Institutionen för kommunikation och design
”
Det verkar som man helst vill vara någon som är
blond, smal och glad”
En komparativ studie av två olika chefredaktörers versioner av Veckorevyn
Vedrana Sivac och Sandra Svensson
Examensarbete, 15 hp Handledare: Dino Viscovi
Journalistik (C-nivå) Journalistik och medieproduktion 180 hp
Authors: Vedrana Sivac and Sandra Svensson
Title: “It seems like all you want to be is blonde, thin and happy” – a comparative study of two
different editors-in-chiefs versions of Veckorevyn
Level: BA thesis in journalism Location: University of Kalmar Number of pages: 60
Key words: Veckorevyn, Emma Hamberg, Ebba von Sydow, journalism, girl magazines, chief
editor, female gender representation, front covers, media, feminism, survival techniques used by female journalists, personification, the male gaze, the female gaze
Abstract
The purpose of this study is to compare the contents, editorials and front covers of Sweden’s oldest girl’s magazine Veckorevyn during two different years, in which the magazine had two very different chief editors.
In the year 2000, Emma Hamberg got the job as editor-in-chief for Veckorevyn, with a vision of changing the way the magazine represented young females. She wanted to add a more feminist viewpoint to the magazine, since she felt that Veckorevyn didn’t live up to its claim of being “a girl’s best friend”. Six years later, the famous Swedish fashion editor Ebba von Sydow became editor-in-chief for Veckorevyn, with the intention of making the magazine better, smarter and more fun for young girls. Her ambition was also to add more features about career and affordable fashion, since she felt that those topics were important for young women of today. Since these two editor-in-chiefs wanted to do so different things with Veckorevyn, we found it interesting to try to pinpoint what their differences and similarities as editors-in-chief were and how this was reflected in the magazines.
The methods used were quantitative content analysis and qualitative text analysis, together with a comparative analysis between the two annual volumes. We also did interviews with the two former editors-in-chiefs, Emma Hamberg and Ebba von Sydow to get a clearer image of what they wanted to do with the magazine and how well they thought that they reached their goals. As guidelines for the study, we used theories about the survival techniques used by female journalists, feminism, personification, the male gaze and the female gaze.
We found that the two versions of Veckorevyn were similar in which subjects they chose to write about. Both versions had a content based mostly on fashion, beauty, and celebrities. However, we found a noticeable difference in how they wrote about these subjects. Other differences were found in how the editorials were written, and in the choice of what kind of people got to appear on the front covers.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 3
1.1 Inledning 5
1.2 Syfte och frågeställningar 5
2. BAKGRUND 6
2.1 Tidskriftsmarknaden och veckopressen 6 2.2 Populärpressens marknad 6 2.3 Ekonomi 7 2.4 Tidningen Veckorevyn 7 2.5 Veckorevyns upplaga 1997-2006 8 2.6 Veckorevyns läsare 10 2.7 Veckorevyn.com 10 2.8 Chefredaktörsrollen 10
2.9 Emma Hamberg – chefredaktör för Veckorevyn 2000-2001 11
2.10 Feminism 12
2.11 Ebba von Sydow - chefredaktör för Veckorevyn 2006 13
3.TEORI 14
3.1 Fly eller fäkta - kvinnliga journalisters överlevnadstaktiker 14 3.2 Personifiering - Journalisten som varumärke 15 3.3 ”The male gaze” – Hur män ser på kvinnor 16 3.4 ”The female gaze” – Hur kvinnor ser på kvinnor 16
4. TIDIGARE FORSKNING 18
4.1 Anja Hirdman - ”Tilltalande bilder” 18 4.2 Dawn H Currie –”Girl Talk” 19
5. METOD 20 5.1 Kvantitativ innehållsanalys 20 5.2 Kvalitativ textanalys 20 5.3 Urval 21 5.4 Genomförande 21 5.5 Metodkritik 23
6. RESULTAT OCH ANALYS 234
6.1 Chefredaktörernas ambitioner 24 6.2 Resultat av den kvalitativa textanalysen 25 6.3 Jämförelse mellan Emma Hamberg och Ebba von Sydows krönikor 47 6.4 Resultat av den kvantitativa innehållsanalysen 49 6.5 Sammanfattning kvantitativ jämförelse mellan 2000-2001 och 2006 53
7. SLUTSATSER OCH DISKUSSION 56
7.1 Journalister som varumärken 56 7.2 Veckorevyn på nätet kan ersätta tidskriften 57 7.3 Förslag till vidare forskning 57
REFERENSER/LITTERATUR 58
Bilaga 1 – Kodscheman till den kvantitativa innehållsanalysen
Bilaga 2 – Analysschema till den kvalitativa textanalysen och chefredaktörernas krönikor Bilaga 3 - Redovisning av personer på omslagen
1. Inledning
1.1 Inledning
Veckorevyn är en av de äldsta svenska tidningarna som riktar sig specifikt till unga tjejer. Vi anser att den därför är med i skapandet och upprätthållandet av en idé om vad det innebär att vara kvinna. På grund av detta tycker vi att det är viktigt att titta närmare på tidningens innehåll och utformning för att se hur Veckorevyn har sett ut under olika årgångar.
Det blev stor uppståndelse när Emma Hamberg tillträdde som chefredaktör för Veckorevyn, 2000. Emma Hamberg ansåg att Veckorevyn som då hade epitetet ”tjejernas bästa kompis” egentligen var en ”fullkomligt värdelös kompis” (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29). Ambitionen var att utforma tidningen ur ett mer feministiskt perspektiv genom att ha med mer vanliga tjejer som modeller i modereportagen och försöka tona ner utseendefixeringen. Ett av kraven för att vilja ta över chefredaktörsposten var att Fröken Sverige-tävlingen som arrangerades av Veckorevyn skulle slopas. Om sin tid på Veckorevyn har Emma Hamberg i efterhand sagt:
Jag hade en infantil dröm om att göra Veckorevyn till en schysst tjejtidning. Men de var inte redo för mina förändringar och till slut så satt jag där ändå och gjorde en tidning jag inte kunde stå för. (Svenska Dagbladet, 2005-05-06)
Sex år senare blev det återigen stor uppståndelse när Ebba von Sydow blev chefredaktör för tidningen. Hon hade sedan tidigare gjort sig känd som modeexpert och trendsättare på Expressen fredag. Vissa kritiker menade att hon som chefredaktör för Veckorevyn enbart skulle fokusera på det ytliga och extravaganta. Hon bemötte kritiken med att ”Även värsta feministerna gillar mode och vill
ha koll på vilka trender som gäller” (Svenska Dagbladet, 2005-10-16). Hennes ambition när hon tog
över Veckorevyn var att göra en bättre, smartare och roligare tidning samt föra fram ett sunt ideal i den mån det gick. Hon ville också lyfta fram ämnen som hon kände att hon brann för. Exempelvis karriärsidorna, där Ebba von Sydow tycker att det är dålig bevakning i tjejtidningar överhuvudtaget idag (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).
1.2 Syfte och frågeställningar
Vårt mål med undersökningen är att se skillnader och likheter i tidningen Veckorevyn avseende: omslag, ämnesval och chefredaktörernas krönikor under Emma Hambergs tid som chefredaktör 2000-2001 och Ebba von Sydows tid som chefredaktör 2006. Detta på grund av att de två
chefredaktörerna hade väldigt olika ambitioner med tidningen, men ändå vände sig till exakt samma målgrupp. Det huvudsakliga syftet med vår studie är att få en ökad förståelse för hur dessa två olika chefredaktörer satte sin prägel på den redaktionella produkten.
1. Vilka likheter och skillnader finns det i Veckorevyns nummer från 2000 och 2006, avseende:
omslag och ämnesval?
2. Vilka likheter och skillnader finns de i de båda chefredaktörernas krönikor i ett antal nummer av
2. Bakgrund
I följande kapitel presenterar vi i huvudsak fakta om Veckorevyn och chefredaktörsrollen. Vi kommer även att presentera bakgrundsinformation om populärpressen och hur marknaden och försäljningen av tidningen har sett ut under årens gång. Vårt syfte med detta kapitel är att ge läsaren en bra kunskapsgrund för vidare läsning samt ökad förståelse för problemområdet.
2.1 Tidskriftsmarknaden och veckopressen
Kännetecknande för tidskriftsmarknaden är att publikationerna i regel vänder sig till särskilda grupper av läsare. Tidskrifterna kan vända sig till kvinnor eller män, till yngre eller äldre, till affärsmän eller människor med en viss hobby och liknande. I många länder är olika typer av tidskrifter viktigare än dagspressen. Men trots att veckopressen och tidskrifter utgör en stor del av det svenska mediesystemet har dessa ägnats relativt lite intresse inom medieforskningen.
Medieforskningen i Sverige har istället främst riktat uppmärksamheten mot nyhetsmedier som: dagspress, radio och TV. På grund av detta är kunskapen om just tidskriftsmarknaden mycket mer begränsad (Hadenius & Weibull, 2003).
