INDIVIDUELL
MARKNADSFÖRING
En kvalitativ studie om konsumenters
uppfattning kring individanpassad
marknadsföring gällande personlig
integritet
INDIVIDUAL MARKETING
A qualitative study on consumers'
perceptions of personalized marketing
regarding personal privacy
Examensarbete inom informationsteknologi Grundnivå 30 Högskolepoäng
Vårtermin 2020 Agnes Asp Sandin
Handledare: Jesper Holgersson Examinator: Joeri van Laere
Sammanfattning
Digitaliseringen av samhället har ökat kraftigt det senaste decenniet och hela 95% av Sveriges befolkning uppger att de använder internet dagligen. Det har också lett till att data som personer lämnar efter sig på nätet även den har ökat. Denna ökning i
kombination med smartare analysverktyg för att utvinna information ur dessa datamängder har möjliggjort en ny typ av marknadsföring, den individanpassade
marknadsföringen. Det innebär att företag riktar sina erbjudanden och annonser för den specifika konsumenten med hjälp av dennes egen data även kallat digitala fotspår. De digitala fotspår som företag använder sig utav kan vara köpbeteende, GPS- koordinater och tidigare sökhistorik på exempelvis Google. Dock finns det en risk att företag kan kränka den personliga integriteten när den individanpassade reklamen blir för specifik eller är baserad på känslig information om konsumenten. Detta leder in på studiens forskningsfråga som är ” Vad är konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring gällande den personliga integriteten?”. Denna forskningsfråga har även två delfrågor som är ” Vilka faktorer bidrar till att konsumenten i mindre utsträckning uppfattar individanpassad reklam som integritetskränkande?” och ” Vad uppfattas som integritetskränkande för konsumenten?”. Dessa delfrågor ska tillsammans hjälpa till att svara på huvudfrågan. Ordet konsument avser i denna studie de som handlar digitalt och använder sig av olika digitala tjänster där de blir exponerade för individanpassad
reklam.
Forskningsfrågan besvaras med hjälp av en kvalitativ metod och samtalsintervjuer där en induktiv med inslag av deduktiv tematisk analys används för att analysera materialet. Studien kommer fokusera på att undersöka individanpassad marknadsföring gällande integritet utifrån ett konsumentperspektiv och kommer därmed inte gå in på hur företag resonerar kring denna fråga. Syftet med studien är att ge företag en inblick i vilken information som konsumenter tycker är okej att de använder sig av för att
individanpassa reklam samt när de anser att det blir integritetskränkande.
Det resultat som studien kom fram till är att olika åtgärder från företag så som att ge konsumenten ökad kontroll över sin personliga information samt en ökad transparens kring vilken information som samlas in och används leder till ett ökat förtroende för
3
som minst integritetskränkande medan reklam som baseras på ljudupptag, GPS- koordinater samt vilka konsumenten integrerar med som mest integritetskränkande. Företaget som ligger bakom en reklam som uppfattas som integritetskränkande kan få en skadad image vilket kan leda till att konsumenten i framtiden väljer ett annat företag. Nyckelord: Individanpassad marknadsföring, Individanpassad reklam, Personlig
integritet, Big data, Datamining, Webbmining, Digitala fotspår, Personlig information
Abstract
The digitalization of the society has been increasing drastically and today 95% of the population of Sweden are using the internet on a daily basis. This has also led to the data of the users that are being left behind has been increasing. The combination of the increasing data that are being left behind, and smarter analyzing tools to extract
important information from the data, have made it possible for a new type of marketing, the customized marketing. This means that companies are targeting their offers and advertising towards a specific consumer with the help of the users data, in the form of digital footprints. The digital footprints of the user can contain buyer behavior, recent search history, for an example Google or GPS-coordinates. There is a risk that companies can violate the personal integrity when the advertisements are being personal
customized for the user, or the advertisements are being based of sensitive information of the user. This correlates to the study’s research question, “ what are the consumers perception about the personal customized marketing strategy and the current personal integrity”. The research question also have two sub questions, “ which factors
contributes to the consumer and how the consumers perceive the personal marketing like a less violation towards the integrity” and “What is perceived as a violation of privacy for the costumer”. These sub questions are going to help the study to answer the main question. The word consumer I this study refers to consumer that are using the digital space for consumption and also are using different digital services where they are being exposed for induvial marketing.
The research question has been answered with the help of an qualitative method and interviews, where and inductive with elements of an deductive thematic analysis where being used to analyze the material. The study are going to focus and examine the
individualized marketing towards integrity from a consumer standpoint, and will
therefore not take part of how the company reasons are being perceived. The purpose of the study is to give companies an insight in to what information consumer think is okay for them to use from a marketing standpoint, and also which information the consumers feel are a violation for the integrity.
The result of the study shows that different actions from the companies, like giving the consumer an increase of control over their personal information and an increase in transparency towards which information that are being collected and used, leads to an increase in the trust towards the company, which in turn contributes to a more positive receiving of the individual marketing. The commercial based marketing on consumer buying behavior are being perceived as the least privacy violation. Marketing based on sound files, GPS-coordinates and who the consumers are integrating with are being perceived as the most violation towards their integrity, and therefore are being perceived as something negative, which can contribute to an negative impact for the company in question.
Key words: Individual marketing, individual commercial, personal integrity, big data, data mining, digital footprints, personal information
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING 1
2 BAKGRUNDSKAPITEL 2
2.1 Digitalisering 2
2.2 Digitalisering ur ett konsumentperspektiv 3
2.2.1 Fördelar ur ett konsumentperspektiv 3
2.2.2 Nackdelar ur ett konsumentperspektiv 4
2.3 Digitalisering ur ett företagsperspektiv 5
2.3.1 Fördelar med digitaliseringen ur ett företagsperspektiv 5 2.3.2 Utmaningar med digitaliseringen ur ett företagsperspektiv 5
2.4 Individanpassad marknadsföring 5
2.4.1 Webbaserad användarprofilering. 6
2.5 Individanpassad marknadsföring ur ett konsumentperspektiv 7
2.5.1 Fördelar med individanpassad marknadsföring ur ett konsumentperspektiv 7 2.5.2 Nackdelar med individanpassad marknadsföring ur ett konsumentperspektiv 7
2.6 Individanpassad marknadsföring ur ett företagsperspektiv 8
2.6.1 Fördelar med individanpassad marknadsföring ur ett företagsperspektiv 8 2.6.2 Nackdelar med individanpassad marknadsföring ur ett företagsperspektiv 8
2.7 Big Data 9 2.8 Analysmetoder 9 2.8.1 Data mining 9 2.8.2 Web mining 10 2.9 Personlig integritet 11 3 PROBLEMOMRÅDE 13 3.1 Problem/fråga 14 3.2 Delfrågor 14 3.3 Syfte 14 3.4 Avgränsningar 14 3.5 Förväntat resultat 15 4 METOD 16 4.1 Val av metod 16
4.2 Insamling av data 17 4.3 Respondenter 17 4.4 Analys 18 4.5 Etiska perspektiv 19 5 GENOMFÖRANDE 21 6 MATERIALPRESENTATION 24 7 ANALYS 35 7.1 Integritetsparadoxen 35
7.2 IT- mognad och attityd 36
7.3 Obalans mellan konsument och företag 37
7.4 Kontroll och självvaldhet 38
7.5 Transparens kring vilken information som samlas in 39 7.6 Företagets image kan skadas på grund av för mycket och olämplig individanpassad reklam
40
7.7 Den typ av information som konsumenten anser är minst känslig att företag använder sig av 41
7.8 Den typ av information som konsumenten anser är mest känslig att företag använder sig av 42
8 RESULTAT 45
8.1 Integritetsparadoxen 46
8.2 IT- mognad och attityd 46
8.3 Vad är konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring gällande den
personliga integriteten? 46
8.3.1 Obalans mellan konsument och företag 46
8.3.2 Företagets image kan skadas på grund av för mycket och olämplig individanpassad reklam 47
8.4 Vilka faktorer bidrar till att konsumenten i mindre utsträckning uppfattar individanpassad
reklam som integritetskränkande? 47
8.4.1 Kontroll och självvaldhet 47
7 8.5.1 Den typ av information som konsumenten anser är mest känslig att företag använder sig av 49
8.5.2 Vart går gränsen? 50
8.6 Sammanfattning av resultatet 50
9 DISKUSSION 51
9.1 Samhälleliga och etiska aspekter 51
9.2 Metoddiskussion 52
9.3 Resultatdiskussion 53
9.4 Framtida forskning 54
REFERENSER 56
Figurförteckning
Figur 1- Analys………18
Figur 2- Genomförande av metod………21
Figur 3- Analysteman………..35
Figur 4- Resultat……….45
Tabellförteckning Tabell 1-Respondenter………...25
1 1 Inledning
Digitaliseringen av samhället har ökat kraftigt det senaste decenniet och har lett fram till ny avancerad teknik som underlättar både vardag och arbete. Det har öppnat upp för nya möjligheter men också utmaningar då samhället stöpts om helt i och med denna digitalisering. Hela 95 procent av befolkningen anger att de använder internet och digitala tjänster dagligen i Sverige för att bland annat söka information, kommunicera, deklarera, söka vård, betala biljetter och handla digitalt (internetstiftelsen 2019). Det har också lett till att data som personer lämnar efter sig på nätet ökat. Ur denna
digitalisering har en ny typ av marknadsföring kunnat växa fram, den individanpassade marknadsföringen. Det innebär att företag riktar sina erbjudanden och annonser för den specifika konsumenten. Med hjälp av konsumentens digitala fotspår så som
beteendemönster samt tidigare sökhistorik på exempelvis Google får företag reda på information om den potentiella kunden och kan med hjälp av det utforma en specifik annons som ökar chanserna för att produkten eller tjänsten bli köpt vilket gynnar företaget i form av ekonomisk vinning (Sipior, Ward & Mendoza 2011). Vad som möjliggör detta är en stor mängd användargenererade data samt avancerade
analystekniker och verktyg som hjälper företaget att hitta dessa beteendemönster om sina kunder för att veta konsumentens preferenser.
