LiU-ITN-TEK-G--20/029--SE
Rörlig infografik: Ett sätt att
sticka ut i flödet
Tuva Bernwall
Julia Jäderberg
LiU-ITN-TEK-G--20/029--SE
Rörlig infografik: Ett sätt att
sticka ut i flödet
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Tuva Bernwall
Julia Jäderberg
Handledare Anna Elgebrant Rekstad
Examinator Jonas Löwgren
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
Sammanfattning
Denna studie syftar till att undersöka hur ideella organisationer kan använda sig av rörlig infografik i sin marknadsföring på sociala medier för att väcka uppmärksamhet och intresse kring sitt arbete. Studien har gjorts i samarbete med den ideella organisationen Hand in Hand och praktiska exemplen har utformats baserat på Hand in Hands verksamhet. Målet är att organisationens målgrupp ska förstå effekten av arbetet, få kännedom om hur de arbetar samt känna engagemang och/eller en vilja att veta mer. För att göra det har ett koncept och designmanéer utformats.
Studien inleddes med en förstudie i tre delar. Detta för att få en större förståelse för Hand in Hand som verksamhet, undersöka liknande koncept på sociala medier samt få en uppfattning om den givna målgruppens syn på; innehåll på Instagram, ideella organisationer och hur information presenteras. Därefter genomfördes en designprocess med utgångspunkter från förstudie och tidigare forskning. Flera koncept utformades och värderades för att komma fram till ett koncept att arbeta vidare med. Därefter utformades praktiska exempel av det valda konceptet, vilket innefattade att ta fram manus, storyboard, design och animering. Värdering av de slutgiltiga praktiska exemplen gjordes genom fem semistrukturerade intervjuer med tillhörande efter-enkät.
Studien resulterade i ett designkoncept för rörlig infografik för Hand in Hand. Konceptet är utformat utifrån målgruppen och för att fånga uppmärksamhet och väcka intresse för organisationen och deras arbete på sociala medier. Genom användning av illustrerad grafik och rörligt material kan uppmärksamhet fångas då det idag är relativt nytt på sociala medier och gör att det sticker ut i flödet. I konceptet väcks ett intresse genom kontinuerlig rörelse och skapande av en historia, vilket gör att mottagaren vill veta mer.
Abstract
This study aims to explore how non-profit organizations can use motion infographic in their social media marketing to attract attention and interest to their work. The study has been done in collaboration with the non-profit organization Hand in Hand and practical examples have been developed based on Hand in Hands work. The goal is that the target group of the organization should understand the effect of the work, get to know how they work, feel engaged and/or want to know more. To do so, a concept and design manners have been formed.
The study began with a preliminary study in three different parts with the aim to get a greater understanding of Hand in Hand as a business and to investigate similar concepts on social media. It also aimed to give an idea of the given target groups view on; Instagram content, non-profit organizations and ways of presenting information. Subsequently, a design process was carried out based on the preliminary studies and previous research. Several concepts were developed and evaluated to find one final concept to continue working on. Thereafter, practical examples of the chosen concept were designed. This included developing a script, a storyboard, design and animation. Evaluation of the final practical examples was done
through five semi-structured interviews with a complementary questionnaire.
The study resulted in a design concept for motion infographic for Hand in Hand. The concept is designed with the target group in mind and to attract attention and arouse interest to the work of non-profit organizations on social media. Through the use of illustrated graphics and motion elements, attention can be captured since its usage is relatively new on social media and makes it stand out in the feed. The concept arouses interest through the use of
continuous movement and the creation of a story, which makes the viewer want to know more.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Syfte och frågeställning 2
1.1.1 Syfte 2 1.1.2 Forskningsfrågor 2 1.2 Avgränsningar 2 2. Teoretisk referensram 2 2.1 Informationsdesign 2 2.1.1 Infografik 3 2.2 Rörlig grafik 3
2.3 Marknadsföring och ideella organisationer 4 2.3.1 Social marknadsföring 4 2.3.2 Innehållsmarknadsföring 4
2.3.3 Budskap 5
2.4 AIDA-modellen 5
2.5 Att engagera och involvera 6
2.6 Språk 6
2.7 Visuell kommunikation 6
2.7.1 Överraskande element 6
3. Metod 7
3.1 Förstudie 7
3.1.1 Research och kontakt med Hand in Hand 7
3.1.2 Fallstudie 7
3.1.3 Digital enkätundersökning 7
3.2 Designprocess 8
3.2.1 Brainstorm 8
3.2.2 Mindmap 8
3.2.3 Skissning och konceptutveckling 9
3.2.4 Moodboard 9
3.2.5 Värdering av koncept 9
3.2.6 Manus och storyboards 9 3.2.7 Design och animering 10
3.3 Värdering 10
3.3.1 Semistrukturerade intervjuer 10
4. Förstudie 12
4.1 Research och kontakt med Hand in Hand 12
4.1.1 Verksamhet 12
4.1.2 Kontakt 12
4.2.2 Analys av case 15 4.3 Digital enkätundersökning 17
5. Designprocess 21
5.1 Utgångspunkter från förstudie och tidigare forskning 21
5.2 Utformande av koncept 22
5.2.1 Brainstorm 22
5.2.2 Mindmap 22
5.2.3 Skissning och konceptutveckling 23
5.2.4 Moodboard 26
5.2.5 Värdering av koncept 26 5.3 Utformning av praktiska exempel 27 5.3.1 Manus och storyboards 27 5.3.2 Design och animering 28
5.3.3 Färdiga klipp 30
6. Värdering 32
6.1 Semistrukturerade intervjuer 32
6.2 Resultat 32
6.3 Analys och diskussion av resultat 34 34 35 35 6.3.1 Uppmärksammande 6.3.2 Intresseväckande 6.3.3 Tydlighet
6.3.4 Förslag till ändringar och utveckling 36
7. Diskussion 37 7.1 Teoridiskussion 37 7.2 Metoddiskussion 37 7.2.1 Förstudie 37 7.2.2 Designprocess 38 7.2.3 Värdering 38
7.3 Resultat- och analysdiskussion 39
7.4 Studiens validitet 39
7.5 Studiens reliabilitet 39
7.6 Förslag till fortsatta studier 40
8. Slutsats 41
Källförteckning 42
Bilagor 44
Bilaga 1. Digital enkätundersökning 44 Bilaga 2. Powerpoint presentation till pitch 48 Bilaga 3. Semistrukturerade intervjuer 50
Bilaga 4. Testkonto 51
Bilaga 6. Hand in Hands sociala kanaler 53 Bilaga 7. Hand in Hands arbetsmodell 54
Figurförteckning
Figur 1. Metodöversikt Figur 2. Printscreen case Figur 3. Enkätsvar Figur 4. Enkätsvar Figur 5. Enkätsvar Figur 6. Enkätsvar Figur 7. Enkätsvar Figur 8. Enkätsvar Figur 9. Brainstorm Figur 10. Mindmap Figur 11. Konceptskisser Figur 12. Moodboard
Figur 13. Storyboard delklipp 1 Figur 14. Storyboard delklipp 2 Figur 15. Delklipp 1
Figur 16. Delklipp 2
Tabellförteckning
Tabell 1. Sammanställning av case Tabell 2. Sammanställning av koncept Tabell 3. Respondenter 2 15 19 20 20 21 21 21 23 24 25 27 29 30 32 33 15 26 34
1.
Inledning
Idag lever 736 miljoner människor i extrem fattigdom enligt Världsbanken (2019). Det motsvarar ca 10% av världens befolkning. Men bara för 30 år sen var det över 1,85 miljarder, vilket då motsvarade 36% av världens befolkning. Att det går framåt och blir bättre är tydligt, men det är fortfarande väldigt många som lever i extrem fattigdom eller strax ovan (The World Bank 2019).
Varför är det såhär då? Jo, det finns inga jobb. En vanlig orsak till att människor lever i fattigdom är att de saknar arbete att försörja sig på (Hand in Hand u.å. a). På Hand in Hand tror man att lösningen är att skapa nya jobb genom små familjeägda företag där
entreprenörskap och individens egen handlingskraft gör att de själva kan förändra hela familjens situation. Hand in Hand är en ideell organisation som arbetar med entreprenörskap som ett effektivt, långsiktigt och hållbart sätt att bekämpa fattigdom. De investerar i
människors egen kraft och förmåga genom att bekämpa fattigdom med att skapa jobb. Det krävs faktiskt bara 900kr för att hjälpa en kvinna att starta ett företag och försörja en medelstor familj på totalt fem personer (Hand in Hand u.å. b).
