Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
”Syns ni inte, finns ni inte”
– En studie om hur B2B-mikroföretag i mediebranschen ser på
marknadsföring och relationsbyggande via sociala medier.
“Out of sight, out of mind”
– A study about how B2B micro companies in the media industry look at
marketing and relationship building through social media.
Elin Möller & Hanna Olsson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Jens Sjöberg
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Thomas Alm
Sammanfattning
Denna studie undersöker hur B2B-mikroföretag i mediebranschen ser på marknadsföring och relationsbyggande via sociala medier samt nätverkande och word of mouth. Syftet är att bidra till en ökad medvetenhet om hur de nämnda kanalerna kan användas i marknadsföringssyfte samt vilken roll nätverkande och kundrelationer har för B2B-mikroföretag. Studien är en kvalitativ studie med fenomenologin som undersökningsmetod. Den har en induktiv ansats och metoden som har använts för insamlandet av empiriskt material är intervjuer med sju respondenter från sex företag. Resultatet visar att användandet av sociala medier är viktigt för B2B-företag i mediebranschen när det kommer till varumärkesbyggande. Emellertid bör sociala medier främst ses som en portfolio och en
informationskanal där företaget visar vad de kan, snarare än en marknadsföringskanal. Resultatet talar för vikten av relationsbyggande och nätverkande som den viktigaste aspekten för B2B-mikroföretag i mediebranschen för att etablera nya kundkontakter och bibehålla befintliga. Kunden bör ses som en samarbetspartner snarare än enbart en kund och för att lyckas krävs långsiktigt relationsbyggande. Slutsatsen är att B2B-mikroföretag bör satsa på nätverkande och
relationsbyggande via fysiska möten och word of mouth och använda sig av sociala medier som ett komplement till detta för att kunna visa sin kompetens och stärka varumärket.
Nyckelord
Relationsbyggande, marknadsföring, B2B, mikroföretag, mediebranschen, sociala medier, word of mouth, nätverkssamhälle, kundrelationer, varumärkesuppbyggnad.
Abstract
“Out of sight, out of mind” – A study about how B2B micro
companies in the media industry look at marketing and
relationship building through social media.
This essay examines how B2B micro companies in the media industry looks at social media, networking and word of mouth as a marketing tool and to build relationships with their customers. The study aims to contribute with an increased awareness of how social media can be used for marketing purposes and what impact networking and customer relations have for B2B companies. The study is based on a qualitative method and uses phenomenology as research method. It has an inductive approach and the method used for the gathering of empirical data is interviews with seven respondents from six different companies. The result shows that the use of social media is important for brand building for B2B companies in the media industry, but should primarily be seen as a portfolio where the company shows what they can do and to provide information, rather than a marketing tool. The result indicates that relationship building and networking are the most
important aspects for B2B companies to establish new customer relationships and maintain existing ones. The customer should be seen as a partner rather than just a customer and in order to succeed, long-term relationship building is required. The conclusion is that B2B micro companies should focus on networking and relationship building through physical meetings and word of mouth, but use social media as a complement to this to be able to demonstrate their competence and strengthen the brand.
Keywords
Relationship-building, marketing, B2B, micro-business, media industry, social media, word of mouth, network society, customer relations, branding.
Innehållsförteckning
1 Begreppsförklaringar ... 1
1.1 Begreppslista ... 1
2 Inledning ... 3
2.1 Bakgrund och tidigare forskning ... 3
2.2 Problematisering ... 5 2.3 Syfte ... 6 2.4 Frågeställning ... 6 2.5 Avgränsning ... 7 2.6 Målgrupp ... 7 3 Teori ... 8 3.1 Sociala medier ... 8 3.1.1 Facebook ... 9 3.1.2 Instagram ... 10 3.1.3 LinkedIn ... 10 3.1.4 Youtube ... 11 3.2 Webbplats ... 12 3.3 Marknadsföring ... 13
3.3.1 Marknadsföring via sociala medier ... 13
3.3.2 Utmaningar med marknadsföring via sociala medier ... 14
3.4 Nätverkande och relationsskapande inom B2B ... 15
3.5 Word of mouth marketing ... 16
4 Metod ... 17 4.1 Forskningsdesign ... 17 4.2 Metodval ... 18 4.3 Etiska överväganden... 23 4.4 Metoddiskussion ... 24 4.5 Källkritik ... 28 5 Resultat ... 31 5.1 Respondenterna ... 31
5.2 Sociala medier och webbplats ... 32
5.3 Marknadsföring och hur gör man avtryck? ... 38
5.4 Faktorer som påverkar förutsättningarna för marknadsföring via sociala medier ... 40
5.5 Word of mouth ... 43
5.6 Att bygga relationer ... 44
6 Diskussion... 46
6.1 Sociala medier vid marknadsföring... 46
6.2 Relationsbyggande via sociala medier och den egna webbplatsen ... 48
6.3 Värdet av kontakter ... 50
7 Slutsats ... 54
7.1 Förslag till vidare forskning... 55
Referenser ... Bilagor ... I
Förord
Denna studie är ett examensarbete i ämnet Medieteknik vid fakulteten för Teknik och Samhälle på Malmö Universitet. Vi som har genomfört studien går sista året på kandidatprogrammet
Produktionsledare: Media och den undersökning som studien grundas i har genomförts i Malmö, hösten 2018. Innan arbetet påbörjades gjorde vi en tidsplan i form av ett Gantt-schema, där samtliga delar av uppsatsen lades in. Denna har vi sedan kunnat luta oss mot under arbetets gång för att säkerställa att bli klara i tid och inte missa någon deadline. Då studien genomfördes i par har vi delvis fördelat arbetet mellan oss för att underlätta arbetsprocessen, främst genom att sätta upp mål veckovis för de olika delarna av uppsatsen. Majoriteten av uppsatsen har emellertid skrivits gemensamt och vi valde att sitta tillsammans och skriva i största möjliga mån, för att underlätta möjligheten att diskutera tankar och problem efterhand som de uppstod.
Vi vill tacka vår handledare Thomas Alm för stort stöd och vägledning under arbetets gång. Vi är mycket tacksamma för att du delat med dig av dina tankar och idéer gällande vår uppsats samt för viktig feedback och tips för att vi skulle kunna förbättra den ytterligare.
Vi vill också rikta ett stort tack till de respondenter som trots sina, i många fall, stressiga arbetssituationer tog sig tiden att ställa upp på intervjuer och delade med sig av sina tankar och erfarenheter. Utan er hade studien inte gått att genomföra.
Slutligen vill vi tacka katterna Ludvig och Elsa, som bidragit med moraliskt stöd, mysiga
skrivpauser och många uppmuntrande jamningar. Tack för att ni troget legat vid vår sida i medgång och motgång, om än sovandes.
Tack!
Elin Möller och Hanna Olsson Malmö 18 december 2018
1
Begreppsförklaringar
I detta kapitel redogörs och förklaras betydande begrepp som används i studien för att läsaren ska få en förståelse för dessa vid fortsatt läsning. För att innebörden av begreppen inte ska ändras presenteras dessa i form av citat tagna direkt från ursprungskällan.
1.1
Begreppslista
Tabell 1. Begreppslista över betydande begrepp för studien (skapad av oss).
Begrepp Definition
Algoritmer
”En förinställd instruktion för hur man löser ett problem. I kontexten sociala medier handlar det oftast om hur plattformens flöde är
programmerade för att visa oss en viss typ av innehåll framför annat. De kan jämföras med recept som beskriver i vilken ordning ingredienser ska föras samman och hur de ska hanteras.” (iiS, 2018c)
Business‐to‐business (B2B) ”B2B står för business-to-business och betyder att det handlar om
försäljning från ett företag till ett annat.” (Pettersson, u.å)
Business-to-consumer (B2C) ”B2C står för business-to-consumer och betyder att det handlar om
försäljning från ett företag till en privatperson.” (Pettersson, u.å)
Content
”Vi vet alla att content är det engelska ordet för innehåll – men vad är det egentliga betydelsen? I det här sammanhanget betyder content innehåll i form av text, bild, ljud, grafik, rörlig bild och annat som återfinns på webbsidor eller sociala medier. Och till skillnad från exempelvis reklambanners på en webbsida är content något som en besökare aktivt vill konsumera.” (Contentor, u.å)
Hashtag (#) ”Etikett för att koppla t.ex. en bild eller ett tweet till ett större
sammanhang, t.ex. #nyttjobb och #folkbildning.” (Leigert, 2016, s.156)
Leads
”Leads är prospects som du kan kommunicera individuellt med. Om de inte står framför dig så behöver du ha deras telefonnummer, adress, epostadress eller någon annan kontaktinformation. (Barregren, u.å)
Post ”Inlägg på sociala medier.” (Leigert, 2016, s.156)
Instagram Stories ”Publicering av bilder eller videos som automatiskt försvinner efter
2
Inledning
I detta inledande kapitel presenteras bakgrunden till varför företag började arbeta med marknadsföring och hur digitaliseringen har påverkat synen på denna. Vidare beskrivs
problematiseringen som diskuterar varför vidare forskning inom området är viktigt. Detta utmynnar sedan i studiens syfte och frågeställning. Avslutningsvis ges en beskrivning av studiens målgrupp.