Även om värdefulla insikter kan uppnås med hjälp av stora datamängder och analystekniker skapar det också ett dilemma gällande den personliga integriteten (Appelgren & Leckner 2016). Denna studie kommer undersöka konsumenters
2 Bakgrundskapitel
I detta kapitel kommer bakgrunden till ämnet tas upp för att få en förståelse för innehållet. Det kommer först att gås igenom grundläggande om digitaliseringen som möjliggjort individanpassade marknadsföring för att sedan gå igenom vad
individanpassad marknadsföring är. Bakgrunden kommer även ta upp fördelar och nackdelar kring detta och vad som behövs för att kunna anpassa reklamen. Sist berör bakgrundskapitlet personlig integritet som är en viktig del i denna studie.
2.1 Digitalisering
Digitaliseringen av samhället har under det senaste decenniet ökat exponentiellt. Digitalisering syftar till den kombination av olika tillämpningar som utgår från
datateknik och elektronik för att hantera och bearbeta information i kombination med kommunikationsteknik och datahantering. Det är ett komplext system av digitala lösningar som hela tiden utvecklas (Gröning & Wihlborg 2018).
Med introduktion av ny teknik så som smartphones och datorer har tekniken blivit snabbare, smartare och enklare. Tekniken underlättar på så vis vardagen på många olika sätt, till exempel genom att digitalt kunna betala räkningar, söka information, deklarera och shoppa vilket betyder att konsumenten kan göra allt detta hemifrån soffan om hen vill (Rana, Staron, Berger, Nilsson, Scandariato, Weilenmann & Rydmark 2015; Gröning & Wihlborg 2018). Vidare har digitaliseringen inneburit att stora mängder information kan lagras, processer struktureras och automatiseras, avancerade beräkningar kan utföras vilket i sin tur har lett till att många verksamheter har effektiviserats (Allvin, Aronsson, Hagström, Johansson & Lundberg 2006). Teknisk utveckling och
innovationer har alltid haft inflytande på samhällets utveckling och vice versa. Vi befinner oss i ett digitaliseringssamhälle, där en ny livsstil håller på och ska ta över beteenden och samhällsnormer vilket även inkluderar demokratin (Gröning & Wihlborg 2018).
För att ytterligare reda ut vad ”digitalisering” egentligen betyder har Gulliksen (2018) delat upp digitaliseringen som två olika processer för att tydliggöra detta begrepp som används flitigt. Han har delat upp den som informationsdigitalisering och den
3
strukturerbar, sökbar och tillgänglig med hjälp av digitala verktyg. Den Samhälleliga digitalisering syftar till den mer omfattande förändring som sker med infrastrukturer i samhället, på arbetet och i verksamheter där det ges nya förutsättningar och utmaningar med hjälp av teknik och digitala hjälpmedel (Gulliksen 2018). Till exempel kan det innebära att ett företag med en redan existerande tjänst så som en jobbansökan gör den digital, vilket innebär att de som söker jobbet kan söka direkt på webben istället. Den processen är en del av informationsdigitalisering processen då analog information blir digital. Vad som sedan händer med jobbansökan och hur arbetssättet kring ansökan tas hand om kan vara en del i en ny process. Den nya processen blir då en del av den
samhälleliga digitaliseringen. I denna rapport kommer det att fokusera på den
samhälleliga digitalisering då det är nya arbetsprocesser i forma av insamling, lagring och analysering av data på nätet som möjliggjort den individanpassade
marknadsföringen på nätet som denna studie kommer handla om. För att ytterligare ge ett perspektiv över hur mycket information som finns att tillgå på nätet skriver Mayer-Schönberger & Cukier (2013) att hela 93 procent av all världens information är digital. I dessa siffror ingår all information som någonsin producerats, lagrats och
kommunicerats och den digitala informationen förväntas bara att öka exponentiellt för varje år.
2.2 Digitalisering ur ett konsumentperspektiv
Konsument syftar i denna studie till den som handlar digitalt och använder sig av olika digitala tjänster där de blir exponerade för individanpassad reklam. För de allra flesta privatpersoner har den digitala tekniken blivit en naturlig del i vardagen. I samband med digitaliseringen har vardagen för många i samhället förändrats helt med nya digitala samhällstjänster så som e-tjänster inom skola, sjukvård, kollektivtrafik och skatteverket. Det är stor skillnad på hur saker gjordes för bara 15 år sedan, till exempel var det för 15 år sedan inte möjligt att ha ett läkarbesök via mobilen vilket känns helt naturligt idag. Hela 98 procent av Sveriges befolkning har tillgång till internet och 95 procent av befolkningen anger att de använder internet dagligen (Internetstiftelsen 2019)
2.2.1 Fördelar ur ett konsumentperspektiv
Majoriteten av Sveriges befolkningen anser att digitala tjänster underlättar och effektiviserar deras vardag på olika sätt. Vad det gäller shopping, dejting, bokning av
resor och söka information så som tidtabeller, öppettider och nyheter, använder sig de allra flesta av sina smartphones och datorer för att göra detta (Visma 2017). Shopping som sker digitalt kallas ibland för e- handel eller digital handel och utgör flera fördelar för konsumenten så som en starkare makt i det att priser, tjänster och varor enkelt kan jämföras och recenseras (Larsson 2016). Något som gjort att den digital handeln har ökat är den individanpassade marknadsföringen som ger konsumenten relevanta
erbjudanden och annonser istället för massreklam som oftast är irrelevant. Med hjälp av individ anpassad marknadsföring får konsumenten upp sådant som faktiskt intresserar konsumenten. Ytterligare något som förändrats de senaste åren är att det är mer än bara smartphones och datorer som är uppkopplade. Idag är också saker uppkopplade, detta kallas internet of things. Några få exempel på saker som är uppkopplat är bilar,
trädgårdar, luftvärmepumpar och sensorer som mäter kroppsfunktioner. Detta utgör en smidigare vardag då information endast är några få klick bort samt att nödvändiga ärenden smidigt kan uträttas med hjälp av uppkoppling som resulterar i en effektivare vardag men också en ökad mängd data som dessa saker genererar (Höök 2015). 2.2.2 Nackdelar ur ett konsumentperspektiv
Nackdelar kring digitaliseringen ur ett konsumentperspektiv är främst att utvecklingen innebär ett ökat stresspåslag eftersom det oftast ska gå snabbt och ”effektivt” i dagens digitala samhälle (Visma 2017). Digitaliseringen medför också utmaningar för vissa grupper i samhället så som äldre som riskeras att stängas ute från samhället på grund av bristande kunskaper (Olsson, Samuelsson & Viscovi 2016).
