Miljösmart social media - En studie kring ideella miljöorganisationers informationsspridning på Facebook

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Miljösmart social media

-En studie kring ideella miljöorganisationers

informationsspridning på Facebook

Environment friendly social media

-A study of environmental nonprofit organizations

dissemination on Facebook

David Svensson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Henriette Lucander

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Rebecka Broman

Sammanfattning

Tidigare forskning visar på att sociala medier ej utnyttjas till sin fulla potential för att påverka allmänheten för att främja miljövänliga beteenden. Syftet för denna studie är att skapa kunskap om hur ideella miljöorganisationer kan sprida information via sociala medier. Kunskapen baseras på analys av tre miljöorganisationers marknadsföring på Facebook. Dessutom är syftet att analysera vilka tekniska funktioner deras Facebook inlägg utnyttjar för att skapa vägar för miljövänliga åtgärder, vilka kan främja miljövänligt beteende.

Studien grundar sig i en flerfallstudie där kvalitativa intervjuer genomförts med respektive organisations sociala medieansvarig. Netnografisk undersökning har även genomförts på organisationernas Facebooksidor och 161 inlägg samlades in för analys.

Resultatet visade att ideella miljöorganisationer kan med fördel publicera mindre mängd information, försöka skapa en mer visuell närvaro och dela med sig av råd och tips för att öka interaktionen till publicerade inlägg bland mottagarna. För att främja miljövänligt beteende kommuniceras mestadels information via personliga och sociala faktorer. Information som rörde personliga faktorer, och som hade störst engagemangsgrad handlade oftast om saker som att värna om miljön och tips och råd om hållbar konsumtion och aktiviteter. Sociala faktorer visade på information om vad andra gör för att värna eller engagera sig kring miljön.

Nyckelord

Social media, Facebook, kommunikation, informationsspridning, ideella organisationer, klimatförändringar, miljöfrågor, miljövänligt beteende, marknadsföringsstrategier, interventionsstrategier

Abstract

Previous research shows that social media is not being fully utilized for its potential to increase environmental concerns among the general public to foster pro-environmental behavior. The purpose of this study is to create knowledge of how non-profit environmental organizations could disseminate information on social media. The knowledge is based upon three

environmental organizations marketing on Facebook. The study will also analyze how published Facebook posts from the organizations can foster pro-environmental behavior.

The study is based on a multiple-case study in which qualitative interviews were carried out with the organization’s social media managers. A netnographic examination of the

organizations Facebook pages were also conducted and 161 posts were collected for analysis.

Results showed that non-profit environmental organizations could benefit from publishing smaller amounts of information, trying to create a more visual presence and sharing advice and tips (about sustainability for example) to increase the interaction on published posts from users on social media. To foster pro-environmental behavior, information was mostly communicated through personal and social factors. The information that referred to personal factors was mostly about things that indicated to take care of the environment and tips and advice about sustainable consumption or activities. The social factors showed information about what others are doing to care about the environment or engaging in environmental activities.

Keywords

Social media, Facebook, Communication, dissemination, non-profit organizations, climate change, environmental issues, pro-environmental behavior, marketing strategies, intervention strategies

Innehåll

1

Inledning ... 1

Bakgrund ... 1

1.1.1 Sociala medier och tidigare forskning ...2

1.1.2 Bildinnehåll...3

1.1.3 Facebook ...3

Bakgrund till organisationerna ... 3

1.2.1 Håll Sverige Rent ...4 1.2.2 Medveten Konsumtion ...4 1.2.3 Naturskyddsföreningen i Skåne ...4 Problembeskrivning ... 4 Syfte ... 5 Frågeställning ... 5 Avgränsningar... 5 Målgrupp ... 6

2

Teori ... 7

2.1.2 Engagemang till inlägg på Facebook ...8

2.1.3 Sociala mediekampanjer ...8

2.1.4 Interventionsstrategier ...9

Främja miljövänligt beteende via sociala medier ... 9

2.2.1 Modell för tekniker för miljövänliga åtgärder ... 10

2.2.2 Personliga faktorer ... 11 2.2.3 Sociala faktorer ... 12 2.2.4 Kontextuella faktorer ... 12 2.2.5 Informativa funktioner ... 13 2.2.6 Relationella funktioner ... 14 2.2.7 Erfarenhetsmässiga funktioner ... 14

2.2.8 Tabell för miljövänliga åtgärder ... 15

3

Metod ... 17

3.5.1 Kvalitativ dataanalys: Intervju ... 21

3.5.2 Kvalitativ dataanalys inom Netnografi ... 21

Forskningsetik ...22

Metoddiskussion ...23

4

Resultat ... 26

Håll Sverige Rents användande av sociala medier ...26

4.1.1 Strategier för informationsspridning på Facebook ... 26

4.1.2 Facebookinlägg och miljövänliga åtgärder ... 28

Medveten konsumtions användande av sociala medier ...32

4.2.1 Strategier för informationsspridning på Facebook ... 32

4.2.2 Facebookinlägg och miljövänliga åtgärder ... 33

Naturskyddsföreningen i Skånes användande av sociala medier...37

4.3.1 Strategier för informationsspridning på Facebook ... 38

4.3.2 Facebookinlägg och miljövänliga åtgärder ... 39

5

Diskussion ... 45

Strategier för informationsspridning ...45

Facebook inlägg och miljövänliga åtgärder ...46

6

Slutsatser ... 50

Förslag till fortsatt forskning...51

Litteraturförteckning ... 52

Bilaga 1 - Intervjufrågor ... 58

Bilaga 2 - Topp 10 inlägg ... 60

Bilaga 3 - Exempel på återkommande inlägg HSR ... 65

Bilaga 4 - Exempel på återkommande inlägg MK ... 66

Förord

Denna studie är en kandidatuppsats skriven vårterminen 2019 inom programmet Medieproduktion och processdesign på Malmö Universitet. Det har minst sagt varit ett utmanande men intressant ämne att skriva om och jag vill härmed passa på att tacka de respondenter som ställt upp på intervju och gjort denna studie möjlig. Ett stort tack till Oskar Friberg, Jonna Elofsson Bjesse och Caroline Gräntz från respektive organisation: Håll Sverige Rent, Medveten Konsumtion och Naturskyddsföreningen i Skåne. Tack till kursansvarig Henriette Lucander som gett feedback, tips och råd och dessutom ett stort tack till handledare Rebecka Broman för den handledning, samt råd och tips som getts under arbetets gång.

1

Inledning

I detta inledande kapitel kommer bakgrund kring hur klimat- och miljöförändringar kommuniceras, bakgrund till sociala medier och tidigare forskning, samt beskrivning till Facebooks funktioner och sist organisationernas bakgrund att tas upp. Vidare presenteras problembeskrivning, syfte, frågeställningar, avgränsningar och målgrupp till studien.

Bakgrund

I denna del av inledningskapitlet kommer först bakgrund till hur klimat- och miljöförändringar ofta kommunicerats i medier och vilka negativa konsekvenser denna typ av kommunikation kan ha. Vidare i denna del tas det upp hur kommunikation enligt forskning kan mer meningsfullt utnyttjas för detta ändamål och sist definieras miljövänliga åtgärder. Därefter under kommande rubrik beskrivs kort innebörden av sociala medier och bakgrund till tidigare forskning inom ämnet som rör miljöorganisationer och dess användande av sociala medier. Vidare kommer rubriken bildinnehåll som beskriver bakgrund till bilders betydelse för sociala medier och miljöorganisationer. Därefter beskrivs kort en del av Facebooks funktioner för att ge läsaren en förståelse kring hur Facebook används.

