Vi brinner för att göra dig till den bästa versionen av dig själv. : En kritisk diskursanalys av gymnasieskolors profilering på deras hemsidor

Vi brinner för att göra dig till den

bästa versionen av dig själv

EN KRITISK DISKURSANALYS AV GYMNASIESKOLORS

PROFILERING PÅ DERAS HEMSIDOR

JOHAN ROMLID

Akademin för hälsa, vård och välfärd.

C-uppsats i socialpsykologi med sociologisk inriktning SOA135, HT-2020.

Handledare: Mohammadrafi Mahmoodian Examinator: Tanya Jukkala

Sammanfattning

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur gymnasieskolor marknadsför sig på sina hemsidor. För att uppfylla syftet har sex gymnasieskolors hemsidor analyserats utifrån kritisk diskursanalytisk metod och teori. Uppsatsens frågeställning: hur profilerar sig

gymnasieskolor på sina hemsidor? har besvarats på tre olika sätt. Lingvistiskt har

analysen fokuserat på språkets ideationella metafunktion och hur användandet processtyper konstruerar beskrivningar av skolan och dess aktörer. I analysen identifierades ett mönster av att gymnasieskolorna profilerar sig genom att konstruera en bild där skolan är den aktive agenten vars agerande gynnar den passiva eleven. I den diskursiva praktiken identifierades en diskursordning där skolorna främst profilerade sig genom individualiseringsdiskursen. Diskursen används för att konstruera en bild av utbildningen och skolan som en plats där det mesta kan individualiseras efter individers behov. Som resurser inom individualiseringsdiskursen använder skolorna sina nätverkskontakter och sin syn på lärande för att attrahera specifika elevgrupper. För att förklara anpassningsprocessen och de bakomliggande ideologiska motiven i den sociala praktiken användes Harveys teori om nyliberalismen samt Giddens teori om det senmoderna samhället. Profileringen där skolorna poängterar sin förmåga att individualisera utbildningen kan förklaras som en anpassning till nyliberalismens syn på valfrihet och konkurrens.

Nyckelord

Innehåll

1. Inledning ... 1

1.1. Frågeställning och syfte ... 2

2. Bakgrund ... 2

2.1 Framväxten av en skolmarknad ... 2

3. Tidigare forskning ... 3

3.1 Marknadsföringens målmedvetenhet ... 3

3.2 Marknadsföringens gråzon ... 5

3.3 Diskurser och lingvistiska kännetecken i marknadsföringen ... 5

3.4 Sammanfattning av tidigare forskning ... 6

3.5 Forskningens relevans för uppsatsen ... 6

4. Teoretiskt ramverk ... 7

4.1 Språkets makt ur ett teoretiskt perspektiv. ... 7

4.2 Språk som diskurs ... 7

4.3 Diskursers makt ... 8

4.4 Nyliberalism ... 9

4.5 Senmodernitetens grundvalar och mekanismer ... 10

4.6 Konfiskering av erfarenheten ... 11

5. Kritisk diskursanalys som metod... 11

5.1 Faircloughs tredimensionella modell ... 11

5.2 Textdimensionen... 12 5.3 Diskursiv praktik ... 13 5.4 Social praktik ... 14 5.5 Urval ... 15 5.6 Etik ... 15 5.7 Reflexivitet ... 15 5.8 Analysprocess ... 16 6. Redovisning av analys ... 16 6.1 Textdimensionen ... 17 6.1.2 Skolornas självidentifikation ... 17 6.1.3 Rollfördelning ... 18

6.1.3.1 Den aktiva skolan och den passiva eleven... 18

6.1.3.2 Möjliggöraren och den möjliggjorda ... 19

6.1.4 Mot framtiden ... 19

6.1.4.1 Den anställningsbare ... 19

6.1.4.2 Möjlighetsvägen ... 20

6.1.5 Sammanfattning av textdimensionen ... 21

6.2.1 Individualiseringsdiskursen ... 22 6.2.2 Nätverksdiskursen ... 23 6.2.3 Lärandediskursen ... 25 6.2.4 Diskursordning ... 27 6.3 Social praktik ... 27 6.4 Sammanfattning av analysen ... 28 7. Diskussion ... 28

7.1 Syfte och frågeställning ... 28

7.2. Analys och tidigare forskning ... 29

7.3 Teori och resultat ... 30

7.4 Metodreflektioner och framtida forskning ... 32

1. Inledning

Vi söker dig med höga ambitioner. Vi brinner för att göra dig till den bästa versionen av dig själv. Vill du bli anställningsbar? Det är citat som möter den som surfar in på några av Sveriges största gymnasieskolors hemsidor. Hemsidor är en av gymnasieskolornas plattformar där de berättar om och visar upp sin verksamhet för elever och vårdnadshavare. I och med det fria skolvalet och marknadsutsättningen av skolan är det idag konkurrens om eleverna. Det gäller för skolorna att attrahera rätt målgrupp till deras program för att fylla klassrummen.

Att gå i nian innebär alltså inte bara att grundskolan och skolplikten upphör utan det innebär för en stor majoritet, att det är dags att undersöka vilken gymnasieinriktning och gymnasieskola som är den rätt. Det upplevs av många som ett stort beslut och det är inte bara de egna preferenserna som styr. Vårdnadshavares åsikter, kompisars beslut och det närliggande skolutbudet brukar ofta vara viktiga i processen att välja gymnasieutbildning.

Samtidigt som elever försöker göra det, för dem, bästa valet finns det gymnasieskolor vars mål är att göra sitt bästa för att bli valda av de bästa eleverna. Att ha många sökande är viktigt. Först och främst kommer varje elev med en summa i skolpeng, inga elever –inga pengar. Ett högt söktryck kan också ses som en kvalitetsstämpel, att många elever söker till en skola gör att skolan kan ses som extra efterfrågad. En annan viktig anledning varför ett högt söktryck är viktigt är att det påverkar vilka elever som kan komma in. Elever söker och konkurrerar med sina högstadiebetyg. Ju fler sökande, desto högre konkurrens och med konkurrensen så krävs det högre betyg för att komma in på skolan. Elever med höga betyg tenderar att göra ett bättre resultat på gymnasiet och vara mer självgående. Det finns alltså starka ekonomiska incitament i elevrekryteringen.

Valet av gymnasieskolan kan ses som en privat sak, något som enbart berör den som gör valet men Skolverket (2019) uppger i sin prelimära statistik att år 2018/2019 sökte 134 717 elever till gymnasieskolan. Hur varje enskild elev väljer är ointressant men hur 134 717 elever väljer är däremot relevant. Hur de väljer påverkar skolan och därmed samhällets organisering. En konsekvens av skolvalet är enligt statens offentliga utredning (SOU: 2020:28) att segregationen har ökat. Att helt kartlägga skolsegregationens orsaker och konsekvenser är svårt eftersom det finns en mängd olika delförklaringar och samband. Det utredningen däremot misstänker är att gymnasieskolor genom sin marknadsföring och profilering kan påverka segregationen negativt. Ett forum för profilering och marknadsföring är gymnasieskolors hemsidor där skolorna visar upp sig själva och sin verksamhet utåt. Den potentiella eleven som besöker gymnasieskolornas hemsidor för att bestämma vilken gymnasieskola hen ska söka till möter inte bara information utan skolorna vill också övertyga eleverna att välja just deras skola. Elever och vårdnadshavare möter en mängd utsagor som på olika sätt konstruerar vad utbildningen är, vilket syfte den har och vem som passar på vilken skola.

Nyckeln till att förstå varför utsagorna på hemsidorna är viktiga beror på språkets förmåga att konstruera människors uppfattningar. Språket är, som Fairclough (1995:6) poängterar, inte bara neutralt refererande och beskrivande av världen, språket beskriver hur verkligheten ser ut och hur olika människor ska förhålla sig till den. Hur gymnasieskolor framställer sig på sina hemsidor är inte bara intressant för den enskilda individen. Det är också intressant ur ett samhällsperspektiv eftersom hemsidorna kan ses som ett forum där bilden av vad utbildning är och vem den passar konstrueras. Gymnasieskolornas hemsidor är på samma sätt som elevens val en del i en större struktur som präglas av det fria skolvalet och marknadsutsättningen av skolan. I den samhällskontexten är det viktigt att undersöka hur gymnasieskolor marknadsför sig på sina hemsidor.

