Postadress: Besöksadress: Telefon: Box 1026 Gjuterigatan 5 036-10 10 00 551 11 Jönköping
Arbetsförmedlarens
marknadsförings-potentialer
på sociala medier
- En studie om möjligheter samt potentialer inom
B2B-marknadsföring på Facebook, LinkedIn och Instagram
Dagles Koutcho
William Merza
EXAMENSARBETE 2020
Maskinteknik
Detta examensarbete är utfört vid Tekniska Högskolan i Jönköping inom industriell organisation och ekonomi. Författarna svarar själva för framförda åsikter, slutsatser och resultat.
Examinator: Jan Weiss
Handledare: Leif-Magnus Jensen Omfattning: 15 HP
Förord
Författarna vill rikta ett stort tack till fallföretaget Arcus som stöttat oss under studiens genomförande. Ett särskilt tack till våra kontaktpersoner Isam Koutcho och Paulina Malek som med gedigen erfarenhet och kunskap bidragit till studien.
Vidare vill författarna tacka Leif-Magnus Jensen för sin tillgänglighet och viktiga återkoppling under arbetets gång.
Jönköping 2020-05-17
_____________________________ _____________________________ William Merza Dagles Koutcho
Abstract
Purpose – The purpose of the study is to provide a basis for how organizations in business-to-business (B2B) can, through social-media marketing (SMM), market themselves and strengthen their brand within their market.
In order to answer the purpose of the study, it has been broken down into the three following research questions.
● What are the benefits for B2B organizations through the use of SMM? ● What are some challenges that B2B organizations face when using SMM? ● Which of today’s common SMM channels are suitable for use within B2B
organizations for corporate branding and relationship building?
Method – A qualitative research method with an inductive approach has been used in the study. The basis of the study is previous research and semi-structured interviews with key people at Arcus have been conducted who have knowledge in the field being studied.
Literature studies and semi-structured interviews have been the basis for answering the study's questions. This is by both collecting and analyzing data in interaction.
Findings – It has been found that companies at a low cost can effectively expose themselves to a very large target group at the same time as the brand is strengthened through recognition and relationship-building.
It has also been found that companies can strengthen their brand on social media by being transparent and visible where most of their customers are, in order to build trust with potential customers/partners that can eventually lead to more business.
Finally, it has been found that different channels are suitable for different companies. Companies should understand where their potential business is located and target them accordingly. In the study, the employment agent Arcus had the most success on LinkedIn, Facebook, and Instagram.
Implications – The study has led to a broader understanding of B2B companies’ opportunities in social media. Through analysis of previous research and empirical collection from a B2B company, answers have been developed to three research questions that can be used as a basis in decision-making situations for the marketing department of B2B companies.
Through the study, no new theories have been developed, but a compilation of previous theories and research has been provided to facilitate decision-making in marketing in B2B companies.
Although no new theories have resulted from this study, previous research has been supported by this study.
Limitations – Due to the prevailing situation with Covid-19, the empirical part has become sparse and had to be covered by an increasingly broader theoretical background. Gaining insight into more companies and potential partners to Arcus would have given us a broader picture and a deeper empirical content.
Sammanfattning
Syfte – Syftet med studien är att framställa underlag för hur organisationer inom business-to-business (B2B) kan, genom social-medie-marknadsföring (SMM), marknadsföra sig och stärka sitt varumärke inom sin marknad.
För att kunna besvara syftet har det brutits ned i tre frågeställningar.
● Vilka fördelar finns det för B2B-organisationer genom användningen av SMM?
● Vilka är några av utmaningarna som B2B-organisationer möter vid användning av SMM?
● Vilka, av dagens mest förekommande SMM-kanaler, lämpar sig bäst för varumärkes- och relationsbyggande för B2B-organisationer?
Metod – En kvalitativ undersökningsmetod med ett induktivt förhållningssätt har använts i studien. Det som legat till grund för studien är forskning och semi-strukturerade intervjuer med nyckelpersoner på Arcus har utförts som har kunskap inom område som studeras.
Litteraturstudier och semi-strukturerade intervjuer har legat till grund för att besvara studiens frågeställningar. Detta genom att både samla in och analysera data i interaktion.
Resultat – Det har visat sig att företag till en låg kostnad kan exponera sig till en väldigt stor målgrupp på ett effektivt sätt samtidigt som varumärket stärks genom igenkänning och relationsbyggande.
Det har även visats sig att företag kan stärka sitt varumärke på sociala medier genom att vara transparenta och synas där majoriteten av deras kunder finns för att bygga ett förtroende hos potentiella kunder/partners som till slut kan leda till fler affärer.
Slutligen har det konstaterats att olika kanaler lämpar sig för olika företag. Företag bör veta var deras potentiella affärer finns någonstans och rikta in sig på dessa. I studiens fall så hade arbetsförmedlaren Arcus mest framgång på LinkedIn, Facebook och Instagram.
Implikationer – Studien har lett till en bredare förståelse av B2B-företags möjligheter inom sociala medier. Genom analys av tidigare forskning samt empiri-insamling från ett B2B-företag så har svar tagits fram på tre forskningsfrågor som kan användas som underlag i beslutsfattande situationer för marknadsföringsavdelning på B2B-företag.
Genom studien så har inte nya teorier tagits fram men en sammanställning av tidigare teorier och forskning har upplysts för att underlätta beslutsfattande inom marknadsföring på B2B-företag. Trots att inga nya teorier har tagits fram från denna studie så har tidigare forsknings styrkts med hjälp av denna studie.
Begränsningar – På grund av rådande situation med Covid-19 så har den empiriska delen blivit gles och vart tvungen att täckas upp av en alltmer bredare teoretisk bakgrund. Att få insyn på fler företag och eventuella partners till Arcus hade gett oss en bredare bild och ett djupare empiri.
Nyckelord – ‘B2B’, ‘SMM’, ‘SMMA’, ‘Marknadsföring’, ‘Sociala medier’, ‘Sociala kanaler’
Innehållsförteckning
1 INTRODUKTION ... 1
1.1 BAKGRUND ... 1
1.2 PROBLEMBESKRIVNING ... 2
1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 4
1.4 AVGRÄNSNINGAR ... 4
1.5 DISPOSITION ... 4
2 METOD OCH GENOMFÖRANDE ... 6
2.1 COVID-19 PÅVERKAN AV STUDIENS INNEHÅLL ... 6
2.2 UNDERSÖKNINGSSTRATEGI ... 6
2.3 KOPPLING MELLAN FRÅGESTÄLLNINGAR OCH METOD ... 7
2.4 VALDA METODER FÖR DATAINSAMLING ... 8
2.5 LITTERATURSTUDIE ... 8 2.6 INTERVJUER ... 8 2.7 ARBETSGÅNG ... 10 2.8 LITTERATURSTUDIE ... 11 2.9 KVALITET ... 11 2.9.1 Reliabilitet ... 12 2.9.2 Validitet ... 12 3 TEORETISKT RAMVERK ... 14
3.1 BUSINESS-TO-BUSINESS MARKNADSFÖRING ... 14
3.2 VARUMÄRKESBYGGANDE SAMT VIKTEN AV SMM INOM B2B-FÖRETAG ... 17
3.3 MÖJLIGHETER MED SMM FÖR B2B-FÖRETAG ... 19
3.4 UTMANINGEN MED SOCIALA MEDIER ... 20
4 EMPIRI ... 22
4.1 VERKSAMHETSBESKRIVNING ... 22
4.1.1 Arcus inställning till sociala medier... 22
4.1.2 Varumärke ... 26
4.1.3 Nätverk & relationer ... 27
4.2 SOCIAL MEDIA MARKNADSFÖRING OCH KONKURRENSKRAFT INOM B2B FÖR ARCUS ... 27
5 ANALYS ... 29
5.1 INITIAL ANALYS... 29
5.2 FRÅGESTÄLLNINGAR ... 30
6 DISKUSSION OCH SLUTSATSER... 33
6.1 DISKUSSION I ALLMÄNNA DRAG ... 33
6.2 RESULTATDISKUSSION ... 34 6.3 METODDISKUSSION ... 35 6.4 IMPLIKATIONER ... 36 6.5 BEGRÄNSNINGAR ... 36 6.6 SLUTSATS ... 37 6.7 HÅLLBARHET ... 37 6.8 VIDARE FORSKNING... 38 BILAGOR ... 42
Figurförteckning
FIGUR 1-DISPOSITION ... 4
FIGUR 2-KOPPLING MELLAN FRÅGESTÄLLNING- OCH METOD ... 8
FIGUR 3-GENOMFÖRDA INTERVJUER ... 10
1
Introduktion
Kapitlet ger en bakgrund till studien och det problemområde som studien byggts upp kring. Vidare presenteras studiens syfte och dess frågeställningar. Därtill beskrivs studiens omfång och avgränsningar. Kapitlet avslutas med rapportens disposition.
