Associationer till kosthållningar - Att skapa grafik för bäst förståelse anpassad till restaurangmenyers formspråk

Full text

(1)LiU-ITN-TEK-G--20/043--SE. Associationer till kosthållningar - Att skapa grafik för bäst förståelse anpassad till restaurangmenyers formspråk Malin Fritz Julia Svanqvist 2020-06-05. Department of Science and Technology Linköping University SE-601 74 Norrköping , Sw eden. Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköpings universitet 601 74 Norrköping.

(2) LiU-ITN-TEK-G--20/043--SE. Associationer till kosthållningar - Att skapa grafik för bäst förståelse anpassad till restaurangmenyers formspråk Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation vid Tekniska högskolan vid Linköpings universitet. Malin Fritz Julia Svanqvist Handledare Jonas Lundberg Examinator Camilla Forsell Norrköping 2020-06-05.

(3) Upphovsrätt Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare – under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår. Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ art. Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart. För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/ Copyright The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible replacement - for a considerable time from the date of publication barring exceptional circumstances. The online availability of the document implies a permanent permission for anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity, security and accessibility. According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected against infringement. For additional information about the Linköping University Electronic Press and its procedures for publication and for assurance of document integrity, please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/. © Malin Fritz, Julia Svanqvist.

(4) Associationer till kosthållningar - att skapa grafik för bäst förståelse anpassad till restaurangmenyers formspråk. Associations to diets - to create graphics for optimal understanding, adapted to the design language of restaurant menus. Julia Svanqvist Malin Fritz. Handledare: Jonas Lundberg Examinator: Camilla Forsell Grafisk Design och Kommunikation 2020-06-17 Norrköping.

(5) Sammanfattning Denna studie undersöker hur grafik kan utformas för att motsvara konsumenters uppfattningar och associationer kring fyra olika kosthållningar; vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri. Olika former av kosthållningar blir idag allt vanligare att följa vilket leder till att samhället i stort måste anpassa sig till olika konsumenters behov, däribland restauranger och hur de presenterar innehållet i maten på sina restaurangmenyer. Vår studie syftar till att undersöka hur grafik kan utformas för att skapa rätt associationer till dessa kosthållningar samt hur man anpassar denna grafik till olika formspråk. Slutligen undersöker vi hur grafiken upplevs när de placeras i sin rätta kontext; restaurangmenyer. En förstudie utfördes för att undersöka vilka associationer som kopplas till kosthållningar. Utifrån förstudiens resultat kunde vi sedan gå vidare med en designprocess som innefattade utformning av kosthållningssymboler till fyra olika restaurangmenyer. Designprocessen resulterade i fyra kosthållningsymboler till vardera restaurang som symboliserade kosthållningarna vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri. Resultatet av designprocessen värderades sedan genom semistrukturerade intervjuer uppdelade i 3 delar. Utifrån detta kunde vi utläsa att kosthållningssymbolerna skapade starka associationer till respektive kosthållning, men de var inte tillräckligt inarbetade hos konsumenten för att ge full förståelse. Sammanfattningsvis kunde vi konstatera följande; för att utforma grafik som skapar rätt associationer till respektive kosthållning krävdes det att symbolerna placerades i rätt kontext, samt att en förklarande text fanns tillgänglig för att särskilja och förtydliga kosthållningssymbolerna..

(6) Abstract This study examines how graphics can be designed to match consumers perceptions and associations regarding four different diets; vegetarian, vegan, lactose-free and gluten-free. Different types of diets are becoming more and more common today, which means that society in general has to adapt to the different needs of the consumer, including restaurants and how they visually present the content of the food on their restaurant menus. Our study aims to investigate how graphics can be designed to create the right associations to these four diets and how to adapt these graphics to different design languages. Finally, we examine how the graphics are perceived when placed in their proper context; restaurant menus. An initial study was conducted to investigate associations linked to diets by consumers. Based on the results of the initial study, we were able to proceed with a design process that included designing dietary symbols for four different restaurant menus. The design process resulted in four diet symbols for each restaurant, which symbolized the vegetarian, vegan, lactose and gluten-free diets. The result of the design process was then evaluated through semi-structured interviews divided into 3 parts. From these interviews, we could see that the dietary symbols created strong associations to each diet, but the associations were not sufficiently incorporated in the customers mind to give full understanding. We could note the following; To design graphics that create the right associations for each diet, it was required that the symbols be placed in the correct context, and that an explanatory text was available to distinguish and clarify the dietary symbols..

(7) Innehållsförteckning Sammanfattning Abstract 1. Inledning 1.1. Definition av kosthållningar. 1 2. 1.1.1. Vegetarisk kost. 2. 1.1.2. Vegansk kost. 2. 1.1.3. Glutenfri kost. 2. 1.1.4. Laktosfri kost. 2. 2. Syfte, frågeställning och avgränsningar. 3. 2.1. Syfte. 3. 2.2. Forskningsfrågor. 3. 2.3. Avgränsningar. 3. 3. Teoretisk ram. 4. 3.1. Kosthållningar i Sverige. 4. 3.2. Semiotik. 4. 3.3. Vad är en symbol?. 5. 3.4. Visuell kommunikation. 5. 3.5. Grafiska element i kommunikation. 6. 3.6. Varumärkesidentitet. 6. 4. Metod. 8. 4.1. Förstudie. 8. 4.1.1. Enkät. 9. 4.1.2. Semistrukturerade intervjuer. 9. 4.1.3. Analys av formspråk på utvalda restaurangmenyer. 9. 4.2. Designprocess 4.2.1.Utformning av krav för kosthållningssymboler. 10 10. 4.2.1.1. Skisser och urval. 10. 4.2.1.2. Värdering av skisser. 11. 4.2.1.3. Val av symbolkrav till varje kosthållning. 11. 4.2.4. Val av värdeord för restaurangmenyer. 11. 4.2.5. Design av kosthållningssymboler. 11. 4.2.6. Semantisk skala och värdeord. 11. 4.2.7. Storleksanpassning för olika avstånd. 12. 4.2.8. Placera koncepten på menyerna. 12. 4.3. Värdering av kosthållningssymboler 4.3.1. Semistrukturerade intervjuer. 12 12.

(8) 5. Förstudie 5.1. Enkät 5.1.1. Enkätresultat 5.2. Semistrukturerade intervjuer. 13 13 13 15. 5.2.1. Resultat av semistrukturerade intervjuer. 15. 5.2.2. Analys av resultat från semistrukturerade intervjuer. 17. 5.3. Analys av menyer och deras formspråk. 17. 5.3.1. Resultat: analys av formspråk. 22. 5.4. Resultat förstudie 6. Designprocessen. 22 23. 6.1. Utformning av krav på kosthållningssymboler. 23. 6.2. Skisser och urval. 23. 6.3. Värdering av skisser. 24. 6.4. Val av symbolkrav till varje kosthållning. 25. 6.4.1. Resultat utformning av krav på kosthållningsymboler. 26. 6.5. Val av värdeord för restaurangmenyer. 26. 6.6. Design av kosthållningssymboler. 28. 6.7. Semantisk skala och värdeord. 30. 6.7.1. Resultat av semantisk skala. 31. 6.8. Vidareutveckling av design. 31. 6.9. Storleksanpassning för olika avstånd. 33. 6.9.1. Resultat av storleksanpassning. 33. 6.10. Placera kosthållningssymboler på menyer. 35. 7. Värdering av kosthållningssymboler. 38. 7.1. Semistrukturerade intervjuer. 38. 7.2. Resultat semistrukturerade intervjuer. 38. 7.2.1. Del 1 Associationer till kosthållningssymboler. 38. 7.2.2. Del 2 Förståelse av kosthållningssymboler. 39. 7.2.3. Del 3 Fördjupning kring förståelse av kosthållningssymboler. 40. 7.3. Analys och diskussion av resultat från semistrukturerade intervjuer 8. Diskussion. 40 43. 8.1. Syfte och forskningsfrågor. 43. 8.2. Teoretisk ram. 43. 8.3. Metod. 43. 8.4. Förstudie. 44. 8.5. Designprocess. 44. 8.6. Värdering. 45. 8.7. Resultat. 45. 8.7.1. Design som förebild och vidare forskning 9. Slutsats. 45 47.

