Logotyp: Att harmonisera logotyp med företagets image

Full text

(1)Södertörns Högskola Företagsekonomi Kandidatuppsats 10 p Handledare: Göran Grape, Hans Zimmerlund 2005-06-10. LOGOTYP att harmonisera logotyp med företagets image. Författare: Cecilia Andersson Anneli Jansson.

(2) SAMMANFATTNING. En kraftigt ökad konkurrens med nya företag och ständiga innovationer på en snabbt växande marknad, har tvingat företag till ständig utveckling för att hantera denna pressade situation. Ett av sätten att bemöta detta har varit att förnya företagsprofilen för att göra imagen mer tilltalande och kommersiell. Logotypen har en central roll i detta utvecklingsarbete, då det är företagets främsta ansikte utåt. Att förändra sin logotyp är dock inte riskfritt, det innebär stora kostnader och mycket arbete, men den största faran är ändå förlorat förtroende hos konsumenterna och därmed minskad status som varumärke.. Syftet med denna uppsats var att analysera och utvärdera attityderna för varumärkena Sveriges Television och Agria Djurförsäkringar. Vi ville veta ifall de uppnått målen med sin logotyp, ifall konsumenternas attityder överensstämmer med de värden som de vill förmedla. Detta genomfördes med hjälp av enkätundersökningar, genom vilka företagens styrkor och svagheter som varumärke granskas och analyseras. Utifrån undersökningarnas resultat samt de valda teorierna erbjöds ett förslag till åtgärd.. Vår slutsats blev att företag bör skapa en balans mellan produkt- och känslomässiga attribut, de måste erbjuda en produkt som lever upp till de förväntningar som skapas av logotyp, varumärke och image.. 2.

(3) INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING ..................................................................................................................... 6 1.1 BAKGRUND................................................................................................................... 6 1.2 PROBLEMDISKUSSION ............................................................................................. 7 1.3 PROBLEMFORMULERING ........................................................................................ 8 1.4 SYFTE ............................................................................................................................ 8. 2. METOD .............................................................................................................................. 9 2.1 INLEDNING ................................................................................................................... 9 2.2 UNDERSÖKNINGENS UPPLÄGG ............................................................................ 9 2.2.1 Fallstudie ................................................................................................................... 9 2.2.2 Surveyundersökning ................................................................................................. 9. 2.3 FORSKNINGSANSATS............................................................................................. 10 2.3.1 Deduktiv ansats ....................................................................................................... 10 2.3.2 Induktiv ansats ........................................................................................................ 10. 2.4 METODISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ................................................................... 10 2.4.1 Kvantitativ metod..................................................................................................... 11 2.4.2 Kvalitativ metod ....................................................................................................... 11. 2.5 GENERALISERBARHET........................................................................................... 11. 3. TEORI .............................................................................................................................. 12 3.1 TEORETISK ARGUMENTATION ............................................................................ 12 3.2 TEORIPRESENTATION............................................................................................ 12 3.2.1 Harmonisering mellan varumärke, logotyp och image ........................................... 12 3.2.1.1 Varumärke ............................................................................................................ 13 3.2.1.2 Logotyp ................................................................................................................. 14 3.2.1.2.1 Logotypens påverkan........................................................................................ 15 3.2.1.3 Image ................................................................................................................... 16 3.2.2 Brand Equity ............................................................................................................ 17. 3.3 TEORETISK SYNTES ............................................................................................... 19 3.4 CORPORATE PERCEPTION GAP ......................................................................... 20 3.5 TEORETISK REFERENSRAM................................................................................. 22. 3.

(4) 3.5.1 Brand Equity ............................................................................................................ 22 3.5.2 Corporate perception gap ....................................................................................... 24 3.5.3 Koppling mellan Brand Equity och Corporate Perception Gap ............................. 25. 4. EMPIRI............................................................................................................................. 26 4.1 SVERIGES TELEVISION .......................................................................................... 26 4.2 AGRIA DJURFÖRSÄKRING..................................................................................... 28 4.3 ENKÄTRESULTAT ..................................................................................................... 30 4.3.1 Sveriges television .................................................................................................. 30 4.3.2 Agria Djurförsäkringar ............................................................................................. 34. 5. ANALYS .......................................................................................................................... 37 5.1 SVERIGES TELEVISION .......................................................................................... 37 5.1.1 Sveriges Televisions Brand Equity ............................................................................. 38 5.1.2 Sveriges Televisions Corporate Perception Gap ....................................................... 39. 5.2 AGRIA DJURFÖRSÄKRINGAR ............................................................................... 40 5.2.1 Agria Djurförsäkringars Brand Equity ......................................................................... 41 5.2.2 Agria Djurförsäkringars Corporate Perception Gap ................................................... 41. 6. RESULTAT .................................................................................................................... 42 6.1 SVERIGES TELEVISION .......................................................................................... 42 6.2 AGRIA DJURFÖRSÄKRINGAR ............................................................................... 43. 7. SLUTSATS..................................................................................................................... 44 8. KÄLL- OCH METODKRITIK ................................................................................... 45 9. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING .................................................... 46 9.1 Tryckta källor ............................................................................................................... 46 9.2 Otryckta källor.............................................................................................................. 47 9.3 Intervjuer....................................................................................................................... 47 Bilaga 1: Enkät Sveriges Television Bilaga 2: Sammanställning av svaren från enkäten Sveriges Television Bilaga 3: Enkät Agria Djurförsäkringar. 4.

(5) Bilaga 4: Sammanställning av svaren från enkäten Agria Djurförsäkringar. 5.

(6) 1. INLEDNING 1.1 BAKGRUND. Dagens konkurrenssituation är betydligt svårare och tuffare än för ett decennium sedan, kampen om konsumenterna har hårdnat. Varor och tjänster blir alltmer lika varandra när det gäller både pris och kvalité, vilket gör dem svåra att skilja åt. Detta skapar en osäkerhet hos konsumenten, som söker sig till de varumärken som har ett gott anseende. 1. Nya företag och ständiga innovationer tvingar företagen att kontinuerligt förbättra och anpassa sig. De snabba förändringarna på marknaden kan inom kort tid göra att ett företags identitet känns föråldrad i jämförelse med företagets värderingar och kompetens idag. Uttrycker man inte sin identitet tydligt nog, blir företagsimagen lätt sårbar.. I takt med den snabbt växande marknaden har även mediebruset ökat. Vi matas konstant med mängder av reklam via många olika medier. Som en följd av konsumentens behov av förtroende, tycks denne lyssna främst till de företag som personen har tillit till. Av dessa företag vill konsumenten köpa produkter och till dem vill konsumenten troget återkomma.2 Att synas i detta informationskaos som varumärke har blivit en hård och essentiell kamp för de flesta företag. Detta innebär att det är av största vikt att ha en identitet som sticker ut, fångar uppmärksamheten och kommunicerar ett budskap som blir ihågkommet.3. Utformningen av en logotyp påverkas ofta av trender och den bransch företaget befinner sig i. Varumärket, och därmed logotypen, är numera ett mycket effektivt och starkt konkurrensmedel. För många företag är varumärket en av deras mest värdefulla tillgångar. Drygt hälften av Coca Colas värde tillskrivs varumärket, en summa på 84 miljarder dollar.4 Posten är ett av Sveriges mest kända varumärken. Posthornet är 360 år gammalt, men fortfarande en stark symbol för Postens verksamhet. Företaget har gjort många förändringar på sin logga, men ändå alltid haft en hög igenkänningsfaktor och ett mycket tydligt varumärke. 5 1. Bergström, B.: Effektiv visuell kommunikation, 2000, s. 206 Ibid., s. 206-207 3 Randall, G.; Branding: a practical guide to planning your strategy, 2000, s. 12 4 Holger, L., Holmberg, I.; Identitet –om varumärken, tecken och symboler, 2002, s. 9 5 Ibid., 2002, s. 201-210 2. 6.