1.1. Frågeställning och syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur gymnasieskolor

marknadsför sig på sina hemsidor. För att uppnå syftet utgår jag från frågeställningen. - Hur profilerar sig gymnasieskolorna på sina hemsidor?

2. Bakgrund

I kapitlet redogörs för den bakgrund och de politiska skeenden som skapat och upprätthåller den marknad gymnasieskolor är en del av idag. Inledningsvis beskrivs några av de viktigaste politiska beslut som möjliggjort framväxten av en skolmarknad. Därefter sammanfattas dagens finansieringsmodell och dagens skolsituation med koncerner som aktörer på skolmarknaden kortfattat.

2.1 Framväxten av en skolmarknad

När det gäller förutsättningarna för skolmarknadens framväxt poängterar Lundgren (2014) 1990-talets skolreformer som de viktigaste faktorerna. I och med reformen öppnades det upp och förenklades för andra huvudmän än offentliga att driva skolor. Reformerna kom dock inte från tomma luften utan de påverkades av både den nationella styrmodellen för skolan och de politiska vindarna som blåste internationellt.

Gällande styrningen hade den stora ökningen av antal skolor på 1970–1980-talen gjort det svårare att överblicka skolorna vilket komplicerade den statliga styrningen. För att komma tillrätta med styrningsproblematiken genomfördes först en decentralisering där det statliga huvudmannaskapet övergick till att bli kommunalt. Staten satte upp mål genom lagar, läroplan och andra styrdokument. Via stadsbidrag finansierade staten de kommunala huvudmännen som fick i uppgift att fördela pengarna och styra verksamheterna för att nå de statligt satta målen. (Lundgren, 2014)

Den andra viktiga politiska reformen var friskolereformen 1991/1992 vilken möjliggjorde för aktörer att starta och driva skolor, först på grundskole- och sedan på gymnasienivå. För att öka möjligheten för friskolor så togs ett beslut som gav friskolor rätt till 85 % av skolpengen som det offentliga betalade till sina egna verksamheter. Därmed uppkom den finansiella grunden som möjliggjorde en ökning av friskolor. (Lundgren, 2014)

Bakgrunden, och motiven till friskolereformen kommer från 1980-talets skoldiskussion som handlade om vem som var bäst lämpad att styra skolan och på vilket sätt den borde styras. Det fanns också en tanke om att det skulle vara positivt att öka möjligheterna för fler pedagogiska inriktningar. Lundgren (2014) menar att idén om att konkurrens, i kombination med rätten att välja skola, skulle förbättra skolresultaten också var en viktig politisk bakgrund. Den svenska konkurrensutsättningen av skolan följde ett internationellt mönster där exempelvis England gick före och privatiserade och konkurrensutsatte skolor. Tanken om konkurrens som pådrivande kraft mot en effektivare utbildning och fokus på individens valfrihet är enligt Lundgren de två viktigaste ideologiska idéerna som la grunden för framväxten av en skolmarknad.

Friskolereformen och införandet av skolpengen har enligt Forsberg (2014) förändrat det svenska skolsystemet. Valfriheten och etableringsrätten har gjort att fler delar av utbildning övergått från det offentliga till det privata. Finansieringsmodellen där varje elev kommer med en skolpeng driver på en utveckling där skolor, för att överleva, måste konkurrera om elever. Med fler huvudmän som konkurrerar om elever har skolan enligt Forsberg gått i riktning mot en marknadisering. Det har öppnat upp för nya aktörer, både små friskolor och stora friskoleskolkoncerner.

Idag går cirka en tredjedel av alla gymnasieelever på en friskola enligt Skolverkets statistik (2020). Programmen som finns är främst uppdelade i två inriktningar. Den ena är yrkesförberedande och innehåller mer praktiska moment riktade mot jobb. Den andra är högskoleförberedande och innehåller fler teoretiska kurser. Högskolebehörighet går i princip alltid att välja att läsa, men det ingår inte i alla gymnasieprogram.

Dagens finansieringsmodell skiljer sig delvis från den tidigare. Systemet med skolpeng finns kvar och det är fortfarande kommuner som betalar för kommunalinvånarnas gymnasieutbildning oavsett huvudman. Den ersättning kommuner ska ge till andra huvudmän har ökat, och är idag 100 % av kommunens ersättning per elev för samma utbildning i kommunal regi. Söker elever utbildningar som inte finns i kommunal regi så betalar kommunen 100% av riksprislistan som Skolverket tar fram. Skolpengen utgör alltså fortfarande den huvudsakliga finansieringskällan för friskolor vilket gör att eleverna är skolornas främsta inkomstkälla. (SOU 2020:33) Systemet med kombinationen av offentlig skolpeng utan begränsning av vinstuttag är för Sverige unikt. Det systemet möjliggör för aktiebolag, som har som krav att göra vinst, att driva skolor. Oavsett om skolorna återinvesterar vinsten eller ej så är det, utifrån driftformen, relevant eftersom det medför specifika ekonomiska incitament och drivkrafter.

3. Tidigare forskning

I kapitlet redogörs den tidigare forskning jag funnit i databaserna Socilogical abstract, Taylor and Francis online, och Ulrichsweb. Sökningarna har genomförts med samma sökord på både svenska och engelska, exempelvis, critical discourse analysis, education, upper secondary school, marketization. Skolvärlden som forskningsområde är stort och skolforskning spänner över flera ämnesområden, vilket också syns i sammanställningen. Då den svenska forskningen i hög grad fokuserar etnografiska eller intervjubaserade studier kompletteras de med internationell forskning som riktar in sig på diskursanalyser av skolors hemsidor. Sammanställningen av den forskning som gjorts inom det svenska skolsammanhanget utgår från studier på gymnasieskolor eller aktiviteter kopplade till gymnasieskolan. Den internationella forskningen är mer varierad i nivå, från grundskola till universitet. Studierna anses ändå vara relevanta eftersom de studerar skolor som verkar på konkurrensutsatta marknader i likhet med gymnasieskolorna i Sverige. Forskningen har delats in i teman vilka relaterar till forskningsfrågan. Avslutningsvis sammanfattas den tidigare forskningen och dess koppling och relevans för forskningsfrågan diskuteras.

3.1 Marknadsföringens målmedvetenhet

Både svensk och internationell forskning visar att skolor aktivt anammar genomtänkta strategier i sin marknadsföring för att attrahera elever. Forsberg (2015) har i sin avhandling funnit att gymnasieskolor i Stockholm anpassar sig efter konkurrensen och skolans position på skolmarknaden i sin marknadsföring. Det finns hos alla intervjuade rektorer och gymnasiechefer genomtänkta strategier för att nå vissa elevgrupper. Vilka elevgrupper skolorna riktar in sig på påverkas av den position de har på marknaden och Forsberg (2015) menar att ju mer efterfrågad och ju högre betygskonkurrens det är på skolorna desto mer kan skolor rikta in sig på en viss, önskvärd, elevgrupp.

Strategin att rikta in sig mot specifika elevgrupper har också Wilson och Carlsen (2016) genom sin kritiska diskursanalytiska studie av 55 friskolors hemsidor funnit gälla även i USA. Genom att använda kritisk diskursanalys som metod har de analyserat hur skolor genom sina utsagor på hemsidor inte bara återger vilka skolval det finns, utan hur de konstruerar vilka valen passar för. Beroende på vilken elevgrupp skolorna riktar sig mot använder de, på sina hemsidor, olika

grad av akademiskt språk, syn på individualisering av undervisningen samt olika referenser till resultat och etnicitet för att attrahera specifika grupper.

Strategierna liknar de Forsberg (2015) funnit i sin forskning och Wilson och Carlsen (2016) fann också att skolor, utifrån deras positioner riktar sig mot olika elevgrupper. Det diskursiva mönster de fann var att ju högre grad av akademiskt språk, internationell inriktning och individualistisk syn på utbildningens syfte, desto mer priviligierad elevgrupp vänder sig skolorna mot. Skolor som kategoriseras som elit framhåller inte sina skolresultat eller något mångfaldsperspektiv. Det gör däremot skolor som rekryterar från, vad Wilson och Carlsen kallar, mindre priviligierade grupper.

