Aktieägares värdering av byggföretagens
miljöarbete
En kvantitativ studie om hur aktieägare värderar miljöarbete i förhållande till ekonomisk avkastning inom den svenska byggbranschen
The valuation of construction companies’
environmental work from a shareholder
perspective
A quantitative study how shareholders value environmental work in relation to financial return in the Swedish construction industry
Författare: Dennis Jernfält och William Wennerlund
(890323, 940510)
HT 18
Examensarbete: Uppsats, Kandidatkurs, 15 hp Huvudområde: Hållbarhet
Ekonomiprogrammet, företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet
Handledare: Sofia Wagrell, Lektor, Örebro Universitet Examinator: Ravi Dar, Lektor, Örebro Universitet
Förord
Vi vill börja med att tacka vår handledare Sofia Wagrell för den värdefulla kunskap och vägledning som vi tagit del av genom hela uppsatsen. Vi vill även tacka de respondenter som tagit sig tid att besvara den webbaserade enkäten som ligger till grund för vår uppsats.
Avslutningsvis vill vi tacka vår seminariegrupp som kommit med konstruktiv kritik och värdefulla tips.
Örebro 2019-01-10
________________________ ________________________
Abstract
The construction industry plays an adequate role for the welfare of society by contributing to a large part of the country´s GDP and jobs. At the same time, the industry contributes to a large negative environmental impact with different emissions and contaminations.
The purpose of this paper is to investigate how Swedish construction companies’
environmental commitments are valued in relation to the financial return of shareholders when buying shares. Results from previous research vary if a company’s environmental work favours or disadvantages a company’s financial position. We have identified that previous research was based on how CSR affects the shareholder value from a business perspective and defined shareholders as a homogenous group. Therefore, this study wants to emphasize how shareholders value construction companies environmental work depending on whether they use a long or short-term investment strategy. The study is based on a quantitative method in which a questionnaire survey has been conducted to investigate whether there is any connection between a shareholder’s investment strategy and values in the construction industry.
The study shows that shareholders value financial return higher than sustainable
entrepreneurship regardless of investment strategy. The result also shows that shareholders perception of construction companies is that they value financial returns over sustainable entrepreneurship. Furthermore, the study shows that shareholders do not experience any major difference in corporate communication of sustainability issues. However, investors with a long-term investment strategy tend to seek their information through public reports to a greater extent than shareholders with a short-term investment strategy.
Keywords: Construction industry, shareholder, investment strategy, CSR, financial return,
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Problematisering ... 1 1.2 Tidigare forskning ... 3 1.3 Syfte ... 5 1.4 Frågeställning ... 6 1.5 Avgränsning ... 6 2. Teoretisk referensram ... 7 2.1 Legitimitet ... 72.2 Nyinstitutionell teori och dess utveckling ... 10
2.3 Signalteori ... 12
2.4 CSR ... 13
2.4.1 Motiv och kritik till CSR ... 14
3. Metod ... 15
3.1 Metodval ... 15
3.2 Urval och tillvägagångssätt ... 15
3.3 Webbaserad enkätundersökning ... 16 3.4 Databearbetning ... 17 3.5 Hypotesprövning ... 19 3.6 Teoretisk insamling ... 20 3.7 Teoritillämpning ... 20 3.8 Etiska överväganden ... 21 3.9 Kvalitetskriterier ... 22 4. Empiri ... 24 4.1 Deskriptiv statistik ... 24 4.1.1 Fråga 1 ... 24 4.1.2 Fråga 2 ... 24 4.1.3 Fråga 3 ... 25 4.1.4 Fråga 4 ... 26 4.1.5 Fråga 5 ... 27 4.1.6 Fråga 6 ... 28 4.2 Bivariat Analys ... 29 4.2.1 Aktieägares informationskällor ... 29
4.2.2 Aktieägares upplevda tillfredsställelse med byggföretagens kommunikation ... 32
4.2.3 Aktieägares upplevelse av skillnad mellan byggföretagens hållbarhetskommunikation ... 33
4.2.4 Aktieägares upplevelse av byggföretagens drivkraft ... 33
4.3 Sammanställning av hypotesprövningar ... 38
5. Analys ... 39
5.1 Aktieägares informationskällor ... 39
5.2 Aktieägares upplevda tillfredsställelse med byggföretagens kommunikation ... 40
5.3 Aktieägares upplevelse av skillnad mellan byggföretagens hållbarhetskommunikation... 41
5.4 Aktieägares upplevelse av byggföretagens drivkraft ... 42
5.5 Aktieägares drivkraft vid en investering ... 44
6. Slutsats ... 46
6.1 Studiens slutsats... 46
6.2 Bidrag och förslag till vidare forskning ... 47
Referenslista ... 49
Tabellförteckning
Tabell 1. Fördelning av investeringsstrategi... 24
Tabell 2. Beskrivande statistik av fördelningen av informationskällor ... 25
Tabell 3. Beskrivande statistik hur byggföretagens kommunikation motsvarar aktieägares förväntningar ... 26
Tabell 4. Beskrivande statistik hur aktieägare upplever skillnaden på byggföretagens hållbarhetskommunikation ... 26
Tabell 5. Beskrivande statistik av aktieägares uppfattning om företagens drivkraft ... 27
Tabell 6. Beskrivande statistik av aktieägares drivkraft vid en investering ... 28
Tabell 7. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och Årsredovisning ... 30
Tabell 8. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och Sociala medier/aktieforum ... 31
Tabell 9. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och Företagens utlåtanden ... 31
Tabell 10. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och överensstämmandegrad 1 ... 32
Tabell 11. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och överensstämmandegrad 2 ... 33
Tabell 12. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och Ekonomisk avkastning ... 34
Tabell 13. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi Hållbart företagande ... 35
Tabell 14. Parvis ordnat T-test för variablerna Ekonomisk avkastning och Hållbart företagande ... 35
Tabell 15. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och Ekonomisk avkastning ... 36
Tabell 16. Chi2-test för variablerna Investeringsstrategi och Hållbart företagande ... 37
Tabell 17. Parvis ordnat T-test för variablerna Ekonomisk avkastning och Hållbart företagande ... 37
Tabell 18. Sammanställning av hypotesprövningar ... 38
Figurförteckning
Figur 1. Egen illustration av Dumay et al. (2015) modell av materiell legitimitet ... 9Figur 2. En illustration av de tre olika varianterna av isomorfism. ... 11
Figur 3. Beskrivande statistik av fördelningen av informationskällor ... 25
Figur 4. Beskrivande statistik hur byggföretagens kommunikation motsvarar aktieägares förväntningar ... 26
Figur 5. Beskrivande statistik hur aktieägare upplever skillnaden på byggföretagens hållbarhetskommunikation ... 27
Figur 6. Beskrivande statistik av aktieägares uppfattning om företagens drivkraft ... 28
1. Inledning
Inledningskapitlet börjar med att presentera studiens bakgrund och problemområde. Det förs sedan en problematisering inom studiens ämnesområde för att ge läsaren en bredare förståelse. Därefter tas tidigare studier upp som gjorts inom ämnet, som varpå leder till en motivering till varför studien görs. Slutligen presenteras studiens syfte, frågeställning och avgränsningsområde.
Byggbranschen bidrar idag till en stor del av länders BNP och arbetstillfällen. Samtidigt bidrar branschen till en stor negativ miljöpåverkan med olika utsläpp och föroreningar (Afzal, Lim & Prasad 2017). Närmare hälften av den globala miljöbelastningen orsakas av byggbranschen (Bennewitz 2012). Det har därmed blivit viktigare för byggföretag att visa en strävan mot hållbart företagande, inte minst mot potentiella investerare. Tidigare forskning inom byggbranschen visar en ökning av hållbarhetsrapportering, främst i Europa. Däremot visar samma studie att huvudmålet inom byggbranschen alltjämt är ekonomisk avkastning (Afzal et al. 2017). Samtidigt är en fortsatt tillväxt inom den svenska byggbranschen viktig för Sveriges fortsatta tillväxt och välstånd, eftersom byggbranschen motsvarar närmare 10% av Sveriges BNP. Behovet av fortsatt utveckling och tillväxt av nordisk infrastruktur är fortfarande stor och prognoser från 2016 till 2018 visar att byggbranschen spelar en adekvat roll för samhällets välfärd och har en fortsatt jämn tillväxt (Sveriges Byggindustrier 2015; 2018).