2.1
Bakgrund och tidigare forskning
Människor har alltid kommunicerat med varandra på olika sätt och i samband med digitaliseringen har allt fler nya kommunikationskanaler vuxit fram på kort tid. (Ceasarius & Hohenthal, 2016; Leigert, 2016) Under början av 2000-talet uppkom begreppet Webb 2.0 som en gemensam benämning på den nya generationen av affärsmodeller och tjänster på webben (O’Reilly, 2005). I begreppet ingår bland annat sociala medier, som under de senaste åren har fått en enorm spridning över hela världen. Här ingår exempelvis LinkedIn, Twitter, Instagram, Snapchat och Facebook. (Ryan, 2017) Gemensamt för de webbplatser och appar som vi kallar för sociala medier är att de bygger på interaktion mellan olika personer eller parter och relationsskapande (Ceasarius &
Hohenthal, 2016; Leigert, 2016). Det som är utmärkande för sociala medier är att det är plattformar som är anpassade helt efter användarna och det är användarna som står för innehållet (Ryan, 2017). En av de allra första personerna att dra den typen av paralleller som indikerade att de medier vi använder i själva verket är en förlängning av oss själva var Marshall McLuhan. Han var en revolutionär inom medie- och kommunikationsvetenskapen under 1900-talet och hans forskning och teorier gällande individen och medierna ligger som grund för en stor del av dagens forskning. McLuhan myntade begreppet ”The medium is the message”, med vilket han beskriver hur
innehållet i ett medium alltid är ett annat medium, exempelvis är innehållet i en text i själva verket talet. (McLuhan, 1964)
Manuel Castells är professor i sociologi, samhällsplanering och kommunikation och har spelat en viktig roll inom forskningen gällande teknikens påverkan på kommunikationen mellan människor och hur denna påverkat samhället och dess struktur. Hans teorier bygger på ett analytiskt synsätt och under 1990-talet myntade han begreppet ”nätverkssamhälle” för att beskriva hur olika delar av samhället fungerar och interagerar med varandra (Castells, 1996). Castells (1996) menade att samhället gått från industriellt till informationellt och att information och hur vi människor
förmedlar och behandlar den är det centrala i detta nätverkssamhälle. Barney (2004) har influerats av Castells i sin forskning och i boken ”The Network Society” beskriver han att nätverkandet mellan individer i sociala, ekonomiska och politiska situationer är det som är mest utmärkande för hur dagens samhälle ser ut och fungerar. Enligt Barney (2004) syftar ordet nätverk till flertalet distinkta punkter, så kallade ”nodes” eller ”knutpunkter” som följer en viss struktur och är kopplade till varandra med hjälp av olika band. Ett nätverk är mycket komplext och uppstår när flera olika punkter bestående av personer, företag eller datorer är sammanlänkade via ett stort antal band som korsar varandra och knyter an till varandra (Barney, 2004). Det nätverkssamhälle som Barney (2004) beskriver har stora likheter med dagens sociala mediekanaler som bygger på just kopplingen mellan personer och företag, och de band han talar om kan liknas vid interaktionen mellan dessa (Grönroos, 2015). Idag har sociala medier blivit en allt större del av människors vardag och
nätverkssamhället som Castells målade upp för drygt 20 år sedan har idag omvandlats till ett digitalt nätverkssamhälle där stora delar av kommunikationen sker via internet (Grönroos, 2015).
Internetstiftelsen i Sveriges (iiS) senaste undersökning från 2018 visar att 83% av svenskarna använder sociala medier och att 63% använder dem dagligen, vilket är en ökning med två procentenheter respektive 7% sedan 2017. Några av de sociala medier som används flitigast i Sverige är Facebook, Instagram, Snapchat och Linkedin (iiS, 2018a) och i samband med det
ständigt ökande användandet av sociala medier, har de successivt transformerats till en av samtidens viktigaste marknadsföringskanaler (Grönroos, 2015). Sociala medier är ett effektivt och relativt enkelt sätt att nå ut med information, kunskap, reklam eller andra budskap till ett stort antal personer. För företag är sociala medier en guldgruva då det går att fånga upp och samla in stora mängder användardata vilken kan användas för att rikta exempelvis marknadsföring direkt till den tänkta målgruppen. (Leigert, 2016; Grönroos, 2015)
Idag finns det över en miljon företag i Sverige i varierande storlekar, bolagsformer och branscher (SCB, 2018a). Under 2017 registrerades 68 113 nya företag hos bolagsverket, vilket är en ökning på drygt 8000 företag under en femårsperiod sedan 2013 (Bolagsverket, 2017). Av dessa är nästan en fjärdedel mikroföretag och majoriteten är B2B-företag, det vill säga företag vars syfte är att köpa och sälja produkter till andra företag snarare än privata konsumenter (SCB, 2018a). Definitionen av ett mikroföretag är ett företag med färre än tio anställda, vars årsomsättning är högst 20 miljoner kronor (SCB, 2018b). Statistiken pekar alltså på att allt fler väljer att starta företag, vilket leder till en ständigt växande konkurrens mellan företag i olika branscher (Bolagsverket, 2017). Detta ställer i sin tur högre krav på företagen för att de ska kunna nå ut till potentiella kunder och öka sina
chanser att etablera sig, oavsett om kunden är andra företag eller privatpersoner (Grönroos, 2015). En viktig aspekt för att ett företag ska lyckas är att sticka ut bland mängden av konkurrenter, vilket kräver bland annat att företag aktivt arbetar med sin marknadsföring (Leigert, 2016; Caesarius & Hohenthal, 2016). Anledningen till att företag började med marknadsföring var i princip att lyfta fram och sälja en produkt eller tjänst och att locka nya kunder och köpare (Caesarius & Hohenthal, 2016). Syftet med marknadsföringen var att öka medvetenheten om företaget eller produkten och och generera ett ökat värdeutbyte mellan företaget och kunden, exempelvis en produkt mot ett monetärt värde (Grönroos, 2015). Detta synsätt har emellertid kommit att utvecklas och förändras i takt med internets framväxt och som en följd av detta har relationsskapandet mellan kund och företag blivit allt mer centralt i marknadsföringen (Caesarius & Hohenthal, 2016). Grönroos (2015) menar att detta tankesätt innebär att kunden inte bör betraktas endast som en köpare av en produkt eller tjänst utan som en relationspartner. Genom att bygga upp en relation med sina kunder kan företag lättare ge en personlig service, anpassa sig efter kundens behov och önskemål, samt skapa ett förtroende som gör att kunden blir mer benägen att komma tillbaka (Grönroos, 2015). För att företag ska lyckas bygga långsiktiga relationer med sina kunder och upprätthålla dessa krävs det således att kunden är nöjd med både det slutgiltiga resultatet av produkten eller tjänsten och relationen med företaget (Caesarius & Hohenthal, 2016). På så sätt blir interaktionen mellan det olika parterna själva grunden i marknadsföringen (Grönroos, 2015).
2.2
Problematisering
Marknadsföring där företagens syfte är att nå ut direkt till sina kunder, så kallad
marknadsföring, har existerat på sociala medier ett antal år och blivit en integrerad del av B2C-företags dagliga marknadsföringsarbete (Andersson & Wikström, 2017). Ett fenomen som
emellertid inte är lika vedertaget är sociala medier som ett marknadsföringsverktyg för B2B-företag och det verkar vara svårt för dessa företag att se något faktiskt resultat av användandet av sociala medier (Swani & Brown, 2011). Enligt Andersson och Wikström (2017) kan detta bero på att B2B-företagens primära syfte med sociala medier inte är att kommunicera direkta köpuppmaningar av en produkt, utan snarare att uppmärksamma företaget och de produkter eller tjänster de erbjuder. För mikroföretag som består av få personer kan det vara problematiskt att finna både tid och
finansiering till marknadsföring, trots att just marknadsföring kan vara avgörande för företagets utveckling (Swani & Brown, 2011; Leigert, 2016)
Vi insåg att vi behövde hitta ett nytt perspektiv för att vår studie skulle kunna bidra till forskningen. Genom en vän som nyligen startade en designbyrå, vars huvudsakliga kunder är andra företag, fick vi höra om deras problematik gällande marknadsföring. Hen beskrev även svårigheter med att finna ett värde i användandet av sociala medier för att nå potentiella kunder. På så vis fann vi vår vinkel av ämnet och beslutade att vi ville undersöka B2B-mikroföretag i mediebranschen i Skåne. Det är en bransch som ständigt växer på grund av samhällets ökade efterfrågan på kompetens inom digital marknadsföring och kommunikation (Caesarius & Hohenthal, 2016). I sin tur innebär det en hög konkurrens mellan de medieproducerande företagen vilket ställer stora krav på deras förmåga att marknadsföra sig och nå ut till kunderna (Grönroos, 2015) Idag finns det en stor mängd sociala mediekanaler som företag kan marknadsföra sig på och tekniken och användarnas vanor förändras ständigt. Detta gör det extra viktigt för framförallt små företag och mikroföretag att synas på rätt ställe för att kunna nå den önskade målgruppen. (Leigert, 2016) Valet att undersöka mikroföretag grundas i att en stor del av byråerna i Malmö är inom den kategorin, och fokus ligger på hur B2B-mikroföretag ser på marknadsföring och relationsbyggande via sociala medier, nätverkande och word of mouth.
