransch ett företag tillhör och mängden CSR-information företaget ger ut på Facebook.
3.3.6 Sammanställning av hypoteser
I tabellen nedan sammanfattas vilka teorier de olika hypoteserna bygger på. Det finns ingen konkurrens mellan teorierna utan de ses endast som kompletterande till varandra.
Tabell 1. Sammanställning av hypoteser och teorier
Variabel Teorier Förväntat samband
Storlek Intressentteori, Legitimitetsteori, Agentteori, PAT Positivt Koncentrerat
ägande Agentteori Negativt
Lönsamhet Intressentteori, Legitimitetsteori, Agentteori, PAT Positivt
Skuldsättning Agentteori Positivt/negativt
18
4 Empirisk metod
I detta kapitel beskrivs studiens forskningsansats, forskningsdesign samt forskningsmetod.
Sedan följer studiens tillvägagångssätt genom datainsamling och populationsurval,
variablernas operationalisering liksom en reflektion kring forskningsetik.
En vanligt förekommande forskningsansats vid studier av ‘upplysningar’ är en kvantitativ ansats (exempelvis Belkaoui & Karpik, 1989; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009). Vi har valt att anta en liknande strategi och göra en kvantitativ studie, eftersom vårt syfte är att analysera vad som påverkar svenska börsnoterade bolag att ge ut CSR-upplysningar på Facebook. En kvantitativ studie passar därför bäst, eftersom vi vill analysera samband (Bryman & Bell, 2011). En kvantitativ studie är även lämplig eftersom vår empiri utgörs av sekundärdata i form av textinlägg som hämtats från företagens Facebooksidor, som kvantifieras och kodas enligt ett kodningsschema (ibid.). Med en kvantitativ studie kan vi dessutom få resultat som kan generaliseras, något som är svårare med en kvalitativ metod (ibid.). Vidare använder vi oss av ett realistiskt perspektiv eftersom vi vill beskriva verkligheten, inte individers upplevelser av verkligheten (Justesen och Mik-Meyer, 2012).
4.1 Forskningsdesign
Vi har valt att använda en tvärsnittsdesign, vilket innebär att vi kommer undersöka och samla in sekundärdatafrån många fall vid en viss tidpunkt (Bryman & Bell, 2011). Det är vanligtvis låg intern validitet i studier som genomförs med tvärsnittsdesign eftersom det är svårt att slå fast en orsaksriktning (Bryman & Bell, 2011). Utifrån den teori som valts kan vi argumentera för att det är de oberoende variablerna som påverkar mängden CSR-upplysningar och inte tvärtom, men vi kan inte fastslå några statistiska kausalsamband. Statistiska kausalsamband hade varit möjliga att påvisa i en longitudinell studie (ibid.), dock har vi på grund av tidsramen inte möjlighet att använda en sådan forskningsdesign.
4.2 Forskningsmetod
För att kunna analysera och kvantifiera informationen från företagens Facebooksidor görs en innehållsanalys. Innehållsanalys är en metod som används för att koda text och dela in textinnehållet i olika grupper eller kategorier (Krippendorff, 2013). Det är en av de viktigaste metoderna i forskning om kommunikation i text liksom vanligt förekommande i forskning om sociala och miljömässiga upplysningar (Boesso & Kumar, 2007), eftersom det fångar fenomenet man vill undersöka i den naturliga kontext där det uppträder (Krippendorff, 2013). Grundantagandet i en innehållsanalys är att kvantiteten speglar kvaliteten, det vill säga att ju oftare något nämns, desto viktigare är det för upphovsmannen av texten (ibid.). Då vi vill analysera företagens CSR-upplysningar passar innehållsanalys bra eftersom vi kommer mäta hur ofta CSR-information ges ut på Facebook, vilket ger en bild av hur viktigt detta är för företaget.
