• No results found

Shoppingbeteende inom mode : En studie avseende skillnader och likheter mellan män och kvinnor

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Shoppingbeteende inom mode : En studie avseende skillnader och likheter mellan män och kvinnor"

Copied!
66
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Shoppingbeteende

inom

mode

En studie avseende skillnader och likheter mellan

män och kvinnor

Författare: Lisa

Forsman

Laura

Kulcsar

Angelica

Söderberg

Handledare:

Dr Bertil Hultén

Program: Marknadsföringsprogrammet

Ämne: Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, HT-2008

(2)

hedonistiska och ändamålsenliga beteenden och vi har även blivit givna en förståelse för de skillnader som finns mellan manligt och kvinnligt shoppingbeteende. Vi har fått insikt i att samhällets status påverkar hur människan agerar.

Vi vill framföra ett stort tack till de människor som hjälpt oss att genomföra detta arbete: Dr Bertil Hultén, vår handledare, som inte enbart med sin kunskap, utan även med stort stöd och uppmuntran, hjälpt oss att möjliggöra de tankar och idéer vi haft för utformandet av denna uppsats.

MaxMikael Björling, för all hjälp med SPSS och det faktum att han har fått oss att se på våra resultat i ett vidare perspektiv.

Sist men inte minst vill vi tacka varandra för ett mycket gott samarbete och stort engagemang genom hela uppsatsens arbete.

Kalmar den 12 januari 2009

(3)

Sammanfattning

Titel: Shoppingbeteende inom mode – En studie avseende skillnader och likheter mellan män

och kvinnor

Ämne: Företagsekonomi C – Marknadsföring

Författare: Lisa Forsman, Laura Kulcsar, Angelica Söderberg

Handledare: Dr Bertil Hultén

Forskningsfråga: Vad finns det för skillnader respektive likheter i beteende mellan män och

kvinnor när de shoppar kläder och skor?

Syfte: Syftet med uppsatsen är att genom observationer, intervjuer och fokusgrupper

undersöka samt skapa förståelse för vilka skillnader och likheter i shoppingbeteende det finns mellan män och kvinnor.

Metod: En deduktiv ansats har använts där vi tagit fram hypoteser. Vi har observerat män och

kvinnor när de shoppar och sedan, med tester i SPSS, bevisat hur verkligheten ser ut samt accepterat eller förkastat hypoteserna. Testerna har genomförts i statistikprogrammet SPSS. En kvantitativ metod har använt då vi observerat och en kvalitativ metod har använts då vi även genomfört fokusgrupper samt en intervju.

Referensram: Uppsatsens fokus ligger i könsskillnader i shopping då vi framförallt utgått

från Paco Underhills teorier och observationer. Även hedonistisk och ändamålsenligt beteende är av stor betydelse samt hur människans behov, önskemål och värderingar fungerar.

Slutsats:Våra resultat har visat att det finns fler likheter än skillnader i beteende hos män och kvinnor när de shoppar kläder och skor. Resultaten av vår uppsats indikerar på att mannens shoppingbeteende alltmer börjar likna kvinnans.

Nyckelord: Shopping, mode, skillnader, likheter, man, kvinna, hedonistiskt, ändamålsenligt

(4)

Abstract

Title: Shopping behavior within fashion – A study regarding differences and similarities

between men and women

Subject: Business Economics C – Marketing

Authors: Lisa Forsman, Laura Kulcsar, Angelica Söderberg

Supervisor: Dr Bertil Hultén

Researched question: What kind of differences and similarities is there between men and

women when they shop clothes and shoes?

Purpose: The purpose of this paper is that thru observations, interviews and focus groups

investigate and create an understanding of what differences and similarities there are between men and women when they shop clothes and shoes.

Method: A deductive approach has been used where we have developed six hypotheses. We

have been observing men and women when they shop and thru that showed how the reality looks and proved whether the hypotheses where accepted or rejected. The results are shown in tests and diagrams that’s has been carried out in SPSS. Both a quantitative and qualitative method has been used thru observations, focus groups and an interview.

Frame of reference: The focus of the paper lies in what gender differences there is in

shopping behavior while shopping clothes and shoes. The main theories are taken from Paco Underhill’s theories and observations. Hedonic and utilitarian behaviors and how humans create needs, desires and values, are also of great importance.

Conclusion: Our results have shown that there are more similarities than differences between

male and female behavior when they shop clothes and shoes. The results of this paper indicate that male shopping behavior is starting to transform into female shopping behavior.

Keywords: Shopping, fashion, differences, similarities, man, woman, hedonic, utilitarian

(5)

Innehållsförteckning

Tabell- och figurförteckning ... 5

1. Inledning ... 7

1.1 Bakgrund ... 7 1.2 Problemdiskussion ... 7 1.3 Problemformulering ... 8 1.4 Problemets betydelse... 8 1.5 Forskningsfråga ... 9 1.6 Syfte ... 9

1.7 Avgränsningar och förklaringar ... 9

2. Övergripande metod och tillvägagångssätt... 11

2.1 Angreppssätt... 11

2.2 Hypoteser ... 12

2.3 Undersökningsmetoder – Kvalitativ och kvantitativ metod... 12

2.4 Intervju ... 13

2.5 Fokusgrupp... 14

2.6 Urval... 15

2.7 Observationer ... 16

2.8 Datasammanställning ... 17

2.9 Validitet och reliabilitet... 18

3. Referensram, litteratur och forskningsmodell... 20

3.1 Människans behov, önskemål och värderingar ... 20

3.2 Det binära samhället/ det postmoderna samhället... 21

3.3 Hedonistiskt shoppingbeteende vs ändamålsenligt shoppingbeteende ... 23

3.4 Skillnader och likheter mellan kvinnors och mäns shoppingbeteende ... 25

3.4.4 Sammanfattning mäns och kvinnors shoppingbeteende ... 28

3.5 Hypoteser ... 29

4. Empiri och datainsamling... 30

4.1 Resultat av observationer ... 30

4.1.1 Antal varor den observerade undersöker... 30

4.1.2 Sambandet mellan att undersökta och provade varor... 31

4.1.3 Antalet varor den observerade provar ... 32

4.1.4 Sambandet mellan provade och köpta varor ... 33

4.1.5 Antalet varor den observerade köper ... 34

4.1.6 Shoppar den observerade i sällskap eller ensam ... 36

4.1.7 Kontakt med personal... 38

4.1.8 Tiden de observerade spenderar i butiken... 39

4.1.9 Sambandet mellan hur mycket tid och pengar den observerade spenderade i butiken ... 40

4.2 Intervju med Moa Jansson... 41

4.3 Fokusgrupp – Kvinnor ... 42

4.4 Fokusgrupp – Män ... 45

5. Analys... 48

5.1 Antalet varor den observerade undersöker... 48

5.2 Sambandet mellan undersökta och provade plagg ... 49

5.3 Antal varor den observerade provar ... 49 4

(6)

5.4 Sambandet mellan provade och köpta varor ... 50

5.5 Antal observerade som genomför ett köp ... 50

5.6 Shopping i sällskap... 51

5.7 Tar kontakt med personal ... 52

5.8 Spenderad tid i butiken... 53

5.9 Samband mellan spenderad tid och pengar i en butik ... 55

5.10 Hedonistisk och ändamålsenligt shoppingbeteende ... 55

5.11 Analys av det binära/postmoderna samhället... 56

6. Slutsats ... 58

6.1 Slutsatser av hypoteser ... 58 6.2 Teoretiska implikationer ... 59 6.3 Praktiska implikationer ... 59 6.4 Metodkritik... 60 6.5 Vidare forskning... 60

7. Käll- och litteraturförteckning ... 62

7.1 Litteratur... 62 7.2 Artiklar ... 63 7.3 Elektroniska källor ... 64 7.4 Uppsatser ... 64

Tabell- och figurförteckning

Figur 1: Typer av motivation ... 20

Figur 2: Maslows behovstrappa ... 21

Tabell 1: Kodsystem... 17

Tabell 2: Sammanfattning kvinnligt shoppingbeteende... 28

Tabell 3: Sammanfattning manligt shoppingbeteende ... 28

Tabell 4: Medelvärdet av undersökta varor fördelad mellan könen... 30

Tabell 5: ANOVA-test ... 31

Tabell 6: Samband mellan undersökta och provade varor ... 31

Tabell 7: ANOVA-test ... 31

Tabell 8: Korstabell provning fördelad mellan könen ... 32

Tabell 9: x2-test... 32

Tabell 10: Korstabell provning och köp... 33

Tabell 11: x2-test... 34

Tabell 12: Korstabell shoppar med sällskap fördelat mellan könen ... 36

Tabell 13: x2-test... 37

Tabell 14: Korstabell kontakt med personalen fördelad mellan könen... 38

Tabell 15: x2-test... 38

Tabell 16: Medelvärdet av tiden spenderad i butiken fördelad mellan könen ... 39

Tabell 17: ANOVA-test ... 39

Tabell 18: Tid i butik fördelad mellan män i olika åldersgrupper ... 39

Tabell 19: ANOVA-test ... 40

Tabell 20: Medelvärdet av spenderad tid i butik... 40

Tabell 21: Korrelationstest ... 40

Diagram 1: Antal provade varor... 33 5

(7)

Diagram 2: Omvandlingsgraden antalet varor den observerade köper ... 34

Diagram 3: Antal köpta varor... 35

Diagram 4: Shoppar i sällskap ... 36

Diagram 5: Shoppar i sällskap ... 37

(8)

1. Inledning

I detta inledande kapitel presenteras det ämne som valts att skriva om. En presentation ges där läsaren får en insikt i varför ämnet i våra ögon är aktuellt och varför det känns värt att forska i. Inledningen introducerar även de forskningsfrågor vi har arbetat kring.

