Institutionen för ekonomi
T
itel:
Relationsmarknadsföring – Kunden som medproducent
Författare: Martin Jemsö och Michél Moussa
Kurspoäng: 15 högskolepoäng
Kursnivå: Kandidatkurs (C-nivå)
Examensarbete
Förord
Vår kandidatuppsats som omfattande 15 högskolepoäng inom ämnet Företagseko-nomi skrevs under vårterminen 2009 på Högskolan i Gävle. Genom denna uppsats har vi fått en bredare och djupare förståelse kring ämnet relationsmarknadsföring. Arbetet har gett oss både vetenskaplig och praktisk kunskap som vi hoppas kunna ha stor nytta av i framtiden.
Vi vill tacka alla som har hjälpt oss och tagit sig tid att fylla i det frågeformulär till vår enkätundersökning och alla andra som på olika sätt hjälpt oss under arbetets gång.
Ett speciellt tack till:
Anna Leiman1 – Som tog sig tid att bli intervjuad och gav oss material till vår
empi-riska forskning.
Katrin Bejmar2 – Som även hon har ställt upp på intervju och gett oss mer material
att arbeta med.
Vår handledare Dr Aihie Osarenkhoe – Som på enastående och kreativt sätt har gui-dat oss igenom hela arbetet via flera fruktbara möten och kontinuerlig kontakt via e-mail.
Gävle 2009-06-02
Martin Jemsö Michél Moussa
1 Banksäljare på Swedbank i Gävle som vi intervjuade den 19 maj 2009. Fortsättningsvis i uppsatsen kommer hon bara att
nämnas vid förnamn.
2 Kundrelationschef på IKEA Valbo som vi intervjuade den 21 maj 2009. Fortsättningsvis kommer även hon att bara nämnas
Abstract
Titel: Relationsmarknadsföring – Kunden som medproducent Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi
Författare: Martin Jemsö och Michél Moussa Handledare: Aihie Osarenkhoe
Datum: Juni 2009
Syfte: Vi har valt att utifrån vår uppsats undersöka hur två företag – Swedbank och IKEA – arbetar med att få med kunden som medproducent. Hur de genom rela-tionsmarknadsföring tillfredställer kundernas behov och hur ”kundnöjdheten” upp-nås genom kundens delaktighet. Vi har även undersökt hur detta i sin tur påverkar företagets lönsamhet.
Metod: Både sekundär- och primärdata har använts i uppsatsen. Vår litteraturstudie bestod i att läsa igenom äldre studentlitteratur ur tidigare relevanta kurser i vår ut-bildning kombinerat med att söka kunskap i annan litteratur inom området rela-tionsmarknadsföring. Sedan utarbetade vi enkätundersökningar och intervjuer för vår primärdatainsamling. Resultatet av dessa förstudier analyserades och jämfördes med teoribildningen inom området för att besvara våra frågeställningar.
Resultat & slutsats: Enkätundersökningarna visar tydligt att båda företagen har lyckats med att få kunden att agera medproducent och även känna sig nöjd. Vi kan också konstatera utifrån intervjuerna att medproducentansvaret frigör tid åt persona-len på företagen som då får en annan roll än att bara ”springa ärenden”.
Förslag till fortsatt forskning: För att få en mer rättvis bild av hur medproducent-ansvaret påverkar kundnöjdheten och lönsamheten skulle det vara intressant att be-lysa flera företag på den tjänsteproducerande sidan och flera företag på den varupro-ducerande. Även att genomföra större och mer omfattande enkätundersökningar skulle vara intressant då tillförlitligheten i resultatet skulle öka.
Uppsatsens bidrag: Denna kandidatuppsats belyser relationsmarknadsföring ur två perspektiv. Dels kunderna och deras syn på företaget, dels personalen och deras syn. Den visar även på hur lönsamhet och personalens arbetsuppgifter kopplas samman med medproducentansvaret.
Nyckelord: Kundnöjdhet, medproducentansvar, lönsamhet, relationer, värdeskapan-de, marknadsföring.
Title: Relationship management – Customer as co-producer
Level: Final assignment for Bachelor degree in Business Administration Authors: Martin Jemsö and Michél Moussa
Supervisor: Aihie Osarenkhoe Date: June 2009
Purpose: We have chosen on the basis of our paper to examine how two companies - Swed-bank and IKEA – are working to get the customer to be a co-producer. How they through re-lationship managements satisfies the customers needs and how the "customer satisfaction" up-accessed by the client's participation. We have also examined how this in turn affects the company's profitability
Method: Both secondary and primary data have been used in the paper. Our literature review was to read the older student literature from the previous relevant courses in our education, combined with the search knowledge of other literature in the field relationship marketing. Then we drew up questionnaires and interviews for our primary data collection. The results of these preliminary studies were analyzed and compared to theory formation in the field to an-swer our questions.
Results & conclusion: Poll surveys clearly showed that both companies have succeeded in getting the customer to act co-producer and even feel satisfied. We can also observe on the basis of the interviews that it releases time for staff of companies which then gets a different role than just to "run" cases.
Proposal for further research: To get a fairer picture of how the responsibility of being a co-producer affects customer satisfaction and profitability, it would be interesting to look at several companies on the service provider side against several companies in the
goods-producing. Even a larger and more extensive survey would be useful because the reliability of results would increase.
The contribution of this paper: This candidate paper highlights the relationship marketing from two perspectives. First the customers and their vision of the company, and then the staff and their vision. It also demonstrates how profitability and staff duties are connected with the responsibility of being a co-producer.
Keywords: Customer satisfaction, co-producer, profitability, relationships, value creation, marketing.
Innehållsförteckning
1. Indelning __________________________________________________________________ 8
1.1 Bakgrund till problemformulering ________________________________________________ 8 1.2 Problemformulering ____________________________________________________________ 9 1.3 Syfte__________________________________________________________________________ 10 1.4 Avgränsningar ________________________________________________________________ 10 1.5 Disposition____________________________________________________________________ 10 2. Metod ____________________________________________________________________ 11 2.1 Tillvägagångssätt______________________________________________________________ 11
2.1.1 Kvalitativ- och kvantitativ metod ________________________________________________ 11 2.1.2 Problematiken kvalitativ- och kvantitativ metod _____________________________________ 12 2.1.3 Triangulering ________________________________________________________________ 12 2.1.4 Dataanalys __________________________________________________________________ 13
2.2 Forskningsprocessen __________________________________________________________ 14
2.2.1 Datainsamlingsmetod__________________________________________________________ 14 2.2.2 Litteratursökning _____________________________________________________________ 14 2.2.3 Primärdata och sekundärdata ____________________________________________________ 15 2.2.4 Val av företag _______________________________________________________________ 15 2.2.4 Intervjuer ___________________________________________________________________ 16 2.2.5 Val av enkät _________________________________________________________________ 16 2.2.7 Urval ______________________________________________________________________ 17 3. Teori _____________________________________________________________________ 18 3.1 Kundrelationens utveckling ____________________________________________________ 18
3.1.1 The Marketing Concept ________________________________________________________ 18 3.1.2 Service Management __________________________________________________________ 18 3.1.3 Gemensamt värdeskapande _____________________________________________________ 19 3.2 Relationsmarknadsföring ______________________________________________________ 20 3.2.1 Relationsmarknadsföringens grunder _____________________________________________ 20 3.2.2 Marknadsföringsmixen 4P______________________________________________________ 20 3.2.3 Relationsmarknadsföringens filosofi ______________________________________________ 20 3.3 Kunders behov ________________________________________________________________ 22
3.3.1 Segmentering i ett tjänsteföretag _________________________________________________ 22 3.3.2 Segmentering i ett varuproducerande företag _______________________________________ 23 3.3.3 Primära och sekundära behov ___________________________________________________ 23
3.4 Marknadsföring _______________________________________________________________ 24
3.4.1 Marknadsföring, tjänsteproducerande företag _______________________________________ 24 3.4.2 Marknadsföring, varuproducerande företag_________________________________________ 25