Dagligen omsluts vi av tusentals intryck och mängder av information. Att nå fram genom bruset är en stor utmaning för vem som helst. Men som ideell organisation är det avgörande för att lyckas. De behöver ständigt nå sin målgrupp och engagera dem i deras arbete. Infografik är det nya sättet att kommunicera i dagens samhälle då det gör det möjligt att snabbt och effektivt få insikt och förståelse (Lankow, Crooks, Ritchie. 2012). Att sedan animera det infografiska innehållet och göra det till rörlig grafik är ett effektivt sätt att fånga tittare samtidigt som det skapar möjligheter att kommunicera budskap väldigt kraftfullt. Rörlig grafik har en förmåga att engagera människor på ett annat sätt än vad statisk infografik kan göra, vilket gör det till något alldeles speciellt. Enligt Vass Kommunikation (2019) interagerar följare mer med rörligt innehåll på instagram och får ca 21% mer likes och kommentarer än statiska inlägg. Med rörlig grafik behöver inte läsaren/tittaren aktivt välja att interagera med
informationen, som de behöver göra med statisk infografik (Lankow et al. 2012).
För att Hand in Hand ska öka kunskapen, engagemang och kännedom om deras arbete behöver de därför ständigt utveckla sin kommunikation. Detta arbete kommer att undersöka och hitta ett relevant och effektivt sätt att kommunicera Hand in Hands arbete och vad det leder till genom rörlig informationsgrafik som väcker uppmärksamhet och intresse. Med resultatet av detta hoppas vi att Hand in Hand kan få hjälp att hjälpa fler.
1.1 Syfte och frågeställning
1.1.1 Syfte
Syftet med rapporten är att undersöka hur ideella organisationer, i detta fall Hand in Hand, kan använda sig av rörlig infografik i sin marknadsföring på sociala medier för att väcka uppmärksamhet och intresse kring sitt arbete.
1.1.2 Forskningsfrågor
1. Hur kan ideella organisationer använda sig av rörlig infografik i sin marknadsföring på sociala medier för att fånga uppmärksamhet och väcka intresse?
2. Hur kan rörlig infografik utformas för att uppfattas som tydlig?
1.2 Avgränsningar
Studien kommer att göras i samarbete med den ideella organisationen Hand in Hand och deras tankar kommer därför tas i beaktning. Uppdraget går ut på att vi ska utforma ett färdigt koncept för rörlig informationsgrafik, bestående av lämpligt manér, tonalitet och känsla, och att ta fram två praktiska exempel. Efter analys av utförd fallstudie har vi kommit fram till att vi kommer begränsa arbetet till 2D-objekt och flat art. Dessa avgränsningar syftar även till att studien ska hållas realistisk i sin omfattning utifrån den givna tidsramen.
2. Teoretisk referensram
2.1 Informationsdesign
Society for Experimental Graphic Designs definition av informationsdesign lyder: “Information design is the practice of presenting information in a way that makes it most accessible and easily understood by users. Information design is targeted to specific audiences in specific situations to meet defined objectives. In its most sophisticated forms, it helps users
understand complex data by organizing and simplifying data and information in ways they can quickly grasp” (SEGD u.å).
Rune Pettersson (2002), professor inom informationsdesign vid Mälardalens universitet, menar att målet med informationsdesign eller kommunikationsorienterad design är att kunna utveckla ett meddelande som kan överföras och tolkas korrekt av mottagaren. Vilket kommer att ge det önskade beteenderesultatet efter det att mottagaren har förstått budskapet
(Pettersson 2002).
Pettersson (2002) förklarar vidare att ord, visuella uttryck och form är de tre viktigaste komponenterna i ett budskap. De används för att producera, sända och tolka budskap av olika slag. Med hjälp av dessa komponenter kan budskap till en mängd olika kommunikativa situationer utformas (Pettersson 2002). Enligt Petterson (2002) beskrevs redan på 1950- och
Pettersson (2002) beskriver vidare informationsdesign som enkel för en mottagare att ta in då det ställer låga krav på mottagaren eftersom mottagaren endast behöver förstå budskapet, inte lära sig det, för att kunna använda sig av informationen i praktiken. Men användandet av informationsdesign resulterar även ofta i att mottagaren lär sig budskapet, men det är inget som krävs (Pettersson 2002).
2.1.1 Infografik
Lankow, Crooks och Ritchie (2012) är alla tre medgrundare i en framgångsrik kreativ byrå specialiserade inom infografik. Enligt dem är infografik det nya sättet att kommunicera i dagens samhälle med en kultur där människor behöver navigera fram genom allt brus. Det är också mycket fokus på att lära sig och dela, människor vill bli informerade och underhållna, vilket gör att infografik är i framkant av det nya sättet som människor fungerar och tänker på idag. Visualisering av information gör det möjligt att snabbt och effektivt få insikt och
förståelse tack vare människans styrka i det visuella systemet. Att lyckas nå denna styrka hos människor är en nödvändighet i dagens samhälle då vi dagligen behöver navigera oss genom en mängd data (Lankow et al. 2012).
De menar även att läsare genast lockas att gräva djupare i innehållet när information presenteras genom engagerande grafik (Lankow et al. 2012). I en studie vid University of Saskatchewan påvisades att tittarna föredrog en större användning av illustrationer i visuella presentationer/framställningar. De fick se både ett enkelt diagram och ett som innehöll en illustration och fick därefter välja vilken de föredrog. Konsekvent valde deltagarna varianten som innehöll illustrationer (Lankow et al. 2012).
Edward R Tufte (1990), som är expert och pionjär inom informationsdesign och
datavisualisering, menar att infografik bör byggas på ett antal strategier för att tillgängliggöra informationen till läsaren. Tuftes (1990) principer innefattar mikro-och makroavläsningar, lager och separation, små multiplar, färg och information samt narrativ utifrån tid och rum. Principen om mikro- och makroavläsningar innebär att makroperspektivet visar helhetsbilden och mikroperspektivet visar detaljer, för att tillsammans skapa helheten. Principen om lager och separation innebär att särskilja och organisera information och data genom exempelvis färg, form och storlek för att skapa hierarki. Principen om små multiplar innebär att element, färger eller bilder repeteras bredvid varandra för att kunna jämföra förändringar, se skillnader och/eller visa alternativ. Principen om färg och information innebär att koppla färg till
information är ett tydligt sätt att visualisera information. Tufte (1990) menar att användandet av färg i informationsdesign har flera grundläggande funktioner som för att etikettera, mäta, representera och dekorera. Den sista principen, narrativ utifrån tid och rum, innebär att visualisera information genom sekvenser, intervaller och tidsperioder (Tufte 1990).
2.2 Rörlig grafik
Att animera infografiskt innehåll och göra det till rörlig grafik är ett sätt att effektivt fånga tittare samtidigt som det skapar möjligheter att kommunicera budskap väldigt kraftfullt
(Lankow et al. 2012). Rörlig grafik har en förmåga att engagera människor på ett annat sätt än vad statisk infografik kan göra, vilket gör det till något alldeles speciellt. Med rörlig grafik
behöver inte läsaren/tittaren aktivt välja att interagera med informationen, som de behöver göra med statisk infografik (Lankow et al. 2012).
2.3 Marknadsföring och ideella organisationer
American Marketing Associations definition av marknadsföring lyder: ”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
(AMA 2017).
2.3.1 Social marknadsföring
Nancy R. Lee och Philip Kotler har tillsammans skrivit boken Social marketing: Behaviour Change for Social Good (2019). I boken redogör författarna för social marknadsföring, som ofta misstas för andra termer och discipliner. En av definitionerna av begreppet som presenteras lyder: ”Social marketing is a process that uses marketing principles and
techniques to change priority audience behavior to benefit society as well as the individual. This strategically oriented discipline relies on creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that give positive value for individuals, clients, partners and society at large” (Lee & Kotler 2019 s. 25). En av skillnaderna mellan social och kommersiell
marknadsföring är syftet med marknadsföringen. Med social marknadsföring vill man förändra beteende som kan bidra till social och individuell vinning istället för uppnå ekonomisk vinning (Lee & Kotler 2019).