1.1 Problematisering
Företag strävar inte enbart efter att vinstmaximera sin verksamhet, utan är även ansvariga att tillgodose behov hos sin omvärld och sina anställda. Företag behöver således beakta sociala, miljömässiga samt ekonomiska åtaganden. Detta kallas för CSR (Corporate Social Responsibility) (Blowfield & Murray 2014:7 - 8). Multinationella företag bör exempelvis beakta OECD:s (Organisation for Economic Co-operation and Developement) riktlinjer och rekommenderade förhållningssätt vad exempelvis gäller att ansvara för transparens om verksamheten och dess produktion, respektera mänskliga rättigheter och bidra till hållbarhet inom såväl ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter (CSR Kompassen 2018a). CSR-trenden är något som blir allt mer aktuell och engagemanget hos svenska företag har ökat inom området de senaste åren (Nationalencyklopedin 2018). Enligt en rapport från Ernst & Young (2002) har intressenternas krav och medvetenhet kring socialt ansvar ökat vilket leder till att
företag i allt större utsträckning integrerar CSR i sina affärsmål. För att sammanställa och erbjuda sina intressenter en redovisning av CSR-åtaganden använder företag sig av GRI:s riktlinjer. GRI (Global Reporting Initiative) är en oberoende internationell organisation som under två decennier drivit hållbarhetsredovisningen framåt (Global Reporting 2018). Idag tillämpar 66% av Sveriges 100 största företag som hållbarhetsredovisar sig av GRI:s riktlinjer (KPMG 2018). Byggbranschens tre största aktörer redovisar enligt detta ramverk (Sveriges Byggindustrier 2018; Peab 2018; Skanska 2018; NCC 2018).
Idag finns det lågt värderade aktier inom byggbranschen på Stockholmsbörsen. Byggbranschen i Sverige har under det senaste året haft en negativ utveckling eftersom det finns en oro för att bostadsmarknadens pristillväxt börjat avstanna. Generellt har de mindre företagen inom bostadsutveckling tagit mest ekonomisk skada, samtidigt som större etablerade bolag såsom NCC, Peab och Skanska, alltjämt haft en stabil ekonomisk tillväxt i och med stora projektåtaganden (Avanza 2018). Peab är ledande inom byggbranschen och har de senaste kvartalen haft en jämn och stabil rörelsemarginal. Analytiker på Keplet Cheuvreux menar trots den reducerade tillväxten inom branschen att Peab är ett exempel och ” […] ett bevis på att
byggmarknaden mår bra”. Detta trots att det varit en låg förväntan om tillväxt inom branschen
(Affärsvärlden 2018).
Enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) ska ett större företags förvaltningsberättelse innehålla en hållbarhetsrapport (6 kap. 10§ Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554)). Större byggföretags årsredovisningar som exempelvis Peab (2018), NCC (2018) samt Skanska (2018), har ett stort fokus på hållbarhetsfrågor. I Peabs årsredovisning (2018) framgår det bland annat att bolaget tillämpar GRI:s riktlinjer, samt att de både har ett miljömässigt och ekonomiskt hållbarhetsfokus där de satsar på att exempelvis minska miljöfarliga utsläpp och åstadkomma god avkastning till företagets investerare. Enligt Entreprenadbarometern (PWC 2017) är priset vid en eventuell upphandling viktigare för kunden än vad miljöfrågan är. Samtidigt ser ledande byggföretag snarare möjligheter än risker med att marknadsföra sitt ekonomiska, sociala och miljömässiga hållbarhetsarbete och hållbarhetsmål eftersom det är ett sätt att stärka företagets legitimitet (PWC 2017; Kolk 2003). Hahn & Kühnen (2013) menar att redovisningen av dessa hållbarhetsmål har utvecklats markant de två senaste decennierna. Adams & Whelan (2009) menar att företagens intressenter, det vill säga medborgare, kunder och investerare, förväntar sig att organisationer rapporterar om sin negativa sociala och
miljömässiga påverkan samt kommunicerar vilket ansvar de tar för att kompensera sina tillkortakommanden och globala avtryck. Detta transparenta förhållningssätt stärker företagets varumärke, rykte och trovärdighet vilket kan associeras till den ekonomiska lönsamheten (jmf. Adams & Whelan 2009; Isenmann & Lenz 2001; Kolk 2003; Lindgreen & Swaen 2010). Däremot menar kritiker till CSR (se ex. Blowfield & Murray 2014; Friedman 1970) att det hindrar maximal avkastning eftersom CSR innebär dyra investeringar och att positiv hållbarhetsrapportering inte har någon avgörande betydelse för den ekonomiska tillväxten.
1.2 Tidigare forskning
Enligt en fallstudie i Storbritannien visar byggföretagen, trots kraven, en generellt låg miljömässig prestation mot uppsatta mål, vilket kan göra det svårt för företagen att övertyga en kräsen publik (Jones, Comfort & Hillier 2006). I linje med detta menar Arvidsson (2014) att företags ledningsgrupper upplever en ökad efterfrågan på CSR-information från aktiemarknadens aktörer och att det är det som ligger bakom denna fokusförskjutning, eftersom nämnda aktörers intresse av CSR tidigare varit litet.
Flammer (2013) har i sin studie undersökt aktiemarknadens reaktion på företagsnyheter relaterade till miljön genom en kvantitativ insamling av data från tidningsdatabasen Factiva. De identifierade artiklarna kategoriserades som miljövänliga eller miljöfarliga. Det har sedan genomförts en eventstudie med syfte att undersöka aktiekursens reaktion på att företag rapporterar miljöpositiva och miljönegativa nyheter. Resultatet visar vid ett synsätt där CSR ses som en tillgång korrelerar aktiekursen med hållbarhetsrapporteringen. Företag som rapporterar positivt gällande CSR upplever en betydande ökning i aktiekursen samtidigt som företag som rapporterar negativt gällande CSR möter en betydande minskning i aktiekursen.
Krüger (2015) har i sin studie undersökt hur aktiemarknaden reagerar på positiva och negativa händelser som berör ett företags CSR-arbete. Det är en kvantitativ undersökning som har genomförts med datainsamling från KLD (Kindberg Lydenberg Domini), som numer tillhör MSCI (Modern Index Strategi Indexes). Ett företag erhåller KLD-poäng baserat på visat engagemang för sociala och miljömässiga frågor. Poängen hjälper investerare att identifiera vilka företag som reflekterar över sina etiska åtaganden genom att jämföra med branschpartners (Network for Business Sustainability 2015). Krüger (2015) har genomfört en eventstudie för att ta reda på förändringen i KLD-poäng vid rapportering av företagens negativa och positiva CSR-händelser. Resultatet ligger i linje med Flammer (2013), att investerare
reagerar negativt på negativa rapporteringar inom CSR. Krüger (2015) menar att den negativa reaktionen beror på att en kostnad är förenad med ett bristfälligt socialt ansvarstagande, vilket i sin tur leder till minskad välfärd för företagen och således en försämrad aktiekurs. Krüger (2015) menar även att positiva CSR-nyheter som uppkommer till följd av att företag syftar till att kompensera ett tidigare bristfälligt socialt ansvarstagande tenderar att öka aktiekurserna i genomsnitt.
Clacher & Hagendorff (2011) undersöker aktiemarknadens reaktion på att företag har inkluderats i FTSE4GOOD-index. Indexet är utformat att mäta prestandan hos företag med stark CSR-praxis. Det kan användas som verktyg att identifiera fondprodukter med fokus på hållbara investeringar, identifiera miljömässigt och socialt hållbara företag samt som ett referensindex att spåra resultatet av hållbara investeringsportföljer (FTSE4GOOD Index Series 2018). Företag som inkluderas i indexet klassificeras som socialt ansvarstagande. Tillkännagivandet av en inkludering används sedan för att studera vilken påverkan det har på aktiekursen. Clacher & Hagendorff (2011) undersöker om aktieägare värderar ett socialt ansvarstagande från företaget som värdeökande eller värdeminskande. Författarna för studien hävdar att CSR kan vara värdeskapande i form av att företag är väl förberedda på potentiella framtida regleringar som kan komma att drabba företag utan CSR-politik. Friedman (1970) menar däremot att ett företags enda skyldighet är att maximera sina vinster och på så sätt tillgodose aktieägarnas behov. Författaren riktar således kritik mot att företag ska föra CSR-politik eftersom det är en kostnad som inte genererar någon intäkt. Även Aupperle, Carroll & Hatfield (1985) riktar kritik mot att företag bedriver CSR-politik eftersom det ger konkurrenter som bortser från CSR en konkurrensfördel i och med att kostnadsbilden blir högre utan att generera ett högre värde för företaget.