I medier kommuniceras klimat- och miljöförändringar på en rad olika sätt. För att skapa uppmärksamhet kring dessa problem är det vanligt att visa på de negativa följder som uppstår av klimat- och miljöförändringar. Bland annat genom att kommunicera med bilder som exempelvis visar på smältande isar i Arktis eller katastrofala väderförhållanden runt om i världen. (O’Neill & Nicholson-Cole, 2009; Metag, et al., 2016; Wang, et al., 2017) Trots att detta får problemen att framstå som mer viktiga enligt Metag et. al. (2016), kan de även få negativa konsekvenser beroende på hur dessa bilder uppfattas av människor (Wang, et al., 2017). Exempelvis kan negativa känslor såsom rädsla och avsky uppstå, (O’Neill & Nicholson-Cole, 2009; Metag, et al., 2016), och dessutom som Wang, et al. (2017) nämner kan det i längden börja övergå till en ”trötthet kring klimatproblem”. Miljö- och klimatförändringar ses dessutom som ett långt framtida problem, vilket kan skapa oförståelse för hur problemen just nu kan påverka framtiden (Pahl, et al., 2014; Moser & Dilling, 2004). Som exempel associeras dessa problem oftast till istäcken som smälter i Arktis, förlust av biologisk mångfald och plastföroreningar i stilla havet enligt Boomsma, et al. (2016). Alltså problem som kan ses som något som händer långt borta, eller som får människor att känna att de inte kan göra skillnad för att bidra till miljövänligare förändringar (Boomsma, et al., 2016; Lorenzoni, et al., 2007). Detta skapar oförståelse för hur individers handlingar kan påverka den stora helheten av

miljöförändringar (O’Neill & Nicholson-Cole, 2009; Wang, et al., 2017). För att då skapa engagemang kring miljö- och klimatfrågor tyder forskning på att information ska kommuniceras på ett meningsfullt sätt, och bland annat visa på handlingar som får människor att känna att de kan bidra till förändring (Lorenzoni, et al., 2007; O’Neill & Nicholson-Cole, 2009; Wang, et al., 2017).

För att då skapa engagemang finns det flertals miljövänliga åtgärder som kan refereras till en mängd olika miljöansvariga beteenden. Beteenden varierar i stor grad, bland annat för hur aktivt, offentligt, regelbundet eller mångsidigt beteendet är. Aktiva miljövänliga beteenden kan till exempel inkludera miljöaktivism, och mer passiva beteenden handlar om saker som att signera underskrifter för miljövänliga ändamål på nätet. (Ballew, et al., 2015) Enligt Ballew, et al. (2015) kan miljövänliga åtgärder kort refereras som en ”multidimensionell term” som hänvisar till alla typer av miljövänliga och hållbara beteenden, oavsett om de är mer eller mindre effektfulla.

1.1.1

Sociala medier och tidigare forskning

Social media har allt mer börjat uppmärksammas för dess potential att öka miljöhänsyn och främja hållbara beteenden bland allmänheten. (Ballew, et al., 2015) Tidigare studier har till exempel undersökt vilka typer av innehåll (från ideella organisationer) som blir mest delat av användare på sociala medier. Exempelvis har bilder visats vara det innehåll som blir mest delat på Facebook utöver länkar eller text (Smith, 2018). Forskning har visat att ideella organisationer utnyttjar sociala medier mer eller mindre. Till exempel en studie av Lee, et al. (2017) visade att organisationen National Oceanic and Atmospheric Adminstration inte utnyttjade social medias dialogiska potential, vilket hade kunnat förbättra allmänhetens vetenskapliga förståelse och tro på vetenskapen kring klimatförändringar. (Lee, et al., 2017) Dessutom har ett ramverk skapats av Ballew, et al. (2015) vid namn ”Technologies for pro environmental action model”, vilken omfattar en stor sammanställning av vetenskaplig forskning kring web 2.01 _{och sociala mediers}

potential att skapa vägar för miljövänliga åtgärder, vilka kan främja miljövänligt beteende. Mer om detta ramverk kommer tas upp under teorin.

1 _{Web 2.0 syftar till webbens utveckling där innehållet av webbsidor huvudsakligen är skapat av}

1.1.2

Bildinnehåll

Att skapa en visuell närvaro är en viktig aspekt för organisationer att uttrycka sin personlighet och skapa identitet över sociala medier. Detta sker bland annat genom att visa bilder och videos, och ofta uppdatera de sociala medieplattformerna, samt dela intressant fakta. (Seelig, et al., 2019)

Bilder är den typ av innehåll som har störst chans att få användare att interagera (såsom att gilla, dela eller kommentera) med inlägg på sociala medier utöver annat innehåll (Seelig, et al., 2019; Saxton & Waters, 2014). Exempelvis interagerar användare mer med inlägg som består av bild och text till skillnad från inlägg som endast består av text. (Seelig, et al., 2019)

Det finns många kreativa sätt att kommunicera miljö- och klimatförändringar, bland annat har konstnärer använt sig av bilder, installationer och upplevelser för att kommunicera och uppmärksamma dessa problem. Dessa konstnärliga tillvägagångsätt kan konkretisera ner vetenskapliga data och skapa en bättre förståelse kring klimat- och miljöförändringar, samt kan detta skapa personliga och emotionella kopplingar för mottagaren. Konst kan även öka

möjligheterna till att nå ut till flera olika målgrupper och till mer svårengagerade mottagare. (Wang, et al., 2017)

1.1.3

Facebook

För en person som hanterar en organisationssida på Facebook finns möjligheten att

marknadsföra inlägg genom att ange en anpassad budget för inlägget. Inlägget kan dessutom anpassas för vilka typer av målgrupper inlägget ska spridas till, samt kan varaktighet anpassas hur länge inlägget och under vilka tidsperioder inlägg ska visas. Facebook ger möjligheten att kunna publicera olika typer av medieinnehåll via statusuppdateringar(inlägg) som bilder, videos, länkar, text och evenemangsinbjudningar. Privata användare av ett Facebookkonto har möjligheten att reagera på, dela och kommentera dessa inlägg. (Facebook, 2019)

Enligt Ballew, et al. (2015) har Facebook högst kapacitet för användning av informativa, relationella och erfarenhetsmässiga funktioner och är den mest använda sociala nätverkssidan.

Bakgrund till organisationerna

Organisationerna som studerats i denna studie är ideella organisationer vars syften bland annat är att sprida kunskap för att öka miljöhänsyn och bistå till ett miljövänligare samhälle. Alla tre

driver kommunikation via sociala medier var de kommunicerar miljöfrågor, delar evenemang och tipsar om hållbarhet och andra miljövänliga aktiviteter med mera.

1.2.1

Håll Sverige Rent

Håll Sverige Rent är en ideellt obunden organisation som samlar kunskap, driver opinion och arbetar för att förebygga och motverka nedskräpning. De genomför projekt med fokus på att få bort skräp från städer, hav och landsbygder. Dessutom driver de bland annat kampanjer för att påverka, skapa uppmärksamhet och förändra människors attityder och beteende till

nedskräpning. (Håll Sverige Rent, 2019)

1.2.2

Medveten Konsumtion

Medveten konsumtion är en liten ideell organisation som har sitt kontor i Stockholm men är verksam över hela Sverige. De arbetar med att inspirera och utbilda människor genom att ge råd och tips på hur individer och företag kan göra mer hållbara och medvetna val. Detta gör dem via föreläsningar runt om i Sverige och genom kommunikation i olika typer av mediekanaler. (Medveten konsumtion, 2019)

1.2.3

Naturskyddsföreningen i Skåne

Naturskyddsföreningen är Sveriges största ideella miljöorganisation för naturskydd och miljövård och finns i lokala föreningar över hela landet, vilka kallas för kretsar. De har 270 olika kretsar runt om i Sverige, nästan en för varje kommun. Dessutom har kretsarna som stöd 24 länsförbund, varav Naturskyddsföreningen i Skåne är en av dem. Naturskyddsföreningen i Skåne arbetar med länsövergripande miljöfrågor som till exempel att vara remissinstans vid vägbyggen och ordna kurser och utbildningar. (Naturskyddsföreningen, 2019)

Problembeskrivning

Social media har allt mer börjat uppmärksammas för dess potential att öka miljöhänsyn och underlätta hållbart beteende för allmänheten (Ballew, et al., 2015). Flertalet forskare har undersökt effekten av social media hos ideella organisationer och tagit fram förslag hur dessa kan använda social media till sin fulla fördel (Feng & Du, 2017; Ballew, et al., 2015). Sociala medier har en interaktiv potential vilket gör att kommunikation kan ske från båda hållen, mellan organisation och följare, och dessutom mellan följarna i sig (exempelvis i kommentarsfält på

Facebook). Dock visar studier att många ideella organisationer inte utnyttjar denna potential till fullo, istället använder de sociala medier till envägskommunikation. (Cho, et al., 2014) Om organisationer utnyttjar denna potential hos sociala medier kan det ha en positiv effekt för bland annat relationsskapandet med följare, vilket kan stärka varumärket och organisationens

trovärdighet (Mohammadian & Mohammadreza, 2012; Lee, et al., 2017; Saxton & Guo, 2014). Att sprida information som väcker uppmärksamhet kan dessutom vara en viktig del för ideella miljöorganisationer, men även här ställs krav på hur och vilken information som sprids på sociala medier. Tidigare studier visar att klimat- och miljöförändringar måste kommuniceras på ett meningsfullt sätt och bland annat visa på handlingar som får människor att känna att de kan bidra till förändring. (Lorenzoni, et al., 2007; O’Neill & Nicholson-Cole, 2009; Wang, et al., 2017) Forskning tyder på att tekniker som web 2.0 och sociala medier har stor potential att inspirera till miljövänliga åtgärder, men relativt få studier har undersökt hur dessa tekniker kan utnyttjas effektivt som kommunikations- och organisationsverktyg för just detta ändamål. (Ballew, et al., 2015) Det är därmed relevant att genomföra studier som bidrar med kunskap för att kunna identifiera olika sätt som kan få människor att engagera sig och eventuellt inspireras till miljövänliga åtgärder.

