Hur en marknad kan ses som upplevelse och Event marketing samt stärka en kommuns varumärke

50 

Full text

(1)

Örebro Universitet

Institutionen för Ekonomi, Statistik och Informatik Examensarbete, C uppsats i marknadsföring Handledare: Mari-Ann Karlsson

Examinator: Pia Lindell HT 07/2008-01-14

Hur en marknad kan ses som upplevelse och Event

marketing samt stärka en kommuns varumärke.

Av: Bogdan Efimov 790928 Robin Ingbrant 850813

(2)

Sammanfattning

Marknader har i alla tider varit en viktig mötesplats, där folk bland annat skött hushållens inköp. Under 1900-talet suddades marknadens ursprungsroll ut, eftersom flera substitut uppkom, främst snabbköpen. Syftet med studien var att undersöka vilken roll en marknad spelar i dagens samhälle och om man kan se på marknader som Event marketing. Syftet var ocksåatt öka förståelsen för vad Noramarken betyder för Nora kommuns varumärke. I uppsatsen används en kvalitativ undersökningsmetod och problem frågorna har

angripits genom ett deduktivt angreppssätt. Större delen av empirin är hämtad från fyra semi-strukturerade intervjuer. Marknadens ursprungliga roll har ändrats från att vara nödvändigt för hushållets inköp till att bli en upplevelse för besökarna. Marknader stämmer in på alla kriterier för att kallas för Event marketing. En kommun som Nora kan på ett billigt och effektivt sätt marknadsföra sig genom att arrangera en marknad.

Noramarken är en väl genomförd marknad som skapar positiva associationer och goodwill samt ett starkare varumärke för Nora kommun.

Summary

Through the centuries, open air markets have always been an important meeting place where most of the household’s purchases were made. During the 20th century, the purpose of markets has been greatly diminished due to the appearance of a number of substitutes: foremost is the supermarket. The purpose of this study has been to examine what role a market has in today’s society, and if it can be considered a form of Event marketing. Additionally, the purpose was to determine what Noramarken means for Nora municipality’s trademark. The empirical approach was qualitative and the problem was attacked from a deductive point of view. Most of the empirical data was collected from four semi-structured interviews. From the market visitors’ point of view, the market’s original role has changed from being necessary for household purchases to being more of an experience for the visitor. Markets correspond with all the criteria for being considered Event marketing. Through an arrangement of a market, Nora municipality can promote itself in a cheap and effective way. Noramarken is a well arranged market which brings positive associations and goodwill for Nora municipality which results in a stronger trademark.

(3)

Innehåll

1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Problemformulering... 2 1.4 Syfte ... 3 1.5 Avgränsning... 3 1.5.1 Teoretiskt ... 3 1.5.2 Empirisk... 3 1.5.3 Geografisk... 3 2. Metod ... 4 2.1 Forskningsfilosofi ... 4 2.1.1 Val av forskningsfilosofi... 4 2.2 Ämnesval ... 4 2.3 Forskningsansats ... 5 2.3.1 Val av forskningsansats ... 5 2.4 Forskningsstrategi ... 5 2.4.1 Val av forskningsstrategi ... 6 2.5 Undersökningsmetod ... 6 2.5.1 Val av undersökningsmetod... 6 2.6 Datainsamling ... 6 2.6.1 Vår datainsamling ... 7 2.7 Val av respondenter ... 7 2.8 Intervjutekniker... 7 2.8.1 Val av intervjuteknik... 7

2.9 Validitet och reliabilitet ... 8

2.9.1 Validitet och reliabilitet i vår uppsats ... 8

2.10 Källkritik ... 9

3. Teoretisk referensram ... 10

3.1 Event marketing ... 10

3.1.1 Historia... 11

3.1.2 Fördelar med Event marketing... 11

3.1.3 Kategoriseringsmodell för Event marketing... 12

3.1.4 De fem sinnena ... 13

3.2 Varumärke... 15

3.2.1 Varumärkes historia ... 15

3.2.2 Varumärkets olika funktioner ... 15

3.2.3 Varumärkespyramiden... 17

3.2.4 Goodwill ... 18

3.2.5 Co-branding ... 19

3.2.6 Associationer... 20

3.2.7 Word of mouth... 21

3.3 Val av teoretisk referensram ... 21

4. Empiri ... 22

(4)

4.2 Noramarken förr och nu... 24 4.3 Nora Kommun ... 25 4.4 Nora bostäder ... 26 4.5 Frågeformulär ... 27 4.6 Intervju sammanställning... 27 5. Analys ... 34

5.1 Marknaden som Event marketing ... 34

5.1.1 Fördelar med Event marketing... 34

5.1.2 Syftet att anordna en marknad ... 35

5.1.3 Kategoriseringsmodell för Event marketing... 35

5.1.4 Sinnen ... 36

5.2 Varumärke... 36

5.2.1 Varumärkespyramiden... 38

5.2.2 Goodwill och associationer... 39

5.2.3 Co - branding ... 39 6. Slutsats ... 40 7. Egna kommentarer ... 42 8. Källförteckning ... 43 Bilaga 1 – Intervjufrågorna Bilaga 2 - Frågeformulär

(5)

1. Inledning

I inledningen skall läsaren få en bakgrund till problemet. Problemet ska även diskuteras så att läsaren ska förstå hur problemfrågorna har uppkommit och vad som ligger till grund för syftet.

1.1 Bakgrund

Byteshandel är någonting som människan har sysslat med i alla tider. Handelsplatser skapades på platser det var lätt att ta sig till, både lands- och havsvägen. På sådana platser hölls marknader med regelbundna mellanrum. De första städerna växte upp där

handelsplatserna fanns.1 Städerna som växte fram under medeltiden hade ofta ett torg i centrum som var stadens kärna. På torget sköttes stadens handel och några dagar i veckan arrangerades marknader där, då bönderna runt omkring bjöd ut sina varor och köpte produkter de inte kunde tillverka själva. Köpmännen i städer skaffade sig med tiden privilegier och begränsade böndernas rätt att sälja sina varor fritt. Bönderna fick bara rätt att sälja sina varor några gånger om året på så kallade fria marknader.2 Under 1900-talet började marknader förlora sin funktion. Allmänheten var inte längre begränsad till att bara köpa sina varor på marknader eftersom flera substitut uppkom i form av butiker. Trots att flera substitut har uppkommit så finns det fortfarande många marknader runt om i Sverige. I staden Nora som ligger i Bergslagen arrangeras fortfarande en marknad som har 400 år gamla anor. Marknaden i Nora kallas Noramarken och en välkänd sång är skriven om Noramarken ”Tre små gummorna som skulle på marknaden uti Nora”. Sången spelas och sjungs runt om i Sverige i samband med midsommarfirandet.3 Noramarken arrangeras av Norabostäder på uppdrag från Nora kommun i slutet av augusti. Under senare tiden av 1900-talet blev det populärt för företag och kommuner att arrangera olika former av evenemang. Syftet med evenemangen är att locka folk till den aktuella platsen, för att skapa uppmärksamhet och image för företaget/kommunen och varumärket och för att generera produktkännedom, det vill säga att folk vet att Nora finns och vad det står för. Det är allt viktigare att ha ett starkt varumärke som skapar

konkurrensfördelar. Ett starkt varumärke skapar positiva associationer i form av image och informationsbärande.4 Ett av varumärkets uppgifter är att skapa goodwill åt företaget/kommunen. Detta goodwillvärde skapar ett mervärde, som ger lojalitet bland konsumenterna/besökarna.5 Det har blivit allt vanligare med samarbete mellan olika företag/kommuner som använder sig av varandras varumärke för att stärka sin image och väcka associationer.