1.1 Bakgrund
Marknadsföring har varit välkänt sedan långt tillbaka. Arkeologer har hittat symboler vilka användes som reklam åt cirkus, spel och gladiator tävlingar i antika Rom och antika Grekland (Ryan & Jones, 2012). När trycktekniken utvecklades av Johannes Gutenberg tog det närapå 400 år innan den första betalda annonsen visade sig i dagstidningen. I modern tid går det mycket snabbare att implementera ny teknik för användning inom marknadsföring. Digitaliserad marknadsföring kommer med många nya möjligheter som eliminerar tidigare hinder inom marknadsföringen (Ström & Vendel, 2015).
Sociala medier används enligt Nationalencyklopedin samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud (NE, 2020). Interaktionerna som företagen har med kunderna anses stärkas genom marknadsföring via sociala medier. Att vara kopplad till flera olika medier kan ha ekonomiska fördelar samtidigt som det kan medföra risker (Woodcock, Green & Starkey, 2011).
Sociala medier utnyttjas som ett verktyg att samarbeta sina kunder och olika intressenter. En webbplats som tillåter användaren att diskutera sina åsikter, sitt material och sammankopplas med andra individer och grupper klassificeras som en social media. Det går att använda Social-media-marknadsföring (SMM) som ett strategiskt verktyg och den fungera som en taktisk process för att säkerställa företagets påverkan, rykte och mål samt för att komma i kontakt med potentiella kunder. Forskningsresultaten visar att användningen av sociala medier av små organisations ägare dubblerats på de senaste tiderna vilket är en indikation att allt fler små organisationer börjar följa den moderna trenden att sticka ut inom sociala medier (Sajid, 2015).
Tidigare har organisationer haft utmaningar med att kunna engagera sig och komma så nära sina kunder som de kan idag. Woodcock (2011) menar på att sociala medier som marknadsföringsverktyg, oavsett sektor, kan vara ekonomiskt lönsamt för ett företag att investera i. Detta genom att ge kunden en inblick i verksamheten och öka deras engagemang gentemot ens organisation. För att ett företag idag ska kunna vara konkurrenskraftiga krävs det att man följer med i trender och erbjuder kommunikation i alla tänkbara vägar som kan tänkas vara lönsamma för ens organisation. Marknadsföring via sociala plattformar som t.ex. Twitter, Instagram och Facebook blir allt mer populärt bland lokala företag då de kan nå ut till ett brett utbud av kunder på relativt kort tid. De två största fördelarna med att marknadsföra sig via sociala medier är att öka sannolikheten för att generera mer intäkter samtidigt som företaget får en mindre belastning i utgifter i form av mindre personaltid. Fördelarna med social marknadsföring är många och man kan rikta in sig till specifika målgrupper vilket gör det attraktivt för användning (Sajid, 2015).
Företag har på senare tid märkt av trenderna i ökad användning av sociala medier. Kunder som tidigare endast nåddes “Off-line” har idag möjligheten att ta del av en tvåvägskommunikation via bland annat Facebook som anses vara den mest utbredda sociala medien i Sverige med hela 76% av Sveriges totalt 86% uppkopplade befolkning (Svenskarnaochinternet, 2019).
1.2 Problembeskrivning
Reklam landskapet har skiftat ett antal gånger mellan olika teknik. Den senaste skepnaden av reklam är digital marknadsföring. Allt fler företag större som mindre väljer att kommunicera med sina kunder via den digitala världen. Detta sätt att kommunicera kan representeras som ett hot eller en möjlighet beroende på från vilket marknadsföringsperspektiv du ser det ifrån. Svårigheterna handlar ibland om att företag är så bekväma med deras traditionella sätt att hantera sin marknadsföring vilket försvårar att byta beteendemönster (Ryan & Jones, 2012).
En undersökning på företag gjord av Customersonly visar att åtta av de tio tillfrågade företagen använder sig av digital kommunikation i en eller annan form. Studien visar att 2 av de 10 tillfrågade företagen är skeptiska mot kommunikation genom sociala
medier och har svårt att se den direkta nyttan med investeringen, vilket innebär inga direkta synliga resultat (Customersonly, 2019).
Om man som organisation inte syns online idag så är detta en stor nackdel gentemot sin konkurrens då betydelsen att finnas tillgänglig på nätet drastiskt ökat de senaste åren och idag är det nästan ett skall krav att marknadsföra sig online för att vara konkurrenskraftig. Företag som trots detta undviker att synas på sociala medier riskerar att förlora potentiella kunder samt går miste om att stärka sitt varumärke på ett billigt och effektivt sätt (Ellis, 2010).
Patterson (2012) menar att den tidigare envägskommunikationen ersätts i hög grad till flervägskommunikation, företag måste visa framfötterna på den digitala marknaden för att kunna etablera en hållbar och konkurrenskraftig marknadsposition när det kommer till marknadsföring.
Michaelidou (2011) beskriver att Business-to-business (B2B)-företags skepticism mot digital marknadsföring beror på att landskapet inte är tillräckligt utforskat och studerat för B2B-företag till skillnad från B2C. Det beskrivs även att intresset från B2B-företag för marknadsföring på sociala medier plattformar har vuxit sig långsamt till skillnad från B2C.
Problemet grundar sig även i att B2B-företag är skeptiska till att investeringar i deras digitala kommunikation genom sociala medier inte kan öka deras försäljning eller nå ut till rätt kunder då deras marknad är så pass nischad (Wang, Pauleen & Zhang, 2016).
Varför B2B-företag inte har investerat i sitt varumärke digitalt beror bland annat på deras oförmåga att analysera och värdera de potentiella ekonomiska fördelarna de kan ha samt oförmåga att visualisera potentiella positiva utfall. Därför är akademiska studier viktiga för att stödja B2B-företag i deras beslutsfattande ang. marknadsföring (Jussilia, Kärkkäinen & Leino, 2011).
Baserad på tidigare forskning och ovan fakta så är det intressant att studera vad som egentligen håller tillbaka B2B-organisationer från att ta ett stort kliv inom digital
marknadsföring. Det är även intressant att veta hur företag kan stärka sitt varumärke genom digital marknadsföring samt vilka övriga fördelar detta kan ha.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att framställa underlag för hur organisationer inom B2B kan, genom social-medier-marknadsföring (SMM), marknadsföra sig och stärka sitt varumärke inom sin marknad.
För att kunna besvara syftet har det brutits ned i tre frågeställningar.
● Vilka fördelar finns det för B2B-organisationer genom användningen av SMM? ● Vilka är några av utmaningarna som B2B-organisationer möter vid användning
av SMM?
● Vilka, av dagens mest förekommande SMM-kanaler, lämpar sig bäst för varumärkes-byggnad för B2B-organisationer?
För att besvara frågeställningarna och därmed uppfylla syftet kommer en fallstudie att genomföras på Arcus Utbildning & Jobbförmedling AB.
1.4 Avgränsningar
Studien avgränsar sig till SMM-kanalerna Facebook, Linkedin och Instagram.
Varför vi har valt dessa avgränsningar beror på att det är dessa vi har möjlighet att undersöka i företaget vi analyserat samt ses som relevanta i dagens industrier.
1.5 Disposition
Fallstudien har delats in i sex olika kapitel för att innehållet ska bli så tydligt som möjligt samt få en bra uppbyggnad struktur, detta illustreras i figur 1 nedan.
Figur 1 - Disposition
Första kapitlet inleds med en relevant bakgrund till ämnet som ger en inblick till vad som skall undersökas och vad problemet består av. Studiens syfte och frågeställningar kommer även att presenteras i det första avsnittet. Studiens omfång och avgränsningar presenteras som en avslutning till första kapitlet. Inledningsvis till kapitel två så får man
läsa om studiens undersökningsstrategi och kopplingen mellan metod och frågeställningarna för ämnesområdet. Vilken metod man valt för att undersöka studien samt all datainsamling och tillvägagångssättet beskrivs i detta avsnitt. Kapitlet avslutas med en kort beskrivning om studiens trovärdighet.