Hillman & Keim (2001) analyserar förhållandet mellan aktieägarvärde, intressenthantering och företagens aktiva deltagande i sociala frågor, utifrån ett företagsperspektiv. De gör en hypotesprövning i form av att aktiv intressenthantering leder till ett förbättrat aktieägarvärde, samtidigt som ett deltagande i sociala frågor leder till det motsatta. Prövningarna gjordes från ett databasurval av 500 företag från Stern Stewart Management Services genom att använda sig av intressentteori och ett resursbaserat synsätt. Resultatet av forskningen visade detsamma som dess hypoteser, att det finns ett positivt samband mellan intressenthantering och aktieägarvärde, samt ett negativt förhållande mellan aktieägarvärde och sociala frågor. De tar
kan skapa en konflikt med aktieägarvärdet eftersom socialt ansvarstagande kan kosta resurser som hämmar aktieägarvärdet. Därav kan ett socialt ansvarstagande bli på bekostnad för att maximera aktieägarvärdet.
Godfrey, Merill & Hansens (2009) forskning visar att det går att se CSR-aktiviteter ur ett annat perspektiv. De har använt en teoretisk modell som tagits fram av strategiforskare, för att se hur CSR-arbetet kan bevara aktievärdet snarare än att generera tillväxt. De har använt sig av en databas, tillhandahållet av KLD, där ett urval av 160 företag tagits fram. De undersöker om CSR-aktiviteter kan betraktas som moraliskt kapital i form av försäkringsskydd när negativa händelser sker i ett företag för att bevara aktuellt aktievärde. Resultaten styrker hypotesprövningen att institutionella CSR-aktiviteter mellan 1993 - 2003 givit en positiv försäkringsliknande effekt mot företagen.
Tidigare forskning inom studiens ämnesområde pekar på olika resultat och resonemang gällande CSR och dess förhållande till aktieägarvärde. Forskningen varierar mellan både byggbranschen och andra branscher runt hela världen. Det har däremot inte kunnat identifierats någon studie som dedikerat genomförts i Sverige. De flesta studierna har dessutom utgått från hur CSR påverkar aktieägarvärdet utifrån ett företagsperspektiv genom fallstudier samt data hämtat från större databaser. Majoriteten av studierna har även innehållit hela CSR-begreppet istället för att dela upp de olika delarnas innebörd. Därför är syftet i denna studie att framhäva hur aktieägare värderar byggföretagens miljöarbete, vilket skulle kunna bidra till forskningen inom studiens ramar. Tidigare forskning har även identifierat en aktieägare som en homogen grupp. Därmed kategoriseras aktieägare utifrån två grupper för att undersöka huruvida en investeringsstrategi på kort eller lång sikt påverkar aktieägares värdering av miljöarbete. Det blir således intressant att undersöka om det aktieägare efterfrågar ligger till grund för det ökade miljöarbetet bland företag. Vad är det egentligen i slutändan som är viktigt för en aktieägare för att investera i verksamheten?Har aktieägare och företagen samma uppfattning om vad som är viktigt?
1.3 Syfte
Inom ramen för denna uppsats kommer svenska aktieägare att studeras. Syftet är att ta reda på hur svenska byggföretags miljöarbete värderas i förhållande till ekonomisk avkastning av aktieägare vid köp av aktier. Ambitionen är således att ta reda på huruvida det finns ett samband
mellan byggföretagens signalering av miljöarbete och en aktieägares investeringsstrategi på kort och lång sikt.
1.4 Frågeställning
Hur värderas miljöarbete i förhållande till ekonomisk avkastning ur ett aktieägarperspektiv inom svenska byggbranschen?
Finns det något samband mellan byggföretagens signalering av miljöarbete och en aktieägares investeringsstrategi på kort och lång sikt?
1.5 Avgränsning
Begreppet CSR, som även kan definieras hållbart företagande, kommer att utvecklas under studiens teoretiska referensram där det avgränsas till miljö. Vidare definieras miljö synonymt med CSR och hållbart företagande. Aktieägarperspektivet utgår från småsparare som köper och säljer aktier på Stockholmsbörsen, som inte har någon större ägarandel i byggföretagen. Med större ägarandel åsyftas en ägare med minst en tiondel av företagets aktier, som således kan påverka företagets utdelning (18 kap. 11§ Aktiebolagslagen (SFS 2005:551)).
2. Teoretisk referensram
I följande avsnitt presenteras en teoretisk referensram för studien. De teorier, modeller och begrepp som anges i detta avsnitt härstammar från ett företagsekonomiskt verksamhetsområde. För att få olika perspektiv kommer teorier tillämpas utifrån både ett ekonomiskt och ett kritiskt paradigm.
2.1 Legitimitet
Deegan (2002) klassar legitimitetsteori som en systemorienterad teori, där ett företag påverkar och påverkas av sin omgivning. Dowling & Pfeffer (1975) definierar legitimitet till när en organisations styrmedel överensstämmer med samhällets normer, förväntningar och värderingar. Enligt Ashforth & Gibbs (1990) uppstår legitimitet genom en interaktion mellan en organisation och dess omvärld. Deegan (2002) betraktar legitimitet som ett socialt kontrakt som en organisation bygger upp med sin omgivning. Fullföljs inte kontraktet är ett företags överlevnad hotad. Organisationens handlingar behöver således stämma överens med intressenters förväntningar.
“Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions” (Suchman 1995: 574)
Som Suchman (1995) i citatet ovan nämner, uppstår legitimitet när ens handlingar stämmer överens med omgivningens förväntningar. Författaren menar vidare att legitimitet är en slags försäkring mot, enligt omgivningen, negativa handlingar (Suchman 1995). Däremot måste dessa handlingar ses som unika av sitt slag för att legitimiteten ska vara bestående. Är skillnaden stor mellan företagets handlingar och intressenters förväntningar, kan legitimiteten anses som hotad (Deegan 2002). Det kan ställas i likhet med Suchmans (1995) syn på kongruens mellan organisation och intressenter. Ju mindre kongruens, desto mer sårbar blir organisationen, vilket enligt Deegan (2002) kan leda till avvikande ekonomiskt bidrag från intressenter.
Variabeln legitimitet kan delas in i två olika perspektiv, ett institutionellt samt ett strategiskt perspektiv. Det institutionella perspektivet utgår från hur en organisation ska förhålla sig till
Det strategiska perspektivet beskriver hur organisationer arbetar för att uppnå legitimitet, exempelvis hur de vill kommunicera till sin omgivning (Suchman 1995). Ett sådant resonemang för även Deegan (2002), där organisationer kan välja att redovisa någon specifik händelse i syfte att legitimera verksamheten. Vidare menar Suchman (1995) att begreppet legitimitet kan delas in i tre olika hierarkiska delar; pragmatisk, moralisk samt kognitiv legitimitet. Den pragmatiska delen är av den enklaste formen, samtidigt som den kognitiva är den mest värdefulla och beständiga formen av legitimitet. Alla tre delar är uppbyggda på en generell uppfattning om hur en organisations aktiviteter är accepterade av samhällets normer och värderingar, fast av olika karaktär. Den pragmatiska delen utgår ifrån intressenters egenintresse. När de gynnas av organisationens handlande, uppstår legitimitet. Även moralisk legitimitet utgår från intressenternas perspektiv, men det är snarare hur de bedömer organisationens handlande än dess egenintresse. När organisationen gör något som anses vara moraliskt rätt, uppstår legitimitet. Den mest värdefulla legitimiteten, den kognitiva, är även den som är svårast att åstadkomma. Det handlar om att en organisation inte behöver vidta speciella åtaganden för att uppnå legitimitet. Snarare är de redan accepterade av sin omgivning och behöver inte bevisa något (Suchman 1995).