(7) Telia är ett annat välkänt exempel när det gäller logotypbyte och dess konsekvenser. I samband med Telias börsintroduktion och företagets förändringar inom kommunikationen, gjordes en stor satsning på den nya företagsidentiteten. Företaget skulle inte längre ses som en traditionell statlig teleoperatör, utan bli en ledande och dynamisk aktör. Telias pressmeddelande beskrev logotypen som en kombination av ”en symbol och ett namn och ska representera sammanflätad kommunikation för alla tillfällen. Den röda färgen symboliserar värme och närhet. De pulserande prickade linjerna antyder både rörelse och vägar för information och kommunikation.” Inte långt efter bytet visade det sig att ringarna i logotypen inte var anpassade efter de ytor som redan fanns, och var därför tvungna att tas bort. Dessutom kunde symbolen uppfattas som otydlig och var inte kompatibel med vissa format på nätet. Inte nog med det, namnet Telia kunde uppfattas som ”Tella”.6. 1.2 PROBLEMDISKUSSION. Telia är bara en i raden av hundratals företag som gjort en logotypförändring. Många har lyckats, men i vissa fall har inte det önskade budskapet nått fram. Att göra ändringar på sin logga är otroligt känsligt, det finns många faktorer som ska tas hänsyn till. Ett företag måste behålla sin igenkänningsfaktor och samtidigt ge ett budskap om en förändrad identitet.. Att förändra sin logotyp är dessutom förenat med stora risker, stora summor kan stå på spel. Samtidigt är det en risk företag måste ta; när varumärkets innebörd och image inte längre är given, måste en förändring göras. Hur laddar företagen sina logotyper med nya värden så att de harmoniserar med företagets image? Hur kan företag rätta till attityder som inte stämmer med hur de vill uppfattas?. 6. http://nyheter.idg.se/display.asp?ID=000531-NOK2. 7.

(8) 1.3 PROBLEMFORMULERING. Vilka faktorer är viktiga för att företagets logotyp ska harmonisera med företagets image?. 1.4 SYFTE Syftet med denna uppsats är att analysera och utvärdera attityderna för varumärkena Sveriges Television och Agria Djurförsäkringar, samt komma med förslag till åtgärd.. 8.

(9) 2. METOD I metodavsnittet kommer vi att presentera och motivera den undersökningsansats som valts, samt att klargöra det konkreta tillvägagångssättet för denna uppsats. Genom denna redogörelse kan läsaren lättare bedöma studiens trovärdighet och kvalité.. 2.1 INLEDNING. För att jämföra människors attityder mot vad företagen ville uppnå och förmedla med den förändrade logotypen, har vi använt oss av intervjuer med de berörda parterna. Utifrån dessa har vi kunnat sammanställa en enkätundersökning, som utvärderade hur konsumenternas inställning till SVT och Agria stämde överens med de önskade värdena från teorin.. 2.2 UNDERSÖKNINGENS UPPLÄGG. Som tillvägagångssätt för denna studie har vi valt fallstudie och surveyundersökning, då vi anser att de är de mest lämpliga metoderna för vår typ av studie.. 2.2.1 Fallstudie. En fallstudie innebär en undersökning på en mindre avgränsad grupp. Fallet kan bestå av en eller flera individer, en organisation eller situation. Fallstudier innebär ett helhetsperspektiv med så täckande information som möjligt. Denna typ av studie är lämplig vid studier av processer och förändringar. Beroende på hur fallen är valda, blir generaliserbarheten hos resultaten olika. 7. 2.2.2 Surveyundersökning. En surveyundersökning definieras ofta som en undersökning som inbegriper enkäter och/eller intervjuer och ett stort antal respondenter. Syftet är att skaffa information om åsikter,. 7. Patel, R.; Forskningsmetodikens grunder, 1994, s. 44. 9.

(10) attityder, tillämpning och användning. Ofta används bakgrundsvariabler för att öka tolkbarheten.8 Undersökningen genomförs oftast genom någon form av slumpförfarande.9. 2.3 FORSKNINGSANSATS. Forskningen kan bedrivas induktivt eller deduktivt. Vi har valt den deduktiva ansatsen då vi baserar undersökningen på befintliga teorier istället för att själva göra teorier av verkligheten.. 2.3.1 Deduktiv ansats. Den deduktiva ansatsen utmärks av att man utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser om enskilda fenomen. Den befintliga teorin används sedan för att härleda hypoteser som empiriskt prövas i det aktuella fallet. Med ett deduktivt arbetssätt antas objektiviteten i forskningen kunna stärkas just genom att utgångspunkten finns i redan befintlig teori.10. 2.3.2 Induktiv ansats. I den induktiva ansatsen utgår man från verkligheten och enskilda fall för att formulera en teori. Denna innebär att forskningsobjektet studeras, utan att ha förankring i en tidigare vedertagen teori. Forskningen skall upptäcka något som kan formuleras i en teori, vilket kan innebära en risk då personliga idéer och föreställningar ofta färgar de teorier som skapas.11. 2.4 METODISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT. Vid genomförandet av en forskningsrapport finns oftast två metoder att välja mellan; kvalitativ och kvantitativ metod. Den senare bygger på mätningar genom intervjuer och frågeformulär, vilket gör den kvantitativa metoden det bästa mätverktyget för vår typ av uppsats, då den kvalitativa oftast bygger på djupa intervjuer.. 8. Jarneving, B.; Kvantitativa metoder inom LIS, Bibliotekshögskolan, 2005-04-28, www.hb.se/bhs/personal/ bojar/bibliometri_%20IR_VETSKP.ppt 9 Nationalencyklopedins Internettjänst www.ne.se sökord: urvalsundersökning 2005-04-28 10 Patel, R., Davidson, B.; Forskningsmetodikens grunder, 2003, s. 23 11 Ibid., s. 24-25. 10.

(11) 2.4.1 Kvantitativ metod. Avsikten med kvantitativ metod är att mäta och förklara. Genom strukturerade intervjuer och frågeformulär omformas informationen till siffror och mängder, som används till statistiska analyser. Typiska frågor kan vara hur mycket?, hur många?, hur ofta? och i vilken grad?. Svaren ges i reella tal. Exempel på variabler kan vara vikt, längd, ålder, antal avstånd, utbildningsnivå och kunskapsmängd.12. 2.4.2 Kvalitativ metod. Vid kvalitativ metod är avsikten att uttyda och förstå fenomen, ansatsen i undersökningen kommer till uttryck i frågor, variabler och svar. Karakteristiska frågor kan vara vem?, vad?, hur? och varför?. Svaren är djupgående och ges i ord och satser. Exempel på kvalitativa variabler kan vara kön, civilstånd, utbildningsområde och yrke.13. 2.5 GENERALISERBARHET Generaliserbarhet innebär att uttala sig om fler än de i undersökningen studerade individerna. Målet är att försöka fastställa det typiska, det allmänna och det vanliga. Man försöker maximera överensstämmelsen mellan forskningsfallet och det bredare händelseförloppet i samhället. Dessutom bör generaliseringen innebära lokalisering av situationer som man tror är ideala och exceptionella och studera dom för att se vad som pågår där.. 14. 12. Nyberg, R.; Skriv vetenskapliga uppsatser och avhandlingar, 2000, s. 100 Ibid., s. 100 14 Kvale, S.; Den kvalitativa forskningsintervjun, 1997, s. 212 13. 11.