Kapitel tre består av det teoretiska ramverket som ska hjälpa till att besvara frågeställningarna för fallstudien. Teorierna utgör grunden i studien och kommer användas som ett vapen för att stödja antaganden i analyskapitlet. Tidigare forskning inom området och teoriernas koppling till frågeställningarna är det som utgör den teoretiska ramverken.
En kort beskrivning av fallföretaget ges inledningsvis i kapitel fyra och man får en bra bild om vad fallföretaget agenda är. Vidare beskrivs den insamlade empirin samt den bearbetade data som man fått in genom intervju.
Femte kapitlet ska ge svar på studiens frågeställningar med hjälp av en analys där insamlad empiri kommer att jämföras med det teoretiska ramverket. Kapitlet är uppdelad utefter studiens tre föreställningar där var och en kommer att besvaras med hjälp av en grundlig analys.
I det sista och avslutande kapitlet ska det presenteras en sammanfattning på hela studiens slutsatser och en diskussion kring resultaten som man kommit fram till. Resultatet utgör en stor del av kapitel sex och svårigheter, begränsningar och vidare forskning utgör den andra biten av avsnittet.
2
Metod och genomförande
I detta kapitel beskriver vi rapportens undersökningsstrategi och de valda vetenskapliga arbetsmetoder som användes för att uppnå studiens mål. Vidare beskrivs arbetsgång, genomförande samt vald empiri-insamlingsmetod. Kapitlet avslutas med diskussion om arbetets trovärdighet utifrån de valda metodvalen.
2.1 Covid-19 påverkan av studiens innehåll
Pandemin som cirkulerar runt om i världen just nu har försvårat fallstudiens empiri-insamling något avsevärt vilket vi anser värt att nämnas i studien då empirin har stark koppling till studiens utfall. Arcus som är fallföretaget i undersökningen har liksom andra företag runt om i Sverige fått anpassa sig utefter den rådande situationen med Covid-19 som pågår. Flera anställda i Arcus arbetar numera hemifrån och kontakten med Arcus har enbart skett genom kommunikation på nätet genom konferenssamtal via verktyget Zoom. Resultatet av detta har lett till en glesare empiri men där det kompenseras med en allt bredare teoretisk bakgrund. Insamlingen av empiriskt material har blivit begränsat, det har inte varit möjligt att undersöka hur marknadsföringen gentemot andra företag faktiskt utspelade sig inom de sociala medierna på nära håll. Tanken var att observera hur vissa personer inom Arcus marknadsföringsavdelning arbetar med att knyta kontakter med nya potentiella kunder samt hur man utvecklade sina relationer allt djupare med sina nuvarande samarbetspartners, detta har fått uteslutas i och med pandemin som härskar för tillfället. Planen var även att empiri skulle samlas in genom intervjuer med diverse partners/kunder till Arcus för att få en bättre bild av hur deras marknadsföring har kommunicerats och bidragit till deras affärsrelationer. I samband med att permitteringar skett och att företag har varit tvungna att fokusera på sin överlevnad så har det inte varit möjligt att genomföra detta, därav en mer omfattande teoretisk bakgrund.
2.2 Undersökningsstrategi
En kvalitativ undersökningsmetod med ett induktivt förhållningssätt har använts i studien. Patel och Davidson (2011) menar att en induktiv ansats följer upptäckandets väg och studiens arbetssätt kännetecknas av att insamlade data är grunden till att teori kan utvecklas. Det som legat till grund för studien är tidigare forskning samt semi-strukturerade intervjuer med nyckelpersoner på Arcus som har kunskap inom området som studeras. En digital observation har även gjorts genom att analysera Arcus position
på sina sociala kanaler för att bygga en uppfattning om hur de arbetar. Detta har använts som en källa för förståelse i syfte av att bygga upp fallstudien. Bland annat så har aktiva kanaler undersökts, aktiva kampanjer samt företagsprofilen och hemsidan på nätet. Semi-strukturerade intervjuer ger ofta respondenten en högre flexibilitet där ytterligare frågor kan ställas medan svaren samlas in, vilket inte kan göras om det hade varit strukturerade intervjuer (Bryman, 2013).
Genom att ha med kvalitativa studier så fås möjligheten att ta del av saker och ting som bland annat tidigare erfarenhet, åsikter och känslor. Intervjuer som har en kvalitativ ansats kan även viktiga detaljer som har ett stort värde för studiens syfte baserat på respondenternas tidigare erfarenhet (Denscom, 2009).
Litteraturstudier, semi-strukturerade intervjuer kommer ligga till grund för att besvara studiens frågeställningar. Kvalitativa studier används enligt NE (2008) för att erhålla en helhetsbild av ämnet som avses undersökas. Detta genom att både samla in och analysera data i interaktion. Då analytisk tolkning från intervjuer, observationer samt litteraturstudier gjorts i studien så ses inriktningen som kvalitativ då bland annat litteraturstudier, intervjuer samt observationer anses vara kvalitativt inriktade (Yin, 2007). Kvalitativa intervjuer samt studie av textmaterial är exempel på ”mjuka” data som är vanligt förekommande i en kvalitativ inriktad studie (Patel & Davidson, 2011).
2.3 Koppling mellan frågeställningar och metod
Studiens koppling mellan frågeställningen och de valda vetenskapliga arbetsmetoderna illustreras i figur 2 nedan. Frågeställningarna besvaras genom semistrukturerade intervjuer och litteraturstudie.
Figur 2 - Koppling mellan frågeställning- och metod
2.4 Valda metoder för datainsamling
Studiens empiri samlas in genom observationer, tidigare forskning och intervjuer.
2.5 Litteraturstudie
Enligt Blomkvist och Hallin (2014) identifierar en litteraturstudie vad som redan har undersökts inom det valda området, den kunskap som föreligger samt hur informationen kan nyttjas i andra studiers empiri. Ytterligare en väsentlig funktion med litteraturstudier är att formulera problemområde, avgränsningar samt att erhålla förståelse (Patel & Davidson, 2011).
2.6 Intervjuer
För att samla information på ett smidigt sätt så är intervjuer en väldigt vanlig och effektiv metod. Det är viktigt att tänka igenom frågornas grad om hur pass standardiserade och strukturerade dem är eftersom denna grad kan ha en direkt påverkan på vilken typ av resultat man får fram i slutändan. Intervjuer utfördes med nyckelpersoner på Arcus inom deras digitala kommunikation. (Patel & Davidson, 2011).
Dessa var verksamhetschef samt marknadsföringsansvarig. Initialt var tanken att fler företag skulle intervjuas ytterligare samt affärspartners till Arcus för en bredare empiridel men pga. rådande situation med Covid-19 så har den teoretiska bakgrunden tagit en större roll och blivit bredare då det har varit svårt att få kontakt med dessa.
Det är rekommenderat enligt Patel och Davidson (2011) att man använder sig av frågor med låg grad av standardisering och strukturering för att genomföra en kvalitativ analys av resultaten. Användning av semistrukturerade frågor är ett bra sätt att förhålla sig gentemot den låga graden vad gäller standardisering och strukturering. Semistrukturerade intervjuer kännetecknas av att man öppnar upp med öppna frågor som blir mer och mer avsmalnande samt mer detaljerade svar i slutet av intervjun.
Respondenten har väldigt stor frihet att formulera sina svar då frågorna som ställd är allmänt formulerade, detta är karaktäristiska drag inom en semistrukturerad intervju (Bryman, 2011; Patel & Davidson 2011)
Intervjuer som datainsamlingsmetod kan ske på olika sätt och syftet kan variera. Det är av stor vikt att förklara för den som blir intervjuad vad syftet med intervjun är samt inom vilka ramar den kommer att utföras på (Skärvad, 2016). Till stor del så var intervjuerna byggda på förberedda frågor men en stor del av intervjun bestod av öppna följdfrågor där respondenterna kunde prata fritt. Enligt Patel & Davidsson (2011), går detta under benämningen semistrukturerade intervjuer.