Dumay, Frost & Beck (2015) har i en nyare studie vidareutvecklat Suchmans (1995) syn på legitimitet. De tar fram begreppet materiell legitimitet, där syftet är att blanda ett strategisk och ett institutionellt perspektiv, genom att se över viktiga åtaganden för en organisation, samt hanteringen av dess intressenter. Modellen som författarna tar fram visar att både organisationen och deras intressenter kan tjäna på en viss strategi. Den institutionella delen av modellen kopplas ihop med pragmatisk legitimitet. Enligt författarna är det viktigt för intressenternas egenintresse att få en insyn i företaget. Det strategiska perspektivet använder både moralisk och kognitiv legitimitet. Författarnas motivering är att dessa två syner är förknippat med vad företaget anser är viktigt att kommunicera till sina intressenter. Resultatet förklarar således materiell legitimitet, där det går att kombinera vad som är viktigt för företaget samt för företagets intressenter. Författarna menar att det är viktigt att finna en balans som gynnar alla parter. De tar upp ett exempel i att ett företag kan hållbarhetsredovisa som gynnar både företaget och intressenterna (Dumay et al. 2015).
FIGUR 1.EGEN ILLUSTRATION AV DUMAY ET AL.(2015) MODELL AV MATERIELL LEGITIMITET
Bansal & Clelland (2004) menar att företag som aktivt presterar mot uppsatta miljömål uppnår en miljömässig legitimitet, vilket kan ställas i likhet med Suchmans (1995) tankar om moralisk legitimitet. Dessa företag har således en lägre aktierisk än företag som inte presterar på samma nivå. Bansal & Clelland (2004) använder begreppet osystematisk risk, vilket betyder att ju mer negativa miljöprestationer som förknippas med ett företag, ju mer kan företagets aktiekurs fluktuera, eftersom potentiella investerare reagerar på dessa händelser. Författarnas studier visar däremot att företag som bidrar till negativa miljöprestationer, i allt större grad tillämpar hållbarhetsredovisning för att visa sitt miljöarbete och således öka legitimiteten samt minska den osystematiska risken. Samtidigt menar Dumay et al. (2015) att det går att se en förändring av att företagens årliga rapporter minskar i betydelse för sina intressenter. Det har blivit alltmer populärt att tillämpa alternativa kommunikationskanaler som sociala medier, forum och pressreleaser. Företagens hållbarhetsredovisning kan således diskuteras hur stor roll den kommer ha i framtiden för att visa upp legitimitet. Det ligger i linje med Gray, Collison & Bebbingtons (1998) tankar om att det finns ett ökat socialt tryck från intressenter på etiska förhållningssätt samt i vilken form de vill ta del av hållbarhetsinformation. En konsekvens av detta tankesätt blir enligt Deegan (2002) att det inte finns någon färdig mall i hur organisationer bör hållbarhetsredovisa. Det leder i sin tur till olika former av redovisning inom området eftersom det inte finns någon enighet inom ämnet.
2.2 Nyinstitutionell teori och dess utveckling
Nyinstitutionell teori är en vidareutveckling av den tidiga institutionella teorin som har sina rötter under sent 1800-tal. Klassisk ekonomisk teori baseras på grundantaganden om att människan handlar utifrån ekonomisk rationalitet för att maximera sin egen nytta. Kritiker ansåg antagandet som en grov förenkling av verkligheten, eftersom ett sådant antagande inte beaktade den sociala kontexten (Ericsson-Zetterquist 2009). Meyer & Rowans (1977) artikel kallas av många idag för grundarna av den nyinstitutionella teorin. I jämförelse med den tidiga institutionalismen, som ansågs vara alltför abstrakt, var syftet att få svar på “hur sociala val
uppstår, förmedlas samt kanaliseras i sociala sammanhang” (DiMaggio & Powell 1991).
Meyer & Rowan (1977) beskriver organisationer som en del av samhället snarare än som en självständig enhet. En organisations främsta strävan är, omvänt till ekonomisk teori som hävdar effektivitet, att uppnå legitimitet. Därmed behöver organisationer anpassa sig till lagar och till viss del de normer som gäller inom sin bransch. Det är viktigt eftersom det är legitimitetsskapande mot sina intressenter, vilket tenderar att organisationer i större utsträckning liknar varandra (Meyer & Rowan 1977). DiMaggio & Powell (1983) menar att organisationer inom samma verksamhetsområde finns i ett gemensamt organisationsfält. Deras definition är;
“...constitute a recognized area of institutional life: key suppliers, resource and product
consumers, regulatory agencies, and other organizations that produce similar services or products” (DiMaggio & Powell 1983: 148).
DiMaggio & Powell (1983) har forskat i varför företag inom ett organisationsfält i allt större grad liknar varandra. Organisationer kan på kort sikt förändra sitt arbete, men på lång sikt är det svårt att förändra sina strategier inom ett organisationsfält. Denna homogenitet brukar kallas för isomorfism, som delas upp i tre typer. Tvingande isomorfism kan vara informell eller av formell karaktär. Informell kan vara olika tryck från organisationens intressenter, samtidigt som formella tryck kan vara lagar och regler en organisation måste förhålla sig till. Mimetisk
isomorfism behandlar osäkerhet på marknaden. Normativ isomorfism belyser att organisationer
liknar varandra eftersom de följer normeringar inom professionen för att uppfattas som legitima (DiMaggio & Powell 1983).
FIGUR 2.EN ILLUSTRATION AV DE TRE OLIKA VARIANTERNA AV ISOMORFISM.
Under 1980-talet blev miljöfrågor alltmer aktuella för företag eftersom de ansågs av kritiker som stora miljöförstörare. Det skapade en oro bland företagen hur de skulle hantera de sociala tryck som uppstod. Under 1990-talet introducerades organisatoriska ledningssystem för att kunna hantera miljöfrågor. Det kunde tolkas som att företag utförde legitima handlingar för att bli accepterade av sin omvärld (Schwartz & Tilling 2009). Dessa handlingar kunde likna DiMaggio & Powells (1983) begrepp isomorfism, där likheter ofta uppstår vid oro på marknaden. Däremot har det länge förts en diskussion om organisationers kapitalistiska maktposition. Företagens vinstmaximering står ofta i direkt konflikt till kostnader runt CSR-frågor. Företagen driver i stor utsträckning hållbarhetsprojekt för att få legitimitet. Eftersom riktlinjerna inom CSR-frågor endast är riktlinjer, kan det vara svåra att utmana företagens kapitalistiska maktposition i ett organisationsfält (Schwartz & Tilling 2009). Samtidigt är det just legitimitet som organisationer vill uppnå, där årsredovisningar är ett sådant kommunikationsverktyg för organisationer som vill skapa legitimitet mot sina intressenter (Meyer & Rowan 1977).
Teoribildningen av nyinstitutionell teori från USA under 1980-talet har aldrig fått något genombrott i Sverige som en samlad teori, snarare indelad i grupper för idéer om företagsutveckling. Svenska forskare menar att organisationer befinner sig i en dynamisk omvärld och den ena är den andre olik. Därför blir det svårt att tillämpa den nyinstitutionella teorin som en samlad teori för att beakta ett organisatoriskt fenomen. Exempelvis blir teorin svagare ju mer den ska beakta praktiska nivåer, såsom social interaktion. Till skillnad från de amerikanska forskarna som förenar flera teorier i den institutionella teorin för en mer precis analys, kombinerar de svenska forskarna flera teorier för att få bäst resultat (Johansson 2009).
2.3 Signalteori
Signalteori kan ses som en vidareutveckling av agentteori, eftersom det föreligger samma grundläggande principer (Spence 1973). Båda teorierna utgår från ett relationellt sammanhang mellan två typer av aktörer; en principal och en agent. Relationen kännetecknas av vissa egenskaper som avgör vad som händer inom ramen för en ekonomisk verksamhet. Ekonomiska relationer förklaras primärt av det som sker mellan principal och agent. Dessa identifieras vanligen som aktieägare och företagsledare, där båda antas vara nyttomaximerande. Vidare beskrivs relationen att principalen (aktieägare) anlitar agenten (företagsledare) och ger dem auktoritet att fatta beslut på deras vägnar. Om båda parter är nyttomaximerande är sannolikheten stor att företagsledningen inte kommer handla efter vad som gynnar ägarna, utan snarare efter personliga intressen (Jensen & Meckling 1976: Spence 1973). En annan betydande faktor till att konflikt kan uppstå i förhållandet är när aktieägarna inte har tillräcklig kunskap om företagsledningens handlande, vilket ofta tenderar i att informationsasymmetri uppstår. Aktieägarna kan motverka informationsasymmetri och begränsa avvikelser från det de eftersträvar genom att övervaka ledningens handlande, samt skapa lämpliga incitament för att följa ägarnas preferenser, vilket ger upphov till kostnader. Det är emellertid i princip omöjligt för ägarna att säkerställa att agenten inte handlar efter personliga intressen utan att det förenas med en extra kostnad (Eisenhardt 1989: Jensen & Meckling 1976).