(9) Referenser. 49. Bilagor. 51.

(10) Bildförteckning Bild 1. Del av Stadsvaktens meny Bild 2. Del av Lagerqvists meny Bild 3. Del av PIG’N’HEN´s meny Bild 4. Del av Pigeon Street´s meny Bild 5. Skisser som symboliserar de fyra kosthållningarna Bild 6. Värdering vegetarisk Bild 7. Värdering vegansk Bild 8. Värdering laktosfri Bild 9. Värdering glutenfri Bild 10. Utformade symbolkrav Bild 11. Värdeord restaurangmenyer Bild 12. Kosthållningssymboler Stadsvakten Bild 13. Kosthållningssymboler Lagerqvist Bild 14. Kosthållningssymboler PIG’N’HEN Bild 15. Kosthållningssymboler Pigeon Street Bild 16. Symboler till Stadsvakten som utvärderades genom semantisk skala Bild 17. Uppdaterade symboler till Stadsvakten utifrån svaren från semantisk skala Bild 18. Symboler till Lagerqvist som utvärderades genom semantisk skala Bild 19. Uppdaterade symboler till Lagerqvist utifrån svaren från semantisk skala Bild 20. Storleksanpassning av kosthållningssymboler Bild 21. Stadsvakten innan storleksanpassning Bild 22. Stadsvakten efter storleksanpassning Bild 23. Lagerqvist innan storleksanpassning Bild 24. Lagerqvist efter storleksanpassning Bild 25. Pigeon Street innan storleksanpassning Bild 26. Pigeon Street efter storleksanpassning Bild 27. Meny Stadsvakten utan info Bild 28. Meny Stadsvakten med info Bild 29. Meny Lagerqvist utan info Bild 30. Meny Lagerqvist med info Bild 31. Meny PIGŃ´HEN utan info Bild 32. Meny PIGŃ´HEN med info Bild 33. Meny Pigeon Street utan info Bild 34. Meny Pigeon Street med info Bild 35. Slutgiltig design av kosthållningssymboler. Bilagor Bilaga 1. Enkät förstudie (cirkeldiagram och lista) Bilaga 2. Intervjuformulär förstudie Bilaga 3. Semantisk skala Bilaga 4. Intervjuformulär värdering.

(11) 1. Inledning Idag följer många människor någon form av specialkost. Varför någon väljer att följa en viss kost kan vara av spridda anledningar. Det kan handla om religiösa övertygelser, aktivism eller ett visst livsstilsval. De kan också vara av allergirelaterade skäl eller för miljöns skull. Oavsett orsak kommer de flesta som någon gång äter ute på restaurang vara tvungna att tolka matens innehåll redan när de får menyn i handen. Även om restauranger idag är skyldiga att kunna informera om eventuella allergener i maten har många restauranger ytterligare visuella uttryck på sina menyer för att tydliggöra vilka rätter som faller under kategorin “specialkost”. Idag används i stor utsträckning olika typer av symboler för att visuellt berätta för restaurangbesökaren vilka rätter på menyn som är veganska, vegetariska, laktosfria och glutenfria. Dessa symboler representerar de olika kosthållningarna och fungerar på så sätt som ett stöd för att kunna tolka matens innehåll, eller vad de inte innehåller. Många kostsymboler på olika restaurangmenyer liknar idag varandra, men det finns ingen direkt standard för hur dessa kostsymboler är utformade. Många restauranger har sin egna grafiska tolkningar för hur symbolerna är formgivna. Tydligt är dock att efterfrågan på veganska, vegetariska, laktosfria och glutenfria alternativ på restaurangmenyer är stor vilket gör det relevant att undersöka hur man kan utforma och standardisera dessa kostsymboler. Hur formger man på bästa sätt för att öka förståelsen för matens innehåll? Detta arbete ämnade till att undersöka huruvida rätt associationer kan skapas till respektive kosthållning genom grafik. Detta utfördes genom en förstudie kring associationer till vegansk, vegetarisk, laktosfri och glutenfri kost för att skapa förståelse för hur man på bästa sätt visualiserar de olika kosthållningarna. Ytterligare en förstudie gjordes för att undersöka hur man anpassar grafik till olika restaurangers formspråk. Designarbetet genomfördes sedan genom skissarbete och urvalsprocess för att utforma kosthållningsymboler som symboliserade kosthållningarna samtidigt som de representerade fyra restaurangers formspråk. En värdering gjordes sedan genom semistrukturerade för att att nå ett slutresultat..

(12) 1.1. Definition av kosthållningar 1.1.1. Vegetarisk kost En vegetarisk kosthållning innebär att man endast eller delvis äter mat som kommer från växtriket (Nationalencyklopedin u.å).. 1.1.2. Vegansk kost En vegansk kosthållning innebär att man huvudsakligen äter vegetabiliska produkter. I kosten utesluts fisk, kött, ägg och mjölkprodukter (Nationalencyklopedin u.å).. 1.1.3. Glutenfri kost En glutenfri kosthållning innebär att man avstår från mat som innehåller gluten.. 1.1.4. Laktosfri kost En laktosfri kosthållning innebär att man avstår från mat som innehåller laktos..

(13) 2. Syfte, frågeställning och avgränsningar 2.1. Syfte Syftet med exjobbet är att utforma symboler som motsvarar konsumentens uppfattning och associationer kring kosthållningarna vegansk, vegetarisk, laktosfri och glutenfri.. 2.2. Forskningsfrågor -. Hur kan man utforma grafik som symboliserar kosthållningarna vegansk, vegetarisk, glutenfri och laktosfri för att skapa rätt associationer till respektive kosthållning?. -. Hur kan den utformade grafiken anpassas för att motsvara formspråken på olika restaurangmenyer?. -. Hur påverkas förståelsen av grafiken när dessa placeras på en restaurangmeny?. 2.3. Avgränsningar Vi har valt att avgränsa valet av kosthållningssymboler till vegansk, vegetarisk, glutenfri och laktosfri då dessa används i störst utsträckning idag. Vi kommer dessutom att avgränsa oss till att anpassa den utformade grafiken till menyer från restaurangerna1 Stadsvakten, Lagerqvist, PIG’N’HEN och Pigeon Street.. 1. E-postkonversation, ansvarig person från respektive restaurang har gett sin tillåtelse att materialet används för att besvara uppsatsens syfte, april 2020..

(14) 3. Teoretisk ram 3.1. Kosthållningar i Sverige Att idag äta på restaurang ses ofta som en sysselsättning man gör på sin fritid och det finns ofta ett brett utbud av olika typer av restauranger (Riviera & Shani 2013). Det finns allt från snabbmat till lyxiga krogar vilket ger konsumenten en bred variation av val när det gäller smaker och maträtter. Samtidigt är det fler människor som idag väljer att följa en specifik diet eller kosthållning. En undersökning från Livsmedelsverket visar att 6% av svenskarna följer någon typ av diet och 3% väljer att äta en vegetarisk kost (Livsmedelsverket A 2012). Det blir också allt vanligare att människor väljer bort köttprodukter och minskar sitt köttintag istället för att följa en helt vegetarisk kost. Sedan år 2017 har svenskarna minskat sitt köttintag med ca 2% per år (Jordbruksverket 2020). Andra typer av kosthållningar är laktosfri och glutenfri. Enligt marknadsundersökningsföretaget Nielsen ökade försäljningen av laktosfria produkter med 28% år 2014 och motsvarande ökning för glutenfria alternativ var 14% för den svenska dagligvaruhandeln samma år (Nielsen, 2014). Uppskattningsvis är ca 4-10% av svenskarna laktosintoleranta (Livsmedelsverket B 2019) medan 2% av invånarna uppskattas vara glutenintoleranta (Svenska Celiakiförbundet u.å). En undersökning gjord av Kantar Sifo på uppdrag av mejeriföretaget Valio visar att uppemot 40% av svenska hushåll följer två eller fler kosthållningar och av andelen personer med magrelaterade kosthållningrestriktioner hamnade restaurangbesök på fjärde plats över situationer som upplevdes mest begränsande (Valio 2019).. 3.2. Semiotik Arbetet grundar sig i semiotiken, en teori som handlar om tecken i olika former, dess egenskaper och hur dessa kommunicerar (Lindgren & Nordstöm 2009). Med tecken kan man bland annat syfta på bilder, bokstäver och ord som refererar till något annat än sig självt (Sturken & Cartwright 2009). Enligt den schweiziske lingvisten Ferdinand de Saussures bildas tecken genom två samhörande komponenter, uttryck (signifiant) och innehåll.