3.5 Kunden som ”medproducent” __________________________________________________ 26
3.5.1 Kundens roll i värdeskapandeprocessen ___________________________________________ 27 3.5.2 Samspelet Företag - Kund ______________________________________________________ 27 3.5.3 Långsiktiga relationer _________________________________________________________ 28 3.5.4 Återskapa förtroendet _________________________________________________________ 29
3.8 Reflektion av teorikapitel _______________________________________________________ 30
4. Empiri ____________________________________________________________________ 31
4.1 Resultat av förundersökningen, Swedbank ______________________________________ 31
4.1.1 Den aktiva kunden ____________________________________________________________ 31 4.1.2 Kundnöjdheten_______________________________________________________________ 32
4.2 Resultat av förundersökningen, IKEA ___________________________________________ 34
4.2.1 Den aktiva kunden ____________________________________________________________ 34 4.2.3 Kundnöjdheten_______________________________________________________________ 35
5. Analys och slutsats________________________________________________________ 37 5.1 Analys ________________________________________________________________________ 37 5.2 Slutsats_______________________________________________________________________ 42 5.2.1 Kundnöjdhet ________________________________________________________________ 42 5.2.2 Medproducent _______________________________________________________________ 42 5.2.3 Lönsamhet __________________________________________________________________ 42 5.2.4 De tre begreppen i symbios med vår modell ________________________________________ 42 5.2.5 Svar på frågeställningarna ______________________________________________________ 43 5.2.6 Förslag till fortsatt forskning ____________________________________________________ 44
6. Källförteckning ____________________________________________________________ 45
6.1 Litteratur _____________________________________________________________________ 45 6.1.1 Artiklar & Avhandlingar _______________________________________________________ 46 6.1.2 Intervjuer ___________________________________________________________________ 46 6.1.3 Internetkällor ________________________________________________________________ 46 7.1 Bilaga 1______________________________________________________________________ 47 7.1.2 Bilaga 2 ____________________________________________________________________ 49 7.1.3 Bilaga 3 ____________________________________________________________________ 51 7.1.4 Bilaga 4 ____________________________________________________________________ 53
Figurförteckning
FIGUR 1FÖR- OCH NACKDELAR MED BESÖKSENKÄT ... 16
FIGUR 2 TRE NEDSLAGEN I KUNDORIENTERINGSLITTERATUREN... 18
FIGUR 3 SKIFTE FRÅN VARUFOKUSERAT TILL TJÄNSTEFOKUSERAT PARADIGM ... 19
FIGUR 4 MODELL AV RELATIONSMARKNADSFÖRING... 21
FIGUR 5 KLASSIFICERING AV KUNDEN... 22
FIGUR 6 MODELL ÖVER TJÄNSTEKONCEPTET ... 23
FIGUR 7 THE GRADUAL SHIFT IN THE MARKETING PARADIGM... 25
FIGUR 8 KVALITET: EN OND ELLER EN GOD CIRKEL ... 28
FIGUR 9 KUNDER MAN VARS FÖRTROENDE MAN JUST VUNNIT ÄR DE MAN FÖRLORAR FÖRST VID EVENTUELLA FEL... 29
FIGUR 10 INRE OCH YTTRE CIRKLAR. EGENUTVECKLAD MODELL UR NORMANNS ONDA OCH GODA CIRKLAR ... 30
FIGUR 11 FRÅGA 9 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN... 31
FIGUR 12 KÖNSFÖRDELNING ENKÄTUNDERSÖKNING FIGUR 13 KÖNSFÖRDELNING I ÅLDERSKATEGORIERNA ... 32
FIGUR 14 FRÅGA 3. ENKÄTUNDERSÖKNING ”TYCKER DU INTERNETBANKEN ÄR LÄTT ATT FÖRSTÅ”? ... 32
FIGUR 15 TJÄNSTERNA OCH DESS KOMPLEMENT... 33
FIGUR 16 HUR OFTA ANVÄNDER DU INTERNETBANKEN? ... 33
FIGUR 17 VARFÖR VÄLJER NI ATT HANDLA PÅ IKEA?... 34
FIGUR 18 KÖNSFÖRDELNING ENKÄTUNDERSÖKNING FIGUR 19 KÖNSFÖRDELNING I ÅLDERSKATEGORIERNA ... 35
FIGUR 20 ENKÄTUNDERSÖKNING KUNDNÖJDHET ... 36
FIGUR 21 INSTRUKTIONER, MEDPRODUCENT OCH ANDRA TJÄNSTER ... 36
FIGUR 22 MODELL ÖVER TJÄNSTEKONCEPTET ... 39
FIGUR 23 INRE OCH YTTRE CIRKLAR. EGENUTVECKLAD MODELL UR NORMANNS ONDA OCH GODA CIRKLAR ... 42
1. Indelning
I detta kapitel presenteras en bakgrund, fallstudiens syfte och problemformulering. Inledning-en skall ge Inledning-en övergripande blick av utgångspunkterna för arbetet samt vad läsarInledning-en själv kan förvänta sig i kommande avsnitt.
1.1 Bakgrund till problemformulering
Uppsatsen är uppbyggd kring två företag; IKEA och Swedbank. Fokusen ligger på företagens arbete med att få kunden att vara delaktig i processen att få varorna/tjänsterna färdigställda. För IKEA ligger det centrala i att tillhandahålla billigare varor mot ett mindre arbete för dem själva dvs. att kunden gör en del av jobbet. Vid Swedbank har vi koncentrerat oss på deras ”Internetbank” där kunden själv kan utföra önskade transaktioner eller se över sin ekonomi. Enligt (Gummesson, 2002) så har historiskt sett företags förhållningssätt till kunden varit att företagen fokuserat arbetet på att få produkten/tjänsten såld och inte relationen mellan kunden och dem emellan. Detta ledde till att behoven inte alltid tillsågs och kundens behov åsidosat-tes. Relationsmarknadsföringen växte fram då företag insåg vikten av att etablera relationer och samarbeten med kunderna.3
Att använda kunden som medproducent och därigenom låta dem göra en del av jobbet blir vanligare. (Wikström, 1996) skriver i sin avhandling ”The customer as co-producer” att tan-ken med att låta kunden agera medproducent är att samspelet mellan parterna ska generera ett mervärde än vid en traditionell transaktionsprocess. Det är väldigt mycket för företag att tänka på i arbetet med att få kunden att agera medproducent och känna sig nöjd samtidigt som man ska lyckas att med att maximera företagets lönsamhet4. Historiskt sett har marknadsföringen
för företagen varit inriktad mer på företagets vara eller produkt de förmedlar eller säljer. The ”marketing mix” dvs. de fyra P:n som Kotler5 talar om inriktar sig inte på kunden i sig utan
bara på hur vi förmedlar en bra vara till rätt publik. ”På senare år har allt fler forskare och
praktikanter insett att marknadsföringens viktigaste syfte inte är att få till stånd enskilda transaktioner, utan att skapa långsiktiga affärsrelationer.”6 Kundnöjdheten har blivit en
ståndpunkt för de flesta företagen då de insett att behovet av att kunderna återkommer och att så få som möjligt väljer att hoppa av är av stor vikt för lönsamheten.7
Att tillfredställa kundernas behov genom att låta dem vara medproducenter i värdeskapande-processen – alltså att få varan eller tjänsten fullbordad – gör att kundernas förväntningar på företaget minskar och istället handlar om deras gemensamma produktion fram till det slutgil-tiga resultatet.Kundens tillfredsställelse påverkar sedan företaget genom en rad olika faktorer, t ex att de återkommer eller sprider ryktet vidare.8 ”Marknadsförare på heltid är de som är
anställda eller på annat sätt engagerade för att arbeta med företagets marknadsföring och försäljning. Marknadsförare på deltid är alla andra i företaget och dess omvärld som
påver-kar företagets marknadsföring och försäljning”9
3 Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.29 4 Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. s. 143
5 Dr Philip Kotler kallas ofta den moderna marknadsföringens fader. Han har bl.a. skrivit böckerna ”Principles of marketing”
och ”Marketing management” som används inom marknadsföringsområdet på väldigt många universitet världen över.
6 Per Echeverri, Bo Edvardsson. Marknadsföring i tjänsteekonomin. 2002. s. 41 7 Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. s. 154
8 Ibid. s.104
Alla som på något sätt nyttjar företagen, dess varor eller tjänster är således på något sätt in-volverade i marknadsföringen och som tidigare påpekat så är nöjda kunder återkommande kunder.
Arbetet med att få kunden delaktig och samtidigt nöjd är oftast väldigt problematiskt, då det finns en rad olika segmenteringsvariabler inom marknadsområdena. Dessa segmenteringsva-riabler kanske gör delaktigheten begränsad för kunden. Exempelvis har äldre människor svå-rare att bygga ihop en större möbel från IKEA än en yngre person, och på samma sätt har of-tast en äldre person svårare att använda sig av Internet än en yngre. (Echeverri, Edvardsson 2002) menar att det därför är viktigt för företaget att erbjuda enkla lösningar och få lättför-stådd information att nå ut till kunden. Kundmissnöje kan spåras till att informationen miss-uppfattats och kunden utför ”sina” aktiviteter på ett felaktigt sätt.10 Segmenteringen orsakar en
problematik då företagen måste beakta en rad olika faktorer så som etnicitet, ålder, kön som kan påverka kundens förståelse och i och med det dess grad av medproducent.