2.3
Syfte
Syftet med denna studie är att ta reda på hur B2B-mikroföretag i mediebranschen i Malmö ser på marknadsföring och relationsbyggande via sociala medier samt nätverkande och word of mouth. Studien syftar även till att öka medvetenheten om vilka av dessa kanaler som är mest lämplig för att kommunicera med befintliga och potentiella kunder.
2.4
Frågeställning
Hur ser B2B-mikroföretag i mediebranschen på marknadsföring och relationsbyggande via sociala medier samt nätverkande och word of mouth för att nå ut till befintliga och potentiella kunder?
2.5
Avgränsning
De mediekanaler studien behandlar är Facebook, Instagram, LinkedIn och Youtube. Anledningen till att dessa har valts ut är för att de anses vara de mest använda inom B2B-marknadsföring. Twitter och Snapchat ligger vanligtvis högt upp på listor över sociala medier, men vi har valt att utesluta dessa ur studien då de inte i lika hög grad slagit igenom som marknadsföringskanaler i Sverige som i övriga världen. Studien kommer enbart att studera B2B-mikroföretag i mediebranschen i Malmö och kommer inte att ta upp B2C-företag eller konsumenters uppfattning om fenomenet. Därför kommer endast personer som är involverade i eller har erfarenheter från mikroföretag att intervjuas. Studien fokuserar endast på respondenternas syn på relationsbyggande och marknadsföring via sociala medier, nätverkande och word of mouth. Därför kommer studien inte att ta upp några marknadsföringsstrategier såsom PESO-modellen, Porters generiska strategier och Ansoffs matris.
2.6
Målgrupp
Den primära målgruppen för uppsatsen är personer som arbetar på B2B-mikroföretag i
mediebranschen och som vill öka sin medvetenhet om relationsbyggande och nätverkande med befintliga och potentiella kunder. Studien kan även ge dessa personer en inblick i hur sociala medier kan användas vid marknadsföring för B2B-mikroföretag. En sekundär målgrupp är personer som är intresserade av sociala medier, nätverk och word of mouth för relationsbyggande och
3
Teori
I teorikapitlet presenteras tidigare forskning och centrala begrepp inom marknadsföring och relationsbyggande med fokusering på sociala medier, nätverkande och word of mouth. Kapitlet ska bidra till en ökad förståelse för begreppen och kommer att ligga till grund för den kommande diskussionen.
3.1
Sociala medier
Idag har sociala medier blivit en integrerad del av människans vardag och 83% av de svenska internetanvändarna använder sig av sociala medier (iiS, 2018a). Den ökade användningen av sociala medier anses vara en naturlig utveckling då internet har blivit mer tillgängligt för alla och tekniken är ur ett användarperspektiv mycket lättanvänd (iiS, 2018a). Däremot anses det främsta skälet till den ökade användningen vara vårt behov av att interagera och socialisera med andra, samt människan behov av bekräftelse (Precourt, 2014). Sociala medier är en plattform av webbaserade program och tjänster som möjliggör direktkommunikation mellan användarna samt gör det möjligt att utbyta information, kommunicera, diskutera och delta i social interaktion runt om i världen. (Ryan, 2017) Scott (2017) jämför sociala medier med ett cocktailparty där han menar att vi själva väljer vilken roll vi antar oss, aktivt deltagande eller passivt lyssnande.
Den ökade internettrafiken har skapat större möjligheter för företag att bli sedda av sina kunder, skapa ett gott rykte och få större räckvidd av deras tjänst eller produkt (Precourt, 2014). Fördelen med sociala medier är enligt Scott och Jacka (2011) att företag kan publicera inlägg i den mån och tid som de har och önskar. Dock är det viktigt för företag att vara medvetna om vad de publicerar och inte enbart publicera för att synas (Scott & Jacka, 2011). Vanligtvis förknippas användning av sociala medier med B2C-företag, där företagen vänder sig till slutkonsumenten och det är vanligt att dessa företag har väldigt aktiva användare (Leigert, 2016; Lacka & Chong, 2016). Emellertid innebär detta inte att B2B-företag inte kan ha användning av sociala medier och Carlsson (2010) menar att företag i vissa fall kan dra mer nytta av dem än B2C-företag. Detta beror på att B2B-företag, till skillnad från B2C-B2B-företag, oftast känner sin målgrupp bättre samt är vana vid att
nätverka och bygga relationer, vilket sociala medier till största del handlar om (Carlsson, 2010; Leigert, 2016). Enligt Andersson och Wikström (2017) används sociala medier som en
potentiella kunder. För B2B-företag är marknadskommunikationen en viktig del och de senaste åren har sociala medier ökat i betydelse för B2B-företag, vilket har medfört ett flertal fördelar för företag som använder sig av sociala medier som kommunikationskanal. Exempelvis kan företag genom sociala medier öka allmänhetens medvetenhet om varumärket och på så sätt nå ut till en bredare målgrupp. (Keinänen & Kuivalainen, 2015; Lacka & Chong, 2016)
Enligt Michaelidou, Siamagka och Christodoulides (2011) är det huvudsakliga syftet med sociala medier för B2B-företag att bevara kundrelationer, men används även för att attrahera nya kunder. Trots den ökade användningen av sociala medier och dess värde inom B2B finns det företag som inte använder sociala medier alls (Michaelidou et al., 2011). Enligt Lacka och Chong (2016) har dessa företag ännu inte insett sociala mediers betydelse och många anser att sociala medier främst bör användas av B2C-företag på konsumentmarknaden. En orsak till att vissa företag inte använder sociala medier beror enligt (König, 2012) på tidsbrist. Enligt Swani och Brown (2011) föredrar många B2B-företag personliga möten, något som inte kan uppnås genom sociala medier. Således menar Andersson och Wikström (2017) att B2B-företag bör använda sociala medier i syfte att stärka sitt varumärke samt förbättra kundrelationer istället för att kommunicera direkta köpuppmaningar, då sociala medier främst kontrolleras av konsumenterna. Trots detta menar Hassan, Nadzim och Shiratuddin (2015) att det är viktigt för företag att finnas och synas på sociala medier för att undvika att konkurrenterna tar deras kunder.
3.1.1
Facebook är den största sociala mediekanalen i världen och används av 76% av internetanvändarna i Sverige (iiS, 2018a).Facebook är en populär marknadsföringskanal, speciellt för mindre företag, då den ses som en förlängning av webbplatsen (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015). Det som skiljer Facebook från många andra sociala medier är att den ger företag möjligheten att integrera olika slags information och medier på samma plattform, såsom kontaktinformation, nyheter, evenemang, bilder, videos och annan typ av information som kan vara viktig för kunden att veta (Hodis et al., 2015). Facebook ger även företag möjligheten att annonsera sin företagssida och deras produkt eller tjänst (Facebook, 2018). Fördelen med denna annonsering, jämfört med
traditionella annonser i exempelvis dagstidningar, är att den enbart visas för specifika användare (Carlsson, 2010). Annonsering via Facebook ger företagen möjlighet att specificera demografiska parametrar såsom kön, ålder, intressen och geografiskt område, vilket inte är möjligt i samma
utsträckning i dagstidningar. Företagen väljer ut parametrar som passar deras målgrupp och på så sätt kan annonserna riktas till rätt personer. (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011; Facebook, 2018)
3.1.2
Instagram är idag den näst största sociala mediekanalen i Sverige och mer än varannan svensk använder tjänsten dagligen. Kommunikationen på Instagram sker främst via bilder och filmer men det finns även möjlighet att söka och sprida information genom att använda så kallade hashtags (#). (Instagram, 2018b; Leigert, 2016) Instagram var till en början uppbyggd så att användaren såg inlägg i kronologisk ordningsföljd i sitt flöde men Instagram införde under 2016 en ny algoritm som bidrog till att flödet numera baseras på användarens intresse. Detta innebär att det endast visas ett urval av alla uppdateringar på användarnas sida vilket har visat sig missgynnande för företag då de nu tvingas att betala för att inläggen ska synas i följarnas nyhetsflöde. (Sustenta Communication, 2017) Trots detta anses det enligt Erkan (2015) och Miles (2014) vara av stor vikt att ha ett företagskonto på Instagram eftersom verktyg i appen ger möjlighet till mätbar statistik. Detta är en viktig del i dagens digitala marknadsföring, där ett problem vanligen är att mäta effektiviteten av exempelvis en kampanj eller ett inlägg (Erkan, 2015; Miles, 2014; Ceasarius & Hohenthal, 2016).