(15) (signifié). Man kan beskriva dessa som att uttrycket är det vi faktiskt ser, medan innehållet är betydelsen som förmedlas. Denna teori vidareutvecklades av Charles Saunders Pierce då han skapade tre typer av tecken: symboliska tecken, ikoniska tecken och indexikala tecken (Sturken & Cartwright 2009). I det här arbetet kommer symboliska tecken användas i skapandet av kostsymboler.. 3.3. Vad är en symbol? En symbol kan vara utformad på olika sätt. Det kan handla om en sammansättning av bokstäver eller former som betyder något, man kan säga att det är en dold överenskommelse mellan oss människor. Symbolen kan beskrivas som ett tecken vi får lära oss (Bergström 2016). En symbol används för att skapa det verbala språket, bokstäver och former kan vara sammansatta utan naturlig koppling och ändå förmedla ett budskap (Bergström 2016).. 3.4. Visuell kommunikation Visuell kommunikation används främst för att skapa förändring där fokus ligger på det visuella. För att visuell kommunikation ska fungera så finns det tre viktiga “aspekter” som spelar in: sändare, budbärare och mottagare. Dessa måste arbeta tillsammans för att det ska bli en lyckad visuell kommunikation (Bergström 2016). Bergström (2016) beskriver tre perspektiv som speglar de här “aspekterna” och hur de arbetar. Sändaren jobbar utifrån sitt intentionsperspektiv där fokus ligger på budskap, analys och mål. Budbäraren engageras och arbetar utifrån sitt närperspektiv vilket omfattar det visuella i första hand, men också samspelet med det verbala. Till sist så är det den valda mottagaren som agerar utifrån sitt receptionsperspektiv som består av upplevelse och tolkning (Bergström 2016). Gavin Ambrose och Paul Harris (2005) menar att en viktigt faktor för den visuella kommunikationen ligger i layouten av grafiken där skalan spelar en viktig roll för läsbarhet. Skalan på grafiken handlar om storlek på bild och text. Författarna beskriver hur information i grafik som är i för liten skala kan missas eller ignoreras (Ambrose & Harris 2005)..

(16) 3.5. Grafiska element i kommunikation Bergström (2016) berör olika typer av grafiska element när det kommer till kommunikation. I det här arbetet kommer vi fokusera på form, innehåll, färg, teckensnitt och designprinciper. Form innefattar hur olika typer av grafik som rubriker, texter, illustrationer och ikoner fördelas och placeras ut, med innehåll avser man vad dessa fylls med och vad som förmedlas. (Bergström 2016). Men Bergström (2016) är också väldigt tydlig med att dessa måste samspela för att det ska nå ett effektivt resultat. Form och innehåll bildar ett budskap, faller den ena delen så kan inte den andra bära upp det själv. Färg kan påverka människan på många olika sätt, att använda färger på rätt sätt kan vara avgörande för hur något tolkas (Bergström 2016). För att skapa en effektiv visuell kommunikation så krävs funktionell färg, funktionell färg bör användas för att attrahera, skapa stämning, informera, strukturera och pedagogisera (Bergström 2016). Teckensnitt finns i många olika utföranden och delas in i två övergripande grupper/storfamiljer: antikvor och sanseriffer, u töver dessa finns även övriga. teckensnittsfamiljer som inte används lika mycket: mekaner, skripter och fria stilar (Bergström 2016). Valet av teckensnitt i olika sammanhang påverkas mycket av textens innehåll och vad den ska förmedla (Bergström 2016). Bergstöm (2016) beskriver fyra designprinciper som har en avgörande roll i hur grafiska element kommuniceras: kontrast, balans, linje och rytm. Principerna går hand i hand och alla består av en grundstomme som innefattar attraktion, orientering, format och grundformer.. 3.6. Varumärkesidentitet Varumärkesidentitet handlar i första hand om att skapa en tydlig självbild inom organisationen (Parment 2018). Men varumärkesidentitet skulle även kunna skapas genom relationen som varumärket har till allmänheten och konsumenterna, Parment (2018) nämner däremot att varumärkesforskare allt som oftast talar om vikten av varumärkets inre värden snarare än hur organisationen uppfattas av andra. David Aaker pratar om hur varumärkesidentiteten byggs upp av fyra komponenter: produkt, organisation, person och.

(17) symbol (Parment 2018). Om man lyckas särskilja dessa fyra faktorer får man en tydlig bild av hur man vill att varumärket ska uppfattas av andra, något som även kan kallas för inifrån-och-ut-perspektiv (Parment 2018)..

(18) 4. Metod Metoder har valts utifrån vår problemformulering men också utifrån arbetets designorienterade riktning. Metoddelen inleds med en förstudie där en enkätundersökning genomfördes för att undersöka vilka befintliga associationer som fanns till kosthållningar. Vi utförde sedan semistrukturerade intervjuer för att ingående utforska associationer till kosthållningar och uppfattningar kring befintliga kostsymboler. Förstudien avslutades med analys av formspråk av fyra restaurangmenyer för att vi i vår designprocess skulle ha underlag att skapa symboler som motsvarade dessa formspråk. Vidare presenteras designprocessen där vi inledningsvis utformade krav för kosthållningssymbolerna utifrån insamlad data från förstudie samt genom skissarbete och urvalsprocess med hjälp av metoden design rationale. Nästa steg i designprocessen var att skapa kosthållningssymboler som stämmer överens med respektive restaurangmenyers formspråk. Genom att koppla värdeord till varje meny utformades kosthållningsymboler som överensstämmer med dessa värdeord. Symbolerna värderades med hjälp av metoden semantisk skala. U töver detta värderades symbolernas storlek och anpassades till storleksförhållanden för restaurangmenyer och placerades sedan i den tänkta kontexten på menyerna. Vi presenterar sedan värderingen av den tänkta slutdesignen. Genom semistrukturerade intervjuer undersökte vi upplevda associationer till de utformade kosthållningssymbolerna i relation till kosthållningarna vegetarisk, v egansk, laktosfri och glutenfri. V i utvärderar även förståelsen för grafiken när den placerats på restaurangmenyer.. 4.1. Förstudie Förstudien omfattade en enkätundersökning, semistrukturerade intervjuer samt analys av formpråken för respektive restaurangmeny. Detta för att få en god överblick kring associationer av kosthållningarna, samt hur befintliga kostsymboler upplevs. Datan från enkäten låg till grund för de semistrukturerade intervjuer vi genomförde och intervjuerna gav oss möjlighet att fördjupa oss ytterligare i vår frågeställning..

(19) 4.1.1. Enkät En enkät skickades ut digitalt för att kartlägga vad människor associerade till kosthållningarna vegansk, vegetariskt, laktosfri och glutenfri. Enkätsvaren blev underlag för nästkommande steg i forskningen och det var därför av vikt att noggrant analysera vilka frågor som skulle ingå i enkäten och varför. Andra viktiga aspekter i detta steg var att dispositionen av enkäten kändes logiskt. Genom att studera och prioritera vilka variabler som skulle undersökas samt formulera frågor på ett korrekt och tydligt sätt säkerställdes att den kvantitativa data vi samlade in var relevant för vårt syftet.. 4.1.2. Semistrukturerade intervjuer Semistrukturerade intervjuer utfördes för att mer ingående utforska vad konsumenten associerar med de fyra kosthållningarna vegansk, vegetariskt, laktosfri och glutenfri samt hur de upplever befintliga kostsymboler som används idag. Olsson & Sörensen (2011) menar att en viktigt faktor är att tydligt utforma syfte och problemområde för en undersökning och att grundligt ut planera intervjufrågor och intervjuns olika faser. Vi spelade in och antecknade vid intervjutillfället och bearbetade genom transkription med stöd av anteckningar. Semistrukturerade intervjuer lämpar sig för en kvalitativ studie. Man har möjlighet att utgå från frågeområden vilket gör att personen själv kan styra i vilken ordning saker och ting skall tas upp och på så sätt får man personens syn på det valda området (Hedin 1996). En annan kvalitativ metod vi skulle kunna använts oss av för att undersöka konsumenters associationer var genom fokusgrupper. Denna metod är mer öppen än semistrukturerade intervjuer och en nackdel är tendensen att deltagare kan påverka varandras åsikter i en högre utsträckning (Jordan 2000). Det fanns då en risk att diskussionen blev alltför öppen, då ville undersöka hur personer förhöll sig till den data vi redan samlat in via enkätundersökning.. 4.1.3. Analys av formspråk på utvalda restaurangmenyer Vi analyserade fyra restaurangmenyer där olika varumärkesidentiteter och varumärken besitter olika typer av inre värden som speglar hur varumärket uppfattas av andra (Parment.