(12) 3. TEORI I detta avsnitt presenteras de relevanta teorierna vilka belyser de faktorer som berör vår frågeställning. Kapitlet påbörjas med en teoretisk argumentation, vilken följs av en teoripresentation. Därefter beskrivs den teoretiska syntesen och modellen Corporate Perception Gap. Avslutningsvis synliggörs användandet av teorierna i referensramen.. 3.1 TEORETISK ARGUMENTATION. Vilka faktorer är viktiga för att företagets logotyp ska harmonisera med företagets image? För att förstå detta bör man känna till innebörden av varumärke, logotyp och image.. Varumärket är ofta en av företagens mest värdefulla tillgångar, då det är ett mycket effektivt och starkt konkurrensmedel.15 Logotypen är en synnerligen viktig del av varumärket, det är företagets ansikte utåt och har därför stor betydelse för hur konsumenterna uppfattar företaget.16 Detta har i sin tur lett till att allt fler företag förändrar sin logotyp för att hänga med i trender och, framför allt, uttrycka något som tilltalar konsumenterna. Detta är dock inte helt riskfritt, då en sådan förändring kan skada företagets image. Image står för hur företaget faktiskt uppfattas på marknaden17 och en för drastisk förändring kan ge konsekvenser då konsumenten. inte. längre. förknippar. önskvärda. egenskaper. till. varumärket.. När. konsumenternas uppfattning om varumärket inte stämmer överens med det företaget vill stå för, skapas en lucka mellan det logotypen och imagen förmedlar.18 Genom att mäta varumärkestillgångarna, kan företaget ta reda på vilka attribut som bör framhävas.19. 3.2 TEORIPRESENTATION. 3.2.1 Harmonisering mellan varumärke, logotyp och image. För att förstå hur logotyp och image kan kopplas samman, bör man först och främst få en förståelse för begreppet varumärke. Detta avsnitt inleds med en redogörelse för just. 15. Holger, L., Holmberg, I.; Identitet –om varumärken, tecken och symboler, 2002, s. 9 Aaker, D. A.; Brand leadership, 2002, s. 149 17 Nationalencyklopedin, Internet, ne.se, sökord: image 2005-05-10 18 Fill, C. Marketing Communications, 2002, s. 387 19 Aaker, D. A.; Building strong brands, 1996, s. 17-20 16. 12.

(13) varumärket, ett begrepp som innefattar mycket och däribland logotyp. Varumärket står för alla de värden företaget förknippas med och logotypen kan ses som ett verktyg i ett försök att uttrycka dessa. Imagen är alltså nära sammankopplad till både varumärket och logotypen, därför är det viktigt att alla dessa tre harmoniserar.. Presentationen av varumärket i denna uppsats har ytterligare ett syfte. Teoribildningen kring logotyp är mycket begränsad och därför måste delar av resonemanget gå via teorier som omfattas av varumärke. Genom detta förfarande kan vi därefter använda teorin om Brand Equity för att mäta attityder gentemot logotyper.. 3.2.1.1 Varumärke. Ett varumärke är en kombination av namn, slogans, logotyp, produktdesign, förpackning, annonsering och marknadsföring som tillsammans ger produkter eller tjänster en fysiskt, igenkännbar form. Dessutom har varumärket ytterligare en dimension, ryktet, som formas hos konsumenten.20 Ryktet härstammar från de fyra varumärkestillgångarna; märkesmedvetenhet, märkeslojalitet, uppfattad kvalité och märkesassociationer.21 Genom dessa blir varumärket en genväg till kvalité och värde då konsumenten gör sitt köp.22. Att ”bygga ett varumärke” innebär att företaget från sin sida försöker bygga upp positiva känslor och värderingar kring hela varumärket snarare än de enskilda produkterna. Volvo, exempelvis, har lyckats med detta eftersom de flesta av oss nog förknippar företaget (inte bara personbilarna, lastbilarna och bussarna) med gedigenhet, säkerhet och trygghet. För att uppnå sådana associationer måste företaget alltid uppträda tydligt, konsekvent och enhetligt i all kommunikation med omvärlden. Denna samordning av kommunikationerna kallas för företagsidentitet och är ett resultat av den helhet företaget tillsammans skapar utåt.23. Ett varumärkesnamn är särskilt viktigt för funktionella produkter som finns inom sektorer där alla märken presterar likadant och det finns små skillnader, förutom märket, som kan skilja. 20. Williams, G; Branded?, 2000, s. 7 Aaker, D.A., Brand Leadership, 2002, s. 17 22 Williams, G; Branded?, 2000, s. 7 23 Bergström B.: Effektiv visuell kommunikation, 2000, s. 207 21. 13.

(14) dem åt.24 Logotypen är en del av begreppet varumärke som syftar till att öka möjligheterna till att företag och dess produkter snabbt identifieras.25. 3.2.1.2 Logotyp. Logotyp är en särpräglad grafisk kombination av bokstäver och bildelement,26 det är det centrala formelementet i varumärkesaktiviteter. En bra logotyp bör summera själva essensen i företagets eller branschens personlighet och kommunicera den snabbt och effektivt till presumtiva konsumenter.27 Detta innebär att utformningen har stor betydelse för hur ett företag uppfattas. Logotypens dimensioner, färg och form kan anpassas för att göra ett uttalande om ett varumärke, dess innebörd och dess relation till andra varumärken.28 Därför är det vanligt att företag byter logotyp när verksamheten genomgår större förändringar.29 En logotypförändring kan dock medföra stora risker för ett företag, men är samtidigt en nödvändighet för att kunna förmedla de nya värdena som företaget står för. För att göra denna förändring är det viktigt att företaget har god kännedom om sin marknad, vad det egentligen är man vill förmedla och hur man på bästa sätt ska gå tillväga. Det finns dessutom risk för att en dramatisk förändring kan innebära att företagets identitetsarv blir lidande, det kan mattas av eller få minskat inflytande.30 Starka varumärken har byggt upp ett förtroende och igenkännande hos sina konsumenter som här kan ta skada. Små förändringar som fräschar upp och förnyar är alltid det bästa för ett redan ett etablerat märke.31. En förändring är dessutom alltid lättare att genomföra om de inte hotar det redan trygga och välkända i företaget. Därför bör man istället effektivisera de redan befintliga kärnvärdena i företaget. En förändring ska göras med stor eftertanke och absolut inte hanteras i olika kortsiktiga reklamkampanjer eftersom kortsiktighet kan riskera hela varumärkesarbetet.32 Det är inte heller alltid som en förändring välkomnas av konsumenterna, även då de är nödvändiga. Men förändringar behövs för att klara av konkurrensen på marknaden. Med designens hjälp kan man fräscha upp den gamla logotypen och få företaget att förmedla sina 24. Stobart, P.: Brand power, 1994, s. 33 Klein, N.; No logo, 2002 s. 221 26 Nationalencyklopedins Internettjänst; ne.se, sökord: logotyp 2005-04-28 27 Holger, L., Holmberg, I.; Identitet –om varumärken, tecken och symboler, 2002, s. 217-224 28 Aaker, D. A.; Brand leadership, 2002 s.149 29 Nationalencyklopedins Internettjänst; ne.se, sökord: logotyp 2005-04-28 30 Aaker, D. A.; Building Strong Brands, 1996, s. 235 31 Design Management Journal (”Brands aren’t just names on packages!”) vol. 12, Nr 1, 2001, s. 19-23 32 Bruce Litton, G.; Dynamisk Varumärkeskommunikation, 2001, s. 44 25. 14.

(15) nya kärnvärden lättare. ”Get it wrong and the results may be failure, or at least lost opportunity. Get it right, and the market rewards you. And those that win can win big.”33. 3.2.1.2.1 Logotypens påverkan. Om man börjar titta sig omkring och verkligen lägger märke till alla logotyper som i dag omger oss, kommer man snart att märka att de finns precis överallt. Logotyper har alltid funnits, men är nu mer spridda än någonsin.34 De genomsyrar vårt samhälle, kultur och våra privatliv. Logotyper och märkessymboler i dag har fått en sådan närvaro överallt att det blivit det närmaste vi kommer ett internationellt språk som är mer användbart på fler platser än vad engelskan är.35 De har genom sitt korta och symbolladdade budskap lättare att tränga igenom det kraftiga mediebrus som i dag omger oss. De har dessutom gett oss ett nytt sätt att tolka och ta in information och har på så sätt genom sin ökade betydelse blivit en del av dagens samhällsförvandling. Ett varumärke är inte i sig själv bara ett ord eller en logotyp på en förpackning, den står för en mycket värdefull relation till verksamhetens konsumenter.36. För logotyper har färger störst betydelse. Färgen förmedlar olika uttryck och känslor som man vill att omgivningen ska uppfatta och förknippa med företagets identitet, produkt eller tjänst.37 Det grafiska uttrycket hos exempelvis en logotyp kan stärka igenkännandet och värdet för företaget på marknaden.38. Relationen mellan design, marknadsföring och kundernas beteende har sina rötter i både psykologi och fysiologi. En teori utarbetad av Louis Cheskin år 1930 går ut på att människor får förväntningar på produkter som utgår från produktens design och presentation. En kund påverkas av allt runtomkring dem, det är därför av största vikt att ett företag uppmärksammar detta och noga tänker igenom vilket intryck och känsla man vill förmedla. För både märkesprodukter och service gäller samma sak; uttryck i form av presentation av färger, image, symboler samt typografi, ger kunderna förväntningar där de upplever företaget på ett. 33. Design management journal, Recker J., Kathman J. (“The role of consumer research…”) vol. 12, nr 3, 2001, s. 70–75 Holger, L., Holmberg, I.; Identitet –om varumärken, tecken och symboler, 2002, s. 61 35 Klein, N., No Logo, 2002, s. 21 36 Design Management Journal (”Brands aren´t just names on packages!) vol. 12, nr 1, 2001, s. 19-23 37 Holger, L., Holmberg, I.; Identitet –om varumärken, tecken och symboler, 2002, s. 61 38 Design Management Journal (The role of consumer research in the brand design process) vol. 12, nr 3, 2001, s. 70-73 34. 15.