3.1.3
LinkedIn är den sociala mediekanalen som främst förknippas med företag (Leigert, 2016) och inom en snar framtid förväntas LinkedIn att gå förbi de övriga sociala medierna i effektivitet inom B2B marknadsföring (iiS, 2018a). LinkedIn har redan gått om både Facebook och Twitter när det kommer till att generera leads (iiS, 2018a), något som är väldigt viktigt för B2B-företag då leads är potentiella kunder för företaget (Leigert, 2016). Innehållet på LinkedIn ska vara kortfattat och tydligt, vilket skiljer sig från andra plattformar som exempelvis Facebook. Tanken bakom LinkedIn är att användarna ska kunna skapa kontakt med andra för att utbyta kunskaper, idéer och skapa nätverk inom arbetslivet. (Witzig, Spencer & Galvin, 2012) Många företag använder LinkedIn för olika typer av annonsering för exempelvis evenemang eller när de ska rekrytera personal, men även för att komma i kontakt med andra företag och få information om dessa, vilket är av värde inom B2B (Carlsson, 2010; Leigert, 2016). Att dra nytta av sociala medier i en rekryteringsprocess är enligt Leigert (2016) och Thew (2008) fördelaktigt för företag och LinkedIn är den optimala
kanalen för rekrytering av ny personal. Anledningen till detta är att LinkedIn möjliggör för företag att enkelt ta reda på mer om kandidaternas bakgrund då användarna på LinkedIn via sin profil kan beskriva sig själva, sina kunskaper och arbetslivserfarenheter, något som inte är lika förekommande på andra sociala medier (Thew, 2008). LinkedIn används även för att stärka arbetsgivarvarumärket genom att medarbetare berättar om deras upplevelser och arbete på företaget, vilket i sin tur kan skapa ett intresse för företaget hos andra. (Leigert, 2016) Enligt Witzig et al. (2012) möjliggör LinkedIn för företag att kontakta sina kunder på en mer personlig och professionell nivå än exempelvis via Facebook, då det idag finns svårigheter att få tillgång till personliga mailadresser. Linkedin bidrar även till att företagen får en ökad förståelse för målgruppen (Witzig et al. 2012).
3.1.4
Youtube
I Sverige använder mer än hälften av alla internetanvändare Youtube minst en gång i veckan och var fjärde svensk tittar dagligen på Youtube. Youtube är världens näst största sökmotor vilket ger stora möjligheter för företag att nå ut till en bred målgrupp. (iiS, 2018b) Att publicera en video på Youtube är ett enkelt och kostnadseffektivt sätt för företag att marknadsföra sig på. Det har visat sig att marknadsföring genom en kombination av flera olika tekniska funktioner, såsom bilder, text och videos, anses vara mest lyckad och de senaste åren har rörliga bilder blivit en viktig del av
marknadsföringen. Därför tyder mycket på att Youtube kommer att bli en allt viktigare kanal för företag i marknadsföringssyfte då kanalen ger företagen möjlighet att kommunicera i rörliga bilder. (Agnihotri, Dingus, Hu & Krush, 2016) Miller (2011) menar att det är av stor betydelse hur företag väljer att namnge videon då Youtube är en sökmotor som ägs av Google och namnet på videon har därav stor betydelse för sökoptimeringen. Både Miller (2011) och Agnihotri et al. (2016) lyfter vikten av innehållet i videon, vilket bör vara informativt och beskriva upplevelsen som företaget erbjuder kunden men även vara intressant och underhållande för kunden att se på. Agnihotri et al. (2016) menar att längden på videon är av stor vikt och att den inte bör vara längre än 3,8 minuter för att minimera risken att förlora betraktarens uppmärksamhet. Att samtidigt låta videon figurera på företagets andra sociala medier och webbplats ökar chanserna att nå ut till rätt betraktare, vilket är ett stort plus ur ett marknadsföringsperspektiv (Agnihotri et al., 2016).
3.2
Webbplats
Utvecklingen av internet har bidragit till att vi idag lever i ett nätverksbaserat samhälle där internet har blivit en stor del av våra dagliga vanor. För företag är internet inte enbart en plats där de kan nå ut till sina kunder, utan även en plats för att göra affärer. (Durant, 2015) Därför är det idag en självklarhet för majoriteten av alla företag att ha en webbplats (Durant, 2015). En webbplats fungerar likt ett skyltfönster i en affär, den är till för att locka nya kunder till företaget. Vid
framställningen av ett företags webbplats är det viktigt att tänka på företagets målgrupp samt att den är lättnavigerad och erbjuder relevant och intressant innehåll för att möta besökarnas behov. (Urban, Amyx & Lorenzon, 2009; Durant, 2015) Inom B2B-marknaden är tilliten viktig då B2B-företag oftast arbetar med långsiktiga relationer, vilket bör återspeglas på webbplatsen för att öka företagets trovärdighet. (Virtsonis & Harridge-March, 2009; Urban et al. 2009) Enligt Jensen (2015) grundas människors beslutstagande 80% på känslor och 20% på logik. Detta kan B2B-företag utnyttja genom att skapa en webbplats som påverkar besökarnas känslor och visar dem vilka fördelar som företaget kan ge dem för att skapa bättre möjligheter att vända en besökare till en kund (Sultan, Urban & Qualls, 2000; Durant, 2015). Avgörande för om en webbplats lyckas påverka besökarens känslor är enligt Robins och Holmes (2008) om webbplatsen har en estetiskt tilltalande design och att färger och grafik stämmer överens med företagets grafiska profil. Genom att utforma
webbplatsen på detta sätt ökar trovärdigheten för webbplatsen och företagets identitet höjs (Robins & Holmes, 2008).
Enligt Hemani (2015) skiljer sig köpprocessen för B2B- och B2C-kunder vilket medför att webbplatserna behöver utformas olika för de ska attrahera besökaren. Anledningen till att B2C-kunder vanligtvis besöker en webbplats är ur ett personligt syfte, medan B2B-B2C-kunder i sin tur är mer intresserad av att hitta fördelarna företaget kan erbjuda deras företag (Durant, 2015). B2C-företag behöver därför en webbplats som lockar kunderna till impulsköp och använder sig oftast av bilder och ett tydligt språk för att locka kunderna till köp. Till skillnad från B2B-företag där Sultan et al. (2000) menar att det är viktigare att webbplatsen har relevant innehåll än att fylla den med säljande språk och slogans. Detta för att relationerna mellan B2B-företag och kunderna oftast sträcker sig under en lång tidsperiod och bör hanteras mer omsorgsfullt. Det är även vanligt att B2C-företag visar priser på deras tjänster eller produkter, vilket sällan förekommer på B2B-företags webbplatser då priserna varierar beroende på kund. (Leigert, 2016, Hemani, 2015)
3.3
Marknadsföring
Företag använder sig av marknadsföring för att profilera sig själva samt deras tjänst eller produkt. Marknadsföring är oftast förknippat med reklam och annonsering där företagen visar upp vad de erbjuder kunden. (Ceasarius & Hohenthal, 2016) Kotler, Armstrong och Parment (2011) beskriver dock marknadsföring som mer än enbart annonser och försäljning och menar att marknadsföring handlar om att förstå kundens behov och att kunna möta dessa. Tack vare ett ökat informationsflöde och ökad konkurrens är kunderna idag mer medvetna vilket har gjort marknadsföringen allt mer komplicerad men samtidigt så har den fått en betydligt större roll (Kotler et al., 2011). Idag är det viktigt för företag att vara anpassningsbara samt vara tillgängliga där konsumenterna finns. Vilket har förvandlat konsumenten till en mer aktiv del av marknadsföringen. (Scott 2010) Enligt Kotler et al. (2011) är kundfokus och engagemang i marknadsföringen en gemensam ståndpunkt för
framgångsrika företag. Att förstå sina kunders behov och tillfredsställa dem är en viktig del för att lyckas med marknadsföring. (Kotler et al., 2011)
3.3.1
Marknadsföring via sociala medier
Internets utveckling det senaste decenniet har öppnat upp för nya marknadsföringskanaler som sociala medier. Genom sociala medier har företag möjlighet att direkt kommunicera och interagera med sina kunder, vilket inte är möjligt via de traditionella marknadsföringskanalerna. (Kumar, Choi & Greene, 2016) Enligt Kotler et al. (2011) och Ceasarius och Hohenthal (2016) menar experter inom marknadsföring att de traditionella mediekanalerna är utdöende och kommer att ersättas helt av sociala medier. Anledningen till detta är att sociala medier är billigare att använda samt att de möjliggör för en dialog med konsumenterna (Kotler et al., 2011). En undersökning gjord av Stelzner (2011) visar att marknadsföring via sociala medier anses ge en positiv upplevelse för företag. Undersökningen visar även att 88% upplever att deras företag syns mer och 72% uppgav att det ökade trafiken till deras webbsida.Enligt Carlsson (2011) har små företag och mikroföretag lättare för att lyckas med sociala medier, då det personliga engagemanget och drivet vanligtvis är större än hos stora företag. Marknadsföring via sociala medier handlar i första hand för B2B-företag om att bygga långsiktiga relationer, skapa förtroende och öppna upp för en dialog med kunden snarare än att sälja en produkt (Carlsson, 2011).