1.1 Bakgrund

Sedan mitten av 1900-talet är begreppet shopping ett växande fenomen (www.dn.se). Att vi människor shoppar allt mer är det ingen tvekan om. Under 2005-2006 handlade män i genomsnitt kläder och skor för 3300 kr och kvinnor för 6390 kr. År 2007 visades en ökning där män handlade för 3690 kr och kvinnor handlade för 6980 kr (www.scb.se).

Shopping har olika betydelse och mening för människor och kan ses som allt från belöning och underhållning till tidsfördriv eller rentav ett måste. Underhill (2006) beskriver att kvinnor i lugnt tempo strosar genom butiker, undersöker varor, jämför produkter och priser och ställer frågor till personalen när de är ute och shoppar. Män däremot, beskriver Underhill (2006), beter sig mer irrationellt när de shoppar. De rör sig relativt snabbt genom butikerna, lägger inte ner speciellt mycket tid på att undersöka varor och tittar sällan på varor som de inte tänkt köpa. Underhill (2006) beskriver vidare att om en man inte hittar avdelningen han letar efter så irrar han omkring en liten stund för att sedan ge upp och lämna butiken.

Vi vet att människor shoppar, vi vet att shoppingens mening är olika för olika människor och vi vet att de bägge könen har både likheter och skillnader i beteende när de genomför sin shopping. Vi anser dock att det sistnämnda, skillnader och likheter i shoppingbeteende, är ett relativt outforskat område och detta är anledningen till att vi vill forska mer inom detta område. Vi vill jämföra beteenden mellan hur män och kvinnor shoppar mode.

1.2 Problemdiskussion

Människors köpbeteenden har förändrats vilket innebär att vi inte handlar på samma sätt idag som för 20 år sedan. Hultén et al. (2008) talar om det binära samhället som kännetecknas av globalisering, mångfald och pluralism när det gäller idéer, kunskap och varumärken. Vi har i det binära samhället gått från att ha en stark tro på auktoritet till att bli individualister. Konsumtion handlar för många kunder om livsnjutning där individer genom shopping kan skapa sig nya identiteter och självbilder. Genom detta ser vi att individualiseringen har blivit en livsstil. Individen kan i en värld av varor och tjänster välja ut det som ger extra värde och stärker deras existens (Hultén et al, 2008). Hur har då dessa förändringar förändrat kvinnors respektive mäns shoppingbeteende?

De flesta produkter köps idag av kvinnor. Även om kvinnorna inte är de största beslutstagarna eller användarna av produkterna har de under tiderna varit de starkaste köparna. Som ett resultat av detta har de flesta marknadsföringsåtgärder riktats till kvinnor. En ökning av skilsmässor och en bredare singelmarknad har dock lett till förändringar hos könsrollerna. Kvinnor har blivit mer individualistiska genom att de skapar sig egna karriärer istället för att som förr agera hemmafruar. Även män påverkas av dessa förändringar genom att de måste shoppa mer självständigt. (Evans et al 1996).

(9)

Om män är från Mars och kvinnor är från Venus är det inte så förvånansvärt att det finns skillnader hos könen i deras shoppingbeteenden. Om män är jägare och kvinnor samlare hur påverkar detta deras sätt att shoppa? Kvinnor anses vara bättre på att shoppa än män medan män anses vara mer utsvävande. Eftersom män och kvinnor förändras gör även deras shoppingbeteende det (Underhill, 2006) . Om kvinnans traditionella plats som hemmafru byts ut mot en tidskrävande karriär betyder det att kvinnan inte längre har tid att sköta hela hushållets shopping själv. Männen tvingas ut i butikerna för att konsumera mera. Kvinnors och mäns konsumtionsmönster har således ändrats. Kan då även kvinnors och mäns shoppingbeteende ha ändrats? Har mannens shoppingbeteende börjat likna kvinnans och innebär det att butiker och dess marknadsföringsåtgärder bör riktas till mannens nya beteende?

Vi anser att detta är ett område med bristande forskning i dagens samhälle, då faktum är att människors beteenden ändras och utvecklas i sådan hög grad, är mer aktuell än någonsin (Scarpi, 2006).

1.3 Problemformulering

Statistik visar att svenskar lägger allt mer pengar på att handla kläder och skor (www.scb.se). Män och kvinnor lägger olika stora summor på denna produktkategori och vi tror att beteenden för shopping av modeprodukter skiljer sig åt mellan könen. Vi vill ta reda på vad det finns för skillnader mellan mäns och kvinnors shoppingvanor. Vad är det som påverkar män respektive kvinnor när de handlar och hur agerar män och kvinnor när de är i en modebutik? Detta är frågor som vi anser är utav intresse för att skapa förståelse för de olikheter som finns.

Vi vill titta närmare på och undersöka hur män och kvinnor beter sig när de är i en butik. Vi vill undersöka hur länge de är i butiken, om de provar de produkter som finns, om de tar kontakt med personal, frågar om hjälp, hur många produkter som kunden tar i med mera. I dagens samhälle finns det oändligt många informationskanaler som alla är och ses vara olika betydelsefulla. Därför blir det allt svårare att få ut budskapet till konsumenterna. Varumärkens betydelse minskar i ekonomiskt värde och konsumenterna söker ett mervärde av produkterna. De äldre marknadsföringsverktygen fungerar inte längre lika effektivt som förr och därför får butikerna där dessa varumärken säljs, en allt viktigare roll. Butiken blir en tredimensionell marknadsföringsplats (Underhill, 2006).

Vi har i denna uppsats valt att undersöka shoppingbeteende inom mode för män och kvinnor i Sverige. Med mode avser vi mena kläder och skor. Vi har undersökt om det finns skillnader och likheter mellan könens shoppingbeteende samt analyserat vilka dessa är. Vi har fokuserat på att antal olika faktorer som vi anser är viktiga vid shopping samt samlat information genom fokusgrupper som sedan använts som underlag när vi genomfört våra undersökningar. Vi har även genomfört en intervju.

1.4 Problemets betydelse

Intresset för detta ämne uppkom då vi kom i kontakt med Paco Underhills bok ”Why we buy” (2006). Boken fick oss att reflektera över hur vi själva ser skillnader mellan oss och våra

(10)

manliga vänner när vi shoppar och detta väckte ett intresse hos oss. Då det inom detta område endast finns begränsad forskning ansåg vi det vara intressant ämne som bör grävas djupare i. Utifrån Grays (2000) teorier har vi förstått att män och kvinnor är olika i sitt beteende. Vi agerar och känner olika för situationer som uppstår och i många fall hävdades det att kvinnor är mer emotionella i sitt tänkande än vad män är (Gray, 2000). Vi har gått från modernismens tänkande till att istället ha anammat ett postmodernistiskt perspektiv. Detta innebär ett större individualistiskt tänkande där vi sätter vårt eget identitetsskapande i fokus. Vi finner det vitalt att självförverkliga oss själva, att söka och uppnå det andra jaget. En följd av detta är att människan konsumerar mer vilket kan ha resulterat i ett förändrat shoppingbeteende hos könen (Hultén et al, 2008).

Vi har studerat olika forskares teorier och det finns forskare som hävdar att mannens shoppingbeteende fortfarande inte är tillräckligt studerat. De hävdar därför att detta område bör forskas mer i (Otnes & McGrath, 2001).

Vi har även förstått att shopping som sker när mannen och kvinnan shoppar tillsammans ofta leder till att kvinnan inte stannar i butiken lika länge eller köper något när mannen finns vid hennes sida (Dholakia, 1999).

1.5 Forskningsfråga

Efter definition samt diskussion och formulering av problemet har vi kommit fram till följande forskningsfråga:

Vad finns det för skillnader respektive likheter i beteende mellan män och kvinnor när de shoppar kläder och skor?