(16) visst sätt, bra eller dåligt beroende på hur väl företaget lyckats förmedla denna känsla genom design.39. Studier visar att hela 80 % av en människas långtidsminne kommer från visuell iakttagelseförmåga. Design av varumärken spelar därför en ytterst kritisk roll när det kommer till att leverera en total känsla eller intryck.40. Med det fenomen vi anser att belysa, nämligen att företag i sin strävan att skapa en tidsenlig och tilltalande image använder logotyp som ett redskap för detta, använder vi teorierna om varumärke och logotyp för att belysa hur dessa påverkar konsumenternas attityder till företaget, det vill säga image. 3.2.1.3 Image. Ett företags image uttrycker hur företaget faktiskt uppfattas på marknaden, medan företagets identitet är själva företaget.41 Detta innebär att företaget inte kan påverka sin image direkt, utan måste gå via en förändring av sin identitet.42 Genom att arbeta aktivt med PR kan ett företag effektivt påverka sin image på ett positivt sätt.43 Sponsring är ett exempel på detta, då företag kan förknippa sitt varumärke med positiva upplevelser och därigenom förbättra sin image.44 På samma sätt kan man hantera sin image med hjälp av logotypen. Med designens hjälp kan man skapa associationer som ögonblickligen framkallas då man ser företagets symbol eller logga.45 Genom PR och reklam försöker företaget få identitet och image att stämma överens.46 Företag som har stor kompetens, kunskap och styrka, men ingen tydlig identitet som uttrycker detta, kan alltså hamna snabbt på efterkälken.. 39. Design Management Journal (The role of consumer research in the brand design process) vol. 12, nr 3, 2001, s. 70-73 Ibid., s. 70-73 41 Nationalencyklopedin, Internet, ne.se, sökord: image 2005-05-10 42 Fill, C.; Marketing Communications, 2002, s. 395 43 http://www.berghs.se/page/165/286/494, 2005-05-10 44 Kotler, P., Principles of Marketing, 2001, s. 364 45 Ibid., s. 363-364 46 Nationalencyklopedin, Internet. ne.se, sökord: image, 2005-05-10 40. 16.

(17) 3.2.2 Brand Equity. Då logotyper är en del av varumärken, valde vi denna teori om Brand Equity som ger fyra mått som avgör varför ett varumärke är mer värt än ett annat.47. Brand Equity, varumärkestillgångar48, står för alla de olika tillgångar som är länkade till märkets namn och symboler49, det vill säga hur konsumenter, anställda och aktieägare känner för märket.50 Detta tolkar vi som att resultatet av logotypförändringen kan utvärderas genom mätningar av konsumenters attityder och uppfattningar om företaget.. David Aaker beskriver Brand Equity som ett sätt att mäta varumärkets tillgångar. Dessa tillgångar adderas till det värde som produkten erbjuder. De består av fyra kategorier; varumärkesmedvetenhet, märkeslojalitet, uppfattad kvalité och märkesassociationer.51. Varumärkesmedvetenhet. Denna kategori behandlar varumärkets närvarostyrka i konsumenternas sinnen. Medvetenhet mäts i enlighet med de olika sätten konsumenter minns ett varumärke; från igenkännande till sammankoppling till dominans.52. Igenkännande innebär helt enkelt att man vet att varumärket finns, vilket har stor betydelse då studier har visat att konsumenter föredrar en produkt de hört talas om framför en helt ny. Sammankoppling gäller då en produkt dyker upp i konsumentens medvetande när dess produktklass nämns. Att inneha dominans är den ultimata positionen för ett varumärke, då det innebär att endast ett varumärke kan påtalas i dess produktområde. Det medför dock en risk; att varumärket blir ett samlingsnamn för en hel produktklass som t.ex. Cellophane och Windsurfer.53. 47. Nationalencyklopedins Internettjänst¸ ne.se, ”Varumärkesstrategier: Varumärkena i våra liv” av Mats Urde 2005-04-29 48 Egen översättning 49 Aaker, D. A.; Building strong brands, 1996, s. 7 50 Knapp, D. E; The Brandmindset, 2000, s. 3 51 Aaker, D.A., Building strong brands, 1996, s.17-20 52 Egen översättning. 17.

(18) Varumärkeslojalitet. Andelen lojala kunder har betydelse för ett varumärkes värde. Att behålla kunder är betydligt mindre kostsamt än att skapa nya. Dessutom gör ett fundament av lojala kunder varumärket mindre sårbart, vilket innebär att företag bör satsa på just dessa. För att förstärka lojalitet finns program som kan användas i detta syfte såsom ”frequent-buyer programs”, kundklubbar m.m. Traditionellt beskrivs märkeslojalitet som återköpsfrekvens. Det är helt enkelt svaret på frågan ”hur många av dina fem senaste inköp av tvättmedel har du valt märket X?”54. Uppfattad kvalité. När upplevd kvalité ökar, gör även andra delar av konsumentens uppfattningar om varumärket det. Det är därför av stor betydelse att företaget ser till att varumärket inte får ett rykte om sig att ha dålig kvalité.55 Med kvalité menar vi här graden av goda egenskaper hos den erbjudna produkten.. Varumärkesassociationer. Brand Equity härstammar till stor del från de associationer konsumenter har till varumärket. Dessa associationer drivs av märkesidentiteten, det organisationen vill att varumärket ska stå för i konsumentens medvetande. I detta hänseende är det därför av stor vikt att inte göra det vanliga misstaget att fokusera på produktens attribut istället för de attribut som är mindre påtagliga. Att uttrycka känslomässiga, självuttryckande och funktionella fördelar samt olika identitetsperspektiv är nyckeln enligt Aaker.56. Med det fenomen vi anser att belysa, nämligen att företag i sin strävan att skapa en tidsenlig och tilltalande image använder logotyp som ett redskap för detta, använder vi teorin om Brand Equity för att påvisa de varumärkestillgångar ett företag bör ta hänsyn till för att image och logotyp skall harmonisera med varandra.. 53. Aaker, D.A., Building strong brands, 1996, s.17-20 Nationalencyklopedins Internettjänst; ne.se, ”Varumärkesstrategier: Varumärkena i våra liv” av Mats Urde 2005-04-29 55 Aaker, D.A., Building strong brands, 1996, s.17-20 56 Ibid., s. 25 54. 18.

(19) 3.3 TEORETISK SYNTES. Logotypen förmedlar företagets identitet, det vill säga hur företaget vill uppfattas, och har därför stor betydelse för hur konsumenterna uppfattar företaget. Allt fler företag förändrar således sin logotyp, dock kan en sådan förändring skada företagets image. Image står för hur företaget faktiskt uppfattas på marknaden. Det ideala förhållandet är då identitet och image överensstämmer. Man kan jämföra detta med hjälp av de fyra varumärkestillgångarna; varumärkesmedvetenhet, varumärkeslojalitet, uppfattad kvalité och varumärkesassociationer. Dessa bör företag ta hänsyn till för att image och logotyp skall harmonisera med varandra. Överensstämmer inte dessa uppstår en lucka i uppfattningarna hos konsumenterna, vilket måste åtgärdas för att få en optimal varumärkesposition.. LOGOTYP. IMAGE. Uttrycker. Uttrycker. Varumärkesmedvetenhet. Varumärkesmedvetenhet. Varumärkeslojalitet. Varumärkeslojalitet. Upplevd kvalité Varumärkesassociationer. Överensstämmer. HÖG BRAND EQUITY. Den teoretiska syntesen. Jämförelse Jämförelse. Upplevd kvalité Varumärkesassociationer. Överensstämmer inte. LÅG BRAND EQUITY. Corporate Perception Gap. 19.