1

Axel Påhlman, Marknader och marknadsliv - Ett bidrag till den Svenska handelns historia, s 21 - 26 KF:s förlag, Stockholm 1957

2 Ibid 40-41

3 Karl Axel Palm, Så gick det till Nora, s 161, Norabok HB, Kumla 1991

4 Mattias Behrer, Åsa Larsson, Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i

marknadsföringen, s 28 – 32, IHM Förlag AB och Författarna, Göteborg 1998

5 Jean-Noel Kapferer, The new strategic brand management – creating and sustaining brand equity long

(6)

1.2 Problemdiskussion

Under alla tider har marknader haft en nödvändig roll för att inhandla livsviktiga varor till hushållet. Under 1900 – talet har den rollen suddats ut, då många substitut har

uppkommit, det främsta substitutet är snabbköpet. I dagens samhälle är inte marknaderna en nödvändighet längre, men det finns fortfarande många marknader runtom i Sverige. Av olika skäl väljer folk fortfarande att besöka marknader, vilka slår publikrekord varje år. Ett av skälen till att folk går på marknader kan vara själva upplevelsen. Besökare kan uppleva marknader annorlunda än vanlig handel eftersom sinnena brukas annorlunda. Marknader kan idag ha utvecklats till en form av kulturhistorisk upplevelse. Då marknader kräver stora resurser för att arrangeras, undrar författarna vad det är som driver kommunerna att fortfarande arrangera marknaderna, då de inte längre är

nödvändiga. Ser kommunerna på marknader som Event marketing och ett smart sätt att marknadsföra kommunen på? Event marketing är ett marknadsföringskoncept som används bland annat för att stärka varumärket och imagen och för att generera kännedom om företaget/kommunen/produkten. Om ett företag/kommun använder sig av Event marketing på rätt sätt, kan det skapa positiva associationer och goodwill för varumärket. Det kan finnas flera syften för en kommun att driva en marknad. Marknaden lockar till sig turister och möjligtvis nya investerare samt skapar ett trevligt evenemang för dem som redan bor i staden, och på så sätt blir staden mer attraktiv att bo i. Att organisera en marknad kräver samarbete mellan många partners. I Noramarkens fall arrangeras

evenemanget av Nora bostäder på uppdrag av Nora kommun, men hur ser samarbetet ut, mer konkret?

1.3 Problemformulering

Författarna vill ta reda på marknadens roll idag från både besökarens och arrangörens perspektiv. Vi vill ta reda på varför folk fortfarande besöker marknader. Besöker folk marknader idag för att få en upplevelse och kan arrangörer av marknader se marknader som en form av Event marketing? Detta kommer att undersökas med hjälp av teori om Event marketing och empiriska intervjuer.

Många kommuner är idag inte medvetna om vilken betydelse marknader har för kommunen. Vi vill visa med hjälp av teoretiska modeller om Event marketing och varumärkes uppbyggnad hur en kommun kan se sin marknad som ett sätt att marknadsföra sin kommun på och stärka sitt varumärke. Vi kommer att jämföra de teoretiska modellerna för Noramarken för att se vilken betydelse det har på Nora kommuns varumärke.

• Marknadens roll idag som fenomen?

(7)

1.4 Syfte

Författarna vill ta reda på vilken roll en marknad spelar i dagens samhälle ur besökarens och arrangörens perspektiv. Kan arrangören se på marknader som Event marketing och ett sätt att stärka sitt varumärke på? Med stöd av teoretiska modeller vill författarna öka förståelsen för vad Noramarken betyder för Nora kommuns varumärke.

1.5 Avgränsning

1.5.1 Teoretiskt

Teorier och modeller är hämtade från vetenskaplig litteratur som författarna tycker är relevant för syftet. Teorierna är hämtade inom områdena Event marketing och hur ett varumärke stärks.

1.5.2 Empirisk

Denna uppsats är avgränsad till fyra semi-strukturerade intervjuer. De genomfördes med näringslivschefen i Nora kommun, Köpmannaföreningens ordförande i Nora, VD för Norabostäder samt turistchefen i Nora. Frågeformuläret avgränsades till 50 respondenter. Övrig empiri avgränsades till områdena marknader och Noramarken.

1.5.3 Geografisk

Första problemfrågan ”marknadens roll idag som fenomen” har ingen geografisk begränsning, dock har fokus legat på svenska marknader och främst Noramarken. Den andra problemfrågan ”Noramarkens betydelse för Nora kommuns varumärke” är geografisk begränsat till Nora kommun.

(8)

2. Metod

I metodavsnittet kommer vi att redogöra för hur vi har gått tillväga vid genomförandet av denna uppsats.

2.1 Forskningsfilosofi

Inom forskningsfilosofi finns olika forskningsfilosofier och synen på vetenskap styrs av vilken forskningsfilosofi forskaren väljer. Det är två forskningsfilosofier som är

varandras motsatser är den positivistiska och den hermeneutiska.

Det centrala för positivisterna är att de anser att det finns en sann verklighet som kan fås genom iakttagelser. Genom logisk analys kan positivisterna dra generella slutsatser som gör att de kan förutsäga framtida händelser. En positivist anser att forskningen ska och kan vara objektiv.6

Hermeneutikerna anser att det viktigaste i forskningen är att forskaren ser till helheten och de tar avstånd från att nå kunskap genom reduktion. De anser att verkligheten är en social konstruktion och något som vi människor har skapat. Det viktiga för en

hermeneutiker är inte att generalisera utan istället att försöka öka förståelsen av det ämne de studerar.7

2.1.1 Val av forskningsfilosofi

Denna uppsats har tillämpat en hermeneutisk forskningsfilosofi. Forskningsfilosofin valdes för att undersökningsobjektet som är marknader är socialt konstruerade. Marknader och marknadsplatser existerar enbart därför att människor har byggt upp regler och normer om hur en marknad ska gå till. I denna uppsats vill författarna öka förståelsen av marknader. Empiri som är hämtad från intervjuer är medvetet tolkad subjektivt av författarna.

2.2 Ämnesval

Under introduktionen av C – uppsatsen lades det fram olika uppsatsförslag av företag/organisationer. Ett av förslagen var från Nora bostäder som ville att några studenter skulle skriva om Noramarken. Författarna ringde upp marknadsansvarig för Noramarken och genomförde en pilotintervju, som ledde fram till problemfrågorna.

6

Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research methods for business students, s 103, fourth edition, Prentice Hall 2007

(9)

2.3 Forskningsansats

Det finns tre forskningsansatser inom vetenskapsteorin, den deduktiva ansatsen, den induktiva ansatsen och den abduktiva ansatsen. Den deduktiva ansatsen och den induktiva ansatsen är de vanligaste.8

Den deduktiva ansatsen innebär att forskaren använder sig av existerande teori för att skapa sig hypoteser för att sedan testa hypoteserna på empirin och ta reda på om de stämmer.9

Den induktiva ansatsen har till skillnad från den deduktiva ansatsen sin utgångspunkt i empiri. Med hjälp av empiri försöker forskaren generalisera resultatet och skapa teori.10 Den abduktiva ansatsen är en kombination av den deduktiva och den induktiva ansatsen. På samma sätt som den deduktiva ansatsen utgår man från teori, men forskaren kan byta teori och lägga till teori under forskningens gång.11

2.3.1 Val av forskningsansats

Uppsatsen är uppbyggd genom att en deduktiv ansats metod har använts. Författarna läste in sig på ämnet för att kunna välja ut den teori som passade bäst med uppsatsen syfte. Utifrån den teorin skapades antaganden som jämfördes med den insamlade empirin.

2.4 Forskningsstrategi

För att få svar på undersökningsfrågan som är ställd, behöver forskaren en strategi för hur han ska få fram svaret. Beroende på hur undersökningsfrågan är ställd finns det olika strategier att använda sig av för att på det lämpligaste sättet få svaret. I vetenskapsteori beskrivs flera forskningsstrategier, där de viktigaste är experiment, survey

undersökningar och fallstudier.12 Experiment är en klassik forskningsstrategi som används mest inom socialvetenskap och psykologi. Här undersöker forskaren om det finns något samband mellan olika variabler.13 En surveyundersökning är en

forskningsstrategi som inkluderar många personer. Här når forskaren en större målgrupp, men får inte lika detaljerade svar.14 Fallstudierna generar svar på frågor som varför, vad och hur?15

8 Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research methods for business students, s 117, fourth

edition, Prentice Hall 2007

9 Ibid 10 Ibid, s 118 11 Ibid, s 119 12 Ibid, s 135 13 Ibid, s 136 14 Ibid, s 138 15 Ibid, s 139

(10)

2.4.1 Val av forskningsstrategi

Valet av forskningsstrategi i denna uppsats blev att genomföra en fallstudie, som

genomfördes med fyra intervjuer. Fallstudien ledde till en att bättre förståelse och djupare kunskaper inom ämnet. Som ett litet komplement till fallstudien delades även ett mindre frågeformulär ut. Frågeformuläret delades ut i Nora till 50 personer för att få en

uppfattning om vad allmänheten tycker och tänker om fallstudiens ämne. Syftet med frågeformuläret var inte att dra några statistiska slutsatser.