På senare år har forskare även börjat titta närmare på hur frånvaron av minoriteter i veckopressen gör att skönhetsstandarder skapas. Överviktiga kvinnor, synbart äldre kvinnor, synbart handikappade kvinnor, kvinnor som tillhör etniska minoriteter och kvinnor från lägre klasser finns inte
representerade i den kvinnliga veckopressen. Istället är de porträtterade kvinnorna i tidningen märkbart lika varandra, och oftast unga, vackra och ljushyade. Genusforskaren Dawn H. Currie refererar i sin bok Girl Talk från 1999 till en undersökning som visar att man använder sig av modeller från etniska minoriteter när man vill ha något mer ”exotiskt” och ”annorlunda”, något som hon menar förstärker det dominanta ”vita” idealet snarare än att ge ett alternativt ideal. Currie skriver att även om det under 1990-talet syntes fler modeller med etniskt ursprung, som exempelvis Naomi Campbell, så ändrades aldrig den traditionella standarden för vad som anses vackert (Currie, 1999).
2.2 Populärpressens marknad
Upplagekurvan för populärpressen nådde sin topp omkring 1960 och har sedan dess pekat nedåt. 1960 var den hösta upplagan närmare 4,5 miljoner fördelat på 200 tidskrifter, 1960 hade den siffran 2003 fallit till 1,8 miljoner fördelat på 10 olika titlar. Anledningarna till denna nedgång tros bero på TV och kvällstidningarnas framfart samt det faktum att veckopressens främsta läsare, kvinnorna, kom ut på arbetsmarknaden och hade inte lika mycket tid över för läsning av veckopress. Den negativa upplageutvecklingen för populärpress blev därför snabbt ett internationellt fenomen. I Storbritannien minskade alla veckotidningar under 1980-talet. Då gick det bäst för de större damtidningarna och sämst för de mer sensationsinriktade tidningarna. Under 1990-talet förbättrades dock situationen och de större magasinen ökade kraftigt i upplaga (Hadenius & Weibull, 2003). Kvällstidningarna som i regel alltid hade haft en manlig läsarskara, började i ökad utsträckning rikta in sig på kvinnor då de i slutet av 1980-talet introducerade söndagsbilagor i ”magasinsformat”. Ett annat steg i ledet var de särskilda kvinnotidningar och kvinnosektioner som utvecklades under 1990-talet. När det gäller Veckorevyn, finns det ytterligare faktorer som spelar in i försäljningen och påverkar upplagorna. Enligt Hadenius & Weibull är problemet med tidningar som riktar sig till ungdomsgrupper är att dessa ofta är mycket trendkänsliga. Det vill säga, om ungdomstidningarna inte hänger med i de nya ungdomstrenderna som råder kan de snabbt tappa i upplaga.
En annan faktor som kan påverka försäljningen av Veckorevyn är att informationen numera finns gratis och dagsfärskt på nätet (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29). Ebba von Sydow menar att Veckorevyn precis som andra tidningar i segmentet haft det väldigt tufft och fortfarande kämpar med försäljningen. Hon tror också att en tjejtidning idag måste ha fler ben att stå på än bara
lösnummerförsäljning och prenumeration. Därför tror hon att tidningar i framtiden även måste utöka sin verksamhet på nätet för att nå kommersiell framgång.
2.3 Ekonomi
Veckotidningarna lever av lösnummerförsäljning och är beroende av stora upplagor. Det brukade tidigare anses att en veckotidning som hade mindre än 100 000 exemplar i upplaga hade problem med lönsamheten, fram till dess att den billigare redigeringstekniken via dator slog igenom. Populärtidningarnas inkomster kommer liksom dagspressen från annons-, lösnummer- och
prenumerationsförsäljning. Cirka 80 % av intäkterna inom veckopressen kommer från prenumeration och lösnummer. När det gäller Veckorevyn är majoriteten av de sålda exemplaren lösnummer, vilket gör tidningen ”marknadsanpassad” (Hadenius & Weibull, 2003). Redaktionen och
marknadsavdelningen har därför också ett närmare samarbete än vad dagspressen har. Detta beror på att marknadens och läsarnas behov påverkar tidningarnas redaktionella inriktning.
2.4 Tidningen Veckorevyn
Sveriges största forum för unga kvinnor med det mesta och det bästa av shopping, kläder, smink, skönhet, kändisliv, relationer, sex, kärlek och karriär - bland mycket annat. Underhållande läsning varvas med smarta tips och inspirerande reportage (www.veckorevyn.com, 2007-11-30).
Tidningen har funnits sedan 1935 och startades av Albert Bonnier. Från början var det en
månadstidning för hela familjen. Sen dess har tidningen gått igenom olika förvandlingsstadier. Under 40- och 50-talet blev det en novelltidning, för att under 60- och 70-talet återgå till en ungdomlig familjetidning. Det var dock först 1977 som tidningen gjordes om till den renodlade
ungdomstidningen den är idag. I sin nuvarande form utkommer tidningen varannan vecka med ett sidomfång på cirka 100 sidor, varav ungefär 30 % är annonser. Veckorevyn ges ut en gång varannan vecka och sammanlagt utkommer det 26 nummer per år. Priset i handel på ett nummer av
Veckorevyn under den period som vi har studerat tidningen steg från 28 till 31,50 kronor. Intäkterna kommer i huvudsak från: lösnummerförsäljning, prenumeration och annonsintäkter. En
helsidesannons i tidningen kostar 42 000 kronor och en helårsprenumeration kostar 619 kronor. Veckorevyn är beroende av sin lösnummerförsäljning som står för den största delen av försäljningen med ca 35 000 exemplar (www.ts.se, 2007-11-16). Veckorevyns marknadschef Mia Forssell
uppskattar att redaktionen får in cirka 50-100 mejl i veckan och menar att redaktionen har ”ett nära förhållande till läsarna”. Enligt henne är alla som jobbar på redaktionen själva i målgruppsåldern 18-25 och får dagligen mängder av telefonsamtal och bloggkommentarer som de har stor nytta av när tidningen framställs (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16).
Veckorevyns redaktion består av 14 unga kvinnor. Chefredaktören och den ansvariga utgivaren är numera Louise Bratt (www.veckorevyn.com, 2007-11-16). Förlaget som ger ut tidningen är Bonnier Nova som bland annat även ger ut tidskrifterna: Topphälsa, Laga lätt och På landet. Verksamheten finns i dag i 17 länder, med tonvikt på Norden och länderna runt Östersjön.
Bonnier AB producerar och distribuerar även film, musik, radio och TV samt affärsinformation. Veckorevyns främsta konkurrenter är Solo, Cosmopolitan och Glamour som utkommer varje månad, men också kvällspressens fredagsbilagor som utkommer varje vecka (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16).
2.5 Veckorevyns upplaga 1997-2006
Tidningens sålda upplagor har skiljt sig mycket genom åren och nådde sin absoluta topp på 1950-talet då den sålda upplagan uppgick till 400 000 exemplar (Sydsvenska Dagbladet, 2000-10-21). Idag ligger den sålda upplagan på ca 58 000 exemplar.
Tabell 1- Veckorevyns genomsnittliga försäljning per utgivningsdag beräknat på helår från 1997 till 2006 (Källa: www.ts.se)
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
88 700 80 100 67 300 55 600 50 500 60 200 63 400 66 100 62 000 58 000
Under första delen av nittiotalet ökade Veckorevyns upplaga stadigt. Antalet lösnummer som såldes skiljde sig inte mycket åt från ett år till ett annat, samtidigt som antalet prenumeranter ständigt
ökade. Upplagan sjönk dock under andra hälften av nittiotalet och under 1999 var den genomsnittliga upplagan nästan hälften av vad den hade varit fyra år tidigare, ett resultat av svikande prenumeranter såväl som lösnummerköpare. 1998 tappade Veckorevyn ca 8 600 nummer per utgivningsdag och året därpå var den siffran ännu högre med ca 12 800 tappade nummer per utgivningsdag. Från hösten 2000 till 2001 blev Emma Hamberg chefredaktör för en tidning som redan var i kris. Hennes uppdrag som ny chefredaktör var att försöka vända den negativa trenden. Hon lyckades dock inte med detta och tidningens upplaga fortsatte att sjunka, precis som den hade gjort innan hon tillträdde. Under 2000 var den genomsnittliga upplagan 55 600 ex. Ett år senare hade den minskat till 50 500 ex. Vilket innebär att Veckorevyn under Emma Hambergs tid som chefredaktör tappade ca 5 100 ex per utgivningsdag.