Metoden innehåller dock en relativt hög grad av subjektivitet eftersom forskaren som undersöker och kodar texten utgår från en egenkonstruerad kodningsmanual, vilket påverkar validiteten och reliabiliteten i studien (Krippendorff, 2013). För att i största möjliga mån undvika subjektivitet, bedömarskevhet och reliabilitetsproblem har vi följt noggranna kodningsregler genom en detaljerad kodningsmanual, för att säkerställa en så konsekvent kodning som möjligt (Bryman & Bell, 2011). Studiens interna reliabilitet har testats genom ett Cronbachs alfa-test för en pilotstudie med ett urval av 30 företag. Detta gjordes för att se om det fanns några svårigheter med tillämpningen av kodningsschemat och för att testa hur konsekventa vi är som kodare (Bryman & Bell, 2011). Pilotstudien och Cronbachs alfa-testet visade på att det inte finns några större problem med reliabilitet i vår kodning. Cronbachs alfa-testet ger ett värde mellan 0 och 1, där högre värden betyder högre grad homogenitet och därmed reliabilitet för variablerna man testar (SPSS-akuten, 2012). Vårt test av alla kodningskategorierna gav ett Cronbachs alfa om 0,844, vilket överstiger 0,8 som ofta ses som gränsen för vad som är acceptabelt (Bryman & Bell, 2011). När de olika kodningskategorierna testades var för sig fick vi 0,978 för kategorin miljö, 0,986 för sociala förhållanden, 0,983 för personal och 0,998 för kategorin övrigt. Dessa resultat visar att vi har tolkat och kategoriserat informationen relativt lika, vilket innebär att vår kodningsmanual är tydlig och fungerar väl.
20
4.3 Urval
Den primära populationen för denna studie utgjordes av alla företag som är noterade på Nasdaq Stockholms large cap-, mid cap- och small cap-listor (vidare kallad Stockholmsbörsen) samt på Nordic Growth Markets Equity-lista (vidare kallad NGM). Finansiella företag liksom fastighetsföretag uteslöts eftersom de lagstadgade kraven på upplysningar skiljer sig för dessa jämfört med andra företag (PwC, 2018). Även företag som saknade årsredovisning för 2016 föll bort, samt de företag som saknade ekonomisk information som behövdes vid beräkningen nyckeltalen till de oberoende variablerna. I nästa steg undersöktes vilka företag som hade en officiell Facebooksida. De företag som inte hade en Facebooksida föll bort ur populationen, liksom även de företag som hade en Facebooksida men som inte hade skrivit några egna inlägg på sidan under vår valda tidsperiod. Kvar i den slutgiltiga populationen fanns till slut då 157 företag (se tabell 2). Eftersom populationen är ganska liten hade vi möjlighet att undersöka alla företag, vilket gör att urvalet inte skapar några problem då den externa validiteten borde vara hög (Bryman & Bell, 2011).
Tabell 2. Populationsurval
Population Antal Andel
Primär population 322 100,0% Finans- och fastighetsbolag 49 15,2%
Övrigt bortfall 6 1,9%
Ingen Facebooksida 110 34,2%
Slutgiltig population 157 48,8%
Olika sociala nätverk har olika användningsområden (Bonsón & Bednárová, 2013), vilket försvårar en jämförelse mellan dem. Med hänsyn till detta, samt till studiens tidsbegränsning, har vi valt att endast undersöka ett socialt nätverk. Vi valde den sociala plattformen Facebook, eftersom det är det största sociala nätverket i världen, med drygt 2 miljarder medlemmar (Dagens Industri, 2017). Även i Sverige är Facebook det största sociala nätverket och används av 74 procent av de svenska internetanvändarna (Svenskarna och internet, 2017). Vi har analyserat de inlägg företagen gjort på sina officiella Facebooksidor under perioden 1 december 2017 till 28 februari 2018. Tidsperioden om just tre månader är vald dels utifrån tidsbegränsningen för vår studie och dels utifrån tidigare forskning (exempelvis Bonsón, Bednárová & Escobar-Rodriguez, 2013).