2.5 Undersökningsmetod

Det finns två olika typer av undersökningsmetoder, den kvalitativa metoden och den kvantitativa metoden. Den kvantitativa metoden kopplas samman med

surveyundersökningar, då resultatet analyseras med hjälp av siffror och statistiska slutsatser dras.16 Den kvalitativa metoden används vid undersökningar av enskilda fall där forskaren vill nå djupare kunskap inom ämnet. När kvalitativ metod används sker det ofta i form av intervjuer och i samband med fallstudier.

2.5.1 Val av undersökningsmetod

Uppsatsens empiri är hämtad från fyra kvalitativa intervjuer och ett frågeformulär med öppna svarsalternativ där svaren räknades ihop för att få en generell bild om hur många som svarade på ett visst sätt. I uppsatsen valdes en kvalitativ metod för att få en djupare kunskap inom ämnet, vilket inte hade varit möjligt med en kvantitativ

undersökningsmetod.

2.6 Datainsamling

Det finns två olika typer av data, sekundärdata och primärdata.

Primärdata är information som är insamlade av forskarna själva till just den studien som de håller på med. Vanligaste sättet att samla in primärdata är att genomföra en intervju.17 Sekundärdata är information som någon annan person har samlat in för ett annat ändamål. Eftersom sekundärdata inte är förstahandsinformation, är det extra viktigt att vara mer källkritisk när sekundärdata används.18

16 Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research methods for business students, s 145, fourth

edition, Prentice Hall 2007

17 Ibid, s 248 18 Ibid, s 249

(11)

2.6.1 Vår datainsamling

I denna uppsats används både primär- och sekundärdata. Primärdata samlades in genom fyra kvalitativa intervjuer och genom ett frågeformulär som delades ut till 50 personer. Teori samlades in från ett flertal vetenskapliga läroböcker. Sekundärdata till empirin samlades in från litteratur från Saxonarkivet på Örebro Stadsbibliotek, tidningsartiklar och Internet, främst Nora kommuns hemsida och Noramarkens hemsida.

2.7 Val av respondenter

Författarna valde att genomföra fyra intervjuer med respondenter som jobbar direkt eller indirekt med ämnet. De fyra respondenterna är väl insatta i ämnet och ser ämnet ur olika perspektiv. Förslag till respondenter diskuterades fram med uppdragsgivaren för denna uppsats, under en pilotintervju. Författarna valde att intervjua VD för Nora bostäder eftersom det är Nora bostäder som arrangerar och genomför Noramarken.

Näringslivschefen i Nora kommun intervjuades, då Nora kommun är uppdragsgivare till Noramarken och har stora intressen av att Noramarken arrangeras. Turistchefen

intervjuades då hon arbetar med att marknadsföra Nora kommun och Noramarken. Köpmannaföreningens ordförande valdes eftersom han representerar en grupp som drar stor nytta av att Noramarken arrangeras. Frågeformuläret delades ut slumpmässigt i Nora, till 50 personer på stan därför att vi ville få en inblick i vad Norabor tycker om

marknaden.

2.8 Intervjutekniker

Det finns tre olika typer av intervjutekniker. När intervjuaren använder sig av

strukturerad intervjuteknik är frågorna förutbestämda och respondenten får inte svara fritt eller utanför frågornas ämnesområde. Vid en semi-strukturerad intervju har intervjuaren ställt samman ett visst antal frågor före intervjun och respondenten kan svara fritt och även fördjupa sig. Detta leder ofta till att nya frågor uppkommer under intervjun. Den ostrukturerade intervjun är motsatsen till den strukturerade intervjun. Intervjuaren har inga förbestämda frågor, men har en klar ide om vilket område intervjun ska styras in på. Respondenten får svara helt fritt.19

2.8.1 Val av intervjuteknik

Alla fyra intervjuerna var semi-strukturerade. En semi-strukturerad intervju teknik valdes att genomföras eftersom det fanns många viktiga frågor som skulle svaras på. Författarna insåg att de kunde ha missat någon fråga av vikt när de utvecklade frågeställningen.

19

Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research methods for business students, s 312, fourth edition, Prentice Hall 2007

(12)

Frågorna utvecklades från den teoretiska referensram som återfinns i arbetet och diskuterades fram med handledaren. En semi-strukturerad intervjuform passade bra då respondenten fick möjlighet att svara fritt, och nya frågor kunde uppkomma under intervjuns gång. Köpmannaföreningens ordförande i Nora, turistchefen i Nora och

näringslivschefen i Nora intervjuades på respektive kontor. Nora bostäder vd intervjuades i ett tyst rum på Örebro Universitet. Personer som svarade på frågeformuläret söktes upp slumpmässigt på stan i Nora. Författarna var med när frågeformuläret fylldes i för att svara på eventuella frågor. Frågeformuläret och intervjufrågorna återfinns i bilagorna i denna uppsats.

2.9 Validitet och reliabilitet

Validiteten i en uppsats ska säkerställa att man mäter det som är avsätt att mäta. Det är viktigt att forskaren är medveten om vilka metoder som används för att få fram

resultaten, och att de används konsekvent. En viktig fråga är om resultatet speglar syftet med frågan. Resultatet blir alltid en tolkning av forskaren.20

Reliabilitet är ett mått på hur noggrant datan tagits fram. Ju högre tillförlitlighet i

undersökningen, desto högre är reliabiliteten. Med god reliabilitet ska vem som helst som gör samma studie få samma resultat.21

2.9.1 Validitet och reliabilitet i vår uppsats

De intervjufrågor som använts i uppsatsen var väl genomarbetade och teoretiskt förankrade så att svaren i intervjuerna skulle uppnå en hög validitet. Författarna var konsekventa och använde nästan samma frågor till alla respondenter för att kunna jämföra svaren. Respondenterna som intervjuades var väl insatta i ämnet och valdes noggrant för att ge en hög validitet. För att komplettera intervjuerna som var fokus i empirin delades ett frågeformulär ut till 50 personer i Nora, för att öka validiteten

ytterligare. I frågeformuläret ställdes frågor som var generella och lätta att förstå inom det aktuella ämnet. Frågeformuläret delades ut personligen och författarna var med under tiden respondenten svarade på frågeformuläret. Detta för att finnas till hands och svara på eventuella frågor från respondenten. För att stärka reliabiliteten i uppsatsen spelades alla intervjuer in på band och en av intervjuarna antecknade det som respondenten sa.

Intervjuerna skedde genom ett möte mellan respondenterna och intervjuarna för att stärka reliabiliteten, då den person som inte antecknade läste av kroppsspråk och ansiktsuttryck hos respondenten. Intervjuarna förklarade frågorna tydligt så det inte skulle bli något missförstånd. Intervjuerna skedde under lugn och ro och inga störningsmoment förekom. Författarna tror att andra forskare kommer till ett likartat resultat om de har samma frågeställning och använder sig av samma mätinstrument.

20

Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research methods for business students, s 150, fourth edition, Prentice Hall 2007

(13)

2.10 Källkritik

I denna uppsats används både primär- och sekundärdata. När sekundärdata används så är det extra viktigt att vara källkritisk då data kan ha samlats in för ett helt annat syfte. Den teoretiska referensramen som användes i uppsatsen är hämtad från förstahandskällor i läroböcker. Även om teorierna och modellerna som använts, är med i läroböcker

behöver de inte stämma överens med verkligheten då vi lever i en föränderlig värld. Sekundärdata i empiri är hämtad från Saxonsarkivet på Örebro Stadsbibliotek. Flertalet av böckerna i Saxonsarkivet är skrivna av lokala författare, och kan anses som subjektiva. Böckerna i Saxonsarkivet var informationsrika och passade syftet för denna undersökning och uppsats. I empiridelen användes sekundärdata som var hämtade från Nora kommun hemsida, Nora bostäders hemsida och Noramarkens hemsida. Informationen på dessa hemsidor kan vara subjektiv och det gäller att vara extra kritisk. Sekundärdata samlade in från tidningsartiklar som hittades i universitetsbibliotekets databas. Artiklarna är skrivna i ett annat syfte än syftet i denna uppsats och det är oklart gällande vilken relation

tidningsartiklarnas författare har till ämnet. Primärdata samlades in genom intervjuer och ett frågeformulär. Respondenterna till intervjuerna måste även de betraktas som

subjektiva då de arbetar med ämnet, och kan vinna på att framställa ämnet som mer positivt. Respondenterna svarade i stort sett lika på de flesta frågor. Detta stärker svarens validitet genom triangulering. Frågeformuläret delades ut slumpmässigt till allmänheten i Nora, därför det kan vara svårt att veta vilken relation respondenterna har till Nora och Noramarken.