Intervjuerna har genomförts med två nyckelpersoner på Arcus genom webbapplikationen Zoom som tillåter konferenssamtal. Intervjuerna spelades in genom en inspelningsfunktion i applikationen för att sedan, efter medgivande, transkriberas och se till att ingen viktig empiri missades. Ännu en anledning till varför det spelades in var för att kunna vara aktiv i intervjun och kunna ställa fler öppna följdfrågor för att ta del av nyttiga synpunkter.
Den initiala intervjun med verksamhetschefen för Arcus karaktäriserades av en låg standardisering där fråge-formuleringarna ledde till följdfrågor och den initiala ordningen av frågor skiljde sig, Skärvad (2016) menar på att detta är egenskaper av en intervju som inte är standardiserad och tillåter djupare svar och kunskap. Syftet med att just intervjua verksamhetschefen var för att få en större inblick på vart verksamheten vill ta sig med sin digitala kommunikation och inte så mycket om det faktiska arbetet som görs.
Nästa intervju gjordes med marknadsföring chefen på Arcus där syftet var att få en större inblick i hur det faktiska arbetet med kommunikationen görs. Intervjun med verksamhetschefen tog 30 minuter och intervjun med marknadsföring chefen tog 25 minuter. Figur 3 nedan visar information om dem genomförda intervjuerna.
Figur 3 - Genomförda intervjuer
2.7 Arbetsgång
Följande beskriver rapportens arbetsgång, vilket tillvägagångssätt som används för att samla in data. Parallellt med detta har kontinuerlig kontakt hafts med handledare för att stämma av arbetets riktning och förhållning till tidsplanen. Figur 4 nedan ger en tydlig bild på hela arbetsgången.
2.8
Litteraturstudie
De olika databaser som användes i litteraturstudien för att utöka kunskapen om marknadsföring i sociala medier var i första hand Google Scholar, Scopus och Primo. Vid sök efter artiklar användes främst engelska ord för att erhålla så stort omfång av ämnet som möjligt. För att urskilja och avgränsa sökningen användes flera olika sökord i kombination med varandra. För att öka relevansen och minimera antalet träffar i Primo användes olika filter vid sökandet. Några av dem sökord som användes för att få en djupare kunskap kring ämnet var följande:
● Marketing through social media ● B2B social media marketing
● B2B social media marketing advantage ● Benefits with social media
● Social media implementation in B2B marketing ● Marknadsföring genom sociala medier
● Fördelar med marknadsföring inom sociala medier ● Digital marknadsföring
2.9 Kvalitet
Studiens trovärdighet stärks genom kännedom om reliabilitet samt validitet. Patel & Davidsson (2011) menar att genom undersökning av det som avses att undersökas så erhålls en god nivå av validitet. Genom att använda valda teorier och tillämpa dessa i sin analys och samtidigt se till att vald datainsamlingsmetod är lämplig för syftet så går det att uppnå hög validitet (Hallin & Blomkvist, 2014).
För att styrka validiteten så presenteras samtliga använda sökord samtidigt som majoriteten av det använda materialet för teoretiskt ramverk är aktuellt i dagens samhälle.
Reliabilitet i studien höjs genom att båda författarna närvarade vid intervjuerna för att garantera att båda tagit del och uppfattat informationen lika. Inspelning av intervjuerna kommer ske för att senare kunna replikeras i textform.
2.9.1 Reliabilitet
Det resultat och slutsats som erhålls i en studie av en forskare ska även kunna uppnås på samma sätt av en annan forskare om så är fallet så styrker det hög reliabilitet. Studiens hela tillvägagångssätt och resultat har redovisats noggrant detta för att säkerställa att den nuvarande studien skulle kunna reproduceras av annan forskare som vill undersöka liknande och detta är en av nyckeln till en god reliabilitet (Yin, 2007).
Om studien innehåller typiska intervjuer och strukturerade observationer kan man få en väldigt hög reliabilitet och dessa tillämpas i studien. Personer som intervjuats sitter på en lång erfarenhet om det berörda området och har väldigt hög kompetens inom marknadsföring, detta stärker studiens tillförlitlighet. Respondenterna har fått intervjufrågorna i god tid och läst igenom dem noggrant innan man svarat på frågorna utförligt. Respondenterna har själva när de känt sig redo att besvara frågorna fått svara på dem via zoom när dem befunnit sig i deras arbetsplatsmiljö, detta indikerar på att respondenterna har varit i en trygg miljö när frågorna besvarats (Patel & Davidsson, 2011).
Båda skribenterna har närvarat vid samtliga intervjuer för att säkerställa att reliabilitet uppnås i studien, men även för att säkerställa att båda skribenterna erhåller samma information. Endast två personer från Arcus har intervjuats vilket kan anses att tillförlitligheten i studien minskar en aning men samtidigt sitter de två respondenterna som intervjuats på väldigt hög kompetens inom just marknadsföringsområdet vilket indikerar på att reliabiliteten i studien ökar. (Patel & Davidsson, 2011).
2.9.2 Validitet
Validitet kan delas in i tre kategorier, intern, extern och begreppsvaliditet. Att rätt metod används vid rätt tillfälle samt ett mått på att en studie verkligen undersöker det som den avser att undersöka är ett sätt att beskriva validitet (Patel & Davidsson, 2011).
Intern validitet syftar till om studiens slutsatser är trovärdig eller inte och detta är aktuellt vid analysering av data som är insamlad i studien. För att stärka studiens interna validitet så jämfördes empirin och teorin för att separera likheter och säkerhetsställa att insamlad empiri var i samma spår som den använda teorin (Yin, 2007).
Huruvida resultatet kan användas i andra områden än det avgränsade och hur allmänt studiens resultat är vad extern validitet avser. Den externa validiteten i detta fall stärks något ytterligare då slutsatser och resultat kan tillämpas även till andra företag och aktörer inom samma bransch som fallföretaget. Noggrant valda litteratur som har nyttjats till teoretiska ramverket erhåller även det en hög extern validitet. Den externa validiteten blir lägre då studien endast omfattar ett företag, Arcus. För att öka den externa validiteten så att resultatet kan generaliseras och utnyttjas av andra företag i samma bransch så skulle det krävas att fler företag undersöktes i studien (Yin, 2007).
Begreppsvaliditet menas att flera källor används och att källorna är trovärdiga vid insamling av data. Studien teoretiska ramverk är till mesta dels utgjort av vetenskapliga källor som är peer-reviewed granskade vilket indikerar på hög nivå av forskningsprocess. (Yin, 2007).
För att uppnå hög validitet i studien kommer de deltagande personerna i studien att få ta del av resultatet. För att ytterligare styrka validiteten är majoriteten av de använda vetenskapliga artiklarna i studien från år 2011 eller senare.
3
Teoretiskt ramverk
Kapitlet ger en teoretisk grund och förklaringsansats till studien, syftet och frågeställningar som utformats. I detta avsnitt kommer det teoretiska ramverket presenteras som valts ut från vetenskapliga artiklar som berör ämnesområdet i studien. Relevanta källor för teorierna har valts ut och presenterats i detta kapitel. Det teoretiska ramverket innehåller ganska bred fakta och kunskap om det berörda ämnet där man får en helhetsbild men där det bryts ner successivt för att handla mer och mer om B2B-relaterad marknadsföring. Det teoretiska ramverket kommer att vara nödvändigt vid analys av empiri senare i rapporten.
3.1 Business-to-business marknadsföring
Det som kännetecknar marknadsföring är just att ett företag skapar värde för en viss typ av kund genom att bemöta behovet via en eller flera processer. Först måste ett företag tänka på sin position i marknaden och förstå vad det är dem vill få ut av sin marknadsföring innan dem sätter upp olika strategier för att nå maximal utdelning via sin marknadsföring (Silk, 2006).
Marknadsföringsstrategin kan delas upp i två stora områden, först handlar det om att välja en marknad och sedan positionera sig på ett sätt där deras produkter/tjänster träffar rätt kundkrets. Som steg två ska man noga ange planen och dem olika marknads aktiviteterna man tänkt sig för att uppnå önskad positionering i marknaden (Silk, 2006).
B2C-marknadsföring beskrivs bäst genom att ett företag marknadsför sig mot slutkonsumenterna. B2C-marknadsföring blir en mer allmän marknadsföring mot en större kund medan det i B2B handlar om en personlig kommunikation. Strategierna på hur man ska gå tillväga för att bemöta sina kunders behov är väldigt olika om man jämför B2C med B2B (Ellis, 2010).
