Reklam till föräldrar och barn:
hur ser den ut?
En studie om utseendet på annonser riktade till barn
respektive föräldrar
Caroline Holm och Erica Marcus
Kandidatuppsats från programmet Kultur, samhälle, mediegestaltning
Linköpings universitet, LiU Norrköping, 601 74 NORRKÖPING Institutionen för studier av samhällsutveckling och kultur – ISAK
LiU Norrköping
ISAK-Institutionen för studier av samhällsutveckling och kultur
ISRN: LIU-ISAK/KSM-G- -14/07- -SE
Handledare: Johanna Sjöberg
Nyckelord: Reklam, annonser, barn, föräldrar, tidningar, grafiska element
Sammanfattning
Utifrån grunden att reklam för produkter till barn riktas till både barn och föräldrar, har vi undersökt hur tryckta annonser i tidningar som har målgruppen barn respektive föräldrar ser ut. Vi analyserar dessa utifrån innehållsanalys och fokuserar på hur kompositionen i annonserna ser ut. Vad det finns för bilder, symboler och färger, och vad det säger om barn och föräldrar som konsumenter och målgrupp. Reklam som riktas till barn finns inte enbart i barntidningar utan även i föräldratidningar. Därför har vi valt att analysera barntidningar som riktar sig till olika åldrar från liten upp till tonåren, och även föräldratidningar som har specifikt mamma, pappa eller båda som målgrupp. Vi undersöker layout, färg och form i annonserna. Vi tittar även på likheter och skillnader i utformningen utefter om målgruppen är barn eller föräldrar. Det den här studien ska hjälpa till med är alltså att få en inblick i vad det är för reklam som barn och föräldrar stöter på till vardags.
Innehållsförteckning
Sammanfattning 2
1. Introduktion 5
2. Syfte och frågeställningar 6
4. Bakgrund och tidigare forskning 7
4.1 Barn, konsumtion och reklam 7
4.2 Representationer av barn och reklam till vuxna 9
4.3 Vårt bidrag till fältet 12
5. Teoretiska perspektiv 13
6. Metod och material 15
6.1 Material 15
6.2 Metod 18
6.2.1 Kategorisering 18
6.2.2 Analysmetod 21
7. Resultat och analys 23
7.1 Tecknat eller fotografi 23
7.1.1 Färg och form 24
7.1.2 Lekfullhet i grafisk form 26
7.1.3 Grafiska element och symboler 27
7.1.5 Diskussion om grafiska element 29
7.2 Framställning av barn 30
7.2.1 Diskussion om barn i annonser 40
7.3 Leksaker 41
7.3.1 Diskussion om leksaksannonser 48
8. Diskussion 50
9. Referenser 54
1. Introduktion
Vi möts av olika former av reklam varje dag. Det gäller även barn. Lyssna på musik, spela dataspel, läsa serietidningar, alla dessa aktiviteter exponerar barn för reklam.1 Vi ser ett problem med det här, då barn sällan kan konsumera produkter som annonseras till dem på grund av att de inte har någon egen ekonomi. I boken Bild och föreställning kan man läsa att målet med reklam är att påverka målgruppen och få personer som finns inom målgruppen att köpa företagets produkter eller tjänster.2 Vi frågar oss hur produkter till barn blir sålda eftersom användarna av produkterna inte har möjlighet att köpa dem själva. Konsumentverket ger oss viss klarhet då de skriver på sin hemsida att föräldrar har huvudansvaret för barn tills att de fyllt 18 år.3 Detta tyder på att föräldrarna står för merparten av konsumtionen till barn. Produkter till barn annonseras inte enbart direkt till barnen, utan även till föräldrarna. Vi vill analysera hur marknadsförare utformar reklam för att tilltala målgruppen barn. Detta betyder att vi även måste analysera reklam som riktas till föräldrar och då marknadsför en produkt som är för barn.
Marknadsförare måste ha goda kunskaper om livsvillkor, tankesätt och värderingar hos konsumenterna när de utformar reklam. Detta då reklam, som oftast innehåller både text och bild, vanligen speglar uppfattningar i samhället. Man vill med bilder i reklam försöka påverka betraktarens känslor positivt.4 Marknadsförare försöker tilltala konsumenter att se annonser genom att ha layout eller typografi som väcker intresse. Det kan vara en bild eller figur som ska väcka en viss känsla och skapa uppmärksamhet för att tilltala läsaren att titta på bilderna och börja läsa texten.5 Vi kan se ett problem med marknadsförarnas jobb att utforma reklam till barn eftersom målgruppen inte kan konsumera själva. Denna uppsats studerar detta genom analyser av reklam riktade till barn och reklam riktade till föräldrar. Materialet som analyseras består av tryckta annonser ur tidningar med målgruppen barn eller föräldrar. Vi fokuserar på hur grafiska element används i annonserna, hur barn framställs och hur leksaker marknadsförs. Detta är intressant då färger, bilder och texter är det som tilltalar målgruppen i en annons. En bild eller ett foto är väldigt talande i sig och väldigt viktigt för en annons.
1 Brembeck, Helene (red) (2001), Det konsumerande barnet, Elanders Novum AB, s. 205
2 Svensson, Gary, Pettersson, Rune, Waern, Yvonne (2004), Bild och föreställning - om visuell retorik,
Narayana Press, s. 123-124
3 En vägledning. Marknadsföring riktad till barn och unga samt minderåriga som avtalsparter,
http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/vara-omraden/reklam-marknadsforing/Dokument/vagledning_mf_barn.pdf, s. 2 Hämtat 17 oktober
4 Svensson, Pettersson, Waern (2004) s. 123-124 5 Ibid, 124
Färger är också en stor del av annonser då det säger väldigt mycket i sig. Med hjälp av färger så får annonser ett upplyft som kan få oss att associera med olika känslor. Dessa grafiska element ser olika ut beroende på om annonsen riktas till föräldrar eller barn. De olika elementen kan även användas på olika sätt beroende på vad det är som marknadsförs. Därför väljer vi att dela upp annonserna vi samlat in i olika kategorier för att sedan analysera de olika grafiska elementen inom dessa. Då kommer vi att se hur de grafiska elementen används på olika sätt och hur de hjälper till att tilltala en målgrupp, alltså föräldrar och barn, och hur de skiljs åt inom olika kategorier.
