Vilken distributionskanal föredrar unga vuxna, och finns det någon skillnad i upplevt värde beroende på val av distributionskanal?

Vilken distributionskanal föredrar unga vuxna, och

finns det någon skillnad i upplevt värde beroende på

val av distributionskanal?

Which distribution channel does young adults prefer

and is there any difference in perceived value

depending on the choice of distribution channel?

Författare: Sebastian Nylander, 930719 och Selma Björndahl Konjhodzic, 970516

Termin 5, 2018

Examensarbete: kandidatuppsats 15hp

Huvudområde: Företagsekonomi, marknadsföring Civilekonomprogrammet

Handelshögskolan vid Örebro universitet

Handledare: Madelen Lagin, disputerad adjunkt, Handelshögskolan vid Örebro universitet och Högskolan Dalarna Examinator: Ravi Dar, doktorand, Handelshögskolan vid Örebro universitet och Uppsala universitetet

Förord

Vi vill ta tillfället i akt och rikta ett stort tack till vår handledare Madelen Lagin som genom stort engagemang stöttat och gett oss goda råd under arbetsprocessen, vi vill även rikta ett

stort tack till vår bisittare Pia Lindell som har kommit med intressanta infallsvinklar och allmänna tips och tricks. Sist vill vi tacka de som besvarat vår enkät, samt medverkat i vår

Abstract

The subject which this paper addresses, is that more consumers are turning to online-retailers when purchasing clothes. Although the perceived customer value, should in theory be greater at a physical-retailer, than at an online-retailer. Therefore consumers should be more prone to do their shopping at physical-retailer, than at an online-retailer.

The purpose of this paper is to increase our understanding, of the perceived customer value of young adults today, and study the difference, if any, in perceived customer value depending on the distribution channel. As well as which distribution channel young adults prefer today, whilst shopping for clothes.

To study the differences in perceived customer value and the distribution channel preference. An interview was conducted with a focus group, as well as a survey. Both the interview and they survey yielded equivalent results; young adults today perceive a greater customer value at a physical-retailer, in comparison to an online-retailer. The results also supported that the preferred distribution channel by young adults, are physical-retailers rather than online-retailers.

Innehåll

Inledning ... 1

1.1 Bakgrund & Problematisering ... 1

1.2 Syfte ... 2

1.3 Frågeställning ... 3

2. Teoretisk referensram ... 4

2.1 Kundvärde och värdeskapande ... 4

2.2 Kundvärde i butik ... 7 2.2.1 Butiksatmosfär ... 8 2.3 Kundvärde på nätet ... 9 2.3.1 Kundsegmentering på nätet ... 10 2.4 Analysmodell... 13 3. Metod ... 15 3.1 Forskningsstrategi ... 15 3.2 Datainsamlingsmetod ... 16 3.3.1 Urval ... 16 3.3.2 Förstudie ... 17 3.3.3 Enkät ... 18 3.3.4 Pilotstudie för enkäten ... 19 3.5 Analysmetod:... 20 3.5.1 Variabler för analysmetod ... 20

3.5.2 Two way table ... 20

3.6 Internt bortfall och avvikelser ... 22

3.6.1 Validitet och reliabilitet ... 23

3.7 Metodkritik ... 24

3.7.1 Kritik förstudie ... 24

3.7.2 Kritik enkät ... 25

4. Resultat ... 27

4.1 Förstudie ... 27

4.2 Beskrivande statistik enkät ... 28

4.3 Diagram enkätfrågor 31, 32 och 33 ... 31

4.4 Enkät tabeller:... 32

Hedoniskt värde: Butik ... 33

Hedoniskt värde: Internet ... 34

Utilitaristiskt värde: Butik ... 36

Utilitaristiskt värde: internet ... 37

5. Analys ... 42

5.1 Butik ... 42

5.1.1 Hedoniskt värde i butik ... 42

5.1.2 Utilitaristiskt värde i butik ... 43

5.2 Internet ... 45

5.2.1 Hedoniskt värde på internet ... 45

5.2.2 Utilitaristiskt värde på internet ... 45

6. Diskussion och slutsats ... 49

7. Förslag till vidare forskning ... 52

8. Källförteckning ... 53

Bilaga ... 56

Appendix 2: Missivbrev ... 57

Appendix 3: Frågeformulär enkät ... 58

Appendix 4: Operationalisering av frågeformulär... 65

Appendix 5: Transkribering av intervjufrågor... 76

1

Inledning

1.1 Bakgrund & Problematisering

Konceptet värde har länge varit ett intressant område att studera. Woodruff (1997) och Grönroos och Voima (2012) är bara två exempel på forskare som redogör för värdeskapande som begrepp, hur värde skapas samt hur företagen kan förhålla sig till denna process. I relation till kunden och dennes konsumtion kommer värde som begrepp alltid vara en central del genom utbytet mellan företag och kund.

Under de senaste decennierna har internethandeln exploderat i takt med den samhällsmässiga utvecklingen och digitaliseringen (Omni, 2018). Genom denna utveckling har även handeln anpassats i form av nya inköpskontexter som format huruvida detta utbyte mellan kund och företag ser ut. För att se till dagens samhälle idag, har det under det senaste decenniet skapas nya inköpskontexter i form av en digital e-handel. Denna del har explosionsartat intagit stora delar av marknaden, med nya möjligheter och erbjudanden för konsumenten om det jämförs de traditionella butikerna.

Hos kund blir val av distributionskanal en inköpskontext som är föränderlig i takt med den samhällsmässiga förändringen och utvecklingen. I relation till begreppet värde så innebär dock inte en förändring av inköpskontexten att det som definierar en konsuments upplevda värde teoretiskt förändras. Ser man till värde som begrepp är det inte förändringsbart, men kanalerna är det. Digitaliseringen fanns inte på kartan för bara ett par decennier sedan, distributionskanaler som e-handel likaså, men i takt med samhällets förändring har även nya möjligheter skapats och företag anpassar sig hela tiden för att nå ut till kund och för att skapa ett värde hos denna. Det intressanta ligger i huruvida konsumenten förhåller

sig till denna inköpskontext gällande valet av distributionskanal och om det

uppstår någon skillnad gällande det upplevda värdet beroende på valet av distributionskanal. Vad är det som respektive kanal har att erbjuda rent värdeskapande och hur skapas värdet hos kund i förhållande till de olika kanalerna.

För ser man till teorin så bör fysisk butik leverera ett högre upplevt värde. Givet att produkten är densamma borde konsumenten välja butik då de till skillnad från nätet har möjligheten att inte bara leverera produkten i form av värdestödjande resurs, men även värdestödjande

2

har en möjlighet att uppnå och leverera en unik service som de digitala butikerna inte har möjlighet att kunna leverera och leva upp till. En sådan värdestödjande process bör enligt Grönroos (2008) leda till ett högre upplevt värde hos konsumenten och därmed borde konsumentens preferens av distributionskanal vara fysisk butik. Trots detta visar

konsumenternas faktiska beteende att allt fler kunder vänder sig till e-handeln vilket forskare som Wu, Chen, Chen och Cheng (2012) hävdar beror på att kundens uppoffringar i trade-off ekvationen, vilket innebär kundens förvärvade fördelar i relation till vad denne måste uppoffra vid köpet, är mindre vid handel på nätet. I en trade-off situation skulle detta indikera att kunden självvalt väljer bort vissa värdeskapande aktiviteter erbjudna i butiker, även om det kanske inte nödvändigtvis är ett val kunden är medveten om.

Oavsett kundens medvetande om deras eget beteende så indikerar trade-off valet mellan butik och e-handel att det upplevda värdet i realiteten skiljer sig mellan butik och e-handel. Då givet båda kanalerna och dess unika erbjudanden kommer valet av den ena kanalen, innebära uppoffringar i form av uteblivna erbjudanden från den andra kanalen. Med detta i åtanke är det av intresse att undersöka vilken av kanalerna, butik eller e-handel vid handel av kläder unga vuxna föredrar givet de unika värdeerbjudande och om de upplever någon skillnad i kundvärde.

1.2 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka i vilken utsträckning unga vuxnas upplevda värde skiljer sig åt beroende på distributionskanal för att öka förståelsen kring begreppet upplevt värde i relation till både butik och e-handel. Ämnet i sig är aktuellt då aktuell forskning kring värdeskapande något motsäger att internethandeln skulle vara den distributionskanal som kund prefererar sett till upplevt värde, medan inköp av kläder ökar mer på nätet än i fysisk butik.

Uppsatsen ämnar till att genom dess empiri i relation till tidigare forskning och redan vedertagen teori, bidra med praktiska implikationer och kunskap för företag inom

klädbranschen. Detta då unga vuxna idag är, och kommer vara en stor del av marknaden. Identifiering av marknadssegmentets val av distributionskanal samt skillnader kopplat till det upplevda värdet beroende distributionskanal kan vara av vikt för företags kunskap gällande konsumentgruppen unga vuxna.