En unik princip för social marknadsföring är att erbjudandet bygger på en förståelse för målgruppens eget intresse (Lee & Kotler 2019). Leroux Miller (2010) talar om hur ideella organisationer istället för att sälja sådant vi faktiskt kan ta på och kanske direkt kan ta med oss hem från affären ofta säljer mer abstrakta produkter eller tjänster, såsom exempelvis utbildning eller hjälp i olika former. Författaren redogör för att man utifrån detta behöver ta hänsyn till eng. the benefit exchange, det vill säga värdet för både organisationen och stödjare. Det kan handla om att organisationen kommer ett steg närmare sitt mål, medan stödjare får ut något av det i form av att exempelvis känna att de påverkat samhället i en positiv riktning (Leroux Miller 2010).
2.3.2 Innehållsmarknadsföring
Leroux Miller definition av innehållsmarknadsföring för icke-vinstdrivande organisationer lyder: “Content marketing for nonprofits is creating and sharing relevant and valuable content that attracts, motivates, engages, and inspires your participants, supporters, and influencers to help you achieve your mission.”(Leroux Miller 2013, Preface s.xxvi). Leroux Miller (2013) anser att om man tittar på hur många organisationer kommunicerar idag så utgörs stora delar av kommunikationen av summeringar av organisationernas tidigare och framtida arbete. Författaren menar att det tillvägagångssättet inte behöver vara det mest effektiva och att det krävs mer för att engagera sina deltagare och stödjare. För att bygga en relation till organisationen behöver man placera dem i centrum i kommunikationsstrategin
2.3.3 Budskap
Lee och Kotler (2019) beskriver att budskapet är viktig del i marknadsföringsstrategin. Det handlar då om vad kommunikationen ska fokusera på och vad man faktiskt vill berätta. Vid formandet av budskapet kan man fundera över vad man vill att målgruppen ska göra, veta samt tycka eller känna. Hinder, fördelar och motivationen kan vara bra faktorer att inspireras av när man ska klargöra vad man vill att målgruppen ska tycka eller känna efter att ha nåtts av budskapet (Lee & Kotler 2019). Förutom att tänka över vad man vill kommunicera så är det också viktigt att fundera över hur man ska presentera det. Att försöka hålla det enkelt, tydligt, levande, personligt och konkret samt att fundera över att ställa frågor och följa upp rädslor och problem med lösningar är några råd författarna presenterar i detta avseende (Lee & Kotler 2019).
Leroux Miller (2010) menar att man behöver skapa budskap som känns personliga och betydelsefulla hos målgruppen för att det ska vara kraftfulla och motiverande. Vidare presenterar författaren karaktärsdrag hos de mest effektfulla budskapen för ideella
organisationer. Författaren uttrycker att dessa drag utgörs av att de väcker specifika känslor, att de har en tydlig och stark uppmaning till handling, att de stärker en handling eller ett beslut genom att vädja till förnuftet, att de understryker påverkan på personer, djur eller saker samt att de stärker personlig identitet. Författaren nämner även att de starkaste budskapen hos organisationer omfattar minst en av de presenterade egenskaperna (Leroux Miller 2010).
2.4 AIDA-modellen
En teori som används inom marknadsföring och reklam för att beskriva de olika faserna av konsumentengagemang är AIDA-modellen (Dziak 2017). AIDA står för eng. attention, interest, desire and action, vilket på svenska står för uppmärksamhet, intresse, begär/önskan och handling. Modellen används för att utveckla effektiva kommunikationsstrategier och kommunicera med kunderna på ett sätt som bättre svarar på deras behov och önskemål, samt effektivt rikta in sig på en marknad (Dziak 2017).
AIDA:s första steg bygger på att fånga mottagarens uppmärksamhet (Dziak 2017). Detta kan man göra genom att använda sig av bilder, text eller andra element som väcker
uppmärksamhet genom att exempelvis överraska eller vara slagkraftiga. Strategierna bör få mottagaren att se värdet eller vikten av ens erbjudande (Dziak 2017). AIDA:s andra fas
innefattar att gå från uppmärksamhet till att skapa intresse. Det stora bruset gör det viktigt att vara så direkt som möjligt i sin strategi. Att ha en personlig prägel eller att skapa en
minnesvärd historia kan vara sätt att fördjupa uppmärksamheten. Intresse kan även väckas genom exempelvis humor eller att visa empati (Dziak 2017).
Artikeln tar också upp att faktorer för marknadsföring inte helt är detsamma som när AIDA-modellen uppkom (Dziak 2017). Utifrån vår research finns det idag inte så mycket forskning på AIDA-modellen med fokus på marknadsföring på sociala medier. De källor som påträffats har inte varit helt applicerbara på studien eller bidragit till en mer inledande forskning på ämnet.
2.5 Att engagera och involvera
Burtenshaw et al. (2011) menar att genom att engagera publiken på ett interaktivt sätt med varumärket kan man effektivt skapa uppmärksamhet och utveckla en närmare relation med konsumenten/läsaren. De talar även om att engagemanget kan fungera på en konceptuell eller intellektuell nivå där man engagerar läsarnas sinne genom användning av intellektuella förhållanden, provokation, humor, teaser-kampanjer eller genom att använda idéer som ger djupare tanke eller reflektion. Om strategin främjar större engagemang och involvering hos läsarna ökar även möjligheterna för annonsörerna att få läsarna att prata om varumärket (Burtenshaw et al. 2011)
2.6 Språk
Enligt Burtenshaw et al. (2011) är det viktigaste i copyn att fånga intresse hos målgruppen, inte att få med så mycket information och detaljer som möjligt. Det bör snarare hållas kort och koncist. Burtenshaw et al. (2011) nämner att man ska använda ett vardagligt språk och tala till målgruppen som om man kände dem personligen. Med hjälp av observationer, exempel och ett språk som läsaren kan relatera till och känna igen sig i kommer läsaren vara mer öppen för vad man har att säga. Han rekommenderar att undvika långa eller dekorativa ord och satsa på enkla och naturliga uttryck (Burtenshaw et al. 2011).
2.7 Visuell kommunikation
Enligt Bo Bergström (2017) handlar visuell kommunikation om att framföra ett budskap med hjälp av olika typer av grafiska element. Bergström (2017) menar att den grafiska
utformningen påverkar intrycket och att man genom bland annat form, innehåll, typografi och färgval kan väcka olika känslor. Formens främsta uppgift är att attrahera och orientera. Med en effektiv form rycks mottagaren med och intresse kan väckas genom att det är klart och tydligt hur mottagaren ska orientera sig igenom materialet. En symmetrisk komposition ger ett lugnt och harmoniskt intryck, medan en asymmetrisk komposition kan bidra till dynamik och spänning. Genom kontrast i färg, styrka, storlek och form kan dynamik skapas (Bergström 2017).
2.7.1 Överraskande element
Något som är gemensamt hos utmärkande bra marknadsföringsidéer är det oväntade eller överraskande elementet påpekar Burtenshaw et al. (2011). Det kan vara integrerade i olika aspekter av konceptet, allt från tonaliteten till bilder som normalt inte är associerade med den specifika produktkategorin. Enligt Burtenshaw et al. (2011) kan det också vara ett annorlunda sätt att visa upp något vanligt och familjärt. Men för att kunna ta fram detta element av
överraskning i ett koncept måste man först förstå vad läsaren förväntar sig att se (Burtenshaw et al. 2011).
3. Metod
3.1 Förstudie
3.1.1 Research och kontakt med Hand in Hand
Inledningsvis ska research om Hand in Hand göras för att skapa en förståelse för deras verksamhet. Detta genom att läsa information direkt på deras hemsida och genom att kolla igenom dokumentation, material och rapporter av deras arbete uppladdade på sidan. De inledande studierna kommer att göras innan vi tar kontakt med Hand in Hand om ett
eventuellt samarbete för att kunna presentera välarbetade förslag på samarbeten. Efter inlett samarbete har vi fördjupat oss ytterligare i verksamhetens kommunikation genom den brief (Hand in Hand 2020) vi fått. Vi ska även fördjupa oss ytterligare genom att studera deras sociala kanaler; Instagram, Facebook, Youtube och LinkedIn, för att skapa oss en bild av hur de marknadsför sig idag och vilken typ av innehåll de använder.