En ökad digital handel har också fört med sig fler användaravtal. Användaravtal handlar till stor del om att konsumenten ska acceptera att information samlas in om dem. Dessa användaravtal är som regel långa och svåra att tyda vilket resulterar i att konsumenten varken får någon verklig insikt eller förståelse för vilken information om dem som företagen samlar in och använder. Dessa avtal går oftast inte att påverka eller följa upp vilket lämnar konsumenten ganska maktlös gällande detta (Larsson 2016). Vidare upplever allt fler konsumenter att de är övervakade på internet, att företag så som Google kan ta del av all digital aktivitet som konsumenten utför för olika användarmål (Ljungström 2019).
5 2.3 Digitalisering ur ett företagsperspektiv
För att företag ska få konkurrenskraft i dagens samhälle menar många att
digitaliseringen är nyckeln till framgång (Sandblad, Gulliksen, Lantz, Walldius & Åborg 2018).
2.3.1 Fördelar med digitaliseringen ur ett företagsperspektiv
Digitalisering innebär en ökad användning av digitala teknologier även inom företag, vilken i sin tur möjliggör nya lösningar och möjligheter. För företag kan digitaliseringens möjligheter exempelvis innebära bättre flödeseffektivitet i produktionen, effektivare produktutveckling, effektivare intern organisering samt ökad användning av data i produkter och tjänster. Detta kan resultera i sänkta kostnader samt ökade intäkter i form av nya värden från produkter och tjänster. Några andra fördelar är en ökad mobilitet, större kontroll över ekonomin vilket leder till bättre beslutsunderlag, ökad kvalité genom att materialet registreras direkt i samband med händelsen samt minskad tidsåtgång för administrativt arbete vilket skapar utrymme för mer tid till
intäktsdrivande arbete (Melin 2018). Som resultat av detta har också nya arbeten uppstått i och med digitaliseringen och befintliga arbeten stöps om och ersätts helt eller delvis av digital teknik. Denna förändring kan vara både stegvis och radikal eller
innovativ (Sandblad et al. 2018).
2.3.2 Utmaningar med digitaliseringen ur ett företagsperspektiv
En av de viktigaste förändringarna och utmaningarna för företag när det kommer till digitaliseringen är insikten om att digitaliseringen inte bara handlar om teknik utan också om verksamhetsutveckling och individer där tekniken är en central del. Den insikten är avgörande för hur bra den övergången blir. Till stor del beror det på om personer i ledande befattning intresserar sig för den digitala utvecklingen samt förstår att det är deras ansvar för att få det att bli så bra som möjligt. Det bör även finnas incitament för att digitalisera verksamheten och inte endast göra det för att tro att det automatiskt bidrar till framgång (Gulliksen 2018).
2.4 Individanpassad marknadsföring
Digitaliseringen av företag liksom vardagslivet har möjliggjort en ny typ av
marknadsföring, en individanpassad marknadsföringen. Det innebär att företag kan rikta erbjudanden och annonser baserade på konsumentens beteendemönster samt
tidigare sökhistorik på webbsidor med hjälp av bland annat cookies. Cookies är ett verktyg som företag kan använda sig utav för att samla in information om konsumenters egenskaper och preferenser för att bland annat individanpassa sin marknadsföring men även för andra ändamål (Sipior, Ward & Mendoza 2011). Till exempel använder många webbplatser cookies vid inloggning, det innebär att en cookie placeras i konsumenten dator när hen loggar in på en webbplats, när konsumenten sedan surfar runt kommer cookien att skickas tillbaka till webbplatsen för att konsumenten ska slippa logga in för varje sidbläddring samt att företaget bakom webbplatsen kommer ihåg vilka produkter som ligger i varukorgen, även om konsumenten lämnar webbplatsen. Detta är till fördel för både företag och konsument (cookielagen 2020). Vidare finns det två typer av cookies, tidsbestämd cookie och sessioncookie. Den tidsbestämda sparas under en längre tid och används bland annat för att visa innehåll som konsumenten har missat sedan hens senaste besök. Sessioncookies raderas först när konsumenten lämnar webbplatsen och innebär att konsumenten slipper att exempelvis ändra språk för varje undersida hen klickar sig vidare till. Google (2020) skriver att det också finns cookies från tredje part som skapas av andra webbplatser än den konsumenten besöker, det kan tillexempel vara olika typer av annonser.
2.4.1 Webbaserad användarprofilering.
Webbaserad användarprofilering innebär att all internetanvändning som individer gör övervakas och samlas in av företag (Bylund 2013). Den webbaserade
användarprofileringen innefattar två typer av information som samlas in, den explicita informationen och den implicita informationen. Den explicita informationen är den information som individer själva väljer att dela med sig av. Det kan till exempel vara en bild på sociala medier. Den implicit informationen är den information som konsumenten inte medvetet delar med sig av utan kan vara information om hur konsumenten
kommenterar och gillar på sociala medier samt vilka företag, föreningar och produkter som konsumenten intresserar sig för. Dessa två informationstyper utgör tillsammans en uppfattning om vad konsumentens vanor, intressen och umgänge är varefter denna beteendeinformation säljs till andra företag för att på så vis generera individanpassad marknadsföring (Bylund, 2013). Syftet med individanpassad marknadsföring är att med hjälp av information om den potentiella kunden gör att företagen kan anpassa reklamen
7
på så vis få en större ekonomisk fördel (Farahat & Bailey 2012). Denna information om konsumenten är därför väldigt värdefull för kommersiella företag som då kan förstå användaren och därmed generera träffsäkra rekommendationer av produkter och tjänster (Bylund, 2013).
2.5 Individanpassad marknadsföring ur ett konsumentperspektiv 2.5.1 Fördelar med individanpassad marknadsföring ur ett
konsumentperspektiv
Det finns flera fördelar med individanpassad reklam för konsumenten. Om reklamen är baserad på information som rör konsumentens intressen och preferenser kan det leda till att konsumenten mottar en högre grad av relevant reklam. Detta kan anses som positivt, att få en mer betydelsefull reklam om sådant som intresserar en än vad som annars skulle fått vid massreklam. Individanpassningen förser också konsumenten med relevanta erbjudanden på en marknad med väldigt mycket information (Kelly, Gayler & Drennan 2010).
Som tidigare nämnts förenklar cookies användarupplevelsen för konsumenten vid e-handel i form av att hen inte behöver logga in för varje sidbläddring eller om exempelvis en sida erbjuder olika språk behöver inte konsumenten välja språk mer än en gång även om det finns undersidor. Cookies innebär också att företaget bakom webbsidan kommer ihåg vilka produkter som ligger i varukorgen även om webbplatsen stängs ner vilken kan ses som en fördel om konsumenten vill fortsätta sin shopping dagen efter
(cookielagen 2020).