2. Syfte och frågeställningar
Syftet med den här studien är att granska hur annonser som publicerats för barn och föräldrar är utformade. Det material vi undersöker är annonser som publicerats i barn- och föräldratidningar under 2013. Fokus ligger vid hur grafiska element används i annonserna, hur barn framställs och hur leksaker marknadsförs. Eftersom materialet som granskas riktas till olika målgrupper undersöks även likheter och skillnader mellan annonser riktade till barn och annonser riktade till föräldrar
Frågeställningarna som studeras är:
● Hur används färger, fotografier, bilder och symboler i annonser för barn respektive föräldrar?
● Hur framställs barn i annonser för barn respektive föräldrar? ● Hur ser leksaksannonser riktade till barn respektive föräldrar ut?
4. Bakgrund och tidigare forskning
4.1 Barn, konsumtion och reklam
Under första halvan av 1900-talet var inte barn en målgrupp som marknadsförare riktade reklam specifikt till.6 Idag kan vi se forskning om barn och konsumtion som visar på att barn blir mer och mer en del av konsumtionssamhället. Helene Brembeck med flera, som undersökt barn och konsumtion, skriver att det förr var föräldrarna som bestämde om barnet var redo för att bli konsumenter. Barnen skulle skyddas eftersom de var sårbara, och de skulle uppfostras till att bli bra konsumenter. Från början av 2000-talet menar de istället att barn har rätt att kräva sin plats i konsumtionssamhället.7 Idag finns det nya kanaler som gör det lättare för marknadsförare att nå ut till barn, till exempel tv. Nu räcker det med att titta på flingpaketet på frukostbordet så ser barn reklam. Även musik, dataspel och serietidningar, som ofta är en del av barns vardag, är fyllda med reklam.8 Nu är barn mer delaktiga i samma kommersiella värld som vuxna. Barn måste ha tillgång till information om vad som finns tillgängligt på marknaden, vad pengar har för betydelse och hur det ska användas.9 Information om produkter är lättare för barn att se idag då butiker till exempel ställer varor som är producerade för barn i deras ögonhöjd. Det är även lättare att hitta denna information i konsumenternas vardag såsom i mobiltelefoner, på tv och i skolan.10
Barn kan ses som okunniga och det kan finnas oro bland föräldrar när det gäller reklam som riktas till barn. Vi kan se olika sidor angående frågan om barns konsumtion. Marknadsföringen kan ses som en invasion som barn måste skyddas mot. Daniel Thomas Cook, som är professor inom studier om barn, ser att konsumtion kan möjliggöra identitetsskapande och personlig tillfredsställelse. Ändå så finns det en misstänksamhet från föräldrar över företagens påhittighet gällande marknadsföringen.11 Barn kan ses som heliga varelser som riskerar att bli förorenade, samt att de är påverkbara och formbara varelser som måste skyddas mot företagens marknadsföring.12 Idag är marknaden mer medveten om att
6 Brembeck (2001) s. 205 7 Ibid, 218-219
8 Ibid, 205
9 Johansson (2005) s. 27
10 Cook, Daniel Thomas (2004), “Beyond Either/or”, Journal of Consumer Culture 2004 4: 147, University of
Illinois, s 147
11 Ibid, 148 12 Ibid, 149
barn är individer. Vissa kan tolka barn som mer kompetenta att förstå reklam och konsumtion.13
Barn har förmågan att kunna förstå det visuella och även använda sig av det. Barn har något som kallas visuell läskunskap i vardagen och även systemiska visuella läskunskaper. De skapar mening i sina liv genom att förena bilder, symboler, ord och materiella objekt. Anna Sparrman drar slutsatsen att det visuella har en stor plats i barns liv och det styr dem även ibland, framför allt i deras identitetsskapande.14 Här kan man se en koppling i vad Brembeck skriver i sin bok, Det konsumerande barnet, om att tv, tidningar och datorer är en stor del av reklam. Där kan marknadsförare skapa visuella annonser för att tilltala barn. Det finns även så kallade ”lekvärldar”, som Brembeck tar upp i samma bok, som skapas för att locka barn till att vilja ha produkterna. Från 1900-talet och framåt har dessa ”lekvärldar” inte bara ökat i antal, utan de har även förändrats en hel del. Först stod barnen utanför och tittade in. Nu blir barnen inbjuda att vara med och blir då en del av ”lekvärldarna”. Dessa världar kan skapas i bland annat en leksaksavdelning samt i reklam som visas i en tidning eller på tv. Världarna fylls med konsumtionsföremålen som marknadsförarna vill sälja, och lekvärlden runt omkring ska göra föremålen attraktiva för barn. Detta har skapat en slags rädsla bland vuxna, eftersom det ofta sägs att barn behöver uppnå en viss mognad och ha samlat på sig en del kunskap innan de kan hantera den offentliga marknaden. Att skydda barn från marknadens olika vapen har därför blivit viktigare och viktigare genom åren.15
Barbro Johansson, som undersöker barn i konsumtionssamhället, går in på frågor som handlar om maktordning. Bland annat om hur konsumtionsfältet handlar om definitioner och sanningar samt vilket aktörskap barn har eller inte har.16 Hon gör intervjuer med ett antal barn om hur de ser på konsumtion, och frågar dem bland annat hur de får pengar.17 Hon ser i intervjuerna att barnen tjänar pengar på olika sätt, oftast genom föräldrarna.18 Hutchinson säger att det som marknadsförs mest till och för barn är leksaker. Leksaker har många gånger
13 Ibid, 217
14 Sparrman, Anna (2006), Barns visuella kulturer: skolplanscher och idolbilder, Lund: Studentlitteratur, s.
74-75
15 Brembeck (2001), s. 206-208 16 Johansson (2005), s. 23 17 Ibid, 42
lyfts fram som avgörande för barns uppväxt.19 Vi tror att det är därför reklam för leksaker riktas direkt till barn samt till deras föräldrar.