3.1.2 Fallstudie
För att skapa oss en större förståelse för användandet av rörlig informationsgrafik på sociala medier idag kommer en fallstudie att genomföras som en del av förstudien. En fallstudie är en datainsamlingsmetod, vilken innefattar en djupgående undersökning av ett visst fenomen (NE u.å.). Fallstudien är en del av ett större forskningssammanhang och kan användas för studier av exempelvis en organisation, ett samhälle eller en grupp individer. Syftet med fallstudien är att gå på djupet, nyansera och utveckla teorier och begrepp (NE u.å.).
Fallstudien kommer att bestå av att undersöka och analysera tre aktörer som idag använder sig av rörlig informationsgrafik på Instagram. Syftet med studien är att undersöka vilka strategier som används och vad effekten blir för att ge en indikation på hur vår grafik skulle kunna utformas för att nå den önskade effekten. Inledningsvis ska research på Instagram genomföras för att hitta tre lämpliga case att undersöka. Vid val av case kommer vi leta efter aktörer som i sina inlägg presenterar någon form av fakta eller statistik och försöka få viss spridning vad gäller kategori. Vi kommer att titta på tre inlägg per aktör för att skapa oss en tydligare bild av hur de använt sig av olika strategier. Ett antal faktorer kommer att väljas ut, utifrån den önskade effekten, vilka vi kommer att fokusera på vid undersökningen. Vid undersökning av casen kommer de först att granskas separat och anteckningarna
sammanfattas i en tabell. Därefter kommer resultatet att analyseras. Vid analys kommer vi att titta på användandet av rörlig infografik på Instagram i allmänhet, likheter och skillnader i strategier samt föra en diskussion om effekten.
3.1.3 Digital enkätundersökning
Som en del av förstudien kommer en kvantitativ undersökning, i form av en digital enkät, att genomföras. Att investera i att genomföra undersökningar i ett tidigt stadie av projekt ökar chansen att pricka rätt med sin utformning och fungerar som en försäkring (Arvola 2014).
Den digitala enkäten (se Bilaga 1) syftar till att ge oss en uppfattning om den givna målgruppens syn på innehåll på Instagram, ideella organisationer och presentation av information, fakta och statistik. Enkätfrågorna kommer att utformas utifrån rapportens syfte och med stöd från teorierna. Frågor om ålder, kön och sysselsättning kommer inleda enkäten i syfte att kunna säkerställa en spridning bland respondenterna. För att få en stor spridning på enkäten kommer den att delas på våra privata Facebooksidor samt i olika Facebook-grupper. I enkätens inledning kommer vi även inkludera en fråga som definierar huruvida den
svarande representerar den givna målgruppen eller ej. Enkäten kommer att ligga ute tills minst 80 svar har samlats in och därefter stängas.
3.2 Designprocess
För utformningen av rörlig informationsgrafik kommer en designprocess användas för att skapa ett strukturerat arbete. Designprocessen kommer innefatta idégenerering, skiss, koncept, design, animering och värdering. Desigbeslut kommer baseras på teorier, förstudien och författarnas kunskaper inom området. Vid behov kan även designkollegors expertis användas för att ytterligare stärka beslut.
3.2.1 Brainstorm
Efter förstudiens utforskande om vad som är önskvärt bland målgruppen ska olika idéer på koncept och skisser tas fram. Först i designprocessen kommer vi göra en idégenerering för att ta fram många olika konceptförslag snabbt. Här handlar det enligt Arvola (2014) om att driva fram mängder med idéer utan att bry sig om kvaliteten. Idégenerering används för att det är ett bra sätt att komma igång med den kreativa processen och öppnar upp till många olika idéer som tar sig bortom de första standardidéerna till något som är mer oväntat och nyskapande (Arvola 2014).
Utifrån Löwgren och Stolterman (2004) kommer idégenereringen att göras som en brainstorm där alla deltagare ska skriva ner så många idéer som möjligt på papperslappar. Under
brainstormingen får inga idéer kritiseras eller ifrågasättas, deltagarna ska inspireras av varandras idéer. Vid sammanställning och strukturering av resultatet kommer vi att använda oss av ett affinitetsdiagram, i enlighet med Löwgren & Stolterman (2004).
3.2.2 Mindmap
En metod för att fortsätta den naturliga tankeprocessen på papper är att göra mindmaps eller även så kallade tankekartor. Svantesson (2003) menar att tankekartor i sin korthet är en teknik som man använder för att ta fram samt strukturera både egna och andras tankar. Den kan användas i flera olika sammanhang, bland annat för strategisk planering, presentationer av design och utförande, akademiska studier och kreativ problemlösning (Gelb 1997). En tankekarta bygger på ett fåtal ord som ger översikt och rätt associationer (Svantesson 2003). Med hjälp av tankekartor kan användaren tränas att uttrycka tankar på ett sätt som gör det lättare att integrera fantasi och logik samt att se helhet och detaljer (Gelb 1997).
3.2.3 Skissning och konceptutveckling
Med resultatet från idégenereringen och mindmapen ska vi utforma koncept för hur presentationen av arbetet kan utformas. För att visualisera koncepten kommer skisser tas fram. Vid skissande och visuella representationer ges möjligheten att direkt se relationer och helheten, samtidigt som det tvingar designern att bli konkret (Arvola 2014).
Inledningsvis kommer vi att skissa enskilt och utan direkta riktlinjer för att generera många idéer. Vi kommer att ha post-it-lapparna från idégenereringen och mindmapen som stöd samt teorier och resultatet från förstudien i åtanke. Därefter kommer vi att presentera våra idéer för varandra och liknande idéer kommer att läggas ihop. Idéerna kommer därefter att värderas med positiva och negativa egenskaper utifrån arbetets syfte och uppdraget. I nästa steg kommer vi att välja ut fem koncept som vi anser svarar bäst på syftet och uppdraget. Dessa kan bestå av en enskild idé eller kombinationer av de tidigare idéerna. De fem valda koncepten kommer att formuleras och preciseras ytterligare. Vi kommer att förfina koncept-skisserna samt förtydliga koncepten genom en tabell och kortare konceptbeskrivningar för att konkretisera de olika angreppssätten.
3.2.4 Moodboard
Efter att ha utformat koncept kommer en moodboard att tas fram. Moodboards utgörs ofta av ett kollage av bilder, men kan också innehålla exempelvis färger och illustrationer (Lucero 2012). För designteamet är det ett bra sätt samla tankar och inspiration, men det är också ett bra sätt att kommunicera och visualisera sina tankar och idéer för kund (Lucero 2012). Bilder, färger och illustrationer som representerar vår designvision kommer att samlas in och sättas samman i en moodboard. Detta för att visualisera känslan i designen för oss själva, men också för att kunna kommunicera våra tankar för Hand in Hand.
3.2.5 Värdering av koncept
I nästa steg kommer vi att göra en värdering av tonalitet och de fem designkoncept som vi har tagit fram för att kunna välja vilket eller vilka som ska utvecklas vidare. Detta kommer undersökas genom en presentation för två personer på Hand in Hands kommunikations-avdelning. På grund av den rådande Covid-19-situationen kommer värderingen ske digitalt genom videosamtal. Värderingen kommer ske i öppen form för att ge Hand in Hand frihet och möjlighet till spontana tankar. Inledningsvis kommer vi att hålla i en powerpointpresentation (se Bilaga 2) där vi kort berättar om de fem designoncepten och förklarar den moodboard som tagits fram. Därefter kommer Hand in Hand få komma med sina tankar och feedback. Tillsammans ska vi komma fram till vilket/vilka designkoncept som svarar bäst på uppdraget och arbetets syfte.
3.2.6 Manus och storyboards
Efter att designkoncepten och moodboarden värderats kommer vi att utveckla valda koncept och ta fram praktiska exempel. Först kommer vi tillsammans med Hand in Hand att arbeta fram ett manus. Eftersom det är rörlig grafik vi ska ta fram behöver vi också ta fram en storyboard för konceptet för att visa händelseförloppet i animationen. Arvola (2014) påpekar att det är en god idé att ta fram och utforska flera olika storyboards för varje designkoncept.
Därför planerar vi att här ta fram flera olika storyboards för samma koncept, eftersom det finns flera olika sätt att visualisera ett och samma koncept på.