3

1.3 Frågeställning

Givet problematiseringen och syftet har frågeställningen formulerats som: Vilken

distributionskanal föredrar unga vuxna, och finns det någon skillnad i upplevt värde beroende på val av distributionskanal?

4

2. Teoretisk referensram

I följande kapitel kommer teoretiska värdebegrepp från tidigare forskning och redan vedertagen teori att redogöras för. Kapitlet är uppdelat i underkapitel som förklarar värde som begrepp, unika värdeerbjudanden i butik och på nätet som dessa kanaler tillhandahåller kund. Den teoretiska referensramen kommer avslutas med en analysmodell som bygger på värdebegrepp som presenterats i slutet av kapitlet och som kommer ligga till grund för analys och diskussion.

2.1 Kundvärde och värdeskapande

Woodruff (1997) förklarar att kundvärde är svårdefinierat men att värde kan beskrivas på fyra sätt i relation till kunden. Det kan beskrivas som konsumentens helhetsintryck av produktens användningsområde i förhållande till dess kostnad. Värde kan även beskrivas som det

upplevda värdet mätt i pengar, service och social status i förhållande till produktens kostnad. Begreppet värde kan också beskrivas genom konsumentens trade-off som består av att väga produktens kvalitet och andra fördelar produkten ger i förhållande till de uppoffringar som krävs i form av produktens pris. Den sista beskrivningen av värde innebär att värde definieras som det mervärde relationen mellan säljare och kund bidrar med, ett argument som styrks av Grönroos (2008) där författaren även här menar på att det är kunden som skapar värde i interaktionen säljare-kund. Det som är gemensamt för de fyra beskrivningarna är trade-off mellan positiva egenskaper och uppoffringar. Woodruff (1997) menar ytterligare att värdet även kan skapas med hjälp av produktegenskaper och relationen mellan två individer. I relation till produktegenskaper så tenderar fysiska attribut att öka värdet hos kund, medan relationen snarare leder till en positiv upplevelse som i sig ger ett bättre helhetsintryck för konsumenten, vilket leder till ett högre upplevt kundvärde.

Woodruff (1997) menar vidare att värdet av produkten eller tjänsten är det som subjektivt upplevs av kunden och inte det objektiva värde som säljaren förmedlar, exempelvis kan en kund uppleva värdet av en tröja både lägre och högre än vad säljaren tror att produkten är värd, faktorer som kvalitet, pris och uppoffringar roll i det upplevda värdet hos kunden vilket författaren refererar till som “Trade-off”. Woodruff argumenterar även för att upplevt värde kan skilja sig mellan tillfällen, kunden kan uppleva ett värde vid tidpunkten för själva köpet, medan kunden kanske värderar produkten på annat vis efter användning av denna. Produkten kan upplevas ha lågt värde om kvaliteten inte lever upp till förväntningarna eller visar sig

5

hålla samma kvalitet som en produkt som är billigare. Woodruff (1997) lyfter sedan

uppföljning av företagets förmåga att leverera kundnöjdhet som en viktig del av styrningen av företaget för att kunna konkurrera på marknaden. Ytterligare ett led i detta lyfts fram av Grönroos (2008) som argumenterar för två servicelogiker som utgör konceptet av värde, varvid den ena logiken är konsumtionslogik och den andra logiken står för tillhandahållandet av service. Grönroos förklarar det som att både själva produkten och servicen i sig ligger till grund för värdeskapande, i form av produkten som värdestödjande resurs och service som värdestödjande process, men att produkten ej har något värde förrän kunden interagerar med företaget. Gemensamt för som båda författarna Woodruff (1997) och Grönroos (2008) argumenterar för är företagets roll genom funktion som värdestödjande process i

värdeskapandet hos kund utöver leverering av den värdestödjande resursen. Woodruff (1997) menar att många företag besitter liknande attribut och att företagets förmåga att leverera kundnöjdhet är det som ger konkurrensfördelar.

Grönroos & Voima (2012) problematiserar relationen kring värdeskapande mellan företaget kontra kund där författarna menar på att vid värdeskapande och relation mellan de båda parterna finns det tre sfärer. Denna interaktion mellan företag och kund överensstämmer till stor del med det resonemang som Woodruff (1997) och Grönroos (2008) beskriver vid förklaring av relation som begrepp vid värdeskapande Grönroos & Voima (2012) förklarar dessa sfärer som består av företagets, konsumentens och den gemensamma sfären som alla tre spelar in för det upplevda värdet hos kund. Författarna problematiserar gällande den rådande synen på kundvärde och skapandet av värdet då den traditionella synen på detta oftast utgår från företaget, varpå Grönroos och Voima menar på att, likaså som nyare service teorier menar, att inkluderandet av konsument i form av medskapande är av stor vikt vid

värdeskapandet och dess kedja. Detta sätt att inkludera kunden och se på det utifrån ett mer medskapande beskriver författarna det som en “kundbaserad vy” på användningsvärdet, där det fundamentala ligger hos kunden varvid dess uppfattning styrs av konsumentens erfarenhet och logik. Med detta i åtanke, med utgång från konsumentens erfarenhet och logik förklarar författarna vidare med hänsyn till konsumentens erfarenhet som grund för det upplevda värdet, att denna erfarenhet oftast grundas av omedvetna vardagliga aktiviteter.

Grönroos och Voima (2012) förklarar vidare hur de olika sfärerna är uppbyggda och hur de interagerar med varandra. De inleder med att förklara företagssfären som blir den del som står för att leverera service i form av en tjänst eller produkt och i sin tu förhoppningsvis ett värde

6

hos kund. Företagets roll i detta blir att lyckas genomföra värdeskapande processer som och aktiviteter som bidrar till företagets värdehantering som ett sätt att lyckas omvandla det önskade levererade värdet till det verkliga upplevda värdet hos kund. Författarna skiftar sedan perspektiv för att redogöra för den gemensamma sfären, som den mest omfattande, där de förklarar interaktionen mellan de båda parterna, företag och kund. Författarna förklarar att värdeskapandet i sig inom den gemensamma sfären ligger i kundens händer. Det är kunden i fråga som skapar värdet, men genom direkta interaktioner mellan företaget och kunden, kan företaget påverka och bidra till ett medskapande till det upplevda värdet hos kunden.

Grönroos och Voima (2012) understryker dock att det gemensamma medskapandet, dvs. den direkta interaktionen endast fungerar som en plattform för värdeskapandet. Den fyller därmed inte en funktion som per automatik skapar värde, fler faktorer spelar in. Den fyller däremot en funktion som en påverkande faktor till kundens upplevda värde. Detta resonemang gällande interaktionen och relationen mellan företag och kund bekräftas av de argument som redogörs för av Woodruff (1997) och Grönroos (2008) gällande vikten av interaktionen vid

värdeskapande hos kund. Vilken effekten av interaktionen blir menar Grönroos och Voima (2012) beror mycket på kvaliteten på detta samspel, företagets uppgift i detta blir därmed att förstå kunden för att kunna möta dennes behov och bidra till en interaktion och ett

medskapande som bidrar till ett positivt upplevt värde. Författarna förklarar även hur dessa typer av interaktionsprocesser kan se ut där nyckeln ligger i att engagera kunden och

inkludera denna i processen som en typ av medproducent. Genom detta inkluderande skapas förutsättningar för en bredare relation och ett sätt att uppnå gemensamma värderingar inom de olika sfärerna. Givet detta återfinns att de resonemang som Woodruff (1997), Grönroos (2008) och Grönroos och Voima (2012) för gällande värdeskapande hos kund i termer av interaktion överensstämmer, det som skiljer dessa åt är Grönroos och Voima (2012) som även lyfter vikten av att inkludera kunden i form av medproducent i processen av värdeskapande.

Grönroos och Voima (2012) och Epp och Price (2011) förklarar kundsfären som en situation där kunden, oberoende av företaget, skapar sitt eget upplevda värde. Detta innebär att

företaget i form av de processer de bidrar med inte värderas utan det kunden i fråga grundar sin uppfattning gällande det upplevda värdet baseras enbart på den tillhandahållna produkten eller tjänsten i fråga. Detta innebär att kunden ställer produkten eller tjänsten i relation och kontext till kundens egna sammanhang. På detta sätt spelar kundens preferenser, erfarenheter och kontext in där dessa yttre och inre faktorer påverkar det upplevda värdet av produkten eller tjänsten i fråga.