Dovemark och Holm (2015) har undersökt hur gymnasieskolor, både kommunala och friskolor marknadsför sig själva i två svenska kommuner. I studien har de utgått från ett empiriskt material där de kombinerat textanalyser av hemsidor, intervjuer och observationer på gymnasiemässor. De fann i likhet med ovanstående studier att gymnasieskolor, oavsett om de är fristående eller kommunala, marknadsför sig olika beroende på vilken grupp de riktar sig mot. I detta fall jämförde de marknadsföring mot högskoleförberedande och yrkesförberedande linjer.

Att marknadsföringen mot specifika elever är viktig framkom också i Dovemark och Holms (2015) intervjuer. Alla de intervjuade lärarna och den ledande personalen poängterade vikten av att skapa en tydlig skolprofil. Det gällde oavsett om de jobbade på en kommunal eller fristående skola. Ett gott rykte och ”marknadsvärde” framstod som oerhört viktigt eftersom elever annars inte skulle söka sig till deras skolor. Marknadsföringsmässigt fann de en specialisering där skolorna riktar sig mot de linjer som är efterfrågade och mot specifika elevgrupper.

Likande resultat fann Kuczera och Jeon (2019) när de för OECD:s räkning genomförde en analys av yrkesprogrammen i den svenska gymnasieskolan. De undersökte yrkesprogrammens verksamhet och koppling till arbetsmarknadens behov. De fann att gymnasieskors utbildningar ofta avviker från de behov som efterfrågas av arbetsgivare. De fann att skolorna i hög grad riktar in sig på att rekrytera elever istället för att anpassa sig till arbetsmarknadens behov. Utbildningens innehåll och skolornas marknadsföring anpassas och utformas alltså efter önskemål de identifierat hos potentiella elever. Fokuset på elevers önskemål över arbetsmarknadens menar Kuczera och Jeon ökar på grund av utformningen med skolpengen som skapar konkurrens om eleverna. Det blir alltså centralt att rikta in sig mot elevers önskemål för att gå runt ekonomiskt.

Slutligen drar Dovemark och Holm (2015) slutsatsen att gymnasieskolor påverkar segregationen genom att de försöker nischa sig mot specifika elevgrupper. Elever ses som en form av varor på en skolmarknad. Elever och personal uppger att de söker sig till skolor som passar in på deras syn på sig själva och utbildning och det utnyttjas i marknadsföringen. Genom sin inriktning på olika elevgrupper underbygger gymnasieskolorna segregeringen och marknadiseringen av skolan. Kuczera och Jeon (2019) anser utifrån sin analys av yrkesutbildningar att det svenska systemet med en skolpeng i kombination med konkurrens gör att elevrekrytering blir centralt i skolors marknadsföring och utformning. Detta menar Kuczera och Jeon (2019) sker på bekostnad av anpassning efter yrkesefterfrågan. Liknande slutsats kommer Wilson och Carlsen (2016) fram till. De menar att skolors marknadsföring på deras hemsidor kan ses ha en segregerande effekt genom fokuset mot specifika grupper. Genom att språkligt tillskriva skolor och utbildning viss mening och mål så bygger skolorna på diskurser som tilltalar olika grupper och ökar segregeringen. Forsberg (2015) drar inte samma slutsatser om de segregerande effekterna utan har mer fokuserat på skolornas agerande, och menar att ju

mer populära och ansedda skolorna är desto mindre behöver de fokusera på marknadsföring – de önskvärda eleverna söker ändå.

3.2 Marknadsföringens gråzon

Det finns både svensk och internationell forskning som funnit att gränsen mellan att informera och att göra reklam är otydlig hos skolor. Forskningen visar att skolor är strategiska i sin marknadsföring men att det finns en gråzon mellan vad som är information och reklam. Harring och Dahlstedt (2017) har genom sin kombination av etnografisk och diskursanalytisk ansats undersökt tre gymnasiemässor i Sverige. Genom observationer och intervjuer, både informella och formella, undersökte de hur deltagarna, allt från marknadschefer till elever, upplevde, motiverade och agerade på mässorna. Forskarna ville undersöka vilka logiker, alltså vilka motiveringar, som låg bakom aktiviteterna på gymnasiemässorna.

Harring och Dahlstedt (2017) fann i sin forskning att gymnasiemässors förekomst motiveras av att vara informationsforum. Men den aktivitet som främst pågår under mässorna är i form av reklam för olika skolor. Svårigheten att skilja mellan information och reklam syns också i Zhangs (2017) undersökning av kinesiska universitets hemsidor. Genom att använda kritisk diskursanalys har Zhang genomfört en genreanalys av texterna på fem universitets hemsidor på fliken ”om oss” för att se vad som utmärker dem, vad de ska kommunicera och vilka diskursiva strategier det går att finna. Zhang fann att om oss sidan har tre kommunikativa syften: att välkomna, informera och göra reklam. Sammanblandningen av dessa tre kommunikativa syften gör enligt Zhang att ”om oss” sidan kan uppfattas som en informationssida men den fungerar i själva verket som en sida för att göra reklam för universiteten.

Liknande resultat som Zhang (2017) har Van Yen Hoang och Rojas-Lizana (2015) funnit i sin forskning om hur australienska universitet utformar sina hemsidor. Van Yen Hoang och Rojas-Lizana (2015) fann också att det finns en mix av information och reklam. Blandningen mellan reklam och information har de identifierat överallt på hemsidorna, men speciellt pekar de ut framtida studentsidor som utmärkande. Sidorna är till för att informera om hur det är att vara student men informationen blandas med reklamdiskurser som främst framhåller universiteten som agerande subjekt. På så sätt konstruerar universiteten sig själva som någon som erbjuder tjänster och möjligheter till studenter.

Sammanfattningsvis har ovan nämnda studier funnit att information och marknadsföring blandas. De är svårt att skilja information och marknadsföring från varandra. Det finns alltså en gråzon, både digitalt och vid fysiska möten, där informationssyftet är uttalat men i praktiken är marknadsföringsinslagen starka och ibland till och med dominerande.

3.3 Diskurser och lingvistiska kännetecken i marknadsföringen

Zhang (2017) och Van Yen Hoang, Rojas-Lizana (2015) har i sina forskningsprojekt med kritisk diskursanalytisk ansats funnit liknande mönster på hemsidorna de undersökt. De två studierna har studerat universitets hemsidor för att se hur universiteten använder sina hemsidor för att informera och marknadsföra sig. De har identifierat bakomliggande diskurser och lingvistiska kännetecken i texterna som gör att texterna får en marknadsföringskaraktär. I sin forskning har Zhang (2017) och Van Yen Hoang och Rojas-Lizana (2015) funnit att marknadsdiskursen är stark och påverkar skolornas utformning av hemsidorna. Den underliggande orsaken anses vara att skolorna är konkurrensutsatta och verkar på en marknad. Båda studierna menar att universiteten i hög grad anpassar sig till marknadssituationen genom att framhäva sig själva. Ett sätt båda studierna identifierat är att skolor framhäver sig själva genom att koppla ihop sig med viktiga aktörer eller framhäva sig i en internationell eller nationell kontext. Båda studierna fann att drag av att skolorna i sin kommunikation utgår från

en marknadsföringsgenre där de främst fokuserar på att framhäva sig själva och exempelvis den forskning universiteten bedriver.

Zhang (2017) och Van Yen Hoang och Rojas-Lizana (2015) har i sina studier funnit liknande lingvistiska kännetecken som används i marknadsföringssyfte. I båda studierna fann de att användandet av verb som exempelvis: erbjuder, förser eller producerar används för att konstruera en bild att skolorna tillhandahåller en typ av service. För att framställa sig positivt används också adjektiv i superlativform i hög grad. Adjektiv som bästa, största och framgångsrikaste förekom ofta för att visa hur universiteten utmärker sig gentemot andra. Ett annat gemensamt mönster de identifierat är att skolorna oftast har sig själva i subjektsposition – det är alltså främst skolorna som konstrueras som aktiva och handlingskraftiga. Zhang (2017) fann i sin transitivitetsanalys att elever ibland konstruerades som den aktiva parten. Elever konstruerades som aktiva i sina val utifrån universitetens alternativ, det var alltså universitetens erbjudanden som var i fokus. I sin studie fann Van Yen Hoang, Rojas-Lizana (2015) att skolorna ofta använde personliga pronomen vilka används för att skapa ett personligt och lockande tilltal.