I september 2001 tillträdde Charlotta Flinkenberg som chefredaktör för Veckorevyn, en post som hon hade fram till 2004. Under sin tid på tidningen lyckades hon vända en sjunkande upplaga, men skapade också en hel del rubriker i övrig media. Detta bland annat när Veckorevyn skickade med stringtrosor i ett nummer, och i ett annat lottade ut läppförstoringar till läsarna. Många ifrågasatte detta, men Charlotta menade att det var läsarnas reaktioner som fick bestämma tidningens innehåll. ”Jag gör en kommersiell produkt. Då måste man ibland sätta sina egna ideal åt sidan och i stället
tänka på vad som säljer” (Aftonbladet, 2005-04-23). Hon uttryckte också åsikten att tidningen inte
hade ”rent mjöl i påsen” i sitt val av omslagsmodeller, då man valde det man trodde skulle sälja istället för att välja bra kvinnliga förebilder (DN, 2004-11-28). Upplagan som stadigt hade ökat från 2002 till 2004 under Charlotta Flinkenbergs chefredaktörskap, tappade även den exemplar till slut och 2005 hade Veckorevyn tappat ca 4 100 nummer per utgivningsdag
2006 tog Ebba Von Sydow över som chefredaktör för Veckorevyn, som åter igen var en tidning i kris. Likt Emma Hamberg lyckades Ebba von Sydow inte vända den negativa trenden under sin tid som chefredaktör då Veckorevyn 2006 tappade ytterligare ca 4 000 nummer per utgivningsdag. Vilket också är ca 1 100 ex mindre än hur mycket upplagan sjönk under Emma Hambergs tid som chefredaktör
Både Emma Hamberg och Ebba von Sydow var alltså så kallade ”krisredaktörer”, som fick ta över Veckorevyn när upplagan pekade nedåt. En sådan här negativ trend kan vara svår att ändra på, och det kan ta flera år innan en eventuell utveckling i upplagorna syns i statistiken. Vi tror även att andra faktorer kan ha spelat in i varför både Emma Hamberg och Ebba von Sydow tappade i upplaga. De övriga faktorer som ledde till detta kan dock ha skilt sig något under de undersökta perioderna, då veckopressmarknaden samt konkurrerande media såg annorlunda ut under Emma Hambergs chefredaktörsperiod 2000-2001.
Emma Hambergs förändringar av Veckorevyns omslag och innehåll kan ha varit ytterligare en bidragande orsak till att tidningen tappade läsare under den period då hon var chefredaktör. Enligt Emma Hamberg spelar omslagen en stor roll i en tidnings lösnummerförsäljning, och det som säljer mest är att ha blonda tjejer med stora, hjärtliga leenden på omslagen (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16). Emma Hamberg ville dock ha lite mer variation bland personerna på omslagen, och under 2000-2001 valde hon därför att sätta andra personer på omslagen än de omslagsmodeller som man visste skulle sälja. Personerna på omslagen varierade, gällande antal, hårfärg och kön, vilket kan ha lett till minskade försäljningssiffror.
Vissa omslag är ju smaskigare än andra helt enkelt, och det gäller ju både rubriker och vad man har för modell och sådär, det är ju mycket som spelar in. Men det jag har förstått är att just när det gäller ungdomstidningar så köper man mycket på omslaget. Man köper liksom den man vill vara helt enkelt, nånstans. Och det verkar som man helst vill vara någon som är blond och smal och glad (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).
Tidningen gick igenom förändringar även i innehåll, vilket också kan ha påverkat upplagan negativt. Enligt Emma Hamberg miste man en del av den gamla publiken, samtidigt som man misslyckades med att få en ny publik intresserad av Veckorevyn. Under 2006 sjönk Veckorevyns upplaga återigen, efter att den tidigare chefredaktören Charlotte Gustavsson lyckats få upp försäljningssiffrorna under 2002 fram till 2004. Enligt Ebba von Sydow är det inte särskilt uppseendeväckande att upplagan sjönk under hennes tid som chefredaktör
Jag tog över en tidning som var i kris och det har varit en neråtgående trend och det har gått dåligt för Veckorevyn ganska länge (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).
Konkurrensen från andra tidningar och typer av media, såsom Internet, kan också ha mycket att göra med Veckorevyns sjunkande upplaga under de senaste åren. Den skyhöga upplaga som Veckorevyn tidigare haft var möjlig på grund av bristande konkurrens. Idag är utbudet av veckopress riktad till kvinnor större, och tidningen konkurrerar även med kvällstidningarnas nöjesbilagor, vilket Emma Hamberg pekar på som en möjlig anledning till att tidningens upplaga sjönk under Ebba von Sydows tid som chefredaktör (Intervju med Emma Hamberg 2007-11-29). Ebba von Sydow pekar också på konkurrensen som huvudsaklig anledning till att upplagan sjönk under hennes tid som chefredaktör. Hon menar dock att detta problem är något som drabbar inte bara Veckorevyn, utan alla
veckotidningar riktade mot unga kvinnor idag.
Jag tror inte att kvinnor är mindre intresserade av ämnena som avhandlas i veckotidningar. Jag tror snarare att det lockar alltför mycket med att du kan hitta det gratis och dagsfärskt på nätet. För nätet ökar ju inom de här områdena(Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).
Enligt Veckorevyns marknadschef Mia Forsell tappade tidningen läsare under Ebba von Sydows tid delvis för att tidningen blev ”för smal”. En bredare och folkligare tidning, med bättre vinklingar och högre journalistisk kvalitet, skulle enligt Mia Forsell leda till att läsare hittade tillbaka till tidningen, och då även till ökade försäljningssiffror (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16).
2.6 Veckorevyns läsare
Målgruppsåldern är 18-25. 83 % av Veckorevyns läsare är kvinnor. Veckorevyn uppskattades 2006 ha cirka 220 000 läsare där majoriteten av läsarna låg inom ålderskategorin 15-18. Läsarnas största intressen är utan rangordning: hälsa, skönhet, nyttig mat, modenyheter, semestra i Sverige, semestra utomlands och prova nya maträtter (Intervju med Mia Forssell, 2007-11-16). Våren 2006 gjordes en större läsarundersökning på uppdrag av Veckorevyn. I resultatet stod det klart att läsarna ville läsa om mode, skönhet, kändisar, mat, hälsa och relationer, men även ur livet-reportage. Läsarna efterfrågade också tester, både tester där de kan se resultaten och tester där de kan testa sig själva. Veckorevyns marknadschef Mia Forssell hänvisar till en undersökning på uppdrag av Veckorevyn som ger en tydligare bild av vem den typiska Veckorevynläsaren är.
Åldersfördelningen bland Veckorevyns läsare 2006 var följande:
15-19 38 %
20-24 18 %
25-29 10 %
30- 34 %
Veckorevyns uppfattning om läsarna är följande:
Gift/sambo 40 %
Jobbar heltid 30 %
Högskoleutbildning 19 %
Bor i villa 44 %
2.7 Veckorevyn.com
Veckorevyn på nätet lanserades i ett webbtidningsformat 2006 och fungerar som en slags
”systerprodukt” till tidningen och tar vid där tidningen tar slut. På veckorevyn.com kan man läsa diverse bloggar och diskutera ämnen som sex, mode, karriär och kärlek på veckorevyns egna elektroniska anslagstavla.
På nätet vänder sig Veckorevyn till: trendsugna, köpstarka, nätshoppande, karriärsugna tjejer och kvinnor i åldern 15 - 30 som vill ha tips, inspiration och koll på dagens ”snackisar”. Hemsidan har cirka 50 000 unika besökare per vecka (www.veckorevyn.com, 2007-11-16). Veckorevyn
nätredaktion består av fem tjejer. Chefredaktören och den ansvariga utgivaren är Ebba von Sydow (www.veckorevyn.com, 2007-11-16).
2.8 Chefredaktörsrollen
Chefredaktören har som uppgift att fatta en mängd olika beslut, om en mängd olika detaljer. Resultatet av dessa beslut leder ofta till att chefredaktören sätter sin personliga prägel på den slutgiltiga produkten, tidningen. Chefredaktören är den person på tidningen som tar det yttersta beslutet om vad tidningen ska innehålla och vad den inte ska innehålla. Detta ger chefredaktören en typ av ”agendasettingfunktion” i yrkesrollen. Chefredaktören är samtidigt den centrala länken i ett stort team av bl.a. journalister, grafiker, fotografer och ekonomer. De har även de formella och informella kontakterna med de intressenter som tidningen har och den bredare organisation som omger tidningen.
Chefredaktören fungerar som en kanal för information i båda riktningarna mellan det kreativa teamet som skapar tidningen och den organisation som utger tidningen (Ferguson, 1983). Under Emma Hambergs tid som chefredaktör delade hon denna roll med Niklas Sessler. Uppdelningen av arbetsuppgifterna skedde på så sätt att Emma Hamberg var den som tog de flesta beslut som gällde hur tidningen skulle komma att se ut.
Emma Hamberg berättar också hur hon som chefredaktör hade en del problem med att få igenom vissa av hennes idéer hos resten av redaktionen. Ett exempel är gällande omslagen, där redaktionen på Veckorevyn var vana vid en typ av modeller, och visste att det var dessa blonda och smala modeller som sålde nummer. Emma Hamberg ville dock att även andra typer av tjejer skulle synas på omslagen, vilket enligt henne själv ledde till många diskussioner på redaktionen.
Ebba von Sydow berättar att hon som chefredaktör för Veckorevyn 2006 hade ansvar för resultatet, personalen och helheten. Hon beskriver sitt uppdrag som Veckorevyns chefredaktör som en stor ära och en stor utmaning. Hon kände inte att det fanns något som låg utom hennes kontroll i rollen som chefredaktör, men pekar på att även andra har sin del i bestämmandet över tidningen.
Det är självklart att det finns en säljchef och en marknadschef som jobbar med det också. Och sen är det en förlagschef som är min närmsta chef (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).