Syfte

Syftet är att skapa kunskap om hur ideella miljöorganisationer kan sprida information via sociala medier. Kunskapen baseras på analys av tre miljöorganisationers marknadsföring på Facebook. Dessutom är syftet att analysera vilka tekniska funktioner deras Facebook inlägg utnyttjar för att skapa vägar för miljövänliga åtgärder, vilka kan främja miljövänligt beteende.

Frågeställning

Hur ser organisationerna Håll Sverige Rent, Medveten konsumtion och Naturskyddsföreningen i Skånes informationsspridning av klimat- och miljöfrågor ut på Facebook?

Hur främjar organisationerna ett miljövänligt beteende enligt modellen ”Technologies for pro environmental action model” via Facebookinlägg?

Avgränsningar

Studien förhåller sig till att undersöka hur organisationerna sprider information på sociala medier med fokus på Facebook. Observationen förhåller sig till inlägg som publicerats på

organisationernas officiella Facebooksidor mellan den 2 januari och 15 mars. Fokuset har även förhållits sig till att granska inläggen i förhållande till modellen: ”tekniker för miljövänliga åtgärder”. Studien går ej djupare in på kommentarer eller vare sig vilken typ av reaktioner (”Gilla, ”Älska”, ”Wow”, ”Haha”, ”Ledsen”, ”Arg”) som getts av användarna på Facebook gentemot inläggen. Detta då studien var tvungen att begränsas på grund av tidsrestriktioner.

Målgrupp

Den primära målgruppen för denna studie är främst ideella organisationer som arbetar med miljöfrågor. Dock kan studien även vara intressant för andra ideella organisationer,

kommunikatörer och medieproducenter som arbetar med att uppmärksamma och förespråka klimat- och miljöfrågor på sociala medier. Studien är dessutom intressant i vetenskapligt syfte för hur kommunikation kring klimat- och miljöfrågor kan utvecklas på sociala medier.

2

Teori

I detta kapitel presenteras först teori kring marknadsföringsstrategier för att sprida information på sociala medier och därefter hur tekniska funktioner på sociala medier kan generera vägar för att främja miljömedvetna åtgärder.

Strategier för informationsspridning

Under första rubriken presenteras grundläggande teori om tillvägagångsätt för hur ökad spridning av information på sociala medier kan ske. Därefter förklaras de olika måtten av engagemang som vi kan se på Facebook för informationsspridning och vad dessa har för roll, samt hur mottagarens uppmärksamhet kan fångas av informationen. Vidare under nästa rubrik (”sociala mediekampanjer”) tas principer upp om vad som är bra att ta hänsyn till vid

informationsspridning vid miljöfrågor, vilket blir speciellt viktigt vid sociala mediekampanjer. Under rubriken ”interventionsstrategier” redovisas teori kring populära tillvägagångsätt för att sprida denna typ av information och vilken betydelse olika faktorer har för att ändra beteende.

2.1.1

Viral spridning

Enligt Ström (2010) är den högsta drömmen för marknadsförare som arbetar med internet att åstadkomma ett budskap som får viral spridning. Exempel på goda förutsättningar för ökad spridning enligt Ström (2010) är:

• Bygg på känslor. Få människor att känna sig arga, glada eller upprörda. • Det ska vara enkelt att sprida, alltså erbjuda många sätt att eliminera hinder för

spridning.

• Gör något oväntat

• Fokusera på berättelsen (traditionellt reklamtänk funkar ej) • Om en uppskattad kampanj gjorts, gör en uppföljare

Möjligheten att uppnå spridning av information och budskap ökas även om det finns en så kallad ”wow-faktor” alltså att budskapet har ett högt nyhetsvärde (Palm & Åkerström, 2019).

2.1.2

Engagemang till inlägg på Facebook

Att gilla ett Facebook inlägg är en enkel väg att visa uppskattning utan verbala uttryck. Detta sätt att interagera med inlägg kan enligt en undersökning av Cho, et al. (2014) representeras som lågt engagemang av användare. Delningar av inlägg kan representeras till måttligt engagemang och kommentarer till högst engagemang, då kommentarer kräver mest ansträngning av

användaren i jämförelse med de andra två alternativen. Dessutom kan användaren delta i pågående dialog och kommunicera med både organisationen och andra användare i

kommentarsfältet. (Cho, et al., 2014) Enligt Cvijikj & Michahelles (2013) används Facebook oftast i korta sessioner och inlägg som då tar längre tid att interagera med har oftast en lägre engagemangsgrad.

Effektiva sätt att fånga mottagarens uppmärksamhet på sociala medier är bland annat att använda sig av visuell design, så som att kombinera färger, bilder, text och andra visuella medel. (Mohammadian & Mohammadreza, 2012) Emojis3 kan dessutom ha en verkan att fånga uppmärksamhet till information (Beusekom, et al., 2018; Willoughby & Liu, 2018).

2.1.3

Sociala mediekampanjer

Faktorer som bland annat är viktiga att ta hänsyn till för kampanjer som handlar om miljöfrågor är hur uppmärksamhet skapas för ämnet och hur mottagaren görs medveten om sitt eget

beteende i förhållande till ämnet (Fernandez, et al., 2017). Tidigare forskning rekommenderar att kampanjer ska göra mottagaren medveten om olika alternativ till handling för att visa på hur människor kan engagera sig i ämnet (Fernandez, et al., 2017; Scannell & Gifford, 2013). För att en kampanj ska ha inverkan på mottagaren måste den ha en tydlig berättelse, samt konkreta handlingar kopplat till sig (Fernandez, et al., 2017).

För att göra en kampanj engagerande enligt Fernandez et al. (2017) och Berger (2013) kan sex olika principer följas, vilka är:

• ”social valuta” (personer delar saker som får dem att verka mer populära eller kunniga) • ”triggers” (något personer ofta tänker på och är en del av vardagen)

• ”emotionell relevans” (användare delar med sig av saker de bryr sig om) • ”allmän” (idén eller produkten har ett allmänt intresse)

• ”praktiskt värde” (personer tycker om att dela praktisk och hjälpsam information)

3 _{Emojis består av en liten bild eller ikon och används som elektroniska meddelanden för att förmedla}

• ”storytelling” (personer delar information som har en berättelse kopplat till sig)

2.1.4

Interventionsstrategier

Det finns interventionsstrategier4 _{som används i syfte att inspirera människor att ändra beteende}

och en del av dessa strategier har visats vara populära på sociala medier. Några exempel på dessa strategier handlar om att sprida information, skapa diskussion och ge olika typer av feedback kring exempelvis miljövänligt beteende. (Fernandez, et al., 2017) Exempel på information som sprids kan handla om energisparande i hushåll, både generell information om energiproblem eller olika sätt för att spara energi (Abrahamse, et al., 2005). Informationen bör vara intresseväckande, enkel att förstå och minnesvärd för att skapa engagemang enligt Fernandez, et al. (2017), men information förekommer oftast inte som en ensam strategi utan brukar även kombineras med tidigare nämnda strategier, som att skapa diskussion och ge feedback (Abrahamse, et al., 2005; Fernandez, et al., 2017). För att till exempel skapa diskussion brukar exempelvis frågor ställas eller dilemman presenteras till mottagaren. Ett exempel på fråga enligt Fernandez, al. (2017) kan vara: ”kalla duschar eller inget internet på en

vecka?”. Social feedback hör till exempel väldigt bra ihop med diskussion, då social feedback

bland annat är till för att få följare att dela med sig av tips och råd till varandra(feedback) och diskutera personliga erfarenheter. Kort innefattar social feedback jämförelser och diskussion som har en social kontext. Exempelvis jämförelser av energianvändning bland människor och diskussion kring miljövänligt beteende bland allmänheten. (Fernandez, et al., 2017)