(20) 3.4 CORPORATE PERCEPTION GAP. Denna modell, utvecklad av Fill (2002) och baserad på Bernsteins teorier (1984), analyserar de uppfattningar och attityder folk har gentemot organisationen och jämför sedan de nuvarande emot de önskvärda uppfattningarna. Det är en matris bestående av fyra celler, där den vertikala axeln visar storleken på ”luckan” och den horisontella axeln, antalet intressenter som delar samma uppfattning.57 En intressent är en person som har legitima intressen i ett företag, exempelvis ägarna, de anställda, fordringsägare, kunder, leverantörer, långivare samt stat och kommun.58 I vår egen tolkning av modellen innebär de olika fälten följande:. Inriktad justering. Används då ett litet antal intressenter har en stor lucka i uppfattningen. Detta innebär att en inriktad justeringsstrategi mot vissa intressenter är önskad, medan ett skyddande av rätt image riktas mot majoriteten av intressenterna.. Information och korrigering Används då många intressenter har en stor lucka. Då gäller det att bistå med en bred informationskampanj, så att attityderna och uppfattningarna gentemot företaget korrigeras.. Övervakning Denna strategi brukas då luckan är liten, men antalet intressenter som har luckan är få. Den innebär att man bör bevaka attityderna, så att luckan inte växer. Detta kan betyda en omplacering av resurser.. Tillägg Vid denna position är det många av företagets intressenter som har en liten lucka i deras uppfattningar. För detta bör företaget göra tillägg till deras marknadsföring, så att budskapen förtydligas.. 57 58. Fill, C. Marketing Communications, 2002, s. 387 Nationalencyklopedins Internettjänst; ne.se, uppslagsord: intressent, 2005-04-28. 20.

(21) Stor lucka i uppfattning. Inriktad justering. Information och korrigering. Många intressenter. Få intressenter Övervakning. Tillägg. Liten lucka i uppfattning. Corporate perception gapmatrisen. Med det fenomen vi avser att belysa, nämligen att företag i sin strävan att skapa en tidsenlig och tilltalande image använder logotyp som ett redskap för detta, använde vi teorin Corporate Perception Gap för att finna lösningen till problemet med luckan mellan konsumenternas uppfattningar om varumärket och de önskade värden företaget vill förmedla.. 21.

(22) 3.5 TEORETISK REFERENSRAM. Syftet med denna uppsats är att analysera och utvärdera attityderna för varumärkena Sveriges Television och Agria Djurförsäkringar, samt komma med förslag till åtgärd. Detta har genomförts med hjälp av enkätundersökningar och resultaten vi fick från dessa bedömdes med utgångspunkt i teorierna om varumärke, logotyp och image, samt Aakers Brand Equity. Efter mätningen använde vi matrisen från Corporate perception gap, för att ge ett förslag på åtgärd.. 3.5.1 Brand Equity. Nedan presenteras delarna i Brand Equity samt deras börvärde, det vill säga värden inom den ram som företaget bör uppnå. Dessa skapas utifrån egen bedömning som härleds med utgångspunkt i de enkäter vi använt för studien. Då värdena inte har vetenskaplig grund, använder vi dessa omdömen endast som ett komplement. När de olika varumärkestillgångarna har mätts och bedömts, sammanställs dessa värden för en generell bedömning, det vill säga en mätning av företagets Brand Equity. Varumärkesmedvetenhet Varumärkesmedvetenhet består av igenkännande, sammankoppling och dominans. I de valda företagens fall är endast igenkännande och sammankoppling relevanta kategorier. Vi bedömde att företagen bör inneha minst 50 % av igenkännings- och sammankopplingskvoten för att de skall kunna betraktas som att de innehar varumärkesmedvetenhet. Dock insåg vi att detta kan tyckas som en låg gräns i fallet SVT, vars exponering är mycket stor, men vi ville ha en gräns som kan brukas för flera branscher. Märkeslojalitet Märkeslojalitet innebär att man använder produkten och framför allt, att man föredrar den framför konkurrenternas. Vi uppskattade att antalet som använde produkten bör vara minst 75%, då vi ansåg lojalitet vara en mycket viktig del av Brand Equity. Detta gäller även prefereringen av företagets produkt. Logotypförändringens effekter på konsumenternas lojalitet var intressant för denna essä då image oftast påverkas av en sådan ändring. Eftersom förändringar av logotyper görs bl.a. för att vinna marknadsandelar och öka konkurrenskraften, anser vi att andelen som använder produkter mer efter förändringar bör vara minst 50 %.. 22.

(23) Uppfattad kvalité Uppfattad kvalité kan tyckas vara en relativt liten del, men då uppfattad kvalité ökar, gör även andra delar av konsumentens uppfattningar om varumärket det. Detta gör att denna variabel har stor tyngd i mätningen av Brand Equity. Vår bedömning blev därför att andelen som uppfattar kvalitén som bra eller mycket bra bör vara minst 75 %.. Märkesassociationer Märkesassociationerna var den tyngsta och därmed viktigaste variabeln, då dessa drivs av märkesidentiteten, det organisationen vill att varumärket ska stå för i konsumentens medvetande. Den ultimata positionen är då imagen är lika med identiteten, det vill säga att konsumenternas associationer till varumärket är de värden som företaget vill förmedla. Majoriteten av de tillfrågade, minst 75 % enligt vår uppskattning, bör dela företagets uttryckta värden för att förändringen skall anses som lyckad.. Logotypen är en av de mest synliga representanterna för varumärket och dess värden. En förändring på loggan syftar till att förstärka och förnya identiteten, därför är det av största intresse att undersöka hur de tillfrågade uppfattar logotypen efter förändringen. Vi ansåg att minst 50 % bör uppleva att förmedlingen av värdena förbättrats genom logotypändringen. Brand Equity. Vid beräkning av Brand Equity bedömde vi det sammanlagda värdet av de olika varumärkestillgångarna. Värdet visar vilken position varumärket, och därmed logotypen, har hos konsumenterna och ger en överblick av dess styrkor och svagheter. Bedömningen kan dock ha påverkas av hänsyn till företagets storlek, bransch och framtoning, vilka är egenskaper som ger företaget olika förutsättningar.. 23.

(24) 3.5.2 Corporate perception gap. Corporate perception gap består av fyra fält vilka beskriver olika handlingsåtgärder som ska till, då konsumenters bild av företaget skiljer sig från den bild företaget vill ge. Genom att sammanställa de resultat vi fått från vår mätning av Brand Equity, kunde vi genom denna modell placera företagens varumärkestillgångar i något av fälten och därmed föreslå åtgärd. En liten andel intressenter bedömde vi som under 50 %, då Corporate Perception Gapmatrisen utformning var upplagd för denna gräns.. Inriktad justering För att komma till rätta med en stor lucka i få intressenters uppfattning, används inriktad justering. Detta innebär en inriktad justeringsstrategi mot vissa konsumenter, vilket kan betyda ett kartläggande över intressenternas attityder. Med hjälp att detta kan man sedan skapa en marknadsföring riktad mot just den typen av konsumenter. Denna strategi kompletteras med att företagets image hos de resterande intressenterna skyddas.. Information och korrigering En bred informationskampanj kan avhjälpa en stor lucka hos många intressenter. En marknadsföring som når många och vars syfte är att informera om företagets kvalitéer, kan korrigera attityderna och uppfattningarna gentemot varumärket.. Övervakning Denna strategi innebär att man bevakar attityderna, så att en liten lucka inte växer. Eftersom andelen intressenter med luckan är stor kan övervakningen innebära en fokusering på de svagare företagsattributen.. Tillägg Företaget bör göra tillägg till deras marknadsföring då många har en liten lucka i deras uppfattningar. Målet är att förtydliga företagets budskap och ofta är det de känslomässiga attributen som bör framhållas mer.. 24.