Vad gäller tidigare forskning som granskat reklam som riktas till barn finns exempelvis boken Det konsumerande barnet som fokuserar på utvecklingen av annonser i dags- och veckotidningar under 1900-talet. Syftet med boken är att undersöka föreställningar om barn och konsumtion under den här tiden, ur ett konstruktivistiskt perspektiv. Författarna vill alltså undersöka hur dessa föreställningar har byggts upp och gestaltats, samt hur de har förändrats under denna tidsperiod. Materialet de har använt är annonser från tidningarna Allers
Familje-Journal, Göteborgs-Posten, Husmodern och Kalle Anka & Co.20 Även i ett kapitel i Johanna
Sjöbergs avhandling, I marknadens öga, analyseras annonser. Hon tar dock endast upp annonser som finns i tidningar för barn. Annonserna som analyserats kommer från tidningarna Bamse, Barbie, Fantomen, GOAL, Julia, Musse Pigg & Co, Nalle Puh Magasinet,
Pets, Pokémon, Prinsessan, Spider-man och Tom och Jerry. Hon har samlat in materialet
med hjälp av helårsprenumerationer. Dessa tidningar bemöter barnen som konsumenter och har målgrupper både utefter kön och ålder. Sjöberg kan se att de utskrivna målgrupperna för tidningarna inte alltid stämmer när man analyserar det visuella tilltalet i dem. Även om det står att till exempel Barbie är en tidning för ”barn”, så görs den ändå till en ”flicktidning” med hjälp av färger, bilder och tilltal i annonser och utformning. Sjöberg skriver att hon hittat en hel del annonser i tidningarna, men att man inte kan betrakta annonser som den enda reklamen i dessa tidningar. Reklamen finns inte bara i annonserna utan kan även ses på framsidor, lockvaror21, produktplacering och liknande. Dessa tidningar innehåller reklam, men den är dold och kan ses mer som underhållande. Den är dold på det sättet att produkten det görs reklam för är sammankopplad med tidningen, vilket gör att det inte framstår som reklam trots att reklam görs.22
19 Hutchinson, P.L. Braden (2012), “The Littlest Arms Race?”, Situating Child Consumption, Nordic Academic
Press, s. 231
20 Brembeck (2001), s. 8-9
21 Leksak eller liknande som skickas med tidningen.
4.2 Representationer av barn och reklam till vuxna
Det finns forskning om hur barn framställs i reklam, objektifieringar samt identiteter i reklam. Det vi kan se är forskning som analyserat annonser och även förpackningar. Till exempel så har Sjöberg undersökt hur barn skildras i annonser som publicerats i tidningar för vuxna under 2010. Slutsatserna som presenteras är att ålderskategorin barn objektifieras i annonser, på ett sätt som kan jämföras med att kvinnor objektifieras som sexobjekt i vissa annonser. Barn blir objekt för omhändertagande och kan även användas som symboler i annonserna. Hemmet är något som ofta visas i samband med att ett barn skildras, eftersom det ses som den mest självklara platsen för ett barn. Föräldrarna skildras med barnet, även om de inte är med i själva annonsen. Ofta deltar de utanför bilden i form av text eller tilltal. Dessa annonser vill uppmana till konsumtion av saker som skapar ”den lyckliga familjen”.23
Förutom att representera hemmet eller objektifieringar i annonser så har klass länge varit ett medel att använda sig av. Brembeck tar upp ett exempel från 1930-1960-talet, nämligen konstruktionsleksaker. I dessa annonser och förpackningar kunde man se finklädda pojkar med vattenkammat hår sitta lugnt och stilla och bygga med Lego eller Meccano. Marknadsförare har då satt en medelklassatmosfär på annonsen som är till för att symbolisera något positivt. Trots denna klass-symbolik som ville visa ”det normala sättet att leva”, nådde de ut till fler klasser i samhället. Om föräldrarna inte hade råd att köpa de största lådorna, kunde de köpa de som var mindre. Det betyder att marknadsförarna lyckats experimentera med klass-symboler på ett sätt som gynnar försäljningen av produkten.24 Det finns fler kategorier och medel som används av marknaden, och vissa är även lättare att hantera, till exempel kön och ålder. Detta är väldigt tydligt i flera studier av reklam. Både Brembeck och Sjöberg tar upp dessa olika framställningar. Sjöberg är mer inne på hur man vill locka föräldrar att konsumera för barnets bästa och Brembeck tar upp framställningen av kön. Det är svårt att argumentera emot faktumet att pojkar och flickor, samt barn i olika åldrar, vill ha olika leksaker. Detta gör det lättare för marknadsförare att skapa annonser som ökar försäljningen av produkterna, eftersom de inte behöver vara lika försiktiga med användningen av symbolik.25
23 Sjöberg (2013), s. 184-185 24 Brembeck (2001), s. 210-211 25 Ibid, 212