Vår fallstudie har varit att undersöka hur IKEA som varuproducerande företag respektive Swedbank som tjänsteproducerande företag jobbar med att få med kunden som medproducent och samtidigt vara nöjd med företaget trots att det kräver en motprestation. Att IKEA sedan väldigt länge har haft relationen med kunden att denne ska vara med och bygga ihop varorna han/hon köper är sannerligen allmänt känt.
Swedbanks numera väl utvecklade Internetbank har inte alltid haft samma användningsområ-den och möjligheter som nu. Den har å andra sidan följt användningsområ-den tekniska utvecklingen i takt med Internet på ett helt annat sätt än vad IKEA har gjort. Det är med utgångspunkt i dessa två före-tag vi tittar på hur skapandet av dessa kundrelationer leder fram till att kunden agerar med-producent i värdeskapandeprocessen.
1.2 Problemformulering
Problemformuleringen är utformad utifrån problemdiskussionen, frågorna vi ställer är de cen-trala byggstenarna i vår uppsats.
• Vilka skillnader finns det i de olika företagen som är förknippade med att ha med kun-den som medproducent i värdeskapandeprocessen?
• Är det överlag positivt för våra utvalda företag och deras kunder med medproducent-ansvaret?
• Vilka för- respektive nackdelar finns?
1.3 Syfte
Att undersöka hur företagen genom relationsmarknadsföring tillfredställer kundernas behov och hur ”kundnöjdhet” uppnås genom kundens delaktighet i både varuproducerande och tjänsteproducerade företag.
Vi har valt att i arbetet uppfylla syftet genom att dela in arbetet i olika delmoment: 1. Att presentera ett historiskt perspektiv om hur relationen mellan kunden och företag har
utvecklats över tiden och hur behoven följer den tekniska utvecklingen.
2. Att genom två olika företag, ett varuproducerande (IKEA) och ett tjänsteproducerande
(Swedbank) presentera förhållningssättet till kunden som medproducent och hur arbetet för att påverka kunden att vara delaktiga är upplagt.
3. Att sammanställa teorin och empirin och sedan dra slutsatser av vår undersökning.
1.4 Avgränsningar
Vi har valt att fokusera vår undersökning på relationen mellan företag och kund i de två före-tagen, IKEA och Swedbank. I den empiriska delen har vi valt att utgå från IKEA i Valbo, Gävle och vi begränsar oss till kontoret istället för hela IKEA som koncern. Det skulle inte heller vara möjligt att studera varje Swedbank-kontor i Sverige utan även där kommer vi att begränsa oss till kontoret i Gävle. Utifrån dessa aspekter avgränsar vi oss från alla andra
före-tag, kunder och branscher än våra utvalda undersökningsobjekt.
1.5 Disposition
Kapitel 1: InledningGenom inledningen presenteras för läsaren en bakgrund, fallstudiens syfte och ämnets pro-blematik. Inledningen skall ge en övergripande blick av utgångspunkterna för arbetet samt vad läsaren själv kan förvänta sig i kommande avsnitt.
Kapitel 2: Metod
Detta kapitel anvisar hur vi valt att förhålla oss och på vilket sätt vi angriper datainsamling-en. Kapitlet förklarar hur vi lagt upp arbetet och vilka metoder som används.
Kapitel 3: Teori
Här delges teorier och relevanta modeller för att med hjälp av problemformuleringen ge bäs-ta möjliga resulbäs-tat.
Kapitel 4: Empiri
Här presenteras den primära datainsamlingen utifrån intervjuer, enkätundersökningar och ett test utav Internetbanken
Kapitel 5: Analys och Slutsats
Utifrån teorin och empirin analyseras tidigare teorier mot den inhämtade informationen från fältet. Sedan dras slutsatser av de samband som funnits.
2. Metod
I detta kapitel beskriver vi vårt förhållningssätt och på vilket sätt vi angriper datainsamling-en. Kapitlet ska förklara för läsaren hur vi har lagt upp arbetet och vilka metoder vi använt oss av.
2.1 Tillvägagångssätt
Då arbetet syftar till att undersöka relationen mellan de utvalda företagen och deras kunder samt företagens arbete i att få med kunden som medproducent, så har vi utifrån våra fråge-ställningar om marknadsföringsaktiviteter och dess inverkan på kunderna valt att insamlingen av data sker utifrån två olika metoder. Detta eftersom det finns två olika tillvägagångssätt att förhålla sig i arbetet. En infallsvinkel är att använda sig utav en kvalitativ – eller en kvantita-tiv metod. Valet mellan en kvantitakvantita-tiv eller kvalitakvantita-tiv undersökning styrs av syftet då valet av metod baseras på om det är en undersökning eller en utredning.11 I denna presentation tas två
företag i beaktande och deras kunders synpunkter på företagens arbete. Därför har vi, förfat-tarna, valt att i informationssökningen använda oss av intervjuer och enkäter, detta medför att datainsamlingen består av både siffror och skriftliga sammanställningar för att optimera djup och bredd i arbetet. För att valet av metod mellan kvantitativ och kvalitativ skall utformas rätt så måste begreppens innebörd redas upp.
2.1.1 Kvalitativ- och kvantitativ metod
Enligt (Trost 1993) då arbetet skall upplysa människors beteende och hur deras sätt att resone-ra kring medproducentansvar, är en kvalitativ metod oundviklig eftersom tänkandet, reaktio-nerna och beteendet hos kunderna i företagen utgör en kvalitativ metodik.
Inom vetenskapsteori skiljer man på två olika inriktningar, Positivismen och Hermeneutik. (Rubenowitz 1980) menar att hermeneutiken grundar sig på en humanistisk inställning. En central tankegång i hermeneutikens tolkningslära är att försöka tolka olika uttryck för skans tankar, motiv, målsträvanden och handlingar och på det viset få förståelse för männi-skan som helhet. Då intervjun resulterar i mänskliga tankegångar och ett ställningstagande från respondenten så krävs en sådan förhållning till den kvalitativa metoden.
(Trost 1993) skriver också att när studien skall resultera i en viss procent eller en frekvens, det vill säga att det skall resultera i mätbara siffror så används en kvantitativ metod. Metodiken med en kvantitativ metod skall ge svar om samband finns i olika variabler som kön, ålder eller en annan variabel som kan tänkas förändra människors beteende12
Enligt (Thurén 1991) bygger positivismen på att man samlar säker kunskap och bygger på sådant vi kan räkna ut med våra sinnen samt logiska förklaringar. ”Enligt positivismen har vi
människor två och endast två källor till kunskap, det vi kan iaktta med våra sinnen och det vi
kan räkna ut med vår logik”13 Positivismen är inte ägnad åt att spekulera i eller att
utgångs-punkten är traditioner. Känslorna styr inte tänkandet utan utgången skall vara klara resultat och logiska förklaringar. Fakta stöds av kritiska granskningar och iakttagelser. Resultatet skall bygga på säkerhet och inte på en tro eller ett ”tänk om” utan att resultatet uppstått genom största sannolikheten till utfallet14. Tanken med våra enkäter är att med mätbara siffror
11 Jan Trost. Kvalitativa Intervjuer, Tredje Upplagan s.7 12 Ibid. s.14
13 Torsten Thurén. Vetenskapsteori för nybörjare. s.15 14 Ibid.
söka om det finns något orsakssamband mellan olika segmenteringsvariabler och för att utföra detta krävs också att förhållningssättet är inom positivism eftersom siffrorna är nyckeln till resultatet.
2.1.2 Problematiken kvalitativ- och kvantitativ metod
För att överväga valet av metod krävs en liten analys av de fördelar och nackdelar som båda inriktningarna medför i arbetet. En kvalitativ metod ger en övergripande bild av helheten. Den kan fattas som oklar och kopplingarna mellan en vetenskapsteori som inte finns i verkligenhe-ten.15 Studien skall upplysa om de åtgärder som företagen tilltar för att skapa ett
medprodu-centansvar. Då den kvalitativa metoden resulterar i en mer övergripande bild av helhetsper-spektivet så skapas en mindre trovärdighet på resultatet. För att förstärka detta resultat krävs det mer ingående frågor i intervjun för att skapa mera konkreta sammanställningar. Eftersom metoden lämnar en öppenhet så drar man fördelen av att metoden är ett bra komplement till den kvantitativa metoden.