Webben fungerar som en ”dra-marknadsföring” för företag då dem drar till sig kunder och företag till sina varumärkes-webbplatser genom en bra sökoptimering och sociala medier. Kunder och företag som redan söker information om något specifikt på internet kan på så sätt fångas upp. Denna definition av marknadsföring av digitalt innehåll
rekommenderas för att fånga användningen av digitalt innehåll av ett företag som ett sätt att dra B2B-kunder till deras online utrymme. Inom B2B-sammanhang är företagen måna om att bilda långvariga relationer och blir allt mer engagerade i samarbete och skapandet av ömsesidigt värde (Smith & Chaffey, 2013).
B2B marknadsföring används för att beskriva marknadsföringsaktiviteterna mellan två företag som redan har eller som vill bygga upp en relation med varandra. Som Christopher (1997) säger, tidigare har det varit väldigt populärt att företag vänder sig direkt mot konsumenterna (B2C) men tack vare förändringar i maktbalansen inom distributionskanaler för många produkter bland annat så har är det viktigt att inse att man även ska rikta sin marknadsföring gentemot företag och andra intressenter vilket inte enbart är konsumenterna. B2B marknadsföring för med sig mycket positiva saker då ett företag kan förstärka sin relation med sina intressenter och få en djupare förståelse i varandras organisation så att relationen blir så hållbar som möjligt (Ellis, 2010).
Industrimarknaden skiljer sig väldigt mycket jämfört med konsumentmarknaden när det gäller flera aspekter inte bara på grund av deras produkter utan även för att köpbeslutsprocessen ser helt annorlunda ut. När det kommer till högriskprodukter så involveras ledning av högre rang till skillnad från lågriskprodukter där kan arbetare inom inköp med lägre rang ta hand om besluten. I den akademiska litteraturen finns det väldigt liten uppmärksamhet på B2B-marknadsföring och huvudorsaken till detta hävdas vara att industri köpare inte påverkas av känslomässiga värden som lever upp till varumärket (Sajid Saeed, 2011). Sajid säger även att vissa experter menar att varumärket inte har så stor betydelse inom B2B-marknadsföring. Samtidigt hävdar Sajid att andra experter anser det vara av större vikt när det handlar om B2B-varumärke eftersom den har en positiv inverkan på produkter, tjänster och den upplevda kvalitén man får. Fördelar med B2B-marknadsföring väger tungt åt båda hållen när det kommer till tillverkare men även återförsäljare vad gäller försäljningsvolymen. Ett starkt varumärke kan öka företagets kraft i distributionsplattformar (Sajid Saeed, 2011).
Utvecklingen av relationsmarknadsföring har lett till ett skifte i hur man tänker när det kommer till marknadsföringsstrategi jämfört med den traditionella metoden. Den nya relationsorientering kommer mest till hands för företag som utbyter information med
andra företag alltså i B2B-sammanhang. Denna typ av relationella strategi kan ge väldigt stora fördelar gentemot sina konkurrenter inom den industriell marknadsföringen. Förhållande marknadsföring har blivit allt mer populärt och fler företag betonar vikten av denna typ av marknadsföring då man vill upprätthålla starka relationer mellan kunder och köpare samt andra intressenter (Iglesias, Sauquet & Montaña, 2011).
Det finns olika tillvägagångssätt när ett företag väljer att marknadsföra sig. Ett traditionellt sätt att marknadsföra sig är genom marknadsföringsmixen som består av de fyra P:na som är förutsättningen i marknadsföringen. Dem fyra P:na är produkt, pris, plats, påverkan. Den traditionella marknadsföringen kan vara för begränsad vilket resulterar att man inte lyckas fånga in marknaden på ett större sätt än önskat. Det är just dessa brister i den traditionella marknadsföringsmixen som ger relationsmarknadsföringens roll en mer betydande roll. Kärnan i relationsmarknadsföringen är att man inte enbart ska mäta resultatet utan att även överväga och summera uppskattningen av utbytesprocessen mellan företagen och kunderna emellan (Garry & Harwood, 2006).
Förståelsen företagen emellan och mot deras kunder är en viktig del inom marknadsföringsprocessen och detta har varit influerad att kunna förstå vad sina intressenter är ute efter. Det är nu på senare tid som relationsmarknadsföringen har fått större betydelse och kunnat användas mer flitigt i företagsstrategi då fler akademiker har uppmärksammat de positiva aspekterna inom relationsbyggandet. Man bygger en relation med ett tydligt samspel mellan marknadsaktörerna där båda parterna anstränger sig för att vara engagerade och även bygga ett förtroende för varandra. Relationsmarknadsföringen är ett strategiskt svar från företag för att kunna få konkurrensfördelar. Relationsbyggandet gör det möjligt att nå stora konkurrensfördelar (Veloutsou, Saren & Tzokas, 2002).
Ur ett kortsiktigt perspektiv är den traditionella marknadsföringen ett bättre alternativ och mer användbar än relationsmarknadsföring. Relationsmarknadsföringen är en av de äldsta metoder men även ett av de minst förstådda när det kommer till marknadsföringen. Det lönar sig ur ett långsiktigt perspektiv att använda sig av
relationsmarknadsföring och det blir även mer kostsamt vid byte av företag och samarbetspartners. Detta gör det extra viktigt att tillfredsställa och behålla befintliga kunder genom ett relationsbyggande tidigt i kundförhållandet (Philipson & Zineldin, 2007).
3.2 Varumärkesbyggande samt vikten av SMM inom B2B-företag
Trots att B2B marknadsföring och relationsbyggande har funnits i flera tusen år är det de tre senaste decennierna som det blivit mer tydligt kring hur man tänker runt B2B-marknadsföring. Det betonas återupprepade gånger att det inte kommer finnas några förhållanden, utan att förvänta sig hinder när det kommer till att två företag bygger en relation. Fram till senare tid hade inte forskare visat skapandet av B2B-marknadsföring inom sociala medier men som numera blivit allt mer populär. Att skippa implementeringen av B2B-marknadsföring kan vara skadligt för ett företag och dess varumärke (Hadjikhani & LaPlaca, 2013).
Marknadsförare har allt mer fått bli vaksamma för att ta del av fördelarna för deras varumärken allt eftersom samverkan inom det sociala har ökat genom åren (Simmons, 2008). Ett begrepp som myntades 2004 är web 2.0 vilket även kallas för den sociala webben. Exempelvis Facebook, Youtube, Wikipedia, Instagram och andra så kallade sociala medier uppfyller kriterierna för web 2.0. Det ska kunna vara möjligt att samarbeta inom sociala medier samtidigt som möjligheterna ökar för användaren att bidra och ha större kontroll över sin information (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociala medier kan enligt Kaplan och Haenlein (2010) definieras som en grupp internetbaserade applikationer där utgångspunkten bygger på de ideologiska och tekniska grunderna för Web 2.0 och som möjliggör utbyte och skapande av användargenererat innehåll.
De sociala medierna har gjort att numera kan man kommunicera med tusentals människor i Sverige men även runt om i världen, information tillåts sprida med rasande fart med i princip helt utan geografiska gränser. Företagens möjligheter att utbyta information med deras konsumenter har fått ett revolutionerande påverkande tack vare sociala medierna (Carlsson, 2010; Jussila et al., 2011). De flesta företag som arbetar inom B2B förlitar sig på starka relationer för att upprätthålla affärer vilket betyder att relationsbyggandet är av stark betydelse. Kommunikation är den viktigaste faktor för
att bygga och upprätthålla en relation. Ständig kommunikation ger konkurrensfördelar och detta har blivit desto viktigare i dagen samhälle på grund av hur globaliseringen och ny teknik som internet och sociala medier har ökat B2B-företagens konkurrenskraft. B2B marknadsföring med digitalt innehåll är en marknadsföringsteknik som kan genomföras via sociala medier och det kan uppfattas vara ett verktyg som är användbart för företag och organisationer att uppnå och upprätthålla en pålitlig varumärkes status. Företag måste ha stor förståelse för sin målgrupps informationsbehov och därefter skapa ett innehåll av värde för just den B2B publik man vill nå ut till. Innehåll av värde kan vara att det publiceras i tid, att det är relevant information samt användbar information för den sökta gruppen (Murphy & Sashi, 2018).