Främja miljövänligt beteende via sociala medier

4 _{Intervention handlar om att vidta åtgärder i syfte att frambringa förändring. (Psykologiguiden, 2019) I}

Det finns ett stort omfång av miljövänliga åtgärder som kan refereras till miljövänliga beteenden. Enligt Ballew, et al. (2015) refereras miljövänliga åtgärder som en

”multidimensionell term” vilket menas med att dessa åtgärder i princip kan handla om vilka handlingar som helst, så länge de har ett miljövänligt ändamål. Det finns åtgärder som till exempel förknippas med mer passiva beteenden som kan handla om att skriva på

namnunderskrifter för miljövänliga syften på nätet. Till skillnad hänvisas mer aktiva beteenden till åtgärder som mer handlar om att delta i rengörande av miljöområden eller andra

miljöaktivistiska handlingar. (Ballew, et al., 2015) Sociala medier har fått ett stort inflytande på att inspirera människor till miljövänliga åtgärder, detta genom att bland annat göra olika miljövänliga åtgärder synliga, visa på människors inverkan på miljön och använda plattformen som ett medel för att jämföra miljövänliga aspekter (som återvinning och energianvändning) och uppmuntra till miljövänliga beteenden. (Ballew, et al., 2015; Hynes & Wilson, 2016)

2.2.1

Modell för tekniker för miljövänliga åtgärder

miljövänliga åtgärder är ett konceptuellt ramverk skapat av Ballew, et al. (2015) vars syfte är att vägleda framtida forskning och utövande att börja utnyttja web 2.0 och social medias potential att skapa uppmärksamhet och framhäva miljövänliga åtgärder.

Funktioner av Web 2.0 och sociala medietekniker kan genom detta ramverk utnyttjas enligt Ballew, et al. (2015) för att ”(A) generera och/eller (B) främja vägar för miljövänliga

åtgärder” (se figur 1). Vad som menas med detta är att olika tekniker och dess funktioner

(informativa, relationella och erfarenhetsmässiga) av sociala medier (eller web 2.0) kan inspirera eller stärka inflytandet till miljövänliga åtgärder, detta via personliga, sociala eller kontextuella faktorer (”vägar”). Exempelvis kan information spridas på sociala medier som uppmärksammar klimatförändringar och påminner människor om deras koppling till naturen5. Detta exempel kan referera till personliga vägar för miljövänliga åtgärder, då en individs koppling till naturen oftast byggs upp av goda barndomsminnen i naturen, vilket skapar personliga skäl till miljövänliga åtgärder. (Ballew, et al., 2015) Sociala medier har då särskilda egenskaper som enligt Ballew, et al. (2015) kan kategoriseras inom tre olika funktioner, vilka är informativa, relationella och erfarenhetsmässiga funktioner. Dessutom har det identifierats flerta sätt som kan inspirera människor till miljövänliga åtgärder via sociala medier, och baserat på dess källa av inflytande, kan de kategoriseras som personliga, sociala och kontextuella vägar till miljövänliga åtgärder. (Ballew, et al., 2015)

2.2.2

Personliga faktorer

Det finns en del personliga faktorer som tagits fram av forskning vilka kan förknippas med miljövänliga åtgärder enligt Ballew, et al (2015), vilka bland annat är: kunskap om miljön och miljöproblem (Bamberg & Möser, 2007; Levine & Strube, 2012), personliga normer eller moraliska skyldigheter (Borgstede & Andersson, 2010) och positiva miljöattityder (Eilam & Trop, 2012). Att ha en stark koppling till naturen är en egenskap som visat sig vara en av de viktigaste motivationerna till miljövänliga åtgärder, vilket oftast har utvecklats från positiva barndomserfarenheter i naturen (Cheng & Monroe, 2012; Ballew, et al., 2015). För att

personliga normer ska resultera i miljövänligt beteende måste två villkor enligt Hynes & Wilson (2016) mötas, vilket för det första är att individen ska vara medveten om konsekvenserna, alltså förstå resultatet av att utföra eller inte utföra en åtgärd, och för det andra vara villig att acceptera ansvar för sina beslut. (Hynes & Wilson, 2016)

5 _{Enligt Ballew, et al. är ”koppling till naturen” en multidimensionell term som kan refereras till}

2.2.3

Sociala faktorer

Sociala faktorer refererar till det sociala inflytande av människor att främja miljövänliga åtgärder. Det kan till exempel handla om sociala normer såsom deskriptiva och injunktiva normer, vilka kan influera människors miljövänliga beteende. Deskriptiva normer hänvisas till exempel till vad som uppfattas är ett vanligt accepterat beteende i samhället. Som exempel kan en deskriptiv norm handla om att många i grannskapet använder förnybar energi, vilket kan signalera att miljövänligt beteende är ett vanligt och accepterat beteende i grannskapet. Till skillnad handlar injunktiva normer om hur individen tror att omgivningen förväntar sig är ett accepterat eller inte accepterat beteende, snarare än hur individen själv uppfattar vad som är rätt eller fel. (Ballew, et al., 2015; Schultz, et al., 2007) Enligt Ballew, et al. (2015) kan en injunktiv norm till exempel vara att ”återvinning är något som anses vara generellt accepterat och

värderat av andra i omgivningen”. Social status och rykte är dessutom faktorer som socialt

influerar människor att agera mer miljövänligt. Exempelvis kan social status eller rykte influera människor att göra mer miljövänliga åtgärder, till exempel genom att köpa miljövänliga

produkter. Detta påverkar främst individer när valet om en miljövänlig produkt eller en mindre miljövänlig produkt görs offentlig istället för privat. (Griskevicius, et al., 2010) Till exempel i en studie av Vladas Griskevicius (2010) föreslogs det att köpa en lyxigare, icke miljövänlig produkt kunde anses vara mer självisk, då individen bara tänker på sitt eget välbefinnande. Att istället köpa en mer miljövänlig produkt visade mer på att individen bryr sig om sin omgivning, vilket skapar ett motiv för att höja individens sociala status eller rykte. (Griskevicius, et al., 2010)

2.2.4

Kontextuella faktorer

Människors förståelse och benägenhet att göra miljövänliga åtgärder kan exempelvis influeras av Communitys (till exempel grupper som delar gemensamma intresse), politik, kulturer, regleringar med mera och dessa kan refereras som kontextuella faktorer. (Ballew, et al., 2015) Dessutom finns det online Communitys6 (online intressegrupper) vilka är mer relevant för denna studie, då studien avser att fokusera på sociala medier. Människors anknytning till dessa intressegrupper kan ses som kontextuella influenser till miljövänliga åtgärder, då dessa grupper skapar en gemensam plats för människor att diskutera och dela med sig av gemensamma

6 _{Community i plural communities är en mötesplats på internet där personer kan dela med sig av}

gemensamma intressen. I Communities eller intressegrupper som de valts att kallas i denna studie, förväntas medlemmar dessutom att aktivt dela med sig av exempelvis erfarenheter och delta i diskussioner. (Computer Sweden, 2018)

intressen på nätet. Att delta i dessa typer av grupper skapar en känsla av samband och gemenskap, samt en känsla av mening för att tillsammans bidra till miljövänligare förändring (Obst, et al., 2002; Ballew, et al., 2015). Dessa gemensamma åtgärder till miljövänligare förändring kan handla om saker som att dela med sig av förfrågningar till namnunderskrifter på nätet eller skapa och dela evenemang för lokala projekt eller protester. (Ballew, et al., 2015)