2.5.2 Nackdelar med individanpassad marknadsföring ur ett konsumentperspektiv
Trots fördelar med individanpassad marknadsföring är detta ett relativt omdiskuterat ämne när det kommer till den personliga integriteten. Ett exempel på en negativ händelse kan vara om en konsument exempelvis söker på ett par solglasögon på nätet och företag registrerar detta och använder sig av den tidigare sökhistoriken, så kallad re-targeting, för att i en tid framöver föreslå denna vara för konsumenten på olika platser hen är inne och surfar på. Detta kan uppfattas som integritetskränkande
eftersom det kan skapa en känsla av att företag vet allt om sina konsumenter vilket kan leda till att konsumenter upplever att de blir förföljda av företaget (Grodzinsky, Gumbus
& Lilley 2013 ; Internetstiftelsen 2019). Ett annat exempel där den individanpassade marknadsföring uppfattas som negativ är i en studie som Bylund (2015) skriver om som visade att fler män än kvinnor fick se jobbannonser för välbetalda arbeten. Studien visade också att reklam för lån med dåliga villkor visades i högre grad för
låginkomsttagare än för höginkomsttagare. Förutom individuellt anpassad reklam sker även en individuell och dynamisk prissättning utifrån den data som företagen samlar in om personen. Det kan till exempel gälla pris för en flygbiljett. Med hjälp av aggregerad data, det vill säga att de sätter ihop data om konsumenten från många olika källor kan företag avgöra hur benägen en kund är att köpa en flygbiljett och anpassar priset efter det (Lakomaa 2016). Siffror från internetstiftelsen (2019) visar att oron kring vilka uppgifter som företaget sparat och använder sig av om konsumenten, i ett generellt syfte såväl som ett marknadsföringssyfte ökat de senaste fem åren.
2.6 Individanpassad marknadsföring ur ett företagsperspektiv
2.6.1 Fördelar med individanpassad marknadsföring ur ett företagsperspektiv En stark fördel för företag som använder sig av den individanpassade marknadsföring är att det utgör en konkurrensfördel. Med hjälp av information om den potentiella kunden kan företag anpassa reklamen för just den konsumenten för att på så vis få en större ekonomisk fördel. Det är en fördel att marknadsföra relevant innehåll mot de
konsumenter som tidigare visat ett intresse snarare än att opersonligt annonsera mot en okänd kundgrupp. Vidare krävs det heller inte mycket resurser för att marknadsföra sig med hjälp av denna typ av marknadsföring (Farahat & Bailey 2012).
2.6.2 Nackdelar med individanpassad marknadsföring ur ett företagsperspektiv Nackdelar med individanpassad marknadsföring kan vara om företag använder sig av för effektiv anpassning, att de är för pricksäkra i sin annonsering mot konsumenten. Vid för precis reklam kan det leda till att förtroende till företaget påverkas negativt som kan göra att konsumenter vidtar åtgärder eller aktivt väljer bort företaget för att slippa reklam som uppfattas integritetskränkande eller störande. Det leder i sin tur till minskad ekonomisk vinning för företaget (Bylund 2013).
9 2.7 Big Data
Big Data uppstod ursprungligen som en term för att beskriva datamängder vars storlek var över traditionella databasers förmåga att lagra (Brown, Manyika & Chui 2011). Begreppet Big Data kan på svenska översättas till stora datamängder. Dessa stora datamängder har tre huvudsakliga egenskaper: volym, hastighet och variation. Vilket innebär att den data som lagras är i omfattande i volym, kommer från många olika datakällor samt i olika format (Bylund 2016). Dessa datamängder innefattar både tidigare data som samlats in samt data som registrerats i realtid. Till exempel när en person använder sin mobiltelefon för att posta foton på Facebook, betala med
kretditkort eller söker information på Google så skapas data som beskriver aktiviteterna som därefter lagras. Datamängden som blir kan beskrivas i olika dimensioner. Till exempel kan geografisk information beskrivas i fyra dimensioner: längd, höjd, bredd och tid. Fler sammankopplade datakällor leder till en ökning av dimensioner i datamängden (aggregering). Big Data kan innehålla tusentals sådana dimensioner och oftast till och med fler. Detta gör att företag kan spara oändligt mycket information om sina
potentiella kunder utan att behöva tänka på lagringsutrymmet (Bylund 2016).
2.8 Analysmetoder
För att den sparade datamängden ska bli till värdefull information krävs det tekniker för att bearbeta och analysera datan. Det finns en mängd olika metoder och tekniker som används för att bearbeta och analysera datamängder, några av dessa är: datamining, datawebbmining, deep learning, artificiell intelligens, statistisk analys och
mönsterigenkänning. Gemensamt för alla tekniker är att de använder sig av tillämpad matematik i grunden, vanligen med hjälp av statistiska metoder (Bylund 2016). I denna rapport kommer det fokuseras på datamining och framför allt webbmining som är relevant för den digitala individanpassade marknadsföringen.
2.8.1 Data mining
Data mining eller databrytning på svenska är ett begrepp som flitigt används i databearbetningssammanhang. Det är en process som innebär att tillämpa
maskininlärning och statistiska analyser för att kunna hitta mönster i extremt stora datamängder (Bylund 2016). Med hjälp av befintlig data konstrueras modeller för att på så vis kunna hitta mönster i datamängden. En stor del av den data mining som företag
använder sig av är för att få en bättre insikt i företaget samt kunna utbryta kundsegment inom e-handeln. Kundsegment innebär att de delar upp kunderna i olika segment för att lättare kunna marknadsföra sig mot just det kundsegmntet. För att hitta mönster i datamängden finns det huvudsakligen fyra olika tekniker, dessa är: classification, prediction, association och clustering.
• Classification innbär att historiskdata först analyseras för att sedan kunna generera en modell som kan hjälpa till att förutse konsumentens framtida handlingssätt.
• Prediction innebär att dåtida händelser analyseras för att förutse framtida händelser.
• Association innebär att förhållanden mellan olika objekt analyseras för att se köpbeteenden till exempel vilka produkter som ofta köps tillsammans. • Clustering innebär att det identifieras naturliga grupperingar av objekt, där
medlemmarna av varje grupp har liknande egenskaper. Clustring ger också en mer överskådlig blick i en oftast stor databas (Sharda, Delen & Turban 2014). 2.8.2 Web mining
Web mining är en teknik för att automatiskt upptäcka och extrahera information från webben för att sedan kunna utföra en analys. För att upptäcka och samla in data finns olika dokument och tjänster för detta, exempelvis cookies. Information om vilka
produkter konsumenten ser på, vilka produkter som köps och vilka produkter som läggs i kundvagnen sparas i cookies/ web logs filer för att de sedan kunna analysera denna data och på så vis få ut värdefull information om potentiella kunder (Kosala & Blockeel 2000). Syftet med Web mining är att omvandla konsumentens interaktioner med webben till kunskap. Detta för att företaget ska kunna ta bättre och riktigare beslut, till exempelvis vilka produkter de ska satsa på och marknadsföra. Det är Web mining som möjliggör att företag kan upptäcka vad som påverkar konsumentens köpbeteende vilket i sin tur leder till att företag i förväg kan hitta vilka konsumenter som är potentiella kunder för en specifik produkt vilket gör att de kan rikta reklamen mot dem. Detta gör Web mining till en attraktiv teknik inom E-handel företag (Sobitha Ahila &
11 2.9 Personlig integritet
Personlig Integritet betyder på latinska orörd. Själva begreppet är svårdefinierat eftersom vad som är personlig integritet är olika för alla. I denna studie syftar personlig integritet på den bredare engelska ordet privacy (Pötzsch 2008). Det finns två
huvudsakliga relevanta typer av integritet inom privacy, den personliga sfären och informationsintegritet. Den personliga sfären innefattar rätten till att vara ensam eller att bli lämnad ifred. En persons egna tankar och handlingar är privata men består också av att den mängd information om andra som strömmar emot personen kan uppfattas störande. Informationsintegritet används framför allt av datavetare och översätts till information privacy på engelska. Den beskriver rätten att välja vilken information som andra ska ha tillgång till samt vilka personer konsumenten vill dela med sig till (Pötzsch 2008). Som tidigare nämnts är detta olika för alla. Vad en person anser inkräktar på den personliga integriteten är högst individuellt (internetstiftelsen 2019). Ett exempel från Tavani (2013) när företag inte inkräktar på den personliga integriteten är när
konsumenten har möjlighet att begränsa vilken information andra får tillgång till samt när hen har full kontroll över sin personliga information. Exempelvis om en konsument ska köpa en tröja digitalt får hen full insikt i vilken information som företaget vill
använda sig utav så som GPS-koordinater och tidigare köp samt att hen kan välja vilken av denna information företaget får samla in och använda sig utav. Vidare finns det i Sveriges Grundlag bestämmelser för att individers personliga integritet inte ska kränkas genom att privata uppgifter sparas eller hanteras på fel sätt (Bylund 2013).