7

2.2 Kundvärde i butik

I följande kapitel kommer kundvärde i butik att behandlas. Det finns vissa säregna

serviceerbjudande som en fysisk butik kan bidra med och erbjuda kund, som inte digitala e-handeln kan erbjuda. Det är dessa skillnader som blir det intressanta vid val av kanal i fråga gällande huruvida en konsument väljer att inhandla sina kläder i en fysisk butik.

Anderson et al. (1997) problematiserar kring i artikeln varvid författarna menar på att användandet av internet tillåtit en mer “massanpassad” marknadsföring och ett sätt att på individnivå tillgodose kundens behov och rikta tjänsten eller produkten med detta

skräddarsydda behovet. Med det sagt innebär det ändock att segmentering av marknaden och anpassning efter dessa för att tillgodose kundens behov är lika aktuellt och viktigt för de fysiska butikerna. Enligt Coelho & Henseler (2012) blir denna servicedifferentiering ett sätt att uppnå konkurrensmässiga fördelar på marknaden. Skillnaden ligger i hur företagen anpassar sig efter kundens behov genom de serviceerbjudanden som kanalen i sig förmår att erbjuda.

Fuentes-Blasco (2017) förklarar att det skett ett skifte vid studerande av de två olika

värdebegreppen utilitaristiskt värde och hedoniskt värde. Begreppen förklaras av Overby och Lee (2006) som att det utilitaristiska värdet är den “övergripande bedömningen (dvs. dom) av

funktionella fördelar och uppoffringar” och där det hedoniska värdet definieras som “en övergripande bedömning (dvs. dom) av erfarenhetsförmåner och uppoffringar”. För att

återkoppla till Fuentes-Blasco (2017), vidhåller Fuentes-Blasco (2017) att ett skifte inom studier av marknadsföringsstudier vid studerande av dessa två olika typer av värden kopplat till konsumentens beslutsfattande och köpöverväganden kopplat just till dessa respektive upplevda värden. Författaren vidhåller hur detta skifte gått från ett fokus på det utilitaristiska värdet till att lägga större fokus och vikt på det hedoniska värdet som fokuserar mer på erfarenhetsförmåner i relation till dess uppoffringar samt själva upplevelsen av köpet. I shoppingprocessen spelar både faktorer rörande kognitiva och affektiva anspel in vid konsumentens värde kopplat till detaljhandeln och dess koncept av värde, vilket påvisas genom dessa två typer av värden. Fuentes-Blasco fortsätter att knyta an till som tidigare nämnt Grönroos och Voimas (2012) resonemang gällande det självinriktade

konsumtionsvärdet som beskrivs som kundsfären av Grönroos och Voima, där Fuentes-Blasco (2017) kopplar ann tidigare beskrivna begrepp gällande det utilitaristiska- och hedoniska

8

värdet med självinriktat värdeskapande. Det finns därmed anledning att anta att kunden, i den gemensamma sfären, skapar ett upplevt värde på basen av butiksatmosfär.

2.2.1 Butiksatmosfär

I relation till butiksatmosfären så förklarar Savastano, Riccardo och Ricotta (2016) att fysiska butiker upplevs som viktiga eftersom att kunderna vill se, känna och prova varorna samt uppleva butiksatmosfären. Butiksatmosfären har en effekt på kundernas upplevda värde eftersom denne påverkar beteendemässiga och känslomässiga inköpsspecifika aspekter. Atmosfären består av både konkreta aspekter som till exempel byggnader, butiksdekorationer och mattor, och även immateriella aspekter som till exempel färg, musik och temperatur. Flera studier (cf. Hsiasa, 2009; Babin och Attaway, 2000; Garaus, Wagner och Kummer, 2015) visar att en positiv butiksatmosfär kan leda till att konsumenter stannar längre i butiken, spenderar mer samt att impulsköpen ökar. En negativ atmosfär kan leda till en känsla av missnöje eller önskan att lämna butiken.Betydelsen av butiksatmosfär styrks av Babin och Attaway (2000) som kommer fram till att butiksatmosfären är ett användbart verktyg för att få kunder att spendera mer tid och pengar i butiken. Babin och Attaway (2000) menar att med detta som grund kommer investeringar i bättre butiksatmosfär leda till bättre avkastning för företaget. Garaus, Wagner och Kummer (2015) beskriver att butiksatmosfären är kritisk för kundens attityd gentemot företaget, om informationsflöden i form av exempelvis skyltar är för många eller tvetydiga eller temperaturen är ojämn kommer kunden att störa sig på detta. Garaus, Wagner och Kummer (2015) diskuterar att detta leder till att det upplevda värdet kommer att sjunka hos kunden, och kunden kommer därför kommer att röra sig mot andra butiker eller distributionskanaler.

Ytterligare ett resonemang gällande konsumentens värde kopplat till värdeeerbjudande i detaljhandeln återfinns i Hsiasa (2009) resonemang. Författaren poängterar på att en av anledningarna till att konsumenter väljer att handla i fysiska butiker istället för e-handel kan bero på att det kan ses som en social interaktion med andra människor. Även Puccinelli, Goodstein, Grewal, Price, Raghubir och Stewart (2009) håller med om detta och anser att det inte bara handlar om att köpa dessa varor utan det ses även som en social aktivitet. Tauber (1972) har funnit olika psykosociala behov som har med shoppingbeteende att göra bland annat sensorisk stimulans från detaljhandel där konsumenter upplever en njutning av

9

att känna på varor men även prova dessa. Även ljud och doft är viktigt för konsumenter då mjuk bakgrundsmusik och svaga dofter är någonting som föredras. Detta resonemang och argumentation gällande vikt av konsumentens upplevelse och njutning vid handel i butik kan återkopplas med tidigare resonemang av Overby och Lee (2006) vid definition av det

hedoniska värdet som just behandlar värdeskapande genom upplevelsen av köpet.

Ytterligare en aspekt av värdeskapande genom handel av kläder i butik gäller möjligheten och uppfattningen av att kunna äga en produkt i form av att ha produkten i sin besittning, direkt efter ett köp som enligt Rohm och Swanminathan (2004) är någonting som konsumenter anser vara viktigt och kan vara betydande vid val av köp i fysisk butik. Detta är någonting som gynnar konsumenterna då de får med produkterna hem direkt efter ett köp istället för att vänta i några dygn innan varorna levereras.

Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy och Bridges (2011) problematiserar i artikeln kring de problem som de traditionella fysiska butikerna står inför då de digitala företagen står som konkurrenter. Författarna vidhåller hur det mest grundläggande ligger i för företagarna att lyckas erbjuda och skapa för kund en givande kundupplevelse varvid de tillägger för att kunna göra detta krävs nya innovationer hos de fysiska butikerna för att kunna utmärka sig och bidra till denna givande kundupplevelse.

2.3 Kundvärde på nätet

I följande kapitel kommer kundvärde på nätet att behandlas. Det finns vissa säregna

serviceerbjudande som den digitala e-handeln kan bidra med och erbjuda kund, som inte den fysiska butiken kan erbjuda eller leverera. Det är dessa skillnader som blir det intressanta vid val av kanal i fråga gällande huruvida en konsument väljer att inhandla sina kläder via e-handel som distributionskanal.

För att återkoppla till Overby och Lee’s (2006) resonemang gällande det utilitaristiska och det hedoniska värdet med utgångspunkt från internethandeln, menar författarna att det

utilitaristiska värdet spelar in i det mån att värdet återspeglar mer kognitiva attityder hos konsumenten vid onlineshopping som återfinns bland annat vid olika köpöverväganden och innefattar olika ekonomiska värden och bekvämlighetsbedömningar. Det hedoniska värdet fyller snarare en funktion av att bidra till att vid ett köp så är det inte alltid varan i sig och

10

användandet av den som är det huvudsakliga, många gånger köper konsumenten även som författarna uttrycker det uppskattning av erfarenheten vid köpet, likväl som det hedoniska värdet kopplas till upplevelsen av underhållning vid köpet (ibid.). Overby och Lee (2006) argumenterar för att det är genom båda dessa värden, det utilitaristiska värdet och det hedoniska värde som nyckeln ligger i kunden i frågas tidigare preferenser och erfarenhet. Författarna hävdar att dessa två olika typer av värden kommer ha en direkt påverkan på konsumentens i fråga preferenser och upplevt värde i positiv bemärkelse vid köp på internet. Detta då de fram förhåller att värdebedömningen vid internetshopping har en påverkan på konsumentutvärderingen i ett senare led.