2.9 Emma Hamberg – chefredaktör för Veckorevyn 2000-2001
Emma Hamberg är född 1971och uppväxt i Vänersborg. Hon inledde sin karriär som serietecknare då hon vid 15 års ålder vann en serietecknartävling i Dagens Nyheter. Fyra år senare började hon jobba på Expressen som serietecknare på Expressen nöjesbilaga. 1996 gav hon ut sin första bok, vid namn "Generation Smurf". Emma Hamberg har även jobbat med TV och inledde sin TV-karriär som 20-åring med musikprogrammet ”Tjugo megahits” på ZTV. Fem år senare jobbade hon även med Sveriges Televisions samhällsprogram för ungdomar - ”Elbyl”.
Hennes seriestripp ”Singel i stan” publicerades i Veckorevyn under åtta år innan hon till slut blev chefredaktör för tidningen augusti 2000. Målet var att göra en tjejtidning ”utan en massa tjafs”. Ett villkor för att hon skulle ta jobbet var att Fröken Sverige-tävlingen som arrangerades av Veckorevyn skulle slopas (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).
En tävling som enligt Emma bara ”bygger på en rejäl dos yta och lite pundiga frågor som fröknarna fått reda på i förväg” (Arbetaren, 33, 2000). Istället skulle tidningen ha en feministisk inriktning där vanliga tjejer skulle få prata om vanliga saker. Augusti 2000 tog hon över jobbet som chefredaktör som hon delade med Niklas Sessler. Under deras samarbete stod Emma för de kreativa idéerna medan Niklas Sessler stod för det administrativa arbetet (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29). Trots Emmas försök lyckades inte den feministiska upplagan av Veckorevyn göra en tillräckligt stor vändning för den vikande upplagan, vilket bidrog till att Emma hoppade av efter bara ett år som chefredaktör. Hon menade att det var svårt att förändra en tidning som Veckorevyn vilket resulterade i att Veckorevyn under hennes tid som chefredaktör tappade de trogna läsarna och inte lyckades locka nya då dessa redan hade en etablerad bild av Veckorevyn och vad den stod för.
Jag kan känna att det var lite blåögt av mig att försöka göra det här, för jag tyckte ju inte att det gick så bra att göra om tidningen, jag tyckte att den egentligen blev ganska tråkig när jag gjorde den. Och någonstans är ju Veckorevyn lite som en fånig smällkaramell, det är liksom det den är, och dom som läser den.
Om man ska få lite grann som det var för oss när vi gjorde om tidningen, som jag tror det skulle bli idag, det är att man tappar dom läsarna som man har, och dom nya läsarna dom får man inte, för dom tycker ändå inte om Veckorevyn. Ska man starta en tidning så får man nog starta en ny tror jag. Veckorevyn är som en egen värld (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).
I intervjuer har hon sagt följande om sitt avhopp:
För mig var det väldigt dubbelt att vara chefredaktör på Veckorevyn. Tidningen måste sälja, samtidigt som jag försökte göra tidningen lite vettigare och lite präktigare. Problemet är att det inte är kommersiellt gångbart. Jag försökte ha killar och mörka tjejer på omslaget, men blonda lättklädda tjejer säljer bättre. Sådant är knäckande. Att säga att "Du är bra!" säljer inte. Att säga "Så blir du bättre ... Så löser du ... Så får du drömkillen!" säljer. Där jag kommer ifrån är att vara kommersiell
etsamma som att vara allierad med djävulen, det kan inte jag
d (DN, 2002-06-21).
Så fort vi hade blonda smala tjejer på omslaget gick det bra. Då var det svårt att propsa på sköna turkbrudar som inte sålde. Till slut blev det mer försäljningstänk än passion och ryggrad, jag började göra den tidning jag inte ville ha. Det var då jag slutade (Svenska Dagbladet, 2006-12-17).
Efter avhoppet som chefredaktör började hon skriva böcker till de tjejer som hon tyckte att hon svikit, de som aldrig fick ha Veckorevyn som sin bästa vän (Svenska Dagbladet, 2006-12-17). Ungdomsboken ”Kärlek & 6: från pirr till petting” var startskottet. Strax därpå kom den populära boken om tonårstjejen Lina i ”Linas kvällsbok” som har filmatiserats och hade premiär februari 2007. Manusförfattandet stod Emma Hamberg själv bakom tillsammans med Erik Arhnbom. När filmen premiärvisades på Göteborgs filmfestival möttes den av stående ovationer och jämförelser med den populära svenska ungdomsfilmen "Fucking Åmål" (Svenska Dagbladet, 2007-01-28). Emma har även skrivit vuxenböckerna ”Mossvikenfruar – chansen” och ”Brunstkalendern”.
2.10 Feminism
Eftersom Emma Hamberg ville göra en mer feministisk version av Veckorevyn finner vi det lämpligt att här närmare förklara begreppet Feminism så som det används i vår uppsats. I ett försök att göra någon form av kategorisering har man i beskrivningar av feminismens historia talat om den historiska framväxten av starka feministiska rörelser som ”vågor”. Det sena artonhundratalets och tidiga nittonhundratalets feministiska rörelser som arbetade för att ge kvinnor lika rättigheter, exempelvis rösträtt, brukar räknas som den ”första vågen”. Den ”andra vågen” utgörs av den förnyade feministiska aktiviteten på det sena 1960-talet och 70-talet, då man även fokuserade på ojämlikhet inom områden som sexualitet, familj och arbetsliv. Jane Freedman, författaren till boken ”Feminism – en introduktion” från 2003 poängterar att man dock ska tänka på att det även funnits annan feministisk aktivitet vid sidan om dessa två ”vågor”. Ett flertal idéer och handlingar har genom åren kallats för feminism, vilket gör det svårt att definiera begreppet som sådant. Däremot kan man försöka urskilja gemensamma drag hos de olika typerna eller inriktningarna av feminism. Jane Freedman skriver att en bra början i detta kan vara påståendet att ”feminister uppmärksammar
kvinnors underordnade position i samhället och den diskriminering kvinnor utsätts för på grund av sitt kön”
Man kan enligt Freedman även påstå att alla feminister kräver någon typ av förändringar i den sociala, ekonomiska, politiska eller kulturella ordningen för att motverka och bekämpa denna
diskriminering. När Emma Hamberg tog över som chefredaktör på Veckorevyn gick hon stolt ut med att hon var feminist.
För henne innebär begreppet att tjejer och killar ska ha precis samma rättigheter och skyldigheter. Hennes tanke med en mer feministisk utformning på tidningen var att man inte skulle rikta sig till tjejer som om de var dumma i huvudet (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).
Det är väl hur man skriver, hur man skriver om vilka jobb man ska skaffa, hur man skriver om sex, hur man skriver om mode. Det där kan ju lysa igenom på många olika sätt (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).
2.11 Ebba von Sydow - chefredaktör för Veckorevyn 2006
Ebba von Sydow föddes 1981 i Örgryte, Göteborg där hon också växte upp. Hon inledde sin
skribentkarriär med att skriva musikrecensioner för tidningen Groove i Göteborg. Vilket ledde till att hon fick jobbet som musikredaktör för Sveriges Radio P3. Under tiden har hon läst ett års
journalistikstudier vid University of Massachusetts i Boston, studerat media och kommunikation på universitetet, samt läst och hoppat av juristlinjen.
Via frilansjobb fick hon anställning på Expressen som musikrecensent vilket i sin tur ledde till jobbet som modexpert och chefredaktör för Expressens nöjesbilaga fredag. Där hon snabbt blev en av de mest inflytelserika personerna när det gäller stil, trender och mode i Sverige. Störst genomslagskraft fick hon med sin dagbok på nätet, en så kallad ”blogg”– där hon varje dag på Expressens hemsida skrev inlägg med nya tankar kring mode och trender. När Veckorevyn hörde av sig till Ebba von Sydow och erbjöd henne chefredaktörsposten såg hon det som en stor ära och utmaning. Hon hade då ambitionen att göra Veckorevyn till en bättre, smartare, och roligare tidning för unga tjejer (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).
Hon har kritiserats för att tipsa om dyra kläder och för att ha drivit den självcentrerade journalistiken till sin spets. Själv tog hon kritiken med ro och menade att tjejer gillar att ha koll på vilka trender som gäller.
Kritiken om för dyra tips tar jag till mig. Samtidigt är det roligt, för jag har alltid blandat det dyra med det billiga. Då hakar folk upp sig på att jag visar det lyxiga. Jag ser det som en flykt från den grå vardagen […] Jag skriver vad jag tycker, försöker säga som det verkligen är. Sett med mina ögon. Jag tycker att jag är en hyfsat vanlig tjej. Inte någon trådsmal stylistbrud. I journalistvärlden är bara det faktum att jag är ung, tjej och chef speciellt. Och att jag är både redaktör och profil utåt. Det är en styrka att vara two in one (Göteborgsposten, 2005-09-24).
I oktober 2005 tog hon över som chefredaktör på Veckorevyn där hon även fortsatte ”blogga” och tipsa om mode och trender. Ebba von Sydows första egna nummer av Veckorevyn var dock nummer 1, 2006. Under sin tid som chefredaktör på tidningen gav hon också ut boken ”Ebbas stil: guiden till en glammigare garderob” I boken ger hon moderåd men även information om olika kändisars stil och hur man ska klä sig för att efterlikna kändisarna. I april 2007 avgick hon från posten som
chefredaktör för Veckorevyn för att istället ägna sig åt tidningens webbsatsning veckorevyn.com där hon nu arbetar som chefredaktör och ansvarig utgivare.