Då den kvantitativa metoden resulterar i mätbara siffror kan det vara svårt att få bakomlig-gande orsaker till dessa siffror självklara. T.ex. i en intervju kan man alltid följa upp med frå-gor om något känns oklart. I en enkätundersökning blir oftast resultatet klart efter samman-ställningen. Fördelen är att en bredare uppfattning kan nås via ett högre antal deltagande. Denna metod är viktig i vårt arbete då kunderna utgör en stor tyngdpunkt i framställning av resultatet. Att använda enbart en kvalitativ metod i form av intervju hade inte gett ett brett perspektiv på ställningstagandet, därför beslutades att både kvalitativ- och kvantitativ metod bör komplettera varandra i presentationen för att ta del av både företagens och kundernas ställningstagande till medproducentansvaret, dess för- och nackdelar.
2.1.3 Triangulering
Valet av metod för detta arbete har varit en kombination av flera olika angreppssätt. Eftersom problematik finns för att begränsa angreppssätten har vi valt att blanda in dem i olika stadier för att på så sätt få fram bästa möjliga resultat. Den kvalitativa metoden ger infallsvinklar som den kvantitativa begränsar sig i, vi har därför valt att använda oss av en triangulering av de båda. Av den orsaken att båda enkäter och intervjuer används så använder vi oss också av både induktion samt deduktion i utfallet av våra resultat. Detta för att presentera resultatet av vår datainsamling men samtidigt för att titta på kringliggande faktorer för utfallet av det da-tamaterial vi kommer fram till. Då vi valt att använda av oss flera datainsamlingsmetoder dvs. enkäter och intervjuer så blir metoden uppbyggd på en triangulering16
”Nyckeln till trianguleringen är att betrakta samma sak utifrån olika synvinklar för att på så sätt kunna bekräfta eller ifrågasätta de resultat man fått med hjälp av olika metoder”17
Även om tidsfaktorn är av stor betydelse så har vi ändå valt att genomföra en metod upp-byggd utifrån triangulering. Problematiken med detta val är att tiden är knapp och genom två olika datainsamlingssätt så blir också arbetet mer beroende av att dessa metoder inte lider av tidsbristen. Metoden utgör grunden för arbetet och vi har valt denna kombination av olika metoder för att presentera en sådan rättvis bild som möjligt av vår studie. Det är oundvikligt
15 http://www.kvalitativmetod.webs.com/
16 Judith Bell. Introduktion till Forskningsmetodik 4:e upplagan, s.118 17 Laws 2003, s.281
att ta del av båda metoderna när vi använder oss av dels enkäter, som resulterar i siffror och dels intervjuer, som ger en djupare förståelse.
2.1.4 Dataanalys
För att dra slutsatser kan två olika tillvägagångssätt tillämpas Induktion eller Deduktion.
”Induktion innebär att man drar allmänna, generella, slutsatser utifrån empiriska fakta”18
Induktion är en form av allmän förståelse exempelvis dör människor av rökning. Slutsatsen blir då att rökning är farligt. Deduktion utgår från logiska sammanhang. Slutsatserna iakttas från ett logiskt synsätt där logiken och sammanhängandet hör ihop. Verkligheten och san-ningen överensstämmer inte alltid. (Torsten Thurén 1991) ”Permiss: Alla människor är
död-liga, Permiss: Jag är en människa Slutsats: Alltså är jag dödlig”19
I arbetet presenteras slutsatser från båda tillvägagångssätten, detta sker för att ge så pass kor-rekta fakta som möjligt samt att dra logiska slutsatser från den insamlade data, men också genom bakomliggande resonemang för att redovisa påverkan av externa förhållanden. Enligt (Thurén 1991) så är skillnaden mellan induktion och deduktion att deduktion inte alltid byg-ger på sanningar utan att slutsatser dras för att de är logiska. Induktion bygbyg-ger på att erfaren-heter och frågor kan motsäga varandra. Deduktion leder till slutsatser som är konkreta utifrån resonemanget, har man undersökt något utgår man från det datamaterialet, medan induktionen kan kretsa kring data kanske är det något man missat.
18 Torsten Thurén. Vetenskapsteori för nybörjare. s.19 19 Ibid. s.23
2.2 Forskningsprocessen
2.2.1 Datainsamlingsmetod
För att kunderna samt företagens strategiska val i relationen mellan varandra skall lyftas fram har vi valt att utföra datainsamlingen från företagen på två olika sätt. En enkät till kunderna där de svarar på olika frågor angående medproducentansvaret har delats ut till båda företagens kunder. Enkäten skall ge resultat så som varför de väljer företaget och hur de upplever dess tjänster gentemot kunden. Informationen som samlats in är i form av kvantitativ (siffror, pro-centtal etc.) och kvalitativ (ord, text etc.)
2.2.2 Litteratursökning
När man börjar sin litteratursökning är det viktigt att det finns en viss systematik i det arbete som utförs och att man funderar över möjligheterna. Våra möjligheter till information kändes väldigt stora eftersom tillgången till allt ifrån bibliotek, Internet, databassökningar och upp-slagsverk fanns tillgängliga.
Under arbetets gång har resonemang om hur den litteratur vi använt oss av i våra tidigare hög-skolestudier kunnat hjälpa oss i uppsatsen. Genom att mycket information söks och läses så måste man sålla ut det viktigaste och skumma av litteraturen. Det är omöjligt att läsa allt, man måste leta sig fram till det man eventuellt vill utnyttja.20 All information är inte av god kvalité
och ej heller användbar, och därför har vi försökt att vara så kritiska som möjligt i vårt för-hållningssätt.
Diskussioner med vår handledare om informationssökningen gav oss tipset om hemsi-dan/sökmotorn www.emeraldinsight.com. Denna innehåller allt ifrån böcker till uppsatser och biografer.
Att sedan kombinera all den informationen med våra egna intervjuer och enkätundersökningar utgjorde ett bra underlag för uppsatsen.
2.2.3 Primärdata och sekundärdata
Vid en informationsinsamling är det viktigt att skilja på sekundär- och primärdata.
Tidigare data man tar del av för att skapa en helhetsbild av området kallas för sekundärdata, medan ny information som samlas in kallas för primärdata21
Då undersökningsmetoderna, enkät och intervju, resulterade i ny information som tidigare inte fanns var datainsamlingen inställd på primärdata. Uppbyggnaden av problemformuleringen skedde genom fördjupning av tidigare litteratur inom ämnet. Detta resulterade i att det sekun-därdata som fanns på Internet, relevant litteratur och tidigare informationssökningar om ämnet togs i anspråk för att skapa en helhetsbild. Sekundärdata räckte dock inte för att skapa en tro-värdig forskning och genom primärdatainsamling fick ny och färsk information utgöra en stor tyngdpunkt i arbetet.
2.2.4 Val av företag
Eftersom arbetet syftar till att se på företagsarbete och samarbete med kunden som medprodu-cent i en värdeskapande process så beslutades det först att ett större företag skulle involveras. Mycket för att det finns mer information att få tag på och flera personer att välja emellan till intervjuer. Dock beslutades också att engagera mer än ett företag i arbetet för att kunna göra intressanta jämförelser dem emellan.
Att göra jämförelser mellan två företag inom samma bransch eller område ansågs inte vara det bästa alternativet och därför beslutades det att en studie skulle göras på ett varuproducerande företag och en studie på ett tjänsteproducerande företag.
I början var tanken att välja företag inom fastighetsbranschen såsom Hyresbostäder eller Gav-legårdarna kontra NCC eller Skanska. Företag som har mycket att göra med den utbildning vi gått som blivande fastighetsekonomer. Dessa tankar övergavs dock när idén om att skriva om IKEA kontra Swedbank togs vid.
Anledningen till att valet gick till IKEA och Swedbank var just för att tanken är att dessa före-tag skulle ge störst utbyte med tanke på ”kunden som medproducent” vilket sedan tidigare var bestämt att löpa som en röd tråd genom hela arbetet. I utgångspunkten fanns inga direkta kon-takter inom dessa företag men relativt många har handlat på IKEA och generellt sett har alla har en bank. Båda undertecknade använder sig just av Swedbank som bank varför det valet var ganska enkelt. Förkunskaper om IKEA, deras grundidé och sätt att arbeta ansåg vi också att vi hade tillräckligt av.