3.2.7 Design och animering
Under den här fasen kommer skiss-koncept att omvandlas till digitala skisser i Adobe
Illustrator för att sedan animeras i Adobe After Effects och producera slutgiltigt resultat. Valda program används då vi har tidigare erfarenhet av att använda programvaran samt att de passar bra för att just illustrera samt animera och är kompatibla med varandra.
3.3 Värdering
För att värdera om designen får den önskade effekten hos målgruppen kommer en undersökning i form av en kvalitativ undersökning genomföras.
3.3.1 Semistrukturerade intervjuer
Undersökningen kommer genomföras som en semistrukturerad intervju för att leda
deltagarna in på rätt ämnen men sedan ge dem frihet till spontana tankar. Enligt Arvola (2014) bör frågorna vara öppna och syfta till att få deltagarna att berätta och förklara. De kommer också uppmanas att tänka högt för att få större förståelse för deras tankegång.
Intervjufrågorna (se Bilaga 3) kommer att ställas i syfte att undersöka om designen får den önskade effekten: att uppfattas som uppmärksammade, intresseväckande och tydlig.
Ett instagramkonto (se Bilaga 4) kommer att tas fram för att kunna visa de praktiska exemplen i en verklig kontext. Ett flöde med de senaste bilderna från Hand in Hands instagram blandat med våra praktiska exempel kommer att skapas för att göra upplevelsen naturlig. Under-sökningen kommer jämföra de nuvarande inläggen med de nya som vi har tagit fram för att se vilka förbättringar eller försämringar som det genererar.
Undersökningen kommer ske i tre delar. I den första delen kommer deltagarna att få titta på instagramkontot i profilvyn och svara på frågor om det de ser. Därefter kommer de att få titta på de praktiska exemplena och uppmanas att berätta vad de ser, känner och tänker följt av frågor. Sist kommer deltagarna i fred få svara på en kort enkät (se Bilaga 5) med tre frågor med Likertsskalor från 1-5, som kommer ställas i syfte att få ett mer bestämt svar på huruvida designen uppfattas som uppmärksammade, intresseväckande och tydlig. Ett intervjumanus kommer att skrivas för att säkerställa att alla deltagare får samma information och
förutsättningar. Svaren kommer sedan att sammanfattas och analysera.
Fem deltagare kommer att rekryteras till undersökningen. Vid letande av deltagare kommer vi att försöka att få en spridning vad gäller ålder och kön samt hitta deltagare som använder Instagram och som ingår i någon av de prioriterade målgrupperna från Hand in Hand. Med anledning av den rådande Covid-19-situationen kommer intervjuerna att ske digitalt genom videosamtal, vilket skulle kunna påverka resultatet.
4.
Förstudie
En förstudie genomfördes i två steg. Det första steget inleddes med research om Hand in Hand samt deras sociala kanaler för att få en förståelse och översikt av deras verksamhet. Det andra steget innefattade en fallstudie av tre aktörer som idag använder sig av rörlig
informationsgrafik med fokus på fakta och statistik på Instagram.
4.1 Research och kontakt med Hand in Hand
4.1.1 Verksamhet
Hand in Hand är en ideell organisation som arbetar med att bekämpa fattigdom på lång sikt genom att främja entreprenörskap (Hand in Hand u.å. a) Organisationen menar att grunden till fattigdom ofta är att man inte kan försörja sig på på grund av att man saknar arbete. Det finns för få arbeten idag och lösningen på problemet menar man är små familjeägda företag, vilka har möjlighet att förbättra livsvillkoren för hela familjer. Hand in Hands främsta fokus är fattiga och kvinnor i utsatthet. De menar att kvinnans sociala och ekonomiska inverkan på såväl familjen som samhället är betydande för utvecklingsarbetet. Målet är en värld utan fattigdom, vilket i sin tur gör världen till en bättre plats (Hand in Hand u.å. a).
Organisationen har tränat över 2,6 miljoner människor i självhjälpsgrupper och skapat över 4 miljoner arbeten sedan starten (Hand in Hand u.å. a). Detta har i sin tur inneburit att
livsvillkoren förbättrats långsiktigt för nästan 20 miljoner människor. I sitt arbete riktar organisationen sig till människor i extrem fattigdom, men också till människor med något högre nivå av inkomst (Hand in Hand u.å. a).
4.1.2 Kontakt
Kontakten med Hand in Hand inleddes genom ett samtal med ansvarig för givarsammarbeten med företag1, där vi berättade att vi var intresserade av att skriva ett examensarbete i
samarbete med dem. Därefter kopplades vi vidare till kommunikationsavdelningen och de på Hand in Hand som vid ett samarbete skulle vara vår förstahandskontakt. Sedan har vi haft kontakt med Hand in Hands kommunikationschef. Under ett telefonsamtal berättade hon mer om hur de såg på samarbetet och vad de hade för tankar om hur det skulle kunna gå till. Vi kom där fram till att ett samarbete skulle ske, men att de behövde lite mer tid att fundera på med vilket fokus och att de skulle ha en workshop under veckan för att ta fram en brief till oss2.
Några dagar efter samtalet fick vi då en brief (Hand in Hand 2020) skickad till oss. I syfte att bli tydligare, spetsigare och mer engagerande i sin kommunikation har Hand in Hand, utifrån vår tidigare kommunikation, formulerat ett uppdrag där målet är att hitta ett relevant och effektivt sätt att kommunicera deras arbete genom rörlig informationsgrafik (Hand in Hand
2020). Uppdraget går då ut på att vi ska utforma ett koncept för rörlig informationsgrafik, bestående av, lämpligt manér, tonalitet och känsla, och att ta fram praktiska exempel för att besvara vårt syfte. Samarbetspartnern har också definierat kommunikativa prioriterade målgrupper bestående av: personer med CSR/hållbarhets/employer-branding-ansvar på sitt företag, entreprenörer, samhällsintresserade personer samt personer intresserade av en hållbar värld eller som tror på hjälp till självhjälp, vilket också framgår i briefen (Hand in Hand 2020). Utifrån briefen och samtal med Hand in Hand har vi kommit fram till att vi ska
presentera hur de arbetar och vilken effekt som arbetet får. Detta ska göras på ett fängslande sätt som stärker deras metod.
4.1.3 Marknadsföring
Vi har undersökt och funnit att Hand in Hand Sweden finns på flera social medier: Instagram, Facebook, YouTube och LinkedIn (se Bilaga 6). De har olika fokusområden på sina sociala medier och uppdaterar även mer frekvent på vissa än andra. LinkedIn, Facebook och Instagram lägger upp ungefär lika ofta och samma inlägg. Deras marknadsföring innefattar främst människor och storytelling. De använder sig även av kända personer i sin
marknadsföring. Innehållet är både fotografier, filmer och fotografier med grafik och text ovanpå. Kvaliteten på bilderna varierar. Facebooksidan har flest följare men det är trots det deras instagram som får flest interaktioner, engagemang, och därmed antagligen når ut bäst till sin målgrupp via Instagram. Youtube skiljer sig mest eftersom det bara postas filmer där som sedan används i de andra kanalerna.
Vi uppfattar att tonaliteten i inläggen på alla deras kanaler är väldigt positiv och har mycket fokus på att lyfta entreprenörer, kvinnor och det jobb som görs tack vare hand in hands samarbeten. Detta skiljer sig enligt Ansvarig för givarsamarbeten på Hand in Hand 3 från
andra liknande organisationer som ofta har ett avskräckande fokus och marknadsför sig genom bilder på utsatta, och fattiga människor. De skiljer sig inte bara med detta i
marknadsföringen utan hela deras verksamhet har ett positivt fokus på bekämpningen av fattigdom genom att lyfta entreprenörer och skapa jobb.
4.2 Fallstudie
För att skapa oss en större förståelse för användandet av rörlig informationsgrafik på sociala medier idag genomfördes en fallstudie. Fallstudien bygger på att undersöka och analysera tre aktörer som idag använder sig av rörlig informationsgrafik på Instagram. Vi har undersökt tre infografik-inlägg hos tre aktörer: SCB, Oatly och Röda Korset.