2.3.1 Kundsegmentering på nätet

Coelho och Henseler (2012) problematiserar i sin artikel om begreppet servicedifferentiering som ett sätt för företagarna att uppnå konkurrenskraft. Författarna redogör för hur arbete med kundsegmentering och identifiering av dessa är grunden gällande servicedifferentiering. Det är via marknadssegmenteringen som företagen måste jobba för att anpassa sig efter de olika segmentens behov. Författarna argumenterar för olika sätt att tillgodose kundens behov genom att arbeta med olika typer av segmentering där till skillnad från ett mer konventionellt sätt att segmentera marknaden och utifrån det sträva efter att tillgodose så många kunders behov och önskan som möjligt, framhåller de även ett nytt sätt att arbeta med segmenteringen i den mån att försöka tillgodose behov på en mer individanpassad nivå. Detta är något som även Anderson et al. (1997) påpekar och författarna menar att användandet av internet tillåtit en mer “massanpassad” marknadsföring och ett sätt att på individnivå tillgodose kundens behov och rikta tjänsten eller produkten med detta skräddarsydda behovet. Anderson et al. (1997) förklarar vidare hur detta sätt att jobba med skräddarsydd behovsanpassning baserat på kundens behov ger upphov till unika värdeskapande incitament, då produkten och tjänsten anpassas direkt för kund. Författarna menar även på att inkluderandet av kunden i denna behovsanpassning är ännu ett sätt för att uppnå värdeskapande. Att inkludera konsumenten i värdeskapandet överensstämmer med som tidigare nämnt Grönroos och Voima (2012) som menar att medskapande av värde innebär inkludering av konsumenten i själva köpprocessen, samt Woodruff (1997) i termer av relationen mellan företag och kund.

11

företag och kund bygger på två grundstenar, servicekvalitet och anpassningsförmåga. Dessa två spelar olika roller, men påverkar ändock varandra och kundens slutliga uppfattning om kvalitén. Det som Coelho och Henseler (2012) dock understryker är att författarna hävdar att i termer av servicekvalitet och anpassningsförmåga återfinns att servicekvaliteten i större grad påverkar kunden gällande nöjdhet och värde i förhållande till anpassningsförmågan.

Wu, Chen, Chen och Cheng (2012) redogör för relationen mellan det utbyte som sker mellan parterna av konsument och handel på nätet och sammanknyter begreppet värde till utbytet mellan företag och konsument. Enligt Wu et al. (2012) så kommer kundens upplevda värde att återspeglas av deras benägenhet till återköpsintention, det vill säga den subjektiva

sannolikheten att kunden kommer göra ett nytt köp på internet i detta fall. Detta ligger i linje med Taylor och Struttons (2010) resonemang som även dem lyfter fram att kundnöjdheten efter ett köp är helt avgörande för hur benägen denna är att handla på internet igen. Dessutom menar Taylor och Strutton på att ett problem med internethandeln ligger i den ökade risk som finns hos kund i form av till exempel osäkra betalningar samt att risken i att inte få varan i sin besittning direkt efter köp vid handel på nätet. Detta frånskiljer sig från som Rohm och Swanminathan (2004) förklarar det som, gällande butik som kanal, där produkten finns i kunds besittning direkt efter köp, vilket medför en minskad risk.

Wu et al. (2012) förklarar även vidare att vid utbytesaktiviteter som blir vid ett köp där båda parterna, företag och kund, ingår i ett utbyte med varandra, är kundens upplevda värde grundläggande vid detta utbyte, där detta fyller ett överordnade och dominerande part vid denna aktivitet. Författarna vidhåller olika strategiska incitament som e-handeln erbjuder, varvid de exemplifierar olika plan att arbeta med för att uppnå konkurrensmässiga fördelar. Dessa fördelar förklarar författarna består av bland annat komplementära metoder som innebär att företaget erbjuder olika leveransalternativ, olika rabattmetoder, gällande varans pris genom att erbjuda kampanjer, rabatter möjligheten till att leverera fraktfritt och liknande. Det kan även handla om möjligheten att erbjuda olika val av betalningsmetoder. En annan aspekt som författarna menar på bidrar till ett högt upplevt värde hos kund, men som även påvisar bidra till konkurrensmässiga fördelar i förhållande till traditionella fysiska butiker är att de i relation till konsumentens uppoffringar vid ett köp. Grunden i konsumentens upplevda värde ligger i skillnaden mellan vad konsumenten erhåller förhållande till vad denne måste uppoffra vid ett köp i form av trade-off som tidigare förklarats av Woodruff (1997). Wu et al.

12

(2012) menar att vid köp på internet krävs mindre uppoffringar hos kund med hänsyn till denna trade-off ekvation i jämförelse med handel i butik. De förklarar att vissa faktorer och aspekter som vanligtvis skulle kunna ställas som uppoffringar vid konsumentens köp, som exempelvis tidsaspekter och pris, värderas lägre vid köp på nätet där tidsaspekten i form av att kunden i fråga inte aktivt behöver ta sig till den fysiska butiken minskar, likväl i form av rabatter och kampanjer tenderar priset att minska likaså. Detta hävdar författarna bidra till mindre uppoffringar hos kund som även påverkar kundens upplevda värde positivt.

Även om trade-off blir lägre på nätet så argumenterar Shankar et al. (2003) att konsumenter är mer benägna att jämföra priser på nätet i förhållande till i butik då det är enklare att göra denna jämförelse via e-handeln än i relation till en fysisk butik. En annan aspekt som författaren lyfter fram kan bidra till att det upplevda värdet på internet är högt är relaterat till ”tid”, genom att handel på nätet anses vara mer tidseffektivt i förhållande till i butik. Enligt Rohm och Swaminathan (2004) så klassificeras öppettiderna som konstanta på nätet, vilket innebär att konsumenterna snabbt och enkelt kan genomföra köpprocesser när det passar dem. Plats är även det en bidragande faktor till att konsumenter väljer att handla via e-handel. Med plats menar författarna att köpet kan utföras oberoende på konsumentens placering,

exempelvis på kontoret eller hemma vilket inte kräver att konsument behöver ta sig till fysisk butik. Detta resonemang som Rohm och Swaminathan (2004) argumenterar för med

möjligheten hos kund att genomföra köpet oberoende plats, skulle även kunna sammanknytas med som Shankar et al. (2003) även argumenterar för gällande tisdaspekten, där givet att köpet är möjligt oberoende plats, påverkar detta tisdaspekten i form av effektivisering av köpet där konsumenten inte fysiskt behöver ta sig till platsen vilket leder till att kund sparar tid.

Shankar et al. (2003) beskriver hur det finns tendenser hos konsument att vara mindre priskänslig på nätet än i butik. Däremot menar Brynjolfsson, Hu och Rahman (2013) på att vid händelsen av en minimal prisdifferens på en vara i butik i jämförelse med samma vara på nätet tenderar konsumenten att välja att inhandla varan i den fysiska butiken. Detta beror enligt författarna på befrielsen, förtroendet och tjänsten som konsumenterna upplever när de handlar i fysiska butiker. Samtidigt lyfter Shankar, Smith och Ragaswamy (2003) att det är mer attraktivt att handla på nätet då det finns fler alternativ att välja mellan jämfört med fysiska butiker.

13

2.3.2 Webblayout

Wu, Lee, Fu och Wang (2013) beskriver hur webblayout och webbatmosfär starkt påverkar kundens attityd gentemot företaget och huruvida kunden kommer att handla hos detta, faktorer som gör kunder glada som starka färger och snygg design kommer att leda till att kunden blir mer positivt inställd till företaget och shoppingupplevelsen som helhet. Enligt författarna ökar sannolikheten att kunden kommer att genomföra ett köp vid en

tillfredsställande webblayout och skulle därmed leda till att det upplevda värdet är högt.

2.4 Analysmodell

Ovan är en eget konstruerad analysmodell där utgångspunkten ligger valet av kanal som mynnar ut i två olika utfall, köp av handel genom val av antingen distribution av kläder ifrån e-handel kontra fysisk butik. Dessa två olika utfall i form av kanalval mynnar ut i diverse kanalegna erbjudanden i form av hedoniska- och utilitaristiska värden. Som återges i

analysmodellen ovan har givet internet som kanal, med hänsyn till de hedoniska värdena har komponenterna webbatmosfär och upplevelse av nöje vid internetshopping definierats. Givet internet som kanal, men med hänsyn till de utilitaristiska värdena återfinns komponenterna utbud, alltid tillgängligt, priserbjudanden, kundservice, fri frakt, bekvämlighet samt

14

kunden i fråga skattar dessa komponenter kan dessa påverka köpövervägandet och det

upplevda värdet som nästkommande led positivt eller negativt. Givet att kunden istället väljer fysisk butik som utgångspunkt och kanal, återfinns istället med hänsyn till de hedoniska värdena komponenterna butiksatmosfär, samt upplevelsen av shopping i butik som nöje. Givet butik som distributionskanal, men med hänsyn till de utilitaristiska komponenterna återfinns utbud, kompetens, läge, öppettider, möjligheten att kunna prova plagget samt möjligheten att kunna uppleva plaggets kvalitét. Dessa komponenter kan på samma sätt givet hur viktigt kunden uppskattar dessa komponenter samt i vilken utsträckning de tillhandahålls påverka nästkommande led positivt eller negativ.