3.4 Sammanfattning av tidigare forskning

Något alla refererade studier berör och kretsar kring är utbildningens förhållande till marknadskrafter. Alla studier anser, med viss gradskillnad, att skolor verkar på en marknad och genomgår en marknadisering. Det framstår som en viktig utgångspunkt. Det som skiljer forskningen åt är vilken aspekt av marknadiseringen som studeras eller vilka slutsatser de drar. Harring och Dahlstedt (2017), Zhang (2017) och Van Yen Hoang och Rojas-Lizana (2015) har alla tre funnit att det är svårt att särskilja information från marknadsföring. De tre studier har alla funnit att huvudsyftet, i Harring och Dahlstedts (2017) fall på gymnasiemässor och i de två andra studierna på hemsidor, som lyfts fram är att sprida information men att forumen till stor del innehåller reklam. Det gör att det finns en gråzon mellan reklam och information.

Att skolor, i sin marknadsföring, aktivt riktar sig mot vissa elevgrupper har Forsberg (2015) Dovemark och Holm (2015) Wilson och Carlsen (2016) funnit i sin forskning. Forsberg (2015) och Dovemark och Holm (2015) har genom intervjuer funnit belägg som styrker att ansvariga på skolor medvetet riktar in sig på vissa elever. Wilson och Carlsen (2016) och Dovemark och Holm (2015) har funnit att skolor utformar sina hemsidor för att attrahera vissa elevgrupper. Zhang (2017) och Van Yen Hoang, Rojas-Lizana (2015) menar att universitet i sin marknadsföring utgår från en marknadsdiskurs. Universiteten använder sig av en marknadsföringsgenre där de främst framhåller sig själva. Lingvistiskt så utmärks marknadsföringen av att skolorna använder adjektiv i superlativform och verb som erbjuda, vilket konstruerar utbildning som en tjänst. Främst placerar skolorna sig själva aktiva i subjektsposition, och Van Yen Hoang, Rojas-Lizana (2015) fann också att användandet av personligt pronomen skapar ett lockande tilltal.

3.5 Forskningens relevans för uppsatsen

Två intressanta luckor i forskningen har identifierats i genomgången. Den ena luckan som främst finns i den svenska forskningen är avsaknaden av textnära analyser av skolors hemsidor. Intervjuer och etnografiska studier är vanligast förekommande inom området. Min uppsats kan genom sin textnära analys med utgångspunkt i kopplingen mellan språkets användande och dess koppling till samhällsstrukturer finna sin plats i den luckan. Den andra luckan berör formen skolor drivs i. Ingen studie har fokuserat helt på skolkoncerner som drivs i form av aktiebolag. Det är för Sverige unikt att skolkoncerner som finansieras av offentliga medel får drivas i aktiebolagsform utan vinstbegränsningar. Det centrala här är inte vad som görs med vinsten, om den återinvesteras eller tas ut som aktieutdelning. Det intressanta är att aktiebolagsformen

medför ett vinstkrav och skolorna har en unik position där de inte bara behöver rekrytera tillräckligt med elever för att verksamheten ska gå runt. Skolorna måste får tillräckligt många elever så att de kan göra vinst. Aktiebolagsdrivna skolkoncernerna har således specifika ekonomiska incitament vilket gör det intressanta att studera deras profilering.

4. Teoretiskt ramverk

Uppsatsens frågeställning Hur profilerar sig gymnasieskolorna på sina hemsidor? riktar in sig på att undersöka hur skolor beskriver sig själva och då är språket centralt. För att undersöka hur skolor profilerar sig utgår jag från diskursanalytisk teori och metod. Diskursanalys som teori är passande utifrån sin syn på språk. Språket anses inte bara vara en representation av världen utan språket anses konstruera hur vi ser på, och agerar i världen. Därmed går det att teoretisera kring hur skolornas språkliga konstruktioner påverkar och påverkas av den samhällsordning de profilerar sig inom. Den kritisk diskursanalysens syfte är undersöka språket med utgångspunkten att det, som Fairclough (1995:6) uttrycker det, konstituerar och rekonstruerar maktordningar och sociala relationer inom maktordningarna. Det gör att kritisk diskursanalys passar väl för uppsatsens syfte och frågeställning. Kritisk diskursanalys har alltså en specifik teoretisk syn på språket som redovisas i avsnittet. Det är dock viktigt att påpeka att den språkliga teorin är enbart ena halvan av den kritiska diskursanalysen. Den hör ihop med metoden som redogörs för i nästa avsnitt. Här berörs de teoretiska grundantagandena som lägger grunden för den metodologiska ansatsen samt varför det behövs kompletterande teorier som går utanför direkta studier av språket. Avslutningsvis introduceras David Harveys (2005) teori om nyliberalismen och Anthony Giddens (1997) teori om senmoderniteten som kompletterar den kritiska diskursanalysen.

4.1 Språkets makt ur ett teoretiskt perspektiv.

Kritisk diskursanalys är en inriktning i ett myller av diskursanalytiska ansatser där det gemensamma fokuset är, som Taylor (2001:6) betonar, att studera språk i dess användning. Språket ses inte som ett neutralt teckensystem utan snarare som ett system som medierar mening. Språket är meningsbyggande på så vis att det formas av och formar en specifik sociokulturella sfär. Norman Fairclough (1995:97) som är förgrundsfigur för den kritiska diskursanalysen ser språket som ett medierande teckensystem som framställer objekt, kunskap och mening i specifika sociokulturella sammanhang. Ett sociokulturellt sammanhang utgör det sociala och kulturella sammanhang där människor socialiseras in i ett socialt sammanhang och lär sig uppfatta och värdera vissa aspekter av världen. Hur människor lever, vad de värderar och hur de ser på varandra, är således inte på något sätt förutbestämt eller statiskt. Det förhandlas fram i en språklig och historisk sociokulturell kontext.

Grundsynen hos Fairclough är som jag tolkar det att individen inte kan separeras från det sociala sammanhang hen är en del av. Det visar sig i den dialektiska synen Fairclough (1995:131) har på språket i relation till det sociala. Språket anses ha två funktioner. Språket ses som en produkt av ett socialt sammanhang. Människor har socialiserats in i sammanhang där vissa saker ska vara på specifika sätt och det syns i deras språkliga utsagor och agerande. Men eftersom människor också är en produktiv del i sociala sammanhang så kan deras språkliga utsagor också förändra det sociala sammanhanget. Sociala sammanhang producerar alltså vissa språkliga utsagor men de språkliga utsagorna producerar också nya sociala sammanhang. Detta är viktigt eftersom det är språkets förmåga att reproducera och rekonstruera den sociala ordningen som är intressant inom kritisk diskursteori.

4.2 Språk som diskurs

För att beskriva språkets inverkan på människor och samhället på en mer abstrakt nivå så utgår diskursanalytiker från diskursbegreppet. Diskurs har som Winter Jørgensen och Phillips (2000)

påpekar flera olika definitioner och synen på diskursers makt är också omdebatterad. De menar dock att definitionen ”ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen). (s.7) kan ses som en övergripande definition.

Fairclough (1995:135) har utifrån sin dialektiska syn på språk en tvåfaldig definition av diskursbegreppet. I likhet med definitionen ovan menar Fairclough att diskurs kan definieras som att ge betydelse från ett visst perspektiv. Den andra definitionen är att diskurser kan användas som en social praktik. Den förstnämnda definitionen kan alltså användas för att beskriva hur diskurser ger tillgång till ett visst perspektiv att tala om saker. Exempelvis en genusdiskurs eller en miljödiskurs kan utgöra en specifik grund för att se på de frågorna. Den andra definitionen pekar på att användandet av diskurser är en social handling: genom en språklig utsaga så reproduceras och rekonstrueras den sociala vekligheten. När någon utgår från en existerande diskurs så förstärks den. Men genom att bryta mot diskursen så kan den över tid rekonstrueras och vi kan se på världen på ett nytt sätt. Exempelvis så reproduceras genusroller när vi bemöter pojkar och flickor på olika sätt. Genom att bemöta dem lika kan genusdiskursen rekonstrueras och nya sätt att vara kan öppnas upp.