(14)

3. Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen kommer de teorier och modeller som författarna bedömt relevanta till ämnet tas upp och förklaras. Den teoretiska referensramen kommer att ligga till grund för intervjufrågorna. Den teoretiska referensramen kommer även att kopplas ihop med empiri och ligga till grund för en analys.

3.1 Event marketing

”Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring eget skapat eller

ett sponsrat evenemang. I Event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras.”22

Vissa experter säger att begreppet Event marketing är marknadsföring via evenemang, medan andra säger att Event marketing är ett möte mellan människor i en aktiv och kreativ miljö. Oftast använder man sig av Event marketing vid en manifestation eller vid en lansering. Kortfattat så är Event marketing ett upplevelsemarknadsföringskoncept.23 Både företag och allmänhet har fått ett ökat intresse för folkfester. De flesta kommuner har folkfester, karnevaler och andra festligheter som i regel är förlagda under sommaren. Turister och kommuninvånare kan besöka sådana evenemang utan kostnad, tack vare att företag finns på plats och sponsrar evenemangen. Det finns olika skäl till varför företagen ställer upp och sponsrar festligheterna. Det är delvis beroende på det sociala trycket och delvis beroende på att sådana evenemang drar till sig mycket folk.24

Event marketing i punktform är:

• Evenemanget är bundet i tid och rum.

• Evenemanget äger rum på en bestämd plats.

• Evenemanget kan vara av två olika karaktärer, uppsökande och inbjudande.

• Evenemanget är riktad till en förbestämd målgrupp men kan också vara allmänt tillgänglig.

• Evenemanget kan ha som syfte att skapa långsiktiga effekter, t ex att skapa en image eller kortsiktiga effekter, t ex att stimulera försäljning.25

22 Uno Grönkvist, Sponsring & Event Marketing, s 11, Första Upplagan, oktober 2000, Björn Lundén

information AB, Näsviken 2000

23 Ibid 24

Ibid, s 105

25 Mattias Behrer, Åsa Larsson, Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i

(15)

3.1.1 Historia

Många har intrycket av att Event marketing är något nytt inom marknadsföring, men så är det inte. Event marketing har funnits under en längre tid, men har under den senaste tiden växt enormt. Att arrangera evenemang för att nå önskade målgrupper, har förekommit länge. Ibland organiseras evenemang i egen regi och ibland i samarbete med andra partners, t ex inom idrott eller kultur. Förr kallades sådana evenemang för jippon. Idag kallas dessa evenemang och aktiviteter, som helhet Event marketing. Metoden har utvecklats och förfinats successivt.26

3.1.2 Fördelar med Event marketing

Att använda sig av olika evenemang är ett bra medium för att nå ut med skräddarsydd masskommunikation till olika konsumentgrupper. Företagen har kommit fram till att det är positivt att använda sig av den nya okonventionella kommunikationsväg som Event marketing utgör. Den hårda konkurrensen inom marknadsföringen har lett till att kunskapen och erfarenheterna inom Event marketing har ökat kraftigt de senaste åren. Den hårda konkurrensen inom marknadsföringen har även lett till att priserna ständigt stiger inom de traditionella medierna till fördel för Event marketing27. Ytterligare en fördel med Event marketing är att evenemanget ofta skapar en så kallad ”Snöbollseffekt”. Detta sker ofta när budskapet samordnas i olika medier. Denna snöbollseffekt som

medierna skapar leder ofta till att intresset för själva evenemanget blir stort. Detta gynnar också företaget som anordnar evenemanget.28 Event marketing fungerar ofta som en samlingsplats och är ett bra sätt för företaget att kommunicera med dess målgrupp. Målgruppen upplever reklamen under Event marketing mer värdeskapande genom att företaget kan genomföra en diskussion på en mer personlig nivå under ett evenemang.29 Syften med Event marketing:

• Att utföra olika evenemang i företagets butiker eller lokaler för att locka folk till den aktuella platsen.

• Att skapa uppmärksamhet och image för ett företag eller varumärke.

• Att generera produktkännedom.

• Att samla medel för välgörande ändamål.

• Som testmarknad för en ny produkt eller varumärke.30

26 Uno Grönkvist, Sponsring & Event Marketing, s 182, Första Upplagan, Björn Lundén information AB,

Näsviken 2000

27 Mattias Behrer, Åsa Larsson, Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i

marknadsföringen, s 20, IHM Förlag AB och Författarna, Göteborg 1998

28

Ibid, s 26-27

29 Ibid, s 27 30 Ibid, s 28-23

(16)

3.1.3 Kategoriseringsmodell för Event marketing

Den här modellen kategoriserar in Event marketing i fyra olika kategorier: action marketing, trafikskapande Event marketing, relationsskapande Event marketing och tredimensionell reklam. De fyra kategorierna är uppdelade utifall de ska stimulera försäljningen eller stärka varumärket och utifall besökaren planerade att gå på eventet eller inte.31

Figur 1: Kategoriseringsmodell för Event marketing - Mattias Behrer, Åsa Larsson,

Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen, s

107

Händelse: är något som inträffar utan att besökaren har planerat det.32 Evenemang: är något som någon medvetet har beslutat sig att delta i.33

Action Marketing

Action marketing används främst till att stimulera försäljningen. Action marketing handlar om att påverka den förbipasserande målgruppen. Action marketing är för företaget en planerad händelse som möter konsumenterna i deras vardagliga aktiviteter. Action marketing försöker stimulera mottagaren i sista fasen av köpet till att avsluta köpprocessen.34

31 Mattias Behrer, Åsa Larsson, Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i

marknadsföringen, s 107, IHM Förlag AB och Författarna, Göteborg 1998

32 Ibid, s 106 33 Ibid 34 Ibid, s 107-108 Händelse Action marketing Tredimensionell reklam Trafikskapande Event marketing Relationsskapande Event marketing Stimulera försäljning Evenemang Bygga varumärke / Image

(17)

Trafikskapande Event marketing

Syftet med trafikskapande event är att locka personer till en viss plats. Genom att locka en mängd konsumenter till en viss plats, så ska det generera indirekta mer försäljningen till företaget. Själva evenemanget försöker inte marknadsföra någon produkt eller

varumärke utan kunderna lockas till platsen för att ta del av den upplevelse evenemanget avser att skapa. Trafikskapande event bjuder in kunden i förväg till evenemanget, ofta genom reklam eller personlig inbjudan.35

Relationsskapande Event marketing

Syftet med relationsskapande events är att stärka företagets image eller varumärke hos målgruppen. Både konsumenten och säljaren försöker etablera en kontakt som ska leda till ömsesidigt engagemang. Här handlar det om ren relationsmarknadsföring som sätter interaktioner, relationer och nätverk i fokus. Deltagarna kommer oftast till evenemanget på eget initiativ men relationsskapande event kan även vara uppsökande.

Relationsskapande Event marknadsföring används ofta inom business-to-business för att skapa affärsrelationer.36

3-dimensionell annonsering

Att använda sig av annorlunda uppseendeväckande reklampelare på platser där mycket folk rör sig är mycket effektivt. Dessa kreativa 3-dimensionella reklampelare skapar händelser hos konsumenterna, vilket leder till produkt- eller varumärkeskännedom. En annan positiv effekt av 3-dimensionell marknadsföring är att den har en tendens att skapa en ”Word of mouth” effekt som gör att budskapet når ut till ännu fler en de som

uppmärksammar reklampelarna fysiskt.

I 3-dimensionell marknadsföring finns ingen fysisk representation från avsändaren och därför kan den inte klassas som Event marketing.37

3.1.4 De fem sinnena

När man organiserar en Event marketing står kunderna/besökarna i fokus. Ett verktyg för att få kunderna nöjda är att använda sig av de fem sinnena. Sinnen är hos människor de psykologiska metoderna för perception av omvärlden. De fem sinnena, känsel, lukt, smak, syn och hörsel är som fem bra kort i handen för Event managers. Att tillfredställa besökarnas behov med hjälp av de fem sinnena står i fokus när företaget planerar ett evenemang. Det är viktigt att använda sig av alla sinnesintryck eftersom alla människor

35Mattias Behrer, Åsa Larsson, Event Marketing – att använda evenemang som strategisk resurs i

marknadsföringen, s 112-113, IHM Förlag AB och Författarna, Göteborg 1998

36 Ibid. s 112-114 37 Ibid, s 109-110

(18)

är olika och påverkas på olika sätt av de olika sinnesintrycken. Sinnesintrycken ger människorna associationer.38

Känselsinne – Känselsinnen hjälper oss att känna skillnad på saker när vi rör vid

dem.39 Människorna använder känselsinnet bl a när de rör på saker som t ex kläder.