3. Teori
I det här kapitlet ämnar vi att presentera olika teorier som har varit relevanta för vår undersökning. Vi har valt teorier som ska försöka förklara hur de två olika chefredaktörerna skilde sig åt i sina inriktningar som chefredaktörer med hjälp av teorier om: överlevnadstekniker för kvinnliga journalister samt och personifiering. Vi vill också med hjälp av teorierna om ”The male gaze” och ”The female gaze” titta på hur de två chefredaktörerna vänder sig till läsarna med omslagen, och dessutom stödja våra resonemang kring varför vissa omslag är populärare och säljer mer än andra. Teorierna om The male gaze och The female gaze kan också ge en bra förklaring till varför kvinnor framställs på det sätt som de gör i Veckorevyn. Då dessa teorier beskriver hur man traditionellt sätt vänder sig till betraktarna utifrån en manlig blick så blir det intressant att se hur de två
chefredaktörernas versioner av tidningen passar in på detta. Tillsammans ger våra teorier en bra bakgrund till att förstå hur och varför de två chefredaktörernas versioner av Veckorevyn kom att se olika ut.
3.1 Fly eller fäkta - kvinnliga journalisters överlevnadstaktiker
Margareta Melin Higgins har följt en grupp kvinnliga journalister under en tioårsperiod (1992-2002) och funnit fyra vägar till överlevnad. Där har hon med kulturteoretisk och feministisk utgångspunkt analyserat brittisk journalistkultur. Medvetenheten om den tydliga linjen mellan ”hårda nyheter” (utrikes, politiska, ekonomiska) och ”mjuka nyheter” (kultur, skola, familj) är stor på redaktionerna. Hårda nyheter har hög status och förknippas med manlighet och män, medan de mjuka nyheterna har låg status och kopplas till kvinnlighet och kvinnor. När kvinnor inleder sin journalistiska bana brukar de ofta placeras i lågstatuspositioner eller få vissa typer av jobb på grund av ett fördelaktigt utseende (Melin-Higgins, 2003).
Margareta Melin Higgins har i sin forskning riktat in sig på traditionella nyhetsredaktioner, vilka ofta är manligt dominerade. Hennes teorier har dock relevans även i vår undersökning av Veckorevyn. Detta då man rimligtvis kan dra paralleller mellan hur kvinnliga journalister försöker överleva i en manligt dominerad nyhetsredaktion, och hur kvinnliga chefsredaktörer försöker få ett magasin riktat mot kvinnor att överleva i ett traditionellt sätt manligt dominerat medieutbud. De fyra
överlevnadstaktikerna enligt Melin Higgins är följande.
Taktik 1 – En av tjejerna
Kvinnliga journalister som istället för att böja sig för underordningen arbetade på att öka statusen på de områden de verkade inom. Detta gjorde de genom att kämpa för att utvidga de så kallade ”mjuka nyheterna”, både i termer av status och fysiskt medieutrymme. Denna taktik är präglad mer av formexperiment än av rutinmässighet. En av den här taktikens problematiska sidor är att den av den dominerande kulturen upplevs som hotande och därför motarbetas starkt, något som också ofta drabbar kvinnorna personligen.
Taktik 2 – Att spela på sin kvinnlighet
Man talar i studier om journalistikens ”marionetter”, kvinnliga journalister som till synes accepterar underordningen och den plats och ämnesområde de har tilldelats. De väljer att inte utmana ordningen och tar på sig rollen som ”kvinnlig journalist”. De journalister i Higgins undersökning som tydligt hade valt denna väg var också de som var mest måna om sitt yttre. De talade om sig själva som ”modemedvetna” och ”feminina”. De arbetade med mode, kvinnosidor, kvinnoreportage, skola, omsorg, men kämpade däremot inte för dessa områdens plats och status.
Deras ofta underordnande och anti-feministiska attityder varken motarbetades eller baktalades. De sågs som ”trevliga snygga kvinnor” eller ”roliga att ha att göra med”. Dessa kvinnor har ett mer passivt förhållningssätt i förhållande med övriga. De är passiva på det viset att de följer strömmen, låter sig bli placerade i professionella fack och undviker i samma veva konflikter.
Medvetenheten ligger i att de i många fall utnyttjar sitt utseende och sin femininet för att nå
karriärmässiga fördelar. De kvinnor som använder sig av den här taktiken känner sig inte förtryckta eller frustrerade. De har dessutom lyckats väldigt väl med sina karriärer. Genom att skapa sig ett utrymme har de kunnat arbeta ifred och lyckats väl med vad de har gjort.
Taktik 3 – En av grabbarna
Den tredje överlevnadstaktiken går ut på att försöka infiltrera den dominerande kulturen, att bli accepterad som journalist – med andra ord ”bli en av grabbarna”. Detta innebär dock inte att de accepterar underordningen. Istället är det kvinnor som med ofta aggressiva attityder utmanar den ”naturliga” könsordningen. De har valt att slåss för att nå dit de vill, och för att klara sig i männens värld måste de vara duktiga. De som väljer denna taktik vill ha en statusfylld position inom fältet, och är därför inte nöjda med att bli betraktade som ”småtjejer som bara kan täcka mode, skola och känslor”. En annan del av taktiken gick ut på att verkligen bli en av grabbarna, genom att klä sig mer ”manligt” än sina kvinnliga kollegor.
Taktik 4 – Fly redaktionerna
En av taktikerna som till skillnad från de tre första (som kan appliceras på andra länder) verkar vara specifik för brittiska journalister. De flyr redaktionen för att kunna stanna kvar inom fältet. En del journalister, trots sina taktiker orkade inte med sitt arbete och valde istället redaktionerna för att jobba som frilans, webb-journalistik från hemmet, journalistikutbildning, personalutveckling – eller för att sluta helt och hållet. Gemensamt för de olika utvägarna utanför redaktionerna är att de har lägre status och i allmänhet är lägre betalda än reguljära journalistjobb.
3.2 Personifiering – Journalisten som varumärke
Under de senaste trettio åren har journalisten som person synts allt mer. Man har gått från att signera allmänna artiklar med en enkel signatur, till att signera med hela namnet, vilket sedan utvecklades till dagens bild-bylines. I framför allt kvällspressen tar man ibland detta ett steg längre, när man
använder sig av helfigursbilder på journalisten, som texten sedan anpassas till. Krönikorna har fått större utrymme, och man puffar dessutom för dem och skribenten på tidningens förstasida och löpsedlar. Vi får veta mer om personen bakom texten, och bilden av journalisten börjar ta form i vårt medvetande. Härigenom skapas ett varumärke.
Varumärket har kommit att bli allt mer betydelsefullt i konkurrensen mellan företag. Ett exempel på hur varumärket utvecklats är inom etermedierna, där man gått från den enskilda kanalen som
varumärke till det enskilda programmet och därmed oftast också den enskilde programledaren. Motsvarande tendenser syns nu också i dagspressens lansering av enskilda journalister. Då medievärlden ändrats, med bland annat skärpt konkurrens, ändrade ägandemönster och tydligare kommersialisering, blir journalisterna ett redskap för medieföretagen i kampen om publikens intresse. Individuella stjärnor inom journalistiken byggs upp som ett varumärke, som sedan marknadsförs. Därmed marknadsförs även tidningen eller kanalen som journalisten tillhör.
Gunnar Nygren och Börje Ahlström nämner begreppet ”stjärnjournalist” i boken På väg mot
medievärlden 2020, definierat av medieforskaren Jeremy Tunstall som ”en vars verk förekommer regelbundet, med bildbyline och där journalisten har full kontroll över sitt utrymme, dvs. skriver vad han/hon själv vill med ett minimum av redaktionella begränsningar.” I Storbritannien skedde en
explosion av stjärnjournalister 1986, när många unga journalister fick stjärnstatus tack vare ökat sidantal och aggressivare marknadsföring på grund av en ökad konkurrens.
Hvitfelt & Nygren hänvisar i sin bok På väg till medievärlden 2020 till en undersökning av Eklund och Johansson genomförd på dagstidningarna i Gävle som visade att de intervjuade reportrarna var övertygade om att företaget är den drivande kraften bakom den ökade personifieringen. Det fanns även några som trodde att journalisterna själva drev på utvecklingen genom en vilja att få synas. De intervjuade ansåg också att den ökade personifieringen ledde till konsekvenser såsom att journalisten blir viktigare än texten.
3.3 ”The male gaze” – Hur män ser på kvinnor
Anja Hirdman skriver i sin avhandling Tilltalande bilder från 2002 att begreppet ”The gaze” infördes kring mitten av sjuttiotalet och har sedan dess utmynnat i en mängd teorier baserade på Laura
Mulveys teorier om den manliga blicken. Hirdman refererar till uppsatsen ”Visual Pleasure and
Narrative Cinema” från 1975 där filmforskaren Laura Mulvey argumenterar för att blicken i
fyrtiotalets Hollywoodfilmer, med hjälp av olika tekniker som kameravinklar, ljussättning och invävda mönster av lust och identifikation delades upp i två olika delar. Dels i maskulint aktivt seende och dels i feminint passivt seende som hon kallade för ”to-be-looked-at-ness”.