Vi har en del hypoteser rörande vårt problem som kommer att undersökas genom observationer och redovisas i nästkommande kapitel.

1.6 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka skillnader och likheter i shoppingbeteende det finns mellan män och kvinnor. Vi vill genom observationer, intervjuer och fokusgrupper skapa förståelse för dessa skillnader och likheter för att sedan jämföra dessa och se vad som är typiskt beteende för män respektive kvinnor. Vi vill även påvisa vikten av att modebutiker förstår och anpassar sig efter de skillnader och likheter i beteende som finns hos de bägge könen.

1.7 Avgränsningar och förklaringar

Det som har observerats är mäns och kvinnors shoppingbeteende och fokus ligger på ett antal punkter utifrån information vi fått fram från två fokusgrupper.

Observationerna har endast ägt rum i modebutiker som säljer kläder och skor. I uppsatsen definieras mode som kläder och skor. Våra observationer har genomförts i Kalmar, Linköping, Norrköping och Stockholm.

(11)

Vi har valt att endast undersöka vissa aspekter hos könen samt gjort ett begränsat antal observationer då vi på grund av tidsbrist inte kunnat utöka detta.

För att tydliggöra vad vi menar med somliga ord vi använder i uppsatsen ges nedan förklaringar för att underlätta förståelsen och innebörden.

 Mode – Kläder och skor

 Shopping – Något som inte behöver leda till ett köp  Handla/köpa – Något som leder till ett köp

 Kontakt – Kunden frågar personalen, ej tvärtom

 Shoppingbeteende – Det beteende kunder har inne i en butik  Varor – Kläder och skor

 Undersöka – Känna, ta på

Vi har under inledningsfasen av denna uppsats upptäckt att det inte finns någon teoretisk modell över en individs shoppingbeteende. Modeller över konsumtionsbeteende beskriver en konsuments beteende i olika steg från det att han/hon känner ett behov fram till utvärderingsprocessen men upplyser inte om individens beteende under tiden han/hon vistas i butiken. Beroende på om individens motiv till shopping är av ändamålsenlig eller hedonistisk typ menar vi att konsumenten beter sig på olika sätt. Individens shoppingbeteende är således inte beståndigt utan kan förändras beroende på shoppingtillfälle. I vissa fall kan det även röra sig om en kombination av dessa.

(12)

2. Övergripande metod och tillvägagångssätt

I detta avsnitt kommer vi att ta upp de metoder och tillvägagångssätt som vi använt oss av i denna uppsats. Kapitlet behandlar både hur vi har samlat in data samt hur vi har gått tillväga under skrivarbetet av uppsatsen.

2.1 Angreppssätt

Patel och Davidsson (2003) hävdar att det primära och svåra med att skriva uppsats är att kunna relatera teori och verklighet. Genom detta har det uppkommit tre olika sätt att angripa sin uppsats på. Dessa tre är deduktion, induktion och abduktion.

Det deduktiva arbetssättet innebär att forskare utgår från redan existerande teorier och allmänna principer och utifrån detta undersöker om teorierna stämmer överens med verkligheten. Vid användandet av ett deduktivt arbetssätt tillåts det objektiva vara det centrala i uppsatsen på grund av att redan befintlig teori används (Patel & Davidsson, 2003). Utifrån det som forskaren vet inom ett visst område samt med teoretiska överväganden som rör området härleder forskaren hypoteser som ska undergå empirisk granskning (Bryman & Bell, 2003). Bryman och Bell (2003) beskriver att genom att först ta fram existerande teorier, sedan framställa hypoteser, sammanställa data, undersöka resultaten av data, acceptera eller förkasta hypoteserna och till slut revidera teorierna har ett deduktivt angreppssätt antagits. Patel och Davidsson (2003) menar vidare att användandet av deduktivt angreppssätt hämmar nya rön inom forskningsämnet från att upptäckas.

Det induktiva sättet innebär det motsatta. Här utgår forskaren från den empiri som denne tillhandahåller och utifrån den insamlade informationen formuleras en teori. Teorin blir resultatet av det forskaren kommit fram till under sina empiriska studier (Bryman & Bell, 2003). I detta angreppssätt kan uppsatsen lätt färgas av forskarens egna idéer, känslor och motiv och på detta sätt kan teorierna som produceras färgas (Patel & Davidsson, 2003).

Abduktion är en kombination av de två överstående angreppssätten och det innebär uppsättandet av ett eventuellt mönster som sedan kan förklara fallet (Patel & Davidsson, 2003). Det som är positivt med detta sätt är att forskaren inte blir låst på samma vis som om denne skulle använda sig av antingen deduktivt eller induktivt arbetssätt. Det negativa är dock att forskaren omedvetet väljer sitt studieobjekt utifrån sina tidigare erfarenheter och risken finns att den eventuella teorin verifieras i abduktionens deduktiva fas (Patel & Davidsson, 2003).

Vi har utifrån ett antal framtagna hypoteser genomfört våra observationer. Hypoteserna har tagits fram ur relevanta teorier och angreppssättet blir därför deduktivt. Studieformen av våra observationer har fått sin utgångspunkt från den empiri vi samlat in via två fokusgrupper. Vi valde att använda ett deduktivt angreppssätt då vi anser att detta var det den bästa metoden för vår uppsats. Även om det inte finns så mycket teorier eller forskning kring shoppingbeteende kollade vi på den teori som fanns för att få riktlinjer för hur vi skulle gå tillväga i vår forskning. Ännu en anledning till att vi valde detta angreppssätt var att på grund av att det skett en stor förändring i samhället ville vi undersöka om dessa förändringar även påverkat shoppingbeteende. Detta ansåg vi endast vara möjligt genom att utgå från tidigare forskning.

(13)

Empiri har även samlats in via en intervju samt två fokusgrupper.

2.2 Hypoteser

Vi har inför våra observationer antagit ett antal hypoteser. Enligt Patel och Davidsson (2003) kan en forskare genom empirisk prövning acceptera eller förkasta en hypotes. Därför är det en fördel att översätta det observerade i variabelform. En hypotes som prövats empiriskt och får stöd är accepterad medan en hypotes som inte får stöd efter empirisk prövning, förkastas. För att statistiskt säkerställa om hypoteserna stämmer eller inte och kontrollera vilka skillnader och likheter som finns mellan könen, har vi använt oss av statistikprogrammet SPSS. Att statistisk säkerhetsställa, eller göra en prövning av statistisk signifikans, innebär att forskaren beräknar hur säker han eller hon är på att de resultat som kommits framkommit från ett slumpmässigt valt stickprov gäller generellt i den populationen som stickprovet tagits ur (Bryman & Bell, 2003).

Nedan redovisas de hypoteser vi tagit fram.

H1: Kvinnor undersöker fler antal varor än vad män gör H2: Fler antal kvinnor provar än vad män gör

H3: Kvinnor shoppar oftare i sällskap med någon än vad män gör H4: Kvinnor frågar efter mer hjälp från personalen än vad män gör H5: Kvinnor spenderar mer tid i modebutiker

H6: Det finns samband mellan spenderad tid i modebutik och spenderade pengar i modebutik

2.3 Undersökningsmetoder – Kvalitativ och kvantitativ metod

Bryman och Bell (2003) tar upp två undersökningsmetoder att använda sig av vid forskning, kvalitativ och kvantitativ undersökningsmetod. Patel och Davidsson (2003) menar att dessa metoder syftar till att generera, bearbeta och analysera den information som samlats in. Metoderna skiljer sig åt vid insamlandet och bearbetningen av datan.

Den kvantitativa forskningen lägger tyngden på prövning av teorier. Denscombe (2007) beskriver att kvantitativ forskning oftast förknippas med storskaliga studier och analys. Relationen mellan teori och forskning blir av ett deduktivt slag. Här visas att den sociala verkligheten utgör en yttre och objektiv verklighet. Tillvägagångssättet har antagit den naturvetenskapliga modellen och följer dennes normer. Den insamlade datan mäts genom matematiska metoder och statistik och baseras sedan på dessa siffror (Bryman & Bell, 2003). Enligt Bryman och Bell (2003) så kritiseras kvantitativ forskning med att den inte beskriver den sociala verkligheten eftersom uppfattningen byggs på en naturvetenskaplig modell.

Kvalitativ forskning har ett induktivt synsätt på förhållandet mellan teori och praktik. Tyngden i kvalitativ forskning ligger på att förstå den sociala verkligheten och förstå hur aktörer i en viss miljö beter sig och tolkar denna verklighet (Bryman & Bell, 2003). Ett

(14)

problem med kvalitativ forskning menar Bryman och Bell (2003) kan vara att den kan beskrivas utifrån vad kvantitativ forskning inte är. Den kvalitativa forskningen lägger fokus på det sagda ordet och inte kvantifieringen av den insamlade datan. Kvalitativ forskning tenderar, enligt Denscombe (2007), att förknippas med småskaliga studier och beskrivning. I denna metod ligger fokus på hur den sociala verkligheten tolkas och uppfattas av individen. Kvalitativ forskningsmetod fokuserar på data som är i form av exempelvis kvalitativa intervjuer eller tolkande analyser (Patel & Davidsson, 2003). Synen på individen ses som någon som genom sitt skapande och konstruerande förmåga gör sin sociala verklighet föränderlig (Bryman & Bell, 2003).