Analysmodellen ämnas användas på så sätt att strukturen för arbetet kommer centraliseras från begreppen hedoniskt- och utilitaristiskt värde givet kanalerbjudanden från respektive kanal för senare berörda delar inom datainsamling, resultat, analys och slutsats.

15

3. Metod

Detta kapitel kommer behandla den metod som tillämpats i detta arbete i form av hantering av dess data, där metodprocesser kommer att redogöras för från insamling till bearbetning av insamlad data.

3.1 Forskningsstrategi

I uppsatsen så vill vi undersöka både i vilken utsträckning unga vuxnas upplevda värde skiljer sig åt beroende på distributionskanal men även öka förståelsen kring begreppet upplevt värde i relation till både butik och e-handel. Detta ställer krav på att använda både kvalitativ

(förståelse) och kvantitativ (utsträckning) data. Då studien och dess datainsamling kommer att grundas på dels den intervju som genomförts med fyra stycken respondenter för att få en förförståelse för dels språkanvändning för den senare enkäten, likväl för att få en

grunduppfattning för urvalets inställning, värderingar och antaganden när det kommer till val av kanal kopplat till det upplevda värdet. Där intervjuer oftast karaktäriseras och faller inom ramen för kvalitativa studier, i kombination med utformandet av enkäten och insamlandet av data via denna, där användandet av enkät oftast karaktäriseras eller faller inom ramen för kvantitativa studier. Genom att kombinera dessa två typer av metoder för datainsamling går denna studie i linje med en mixed-method-studie. Genom att kombinera kvalitativa data från intervjuerna med den teoretiska referensramen som grund till enkäten och därmed kvantitativa data, metodansatsen i denna uppsats liknar en transformativ sekventiell strategi som Creswell (2009) redogör för. Creswell beskriver just detta som ett sätt där studien är uppdelad i två faser med tillämpning av både kvalitativa och kvantitativa ansatser, där stor vikt ligger vid det teoretiskt drivande inom studien. I vårt fall består den inledande fasen av intervjustudien som är av kvalitativ karaktär, följt av en kvantitativ enkätundersökning där hela studien till stor del är teoridriven i form av att de frågor som innefattas i enkäten operationaliserats från den teoretiska referensramen.

Till skillnad från vår studie redogör även Creswell (2009) för ytterligare ett tillvägagångssätt i form av en sekventiell explorativ studie som till stor del påminner om den sekventiella

transformativa studien. Dock argumenterar Creswell (2009) för innebörden av den

sekventiella explorativa studien som har ett tillvägagångssätt med en kvalitativ studie som inledande fas följt av en kvantitativ studie, vilket liknar vårt tillvägagångssätt. Det som skiljer denna studie från arbetssättet i denna uppsats är vart inom processen fokus ligger samt målet

16

med studien, där det i den sekventiella explorativa studien läggs störst vikt i den inledande kvalitativa fasen, varvid denna studie lägger större fokus och vikt i den avslutande delen i form av enkätundersökningen, samt som tidigare förklarat den teoridrivna delen som inte omfattas i samma utsträckning i den sekventiella explorativa studien.

3.2 Datainsamlingsmetod

Kläder i denna studie fyller funktionen att den är homogen, och därmed bör ej

produktspecifika attribut göra någon skillnad eftersom samma jeans går att köpa oberoende distributionskanal. Givet detta kommer datainsamlingen rikta sig mot det vi vill mäta, givet samma produkt vad är det som skapar skillnader med avseende för det upplevda värdet. En risk finns vid att ej använda en homogen produkt att sätta i relation till det upplevda värdet att det kan uppstå vissa missvisningar gällande huruvida man värderar en viss vara. Ett antagande kan göras av att en konsument inte värderar ett inköp av exempelvis en liter mjölk på samma sätt som den värderar ett köp av en tröja. I denna studie, varvid inköpskontexten blir det avgörande, där det intressanta blir skillnaden mellan fysisk butik kontra e-handel är det de kanal-egna erbjudandena som blir det intressanta i frågan hur kund upplever värde beroende dessa. Eftersom det är samma produkt bör skillnaderna uppstå genom val av

distributionskanal.

3.3.1 Urval

Denna uppsats har valt att avgränsa sig till att studera en konsumentgrupp med ett åldersspann på 18-30 år. Detta urval har gjorts med motivet att man kan anta att unga vuxna inom ålder 18-30 år är mer benägna att använda kanaler som e-handel vid val av distributionskanal för deras klädinköp. Ingen avgränsning har gjort med hänsyn till kön då det är av intresse att se om det kan uppkomma någon skillnad vid val av distributionskanal och om det kan

uppkomma någon skillnad mellan det upplevda värdet kopplat till kanal. Uppsatsen har valt att studera unga vuxna i Sverige, då målet med uppsatsen är att få en kunskap om och

kartläggning för unga vuxnas val av distributionskanal och upplevt värde kopplat till detta val i Sverige, då det praktiska bidraget är riktat mot företag inom Sverige.

Vidare har teoretiska avgränsningar gjorts, det som mäts i enkäten är i första hand

17

som till exempel affektionsvärde, vilket påverkar det upplevda värdet, men inte går att mäta med en enkät har exkluderats i vår studie.

3.3.2 Förstudie

Den förstudie som genomförts för denna uppsats har grundats på fyra intervjuer, som utgjorts av fyra respondenter där tre av respondenterna är av manligt kön och genomfördes i en fokusgrupp där de tre respondenterna intervjuades tillsammans. Den fjärde respondenten av kvinnligt kön kunde inte medverka på fokusgruppens tillfälle, utan intervjuades separat vid ett senare tillfälle då vi var intresserade av att ha med henne i förstudien. Dessa respondenter har valts med hänsyn till den senare studiens urvalsgrupp, vilket är unga vuxna mellan åldern 18-30, där vi endast ville ha ett fåtal intervjuer vars syfte i praktiken är ämnade för två

användningsområden. Det första var att skapa en djupare förståelse för hur individer resonerar kring det upplevda värdet i samband med de olika kanalerna, medan det andra var för att kunna skapa en enkät där språket kunde anpassas till de respondenter som enkäten skickades till. I det här delkapitlet kommer vi redogöra för det första användningsområdet, det vill säga hur intervjuerna kan leda till att skapa en djupare förståelse kring valet. Det första syftet är att som Trost och Hultåker (2016) beskriver det som finns olika typer av relationer mellan respondent och intervjuare där kommunikationsnivån fyller en viktig funktion i detta. Denna intervju skall delvis bidra med att säkerhetsställa en god kommunikationsnivå till den senare framtagna enkäten för att säkerhetsställa svarsfrekvensen samt bidrar till en ökad reliabilitet där språket och hur frågorna är utformade är anpassad efter urvalet vilket bidrar till enkla frågor för respondenten att förstå. Ytterligare ett syfte som dessa intervjuer är tänkt att bidra med är att grunda en förförståelse för urvalets värderingar och ståndpunkt gällande val av kanal kopplat till det upplevda värdet, som utgör själva problemet och forskningsfrågan i denna studie. Denna information och kunskap kommer ligga till grund för enkäten, givet vilka aspekter respondenterna i förstudien belyser som viktigt gällande dess upplevda värde

beroende på val av kanal i kombination med den redan vedertagna teorin som berör ämnet. Den data som samlats in under intervjuerna kommer även i kombination med den redan vedertagna teorin och datainsamlingen från enkäten ligga till grund för analysavsnittet, där den kvalitativa datan från förstudien ämnar att berika den kvantitativa datan som samlats in via enkäten. Intervjuguiden för förstudien återfinns i bilaga under Appendix 1.

18

3.3.3 Enkät

Enkäten som datainsamlingsmetod valdes för att kunna se i vilken utsträckning unga vuxnas upplevda värde skilde sig åt beroende på distributionskanal. Enligt Trost och Hultåker (2016) är enkät en effektiv form för att samla in data, där den stora skillnaden mellan en enkät och en intervju egentligen är att respondenten själv fyller i sina svar samt att svarsalternativen är fasta. En enkät gör det också möjligt att samla in en mycket större mängd data, vilken kan kvantifieras för att sedan analyseras. För att se till att det finns en koppling från de svar som erhålls från enkäten och att det finns en anknytning till svaren kopplat till teorin har den teoretiska referensramen bearbetats först, för att sedan grunda enkätens frågor kopplat till teorin i kombination med kvalitativa data som erhållits från svaren från intervjun. De teorier som främst kommer att bygga detta arbete är teorier som behandlar begreppet värde och värdeskapande. Två grundpelare inom det teoretiska perspektivet customer value som

kommer att ligga till grund för stor del av den teoretiska referensramen är artiklarna Woodruff (1997) och Grönroos och Voima (2012). Samt kommer uppsatsen behandla diverse artiklar som är kopplade till bland annat e-handel och olika strategier företag använder sig av för att skapa värde.