Diskurser anses av Fairclough (1995:132) ha tre socialt konstruerande funktioner: en ideationell, en interpersonell och en textuell. Den förstnämnda konstruerar den sociala verkligheten ur ett specifikt perspektiv och konstruerar identiteter, både på en individ och institutionell nivå. Den andra funktionen konstruerar förhållandet och sociala relationer mellan olika identiteter och institutioner. Den tredje och sista funktionen hänvisar till hur diskurser lyfter fram viss information och förbiser information som inte passar in i diskursen. Diskurser påverkar således människors syn på den sociala verkligheten ur identitets-, relationellt- och ett kunskapsperspektiv. Men människor kan, när de använder diskurser som en social praktik också rekonstruera den sociala verkligheten.

4.3 Diskursers makt

Precis som att det finns olika definitioner av diskurser så råder ingen konsensus kring diskursers inverkan på människor. Fairclough och Chouliaraki (1999:28), som inspirerats av Foucault, teoretiserar vidare från hans diskursbegrepp men avviker i sin syn på diskursers makt. När det gäller Foucaults syn på diskursers makt är det helt centralt i hela hans tänkande. Makt ses som något relationellt som konstrueras diskursivt. Diskurser är enligt Foucault produktiva i att de producerar de objekt som är viktiga, vilken kunskap som definierar objekten och hur olika människor, ur ett maktperspektiv, ska förhålla sig till diskurserna. Diskurser är som Burr (2015:103) påpekar inte det enda som existerar för Foucault. Det finns en värld utanför diskurserna men vi människor kan endast få tillgång till den genom språkliga beskrivningar. Diskurser ses alltså som det som konstruerar människors uppfattning av världen eftersom allt vi upplever silas genom ett diskursivt filter.

Fairclough och Chouliaraki (1999:28–29) motsäger inte Foucaults syn på diskurser som produktiva och att de konstruerar människors uppfattning om den sociala verkligheten. Fairclough och Chouliaraki menar dock att diskurser inte är det enda produktiva elementet som påverkar människors uppfattning. De framhåller att det finns en yttre verklighet som kan upplevas icke-diskursivt. De poängterar att de icke-diskursiva faktorerna också påverkar människor och maktförhållanden i samhället och att dessa element riskerar att missas om enbart språkliga element studeras.

Eftersom Fairclough och Chouliaraki (1999:21–23) anser att det finns icke-diskursiva element så räcker det inte att enbart studera diskursers produktivitet. De sociala praktikerna, alltså hur människor agerar och organiserar sig måste involveras. Diskurser i sig själv har ingen egentlig

mening utan den skapas av, och används i människors sociala praktik. Att enbart studera diskurser som enda makten missar att människor har ett aktörskap i sina sociala praktiker och att det är aktörskapet som fyller diskurser med mening. De sociala praktikerna påverkas av, och fylls i sin tur med mening av kultur, politik och ekonomi samt att människor som agerar gör det från speciella har speciella positioner inom olika strukturer. Därför behöver diskursers makt att konstruera människors syn på den sociala verkligheten ur identitets-, relationellt- och ett kunskapsperspektiv undersökas i relation till de sociala praktiker som konstruerar och rekonstruerar diskurserna. För att diskutera kopplingen mellan diskurser, icke-diskursiva element och social praktik används David Haveys (2005) beskrivning av nyliberalismens framväxt och dess ideologiska kännetecken, samt Anthony Giddens (1997) teori om det senmoderna samhället.

4.4 Nyliberalism

David Harvey är professor i geografi och antropologi och han har framförallt forskat om kapitalismens framväxt ur ett marxistiskt perspektiv. Harvey (2005) ser nyliberalism som en hegemonisk ideologi som styr hur ekonomin och staten organiseras idag. Harvey (2005:20) gör en poäng av att det finns två sidor av nyliberalism som är viktiga att skilja åt. Å ena sidan menar Harvey (2005:2–3) att nyliberalism som ekonomisk teori hävdar att största möjliga välbefinnandet för människor möjliggöras genom en fri och oreglerad marknad. När människor är fria att verka ekonomiskt utan begränsningar anser nyliberaler att välståndet för alla kan öka på bästa sätt. Statens största uppgift anses vara att garantera dessa rättigheter genom att bygga stödjande strukturer och skydda dem genom exempelvis våldsmonopolet. Å andra sidan ses nyliberalismen som en process där statens och marknadens roll drastiskt har förändrats och uppluckrat dess tidigare ordning utifrån både maktbalans, arbetsdelning och det offentligas roll. Denna process påverkas av nyliberal teori men följer den inte jämt. Processen sker utan teoretisk grund, styrd av de människor som gynnas av den. Nyliberalismen har enligt Harvey haft starkare implikationer på statens roll och de sociala och ekonomiska strukturerna än de teoretiska förväntningarna.

Enligt Harvey (2005:41) har den nyliberala ekonomiska och politiska ordningen vunnit legitimitet och existensberättigande genom att argumentera för hur frihet, både för företag och medborgare höjer välbefinnandet. Idén att alla ska kunna påverka och bestämma själva är den centrala som politisk drivkraft. Den enskilde individen anses vara den som själv kan avgöra vad som passar hen och därför bör individer vara fria att själva styra sina liv i så hög grad som möjligt. Som process anser Harvey att nyliberalismen främst har gynnat de redan bemedlade som haft möjlighet att verka fritt på marknaden. Konsekvensen menar Harvey är att klasskillnader återupprättats, men i och med att det framställts som ett system som ska gynna alla och ge mer frihet så har det ändå fått stort stöd och genomslag.

En viktig och utmärkande del av nyliberalismens intåg menar Harvey (2005:65) är privatisering av det gemensamma. Den nyliberala teoretiska idén om att konkurrens i kombination med valfrihet ska öka välståndet för alla samtidigt som det ger individen ansvaret och friheten över sina egna val har legat bakom avregleringar och privatiseringar. Många offentliga inrättningar som skola, vård, eller exempelvis statligt ägda bolag har övergått till att det privata. Statens roll har enligt Harvey (2005:72) blivit att skapa en god infrastruktur för privatiseringen av det gemensamma. Statens tillbakadragande menar Harvey (2005:76) skadar den gemensamma välfärden genom att det blir upp till individen att göra gynnsamma val. Som system gynnar det medel- eller överklassen och vidgar klasskillnaderna.

Privatiseringen av det gemensamma är en del av nyliberalismen Harvey (2005:165–169) betonar som kännetecknande och han kallar processen för commodification of everything – kommodifieringen av allt – med vilket han menar allt fler delar av livet inryms i marknadslogiken som varor. När allt fler delar behandlas som varor så bedöms också fler delar av livet utifrån ekonomiska värden och samhällsnyttans roll hamnar i skymundan. En följd av detta anser Harvey (2005:171) är att välfärdsstaten tappar i kraft och klassklyftorna blir större i förmån för dem som har rätt resurser och kan göra rätt val. I en ideologi där individen ska gynna sig själv genom det fria valet så kan misslyckanden förklaras av individens bristande ekonomiska rationalitet. Som en konsekvens kan ojämlikhet och ekonomiska klasskillnader förklaras med individens misslyckande medan systemet som sådant undkommer kritik. En annan viktig del av nyliberalismens genomförande är att den enligt Harvey (2005:159–163) startat en process som kännetecknas av omfördelning av kapital och välfärd, inte ackumulering av kapital som under kapitalismens framväxt. Harvey kallar den processen för accumulation by dispossession – vilket jag översätter till ackumulering genom fråntagande. Det är en långsam process där olika delar, som mark, naturresurser och offentliga uppgifter bitvis övergår från det gemensamma till det privata. Processen kännetecknas av fyra huvuddrag. Privatisering och varufiering, finansialisering att fler och fler delar av samhället avreglerats och verkar på finansmarknaden. Den kännetecknande motiveringen är att kriser tvingar fram dessa förändringar. Slutligen är staten genom sin omfördelning ledande i processen.

4.5 Senmodernitetens grundvalar och mekanismer

För att skapa en helhet, och som nämndes ovan visa på kopplingen mellan diskurser, ideologi och hur de påverkar den social praktiken används Giddens (1997) teori om det senmoderna samhället. Giddens (1997: 24) menar att senmoderniteten bygger på tre axlar som utgör dess grundvalar och kännetecken: Industrialism, kapitalism och övervakning. Den förstnämnda industrialismen hänvisar till de sociala relationer som uppstår genom produktionsprocesserna. Den andra axeln; den kapitalistiska hänvisar till hur vi lever med ett system präglat av konkurrens på marknader där nya delar, så som arbetskraften, kommodifieras – blir en vara. Den sist nämnda övervakningen är mer abstrakt och hänvisar till hur människors sociala aktiviteter övervakas subtilt genom institutioner eller informationsflöden. Utgångspunkten i teorin är således att det samhälle vi lever och verkar i har de ovanstående utmärkande dragen som hela tiden omsluter och begränsar skeenden och aktörer.