(20) 2018). Detta gjorde vi för att kunna skapa grafik som motsvarade restaurangmenyernas formspråk. Med formspråk menas restaurangernas grafiska identitet och hur restaurangens meny är utformad grafiskt, med hjälp av former, färger och teckensnitt. Vi kommer vidare i uppsatsen referera till termen formspråk när vi pratar om restaurangmenyers grafiska uttryck. Analysen av formspråken baserades på vår egen kunskap kring form, färg och grafiska element.. 4.2. Designprocess Designprocessen bestod av olika metoder där vi värderade vår design i olika steg. Inledningsvis utformade vi kraven som samtliga symboler bör uppfylla. Vi utformade sedan symboler anpassade till restaurangmenyernas formspråk och värderade dessa med hjälp av en semantisk skala. Avslutningsvis placerades kosthållningssymbolerna på restaurangmenyer.. 4.2.1.Utformning av krav för kosthållningssymboler Det första steget i vår designprocess var att utforma krav för samtliga kosthållningssymboler. Detta innebär att utforska vilka objekt som bör finnas med på symbolerna genom skissarbete, urval och värdering. Utifrån dessa steg kunde vi sedan utforma kraven för vad kosthållningssymbolerna bör innehålla för de fyra kosthållningarna vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri.. 4.2.1.1. Skisser och urval Genom att skissa utifrån insamlad data av enkät och semistrukturerade intervjuer kunde vi hitta lösningar för vilka objekt som bör symbolisera de olika kosthållningarna. Att skissa är grundläggande för designorienterade processer och ger möjligheten att utforska olika typer av förslag, som sedan kan värderas (Arvola 2014). Olika skissförslag diskuterades gemensamt och de bästa alternativen testades med hjälp av värdering..

(21) 4.2.1.2. Värdering av skisser Genom att använda oss av metoden för värdering kallad design rationale kunde vi internt värdera skissförslagens för- och nackdelar och välja ut de bästa alternativen att arbeta vidare med. Design rationale är en metod där olika idéer värderas med hjälp av plus- minusoch frågeteckenlistor och är ett underlag för att ta beslut om vilka förslag som bäst lämpar sig att gå vidare med (Arvola 2014).. 4.2.1.3. Val av symbolkrav till varje kosthållning Valda skissförslag från metoden design rationale förfinades och blev ett ramverk för vidare designarbete vad gäller att utforma kosthållningssymboler som motsvarade de associationer som finns till varje kosthållning.. 4.2.4. Val av värdeord för restaurangmenyer Utifrån vår analys av restaurangmenyernas formspråk fastställdes värdeord för respektive meny. Det gjordes för att säkerställa att vår design av kosthållningssymboler förmedlade samma värdeord som restaurangmenyerna.. 4.2.5. Design av kosthållningssymboler Detta steg innebar att designa fyra kosthållningssymboler (vegetarisk, vegansk, glutenfri och laktosfri) till fyra olika restaurangmenyer. Designen på symbolerna skulle här uppfylla symbolkraven (se avsnitt 4.2.1.3.) samt vara kopplade till menyernas värdeord (se avsnitt 4.2.4.). De skulle dessutom stämma överens med restaurangmenyns formspråk där vi utgick från formspråksanalysen i vår förstudie.. 4.2.6. Semantisk skala och värdeord I detta avsnitt värderades om kosthållningssymbolerna kunde kopplas till samma värdeord som restaurangmenyerna. Genom en semantisk skala utvärderades de olika kosthållningssymbolerna med värdeorden som kopplats till respektive meny. En semantisk differentialskala, hädanefter kallad semantisk skala, är en metod där personer får markera.

(22) vilket alternativ eller påstående som främst stämmer överens med dennes känslomässiga uppfattning och ger essentiell information kring hur en person uppfattar en artefakt (Tullis & Albert 2013). Den semantiska skalan var utformad som en enkät med betygsskalor med motsatta adjektiv, där 10 deltagare fick markera det adjektiv som stämde bäst överens med frågan eller påståendet på en skala mellan 1-5. På så sätt kunde vi undersöka deltagarnas känslomässiga uppfattning om grafiken.. 4.2.7. Storleksanpassning för olika avstånd Genom att storleksförändra kosthållningssymbolerna utforskade vi hur väl detaljerna och helheten är anpassad till olika typer av storlekar. Genom att analysera resultatet säkerställdes att grafiken var tydlig och anpassad för att placeras på restaurangmenyer. Ambrose & Harris (2005) menar att skalan och storleken på grafik har stor betydelse när det handlar om att tolka informationen i grafiken på rätt sätt.. 4.2.8. Placera koncepten på menyerna De olika kosthållningssymbolerna placerades på de fyra restaurangmenyerna för att undersöka hur grafiken uppfattades när den placerades i denna kontext.. 4.3. Värdering av kosthållningssymboler 4.3.1. Semistrukturerade intervjuer Genom semistrukturerade intervjuer utvärderades upplevda associationer till de utformade kosthållningssymbolerna i relation till kosthållningarna vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri. Vi utvärderade även förståelsen för grafiken när den placerats på restaurangmenyer. Metoden gav oss möjlighet att utgå från frågeställningarna där deltagaren har utrymme att styra ordning och omfång av svaren där vi i samma utsträckning kan dirigera intervjun i rätt riktning (Hedin 2019). Den kvalitativa insamlade kunde vi sedan tematisera och använda när vi besvarade vårt syfte (Olsson & Sörensen 2011)..

(23) 5. Förstudie Genom en onlineenkät och semistrukturerade intervjuer utforskades associationer till kostsymboler och kosthållningar. Genom analys av fyra befintliga restaurangmenyer kartlades formspråken för dessa menyer. Förstudien är grunden för designarbetet genom den insamlade datan kring upplevda associationer samt menyernas formspråk.. 5.1. Enkät Då vi ville undersöka vilka associationer som fanns kring kosthållningssymbolerna vegetarisk, vegansk, glutenfri och laktosfri skickades en digital enkät ut. Vi ville få in så många svar som möjligt och för att täcka en så stor andel svarande som möjligt valdes därför en webbenkät för denna studie. Enkäten utformades i Google Formulär d å de har en inbyggd funktion för sammanställning av svar genom att formatera dessa till diagram. Enkäten innehöll två delar. Den första delen behandlade frågor om vilken färg som associerades till kosthållningarna vegansk, vegetariskt, laktosfri och glutenfri. Den andra delen handlade om vilka/vilket objekt som associerades till dessa kosthållningar (se bilaga 1). För att skapa en öppen miljö med möjlighet till fria associationer fick respondenterna själva fylla sitt svar. Vi valde att endast ha fritext-frågor istället för svarsalternativ då vi inte ville begränsa den svarande från att tänka och associera fritt kring varje kosthållning samt för att kunna samla in så mycket data som möjligt. Vi diskuterade om detta kunde ha en negativt effekt i de fall då oseriösa svaranden skriver irrelevanta svar, men valde denna metod då vi ansåg att fördelarna överskuggade eventuella nackdelar. Frågorna var också korta och öppna för att möjliggöra för fria associationer, utan tanke på eventuell kontext eller syfte hos de svarande. Enkätsvaren var dessutom helt anonyma för att värna om deltagarnas integritet och anonymitet.. 5.1.1. Enkätresultat Totalt fick enkäten 73 svaranden och svaren är sammanställda i bilaga 1. Då varje svarande hade möjlighet att skriva fler än 1 association på varje fråga fick vi således in mer än 73 associationer per fråga. Från den insamlade datan ser vi att det finns flera gemensamma associationer kring de olika kosthållningarna från flera svaranden. Ofta finns det en eller.