Luktsinne – Luktsinnen är kanske det mest använda sinnet. Människor känner

igen saker eller platser efter hur de luktar. Det är väldigt viktigt att den som organiserar ett evenemang inte experimenterar med dofterna, så att gästerna blir förvirrade eller irriterade. Vissa personer är väldigt känsliga för starka dofter och därför är det också viktigt att se till att de dofter som finns inte är för starka, utan hellre diskreta. En annan aspekt är att det är viktigt att ha neutrala zoner, där det inte luktar så mycket. Detta för att gästerna inte ska tycka att de får använda sig för mycket av sitt luktsinne.40

Smaksinne – Det är väldigt viktigt att se till att maten som finns på evenemanget

har en bra kombination, så att det stimulerar de andra fyra sinnena. Den som planerar utbudet måste ta hänsyn till besökarnas ålder, kultur och livsstil.41

Synsinne – Unga besökare, som är uppväxta framför TV:n, är mer kräsna när det

gäller visuella intryck. De uppskattar att det finns t ex tydliga skyltar som hjälper dem att orientera sig. Företaget som sponsrar evenemanget vill oftast att deras logo ska synas på strategiskt valda platser. Detta för att besökarna ska komma ihåg det och för att associationer ska väckas.42

Hörsel – Evenemangsskaparna använder sig ofta av hörselsinnet vid

arrangerandet av ett evenemang. Många gånger finns det en bakgrunds musik som passar ihop med evenemangets tema. Att stimulera hörselsinnet vid ett

evenemang är en trend som växer sig starkare. Även om det mesta fungerar mycket väl under ett evenemang, kan ett irriterande ljud påverka gästernas helhetsintryck negativt .43

38 Dr. Joe Jeff Goldblatt, Special Events – best practices in modern event management, s 63 – 64, second

edition, John Wiley & Sons Inc., New York 1997

39 Ibid, s 67 40 Ibid 41 Ibid 42 Ibid, s 66 43 Ibid, s65

(19)

3.2 Varumärke

3.2.1 Varumärkes historia

Det engelska ordet för märke är ”Brand”. Ordets ursprung kommer från bronsåldern, närmare bestämt från det fornnordiska ordet ”brandr” som betyder brännmärka.44 Det moderna varumärket uppkom först under andra hälften av 1800-talet i Storbritannien och USA. Det finns en stark koppling mellan det moderna varumärkets uppkomst och den industriella revolutionen. Den industriella revolutionen ledde fram till massproduktion, massdistribution och masskommunikation. Till följd av det utvecklades moderna juridiska varumärken. Flera av de varumärken som startades under 1800-talet, finns fortfarande kvar, och är marknadsledande i dag, t ex Coca-Cola och American Express. Decenniet mellan åren 1950 och 1960 brukar kallas varumärkets guldålder. Många av dagens största varumärken startades under det decenniet.

Under 1900 talets senare del blev det vanligt att tjänsteföretag använde sig av varumärken för att marknadsföra sig. 45

3.2.2 Varumärkets olika funktioner

Varumärken har olika funktioner beroende på ur vems perspektiv de betraktas. Ett varumärke är av intresse för fyra olika aktörer och kan diskuteras från deras perspektiv. Aktörerna är: lagstiftaren, märkesinnehavaren, konsumenten och konkurrenten.46 Huvudaktörerna på en marknad är märkesinnehavaren samt konsumenten och det kan beskrivas som att de har ett slags partnerskap med varandra som är baserat på ett osynligt avtal. Målsättningen för märkesinnehavaren är att få så många konsumenter som möjligt under en så pass lång tid som möjligt. Detta är möjligt genom att märkesinnehavaren erbjuder produkter eller tjänster av en viss typ och kvalitet som tillfredställer

konsumenternas behov. 47 Märkesinnehavarens perspektiv

• Varumärket som informationsbärare – att varumärket har en identifierande förmåga gör att den är en utmärkt bärare av information. Det vill säga en information med konkret fakta om en produkt eller tjänst som t.ex. pris, kvalitet eller funktion.48

• Varumärket som identitetsbärare – att ha ensamrätt till ett varumärke bidrar till att märkesinnehavaren kan bygga upp en märkesidentitet för varumärket. Att bygga en märkesidentitet kräver stora resurser och planering. Flera faktorer ligger till

44 Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, s 21, Författarna och

Liber AB, Malmö 1999

45 Ibid, s 23-24 46

Ibid, s 36

47 Ibid, s 37 48 Ibid, s 38

(20)

grund för en unik märkesidentitet, bland annat produktens namn, historisk bakgrund, geografiskt ursprung och reklamens form och innehåll.49

• Varumärket som positioneringsinstrument – varumärket kan användas som ett effektivt positioneringsverktyg.50 En bra positionering av ett varumärke generar en större marknadsandel.

• Varumärket som konkurrensmedel – en viktig funktion för ett varumärke är att det kommunicerar direkt med konsumenten. Produkten eller tjänsten som har en bred bas av lojala konsumenter har även ett starkt konkurrensmedel i förhållande till andra märkesinnehavare.51

• Varumärket som tillväxtgenerator – en märkesinnehavare som har ett bra

fundament med lojala konsumenter har också en stabilitet inom företaget. Genom att ha hög lojalitet från konsumenterna kan företaget exploatera det inneboende värdet i varumärket. Varumärkets tillväxtpotential är att det står för något unikt som för konsumenterna representerar ett attraktivt mervärde.52

Konsumentens perspektiv

• Varumärket som informationskälla – genom varumärkets identifierande förmåga får konsumenten information om pris, funktion och kvalitet. Genom att ha varumärket som referenspunkt kan konsumenten jämföra olika

märkesprodukter/tjänster med varandra för att analysera vilken tjänst/produkt som är bäst.53

• Varumärket som katalysator – det finns ett stort utbud av produkter/tjänster inom alla kategorier som finns på marknaderna. Varumärket gör att det blir lättare för konsumenterna att fatta ett beslut.54

• Varumärket som garant – varumärkets garantifunktion är viktig för den enskilde konsumenten. Med hjälp av varumärke vet konsumenten att han får

tjänster/produkter med samma kvalitet hela tiden. Det är osannolikt att en märkesinnehavare skulle försämra kvaliteten på en produkt/tjänst då detta skulle leda till att märkesprodukten/tjänsten äventyrar sitt renommé.55

• Varumärket som riskreducerare – varumärket kan även fungera som

riskreducerare, förutom att det garanterar en konstant kvalitet. Olika typer av risker kan förekomma vid köp av t ex kläder, bilar och läkemedel. Genom att välja ett väletablerat märke så minskar riskerna.56

• Varumärket som imageskapare – informationen som en konsument tar till sig av en märkesprodukt/tjänst kan upplevas av både rationell och emotionell karaktär

49 Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, s 38Författarna och Liber

AB, Malmö 1999 50 Ibid 51 Ibid, s 39 52 Ibid, s 49 53 Ibid, s 40 54 Ibid 55 Ibid 56 Ibid, s 41

(21)

vilket gör att varumärket har en symbolisk betydelse, vilken spelar en stor roll för varumärkets image.57

3.2.3 Varumärkespyramiden

Figur 2: Varumärkespyramiden - Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att

utveckla starka varumärken, s 74

Varumärkespyramiden är i grunden uppbyggd som en kommunikationsmodell vilken är anpassad för märkesinnehavarens perspektiv. Modellens mål är att beskriva byggstenarna i ett varumärke och analysera deras inbördes relationer. Det är tre byggstenar som utgör märkespyramidens fundament, produkten/tjänsten, varumärket och positioneringen. De tre fundamenten kontrolleras av företaget själv och det är viktigt att det existerar en balans mellan fundamenten. Varumärket väljs ofta ut med hänsyn till produkten/tjänsten. När företaget positionerar en produkt, brukar utgångspunkten vara både varumärket och produkten/tjänsten. Positioneringens uppgift är att skapa förutsättningar för en effektiv marknadskommunikation av produktens mervärde till målgruppen, vilken utgör det fjärde segmentet i varumärkes pyramiden. Kommunikationens uppgift är att väcka målgruppens intresse, skapa märkeskännedom och på längre sikt försöka skapa en märkeslojalitet.58 Varumärkes pyramiden är en enkel och lättillgänglig modell. En svaghet i modellen är, att eftersom den är så enkel, ger den föga vägledning beträffande varumärkets roll som