4.4 Den beroende variabeln
Den beroende variabeln, upplysningar på Facebook, mäts som det totala antalet CSR-inlägg som företagen publicerat på sin Facebooksida under den valda tidsperioden (1 december 2017 till 28 februari 2018). Facebookinläggen placeras under olika kategorier, som har utformats baserat på det nya tillägget om hållbarhetsredovisning i 6 kap. 12§ Årsredovisningslagen (SFS 1995:1 554), samt tidigare forskning (Bonsón, Bednárová & Escobar-Rodriguez, 2013; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009; van der Laan Smith, Adhikari, & Tondkar, 2005). De olika kategorierna är; Miljö, Sociala förhållanden, Personal samt Övriga upplysningar. Den sistnämnda kategorin innefattar information som inte är av CSR-karaktär, exempelvis marknadsföring eller rekrytering. Inlägg som placeras under de tre förstnämnda kategorierna ses följaktligen som CSR-inlägg och utgör därmed vår beroende variabel. Utifrån detta kan vi se hur stor andel av informationen som ges ut på företagens Facebooksidor som är av CSR-karaktär och även vilken typ av CSR-information som ges ut. För att underlätta kategoriseringen av inläggen utformades en kodningsmanual (se bilaga) baserad på tidigare forskning (Bonsón, Bednárová & Escobar-Rodriguez, 2013; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009; van der Laan Smith, Adhikari, & Tondkar, 2005), som bidrar till en konsekvent kodning. Variabeln CSR-inlägg följer en kontinuerlig intervallskala och definieras följaktligen som en kvotvariabel (Bryman & Bell, 2011).
22
4.5 De oberoende variablerna
4.5.1 Storlek
Variabeln storlek mäts genom antal anställda och balansomslutning (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011). Antal anställda har använts som proxy för storlek i ett antal tidigare studier (exempelvis Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011 och Tagesson et al., 2009) och borde fungera bra även i vår studie då de anställda är en av intressentgrupperna till ett företag, som kan sätta press på ledningen att ge ut mer CSR-information. Enligt de systemorienterade teorierna borde därför företag med fler anställda vara mer pressade att ge ut CSR -information (Knox, Maklan & French, 2005). Därutöver kompletteras antal anställda med ekonomisk information för att ge en nyanserad bild av storleksvariabeln. Företag som är noterade på Stockholmsbörsen använder IFRS som redovisningsstandard, vilket ger ett större fokus på balansräkningen (FAR, 2018). Därför blir balansomslutningen det mest relevanta ekonomiska måttet på företagets storlek för vår studie.
4.5.2 Koncentrerat ägande
Koncentrerat ägande mäts som andel röster som kontrolleras av de fem största ägarna i enlighet med Tagesson et al. (2009).
4.5.3 Lönsamhet
Lönsamhet kan mätas antingen genom att använda redovisningsbaserade eller marknadsbaserade variabler (Branco & Rodrigues, 2008). Vi väljer att använda redovisningsbaserade variabler i denna studie eftersom marknadsbaserade variabler endast baseras på investerares bild av företagets prestationer, medan andra intressentgrupper ignoreras (ibid.). Lönsamhet mäts därför, i linje med tidigare forskning, genom nyckeltalen räntabilitet på eget kapital (på engelska kallat Return On Equity, fortsättningsvis ROE) och räntabilitet på totalt kapital (Return On Assets, ROA) (Belkaoui & Karpik, 1989; Branco & Rodrigues, 2008; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009). ROE beräknas som företagets vinst efter skatt dividerat med dess egna kapital och ROA som företagets vinst efter skatt dividerat med dess balansomslutning.
4.5.4 Skuldsättning
Skuldsättningsgrad mäts, i linje med tidigare forskning, som totala skulder dividerat med eget kapital (Belkaoui & Karpik, 1989; Broberg, Tagesson, & Collin, 2010; Ho & Taylor, 2007).