Om det ovanstående är grundförutsättningarna så anser Giddens (1997:26–28) att det råder en specifik dynamik i moderniteten. Vi har trancenderat rumsliga och tidsliga begränsningar och kan numer kommunicera och agera globalt. På liknande sätt finns det utbäddningsmekanismer i form av abstrakta system där människor – trots att de inte har någon direkt kontakt – använder samma standardiserade system, exempelvis pengar som bytesvara. Den andra mekanismen är uppkomsten och beroendet av expertsystem. Det komplexa och snabbt föränderliga samhället har gjort att det, på individuell nivå, är omöjligt att veta allt som är viktigt. Därför finns ett starkt behov av experter som kan vägleda oss i både det praktiska och det emotionella.

Den sista specifika dynamiken Giddens (1997: 30) tar upp är reflexivitetens två former. Institutionell reflexivitet beskriver hur materiella förändringar eller socialt handlande skapar ny kunskap som institutioner tar till sig och förändras efter. Den institutionella reflexiviteten är intressant eftersom den belyser hur samhälleliga värderingar och kunskaper – eller vad Fairclough (1995:132) kallar diskurser – påverkar hur institutioner utformas. Förutom den

institutionella reflexiviteten menar Giddens (1997:101–104) att individen också tvingas vara reflexiv. Centralt för individens reflexivitet är valet. Det senmoderna samhället där människor är beroende av institutioner och experter för vägledning skapar ett valsamhälle där individen reflexivt måste välja för att komma vidare i livet. Valet blir en viktig del i skapandet av en identitet och livsstil och valet är individens sätt att själv, utifrån sina förutsättningar, kunna skapa sin framtid.

4.6 Konfiskering av erfarenheten

En viktig och för högmoderniteten specifik tendens är konfiskering av erfarenheten. Giddens (1997:179) beskriver det som att många jobbiga existentiella bekymmer eller svåra val inte lägre behandlas av individer i hemmet. Istället har vi i det senmoderna samhället överlåtit ansvaret till institutioner och expertsystem som vägleder och sköter dessa frågor åt oss. Exempelvis skickas den sjuke till sjukhus, terapeuten förklarar hur emotionella problem kan lösas och så vidare. Ur ett historiskt perspektiv beror det enligt Giddens (1997:45) på att traditionen och familjens roll i formandet av livsmöjligheter luckrats upp. I brist på vägledning tenderar människor, enligt Giddens (1997:200) att överlåta viktiga beslut till experter och institutioner. Men eftersom institutioner eftersträvar social kontroll menar Giddens (1997:178) att de blir socialt reproducerande. Institutioner anpassar sig, utifrån sin reflexivitet, till rådande sociala strukturer och möjliggör främst val mellan olika förbestämda vägar.

5. Kritisk diskursanalys som metod

I kapitlet redogör jag för studiens metodologiska upplägg och aspekter. Inledningsvis redogörs för, och motiveras valet av kritisk diskursanalys utifrån Faircloughs tredimensionella modell. Därefter beskrivs de tre dimensionerna i modellen: text, diskursiv praktik och social praktik. Inom varje dimension introduceras också de analytiska verktygen studien utgår från. Därefter presenteras och motiveras urvalet. Sedan diskuteras studiens etiska aspekter och uppsatsen relateras till reflexivitetsbegreppet. Avslutningsvis beskrivs analysprocessens tillvägagångssätt. Med tanke på uppsatsens syfte och frågeställning så är språket som kommunikationsmedel centralt att studera. Studier av språkets användning och hur det konstruerar människors verklighetsuppfattning är just vad diskursanalys enligt Taylor (2001:5) fokuserar på. Diskursanalys som metod möjliggör alltså språkliga analyserar utifrån hur diskurser framställer världen. Det den kritiska diskursanalysen gör är att den, som det beskrivs mer ingående nedan, inte bara studerar diskursers påverkan utan också hur det råder en dialektisk relation mellan den sociala praktiken och diskurserna. Metoden ger tillgång till analytiska verktyg som möjliggör att analysera hur språket förhåller sig till, och påverkar rådande maktordningen i samhället genom dess konstruktion av den sociala verkligheten. Utgångspunkten i analysen är att skolornas hemsidor kan analyseras utifrån att de inte bara beskriver vilka möjliga val det finns utan att de också formar dem och metoden hjälper till att belysa detta.

5.1 Faircloughs tredimensionella modell

Fairclough (1995:97) menar att varje diskurs, oavsett om det är utifrån den abstrakta definitionen att tala om något utifrån ett specifikt perspektiv, eller diskurs som en social handling, så verkar den inom tre olika sociala nivåer som tillsammans konstruerar det människor uppfattar som deras sociala verklighet. Modellens syfte är att länka samman de tre dimensionerna, eller annorlunda uttryckt, att analysera hur diskurser utifrån mikro-meso- och makronivå påverkar och påverkas av varandra i produktionen och reproduktionen av människors sociala verklighet. Eftersom en diskurs anses verka på tre nivåer har Fairclough utvecklat en modell, där de tre nivåerna text, diskursiv praktik och social praktik kan analyseras. Sammantaget syftar modellen till att analysera dialektiken mellan diskurser och människors aktörskap.

5.2 Textdimensionen

Dimensionen text utgör mikronivån i modellen. Målet med textalysen är att beskriva hur textens lingvistiska form påverkar dess semiotiska betydelse som lägger grunden för meningsskapande. Fairclough (1995:6) antar i likhet med grundtanken inom systematisk funktionell lingvistik att språket är multifunktionellt och ser det inte enbart som återgivande, utan det har också underliggande meningsskapande strukturer; så kallade metafunktioner. Metafunktionerna kan enligt Fairclough och Chouliaraki (1999:140) ses utgöra en länk mellan språket och dessa sociala sammanhang. Ett ord i sig anses inte ha någon inneboende betydelse utan får sin semantiska betydelse från den sociala kontext det används i. Språket ses därför som ett system som realiserar ords semantiska mening.

En analys inom textdimensionen syftar till att undersöka hur en text utifrån dess lingvistiska struktur skapar semantisk betydelse och med det viss mening. Tanken är att grammatiska strukturer och lexikala val alltså påverkar och påverkas av det sociala sammanhang som inrymmer texten. Språket ses enligt Fairclough och Chouliaraki (1999:141) som ett meningsskapande system som ständigt, i relation till det sociala, reproducerar mening men språk har också en ständig potential att rekonstruera mening på nya sätt.

Eftersom frågeställningen riktar sig mot att undersöka gymnasieskolors hemsidor för att se hur skolorna genom sin profilering konstruerar vad utbildning och skolan är, så riktas analysen mot språkets ideationella metafunktion. Den ideationella metafunktionen belyser vad en text handlar om, vem som gör vad och vilket perspektiv som framkommer. I det konstrueras också identiteter. Fokus i analysen är grammatiken. För att få en mer detaljerad analys utifrån ideationella metafunktioner som används inom systematisk funktionell lingvistik så kompletteras Faircloughs beskrivning (1995:147) av transivitets-begreppet med att också analysera vilka processer de transitiva verben konstruerar. Fairclough fokuserar på verbens betydelseskapande kring hur subjekt och objektrelationer binds samman med olika omständigheter och konstruerar olika aktörsroller. Jag kompletterar transivitetsanalysen genom att också analysera vilka typer processer som äger rum i texterna. Fokus när det gäller de ideationella processerna är att analysera hur olika grammatiska konstruktioner skapar olika semantiska betydelser och därmed konstruerar olika versioner av världen, aktörer och skeenden. För att göra analysen mer detaljerad används Holmberg, Grahn och Magnussons (2014:15–16) beskrivning av tre ideationella processtyper. Processtyperna skils åt genom dess olika grammatiska konstruktioner, där olika val av verb konstruerar utsagor där deltagare är olika synliga, aktiva och genomför eller utsätts av olika typer av handlingar. Beroende på deltagares synlighet och vilken process de beskriver så skapar de olika konstruktioner av verkligheten och skeenden.