Denna uppsats använder både kvantitativ och kvalitativ metod. Den kvantitativa metoden används i och med att våra observationer mäts i siffror som sedan bearbetas och formateras till statistik i statistikprogrammet SPSS. Våra framtagna hypoteser har prövats genom observationer för att genom det ge svar på vår forskningsfråga. Vi anser att genom observationer får vi fram ett ärligt beteende då den observerade inte är medveten om det. Vi tror att det är stor skillnad på ord och handlig i detta avseende. Dessutom anser vi att 128 observationer ger en större mångfald där vi kan urskilja fler skillnader och likheter än vi kunnat göra enbart genom enstaka intervjuer.

Den kvalitativa metoden används då vi genom intervjuer med butikspersonal samt genom två separata fokusgrupper, en med män och en med kvinnor, utgår ifrån att genom deras information få kunskap om hur män respektive kvinnor shoppar och få deras syn på hur verkligheten ser ut. Denna information har sedan använts i analysen vid jämförelsen mellan observationer och teori.

2.4 Intervju

Intervju innebär vanligtvis att en intervjuare träffar en intervjuperson för en personlig intervju i ett samtal men det går även att genomföra intervjuer via telefon (Patel & Davidsson, 2003). Det finns flera typer av intervjuer varav två vanliga typer är kvantitativa och kvalitativa intervjuer. De kvantitativa intervjuerna kännetecknas av att de tar sitt ursprung i företeelser, egenskaper och innebörder som är definierade i förväg och som formuleras som frågor (Svensson & Starrin, 2007). Dessa typer av intervjuer är standardiserade i den form att frågorna har svarsalternativ så att intervjuförhållandena blir så lika som möjligt (Svensson & Starrin, 2007). Kvalitativa intervjuer innebär oftast en låg grad av standardisering vilket betyder att de frågor som ställs till intervjupersonen är konstruerade så att denne kan svara på frågorna med egna ord (Patel & Davidsson, 2003). Denna typ utgår från att det inte i förväg går att veta vilka frågor som är viktiga och betydelsefulla (Svensson & Starrin, 2007). Forskaren kan välja att antingen ställa frågorna i en bestämd ordning eller att genomföra intervjun utan att först ens ha formulerat intervjufrågorna. Syftet med denna intervjumetod är att forskaren ska kunna upptäcka och identifiera egenskaper i den intervjuades uppfattning om ett visst fenomen. Bryman och Bell (2003) beskriver att kvalitativa intervjuer låter intervjupersonen röra sig i olika riktningar och kan på så sätt ta upp det som den intervjuade tycker är relevant och viktigt.

I vårt fall handlade intervjun, med vår intervjuperson Moa Jansson, om att hitta egenskaper om hur Jansson uppfattar shopping och shoppingbeteende hos de olika könen. Vi ville få information om hur shoppingbeteende ses utifrån en butikspersonals perspektiv. Därför valde vi att genomföra en kvalitativ intervju så att intervjupersonen skulle kunna tala om sina egna

(15)

åsikter och erfarenheter i ämnet. Jansson arbetar i en modebutik i Kalmar som säljer kläder för både män och kvinnor. Jansson har flera års erfarenhet av att arbeta i butik inom modebranschen och äger även en egen skobutik i Borgholm. I och med Janssons långa erfarenhet i modebranschen ansåg vi att hennes var av relevans för den informations som söktes. Då vår uppsats undersöker beteende mellan könen bland både skor och kläder ansåg vi att Jansson var en idealisk intervjuperson för vår uppsats.

Intervjun genomfördes med ett antal förberedda, öppna frågor och spelades in på band för att ingen information skulle försummas. Vi valde att genomföra intervjun över frukost på ett café valt av intervjupersonen för att göra mötet så angenämt som möjligt för denne samt att vi ville att intervjun skulle genomförs som ett samtal. Intervjun pågick i cirka en och en halv timme och ägde rum den 18/12 2008.

2.5 Fokusgrupp

Bryman och Bell (2003) förklarar fokusgruppsmetoden med att forskaren låter flera deltagare vara närvarande för gruppintervju där respondenterna diskuterar ämnen och frågeställningar tillsammans i en grupp. Användandet av fokusgrupp är av intresse för att se huruvida individer diskuterar en viss fråga och se hur de reagerar på varandras åsikter. Utifrån detta skapas sedan en bild av det samspel som ägt rum i gruppen (Bryman & Bell, 2003).

Teorell och Svensson (2007) menar att syftet med fokusgrupp är att kartlägga tankemönster och resonemang som den sociala interaktionen i en grupp kan visa. Genom att sitta i grupp och samtala kan frågor som är känsliga och svåra att svara på enskilt istället leda till en diskussion som ger ett djupliggande mönster och som kan vara svåra att se vid ett individuellt möte eller via en enkät (Teorell & Svensson, 2007).

Även Bryman och Bell (2003) diskuterar ovanstående då de anser att forskaren vid användning av fokusgrupp får en större chans till att både förstå och sätta sig in i hur de intervjuade känner och tycker. Forskaren kan genom detta observera den aktivt diskuterande gruppen, som tillsammans sitter och för fram sina åsikter och utforskar varandras uppfattningar i det aktuella ämnet (Bryman & Bell, 2003).

Gustavsson (2004) beskriver att gruppintervjuer är mer kostnadseffektiva än vad individuella intervjuer är. Författaren menar att gruppintervjuer, på både gott och ont, tillför en interaktion inom gruppen som kan ge annan information än individuella intervjuer kan. Fokusgrupper är en typ av gruppintervju som kräver att en särskild systematik ska följas. Fokusgrupper används frekvent inom näringslivet då denna typ av intervju samlar in data på relativt kort tid medan det inom fallstudieforskning inte är lika vanligt (Gustavsson, 2004).

Som tidigare nämnts ville vi använda fokusgrupper för att få en utgångspunkt i vilka aspekter vi skulle lägga fokus på att observera under våra fältstudier. Den information vi fick fram under fokusgrupperna lades till grund för vad vi skulle titta på och undersöka under våra observationer. Även dessa spelades in på band så att ingen information skulle gå till spillo. Vi ville genomföra två separata fokusgrupper, en med män och en med kvinnor, för att få tydliga svar på de respektive könens åsikter och tankar kring shopping och shoppingbeteende. Genom separata fokusgrupper fördelat på kön eliminerades risken av att könen skulle påverka varandra. Fokusgrupperna bestod av sex kvinnor respektive sex män. Den manliga fokusgruppen genomfördes med hjälp av en manlig moderator. Detta gjorde vi för att få ett så

(16)

pålitligt resultat som möjligt och för att inte påverka männen med våra kvinnliga åsikter. Den manliga moderatorn fick anvisningar på vad vi ville ha reda på men fick sedan själv ställa frågor och leda diskussionerna i den manliga fokusgruppen. Den kvinnliga fokusgruppen genomfördes av oss författare och utfördes med hjälp av ett antal förberedda samtalsämnen som vi lät kvinnorna diskutera. Den kvinnliga fokusgruppen ägde rum den 26/11 2008 och den manliga den 27/11 2008.

2.6 Urval

När urvalet ska bestämmas kan detta göras antingen genom ett slumpmässigt urval eller strategiskt urval (Teorell & Svensson, 2007). Det slumpmässiga urvalet, som innebär att sannolikheten för att bli vald är lika stor för alla i en population, alltid tillämpligt eller önskvärt och det är då det strategiska urvalet är bäst lämpat. Det strategiska urvalet innebär att vissa i en population har större chans att bli valda än andra (Bryman & Bell, 2003). Det är upp till författarna att bestämma vilken teknik som ska ingå i undersökningen.

Vi har använt oss av ett slumpmässigt urval i våra observationer, vilket betyder att alla i populationen har samma möjlighet att komma med i urvalet (Bryman & Bell, 2003). Det som studerats är hur mäns och kvinnors shoppingbeteende ser ut när de handlar mode, det vill säga kläder och skor. Män och kvinnor har slumpmässigt studerats i slumpmässigt valda kläd- och skobutiker. De butiker vi har valt att göra våra observationer i har varit butiker som har ungefär samma prisklasser och utbud för att resultatet av hur mycket män respektive kvinnor handlar för inte skulle ge oss missvisande resultat.