Kundernas beteende har förändrats mycket de senaste åren tack vare att den tekniska utvecklingen har fått en väldig framfart inom internet. Företag idag känner sig tvingade att följa med den moderna trenden när det kommer till att marknadsföra sig. Företag måste mer eller mindre anpassa sina kommunikationsstrategier för att nå ut till den moderna kundbasen på ett framgångsrikt sätt (Grönroos, 2008). Företag uppfattar att sociala medier är mer pålitliga än någon annan information som kommer från organisationer och vänder sig just på grund av detta allt mer till sociala medier för att få information om det man är ute efter. Allt fler företag väljer att använda sig av sociala medier för marknadsföring då det visat sig vara en väldigt effektiv metod att få upp ögon på sig från nya potentiella samarbetspartners (Foux, 2006).
När ett företag tänker implementera sociala medier i sina strategier så är det viktigt att veta vilket företagets mål för verksamheten i sociala media-miljöer är. När detta är identifierad kan man påbörja sina aktiviteter i sociala medier. Företagets mål sätter även in dig i rätt plattform vad som gäller sociala medier då det finns massor av olika sätt och plattformar att marknadsföra sig och kommunicera med sina kunder och partners. Vad gäller B2B-företagen så är det främsta målet att på längre sikt utvidga de personliga relationerna med andra samarbetspartners och få en fördjupad relation som är mer sammansvetsad (Jussilia et al., 2011). En studie av Cone (2008) visar att 93% av användarna av sociala medier tycker att företag borde ha en närvaro på sociala medier, medan 85% av dem tycker att företag ska även integrera med sina kunder.
3.3 Möjligheter med SMM för B2B-företag
När ett B2B-företag väljer att etablera sig inom sociala medier så öppnas det upp möjligheter. Kunderna blir mer involverade med företaget och då så sätt skapas ett nytänkande som kan ge fördelar åt båda parterna (Jussilia, Kärkkäinen & Leino, 2013; Lacka & Chong, 2016). Då det genererar stora affärsmöjligheter till en väldigt låg kostnad så anses det vara väldigt kostnadseffektivt att använda sig av sociala medier när man ska marknadsföra sig mot sina partner eller kunder. Varumärke gör det möjligt för organisationer att differentiera sig mot sina konkurrenter genom att skapa en unik och konsekvent identitet. Ett starkt varumärke hjälper organisationen att framhävas i marknaden och blir mer eftertraktad. Med hjälp av sociala medier kan Hutterman stärka sitt varumärke ytterligare och breda ut sitt nätverk ännu mer (Broekemier, Chau & Seshadri, 2015; Hutter, Hautz, Dennhardt & Fuller, 2013).
Genom sociala medier kan B2B-företag förbättra sina kundrelationer, öka sin försäljning och position. Detta då kunderna får informationen tillgängligt direkt på sociala medierna. B2B-företagen får då även högre kundtillfredsställelse då dem kontinuerligt kommunicerar väsentlig information till kunden och då ökar även kundlojaliteten. Företagen kan få värdefull feedback, nya affärsmöjligheter kan skapas och dessutom så kan nya affärspartners lockas alla dessa möjligheter öppnas upp tack vara att företagen tar ställning inom sociala medier. Man kan identifiera sina partners behov och tillfredsställa behoven på ett smidigare sätt än förr (Jones, Borgman & Ulusoy, 2015; Lacka & Chong, 2016; Parveen, Jaafar & Ainin, 2016).
Det kan bidra till ökat värde för varje interaktion med framtida men även nuvarande kunder genom att man använder sociala medier för att komplettera andra marknadsföringskanaler (Andzulis, Panagopoulos & Rapp, 2012). Ett mycket kraftfullt verktyg som kan användas för företagen inom marknadsföring är just sociala medier, det blir oundvikligt att förbättra strategier för att undvika en negativ inverkan på företaget. Man måste därför förstå hur det faktiskt fungerar för att på så sätt utforma de mest effektiva strategierna (Andzulis et al., 2012; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011).
3.4 Utmaningen med sociala medier
Broekemier et al. (2015) samt Jussila et al. (2013) anser att orsaken till att B2B-företag är skeptiska till användningen av sociala medier som marknadsföringsinstrument beror på att de inte ser fördelarna samt möjligheterna med det. Lacka et. al (2016) stärker denna tes och menar på att ansvariga för marknadsföringen hos organisationer ofta är okunniga i hur sociala medier används i marknadsföring samt att de tydliga förmånerna inte tydliggörs.
Det finns ett allmänt antagande i B2B-organisationer om att marknadsföring i sociala medier endast bör kopplas till B2C och inte B2B (Lacka et. Al, 2016)
Sociala medier kommer med stora möjligheter åt företagen att nå ut till kunder och företag genom marknadsföring men trots detta så har många företag svårigheter med att utnyttja möjligheterna maximalt. Affärs-marknadsförare har olika svårigheter att fullt ut utnyttja de sociala medierna som ett marknadsföringsverktyg. Inom B2C så är erfarenheten av social marknadsföring väldigt lång och man är mer välutrustade när det kommer till den typen av marknadsföring. (Swani, Brown & Milne, 2014).
Flera orsaker till att B2B-företag, och i synnerhet tjänsteföretag, inte använder sig av sociala medier. Några av orsakerna är att B2B-organisationers produkter och tjänster ofta är mer invecklade än B2C och att det därför krävs större mängder information att kommuniceras vilket leder till avskräckning på marknadsföringsavdelningen. (Habibi, Callaghan, Hamilton & Valos, 2015)
Broekemier et al. (2015) påpekar att tidsbrist samt brist på kunskap stärker misstron på sociala medier och att dessa brister omvandlas till en negativ inställning gentemot det. Då B2B-företag också har en mer kompakt kundrelation i kontrast till B2C med höga inköpsvärden kopplade till beställningarna så skapas det en riskmedvetenhet där den allmänna tron är att endast ansikte mot ansikte marknadsföring är den rätta vägen till varumärkes-stärkning (Habibi et al, 2015).
Sammanfattningsvis tenderar organisationer att ha ett föråldrat synsätt på sociala medier inom marknadsföring trots att möjligheterna är väldigt stora, men samtidigt bör organisationer för de utmaningar som krävs för att lyckas med implementering av sociala medier i sin marknadsföringsstrategi. (Broekemier et al, 2015)
Många företag väljer att titta på andra aktörer i samma bransch för att implementera samma marknadsföringsstrategi om det har varit en lyckad sådan. Det hävdas från marknadsförares sida att på grund av egenskaperna hos B2B företagen av interaktioner mellan affärspartners, finner dem sociala medierna som irrelevanta för att användas som marknadsföring inom B2B. Dem senaste statistiska uppgifterna bekräftar detta och visar att marknadsförare inte inser vikten av dessa plattformar i B2B sammanhang. Från Maj 2015 ansåg endast 41% av B2B-marknadsförare att Linkedin var en viktig plattform för vilken marknadsföringsaktivitet kan bedrivas, 30% föredrog Facebook medan knappa 20 % erkände användandet av Twitter som en marknadsförare inom B2B marknadsföring (Richter, 2015).
4
Empiri
I detta kapitel kommer studiens empiriska data som samlats in under arbetets gång att presenteras och redovisas. Uppgifterna som samlats in kommer främst från intervjuer med olika personer från fallföretaget men även från nära kontakt med vår kontaktperson från företaget. Som utgångspunkt kommer en kort presentation av fallföretaget vilket ska underlätta läsarna att förstå resultat och analys senare i arbetet.
4.1 Verksamhetsbeskrivning
Arcus är en organisation som grundades 1997 och vars huvudsyfte är att få människor ut i arbetslivet. Arcus hjälper till att matcha arbetssökande mot olika jobb och utbildningar. Jobbar tätt med flera organisationer bland annat yrkesutbildare, Komvux, folkhögskolor, högskolor, praktikplatser, arbetsgivare, föreningar. Bygger broar för ett bättre samhälle där fler och fler blir mer engagerade att bidra och hjälpa till i vallfärden och samhället. Människor som söker sig till Arcus ska få rätt förutsättningar för att kunna etablera sig i samhället och på arbetsmarknaden och på så sätt skapa sig en ny stabil tillvaro. Arcus har en vision att sänka arbetslösheten och minska utanförskapet i Sverige genom att ge människor den vägledning och stöttning som krävs. Just nu opererar Arcus i omkring 60 orter i Syd- och Mellansverige men en ständig expansion sker.