(24) flera utstickande associationer för varje kosthållning. Nedan presenteras svaren där flest personer hade gemensamma assoicaionter. Associationer till kosthållningen vegetarisk Utifrån svaren kan vi se att 70 personer associerar färgen grön till kosthållningen vegetariskt vilket utgör en procent på 96%. 2 personer har specificerat den gröna färgen med ljusgrön respektive gräsgrön. När det gäller vilket/vilka objekt som associeras till kosthållningen svarade 25 personer grönsaker, vilket motsvarar 38%. 9 personer fick associationer till broccoli, medan blad, växter, bönor och sallad fick 5 svar var. Associationer till kosthållningen vegansk 45 personer svarade grön vad gällde vilken färg de associerade till kosthållningen vilket. motsvarar en procent på 61%. Det näst gemensamma svaret för färg var brun m ed 10 svar medan gul hade 9 svar. Vanligast förekommande svar för vilket/vilka objekt som associerades till vegansk var bönor m ed 13 svar, följt av blad m ed 8 svar och grönsaker och linser med 6 svar vardera. Associationer till kosthållningen laktosfri Totalt fick färgerna blå och vit 32 svar vardera vad gäller vilken färg som främst associeras till kosthållningen laktosfri, vilket motsvarar en procent på 43% vardera. Utöver detta hade färgen ljusblå 8 gemensamma svar. Objekt som associerades till kosthållningen i störst utsträckning var mjölk med 20 svar vilket motsvarar en procent på 27% samt mjölkpaket med 6 svar. 9% svarade med vet ej. Associationer till kosthållningen glutenfri Den främsta färgen som associerades till kosthållningen glutenfri var gul med 34 svar vilket motsvarar 46,5%. Färgerna vit och brun hade 8 svar var, medan röd och beige had 7 svar var. Det vanligaste objektet som associerades till kosthållningen glutenfri var bröd m ed 18 svar vilket motsvarar en procent på 25%. Objektet mjöl f ick 5 svar medan glutenfritt bröd hade 4 svar. Sammanfattningsvis ser vi att kosthållningssymbolerna har en eller två gemensamma grafiska assoicationspunkter vad gäller färger och objekt som sticker ut och delas av många personer. Den insamlade datan pekar på att kosthållningarna vegetarisk och vegansk i stor utsträckning delar associationer såsom färgen grön och objekten blad, bönor och grönsaker..

(25) 5.2. Semistrukturerade intervjuer Vi utförde fyra semistrukturerade intervjuer för att mer ingående kunna gå in på vad konsumenter associerar till kosthållningarna vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri samt hur de uppfattar kostsymboler som används idag. Fyra testpersoner i åldrarna 21-58 valdes ut. Vi valde personer i olika åldrar för att få inblick i konsumenters uppfattningar som har olika levnadssätt. Vi förberedde ett frågeformulär att hålla oss till inför intervjuerna men med öppna frågor vilket gav testpersonerna möjligheten att tänka fritt. Intervjun va uppdelad i fyra huvuddelar: inledning, associationer, kostsymboler idag och avslutande allmänna frågor (se bilaga 2). Första delen som var inledning handlade om grundläggande frågor som ålder, egna allergier och om man följer någon specifik kosthållning. Andra delen, associationer var en fördjupning i vilka associationer testpersonerna kopplade till de olika kosthållningarna. Här fick de möjligheten att prata öppet och fritt om vad de kopplade till dessa. Del tre, kostsymboler idag handlade om befintliga kostsymboler som används idag i olika sammanhang. Testpersonerna fick se bilder på olika kostsymboler (se bilaga 2) och tänka fritt kring vad de associerar med symbolen samt vad de tror den betyder. Slutligen fick de utifrån dessa symboler välja vilka de tyckte passade bäst in på kosthållningarna vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri.. 5.2.1. Resultat av semistrukturerade intervjuer Del 1 - inledning Av de fyra testpersonerna var det en person som hade allergier mot jordnötter, pollen och gräs. Det var även en person som följer en specifik kosthållning vilket var en vegetarisk kost. Testpersonerna var i åldrarna 21-58 år. Del 2 - associationer I del 2 av intervjun fick testpersonerna tänka fritt kring vilka associationer de har till orden vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri. Vegetarisk: samtliga testpersoner anser att färgen grön symboliserar vegetarisk kost. Vegansk: även här kopplade samtliga personer ordet med färgen grön. Två av testpersonerna associerar ordet med bönor och en tycker att det är svårare att definiera den.

(26) veganska kosten jämfört med den vegetariska samt att det är svårt att skilja dessa kosthållningar åt. Laktosfri: två personer associerar till ordet laktosfri som ofta används på förpackningar i butik. Samtliga personer nämner ljusa färger och framförallt vitt, grått och ljusblått. Glutenfri: samtliga testpersoner nämner sädesslag och två av dem nämner ett överstruket sädesslag. Två personer nämner även ordet bröd. Färger som personerna associerar till är även här ljusa färger, framförallt ljusgul och beige. Del 3 - kostsymboler idag Vi visade totalt 13 bilder som föreställer olika symboler för kosthållningar (se bilaga 2). Vissa symboler bestod enbart av bokstäver medan resterande bestod av former och färger. I stort tyckte samtliga testpersoner att det var svårt att skilja mellan vegetariska och veganska symboler. Symboler som föreställer en laktosfri kosthållning tyckte många var otydliga då man inte vet ifall de betyder mjölkfri eller laktosfri. Två av testpersonerna hade svårt att avgöra ifall symboler som endast föreställer bokstäver (exempelvis L och G) är fritt från laktos och gluten eller ifall det innehåller detta. Flera tyckte att text var överflödigt till symboler som innehöll en överstrykning, men har man istället text så behövs inte överstrykningen. För att det ska bli extra tydligt tyckte några att bild och text gärna skulle komplettera varandra. När alla testpersoner fått se bilder på alla symboler frågade vi vilka de föredrog symboliserade de olika kosthållningarna. Samtliga bilder som nämns finns under bilaga 2. Vegetarisk: tre personer tyckte bild nummer 9 som föreställer bokstäverna VEG var tydligast, medan en person tyckte att den gröna symbolen med ett löv var att föredra vilket var nummer 6. Vegansk: två personer ansåg här att bild nummer 12 som föreställer bokstäverna VGN var den bäst lämpade medan en av personerna föredrog bild 9 som föreställer VEG. Den enda personen som följer en kosthållning (vegetarisk) ansåg att bild nummer 7 som föreställer ett grönt V med ett löv var tydligast. Detta då personen har sett symbolen tidigare och anser att den används mycket i dagsläget. Laktosfri: tre av testpersonerna ansåg att nummer 5 som består av ett tetra-mjölkpaket som är överstruket var att föredra, dock tycker samtliga att det samtidigt kan vara svårt att veta om det betyder laktosfri eller mjölkfri. En av personerna föredrog bild 13 som föreställer.