Figur 2. Printscreen case
4.2.1 Sammanställning av case
Vid undersökning av casen har anteckningar sammanfattats i tabellen nedan:
Case SCB Oatly Röda korset
Kategori Statistikmyndighet Livsmedelstillverkare Ideell organisation
Antal följare 17k 229k 15,2k
Antal visningar (procentandel)
Ca 6,8k (40%) Ca 32k (13%) Ca 1,1k (7%)
Innehåll Fakta Fakta med tydliga budskap Fakta & statistik Format Kvadratiskt 2 kvadratiska, 1 stående 2 kvadratiska, 1 stående
Längd 7-8s 19-25s 23-53s
Tonalitet Glatt, lekfull och informativ Lekfullt med pekpinnar Seriöst och informativt Färger Färgglatt. Genomgående
mörkblå färg på text och element. Lila, gul, orange, vit, grön och ljusblå.
Blå bakgrund, men svarta och
vita element. Rött, rosa, vitt & svart
Grafiska element
Enkla illustrationer. Flat art med viss skuggning och reflektion. Stapeldiagram. Genomgående blå grundplatta. 2D-objekt.
Två stilar: 1) Pixliga illustrationer, likar äldre dataspel. 2) Enkla flat art illustrationer, mjuka men inte perfekt geometriska former. Vit ram. Textur på
bakgrunden. 2D-objekt.
Enkla diagram. Ikoner. Enfärgade kartor. Textur på bakgrund. Bakggrundsplattor i röd färg under viss text. 2D-objekt.
Typografi Serif som rubrik. San serif till
övrig text. All text i den mörkblå färgen.
Genomgående placering och
Typografi som grafiska element. Två stilar: 1) Pixlig retro speltext 2) Fettext. Mjuka runda former, ser
San serif. Handmålad text som inledning i ett inlägg.
Språk Talspråk, kort och lekfullt i
rubrik. Informativ fakta. Siffror.
Lekfullt varierat med seriöst.
Längre texter. Mer information. Uppmanande. Enkelt och seriöst.
Animationer Allt innehåll animeras in och
ut. Staplar växer upp. Illustrationer rör sig smått. Texter stiger lätt när den animeras in. Siffror visas sist. Stillbild på slutet.
Allt animeras in i steg. En del i taget syns. Zoomar in och ut. Glider in och ut. Illustrationer rör på sig lite. Ständigt i rörelse.
Innehåll animeras in och ut, tonas. Innehållet animeras i steg, en del i taget. Små rörelser. Diagram växer fram.
Ljud Inget. Glad instrumental
bakgrundsmusik + ljudeffekter för illustrationer.
En helt utan ljud. Två med dramatisk instrumental bakgrundsmusik. Varav en har ljudeffekter, tickande klocka samt effekt när vissa ord visas.
Tabell 1. Sammanställning av case
4.2.2 Analys av case
Allmänt om rörlig infografik i sociala medier
Vid letandet av case att undersöka märkte vi att det var relativt svårt att hitta aktörer som använder sig av rörlig informationsgrafik. Detta skulle kunna tyda på att användningen av rörlig informationsgrafik på Instagram idag inte är särskilt bred. Det var betydligt enklare att hitta aktörer som använder stilla infografik eller rörligt material i form av filmer. Vi kunde se tecken på att de aktörer som främst använder sig av rörlig informationsgrafik är myndigheter eller verksamheter för att informera, presentera fakta och statistik eller för att framföra ett budskap. Detta var fallet i de tre casen vi valde att undersöka.
Likheter och skillnader mellan Casen
Det finns många likheter mellan de tre aktörerna och de rörliga infografik-inläggen som vi har granskat. De flesta är i ett kvadratiskt format men några använder ett 4:5 format som tar upp mer yta på en mobilskärm. Genomgående kan vi se att ingen använder sig av liggande format. Innehållet är lika då alla presenterar någon typ av fakta, men med varierande mängd av innehåll, vilket är en ganska stor skillnad som påverkar längden av klippen. SCB:s inlägg är 7-8s medans Oatlys är 19-25s och Röda korsets inlägg var upp till 53s.
Det är stor skillnad i tonaliteten i inläggen då två av aktörerna har en lekfull tonalitet och en har en mer seriös tonalitet. Trots det så finns många likheter i det grafiska utformandet. Alla använder sig av glada och klara färger och bakgrunder. Färgerna förhåller sig till varumärkets färger och alla har samma urval av färger som används i inläggen. De grafiska elementen är genomgående 2D-objekt och väldigt enkel ”flat art” som saknar detaljer och aktörerna har genomgående stilar på elementen i sina inlägg. En sak som skiljer sig från SCB, men är en likhet mellan Oatly och Röda Korset, är att de använder sig av två olika stilar på sina inlägg. Vilket innefattar två olika, men ändå lika, varianter med färg, form och typografi.
Alla tre aktörer använder sig av siffror eller diagram samt genomgående placering av text. Alltså att all text i ett inlägg har samma placering även om texten animeras och inte visas samtidigt. I SCB:s inlägg ligger texten alltid på samma plats i alla deras inlägg. Alla aktörer
använder ett kortfattat och tydligt språk, men det är stor variation mellan dem i mängd text och språkligt uttryck. Både Oatly och SCB använder ett lekfullt och informativt språk medans Röda korset har ett seriöst och uppmanande språk. Den typografi som används i inläggen skiljer sig åt mellan alla tre. Det används vanliga seriffer och sans serif men också dekorativa teckensnitt.
Animationen som används i alla tre aktörers inlägg är väldigt lika. Elementen animeras och tonas både in och ut på olika sätt och alla illustrationer rör sig något så att de får en levande känsla. Ljudet däremot skiljer sig stort. SCB använder inget ljud alls men både Oatly och Röda korset använder sig av instrumental bakgrundsmusik och ljudeffekter, men med olika tonalitet då Oatlys ljud är glatt och Röda korsets ljud är väldigt dramatisk.
Diskussion av effekt
Utifrån antal visningar i förhållande till antal följare kan vi se att SCB har markant fler visningar procentuellt sett än de två andra aktörerna i dessa fall, vilket vi fann intressant. En
videovisning på Instagram räknas först när en person tittat på eller spela upp en video i minst tre sekunder (Instagram u.å.). Detta innebär då att om en video, i detta fall rörlig
informationsgrafik, spelas upp i mindre än tre sekunder så räknas det inte som en visning. SCB:s klipp är korta och en större del av innehållet presenteras när videon spelat i tre sekunder, medan de två andra aktörerna har längre klipp och i större utsträckning stegvis animerar in innehållet. Detta skulle kunna samspela med hur länge tittare/följare spelar upp ett klipp, men skulle också kunna vara en tillfällighet eller bero på andra faktorer. SCB presenterar endast fakta och deras följare skulle möjligen kunna vara intresserade av innehållet och därför titta längre.
Vi har även tittat på effekten av innehållet gällande tydlighet, uppmärksamhet och intresse, för att koppla till studiens syfte. Vad gäller tydlighet så har vi upplevt att diagram och siffror bidrar till tydligheten. Även platta enkla illustrationer och genomgående färger har upplevts ha en positiv inverkan på tydligheten då för många detaljer hade kunnat distrahera. Oatlys användande av dekorativ typografi uppfattade vi göra texten något svårläst, vilket inte gjorde att informationen kändes lika lätt att ta till sig. Vi upplevde även skillnader i tydlighet i
animationen av innehållet. SCB presenterade innehållet mer direkt, vilket vi uppfattade som enklare än när innehållet i de andra aktörernas inlägg i högre tempo animerades in och ut. Avseende effekten att fånga uppmärksamhet och intresse upplever vi att alla tre fallen lyckas med det i sitt användande av klara färger och enfärgade bakgrunder som sticker ut i flödet. Både hos följaren men även i aktörens flöde då dessa skiljer sig från vanliga fotografier. Att inläggen är animerade och rör på sig fångar uppmärksamheten markant. Även intresset väcks här då det konstant är något nytt för ögat att titta på som då fångar både intresse och
uppmärksamhet. När informationen kommer fram steg för steg byggs ett intresse upp för att titta vidare, men kan även innebära att intresset försvinner på grund av för lång väntan innan all information har visats.
Vi upplever även att rubriker/copy som är lekfulla, slagkraftiga, frågande eller uppmanande alla fångar uppmärksamheten och skapar ett intresse att läsa/titta mer. Därefter är det informationen i inläggen, som skapar intresse.