(25) 3.5.3 Koppling mellan Brand Equity och Corporate Perception Gap. Denna modell visar hur vi kopplar Brand Equity med Corporate Perception Gap. Ett högt Brand Equity är önskvärt då det innebär att logotypen harmoniserar med imagen, medan ett lågt Brand Equity innebär en justering med Corporate Perception Gap.. HÖG BRAND EQUITY. LÅG BRAND EQUITY. Corporate Perception Gap. 25.

(26) 4. EMPIRI Nedan följer en presentation av de studerade företagen, Sveriges television och Agria Djurförsäkringar. De har båda tämligen nyligen genomgått en större logotypförändring, vilket är av intresse då sådana processer påverkar imagen. De följs av en redovisning av resultaten från enkätundersökningarna.. 4.1 SVERIGES TELEVISION. SVT är ett public service-företag med rötter i den statliga televisionen som startade 1956. SVT vill med public service–TV ge alla medborgare i ett demokratiskt land tillgång till opartisk och varierande information i ett stort antal olika ämnen som ska återge omvärlden ur olika perspektiv. SVT har därför som mål att vara en bred arbetande nationell television.59. Sveriges Television vill förmedla kunskap och nya insikter, ta ansvar för den svenska kulturen, men också spegla det multikulturella Sverige. Bolaget står fritt och oberoende från både politiskt och kommersiellt inflytande. 2005 har företaget fem nationella kanaler och en internationell. SVT vill ses som en pålitlig, sanningsenlig och fri television, men samtidigt som en underhållande kanal som i sitt utbud vänder sig till hela Sveriges befolkning.60. Företaget fick en helt ny grafisk profil strax efter millennieskiftet, den infördes den 15 januari 2001. Den gamla företagslogotypen, som hängt med sedan början av 1980-talet, började bli mycket svår och nästintill omöjlig att hantera i ny rörlig grafik. Det var en engelsk designbyrå, English & Pockett, som i hård kamp med andra europeiska (och svenska) byråer slutligen fick uppdraget. Timothy Wilkinson i samarbete med Darrell Pockett kom med förslaget om en symbol. SVT valde detta förslag, då de ansåg att den var både mycket snygg men också en väldigt bra symbol för public service.61 Anna Haupt, varmärkesansvarig på SVT Kommunikation, beskriver innebörden av den nya loggan: ”Den femuddiga stjärnan, polstjärnan, är en gammal symbol i nordisk mytologi och heraldik i rollen som vägvisare. Alla andra stjärnor tycks vrida sig runt den, medan den står orörlig rätt över polen i. 59. www.svt.se 2005-04-14 Ibid., 2005-04-14 61 Ibid., 2005-04-14 60. 26.

(27) norr. Sedan urminnes tid har polstjärnan därför använts inom navigationen för att sätta kursen efter en stjärna man kan lita på.. Blomman är överallt på jorden symbolen för ungt liv, livskraft och livsglädje. Den fembladiga blomman, sågs redan under Han-dynastin 206 f.Kr som ett lyckotecken och en påminnelse om människans fem sinnen. Blomkronans stjärnliknande uppbyggnad symboliserar även solen. Vår urgamla symbol för hopp, lycka och odödlighet, sinnebilden för ljuset. Ljuset som i större delen av världen står för insikt om sanningen.”. Den gamla och första logotypen ritades 1980 då SVT blev ett eget företag och inte längre en avdelning inom Sveriges Radio. Den gången också av en engelsman, Sid Sutton. Sutton gjorde också senare grafiken till TV2 (nu SVT2). Från början var loggan trefärgad (röd, grön, blå) men den gjordes svart och vit 1995 av en byrå i Göteborg, allanson&nilsson. Då tillfördes också ett blått streck. Den rörliga grafiken gjordes samtidigt om av samma byrå.62. Fig. 2: SVT:s första och senaste logotyp. 62. www.svt.se 2005-04-14. 27.

(28) 4.2 AGRIA DJURFÖRSÄKRING Agria grundades år 1890 av Claes Virgin och har sedan dess utvecklat försäkringsskydd för många djur, men även försäkringar för gröda. När företaget grundades hette det Skandinaviska Kreatursförsäkringsbolaget, men bytte namn år 1970, då man förändrade organisationsformerna. Agria är ett helägt dotterbolag till Länsförsäkringar och ingår i Länsförsäkringsgruppen. Gemensamt bildar dessa bolag Sveriges enda kundägda och lokalt förankrade försäkringsgrupp.63. Grundtankarna och tydliga kärnvärden i företaget har alltid varit densamma; det är människor med kunskap om och intresse för djur som ska förmedla djurförsäkringar. Agrias medarbetare och ombud har ett brinnande intresse för djur och är själva djurägare, vilket ska ge deras kunder en trygg kontakt. Företaget främjar även god djurhållning och har ett nära samarbete med djurorganisationer och veterinärer. Agria är i dag en av de enskilt största bidragsgivarna till veterinär forskning.64. Som affärsidé har Agria att man genom specialistkunskap och engagemang ska utveckla och sälja trygghet för djur och människor. Företaget arbetar kontinuerligt med förbättringar och är i dag Europas största djurförsäkringsbolag.65. September 2003 bytte Agria logotyp. Företaget hade genomgått stora inre förändringar där fokus, mission och vision hade ändrats. Logotypbytet gjordes efter grundliga undersökningar med bland annat intervjuer. De visade att kundernas attityder om företaget ej stämde med attityderna gentemot loggan. Detta i samband med att Agria hade fått en ny affärsidé, bidrog till att det togs ett beslut om logotypförändring.66 Den nya logotypens uppgift blev att tydligt representera och kommunicera Agria Djurförsäkrings handlingar, karaktär och värderingar. Den skulle reflektera ett empatiskt och djurvänligt bolag med specialkunskap som hela tiden strävade framåt i ett nära samarbete med kunden. Dessutom var det viktigt att den även visade koppling till moderbolaget Länsförsäkringar. Dock var det av betydelse att Agria fortsatte arbeta under eget namn och varumärke då man inte ville äventyra att förlora de positiva värderingar som kunder förknippade med Agria. Vargen Reklambyrå skapade ny grafisk profil, ny logotyp och ny marknadskommunikation där kärleken till djur var ett viktigt tema. 63. www.agria.se 2005-04-14 Agria broschyr ”Förhållandet mellan Länsförsäkringar och Agria Djurförsäkring är säkrat” 65 Ibid. 66 Telefonintervju Cina Seidefors, informationsansvarig Agria Djurförsäkring 2005-04-18 64. 28.

(29) att följa. Agria Djurförsäkring ansågs som ett mycket empatiskt specialistbolag och det nya utseende skulle förstärka detta.67. Det är viktigt för Agria att deras kunder upplever dem som förstående, duktiga och trygga. Detta är något som man i företaget länge arbetat hårt för och har på så vis lyckats bygga upp ett starkt varumärke. Man vill förknippas med empati, vänskap, trygghet och omsorg och med den nya mjukare logotypen hoppas man bättre kunna förmedla detta.68. Till den nya logotypen följer ett mönster – silhuetter av olika djur – som används både med och utan loggan. Mönstret används bland annat som tapet i de nya annonserna – som avbildar hem hos djurälskare, men används också som bakgrund på bland annat webben.69. Fig. 3: Agrias gamla och nuvarande logotyp. 67 68. www.agria.se 2005-04-14 Agria broschyr ”Förhållandet mellan Länsförsäkringar och Agria Djurförsäkring är säkrat”. 29.