Björkvall, som granskat identitet i annonser för barn, visar ett traditionellt genussystem som återskapas i annonser.26 Då kvinnor och män sällan läser samma tidningar så ser annonserna olika ut beroende på vilken målgrupp tidningen har. Utformningen av annonserna behöver därför utformas olika beroende på vilken produkt som ska marknadsföras. De är alltså olika beroende på om det riktas till män eller kvinnor. I annonser i tidningar som är riktade till barn är inte skillnaden lika stor då barn ofta läser samma serietidningar, enligt Björkvall. Skillnaden blir större när barnen kommer upp i 10-12 års ålder då de inte längre läser samma tidningar. Annonser som har manliga målgrupper handlar om att vara framgångsrik, ha handlingskraft, framgång och uppfinningsrikedom. När det gäller kvinnliga målgrupper så kretsar annonserna kring den kvinnliga kroppen och utseende.27 Enligt Brembeck så var barnannonserna innan 1900-talet ganska könsneutrala, men det gick att ana vissa feminina drag. I början av 1900-talet när barn började gestaltas mer realistiska så övergick det snabbt till en tydlig uppdelning mellan pojkar och flickor. Först fokuserades det mycket på de olika rollerna som finns i en familj, men det gick sedan över till att mer handla om att barn var omogna och behövde rätt verktyg för att kunna växa upp och bli vuxna. Pojkar ska lära sig att konstruera och producera, medan flickor ska lära sig att vårda för att sedan kunna ta hand om sina barn. Det här grundar sig i tanken att flickor och pojkar får olika roller och kommer leva olika liv i vuxenlivet.28 Sjöberg undersöker däremot vad marknadsförare betonar för att få småbarnsföräldrar att vilja konsumera. En sak som återkommer i direktreklam som skickas hem till nyblivna småbarnsföräldrar är något som Sjöberg kallar ”änglabarnet”. Dessa barn syns ofta i en ljus och mysig omgivning med runda former och trygghet hos föräldrarna. Med den här formen av gestaltning av barn visar marknadsförarna att de är mänskliga samtidigt som de är ett magiskt väsen, till exempel som en ängel. Ett änglabarn är värd att få det allra bästa och det är det som ska få föräldrarna att konsumera. Detta är dock inte den enda versionen av barnet som visas i dessa annonser. Barn gestaltas även som äventyrliga och nyfikna varelser. Målet med dessa annonser är att få föräldrarna att vilja köpa saker som låter barnet använda sin fantasi och äventyrliga sida. Sist men inte minst tar Sjöberg upp de annonser som riktar in sig på utveckling och åldrande av barnet. I dessa gestaltas barn i olika åldrar, och det uppmanar föräldrarna att hela tiden hänga med i utvecklingen och att konsumera rätt saker vid rätt tillfälle. För att sammanfatta detta så spelar direktreklamen på
26 Björkvall (2003), s. 179 27 Ibid, 177-178
föräldrars kärlek till sina barn, och att det ska får dem att vilja köpa det allra bästa till sina barn.29
Identitetsskapande är något som vi har stött på, främst i en studie av Sparrman, som skriver om hur barn ser på idoler för att skapa identiteter. Barn testar och experimenterar både med idolernas identiteter och sina egna. De kan använda sig av visuella medel för att få kunskap om sina idoler, till exempel kan de titta på musikvideor och studera artisterna för att sedan göra egna uppträdanden.30 Barnen använder det visuella för att förstå världen runt om kring dem. Det visar sig att det pågår en socialisering av det visuella i vår vardag, och barnen använder sig av det redan från en tidig ålder.31 Detta är intressant att ta med sig när vi analyserar annonserna för att se hur marknadsförare använder sig av det visuella för att nå ut till barnen.
4.3 Vårt bidrag till fältet
Som vi nu sett i denna beskrivning av vad som tidigare skrivits inom detta ämne så finns det ingen studie som fokuserar endast på det grafiska tilltalet, alltså annonsers utseende vad gäller reklam till barn och föräldrar. Det är heller inte vanligt att titta på likheter och skillnader mellan dem. Flera av tidningarna vi valt är även ostuderade sen tidigare, till exempel Emma, GOAL Junior och Pappa. Flera forskare har förslag på hur man kan göra denna forskning ännu bättre. Till exempel att studera hela familjen istället för enbart barn och konsumtion. Barn är inte en del av konsumtionen helt själva, därför är det även viktigt att analysera föräldrarna.32 Vi gör djupare analyser av dessa annonser, som andra forskare inte har lika mycket fokus på då de vill komma fram till något mer än utseende. Andra forskare går enbart in lite snabbt på hur annonserna ser ut för att sedan kunna göra andra poänger med detta. Till exempel hur barn påverkas av reklam, eller vad för slags reklam som skickas till olika målgrupper. Vi analyserar hur man använder färg, tecknat/fotografier, barn, text och liknande för att vara talande för målgruppen. Vårt bidrag är alltså en studie som är grafiskt inriktad och fokuserar därför vår analys på hur reklamen är utformad. Vi visar också på skillnader och likheter i de olika utformningarna.
29 Sjöberg (2013), s. 237-240 30 Sparrman (2006), s. 128 31 Ibid, 74-75
32 Cook, Daniel Thomas (1999), “The Visual Commoditization of Childhood: A Case Study of a Children's
5. Teoretiska perspektiv
För att få en helhetsbild av annonser som riktas till barn respektive föräldrar så behöver vi utgå från några olika punkter. Annonserna i sig och marknadsförarnas idéer om konsumentgrupper samt hur konsumenten positioneras av reklamens tilltal. Därför bygger vi vår teori på betydelser av bilder, samt vilken roll konsumenternas identitet och ålder har i marknadsföringen. Teorier om identitet, ålder och bilder i annonser är viktigt för att vi ska kunna tolka annonserna på bästa sätt.