Signalteorin förklarar funktionen av agentens (företagsledningen) signalering till principalen (aktieägarna). Om företagsledningen har något positivt att signalera kommer de att göra det eftersom det på det ena eller andra sättet är till gagn för företaget. I ett läge där informationsasymmetri uppstår kommer agenten sträva efter att minska transaktionskostnaderna i de hypotetiska kontraktsrelationerna som finns med principalen, eftersom kostnaden för att signalera ska vara lägre än den möjliga belöning som kan erhållas (Spence 1973).
Narayanan, Pinches, Kelm & Lander (2000) konstaterar i sin studie om investerarrelationer att det finns en betydande informationsasymmetri mellan företagsledare och utomstående investerare. Företagsledare tenderar att förfoga över betydligt mer detaljerad information om företaget än vad investerare har att tillgå. Författarna menar att en hög informationsasymmetri kan leda till att utomstående aktieägare och potentiella investerare söker bekräftelseinformation hos externa källor, som inte alltid ligger företaget till gagn (Narayanan
et al. 2000). Detta till följd av att det är svårt att bedöma och mäta ett företags prestation inom vissa områden, exempelvis hållbarhetsarbete. För att förebygga att utomstående aktieägare och potentiella investerare söker bekräftelseinformation från externa källor som inte kontrolleras av företaget, kan företagsledare som har detaljerad kunskap om företagets verksamhet minska informationsasymmetrin genom att frivilligt dela med sig av kvalitativ icke finansiell information (Ambarish, Kose & Williams 1987; Korajczyk, Lucas & McDonald 1992; Miller & Rock 1985; Myers & Majluf 1984; Ross 1977; Thakor 1993).
2.4 CSR
European Commission (2011) och CSR Kompassen (2018b) definierar CSR som ett begrepp där företag integrerar sociala och miljömässiga problem i sin affärsverksamhet och i samverkan med sina intressenter på frivillig basis. CSR gäller företagens åtgärder utöver sina lagliga skyldigheter gentemot samhället och miljön.
Belu & Manescu (2013) beskriver definitionen av CSR som problematisk och att det finns meningsskiljaktigheter hur begreppet ska definieras. Trots det menar författarna att CSR allmänt ses som företagens ansvar för att integrera miljö-, social- och styrningspraxis i sin affärsmodell utöver obligatoriska lagkrav. Carroll (1991) problematiserar definitionen av CSR ur ett affärsperspektiv och menar att om CSR ska accepteras bör det utformas på ett sådant vis där hela verksamhetsområdet är omfamnat
Grankvist (2012: 25) hävdar att CSR i grund och botten handlar om företagens ansvar i samhället, som kan delas in i tre områden; ekonomiskt ansvarstagande, miljömässigt
ansvarstagande och socialt ansvarstagande. Ekonomiskt ansvarstagande betyder att företag
ska bedriva sin verksamhet att tjäna så mycket pengar som möjligt och därmed ta ansvar inför aktieägarna, genom att säkra företagets finansiella ställning och ge dem avkastning på investerat kapital. Miljömässigt ansvarstagande förklaras som att företag ska bedrivas på ett sätt som inte påverkar planeten och dess naturresurser på ett långsiktigt negativt vis. Slutligen betyder socialt ansvarstagande att ett företag ska bedrivas med hänsyn till medborgares hälsa och välbefinnande, oavsett om de är affärspartners, anställda, jobbar hos underleverantörer eller konsumenter (Grankvist 2012: 25).
2.4.1 Motiv och kritik till CSR
Enligt European Commission (2011) är ett strategiskt tillvägagångssätt gällande CSR viktigt för företag verksamma inom EU, eftersom det kan ge fördelar i form av riskhantering, kostnadsbesparingar, tillgång till kapital, kundrelationer, personalhantering och innovationskapacitet. Även Moir (2001) menar att förespråkare av CSR hävdar att det ligger i företagens egenintresse att genomföra olika former av CSR. Författaren menar att de former av affärsmässiga fördelar som kan uppstå innefattar ett förbättrat rykte och en ökad lojalitet hos anställda.
I samband med den positiva trenden för CSR har även kritiken mot företagens ökade engagemang inom området tilltagit. Företagsansvar är inte längre en valmöjlighet utan snarare en särskild agenda som införts på företag genom påtryckningar från samhällsorganisationer. Ett påtvingat företagsansvar påverkar företagets lönsamhet negativt, vilket i förlängningen försämrar företagens möjligheter att generera värde till samhället. Det förs även kritik mot att idéen om företagsansvar numer domineras av företagen, vilket innebär att de kan forma agendan efter sitt egenintresse (Blowfield & Murray 2014: 330).
3. Metod
I följande avsnitt presenteras författarnas vetenskapliga och metodologiska överväganden och tillvägagångssätt. Vidare presenteras de hypoteser som ska testas i studien. Slutligen förs ett resonemang över etiska överväganden och studiens kvalitet.
3.1 Metodval
Syftet i denna studie är att ta reda på om det finns något samband mellan Sveriges byggföretags signalering av miljöarbete och en aktieägares investeringsstrategi vid köp av aktier, vilket således leder till ambitionen till hur miljöarbetet värderas ur ett aktieägarperspektiv i förhållande till ekonomisk avkastning. Det finns sedan tidigare en bred forskning inom området, däremot inte ur ett aktieägarperspektiv. Därav ligger det i linje med Bryman (2011: 151) att tillämpa en deduktiv teori, där befintlig teori prövas på insamlad empiri. Inom en sådan teori är en kvantitativ ansats vanlig. Utmärkande drag för en kvantitativ studie är att det ska gå att mäta, generalisera, finna en kausalitet samt att studien ska kunna återupprepas, det vill säga
replikera (Bryman 2011: 167–169). Jacobsen (2017: 20–24) menar att kvantitativ ansats är en
del av det positivistiska perspektivet, som studerar den objektiva världen. Syftet med denna syn är att ta fram hypoteser utifrån valda teorier som sedan ska prövas på insamlad empiri (Bryman 2011: 30). Inriktningen i studien är ett aktieägarperspektiv, vilket således gör det svårt att kontakta enskilda individer eftersom de kan vara svåra att identifiera. Därav är det motiverat att tillämpa en kvantitativ ansats med enkätundersökning för att undersöka om det finns något samband mellan en aktieägares investeringsstrategi och värderingar i byggbranschen.
3.2 Urval och tillvägagångssätt
Urvalet till studien har utgått från det Jacobsen (2017: 188) kallar för den teoretiska
populationen, vilket innebär att den målgrupp som tillägnar studien representerar hela
populationen. Anledningen till denna generalisering är att det är aktieägare som är den intressanta målgruppen. Det finns dessutom ingen risk för bristande representativitet i urvalet eftersom inriktningen i studien är aktieägare, vilket är studiens representativitet. Särskiljningen av aktieägarnas investeringsstrategi är för att kategorisera olika prioriteringar (jmf. Jacobsen 2017: 188). Vidare utvecklar Jacobsen (2017: 189) problematiken om bortfall från den teoretiska populationen. Först sker ett bortfall från de personer som av olika anledningar inte
steg sker en urvalsform som ska kongruera med studiens syfte. I studien tillämpas självurval, där den faktiska populationen väljer att svara på enkäten eller inte. Problematiken med denna form är att det kan leda till ett systematiskt skevt urval, eftersom det troligtvis inte är hela populationen som besöker platsen där enkäten finns tillgänglig. Dessutom är det vanligt att det enbart är personer med starka åsikter som svarar (jmf. Jacobsen 2017: 195–196). För att motverka dessa skeva urval har enkäten skickats ut via Avanzas aktieforum och flera Facebook-grupper. Grupperna som använts är Aktier, Aktiekollen och Aktier och sparande som har mellan 4000 - 50 000 följare. Anledningen till denna spridning är att nå så många i populationen som möjligt samt få så många svar det går. Icke-svar kallas sedan det bortfall av personer som inte svarat på enkäten, vilket leder till den slutliga faktiska populationen. För att motverka uteblivna svar har det gjorts en betoning på att enkäten tar maximalt en minut att slutföra, är enkel att förstå och att den är anonym. Dessutom har flera inlägg skickats ut (jmf. Jacobsen 2017: 198–200).