2.2.5

Informativa funktioner

Tekniker av informativa funktioner har bland annat syftet att sprida information, vilket kan göras på flertals olika sätt. Detta kan handla om all information från till exempel videos och podcasts till artiklar om miljöforskning som publiceras på sociala medier. Användare har därmed möjligheten att söka efter, läsa, publicera eller sprida vidare information via de tekniker som web 2.0 och sociala medier bidrar med. För att sociala medier ska främja personliga vägar till miljövänliga åtgärder kan information om sätt för att skapa en starkare koppling till naturen spridas, samt information som visar på naturens fördelar (som dess positiva välbefinnande). Detta kan vara effektiva sätt för att få människor att göra aktiviteter ute i naturen, vilket kan göras genom att till exempel publicera nyheter och bilder på närliggande naturområden. (Ballew, et al., 2015) Dessutom att inkludera bilder av lokal natur i dessa publiceringar, kan vara effektivt för att uppmuntra människor att besöka dessa platser och skapa en starkare koppling till naturen (Scannell & Gifford, 2013). Informativa funktioner har dessutom potentialen att inspirera till miljövänliga åtgärder genom olika typer av personliga mål. Till exempel kan personer välja att göra olika typer av miljörelaterade aktiviteter på grund av

hälsosamma skäl eller annan personlig utveckling. Information kan då till exempel publiceras på sociala medier som hänvisar till olika typer av mål som uppmärksammar miljörelaterade

evenemang eller aktiviteter. (Ballew, et al., 2015) Via informativa funktioner kan information publiceras om vad medlemmar i intressegruppen gör för att stärka sin koppling till naturen eller skydda den. Detta kan vara effektivt för att framföra deskriptiva och injunktiva normer som kan inspirera andra personer att göra liknande handlingar. (Ballew, et al., 2015)

Via kontextuella faktorer kan organisationer sprida informationsinnehåll som ökar synligheten och kunskapen av intressegruppens frågor, detta genom att till exempel publicera dagliga uppdateringar. (Ballew, et al., 2015) Information som publiceras ska framförallt ha en tydlig relevans och koppling till intressegruppen, vilket bland annat kan göras genom att fokusera på gemensamma mål och en gemensam känsla av mening. För att visa på en starkare känsla av gemenskap kan dessutom ord som till exempel ”vi”, ”grupp”(”community”) och ”familj” användas vid delande av information. (Dickinson, et al., 2013; Ballew, et al., 2015)

2.2.6

Relationella funktioner

Relationella funktioner hör till de mer sociala ändamålen där syftet först och främst handlar om att utveckla det sociala nätverket (som att hålla kontakten och utöka sitt sociala nätverk på sociala medier genom att interagera med vänner, familj, följare och etcetera), bygga upp sociala identiteter7 och engagera till dialog, både mellan organisation och följare eller följare

sinsemellan. Relationella funktioner handlar kort om alla typer av relationskapande mål och sociala nätverkssidor som Facebook, vilket är ett givet exempel för hur olika tekniker kan utveckla relationer. Via exempelvis kommentarsfält på Facebook skapas möjligheten för användare att kommentera och diskutera med varandra. Användare hålls dessutom uppdaterade om vad andra publicerar, gillar, delar, kommenterar och etcetera, via deras nyhetsflöde på Facebook, vilket kan skapa sociala anknytningar mellan användare. (Ballew, et al., 2015) På samma sätt kan organisationer starta dialog mellan följare genom att till exempel ställa frågor i publicerade inlägg till följarna på Facebook, vilket både kan stärka följarnas relation till organisationen men dessutom följare emellan. (Ballew, et al., 2015; Saxton & Guo, 2014) Dialog kan dessutom skapa eller stärka personers koppling till naturen, vilket kan inspirera till personliga vägar för miljövänliga åtgärder. (Ballew, et al., 2015)

Genom att användare får reda på vad andra delar med sig av på sociala medier, kan detta inspirera personer att göra liknande åtgärder till exempel besöka samma naturområden eller göra lika miljövänliga handlingar. Detta gör relationella funktioner extra effektiva för att stärka socialt inflyttande till miljövänligt beteende. (Ballew, et al., 2015)

2.2.7

Erfarenhetsmässiga funktioner

Tekniker av sociala media och web 2.0 har skapat nya möjligheter till interaktivitet som tidigare ej varit möjligt. Med hjälp av dagens teknik kan användare skaffa nya erfarenheter som de möjligtvis inte engagerats till eller haft möjlighet till att uppnå offline. De erfarenhetsmässiga funktionerna handlar till exempel om att skapa erfarenheter och kunskap på webben. Tekniker till dessa funktioner kan innehålla bloggar, interaktiva spel och webbverktyg. Bloggar ger personer möjligheten att skriva och reflektera om personliga naturupplevelser vilka, kan stärka

7 _{Social identitet innebär den omfattning en person känner samhörighet och identifierar sig till en viss}

grupp. Till exempel ses miljöfrågor ofta som mål vilka endast kan uppnås genom gemensamma åtgärder. Att individen exempelvis väljer att göra mer miljövänliga åtgärder kan bero på resultatet av ett

gemensamt beteende bland människor eller en viss grupp. (Utforska Sinnet, 2019; Ballew, et al., 2015) Via sociala nätverkssidor som Facebook kan till exempel organisationer bidra till att bygga upp sociala identiteter hos via grupper på Facebook. (Ballew, et al., 2015)

personers koppling till naturen. Interaktiva spel kan handla om webb baserade spel där målet är att lära sig mer om miljön eller miljörelaterade frågor (som energikonsumtion), vilka kan inspirera till miljövänligare beteende. Samma exempel kan gälla webbverktyg där applikationer används som mätverktyg för att mäta energikonsumtion i hushållet. Applikationer som

Instagram och Facebook har även erfarenhetsmässiga funktioner då de skapar möjligheten för användare att dela med sig av bilder och videos kring upplevelser i naturen. Detta skapar möjligheten för användare att dokumentera dessa upplevelser och till exempel agera fotograf eller filmproducent, vilket ger användaren fler sätt att engagera sig med miljö och natur. (Ballew, et al., 2015)

Erfarenhetsmässiga funktioner kan även innebära skapandet av gemensamma åtgärder som individen möjligtvis inte engageras till offline. Till exempel skapar sociala nätverkssidor möjligheten att engagera individer att delta i aktivism på nätet, genom att skriva på

namninsamlingar för miljövänliga åtgärder eller finansiera miljövänliga projekt eller idéer. (Ballew, et al., 2015)

2.2.8

Tabell för miljövänliga åtgärder

Tillhörande modellen för miljövänliga åtgärder har Ballew, et al. (2015) även tagit fram hypoteser på olika tekniska funktioner som kan generera eller främja vägar till miljövänliga åtgärder (se tabell 1).

Tabell 1. Tabell av hypoteser (Baserad på Ballew, et al., 2015)

Personliga

Sociala

Kontextuella

Informativa

- Sprid information via exempelvis Facebook för att kommunicera betydelsen av att skapa starkare koppling till naturen

-Publicera bilder av lokala naturområden att besöka för att främja koppling till naturen

-Publicerad information på Facebook kan ”gillas”, delas eller kommenteras vilket kan skapa sociala signaler för godkännande av informationen

-Publicera information om vad personer gör för att hjälpa miljön

-Sprid information som visar på känsla av gemenskap inom intressegruppen (Community). Till exempel genom använda ord som ”vi” och ”vår” för att understryka en gemensam känsla av syfte

-Publicera information på flera plattformar för att skapa större exponering till intressegruppen

Relationella

-Uppmuntra till dialog med och mellan följare genom att till exempel ställa frågor som ”vilken är din favoritblomma?”

-Uppmuntra användare att ladda upp bilder på naturområden de besökt och erbjud incitament i gengäld

-Bredda det sociala nätverket genom att följa andra på till exempel Facebook för att förbättra bilden av organisationen

-Uppmuntra användare att publicera innehåll om vad de gör för att stärka sin koppling till naturen och uppmärksamma deras engagemang.

-Att tillhandahålla ett online-forum (till exempel Facebook grupp) för intressegrupps medlemmar att skapa dialog kan stärka relationen mellan medlemmarna

-SNS kan för medborgarforskning användas som samlingspunkt för till exempel deltagare och lokala organisationer att samverka.

Erfarenhetsmässiga

-Skapa en film och fototävling där användare laddar upp bilder på Facebook och Instagram om lokal ekologi

-Använd ”gröna bloggar för att främja reflektivt skrivande om upplevelser i naturen

-Erfarenhetsmässiga användningsområden (som naturfotograferings tävlingar) kan göras offentliga så att användare kan uppmärksammas av andra användares aktiviteter

-Gynna önskat beteende genom att visa på miljövänliga åtgärder

-Skapa interaktiva platser online (till exempel Wikispaces) för att samarbeta med intressegruppens medlemmar

-Olika sammanhang på nätet kan skapa grupper av delat intresse, vilket därefter kan leda till gemensamma åtgärder offline.