(30) 4.3 ENKÄTRESULTAT. I vår undersökning för Sveriges television intervjuades 30 personer i åldrarna 10-70 år. För Agria Djurförsäkringar intervjuades 25 djurägare. I detta fall bedömde vi att åldrarna 20 och uppåt var mest relevanta. Vi fördelade i båda fallen intervjuerna jämt mellan olika åldersgrupper och kön. Det fullständiga resultatet av undersökningarna redogörs i bilagorna.. 4.3.1 Sveriges television. Varumärkesmedvetenhet. För att ta reda på hur stark SVT:s logotyp är i folks medvetande fick de tillfrågade svara på frågan om de kände igen SVT:s symbol, då utan SVT:s namn vid sidan om.. Resultatet av detta, som uppvisas i diagrammet nedan, visar en hög grad av igenkännande, då hela 94 % visste vilket företag symbolen tillhörde. Endast 3 % kunde inte knyta det till rätt företag, men kände ändå igen symbolen och resterande 3 % kände varken igen symbolen eller kunde koppla den till rätt företag.. 3%. 3%. Vet vilket företag symbolen tillhör Vet ej företaget, men känner igen symbolen Vet ej företaget och känner inte igen symbolen. 94%. För att få en uppfattning i hur stark SVT:s varumärke är när det kommer till sammankoppling i människors medvetande, undersökte vi vilken kanal som konsumententen först kom att tänka 69. www.agria.se 2005-04-14. 30.

(31) på då ordet television nämns. Av resultaten kan utläsas att SVT har en överlägsen ledning gentemot övriga kanaler.. Märkeslojalitet. SVT har ett starkt varumärkesnamn, men har de en lojal kundkrets? Vår undersökning visar att ett hög antal tillfrågade, 87 %, tittar på SVT men en stor majoritet på 90 % föredrar konkurrenternas kanaler.. För att belysa hur lojaliteten förändrats sedan det senaste logotyp- och grafikbytet genomfördes undersökte vi hur graden av tittande på SVT ändrats. Undersökningen visade att lojaliteten hade minskat under dessa fem år till förmån för konkurrenterna.. Tittar mer 20%. Tittar lika mycket 17%. Tittar mindre 63%. 31.

(32) Uppfattad kvalité. Syftet med en logotypförändring är bland annat att tydligare uttrycka det företaget står för. Undersökningen visade dock att majoriteten av de tillfrågade ansåg SVT oförändrad, än värre är det faktum att en betydande grupp inte ens märkt av en förändring. Däremot visade resultaten att ingen av de tillfrågade ansåg att SVT försämrats, och det var dryga 30 % som ansåg att företaget förbättrats efter förändringen.. Trots dessa oroväckande resultat inom uppfattad kvalité ger ändå de tillfrågade SVT´s kvalité bra betyg. Nästan 77 % ger omdömet ”bra” eller ”mycket bra”.. 25 20 15 10 5 0 Mycket dålig. Dålig. Bra. Mycket bra. Märkesassociationer. SVT har vissa önskade värden de vill förknippas med. Dessa har vi använt oss av i vår undersökning för att se om de delas av konsumenterna. Associationerna för märket har stor tyngd för Brand Equity, därför är det av största vikt att konsumenterna associerar företaget till de önskade värdena.. SVT förespråkar fri television men trots deras stora kampanj tror två tredjedelar att det är ett statligt kontrollerat bolag, vilket måste ses som ett misslyckande. Företaget hävdar att de erbjuder ett underhållande utbud för alla, vilket är en uppfattning allmänheten helt klart inte. 32.

(33) delar. Multikultur är en annan egenskap som SVT gärna framhåller. De flesta håller med, 15% gör det inte.. Däremot har SVT byggt upp ett starkt förtroende när det kommer till pålitlighet och sanningsenlighet. Dessutom är bolagets ställning som public service-företag ganska väl implementerad, trots den höga responsen på SVT som statligt kontrollerat. Alla anser Sveriges Television som tillgänglig.. 25 20 15. SVT:s önskade värden Oönskade värden om SVT. 10 5. d. ll. lig. tk. on. t ro. lle. ra. re tu. ul. t ik ul. m. Fr. it. el. ev. is. io. n/. St. at. ej. ll/ re. tu ul. ti k. ul. ka. M. ns Ku. Pu. bl ic. ps. gi. se. rv. va. ic. nd. e/. e/. O. Ko. in. m. m. t re. er. ss. si. an. el. l. t. 0. Vid jämförelse av ny och gammal logotyp upplevde majoriteten att den nya loggan förmedlade samma värden som den gamla. Dessutom var det fler som tyckte att den gamla var bättre som värdeförmedlare än den nya.. 33.

(34) 4.3.2 Agria Djurförsäkringar. Varumärkesmedvetenhet. Medvetenheten för Agria mättes genom att undersöka vilket djurförsäkringsbolag som de tillfrågade först kommer att tänka på, som diagrammet nedan visar så står Agria för över 70 % av svaren. Dessutom kunde den stora majoriteten känna igen logotypen.. If 4%. Annan 4%. Sveland 20%. Folksam 0%. Agria 72%. Märkeslojalitet. Följande diagram visar att endast 40 % av de intervjuade var kunder hos Agria, däremot var 40 % inte främmande för tanken att bli det. För att få en mer tydligare bild av konsumenternas lojalitet gentemot Agria, bad vi dem rangordna vilka försäkringsbolag de föredrog. 36 % valde Agria som första alternativ, lika många som valde Sveland.. 34.

(35) Nej, och kan inte tänka mig bli kund 20%. Ja, är redan kund 40%. ”Är du eller har du varit kund hos Agria Nej, men kan tänka mig bli kund 40%. Djurförsäkringar? Om inte, skulle du kunna tänka dig bli det?”. Uppfattad kvalité. Över hälften förknippade Agrias kvalité som bra eller mycket bra. En betydande andel hade dock ingen uppfattning. 14. 12. 10. 8. 6. 4. 2. 0 Mycket dålig. Dålig. Bra. Mycket bra. Vet ej. 35.

(36) Märkesassociationer. Vi tog Agrias önskade värden och satte deras motpoler som alternativ, för att få fram en bild över hur pass implementerade dessa värden var hos konsumenterna. Vi valde att lägga till en ekonomisk synvinkel, då även detta kan ha stor betydelse för val av försäkring.. Agria vill gärna framhålla sina specialistkunskaper i sin marknadsföring, men detta är något majoriteten inte höll med om. Detsamma kan sägas om deras position som djurälskare. Just denna egenskap har varit central för företaget och dess PR. Endast 25 % höll med.. Trygghet och engagemang var de egenskaper som implementerats bäst. Som försäkringsbolag är just trygghet ett mycket viktigt kännetecken, och som diagrammet visar har Agria lyckats mycket bra med att uppnå detta. Engagemang är dock inte lika självklart förknippat med denna organisation. De flesta ansåg dessutom att försäkringsbolaget hör till ett av de dyrare. 25 20 15. Agrias önskade värden Oönskade värden om Agria. 10 5. Engagemang/oengagaemang. Trygghet/Osäkerhet. Djurälskare/valde att ej kryssa i denna ruta. Billiga/Dyra. Specialister/Allmänt kunniga. 0. Agrias logotypförändring har enligt de tillfrågade, bättre lyckats förmedla sina värden än SVT. Hela 60 % ansåg att den nya logotypen gjorde detta bättre än den gamla, endast 8 % tyckte det motsatta. Resterande fann att värdeförmedlingen var oförändrad.. 36.

(37) 5. ANALYS I analysen jämförs verkligheten mot teorin. I vår studie synliggjordes detta genom en genomgång av hur väl företagen uppfyllt varumärkestillgångarna. Därefter gjordes en summering av dessa värden för att uppskatta Brand Equity. Avslutningsvis placerades varumärkestillgångarna i Corporate Perception Gap-matrisen för att erbjuda ett handlingsförslag för att komma till rätta med de brister som påträffades.. 5.1 SVERIGES TELEVISION. Varumärkesmedvetenhet. Då både graden av igenkännande och sammankoppling var hög bedöde vi SVT:s varumärkesmedvetenhet som stark. Här beräknade vi ett medelvärde av dessa, resultatet blev en märkesmedvetenhet på 80 %. Då vår egna gräns för detta låg på 50 %, hade SVT uppnått detta gott och väl, vilket inte är särskilt förvånande då företaget var så pass tillgängligt för konsumenterna.. Varumärkeslojalitet. En stor majoritet av de tillfrågade tittade på SVT, men lojaliteten bedömde vi som låg då de flesta valde att främst se på konkurrenternas kanaler. Detta innebar att lojalitetens medelvärde för SVT uppgick till nästan 49 %, en siffra som vi bedömde som låg.. Förändring i lojalitet efter logotypbytet hade misslyckats. Endast 20 % tittade mer på SVT efter förändringen och hela 63 % tittade mindre.. Uppfattad kvalité. Attityden gentemot SVT efter logotypförändringen såg vi som ett nedslående resultat, andelen tillfrågade som fått en sämre attityd är större än de som fått en bättre. Trots detta gav ändå de tillfrågade SVT´s kvalité bra betyg. Då denna uppfattning var av stor betydelse ansåg vi att SVT´s anseende vad gäller kvalité ändå var gott.. 37.