(27) bokstaven L, men tycker ändå inte den är helt komplett då osäkerhet uppstår om det innehåller laktos eller är fritt från det. Glutenfri: här ser vi att samtliga testpersoner anser att symbolen med formen av ett sädesslag som är överstruket är att föredra framför symbolen som föreställer bokstaven G. Del 4 - avslutande allmänna frågor Sammanfattningsvis kan vi se se att flera tycker att text ofta kan vara tydligare än grafik, men att kombinationen av dessa skulle kunna göra det ännu tydligare. Samtliga testpersoner anser att symboler för kosthållningar på menyer fyller ett syfte, framförallt på grund av allergier men också för att det gör det tydligt för konsumenten gällande vad olika maträtter innehåller. Ingen av testpersonerna anser att det idag finns någon typ av standardisering när det kommer till kosthållningssymboler, tre av personerna anser att symbolerna varierar mellan olika varumärken och företagsprofiler.. 5.2.2. Analys av resultat från semistrukturerade intervjuer Utifrån den insamlade datan kan vi urskilja olika associationer till kosthållningar i stort. Det finns idag heller ingen upplevd standardisering när det kommer till kosthållningssymboler och det upplevs att när symbolerna väl används så används de på olika sätt beroende på vilken restaurang eller företag man besöker. Av den anledningen vill vi skapa kosthållningssymboler som passar olika varumärkes formspråk samtidigt som de skapar en så bra förståelse som möjligt för konsumenten. En form av standardisering i olika utformningar som passar olika formspråk.. 5.3. Analys av menyer och deras formspråk En analys genomfördes för att undersöka hur restaurangerna Stadsvakten, Lagerqvist, PIG’N’HEN samt Pigeon Street kommunicerar sina formspråk på sina restaurangmenyer. Syftet med analysen var att skapa förståelse för hur dessa restauranger kommunicerar sina varumärkesidentiteter på sina menyer och hur detta påverkar formspråket. Utifrån denna data kan kunde sedan skapa grafik i form av kosthållningssymboler som motsvarar de olika formspråken. Fokus här var på designelement där vi utifrån egen kunskap tittade på visuella aspekter såsom form, färg, teckensnitt och grafiska element..

(28) Bild 1. Del av Stadsvaktens meny. Stadsvaktens meny Stadsvaktens meny fokuserar på klassisk mat med en lyxig touch. Det upplevda helhetsintrycket är stilrent, avskalad och mycket fokus på råvaror och dess ursprung. Känslan är gedigen då menyn förmedlar en tydlighet i dess grafiska element och formspråk. Det finns ett fåtal grafiska inslag av en tomat, en kniv och en illustration av djurens olika styckesdelar vilket gör att menyn känns genuin med en känsla av professionalism. Tack vare de lite skissaktiga illustrationerna förmedlas en känsla av närproducerade råvaror med hög kvalité. Den svartvita färgskalan speglar en enkelhet som låter textinnehållet tala för sig, men med ett inslag av ett fåtal svartvita, enkla illustrationer. Teckensnittet är en sans serif som är tydligt och lättläst..

(29) Bild 2. Del av Lagerqvists meny. Lagerqvists meny Lagerqvists meny och dess utformning har en engelsk pub-känsla. Detta kan vi analysera utifrån teckensnittet som är en klassisk serif samt med element såsom en dekorativ och klassisk ram. Den flammiga lite gula bakgrunden för tankarna till ett äldre papper vilket förmedlar en känsla av ålderdom, detta förstärks även via den svartvita bilden..

(30) Bild 3. Del av PIG’N’HEN´s meny. PIG’N’HEN meny Helhetsintrycket av denna meny känns modern och tidsenlig. Bakgrunden förmedlar en känsla av trämaterial vilket kan tolkas som miljömedveten samt lite industriellt. Färgvalet, utöver bakgrunden är endast svart vilket ger en tydlighet till menyns utformning. Överlag är menyn okomplicerad och lätt att förstå. Teckensnittet förstärker detta då de använder sig av en enkel och tydlig sans serif..

(31) Bild 4. Del av Pigeon Street´s meny. Pigeon Street meny Denna meny har ett formspråk som speglar lekfullhet och en street-food-känsla. Detta kan vi utläsa genom särpräglade färgval, lekfulla grafiska element och olika typer av teckensnitt. De olika teckensnitten är dels lekfulla men man använder sig även av ett tydligare teckensnitt för en bättre förståelse för matens innehåll. Färger som används på denna meny är vinröd, olika typer av rosa samt grönblått och ljusgul. Att använda sig av så många olika färger förmedlar en glad och festlig känsla, vilket även förstärks av den lekfulla användningen av teckensnitt. Även de utropstecken som används i texten förstärker denna känsla. Teckensnittet som används för rubrikerna “Mellanrätter!” och “Crumbs” ger en street känsla och kan associeras till street art. Det grafiska elementet som används är ser vi i fåglarna som rör sig kring logotypen. Användningen av fåglarna kopplar restaurangens varumärkesidentitet..

(32) 5.3.1. Resultat: analys av formspråk Efter genomförd analys av de fyra restaurangmenyerna kan vi utläsa att de olika menyerna använder sig av olika formspråk. Aspekter på detta kan vara olika färger, teckensnitt, former och grafiska element. Efter att vi studerat restaurangmenyers olika element och hur dessa används och kombineras med färg, text och form kan vi urskilja hur restaurangmenyernas formspråk särskiljer sig. Dessa formspråk skapar olika känslor. Lagerqvist meny upplevdes exempelvist mer gediget medan Pigeon Street inger en känsla av lekfullhet medan PIG’N’HEN upplevdes som modern. Denna data ligger till grund för den semantiska skala vi utfört i avsnitt 6.7. för att säkerställa att de utformade kosthållningssymbolerna inger samma formspråk som de fyra restaurangmenyerna. 5.4. Resultat förstudie Efter utförd enkätundersökning med kompletterande semistrukturerade intervjuer kan vi dra slutsatsen att det i vissa fall finns gemensamma associationer till kosthållningar medan det i andra fall är svårt att hitta en självklar gemensam uppfattning. Vi kan efter att ha utfört semistrukturerade intervjuer även se att samtliga personer upplever att kosthållningssymboler uppfyller ett syfte vare sig den frågade själv följer en kosthållning eller inte. Vi kan också utläsa att man upplever att kosthållningssymboler ofta skiljer sig åt mellan formspråken på restaurangmenyer, vilket medför en sämre förståelse för de olika symbolerna som används idag. Utifrån utförd analys av formspråk på befintliga restaurangmenyer ser vi att dessa uttrycker sig på mycket olika sätt beroende på restaurangens genre. I och med detta ser vi ett behov av att kunna utforma kostsymboler som matchar de olika formspråken för de fyra utvalda menyerna. Samtidigt måste symbolerna uppnå hög förståelse på alla typer av restaurangmenyer. Vi anser därför att kosthållningssymbolerna bör utformas utifrån vissa symbolkrav men att symbolerna bör kunna utformas på olika sätt beroende på restaurangers formspråk..

(33) 6. Designprocessen 6.1. Utformning av krav på kosthållningssymboler För att kunna skapa kosthållningssymboler som passar olika formspråk men samtidigt inneha samma betydelse utformades krav för vilka objekt som alltid skulle finnas med på symbolerna för respektive kosthållning. Detta gjordes genom skissarbete, urval och värdering utifrån insamlad data från enkätundersökning och semistrukturerade intervjuer (se bilaga 1 och 2).. 6.2. Skisser och urval Vi valde att skissa på flera alternativ till respektive kosthållning (se bild 5) utifrån resultatet från förstudien som innefattade en enkätundersökning och semistrukturerade intervjuer. Efter en gemensam diskussion kring samtliga alternativ från vårt skissande valde vi ut två skisser till varje kosthållning som stämde bra överens med den insamlade datan från förstudien. Skissarbetet utförde vi på varsitt håll för att undvika att påverka varandra. Detta då vårt skissarbete var en grundläggande del i vår process för att kunna utforska olika typer av förslag för att sedan värdera de som valts ut (Arvola 2014).. Bild 5. Skisser som symboliserar de fyra kosthållningarna.

(34) 6.3. Värdering av skisser Utifrån skissarbetet valde vi ut två objekt som vi ansåg hade starkast associationer till varje kosthållning med grund i vår insamlade data från förstudien. För vegetariskt var det ett V med en broccoli på ena spetsen, samt endast en broccoli. För vegansk var det ett V med ett löv på ena spetsen samt endast ett löv. För laktosfri var det en ko samt ett mjölkpaket och för glutenfri ett sädeskorn och bröd (se bilder 6-9). För att värdera skissförslagen använde vi oss av metoden design rationale. Genom att utföra denna metod fick vi möjligheten att utvärdera olika idéer med hjälp av plus- minus- och frågeteckenlistor. Genom att använda sig av design rationale som värderingsmetod kunde vi ta beslut om vilka av våra utvalda idéer som var bäst lämpade att arbeta vidare med (Arvola 2014). Vi skapade i det här stadiet våra plus- minus- och frågeteckenlistor på olika post-it-lappar för att få en tydlig överblick. Varje kosthållning värderades genom att placera för- och nackdelar samt oklara saker under varje skissförslag. Utifrån dessa post-it-lappar diskuterade vi sedan vilket objekt som var det bästa att arbeta vidare med till varje enskild kosthållning. Utifrån värderingen genom design rationale valdes totalt fyra objekt ut, en till varje enskild kosthållning. De fyra objekt som valdes ut var ett V med en broccoli på ena spetsen för vegetariskt, ett V med ett löv på ena spetsen för vegansk, ett mjölkpaket för laktosfri samt ett sädeskorn för glutenfri.. Bild 6. Värdering vegetarisk. Bild 7. Värdering vegansk.

