Övergång till distansarbete –
Kommer det att påverka
kundrelationer?
Transition to teleworking -
Will it affect customer relationships?
Pawel Gieda AH9195
Karina Wisniewska AG8465
Företagsekonomi – Inriktning mot Transport Management Kandidatnivå, 15 hp
VT 2020
Abstrakt
Distansarbete är ett fenomen som har vuxit ständigt fram de senaste decennierna och som förväntas att öka mer inom den närmaste framtiden. Fenomenet kan påverka individer och organisationer på ett antal olika sätt och kan medföra både positiva och negativa effekter. En av aspekterna som kan påverkas av övergången till distansarbete är organisationers relationer med deras kunder. Detta examensarbete studerar hur individers övergång från kontorsarbete till distansarbete kan påverka kundrelationer inom business-to-business-verksamheter. Denna studie är en kvalitativ studie, där insamlingen av det empiriska materialet skede exklusivt genom intervjuer. Studien tittar på hur distansarbete påverkar individers liv och välmående, deras förmåga att utföra sitt arbete, deras förmåga att samarbeta och kommunicera med andra, samt vilka attityder individer har till denna typ av arbetsform. Studiens resultat indikerar att övergång från kontorsarbete till distansarbete kan påverka individer på ett antal olika sätt. De kan uppleva isolering och bristande känslor av tillhörighet på grund av avsaknad av socialt umgänge, men i vissa fall kan de istället må bättre av att arbeta hemifrån om de känner att de behöver det. Människor kan bli mer effektiva och produktiva, men det beror på arbetsuppgifterna och vilka arbetsverktyg som krävs. Kommunikationen och samarbetet verkar inte förändras, om detta har fungerat bra innan övergången. Studien visar att en generell inställning till denna arbetsform är att individer vill att det ska finnas som ett komplement till kontorsarbete, men inte som en helhetslösning. Resultatet i denna studie tyder på att alla dessa aspekter påverkar kundrelationer i någon utsträckning och beroende på om distansarbete introducerats på heltid eller deltid kan kundrelationerna försämras respektive förbättras. Studiens resultat kan vara användbar för både forskare och organisationer. Forskare kan använda denna studie som en utgångspunkt för vidare studier. Organisationer kan använda denna studie informativt, om de funderar på övergång till distansarbete.
Abstract
Teleworking is a phenomenon that has been gradually growing over the past few decades and is expected to increase even further in the near future. The phenomenon can affect individuals and organizations in a number of ways, resulting with both positive and negative effects. One of the aspects that may be affected by the transition to telework is organizations' relationships with their customers. This thesis studies how individuals' transition from office work to teleworking can affect customer relationships in business-to-business operations. This study is a qualitative study, where the collection of the empirical material took place exclusively through interviews. The study looks at how distance work affects the lives and well-being of individuals, their ability to perform their work, their ability to cooperate and communicate with others, and what attitudes individuals have to this type of work. The results indicate that the transition from office work to teleworking can affect individuals in a number of ways. Individuals might experience a sense of isolation and lack of feeling of belonging due to the lack of social interaction. On the other hand, individuals well-being can improve from working from home if they feel that they need to. Individuals effectiveness and productivity can improve, depending on the tasks and the tools required to do the job. Communication and collaboration between coworkers do not necessarily have to decrease in quality, provided that it has been working well in the first place. The study shows that a general attitude to teleworking is that individuals want it to exist as an alternative to office work, but not as a full-time substitution. The results of this study indicate that all these aspects affect customer relationships to some extent and depending on whether teleworking is introduced full-time or part-time, customer relationships can either be impaired or improved. The results of this study can be useful for both scholars and organizations. Scholars can use this study as a starting point for further studies. Organizations can use this study informatively if transitioning to teleworking is being considered.
Innehållsförteckning
1 Inledning 4
1.1 Bakgrund och problemformulering 4
1.2 Syfte och frågeställningar 6
1.3 Disposition 6
2 Teoretisk referensram 7
2.1 Kundrelationer 7
2.2 Distansarbete 9
2.3 Individens påverkan på kundrelationer 12
3 Metod 16
3.1 Forskningsstrategi och forskningsdesign 16
3.2 Val av datainsamlingsmetod 18
3.3 Bedömningskriterier 21
3.4 Etisk diskussion 22
4 Empiri 24
5 Analys 29
6 Diskussion och slutsats 32
7 Referenser 34
8 Bilagor 36
1 Inledning
1.1 Bakgrund och problemformulering
År 2020 startade med ett utbrott av Covid-19 viruset. Många länder har varit tvungna att införa någon form av karantän. Svenska myndigheter har rekommenderat att organisationer låter sina anställda arbeta hemifrån om det är möjligt för att begränsa spridningen (Krisinformation, 2020). Andelen distansarbetare ökade med ca 40% de första två månaderna sedan rekommendationerna infördes (Norlund, 2020). Det spekuleras nu att antalet individer som arbetar på distans kommer att öka i framtiden till följd av pandemin (Eurofund, 2020; Accenture, 2020), det vill säga att det kommer att vara fler distansarbetare efter rekommendationerna om karantän har lyfts än vad det var innan pandemin började. Frågan är då vilka konsekvenser ökningen av distansarbete kommer att ha på individer, organisationer och leveranskedjor?
Det har uppmärksammats att omständigheter kring Covid-19 bland annat kan ha inflytande på inköpsvanor, då företagen kommer att vara mer aktsamma för framtida kriser och riskerna de kan medföra (Accenture, 2020; Deloitte, 2020). Deloitte (2020) rekommenderar att företagen kommunicerar med sina kunder och visar vilket värde kunden har för dem samt hur företagen kan skapa värde för kunden, speciellt nu under ett sådant kritiskt läge. Att rida stormen tillsammans i varsin leveranskedja är ett sätt att bygga långvariga relationer och stärka den befintliga. Individer som har extern kontakt måste vara medvetna om hur betydelsefullt deras engagemang är för att tillfredsställa kundernas behov. Organisationen borde förmedla till varje anställd att den service de levererar till kunderna har inverkan på hur de uppfattar hela företaget och hur det framtida samarbetet och relationer kommer att fungera långsiktigt (Deloitte, 2020). Varför uppmärksammas vikten av samarbete och kundrelationer och varför är det viktigt att varje individ är medveten om det? Hur förhåller sig dessa aspekter till en potentiell ökning av distansarbete?
Intresse för hur kundrelationer ska hanteras har ökat de senaste decennierna både hos akademiker och organisationer (Reinartz, Krafft & Hoyer, 2004). Strategier riktade mot ett optimerande av kundrelationer har visat sig öka lönsamheten och konkurrenskraften för många företag (Chen & Popovich, 2003). Företagen lägger fokus på att skapa värde för sina kunder och utveckla långvariga relationer med dem (Payne & Frow, 2005). Kundrelationer kan delas upp i tre faser; kundförvärv, kundretention och avslutande av kundrelationer (Reinartz et al., 2004). Forskning visar att en av de mest lönsamma strategiska ansatserna när det gäller
kundrelationer är att försöka behålla sina befintliga kunder, dvs. kundlojalitet (Chen & Popovich, 2003). För att kunder ska bli lojala krävs att de får förtroende för sina leverantörer, någonting som uppnås genom skapandet av värde och uppbyggnad av relationer (Ramaseshan, Rabbaneec & Hui 2013). Hur väl värdet för kunden skapas och kundrelationer byggs upp beror i högsta grad på de involverade individerna (Chen & Popovich, 2003). Ledningsgrupper och andra anställda inom företagen måste förstå vikten av goda relationer och ha förutsättningar för att utföra sitt arbete på bästa möjliga sätt (Chen & Popovich, 2003). Med tanke på att kundrelationer är en drivande faktor för lönsamheten och konkurrenskraften och dess framgång beror på de involverade individerna, anser vi att en framtida ökning av distansarbetare potentiellt kan resultera i en förändring i hur dessa hanteras.