Paul Messaris, som skriver om bilders betydelser i annonser, lyfter fram att bilder är en stor del i annonser. Det är något som återskapar vardagen och sociala förhållanden. Oavsett om det är tecknade bilder eller fotografier så är bilder kapabla till att fånga och förmedla samhället som vi lever i.33 Olivia Freeman, som studerar barns konsumtion, ser också att bilder har en stor betydelse i annonser. Hon skriver att bilder spelar mycket på känsla och ålder som är en viktig aspekt i reklambranschen. Bilderna säger olika beroende på vilken ålder som är målgruppen. Till exempel för tonåringar så kan det visas bilder som ska ge en vuxen känsla. Ålder är en viktig del av segmentering i marknadsföringssyfte, speciellt när det gäller barndom.34
Marknadsförare använder sig även av identitet på det sättet att de avbildar dem i annonserna för att locka målgruppen, enligt Anders Björkvall som studerar svensk reklam.35 Enligt Marie Elfving blir vi tilldelade olika roller, genom sociala bakgrunder, kön, ålder eller utbildning. Därmed har vi olika livsstilar och konsumtionsmönster. Frågor om individens samhällssyn är relevant för media och reklam, även vilken roll du har i samhället. Det kan till exempel handla om vilket politiskt ställningstagande du har.36 Detta kan vi även koppla till identitet, eftersom din roll blir en del av dig. Identitet är något som skapas genom livet och även konsumtion kan bidra till att skapa en identitet, skriver Gerald Robert Adams. I sin artikel menar han att barn imiterar vuxna och identifierar hur man ska vara som person. I barndomen
33 Messaris, Paul (1997), Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising, Sage Publications, s. 4
34 Freeman, Olivia (2012), “I do like them but I don´t watch them”, Situating child consumption, Nordic
Academic Press, s. 157
35 Björkvall (2003), s. 9
36 Elfving, Marie (2005), ”Svenskarnas inställning till reklam”, Lyckan kommer, lyckan går, Grafikerna Liverna
börjar en identitet växa fram med hjälp av ideal från vuxna, samt värden eller övertygelser.37 Messaris skriver om hur bilder i annonser som visar verkligheten ofta spelar på känsla beroende på vad det är som säljs. En bild kan ge dig en positiv känsla som gör att du vill ha en produkt, eller ge dig skuldkänslor som då av olika anledningar ska få dig att konsumera.38 Björkvall ser samma sak i annonser, då de kan visa sociala förhållanden för att göra en positiv koppling mellan din vardag och produkten som säljs. Det är trots allt så att identiteter, värdering och ideal konstrueras i relation till konsumtion.39
Elfving lyfter fram hur ålder representeras på olika sätt i den populära pressen. Förutom ålder så framställs även män och kvinnor på olika sätt. Maskulinitet ska visa resultat och prestanda, medan femininitet visas som vårdande och omhändertagande. Kvinnor förknippas även med det som är närliggande som till exempel familj, hem och hushåll.40 Tecken på åldrande är även mer sårbart för kvinnor.41 På så sätt kan annonser visa livsstilar som är kopplade till produkterna, till exempel skönhetsprodukter som ska stoppa åldrandet. Björkvall ser även hur konsumenter, genom att se på annonsen, kan se en livsstil som man vill ha och som man “kan få” genom att köpa produkten.42
Messaris ser att ålder syns i annonser på olika sätt som vi nämnt tidigare. Den verkliga visionen är förknippad med känslor som sedan är kopplade till våra behov. En bild kan återge visuella funktioner av verkliga erfarenheter.43 Till exempel så representeras tonåren som en tid då man är osäker och har självtvivel.44 I marknadsföring så kan man dra nytta av dessa kunskaper för att skapa en annons som ska locka just den målgruppen. Sjöberg skriver att pappor och mammor framställs på olika sätt i annonser. Mammor visas som kärleksfulla gällande föräldraskap men de framställas inte alltid som det i annonser. Tvärtom så visas pappor som extremt goda och kärleksfulla föräldrar i annonser.45
37 Adams, Gerald Robert. “Encyclopedia of Social Psychology - Identity Status”. SAGE Publications Inc.
October 31 2013, Print pages: 455-457, s. 455
38 Messaris (1997), s. 3 39 Björkvall (2003), s. 9 40 Elfving (2005), s. 286 41 Ibid, 124 42 Björkvall (2003), s. 11 43 Messaris (1997), s. 4 44 Ibid, 128
45 Sjöberg, Johanna (2012), “Fatherhood through direct marketing”, Situating child consumption, Nordic
För att analysera annonser så behöver vi använda oss av denna kunskap om ålder, identitet samt bilder. Detta är något som marknadsförare använder sig av för att annonsen ska vara tilltalande för sin målgrupp. Vi vill analysera våra utvalda annonser med detta, samt den tidigare forskningen, som utgångspunkt.
6. Metod och material
6.1 Material
Vi möts av reklam i olika former, inte bara i tidningar. Bland annat är internet en stor källa till den reklam vi ser idag. Denna reklam kan dock vara svår att analysera då den är svåråtkomlig. Reklamen på Facebook är till exempel utvald för att passa personens intressen. Denna information får marknadsförarna genom användarens kön, ålder och besökta sidor. Detta gör det svårt att analysera reklam riktade till våra tänkta målgrupper, eftersom det är svårt att komma åt vad personer får upp för reklam på sina Facebook-sidor och när de surfar. Sådan reklam är även väldigt ”rörlig”, den poppar upp och försvinner, vilket gör att den är svår att samla in. Då den är personlig behöver man i så fall samla in den genom att sitta med en surfande informant och göra skärmdumpar på all reklam som kommer upp på datorn. I vår studie har vi därför valt bort reklamflödet som finns på internet, samt radio och annan form av rörlig reklam. Istället har vi valt att fokusera på den tryckta reklamen som finns i tidningar publicerade för de målgrupper vi vill undersöka, det vill säga barn och föräldrar. Detta för att vi ska veta exakt vilken målgrupp annonserna är avsedda för. Eftersom tidningar har en avsedd målgrupp kan marknadsförare hitta rätt tidning för sin annons och målgrupp. Därmed kan vi utgå från att annonserna i tidningarna har samma målgrupp som tidningen.