Objektifieringen av kvinnan förklarades vara en del av den bildskapande proceduren som den kvinnliga kroppen väcker hos män. Den maskulina blicken bygger på att kvinnan framställs som ett erotiskt begär för den manliga blicken. Män får då en aktiv, kontrollerande blick (Hirdman, 2002).
Konstforskaren John Berger menar att de flesta tavlor genom historien är bilder och tavlor på kvinnor som utformats av män för manliga betraktare, efter hans önskningar och drömmar. Enligt Berger är bilden av kvinnan skapad för att smickra mannen och vädja till hans sexualitet (Berger, 1975).
Kvinnor som framställs i tidningar för män har oftast en mötande och öppen blick, som inte bara är en indikation på att hon är ”där” utan gör också läsaren ”synlig” och erkänner hans närvaro. Mannen som läser tidningen både ser och blir själv ”sedd” Detta starka kontaktsökande visar den manliga läsarens ökande betydelse där han bjuds in både som betraktare och deltagare (Hirdman, 2002).
3.4 ”The female gaze” – Hur kvinnor ser på kvinnor
Kvinnor lär sig hur de ska vara och se ut genom att studera modellerna i tidningarna. De tränas att bli betraktade utifrån en maskulin blick (Hirdman, 2002).
Via modellerna förmedlas idéer om femininet till publiken. Bilderna i tidningen visar på så sätt vilka gester, poser och ansiktsuttryck som uttrycker ”kvinnlighet”. Konstforskaren John Berger menar med att kvinnor tränas att se sig själva bli betraktade. Resultatet är att de ser sig själva utifrån en maskulin blick.
Men look at women. Women watch themselves being looked at. This determines not only most relations between men and women but also the relation of women to themselves. […] Thus she turns herself into an object – and most particularly an object of vision: a sight (Berger, 1975).
I Veckorevyn finner vi bilder för kvinnor för en kvinnlig publik, där denna maskulina kvinnobild blivit en del av normen för kvinnors föreställning och representationer om sig själva.
Den visuella traditionen där kvinnor blivit betraktade och män varit betraktare har på ett genomgripande sätt format kvinnornas blick på sig själva och andra kvinnor. Genom olika bildtekniker blir kvinnans självbild också en representation av den begärliga.
Kvinnors blickar på sig själva och andra kvinnor är granskande och undersökande då kvinnan framställs som en bild av skönhet, som ”lär” den kvinnliga läsaren hur kvinnan ska vara (Hirdman, 2002).
4. Tidigare forskning
I tidigare forskning har vi valt att titta närmare på forskning om hur veckopressen riktar sig till kvinnor. Detta ämnar ge en bakgrund till varför Veckorevyn såg ut som den gjorde under de två perioder som vi undersökt, då bägge chefredaktörer uttryckte en vilja att i olika grad gå ifrån den klassiska modellen för hur tidningen sett ut. Dels har vi tittat på Anja Hirdmans avhandling Tilltalande bilder från 2002 som är en jämförelse av Veckorevyn och Fib Aktuellt, genomförd på nummer från 1965, 1975 och 1995.
Dels en amerikansk undersökning av Dawn H. Currie vid namn Girl talk från 1999 som är baserad på en kvantitativ innehållsanalys av innehållet i ett antal amerikanska tidningar som även innehåller en intervjudel med syfte att få reda på hur tjejer i målgruppen för tidningarna såg på och påverkades av tjej- och kvinnomagasin.
4.1 Anja Hirdman - ”Tilltalande bilder”
En av de studier vi har tittat närmare på under arbetet med vår undersökning är Anja Hirdmans avhandling Tilltalande bilder - genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt. Denna avhandling jämförde Veckorevyn och Fib aktuellt under tre olika år: 1965, 1975 och 1995, och tar bland annat upp hur tidningarna framställer kvinnor i text och bild, och hur de båda tidningarna riktar sig till sin publik. Hirdmans undersökning visade att kvinnor framställs på i princip samma sätt i de två tidningarna, trots att tidningarna vänder sig till två olika typer av publik: den kvinnliga respektive den manliga.
Särskilt bildmaterialet i tidningarna visar tydligast att kvinnorna som figurerar på bilderna syns med en manlig blick, bland annat då de visar mycket hud och ska se ”sexiga” ut. I Fib aktuellt porträtteras dessa kvinnor som tillgängliga för mannen, medan Veckorevyn istället använder dem som en typ av förebilder för kvinnan.
Hirdman konstaterar även att innehållet i de båda tidningarna har tydliga likheter, då ämnena som dominerar i bägge fallen har intensifierats. I Fib aktuellt är det mer våld, kriminalitet och sex medan det i Veckorevyn är mer mode, skönhetstips och sex. Detta menar Hirdman är ett slags uttryck för den mediala logiken där det intima och personliga hela tiden måste bli ännu mer avklätt för att fånga läsarens uppmärksamhet. I avhandlingen noteras det även en förändring i hur tidningarna vände sig till sina läsare.
1995 hade de båda tidningarna börjat fokusera allt mer på läsarna i sina texter och ämnesval, något som utgjorde en stor skillnad gentemot de tidigare undersökta åren. Medan man tidigare år hade vänt blicken mot den yttre världen, vände man nu blicken mot läsarna själva. I Veckorevyn skedde detta genom att man fokuserade mer på skönhet, utseende och självförbättring.
Här syns en ny journalistik som genom utfrågningar, framtidsprognoser och vägledningar utger sig för att skriva läsarens historia. Det är som en självutnämnd expert journalistiken kliver fram för att noggrant diskutera sitt nya ämne – publiken själv”(Hirdman, 2002).
Detta placerar läsaren i en lyssnande, lärande position, och kan även fungera som ett grepp att fånga läsaren (Hirdman, 2002).
4.2 Dawn H Currie –”Girl Talk”
Vi har även tittat på den amerikanska undersökningen Girl Talk: Adolescent magazines and their
readers, av Dawn H. Currie. Undersökningen gjordes under 1993-1994, och innefattade en
kvantitativ innehållsanalys av innehållet i ett antal amerikanska tidningar riktade till tjejer, samt ett flertal intervjuer med tonårstjejer angående dessa tidningar. Den kvantitativa analysen skedde på liknande sätt som vår undersökning av Veckorevyn, med syfte att ta reda på ämnesfördelningen i tidningen.
Resultatet visade att de ämnen som förekom mest i tidningarna var ämnen som skönhet och mode. Intervjudelen innehöll intervjuer med 48 tjejer i åldern 13-17-år, med syfte att få reda på hur tjejer i denna ålder såg på och påverkades av tjej- och kvinnomagasin. Currie valde att utföra intervjuerna bland både vana läsare av dessa tidningar, samt de som sade sig vara ointresserade av dessa.
Undersökningen visade att det som var mest uppskattat i tidningarna var textinnehåll och sexspalter som fokuserade på att ge råd och tips till läsarna, sådant som läsaren kunde ”använda sig av”. Skönhets- och modeinnehållet var uppskattat till viss del, då man exempelvis kunde lära sig olika sätt att sminka sig, men de intervjuade tjejerna kritiserade också enformigheten i dessa inslag. Även i övrigt visade sig de intervjuade vara kritiska till tidningarna ifråga om enformigt innehåll och
5. Metod
I vår undersökning har vi använt oss av en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod. Vi har också gjort en komparativ analys mellan nummer av årgångarna 2000-2001 och 2006 för att ta reda på vad det finns för likheter och skillnader.
Vi har valt att undersöka ett helt år under båda Emma Hamberg och Ebba von Sydows tid som chefredaktörer. Vi har avgränsat oss till 13 nummer av 26 möjliga, eftersom det gav oss ett
tillräckligt stort underlag för att kunna dra slutsatser. För att få en jämn spridning över årgångarna av de olika tidningarna har vi undersökt vartannat nummer, med nummer två som startpunkt ur varje årgång. Detta urval har vi gjort eftersom det var först i nummer två chefredaktörerna började skriva sina egna krönikor. Vi kommer inte att undersöka tidningarnas bilder eller annonser, utan kommer istället att fokusera på vad det är för typ personer som figurerar på tidningens omslag,
ämnesspridningen i tidningen och chefredaktörernas krönikor.
5.1 Kvantitativ innehållsanalys
Den kvantitativa innehållsanalysen är en bra metod när man vill göra ett större material tillgängligt för analys. Den ämnar alltid till att lyfta sig upp från det enskilda, med sikte på det generella. Ett systematiskt och formaliserat upplägg är en förutsättning om man på statistiska grunder vill kunna dra generella slutsatser av resultaten. Därmed ökar också möjligheten till välgrundade jämförelser mellan exempelvis olika medier, genrer, innehållsteman eller tidsperioder (Ekström& Larsson, 2000).