Ett självurval tillämpas främst när ändamålet av studien inte är att generalisera en bild av verkligheten. Då rekommenderas andra urvalsmetoder inom den kvantitativa ansatsen (Jacobsen 2017: 198). Syftet är att ge en generell bild av studerat fenomen, och medvetenheten finns att andra urvalsmetoder är att föredra. Däremot skulle dessa metoder vara svåra att tillämpa eftersom aktieägare är svåra att identifiera. Därför skickades enkäten ut till utvalda sociala grupper där det är mest troligt att kundgruppen förekommer.
3.3 Webbaserad enkätundersökning
Jacobsen (2017: 20–21) menar att enkäter ökar generaliserbarheten av studien, samt att risken för feltolkning av insamlat material reduceras. Syftet är att ta reda på hur aktieägares prioriteringar vid investering kongruerar och korrelerar med den bild byggföretag i Sverige signalerar till sin omvärld. Därmed passar en enkätundersökning bra eftersom den anses som en sluten ansats där relevanta frågor är inkluderade för att det inte ska bli någon irrelevant information för studien (Jacobsen 2017: 27). Webbaserade enkätundersökningar kan delas in i två olika metoder. Antingen via en länk som respondenten behöver besöka för att genomföra undersökningen. Den andra metoden som tillämpas i denna studie är mer av aktiv karaktär som exempelvis skickas ut via sociala medier, vilket dessutom medför ett bredare omfång (jmf. Jacobsen 2017: 179).
Fördelar med enkätundersökningar är att det snabbt går att få respons, samt att enkäten kan skickas ut till flera samtidigt vilket gör hanteringen mer tidseffektiv än exempelvis en strukturerad intervju. Intervjueffekter i form av etnicitet, bakgrund och kön elimineras även vid enkäter eftersom respondenten svarar utan någon närvarande intervjuare. Det betyder även att de olika formuleringarna som kan uppstå vid olika intervjuare elimineras (Bryman 2011: 228–229). Jacobsen (2017: 181) menar även att enkäter tillför en anonymitet, vilket kan vara bra när respondenten ska delge känslig information. Det ligger i linje med studiens syfte eftersom aktieägares tankar om hur de tänker vid investering ofta är personlig information.
Webbenkäter har även nackdelar. Jacobsen (2017: 181) tar fram stort bortfall och låg representativitet, eftersom undersökningen inte når alla åldersgrupper och användare, samt att enkäter är frivilliga vilket leder till att många inte gör undersökningen. Däremot riktar denna studie in sig till en viss kundgrupp som är intresserade av ämnet, samt att enkäten publiceras i stora grupper på sociala medier dedikerat för en aktieintresserad population. Det ligger även i linje med Jacobsens (ibid.) motivering att webbaserade enkäter behöver vara inriktade till kundgrupper som är insatta i ämnet för att få ett bra gensvar. Författaren menar emellertid att en sådan specialisering försämrar studiens generaliserbarhet. Samtidigt kan en sådan specialisering ge en generaliserbarhet inom studiens ramar. En annan nackdel kan däremot vara att få med all information som behövs eftersom enkäter inte får vara för långa, med risk att respondenten tappar intresset (Bryman 2011: 230). För att förebygga det är frågorna korta med dedikerade svarsalternativ som är relevanta för studiens ändamål. Utformningen av inlägg till enkät samt enkät kan ses i Appendix 1 och 2.
3.4 Databearbetning
Enkätundersökningen gjordes via Survey Monkey, vilket motiverades med att det var enkelt att formulera sin unika enkät och att få en analytisk överblick av resultatet. Enkäten gjordes av 89 respondenter, där 55 kategoriserade sig som långsiktiga i sin investeringsstrategi och 34 som kortsiktiga. Det ligger i linje med Lövås (2006:229;250) att urvalets medelvärde och andelsvärde är approximativt normalfördelat när urvalet är större än 30. Rådata har sedan bearbetats med hjälp av Microsoft Excel och Stata. Uträkningarna från Stata kan ses i Appendix 3–9. I resterande del av i studien kommer aktieägare med långsiktig investeringsstrategi benämnas LA och aktieägare med kortsiktig investeringsstrategi som KA.
Frågorna i studiens webbaserade enkät har olika utformningar. Fråga 1 har ett tvåsvars-alternativ, där respondenten kunde välja att se sig som KA eller LA. Det utgör dikotoma
variabler som betyder att det enbart finns två kategorier att välja på. Fråga 2–6 använder sig
av ordinalvariabler, vilket betyder att svarsalternativen numeriskt rangordnas mellan varandra. Däremot är rangordningen inte skalenlig, vilket gör att avståndet mellan variablerna inte behöver vara lika stora (jmf. Bryman 2011: 321). Rangordningen är i en sjugradig rangordnad skala, där 1 har definierats; Inte alls och Ingen skillnad, samtidigt som 7 definierats; Till stor
del, Stor skillnad och Väldigt mycket. En sjugradig skala gör det enkelt för en respondent att
svara på frågan (Jacobsen 2017:177). Skalan var redan numrerad vid utskicket av enkäten, vilket kallas pre-coding. När insamlingen från enkäten var klar, delades variablerna in i en tregradig skala för att få ett mer koncentrerat resultat och inte så stor spridning. Variablerna 1– 3 kodades till 1, variabel 4 till 2 samt variablerna 5–7 till 3. Liknande gjordes med fråga 1, där de dikotoma variablerna blev numeriskt kodade till 0 (LA) och 1 (KA). Det kallas för
post-coding (jmf. Bryman 2011: 242;322).
I studien tillämpas, som tidigare nämnts i avsnitt 1.5 Avgränsning, begreppen CSR och hållbart företagande med miljöfrågor som synonym till betydelse. I den webbaserade enkäten tillämpades begreppet hållbarhet istället för CSR med syfte att använda en svensk term och inte en utländsk förkortning för att inte vilseleda med ett begrepp som kan ha en annan innebörd för respondenten. Vid presentation av enkätens utfall och vidare analys har hållbart företagande och CSR använts istället för miljöfrågor för att inte missförstå hur empiri, hypoteser och vidare analys och diskussion hänger samman.
När två variabler bearbetas för att finna en samvariation kallas det för en bivariat analys. En vanlig presentation av insamlade data är att använda sig av en korrelationstabell, som visar förhållandet mellan två variabler mot deras svarsalternativ. Studiens dikotoma variabler utgör den oberoende variabeln, som presenteras i tabellernas kolumnfält, samtidigt som ordinalvariablerna utgör den beroende variabeln och presenteras radvis. I korrelationstabellerna presenteras även Cramérs V och Chi2-värden. Syftet med ett Chi2-test är att kunna konstatera att det finns ett samband mellan två variabler, som även kan tillämpas till hela populationen. Cramérs V används till att undersöka hur starkt sambandet är mellan två variabler i en skala mellan 0 till 1, där 1 är perfekt samband (jmf. Bryman 2011: 325–330). På fråga 5 och 6 har ett Parvis ordnat T-test även tillämpats med syfte att undersöka om
medelvärdesskillnaden mellan variabelgrupperna ekonomisk avkastning och hållbart
företagande är signifikant för hela populationen. För ett sådant test behöver antagandet göras
att variablerna är statistiskt oberoende av varandra och approximativt normalfördelade (jmf. Lövås 2006: 322–323).
3.5 Hypotesprövning
Nedan presenteras de hypoteser som ska testas i studien. Hypoteserna är grundade i ett antagande om att LA är mer kritisk inför en investering, samtidigt som KA är mer ekonomiskt rationell. Hypoteserna brukar kallas för nollhypoteser, där syftet är att det ska gå att förkasta nollhypotesen (Jacobsen 2017: 238–239). För att kunna förkasta eller bekräfta nollhypotesen används en signifikanssannolikhet som kallas för p-värde. Detta värde visar hur stor felsannolikhet som kan accepteras för att kunna förkasta nollhypotesen (Lövås 2006: 246). Ofta används felmarginalen 5%, vilket även kommer tillämpas genomgående i studiens tester (jmf. Jacobsen 2017: 235). Nedan presenteras studiens hypoteser.