4.1.1 Arcus inställning till sociala medier
Arcus använder sig i dagsläget av Linkedin, Facebook och Instagram när det kommer till sociala medier. Man har just valt Facebook och Instagram för att merparten av deras målgrupp använder sig just av dessa plattformar. Linkedin används mer för att knyta kontakt med andra företag som man kan bilda någon sorts av samarbete med som kan tänka sig ta emot deltagare från Arcus på antingen jobb eller praktik. En stor fördel med sociala medier tycker Arcus är just plattformens snabbhet att knyta kontakt med andra företag och deltagare. Det är lätt att använda och man kan rikta in sig på en grupp som är deras målgrupp. Det har blivit tydligare vad Arcus mål är med hjälp av sociala medier så har man kunnat identifiera sina deltagare och målgrupp mycket lättare än tidigare.
Enligt Arcus så kan det även finnas risker med användningen av sociala medier. Skulle Arcus yttra sig öppet om någon politisk fråga eller annat känsligt ämne så kan folk ta illa upp och detta kan slå tillbaka mot Arcus som organisation så det krävs väldigt mycket försiktighet när man ska publicera olika inlägg. Granskning av sina inlägg innan publicering är alltså viktigt så att inte fel och känsligt material blir offentlig som hela Arcus får stå för. Ständiga inlägg måste göras och man måste hålla konton aktiva så att man jämt har kontakt med sin målgrupp. Arcus kan även ta skada av detta i längden ifall man blir passiva med sina sociala medier så finns risken att man tappar mycket värdefulla deltagare och företag som man annars hade nappat åt sig ifall man varit mer aktiv. Från Arcus håll menar man att en annan svaghet med användning av sociala medier är att det är tidskrävande och kräver lite extra resurser från Arcus håll. När Arcus deltar på olika former av mässor så kan dem ha fått upp ögonen för mässorna tack vare användning av sociala medier. Arcus förklarar att det inte finns något som hindrar dem från att använda sociala medier men samtidigt menar med en större omfattning av resurser så skulle det underlätta användningen och även skapa nya möjligheter inom olika plattformar. Social marknadsföring är en viktig del i deras marknadsföringsstrategi men samtidigt finns det mycket mer att utnyttja i sociala medier. Man marknadsför sig via Instagram genom olika inlägg som är riktade till privatpersoner som antingen vill hitta ett jobb eller som vill söka en utbildning men även mot andra företag som skulle behöva extra personal och på så sätt knyter man kontakt med andra företag som man kan skicka ut arbetssökande till. Arcus visar stolt upp många av deras deltagare som fått allt från jobb, praktik och utbildning på Instagram vilket är ett sätt att dra till sig fler ögon och blir ännu mer attraktiva i arbetssökandes ögon. Kollar man Arcus Instagram konto och alla inlägg gjorda så ser man att aktiviteten har ökat väldigt mycket det senaste året alltså 2019 fram till nu. Det har varit ganska glest med inlägg jämfört med 2017 och 2018 men från 2019 så började man på riktigt att visa upp sig på Instagram. Numera kan man nästan räkna med tre till fyra inlägg om veckan bara på Instagram från Arcus sida.
Då Sverige är ett land som befinner sig väldigt långt fram i teknologin så lyfter Arcus även fram att det är väldigt inne med sociala medier i dagens tid och nästan alla människor använder sig av någon form av plattform antingen Instagram, Facebook eller
Linkedin vilket gör det ytterst viktigt att man själva kan vara med och marknadsföra sig samt visa upp sig där och bygga upp sitt eget varumärke.
På Arcus anser man att sociala medier är ett utmärkt verktyg för att kommunicera med sina deltagare och potentiella samarbetspartners men man kommunicera mer öppet med allmänheten. Arcus säger att man visar mer än gärna upp sina deltagare som man hjälpt att hitta ett jobb åt och man får en extra motivation till att arbeta då man bidrar till ett bättre och växande samhälle som gynnar alla i längden. Man vill avlasta den svenska arbetslösheten genom att hjälpa till så många som möjligt att få jobb och Arcus har tack vara marknadsföringen via sociala medier lyckats öka deras matchningar mellan deltagare och företag avsevärt på senare tid. Många av Arcus målgrupp använder Instagram och Facebook mer för privat användning. Linkedin används främst för att få kontakt med andra företag som man i framtiden kan skicka ut sina deltagare till. Arcus menar att de flesta samarbetspartners hittar man främst i Linkedin. På senare år har sociala medier blivit desto mer användbara. När den nya generationen kommer in i arbets-åldern så är det viktigt att man på Arcus är väldigt aktiva i flera olika plattformar då den nyare generationen har mer och mer anpassat sig till sociala medier och som numera blivit en livsstil menar man från Arcus. Man marknadsför sig via Facebook gentemot andra företag genom att visa upp hur framgångsrika man är.
Flera inlägg om dagen kan publiceras i deras Facebook där man stolt visar upp sitt fina arbete allt ifrån personer som är duktiga på relations bygg och deltagare som fått jobb. Det har tagit en tid att komma in i detta med sociala medier från Arcus sida påstår man då man är väldigt nya med implementeringen av att marknadsföra sig inom dessa plattformar. Det är alltså inte mycket erfarenhet kring användningen av sociala medier och man har fått testa lite olika strategier hur man ska nå ut till vissa målgrupper och företag. Kostnaden för att sprida sin information via sociala medier kan även komma att stiga mer och mer ju fler man vill nå ut till och beroende till hur många ögon man önskar attrahera så behövs noggrann planering på hur mycket och hur man ska gå tillväga för att nå den önskade målgruppen. Från Arcus sida så menar man att dem allra flesta företagen numera befinner sig i något av alla dessa plattformar, alltså antingen på Linkedin, Instagram eller Facebook eller kanske även i flera av dessa.
Detta styrker deras argument till att fortsätta använda sig av sociala medier när det gäller att komma närmare andra företag och bygga vidare på existerande relationer. Arcus ger även sina samarbetspartners en inblick i deras arbete via sociala medier så att dem företagen man arbetar tätt intill med ser deras fina arbete och slit för att hjälpa till ett av Sveriges absolut viktigaste uppdrag vilket är sysselsättning och integration i samhället.
Även om Linkedin är den främsta plattformen för att knyta kontakt med andra företag så används även Instagram och Facebook flitigt för att kommunicera och hitta Arcus potentiella samarbetspartners. Enligt Arcus så kan man identifiera företag som man kan samarbeta med genom att vara väldigt aktiv i både Instagram och Facebook så ser man vad andra företag stora som små söker efter och man kan då utnyttja detta till att försöka bygga broar mellan Arcus och andra företag för att i framtiden kunna försörja dessa företag med sina deltagare som matchar det företaget efterfrågar.
Sociala medier har öppnat upp dörren att kunna marknadsföra sig och kommunicera med andra företag på ett mycket smidigare sätt än tidigare. Förr har det varit mycket e post, telefon och brev mellan företagen men numera med hjälp av den snabba framfarten av teknologin har det blivit väldigt lättillgängligt att ta kontakt och samtidigt bli kontaktad av andra företag via sociala medier. Sånt som tidigare använts enbart för det privata har numera blivit en väldigt stor del av många företagsstrategier att vinna marknad på och utöka sin egen organisation vilket Arcus har försökt utnyttja till sin fördel dem senare åren.
Det finns många oskrivna lagar inom sociala medier tycker Arcus. Vem och vilka du följer som organisation kan slå tillbaka på varumärket och organisationen det säger en hel del om Arcus som organisation vilket gör det väldigt viktigt att man granskar vilka man följer och tillåter sig följas av bland annat. Behärskning av rätt “hashtag” bland annat för att rikta in sig mot specifika målgrupper är också en viktig faktor. Filmklipp ibland som inlägg lockar väldigt mycket fler ögon säger Arcus och man får väldigt positiva feedback när man engagerar sig för att göra en intressant video åt sina följare. För att få rätt spridning på sina inlägg så ser man till att inlägget ska vara attraktivt, lättillgängligt och enkelt att dela.