Vid frågekonstruktion av de frågor som ställdes i enkäten operationaliseras teoretiska begrepp och variabler som identifierats från den teoretiska referensramen, vilket gör enkäten teoretisk driven. Med hänsyn till den utformade analysmodellen har vid operationalisering av frågorna i enkäten med utgång från den teoretiska referensramen lagt stor vikt vid begreppen

utilitaristiskt- och hedoniskt värde. Enkätformuläret och dess frågor har delats in i först allmänna frågor om respondenten i fråga och i vilken utsträckning denna prefererar att handla sina kläder i respektive kanal samt hur nöjda respondenterna i fråga är med dess senaste köp via dessa kanaler. Sedan har frågorna valts att delas in i frågor rörande butik med först de utilitaristiska erbjudanden som butik erhåller följt av de hedoniska värdena som butik som kanal tillhandahåller. Sedan följer de utilitaristiska och hedoniska värdena och erbjudandena som internet som kanal tillhandahåller där respondenten i fråga får uppskatta hur viktiga dessa erbjudanden är. Operationaliseringen återfinns i Appendix 4, där det framgår motivering till varför frågorna som ställts i enkäten är av vikt givet teorin, samt vad frågorna ämnar bidra med för information med hänsyn till uppsatsens syfte och frågeställning.

19

Merparten av svarsalternativen i enkäten kommer att utgöras av en likertskala, som består av ett påstående eller en fråga med ett antal kategorier där de svarande anger hur mycket de stämmer överens med påståendet eller frågan (Berntson, 2016). Detta för att respondenten i fråga ska ha en möjlighet att uppskatta huruvida den anser frågan eller påståendet stämma in likväl som det möjliggör analys av enkät respondentens upplevda värde. En risk finns att vid enbart användning av ja eller nej frågor, finns ej rätt förutsättningar och möjligheter att göra en legitim analys av datainsamlingen och det är svårt att säkerhetsställa någon validitet i enkäten. Förutom likertskalan har även VAS-skalan använts i enkäten när respondenterna får uppskatta hur mycket de spenderar på kläder under ett år. En VAS-skala bygger på att respondenterna ska värdera sitt beteende på en procentuell sifferskala. Respondenterna som svarar på dessa frågor ombeds att markera vart på skalan de befinner sig. VAS-skalan används enligt Berntson (2016) för att respondenterna inte tvingas att välja mellan olika kategorier utan skalan ger dem möjligheten att ange exakt vart de uppfattar att de befinner sig inom intervallet.

Enkäten har valt att skickas ut via bland annat diverse studentforum som exempelvis ”Dom

kallar oss studenter” som är ett studentforum på Örebro universitet. Detta för att det finns ett

antagande om att de flesta som studerar på ett universitet bör befinna sig inom åldersspannet 18-30 år som är urval för denna studie. För att säkerställa att svarsfrekvensen återspeglar det angivna åldersspannet som studien är tänkt att studera kommer även enkäten innehålla en kontrollfråga varvid vi kan selektera bort de svar varvid det kan uppkomma potentiella respondenterna som är äldre än 30 år eller yngre än 18 år som faller utanför det tänkta åldersintervallet för urvalet. Detta för att matcha den data som samlas in mot avgränsningen och för att säkerhetsställa validiteten hos data.

3.3.4 Pilotstudie för enkäten

En pilotstudie gjordes genom att den tänkta enkäten först skrevs ut för att sedan delas ut till slumpmässiga respondenter på Örebro Universitet innan genomförandet av enkätstudien. Detta för att i enlighet med Berntson (2016) fylla en funktion som förstudie som kommer att delas ut till ett mindre urval för att kontrollera att upplägget av studien är fungerande samt samla in värden som kan användas vid den slutgiltiga studien. Efter att respondenterna hade genomfört enkäten ställdes frågan: Var det någonting i enkäten som var svårt att förstå? 90% av respondenterna (9st) svarade att enkäten var enkel att förstå och besvara medan 10% (1st)

20

svarade att den avslutande frågan var krånglig att förstå. Givet övervikten och att frågorna som kunde ses svårförståeliga var av ställningstagande karaktär, men hade ett “spelar ingen roll” alternativ i frågan så väljer vi att behålla frågeformuläret som det var utformat innan pilotstudien men lade till en sista fråga om vilken kanal som respondenten uppskattar ge högst upplevt värde. Denna pilotstudie fyllde en kontrollfunktion för att öka reliabiliteten och validiteten för enkätstudien och resultaten från denna.

3.5 Analysmetod:

3.5.1 Variabler för analysmetod

Givet teorin och den presenterade analysmodellen har vissa nyckelvariabler definierats. Beroendevariabler som kommer att utgöra stor del i den senare genomförda analysen, varvid oberoendevariabler som sätts i relation till den beroende för att se om det återfinns något samband eller korrelation.

Variablerna kommer bland annat att delas in i kategorierna utilitaristiskt och hedoniskt värde som är de två nyckelvariabler som analyserats från den teoretiska referensramen som mynnat ut i den utformade analysmodellen. I termer av hedoniskt värde har vi valt att ställa de variabler som faller inom ramen för de hedoniska värdet vilket omfattas av de variabler rörande butiksatmosfär kontra webbatmosfär, samt frågan gällande huruvida man upplever shopping av kläder via respektive kanal som en nöjesaktivitet. Resterande frågor i enkäten givet respektive kanal som är av kanalegen karaktär kommer att falla in under de

utilitaristiska variablerna. I ett ytterligare led finns ytterligare variabler som är mer av

övergripande karaktär. Exempelvis frågan gällande hur nöjd respondenten i fråga var med sitt senaste köp av kläder, på nätet och i butik.

3.5.2 Two way table

Vi har valt att tillämpa two way table test som analysmetod vid bearbetning och sammanställning av data. Detta för att testet ger förståelse för samband mellan testade variabler och ger möjligheten att sortera bort icke signifikanta resultat. Det övervägdes att göra både en multipel regression och en ANOVA analys, men dessa test gav missvisande

21

resultat vilket bidrog till att analysmetoden, i form av multipel regression eller ANOVA, ej var tillämpbara.

Då det efter selektering av de interna bortfallen endast återstod 54 stycken respondenter, har vid utförandet av testen Two-way table tillämpats genom ett Pearsons χ² och Fishers exakta

test för att avläsa testets signifikansnivå. Detta test har valts då det är ett vanligt tillämpat test

med hänsyn till två möjliga utfall, som exempelvis ja eller nej, eller som i detta fall de dikotoma variablerna i butik eller nätet. Med hänsyn till det låga observationsantalet kan det finnas en risk vid tillämpandet av Pearsons χ²-test, som vanligtvis tillämpas vid ett större urval, då det finns en risk att resultatet tenderar bli missvisande på grund utav det låga observationsantalet. Vi har därför i de fall där Pearsons χ² ligger nära det kritiska värdet, medan Fishers exakta test ligger över signifikansnivån valt att ej förkasta nollhypotesen att variablerna har ett samband.

Genom att arbeta med two-way tabletest utgår resultatet i stor utsträckning från den beskrivande statistiken istället för att estimera riktningar som vid en linjär regression. Vid framställning av data utifrån testen har vi utifrån den teoretiska referensramen valt att undersöka alla hedoniska komponenter, utilitära komponenter, demografiska komponenter och jämfört dessa med varandra och upplevt värde.

För presentering av data som återfunnits genom testen har data givet teorin och den

presenterade analysmodellen delats upp i olika tabeller som delats in i två olika kategorier för respektive kanal, hedoniskt och utilitaristiska variabler, samt en övergripande tabell. I termer av hedoniskt värde har vi valt att ställa de variabler som faller inom ramen för de hedoniska värdet vilket omfattas av de variabler rörande butiks kontra webbatmosfär, samt frågan gällande huruvida man upplever shopping av kläder via respektive kanal som en

nöjesaktivitet. De utilitaristiska värdena består av resterande kategorier som är av kanalegen karaktär för respektive kanal, samt den sista övergripande tabellen består bland annat av test som rör kön, hur nöjd man var med sitt senaste köp, hur ofta man köper kläder som kan vara av betydelse och påverka både valet av kanal samt det upplevda värdet.

22

3.6 Internt bortfall och avvikelser

Av de 87 respondenter som svarat på den enkät som utgör datainsamlingsmaterial för analysen, erhölls 10 svar från respondenter som angav en ålder på 30 år eller äldre. Då urvalsgruppen för studien är unga vuxna mellan åldern 18-30 hanteras dessa svar som interna bortfall och är därmed inte inkluderade i analysen.