Som vi nämnt tidigare så har vi valt att använda oss av annonser från både barn- och föräldratidningar eftersom produkter för barn marknadsförs till både föräldrar och barn. Vi har valt ut ett antal tidningar som riktar sig till de målgrupper vi vill undersöka och som även ska bilda ett varierat material. De tidningar vi valt att analysera är Vi föräldrar, Mama och
Pappa som är tidningar för föräldrar. Tidningarna för barn är Emma, Julia, Smurfarna, Musse Pigg & Co, GOAL Junior och Spider-Man Kids. Vi har alltså tre stycken tidningar för
föräldrar och sex tidningar för barn. Detta beror på att vi insåg att tidningarna för föräldrar innehöll mycket fler annonser till skillnad från barntidningarna. Vårt material består av totalt
17046 annonser, varav 21 stycken är från barntidningar och 149 stycken är från föräldratidningar. Det kan få olika konsekvenser av att föräldratidningarna har så pass mycket fler annonser. Annonserna för barn får inte lika mycket utrymme i analysen. Dock så är huvudfrågan hur annonserna är utformade, vilket gör att vi ändå kan analysera detta på ett rättvist sätt. Att det är så olika antal annonser i tidningarna kan även betyda något i sig när vi väl kommer till diskussionen.
Materialet från föräldratidningarna består av allt från helsides-annonser till halvsida samt mindre storlekar som tillsammans bildar en hel sida av olika annonser. Dessa blandade sidor brukar gå under namnet “Annonstorget” och finns på de sista sidorna i föräldratidningarna vi använt. Annonserna i vårt material gör reklam för mycket olika saker. Det är kläder, skönhetsprodukter, leksaker och mycket mer. Även reklam för olika tjänster finns, så som barnpassning (Nanny), service för bilen och så vidare. Barntidningarna har inte lika stor variation på annonserna. Det är enbart helsidesannonser i dessa och mindre lösblad med reklam på prenumerationer eller liknande. Annonserna gör mest reklam för leksaker till de yngre målgrupperna. När det kommer till lite äldre barn så kan det även vara för kläder eller smink.
I tabellen nedan kan ni se vilken ålder och kön tidningarna riktar sig till. Detta för att få en överblick över de olika tidningarna och för att se vem marknadsföraren vill nå ut till.
Tidning Nummer Målgrupp annonser Antal
Vi Föräldrar Nr. 11, 2013 Småbarnsföräldrar. Ingen tydlig ålder- eller könsmålgrupp finns utskriven.47 46 st.
Mama Nr. 11, 2013
Kvinnor som har barn i åldern 0-12 år. Ingen tydlig åldersmålgrupp finns
utskriven.48 57 st.
Pappa Nr. 5, 2013 Pappor. Ingen tydlig åldersmålgrupp
finns utskriven.49 46 st.
Emma Nr. 5, 2013 Flickor i åldern 6-9 år.50 4 st.
Julia Nr. 20, 2013 Flickor i åldern 9-14 år.51 6 st.
Smurfarna Nr. 2, 2013 Barn i åldern 5-12 år. Ingen könsmålgrupp finns utskriven.52 2 st. Musse Pigg & Co Nr. 5, 2013 Barn i åldern 3-7 år. Ingen
könsmålgrupp finns utskriven.53 4 st.
GOAL Junior Nr. 6, 2013 Flickor och pojkar i åldern 6-10 år.54 2 st.
Spider-Man Kids Nr. 5, 2013 Barn i åldern 6-12 år. Ingen könsmålgrupp finns utskriven.55 3 st.
47 Tidningsförlag, http://www.tidsam.se/, hämtat 13 november 2013 48 Ibid
49 Tidningsförlag, http://www.interpress.se/sv/produkter/tidskrifter/0203.pappa-magazine/, hämtat 13 november
2013
50 Egmont Kids Media, annonsinfo,
http://www.annonsinfo.se/ea/upload-material/egmont.annons.upload-material.emma, hämtat 13 november 2013
51 Egmont Kids Media, annonsinfo,
http://www.annonsinfo.se/ea/upload-material/egmont.annons.upload-material.julia, hämtat 13 november 2013
52 Egmont Kids Media, annonsinfo,
http://www.annonsinfo.se/ea/upload-material/egmont.annons.upload-material.smurfarna, hämtat 13 november 2013
53 Egmont Kids Media, annonsinfo,
http://www.annonsinfo.se/ea/upload-material/egmont.annons.upload-material.musse_pigg, hämtat 13 november 2013
54 Egmont Kids Media, annonsinfo,
http://www.annonsinfo.se/ea/upload-material/egmont.annons.upload-material.goaljr, hämtat 13 november 2013
55 Egmont Kids Media, annonsinfo,
6.2 Metod
I detta kapitel förklaras hur vi har gått till väga i studiens materialbearbetning och analys. Inledningsvis diskuteras hur vi närmat oss annonserna och forma tematiken för analysen genom att ta hjälp av innehållsanalys för att kategorisera materialet. Därefter diskuteras semiotik, vilket är en metod för att analysera visuellt material.