Det slumpmässiga urvalet kan även delas in i sannolikhetsurval och tillfällighetsurval där sannolikhetsurvalet innebär en form av lotteknik. Den relativa sannolikheten för varje enhet i den tilltänkta populationen är känd på förhand. Genom detta får författarna ett urval som ska likna populationen i alla tänkbara avseenden utom det faktum att just urvalet är mindre och går att hantera i en undersökning. Sannolikhetsurvalet kan i sin tur delas in i tre underklasser som kallas för obundet slumpmässigt urval, stratifierat urval och klusterurval. Inom det obundna slumpmässiga urvalet kan vem som helst i populationen hamna i urvalet. För ett stratifierat urval gäller indelning efter exempelvis kön. För ett klusterurval indelas populationen efter exempelvis politisk inriktning och urvalet görs utifrån vilket politiskt parti observationsobjekten tillhör (Teorell & Svensson, 2007).

Vi valde att genomföra våra studier och undersökningar i fyra olika städer, Linköping, Norrköping, Kalmar och Stockholm. Detta för att vi ansåg att det skulle ge en bredare och ett mer varierande perspektiv på shoppingbeteende. Vi valde just dessa fyra städer på grund av att de skiljer sig åt i både populationsstorlek, storlek på butiksutbudet samt att de är utspridda från varandra. 128 observationer har genomförts och de är approximativt lika fördelade på de fyra städerna. 71 av de observerade är kvinnor och 57 är män.

Vid urval för den kvalitativa intervjun valdes intervjupersonen utifrån att denna personarbetar i en modebutik som riktar sig till både män och kvinnor samt är ägare till en skobutik. Intervjupersonen har dessutom arbetat länge inom branschen och har därmed stor erfarenhet inom ämnet. Intervjupersonen var dessutom väldigt angelägen av att ställa upp då hon mer än gärna ville dela med sig av sina åsikter och ansåg att ämnet på uppsatsen var av stort intresse för henne. Vi kom i kontakt med intervjupersonen då vi besökte butiken hon arbetar i.

(17)

2.7 Observationer

Bryman och Bell (2003) föreslår flera olika tillvägagångssätt att använda vid observationer och registrering av beteenden. Ett sätt är ostrukturerad observation som oftast används då forskaren vill kunna hämta så mycket information som möjligt från det undersökta området (Patel & Davidsson, 2003). Detta sätt genomförs oftast genom att allting antecknas och registreras vid tillfället för observationerna. Ett annat tillvägagångssätt är strukturerad observation som innebär att forskaren använder sig av fasta regler vid sina observationer och registreringen av beteendet. Reglerna talar om vad observatörerna ska leta efter och observera samt hur det sedan ska registreras (Bryman & Bell, 2003).

Vi har använt oss av det sistnämnda observationssättet då vi under en viss tidsrymd, det vill säga kundens tid i butiken, observerat och registrerat kundens beteende enligt ett förberett observationsschema (se bilaga) och kodsystem. Även fast vi använt oss av strukturerade observationer har vi även registrerat uppseendeväckande beteenden. Våra observationer har varit av icke-deltagande art vilket betyder att observatören iakttar en bestämd situation som sker i en viss miljö. Det vi har undersökt hos de personer vi har observerat har varit till att börja med hur lång tid de tillbringar i butiken. Vi har sedan undersökt ifall det finns samband mellan hur lång tid kvinnan eller mannen tillbringar i butiken med hur mycket pengar de spenderar i butiken. Vi har även undersökt hur många plagg de observerade tar på under sitt besök i butiken och hur många plagg eller skor de provar. Sedan har vi noterat om observationsobjekten shoppar i sällskap med någon eller om de är själva och om de tar kontakt med personal under sitt besök i butiken. Vi har även undersökt hur många plagg eller skor som sedan köps innan den observerade lämnar butiken. Alla dessa aspekter har undersökts för att sedan analyseras och resultera i skillnader eller likheter mellan könen.

Vi har använt oss av en strategi som innebär att vi har registrerat olika händelser, det vill säga vi har väntat på att en händelse ska inträffa och sedan noterat det (Bryman & Bell, 2003). Vi har på plats i butiken väntat på att kunder som går in i en viss butik sedan ska uppvisa sitt shoppingbeteende som vi då har noterat.

Användningen av observationer, även kallad ickeverbal kommunikation, ger ofta mycket information då det hävdas att denna information är mer omfattande än den verbala. Det finns två slag av observationer, den deltagande och den direkta. Den deltagande observationen innebär att forskaren deltar genom att exempelvis själv agera shoppare medan forskaren i den direkta observationen endast är med och observerar och registrerar beteenden (Gustavsson, 2004).

Observatörsrollen kan utformas på olika sätt men är oftast antingen öppen eller dold. Med öppen observation menas att deltagarna vet om och har accepterat att de är observerade (Holme & Solvang, 2006). Dold observation innebär det motsatta, det är en observationsform där observatörerna inte har någon kontakt med de observerade vilket kan leda till felkällor. Detta beroende på att observatören inte kan vara hundra procent säker på att den observerades handling är konsekvent (Holme & Solvang, 2006).

Vi har genomfört dolda observationer som har inletts från att kunden går in i en butik och börjar shoppa tills att kunden lämnar butiken med eller utan köp. Denna form av observation valdes för att vi ansåg att dold observation ger ett mer säkert resultat för att då är inte de

(18)

observerade medvetna om att någon undersöker deras beteende. Vi ansåg att om vi istället hade lämnat ut enkäter eller genomfört intervjuer eller öppna observationer hade inte resultatet blivit lika tillförlitligt då många inte är medvetna om hur de går tillväga när de shoppar. Hade de observerade vetat om att de var observerade tror vi att vi eventuellt hade frambringat beteenden som de egentligen inte har. Vi antog att de som shoppar ofta inte reflekterar över exempelvis hur många plagg de tar på när de är i en butik och att vi om vi istället hade frågat om detta inte fått fram ett lika ärligt svar.

Det har varit av största vikt för oss att inte bli upptäckta under våra observationer, vare sig av personalen i butiken eller av kunderna. På grund av detta har det inte varit möjligt för oss att göra våra anteckningar med papper och penna utan istället har vi använt oss av den egna mobiltelefonen då vi ansåg att detta var ett mindre uppseendeväckande alternativ. Ett kodsystem, som kan ses i tabell 1.1 nedan, antogs för att göra anteckningarna enklare och mer tidssparande att genomföra. För att mäta hur lång tid kunden spenderade i butiken har vi använt oss av stoppur. Summan av köpet har antecknats med siffror. Eftersom våra observationer har varit dolda har vi uppskattat åldern på de observerade.

Tabell 1: Kodsystem 1 Undersöker plagg/skor 2 Provar plagg/skor 3 Köper 5 Är i sällskap 6 Kvinna 7 Man

8 Tar kontakt med personal

Då vi påbörjade vår uppsats i mitten av november, och julen närmade sig med stormsteg, fanns det en medvetenhet hos oss om att våra observationer var tvungna att samlas in så fort som möjligt för att resultaten inte skulle bli färgade av julhandeln. Beteendet vid julklappsinköp är ett annat slags beteende än det vi ville undersöka och inget som var av intresse för oss och våra observationer. I och med detta bestämde vi då uppsatsen påbörjades att observationerna skulle vara avklarade och insamlade innan den 15 december 2008.

2.8 Datasammanställning

Sammanställningen av våra resultat har gjorts i Excel samt i statistikprogrammet SPSS. Först lades all data in i Excel för att underlätta överföringen av den till SPSS. Vi har sedan, utifrån de forskningsfrågor vi har, tagit fram medelvärden, standardavvikelser, median samt gjort X2

-test, korrelations-test, stapeldiagram, ANOVA-test och korstabeller. Detta för att sedan göra jämförelser av observationerna mellan män och kvinnor och få fram skillnader och likheter i deras beteende för shopping och även för att illustrera de resultat vi kommit fram till. Nedan finns en lista med förklaringar över vad dessa diagram och test innebär.

 Korrelationstest – Undersöker om det finns samband mellan två variabler och säkerställer statistiskt om samband finns

 X2-test – Accepterar eller förkastar om hypoteser är sanna eller falska

(19)

 Stapeldiagram – Illustrerar hur stor andel av studerad företeelse hos de variabler som avses undersökas som har en viss egenskap

 Medelvärde – Genomsnittligt värde i en population

 Standardavvikelse – Genomsnittlig avvikelse från medelvärdet  Median – Mittvärde i en population

 Korstabell – Visar förväntade värden och faktiskt värden mellan jämförda variabler och visar därmed också skillnader och likheter mellan variablerna

 ANOVA-test – Jämför medelvärden mellan två eller flera variabler (Körner & Wahlgren, 2006)

2.9 Validitet och reliabilitet

När forskare använder sig av kvantitativa metoder betyder detta att en mätning görs då objektet som studeras tilldelas ett numeriskt värde. I och med att forskaren då tilldelar ett värde kan det uppstå problem då det inte alltid går att veta om informationen är säker eller inte. Det är då forskare behöver veta att det som undersöks verkligen är det som undersökts. Vi måste med andra ord veta att det har god validitet. Undersökningarna måste även genomföras på ett tillförlitligt sätt, det vill säga ha en god reliabilitet (Patel & Davidsson, 2003). För att få tilltro till en undersöknings resultat krävs det att resultatet skulle ha blivit detsamma om den genomförts vid ett annat tillfälle.