H1: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och insamling av primärkällor och sekundärkällor
H2: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och aktieägares tillfredsställelse med byggföretagens kommunikation
H3: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och aktieägares upplevda skillnad på byggföretagens hållbarhetskommunikation
H4: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och synen på byggföretagens värdering av ekonomisk avkastning
H5: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och synen på byggföretagens värdering av hållbart företagande
H6: En aktieägare tror inte att byggföretagen drivs mer av ekonomisk avkastning än hållbart företagande
H7: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och aktieägares värdering av ekonomisk avkastning
H8: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och aktieägares värdering av byggföretagens hållbarhetsarbete
H9: En aktieägare drivs inte mer av ekonomisk avkastning än byggföretagens hållbarhetsarbete vid en investering
3.6 Teoretisk insamling
Informationen om tidigare forskning har hämtats från databasen Google Scholar och Örebro Universitets söktjänst Primo. Sökord som har använts för att finna relevant forskning är
stakeholder, shareholder, CSR, responsibility, perspective, construction industry, signal, agency, legitimacy, theory och value. Dessa sökord har använts tillsammans i olika
kombinationer för att finna rätt material. Artiklar har valts genom de som varit mest relevant utifrån huvudämne, citeringar och årtal. I största möjliga mån har prioriteringen vid val av artiklar varit att tillämpa ledande forskare inom respektive ämne. Aktuella teori- och metodböcker har varit relevant att använda för att styrka den teoretiska referensramen, samt att få ett så kärnfullt och relevant metodavsnitt för studiens ändamål. Relevanta hemsidor, årsredovisningar och regelverk har använts för studiens inledning för att få en djupare förståelse för studiens bakgrund och syfte.
3.7 Teoritillämpning
Hirsch, Michaels & Friedman (1987) diskuterar skillnaden mellan ekonomiska och sociologiska modeller. De kallar de ekonomiska modellerna för Clean Models, vilket innebär enkelhet, få mätvariabler, deduktiv samt av kvantitativ karaktär. De sociologiska modellerna kallas för Dirty Models, vilket innebär en modell som är mer komplex med flera variabler, induktiv samt av kvalitativ karaktär. Författarna menar att de båda teoretiska fälten bör lära sig av samt kombinera varandra för att kunna se ett resultat ur olika perspektiv. Exempelvis kan en så kallad Clean Model bli alltför steril och behöver kompletteras med sociologins tankar. Det ligger i linje med Fiedler & Deegans (2007) motivering att forskare använder sig alltmer av en kombination av olika teorier för att få skarpare insikt och bättre bild inom vald studie.
Dessa motiveringar stärker tankarna om att använda olika teorier för att få en bättre bild av studien. De olika perspektiven, i form av ekonomiska och kritiska, kan visa att det finns olika motiveringar till varför aktörer tar vissa beslut.
Legitimitetsbegreppet kommer ge en förklaring i varför företag agerar och kommunicerar på ett visst sätt till sin omgivning. Det kommer även bidra till att förklara varför företag är benägna att uppnå legitimitet. Begreppet materiell legitimitet som Dumay et al. (2015) tagit fram, kommer att användas för att analysera hur både aktieägare och företag kan uppnå avkastning. Den nyinstitutionella teorin kommer att kunna bidra att förklara hur organisationer inom ett visst fält är uppbyggda, samt kunna ge vägledning till varför organisationer exempelvis redovisar på ett visst sätt. Både legitimitetsteori och nyinstitutionell teori kan verka ha som huvudmål att uppnå legitimitet. Till skillnad från legitimitetsteori, där organisationer själva har möjlighet att påvisa legitimitet genom egna åtgärder, antas det ur ett nyinstitutionellt perspektiv att företag anpassar sig till samhällets normer och värderingar inom ett organisationsfält (Deegan 2002). Johansson (2009) menar samtidigt att nyinstitutionell teori kan behöva kompletteras med flera teorier för att få bättre resultat. Signalteori kan bidra till att förklara varför företag hållbarhetsrapporterar ur ett ekonomiskt perspektiv, där fokus snarare ligger på den ekonomiska avkastningen. Både aktieägare och företag kan förvisso vilja uppnå legitimitet, men kostnaden får inte vara högre än den möjliga belöning som signaleringen kan tänkas leda till (Spence 1973).
3.8 Etiska överväganden
I studien har fyra grundläggande etiska principer för svensk forskning tagits till hänsyn. Dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet (Bryman 2011: 131–132). Vid utskicket av webbenkäten informerades respondenterna om undersökningens syfte och vad som undersökningen efterfrågar. Enkäten skickades ut till utvalda forum, där respondenterna aktivt behövde välja att delta, vilket ligger i linje med samtyckeskravet. Dessutom informerades respondenterna i samband med utskicket att deltagandet behandlas konfidentiellt, samt att uppgifterna som samlats in i enkäten enbart ska användas till aktuell studie.
3.9 Kvalitetskriterier
Trovärdighet och giltighet utgör två viktiga bedömningskriterier inom kvantitativ forskning för att styrka en undersöknings kvalitet (Bryman 2011: 159–160)
Trovärdighet brukar även kallas för reliabilitet. Ju högre reliabilitet en studie har, desto större chans är det att få samma resultat om studien skulle göras igen. Inom kvantitativ forskning är reliabilitet vanligt eftersom det är viktigt att de mått som används är trovärdiga, det vill säga ett stabilt mått som inte fluktuerar beroende på urval. Dessutom ska innehållet kunna bedömas lika oavsett den som observerar (Bryman 2011: 49:160–161). I den webbaserade enkätundersökningen används slutna enkätfrågor till en teoretisk population som antas ha förståelse av ämnet. Eftersom resultatet redovisas utifrån angivna svar med hjälp av lämpliga diagram och tabeller, är trovärdigheten för det resultat som ges högt. Det som kan ifrågasättas är stabiliteten i undersökningen, eftersom enkäten är frivillig. Det blir därmed svårt att med säkerhet konstatera att resultatet blir densamma om studien skulle göras igen, eftersom det inte kan garanteras vilka som gör studien. Samtidigt har samband prövats med en felmarginal som kan accepteras för en hel population, vilket styrker den empiriska insamlingen.
Giltighet kallas även för validitet. Jacobsen (2017: 62) nämner ett tankesätt gällande validitet som ska finnas i åtanke; “Är den utformning vi har valt för undersökningen lämpad för att
belysa den problemställning vi vill undersöka?”. De frågor som tagits fram för studiens enkät
har noga bearbetats för att kongruera med de frågeställningar och hypoteser som tagits fram. Utifrån ett sådant resonemang finns det en stark validitet. Vidare går det att diskutera validiteten utifrån en intern respektive extern validitet. Intern validitet mäter om den insamlad data är korrekt, som främst används när resultatet inrymmer ett kausalt förhållande (Bryman 2011: 50–51). I denna studie efterlyses ett kausalt samband i aktieägares benägenhet att investera i ett byggföretag utifrån byggföretags signalering om miljöarbete och möjlighet till ekonomisk avkastning. Utifrån ett sådant resonemang kan den interna validiteten bedömas som stark, förutsatt att enkätens dikotoma och ordinalvariabler är korrekta. Med extern validitet handlar det om att resultatet av studien kan tillämpas för vidare studier. Problemet med extern validitet är ofta att studien är lämpad för ett specifikt ändamål, samt att det kan vara svårt inom kvantitativ forskning att generalisera resultatet på grund av ett systematisk skevt urval (Jacobsen 2017: 233–234). Eftersom det inte har kunnat konstaterats någon tidigare forskning utifrån ett aktieägarperspektiv inom valt ämne, har således syftet varit att tillföra ny
information som kan användas för vidare forskning. Diskussionen för att motverka ett skevt urval gjordes i tidigare avsnitt genom att rikta in sig till flera stora grupper på sociala medier som är lämpade för en aktieintresserad population för att nå så många respondenter som möjligt. Utifrån ett sådant resonemang är den externa validiteten stark.
4. Empiri
I följande avsnitt presenteras resultaten av studiens statistiska tester. Avsnittet börjar med att presentera den deskriptiva statistik som inhämtats för att få en bra överblick över datamaterialet. I efterföljande del presenteras de bivariata tester som använts för att pröva studiens hypoteser.
4.1 Deskriptiv statistik
I detta avsnitt presenteras den deskriptiva statistik som avser de variabler som använts i undersökningen. Avsnittet presenteras för att ge en bättre överblick över insamlat material. Materialet presenteras i form av en univariat analys, vilket betyder att enskilda variabler presenteras för sig. Analysen presenteras med enkla fördelningar av relativa och absoluta tal i form av frekvenstabeller per fråga från enkäten (jmf. Jacobsen 2017: 205–206). Tabellerna visar fördelningen i antal och procent mellan svaren i en tregradig skala. Vidare presenteras antalet svar och medelvärdet för varje variabel. Resultatet presenteras sedan i ett stapeldiagram.