Upp emot hälften av alla svenska känner sig övervakade på internet av företag
(Ljungström 2019). Trots en uttryckt ökad oro är det få konsumenter som gör något åt det. Detta fenomen beskriver Norberg, Horne & Horne (2007) som integritetsparadoxen. Det innebär just att personer visar ett starkt intresse för den personliga integritet men samtidigt delar fritt sin personliga information för att använda sociala plattformar och digitala tjänster. Det innebär att individer avslöjar en avsevärt större mängd personlig information än vad deras intentioner anger (Norberg, Horne & Horne 2007).
Integritetsparadoxen beskrivs därför som ett motsatsförhållande mellan attityder och dess handlingssätt kring integritet. Eftersom acceptansen ändå är så pass hög och att företag så som Facebook och Google, vars affärsidé är att sälja personlig information, är
incitamentet för den personliga integriteten relativt låg även om konsumenten menar att de vill ha en mer restriktiv integritetspolicy (Kokolakis, 2017).
13 3 Problemområde
I detta kapitel presenteras problemet, forskningsfrågorna, syfte, förväntat Resultat och
avgränsningar.
Digitaliseringen i samhället har ökat exponentiellt och således även
internetanvändningen. En undersökning gjord av internetstiftelsen (2019) visar att 95 procent av befolkningen använder internet dagligen för att bland annat betala räkningar, söka information, e-handla och kommunicera. I takt med ökad användning av digitala tjänster och sociala plattformar sker också en ökning av digitala fotspår. Konsumenten lämnar digitala spår efter sig i form av vad de gillar, hur de surfar på internet, var de befinner sig geografiskt med mera. Med avancerade analysmetoder och stora
lagringsutrymmen har digitaliseringen öppnat upp för en ny typ av marknadsföring där reklam och erbjudande kan anpassas till konsumenten med hjälp av den data som hen lämnat efter sig på nätet (Bylund 2013). Det innebär att företag kan använda sig av nästan vilken data som helst om konsumenten för att kunna precisera reklamen så effektivt som möjligt.
En femårstrend visar att konsumentens oro kring att den personliga integriteten ska kränkas har ökat. Vidare känner sig nära hälften idag övervakade på internet till följd av att företagen visar vad de vet om sina kunder med bland annat genom personifierade erbjudande och pricksäkra annonser (Ljungström 2019). Skandaler så som Cambridge analytica, ett företag som samlade in information om miljontals användare på Facebook för att sedan rikta kommersiella kampanjer, kan ha bidragit till en ökad medvetenhet kring ämnet som i sin tur bidragit till den ökade oron (Svensson 2020). Att
individanpassa reklamen är ett effektivt sätt för företag att tjäna pengar på dock kan för pricksäker reklam uppfattas som integritetskränkande och på sikt skada företaget då kundernas förtroende minskar. Detta kan gå så långt att konsumenten till slut aktivt väljer bort det företag som står bakom reklamen. Många företag är medvetna om att individanpassad marknadsföring kan leda till att den personliga integriteten kränks men anser att det finns svårigheter i att tolka vad som egentligen är integritetskränkande för konsumenten (Lakomaa 2016).
Det har gjorts en del forskning kring individanpassad reklam varpå de flesta pekar på att det finns en negativ grundsyn till att företag använder sig av personlig information
samtidigt som denna typ av reklam kan uppfattas som mer positiv eftersom den
tenderar att vara mer relevant än vad till exempel massreklam är (Johansson, Kymmer Gustafsson & Sjöstrand 2015; Sundin & Ådén 2018; Berggren, Hallner & Ströberg 2015). Det har som tidigare nämnt forskats en del kring detta men ämne men forskaren av denna studie har inte tagit del av någon studie som mer specifikt undersöker vilken typ av information och vilka faktorer som gör att den uppfattas som integritetskränkande eller som positiv.
3.1 Problem/fråga
• Vad är konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring gällande den personliga integriteten?
3.2 Delfrågor
Nedan presenteras två delfrågorna som tillsammans hjälper till att svara på huvudfrågan.
• Vilka faktorer bidrar till att konsumenten i mindre utsträckning uppfattar individanpassad reklam som integritetskränkande?
• Vad uppfattas som integritetskränkande för konsumenten?
3.3 Syfte
Konsumentens uppfattning kring att företag samlar in och använder sig av deras
personliga information är ett komplext område eftersom detta är något som tolkas olika från person till person. Därför är syftet med denna studie att försöka ge företag en inblick i vad konsumenter tycker är okej att de använder sig utav samt när de anser blir integritetskränkande.
3.4 Avgränsningar
Denna studie kommer fokusera på att undersöka individanpassad marknadsföring gällande integritet från ett konsumentperspektiv och kommer därmed inte gå in på hur företag resonerar kring denna fråga. Det kommer också läggas fokus på individanpassad marknadsföring ur en integritetssynpunkt och inte den generella uppfattningen om individanpassad marknadsföring. Gällande intervjupersoner kommer det att fokuseras
15
värdefulla och relevanta svar från de tillfrågade. Därför kommer personer som inte har en tillräckligt hög IT- kunskap bortses från.
3.5 Förväntat resultat
Det förväntande resultatet är att med hjälp av frågeställningen och intervjuerna få en mer konkret bild av vilken uppfattning konsumenterna har kring individanpassad reklam rörande den personliga integriteten. Det innebär att det förväntade resultatet bland annat ska kunna svara på vilken typ av information som är extra känslig för konsumenten att dela med sig utav samt vilka åtgärder företag kan tillta för att konsumenten inte ska uppfatta den individanpassade reklamen som kränkande.
4 Metod
I detta kapitel kommer val av metod, insamling av data, respondenter, analys och etiska aspekter gås igenom.
4.1 Val av metod
Det finns huvudsakligen två forskningsstrategier, den kvalitativ och den kvantitativ. Val av forskningsstrategi ligger bland annat till grund för vilka datainsamlingsmetoder som kommer tillämpas. En kvalitativ metod består av människors känslor och uppfattningar och lägger vikt vid detaljer, nyanser och det unika hos varje objekt.
Datainsamlingsmetod för en sådan metod består ofta av intervjuer för att fånga känslor och för att få en djupare förståelse från färre antal respondenter (Conboy & Fitzgerald 2010). Det är just känslor och uppfattningar som denna studie ville komma åt och därför valdes en kvalitativ metod för att besvara forskningsfrågan eftersom hur någon
uppfattar något fenomen rör sig i regel om mycket abstrakta saker så som känslor, åsikter och attityder. En kvantitativmetod bör istället väljas om undersökningen behöver ta in en stor mängd data med standardiserade svar. En vanlig kvantitativ datainsamlingsmetod är enkäter där mer standardiserade svar finns vilket gör att fler personer kan delta i studien. Vidare använder sig oftast forskaren av statistiska verktyg för att få svar i form av siffror (Berndtsson, Hansson & Lundell 2008). Det hade gått att göra en kvantitativ studie men i denna undersökning var inte syftet att få ett
resultatsvar i siffror eller standardiserade kategorier utan undersökningen ville öppna upp för diskussion kring ämnet och få fram känslor, tonlägen, gester som gör att
forskaren kan komma respondenten mer in på djupet vilket hade vart svårt med en kvantitativ studie.
Vidare finns det i huvudsak två olika metodansatser, som kan ses som varandras motsatser; induktion och deduktion (Bryman & Bell 2005). Induktion innebär att forskaren utan grund i tidigare studier formulerar en teori utifrån det insamlade
materialet där resultatet iakttas under studiens gång (Patel & Davidson 2003). Deduktiv studie baseras istället på hypoteser från tidigare insamlad teori som sedan testat om den är sant eller falsk (Bryman & Bell 2005). I denna studie användes i huvudsak en induktiv ansats men med inslag av deduktiv för att komma fram till en slutsats. De flesta
17
Patel & Davidson (2003) att i praktiken är det sällan som forskaren endast har en induktiv ansats eftersom det är svårt att observera verkligheten helt objektivt utan till den förkunskap som forskaren innehar.