(38) Varumärkesassociationer. SVT förespråkar fri television, men trots deras stora kampanj trodde två tredjedelar att det var ett statligt kontrollerat bolag. Detta såg vi som ett bakslag; att några av deras nyckelegenskaper var så pass svagt förankrade hos konsumenterna visade tydligt att företagets budskap om dess identitet inte nått fram.. När vi beräknade hur väl dessa värden var förankrade, uteslöt vi tillgänglighet för att ge studien ett mer rättvist resultat ur konkurrenssynpunkt. Tillgänglighet var en egenskap som SVT besatt på grund av sin ställning som public service-företag, konkurrenterna hade inte samma utgångsläge. Efter vår beräkning blev medelvärdet på andelen som uppfattar de önskade värdena 62 %.. Liksom de andra attribut som SVT har lyckats förmedla, var tillgänglighet ett produktattribut. Det kunde tyckas vara bra att fokusera på sådana, men enligt Aaker var detta ett vanligt misstag. Teorin sa att man istället borde uttrycka känslomässiga, självuttryckande och funktionella fördelar.. Logotypförändringens genomslagskraft var otillfredsställande. Det var fler som tyckte att den gamla var bättre som värdeförmedlare än den nya och majoriteten upplevde att den nya loggan förmedlade samma värden som den gamla. 27 % ansåg att den nya logotypen var bättre, en mycket låg siffra med tanke på förändringens omfattning.. 5.1.1 Sveriges Televisions Brand Equity. Varumärkesmedvetenheten var hög, likaså den uppfattade kvalitén. Däremot fick varumärkeslojaliteten samt varumärkesassociationer ett lågt värde. För att få ett mer optimalt och starkt varumärke placerade vi SVT:s Brand Equity i Corporate Perception Gap för att få ett verktyg som skulle åstadkomma detta.. 38.

(39) 5.1.2 Sveriges Televisions Corporate Perception Gap. Varumärkesmedvetenheten var stark, det var få som inte kopplade till SVT då television nämndes. Det var alltså få intressenter med liten lucka i detta område, vilket var ett väntat resultat med tanke på SVT:s utbredning.. Trots. den. omfattande. förändringen. SVT. gjorde. på. sin. logotyp. och. övriga. varumärkesområden, hade varumärkeslojaliteten minskat de senare åren. Många valde att främst se på konkurrenternas kanaler, därmed är lojaliteten svag hos en stor majoritet. Få har uppfattat SVT som en leverantör av underhållande program för alla, vilket vi uppfattar som en av de största bidragande faktorerna till den låga lojaliteten.. Konsumenterna uppfattade ändå SVT:s kvalité som hög, vilket kunde uppfattas som förvånade med tanke på lojalitetsgraden och attityden till SVT:s utbud. Detta tolkade vi som att konsumenterna hade en tillit till kvalitén, att de program som sändes var kunskapsgivande och kvalitativa. Dock var tilltron till SVT:s förmåga som underhållningskanal svag, vilket påverkade uppfattningen av kvalitén. Dock var de som uppfattade kvalitén som dålig få, detta kunde bero på SVT:s långa historia som statligt kontrollerat bolag som kan ha gett intrycket av seriositet och objektivitet.. Varumärkesassociationernas förankring försvagades på grund av den väsentliga andelen intressenter som hade en stor lucka i sin uppfattning om SVT. Dessa önskade värden var speciellt viktiga att förmedla då de var nära kopplade till varumärkesmedvetenhet, varumärkeslojalitet och uppfattad kvalité. Därför krävdes det att justering skulle äga rum för att Brand Equity skulle få en betydande förbättring. Att uppfattningen om den nya logotypen som. värdeförmedlare. var. så. pass. svag,. såg. vi. som. en. konsekvens. av. varumärkesassociationernas klena fäste i konsumenternas medvetande. Detta trodde vi kunde bero på att marknadsföringen lovade mer än vad utbudet kunde hålla.. 39.

(40) 5.2 AGRIA DJURFÖRSÄKRINGAR. Varumärkesmedvetenhet. Agrias varumärkesmedvetenhetvar stark hos konsumenterna, en stor andel kände igen logotypen och Agria var det första djurförsäkringsbolaget många kom att tänka på. De hade lyckats bra med att implementera sitt varumärke i konsumenternas medvetande. Varumärkeslojalitet. Andelen som var kund hos Agria var 40 %, ett lågt värde med tanke på börvärdets gräns. Vi ansåg dock att kundunderlaget såg sämre ut än vad det var, då ytterligare 40 % kunde tänka sig bli kund. Medelvärdet på lojaliteten drogs dock ner, då andelen som angav Agria som sitt förstahandsval endast låg på 36 %. Vi bedömde varumärkeslojaliteten som tämligen svag, men att den hade potential.. Uppfattad kvalité. Många uppfattade Agrias kvalité som bra, vilket var ett gott tecken på att uppfattningen om varumärket var god. Värdet drogs dock ned betydligt, då många saknade en åsikt om kvalitén. Detta gjorde att vi bedömde deras marknadsföring som otillräcklig inom detta område.. Varumärkesassociationer. På samma sätt som vi mätte associationernas fäste i konsumenternas medvetande i fallet SVT, visade undersökningen att associationerna inte uppnådde ett önskat värde. Värdena hade ett svagt fäste, endast trygghet gav en övertygande andel bifall. Detta visade att Agria hade samma problem som SVT; produktattribut hade ett betydligt starkare stöd än de känslobetonade. Vi bedömde dessutom Agrias logotypförändring som lyckad, majoriteten ansåg att den nya var bättre på att förmedla företagets värden än vad den gamla gjorde.. 40.

(41) 5.2.1 Agria Djurförsäkringars Brand Equity. Brand Equity för Agria Djurförsäkringar var långt ifrån optimal. Varumärkesmedvetenheten hade ett starkt fäste, men resterande varumärkestillgångar hade ett värde som låg långt under det önskvärda. 5.2.2 Agria Djurförsäkringars Corporate Perception Gap. Varumärkesmedvetenheten för Agria var mycket god, detta bedömde vi som ett resultat av ett mycket aktivt och effektivt PR-arbete. Bland annat hade Agria inga konkurrenter som hade en lika utbredd marknadsföring, då Agria varit mer synliga i medier som nådde en större publik samt varit mycket aktiva som sponsorer.. Agrias varumärkeslojalitet var relativt låg, vilket kan bero på att många kanske inte har uppfattat Agrias budskap, känt ett behov av en försäkring eller helt enkelt valt att teckna djurförsäkring genom sitt befintliga försäkringsbolag om det är annat än Länsförsäkringar. Dessutom kunde även faktumet att många uppfattade företaget som dyrt spela in.. Majoriteten av de tillfrågade ansåg att Agria stod för bra eller mycket bra kvalité. Dock hade en stor andel ingen uppfattning om kvalitén, vilket gjorde att en stor lucka i uppfattningen hade uppstått inom denna varumärkestillgång. Detta såg vi som en följd av att man i allmänhet inte hade så frekvent kontakt med försäkringsbolag, då försäkringsberättigade olyckor sker relativt sällan.. Agrias varumärkesassociationer hade ett svagt fäste, få tillfrågade hade uppfattat de värden Agria ville förmedla. Även denna kategori ansåg vi påverkats av den begränsade kontakten konsumenterna hade med företaget.. Marknadsföringen borde än mer förmedla de känslobaserade värdena för att uppnå ett mer optimalt Brand Equity. Förändringen av logotypen var ett steg i rätt riktning, majoriteten ansåg att den nya loggan var en bättre representant för det Agria står för. Nackdelen var dock att det många ansåg att Agria stod för var främst produktattribut.. 41.

No results found