3

Metod

I detta kapitel presentas de val som gjorts gällande metodval, urval och tillvägagångssätt. Till sist diskuteras studentens metodval, tillvägagångssätt, urval och dess tillhörande reliabilitet och validitet.

Vetenskapssyn

Vid deduktiv forskning kännetecknas arbetssättet av att utgå från allmänna principer och befintliga teorier för att kunna dra slutsatser kring enskilda fall. Från befintlig teori är det vanligt att hypoteser förklaras och som sedan empiriskt prövas i fallet, vilket brukar kallas för hypotetiskt-deduktiv. I jämförelse med induktiv forskning följer forskaren mer vad som kan kallas ”upptäckandets väg”. Undersökningen är till en början ej förankrad i tidigare etablerad teori och utifrån insamlat material formuleras ny teori. (Patel & Davidson, 2011) Det finns även något som kallas abduktion vilket enligt Jensen och Sandström (2016) kompletterar begreppen induktion och deduktion. Vid abduktion är det vanligt att forskaren pendlar fram och tillbaka mellan insamling av data, kodning, analys och teoretisering, vilket kan resultera i att

forskningsproblem och forskningsdesign måste revideras (Jensen & Sandström, 2016).

Denna studie har utgått från ett deduktivt synsätt där befintlig teori och hypoteser (som tidigare presenterats under teorikapitlet) använts för att analysera organisationernas sätt att sprida information, samt se hur inlägg som organisationerna delar kan främja miljövänligt beteende. Dock kan arbetssättet till viss del ansetts ha varit abduktivt, då studenten till en början startade studien från ett ganska induktivt synsätt där materialet från intervjuerna och observationen ledde till revidering av frågeställningar och sökandet av ny teori. Studien har därefter pendlat fram och tillbaka mellan insamling av material, teori och analys.

Forskningsdesign: Flerfallstudie

Fallstudier lämpar sig där forskningsfrågorna är skrivna i hur eller varför format, när det inte krävs en kontroll av beteende (som vid experiment) och när det handlar om aktuella händelser. (Jensen & Sandström, 2016) Då varje organisation har gemensamma egenskaper men påvisar samtidigt unika drag har fallstudiemetoden som syfte att bland annat belysa dessa drag och egenskaper. (Bell, 2006)

Att ha flera fall är enligt Yin (2007) alltid bättre än ett fall, då det oftast är betydande för de analytiska fördelarna. Dessutom ökar det sannolikheten att det blir en bra undersökning jämfört om studien endast har ett fall. Med flera fall jämförs resultaten för att hitta likheter och

skillnader vilket kan generera mer solida och generaliserbara slutsatser (Jensen & Sandström, 2016).

Urval

Enligt Berg (2015) måste gränsdragningar göras vid netnografisk undersökning för att kunna avgränsa studien. Urval som togs var då att endast fokusera på inlägg från organisationernas officiella Facebooksida och dessutom att inte gå djupare in på kommentarer (som till exempel om de är positiva eller negativa kommentarer från användare på Facebook). Detta för att få klarare fokus samt kunna hålla sig inom ramarna för examensarbetets tidsgränser. Dessutom hade två av de tre organisationerna störst antal följare enligt deras Facebooksidor och därför valdes denna Sociala nätverkssida.

Kriteriet för urval av organisationer var att:

• De skulle vara ideella miljöorganisationer, framförallt för att intresset låg i hur miljöorganisationer marknadsför sig på sociala medier men dessutom på grund av att framtida studier inom detta område är relevant enligt Ballew et., al (2015).

• Organisationerna skulle dessutom vara aktiva på sociala medier för att det skulle finnas material att utgå från vid undersökning och analys. Organisationer som publicerade minst 3-4 inlägg i veckan på Facebook ansågs då ha en tillräcklig aktivitetsgrad för att studien skulle ha material att utgå ifrån.

• Organisationerna skulle ha en person som ansvarade för deras sociala medier och ha möjlighet att delta i en intervju om organisationernas användande av sociala medier, antingen via telefon eller fysisk intervju.

De två sista punkterna tillämpades genom att för det första studera organisationernas sociala mediesidor och se hur ofta innehåll publicerades på dessa sidor. Organisationernas webbplatser granskades för att identifiera om de hade någon person som ansvarade för deras sociala medier.

Intervjuer med kommunikatörer som ansvarar för organisationernas sociala medier gjordes för att få en intern inblick i deras syfte med att använda sig av sociala medier. Fokus låg till en början på att få tag på fysiska intervjuer, men vid sökandet efter ideella miljöorganisationer blev

det svårt att hitta organisationer som fanns i närheten av Skåne och som dessutom var aktiva på sociala medier.

Datainsamlingsmetoder

Nedan presenteras teori och tillvägagångssätt kring de datainsamlingsmetoder som använts under studien.

3.4.1

Kvalitativ intervju

En så kallad strukturerad intervju används ofta inom kvantitativa studier, men det finns även en annan form av strukturerad intervju som kan användas för kvalitativa studier. Båda använder sig av ett intervjuformulär men till skillnad från en strukturerad kvantitativ intervju har den

kvalitativa öppna svar. Med ett intervjuformulär ställs färdigformulerade frågor i samma ordningsföljd till varje respondent. Fördelen med denna typ av intervjuformulär är att

informationsmängden och efterarbetet minskas dessutom blir det lättare att göra jämförelser då alla svarar på samma frågor. (Larsen, 2009)

Kvalitativa intervjuer går bland annat ut på att förstå hur den intervjuade tänker och känner, vilka erfarenheter informanten har och hur dennes idévärld ser ut (Trost, 2005). Intervjuaren ska även försöka förstå den intervjuades motiv, vilket enligt Trost (2005) är viktigt på grund av att intervjuaren och respondenten kan ha helt olika syn på ämnet i fråga.

Intervjuerna för denna studie genomfördes både vid fysiska möten och över telefon med organisationernas kommunikationsansvariga som bland annat ansvarade för deras sociala mediekanaler. Under intervjuerna användes ett intervjuformulär där frågorna ställdes i samma ordningsföljd för varje respondent (se bilaga 1). Anledningen till att ett intervjuformulär med samma frågor och ordningsföljd användes var för att spara tid då flera intervjuer skulle utföras, och även spara mer tid åt den netnografiska delen av studien. Fokus för intervjuerna var att förstå hur organisationernas strategi för att sprida och nå ut med information såg ut, samt vad deras mål var med deras spridning på sociala medier. Studien hade till en början ett brett fokus och hade inget specifikt på just Facebook.

3.4.2

Netnografi

Netnografi går i många avseenden att jämföra med samma metodologiska principer som gäller vid traditionell kvalitativ och etnografisk forskning. Dessa metoder skiljer sig dock åt i ett flertal avseenden, till exempel vid etnografisk forskning utgår forskaren ofta från att de platser som undersöks ska på ett eller annat sätt besökas eller upplevas. (Berg, 2015)

Den netnografiska forskningsprocessen består till stor del av att befinna sig på och bli en del av det empiriska fältet genom att observera, dokumentera, ställa frågor och analysera (Berg, 2015). Forskaren kan därmed vara mer deltagande och interagera med medlemmarna, eller vara mer passiv och observerande i det sociala nätverket (Sharma, et al., 2018).

Vid netnografisk forskning och av insamlandet av material på internet kan det vara svårt att avgöra tidsåtgången till studien jämfört med etnografisk forskning. Till exempel vid etnografisk forskning görs observationen oftast på en fysisk plats under en begränsad tid. Det är då viktigt vid netnografiska studier att ta hänsyn till hur studien fortsätta bortom insamlingen av empiriskt material, och i vilken mån denna insamling är möjlig med hänsyn till de resurser vi har. (Berg, 2015) Det är dessutom inte helt självklart hur historiskt material inom ett visst sammanhang ska hanteras, då vi till exempel inte kan vara säkra på hur den information som historiskt funnits på plats ska tolkas, då det kan finnas information som tagits bort. (Berg, 2015)

Denna studie syftar till att analysera organisationers informationsspridning på Facebook genom att observera, samla in och undersöka material från denna nätgemenskap. Facebook valdes på grund av att denna plattform användes mest av organisationerna, dessutom hade två av tre organisationer flest följare på denna plattform. Huvudsakligen använde organisationerna Facebook och Instagram som mest enligt Friberg, Bjesse och Gräntz(2019), men då Facebook har fler funktioner i form av att till exempel kunna dela länkar valdes denna plattform för analys. Då undersökningar på en social nätverkssida behövdes göras, valdes den netnografiska metoden. Då denna metods syfte handlar om att göra fältstudier på nätet (Kozinets, 2011; Berg, 2015).