Sista frågan i enkäten; 33. Vilken kanal upplever du ge dig högst värde vid köp av kläder, på

nätet eller i butik?, anges tre svarsalternativ: i butik, nätet eller det spelar ingen roll. Vi har

här valt att selektera bort de respondenter som svarat spelar ingen roll. Detta för att vi enbart är intresserade av respondenter som upplever ett högre värde i någon av

distributionskanalerna.

Svarsalternativet “det spelar ingen roll” har valts att tillämpats då vid endast två alternativ av ställningstagande karaktär, där respondenten tvingas ta ställning till ett av alternativet, finns en risk likt Trost och Hultåker (2016) argumenterar för att få interna bortfall givet att respondent i fråga inte vill ta ställning eller inte har en uppfattning om vilken ställning i relation till frågan respondenten har. Ur denna synpunkt har valet gjorts att i efterhand göra ett internt bortfall på de respondenter som inte tagit ställning, men genom att undvika de interna bortfall som eventuellt uppkommit om alternativet inte funnits.

Vid analysering av data, gjordes även två testkörningar av datasetet med hänsyn till de respondenter som svarade “det spelar ingen roll”, samt en testkörning av datasetet där denna grupp uteslöts med endast hänsyn till de respondenter som tog ställning i frågan. Givet båda testkörningar av Two-way tabletest mellan variablerna påvisades ingen skillnad gällande de resultat som visade signifikans eller inte. Då ingen märkbar skillnad uppstod genom att inkludera eller exkludera “det spelar ingen roll” respondenterna, gjordes valet att exkludera dessa då givet syftet och frågeställning är det av större intresse att studera de som faktiskt upplever en värdeskillnad givet kanalerna. Efter denna kontrollkörning återfanns efter selektering för de interna bortfallen en svarsfrekvens på 54 stycken respondenter.

23

3.6.1 Validitet och reliabilitet

Trost och Hultåker (2016) förklarar begreppen validitet och reliabilitet, som är två begrepp som båda berör kvantitativa studier, som exempelvis innefattar en enkätstudie, som skulle kunna liknas vid att studera studiens tillförlitlighet och metodens trovärdighet. Vid

utvärdering av studiens reliabilitet finns vissa komponenter som krävs att bejaka och ha i åtanke där dessa utgörs av kongruens, precision, objektivitet och konstans, där de gemensamt blir en indikation på tillförlitligheten i mätinstrumentet och i mätningen av enkätfrågorna.

Med hänsyn till validitet menar Trost och Hultåker (2016) att begreppet hör samman med att vi faktiskt med enkäten och dess frågar faktiskt mäter det som är tänkt att mätas. För att säkerställa validiteten i form av att vi får svar på de frågor vi ställt har stor vikt lagts vid formulering av frågor för att få en hög reliabilitet. Dels genomfördes intervjustudien för att få skapa en djupare förståelse för hur individer resonerar kring det upplevda värdet i samband med de olika kanalerna, samt för att kunna skapa en enkät där språket kunde anpassas till de respondenter som enkäten skickades till. Innan enkäten skickades genomfördes även en pilotstudie för att ytterligare säkerhetsställa enkelheten, dvs. precisionen utifrån reliabiliteten samt se om respondenterna i pilotstudien uppfattade studien som svårtolkad eller liknande.

Ytterligare ett sätt att säkerhetsställa enkätens reliabilitet med hänsyn till dess precision, innebär att vi i den högsta möjliga mån försökt ställa så enkla frågor som möjligt. Trost och Hultåker (2016) avråder från att använda sig av öppna svarsalternativ och följdfrågor i enkäten, om det således inte rör den avslutande frågan som bör vara av öppen karaktär, men som har en mer generell tappning som exempelvis övriga synpunkter gällande enkäten och dess innehåll. I studien har en avslutande öppen fråga använts, som innefattar just övriga synpunkter gällande inköp av kläder om respondenten i fråga har en egen åsikt eller tanke som denne inte lyckats uttrycka genom de svarsalternativ som enkäten innehåller. Detta för att i enlighet med begreppet precision. Det rådande resonemanget är att graden av enkelhet att besvara frågorna, ökar precision. Genom att i enkäten endast tillämpa fasta svarsalternativ, där de även är i form av likertskala där respondenten får uppskatta givet frågan, med undantag för den avslutande frågan fastställs precisionen i form av enkla svar.

Ännu ett sätt att säkerhetsställa tillförlitligheten i svaren hos respondenterna är att inkludera en eller ett par kontrollfrågor som gör det lätt att identifiera att respondenterna svarat

24

sanningsenligt då det går att urskilja om man svarat motsägelsefullt på frågorna. För att inkludera denna typ av kontrollfråga gällande respondenternas svar innefattar enkäten bland annat en inledande fråga gällande vilken typ av kanal respondenten i fråga främst använder sig av vid inköp av kläder, samt följdfrågor som behandlar olika typer av faktorer kopplat till det upplevda köpet och kanaler. Man kan anta att om man som respondent föredrar att handla i fysisk butik som val på första frågan, bör respondenten uppskatta och värdera de faktorer som talar för hög kvalité, service och resterande faktorer som hör till de karaktäriserande faktorer som de fysiska butikerna innefattar och vice versa. Likväl som man kan anta att om respondenten i fråga svarar att denne föredrar att handla digitalt, inte borde värdera

möjligheten att prova plagget innan högst gällande upplevt värde, där det finns en typ av motsägelse mellan svaren.

I och med detta bör enkätens reliabilitet vara relativt hög, där en hög reliabilitet också bör leda till en högre validitet då svaren borde överensstämma med vad vi med enkäten önskar mäta givet att alla frågor är operationaliserade ur den teoretiska referensramen.

3.7 Metodkritik

3.7.1 Kritik förstudie

Intervjun bestod av fyra intervjuer med fyra olika respondenter. När val av intervjupersoner kritiseras så är det oftast i relation till två faktorer i den här uppsatsen, nämligen

könsfördelning och personernas faktiska beteende. Även om vi har båda dessa aspekter i åtanke vid tolkning och analys så ger dessa val vissa konsekvenser. Den första faktorn som kan ha påverkat de svar som erhållits gäller könsfördelningen av respondenterna där tre av respondenterna var av manligt kön och en var av kvinnligt kön. De manliga respondenterna i fråga uttrycker även dem i den avslutande intervjufrågan gällande övriga synpunkter att ingen av dem handlar via nätet och att vi som intervjuare kanske skulle ha fått annat svar om vi intervjuat kvinnor. De uttrycker sig: “Jag skulle hellre köpa mat på nätet än kläder, men

kanske att om ni intervjuar tjejer kanske de skulle svara annorlunda”. Därav skulle en

könsfördelning genom 50/50 mellan könen i respondentgruppen eventuellt ha påvisat ett annat utfall av svaren. Däremot är övervägande del av respondenterna från enkätdatainsamlingen, ungefär 72%, av kvinnligt kön vilket jämnar ut könsfördelningen mellan respondenterna något.

25

Dessutom något som bör has i åtanke vid analysering och vid granskning av de svar som erhållits är att alla fyra respondenter sa sig enbart handla i butik som distributionskedja vid köp av kläder. För att få ett så korrekt utfall som möjligt vid insamling av data och för att få en så representativ bild som möjligt mellan värdeskillnader mellan kanalerna hade det varit positivt att erhålla respondenter som representerar båda kanalerna. Genom att enbart ha respondenter som använder sig av en av kanalerna, finns tendenser till en missvisande bild, allra främst vid analys där dessa data till stor del i kombination med vedertagen teori och data från enkäten kommer vara analysgrundande. Vid en återupprepande studie skulle det vara aktningsvärt att ta hänsyn till dessa faktorer då det kan komma att påverka och spegla dess innehåll och de erhållna svaren från respondenterna.

3.7.2 Kritik enkät

En generell risk vid användandet av enkät som datainsamlingsmetod är att då vi som

intervjuare inte finns med fysisk på plats, finns ingen möjlighet att förklara eventuella frågor som respondenten kan ha gällande frågans innehåll eller hur respondenten i fråga tolkar frågan. Detta beskrivs även av Trost och Hultåker (2016) då författarna vidhåller kan finnas en risk gällande dels svarsfrekvensen, då det kan finnas tendenser i att respondenterna antingen hoppar över en fråga denna inte riktigt förstår likväl som svaret kan bli missvisande då respondenten i fråga inte riktigt förstår vad denna svara på.