Validitet och reliabilitet står i förhållande till varandra och det går inte att enbart koncentrera sig på ett utav begreppen utan båda två måste tas i beaktande (Patel & Davidsson, 2003). Validitet innebär att mäta det som förväntas mätas. Det behandlar i vilken utsträckning ett empiriskt mått mäter det teoretiska begrepp som avses mätas. Validitet mäter den generella överensstämmelsen mellan teori och empiri samt hur relevanta de empiriska delarna är för problemformuleringen (Andersen, 1998). Även Bryman och Bell (2003) förklarar att validitet bedömer om de slutsatser som genererats från underökningen hänger ihop eller inte.

Enligt Andersen (1998) kan validitet mätas utifrån två begrepp, relevans och giltighet. Giltighet mäter om det finns en överrensstämmelse mellan existerande teori och framtagen empiri medan relevans syftar till om de empiriska undersökningarnas är betydande för de forskningsfrågor uppsatsen har.

För oss har det varit viktigt att undersöka och titta på rätt och relevanta aspekter då vi genomfört våra undersökningar och observationer över vad för skillnader respektive likheter manligt och kvinnligt shoppingbeteende har. För att välja ut rätt variabler att undersöka har vi tagit hjälp av två fokusgrupper för att få underlagsmaterial på hur män och kvinnor ser på sitt eget shoppingbeteende. Vi har även genomfört en intervju med en person som arbetar i en modebutik för att få upplysningar om hur hon ser på skillnader och likheter hos de bägge könen när de shoppar.

De fokusgrupper vi har genomfört har inneburit vissa begränsningar för oss för att få validitet i det material vi fått fram. För att inte påverka med egna åsikter valde vi att använda oss av en manlig moderator för den manliga fokusgruppen. För bägge fokusgrupper förbereddes ämnen och övergripande rubriker som skulle diskuteras.

(20)

Vi har försökt hitta teoretiska källor som stödjer varandra och sedan undersökt om denna stämmer överens med våra empiriska resultat för att skapa giltighet i uppsatsen. För att få så relevant empiri som möjligt har vi genomfört en intervju samt två fokusgrupper för att få en uppfattning av vad för aspekter vi skulle undersöka under våra observationer. Vi finner uppsatsens empiri vara relevant till vår forskningsfråga.

Reliabilitet syftar till om resultat från en undersökning som har gjorts skulle bli detsamma om undersökningen skulle genomföras igen eller om den påverkas av slumpmässiga händelser, det vill säga om resultatet är tillförlitligt (Bryman & Bell, 2003). Reliabilitet innebär att en undersökning ska vara trovärdig, användaren ska kunna lite på det som mätts (Eriksson & Wiederscheim, 2006). Att undersökningen ska vara tillförlitlig medför att mätningarna måste vara korrekt gjorda och rätt instrument måste ha använts. Reliabilitet är oftast aktuellt när kvantitativa mätningar har gjorts (Bryman & Bell, 2003).

För att få en så hög reliabilitet som möjligt i vår insamlade empiri förberedde vi en modell (se bilaga) som vi utgick ifrån så att vi som forskar undersöker samma företeelser och beteenden i våra fältundersökningar. Vi vill att resultaten av våra undersökningar ska ge information av samma betydelse och av samma händelser. Det ska inte spela någon roll vem av oss som undersöker utan samma information ska tas fram oavsett vem forskaren är. Vi har sedan valt att mäta statistisk signifikans på våra resultat från de observationer vi har genomfört för att säkerställa att resultaten är reliabla.

Till slut menar vi även att 128 observationer ger ett mer reliabelt resultat än vad enstaka intervjuer skulle ha gjort. Genom att ha en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod anser vi få mer trovärdiga resultat då vi studerat både vad individer beskriver att de gör och hur individer faktiskt beter sig.

(21)

3. Referensram, litteratur och forskningsmodell

Följande avsnitt behandlar de teorier som har legat till grund för vår uppsats forskning. Avsnittet börjar med att redovisa människans behov, värderingar och önskemål och som tydliggör bakomliggande motiv till shopping. Avsnitter går sedan vidare med förklaringar av hedonistiskt och ändamålsenligt beteende. Slutligen behandlar detta avsnitt teorier om manligt och kvinnligt shoppingbeteende.

3.1 Människans behov, önskemål och värderingar

Marknadsförare talar ofta om konsumenters behov, önskemål och värderingar. Marknadsförare måste alltid utgå från dessa kriterier för att ha möjligheten att tillfredsställa sina kunder. Evans et al (1996) kartlägger en konsuments behov, önskemål och värderingar och hur den kan fungera och författarna menar att det som styr en konsument är dennes motivation.

En människas motivation kommer från det mänskliga beteendet men även från ett konsumentbeteende. Motivation är det som får en människa att vilja göra något. Exempelvis anledningen till att vilja att äta kan ha olika orsaker, såsom på grund av hunger eller att en middag blir en del i ett affärsavtal. Vidare menar författarna att motivation är det som driver människan, att uppnå och tillfredsställa ett behov.

Det finns två olika sorters motivation som påverkar människan, dels intern och extern motivation som påverkas av positiv och negativ motivation. Alla dessa fyra påverkar varandra och den ena utesluter inte den andra. Den externa motivationen baseras på produkter och service medan den interna baseras på en människa instinkt, behov, vad som driver eller ett emotionellt behov. (Evans et al, 1996)

Nedan visas en figur över fyra typer av motivation, med de fyra olika aspekterna på motivation.

Figur 1: Typer av motivation

Motivation Intern Extern

Positivt Njutning, bekvämlighet Attraktiva varor och tjänster, attraktiva situationer

Negativt Smärta, obehag Oattraktiva varor och tjänster,

oattraktiva situationer

(Evans et al, 1996) Sigmund Freud tog fram en teori om att människan besitter tre personligheter som kom att kallas för:

1. Detet (id) – här ligger den fundamentalistiska instinkten där människans hedonistiska tillfredsställelse och även egoism är framträdande faktorer och det är härifrån människans drifter och impulser ligger.

2. Jaget (Ego) – Det är här människans personlighet, medvetandes brännpunkt finns. Det slits mellan detets drifttillfredsställelse och överjagets sociala normer.

3. Överjaget (superego) – representeras av de normer, moraler, lagar och andra värden som finns i samhället.

(22)

(Evans et al, 1996) Alla individer har behov men behoven är av olika art beroende på vem som har dem och i vilket stadie i livet personen befinner sig i. Forskaren Abraham Maslow kom fram till en teori där han menade att människan är motiverad av mer än enbart fysiska behov, såsom exempelvis mat och dryck. Han menade att människan även strävar efter att tillfredställa andra behov. Maslow utvecklade något som har kommit att kallas för behovstrappa. Denna trapp visar på olika behov som människan har. Det första steget är det mest primära, människans fysiska behov. Dessa behov måste tillfredsställas först innan nästa kliv i trappan kan tas och för att nästa typ av behov ska kunna tillfredsställas. Figuren nedan visar hur behovstrappan ser ut och vilka behov som måste tillgodoses innan nästa steg kan tas.

Figur 2: Maslows behovstrappa

(Hall, 2002)

3.2 Det binära samhället/ det postmoderna samhället

Hultén et al (2008) tar upp och beskriver samhällsutvecklingens olika stadier. Författarna ger en förklaring till den senaste samhällsutvecklingen, kallad den tredje vågen eller det binära samhället, där samhället har utvecklats från ett modernt till ett postmodernt samhälle. Utvecklingen till det binära samhället har bland annat inneburit att företag varit tvungna att utveckla nya konkurrensfördelar för sina produkter på grund av att det uppstått fler marknader med globala aktörer. Företag sätter det individuella kundbehovet och önskemål i allt större fokus för att kunna nå framgång. På grund av just detta har skapandet av nya identiteter, perspektiv och upplevelser tillåtits hos människan där mångfald och olikheter mellan människor hyllas (Hultén et al. 2008).

Vidare menar Hultén et al (2008) att det binära samhället gått från att ha en stark tilltro på auktoritet till en ökad individualisering, där självuttryck och livskvalitet är centrala begrepp. Människor idag kan ses som individualister med egenskaper som kreativitet, spontanitet och emotionellitet (Hultén et al 2008).