57

Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, s 41 Författarna och Liber AB, Malmö 1999

58 Ibid, 74-75 Produkt Varumärke Positionering 1 2 2 3 Marknads- kommunikation 1-3, process varigenom märkeskännedom kan uppstå Målgrupp

(22)

strategiskt konkurrensmedel59. När företaget använder sig av varumärkes pyramiden för att beskriva hur de kan skapa märkeslojalitet är processen uppdelad i tre steg.60

1 Märkesinnehavarens uppgift ligger att skapa associationer mellan fundamenten. Genom en god marknadskommunikation ska målgruppens konsumenter själva uppmärksamma produkten eller tjänsten. När konsumentens intresse är väckt för produkten/tjänsten är första steget taget.61

2 Genom reklam och säljfrämjande åtgärder stärker man bandet mellan produkten/tjänsten och varumärket.62

3 När målgruppens konsumenter ställs inför en valsituation ska konsumenten omedelbart associera till företagets varumärke, utan att göra den mentala omvägen via

produkten/tjänsten. Detta leder till märkeskännedom som på längre sikt leder till märkeslojalitet. 63

3.2.4 Goodwill

Varumärket är en central punkt för alla positiva eller negativa intryck en kund får över tid, när han eller hon kommer i kontakt med varumärkets produkt, distributionskanaler eller personal.64 Ett varumärke utgör en ekonomisk process i kundens hjärna vilket gör att denne kommer ihåg företagets aktivitet.65 För att förstå varför ett starkt varumärke växer och är lönsamt, måste man först veta vilken funktion varumärket fyller för kunderna och varifrån företagets goodwill kommer. Om ett varumärke uppfyller kundens krav och behov, letar kunden upp varumärket och blir lojal till detta och är även redo att betala mer för varumärkets produkter. Å andra sidan om kundens krav och behov inte blir uppfyllda bättre än konkurrenternas produkter, minskar attraktionen för varumärket och priset börjar ifrågasättas.66

Effekter av Goodwill:

• Distribution kanalerna väljer i första hand ett varumärke som har goodwill. Köpare vill ha produkter som har ett bra rykte och om de inte finns hos en återförsäljare så går de någon annanstans.

• Återförsäljare väljer att lägga fram varor som har ett bra varumärke bakom sig, då det är lättare att sälja en produkt som har goodwill, och som förknippas med bra kvalitet eller exklusivitet.

59 Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, s 77 Författarna och

Liber AB, Malmö 1999

60

Ibid, s 76

61 Ibid, s 76-77 62 Ibid, s 77 63 Ibid

64 Jean-Noel Kapferer, The new strategic brand management – creating and sustaining brand equity long

term, s 20, 3rd edition, Kogan Page, London 2004

65 Ibid 66 Ibid

(23)

• Kunderna vill köpa produkter/tjänster som har ett bra rykte. Detta kan göra att de blir lojala till varumärket, vilket är nyckeln för framtida inköp. Om man blir lojal till ett varumärke brukar denna relation vara under en längre tid. Detta gör varumärket konkurrenskraftigt.67

Att ett varumärke har goodwill är anledningen till att ett företag kan värderas högre än sitt egentliga bokförda värde.68

Företag som sysslar med skumma affärer eller lurar folk kan få badwill och det kan skada företaget enormt, då ett dåligt rykte är svårt att göra något åt.69

3.2.5 Co-branding

Det är vanligt att olika företag i samma bransch samarbetar med varandra för att utveckla nya standarder i branschen eller för att underlätta distributionen. Det börjar också bli mer vanligt att företag från olika branscher inleder samarbeten för att kombinera sina produkter eller varumärken. Det existerar många olika typer av Co-branding och sättet företag samarbetar på varierar kraftigt.70

• Välkända affärskedjor samarbetar med välkända leverantörer. Båda parterna drar fördel av varandras varumärke i samarbetet.

• Att kombinera två välkända varumärken från olika branscher i en gemensam produkt kan vara mycket lönsamt för båda företagen.

• Att kombinera två olika produkter kan även ge upphov till nya

användningsområden för den ena produkten. Samarbetet mellan Bacardi och Coca-Cola som gav upphov till en ny drink, är ett exempel på detta..

• Företag väljer att samarbeta med varandra för att stärka varandras image.

• Det finns vissa fall när företagen är helt beroende av varandras produkter och varumärke och väljer co-branding för att kunna existera på marknaden.

• Partnerna använder varandras kunskap och utrustning för att stärka sina produkter/tjänster eller varumärken.71

67 Jean-Noel Kapferer, The new strategic brand management – creating and sustaining brand equity long

term, s 19, 3rd edition, Kogan Page, London 2004

68 Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, s 65 - 66, Författarna och

Liber AB, Malmö 1999

69 Uno Grönkvist, Sponsring & Event Marketing, s 123,Första Upplagan, Björn Lundén information AB,

Näsviken 2000

70

Jean-Noel Kapferer, The new strategic brand management – creating and sustaining brand equity long

term, s 91, 3rd edition, Kogan Page, London 2004

(24)

3.2.6 Associationer

Associationsbasen kan definieras på följande sätt:

“Ett system av varumärkesassociationer som kan återkopplas till ett ledarvarumärke, med eller utan associationer från det egna varumärket, partners varumärkesassociationer och institutionell mening med ett positivt (negativt) värde för kunden.”72

Ledarvarumärket och dess roll – Ett ledarvarumärke är varumärket som äger

affärer och sedan etablerar någon form av association med andra varumärken. I detta samarbete står ledarvarumärken för positiva associationer till sina

erbjudande. Partnersvarumärkenas roll är att hitta snabba distributionskanaler till marknaden. Samarbetet mellan ledarvarumärket och partnersvarumärket har som syfte att även stärka varandras associationer eller att hämta rykte från varumärken i omvärlden.73

Partnervarumärkenas roll – Associationsbasen bygger på en hypotes om att

ledarvarumärket kontrollerar associationen av varumärkesassociationer i relation till kunderna. Partnervarumärkena accepterar från början att de går in i en allians där de är delvis kontrollerade. Därmed finns risken att

partnervarumärkena kan förlora sin identitet när de går in i ett samarbete med ett överordnat ledarvarumärke. Partnervarumärkena förser ledarvarumärket med associationer, som t ex en underleverantör för en biltillverkare förser denne med ett avgassystem. På detta sätt får ledarvarumärken positiva eller negativa associationer. Den viktigaste rollen som en partnervarumärke har, är att vara ett strategiskt komplement. Det som inte ledarvarumärket har, måste ledarvarumärket hämta eller köpa från marknaden.74

Institutionella associationer – En institution är enligt Svenska Akademiens

ordlista en inrättning eller anstalt. En institution är något som har uppkommit under en längre tid. Institutionella associationer betyder att man associerar till något större som inte har direkt med kommersiell karaktär att göra t ex staten, kommuner och kyrkan. Företag försöker ibland skapa kopplingar mellan institutionella associationer och varumärkesassociationer. Detta gör företagen för att öka sin status och för att få positiva associationer från institutionen.75 De vanligaste associationerna är kvalitetsassociationerna till ett varumärke. Minst lika viktigt för ett företag är att skapa märkesassociationer baserade på emotionella värden. Associationer som är baserade på emotionella värden har sitt ursprung i bland annat prestanda, användningsområde, livsstil, kändisskap eller geografiskt ursprung. Sådana associationer kan användas var för sig eller i kombination med andra associationer. Målet

72 Henrik Uggla, Organisation av varumärke: för kapitalisering och affärsutveckling, s 139, Liber

ekonomi, Malmö 2003

73

Ibid

74 Ibid, s 140-142 75 Ibid, s 144-145

(25)

för märkesinnehavaren är att skapa associationer för ett varumärke som resulterar i en stark positiv image som är konkurrenskraftig.76