4.2 Insamling av data
En vanlig datainsamlingsmetod i den kvalitativa forskningsstrategin är intervjuer. Denna studie har använt sig av individuella samtalsintervjuer för att besvara
frågeställningen. Patton (2015) skriver att intervjuer används för att få reda på saker som inte går att observera. Med hjälp av intervjuer tillåts intervjuaren att ta del av respondentens perspektiv och få reda på vad som finns i deras sinne samt ta del av deras historier. Detta var anledningen till att intervjuer planerade att genomföras eftersom det var respondenternas känslor, tankar och åsikter som skulle leda fram till svaret på frågeställningen. En styrka i samtalsintervjuer är anpassningsförmågan, en duktig intervjuare kan undersöka motiv, känslor och följa upp idéer. Vidare kan forskaren under en intervju ta del av mimik, tonläge på rösten och ifall respondenten tvekar eller inte vilket inte hade vart möjligt i en enkät. Trots många fördelar med att genomföra intervjuer finns det såklart även nackdelar med metoden, den främsta är att det oftast är tidskrävande både att utför intervjun, transkribera material och sedan analysera materialet.
Studien utfördes efter semistrukturerade intervjuer vilket innebär att det finns en färdig mall med intervjufrågor att gå efter men att det samtidigt fanns utrymme för fri
diskussion kring frågorna samt personliga följdfrågor. Det kan leda till ett mer dynamiskt samtal där intervjun uppfattas som mer levande (Alvehus 2013). Dessa intervjuer spelades in, efter samtycke från respondenterna för att forskaren inte skulle missa eller feltolka väsentlig information. Intervjuerna planerades att ta mellan 35 minuter och 1 h.
4.3 Respondenter
Studien undersökte konsumenters uppfattning och åsikter kring individanpassad marknadsföring med inriktning på integritet. En kvalitativ studies syfte är nästan alltid att få en så bred och noggrann beskrivning som möjligt av det fenomen som ska
undersökas, därför valdes personer som är så olika varandra som möjligt för att få in bredden i uppfattningarna samt att uppnå resultat som är baserat på en mer allmän
grupp framför en specifik population (Alvehus 2013). Studien eftersträvade att intervjua de personer som använder internet dagligen samt genomfört något digitala köp
eftersom dessa troligtvis har mer kunskap och åsikter om detta tema. Dock var det viktigt att inte endast intervjupersoner med hög IT- kunskaper intervjuades eftersom en bredare uppfattning kring ämnet ville uppnås. Det gjordes alltså ett strategiskt urval där forskaren medvetet valde respondenter med starka kontraster till varandra. Dessa respondenter hittades inom familj, vänner och vänners vänner. Innan intervjuerna påbörjade togs det reda på om de personer som forskaren hade i åtanke var lämpliga för studien, det vill säga om de hade tillräckligt mycket kunskap kring ämnet för att ge värdefulla svar. Detta gjordes via telefon, sms och mail. Planen var att intervjua tills tillräckligt med information samlats in, det upptäckts enligt Denscombe (2010) när respondenterna ger liknande svar på frågorna samt där ingen ny information fås.
4.4 Analys
Figur 1-Analys
Efter att tillräckligt material samlats in skedde en transkribering av samtliga intervjuer. Enligt Denscome (2010) är transkribering är en viktig del av processen vilket görs efter varje genomförd intervju (Denscome 2010). Forskaren av studien transkriberade själv materialet, vilket gav forskaren tid och möjlighet att lära känna det bättre inför analysen. Transkriberingen skedde ordagrant och pauser samt skratt skrevs också ner inom parantes. För att sedan analysera det nedskrivna materialet valdes en tematisk analys. Tematisk analys är en vanlig analysmetod i den kvalitativforskningen och används för att identifiera, analysera och beskriva teman i det insamlade datamaterialet. Metodens starka sida är att den är flexibel eftersom den är fri från en teoretisk ram att hålla sig inom. Vidare finns det två olika sätt att göra en tematisk analys på, ett induktivt sätt och ett deduktivt sätt. Induktiv analys innebär att teman identifieras under analysen av materialet medan en deduktiv analys innebär att teman har bestämts i förväg innan
Transkibering Fördjupning i datamängden Kodning Kategorisering
Identifiering av tema/placera i redan funnet
19
bakgrundskapitlet stöttes två intressanta teman på som forskaren gärna ville testa men för att besvara huvudfrågan krävdes en induktiv analys eftersom forskaren inte hade någon färdig hypotes utan olika teman planerades att hitta i det insamlade materialet allt eftersom kodning av nyckelord skett. De två teman som bestämdes innan analysen började var integritetsparadox och IT- mognad och attityd.
4.5 Etiska perspektiv
För att forskningen ska utövas med en hög kvalité krävs också att det etiska aspekterna tas i beaktning, i detta avseende gäller det att skydda de som deltar i studien. Det finns fyra forskningskrav som bör tas i beaktning. Dessa krav är; informationskravet,
samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002). Informationskravet
Detta krav innebär att forskaren ska informera alla deltagare men även andra personer som forskningen berör vad syftet med studien är. De involverade ska vara medvetna om att det är frivilligt att delta samt att de när som helst under forskningsarbetet kan
avbryta sitt deltagande. Informationen som ges ut ska innehålla syfte och en beskrivning kring hur undersökningen kommer gå till (Vetenskapsrådet 2002). I denna studie fick alla deltagare information om studien och dess syfte. Vidare meddelades det också flera gånger om att intervjuerna kommer att spelas in för att forskaren lättare skulle kunna vara med i samtalet utan avbrott samt för att inte missa något väsentligt.
Samtyckeskravet
Detta krav innebär att deltagarens önskemål och villkor måste respekteras. Det kan till exempel vara att de vill avbryta sin medverkan men också avstå från att svara på frågor. Forskaren som ansvarar för studien bör inhämta deltagarnas samtycke innan intervjun utförs. I vissa fall bör samtycke fås av vårdnadshavare, det kan gälla om deltagarna har en ung ålder och studien är av en känslig karaktär (Vetenskapsrådet 2002). Innan varje intervjutillfälle fick samtliga respondenter ge sitt samtycke till både vad det gäller innehåll men också till att bli inspelade.
Konfidentialitetskravet
Detta krav innebär att alla berörda ska ges konfidentialitet vilket menas att personuppgifter eller annan information som går att koppla till de som deltar i forskningen skyddas från obehöriga (Vetenskapsrådet 2002). I denna studie har inte
respondenternas namn eller personnummer tagits med utan vardera respondent har en bokstav och en siffra som representerar respondenten. Vidare fanns de inspelade
intervjuerna endast på forskarens egen telefon som ingen annan förutom forskaren själv har tillgång till.
Nyttjandekravet
Detta krav Innebär att insamlad information endas får användas i forskningsändamål. De får inte användas till kommersiellt bruk eller andra syften som inte är kopplat till vetenskap. De som är involverade i studien ska också bli informerade om vart studien kommer publiceras (Vetenskapsrådet, 2002). I denna studie har alla som blivit
intervjuade informerats om att denna studie är ett examensarbete som därmed blir offentlig och tillgänglig för alla som vill att läsa. Den insamlade informationen användes också endast i examensarbetet och inte till något annat ändamål.
21 5 Genomförande
I det här kapitlet sker en presentation av hur undersökningen har utförts utifrån de valda metoderna som beskrivs i ovanstående kapitel 4 Metod.
Figur 2-Genomförande av metod
För att ta fram frågorna till intervjun började forskaren med att läsa igenom tidigare studiers intervjufrågor som rör individanpassad reklam och integritet för att hämta inspiration. Därefter såg forskaren igenom sin egen studie för att tänka igenom vad denna studie faktiskt ville få ut för information. Efter den tankeprocessen i kombination med tidigare studiers frågor började forskaren att konstruera frågorna.
Den färdiga intervjumallen som användes finns att ta del av som bilaga längst ner i denna rapport där även syftet med varje fråga presenteras.