De tre personliga drivkrafterna identitetsskapande, självförverkligande och sinnesupplevelse är något som kännetecknar den individualiserade livsstilen. Hos den identitetsskapande drivkraften är det shopping och konsumtion av tjänster och varor som bidrar till att människan kan skapa sin egen identitet. Här är det uppfattningen om att bli något som denne redan inte är och där det handlar om att dra en gräns mellan sitt jag och omvärlden, så att individen skiljer sig från de andra. Det finns även en strävan hos individen efter att vilja tillhöra något,

(23)

kollektivet. Det är här som varumärken spelar en stor roll och skapandet av det unika jaget. Varumärken kan signalera en tillhörighet till de andra som bär samma. Det identitetsskapande blir en livsstil genom den uppbyggda image individen har (Hultén et al, 2008).

Postmodernismen visar att kön inte längre bara är en enkel naturlig faktor utan något som ger en uppsjö av möjligheter till uttryck. I det postmoderna samhället där människor nästintill är besatta av det yttre, där stil är ett substitut för identitet och presentationen är viktigare än innehållet, har män blivit feminiserade (Kacen, 2000). Författaren menar vidare att det postmoderna samhället är ostabilt och konsumenternas identiteter är i ständig förändring. Det finns inte längre någon huvudsaklig maskulin och feminin natur, könsidentitet anses vara i en kaosartad situation (Kacen, 2000).

Vidare påpekar Kacen (2000) att det postmoderna samhället har format människor till att försöka bli den person som de strävar efter och önskar att uppnå, det andra jaget, genom att konsumera produkter. Genom att konsumera ska detta hjälpa dem att uppnå och behålla jaget om sig själva, sin identitet, sin image. Men en viktig sak med den postmoderna människan är att denne inte konsumerar kläder, mat, möbler etc. för att tillgodose det redan befintliga jaget utan de konsumerar för att kunna skapa något om vem de är genom vad de konsumerar. Kacen (2000) menar vidare att varumärken är till för att människan ska kunna förstå vem de är och där skapandet av ett individualistisk och unikt jag står i centrum.

Genom förändringen och utvecklingen av samhället har det även ägt rum olika sorters generationsskiftningar. De generationsskiftningar som finns konstaterade är babyboomers, generation X och generation Y.

Babyboomer är ett begrepp som beskriver den generation som föddes strax efter andra världskrigets slut, mellan åren 1946 – 1966. Detta är en stor populationsandel som nu befinner sig i pensionsåldern. (www.geography.about.com).

Författarna till uppsatsen ”Generation X och Generation Y- en komperativ studie” ger en förklaring till de olika generationerna. Generation X, även kallad för MTV-generationen, är den generation där barnen oftast kom hem till tomma hem med föräldrar som båda var yrkesverksamma. Denna generation är idag mer öppen för förändringar och karaktäriseras av att ha en acceptans för mångfald, praktisk läggning och individualism. Generation X är skeptiska mot institutioner och andra typiska kännetecken för generationen är innovation och kreativitet. Generation Y är den generation som anses ha den största påverkan på samhället socialt och ekonomiskt. Karaktärsdrag inom denna generation är att den innefattar en stor etnisk mångfald, är en självständig grupp som ofta har ensamstående föräldrar samt att de växer upp i en pågående teknologisk revolution. Generation Y är en välutbildad, otålig, stressad, självsäker och optimistisk grupp av individer. Föräldrar till barn av generation Y sätter alltid barnen i främsta rummet och vill därför gärna ta viktiga beslut i barnens liv, som exempelvis val av karriär. Annat som karaktäriseras av generation Y är en skeptisk framtoning, de är imagedrivna och har förmågan att anpassa sig och snabbt ta till sig nya koncept. Generation Y kan definieras som de individer födda mellan åren 1977 och 1995, där tron på sig själva och självförverkligande är en av grundpelarna för deras existens (Gullstrand & Lundberg, 2006).

I takt med att det har uppstått sådana skillnader mellan generationer och även samhällets utveckling har även skiftningar inom mannens beteende också utvecklats ytterligare. Något som har diskuterats är att den traditionella manligheten befinner sig i kris. Den traditionella

(24)

mannen har utvecklats och det går nu att urskilja tre typer av manlighet: den traditionella, den senmoderna och den metrosexuella mannen (Caliskan & Nordén, 2004).

Den traditionella mannen anses vara rigid och målmedveten där huvuddragen är disciplin, makt och narcissism. Den traditionella mannen lär sig redan som ung att kroppslig disciplinering såsom sport, militärliv, hårt fysiskt arbete etc. är en del av vuxenlivet. Denna typ av manligt beteende kännetecknas av att ”stora pojkar inte gråter”. Mannen visar inte känslor och förlorar inte kontrollen.

Den senmoderna mannen är sensualistisk och har ofta en extrem fixering vid jaget. Mannen försöker orientera sig, vara flexibel och öppen för förändring samt har behov av att skapa sin egen identitet.

Begreppet metrosexuell man, som är ett relativt nytt, har skapats utifrån utländsk media. Det har fortfarande flera olika definitioner men kan ses som en utveckling från den homosexuella mannen, och en heterosexuell man som lever i ett urbant samhälle med en stor modemedvetenhet. Stora modetrender och nyaste skönhetsprodukter undgår inte honom och han skäms inte för att visa sina feminina sidor. En av de senaste trenderna för mansideal är att vara metrosexuell. Att vara metrosexuell kallas även för att vara stray som är ett uttryck som tagit sin grund från frasen straighta gays (Caliskan & Nordén, 2004).

3.3 Hedonistiskt shoppingbeteende vs ändamålsenligt shoppingbeteende

Enligt Arnold och Reynolds (2003) har forskningen kring shopping länge fokuserat på ändamålsenlighet. Denna karaktäriseras av ett rationellt och målinriktat beteende och är nära relaterat till om kunden köper produkten eller inte. Den ändamålsenliga aspekten reflekterar dock inte över shoppingupplevelsen i sig. Därför har forskningen på senare tid inriktat sig på den hedonistiska delen av shopping, då undersökningar har visat att vissa människor idag ser shopping som ett nöje. Hedonistiskt shoppingbeteende är inte starkt relaterat till produkten eller själva köpet utan snarare i upplevelsen konsumenten får av shopping som aktivitet. På grund av att beteendet har ändrat på sig till ett mer hedonistiskt beteende vill författarna att forskningen inom detta område ska vidgas och fördjupas än vad det för närvarande gör (Arnold & Reynolds, 2003).

Detta är något som även författaren Scarpi (2006) har upptäckt. Författaren anser att det finns en brist på empiriskt material beträffande det hedonistiska och ändamålsenliga köpbeteendet och menar som Arnold och Reynolds (2003) att det är något som borde undersökas, skrivas och bearbetas ytterligare då människans beteende har ändrats och utvecklats i sådan hög grad på senare år (Scarpi, 2006).

Arnold och Reynolds (2003) talar om att människor som shoppar upplever något roligt som stimulerar både fantasin och sinnena. I Arnolds och Reynolds (2003) undersökning beskrev respondenterna shoppingturen som ett äventyr där en shoppingtur som inte resulterade i ett köp, ändå var tillfredställande. Somliga respondenter ansåg även att shoppingen bidrog till ett bättre humör. Arnold och Reynolds (2003) menar att människor har olika motiv till varför de shoppar och motiven är uppdelade i ändamålsenliga och hedonistiska motiv. Även författarna Babin et al (1994) styrker det Arnold och Reynolds (2003) talar om. Babin et al (1994) vill även skilja på det hedonistiska och ändamålsenliga shoppandet som två skilda företeelser. Det ändamålsenliga shoppingbeteendet definieras som målinriktat och rationellt beteende där mentaliteten ses som arbetsrelaterad och där varan är köpt på ett genomtänkt och effektivt sätt. Författarna har i sin artikel även låtit använda sig av fokusgrupper där definitionen av ändamålsenligt shoppande sågs som ett ärende och ett jobb som ska klaras av och

(25)

tillfredsställelse uppnås endast när uppdraget är genomfört (Babin et al, 1994). Författaren Scarpi (2006) i sin tur förklarar att forskning inom shoppingbeteende har börjat lägga mer fokus på känslomässigt beteende, i form av humör, känslor och tillfredsställelse istället för att som förr lägga all fokus på det traditionella, kognitiva beteendet. Vidare klargör Scarpi (2006) att shoppingens inriktning idag istället behandlas som ekonomi kontra rekreation eller ändamålsenligt beteende kontra det hedonistiska. Det hedonistiska shoppingbeteendet beskrivs som något lekfullt och roligt och här lyfts den experimentella sidan av shopping fram. Det ändamålsenliga beteendet beskrivs som något målrelaterat och rationellt, där produkten är köpt på ett effektivt och rationellt sätt och Scarpi (2006) bekräftar genom det vad de tidigare författarna har skrivit.