(35) Bild 8. Värdering laktosfri. Bild 9. Värdering glutenfri. 6.4. Val av symbolkrav till varje kosthållning Objekten för varje kosthållning förfinades och här utförde vi en grovskiss på de utvalda objekten där man tydligt ser hur symbolkraven vi kommit fram till ska användas. Vi skapade en mall med beskrivning i både text och bild där man tydligt ser vilka krav som finns till varje kosthållning (se bild 10). Att ta fram dessa symbolkrav till respektive kosthållning hjälpte oss i vårt fortsatta arbete med att skapa kosthållningssymboler som motsvarar de associationer som kopplas till varje kosthållning. Dessutom gav det oss en bra grund att stå på i arbetet med att ta fram kosthållningssymboler som motsvarar olika formspråk.. Bild 10. Utformade symbolkrav.

(36) 6.4.1. Resultat utformning av krav på kosthållningsymboler Efter utfört skissarbete, urval och värdering kom vi fram till grundkrav vid utformning av kosthållningssymboler till respektive formspråk. Här fastställde vi att vegetarisk kosthållning skulle symboliseras av ett V tillsammans med en broccoli, vegansk kosthållning skulle symboliseras av ett V tillsammans med ett löv, laktosfri kosthållning skulle symboliseras av ett mjölkpaket som är överstruket och glutenfri kosthållning skulle symboliseras av vetekorn som är överstruket. Att ha dessa symbolkrav som en stabil grund hjälpte oss i vårt fortsatta arbete med att utforma kosthållningssymboler till olika formspråk. Det gav oss en tydlig bild av hur symbolerna skulle utformas för att skapa rätt associationer till respektive kosthållning, trots att de är anpassade för olika formspråk.. 6.5. Val av värdeord för restaurangmenyer Utifrån analys av menyers formspråk (se avsnitt 5.3) valdes fem adjektiv och dess motsatsord ut där varje meny fick ett dominerande adjektiv (se bild 11). Detta för att enklare kunna designa kosthållningssymboler som motsvarar restaurangmenyerna formspråk. Värdeorden blev sedan grunden till den semantiska skala där vi utvärderar kosthållningssymbolerna i relation till menyernas formspråk..

(37) Bild 11. Värdeord restaurangmenyer. Stadsvakten värdeord Hård, Stilren, Avskalad, Traditionell, Nyskapande Lagerqvist värdeord Mjuk, Stilren, Avskalad, Traditionell, Gammalmodig PIG’N’HEN värdeord Hård, Stilren, Avskalad, Modern, Nyskapande Pigeon Street värdeord Mjuk, Lekfull, Färgstark, Modern, Nyskapande.

(38) 6.6. Design av kosthållningssymboler Nästa steg i designprocessen var att utforma kosthållningssymbolerna. En symbol för varje kosthållning (vegetarisk, vegansk, laktosfri, glutenfri) utformades till respektive meny där kosthållningssymbolerna för varje meny skulle motsvara formspråket för restaurangmenyn. Detta gjordes med hjälp av symbolkraven, värdeorden och datan från vår formspråksanalys. För extra enhetlighet designades symbolerna i ett gemensamt gridsystem.. Stadsvakten. Bild 12. Kosthållningssymboler Stadsvakten. Värdeord som kopplades till stadsvaktens meny var Hård, Stilren, Avskalad, Traditionell, och Nyskapande och därför utformades symboler som motsvarade dessa. Genom att utgå från kraven skapades fyra symboler med hårda kanter, för att uppfattas som hårda och avskalade. Det traditionella skulle speglas i både broccolins och lövets realistiska utformning, som samtidigt gick i linje med restaurangmenyns grafiska bilder. Färgerna var tänkta symbolisera det nyskapande, samtidigt som det inger en tydlighet genom att färgkoda symbolerna och koppla till vad de ska symbolisera. Avslutningsvis placeras objekten i en svart cirkel, för att skapa mer kontrast till färgerna..

(39) Lagerqvists. Bild 13. Kosthållningssymboler Lagerqvist. Värdeord som valdes ut till Lagerqvists meny var mjuk, stilren, avskalad, traditionell och gammalmodig. Genom att utgå från dessa värdeord samt grundkraven som bestämts skapades fyra kosthållningssymboler. Objekten är skapade med mjuka former och symbolerna i sin helhet håller en svartvit färgskala för att få en stilren och avskalad känsla. Även den gammalmodiga känslan kan återspeglas i avsaknaden av färger då det endast fanns svartvitt förr i tiden. Den traditionella känslan kommer framförallt fram i symbolerna för vegetarisk och vegansk kosthållning. Detta då de har samma teckensnitt som resterande text i menyn, en klassisk serif som känns väldigt traditionell.. PIG’N’HEN. Bild 14. Kosthållningssymboler PIG’N’HEN. Värdeorden för PIG’N’HENs restaurangmeny var Hård, Stilren, Avskalad, Modern, Nyskapande. Vassa kanter och de svarta kvadraterna som objektet placerats på ska ge en känsla av hårdhet och modernitet. Avsaknaden av detaljer i objekten uppfattas som stilren, avskalad och modern. Det nyskapande finns även det i det enkla, samt de svarta kvadraterna. För att koppla till restaurangens formspråk ytterligare användes samma.

(40) sandfärg på objekten som användas på menyn, och de svarta fyrkanterna går även de igen som element på restaurangmenyn.. Pigeon Street. Bild 15. Kosthållningssymboler Pigeon Street. Pigeon Streets värdeord som valdes ut var mjuk, lekfull, färgstark, modern och nyskapande. Rundade hörn på samtliga symboler samt detaljer i objekten ger en mjuk känsla som även känns lekfull, något som återspeglas i hela menyn. Symbolerna går alla i färgskala med resterande meny och speglar en färgstark och nyskapande känsla. Samtliga symboler är ganska annorlunda och utstickande vilket ger en modern känsla som återspeglas i restaurangens formspråk. Även här utformades samtliga symboler med grundkraven i åtanke.. 6.7. Semantisk skala och värdeord För att utvärdera kosthållningssymbolerna använde vi oss av en semantisk skala. Värdeorden vi valde för vår semantiska skala valdes ut i tidigare avsnitt (se bild 11) och med hjälp av dessa kunde vi se om designen av kosthållningssymbolerna stämde överens med menyernas formspråk. Genom att be 10 personer värdera symbolerna med hjälp av 5 adjektiv och dess motsatsord på en skala mellan 1-5 kunde vi undersöka om vi uppnått målet. Vi var här medvetna om att symbolerna eventuellt kunde uppfattas på ett avvikande sätt än vad vi ville uppnå och var beredda att göra korrigeringar för att säkerställa att symbolerna och menyerna ingav samma känsla vad gäller formspråket..