Det är känt att filmer får större spridning och fler ögon ses åt företagets håll. Rätt rubrik och text till klippen är väldigt viktigt så att snabbt fångar tittarnas uppmärksamhet allt detta gör det möjligt för Arcus att på ett så smidigt sätt som möjligt med rätt tricks och fix att sprida sin information till rätt målgrupp samtidigt som man gör det intressant för följarna att fortsätta vara engagerade i Arcus och inte sluta följa dem. Man siktar även på att få sina följare så engagerade som möjligt så att man får höra deras synpunkter och åsikter till olika inlägg och nya saker som man presenterar på sin sida.
4.1.2 Varumärke
Kanalerna som Arcus använder är som sagt Facebook, Linkedin samt Instagram. Den kanal som de själva anser bidra mest till att konkurrera med andra aktörer på marknaden är Facebook. Facebook av just den anledningen av att många av deras potentiella ”slutkonsumenter” och affärspartners finns på den plattformen och att verktyget för att marknadsföra sig på just denna plattform har fungerat bra för de och de räknar med minst ett inlägg i veckan som annonseras. För att värva nya affärer så genomförs olika möten, de deltar på mässor, evenemang, aktiviteter på nätet under pågående pandemi samt workshops.
Arcus menar på att det är viktigt för de att deras varumärke är starkt och att tillhandahålla en god legitimitet kring Arcus arbetsprocesser är vitalt för de. Idag skapar de konkurrensfördelar genom att fokusera på det organiska, d.v.s. insidan av bolaget för att stärka sitt varumärke, bland annat genom att utbilda deras frontpersoner som är ansiktet utåt och oftast har den enda kontakten med deras partners. Arcus har känt av vikten att vara närvarande på sociala medier den senaste tiden och menar att de har fått många affärsmöjligheter av just de kanaler som används idag och att det skulle ha en negativ inverkan och att det skulle vara svårare att stärka sitt varumärke om de ej fanns där i lika hög utsträckning.
4.1.3 Nätverk & relationer
Precis som dem flesta företag som verkar inom B2B-sammanhang så är det av ytterst vikt som man tar hand om sina nätverk och relationer med andra företag. Arcus firar med fester, middagar, workshops och mässor där man kan både skapa nya band med andra aktörer men även binda starkare med existerande samarbetspartners. Evenemang som dessa gör det lätt att upprätthålla relationer med flera företag och förstå sina samarbetspartners på ett djupare och mer personligare band. Förutom sociala medier som blivit väldigt populärt senare tiden så menar Arcus att man bygger band och integrerar med andra företag via det mer traditionella sättet som brev, epost, nyhetsbrev och per telefon gör det möjligt att kontakta andra intressanta och värdefulla intressenter.
Arcus är mycket satisfierande med resultatet vad gäller relationsbyggandet med andra företag via sociala medier eftersom det ger bättre förståelse av intressenters behov och beteende. Man har byggt flera band med många organisationer som annars inte skulle vara lite lätt att knyta kontakt med om det inte vore för sociala mediers inverkan på det hela. Arcus nätverk har blivit allt bredare och bredare med åren mycket på grund av implementeringen av sociala medier inom deras marknadsföringsstrategier.
4.2 Social media marknadsföring och konkurrenskraft inom B2B för Arcus
Den mest konkurrenskraftiga plattformen menar dock Arcus på är LinkedIn och tydliggör att de använder de olika plattformarna på olika sätt. Instagram är ett mer visuellt nätverk och de flesta användarna är avkopplande här och då passar det lämpligt med kampanjer där nya slutkonsumenter kommit ut i arbetslivet genom Arcus. De har fått ett stort engagemang från arbetssökande genom just denna kanal men LinkedIn används i ett mer spänt läge där nätverkandet är mer centralt.
På LinkedIn är Arcus mer offensiva i sin marknadsföring där kampanjerna riktar in sig på företag som har i behov av arbetsförmedlare. De hör av sig direkt till företag genom meddelandetjänster och interagerar genom att gilla, kommentera och dela inlägg.
Anledningen till varför Arcus inte, i en större utsträckning, investerat och breddat sin digitala kommunikation beror på att de inte ser en konkret nytta som stiger linjärt i samband med investeringen. De vet om att det är bra att finnas på sociala medier och de har en attityd att de finns där för att ”alla andra gör det” men de har inte investerat i det så mycket som det egentligen krävs för att bli konkurrenskraftiga då de inte ser ett linjärt samband.
5
Analys
Kapitlet ger svar på studiens frågeställningar genom att behandla insamlad empiri och teoretiskt ramverk.
5.1
Initial analys
Genomslagskraften på sociala medier har visat sig träffa en större målgrupp för Arcus. Då de exponeras genom att visas upp i flödet på potentiella affärspartners och konsumenter så lyckas de marknadsföra sig till en bredare publik och samtidigt till en låg kostnad. På sikt genererar detta affärer. Att Arcus syns digitalt ger även intrycket av att organisationen hänger med i matchen och är uppdaterad. Genom sociala medier så kan Arcus rikta sig mot specifika målgrupper som de är intresserade av men även bredare.
Affärerna som Arcus gör är ofta väldigt långdragna. Deras tankesätt är att kampanjerna ska vara relationsbyggande och kunna vara första intrycket av företaget för att på sikt kunna bygga upp relationen. Arcus anpassar kampanj materialet de marknadsför beroende på medier som används och att vara transparenta och visa på arbetet som utförs på kontor och liknande så har de lyckats skapa relationer med kunder som är genuina. Då det kan skapa ett första intryck genom känsla av förtroende och tillhörighet så har B2B-organisationer möjlighet att stärka sitt varumärke.
Det finns olika tillvägagångssätt när ett företag väljer att marknadsföra sig. Ett traditionellt sätt att marknadsföra sig är genom marknadsföringsmixen som består av de fyra P:na som är förutsättningen i marknadsföringen. Dem fyra P:na är produkt, pris, plats, påverkan. Den traditionella marknadsföringen kan vara för begränsad vilket resulterar att man inte lyckas fånga in marknaden på ett större sätt än önskat. Det är just dessa brister i den traditionella marknadsföringsmixen som ger relationsmarknadsföringens roll en mer betydande roll. Kärnan i relationsmarknadsföringen är att man inte enbart ska mäta resultatet utan att även överväga och summera uppskattningen av utbytesprocessen mellan företagen och kunderna emellan (Garry & Harwood, 2006).
Förståelsen företagen emellan och mot deras kunder är en viktig del inom marknadsföringsprocessen och detta har varit influerad att kunna förstå vad sina intressenter är ute efter. Det är nu på senare tid som relationsmarknadsföringen har fått större betydelse och kunnat användas mer flitigt i företagsstrategi då fler akademiker har uppmärksammat de positiva aspekterna inom relationsbyggandet. Man bygger en relation med ett tydligt samspel mellan marknadsaktörerna där båda parterna anstränger sig för att vara engagerade och även bygga ett förtroende för varandra. Relationsmarknadsföringen är ett strategiskt svar från företag för att kunna få konkurrensfördelar. Relationsbyggandet gör det möjligt att nå stora konkurrensfördelar (Veloutsou et al., 2002).
5.2
Frågeställningar
1. Vilka fördelar finns det för B2B-organisationer genom användningen av SMM?
Det öppnas upp möjligheter och fördelar för B2B-organisationer genom användning av SMM då kunder blir mer involverade i företaget och att nytänkande ger fördelar för båda parter. (Chong et al., 2016).
Arcus upplever att de fått väldigt bra interaktioner med både kunder och partners genom användningen av SMM. De menar samtidigt på att de har fått fördelar som att nå ut till personer som inte hör till deras målgrupp alls men som ändå genom ”word of mouth” på något sätt bidragit till framgång för Arcus.
Det genererar stora affärsmöjligheter när B2B-organisationer använder sig av sociala medier till en väldigt låg kostnad då det är väldigt kostnadseffektivt att använda sig av sociala medier när man ska marknadsföra sig mot sina partner eller kunder (Broekemier et al, 2015).
Trots att relationsbyggande marknadsföring funnits i decennier så är det de tre senaste decennierna som lyckats fokusera på hur man tänker kring B2B-marknadsföring. Forskare har inte förens på senare tid lyckats visa att skapandet av B2B-marknadsföring