Då vi ville undersöka Veckorevyn under två perioder om ett år vardera, var vårt material väldigt omfattande. Vi valde därför att använda oss av kvantitativ innehållsanalys, för att få ett överskådligt resultat att dra slutsatser från. De riktlinjer som vi höll oss till i vår analys var de fyra begrepp som är grundläggande för kvantitativ innehållsanalys (Ekström & Larsson, 2000). Dessa är objektivitet, systematik, kvantitet och manifest innehåll. Riktlinjernas fokus ligger på att analysen av vårt innehåll ska vara oberoende av oss som forskare.
5.2 Kvalitativ textanalys
Förmåga att analysera texter och synliggöra dolda budskap, förstå vad de betyder och vilka känslor de väcker är viktiga i en tid då mediekulturen i allt högre grad bestämmer hur verkligheten ska tolkas […] Grundläggande i textanalysen är vad skribenten ville få fram med sin text och vad hon fick fram. Hur förhåller sig textgranskarens analys till skribentens? Stämmer tolkningen överens? Vad beror eventuella skillnader på? Detta kan vara en utgångspunkt för en konstruktiv diskussion kring texten. Det handlar om att välja med utgångspunkt från vad man vill veta om texten, och sedan tillämpa frågor till frågeställningen. Det avgörande är att ge sig tid att läsa och reflektera (Hultén, 2000).
Vi har utgått från Britt Hulténs analysschema för textanalys och valt ut frågor som vi tycker är lämpliga för att bland annat få svar på hur skribenten vänder sig till läsaren och vad texterna har för dolt och öppet syfte (se bilaga 2). Det öppna syftet syns redan i den första läsningen, medan det dolda syftet, om det finns något, blir ett resultat av analysen. Varje text skapar också föreställningar om läsare, det finns en eller flera läsare inskrivna i varje text. Vi har också tittat närmare på hur dessa föreställningar träder fram och vad de säger.
5.3 Urval
Med vårt urval försökte vi få en bra bild av hur Veckorevyns innehåll såg ut under det år som respektive chefredaktör var på tidningen. Då vi ville få en så rättvis jämförelse som möjligt mellan Emma Hamberg och Ebba von Sydows version av tidningen, ville vi att vårt urval under dessa två perioder skulle vara utfört på så lika sätt som möjligt. Vi valde i båda fallen att använda oss av vartannat nummer av tidningen under ett års period, med start i det nummer där chefredaktörens första krönika fanns med. Allt som allt analyserad e vi 13 nummer ur varje period, vilket vi ansåg gav oss tillräckligt underlag för att kunna dra slutsatser.
2000 utkom 30 nummer totalt, till skillnad från de 26 nummer som utkom 2006. Eftersom Ebba von Sydow började skriva krönikor i det andra numret av Veckorevyn under 2006, valde vi att börja analysera nr.2, fortsatte med nr.4, 6, 8, 10, 12, 14, 16, 18, 20, 22, 24, 26. Emma Hamberg tog över som chefredaktör under 2000, och skrev sin första krönika i nummer 22 av Veckorevyn under detta år. Vi valde alltså att undersöka nr 22, 24, 26, 28 och 30 under 2000, och nummer 1, 3, 5, 7, 9, 11, 13 och 15 under 2001. Dessa nummer använde vi oss av i vår kvantitativa undersökning av insändare, artiklar och Alltid i VR, samt i vår kvalitativa textanalys av redaktörernas krönikor. I vår kvantitativa undersökning av omslagen använde vi oss av samtliga nummer av tidningen som gavs ut från
chefredaktörernas första nummer och ett år framåt, sammanlagt 26 nummer från varje period. Att vi använde oss av ett större material i denna del av undersökningen berodde på att vi ansåg det behövligt för att få fram ett mättat resultat, då denna del av undersökningen inte har varit lika omfattande som den kvantitativa undersökningen avseende tidningens innehåll.
5.4 Genomförande
I vår kvantitativa innehållsanalys har vi gått igenom Veckorevyns innehåll kvantitativt genom att dela upp det i olika kategorier. Detta tyckte vi var det bästa sättet för att få en överskådlig bild av ämnesspridningen. I denna del av undersökningen har vi använt oss av tre olika kodscheman där vi har definierat en rad diverse ämnen, därefter har vi placerat texterna i de olika definierade
kategorierna. Då vi undersökte antalet ämnen som förekom såg vi till varje enskild texts
huvudsakliga ämne, eftersom vi märkte att de flesta av texterna också delvis berörde andra områden. De ämnen som vi har delat in texterna i valde vi med tanke på den typ av publikation vi undersökte, det vill säga veckopress riktad mot kvinnor, och vilka ämnen som där är mest förekommande, exempelvis: skönhet, mode och kändisar. Vi tittade även på vad man i tidigare forskning sett vara vanligt förekommande i denna typ av tidning, och på de övriga ämnen som vi fann representerade i materialet när vi gick igenom det. Viktigt i valet av ämnen var även att de skulle gå att urskilja ifrån varandra.
Vi har haft kodscheman för följande delar av tidningen: insändarna, reportagen och artiklarna samt en för innehållet som alltid finns med i Veckorevyn – även kallat ”alltid i Veckorevyn” (se bilaga 1). Vi valde att göra denna uppdelning dels för att få ett mer överskådligt resultat och dels för att de tre kategorierna är skilda från varandra i tidningen.
Insändarna är icke-redaktionellt material. Reportagen och artiklarna är enskilda texter inom olika ämnen som varierar från nummer till nummer, och ”Alltid i Veckorevyn” är sådant som redaktionen valt att ha med konstant i tidningen, alltså som en typ av ”grund” för tidningen. Våra kodscheman byggdes ihop efter att vi hade gått igenom empirin. Därefter skrev vi ner alla typer av ämnen som förekom i insändarna, reportagen och artiklarna och definierade dessa. Utifrån våra kodscheman var det sedan lätt att placera insändarna och artiklarna/reportagen i dessa kategorier.
När det gäller insändarna samt reportagen och artiklarna har vi räknat antal artiklar. I vår
undersökning av ”Alltid i Veckorevyn” har vi räknat antal sidor, då det huvudsakliga innehållet har varit större uppslag som inte gick att räkna artikelvis som övrigt innehåll i tidningen. Vi valde att här urskilja vilka olika ämnen som förekom på dessa sidor, och sedan undersöka hur många sidor som ägnades åt varje ämne. Vissa av de återkommande inslagen såsom: korsord, horoskop och korsord valde vi att inte ta med i vår undersökning, då dessa inte är inriktade på något specifikt ämne på samma sätt som de andra inslagen. Att ha med dem i undersökningen skulle alltså inte tillföra något till vår forskning och skulle heller inte påverka resultatet av en jämförelse av de olika årgångarna av tidningarna. För år 2000-2001 har vi kvantitativt undersökt: 63 insändare, 163 reportage och artiklar samt 230 sidor av ”Alltid i Veckorevyn”. För år 2006 har det totala undersökta materialet varit: 105 insändare, 298 reportage och artiklar samt 219 sidor av ”Alltid i Veckorevyn”.
Vi har också gjort en kvantitativ undersökning på omslagen där vi har räknat kvantitativt på vad för slags personer det är som figurerar på omslagen (se bilaga 3). Detta har vi gjort utifrån aspekter som: kvinnor/män, blonda/mörkhåriga modeller/kändisar/vanliga människor, svenska/utländska (se bilaga 1). Dessa variabler har vi använt med tanke på vår tidigare forskning och våra teorier, som visar hur kvinnor framställs i veckopress riktad mot kvinnor. Genom att välja dessa variabler kunde vi då i det jämförande stadiet se hur de två chefredaktörerna skiljde sig ifrån varandra i hur de påverkade Veckorevyn. När vi har undersökt vilka som förekommer på omslagen har vi använt oss av hela årgångar – det vill säga 26 nummer ur varje årgång. För att komplettera vår kvantitativa
undersökning har vi även gjort en kvalitativ textanalys där vi har analyserat de båda
chefredaktörernas krönikor i varje nummer. I vår kvalitativa undersökning har vi tittat på 13 krönikor vardera ur årgångarna 2000-2001 samt 2006.
För att analysera krönikorna har vi använt oss av Britt Hulténs ”Journalistikanalys”. Utifrån den har vi byggt ihop vårt eget analysschema och valt ut olika kategorier som vi tycker är viktiga att titta närmare på för att kunna utmejsla chefredaktörernas egenskaper i deras krönikor. Bland annat: vad texten handlar om, vilket syfte texten har, hur människorna ser ut i texten och vad texten säger om journalisten i fråga (se bilaga 2). Dessa kategorier har vi valt för att få en bild av de ämnen som de två chefredaktörerna anser viktiga, vilken roll de tar som chefredaktörer för tidningen, och hur de vänder sig till läsarna.
I vår komparativa analys har vi använt oss av resultaten som vi fått fram genom vår kvalitativa och kvantitativa studie för att kunna jämföra vad det finns för likheter och skillnader kring: omslag, ämnesval och chefredaktörernas krönikor under åren 2000-2001 och 2006. För att illustrera detta har vi gjort tabeller som jämför ämnesspridningen inom kategorierna under Emma Hamberg och Ebba von Sydows tid.