Tidigare, innan sociala mediers genomslag, fanns det begränsningar i hur snabbt information kunde spridas då de traditionella mediekanalerna oftast är begränsade till en geografisk plats, så som en
reklampelare (Carlsson, 2010; Leigert, 2016; Kumar et al., 2017. Traditionella mediekanaler avser exempelvis TV, tidningar och radio (Kumar et al., 2017). Idag har sociala medier skapat
möjligheten för företag att snabbt sprida information i stor skala, vilket betyder att information över en natt kan bli tillgänglig för i princip ett helt land och påverka ett företags rykte, försäljning och även deras överlevnad. (Carlsson, 2010; Leigert, 2016) Tillvägagångssättet för marknadsföring via sociala medier handlar om att anpassa sitt digitala material efter var företagets målgrupp befinner sig, då det är de som ska ta del av informationen. Därför är det ytterst relevant att ta reda på vem företaget riktar sig till samt undersöka var dessa personer rör sig på internet. Det är ohållbart för ett företag idag att förlita sig på att kunden ska komma över det digitala materialet av en slump då det finns alltför många kanaler och valmöjligheter. (Ceasarius & Hohenthal, 2016; Leigert, 2016)
3.3.2
Utmaningar med marknadsföring via sociala medier
Sociala medier medför inte enbart möjligheter och fördelar utan användandet av dessa kanaler innebär även utmaningar som i värsta fall kan ge negativ effekt. Att vara verksam i sociala medier medför alltid en risk för negativ publicitet för företag. Emellertid kan detta förekomma även om företag själva inte är aktiva, då sociala medier möjliggör för personer att dela med sig om sin åsikt oavsett. (Scott & Jacka, 2011) Kunders negativa kommentarer sägs vara fem gånger så kraftfulla som positiva kommentarer (Precourt, 2014) och företag som använder sig av sociala medier måste vara beredda på att ta emot negativa uttalanden, både om företaget och deras tjänster eller
produkter.
Ytterligare en utmaning som företag står inför vid marknadsföring i sociala medier är att det kan det vara svårt för dem att veta vilka kanaler de ska använda, hur dessa ska användas och vad som ska publiceras. Anledningen till detta har visat sig vara att det idag finns ett stort antal sociala
mediekanaler att välja mellan. (Kietzmann et al., 2011) Enligt König (2012) har företag svårigheter med att uppskatta tiden som behövs läggas på deras sociala medier samt att de ser utmaningar i att kunna mäta lönsamheten med dessa. Anledningen till detta är att tiden för den egna
marknadsföringen vanligtvis är begränsad då mindre företag oftast inte har en person som enbart arbetar med företagets egna marknadsföring. Därför menar König (2012) att det är viktigt för företag att veta om marknadsföring via sociala medier genererar resultat för att de ska kunna avgöra om det är värt att lägga tid på. Det är även viktigt för företag att identifiera vad de vill uppnå med sitt användande av sociala medier (Scott & Jacka, 2011). Antalet följare behöver inte vara
betydande och många följare har nödvändigtvis inte en positiv inverkan. Istället bör det ha större betydelse för i vilken grad som följarna interagerar med företaget (Scott & Jacka, 2011). Enligt Gray (2014) utgör företag som betalar för annonsering via sociala medier en bråkdel av marknadsandelen, istället är det den obetalda marknadsföringen via kunder som är den mest populära. Därför menar Gray (2014) att det är viktigt för företag att överväga om det är antalet följare eller ”likes” som är mest betydelsefullt.
3.4
Nätverkande och relationsskapande inom B2B
Inom företagsvärlden och marknadsföring har relationsskapande blivit den viktigaste delen av dem alla för att ett företag skall lyckas på lång sikt (Gummesson, 2008). Inom företagsvärlden har det därför stor betydelse för vilka du känner och vilka kontakter du har eller skapar dig (Gummesson, 2008). Enligt Ford och Håkansson (2011) är relationer en central del när det kommer till B2B-företag och för att skapa relationer använder sig B2B-företag av så kallade nätverk. Gummesson (2008) menar att samhället kan ses som ett nätverk av relationer där människor interagerar och skapar trådar (nätverk) mellan varandra. Detta kan liknas vid Castells (1996) och Barneys (2004)
beskrivning av nätverkssamhället, vilket beskriver nätverkande som ett komplext fenomen i vilket flertalet personer och företag är sammankopplade via så kallade knutpunkter. För företag är det viktigt att skapa sig ett starkt nätverk av både individer och företag som kan bidra med tips och hjälp för att lösa olika utmaningar och hinder som företag kan stöta på. (Ford & Håkansson, 2011) Nätverkande kan även bidra med nya kunder och positiv marknadsföring vilket ses som en resurs för företag och genom detta kan företag komma över resurser som de annars skulle gått miste om. Därav utgör nätverk en ovärderlig tillgång. (Gummesson, 2008; Misner, 2010)
En stor del av nätverkandet handlar om att skapa kundrelationer och i dagens konkurrensutsatta samhälle är kundlojalitet ett viktigt mål för majoriteten av företag, vilket medför såväl utmaningar som potentiella konkurrensfördelar. För B2B-företag är det viktigt att fokusera på att skapa
långsiktiga relationer med sina kunder samt att bygga ett nära samarbete med dessa för att skapa en djupare kundkontakt (Kotler, 2016). Enligt Ford och Håkansson (2011) beror detta på att inom B2B är båda parterna i behov av de resurser som relationen mellan företagen för med sig. Därav är djupa och långsiktiga kundrelationer viktiga för att skapa ett förtroende till företaget. Att skapa långsiktiga kundrelationer behöver inte vara krävande utan handlar i sin enkelhet om att företaget bryr sig om sina kunder. Goda vanor och rutiner samt att visa intresse och regelbundet kontakta kunderna, inte
enbart när det är dags att sälja, bidrar till att kunderna vill stanna hos företaget. För att skapa långvariga kundrelationer är det viktigt för företag att samla in värdefull information om kunderna. (Ford & Håkansson, 2011) Att samla in denna information kan vara en komplicerad process och för att förbättra kundrelationer och öka kundlojaliteten har konceptet CRM (Customer Relationship Management) vuxit fram (Keller, 2013). Dess främsta uppgift är att tillhandahålla information som kan vara av relevans för företaget att veta om deras kunder, såsom tidigare aktiviteter mellan företaget och kunden, serviceärenden, försäljningar och så dylikt. Systemet innebär att företagets arbete mot kunden effektiviseras vilket i framtiden kan bidra till att en längre och mer lönsam relation skapas. (Keller, 2013) Genom att arbeta på detta sätt ökar chanserna för att kunderna ska rekommendera vidare företaget till bekanta. Företag som förstår innebörden av relationer med kunder och aktivt arbetar kundorienterat har visat vara mer effektiva än företag som inte gör det. (Scullin, Fjermestad & Romano Jr., 2004)
3.5
Word of mouth marketing
Word of mouth marketing är en sorts marknadsföring som förlitar sig på att företagets kunder bli nöjda och sprider budskapet vidare (Flugoni & Lipsman, 2015). Två grundläggande
tillvägagångssätt inom word of mouth marketing är att utveckla ett kontaktnät som är både starkt och mångsidigt samt att skapa ett positivt budskap med ett unikt framförande (Misner, 2010; Flugoni & Lipsman, 2015). Denna typ av marknadsföring har länge ansetts vara den mest kostnadseffektiva marknadsföringen och används av många mindre eller nystartade företag, då dessa inte har flera miljoner att lägga på marknadsföring. (Magnini, 2011) Kunden vill idag inte behöva lägga tid på att leta upp ett företag utan förlitar sig istället på referenser från en bekant, vilket medför en starkare tillit och lojalitet till företaget. Något som inte är möjligt med den
traditionella marknadsföringen, såsom tidningsannonsering, affischering eller tv-reklam. (Magnini, 2011; Wu & Wang, 2011) Word of mouth marketing behöver inte enbart ske genom en muntlig konversation utan innefattar även konversationer via internet, kroppsspråk eller symboler (Misner, 2010). Skillnaden mellan traditionella marknadsföringsmetoder och word of mouth är att budskapet förs direkt mellan två eller flera personer där alla parter är koncentrerade och engagerade i
diskussionen. Om så inte skulle vara fallet, räknas det inte som word of mouth marketing. (Wu & Wang, 2011)
4
Metod
I följande kapitel redogörs för metodvalet i denna studie, vilken grundas i en fenomenologisk undersökningsmetod med induktiv ansats där intervjuer har använts för insamlande av empiriskt material. Metodkapitlet ämnar ge läsaren en tydlig och strukturerad bild av hur nämnda metoder har implementerats i arbetsprocessen och varför de ansetts vara lämpliga för att besvara studiens frågeställning. Kapitlet innehåller en diskussion, vars syfte är att belysa för- och nackdelar av de val som gjorts och hur dessa kan ha påverkat utfallet, källkritik, samt etiska frågor i studien.