Det insamlade materialet från Facebook samlades in mellan 2 januari och 15 mars 2019, detta för att avgränsa datamängden, få tid till att analysera materialet och kunna hålla sig till

tidsramen för examensarbetet. Exakta datumen i sig valdes endast på grund av att detta var den tidsperiod då inlägg var senast delat från organisationerna, och studenten kunde då samla in material från deras senaste sätt för att sprida information. Skärmdumpar av alla inlägg som publicerades på organisationernas officiella Facebooksidor sammanställdes under denna

tidsperiod, och engagemangsfrekvensen av antal reaktioner, delningar och kommentarer sammanställdes i ett Excel dokument.

Enligt Berg (2015) och Kozintes (2011) kan forskaren ställa underfrågor till sina centrala frågeställningar, vilket kan vara till hjälp för kvalitativa undersökningar. Därmed ställdes frågor innan insamlandet av inlägg om vad som ska observeras och antecknas från inläggen på

Facebook, vilka var:

• Vilka typer av inlägg skapar mest engagemang (I form av antal reaktioner, delningar och kommentarer) och vad kan detta bero på?

• Kan vi se återkommande typer av inlägg och vilka likheter har dessa? • Används någon specifik strategi eller strategier för att sprida information vid

publicerande av inlägg?

Dataanalysmetoder

Under denna rubrik presenteras teori och tillvägagångsätt för de olika dataanalysmetoderna.

3.5.1

Kvalitativ dataanalys: Intervju

Efter att intervjuer gjorts är det vanligt att transkribera det insamlade materialet. Enligt Bell (2007) menar många forskare på att det intervjuade materialet ska transkriberas annars kan forskaren påstå vad som helst och forskaren kan få för sig att formulera ”citat” som passar deras syfte. När det sedan kommer till den kvalitativa dataanalysen finns det olika sätt att analysera data på. Ett angreppsätt är innehållsanalys, vilken har syftet att identifiera mönster, samband, gemensamma drag eller skillnader. (Larsen, 2009)

I denna studie transkriberades och innehållsanalyserades intervjuerna. Varje fall kodades och granskades för att ta fram det mest relevanta från intervjuerna. Kategorier som till exempel togs fram under processen var målgrupp, resurser, engagemang, syfte med flera.

3.5.2

Kvalitativ dataanalys inom Netnografi

Processer som är vanligt förekommande vid kvalitativ dataanalys och som blivit anpassade för netnografi enligt Kozinets (2011) är att med koder eller kategorier märka data från kulturellt material som inlägg i nyhetsgrupper, bloggar, logganteckningar på Facebook, fotografier och videor med mera från källor på nätet; med anteckningar kring data eller annat notera marginaler; med abstraktion och komparation, sortera och sålla materialet för att kunna upptäcka liknande

fraser, gemensamma sekvenser, samband och markanta skillnader och med generalisering utveckla en liten mängd generaliseringar som täcker eller förklarar sammanhangen i datamängden.

Till kvalitativa dataanalyser kan tematisk analys användas, vilket går ut på att koda materialet med öppen, axial och selektiv kodning. Med öppen kodning innebär det att data beskrivs med ord eller fraser som återspeglar innehållet. (Denscombe, 2014) För att integrera de kategorier som definierats och förfinats under kodningen är selektiv och axial kodning användbara. Med den selektiva kodningen ordnas kategorierna steg för steg till högre abstraktionsnivåer för att sedan kunna identifiera associationer mellan dem. Vid axial kodning integreras kodade data i en teori genom att notera sammanhang, villkor, strategier och resultat, vilket tenderar att bilda grupperingar. (Kozinets, 2011)

Vid den kvalitativa dataanalysen kodades de insamlade skärmdumparna enligt en tematisk analys, men med utgångspunkt från modellen av Ballew et al. (2015) och dess tillhörande hypoteser från tabell 1. Denna modell och tabell användes som en guide för att förknippa det insamlade datamaterialet med de tekniska funktioner som kan skapa psykologiska faktorer (vägar) för att främja miljövänliga åtgärder genom organisationernas inlägg på Facebook. Skärmdumparna av inläggen är då den öppna koden som representerar det empiriska materialet, vilket kodats med två olika koder selektiv och axial kodning. För den selektiva kodningen kodades inläggen som personlig, social eller kontextuell (psykologiska faktorer) och för den axiala kodningen gavs inläggen en informativ, relationell eller erfarenhetsmässig kategori (tekniska funktioner).

Forskningsetik

Vid forskning är det viktigt att erhålla samtycke från personer som är involverade i studien och att deras identitet skyddas. Detta handlar i korthet om att personerna måste informeras om forskningen, det vill säga om syftet och hur material sparas och dessutom ge sitt samtycke att vara med i studien. (Jensen & Sandström, 2016) Så kallat informerat samtycke går ut på att de som deltar i studien har rätt att få information om studien och de har dessutom rätten att närsomhelst dra sig ur studien. (Ryen, 2004)

Vid intervjuerna har samtycke getts för ljudinspelning av intervjuerna och vid insamling av material från organisationernas Facebook sidor gavs godkännande om lov att använda bilder och annat material, så länge källhänvisningar till organisationerna angavs. När en länk delas på

Facebook (för exempelvis en artikel) visas oftast en tillhörande bild i flödet på organisationens Facebook sida. Bilden (och artikeln) kommer då oftast från en extern utgivare som inte hör till organisationen. Bilderna till dessa länkar beskrivs istället med ord i resultatet, då studenten ej tagit kontakt om lov av de som skapat artikeln att använda dessa bilder i uppsatsen.

Metoddiskussion

Studien började brett och hade fokus på sociala medier istället för Facebook och samma sak gällde då för intervjuerna där frågorna som ställdes omslöt sociala medier i sig, istället för att exempelvis ställa frågor som endast handlade om Facebook. Fördelarna med detta var möjligheten att få tydligare insikter om vilka plattformar som organisationerna använde mest och sedan avgränsa studien till att fokusera på en plattform. Fördelar med att även avgränsa studien till Facebook var att denna plattform dessutom enligt Ballew, et al. (2015) är den mest använda sociala nätverkssidan och har högst grad av tekniska funktioner (så som informativa, relationella och erfarenhetsmässiga).

De tidsmässiga gränsdragningar som sattes för den netnografiska undersökningen gjordes för att bland annat kunna hålla sig inom examensarbetets tidsramar, dessutom har undersökningen endast fokuserat på de publicerade inläggen organisationerna gjort på sin officiella Facebook sida. Från inläggen har antal reaktioner, delningar och kommentarer samlats in men studien har inte gått djupare in på kommentarerna. Detta hade dock kunnat ha en betydande roll för studien då både positiva och negativa kommentarer kan ha betydelse för hur människor socialt influeras till miljövänliga beteenden (Ballew, et al., 2015). Detta gjordes för att begränsa studien men dessutom på grund av att det var stora skillnader i antal kommentarer mellan organisationerna. En organisation hade mycket kommentarer men de andra två hade mindre kommentarer, vilket hade kunnat göra det svårare att ta fram jämförelser mellan organisationerna.

För insamlingen av publicerade inlägg på Facebook har en del samlats in från en tidigare tidpunkt än när insamlingen påbörjades. Detta kan ha påverkat studien då enligt Berg (2015) kan forskaren aldrig vara helt säker vare sig information tagits bort. I detta fall kan det handlat om inlägg, kommentarer, delningar och reaktioner som tagits bort sen forskaren började sin insamling.

3.7.1

Reliabilitet och validitet

Reliabilitet innebär att en undersökning är tillförlitlig och kan en liknande undersökning

genomföras av fler forskare och få samma resultat påvisar detta en hög grad av reliabilitet. Detta är dock inte lika enkelt att säkerställa vid kvalitativ undersökning, till exempel vid observationer kan olika forskare göra flera olika tolkningar och det är inte säkert att dessa forskare upptäcker eller uppfattar samma saker. Dessutom innebär reliabilitet att information behandlas på ett noggrant sätt, vilket kan säkerställas genom att hålla reda på intervju och observationsdata, så det exempelvis ej blandas ihop om vem som sagt vad. (Larsen, 2009)

Kvalitativa intervjuer är fördelaktiga då forskaren möter respondenterna ansikte mot ansikte och minimerar risken för bortfall, då det inte är många som uteblir från en bestämd intervju.