Vi har också utfört expertintervjuer med personer som vi trodde kunde tillföra något till
undersökningen. Dessa är Emma Hamberg, chefredaktör för Veckorevyn 2000-2001 och Ebba von Sydow, chefredaktör för Veckorevyn 2006 (se bilaga 4). Vi har gjort detta främst eftersom de är bäst lämpade för att uttala sig om sina och varandras utformningar på tidningarna samt svara på frågor baserade på vad vi har fått fram i vår forskning. Intervjuerna genomfördes via telefon, med hjälp av två nästan identiska intervjumallar för att få så bra och rättvisa svar som möjligt på frågorna. Dessa intervjuer spelades även in för att få exakta citat. Vi har också genomfört en mejlintervju med Veckorevyns nuvarande marknadschef Mia Forssell för att ta reda på bakgrundsinformation kring vad för slags bild Veckorevyn har av sina läsare och vem den genomsnittliga Veckorevynläsaren är (se bilaga 4).
5.5 Metodkritik
Den kvantitativa innehållsanalysens brister och förtjänster har det diskuterats en hel del om under åren. I ett tidigt skede hade historiker invändningar mot metodens förenklade angreppssätt. Kritiken gick också ut på att analysen med nödvändighet studerar separata delar i innehållet och att
helhetsperspektivet därmed riskerar att gå förlorat.
I ett andra skede framfördes kritiken från kvalitativt orienterade forskare, vilka angrep metodens bristande förutsättning för att tolka och på djupet förstå ett innehålls betydelse (Ekström & Larsson, 2000).
Eftersom vi har kompletterat vår kvantitativa innehållsanalys med en kvalitativ textanalys av
chefredaktörernas krönikor anser vi att vi har kunnat tolka och på djupet förstå innehållets betydelse och se likheterna och skillnaderna mellan de olika chefredaktörernas arbete med tidningen. Vår kvantitativa innehållsanalys fungerar därmed enbart som ett sätt att ta reda på den ungefärliga ämnesspridningen i tidningen och vad det är för typ av personer som figurerar på omslagen.
6. Resultat och analys
Vi inleder med att utmejsla chefredaktörernas ambitioner för tidningen, därefter presenterar vi resultatet av vår kvalitativa textanalys och vår kvantitativa innehållsanalys, för att på så vis se hur de två redaktörerna satte sin prägel på tidningen.
Vi har valt att redovisa resultatet av vår kvalitativa textanalys i löpande text där vi analyserar 13 stycken av chefredaktörernas krönikor. I vår kvantitativa innehållsanalys ämnar vi att redovisa det komparativa resultatet av vår innehållsanalys i tabeller samt löpande text, för att på så vis göra det mer överskådligt.
6.1 Chefredaktörernas ambitioner
Både Emma Hamberg och Ebba von Sydow var så kallade ”krisredaktörer”, som fick ta över Veckorevyn när upplagorna föll. Båda gjorde omfattande förändringar i tidningen på sina egna vis. Emma Hamberg försökte göra tidningen mer feministisk och Ebba von Sydow gjorde om
Veckorevyn till ”Ebbas Veckorevyn” där fokus låg på henne som chefredaktör och moderedaktör Emma Hamberg blev chefredaktör för Veckorevyn på grund av ett personligt missnöje med hur tidningen såg ut. Hon ville förändra innehållet eftersom hon tyckte att tidningen som kallade sig för ”tjejernas bästa kompis” egentligen var ”en värdelös kompis” (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29). Genom att slopa Fröken Sverige-tävlingen och försöka tona ner utseendefixeringen i
tidningen markerade hon tydligt en feministisk ståndpunkt. Framför allt ville hon förändra omslagen då hon tyckte att modellerna som förekom var ”så jäkla enahanda”. Hon ville på så vis förbättra Veckorevyns status från ”en fånig smällkaramell” till att ”inte rikta sig till tjejer som om de vore dumma i huvudet.” (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).
Emma Hamberg passar i sitt chefredaktörskap mycket bra in på beskrivningen av den kvinnliga journalistiska överlevnadstaktiken "Att vara en av tjejerna" (Melin-Higgins, 2003). Istället för att böja sig för normen och underordningen arbetade hon för att öka statusen på det område hon verkade inom. Hon ville förändra en tidning som hon tyckte "var en värdelös kompis", genom att tona ner utseendefixeringen (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29), för att öka statusen på just
Veckorevyn. Kännetecknande för den här taktiken är att den är präglad mer av formexperiment än av rutinmässighet, vilket även stämmer i Emmas Hambergs fall. Hon experimenterade mycket med hur tidningen såg ut och vilka som figurerade på omslagen. Emma Hamberg var under sin tid som chefredaktör medveten om att det skulle sälja mindre lösnummer om hon valde att sätta vissa ”otraditionella” personer på omslagen, men ville ändå satsa på det eftersom hon tyckte att hon var tvungen att börja någonstans för att förändra saker och ting (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29). Men varken redaktionen eller läsarna var bekväma med Emmas förändringar, då de var vana vid att tidningen såg ut på ett särskilt sätt. För att vända den negativa försäljningstrenden gjorde Emma Hamberg till slut en tidning hon själv inte kunde stå för, både när det gäller omslag och ämnesval (Intervju med Emma Hamberg, 2007-11-29).
Ebba von Sydow blev chefredaktör för tidningen eftersom hon ville göra en ”bättre, smartare och roligare tidning” och för att var en stor ära att vara chefredaktör för en tidning som ”alla har en åsikt om”. Hennes ambitioner med tidningen var att föra fram ”ett sunt ideal i den mån det går” och föra in budgetmode samt karriärsidor eftersom hon ansåg det vara en viktig del av unga tjejers vardag (Intervju med Ebba von Sydow, 2007-11-29).
6.2 Resultat av den kvalitativa textanalysen
De kvalitativa resultaten redovisas i följande ordning: analys av Emma Hambergs krönikor från 2000-2001, analys av Ebba von Sydows krönikor från 2006, och till sist kommer vi att presentera en analytisk jämförelse mellan de båda chefredaktörernas krönikor
Textanalyser av Emma Hambergs krönikor 2000-2001
1. Jag drömde att Rob Lowe skulle få ta min oskuld (Veckorevyn, 22, 2000)
Texten handlar om ”high school”, det vill säga gymnasiet i USA och är knuten till en ”high school”-special som tidningen hade i detta nummer. Den handlar om skribentens personliga erfarenheter kring ämnet och fungerar som en inledning till innehållet i just det här numret av tidningen. Textens öppna syfte är att beskriva vad skribenten känner för ämnet ”high school”. Skribenten beskriver sin fascination för high school-filmer och hur hon har älskat dem alla.
Jag vet, jag vet, hela high school-myten bygger på en massa skitvärderingar om snyggingar, töntar, baler, braj och övertydliga könsroller. Men låt oss, snälla glömma det för ett tag, och bara låta oss invaggas i den där sköna high school-dimman.
Hon fortsätter med att beskriva hur hon själv drömde om att åka till USA och slutligen åkte till Texas när hon var 24 år gammal och var med om de här sakerna som har porträtterats i filmerna som hon gillat så mycket. Men att när hon väl var på plats upptäckte att det fanns många fördomar bland människorna i USA, som inte hade framgått i just filmernas värld.
Vi åkte runt med tjugoåriga tjejer som hade rosa revolvrar i handskfacken. Vi fick veta av vita föräldrar att de aldrig skulle acceptera en svart svärdotter eller svärson. Vi fick höra att mexikaner bor i slitna gamla kåkstäder eftersom de är lata och gillar att ha det äckligt runt omkring sig (…) Sedan kom vi till New York. Där det är Gucci, caffe latte, Woody Allen, klubbar och någon form av intellektuella som styr. Och det är samma land! Och kanske blir USA så där fascinerande just för att det är dubbelt. För att det å ena sidan är så himla happy och för att det å andra sidan finns så mycket hemskt
Det dolda syftet är att beskriva vad som döljer sig bakom den ”perfekta fasaden” vi får uppvisad av USA i bland annat ungdomsfilmer. Att vår bild av USA är romantiserad av det som vi har sett i filmer och tagit till oss av medias bild av USA. Men att det trots detta inte är ett land som är perfekt, utan att det har sina problem precis som alla andra länder. Efter detta seriösa inslag fortsätter
skribenten med sin tanke om att man i just detta nummer ska ”blunda för det” som är dåligt med landet. Detta gör att även skribentens inställning till ämnesvalet verkar något splittrat och obalanserat, då det verkar vara någon form av hatkärlek hon känner för ämnet.
För en stund blundar vi inför allt vi vet om rasism, vapenkultur, dubbelmoral och indianreservat. […] Och vi tittar in på high school, filmer, mode, mat, människor, glittrande stjärnor, tvåliters muggar med Coca Cola och får också veta hur man gör om man vill gå på high school.
Människorna som framställs i texten är: skribenten själv, hennes klasskompisar, skådespelarna Rob Lowe, Judd Nelson, Emilio Estavez, skådespelerskan Molly Ringwald, tjugoåriga tjejer,
”cheerleaderbruttor och skönhetsmissar” och mexikaner. Skådespelarna Judd Nelson, Emilio Estavez och Molly Ringwald nämns bara en gång i egenskap av stjärnor i high school-filmer som skribenten älskar. Mest utrymme i texten (förutom skribenten själv) får skådespelaren Rob Lowe som framställs som skribentens drömkille som senare visar sig vara pedofil