4.1.1 Fråga 1
Fråga 1 är undersökningens dikotoma fråga, där respondenten fick välja vad som är ens primära investeringsstrategi. Alla 89 som deltog i undersökningen svarade eftersom frågan var obligatorisk. Alla övriga frågor var också obligatoriska för att slutföra undersökningen och kommer därmed inte förklaras mer i presentationen. Majoriteten av respondenterna identifierade sig som LA, 61,80%, samtidigt som 38,20% identifierade sig som KA. I Tabell 1 presenteras den exakta fördelningen.
TABELL 1.FÖRDELNING AV INVESTERINGSSTRATEGI
4.1.2 Fråga 2
I fråga 2 skulle respondenterna värdera i hur stor grad de hämtar information om ett byggföretag utifrån tre alternativ. Svaren har kodats till en tregradig skala för att få ett koncentrerat resultat. Svarsalternativen Års- och hållbarhetsredovisning och Företagens utlåtanden är enligt urvalet
de informationskällor som är populärast, samtidigt som alternativet Sociala medier och forum var minst populärt. Det högsta medelvärdet fick Företagens utlåtanden med medelvärdet 2,53, följt av Års- och hållbarhetsredovisning med 2,11. Svarsalternativet Sociala medier och forum fick lägst medelvärde med 1,84. Resultatet presenteras i Tabell 2 och Figur 3.
TABELL 2.BESKRIVANDE STATISTIK AV FÖRDELNINGEN AV INFORMATIONSKÄLLOR
FIGUR 3.BESKRIVANDE STATISTIK AV FÖRDELNINGEN AV INFORMATIONSKÄLLOR
4.1.3 Fråga 3
I denna fråga fick respondenten värdera i hur hög grad byggföretagens kommunikation motsvarar ens förväntningar. Genom en kodning av svaren till en tregradig skala visar resultatet att 46,07% anser att företagens kommunikation till stor del motsvarar förväntningarna. Det sammanlagda medelvärdet från urvalet är 2,25. Resultatet presenteras i Tabell 3 och Figur 4.
TABELL 3.BESKRIVANDE STATISTIK HUR BYGGFÖRETAGENS KOMMUNIKATION MOTSVARAR AKTIEÄGARES FÖRVÄNTNINGAR
FIGUR 4.BESKRIVANDE STATISTIK HUR BYGGFÖRETAGENS KOMMUNIKATION MOTSVARAR AKTIEÄGARES FÖRVÄNTNINGAR
4.1.4 Fråga 4
I fråga 4 fick respondenten värdera om det finns någon skillnad mellan byggföretagens kommunikation av hållbarhetsfrågor. Majoriteten i form av 51,69% anser att det inte finns några större skillnader. 34,83% tycker att det finns en viss skillnad, samtidigt som 13,48% tycker att det finns stor skillnad mellan företagen. Det sammanlagda medelvärdet från urvalet är 2,38. Resultatet presenteras i Tabell 4 och Figur 5.
TABELL 4.BESKRIVANDE STATISTIK HUR AKTIEÄGARE UPPLEVER SKILLNADEN PÅ BYGGFÖRETAGENS HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION
FIGUR 5.BESKRIVANDE STATISTIK HUR AKTIEÄGARE UPPLEVER SKILLNADEN PÅ BYGGFÖRETAGENS HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION
4.1.5 Fråga 5
I denna fråga fick respondenterna värdera hur de tror byggföretagen värderar variablerna
Ekonomisk avkastning och Hållbart företagande. En stor majoritet (93,26%) värderar den
förstnämnda variabeln som en stor drivkraft, vilket genererar ett medelvärde på 2,93. Den sistnämnda variabeln var mer varierande och värderades till ett medelvärde på 2,19. Resultatet presenteras i Tabell 5 och Figur 6.
TABELL 5.BESKRIVANDE STATISTIK AV AKTIEÄGARES UPPFATTNING OM FÖRETAGENS DRIVKRAFT
FIGUR 6.BESKRIVANDE STATISTIK AV AKTIEÄGARES UPPFATTNING OM FÖRETAGENS DRIVKRAFT
4.1.6 Fråga 6
I fråga 6 skulle respondenten värdera sin egen drivkraft mellan variablerna Ekonomisk
avkastning och Hållbart företagande. Den förstnämnda variabeln blev likt fråga 5 värderat som
en stor drivkraft (95,51%), vilket genererade ett medelvärde på 2,96. Den sistnämnda variabeln värderades av en majoritet till låg drivkraft (50,56%), med ett sammanlagt medelvärde på 1,71. Resultatet presenteras i Tabell 6 och Figur 7.
TABELL 6.BESKRIVANDE STATISTIK AV AKTIEÄGARES DRIVKRAFT VID EN INVESTERING
FIGUR 7.BESKRIVANDE STATISTIK AV AKTIEÄGARES DRIVKRAFT VID EN INVESTERING
4.2 Bivariat Analys
I följande avsnitt presenteras de bivariata analyser som varit lämpade för studiens syfte. Testerna som gjorts är Chi2-test, Cramérs V-test samt ett Parvis ordnat T-test. De två förstnämnda har använts för att testa om det finns ett samband mellan valda variabler, samt hur starkt deras samband är. Den sistnämnda används för att testa om det går att bekräfta medelvärdesskillnaden från urval till population (jmf. Bryman 2011: 325–330; Lövås 2006: 322–323).
Vid Chi2-testen tillämpas signifikansnivå 5% och 2 frihetsgrader, vilket betyder att testet är signifikant till 95%. Det leder till att nollhypotesen kan förkastas om det beräknade chi2-värdet överstiger 5.99. För att mäta styrkan i sambanden mellan variablerna tillämpas Cramérs V. Vid de Parvis ordnade T-testen tillämpas signifikansnivå 5% med 88 frihetsgrader. Det leder till att nollhypotesen kan förkastas om t-värdet överstiger 2,626–2,639 (mellan 80 till 100 frihetsgrader, se Lövås 2006:484).
4.2.1 Aktieägares informationskällor
H1: Det finns inget samband mellan investeringsstrategi och insamling av primärkällor och sekundärkällor
För att undersöka Hypotes 1 har tre olika Chi2-tester tillämpats. Chi2-testet med variablerna
Investeringsstrategi och Årsredovisning benämns som test 1, Investeringsstrategi och Sociala medier/Aktieforum som test 2 och variablerna Investeringsstrategi och Företagens utlåtanden
som test 3.
I Tabell 7 visas att test 1 gav ett Chi2-värde på 23,3245 vilket bekräftar att det finns ett samband mellan variablerna Investeringsstrategi och Årsredovisning. P-värdet från test 1 visar att testet är statistiskt signifikant till en nivå om 95%. Tabell 7 indikerar ett samband mellan variablerna, där LA söker information från årsredovisningar i större utsträckning än KA. Cramérs V visar styrkan i sambandet med ett värde om 0,5119.
TABELL 7.CHI2-TEST FÖR VARIABLERNA INVESTERINGSSTRATEGI OCH ÅRSREDOVISNING
I Tabell 8 visas att test 2 gav ett Chi2-värde på 8,0835 vilket bekräftar att det även föreligger ett samband mellan variablerna Investeringsstrategi och Sociala medier/Aktieforum. P-värdet från test 2 visar att testet är signifikant till en nivå om 95%. Tabell 8 visar att KA tenderar att söka information från Sociala medier/Aktieforum i större utsträckning än LA. Cramérs V visar styrkan i sambandet med ett värde om 0,3014.
TABELL 8.CHI2-TEST FÖR VARIABLERNA INVESTERINGSSTRATEGI OCH SOCIALA MEDIER/AKTIEFORUM
I Tabell 9 visas att test 3 gav ett Chi2-värde på 13,0084 vilket bekräftar sambandet mellan variablerna Investeringsstrategi och Företagens utlåtanden. P-värdet från test 3 visar att testet är statistiskt signifikant till en nivå om 95%. Tabell 9 visar att KA tenderar att söka information från företagens utlåtanden i stor grad, samtidigt som det är en större spridning bland LA. Cramérs V visar styrkan i sambandet med ett värde om 0,3823.