När ljud finns upplever vi det som ett ytterligare sätt att fånga uppmärksamhet då det tilltalar ytterligare ett sinne. Ett problem här kan dock vara att det finns en risk att tittaren/följaren inte har ljudet på och därav tappar aktören möjligheten att fånga uppmärksamheten via ljud. På grund av detta kan det vara fördelaktigt att inte lägga avgörande fokus hos ljudet för att tilltala tittaren eller förmedla information.
4.3 Digital enkätundersökning
För att få en förståelse för den givna målgruppens syn på innehåll på Instagram, ideella organisationer och presentation av information, fakta och statistik gjordes en digital enkätundersökning (se Bilaga 1).
Den digitala enkätundersökningen var öppen från 2020-04-01 kl 11:30 till 2020-04-03 kl 12:00 och fick totalt 90 respondenter. Åldersspridningen bland respondenterna var relativt stor och höll ett spann på åldrar från 18–65 år, med flest svar från gruppen 18–25 år. Minoritet är gruppen 36–45 år där vi bara fått in ett svar. Bland respondenterna identifierade sig 66 personer som kvinnor och 24 personer som män.
Av svaren kan vi se att sysselsättningen bland respondenterna är väldigt blandad. Majoriteten är studerande men med olika inriktning inom ekonomi, miljövetenskap, bygg, juridik, sjukvård, medieteknik, maskinteknik, HR, datateknik, arbetsterapeut samt grafisk design och
kommunikation. Bland de som angav att de var arbetande var yrkena även här blandade inom områden som design, kommunikation, konsult, teknik, sälj, HR, management, förskola, juridik, sjukvård och egenföretagare.
Respondenterna fick svara på en fråga om de ansåg sig tillhöra någon/några av grupperna entreprenörer/personer med ”entreprenörssjäl”, samhällsintresserade personer, personer som är intresserade av en hållbar värld och personer som tror på självhjälp. Detta för att se om respondenterna var representativa för målgruppen. Vilket vi kan utläsa från enkätsvaren att de flesta var, då alla utom 3 respondenter ansåg sig tillhöra en eller flera av grupperna. Majoriteten, hela 77 %, av de svarande använder Instagram flera gånger om dagen och endast två svarade att de aldrig använder Instagram. Dessa två respondenternas svar gällande kommande frågor om vanor på Instagram anser vi därför inte vara relevanta.
Figur 3. Enkätsvar. 1 = Aldrig, 5 = Väldigt ofta
I figur 3 kan vi se att svaren har en spridning men att det ändå är flest som har svarar 2 på skalan. I sin helhet lutar det mer åt sällan eller aldrig än väldigt ofta. Vi kan från detta anta att grafiska/illustrerade bilder inte används i särskilt stor utsträckning på Instagram idag. Detta då majoriteten av respondenterna använder instagram flera gånger om dagen, men att det ändå är så många som sällan eller nästan aldrig ser illustrerade/grafiska bilder.
Mer än hälften, 52%, av respondenterna följer någon eller några ideella organisationer på Instagram. Att ungefär hälften av respondenterna följer ideella organisationer och andra hälften inte gör det kan antas vara bra för spridningen bland respondenterna. Detta för att få svar som bidrar till hur vi ska nå båda dessa grupper att bli intresserade/mer intresserade av ideella organisationers inlägg på Instagram. De fick även svara på varför eller varför inte om de ville med ett längre svar. För att tydligare se samband mellan de olika svaren har vi delat in dem i kategorier/teman. Bland svaren från de som följer ideella organisationer hittar vi teman: att de gör det för att det är intressant, att det är utvecklande eller lärande, att de vill stötta organisationen eller en kombination av dessa tre kategorier. Bland de som inte följer ideella organisationer hittar vi teman: att de inte är intresserade, att de inte vill ha den typen av innehåll då Instagram är till för nöje och vänner, att de använder andra kanaler eller att innehållet inte är tilltalande.
Undersökningen visar även att 56 % av respondenterna finner information om hur organisationer arbetar framåt [framtida arbete] som mest intressant när det gäller ideella organisationer. Samtidigt finner 34% det mest intressant att få information om vilka resultat som uppnåtts [tidigare arbete]. Minoritet blev de 10% som svarade att det var mest intressant att få information om hur dem själva kan bidra/hur dem bidrar till organisationens resultat. Detta resultat kan därför tyda på att information om ideella organisationers framtida arbete är det mest intresseväckande att läsa/se om och den inriktning vi bör fokusera på.
Figur 4. Enkätsvar. 1 = lekfullt, 5 = seriöst.
Vi kan i figur 4 se att flest respondenter, 34%, placerade sina svar i mitten på skalan och är därmed mest intresserade av information som presenteras på ett sätt som är neutralt eller där lekfullt och seriöst kombineras. Något fler respondenter placerade sina svar på den övre delen av skalan och blir intresserade av mer seriöst presenterad information. För att
målgruppen ska bli intresserade av informationen vi ska utforma bör den därför kombinerar både lekfullt och seriöst, men med något större tyngd på seriositet.
Figur 5. Enkätsvar. 1 = emotionellt, 5 = rationellt
Undersökningen visar en relativt jämn fördelning mellan intresse för emotionellt kontra rationellt presenterad information, vilket vi kan se i figur 5. Något fler har svarat på den övre delen av skalan, 47% jämfört med 40%, och fler är därmed intresserade av mer rationell information (se figur 5). 13% har svarat neutralt eller att de bli mest intresserad av en kombination av rationell och emotionell information. Detta gör det relevant för oss att presentera information på ett sätt som är både rationellt och emotionellt. För att nå ut till så många som möjligt inom målgruppen skulle två olika uttryck kunna användas: ett mer känsloladdat och ett mer logiskt.
Figur 6. Enkätsvar. 1 = stämmer inte alls, 5 = stämmer helt
Figur 7. Enkätsvar. 1 = stämmer inte alls, 5 = stämmer helt
Genom undersökningen framgår det att majoriteten av respondenter tycker att illustrerade bilder väcker deras uppmärksamhet/intresse (se Figur 6) . Undersökningen visar också att majoriteten av respondenternas tycker att rörlig grafik väcker deras uppmärksamhet/intresse (se figur 7). Detta kan visa på att medieformatet i sig kan vara en faktor som bidrar till att väcka uppmärksamhet och intresse. Det kan tänkas stödja vår tanke om att rörlig illustrerad grafik har möjlighet att sticka ut flödet.
Figur 8. Enkätsvar. 1 = stämmer inte alls, 5 = stämmer helt
Genom undersökningen kan vi tydligt utläsa att visuella element gör det lättare att förstå fakta och statistik. Hela 76% av respondenterna svarade stämmer helt på detta påstående (se Figur 8). Detta gör det relevant för oss att använda oss av visuella element i vår utformning för att skapa tydlighet.
5. Designprocess
5.1 Utgångspunkter från förstudie och tidigare forskning
Utifrån förstudien samt tidigare forskning har vi definierat ett antal utgångspunkter, vilka vi kommer ha i åtanke i designprocessen. I sin helhet ska den visuella kommunikationen vara enkel, tydlig och konkret i enlighet med Lee och Kotler (se 2.3.3). Kommunikationen bör kombinera både ord och visuella element då det framkom både under fallstudien, den kvantitativa undersökningen (se 4.3) samt genom Pettersson (se 2.1). Utformningen bör även vara sammanhängande, vilket noterades i fallstudien (se 4.2).
Innehållet bör både informera och underhålla, vilket framkom både i den kvantitativa enkäten (se 4.3) och genom Lankow et al. (se 2.1.1). Genom den kvantitativa undersökningen (se 4.3) framkom även att målgruppen vill att tonen ska vara både seriös och lekfull, vilket också skulle kunna samspela med att både informera och underhålla.
Informationen som presenteras bör handla om organisationens framtida arbete, utifrån
målgruppens svar i den kvantitativa enkäten (se 4.3). Vid formandet av budskapet har vi utgått från vad vi vill att målgruppen ska göra, veta samt känna eller tycka i enlighet Lee och Kotler (2.3.3). Vi har då kommit fram till att målgruppen ska förstå effekten av arbetet, få kännedom om arbetsmodellen samt känna engagemang/en vilja att veta mer. Utifrån den kvantitativa enkäten (se 4.3) och Leroux Miller (se 2.3.3) bör budskapet presenteras på ett sätt som talar till både känsla och förnuft.