(41) 6.7.1. Resultat av semantisk skala Efter utförd undersökning med hjälp av den semantiska skalan kunde vi utläsa att vissa av kosthållningssymbolerna behövde korrigeras för att uppnå målet; att semantisk överensstämma med formspråken för restaurangmenyn. All data är presenterad i bilaga 3. Samtliga kosthållningssymboler för PIG’N’HEN och Pigeon Street uppfattades av de 10 tillfrågade övervägande med värdeorden och behövde inte korrigeras ytterligare. Stadsvaktens kosthållningssymboler uppfattades som mer lekfulla än stilrena, vilket inte överensstämde med satta mål och behövde därför korrigeras. Resterande värdeord för stadsvakten stämde överens med deltagarnas uppfattning. Även Lagerqvists kosthållningssymboler hade semantiska brister. Symbolerna uppfattades av vissa som traditionella och av andra som moderna och vägde inte över åt något håll. Vi ansåg därför att dessa kunde korrigeras för att kännas ännu mer traditionella. Samma gällde att ändra så att de uppfattas som ännu mer gammalmodiga, istället för nyskapande.. 6.8. Vidareutveckling av design Utifrån den semantiska skalan kom vi fram till att små justeringar på Stadsvakten och Lagerqvist kosthållningssymboler behövde göras för att semantiskt stämma överens med formspråken för restaurangmenyn. Stadsvaktens symboler uppfattades som mer lekfulla än stilrena (se bilaga 3) och behövde därför justeras för att de tydligare skulle utstråla en stilren känsla. För att göra det valde vi att ta bort färgerna i objekten så symbolerna blev svartvita (se bilder 16-17). För en effektiv visuell kommunikation använder man sig av funktionell färg för att bland annat attrahera och skapa stämning (Bergström 2016). Därför kan mycket färg lätt skapa en glad och lekfull känsla medan en svartvit färgskala ofta uppfattas som mer stilren och enkel. När det kommer till Lagerqvist kosthållningssymboler så uppfattades de både som traditionella och moderna och vägde inte över riktigt åt något håll (se bilaga 3). Vårt mål var att få symbolerna att kännas mer traditionella och försöka få bort den moderna känslan som flera av de tillfrågade uppfattade. I den vegetariska och veganska symbolen tog vi bort.

(42) detaljerna i objekten och gjorde de helsvarta, detta då hög detaljåtergivning skulle kunna uppfattas som mer modernt. Även i den laktosfria togs detaljer bort och istället använde vi oss av ett äldre och mer traditionellt mjölkpaket. Den glutenfria symbolen justerade vi genom att göra objektet mer luftigt och fritt, vilket även här tog bort endel av detaljåtergivningen. Resultatet presenteras i bild 19.. Bild 16. Symboler till Stadsvakten som utvärderades genom semantisk skala. Bild 17. Uppdaterade symboler till Stadsvakten utifrån svaren från semantisk skala. Bild 18. Symboler till Lagerqvist som utvärderades genom semantisk skala.

(43) Bild 19. Uppdaterade symboler till Lagerqvist utifrån svaren från semantisk skala. 6.9. Storleksanpassning för olika avstånd. Bild 20. Storleksanpassning av kosthållningssymboler. Genom att storleksförändra symbolerna utforskade vi hur väl de olika kosthållningssymbolerna var anpassade till olika storleksförhållanden. Vi skrev ut symbolerna på papper på en skala mellan 45 mm-5 mm (se bild 20). Vi analyserade med hjälp av att kolla på olika avstånd och urskilja detaljer. Detta steg säkerställde att grafiken var tydlig i förhållande till att placeras i sin rätta kontext på restaurangmenyer. Förståelsen för grafik är starkt kopplat till storlek och skala och det är av hög relevans att innehållet går att tolka för att förstå information på rätt sätt (Ambrose & Harris 2005).. 6.9.1. Resultat av storleksanpassning Efter utförd analys för olika storlekar på kosthållningsymbolerna kunde vi uppfatta vissa förbättringsområden för att informationen i symbolerna skulle tolkas på rätt sätt. Vi märkte att brytpunkten för minsta storlek var 8x8mm. Under denna storlek gick det inte att urskilja vad.

(44) symbolerna förställde ordentligt. Vi satte då 8mm som minsta möjliga storlek som standard när symbolerna skulle placeras på kontexten restaurangmenyer. Stadsvakten före och efter. Bild 21. Stadsvakten innan storleksanpassning. Bild 22. Stadsvakten efter storleksanpassning. Stadsvaktens symboler korrigerades för att anpassas till en mindre storlek utan att tappa förståelsen för symbolernas betydelse. (se bilder 21-22). Broccolin och lövet förenklades genom att ta bort detaljer som ändå försvann vid mindre storlek. Cirkeln bakom objekten togs också bort för att skapa ännu mer kontrast och öka förståelsen. Mjölkpaketet gjordes dessutom smalare för att göra mer plats för det bakomliggande strecket. Lagerqvist före och efter. Bild 23. Lagerqvist innan storleksanpassning. Bild 24. Lagerqvist efter storleksanpassning.

(45) Vi upptäckte också att Lagerqvists vegetariska symbol behövde särskilja sig mer från den veganska symbolen för att man inte skulle blanda ihop dem. Vi valde därför att addera ett vitt markerande streck i lövet på symbolen för vegetarisk (se bilder 23-24). Pigeon Street före och efter. Bild 25. Pigeon Street innan storleksanpassning. Bild 26. Pigeon Street efter storleksanpassning. För mer tydlighet vid mindre storlek skapades mer luft mellan sädeskornen på den glutenfria symbolen (se bilder 25-26).. 6.10. Placera kosthållningssymboler på menyer För att koppla metoden till forskningsfrågan placerade vi kosthållningssymbolerna på de fyra utvalda menyerna. Vi utvärderade förståelsen för grafiken när de placerats på respektive restaurangmeny genom semistrukturerade intervjuer (se bilaga 4). Vi valde att göra två varianter av menyer, en där symbolerna enbart placerades ut vid varje rätt och en annan där det även finns en beskrivande text som förklarar vad symbolerna betyder längst ner i menyn (se bilder 27-34). Vid utplacering av kosthållningssymbolerna på restaurangmenyerna hade vi layouten av grafiken i fokus och framförallt vikten av skalan som påverkar läsbarheten (Ambrose & Harris 2005). Gavin Ambrose och Paul Harris (2005) menar att storleken på bild och text är viktig för att läsaren ska få en bra upplevelse och inte missa något som enkelt kan ske om grafiken är i för liten skala. Med detta som grund var vi väldigt noga med att att storleksanpassa.

(46) symbolerna så att läsaren inte skulle gå miste om viktig information som presenteras på restaurangmenyn (se avsnitt 6.9).. Bild 27. Meny Stadsvakten utan info. Bild 29. Meny Lagerqvist utan info. Bild 28. Meny Stadsvakten med info. Bild 30. Meny Lagerqvist med info.

(47) Bild 31. Meny PIGŃ´HEN utan info. Bild 33. Meny Pigeon Street utan info. Bild 32. Meny PIGŃ´HEN med info. Bild 34. Meny Pigeon Street med info.

(48) 7. Värdering av kosthållningssymboler 7.1. Semistrukturerade intervjuer Vi genomförde fyra semistrukturerade intervjuer där intervjun var uppdelad i tre delar (se bilaga 4). Den första delen handlade om hur väl vår utformade grafik av kosthållningssymboler skapar rätt associationer till de kosthållningarna: vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri. Vi visade grafiken för de utformade kosthållningssymbolerna uppdelade i respektive kosthållning. Detta för att testpersonerna skulle kunna associera fritt kring symbolerna och dess betydelse. Den andra delen berör frågor kring förståelsen av kosthållningssymbolerna när de placerats på restaurangmenyerna. D etta fört att utvärdera förståelsen för grafiken när den placerats på restaurangmenyer. Den tredje och sista delen sista delen innehåller frågor där testpersonerna ska reflektera över tidigare delar av intervjun.. 7.2. Resultat semistrukturerade intervjuer 7.2.1. Del 1 Associationer till kosthållningssymboler Testpersonerna fick se bilder på de fyra utformade symbolerna för varje enskild kosthållning, vegetarisk, vegansk, laktosfri och glutenfri. Vi bad testpersonerna att associera fritt kring symbolerna de såg samt att tyda vilken kosthållning de symboliserar. Vegetarisk En av testpersonerna associerade symbolerna till vegetarisk kost och tre testpersoner hade svårt att tyda om symbolerna symboliserade vegansk eller vegetarisk kost. Samtliga testpersoner förstod att symbolerna föreställer ett V med en broccoli. Vegansk Två testpersoner associerade till vegetarisk kosthållning medan två associerade till vegansk kosthållning då de kände igen symbolen V med ett löv sedan tidigare och kopplade det till plantbaserad mat..

No results found