Många vet att IKEA låter kunden vara en del av processen genom att låta dem själva bygga ihop möblerna hemma. Att ha det som utgångspunkt i intervjuer och enkätundersökning kän-des därför lämpligt.
Swedbank som tjänsteproducerande företag ”utnyttjar” också sina kunder först och främst genom Internetbanken, men även genom t.ex. uttagsautomater och telefonbanken. Intervjuer och enkätundersökning inom detta område kom just därför att vara en stor del av samtalsäm-net.
2.2.4 Intervjuer
Intervjuer och enkätundersökningar gjordes på båda företagen. Innan frågorna utformades var en fördjupning på relevant litteratur inom området en prioritet. Exempelvis Jan Trost:s bok ”kvalitativa intervjuer”.
Utformningen på intervjufrågorna gjordes på ett öppet sätt för att få möjlighet till en större diskussion och således bättre information till arbetet. ”Frågorna skall komma som följder av
svaren och det kan mycket väl innebära att ett svar var ett svar på en helt annan fråga22”
Enligt (Trost 1993) ska frågorna utformas efter det sätt att svaret lika gärna kan ramla in på en annan fråga. Därefter kan man då ställa följdfrågor inom den ”tråden” istället för att försöka pressa vidare på egna tankegångar.
(Trost 1993) skriver att vid en intervju är det viktigt att man verkligen är beläst, kan området och att man utformat ett klart och tydligt syfte. Första kontakten med respondenterna skedde genom telefon där tid och rum för intervjun bestämdes och eftersom de intervjuande ville ha frågorna skickade till sig i förväg för att kunna förbereda sig så skrevs dessutom en liten text om intervjuns syfte.
2.2.5 Val av enkät
Enkätundersökningen är en form av besöksenkät. Enkäterna delades ut på plats vid företagen vid ett och samma tillfälle.23 Denna besöksenkät är självadministrerad där kunderna själva
fyller i svaren utifrån de frågor som är skrivna på papperet utan att frågorna ställs till dem utav oss. Denna metod användes främst för att säkerställa att svarsfrekvensen skulle bli så hög som möjligt.
Intervjuer
Figur 1För- och nackdelar med besöksenkät24
Enligt (Christensen 2001) är tanken med en besöksenkät att få en kontakt med kunderna och vid eventuella oklarheter finnas tillhands om det skulle behövas. En intervjuadministrerad besöksenkät innebär att intervjuaren ställer frågorna och fyller i rätt svar. Denna metod igno-rerades då den är alltför tidskrävande och genom en självadministrerad besöksenkät kan flera respondenter fylla i enkäten samtidigt.
22 Jan Trost. Kvalitativa intervjuer Uppl. 3. s.51
23 Lars Christensen, Marknadsundersökning – En handbok 2001. s.145 24 Ibid.
Fördelar: Nackdelar:
+ Hög svarsfrekvens - Hög kontaktkostnad
+ Går fort att genomföra - Svårt att ställa känsliga frågor + Intervjuaren kan informera
Frågeformulärens konstruktion var utformade så att svaren skulle ge en så klar bild som möj-ligt över respondenternas inställning till medproducentansvaret. I vissa frågor styrdes svaren i form av ja- och nej-svar, och på andra frågor utlämnades plats för valmöjligheter. För att inte styra frågorna allt för mycket lämnades plats för motivering vid en del av ja- och nej-frågorna.
”Om enkäten är strukturerad innebär det att enkäten är lätt att administrera, mata in och analysera”25 Detta utgjorde valet till att ha kryssfrågor och inte alternativ där svaren fylls i
form av text för att på så sätt spara tid.
2.2.7 Urval
Enkäterna delades ut till 70 kunder vid respektive företag. Urvalet varierades mellan alla olika åldersgrupper för att ålderssegmenteringen skulle beaktas i medproducentansvaret. När man talar om urvalsgrupper talas det om sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Sannolik-hetsurval innebär att deltagarna slupmässigt väljs ut för enkätundersökningen. Ett icke-sannolikhetsurval är att de inte väljs slumpmässigt26. Eftersom det i arbetsprocessen valdes
olika segmenteringsvariabler i urvalet i form av ålder, kön så valdes urvalsgrupperna ut i be-aktande till detta.
25 Lars Christensen. Marknadsundersökning – En handbok 2001 s.146 26 Ibid. s.109
3. Teori
I detta avsnitt belyser vi vad relationsmarknadsföring är. Hur företag jobbar med relations-marknadsföring och kundens roll som medproducent. Vi lägger även fram ett antal olika mo-deller som bra beskriver relationsmarknadsföringen och dess syfte.
3.1 Kundrelationens utveckling
För att förstå hur relationen mellan kunden och företagen växt fram genom tiden så behöver man titta på aspekter som gjort det nödvändigt att skapa denna relation. Ett kundorienterat synsätt har utvecklats under 1900 – talet där kundens medverkan har haft stor påverkan på företagens utveckling.
Figur 2 Tre Nedslagen i kundorienteringslitteraturen27
3.1.1 The Marketing Concept: De varuproducerande företagen insåg att det inte längre var
fokuseringen på produkten som gjorde att företagets tillväxt ökade. Att möta kundens behov blev en stor faktor för att överleva på marknaden. Med ”the marketing concept” utvecklade man en affärsfilosofi att rikta fokus mot att förstå och skapa vetskap om kundernas behov och hur organisationerna skall arbeta utifrån detta.28
”It is a fundamental idea of marketing that organisations survive and prosper through meet-ing the needs and wants of customers”.29
3.1.2 Service Management: Under 1970-talet utvecklade man kundorienteringen och
imple-menterade detta inom tjänstemarknadsföringen. Kundens behov blev allt mer centralt och företagen förstod att långsiktiga relationer leder till nytta för verksamheten. Företagen skulle förstå att det inte var produkten eller erbjudandet som utgör störst påverkan utan det är kun-dens nytta av produkten/erbjudandet.30
27 Tommy Gerdemark, Licentiatavhandling ”Kundorientering – oklarheter på den självklara vägen” s. 50 28 Ibid.
29 http://tutor2u.net/business/marketing/marketing_concept.asp
”Det handlar om att ha förståelse för hur företagets tjänster, fysiska varor och andra påtag-liga ting var och en för sig eller tillsammans bidrar till skapandet av denna nytta. Att ta reda på hur organisationen (personal, teknologi, fysiska resurser, system och kunder) ska styras och utvecklas för att kunna producera och leverera denna nyttighet är en viktig del för ett
företag som vill arbeta i enlighet med service management.31”
3.1.3 Gemensamt värdeskapande: Utvecklingen av de tidigare nedslagen Marketing concept
och Service management skapade en trend där all fokus från företagen riktades mot kunderna och inte på deras egna resurser. I början på 1990-talet bildades en förståelse för företag att de själva måste anpassa deras egenskaper för att bidra till kundnyttan. Istället för att bara tillfred-ställa kundens behov, krävdes det omtanke av det egna företaget för att kunna bemöta kun-dernas intressen. Detta ledde till att fokuseringen inte bara låg hos kunderna utan på det egna företaget själv för att på bästa sätt få företaget att utvecklas med kundorienteringen.32
Figur 3 Skifte från varufokuserat till tjänstefokuserat paradigm33
Modellen ovan påvisar hur varuproducerande och tjänsteproducerade företag förhåller sig till kärnverksamheten och kringtjänsterna. Varuproducerande företag – den vänstra cirkeln – ut-går från produkten och servicen blir en sekundär fokusering medan det i tjänsteproducerande företag – den högra cirkeln – sker på motsatt sätt. Utvecklingen av kundorienteringen har medfört att kärnfokuseringen har skett i samband med kundernas behov. Varuproducerande företag utformar produkten efter den nytta den har för kunden och tjänsteproducerande utfor-mar tjänsterna efter kundens intresse. Detta för att skapa långvariga relationer.
Relationship marketing is marketing seen as relationships, networks and interaction (Gummesson 1994).
(Söderlund 1997) skriver att varför relationsmarknadsföringen växte fram under 1950-talet var en påföljd av andra världskrigets slut med förnyad kunskaps hos kunderna och osäkrare marknader. De tidigare marknadsföringsverktygen som låg prissättning, större volymer etc. fungerade inte då marknadens kunder mer fokuserade på företagens vilja att tillgodose dem. (Söderlund 1997) skriver vidare att ”sätta kunden i fokus” spreds som en trend bland företa-gen och fokusering på kunden skedde företa-genom att tillgodose behoven dem har och tillfredställa dessa på bästa möjliga sätt.