Dessutom vid en fysisk träff kan observation av hur respondenten svarar på frågor ske, vilket kan göra det lättare för tolkning av svaren. God validitet kan enklare säkerställas då

respondenten kan tala fritt och be om förklaringar om det är något underförstått. Kvalitativa undersökningar gör det därmed enklare att försäkra sig om en högre validitet då det är lättare att göra ändringar under arbetets gång. Vilket kan behövas för att göra insamlandet av data mer relevant för sin frågeställning. (Larsen, 2009) En studies reliabilitet och validitet kan stärkas om studien använder flera datainsamlingsmetoder som både kvalitativa och kvantitativa empiriska källor (Yin, 2013).

I fallstudien har olika datainsamlingsmetoder använts, i detta fall kvalitativa intervjuer och observationer på nätet. Observationerna samlar kvalitativa och kvantitativa data, och intervjuerna kvalitativa data, vilket som tidigare nämns enligt Yin (2013) stärker en studies reliabilitet och validitet.

Intervjumaterialet kan ses ha en mindre validitet då endast en intervju gjorts ansikte mot ansikte och de andra två över telefon. Att göra intervjuer över telefon förhindrar fysisk observation under intervjuerna vilket enligt Larsen (2009) kunnat göra tolkningar av svar lättare. Dock har mejlkontakt skett med respondenterna vid kompletterande av frågor eller behov av ytterligare information.

Kodandet kan anses vara mindre reliabel då det bara genomförts av en person, men materialet har sparats i form av skärmdumpar och kodandet har genomgåtts flertal gånger. Kodandet kan dock leda till olika tolkningar som Larsen (2009) nämner, men kodandet har förhållit sig till teori så mycket som möjligt för att underbygga tolkandet av publicerade inlägg. För att

gör undersökningen mer reliabel, då detta enligt Bell (2007) motverkar att information görs om till egna påstående för att passa in i studien.

Reliabilitet till modellen av Ballew, et al. (2015) kan diskuteras men då detta är en ”peer reviewed” vetenskaplig artikel ansågs reliabiliteten vara god. Dessutom har annan teori hämtats från andra vetenskapliga artiklar för att underbygga teorin.

Då studien utgått från ett teoretiskt ramverk och ytterligare teori som kan stödja hur till exempel olika tekniska funktioner kan främja miljövänligt beteende har studiens reliabilitet ansetts vara tillräcklig. Dock för att få en högre reliabilitet hade fler organisationer kunnat undersökas, både mindre och större än de som undersökts i denna studie. Insamlat material har noggrant tagits till vara på (genom exempelvis transkribering och sparande av skärmdumpar), dessutom har mejlkontakt skett vid kompletteringar av frågor, vilket gör att validiteten kunnat anses vara tillräcklig.

4

Resultat

Här presenteras resultat från datainsamlingen av de kvalitativa intervjuer och den netnografiska observationen av Håll Sverige Rent, Medveten konsumtion och

Naturskyddsföreningen i Skånes användande av Facebook för att sprida information.

Håll Sverige Rents användande av sociala

medier

Håll Sverige Rent (HSR) fokuserar framförallt på Facebook och Instagram vid kommunikation på sociala medier. På Facebook har de störst antal följare och denna kanal har under en lång period varit deras huvudkanal. (Friberg, 2019) De hade kring 22 600 följare vid avslutande av datainsamlingsperioden på Facebook. Deras syfte med sociala medier är att kunna framstå som ett kunskapsrikt, modernt och relevant varumärke, var de vill uppmärksamma sin fråga och få personer att engagera sig. Dessutom vill de inspirera och lyfta ”tillsammans känslan” där alla kan vara med och bidra.

Målgruppen på Facebook är framförallt 30 år och uppåt och miljöintresserade, men vilket kan ibland skifta till mer specifika målgrupper, då till exempel en särskild kampanj kan ha fokus på en specifik målgrupp. (Friberg, 2019) Friberg (2019) nämner en kampanj som heter ”Håll Sverige Rent vän-företag”, där fokus var att rekrytera företag för att samarbeta kring frågan om till exempel plast i haven. Fokus på målgrupp var då specificerat på företag (Friberg, 2019).

4.1.1

Strategier för informationsspridning på Facebook

HSR arbetar kampanj orienterat med olika kampanjer året runt och det kan då vara mer resurser både tidsmässigt och ekonomiskt när arbetet för kampanjer påbörjas (Friberg, 2019). När det gäller att marknadsföra inlägg kan det gälla vilket inlägg som helst, så länge det har relevans för målgruppen, nämner Friberg (2019). Till exempel beroende på kampanj eller vilka de riktar sig till, sponsrar de inläggen mot målgruppen de vill nå. Exempel som Friberg (2019) nämner är att det då kan handla om en speciell kampanj, exempelvis nordiska kusträddardagen, som handlar om att engagera människor att gå ut och plocka skräp längs stränder för att belysa frågan om marin nedskräpning. Vid denna kampanj riktas de sponsrade inläggen framförallt till människor som bor längs kusten, då de är mest berörda av kampanjen. (Friberg, 2019)

När HSR sprider information över sociala medier, menar Friberg (2019) att det är extra effektivt att skapa uppmärksamhet och engagemang när det är många som berörs, till exempel genom att visa på undersökningar som organisationen har tagit fram. Exempel som Friberg (2019) nämner är att ta fram en bild med texten: ”Hälften av alla svenskar upplever att nedskräpningen har

ökat de senaste tre åren”, vilket leder till att många berörs. Många reagerar om de tillhör den

del av svenskarna som upplever detta eller inte, menar Friberg (2019). Samma sak gäller när de till exempel berättar om projekt som ”skräpdykarna”, där dykare samlat ihop 0,5 ton skräp på en timme, vilket enligt Friberg (2019) skapar uppmärksamhet och engagemang, vilket skapar en ”wow-känsla”. Även ”aha-känslan” är vanlig när de berättar om något som personer inte visste om, exempel ny fakta, statistik eller påstående är effektiva sätt för att skapa uppmärksamhet enligt Friberg (2019). Vid mer visuell kommunikation nämner Friberg (2019) att generellt skapar bilder med skadade djur starkast reaktioner och uppmärksamhet, men detta är något de försöker undvika och istället arbeta mer med inspirerande och hoppfullt innehåll. Som att visa bilder på människor eller vacker natur, men i texten ta fram budskapet och visa på allvaret. Innehållet ska inte bara visa på elände, menar Friberg (2019), utan ska även visa på saker individen kan göra för att det ska bli bättre och då även uppmana till handling. Det viktigaste för att skapa engagemang, enligt Friberg (2019), är att göra ett urval kring HSR:s aktiviteter, då inte allt är lika relevant att dela på sociala medier. Det som görs för sociala medier, ska då paketeras på ett sätt som är relevant för målgruppen, så de på ett enkelt, bra och inspirerande sätt kan ta till sig innehållet (Friberg, 2019).

Under perioden då inlägg samlades in förekom oftast en typ av inlägg på HSR:s Facebooksida. Som tidigare nämnts är det de inlägg som skapar mest engagemang enligt Friberg (2019). Dessa typer av inlägg har samma likheter som en kort text som visar information tillsammans med en bild eller färgplatta som bakgrund. Inläggen hade dessutom ofta organisationens logotyp och färger i inläggen. Dessa typer av inlägg förekom 9 av 35 gånger under datainsamlingsperioden. (se bilaga 3 för exempel)

HSR försöker skapa dialog i all kommunikation och särskilt i sociala medier. De följer upp engagemangsfrekvensen (hur många som har reagerat, kommenterat eller delat) för att få en uppfattning om det publicerade inläggen är relevant för målgruppen, dessutom för att se om kommunikationen har effekt på målgruppen (att de berörs, engagerar sig och kommenterar bland annat). (Friberg, 2019) Dialog försöks enligt Friberg (2019), skapas i specifika inlägg där de frågar målgruppen vad de till exempel tycker i en viss fråga.