4.1
Forskningsdesign
Ahrne och Svensson (2015) beskriver vetenskaplig metod som en väg som för forskaren framåt i sitt arbete. Metoden i sig bör inte ses som lösningen, utan som ett hjälpmedel för att finna svar på det problem som studeras och det finns ingen förutbestämd metod för att besvara en viss typ av frågor (Bryman, 2018). Istället är det upp till forskaren att välja metoder som är lämpliga och relevanta beroende på syftet med studien, därefter tas beslutet om undersökningen ska vara av kvalitativ eller kvantitativ karaktär (Ahrne & Svensson, 2015). Kvalitativa metoder lämpar sig i studier där syftet är att skapa en djupare förståelse för ett fenomen i en viss kontext, medan kvantitativa metoder är lämpliga vid mätningar eller om syftet är att generalisera (Larsen, 2018). Vid val av metod för en studie beskriver Ahrne och Svensson (2015) fyra frågor som kan vara relevanta att besvara: Vilken är forskningsfrågan? Vilket eller vilka fenomen i världen handlar frågan om? Vilken typ av data kan fånga detta eller dessa fenomen? Vilken eller vilka metoder kan producera dessa data?
När vi hade svarat på dessa frågor insåg vi att det syfte vi ville uppnå med studien inte handlade om att producera ett mätbart eller generaliserbart resultat, utan snarare att undersöka ett fenomen utifrån människors uppfattning och upplevelser. Därav har vi använt en fenomenologisk forskningsmetod som enligt Denscombe (2014) fokuserar på människors uppfattning och åsikter om ett fenomen, attityder och övertygelser gentemot detta, samt vilka känslor fenomenet skapar. För att få tag i denna information är intervjuer det vanligaste tillvägagångssättet då de möjliggör för forskaren och den intervjuade att gå in på djupet på olika frågor (Denscombe, 2014). Fenomenologin är dels en filosofi och dels en kvalitativ forskningsansats men grundtanken är att i största möjliga mån presentera intervjupersonernas erfarenheter och upplevelser på ett sätt som är så nära verkligheten
som möjligt (Bryman, 2018). På grund av att vi ville undersöka mänskliga erfarenheter har vi utgått från en induktiv forskningsansats som till skillnad från deduktion inte bygger på att en hypotes eller ett antagande ska bevisas eller motbevisas. En induktiv ansats innebär att man samlar in en större mängd data kring det ämne som studeras för att på så vis kunna bygga upp en teori kring fallet utifrån människors upplevelser. (Bryman, 2018; Ahrne & Svensson, 2015)
4.2
Metodval
Följande kapitel beskriver de metodologiska val som har gjorts, urval och bortfall av respondenter samt bearbetning av det empiriska materialet.
4.2.1
Intervju
Inom kvalitativ forskning ses intervjuer som en central metod i strävan efter att utvinna kunskap. Metoden bygger på att människor har olika uppfattning om verkligheten, vilket gör att den kan användas för flera olika syften. (Bryman, 2018) Exempelvis kan intervjuer användas för att öka kunskapen om sociala förhållanden i en viss miljö, men det är också en effektiv metod för att bilda en uppfattning om ett specifikt fenomen och samtidigt ge en inblick i respondentens upplevelser och tolkning som i denna studie (Ahrne & Svensson, 2015). Enligt Lantz (2013) är det viktigt att inte påbörja den empiriska datainsamlingen för fort, utan ge förberedelsearbetet den tid det kräver för att tydliggöra problemområdet och varför det är viktigt att undersöka, bestämma syftet med
intervjuerna, identifiera och välja en teori eller modell som belyser ämnet och avgränsa
frågeställningen. Emellertid överensstämmer inte detta tillvägagångssätt med fenomenologin som innebär att forskaren bör ta sig an saker och ting utan att påverkas av antaganden baserade på befintliga teorier eller den egna förförståelsen (Denscombe, 2014). Därför försökte vi undvika att titta på olika modeller och teorier innan vi hade samlat in empirin. Emellertid menar Lantz (2013) att det är viktigt att ha i åtanke att man oftast bara får en chans att intervjua en person och inte kan räkna med att det går att återkomma med eventuella kompletterande frågor. Således var vi mycket noggranna vid utformandet av intervjufrågorna (se bilaga 1) och vid intervjutillfällena frågade vi samtliga respondenter om vi vid behov kunde kontakta dem via mejl för att få svar på eventuella tilläggsfrågor. Detta godkändes av respondenterna och är något som vi utnyttjade då vi vid genomgången av det empiriska materialet insåg att vi ville ha respondenternas åsikt om Youtube som en alternativ kanal.
Enligt Larsen (2018) delar man vanligtvis in intervjuer i tre olika former: strukturerad, semi-strukturerad och osemi-strukturerad intervju, men Lantz (2013) väljer istället att dela in intervjun i fyra olika former: den öppna, den riktat öppna, den halvstrukturerade och den strukturerade, där hon valt att addera den riktat öppna intervjuformen som ett fjärde alternativ. Denna bygger på att en bred frågeställning belyses med olika frågeområden, där respondenten själv kan fördjupa vissa frågor (Lantz, 2013). Den intervjumetod som har använts i denna studie överensstämmer med denna riktat öppna form då den har en induktiv ansats och söker att möjliggöra för slutsatser att dras utifrån den insamlade datan, utan att grunda sig i författarnas hypoteser och förförståelser. Det krävdes att frågorna genererade öppna och beskrivande svar och var därför utformade för att få respondenterna att berätta fritt. Detta resulterade i att frågorna inte ställdes i den följd de stod i, utan togs upp efter hand utifrån det respondenten beskrev. Lantz (2013) menar att beroende på hur frågorna är
formulerade finns det olika många svarsalternativ, vilka i sin tur bestämmer möjligheterna för bearbetning och analys av den insamlade datan. För att respondenternas svar skulle öppna upp för analys och tolkning försökte vi ställa så mycket följdfrågor som möjligt och nyfiket uppmuntra respondenten att fördjupa och utveckla svaren när denne kom in på något som vi uppfattade som relevant. Att det empiriska materialet är tillräckligt djupgående och nyanserat är enligt Lantz (2013) av största vikt för att det ska kunna analyseras, vilket i sin tur möjliggör för slutsatser att dras.