31 Tommy Gerdemark, Licentiatavhandling ”Kundorientering – oklarheter på den självklara vägen” s. 43 32 Ibid.
3.2 Relationsmarknadsföring
3.2.1 Relationsmarknadsföringens grunder
För att få en bra och grundläggande bild av vad relationsmarknadsföring är och hur den fun-gerar är det viktigt att veta vad traditionell marknadsföring är, hur den är uppbyggd, funfun-gerar och huvuddragen inom denna. Vi börjar därför med en kort beskrivning av den s.k. marknads-föringsmixen som kan sägas vara relationsmarknadsföringens största ”konkurrent”
3.2.2 Marknadsföringsmixen 4P
Den traditionella marknadsföringsprincipen som bl.a. tidigare nämnde Dr Philip Kotler är den starkaste förespråkaren av är som sagt relationsmarknadsföringens störste ”konkurrent” och den filosofi om marknadsföring som utmanas. Marknadsföringsmixen som har sitt ursprung i USA är den s.k. klassiska skolan inom området och nästan all marknadsföring baseras just kring den. Nu för tiden med ökad globalisering, konkurrens och teknisk utveckling så är den till skillnad från relationsmarknadsföringen tämligen förlegad då den utgår från säljarens syn-vinkel istället för kundens. Marknadskommunikationen är idag allt mindre effektiv. Företag gör sig hörda på alla möjliga vis, men trots detta så avtar effekten. Huvuddragen i marknads-föringsmixen brukar man säga är de 4 P: Produkt, Pris, Plats, Påverkan.34 De står var och en
för hur man på bästa sätt ska få köparen att välja sina produkter och på det sättet så bästa lön-samhet. Kring dessa begrepp byggs hela den marknadskommunikation som företag använder sig av, såväl strategiskt som taktiskt. Marknadsföringsmixen med sina 4 P är en modell som baserar sig på tänkandet att man genom tillräcklig stimuli kan skapa begär, behov osv. Kun-den är påverkbar.
Inget ont om marknadsföringsmixen men eftersom den endast representerar säljarens synvin-kel av marknadsföring – någonting även Kotler håller med om – så ökar problemen ju längre tiden går och i den takt världen utvecklas. Idén om att kunder kommer att köpa ett företags koncept bara för att de har blivigt utsatta för tillräckligt mycket påverkan är direkt felaktig i våra dagar. Mycket med tanke på all reklam vi som konsumenter utsätts för om liknande pro-dukter. Så fort ett ledande företag har lanserat en produkt som får en stark genomslagskraft på marknaden så gör andra företag liknande produkter och säljer till ett rejält reducerat pris gent-emot ”originalprodukten”. Internet och den tekniska utveckling som skett och hela tiden sker har gjort att man numera talar om köparens marknad istället för säljarens.
3.2.3 Relationsmarknadsföringens filosofi
Relationsmarknadsföring är egentligen inget nytt utan har mer eller mindre funnits lika länge som vi har handlat saker och ting från företag. Den största skillnaden mot det traditionella synsättet på marknadsföring där man vill påverka kunden så pass att denne väljer dig, så är relationsmarknadsföringen som det låter mer inriktat på att skapa ett band, en relation mellan företaget och kunden och på det sättet generera maximal lönsamhet35.
Grunden till relationsmarknadsföringen är ökat fokus på kunden. En nöjd kund är en åter-kommande kund, en nöjd kund är också en kund som pratar gott om företaget och rekommen-derar det till andra36. På det sättet skapas en god cirkel som gör att företaget kan expandera,
34 Philip Kotler, Principles of marketing, fourth edition, s.50
35 Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.40 36 Ibid. s. 85
öka vinsten osv. Med kunden som lojal ”medarbetare” i processen kan då också kostnaderna minska, exempelvis inom reklamområdet. Relationsmarknadsföring är ett långsiktigt tänkande hos företagen.
Om man inte tar hand om sina kunder så gör någon annan det och det kostar mycket mera att bygga upp nya kontakter än att bevara gamla. ”Att minska kundavhoppen med 5% förbättrar företagets vinst med 25-85%”.37
(Johnson och Gustafsson 2000) skriver i sin bok att: ”The basic assumptions are that
im-proved quality leads to increased satisfaction, which in turn makes customers more loyal, and that you get more profit from loyal customers than from those who don’t care where they get the product or service you’re selling”38
Enligt (Magnusson och Forsblad 2000) blir marknadsförarens jobb att skapa kundlojalitet och samtidigt lönsamhet. Som figur 4 nedan visar så är det inom relationsmarknadsföringen kund-lojaliteten som är en stor del till att nå lönsamhet.
Många företag jobbar med att ha kvar kunden som kund genom rabatter och kundgemenskap. En form av kundgemenskap är t.ex.
för-månskort som ger rabatter och tillgång till olika medlemskap.39
(Feurst 1999) skriver att då transaktions-marknadsföringen syftar till att hitta kunder och nå avslut så syftar relationsmarknadsfö-ringen till att kunderna kommer tillbaka och på lång sikt ett stabilt förhållande.
”En perfekt balanserad relation är den där båda ger och tar, det är svårt att säga vem som köper och vem som säljer, eftersom båda bidrar till att skapa värde. Köparen är lika mycket säljare som säljaren är köpare. Säljaren köper kundens uppmärksamhet, tid, sympati, vana, lojalitet osv. Köparen säljer just det. Det är bara riktningen på pengarna som skvallrar om vem som är vem.”40
Figur 4 Modell av relationsmarknadsföring41
37 Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. s.154
38 Michael D. Johnson. Anders Gustafsson. Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and Profit. First edition. s.100 39 Ibid
40 Ola Feurst. One-to-One marketing. Första upplagan. s.64
3.3 Kunders behov
Enligt (Söderlund 1998) så kan man klassificera in kunder enligt figur 5 nedan. Syftet är att se var på skalan man som företag vill lägga sig. I vilken grad man väljer att betrakta kunderna som unika eller lika.
Figur 5 Klassificering av kunden42
För att förstå sig på kunden är det viktigt att analysera vilka behov kunden har som behöver tillfredställas. En individs behov kan skilja sig åt på en mängd olika sätt detta beroende på en rad olika faktorer. Socioekonomiska, geografiska och demografiska segmenteringsvariabler har en stor betydelse för kundens behov.
Med socioekonomisk segmentering menas bl.a. etniskt ursprung, inkomst, socialklass, utbild-ning etc.43 Det vill säga vilken position kunden/individen har i samhället beroende på just
des-sa faktorer. En högutbildad individ med högre inkomst än standard kanske ställer andra krav än den vanliga kunden.
Den geografiska segmenteringen utgår istället från individens position d.v.s. vart håller kun-den till eller vart arbetar kunkun-den44. Dessa faktorer kan ha en stor betydelse för företag vid val
av plats vid nystart av en verksamhet som ska sälja saker på plats. Däremot får dem mindre betydelse för företag som sköter sin verksamhet via Internet.
Slutligen den demografiska segmenteringen: här talar man om variabler som kön, familjestor-lek, ålder etc.45 Detta ändrar behoven hos kunden eftersom att prioriteringarna blir annorlunda.
Exempelvis så har barnfamiljer andra utgifter än ensamstående vilket gör att de inte alls har samma prioriteringar. Som (Söderlund 1998) menar så är det inte fel att använda demografis-ka variabler som indidemografis-katorer på kundbehov, men man måste då vara säker på att det finns ett starkt samband mellan dessa och kundens behov.
3.3.1 Segmentering i ett tjänsteföretag
Segmenteringsvariablerna leder till olika val för olika behov hos kunderna. Dessa är viktiga att sätta sig in i eftersom att förstå sig på beteendet hos individerna på de olika marknaderna. För att vara ett framgångsrikt företag gäller det att trycka på de punkter som berör de olika grupperna.
42 Magnus Söderlund Segmentering. Om marknadsföring på fragmenterade marknader. 1998.Uppl. 1:1 s.11 43 Per Echeverri, Bo Edvardsson Marknadsföring i tjänsteekonomi, studentlitteratur 2002. s.389
44 Ibid. s.390 45 Ibid. s.389
3.3.2 Segmentering i ett varuproducerande företag
För att attrahera kunder att köpa en färdig produkt krävs i ett varuproducerande företag något unikt eftersom att till skillnad från tjänsteföretag så konsumeras produkten kontinuerligt av konsumenten. En tjänst konsumeras och produceras oftast samtidigt.46 För företag som
till-handahåller färdiga produkter sker oftast segmenteringen på priset. ”Companies will often
adjust their basic prices to allow for differences in customers, products and locations”47 Att
företaget skaffar sig en differentiering sker oftast via priset. Varuproducerande företag till-handahåller billigare varor för en reducering på kvaliteten eller vice versa.