Genom fallstudien (se 4.2) samt den kvantitativa enkäten (se 4.3) kom det fram att
förekomsten av illustrerad grafik på Instagram inte är särskilt hög. Detta kan göra att formatet i sig kan väcka uppmärksamhet i flödet genom att det visar upp något på ett annorlunda sätt i enlighet med Burtenshaw et al. (se 2.7.1). Vi bör också använda oss av överraskande element då det kan väcka uppmärksamhet i enlighet med Dziak (se 2.4). Genom fallstudien (se 4.2) noterades även att ljud kan väcka uppmärksamheten då det tilltalar ytterligare ett sinne. På grund av att tittaren kan ha ljudet avstängt har vi dock valt att inte lägga avgörande fokus på ljud som en uppmärksammande faktor.
För att fördjupa uppmärksamheten och skapa ett vidare intresse bör innehållet ha en
personlig prägel, vara direkt, berätta en historia och väcka känslor utifrån Dziak (se 2.4). Även språket bör vara vardagligt och personligt i enlighet med Burtenshaw et al. (se 2.6). Utifrån fallstudien (se 4.2) så kan rubriker och copy som har en lekfull, slagkraftig, frågande eller uppmanande ton göra att man vill se/läsa vidare. Genom fallstudien (se 4.2), den kvantitativa undersökningen (se 4.3) och enligt Lankow et al. (se 2.2) kan vi också se att rörligt innehåll både kan väcka uppmärksamhet och bygga upp intresset. Intresse kan även väckas genom att det är klart och tydligt hur mottagaren ska orientera sig igenom materialet enligt med Bergström (se 2.7). För att uppnå detta bör vi enligt Tufte (se 2.1.1) och Bergström (se 2.7) särskilja och organisera informationen med färg, form, styrka och storlek för att skapa tydlighet och dynamik. Vi bör även genomgående använda Tuftes principer (se 2.1.1) för att tydliggöra informationen och orienteringen i materialet ytterligare.
5.2 Utformande av koncept
5.2.1 Brainstorm
Idégenereringen, i form av en brainstorm, inleddes med att helt fritt skriva ner idéer på post-it-lappar under fem minuter. I detta steg tillät vi alla möjliga tankar och idéer, den enda riktlinjen var att vi skulle ha ovan nämnda utgångspunkter i åtanke. Därefter gick vi igenom lapparna, förtydligade våra idéer för varandra och sorterade bort dubbletter. Vidare strukturerade vi våra idéer i ett affinitetsdiagram genom att gruppera lapparna utifrån gemensamma teman. De kategorier som vi kunde urskilja var: övergripande idé, känsla, språk, animering, visuellt uttryck. Vi gjorde även en grupp av sådana lappar som inte hörde till någon av kategorierna.
Figur 9. Brainstorm
5.2.2 Mindmap
I nästa steg strukturerade vi våra tankar om organisationens nuvarande arbetsmodell (se Bilaga 7), vilken handlar om arbetet framåt, genom en mindmap. Vi valde att ha “öka kännedom om arbetsmodell genom…” som utgångspunkt för våra tankar. Denna
utgångspunkt valdes då det är vad vi vill att målgruppen ska veta efter att ha tagit del av budskapet. Genom mindmapen blev det tydligt för oss att filosofi och mål samt hur och effekt är aspekter som vi bör ha i åtanke vid utformandet av vårt koncept.
Figur 10. Mindmap
5.2.3 Skissning och konceptutveckling
Utifrån idéegenereringen med post-it-lappar och mindmapen började vi skissa för att utforma, konkretisera och visualisera koncept. Vi började med att skissa enskilt och presenterade sedan våra skisser för varandra. Därefter undersökte vi möjliga positiva och negativa
egenskaper för respektive idé och valde därefter ut fem koncept som vi ansåg svarade bäst på arbetet och uppdraget. De fem koncepten konkretiseras ytterligare genom förfinade skisser samt genom en tabell och detaljerade kortare beskrivningar.
Figur 11. Konceptskisser 1. Dialogen 2. Så funkar det 3. Stabilitet i rörelse 4. Vi tror på dig. 5. En hjälpande hand
Dialogen Så funkar det. Stabilitet i rörelse
Vi tror på dig. En hjälpande hand Inkluderande Vardagligt språk Lättsam Konkret info Inga pekpinnar Tankeställare Personlig prägel Skapar förståelse Visar exempel Förklarande Rationell Informativ Kort och koncist Seriös Steg för steg Visualiserar utvecklingen Underhållande Ger exempel Greppbar Hoppfull Inspirerande Visar möjligheter Talar mer till känslor Slagkraftig Talar till mig.
Annorlunda Lekfull Visar möjligheter Visualiserar utvecklingen Underhållande Symbolisk
Tabell 2. Sammanställning av koncept.
Dialogen
“Dialogen” är en serie som fokusera på att inge en personlig och levande känsla genom frågor och svar som leder till läsarens AHA-upplevelse. Ex. “Hur arbetar ni...” “Jo, vi tror på…” “Vad är hjälp till självhjälp?” “Det här” “Aha!”. Dialogen fokuserar på ett enkelt uttryck och det är en dialog som någon annan för, men som läsaren känner igen sig i. Det blir tydligt hur organisationen arbetar och vad effekterna blir.
Så funkar det
I “Så funkar det?” presenteras information på ett konkret sätt och rakt på sak hur det funkar och effekten av det. Frågan “varför?” är central för att att tydliggöra informationen som presenterats och vad det leder till för effekt. Klippen inleds på ett sätt som ger enhetlighet.
Stabilitet i rörelse
I “Stabilitet i rörelse” presenteras informationen genom att visa på flödet mellan de olika stegen och det blir tydligt vad effekten av ett visst steg blir. Ex. vad mikroföretag i sin tur bidrar till. En framåtrörelse visualiseras genom ett fast objekt i bilden som stegvis förändras.
Vi tror på dig.
I “Vi tror på dig.” fångar man först läsarens uppmärksamhet genom att presentera en mängd olika saker som avsändaren tror på. Detta genom att orden vi tror på... står fast i utsnittet medans ordet dig ändras till starka ord som avsändaren tror på likt oss, entreprenörskap osv. Detta tills vi når målet, Vi tror på en värld utan fattigdom och hjälp till självhjälp. Där övergår tron till en förklaring av effekten.
En hjälpande hand.
I “En hjälpande hand” presenteras informationen på ett mer lekfullt och visuellt sätt. En hand är central och genomgående i utsnittet och handen “håller” i metoden/lösningen. Korta fraser kompletterar för att förtydliga.
5.2.4 Moodboard
Efter att ha utformat koncept togs en moodboard fram. Detta för att konkretisera våra tankar kring designens känsla, ton och stil [designmanéer], men också för att kunna visualisera och kommunicera våra tankar för Hand in Hand. Vi samlade in bilder, illustrationer, färger och de sätt att animera på som vi tänkt oss i designen. Materialet sattes samman till ett rörligt kollage, men som presenteras i stilla form nedan.
Figur 12. Moodboard
5.2.5 Värdering av koncept
För att värdera våra koncept och designens känsla, ton och stil presenterade vi de fem koncepten och skisserna samt moodboard för Hand in Hand. En kort pitch i form av en powerpoint presentation (se Bilaga 2) hölls där Hand in Hand efteråt fick komma med sina tankar och feedback. Tillsammans kom vi fram till att koncepten “Vi tror på dig” och “Stabilitet i rörelse” svarade bäst till både uppdraget, ansågs starkast samt uppfyllde de kriterier som vi tagit fram i 5.1. En kombination av de båda koncepten ansågs ha störst bärkraft genom dess olika fokus på att framföra budskapet genom text och visuella element.
Vad gäller designens känsla, ton och stil så ansågs den motsvara uppdraget och kriterierna. Hand in Hand kom med feedback och tankar kring användandet av händer i
kommunikationen samt färgval. Vi kommer få tillgång till exakta färgkoder för att färgerna ska spegla deras nuvarande kommunikation. Att människor som används i kommunikationen ska vara anonyma och utan attribut var något som Hand in Hand instämde med. De instämde även med känslan i animationerna och att endast animera det som är nödvändigt för att undvika onödiga distraktioner.