6.2.1 Kategorisering
Det första vi gjorde efter att ha införskaffat tidningarna vi bestämt oss för att använda annonser ur, var att skanna in alla annonser så att vi skulle ha tillgång till dem digitalt. Vi la alla annonser från barntidningarna i samma mapp eftersom det inte var så många, medan de från föräldratidningarna fick egna mappar utefter vilken tidning de kom ifrån. Detta bidrog även till att vi fick en bra överblick över materialet. För att analysera vårt material har vi använt oss av en innehållsanalys. Det innebär att koda och kategorisera bilder för att sedan räkna dem. Denna metod som beskrivs av Gillian Rose, som undersöker hur vi ser på bilder, använder vi för att få en tydligare bild av hur annonserna ser ut. Detta låter oss se återkommande mönster och symboler som finns i annonserna.56 Rose skriver om fyra steg som resulterar i att man har ett kategoriserat och kodat material. Först ska man hitta annonserna57, sedan välja kategorier58, koda annonserna genom att undersöka dem noggrant59 och sist gör man en analys.60
Vi började med att granska vårt material noggrant för att hitta kategoriseringar som passade för vår analys. Det var viktigt för oss att ha kategoriseringar som täckte våra målgrupper, föräldrar och barn. Kategorierna är grafiska element med fokus på fotografi och tecknade bilder, barnbilder i annonser och slutligen leksaksannonser. Nu följer en förklaring hur vår kategorisering gått till.
56 Rose, Gillian (2001), Visual Methodologies, SAGE Publications, London, s. 63 57 Rose (2001), s. 56
58 Ibid, 59 59 Ibid, 62 60 Ibid, 63
Efter att ha läst det Sjöberg skriver om att hon ser ett mönster i form av att det till de yngre målgrupperna används mest visuella element så som bilder, men ibland även inslag av text61, så började vi fundera över vår första kategori. Då detta sker med hjälp av färg och tecknade figurer62, så valde vi kategorin tecknat. Detta för att vi kunnat se mest tecknade annonser i barntidningarna. För att även kunna täcka målgruppen föräldrar, men även äldre barn, så valde vi att lägga till fotografi i kategorin. Detta för att vi i en snabb överblick sett att annonser till föräldrar innehåller mestadels fotografier. Sjöberg menar även att ju äldre målgruppen blir ju mer realistisk blir annonserna.63 Det här ger oss även en motpart för att kunna analysera skillnader och likheter mellan annonserna. Till just denna kategori valde vi bort annonser med endast bild på produkten, samt de som visade ett fotografi av en bild (till exempel framkallnings-annonser som visar framkallade fotografier med människor på). I vår första kategori “Tecknat eller fotografi” undersöker vi hur många annonser i vårt material som visar fotografier och hur många som visar tecknade figurer. Det är också viktigt att granska vilka tidningar de kommer ifrån för att veta målgruppen och därav dra slutsatser om annonserna. Vi fick ihop 96 annonser som innehöll fotografier och 16 stycken som visade något tecknat. Efter det här momentet granskade vi det uppdelade materialet ännu en gång och kategoriserade dem efter vad det var reklam för och skapade då underkategorier som kläder, skönhet, ätbart, hjälpmedel (både för sjukdom och hjälpmedel för att ta hand om barn), inredning, leksaker, minnen, event/resa och applikationer. Vi valde att göra detta då annonserna, beroende på produkt, var väldigt olika. Först gjorde vi det med dem som visade fotografier, och sen även med dem som innehöll tecknade figurer. Vad vi kan se i vårt material är att det inte enbart är tecknade bilder i annonserna som är i barntidningarna. De förekommer även i tidningarna för föräldrar vilket gör det intressant att analysera. Utseendemässigt så kan vi då analysera om de tecknade annonserna skiljer sig åt beroende på om de är i föräldra- eller barntidningar. Annonser med fotografier finns mest i föräldratidningarna och till barntidningarna med en lite äldre målgrupp. Även detta kan säga väldigt mycket om materialet vi samlat in.
Efter uppdelningen av annonserna utifrån Roses sorteringsprincip, tecknat respektive fotografi, gjordes en omsortering där vi lade fokus på hur ofta barn syns i annonserna. Även
61 Sjöberg (2013), s. 292 62 Ibid, 292
här har Sjöberg en diskussion som inspirerade oss. Hon pratar om att barn kan framställas som bland annat änglabarn och nyfikna varelser. Barn kan framställas på många olika sätt och det säger ofta något om vad marknadsförare vill att föräldrarna ska konsumera, till exempel saker som hjälper barnet i sin utveckling.64 Det här fick oss att vilja granska hur barn framställs i vårt material, och då valde vi att ha “Framställning av barn” som en kategori där vi analyserar annonser som visar barn. Vi plockade ut de annonser som visade barn, vilket var 82 stycken. Vad vi kan se i vårt material är att barn inte syns i annonser i tidningarna för yngre barn. Ju äldre målgruppen blir för tidningarna ju fler bilder på barn syns. Däremot i tidningarna för äldre pojkar så syns inga barn alls. Detta kan säga något intressant när vi analyserar detta djupare.