Genom att utgå från Holmberg et al. (2014:15) beskrivningar av tre processformer möjliggörs en detaljerad analys av vilka typer av händelseprocesser som lyfts fram som viktiga och därmed vad som är viktigt i texterna. Den första processen är materiella processer som beskriver handlingar och händelser som sker i den fysiska världen. I den processen har deltagare olika roller. Agenten är den som står i subjektsposition och agerar mot en viss omständighet eller mål. Agenten är den aktiva som får saker att hända och kan påverka andra deltagare. Den andra processen, mentala processer konstruerar händelser som sker i människans inre och beskriver när någon upplever något; exempelvis används verb som tänker, känner, gillade. De tillskriver alltså upplevelser, åsikter eller känslor åt någon. Dessutom kan verb användas för att konstruera den tredje processen; relationella processer. Relationella processer berättar hur någon eller något är. Det kan kopplas till identitetsskapande eller konstruera abstrakta relationer. För att göra det används exempelvis verb som var, är eller finns. I texterna är det intressanta att

analysera vem som är agent, vem som blir påverkad och vilken typ av identiteter och händelser skolorna beskriver på sina hemsidor.

Det andra kompletterande begreppet som använd i analysen är nominaliseringar. Fairclough (2010:114) framhåller nominaliseringar, omvandlingar av verb eller adjektiv till ett substantiv, som ett sätt att göra en text mer opersonlig. Nominaliseringar kan konstruera meningar där ting framstår som agerande subjekt i form av en agent. Nominaliseringar kan alltså leda till vad Holmberg et al. (2014:16) kallar för bortfall av deltagare. Den som utför en handling kan bli osynlig. I exempelmeningen ”Svälten härjar på gatorna” (s.19) framstår nominaliseringen svälten som aktör i en materiell processen. Satskonstruktionen får en att uppfatta det som att svälten är en fysisk aktör som förflyttar sig i världen och gör människor hungriga, orsaken bakom svälten blir då dold. Det skapar en konstruktion av verkligheten där svälten är en oförklarlig och ostoppbar fysisk kraft som utsätter folket för ett lidande. Att analysera hur nominaliseringar skapar bortfall är ett verktyg för att se hur aktörskap och komplicerade händelser döljs och görs till naturliga eller automatiska händelser.

Det tredje kompletterande begreppet är modalitet. Modalitet används av Fairclough (1995:146) som ett verktyg för att analysera grad av säkerhet i en utsaga. En utsaga kan exempelvis konstrueras objektivt som ett faktum genom att påstå att något ”är”. Eller så kan något uttryckas med subjektiv modalitet där talarens vilja eller bedömning hamnar i fokus genom användandet av verb som vill, hoppas eller tror. Olika grader av säkerhet kan också modifieras med adverb som: kanske, ganska, mycket och alltid.

Genom att studera ideationella processtyper och nominaliseringar kan jag analysera hur skolor konstruerar bilden av skolan och eleven. Vilka identiteter och roller de tillskrivs och vad skolans syfte med utbildning är. Modalitet fungerar som ett kompletterande analysverktyg som belyser med vilken säkerhetsgrad skolorna uttrycker sig. Som analysverktyg kan de användas för att undersöka vilket aktörskap elever och skolan tillskrivs samt vilka relationer som råder mellan dem. I förlängningen går det att analysera vilka idéer om skolan som utbildningsplats som konstrueras. Det går alltså att undersöka om/vilka processer som elever tillskrivs ansvar i som agerande subjekt och om/när utbildning konstrueras som något som sker av sig själv. I ett vidare perspektiv ger det möjligheten att analysera vad det berättas om att vara elev på skolan och hur skolornas profilering konstruerar en bild av skolan och utbildning.

5.3 Diskursiv praktik

Den diskursiva praktiken, hur texter är producerade och hur de konsumeras ses av Fairclough (1995:189) utgöra en länk mellan mikro- och makronivån genom att den kopplar samman text och kontext, samt textuellt menigskapande med rådande social praktik. Syftet är att analysera vilka diskurser och tidigare texter som påverkat den textuella utformningen. Om texten fokuserar på att beskriva hur den som lingvistiskt system skapar mening så fokuserar den diskursiva praktiken på att förklara vilka diskursiva influenser som utgör den sociala kontexten texter produceras och tolkas inom.

Fairclough (1995:135) menar att en text består av en blandning av diskurser som inbördes kan ses utgöra en diskursordning på en institutionell nivå. Diskursordningen, vilket är det första viktiga analysverktyget, beskriver den sociala ordningen fast ur en diskursiv aspekt. Med det menar Fairclough (1995:10) att diskurser bygger vidare på andra tidigare diskurser och att det råder en hierarkisk ordning där vissa diskurser, trots att de existerar sida vid sida, har större genomslag än andra. Inom den diskursiva praktiken ökar därför abstraktionsnivån till att analysera hur texter förhåller sig till diskurser och tidigare texter inom ett specifikt institutionellt område, i detta fall gymnasieskolans, samt hur diskurserna inom området förhåller sig till varandra och utgör en specifik diskursordning.

Det andra för analysen ledande begreppet är intertextualitet. Som begrepp syftar det enligt Fairclough (1995: 134) till att belysa den sociala och historiska kopplingen mellan olika texter. Över tid har det vuxit fram språkliga resurser vilka går att använda och bygga vidare från eftersom de har en gemensam social mening. Det går, genom att analysera intertextualitet, att se hur olika texter refererar till samma texter eller bygger vidare på varandra. I analysen är det intressanta att analysera om och hur olika skolor på sina hemsidor bygger vidare från samma texter. Det gäller främst hur de förhåller sig till och refererar till skolans styrdokument, skolans kontrollinstanser eller andra typer av texter.

Det tredje begreppet, interdiskursivitet utgår från idén att produktionen och konsumtionen av språkliga utsagor bygger vidare på redan etablerade diskurser. Diskurserna utgör sociala resurser för meningsskapande, legitimering och handlingar och de används enligt Fairclough (1995:188) både för att bibehålla den rådande ordningen och för att förändra den. En hög blandning av inderdiskursivitet tyder på att det finns en instabilitet och förändringspotential inom det område som berörs. Det kan alltså vara ett tecken på att synen på ett specifikt fenomen håller på att förändras. En låg blandning av interdiskursivitet tyder istället på att det finns en etablerad övergripande diskurs som de andra diskurserna förhåller sig till. Som begrepp hjälper det analysen att fokusera på hur diskurser används i skolors profilering för att konstruera bilden av skolan och elever från ett specifikt perspektiv, i detta fall skolans eget.

Begreppen intertextualitet och interdiskursivitet syftar alltså till att analysera hur texter bygger på och refererar till sociala resurser i form av tidigare texter och diskurser. Analysen har således ett lingvistiskt fokus. Som analysverktyg används intertextualitet för att analysera hur skolorna kan relateras till styrdokument eller myndigheter. Interdiskursivitet används för att analysera vilka diskurser som förekommer och hur de och diskurserna förhåller sig till varandra. Slutligen används diskursordning för att analysera hur de identifierade diskurserna förhåller sig till varandra.

5.4 Social praktik

Dimensionen sociala praktik utgör enligt Fairclough (1995:134) makronivån av analysen. Här analyseras hur den diskursiva praktiken förhåller sig till samhällets sociala organisering. Fokus i analysen av den sociala praktiken är att tolka hur den sociala organiseringen relaterar till text och diskursiv praktik. En social praktik är enligt Fairclough och Chouliaraki (1999:21) ett vanemässigt sätt att bete sig. Det är kopplat till vissa platser och tidpunkter där människor, genom användandet av materiella och/eller språkliga resurser skapar en social ordning de kan verka inom. Inom den social ordningen uppstår vissa relationer, vissa kunskaper och speciella sätt att vara på. För att tolka hur text och diskursiva praktiker påverkar den sociala organiseringen menar Fairclough och Chouliaraki (1999:74–75) att diskursiva analyser inte räcker till eftersom alla handlingar inte är diskursiva. För att undersöka sociala strukturer och sociala relationer behövs en eller flera sociala teorier som kan förklara eller sätta ljus på den icke-diskursiva praktiken och dess koppling till de diskursiva elementen. I uppsatsen används Harveys (2005) teori om nyliberalismen (se 4.4) och Giddens teori om senmoderniteten (se 4.5).