Distansarbete är en ständigt växande trend i Sverige och runt om i världen. För att räknas som distansarbetare borde man enligt Baruch (2000) arbeta under kontrakt för en organisation, arbeta utanför organisationens fysiska område och behöva använda sig främst av olika Informations- och kommunikationssystem (såsom e-mail, telefon eller affärssystem) för att utföra sitt arbete. Införandet av distansarbetsformen har visats sig ha olika effekter på individer och organisationer. Forskningen visar att individer bland annat kan få en högre arbetsprestation och generellt ökat välmående men kan lida av känsla av isolering och tillhörighetsbrist, samt minskat engagemang och hängivenhet mot sin arbetsgivare (Baruch, 2000; Harpaz, 2002; Harris, 2003). Organisationer kan vinna på distansarbetet genom bland annat ökad produktivitet, minskade fasta kostnader och en förbättrad företagsimage, men svårigheter med att leda och kontrollera sina anställda, samt diverse kommunikationsproblem, kan uppkomma (Baruch, 2000; Harpaz, 2002; Harris, 2003).
Om prognoser från Eurofund (2020) och Accenture (2020) stämmer och fler människor kommer att arbeta på distans i framtiden står både individerna och organisationen inför en förändring. Övergång till distansarbete skapar både utmaningar och möjligheter. Att studera hur distansarbete påverkar individer och kundrelationer kan ge en bättre förståelse för vilka dessa utmaningar och möjligheter är. Med bättre kunskap om dessa aspekter kan organisationer anpassa sina kundrelationsstrategier följaktligen för att kunna behålla eller förbättra sin lönsamhet och konkurrenskraft. Detta examensarbete studerar hur övergång till distansarbete påverkar individers liv, hur det påverkar individers förmåga att utföra sitt arbete, förmåga att samarbeta och kommunicera med sina medarbetare, vilka attityder individer har till distansarbetet samt hur dessa faktorer påverkar kundrelationer. De individer som studerats har under rådande omständigheter gått över från kontors- till hembaserat arbete. De studerade individerna arbetar inom kundtjänst och försäljnings områden där kunderna består av andra
företag (dvs. business-to-business eller B2B verksamheter). Vi presenterar en teoretisk modell som identifierar potentiella krafter som kan ha ett inflytande på relationer mellan organisationer och deras kunder när individer som arbetar med kundtjänst och försäljning övergår från kontors- till hembaserat arbete.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med detta examensarbete är att undersöka vilken påverkan kan individers övergång från kontorsarbete till distansarbete ha på kundrelationer inom business-to-business verksamheter.
Fråga 1: Vilka effekter medför övergång till distansarbete på individer?
Fråga 2: Har individens övergång till distansarbete påverkan på kundrelationer? Fråga 3: Vad är individernas attityd till distansarbete?
1.3 Disposition
Vidare kommer detta arbete fördelas på fem kapitel. Nästkommande kapitel presenterar den teoretiska referensramen som syftar till att ge grund till vår forskning och analys samt ge läsaren en grundläggande kunskap om kundrelationer och distansarbete. Detta kapitel presenterar även en analytisk modell som vidare arbete baserar på. Därefter presenteras metodkapitlet som syftar till att redogöra för vilka metodval vi har gjort samt vårt tillvägagångssätt. Metodkapitlet förklarar vår forskningsstrategi och forskningsdesign, metodval för datainsamling, våra bedömningskriterier samt hur vi har hanterat de etiska frågorna. Vidare presenteras det empiriska materialet som forskning resulterade med. Det empiriska materialet vilar i sin helhet på de intervjuer vi har genomfört, och behandlar frågor kring distansarbete och kundrelationer. Näst sista kapitlet presenterar vår analys av det insamlade empiriska materialet. Slutligen presenteras våra slutsatser samt en diskussion kring begränsningar av denna studie och förslag för vidare forskning.
2 Teoretisk referensram
I detta kapitel presenterar vi de teorier som ligger till grund i detta examinationsarbete. Den teoretiska referensramen utgår från vår problematisering och vägledde insamlingen av det empiriska materialet samt analysen. Vi redogör först ett urval teorier om kundrelationer, där vi förklarar vilken betydelse det har för företagen och beskriver vilka aspekter som kundrelationer påverkas av. Vidare presenterar vi en teoretisk referensram för distansarbete, vad det innebär, hur det har uppstått och vilken påverkan det kan ha på individer och företagen. Vi avslutar detta kapitel med en analytisk modell som kopplar samman kundrelationer och distansarbete och identifierar potentiella krafter med vilka distansarbete kan påverka kundrelationer. Modellen kommer att hjälpa oss att koppla samman våra intresseområden och stå till grund för vår analys.
2.1 Kundrelationer
Organisationer runt om i världen har de senaste decennierna börjat skifta från produkt- och varumärkesorienterade verksamheter till mer kundinriktade verksamheter (Reinartz et al., 2004). Hantering av kundrelationer har visat sig ha en betydande påverkan på det ekonomiska utfallet och företagen har börjat anpassa sina försäljnings- och kommunikationsstrategier följaktligen (Reinartz et al., 2004). För att hantera kundrelationer på ett framgångsrikt sätt borde organisationer anta en bredare strategisk ansats för att öka värde för organisationens intressenter genom utveckling av relationer med nyckelkunderna och hela kundsegment (Payne & Frow, 2005). Det krävs en tvärfunktionell integrering av processer, människor och funktioner såsom marknadsföring, produktion, försäljning, kundservice, HR, produktutveckling, ekonomi, information och IT (Chen & Popovich, 2003; Payne & Frow, 2005). Integreringen kan i praktiken exempelvis innebära ett system som kopplar samman dessa funktioner med de olika beröringspunkter som kunden har med företaget såsom marknadsföringsverktyg, direktkommunikation eller informationsverktyg (Chen & Popovich, 2003). Reinartz et al. (2004) fördelar relationer med kunder i tre faser: kundförvärv, kundretention och avslutande av kundrelationer. Det handlar enligt Reinartz et al. (2004) om att systematiskt hantera kundrelationer under de tre faserna för att maximera värdet på dessa relationer. Chen och Popovich (2003) betonar att den mest lönsamma aktiviteten är kundretention/kundlojalitet, det vill säga att sträva efter att behålla befintliga kunder.
Kundlojaliteten inom B2B verksamheter är beroende av relationen mellan de involverade parterna samt värdet kunden får (kunden upplever att hen får vad hen betalar för)
(Ramaseshan et al., 2013). En av huvudaspekterna som styr förhållandet mellan relationer och lojaliteten är tillit/förtroende mellan de involverade parterna (Ramaseshan et al., 2013). För att skapa tillit/förtroende hos kunden måste man skapa värde för och hålla goda relationer med denna (Ramaseshan et al., 2013). Det är enligt Ramaseshan et al. (2013) av väsentlig betydelse att kunna identifiera aspekter som stärker relationer med kunderna och skapar värde för dem. Det kan exempelvis handla om att visa ett långsiktigt engagemang, kommunicera på ett effektivt sätt samt leverera frekvent och fullständig information (Hänninen & Karjaluoto, 2016), att hålla jämn kvalitet på levererade produkter och tjänster, vara flexibla och anpassningsbara mot kundernas behov, med mera (Ramaseshan et al. 2013). Genom att hålla goda relationer och skapa värde skapar man förtroende hos kunderna som gör att de gärna kommer tillbaka, dvs. förblir lojala.
En av de huvudsakliga faktorerna som bidrar till långvariga och framgångsrika kundrelationer inom B2B verksamheter är kommunikationen (Hänninen & Karjaluoto, 2016). Hänninen och Karjaluoto (2016) menar att kunderna behöver ha direkt kontakt med leverantörens representanter för att kunna bygga relationer och skapa förtroende. Kommunikationen måste enligt Hänninen och Karjaluoto (2016) dessutom vara frekvent och effektiv. Författarna betonar att den traditionella kommunikationen, ansikte mot ansikte, inte längre är så uppenbar som den var för flera år sedan. Kunderna uppskattar mer när kommunikationen är effektiv och mer frekvent än att det är av högre kvalitet, det vill säga ansikte mot ansikte, särskilt om relationen redan är etablerad (Hänninen & Karjaluoto, 2016). Det är därför av betydelse att kunna nå kunderna genom olika former av informations- och kommunikationssystem såsom e-mail, videokonferenser och telefon (Hänninen & Karjaluoto, 2016). Videokonferenser och telefonmöte upplevs oftast som ett produktivt sätt att samarbeta. Det som ligger i grunden för framgångsrika kundrelationer är individer inom organisationen (Chen & Popovich, 2003). Det handlar om att de anställda förstår betydelsen av goda kundrelationer och är övertygade om att det är för företagets bästa att vara kundorienterade (Chen & Popovich, 2003). Medarbetarna måste vara medvetna att varje kontakt en kund har med organisationen påverkar relationerna i någon utsträckning (Liu, Yang & Liu, 2017). Kunder uppskattar god service och vill att det ska hållas på en jämn nivå, oavsett om det gäller direktkontakt med kundservicepersonalen, användningen av hemsidor eller andra beröringspunkter (Chen & Popovich, 2003). När organisationer inför nya teknologiska lösningar eller ändrar strategin är det viktigt att ledningen tror på utvecklingen, visar engagemang och stöttar medarbetarna (Chen & Popovich, 2003). Personalen måste anpassa sig och ofta ändra på sina vanor och inställningar som i bredare utsträckning kan påverka hela
kulturen hos organisationer (Chen & Popovich, 2003). Ledningen borde överväga att försöka utöka anställdas färdigheter och kunskap genom exempelvis olika sorter av utbildningar, som dessutom kan öka motivationen och engagemanget (Chen & Popovich, 2003).