Vid intervjutillfällena var det en av oss som ledde intervjun och ställde frågorna, medan den andra tog anteckningar och vid behov ställde kompletterande frågor. För att kunna ställa mer djupgående och detaljerade frågor förberedde vi varje intervju med att studera företagets aktivitet på olika sociala medier, eventuell webbplats och vilken typ av marknadsföring företaget använde sig av. Detta gjorde vi genom att titta på vilken slags inlägg företagen gör, om de uppdaterar sina kanaler ofta eller sporadiskt samt hur många likes/interaktioner inläggen får. Varje intervju tog mellan 40– 60 minuter beroende på hur mycket och detaljerat respondenterna beskrev sina upplevelser. Innan intervjuerna informerades respondenterna om ungefär hur lång tid det skulle ta, för att de skulle kunna avsätta tid. Två av respondenterna ville ta del av frågorna innan intervjutillfället och då bifogades dessa via mejl. Vid några av intervjuerna tog antingen respondenten eller vi fram deras webbplats eller instagramprofil på datorn eller telefonen, för att på ett mer konkret sätt kunna diskutera vilken typ av poster och inlägg de arbetar med. Vi var båda två närvarande vid samtliga intervjutillfällen vilket enligt Larsen (2018) kan vara fördelaktigt, då det öppnar upp för fler
tolkningar av respondenternas svar, observationer och minskar risken att viktig information missas. Alla intervjuer har med respondenternas tillåtelse spelats in med ljudupptagning, förutom en då den hölls i en miljö med mycket ljud omkring och därav inte lämpade sig för inspelning. Valet att spela in intervjuerna gjordes på grund av två anledningar: för att inte missa någonting som i ett senare skede skulle visa sig viktigt för studien, samt för att kunna säkerställa att det respondenterna sagt framställs på ett korrekt sätt, vilket är avgörande för den fenomenologiska undersökningsmetoden (Denscombe, 2014). Men också för respondentens skull och för studiens trovärdighet. Enligt Ahrne och Svensson (2015) är en kombination av noggranna anteckningar och ljudupptagning att föredra om respondenten tillåter det, eftersom risken alltid finns att tekniken strular och då är det viktigt att anteckningarna speglar intervjun på ett rättfärdigt sätt.
Som intervjuare är det viktigt att vara medveten om att respondentens svar kan påverkas av faktorer som exempelvis ålder, karaktärsdrag och egenskaper, kön, och arbetslivserfarenhet. Men även yttre faktorer som platsen för intervjun bör tas med i beräkningarna. (Ahrne & Svensson, 2015)
Intervjuerna i denna studie har genomförts på varierande ställen: en i hemmamiljö, två i offentliga miljöer och tre på respondentens arbetsplats. Enligt Ahrne och Svensson (2015) kan en intervju på arbetsplatsen bidra med att personen i fråga vill framstå på ett visst sätt och som en god
medarbetare, medan en intervju i hemmet kan se mycket annorlunda ut och bli mer informell. Valet av plats för intervjuerna i denna studie har i första hand påverkats av respondentens önskemål i form av tid och plats, då respondenternas tid var begränsad.
4.2.2
Urval av respondenter och bortfall
Enligt Ahrne och Svensson (2015) innebär en kvalitativ studie att forskaren ställs inför flera
situationer som kräver att urval måste göras, vilka kan styra resultatet i olika riktningar. Till skillnad från kvantitativa studier som kräver att urvalet är förhållandevis representativt ur en viss population, finns det inga regler för hur urvalet till en kvalitativ studie ska genomföras (Ahrne & Svensson, 2015: Bryman, 2018). Emellertid är det viktigt för studiens trovärdighet att urvalet av respondenter sker på ett sätt som kan redogöras för och som visar att resultatet av studien inte beror på att
specifika personer intervjuats (Bryman, 2018). Vid valet av respondenter till våra intervjuer började vi med att identifiera vilka företag i närområdet som uppfyllde de krav vi hade för att de skulle passa inom ramarna för vår studie. Kraven var att företagen var ett mikroföretag, verkade i mediebranschen samt att det riktade sig till andra företag (B2B). På detta sätt utgick vi från den
forskningsfråga och problematisering vi tidigare formulerat, vilket enligt Ahrne och Svensson (2015) beskriver som en lämplig metod vid valet av respondenter till kvalitativa forskningsprojekt. Beroende på vad forskningsfrågan är kan det finnas flera relevanta urvalsgrupper av potentiella respondenter inom ramarna för studien och beroende på studiens omfattning kan det vara fördelaktigt att i ett tidigt skede avgränsa respondenterna till exempelvis en specifik typ av
organisationer eller yrke (Larsen, 2018), vilket vi gjorde genom valet att studera B2B-mikroföretag i mediebranschen. Ahrne och Svensson (2015) beskriver snöbollsmetoden, som går ut på att forskaren inledningsvis intervjuar en utvald person för att ta del av dennes erfarenheter och upplysningar. Därefter kan denna person tipsa om andra personer som kan vara relevanta för studien och på så sätt kan denna så kallade snöboll rulla vidare och växa i takt med att fler personer intervjuas. (Ahrne & Svensson, 2015) Inledningsvis intervjuade vi personen som gav oss idén till studien, det vill säga den vän som driver en designbyrå. Genom att intervjua denna personen kunde vi således komma i kontakt med fler respondenter, då hen känner flera personer i branschen, och på detta vis utnyttjade vi snöbollsmetoden.
För att komma i kontakt med våra respondenter valde vi delvis att utnyttja befintliga kontakter och personer som redan var tillgängliga, vilket kan ses som ett bekvämlighetsurval. Enligt Bryman (2018), är det vanligt att använda detta då det underlättar för forskaren samt sparar tid. I denna studie hade det varit problematiskt att finna respondenter utan ett visst bekvämlighetsurval eftersom arbetet och omfattningen var tidsbegränsat, samt att vi sökte respondenter från mycket specifika företag. Målet var att genomföra sju intervjuer med personer från olika företag för att kunna möjliggöra en analys med olika infallsvinklar och generera i ett i största möjliga mån nyanserat resultat. Det slutade med att vi genomförde sju intervjuer med åtta personer, då en av intervjuerna innefattade två deltagande respondenter från företaget. Emellertid har en av intervjuerna valts bort i denna studie, då det visade sig att företaget främst riktade sig mot konsumenter och föll därav utanför vår kravlista om B2B-företag. Därför slutade det med att vi använde oss av sex av intervjuerna men har sju respondenter.
4.2.3
Bearbetning av insamlat material
När alla intervjuerna genomförts analyserade vi våra anteckningar från intervjutillfällena för att se om det gick att identifiera några återkommande svar eller mönster. Även om anteckningarna gjordes mycket grundligt valde vi att transkribera intervjuerna. Enligt Ahrne och Svensson (2015) är
transkribering en viktig del av bearbetningen av det empiriska materialet, trots att det är en tidskrävande process. Bryman (2018) menar att det är viktigt att skriva ut hela intervjun för att viktiga delar av materialet inte ska falla bort, vilket vi valde att göra för att inte missa några tankar eller upplevelser från respondenterna som kunde visa sig avgörande för resultatet. Larsen (2018) menar att det är viktigt att snarast möjligt påbörja arbetet och analysen av det empiriska materialet, när man fortfarande har det som sades på intervjun färskt i minnet. Detta minskar risken för felaktiga tolkningar av materialet och möjliggör viktiga upptäckter i ett tidigt stadie. Med detta i åtanke valde vi att transkribera intervjuerna efterhand som de genomförts, medan vi fortfarande hade en klar bild av hur respondenten reagerat och svarat på de olika frågorna. För att kunna sammanställa resultatet och möjliggöra en analys av intervjuerna sorterade vi anteckningarna och det transkriberade materialet. Citat, resonemang och beskrivningar som liknade varandra lades samman i kategorier som sedan användes som rubriker och på samma vis markerades och
sorterades oregelbundenheter och avvikande resonemang. På detta sätt skapades en strukturerad bild av det empiriska materialet och de flertalet likheter som identifierades i respondenternas
resonemang blev således en viktig grund för studiens diskussion och slutsats. Denna metod kan liknas vid en innehållsanalys, vilket är en mycket vanlig metod för analys av empirisk data (Bryman, 2018). Syftet med innehållsanalysen är att identifiera samband, mönster,
regelbundenheter och oregelbundenheter för att kunna jämföra dessa med olika modeller och teorier och på så vis dra paralleller (Larsen, 2018). Wästerfors (2008) beskriver vikten av att ta tillvara på avvikande data då syftet med den kvalitativa studien är att skildra verkligheten, snarare än att skapa allmänna, eventuellt felaktiga slutsatser. Detta förhållningssätt har använts under analysarbetet där ett resonemang i taget bearbetats och diskuterats.