4.5.5 Branschtillhörighet
Bransch bestäms utifrån branschindelningen på Stockholmsbörsen, det vill säga; IT, Telekom, Konsumtionstjänster (till exempel dagligvaror), Konsumtionsvaror (till exempel sällanköpsvaror), Industri, Olja och gas, Hälsovård samt Material (till exempel råvarumaterial) (Nasdaq OMX Stockholm, 2018).
De kvantitativa variablerna Storlek, Lönsamhet, Skuldsättning och Koncentrerat ägande följer en kontinuerlig intervallskala och definieras således som intervall-/kvotvariabler (Bryman & Bell, 2011). Variabeln Bransch är däremot en kvalitativ variabel vars kategorier inte kan rangordnas och definieras följaktligen som en nominalvariabel (ibid.). Uppgifterna för de oberoende variablerna har hämtats från respektive företags årsredovisning där vi använt siffror från räkenskapsår 2016 eller 2016/2017 vid brutet räkenskapsår. Sedan har de variabler som kräver en uträkning räknats ut för hand. Vi har valt att inte använda företagens egna beräkningar av olika nyckeltal eftersom formlerna kan skilja sig åt mellan företagen.
24
4.6 Kontrollvariabel
Vissa forskare använder även dialogisk kommunikationsteori för att förklara CSR-kommunikation, då ofta tillsammans med intressentteorin (Bonsón Ponte, Carvajal-Trujillo, & Escobar-Rodríguez, 2015; Bonsón & Bednarova, 2013), legitimitetsteorin (Colleoni, 2015) eller båda (Bonsón & Ratkai, 2013). Dialogisk kommunikationsteori används för att förklara hur företag kan skapa bättre relationer med sina kunder och andra intressenter med hjälp av kommunikation (Sweetser & Lariscy, 2008). Sociala nätverk, som Facebook, har en stor kommunikativ potential som företag föreslås utnyttja för att föra en dialog med sina intressenter och på så sätt skapa bättre relationer med dem (Sweetser & Lariscy, 2008). Att användare kan interagera med företagen och varandra är det som är specifikt för Facebook jämfört med mer traditionella kanaler som årsredovisningar och hemsidor. Vi vill kontrollera för om den interaktiva kommunikationen, som Facebook som plattform möjliggör, påverkar antalet CSR-inlägg företag ger ut.
Dialogisk kommunikationsteori menar att det är bättre att kommunicera genom en dialog än genom en monolog. För att en dialog ska vara möjlig måste båda parterna vara aktiva i samtalet (Lee, Hutton & Shu, 2015), vilket innebär att intressenterna måste vara engagerade. Intressenternas engagemang ses därför i vår studie som proxy för hur väl företagen kommunicera med sin omvärld och används således som kontrollvariabel i analysen. Vi vill se om en ökning av intressenternas engagemang i CSR-inlägg stimulerar företagen att ge ut mer CSR-information. Engagemanget mäts med hjälp av en matris som Bonsón och Ratkai (2013) har tagit fram (se tabell 3 nedan) genom att räkna antalet ‘likes’, kommentarer och delningar per inlägg. De använde en innehållsanalys av ett stickprov på 10 europeiska bolag som underlag och kunde verifiera att deras operationalisering av variablerna mätte engagemanget från intressenterna utifrån intressentteori, legitimitetsteori och dialogisk kommunikationsteori (ibid.). Företagets följare på Facebook används som en proxy för dess intressenter.