3.3.3 Primära och sekundära behov
För att förstå behoven och hur de värdesätts behöver man förstå sig på människan. När man talar om kundbehov brukar man tala om sekundära och primära kundbehov.
A: Kundens Behov B: Erbjudandets utformning
Stödtjänster
Kärntjänst
Bitjänst Sekundära kundbehov
Primärt kundbehov
Figur 6 Modell över tjänstekonceptet48
Då kundens behov delas in i primära och sekundära är det viktigt att kärntjänsten i erbjudan-det motsvarar erbjudan-det primära behovet kunden har. Primära behov är saker som mat, bostad, till-gång till rinnande vatten etc. saker som behövs för att klara av vardagen. Medan sekundära behov är mera lukrativa lyxigheter som kompletterar det primära t ex finare möbler eller lyxi-gare badrum. Kärntjänsten är den tjänst som företaget erbjuder utifrån sin produkt. Ett bo-stadsföretag hyr inte ut lägenheter utan en möjlighet till ett boende. Stödtjänster är komplette-rande tjänster som gör att kärntjänsten utfyller sitt syfte t ex el eller värme. Bitjänster är mera till för att göra erbjudandet mera attraktivt dvs. dessa är inte nödvändiga för att få kärntjänsten att fungera t.ex. trapphusstädning, gårdsstädning eller andra tjänster som inte alltid ingår i boendet.49
46 Marjut Vaattovaara. Examensarbete Luleå Universitet ”Mål överensstämmelse i tjänsteföretag - En fall studie på
Com-fort Hotel AB” s.2
47 Philip Kotler Principles of Marketing, Fourth European Edition. s.694
48 Per Echeverri, Bo Edvardsson Marknadsföring i tjänsteekonomin, studentlitteratur 2002. s.82 49 Ibid. s.114
3.4 Marknadsföring
3.4.1 Marknadsföring, tjänsteproducerande företag
Marknadsföringen är mer än bara en uppsättning aktiviteter. Utgångspunkten är kundens be-hov och inte företagets bebe-hov.50
Enligt (Grönroos 1979) så innebär det att – p.g.a. omständigheten att en tjänst är immateriell, att de utförs och konsumeras samtidigt – att det skapas problem vid marknadsföringen. Man har inget konkret att ta på och det man erbjuder kunderna kan inte värderas i förväg. En viktig sak att ha i åtanke är sakerna runt omkring själva tjänsten. Att representera sig som ett bra företag genom fräscha lokaler och fysiska ting runt omkring själva tjänsten så intresserar sig kunden för dessa attribut och de kan komma att fungera som ersättare för själva tjänsten. ”En annan typ av problem uppkommer p.g.a. att tjänster inte kan lagras. Man måste t.ex. ge-nom marknadsföringsåtgärder försöka jämna ut variationer i efterfrågan. För att få en jämn kapacitetsanvändning.”51 Om man marknadsför sig allt för stark och inte kan hålla vad man
lovar kan det skapas irritation bland kunder som inte blir betjänade och tillfredställda. I en sådan situation kan man lätt komma in i den ovan beskrivna onda cirkeln.
Enligt (Grönroos 1983) så måste tjänsteföretaget för att skapa långvariga och stabila relationer hantera sina köpar-säljarinteraktioner på ett tillfredställande sätt. Dessa interaktioner innebär olika slags kontakter mellan kunderna och personalen i företaget, oftast med frontpersonalen i fokus.
Men situationen är mer komplicerad än så. Det finns i princip tre slag av interaktioner: • Mellan kund och företagets personella resurser
• Mellan kund och företagets system och fysisk-tekniska produkter • Mellan kunder52
Att vi ständigt utsätts för reklam i olika former är det ingen tvekan om. I situationen mellan kunden och företagets personella resurser kan nämnas t.ex. mötet med bankpersonalen som rekommenderar en ny tjänst banken har börjat med eller ett bättre placeringsalternativ för kundens tillgångar. Men även i andra punkten: mötet mellan kunden och företagets system och fysisk-tekniska produkter kan man bli informerad om dessa saker. Reklamen syns exem-pelvis på bankernas uttagsautomater.
Sista punkten: kommunikationen mellan kunder är nog så viktig. ”Kunderna är kanske de viktigaste marknadsförarna. De påverkar leverantörens image och de kan rekommendera före-taget eller tala illa om det via den s.k. ”word-of-mouth”- kommunikationen.”53
50 Magnus Söderlund. Den nöjda kunden 1997 uppl. 1:1. Sid. 18 51 Ibid
52 Christian Grönroos. Marknadsföring i tjänsteföretag 1983. Uppl. 3:2 s.53 53 Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.85
3.4.2 Marknadsföring, varuproducerande företag
De varuproducerande företagen till skillnad från de tjänsteproducerande kan lättare använda sig av Kotlers modell med de 4 P som ovan kort har beskrivits. De har ofta satsat mer på själ-va produkterna och marknadsföringen istället kundrelationer.
Figur 7 The gradual shift in the marketing paradigm54
Till vänster: Den nuvarande bilden av marknadsmixen (4P) med fokus på marknadsföring och till höger: modellen med fokus på relationer framför produkterna.55
(Söderlund 1997) menar att tänka på vid försäljning av varor är – precis som vid försäljning av tjänster – vad varan har för värde för kunden. Det viktiga för företagen är att tänka på det behov produkten tillfredställer och inte bara på produkterna i sig
”Det är inte bensin kunden köper på en bensinstation. Bensin är ju en ”fantomprodukt” som man varken ser eller kan testa innan man köper. Ju mindre man ser av den, och ju mindre man känner lukten, desto bättre. Nej, det är verkligen inte bensin som kunderna köper. Vad de köper är möjligheten att fortsätta köra bilen. Det är detta behov som bensinen tillfredställer; det finns inget behov av bensinen i sig”56
Sköter bara kunden sitt och tankar bilen vid behov så kommer bensinen göra sitt och kunden blir nöjd utan att ens tänka mer på det.
54 Evert Gummesson. Service Management: An Evalaution and the Future. S 82 55 Ibid. s. 85
3.5 Kunden som ”medproducent”
Att kunder agerar medproducenter sker överallt i samhället. Vi konsumenter är medproducen-ter på så många ställen utan att vi ens tänker på det. En sådan enkel sak som att ta ut pengar i en bankomat gör oss till medproducenter. Även att det är både smidigare, snabbare och enkla-re för konsumenten så gör man banken en tjänst genom att inte ta upp personalens tid med att ta ut pengarna där.
Thus it is no longer a question of creating value for the customer; rather, it is about creating
value with the customer and incorporating the customer’s value creation into the system.57
Inom marknader där kunden är med i värdeskapandeprocessen blir kontakten mellan kund och företag extra viktig. Varje möte blir på så sätt en del av marknadsföringen. Exempel på sådana kan vara:
• En situation då kunden måste samarbeta för att tjänsten ska kunna produceras. Ett typiskt fall på det är besök hos en läkare, vilket inte skulle ge så mycket om inte patienten inte be-rättade vad han/hon vill ha hjälp med.
• En interaktion mellan en kund och försäljarens system. Exemplet när en bankkund ska ta ut pengar från en bankomat.
• Möte mellan kunden och försäljarens omgivning. Exempelvis påverkas en kunds köpebe-slut i en matvarubutik på upplägget i butiken.
• Situation där kunderna tillsammans producerar tjänsten om försäljaren tillhandahåller för-utsättningarna. En nattklubb kan vara ett exempel på detta58. Om kunderna vägrar att dansa
med varandra blir tjänsten inte producerad.
Enligt (Gummesson 2002) så ger alla dessa möten och samarbeten mellan företag och konsu-ment tillfällen för ”sanningens ögonblick”, vilka kan ha en stor betydelse för ett uppbyggande och underhållande av relationer mellan företag och konsumenter. Mötet är framför allt viktigt i tjänsteproducerande företag som påvisades i listan ovan men det blir också allt viktigare för varuproducerande företag då kringtjänster runt produkterna också frambringar möten mellan kund och försäljare.
Enligt (Wikström 1995) bidrar detta gemensamma arbete i värdeskapandeprocessen till att det medför större osäkerhet, eftersom resultatet inte kan inspekteras i förväg som i standardisera-de alternativ. Kunstandardisera-den som medproducent blir vanligare och vanligare i och med utvecklingen. Både konsumenterna och företagen har blivit mer flexibla och mer kommunikativa, delvis på grund av ny teknik och delvis på en högre nivå utbildning och ökad kompetens.