Sammanfattningsvis är kundrelationer en betydande faktor för alla organisationer för att öka lönsamheten och stärka konkurrenskraften. Om relationerna är framgångsrika och kunden upplever att hen får vad hen betalar för skapas tillit mellan kunden och leverantören, vilket i sin tur leder till kundlojalitet. Framgången av kundrelationer vilar till stor del på kommunikationen mellan parterna som mer och mer är beroende av teknologin. Kundrelationer, hur kommunikationen sker och hur de teknologiska lösningarna används beror i högsta grad på de involverade individerna inom organisationen. Det finns därför en möjlighet att om individer inom en organisation ändrar sin arbetsform till distansarbete, står även kundrelationerna inför en förändring. Vi undersöker därför i följande kapitel vad det innebär att arbeta på distans och hur denna arbetsform påverkar individer.
2.2 Distansarbete
Distansarbete är en ständigt växande trend i Sverige och runt om i världen (Vilhelmson & Thulin, 2016). Definitionen av distansarbete, som är mest känd i den engelska litteraturen som
Telecommuting eller Telework, kan variera, och beror på en del olika aspekter såsom plats,
intensitet, arbetsform med mera (Baruch, 2000). Konceptet med distansarbete har vuxit fram i USA under 1970 talet som en reaktion på den dåvarande oljekrisen, av rädslan att människor inte kommer att kunna resa till och från arbetet (Torten, Reaiche & Caraballo, 2016).
Den huvudaspekt som skiljer distansarbete och icke-distansarbete är platsen då arbetsuppgifterna genomförs, arbetet måste alltså ske utanför arbetsgivarens eller kundens lokaler (Baruch, 2000). Begreppet förknippas oftast med hembaserat arbete men inkluderar även arbete under tjänsteresor, arbete på en hyrd kontorsplats och liknande. Vidare aspekt är användning av Informations- och kommunikationsteknik (IKT), huvuddelen av arbetet borde utföras med hjälp av IKT såsom data, mail, affärssystem, internet, telefon med mera (Baruch, 2000; Messenger, Vargas-Llave, Gschwind, Boehmer, Vermeylen, Wilkens, 2017; Vilhelmson & Thulin, 2016). För att räknas in som distansarbete borde individer arbeta under kontrakt med en organisation (ex. anställning, konsultuppdrag) och ha ständig kontakt med denna organisationen under arbetets gång (Baruch, 2000; Messenger et al 2017; Vilhelmson & Thulin, 2016). Enmansföretag som arbetar hemifrån eller under tjänsteresor kan även räknas in som distansarbetare (Baruch, 2000), denna studie kommer dock inte att inkludera denna
arbetsformen i definitionen. En annan aspekt som kan skilja begreppet av distansarbete är frekvensen av arbetstiden, det vill säga hur ofta och hur länge man arbetar på detta sätt (Baruch, 2000; Nakrosiene, Buciuniene, Gostautaite, 2018). Denna studie inkluderar i definitionen alla som jobbar på distans enligt ovan nämnda kriterier, oavsett om det är på heltid eller endast en timme i veckan samt om det är under beskrivna arbetstider eller utanför.
Utvecklingen av distansarbete hänger samman med tillväxten av olika socio-tekniska system (Plantenga & Remery, 2009; Vilhelmson & Thulin, 2016). Det är nuförtiden ett högt tryck på organisationer att informationen och överföringen av kunskap förflyttas snabbt både internt och externt (Vilhelmson & Thulin, 2016). För att detta ska ske så effektivt och så säkert som möjligt använder organisationer anpassade teknologiska lösningar, som i sin tur skapar möjligheter för människor att kunna utföra arbetet utanför den traditionella fysiska arbetsplatsen (Vilhelmson & Thulin, 2016). Distansarbete används även som en strategi för en mer effektiv användning och distribution av arbetstider och/eller arbetsplats (Vilhelmson & Thulin, 2016). Teknologin ger friheten att utföra arbete under varierande tider och platser (Vilhelmson & Thulin, 2016). Människor behöver inte befinna sig fysiskt på samma plats för att kunna utföra ett grupparbete eller ha ett möte. Även aspekter såsom tidsskillnader behöver inte längre vara ett hinder. Effektiviteten av distansarbete beror på många faktorer. Av betydelse är individens villighet att jobba på detta sätt och att organisationen går med på den typen av upplägg och igenkänner potentiella fördelar. Även kommunikation, rörelse av information och teknologins egenskaper påverkar distansarbetet (Vilhelmson & Thulin, 2016).
En betydande del av forskningen som studerar distansarbetsformer fokuserar på dess påverkan på individer och verksamheten de arbetar för, bland annat distansarbetets påverkan på effektiviteten och produktiviteten, individers välmående, organisationens struktur och kultur eller organisationens och individens attityd mot denna arbetsform (Baruch, 2000; Nakrosiene et al., 2018; Vilhelmson & Thulin, 2016).
Vi fördelar vår teoretiska referensram på fyra aspekter/krafter som distansarbete kan påverka individen på:
● Personliga aspekter - hur det påverkar individers liv och välmående ● Prestation - hur det påverkar individens förmåga att utföra sitt arbete
● Samarbete och kommunikation - hur det påverkar individens förmåga att kommunicera samarbeta med sina medarbetare
● Attityder - organisationens attityd mot individen och distansarbetet och individens attityd mot organisationen och distansarbetet
Personliga aspekter
Distansarbete kan minska tids- och ekonomiska kostnader samt stress och irritation relaterad till pendlingen till och från arbetet. (Baruch, 2000, Harpaz, 2002; Harris, 2003; Nakrosiene et al., 2018). Att jobba hemifrån kan minska stressnivåer för många och bidra med ökning av arbetstillfredsställelse samt välmående generellt (Nakrosiene et al., 2018; Vilhelmson & Thulin, 2016). Distansarbete ökar flexibiliteten av vårdnadsmöjligheter av familjemedlemmar (Harpaz, 2002) och möjligheten till att skapa balans mellan arbetet och privatliv (Vilhelmson & Thulin, 2016). Det kan dock i många fall resultera i omvända effekter där individen har svårigheter med att urskilja tiden mellan sitt jobb och fritid (Grant, Wallace & Spurgeon, 2013; Harpaz, 2002; Harris, 2003) som kan leda till konflikter i hemmet (Grant et al., 2013; Harris, 2003). Den sociala aspekten är ett av de primära behoven hos alla människor och många distansarbetare upplever saknaden efter socialt umgänge med sina arbetskollegor (Nakrosiene et al., 2018; Harris, 2003) och kan uppleva en känsla av isolering (Harpaz, 2002; Harris, 2003). Att inte arbeta på arbetsgivarens fysiska arbetsplats gör att individer är mindre synliga för ledningen och kan av den anledningen få svårigheter med att utveckla sina karriärer inom en verksamhet (Baruch, 2000; Harpaz, 2002; Nakrosiene et al., 2018).
Prestation
Att jobba på distans kan innebära mer fokus på sina arbetsuppgifter och därmed ökad produktivitet och effektivitet (Harris, 2003; Nakrosiene et al., 2018; Vilhelmson & Thulin, 2016) men kräver däremot mer självdisciplin från individer för att få sådana effekter (Harpaz, 2003). Att styra sin egen arbetstid ger en känsla av självständighet och flexibilitet (Harpaz, 2002; Harris, 2003; Nakrosiene et al., 2018) men risken finns att denna flexibilitet missbrukas och anställda överskrider sina normala arbetstimmar (Harpaz, 2002). Vissa individer behöver dessutom övervakning och tilldelning av uppgifter och arbetstider för att uppnå förväntat resultat (Baruch, 2000).