En annan risk som återfinns genom vårt konstruerande av enkäten är att det inte finns någon möjlighet för respondenten i fråga att hoppa över frågor. Då vi är intresserade av

respondentens åsikt givet båda kanalerna, har frågor om båda kanalerna ställts där

respondenten i fråga tvingas svara på dessa frågor. Det kan finnas respondenter som aldrig tidigare handlat via nätet, vilket gör att deras svar antingen blir missvisande, då dessa skattar de komponenter tillhörande internet väldigt lågt, vilket resulterar i att internet som kanal får en större spridning och påverkar svarens tillförlitlighet negativ. Dessutom finns en risk vid bortfall, där respondenten i ett annat fall kan välja att avsluta enkäten helt på grund av detta, då respondenterna i fråga inte har en uppfattning om internet som kanal.

Avslutningsvis, den kritik som är av allra störst vikt är att de frågor som enkäten avser mäta är till stor del av kvalitativ karaktär då det handlar om attityder, värderingar, åsikter och

26

liknande. Det finns en risk i att frågan är ställd på ett enkelt sätt i förhållande till reliabiliteten, men rent validitetsmässigt krävs det mer utförliga svar som endast återfinns genom en

kvalitativ studie. Vi har vår intervjustudie som till viss del väger upp detta i form av komplement, men gällande attityder och åsiktsfrågor i stort kan det finnas en risk vid tillämpning av enkätstudie för att få svar på dessa. Som Trost och Hultåker (2016)

argumenterar för finns en risk att respondenten tenderar svara på måfå när frågorna är av för kvalitativ karaktär, något som i sin tu påverkar reliabiliteten, men även validiteten negativt.

27

4. Resultat

I detta kapitel kommer de resultat som insamlats i form av intervjudata från den genomförda förstudien samt enkätdata presenteras som senare kommer ligga till grund för vidare analys i nästkommande kapitel.

4.1 Förstudie

Av de intervjuer som genomfördes med fyra respondenter, varav en intervju och en

fokusgrupp bestående tre respondenter återfanns att alla fyra respondenter föredrog butik som kanal vid köp av kläder.

Alla respondenterna angav att de vid köp av kläder främst valde utifrån de plagg de ansåg var ”snyggast” och inte hade någon närmare eftertanke bakom dess köp. Alla framförhåller att de enbart använde butik som distributionskanal vid köp av kläder där de alla la tyngd vid vikten av möjligheten att kunna prova och känna på plagget innan köp. En respondent säger; ”Nej

mest för att få känslan över vad man köper, alltså att ta på den, titta på den, det är mest det för på nätet kan bilderna vara missvisande.” vid frågan vad de värderar mest vid köp av

kläder med hänsyn till att de väljer butik framför nätet. Varvid en annan respondent menar på att denne egentligen värderar internethandel högre, men ändock köper sina kläder i butik då respondenten tycker det känns jobbigt att skicka tillbaka kläderna ifall det inte skulle passa. Två av respondenterna hävdar även att de i viss mån uppskattar den personliga service och kompetens som de fysiska butikerna erbjuder, men den är dock inte avgörande för deras köp eller något de uppskattar som viktigaste vid köp av kläder.

Då alla föredrog att inhandla sina kläder online ställdes frågan; Om ni nu hade valt att handla

online, vad ser ni som största värde där? för att se hur respondenterna förhåller sig till

e-handeln som distributionskanal vid köp av kläder. Respondenterna lägger fram aspekter som bekvämlighet, tidssparande, smidighet i form av att man inte rent fysiskt måste ta sig till platsen. ”Det verkar mycket lättare, man kan bara välja ut det man vill ha, det är simpelt. Det

är bara av vana som man tar sig till butiken så då gör man det.” medger en av

respondenterna, vilket även är samma respondent som medgav att denne egentligen ansåg internet som kanal ge ett högre värde, men som ändock valde att inhandla dess kläder i butik. En respondent säger också att något som denne anser vara något som nätet erbjuder men som inte butik gör, är att e-handeln oftast har bättre kampanjer och rabatter vilket denna ser som

28

positivt. Respondenten i fråga fortsätter med att berätta att denna inte handlat kläder på nätet förut, men funderar på att göra det tack vare dessa rabatter och bättre priser i jämförelse med internet.

Alla respondenter medger att de är vana internetanvändare som använder sig av internet dagligen, alla medger även att de handlar andra saker på nätet men att de inte köper kläder på nätet. Respondenterna handlar i genomsnitt kläder en gång per kvartal där de lägger omkring 10-15% av dess inkomst på kläder. Som avslutande fråga ställde vi en öppen fråga med syfte till vilken distributionskanal de föredrar och varför där två synpunkter lyftes fram, en från fokusgruppen och en från intervjun. I fokusgruppen bestående tre killar sades: “Nej inte

direkt, vi alla föredrar ju att handla våra kläder i butik, men vi handlar andra grejer på nätet, men kläder skulle vi nog inte handla på nätet direkt. Jag skulle hellre köpa mat på nätet än kläder, men kanske att om ni intervjuar tjejer kanske de skulle svara annorlunda”.

Från intervjun, bestående en tjej, menade hon istället på att hon uppskattade personalen i form av dess bemötande där hon menade på att hon kände sig välkommen i de fall som personalen i butiken hälsar då man kommer in i butiken eller frågar om det finns någon som kunden i fråga behöver hjälp med.

4.2 Beskrivande statistik för enkät

Givet de inhämtade svaren från enkäten påvisar resultatet att 24 av respondenterna skattar 4:a på en femgradig skala gällande i vilken utsträckning de uppskattar sig själva handla sina kläder via nätet, samt skattade 19 av dessa en 5 på en femgradig skala, som påvisar att de endast inhandlar sina kläder i butik. Ser man istället till i vilken utsträckning som

respondenterna väljer att inhandla sina kläder på internet är det endast 4 av respondenterna som endast inhandlar sina kläder på nätet, varvid 24 skattar en 4:a på den femgradiga skalan.

Följdfrågan berörde huruvida i vilken utsträckning respondenterna i fråga var nöjda med sina senaste inköp av kläder i butik respektive på nätet. Gällande hur nöjda respondenterna var med sitt senaste köp av kläder i butik återfanns en svarsfrekvens där 51 av respondenterna svarade 5 på en femgradig skala, 28 respondenter återgav en 4:a samt 7 av respondenterna återgav en trea. Gällande detta ser man att är nöjda eller mycket nöjda med sina inköp. Ser man istället till de resultat som återfanns för nätet syns en större spridning av svaren där vi

29

kunde se att endast 25 av respondenterna skattade en 5:a, 27 av respondenterna skattade en 4, där samtidigt återfinns 8 av respondenterna skattade en 1:a samt 12 av respondenterna en 2:a. Detta påvisar en större spridning där det finns respondenter som varit mycket nöjda, samtidigt som vissa respondenter varit mycket missnöjda.

Givet analysmodellen har frågorna i enkäten delats in efter begreppen utilitaristiska samt hedoniska värden för båda distributionskanalernas kanalegna erbjudanden. De första frågorna rör dessa två värden i butik som kanal, där det i enkäten återfinns att butikens utbud,

möjligheten att kunna prova plagget samt att kunna känna på plaggets kvalitét som viktiga erbjudanden. Personalens kunnighet samt möjligheten av långa öppettider skattades som något mindre viktiga i förhållande till föregående erbjudanden. En stor spridning återfanns gällande hur respondenterna ansåg sig uppleva shopping på stan som en nöjesaktivitet, 22 av respondenterna skattade 5 av 5 där det instämmer helt med att uppleva shopping på stan som en nöjesaktivitet, samtidigt återfanns det att 10 av respondenterna skattade en 1:a av 5 på frågan där det inte instämde alls.

Under de hedoniska värdena ställdes frågor rörande huruvida respondenterna uppskattade butiksatmosfären som viktig, samt hur respondenterna uppskattar hur väl butikerna

tillhandahåller detta till kund. Belysningen, doft, temperatur och inredning i butiken skattades som relativt viktig av respondenterna. Butikens byggnad på ett exteriört plan samt musiken var komponenter i butiksatmosfären som skattades något mindre viktiga av respondenterna.

För att sedan utifrån analysmodellen följa de kanalegna erbjudandena men utifrån valet av internet som kanal kopplat till de utilitaristiska samt de hedoniska värdena återfanns under de utilitaristiska värdena att utbud, produktbeskrivning, möjligheten till kontakt med kundservice och fri frakt som viktiga erbjudanden hos respondenterna. Större spridning återfanns gällande hur viktigt respondenterna uppskattade bekvämligheten av att köpa kläder på nätet samt möjligheten till bättre priserbjudanden i form av rabatter, kampanjer och liknande där somliga respondenter skattade detta högt, men det återfanns även respondenter som inte ansåg detta vara av vikt alls.

Gällande huruvida respondenterna upplevde internet som en nöjesaktivitet skattade 19 av respondenterna 5 av 5 att de instämmer helt i detta, där 12 av respondenterna skattade 1 av 5