(Wikström 1995) menar också att den grundläggande tanken med kunden som medproducent är att samspelet mellan parterna ska generera mervärde än en traditionell transaktionsprocess, då säljaren och köparen träffas kort vid ett utbyte av varor/tjänster
57 Solveig Wikström. The customer as co-producer s.9
3.5.1 Kundens roll i värdeskapandeprocessen
(Wikström 1995) skriver att kunden har en avgörande roll som medproducent i många företag råder det ingen tvekan om, både varu- och tjänsteproducerande. Exempel kan vara Volvo där kunden själv bestämmer utseendet, motorstyrka, tilläggspaket osv. och även IKEA där kunden kan utforma sitt eget kök via Internet eller i samverkan med utbildad säljpersonal. Ofta sitter man hemma vid datorn och planerar men numera har man även börjat experimentera med datorer i butikerna.
“IKEA has realized that consumers no longer want to see the same furniture in their
neighbours’ houses as well.”59
Å andra sidan så medför medverkan av kunden som medproducent i ett sådant förhållande större osäkerhet, eftersom resultatet inte kan inspekteras i förväg som i andra standardiserade alternativ. Förstår inte kunden hur man läser instruktionerna om hur man bygger ihop varor eller informationen om hur olika tjänster ska utföras så kommer varan eller tjänsten inte att produceras på rätt sätt.
3.5.2 Samspelet Företag - Kund
Relationen mellan företaget och kunden blir som tidigare påpekat viktigare och viktigare för företagen i takt med utvecklingen. Kundens valmöjligheter från den fria konkurrensens mark-nad gör att en specifik leverantör aldrig kan känna sig säker på att ha kvar kunden som ”sin”. Kundvården som har handlat om att ta hand om existerande kunder har länge varit underord-nad önskan om att skaffa nya kunder. Den säljare som skaffade nya kunder ansågs dynamisk, medan den som ”bara” skötte gamla kunder ansågs förlegad.60
(Gummesson 2002) skriver om begreppet ”Zero defection”61 och betonar att relationen mellan
företaget och deras existerande kunder är en strategi som går ut på att ett företag ska sköta relationen till 100 % och därigenom minska antalet avhoppare till noll. Det är visserligen en sanning med modifikation då man inte alltid vill behålla kunderna. Man måste skilja på en återkommande kund och en lönsam kund. Om företaget under en längre tid gett en kund allt för bra premisser och villkor kan denne tillslut inte längre vara lönsam och då är ju ”winwin” situationen inte längre aktuell.
(Normann 1983) beskriver hur kvaliteten i ett tjänsteföretag kan försämras om man inte be-handlar sina kunder på rätt sätt. Om ett företag – som figur 10 nedan visar – gör en marginell besparing kan det få oproportionerligt stor inverkan på företaget i form av kundmissnöje och man hamnar lätt i den onda cirkeln istället för den goda.62
59 Solveig Wikström. The customer as co-producer s.12
60 Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.50 61 Ibid.
Figur 8 Kvalitet: en ond eller en god cirkel63
Gummesson citerar i sin bok (Sewell 1990, xviii)
• ”If you are good to your customers, they’ll keep coming back because they like you. • If they like you, they’ll spend more money.
• If they spend more money, you want to treat them better.
• And if you treat them better, they’ll keep coming back and the circle starts again”64
Självklart är det så, det visar även här hur viktigt det är att sköta kundkontakten rätt. Det går hand i hand med Normanns onda och goda cirklar.
3.5.3 Långsiktiga relationer
(Reichheld 1996) har utarbetat en praktisk metod för att beräkna lönsamheten för långsiktiga relationer. Hans studier visar att kundlojalitet inte kan nås utan stöd av två andra intressenter: anställda och ägare. Två av hans exempel gäller reklambyrån Leo Burnett och snabbmatsked-jan Chick-fil-A. De stimulerar lojala relationer med såväl kunder som anställda och ägare och blir rikt belönade. Leo Burnett förlorar bara 2 procent av sina kunder per år och byråns pro-duktivitet är 15-20 procent högre än konkurrenternas. Chick-fil-A med 600 restauranger förlo-rar bara 4-6 procent av sina restaurangchefer årligen, medan branschens genomsnitt är 40-50 procent”65
63 Richard Normann Service Management. Uppl. 4:1. Sid. 66
64 Evert Gummesson. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. 3 uppl. s.50 65 Ibid. s 272-273
Som studien visar är det viktigt att alla medarbetare och ägare är med och samarbetar med kunderna för att bibehålla relationen och inte bara frontpersonalen. För att behålla relationen gäller det att kunderna känner ett fortsatt förtroende för företaget. För att både vinna och vår-da detta förhållande krävs att kundens bästa upphöjs till bestämmande princip. (Feurst 1999) skriver i sin bok ”One-to-One” marketing att företag måste ställa sig frågan vart kunderna känner störst förtroende: ”Vem är det enklast att lämna din Volvo till, Bilias kundmottagare
bakom dataskärmen eller den lokale bilmekanikern som gör jobbet själv?”66
En definition av ordet förtroende lyder:
”Övertygelse om att man kan lita på någon eller något”67
Förtroende är så viktigt att den som kan förvalta och skapa ett förtroende kommer att bli mor-gondagens ledare på marknaden:
“Those who learn to establish trust will be tomorrow’s market leaders”
Tom Stevensson68
3.5.4 Återskapa förtroendet
Om man förlorar förtroende hos en kund kan man knappast vinna tillbaka det med hjälp av reklam, prissänkningar eller ens produktutveckling. För att få och behålla en kunds förtroende krävs en attityd i företaget där kundens bästa sätts i fokus.
Figur 9 kunder man vars förtroende man just vunnit är de man förlorar först vid eventuella fel69
(Feurst 1999) menar att vid en långvarig relation och ett starkt band till företaget, så ökar tole-ransnivån vid eventuella fel som företaget gjort. Som figur 11 visar så stiger toleransnivån i takt med den horisontella tidsaxeln. Personer som varit kunder hos ett företag länge vet hur företaget sköts och vad man kan förvänta sig av dem. Skulle företaget då misslyckas med nå-gonting så vet den långvariga kunden – till skillnad från en ny kund – att det var en ”engångs-företeelse” och att det vanligtvis inte händer. Då spelar det mindre roll för det fortsatta förtro-endet. Den nya kunden däremot har inte kunskapen om företagets kvalitetsnivå och i vilken nivå dennes förväntningar kommer att uppfyllas, får då en felaktig bild av företaget och tappar förtroendet.
66 Ola Feurst. One-to-One marketing s.67 67 Nationalencyklopedins ordbok
68 Kandidatuppsats 10P. Magnus Almquist ”En studie om en kapitalförvaltares skapande och bibehållande av kunder genom
mervärde”
3.8 Reflektion av teorikapitel
I detta kapitel har en rad olika modeller och teorier beskrivits som handlar om allt ifrån mark-naders segmenteringsvariabler till toleransnivåer hos kunder och synen på relationsmarknads-föring. För att genomföra vår empiriska studie har vi utarbetat en egen modell som speglar vårt syfte bra. Den är utvecklad med utgångspunkt från Normanns modell om onda och goda cirklar70som illustrerats och beskrivits ovan.
Figur 10 Inre och yttre cirklar. Egenutvecklad modell ur Normanns onda och goda cirklar
Vår vidare forskning kommer alltså ha denna modell som utgångspunkt. Modellen beskriver bra vad som händer när företag kommer in i den inre cirkeln. När kundnöjdheten är hög leder det till att de känner ett starkt medproducentansvar, det leder i sin tur till att de handlar mer vilket ger företaget bättre lönsamhet. Bättre lönsamhet skapar bättre stämning i företaget och hos personalen. De bemöter då kunderna på ett ännu bättre sätt och deras fortsatt höga kund-nöjdhet håller i sig. Den goda cirkeln är sluten. Om kundkund-nöjdheten skulle minska kan företa-get lätt glida ut i den yttre cirkeln. Kunderna kan då känna ett svagare medproducentansvar vilket kan leda till mindre handel och i sin tur sämre lönsamhet för företaget. Ett dåligt klimat skapas i företaget och hos personalen som i sin tur skapar lägre kundnöjdhet och den onda yttre cirkeln är sluten. De streckade linjerna visar att var som helst i cirklarna kan förändring-en komma.