Respondenterna som deltog i studien kontaktades via sms, telefon och mail. De respondenter som kontaktades via meddelande och mail fick en beskrivning av undersökningens syfte, hur processen kommer gå till och vilka rättigheter de som respondent har samt vilka krav forskaren hade på dem i textformat. Intervjuerna genomfördes på allmänna platser så som på kafé men också hemma hos forskaren och hemma hos respondenten själv beroende på önskemål från respondenten. Intervjun började med att forskaren berättade om ämnet, informera om respondentens
rättigheter, hur intervjun kommer att gå till samt undersökningens syfte. Därefter tillfrågades respondenten om tillåtelse för att spela in intervjun. Vidare informerades respondenten om att inspelningen endast kommer att användas till denna studie samt att ljudinspelningen kommer att tas bort när studien är klar. Under intervjun
antecknades inget ner eftersom forskaren ville vara hundra procent närvarande i samtalet. Forskaren började med att ställa allmänna frågor för att både intervjuare och respondent skulle bli varma i kläderna för att sedan styra in på frågor som mer rör det fenomen som denna studie ämnar undersöka.
konstruktion
Efter varje avslutad intervju transkriberades intervjun ordagrant från tal till text,
därefter skickades en fil till den mail som respondenten fick ange vid intervjutillfället för att stämma av med dem att transkriberingen stämmer överens med vad de sagt. I mailet som innehöll transkriberingen fanns även information om att få godkännande för att använda deras ord och åsikter i studien samt att de inom 5 dagar bör komma med svar om de ansåg något var fel. Om inget svar gavs antog forskaren att de var okej att
använda informationen i studien. Gällande vilka personer som intervjuades skedde ett strategiskt urval där personer med olika kön, ålder, utbildning, jobb och bakgrund valdes för att få en bred uppfattning kring ämnet och där resultatet representerar en mer allmän grupp framför en specifik. Det var totalt åtta respondenter som intervjuades. Forskaren intervjuade först fem respondenter men anade att fler respondenter skulle behövas för att få ytterligare insikter om ämnet, därför kontaktades tre till. Forskaren kunde efter dessa tre intervjuer konkludera att inga nya insikter presenterades men däremot fler citat för forskaren att välja mellan för att påvisa samma saker, vilket inte var en nackdel. Intervjuerna tog mellan 25 min till 1 h beroende på hur mycket åsikter och tankar respondenten hade. Efter att samtliga intervjuer hade transkriberats genomfördes en induktiv tematiskanalys med inslag av deduktion. Forskaren började med att läsa igenom innehållet två till tre gånger för att skapa sig en ordentlig
uppfattning kring materialet. Därefter skedde en kodning av innehållet där det
viktigaste i varje svar togs ut. Detta gjordes med hjälp av att ta varje fråga för sig, från första till sista frågan i inbördes ordning. Efter att kodat svaren på samtliga frågor började forskaren att söka efter teman, tillexempel kunde forskaren se i kodningen att ord som kontroll och att reklamen ska vara självvald var något som var återkommande bland respondenterna vilket sedan ledde till ett tema. Vidare kunde forskaren utskilja andra teman allt eftersom bearbetningen fortskred så som avlyssning, information som är känslig, information som inte anses integritetskränkande och obalans mellan företag och konsument. Vissa av de funna temana liknade de frågor som ställdes under intervjun så som ”Tror du att ett företags image kan skada av för mycket och olämplig
individanpassad reklam?” blev till ”Företagets image” för att sedan presenteras som ”Företagets image kan skadas av för mycket och olämplig individanpassad reklam” resultatdelen. Den information som sedan inte passade in i något av de funna teman förkastades eftersom den inte uppfattades som relevant för denna studie. Vidare fanns
23
integritetsparadoxen och IT-mognad och attityder. Istället för att hitta dessa teman i det insamlade materialet delades svaren från respondenterna in i dessa teman och det samma gällde här, den information som inte passade in i något av de ovanstående
temana förkastades. Efter att funnit alla teman kunde forskaren börja leta efter samband och mönster i de olika temana. Genom analysen fick forskaren fram olika
6 Materialpresentation
Nedan presenteras det en sammanställning av det material som fåtts vid intervjuerna. Svaren delas in i tre olika kategorier; Allmänna frågor, Individanpassad reklam och Integritet. IT- mognad tas även med i materialpresentationen och baseras utifrån svaren på de allmänna frågorna så som vad de jobbar med, hur många timmar per dag som personen är ute på nätet, vad de gör på nätet, ifall de behöver hjälp för att klara av vissa saker på datorn eller telefonen och hur ofta de handlar digitalt.
IT- mognad anges som låg, medel eller hög. Låg IT-mognad innebär att respondenten behöver hjälp för att klara av vissa saker på datorn eller telefonen samt har en låg skärmtid per dag (<2 h per dag).
Vad låg, medel och hög IT-mognad innebär:
Låg IT-mognad: Innebär att respondenten behöver hjälp för att klara av vissa saker på datorn eller telefonen samt har en låg skärmtid per dag (<2 h per dag).
Medel IT-mognad: Innebär att respondenten klarar av alla vardagliga uppgifter på mobilen eller datorn så som betala räkningar och installera appar samt har en medel skärmtid per dag (>2 h per dag). Utöver det har personen inga extra kunskaper inom IT så som programmering eller analysverktyg.
Hög IT-mognad: Innebär att respondenten klarar av alla vardagliga uppgifter på mobilen eller datorn så som betala räkningar och installera appar samt har en medel eller hög skärmtid per dag (>2 h per dag). Utöver det har personen ytterligare
25 Kategori 1: Allmänna frågor
• Kön, ålder, arbete samt IT- mognad för vardera respondent.
Respondent Kön Ålder Arbete Antal
timmar IT-mognad R1 Man 56 Programmerare 6 Hög R2 Kvinna 60 Butikmedarbetare 1,5 Låg R3 Man 51 Lärare 1,5 Låg R4 Kvinna 23 IT-student 7 Hög
R5 Kvinna 34 Arbetsterapeut 3 Medel
R6 Man 26 Ekonomistudent 4,5 Hög
R7 Kvinna 38 Driver hotell och
gym
4 Medel
R8 Man 47 Elektriker 2 Låg
Tabell 1-Respondenter
• Hur många timmar är du på nätet per dag och vad i huvudsak gör du där då? Respondenterna svarade bland annat att de besöker nyhetssajter, Facebook och Instagram. Vad det gäller hur ofta de är ute på nätet svarade några av respondenterna flera timmar per dag medan andra svarade endast 1-2 timmar per dag. R1 som jobbar med utveckling och programmering svarade ”Jag är ute på internet varje dag, dels för att jag har ett jobb som kräver det men också för att jag har ett intresse av att kolla
nyhetssajter och den amerikanska politiken samt börsen. Den rapporten som man får av Iphone visar att det oftast ligger på 4 timmar om dagen som jag är ute på nätet på
telefonen men då är ju inte den tiden jag sitter framför datorn inräknad”. R2 som är butikmedarbetare svarade att hon mest är ute på nätet för att kolla väder, Aftonbladet, Instagram och Facebook. Hon berättar att hon uppskattningsvis är ute på nätet 1-2 h om dagen.
• Behöver du någon gång hjälp med saker på telefonen eller datorn?
Svaret på denna fråga var varierande, de äldre respondenterna (+47 och äldre) svarade ja på denna fråga och det var olika saker som de behövde hjälp med. R2 berättade att hon oftast behövde be sina barn om hjälp med att installera nya appar eller vid nya uppdateringar vilket också även R3 berättade att han behövde. R8 berättade att han har fått hjälp av sina kollegor med bland annat att skaffa sociala medier och bank ID på telefonen men annars tycker R8 att han klarar av det mesta på egen hand men uttrycker också att han är orolig för att ”trycka fel”. De andra respondenterna klarade av allt själv. • Hur ofta handlar du på nätet?
Majoriteten av respondenterna svarade några gånger i månaden men de personerna som utmärkte sig på denna fråga var R3 som svarade att han handlar i genomsnitt 2-3 gånger per år och R5 som svarade att hon handlar 4-6 gånger i månaden.
Kategori 2: Individanpassad marknadsföring
• Känner du till vad individanpassad marknadsföring är för något?