Hedonistiskt shoppingbeteende ses som ett mer subjektivt och personligt beteende, där resultatet utgått från att vara nöjes- och lekfullt (Babin et al 1994). Vidare menar Babin et al (1994) att ökad upphetsning, högre engagemang, upplevelse av frihet, fullföljandet av en fantasi eller dröm kan kopplas ihop med en hedonistisk shoppingupplevelse. Att just få uppleva nöjet med shopping ses som en av de viktigaste fördelarna vid ett hedonistiskt beteende. Babin et al (1994) vill även poängtera att ett hedonistiskt beteende inte behöver resultera i ett köp utan kan egentligen bara innefatta njutning av att gå och titta på saker och av det få ett hedonistiskt välbehag. Författarna anspelar även på att ett hedonistiskt shoppingbeteende även uppkommer när konsumenter fyndar eller gör ett klipp, då konsumenten vid sådana tillfällen får en högre känsla av tillfredsställelse över sitt köp. Även impulsköp anses vara en form av hedonistiskt shoppingbeteende på grund av att det oftast resulterar i ett köpbehov snarare än ett produktbehov (Babin et al, 1994).

Det finns många olika sätt att shoppa på och människor drivs genom olika motivationsformer till shopping. Det hedonistiska och ändamålsenliga beteendet har här olika påverkan på människan och Scarpi (2006) vill upplysa att det är viktigt att separera dessa två olika sätt att shoppa på. Författaren har funnit att ett hedonistiskt beteende är huvudaktören när det kommer till hur pengar spenderas och kvantiteten av varor som blir köpta. Det finns även ett samband mellan humör och köp, där fler köp genereras när personer är drivna och motiverade av nöje och tillfredsställelse. Undersökningen kunde dock inte finna något förhållande mellan shoppinginriktning och prismedvetenhet. Med andra ord påverkar inte prisbaserade processer en konsuments hedonistiska/ändamålsenliga beteende (Scarpi, 2006). Undersökningen visade även att det finns en relation mellan hedonistiskt beteende och lojaliteten kunder har till butiker. Relationen mellan kund och personal spelar stor roll för att kunder ska och vill handla mer impulsivt. Därav påvisas även vikten av att vårda och tillgodose sådana kunders behov (Scarpi, 2006).

Det har tidigare skrivits artiklar som bevisar att det finns andra behov än de psykosociala, som endast har att göra med själva behoven av att förvärva en viss produkt. Dessa motiv går att klassificera som personliga och sociala och innebär även att shoppingbeteende uppstår från tre fundamentala anledningar: att förvärva produkt, att förvärva både en önskad och behövd produkt (genom detta uppnå tillfredsställelse utan de produktspecifika behoven) och till sist helt och hållet få en produkt där det huvudsakliga målet inte alls är relaterat till den förvärvade produkten. I denna undersökning kunde bland annat författarna finna att de kvinnliga deltagarna fick högre resultat av hedonistisk motivation än vad män fick (Arnold et al, 2003).

(26)

Babin et al (1994) poängterar att hedonistiskt och ändamålsenligt beteende inte nödvändigtvis behöver vara skilda från varandra, utan kan samspela. Om en kund exempelvis är ute efter ett specifikt föremål, det ändamålsenliga, och finner det vara ett klipp, det hedonistiska, slås dessa företeelser ihop och kunden får en högre tillfredsställelse över sitt köp (Babin et al, 1994). Scarpi (2006) styrker även detta då hon upplyser om att båda dessa former av beteende är viktigt att ta i beaktande vid förståelse för en konsuments köpbeteende. Hon hävdar precis som Babin et al (1994) att det inte går att utesluta någon av dem då de kompletterar och integrerar med varandra (Scarpi, 2006).

Kvinnor och män skiljer sig åt även när det gäller att shoppa till någon annan än sig själv som exempelvis julklappar och presenter. Babin et al. (1994) hävdar att kvinnan beskrivs se på sådan här shopping som ett slitigt arbete med höga krav. Männen däremot anser det vara något njutbart och kravet att köpa rätt vara känns inte speciellt allvarligt. Vidare menar författarna att kvinnan i dessa lägen oftast känner en lägre nivå av hedonistiskt beteende än vad mannen gör (Babin et al, 1994).

3.4 Skillnader och likheter mellan kvinnors och mäns shoppingbeteende

I över 20 års tid har Paco Underhill (2006) forskat kring olika konsumentmiljöer och shoppingbeteenden. Han har kommit fram till fakta om hur konsumenter trivs i butiker och vad som driver dem till köp. Med hjälp av traditionella marknadsundersökningstekniker, antropologiska observationsmetoder samt tekniska redskap har Paco Underhill skapat vetenskapen om shopping och detta har resulterat i boken ”Why we buy” (2006). Underhill (2006) har genomfört observationer och menar att kundens spenderade tid i butiken, oavsett kön, har ett klart samband med köpesumman. Han har även myntat begreppet omvandlingsgrad som beräknar hur stor andel av shoppare som blir köpare. Underhill (2006) förklarar att omvandlingsgraden är olika stor beroende på vad för slags butik det är. Livsmedelsbutiker har oftast 100 % omvandlingsgrad medan exklusiva elektronikbutiker har en betydligt lägre omvandlingsgrad.

Förutom att Underhill (2008) har upptäckt att det först och främst föreligger skillnader mellan konsumenterna i form av kön, ålder och bakgrund så har han även sett att det finns stora skillnader könen emellan. Skillnaderna mellan könen har även författarna Dennis och McCall (2005) tittat på och de vill härleda skillnaderna tillbaka till istiden då mannen var en jägare och kvinnan samlare. Författarna menar att samla kan kopplas ihop med att shoppa och jaga kan länkas ihop med att tjäna pengar för att försörja familjen.

Dholakias (1999) har i sin studie om shoppingbeteende tittat på vad som motiverar människor till shopping och har visat att kvinnor ser hushållsshopping som en syssla i motsats till shopping i galleria som kvinnor anser vara en tilltalande aktivitet. Enligt Dennis och McCall, (2005) är shopping för kvinnor en social fritidsaktivitet. Författarna förklarar även att kvinnor har en mer positiv bild av shopping och ser det som en tillfredsställande upplevelse (Dennis & McCall, 2005). Underhill (2006) hävdar att shopping som aktivitet alltid har fallit sig naturligt för kvinnor då han menar att detta var det som fick hemmafruarna ut ur sina hem, att handla var kvinnans ansvar. Detta ansvar gav kvinnor en anledning att lämna hemmet för en stund och träffa annat umgänge. Han beskriver att utmärkande drag för kvinnor gällande shopping är att de generellt har ett större intresse för shopping som aktivitet och han menar vidare att shopping alltid har varit och kommer alltid att vara, avsedd för kvinnor (Underhill, 2006).

Figure

Tabell 1: Kodsystem 1 Undersöker  plagg/skor  2 Provar  plagg/skor  3 Köper  5  Är i sällskap  6 Kvinna  7 Man
Figur 1: Typer av motivation
Figur 2: Maslows behovstrappa
Tabell 4: Medelvärdet av undersökta varor fördelad mellan könen
+7

References

Related documents

Även om diktatorspelet är negativt korrelerad med lönen och därmed i linje med Franks teori om altruistiska yrken är det svårt att tolka resultatet som annat än att vårt mått

Vilhelm Ekelund hade föga till övers för sin litterära samtid. Detta faktum är välbelagt, både av Ekelundforskningen och av vittnesmål från människor i hans närhet. 12

Detta kunde man tydligt se i intervjun då han ofta belyste hur viktigt det var för honom att alla eleverna och lärare skulle ha ett respektfullt bemötande gentemot varandra samt

Det gäller alltså att gradvis öppna munnen mer och mer när tonhöjden stiger. Ju högre tonläge desto öppnare mun. Annika instämmer delvis med det sista citatet. Hon menar att

Författarna anser att lärare i förskolan genom att organisera och skapa tillfällen för matematisk utmaning kan få kunskap om barnets förståelse för matematiska ord och begrepp

Resultaten av studien visar likt andra studier att unga kvinnor har högre interna arbetsvärderingar än unga män, samt att ingen signifikant skillnad finns mellan unga män och

Även riskpreferenser bör spela en viktig roll för hur individer uppfattar en sådan situation, då ett konkret tävlingsmoment leder till att utfallet inte bara baseras på

Vilka personer det är som vänder sig till alkohol eller droger och utvecklar ett missbruk kan vara både män och kvinnor.. I det svenska samhället har män och kvinnor ”samma makt