Tabell 3. Engagemang
Popularitet
P1. Andelen inlägg som har blivit “likade” P2. Genomsnittligt antal “likes” per inlägg
P3. Inläggens popularitet bland följarna (“likes” per följare)
Hängivenhet
H1. Andelen inlägg som blivit kommenterade H2. Genomsnittligt antal kommentarer per inlägg H3. Följarnas hängivenhet (kommentarer per följare)
Spridning
S1. Andelen inlägg som blivit delade
S2. Genomsnittligt antal delningar per inlägg
S3. Inläggens spridning bland följarna (delningar per följare)
Engagemang
P3+H3+S3. Mått på intressenternas engagemang
De områden som mäts är företagets Facebooksidas popularitet, vilken hängivenhet varje inlägg genererat samt hur stor spridning inläggen har fått, vilka tillsammans mäter intressenters engagemang. Notera att det endast är det sista måttet för engagemang kommer användas som kontrollvariabel i vår analys.
26
4.7 Etik
De etiska kraven för en kvantitativ studie är inte lika tydliga som för en kvalitativ studie, eftersom undersökningen grundar sig på innehållsanalys av text och inte påverkas av människor. Studiens empiri består av offentlig sekundärinformation i form av upplysningar från företagens Facebooksidor och årsredovisningar. Företagen som undersöks kommer inte kontaktas, utan deras offentliga information kommer bara objektivt bedömas. Studien borde därför inte medföra några etiska problem med hänsyn till Vetenskapsrådets (2002) fyra krav; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Däremot beror studien av forskaretik, det vill säga vår förmåga att som forskare förhålla oss objektiva till datan som samlas in, samt av att vi är tydliga i källhänvisningen (Bryman & Bell, 2011).
5 Analys
Kapitlet inleds med en univariat analys med en diskussion om extremvärden, varpå följer en bivariat analys med en korrelationsmatris samt en multivariat analys där
variablernas samband och signifikans analyseras.
5.1 Univariat analys
I tabell 4 visas beskrivande statistik över studiens samtliga variabler och deras central- och spridningsmått.
Tabell 4. Beskrivande statistik
N = 157
Variabler Medelvärde Median Standard-avvikelse Min. Max.
Beroende variabler CSR-inlägg 5,11 2,00 9,268 0 62 Oberoende variabler Balansomslutning (mkr) 26916,5 2804,6 72613,1 32,9 568862 Antal anställda 10823,8 1252 30322,19 10 282028 Koncentrerat ägande 52% 51,1% 16,7% 8,4% 97,9% ROE 9% 14% 44% -375% 143% ROA 5% 6% 15% -102% 47% Skuldsättning 119% 114% 200% -1577% 649%
Bransch Frekvens Procent
Hälsovård 18 11,5 Industri 49 31,2 IT 26 16,6 Konsumtionstjänster 26 16,6 Konsumtionsvaror 23 14,6 Material 7 4,5
Olja & Gas 3 1,9
Telekom 5 3,2
Kontrollvariabel
Engagemang 25,39 2,92 66,72 0 615,51
Det första som noteras i tabell 4 är de stora skillnaderna mellan maximi- och minimivärdet för storleksvariablerna Balansomslutning och Antal anställda. Den högsta noterade balansomslutningen är nästan 600 miljarder kr, medan den minsta är knappt 30 miljoner kr. Antalet anställda sträcker sig mellan 10 och cirka 300 000 stycken. Även medelvärdet och medianen skiljer sig mycket åt för dessa variabler, vilket också tyder på att det finns problematiska extremvärden. Dessutom visar histogrammen att dessa variabler är kraftigt snedfördelade, vilket kan skapa problem i en multipel linjär regression, vilken förutsätter approximativt normalfördelade variabler (Djurfeldt & Barmark, 2009). Därför valde vi att
28
boxplot. För att transformera extremvärdena utan att ta bort dem från populationen användes metoden Winzorisation, vilket innebär att extremvärdena justeras till det näst högsta värdet + 1 (Decator, 2015). På så sätt är dessa värden fortfarande störst, men inte längre extremt stora. Efter justeringen förbättrades variablernas fördelning, men histogrammen för Balansomslutning och Antal anställda visade fortfarande på en kraftigt positiv snedfördelning. Dessutom fanns indikation på heteroskedasticitet i fördelningen. Därför valdes alternativet att ta den naturliga logaritmen av dessa variabler, vilket förbättrade fördelningen i histogrammen avsevärt.