Samarbete och kommunikation
Avståndet mellan ledningsgruppen och anställda kan försvåra kommunikationen och kan leda till att individer får inte alltid det stöd de behöver (Harpaz, 2002; Nakrosiene et al., 2018). Det kan uppstå missförstånd i informationsöverföringen (Harpaz, 2002; Harris, 2003). Akuta situationer kan bli svåra att åtgärda om människor inte befinner sig på samma plats då det kan ta längre tid att ringa eller skicka mail (Harris, 2003). Detta beror inte endast på tekniska utmaningar men en betydande aspekt består även av att få uppleva mänsklig kontakt. Elementen
av kroppsspråket eller gesterna hjälper ofta att tolka varandra bättre (Baruch, 2000). Distansarbete kan kräva från individer att ägna mer energi på att kommunicera med varandra (Harpaz, 2002). Samarbete och kommunikation på distans kan effektiviseras med regelbundna möte där tydliga instruktioner förmedlas och beslut fattas tillsammans (Harpaz, 2002).
Attityder
En omväxling till distansarbete medför förändringar som många är oroliga för och inte alla organisationer och/eller ledare är villiga att jobba på detta sätt (Harpaz, 2002; Harris, 2003; Vilhelsom & Thulin, 2016). För olika företag innebär detta mindre kontroll över sina anställda och inte alla arbetsgivare/ledare har den tilliten till sin personal att de levererar resultat av högsta kvalitet (Harpaz, 2002; Harris, 2003; Vilhelsom & Thulin, 2016). Ledningsgrupper måste se på styrning av personalen med nya ögon, vilket för verksamheter kan innebära extra kostnader för utbildningar, strukturförändringar och nya ledningsmetoder (Harpaz, 2002). Eftersom övergången till distansarbete kan påverka individer på olika sätt så krävs det av ledningen att göra implementeringen så effektiv som möjligt och tänka på potentiella konsekvenser, för att kunna uppnå positiva resultat i slutändan (Baruch, 2000). Risken med att jobba utanför arbetsgivarens område är även att engagemang och hängivenhet till organisationen försämras (Harris, 2003; Harpaz, 2002) och att distansarbete kan ändra individens syn på sin identitet som anställd (Baruch, 2000). En fördel är att distansarbetsformen ger ett större utbud av arbetskraft då kompetent personal kan arbeta från olika platser i världen (Harpaz, 2002; Harris, 2003). Människor som av olika förutsättningar är permanent hindrade från att resa till arbetet har äntligen chans att jobba. Den tillfälliga frånvaron från arbetet på grund av exempelvis sjukdomar, dåligt väder, vård av barn minskar då anställda i många fall kan arbeta hemifrån (Harpaz, 2002; Harris, 2003). Ett annat argument som visar en nackdel med distansarbete är att anställda visar en minskad känsla av tillhörighet (Harpaz, 2002) och svårigheter med att associera sig med företagets mål och policy (Baruch, 2000; Harris, 2003; Nakrosiene et al., 2018). Detta kan ha sina konsekvenser i minskat engagemang inom verksamheten (Harris, 2003).
2.3 Individens påverkan på kundrelationer
Kunder interagerar med företaget genom olika beröringspunkter (Chen & Popovich, 2003). Vi anser att dessa beröringspunkter kan fördelas på två kategorier: de som involverar mänsklig kontakt och de som inte gör det. Kunden kan exempelvis betala i en bemannad kassa i en butik
eller en självbetjäningskassa. Ett annat exempel kan vara att kunden kollar produktspecifikationer på företagets hemsida eller ringer tekniskt stöd och får hjälp av personalen. Vår studie fokuserar främst på individens roll för kundrelationer och det vi betonar är interaktionen mellan företaget och kunderna som involverar mänsklig kontakt. Då framgångsrika kundrelationer till stor del beror på individer (se exempelvis Chen & Popovich, 2003) och individer på olika sätt påverkas av distansarbete (Baruch, 2000 med mera) kan ett resonemang dras att distansarbete direkt och indirekt påverkar kundrelationerna.
Med detta resonemang i åtanke föreslår vi en modell som kan ge en överblick på hur distansarbete kan påverka kundrelationer och som vår empiriska studie samt analys vilar på. Modellen baseras på de fyra aspekterna/krafterna genom vilka distansarbete kan påverka individen. Vår teori är att om individen påverkas utifrån de fyra aspekterna, så påverkas sättet individen interagerar med kunden och hur värdet för kunden skapas, som i sin tur påverkar relationerna. Nedan presenterar vi modellen utifrån de fyra aspekterna; Personliga aspekter, Prestation, Samarbete och kommunikation samt attityder.
Figur 1. En analytisk modell om individens påverkan på kundrelationer i distansarbete
Personliga
aspekter
Prestation
Samarbete &
Kommunikation
Attityder
Individ
Kund
Personliga aspekter
Med personliga aspekter menar vi alla faktorer som kan påverka individens liv såsom välmående, stress, familjeliv, rutiner, etc. (Nakrosiene et al., 2018; Vilhelmson & Thulin, 2016). Ökat eller minskat välmående kan potentiellt förändra individens engagemang till hur hen interagerar med kunder eller hur hen arbetar för att skapa värde för kunden. Vi anser även att individens välmående kan påverka företagets image, exempelvis om individer som har kontakt med kunderna alltid är glada kan detta vara en signal till kunderna att företaget har en god arbetsmiljö.
Prestation
Distansarbete kan påverka individens förmåga att utföra sitt arbete på olika sätt (Baruch, 2000). Individer som kan fokusera sig bättre hemma och är mer effektiva kan bidra med flera eller bättre värdeskapande aktiviteter för kunden och/eller kommunicera med kunderna på ett bättre eller mer effektivt sätt. Genom ökad självständighet och flexibilitet kan individen anpassa sig bättre till kundernas behov, exempelvis genom att delvis arbeta de arbetstider som kunder i en annan tidszon arbetar i. Individer som har sämre självdisciplin eller behöver mer övervakning kan däremot försämra kommunikationen med kunderna och/eller bidra med färre eller sämre värdeskapande aktiviteter.
Samarbete och kommunikation
Individer som arbetar på distans kan ha svårare att samarbeta med sina medarbetare och kommunicera med dem (Harris, 2003). Om kommunikationen mellan medarbetare försämras riskeras även informationsflödet mellan organisationen och kunden försämras. Det finns risk att individer inte får lika mycket stöd från ledningen och medarbetarna när de jobbar på distans (Harpaz, 2002) vilket kan leda till att individer inte arbetar mot samma mål och/eller inte är konsekventa i den service de levererar till kunden. Individer kan även lida av minskad känsla av tillhörighet inom organisationen (Harpaz, 2002), någonting som kan försämra engagemanget mot att arbeta för kundens och företagets bästa.
Attityder
Organisationer och ledningsgrupper kan visa motstånd till distansarbete på grund av bristande tillit och kontrollbehov (Harpaz, 2002; Harris, 2003; Vilhelsom & Thulin, 2016). Organisationer riskerar då att anställda tappar tilliten för sin organisation vilken kan speglas i
hur individerna hanterar sina kunder. Distansarbete kan influera negativt engagemang och hängivenhet gentemot verksamheten (Harris, 2003; Harpaz, 2002). Den anställde kan även uppleva mindre tillhörighet till sin arbetsgivare och sitt team (Baruch, 2000). Detta kan resultera i att individens motivation minskar att bry sig om verksamhetens framgångar eller resurser.
3 Metod
Vi redogör i detta kapitel för vilka metodval vi gjort samt vårt tillvägagångssätt. Vi börjar med att beskriva vår forskningsstrategi och forskningsdesign, vidare beskriver vi utvald datainsamlingsmetod och våra bedömningskriterier för att avsluta kapitlet med att diskutera de etiska aspekterna av denna forskning.
3.1 Forskningsstrategi och forskningsdesign
Bryman och Bell (2017) beskriver företagsekonomisk studie som en forskning inom ramen av de samhällsvetenskapliga områdena och berör frågeställningar kring förändringar eller utvecklingar inom organisationer. Den typen av forskningen utförs enligt författarna för att breda ut, komma tillrätta med eller undersöka problematiseringar inom olika verksamheter. Genom studiens syfte, om att undersöka vilken påverkan individers övergång från kontorsarbete till distansarbete har på kundrelationer inom business-to-business verksamheter, eftersträvar vi att bidra med resultat till den företagsekonomiska forskningen.