3.2.7 Word of mouth

Word of mouth har alltid funnits utan att företagarna/organisationerna har använt verktyget för att marknadsföra sig. Företagen som har valt att använda sig av Word of mouth tidigt har varit mycket framgångsrika. För att förstå hur Word of mouth fungerar måste företaget studera sina konsumenter och deras sätt att leva.77 Word of mouth kommunikation är människornas sätt att berätta deras synpunkter om saker som de har upplevt eller om produkter. Ett företag eller en organisation som inte är stött av Word of mouth har svårt att bli framgångsrikt.78 Word of mouth rekommendationer är en av de mest effektiva marknadsförings- och kommunikationsverktyg. Den organisation som lyckas få positiv Word of mouth effekt bland sina kunder är mycket framgångsrik.79

3.3 Val av teoretisk referensram

Författarna fördjupade sig och läste in sig på det aktuella ämnet. Teorin som användes i denna uppsats utgår från de två problemfrågorna. Den första delen av teorin handlar om Event marketing. Målet var först att försöka definiera vad Event marketing står för. Sedan förklara begreppet Event marketing mer utförligt och ta upp dess ursprung och där efter beskrivs olika teoretiska modeller inom Event marketing som kan appliceras i praktiken. Den andra delen av teorin handlar om varumärke, associationer, goodwill och co-branding. De begreppen valdes att förklaras eftersom de skapar en förståelse för hur ett varumärke stärks och vilka fördelar en kommun kan dra av ett starkt varumärke. Målet med den teoretiska referensramen är att visa att Event marketing är ett effektivt sätt att stärka sitt varumärke och skapa goodwill och associationer.

76 Frans Melin, Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken, s 56, Författarna och

Liber AB, Malmö 1999

77

Chris Fill, Marketing Communications – engagements, strategies and practice, Fourth edition, s 631, Pearson Education LTD, New York 2005

78 Joel R. Evans & Barry Berman, Marketing, Sixth edition, s 574, Macmillan Publishing Company, New

York 1994

79 Chris Fill, Marketing Communications – engagements, strategies and practice, Fourth edition, s 25,

(26)

4. Empiri

Under empiriavsnittet presenterar vi sammanfattningen av de intervjuer som vi gjort, frågeformuläret, fakta om marknader, Nora kommun, Nora bostäder. Empirin

tillsammans med teorin kommer att ligga till grund för analysen.

4.1 Marknadens historia

Den franska nationalekonomen Charles Gide menar i sin avhandling Nationalekonomins

grunddrag att bytet inte är en lika naturlig organisationsform i det ekonomiska livet som

associationen. Han menar att den är ”långt ifrån instinktiv” och att ” synes från början närmast varit motbjudande för den mänskliga naturen. Den primitiva människan betraktade det som hon själv har gjort, produkten av sitt egen trägna arbete, såsom oskiljaktiga från sin person” och var i stort sätt självförsörjande.80 Men när den tekniska utvecklingen ökade ledde det till ett produktionsöverskott som inte den primitiva

människan eller hans familj hade behov av. Det blev naturligt att byta överskottet av sin produktion mot andra varor som individen hade svårare att producera själv. Bytet av varor spred sig och avståndet som människan byte varor med varandra ökade successivt. Människor började skapa affärsförbindelser med främmande folk för att skapa sig rikedomar vi byteshandel.81

Bytet av varor som individen producerade själv till varor som individen eftertraktade var vanligt i Sverige långt in på 1800-talet även fast den så kallade frihandel var olaglig i Sverige under många sekler.82 De första marknaderna som anordnades i Sverige skedde på platser där det var lätt att ta sig fram både sjövägen och landsvägen. Små byar växte ofta upp på platser där marknader regelbundet hölls. En av de första marknadsplatserna i Sverige var på ön Björkö i Mälaren och handelsplatsen benämndes som Birka och grundades någon gång på 700 talet. Handeln med varor på Birka hade stor geografisk spridning och arkeologer har funnit arabiskt silver i utgrävningar på Björkö. Birka brukar även benämnas som Sveriges största stad. 83 Handelsplatser uppkom även på ställen där folk offrade till gudarna under religiösa fester och även städer bildades på sådana platser t ex Uppsala och Lund. Många av Sveriges äldsta städer var från början platser där folk ägnade sig åt handel t ex Köping, Norrköping och Jönköping. Dessa städer byggdes efter tyskt mönster och hade alltid ett torg som var centrum i staden.

På torget bjöd köpmännen ut sina varor och runt torget byggde de sina bostäder. Torget fick bara användas till s.k. torghandel och handel mellan stadens invånare och allmogen fick bara förekomma på speciella marknadsdagar som inträffade en till två gånger i veckan. Städerna utvecklade med tiden privilegier inom handel och marknader som gynnade stadens köpmän.84 Tre typer av marknader utvecklades enskilda marknader,

80 Axel Påhlman, Marknader och marknadsliv - Ett bidrag till den Svenska handelns historia, s 9, KF:s

förlag, Stockholm 1957 81 Ibid, s 9 - 10 82 Ibid, s 11 - 13 83 Ibid, s 21 - 26 84 Ibid, s 40 - 41

(27)

frimarknader och olagliga marknader. De enskilda marknaderna var till för städernas borgare och uppköp av varor som kom från allmogen var inte tillåtet. Priserna

kontrollerades helt av stadens borgare. Inom frimarknader var det frihandel som gällde och alla som ville fick köpa och sälja, fri konkurrens gällde. Samma förhållanden gällde även under de olagliga marknaderna men de var inte godkända av landets regering.85 Under medeltiden var det ständigt bråk mellan de två stånden bönder och borgare om vilka rättigheter som gällde under handeln och marknaden. Stånden kom fram till att frimarknadens uppgift var att förse allmogen på landet med de varor som de själva inte kunde producera och att ett marknadstillfälle om året räckte för att göra sina inköp på. Under dessa frimarknader fick inte staden ta ut någon skatt eller tull. En annan uppgift som frimarknaderna hade var att förse de städer som låg inne i landet med importvaror från kuststäderna som hade bättre affärsförbindelser. 86

När kristendomen fick sitt intåg i Sverige sammankopplades katolska mässor med marknadsdagar t ex korsmässor marknad i Härnösand.87Marknader samordnades även samtidigt som tinget och kallade just för Samtingsmarknader. Marknaderna som

inträffade en gång per år sågs som en fest och var ofta mer populära än både bröllop och begravning. Eftersom nöjestillställningarna inte inträffade så ofta för allmogen som arbetade nästan varje dag året runt, var marknaden betydelsefull för att skänka folket omväxling från det dagliga slitet.88 Det uppkom marknader som specialiserade på en speciell typ av vara, t ex kreatursmarknader, linmarknader, ullmarknader och

folkmarknader där folk gjorde upp om anställningar.89 Varupriserna på marknaderna kunde variera mycket från år till år beroende på tillgång och efterfrågan. Under 1700 talet började de styrande skära ner antalet marknader i Sverige då de ansåg att det fanns för många onödiga marknader.90 Redan tidigt var marknadsplats ett ställe för folk att roa sig på. På en marknad fanns gycklare, många former av hasardsspel, musiker,

brännvinsstånd, dans, tävlingar och personer som kunde spå.91 Under slutet av 1700-talet ägde en marknadsreform rum och enskilda marknader förbjöds. I början av 1800-talet upplöstes de fyra stånden som präglat en stor del av den svenska historien. Allmogen krävde nu frihandel utan tullar men det dröjde i praktiken ända till 1850 tills frihandel i Sverige genomfördes.92 I början av 1900 talet blev det vanligt att det förekom karuseller på marknaderna men även att exotiska djur visades upp mot betalning

Idag finns det många marknader runt om i Sverige vilket är uppskattas av både

lokalinvånare och turister. Jokkmokk har en marknad, som lyckats bra med att förvandla dåtidens nödvändiga marknad, till nutidens marknad, som är en upplevelse och som lyfter kommunen. Jokkmokks kommun är lika stor som t ex Skåne, men i Jokkmokk bor bara 6 000 personer. Marknaden i Jokkmokk besöks av cirka 40 000 personer. Besökarna

85 Axel Påhlman, Marknader och marknadsliv - Ett bidrag till den Svenska handelns historia, s 42 – 43,

KF:s förlag, Stockholm 1957 86 Ibid, s 50 87 Ibid, s58 88 Ibid, s 80 89 Ibid, s 96 90 Ibid, s 162 91 Ibid, 159 - 160 92 Ibid, s 178 - 179

(28)

kommer under tre dagar från alla hörn i världen, för att bland annat uppleva samernas liv. Det kommer busslaster med japaner, amerikaner och européer som är intresserade av att uppleva något annorlunda. Turisterna besöker marknaden delvis för att köpa saker och delvis för att göra som alla andra lapplandsturister: åka hundsläde, köra snöskoter, titta på norrsken, äta renkött osv.93 Staden är fylld med turister under marknadsdagarna och alla sovplatser är uppbokade (allt från hotellrum, till camping och stugor och även privat uthyrda hus). Affärerna i stan gör också rekordförsäljning under de dagarna. Inkomsterna som kommer in under marknadsdagarna är livsviktiga för många företag och föreningar som annars inte skulle kunna överleva.94

4.2 Noramarken förr och nu

Tre små gummor skulle gå en gång till marknaden uti Nora.