4.2.4
Hermeneutik
För att kunna förstå det empiriska materialet och sätta det i en kontext har vi analyserat de svar från respondenterna som intervjuerna genererat. Ahrne och Svensson (2015) menar att det är viktigt att forskaren lär sig av sitt material och försöker förstå hur det svarar på de frågor man ämnar besvara genom studien. Vi har på detta vis försökt tolka svaren från respondenterna genom att både lyssna på de inspelade intervjuerna, läsa anteckningarna och diskutera hur de olika respondenterna betedde sig och reagerade på de olika frågorna. Denscombe (2014) och Bryman (2018) menar att forskaren inom fenomenologin bör sträva efter att betrakta materialet ur upphovspersonens perspektiv. Emellertid är vi medvetna om att detta inte är möjligt, då vi gör en tolkning av respondenternas
svar, vilka i sin tur speglar respondenternas tolkning av världen och det problem studien
undersöker. Detta kan liknas vid den dubbla hermeneutik som Bjurström (2004) beskriver och som syftar till när man tolkar någon annans tolkningar. Ahrne och Svensson (2015) beskriver hur man bör låta empirin ifrågasätta förförståelsen och på så sätt öppna upp för nya vinklingar av problemet som i vissa fall kan visa sig mer intressanta än den ursprungliga frågeställningen. För att försöka undvika att vår förförståelse påverkade respondenternas svar använde vi oss, som vi beskrev ovan, av en riktat öppen intervjuform. Vi har också lyssnat på och läst igenom det empiriska materialet flertalet gånger för att inte låta vår förförståelse få oss att dra förhastade slutsatser och göra felaktiga tolkningar av respondenternas svar, vilket är en viktig del av innehållsanalysen (Bryman, 2018). En annan förförståelse som vi under projektets gång tvingats ifrågasätta är den gällande sociala medier som en effektiv kanal för marknadsföring. Då vi själva är utsatta för denna typen av marknadsföring dagligen och har upplevt dess slagkraft, tvingades vi kontinuerligt påminna oss själva om B2B-perspektivet i vår studie vilket skiljer sig avsevärt från marknadsföring riktad till konsumenter.
4.3
Etiska överväganden
Inom all forskning uppstår situationer då forskaren måste ta ställning till etiska överväganden. Det finns ett antal regler och lagar gällande forskningsetik, men en viktig grundläggande hänvisning är att samtliga forskare ska beakta etiska frågor och kritisk granska sitt projekt ur forskningsetiska perspektiv. (Ahrne & Svensson, 2015) Varje forskare ansvarar för att göra avväganden gällande värdet på den kunskap forskningen kan generera och de eventuella risker intervjupersonerna kan utsättas för. Vetenskapsrådet (2018) tar upp fyra grundläggande, etiska principer för individskydd inom samhällsvetenskaplig forskning. Informationskravet innebär att intervjupersonerna ska informeras om syftet med undersökningen och att deras deltagande är frivilligt och kan avbrytas om de önskar. När intervjupersonerna tillfrågades om att ställa upp informerades de om syftet med studien, vad studien handlar om och varför de ansågs vara passande som respondenter. Samtliga respondenter lovades också anonymitet i studien och informerades om möjligheten att inte svara på vissa frågor, samt rätten att dra sig ur undersökningen, vilket är i enlighet med både
informationskravet och kravet om informerat samtycke - Samtyckeskravet (Vetenskapsrådet, 2018).
Konfidentialitetskravet innebär att all information gällande intervjupersoner och andra inblandade
ska hanteras varsamt och betraktas som konfidentiell data som ingen utomstående ska komma åt. Då en av respondenterna önskade att vara anonym i uppsatsen, beslutade vi oss för att anonymisera samtliga respondenter, vilket tydligt förmedlades vid intervjutillfället. Därav avkodades och
avidentifierades allt material, intervjupersoner och företagen. Enligt Vetenskapsrådet (2018) är konfidentialitet en mycket viktig aspekt inom forskningsetiken och Ahrne och Svensson (2015) menar att intervjupersoner vanligtvis ger mer uppriktiga och berättande svar om konfidentialitet utlovas. Nyttjandekravet betyder att uppgifter som samlas in om personer endast får användas i forskningsändamål. Vid intervjutillfället förklarades för respondenterna att informationen enbart skulle användas och presenteras som en kandidatuppsats på Malmö universitet och respondenterna gavs möjligheten att ta del av studien innan den publiceras, vilket ingen krävde. Dock var flera av respondenterna intresserade av att ta del av den färdiga uppsatsen efter publiceringen.
Genom hela arbetsprocessen har etiska aspekter tagits i beaktande och ett stort fokus har legat på anonymisering och avidentifiering av både företagen som studerats samt intervjupersonerna. Då undersökningen ämnar studera ett fenomen snarare än en specifik organisation eller företag anses risken för att företagen ska ta skada minimal. Slutligen har vi utifrån de regleringar som GDPR innefattar gällande hantering av personuppgifter, den 30/11–2019 valt att radera de
ljudupptagningar som gjordes vid intervjutillfällena för att eliminera risken att de hamnar i fel händer. (Malmö Universitet, u.å)
4.4
Metoddiskussion
Intervju anses vara en effektiv metod vid fenomenologiska undersökningar och för oss var det den metoden som vi ansåg öppnade för störst möjligheter att samla in data om det fenomenet vi ville undersöka. Emellertid finns det enligt Ahrne och Svensson (2015) ett antal svagheter med metoden, exempelvis kan den ge en begränsad bild av problemet som undersöks samt att det är svårt att kontrollera att materialet överensstämmer med verkligheten. Detta grundas i att en intervju ofrånkomligt skildrar respondentens subjektiva bild och tolkning av fenomenet vilket försvårar möjligheten för forskaren att dra några generella slutsatser. Därför är en eventuell svaghet med studien är att den inte kan ses som generaliserbar då den baseras på upplevelser och åsikter från sju personer från sex företag i samma bransch, som är mycket lika varandra. Emellertid har denna studien från en fenomenologisk utgångspunkt och syftet är att undersöka ett fenomen i en viss kontext snarare än att uppnå ett generaliserbart resultat, därav anses inte denna svaghet påverka studiens trovärdighet i betydande grad. Ytterligare en aspekt som ger studien en ökad trovärdighet är att problemområdet, marknadsföringsmetoder för mikroföretag, inte är branschbundet utan enkelt kan överföras och utföras i andra typer av organisationer.
Då en intervju alltid kräver en viss analys och tolkning av det som sägs, både respondentens
tolkning av fenomenet och forskarens tolkning av respondentens (Ahrne & Svensson, 2015), var det viktigt att vi försökte ta en i största möjliga mån objektiv position vid bearbetningen av det
empiriska materialet. Detta gjorde vi genom att lyssna på inspelningarna och läsa det transkriberade materialet flertalet gånger för att verkligen förstå och sätta oss in i respondenternas berättelser. Detta kan vara svårt, då förförståelsen gärna påverkar förutsättningarna, men eftersom vi båda deltog vid samtliga intervjuer och gemensamt transkriberade det inspelade materialet anser vi att risken för feltolkningar minskar. Detta styrks av Larsen (2018) som menar att trovärdigheten i en studie kan öka när flera personer är involverade och bidrar med sin uppfattning. Ytterligare en viktig aspekt gällande förförståelsen i denna studie är den uppenbarliga problematiken för respondenterna att lägga deras personliga förförståelse gällande sociala medier som
marknadsföringsverktyg åt sidan och analysera fenomenet ur ett B2B-mikroföretags synvinkel. Detta har i sin tur medfört att vi i vissa fall har tvingats att analysera huruvida respondenterna syftar till deras personliga erfarenheter eller företagets. Således medför intervjuarens tolkningsarbete inom hermeneutiken alltid en risk att felaktiga eller missvisande resultat skapas som kan forma en
modifierad bild av respondenternas svar (Ahrne & Svensson, 2015). Detta är en svaghet i denna och samtliga studier där kvalitativa intervjuer används för att samla in empiri.
Yttre faktorer som exempelvis platsen för intervjun och intervjuarens förmåga att leda intervjun är enligt Ahrne och Svensson (2015) ytterligare aspekter som bör tas i beaktande vid kvalitativa studier. De miljöer i vilka intervjuerna genomförts hade kunnat påverka resultatet, men då flera av respondenternas resonemang liknar varandra trots att intervjuerna hållits på olika platser, tyder det på att svaren bör vara uppriktiga och spegla verkligheten. Detta påvisar att den problemställning som undersöks i denna studie inte i en hög grad påverkas av miljön, även om det alltid finns en viss risk att svaren modifieras av den typen av yttre faktorer. Anledningen till att de olika
intervjumiljöerna inte visat någon direkt påverkan på respondenternas svar, kan vara att undersökningens fokus inte låg på företagen utan på respondenternas upplevelser av företagens användande av olika marknadsföringsmetoder, samt att strukturen var en öppen riktad intervju. Att respondenterna visste att deras och företagets namn inte skulle finnas med i studien kan också ha bidragit till att de var avslappnade och kunde prata mer öppet. Detta bekräftas av Lantz (2013) som menar att anonymitet vanligtvis bidrar till mer djupgående intervjuer och fylligare svar. Frågorna var formulerade för att i största möjliga mån vara icke ledande och för att intervjupersonernas svar skulle bli berättande ochåterspegla verkligheten. Emellertid hade metodtriangulering, det vill säga