Två viktiga delmoment för en studie är enligt Bryman och Bell (2017) att etablera forskningsstrategi och forskningsdesign. Forskningsstrategi handlar huvudsakligen om att välja hur teorierna ska förhålla sig till forskningen samt om forskningens ansats ska vara av en kvalitativ eller kvantitativ karaktär. Forskningsdesign handlar om att fastställa tillvägagångssätt eller synvinkel för hur data ska samlas in och analyseras (Bryman & Bell, 2017).
Eftersom syftet av denna studie var att undersöka hur individer påverkas av övergång till distansarbete kan denna studie anses vara av en kvalitativ karaktär. Det som kännetecknar en kvalitativ forskningsdesign är bland annat att forskare väljer att lägga tonvikten på individernas uppfattningar och tolkningar (Bryman & Bell, 2017). Vidare var vår strategi att anta en abduktiv ansats när det gällde förhållande mellan teorierna och forskningen. Bryman och Bell (2017) skriver att inom den samhällsvetenskapliga forskningen som sammankopplar förhållanden mellan teori och praktik kan delas upp till deduktiva, induktiva och abduktiva processer. Abduktion används för att undvika begränsningar som deduktiv och induktiv ansats medför. Forskarna menar på att presenterad problematisering ska utgå från befintliga forskningsteorier men dessa teorier kan i många fall vara begränsade eller inte längre stämma överens med verkligheten. Genom en abduktiv forskningsansats har forskare möjlighet att vara öppna i sin studie samt skapa möjlighet till att bli överraskade av de slutliga resultaten, inte enbart att förvänta sig ett visst utfall (Bryman & Bell, 2017).
Vi började skriva vårt arbete med ett intresse för distansarbete då många länder hamnade i en lockdown på grund av Covid-19. Många företag fortsatte med sina affärer vilket krävde att anställda var tvungna att arbeta hemifrån. Vi fördjupade oss i ämnet för att förstå om och hur individen kan bli påverkad av att jobba på detta sättet. Det väckte tanken om att koppla distansarbete till ett mer företagsekonomiskt synsätt samt försörjningskedjor som resulterade i att vi utforskade teorier om kundrelationer. Vi hade redan struktur för vår teoretiska referensram som var uppdelad till just dessa två definitioner för att få nya synpunkter kring distansarbete efter första två intervjuerna. Under våra samtal fick vi ofta höra orden lojalitet och tillit i förhållande till kundrelationer och kommunikation. Det fick oss att gå tillbaka till litteraturgenomgången för att utöka vår kunskap om just dessa två begrepp. Det är just de genomförda intervjuerna som öppnade dörren till nya idéer och synen på undersökt ämne i denna studie. Som resultat fick vi tänka om samt omstrukturera vår teoridel och fördjupa oss i nya definitioner. Utifrån artiklarna vi har läst märkte vi dessutom att det inte fanns tillräckligt mycket information som beskriver individens distansarbete och kundrelationer i ett sammanhang. Anledningen till att vår forskningsdesign styrdes av den abduktiva ansatsen var att vi inte ville begränsa oss till befintliga teorier vilket även skapar en möjlighet för mer objektiva slutsatser (Bryman & Bell, 2017).
Detta examensarbete studerar övergång till distansarbete vilket kan förklaras som en specifik händelse. Forskningsdesignen av denna studie kan därför beskrivas som en fallstudie. En fallstudie är en av forskningsdesignen som hjälper att undersöka djupgående ett bestämt fall med alla dess karaktärsdrag (Bryman & Bell, 2017). Enligt Bryman och Bell (2017) kommer fallstudier oftast till bruk i en kvalitativ studie. Anledningen till detta är att intervjuer eller observationer är välfungerande hjälpmedel som tillåter djupgående forskning i den studerande problemformuleringen. För att välja ett fall ska forskarna utgå ifrån frågan om vilka lärdomar kommer studien att bidra med. En organisation eller en situation är bara två exemplar av fallen som forskarna har möjlighet till att studera (Bryman & Bell, 2017). Forskningsdesign handlar även om så kallad analysnivå i en studie, det vill säga vikten ligger på analysobjekten som kan bestå av individer, grupper, organisationer eller samhällen (Bryman & Bell, 2017). Analysnivå kan fokuseras exempelvis på en individ, och behandla en specificerad grupp av chefer eller kundtjänsten, eller på en organisation, där arbetsplatsen är studiens intresseområde (Bryman & Bell, 2017). För att få djupare förståelse för den problematiken som undersöks kan analysenheterna studeras samtidigt i en forskningsstudie.
3.2 Val av datainsamlingsmetod
En kvalitativ forskningsmetod skapar högre grad av flexibilitet och ger bättre möjlighet till att som forskare styra över vilket empiriskt material som kan bidra till studerat område (Bryman & Bell, 2017). Utvald fallstudie kan undersökas med olika forskningsmetoder såsom enkäter, intervjuer, observationer med mera. Dessa verktyg ska hjälpa med att svara på frågeställningar som berör det valda intresseområdet (Bryman & Bell, 2017). En av metoderna som Bryman och Bell (2017) förespråkar för insamling av kvalitativt material och den metoden vi valde att använda i vår forskning är semistrukturerade intervjuer. Vidare menar Bryman och Bell (2017) att urvalet av studieobjekten/studiepersoner representerar en population i det valda ämnet och ska hjälpa att testa den valda problematiseringen. Tanken är att genom tillgängliga personer kunna utveckla och analysera ställda frågeställningar. Den representativa populationen borde väljas efter ett antal kriterier som är avgörande för ett tillförlitligt resultat (Bryman & Bell, 2017). Dessa kriterier handlar huvudsakligen om att kunna bedöma om den insamlade datan blir relevant till valda forskningsområdet samt hur de valda studieobjekten/studiepersoner representerar en bredare population. Antalet intervjuade personer i en kvalitativ studie är inte av väsentlig betydelse och beror huvudsakligen på om forskare bedömer att de har uppnått en “teoretisk mättnad” samt på forskningsresurserna de har.
För att kunna besvara våra frågeställningar valde vi i denna studie att intervjua individer som på grund av rådande situationen med Covid-19 var tvungna att arbeta hemifrån på heltid under minst en 8 veckors period. Vidare var ett kriterium att dessa individer hade daglig kontakt med olika kunder och arbetade inom business-to-business verksamheter, det vill säga att kunderna var andra företag och inte konsumenter. Vi informerade intervjupersonerna övergripligt om vad vår uppsats skulle handla om några dagar innan. Anledningen till detta var att individer kunde få möjligheten att reflektera kring problematiken som vi ville undersöka. Samtalen skedde i form av videokonferenser och hade en semistrukturerad uppbyggnad, vi följde löst frågorna som vi förberedde innan för att hålla oss till problematiken (se bilaga 1). Vi valde att inte genomföra intervjuerna i person för att följa rekommendationer om social distansering på grund av Covid-19 pandemin. Intervjuer varade mellan 40 och 75 minuter (snitt 60 min) då vi tillät intervjupersonerna att prata fritt med avgränsning till intresseområden om distansarbete och kundrelationer. Vi var intresserade av deras erfarenheter från distansarbete: om hur de upplevde denna arbetsformen, om det uppstod problem och av vilken natur, om vilka uppfattningar har de byggt under de senaste veckorna av hemarbete. Av intresse var även vilka känslor distansarbete väckte hos individerna och vilken attityd individerna hade till denna
arbetsform. Utifrån litteraturen fick vi en uppfattning om att kundrelationer kan påverkas av olika aspekter kopplade till distansarbete.
Intervjuerna genomfördes mellan den 1:a maj och den 11:e maj 2020. Nedan presenteras information om intervjuerna samt en kort beskrivning om intervjupersonerna, deras befattning samt verksamheter de arbetade innan.