Vi ska ha roligt, sa gummorna de små, vi ska ha roligt, det kan ni väl förstå. Åka karusell, äta karamell,

och fröjdas hela dagen Bild 195 uti Nora!96

Noramarken har sitt ursprung i den medeltida torghandeln. Om man tittar på Noramarken som årsmarknad och folkfest kan man säga att det finns en närmare anknytning till de mycket gamla Bertilmässotorgdagarna, som alltid hölls i augusti och september och till oxmarknaden som staden beviljade 1772. I mitten av 1880- talet fick Nora en frimarknad. Nora beviljade två dagar i februari och två dagar i september, men det visade sig vara svårt att samla mycket folk på marknaden två gånger om året. Arrangörerna fick sluta med marknaden i februari och bara genomföra den i september. Från början fokuserade Noramarken på kreaturshandel och då fanns det många oxar, kor, hästar och svin att välja på. För varje år som gick fanns det ett större utbud av varor. Snart kunde besökarna köpa alla möjliga saker på marknader, allt från fordon till kläder.97

Alla marknader på den tiden var planerade i terminer. Hänsyn togs till folks planering för produktion, försäljning och uppköp. Alla dessa planeringar var viktiga eftersom hushållen på den tiden var beroende av sådana marknader. En annan sak som arrangörerna tittade på vid planering av marknader, var framkomligheten på vägar, vid olika tider på året. Människorna var mycket priskänslig och noggranna beträffande de produkter de köpte, då de skulle räcka nästan hela året, kanske till nästa marknad. En vanlig sak på

93 Jokkmokks marknad drar långväga gäster, Göteborg – Posten 2001-12-08, Kennedy Marie 94 Marknaden livsviktig för Jokkmokksbor, Dagens Nyheter 2006-02-04, Rydman Annika 95

http://www.noramarken.se/

96 Ibid

(29)

marknader var att ta beställningar som vanligtvis levererades vid nästa marknadstillfälle.98

Noramarken är en upplevelse i våra dagar. Folk går inte på marknaden för att hushållet är beroende av varor, utan de går dit för att uppleva den gamla kulturen, atmosfären.

Utbudet är inte heller detsamma som förr i tiden. På marknaden idag finns det på allt från mat till kläder och prydnadssaker. Förutom att det säljs saker erbjuder Noramarken attraktioner som t ex tivoli och disco och helikopteruppstigning. Även resor med veterantåg som trafikerar sträckorna Nora – Gyttorp och Nora – Järle erbjuds. Under marknaden hålls även en orgelkonsert i Nora kyrka.99

Noramarken var inte alltid uppskattad av alla ortsborna. Några år in på 1880 – talet började en del av ortsborna tycka att det var dags att avskaffa marknaden. De ogillade folklivet som utvecklades under marknaden och att marknaden drog till sig många tjuvar. 1886 hölls det en stor debatt om marknaden, och marknadsfienderna syftade på att det var mycket penningslöseri, mycket fylleri, tjuvar, bedrägerier och andra saker som de inte ens ville nämna. Marknadsfienderna lyckades inte avskaffa marknaden då och år 1903 var tiden inne för nya aktioner mot marknader. Denna gång var den tvivelaktiga varukvaliteten i fokus men även det omoraliska nöjeslivet som utvecklades kring marknaden. Kyrkan försvarade marknaden denna gång och självaste prosten Emil Låftman sade, ”att det inte var fel att ha roligt ibland”. Striden var inte över här, utan marknadens fiender gick till attack igen 1912. Fienderna lyckades inte denna gång heller trots deras argumentation om att marknaden var en hälsorisk.100

Marknaden i Nora är fortfarande en stor succé, trots att den har förlorat sin betydelse för hushållet. Sången om de tre gummorna som skrevs 1898 är känd i hela Sverige och låten spelas under midsommarafton när folk dansar runt stången.101 Noramarken ses som en upplevelse nu för tiden. Marknaden slår sitt publikrekord år efter år och har för ortsborna blivit lika viktigt som de stora helgerna jul och påsk.102

4.3 Nora Kommun

Nora är en stad med gamla anor. Redan 1643 gav drottning Kristina Nora

stadsrättigheter.103Nora ligger i Närke och tillhör Bergslagen. Bergslagen har sedan medeltiden varit känt för bergshantering, brytning och smältning. Nora växte fram som en typisk gruvort och blev med tiden ett centrum för handel med järn och malm.104 Nora kan stoltsera med att vara en av Sveriges mest bevarade trästäder och de flesta av

byggnaderna är från 1700- och 1800- talet.105Nora var en av de första städerna i Sverige

98

Karl Axel Palm, Så gick det till Nora, s 162-163, Norabok HB, Kumla 1991

99 http://www.noramarken.se/ 100 Ibid, s 165-167

101 http://www.noramarken.se

102 Karl Axel Palm, Så gick det till Nora, s 169, Norabok HB, Kumla 1991 103

Ibid, s 7

104 Ibid

(30)

som fick järnväg. Redan 1856 öppnades linjen mellan Nora och Ervalla. Järnvägen i Nora lades ner under 1980-talet och omvandlades till museum för veteran järnvägar.106 Under kommunreformen 1952 bildades storkommunen Noraskog då kommunerna Järnboås och Viker slogs samman med Nora landskommun. Noraskog upphörde redan 1965 som kommun och inkorporerades i Nora stad och Nora kommun bildades. 1971 bröt Hjulsjö församling sig ur Nora kommun och tillfördes istället Hällefors kommun och Nora kommun fick de gränser som den har i dag.

I dag finns det fyra tätorter i Nora kommun Nora, Gyttorp, Pershyttan och Ås. Det finns tre församlingar i Nora, Bergs församling, Vikers församling och Järnboås församling107. I Nora kommun bor det ca 10500 personer och under de senaste tio åren så har

befolkningen minskat i kommunen.108 Flera stora företag är verksamma i Nora kommun t ex Orica Mining Services, Danfo, Drillcon och ECC AB.109 Nora är en stad som har satsat mycket på turismen. Nora stad har en kulturell och trevlig atmosfär som förstärks av trähusen, kullerstensgatorna, de typiska gårdarna och de gamla affärsskyltarna som finns i Nora stadscentrum.110 Andra besöksmål är t ex Alntorps Ö, Lockgruvan,

Noraglass, och Nora järnvägs museum.111 I kommunen finns mycket gammal kulturkonst i form av olika hantverk som går att beskåda och köpa, t ex krukmakeri, kläder, textilier, smide och träslöjd.112 Det arrangeras flera evenemang i Nora kommun t ex Noramarken och en gammeldags julmarknad.113

4.4 Nora bostäder

Företagets motto är: ”Ett bostadsföretag med omtanke. Vi finns till för dig.”114 Nora bostäder är ett företag som arrangerar Noramarken på uppdrag från Nora

kommun.115Nora bostäder är ett företag som ägs av kommunen och deras styrelse består av politiskt valda representanter. Företaget har ett stort utbud av lägenheter som passar både för barnfamiljer och ensamstående. Alla deras lägenheter är centralt belägna i närhet till allt från butiker till allmän service. Förutom staden Nora har företaget lägenheter belägna även i Gyttorp.116

106 http://www.nbvj.nu/ 107 http://sv.wikipedia.org/wiki/Nora_kommun 108 http://www.nora.se/noranet/norainte.nsf/Files/files.html/$file/kommunfakta07.pdf 109 http://www.nora.se/noranet/norainte.nsf 110 ibid 111 Ibid 112 http://www.nora.se/noranet/norainte.nsf 113 ibid 114 http://www.norabostader.se/ 115 http://www.noramarken.se/ 116 http://www.norabostader.se/

Figur

Updating...

Referenser

Updating...

Relaterade ämnen :