Vägledande begrepp i analysen är ideologi och hegemoni. Ideologi ses av Fairclough (1995:17– 18) som specifika representationer och föreställningar av världen som gynnar en viss grupp genom att ideologier reproducerar maktordningar. Ideologier används sällan medvetet utan finns inbäddade i diskursiva praktiker och konstruerar eller rekonstruerar vissa maktordningar. Ideologi som begrepp kan i analysen användas som ett sätt att analysera hur vissa grupper och en viss samhällsstruktur gynnas eller missgynnas av det maktförhållandet som konstrueras i de diskursiva praktikerna.

Hegemoni som begrepp berör också makt och enligt Fairclough och Chouliaraki (1999:24) innebär begreppet att det finns en dominant maktordning som framstår som så självklar att den inte ifrågasätts. Hegemoni uppstår när en ideologi har blivit dominant och tas som självklar. Men även om hegemoni naturaliserar och gör att vissa aspekter framstår som självklara så pågår också en ständig omvandlingsprocess. Det är den ständiga kampen om att omvandla det hegemoniska som är den intressanta processen att analysera. Hegemoni är ett begrepp som i analysen kan visa vilken ideologi som är den hegemoniska som alla andra ideologier diskursivt förhåller sig till.

5.5 Urval

Det finns ett stort antal gymnasieskolor med skilda inriktningar. De styrs också av ett stort antal huvudmän. När det gäller urvalet så bygger det på forskningsfrågan men också på att fylla den lucka som identifierats i den tidigare forskningen där ingen har fokuserar fullt ut på gymnasieskolor, som i form av aktiebolag, är en del av koncerner. I och med att Sverige har en unik situation där skolkoncerner har möjlighet att driva aktiebolag med offentlig finansiering är det intressant att undersöka skolor som drivs i den formen.

Urvalet grundar sig på typurval vilket enligt Patton (2002:236) handlar om att hitta ett underlag som är det mest typiska och kan representera ett fenomen. Som urvalsgrund anser både Patton (2002:236) och Taylor (2001:25) att det är passande för diskursanalys. För att materialet ska vara representativt för friskolekoncerner så består urvalet av de sex största gymnasieskolorna från de sex största skolkoncernerna. Skolkoncernerna kan anses vara typiska eftersom deras gymnasieskolor når flest elever. Tillsammans driver de utvalda gymnasieskolorna 80 skolenheter vilket gör att de har en stor räckvidd både geografiskt, i antal och i spridning. En praktisk fördel med att undersöka skolkoncerner är också deras uppbyggnad av hemsidorna. Alla skolor utom en har en gemensam övergripande hemsida som beskriver allt mellan 33 och 7 gymnasieskolor. Den från mönstret avvikande skolan har i stort sett samma texter inklistrad på alla sina skolor fast med den aktuella skolan namn. Fördelen är att materialet har en större räckvidd än om enbart skolor knutna till en geografisk plats skulle ingå.

Inom det typiska urvalet används maximal variation vilket enligt Patton (2002:235) handlar om att, inom ett litet urval hitta fall som skiljer sig från varandra. För att maximera urvalet ingår gymnasieskolor med olika inriktning; hälften av skolorna är högskoleförberedande, och hälften är yrkesförberedande. Det maximala urvalet syftar till variation inom materialet för att finna mönster eller avvikelser mellan gymnasieskolor som har olika inriktning på sin utbildning. 5.6 Etik

Det är alltid viktigt att ta hänsyn till etiska aspekter när man genomför en studie så att det inte sker några etiska övertramp. I utformningen och genomförandet av min studie har jag därför tagit hänsyn till Vetenskapsrådets forskningsetiska principer. Vetenskapsrådet (2017) lyfter

fram fyra centrala etiska principer: informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Principerna bör alltid beaktas, men för uppsatsen utgör de inga hinder. Materialet är offentligt publicerat på internet och innehåller inga privata eller skadande uppgifter och därför krävs inga specifika anpassningar. Däremot gör jag bedömningen att när det framkommer namn så finns det inget egenvärde i att använda det varav namnen är fingerade eller kopplas till den roll de har i materialet.

5.7 Reflexivitet

Mitt val av kritisk diskursteori som teoretisk grund och metod medför en relativt stor frihet och kreativitet eftersom det inte finns någon metodmall att följa. Däremot finns det vissa grundantaganden och specifika begränsningar som också följer med ansatsen. En viktig aspekt jag försöker förhålla mig till är att jag, i mina analyser, val och skrivande ständigt måste vara

medveten om att jag är en del av den värld som undersöks och har vissa medvetna och omedvetna antaganden. Som är en del av den världen behövs ett medvetet förhållningsätt. Jag strävar därför, som Fairclough och Chouliaraki (1999:33) rekommenderar, efter att vara reflexiv och ifrågasätta vad mina val grundar sig i. Vidare eftersträvar jag tydlighet kring vilka val jag gjort och varför. En annan viktig del Fairclough och Chouliaraki (1999:34) poängterar och som jag eftersträvat är tydlighet och transparens i analysen eftersom det är en viktigt både för reflexiviteten och kvalitén.

5.8 Analysprocess

Det finns som Winter Jørgensen och Phillips (2000:81) samt Fairclough (1995:97) påpekar inte någon färdig analysprocess att utgå ifrån. Processen styrs istället av de, för analysen viktiga begreppen. Analysen har delats in och redogörs utifrån de tre steg Fairclough har med i sin modell. Inledningsvis lästes metodlitteratur och tidigare forskning för att få tillgång till olika analytiska begrepp. Därefter genomfördes en översiktlig läsning av delar av det empiriska materialet för att se vilka analytiska verktyg som kunde vara potentiellt passande. I detta skede bestämdes att textanalysen skulle fokuserar på ideationella processer, nominaliseringar och modalitet. Det grundades på att skolorna ägnar mycket utrymme på att beskriva vad som sker på skolan och vad utbildningen ska leda till och det ansågs därför vara en intressant aspekt att studera. Med det sagt vill jag poängtera att det är mina egna val, det finns säkerligen andra intressanta aspekter som skulle kunna ha valts.

För att göra materialet lättillgängligt kopierades de till separata Word dokument, ett för varje skola. På så sätt har texterna kunnat läsas som en helhet med möjlighet att markera teman, anteckna och göra grammatiska kodningar. När det gäller den grammatiska analysen i textdimensionen låg det analytiska fokuset på hur skolorna profilerar sig på sina hemsidor genom ideationella processer, nominaliseringar och modalitet. Första analyssteget var att läsa igenom texterna och finna gemensamma teman. Därefter genomfördes en grammatisk analys där verb, subjekt och omständighet färgkodades i olika kulörer. Sedan analyserades satserna för att avgöra vilken typ av process de beskriver och hur deltagarna i processerna konstrueras. I satserna analyserades också nominaliseringar samt modalitet där det varit aktuellt. Därefter valde jag ut representativa citat för materialet som helhet.

I den diskursiva dimensionen, där analysen syftar till att finna mönster i språket, både utifrån intertextualitet och interdiskursivitet var fokus åter på att läsa texterna, markera teman och jämföra dem för att se vilka likheter och skillnader som framkommer i materialet. Därefter var fokus på att identifiera diskursiva och intertextuella mönster. Avslutningsvis analyserades hur diskurserna relaterade till varandra.

I det sista analytiska steget, den sociala praktiken, syftade analysen till att identifiera bakomliggande ideologiska kopplingar mellan diskurser och social organisering. Efter genomläsning av den tidigare analysen och teorier relaterades analysen till Harveys teori om nyliberalism och Giddens teori om det senmoderna samhället.

6. Redovisning av analys

I detta kapitel redovisas analysen i de tre dimensionerna den är genomförd. Inledningsvis redogör jag för textanalysen som fokuserar på textens ideationella funktion, alltså hur texterna konstruerar en viss beskrivning av världen och aktörerna i den. Därefter redovisas analysen av den diskursiva praktiken som berör vilka diskurser och vilka intertextuella referenser texterna bygger på, samt hur de förhåller sig till varandra inom diskursordningen. I den sista nivån, den social praktiken, redovisas kortfattat vilka ideologiska drivkrafter som identifierats inom diskurserna och hur de påverkar skolornas profilering och sociala organisering.