Person Företag Befattning Intervjudatum Intervjulängd
Person A Företag A Customer Service Manager 01-05-2020 75 min Person B Företag A Export Coordinator 05-05-2020 60 min Person C Företag A Regional Export Manager 05-05-2020 40 min Person D Företag B Sales Coordinator 01-05-2020 70 min Person E Företag C Miljövetarkonsult 11-05-2020 45 min
Tabell 1. Beskrivning av intervjupersoner och intervjuer
Samtliga intervjupersoner arbetar inom business-to-business verksamheter, det vill säga att alla kunder är andra företag. Företag A utvecklar, tillverkar och säljer byggmaterial för inredning av utrymmen såsom kontor, sjukhus och skolor, som syftar att förbättra arbetsmiljön. Personerna på företag A arbetar respektive som export coordinator (kundtjänst), customer service manager (kundtjänstchef) samt regional export manager (säljare) på en och samma avdelning. Företag B delvis tillverkar delvis importerar samt lagrar och distribuerar elektroniska komponenter för fordonsindustrin. Personer på företag B arbetar som sales coordinator (kundtjänst). Företag C är ett konsultföretag som specialiserar på miljörådgivning. Personen på företaget C arbetar som en miljövetare-konsult.
Positioner som sales coordinator och export coordinator utgår ifrån samma principer och arbetsuppgifter och kommer framöver att beskrivas som kundtjänst. Kundtjänst personalen har daglig kontakt med olika kunder. Kontakten sker huvudsakligen via mail och telefon, men även personliga möten och videokonferenser kan hända några gånger om året. Vidare handlar kommunikationen mellan dessa individer och kunder främst om orderhantering, inklusive beställning av produkter, organisering av transporter, dokumenthantering och fakturering samt i mindre grad teknisk support och projektplanering. En vanlig orderhanteringsprocess för de studerade individer kan se ut på följande sätt: Kunden skickar en order via mail som vanligtvis
inkluderar produktkod (produktnummer), produktnamn, produktantal och eventuellt andra detaljer såsom färg och mått samt önskat leveransdatum. De anställda lägger sedan in order i affärssystemet, kollar tillgängligheten och om alla detaljer stämmer överens samt skickar en orderbekräftelse tillbaka till kunden. Vidare organiserar de anställda transporten. Samma dag som ordern skickas iväg fixar de anställda all nödvändig dokumentation och skickar det till kunden och bekräftar att ordern blev skickat. Utöver den vanliga orderhanteringsprocessen hjälper även de anställda med att svara på frågor angående produkter, priser, transport detaljer med mera.
Även Customer Service Manager har daglig kontakt. Kontakten med kunden sker även här huvudsakligen via email och telefon samt personliga möten och konferenser några gånger om året. Customer Service Manager kommunicerar med kunderna angående faktureringsfrågor, administrativa frågor samt stödjer kundtjänst personalen vid behov. Customer service manager fungerar även som en knytpunkt mellan kundservice personalen och teknisk support (back office), säljare (kallade för Export Managers eller Key Account Managers) (front office) samt resten av organisationen.
Regional Export Manager är den personen som står i fronten när det gäller kundrelationer och har som uppgift att skapa nya kundrelationer och underhålla de befintliga, förhandla priser, ge offerter, hålla kunden uppdaterad om nya produkter och förändringar med mera. Regional Export Manager har som ansvar att bland annat besöka kunderna så ofta som det behövs, organisera kundbesök till företaget, göra presentationer om produkter och företaget.
Kunderna till företagen A och B kontaktar olika personer vid olika tillfällen och olika moment i inköpsprocessen. Avdelningarna som de studerade personer arbetar på fördelas utifrån kundperspektiv på Säljare och Kundtjänst. Säljare (Regional Export Manager och Area Sales manager på företag A sam Key Account Manager på företag B) har den första kontakten med kunden, tecknar kontrakt, svarar på olika frågor, håller kunderna uppdaterade om nya produkter med mera. Säljarna besöker även kunderna personligt och organiserar att kunderna besöker företaget. Kundservice personalen (Export coordinator och teknisk support på företag A och Sales coordinators på företag B) har kontakt med kunderna främst när dessa har gjort ett köpbeslut.
Miljövetarkonsulten arbetar dagligen med kunder och jobbar med olika byggrelaterade projekt. Denna personen har kontakt med kunderna från början till slutet av konsultuppdraget och arbetar antingen självständigt eller i ett team, beroende på storleken av projektet. Denna personen besöker även kunderna, vanligtvis 3 gånger under ett projekt, först innan projektet börjar, sedan nånstans i mitten av projektet och sist efter projektet är avslutat.
Samtliga intervjupersoner har arbetat hemifrån på heltid i ungefär två månader innan intervjun (mars-april 2020) samt har tidigare erfarenhet av att arbeta på distans i någon form och utsträckning. Att dessa personer arbetade hemifrån under Covid-19 perioden var bestämd av högsta ledningen i organisationer. Innan karantänrekommendationer har de intervjuade arbetat hemifrån upp till några gånger i månaden vid behov (förkylning, vård av barn etc.). Ålder av de intervjuade personerna var mellan 30 och 55 år. Samtliga personer bodde i ett enfamiljshus, tog sig till arbetet med bil och hade mellan 10 och 20 minuters restid till arbetet. Två av de intervjuade personer hade respektive 2 till 3 barn som bodde hemma och var mellan 2 och 16 år.
3.3 Bedömningskriterier
Bryman och Bell (2017) påpekar vikten om att fördjupa sig inom forskningsmaterial i valt intresseområde för att studien inte ska uppfattas som tvivelaktigt. Relevant litteratur ska läsas med kritiskt tänkande för att bedöma vilket värde innehållet tillför och hur olika aspekter i texten förhåller sig till arbetet (Bryman & Bell, 2017). Teorier utan praktisk fördjupning kan uppfattas som spekulationer och empirin utan stöd från litteraturen kan ses som ett fenomen med reducerat värde (Bryman & Bell, 2017). Insamlad data och teoretisk referensram måste gå hand i hand i en studie för att denna ska anses som trovärdig. Bryman och Bell (2017) poängterar även att i en kvalitativ studie kan fördomar, stereotyper, känslor, attityder och/eller värderingar ha inflytande på studiens resultat. Djupgående frågor och tiden som spenderas med intervjupersoner kan påverka författarens subjektiva synpunkt och leda till att bilda åsikter som sedan blandas i texten. Inom företagsekonomisk forskning finns det tre huvudsakliga bedömningskriterier: reliabilitet, replikerbarhet och validitet (Bryman & Bell, 2017). Validitet, enligt Bryman och Bell (2017), hjälper forskarna att bedöma om den insamlade materialet är verkligen tillräckligt för att kunna svara på syftet. Detta är möjligt genom att hitta likheter mellan teoretiska referensramen och observationer. Problemet uppstår oftast med att ett urval ska representera en större population i den kvalitativa studien. Reliabilitet handlar enligt Bryman och Bell (2017) främst om hur tillförlitlig studien är. Detta kan skapas genom att vara konsekvent i sina mätningar samt kunna bedöma av trovärdigheten av det empiriska materialet. Replikerbarhet beskriver i vilken mån en studie kan upprepas av andra (Bryman & Bell, 2017). Om en uppsats skrivs av mer än en person ska även forskarna vara överens om hur resultaten ska tolkas (Bryman & Bell, 2017). Dessa tre komponenterna värderar uppsatsens kvalitet och trovärdighet.
Vår litteraturgenomgång baserades på den valda problematiken och syftade på att ge oss en grundläggande förståelse om de valda begreppen samt ge oss stöd till empirisk studie samt analys. Litteratursökningen skedde med hjälp av sökmotorer Google Scholar och Malmö Universitets Bibliotek med nyckelord (eller kombination av dessa): B2B, Business-to-business, Communication, Customer Relations, Distansarbete, Telecommuting, Teleworking. Urval av artiklarna skedde främst genom hur relevant vi ansåg titeln vara och vi utgick ifrån ett antal kriterier som baserades på vår frågeställning:
● Artiklarna om distansarbete skulle främst beröra hur det påverkar individer samt till en viss grad organisationer och inte hur det exempelvis kan påverka resebeteendet, markanvändning etc.