Även variablerna ROE, ROA och Skuldsättning innehöll några extremvärden. Dessa justerades genom att transformeras till det näst högsta/lägsta värdet, dock utan att lägga till eller dra ifrån 1. Eftersom dessa variabler operationaliseras som kvoter, blir värdena så låga och skillnaderna så små att addering eller subtrahering med 1 skulle göra värdena extremt stora. Efter justering av extremvärdena såg histogrammen för dessa variabler något bättre ut. Vi testade ändå att ta den naturliga logaritmen av dessa variabler, vilket dock inte gav någon förbättring. Variablerna ROE, ROA och Skuldsättning förändrades således bara genom att vi justerade extremvärdena genom Winzorisation.
Vi genomförde även ett Lilliefors-test för hela modellen (det vill säga ett justerat Kolmogorov-Smirnov-test) för att kontrollera att modellens residual var normalfördelad. Detta gjordes på redan winzorisade och logaritmerade variabler, men testet blev ändå signifikant, vilket för det här testet betyder att residualen inte var normalfördelad. Vi tog därför bort de sex företag som uppvisade extrema värden i modellen, vilket gjorde att Lilliefors-testet blev ej signifikant (sig. 0,2) och vi därmed kan säga att modellens residual nu är normalfördelad. Nedan visas en tabell med beskrivande statistik för samtliga variabler efter de justeringar som beskrivits ovan.
Tabell 5. Beskrivande statistik 2
N = 151
Variabler Medelvärde Median Standard-avvikelse Min. Max.
Beroende variabel CSR-inlägg 3,68 1,00 5,377 0 32 Oberoende variabler Balansomslutning 21,88 21,68 1,96 17,31 25,49 Antal anställda 7,22 7,06 2,04 2,30 11,79 Koncentrerat ägande 52% 50,8% 16,9% 8,4% 97,9% ROE 9,60% 14,3% 33,18% -184,19% 64,31% ROA 5,35% 5,87% 13,71% -57,8% 46,48% Skuldsättning 134% 110% 93% 0,02% 460%
Bransch Frekvens Procent
Hälsovård 14 9,3 Industri 46 30,5 IT 25 16,6 Konsumtionstjänste r 25 16,6 Konsumtionsvaror 23 15,2 Material 7 4,6
Olja & Gas 3 2
Telekom 5 3,3
Kontrollvariabel
Engagemang 26,16 2,90 67,91 0 615,51
I tabell 5 syns beskrivande statistik för variablerna efter utförda justeringar, vilka är de värden som kommer användas i den fortsatta analysen.Antal enheter (N) har minskat från 157 till 151 och det är fortsättningsvis det antalet företag som kommer inkluderas i analysen. Jämfört med tabell 4 har medelvärdet för antal CSR-inlägg minskat relativt kraftigt, från 5,11 till 3,68 stycken. Även maximivärdet för den beroende variabeln har minskat rejält, från 62 till 32 inlägg. Företaget som publicerade flest antal CSR-inlägg tidigare (när N=157) gav alltså ut 62 stycken under den undersökta tidsperioden. Det företag i den justerade populationen (N = 151) som publicerade flest CSR-inlägg på sin Facebooksida under den undersökta tidsperioden publicerade 32 stycken. Företagen som publicerade flest CSR-inlägg tillhör alltså de som eliminerades på grund av extremt höga värden, vilket således påverkar vår analys av den beroende variabeln. För att kunna använda en OLS-regression var dock elimineringen nödvändig eftersom analysen kan bli missvisande om modellens residual inte är normalfördelad (SPSS-akuten, 2013). Det är dock fortfarande relativt stor skillnad mellan företagen gällande hur många CSR-inlägg de publicerar, flera företag gav till exempel inte ut ett enda CSR-inlägg under den valda tidsperioden.