Alla hade kännedom om vad det var, skillnaden i svaren var att R2 och R8 kunde gissa vad det var utifrån namnet medan de andra respondenterna faktiskt hade en viss
kunskap om hur det fungerade. Gemensamt svar för alla respondenter med kunskap om individanpassad marknadsföring var att de får reklam baserat på vad de tidigare sökt på. R1 berättade att han visste att företag anpassar reklam utefter vilka hemsidor han besökt, vad han kollat på för produkter samt vad han beställt digitalt från företaget. R4 gav ett liknande svar som var att ”individanpassad marknadsföring är när reklamen anpassas utefter dig och ditt behov. Att om jag exempelvis söker på en sida eller produkt kommer oftast det upp som reklam senare på Facebook eller Instagram”. R7 gav även hon ett liknade svar som var att man får upp individanpassad reklam baserat på vad man tidigare sökt på nätet.
• Känner du till hur algoritmer för personligt anpassad marknadsföring fungerar? Alltså hur företagen arbetar med att förse ditt informationsflöde med exempelvis individanpassade meddelanden och annonser baserat på din data?
27
Här var olika kunskaper bland respondenterna. Mer än hälften visste inte hur det fungerade men tre av respondenterna (R1,R4 och R6) hade en del kunskap om hur det fungerade. R1 berättade att han inte visste i detalj hur det fungerade men att de sparar information om honom som de sedan använder för att visa tillexempel snarlika
reklamannonser beroende på vad han tidigare beställt eller produkter som de tror att han ytterligare kan tänkas köpa. R4 var den respondenten som hade bäst koll på detta och uttryckte sig på följande vis ”Jag vet att en hel del information om en sparas i cookies samt att Google har flera inställningar där jag kan justera vad de ska få spara om mig och att företagen sedan kan få fram olika mönster och sedan anpassa reklamen till mig med hjälp av olika verktyg”. R6 svar på frågan var att han ungefär känner till hur det
fungerar, att om han går in på en sida på nätet så lagras det och utifrån det sen kan företag ge reklam utifrån vad som tidigare sökts eller kollats på.
• Har du eller skulle du kunna genomföra ett köp genom att klicka på en individanpassad reklamannons?
På denna fråga svarade samtliga respondenter att de skulle kunna eller till och med har köpt något genom en individanpassad reklamannons om det var tillräckligt relevant reklam. Även om samtliga respondenter uttryckligen sa ja så var flera av
respondenterna (R2,R3, R5 och R8 ) inställning till att köpa något från en
individanpassad reklam ändå negativ. R2 uttryckte sig på följande vis ”Jag hade kunnat genomföra ett köp men blir lite anti ändå, jag vill beställa det jag vill. Jag vill inte att dom ska lägga sig i utan jag vill aktivt välja själv, det känns som de kör över en annars ”. R3 var också negativt inställd till att genomföra ett sådant köp men hade kunnat tänka sig att göra det, R3 utryckte sig på följande vis ”jo det hade jag kunnat göra om den är relevant och exempelvis om jag sett en annons flera gånger så kan det sluta med att jag tillslut köper den där grejen men jag tycker samtidigt att det är lite fult när annonsen är för mycket anpassad till mig, känns som man blir lurad, att man inte har någon makt att bestämma själv längre”.
• Vilka fördelar ser du med individanpassad reklam?
Samtliga respondenter svarade att den fördelen dem ser med individanpassad reklam är att de får relevant reklam framför massreklam som skickas ut förutom R2 som inte ser
några fördelar som väger upp mot att den personliga integriteten förloras. R2 uttrycker sig som tydligt negativt ” Jag ser i dagsläget inga fördelar alls med det”.
Kategori 3: integritet
• Hade du upplevt det integritetskränkande om du får upp individanpassad reklam baserat på dina tidigare sökningar på internet? Om ja/ nej, varför? I praktiken innebär det att du kan få upp reklam som du tidigare visat intresse för så kallat re-targeting.
På denna fråga svarade majoriteten av respondenterna att de var negativa till det förutom R4 och R6. R4 menade att det inte är integritetskränkande eftersom hon är medveten om att alla gör det men hon berättar också att hon förmodligen hade tyckt det var integritetskränkande om hon inte hade haft vetskap om det. R6 berättade att han inte tycker är integritetskränkande men att det ändå upplevs som negativt när de flygbiljetter han kollat på gått upp på grund av att han besökt sidan flera gånger, därför har han fått låna en väns surfplatta för att boka resor till olika destinationer när han reste runt i Asien. Vidare beskriver R1 som är negativ till det att han skulle upplevt det integritetskränkande om han fick upp annonser baserat på vilka tidigare sökningar han gjort. R1 menar att företag inte har att göra med vad han söker efter på internet. Han uttrycker sig med följande exempel ”Tänk om man sökt på något känsligt exempelvis om man skulle göra någon operation och så sitter man på jobbet och ska hålla en
presentation och går in på någon sida och sen får upp massa förslag om reklam för den operationen, det hade vart integritetskränkande då jag själv inte har någon kontroll på vad som dyker upp där. Alternativet blir då att jag är tvungen att tänka på vad jag kan söka efter på internet för att just de där inte ska hända. Det tycker jag inte känns bra”. R2 uttrycker sig också negativt med att hon tycker det är väldigt otrevligt eftersom det känns som att dem har koll på en, en känsla av att någon hela tiden kollar på en. Hon använde bland annat ordet ”fy asså” för att beskriva vad hon känner för det. R5
beskriver att hon upplevt det kränkande eftersom hon känner sig övervakad. Samtidigt vet R5 att det är så men känns obehagligt att de kan bygga upp hela ens personlighet utifrån ens sökningar. R7 beskriver att hon hade upplevt det integritetskränkande beroende på vad för reklam som dyker upp. Hon berättar följande exempel som hon
29
långt tid. Det är väl egentligen inget att skämmas för med tyckte det var väldigt obehagligt eftersom jag inte kunde kontrollera eller ta bort det utan var tvungen att vackert vänta ut det”. R8 beskriver att han upplever det som integritetskränkande eftersom han inte visste hur företagen går tillväga för att generera den typen av reklam till honom.
• Hade du upplevt det Integritetskränkande om du får upp individanpassad reklam baserat på vad du gillar och klickar dig in på exempelvis på Facebook och Instagram? Om ja/nej, varför?
Majoriteten av respondenterna hade samma åsikter på denna fråga som på föregående fråga förutom två av respondenterna. Respondenterna där åsikterna skiljde sig från föregående fråga var R1 och R4. R1 som var negativ till föregående fråga som handlade om tidigare sökningar tyckte det var mindre integritetskränkande att företag tar del av denna information, hans argument var att oftast det man gillar på Facebook och
Instagram kan andra också se. Samtidigt poängterar han att han inte gillar det. R4 som inte tyckte att föregående fråga var integritetskränkande tyckte att denna fråga var mer integritetskränkande och hennes argument var att det känns som att det krävs mer av företagen för att få ut den informationen och mer avancerade verktyg för att kunna generera annonser utifrån den. Vidare berättar R4 att hon tycker denna information känns mer personlig och därför mer integritetskränkande samt att många saker som hon gillar inte alltid är så genomtänkta. Hon uttrycker sig på följande vis ”saker som man gillar på Facebook och Instagram är oftast ganska ogenomtänkta, ibland gillar man bara någonting och tänker inte att det kan bli konsekvenser av det”.
• Hade du upplevt det Integritetskränkande om företag samlar in data som är kopplat till dig så som vilka dina vänner är eller vilka personer du följer? I praktiken kan denna data generera individanpassad reklam baserat på smarta algoritmer som analyserar vilka du integrerar med.
På denna fråga svarade samtliga respondenter att det är integritetskränkande förutom R6 som inte tyckte det var integritetskränkande. R6 berättar att han inte vet vad det beror på och berättar vidare att det är så internet funkar och att man får ta det om man ska använda internet. Vissa av respondenterna är starkt negativa till det medan andra inte är lika uttryckligt negativa. R7 uttrycker sig på följande vis ”det är obehagligt hur