● För att ge oss en grundläggande förståelse om valda begreppen valde vi huvudsakligen de artiklarna som hade relativt högt antal citeringar enligt Google Scholar (över 300 citeringar)
● För att säkerställa att vi inte skapar kunskap som inte längre är aktuell valde vi att använda ett antal nyare artiklar (publicerade efter 2015)
Arbetet fokuserar sig på individens upplevelser, uppfattningar och attityder av/mot distansarbete i förhållande till olika typer av relationer och kommunikation samt individens roll och omfattningen av påverkan inom en organisation. Även om våra intervju var semistrukturerade, avgränsade vi alltid samtalen så att vi kan svara på studiens syfte. Valet av intervjupersonerna berodde på deras befattning, om de arbetade på distans samt om de hade möjlighet till att ställa upp för intervjuer. Vi bedömde att intervjupersonernas uppfattningar är trovärdiga då alla jobbade på distans på grund av Covid-19 och hade daglig kontakt med sina kunder. Efter tre av fem intervju fick vi känslan av ’’en teoretisk mättnad’’. Även om de intervjuade hade liknande syn på distansarbete och kundrelationer bestämde vi att utföra ytterligare två samtal för att tillfredsställa känsla om att det insamlade materialet är tillräckligt för att bemöta våra frågeställningar. Av intresse var även att fallstudien kan i en viss utsträckning appliceras på andra organisationer än företaget A, B och C.
3.4 Etisk diskussion
Bryman & Bell (2017) skriver att det finns etiska frågeställningar i företagsekonomisk forskning som berör behandling av intervjupersoner. I dessa ingår: ingrepp i privatlivet, brist
av samtycke för utfört intervju, att individen skadas samt att angiven information i inspelningarna är undangömda eller förfalskade. Vidare menar forskarna att bland de etiska kraven finns även:
● Informationskrav - att ange syftet med studie
● Konfidentialitetskrav - att informera deltagare att intervjun kommer skyddas mot oberättigade
● Nyttjandekrav - att alla insamlade uppgifter utnyttjas endast för studiens syfte ● Anonymitetskrav - att personer består anonyma för att öka säkerheten
Vi anser att det inte finns något behov att avslöja organisationer vi studerar, mer än att de är företag baserade i Sverige, producerar och säljer både produkter och tjänster som sker i business-to-business förhållanden. Detta för att undvika hot mot personerna eller företagen. Innan samtalen fick de intervjuade information om studiens ändamål. På så sätt säkerställa vi frivilligheten under insamling av det empiriska materialet. Vi säkrade även individer att uppgifterna kommer bara användas av oss i följande uppsats.
4 Empiri
Följande empiriskt material presenterar resultatet av de genomförda intervjuerna. Detta kapitel fördelas i enlighet med den föreslagna analytiska modellen på de fyra huvudaspekter som vi anser kan påverka individen, det vill säga: personliga aspekter, prestation, samarbete och kommunikation samt attityder.
Personliga aspekter
Det har uppmärksammats av intervjupersonerna att det inte har varit lika trivsamt att arbeta hemma. De menade att det är trevligare att vara i närheten av varandra och saknade sådana moment som småprat vid kaffeautomaten, fikapaus eller en kram. Saknad av socialt umgänge hade en särskild påfrestning på de intervjupersoner som bodde ensamma. Person B betonade att ‘’jobba hemifrån är ok men kanske inte om man bor helt själv för att saknaden efter det
sociala får en att må dåligt’’. Person D anmärkte även att hen inte ansträngde sig lika mycket
om sitt utseende och hygien när hen arbetade hemifrån, någonting som påverkade denna personens välmående negativt. Intervjupersonerna ansåg inte att de hade problem med självdisciplin och menade att de gjorde allt de skulle och såg till att vara noggranna med sina arbetsuppgifter. Det som visade sig mer problematiskt och krävde mer självkontroll var att ta pauser eller inte jobba längre än angiven arbetstid. Person B sa dessutom att på distans försöker hen vara ännu mer duktig för att visa för sin chef att individen inte slarvar. Intervjupersonerna var överens om att det är viktigt att hitta balans mellan jobb och fritid, däremot är arbetstimmarna oftast längre än på kontoret. De tyckte även att distansarbete öppnar möjligheten till att styra arbetsschema efter egna behov. Person E nämnde att distansarbete ger flexibilitet och mer fritid för att hen sparar två timmar på pendlingen till kontoret. Intervjupersoner menade att det är viktigt att ha möjligheten att arbeta hemifrån om man mådde “halvkast”, det vill säga om man mådde tillräckligt bra för att kunna utföra sitt arbete men av olika anledningar inte mådde bra av att vara på arbetsplatsen, som exempelvis en lindrig förkylning. En person nämnde att hen utnyttjar denna möjligheten för att ta ansvar för sitt jobb och att inte belasta sina arbetskollegor. Person B tyckte emellertid att hemarbete hade lugnande egenskaper och mindre stressinverkan, medan hen även upplevde att distansarbete var besvärligt emellanåt när exempelvis hen saknade nödvändiga dokument som befinner sig på kontoret.
Prestation
Intervjupersonerna var överens om att det inte var så praktiskt att ha två arbetsplatser, det vill säga att ha en arbetsplats/station hemma och en arbetsplats/sation på företaget. De behövde exempelvis större eller två datorskärmar, höj- och sänkbart skrivbord, ergonomiska stolar med mera för att kunna utföra sina arbetsuppgifter så effektivt som möjligt samt vara bekväma. Detta var dock någonting de skulle kunna lösa långsiktigt, om de visste att de skulle arbeta hemifrån långt framöver. Det andra praktiska problemet var att företagen de anställda arbetade på krävde att man behövde skriva ut, arkivera och ofta gå tillbaka till olika dokument. Detta var i hög grad försvårat på grund av arbete hemifrån och även om de kunde skriva ut och arkivera dokument hemma, hade de inte kunnat komma åt varandras dokument, någonting som i deras arbete var nödvändigt. Det har även uppmärksammats av intervjupersonerna att deras hem inte var anpassade att ha en plats avsedd för arbete och att de fick arbeta exempelvis vid köksbordet.
Intervjupersoner uttryckte att det fanns arbetsuppgifter som de kunde utföra på ett mer produktivt och effektivt sätt när de arbetade hemma. Det handlade huvudsakligen om att man bättre kunde fokusera när man var ensam hemma. Effekten kunde vara omvänd för andra arbetsuppgifter om dessa krävde ett nära samarbete med andra medarbetare. Produktiviteten och effektiviteten berodde även på om individerna var ensamma hemma eller hade en avsedd arbetsplats. Person A hade exempelvis barn som kom hem från skolan 3-4 timmar innan hen slutade sitt arbetspass, som gjorde att hen inte kunde arbeta ostörd.
De tekniska aspekterna har fungerat tillräckligt bra för de intervjuade för att de inte skulle anse det som problematiskt. Internetuppkopplingen har varit bra för alla, och företagen hade anpassade IT-system och hårdvara (datorer, mobil) för att kunna arbeta utanför arbetsplatsen. De få skillnaderna som intervjupersoner märkte av var att det kunde ta längre tid att exempelvis ladda upp större filer eller att uppkopplingen till det centrala säkerhetssystemet tog något längre tid än vanligt. Det som inte fungerade för några av intervjupersonerna var att det ibland var nödvändigt att skriva ut, signera, stämpla och skicka fysiska dokument till kunden eller myndigheter i andra länder. Det krävdes vid dessa tillfällen att åka in till arbetsplatsen och utföra dessa uppgifter där.
En av de främsta aspekterna som de intervjuade personerna ansåg som viktiga för skapandet och underhållandet av goda kundrelationer var personliga/fysiska möten med kunderna. Motivationen till detta var att ha möjligheten att göra affärer med varandra behöver man känna varandra och skapa tillit till varandra. Detta kunde, enligt de intervjuade personerna, inte uppnås i samma utsträckning på distans utan endast under ett fysiskt möte. Två av de intervjuade personerna ansåg även att kundbesök gjorde verksamheten mer konkurrenskraftig.
En av intervjupersonerna sa: “Åker vi inte dit, så åker konkurrenten dit och säljer sin produkt istället”. Denna person anmärkte även att företag A har tappat i försäljning i en av regionerna, sedan ansvarig säljare för denna region inte längre hade detta ansvar och företaget inte kunnat hitta en ersättare. Avdelningen på företag A, som de studerade personerna arbetade på, hade som en strategi att introducera alla personer inom avdelningen för sina kunder under kundbesök. När kunderna besökte avdelningen samlades alla i en ring och introducerade sig, berättade kort om vad de arbetar med och hur de på olika sätt kunde hjälpa kunderna under inköpsprocessen. Detta var, enligt de intervjuade, något många kunder var positivt överraskade av och tyckte var ovanligt. Kunder som var på besök och träffade gruppen var sedan enligt person B oftast mer avslappnade vid mail- och telefonkommunikation och relationen kändes bättre. Även person E från företag C hade liknande resonemang kring hur fysisk kontakt bygger säkerhet och förtroende med kunder. Person B och E nämnde även att tack vare flexibiliteten som distansarbetet erbjuder kan de anpassa sina arbetstider till olika tidszoner som kunderna befinner sig i. För att bygga tillit med kunden tyckte personen B att det var viktigt att visa hur duktig, kunnig och effektiv individen är. Av betydelse var även att inte skapa förväntningar som organisationen inte kunde uppfylla.
Nivån på det formella språket berodde enligt intervjupersonerna på hur avancerad relationen med kunderna var. Kommunikationen ändras alltså med tiden från ett strikt officiellt språk till ett mer avslappnat språk. Enligt person B vill de flesta människor kommunicera på ett mer avslappnat sätt.
Samarbete och Kommunikation
De studerade personerna var överens om att kommunikationen mellan medarbetarna inom deras avdelningar har fungerat utan några betydande störningar, i alla fall inte utifrån ett professionellt perspektiv. Kommunikationen skedde vanligtvis via webbaserade videokonferens och snabbmeddelandeprogram såsom Skype, Messenger eller Facetime samt via mail. Personerna kommunicerade vardagligt, ibland flera gånger om dagen. Majoriteten av studiepersonerna tyckte att kommunikationen och informationsflödet har fungerat i princip lika bra som om de hade varit på arbetet och vissa aspekter har fungerat bättre. Det som de intervjuade personer tyckte fungerade bättre var att medarbetarna var mer alerta och ansträngde sig mer för att genomföra all nödvändig information. Det som ibland kunde vara problematiskt var själva dataprogrammen som användes för kommunikation samt att vissa medarbetare hade några tekniska svårigheter. Gruppen inom företag A fick byta kommunikationsplattform två gånger innan de var nöjda med hur videokonferenser fungerade. Person A tyckte att även då det inte
fanns några tydliga kommunikationsbrister, kunde man sakna den “informella” typen av informationsutbyte. Exempelvis när individer på en paus eller vid kaffeautomaten berättar för varandra om vad de sysslar med under dagen och kunde ge varandra tips eller information som de inte visste de behövde innan konversationen. Person D anmärkte att även om själva kommunikationen fungerade utan några betydande brister, var samarbetet mellan individerna annorlunda och många individer hade svårt att anpassa sig. Personen menar att det handlar om små vardagliga saker såsom att tillsammans diskutera ett problem på en dator och gemensamt hitta en lösning, någonting som går att genomföra på distans men som inte var lika “smidigt”. De intervjuade personerna ansåg inte heller att kommunikationen mellan de och kunderna har förändrats på grund av distansarbete (förutom att de inte kunde möta kunderna personligt, vilket berodde på reseförbud och inte distansarbete). Kommunikationen med kunderna som huvudsakligen skedde per mail eller telefon skedde på samma sätt hemma som det gjorde på kontoret.
Individer på företag A tyckte att det som var problematiskt var samarbetet och kommunikationen med andra avdelningar samt en gemensam förståelse för vikten av goda kundrelationer. Intervjupersonerna menade att ett väl fungerande informationsflöde och samarbete är nödvändigt för att kunna ge kunderna en god service. Det finns en viss nivå av rivalitet mellan avdelningarna och en del av avdelningar på organisationen förstod inte alltid att de “tjänster” de gjorde för säljavdelningen var för kundens bästa. Om inte medarbetarna kommunicerar med varandra kan det uppstå problem såsom leverans av fel produkter, felaktiga priser, förseningar, fel information till kunden med mera. Individer på företag A anmärkte att dessa problem alltid har funnits, men att arbete på distans utökade dessa problem ytterligare.
Attityder
Ledningsgrupper i alla tre organisationer var enligt intervjupersoner övertygade att deras anställda inte kunde arbeta hemifrån på heltid innan Covid-19 händelserna. Cheferna på företag A och B tyckte inte att de anställda kunde utföra sitt arbete på samma sätt som på arbetsplatsen. Person A och person B menar att deras chef inte litade på att de anställda skulle göra det de skulle när de var hemma och hade svårt att anpassa sig under Covid-19 perioden.
Chefen på företag C lät sina medarbetare arbeta hemifrån med en “frihet under ansvar” princip, men argumenterade att det är viktigt med att anställda socialiserar under arbetstider då det bland annat skapade mer kreativitet och underlättade det informella informationsutbytet. Alla intervjuade individer var överens om att de hellre skulle styra över sitt arbete och själva ha möjligheten att välja var de jobbar under olika tillfällen och omständigheter. Intervjupersonerna
var även överens om att de ändå huvudsakligen skulle arbetat på företaget och inte hemma. Individerna menade bland annat att det var viktigt med socialt umgänge på arbetsplatsen, att möjligheten till att tydligt skilja mellan privatliv och arbete och att många arbetsuppgifter var svåra eller omöjliga att utföra hemma. Person A tyckte att det var viktigt att vara på arbetsplatsen för att känna sig ett med företaget och känna tillhörighet.
Alla intervjupersoner var övertygade att goda kundrelationer och värdeskapande var av högsta betydelse i deras arbete. Intervjupersoner från företag A och B var överens om att så inte var fallet för alla individer inom organisationen. Person C anmärkte att avdelningar som inte var på säljsidan av organisationen som exempelvis produktion eller logistik hade svårare att vara flexibla och anpassa sig till kundernas behov och var mer rutinorienterade. Avdelningarna som intervjupersonerna från företag A och B arbetade på hade inga tydliga och fasta strategier om hur de ska hantera kundrelationer. Kundserviceinställningen på dessa företag kom naturligt och var någonting som individer lärde sig på plats från andra medarbetare. Företag C som är tjänstsäljande hade mer tydliga strategier över hur de ska bemöta kunderna och försökte kartlägga kundrelaterade processer.
5 Analys
Följande kapitel presenterar vår analys av det empiriska resultatet och hur det förhåller sig till den teoretiska referensramen om distansarbete och kundrelationer. Även detta kapitel är fördelat i enlighet med vår analytiska modell. Vi analyserar de fyra huvudaspekterna; personliga aspekter, prestation, samarbete och kommunikation samt attityder var för sig
Personliga aspekter
En gemensam faktor som individerna i studien var överens om som påverkade deras välmående var saknad av socialt umgänge. Enligt Harris (2003) kan individer som arbetar på distans lida av avsaknad av socialt umgänge och känna sig isolerade, någonting som tre av de intervjuade personerna delade. De intervjuade individerna hade inte problem med självdisciplinen att utföra det arbetet de skulle, utan snarare med att ta pauser och inte arbeta för länge. Detta kan analyseras till bakgrund av teorin från Harpaz (2002) och Harris (2003), att distansarbete kan störa balansen mellan privatliv och arbetsliv. För att distansarbete ska bidra till förbättrad balans mellan arbetet od det privata livet som Vilhelsom & Thulin (2016) föreslår borde individen själv kunna välja om de vill jobba på distans eller inte, och att det inte ska vara ett tvång.
Distansarbete kan potentiellt öka arbetstillfredsställelse och välmående generellt (Nakrosiene et al., 2018; Vilhelmson & Thulin, 2016) men individerna i vår studie indikerar att detta är under förutsättningen att de själva kan välja hur mycket och när de ska arbeta på distans och inte vara tvungna som under Covid-19 omständigheten. Resultatet av vår studie visar ingen tydlig koppling mellan kundrelationer och välmående samt andra personliga aspekter. Vi kan endast spekulera att om individer mår bättre eller sämre på grund av distansarbete kan kundrelationer påverkas då individers motivation till att utföra sitt arbete och individers prestation kan förändras. Vi anser även att individers välmående kan synas för kunden som i sin tur kan förändra kundens syn på organisationen.
Prestation
Resultatet av vår forskning kan analyseras med hjälp av teorin från bland annat Harpaz (2002), där det i många fall kan vara mer produktivt och effektivt för individer att arbeta på distans (huvudsakligen hemifrån). Det beror enligt vårt resultat huvudsakligen på vilken arbetsuppgift som ska utföras och den arbetsplats individerna arbetar på, det vill säga om arbetsuppgiften kräver mer fokus kan det vara bättre att arbeta hemma där man inte blir störd av medarbetare. Däremot tyckte alla att det var opraktiskt att ha två arbetsplatser under tiden då de arbetade mest