I den sista kategoriseringen av materialet började vi tänka på det Brembeck skriver, om att annonser som ska locka barn ofta använder sig av lekvärldar för att få barnen att vilja ha produkten. Marknadsförare skapar en lekvärld kring produkten och bjuder in barnet att vara en del av den.65 Vi valde då att ha “Leksaker” som vår sista kategori, och då granska vad det finns för olika utformningar av leksaksannonser. Det är också en viktig kategori för vår analys då leksaker är det som främst marknadsförs direkt till barn,66 men även till föräldrar. Det Brembeck skriver om handlar enbart om barn. Det kan vara intressant att i analysen se om detta även används i annonser för föräldrar. Kategorin leksaker skiljer sig från de andra på det sättet att den inte behövde lika många moment. Vi plockade ut de annonser där en eller flera leksaker är det som marknadsförs. Vi fick ihop totalt 21 annonser, vilket var mindre än i de andra kategorierna. Detta var lite oväntat då vi förväntat oss att det skulle vara flera annonser för leksaker. Det här kan även säga något mer när vi kommer till diskussionen. De tre teman som vi fått fram med hjälp av innehållsanalys kan vi sedan granska djupare och ställa frågor kring utseende och innehåll. De tre kategorierna, ”tecknat eller fotografi”, ”framställning av barn” samt ”leksaker”, är teman som återkommer ofta i vårt material.
64 Ibid, 237-240
65 Brembeck (2001), s. 206-208 66 Hutchinson (2012), s. 231
6.2.2 Analysmetod
Efter kategoriseringen har vi analyserat annonserna mer på djupet. Vi har analyserat både bild och text, samt studerat skillnader och likheter mellan dem. Eftersom annonser mestadels består av en eller fler bilder, så har det blivit mycket fokus på bildanalys. Vi har även använt oss av semiotik för att beskriva bilderna samt för att kunna se en djupare betydelse av det som syns i annonsen.
Kompositionen av en bild kan säga flera saker, till exempel om bilden är lugn eller kaotisk, om det finns en huvudperson och vad den föreställer. Dessa saker har vi granskat i annonsbilderna. Eftersom bilder är en så stor del av annonserna så är det en bra metod att använda sig av för att se hur kompositionen skiljer sig i de olika bilderna.67 Vi har använt begreppen denotation och konnotation, som är två delar inom semiotiken, i analysen. Vi har använt denna metod för att kunna se tecken och betydelser i annonserna. Semiotik handlar om bildens innehåll och detta har vi stor nytta av då annonser ofta innehåller bilder. Roland Barthes förklarar att detta syftar till att ta med alla olika tecken som utgör ett innehåll. Till exempel så kan dessa tecken vara bilder, gester, objekt och sammankopplingar mellan dessa.68
Med begreppen denotation och konnotation har vi granskat det uppenbara - vad det är som syns samt den underliggande - vad det har för djupare betydelse, i annonserna. I analysen så har vi först tittat på hur bilderna i annonsen ser ut. Begreppet denotation innebär att vi ser en bild på ett visst sätt. Vi ser här vad det är som avbildas eller vem. Med hjälp av begreppet denotation så har vi alltså tittat på vad det är som föreställs i bilden. Till exempel så kan en bild på tuppar och ägg föra våra tankar till påsken, eller tiden runt påsk. Ett foto kan helt enkelt vara en avbildning av verkligheten.69 Denotation använder vi när vi beskriver hur annonsen ser ut. Resten som vi läser in i bilden kallas för konnotation. Här analyserar vi vilka meningar eller värden som uttrycks genom det som representeras i bilden och på vilket sätt det representeras. Det innebär att vi tolkar bilderna djupare utifrån symbolerna som vi ser i bilden. Det kan även handla om vad vi associerar bilden med. Till exempel så kan tuppar och ägg kopplas till religion. Eller att vintern går mot sitt slut. Alltså att det som vi ser i bilden har
67 Svensson, Pettersson, Waern (2004), s. 37
68 Barthes, Roland (1997), Elements of Semiology, Atlantic Books, s. 1-2 69 Svensson, Pettersson, Waern (2004), s. 39
en djupare betydelse. Detta kan även vara personliga kopplingar.70 Konnotation använder vi när vi analyserar annonsernas betydelse djupare.
Dessa kategorier har analyserats på samma sätt. Vi har tittat efter mönster och likheter i utformningen av de olika annonserna, och även diskuterat vad vi kommit fram till efter varje kategori. Detta är dels för att få en överblick över de annonser som analyserats i kategorin, men även för att kunna visa de skillnader och likheter som vi sett i annonserna.
7. Resultat och analys
Analysen av de 170 annonser, publicerade för föräldrar och barn, som vi granskat diskuteras nu utifrån tre olika teman: tecknat eller fotografi, barn i annonser och leksaksannonser. Materialet består totalt av 21 annonser från barntidningar och 149 annonser från föräldratidningar. Det är tydligt att annonser till föräldrar är mycket fler än annonser till barn. Vi kan se att annonserna i föräldratidningarna mestadels består av fotografier och några enstaka tecknade bilder. Däremot så är annonserna i barntidningarna nästan enbart tecknade, förutom när barnen börjar komma upp i tonåren. Då tillkommer det fler fotograferade bilder i annonserna. I en snabb överblick kan vi se att annonserna för barn är mer färgglada medan annonserna för föräldrar är lite mer sparsamma med färg. Det är också mer vanligt att annonser till barn täcker en hel sida, medan annonserna till föräldrar kan ha flera olika format. Vi väljer att visa ett mindre antal för att kunna analysera utseendet djupare. Dessa val kommer att presenteras i de olika kategoriernas kapitel. Först kommer vi att analysera grafiska element i annonser som innehåller tecknat eller fotografier. Därefter analyserar vi annonser som visar barn och på vilket sätt de används för marknadsföring. Sist analyserar vi annonser som marknadsför leksaker. Vi kommer att ha med bilder på annonserna för att göra det lättare att följa med i analyserna, och för att kunna påpeka specifika detaljer.
7.1 Tecknat eller fotografi
I tidningarna så finns det många annonser som innehåller fotografier, illustrationer eller tecknade bilder för att få fram sitt budskap. Detta varieras beroende på vilken målgrupp annonsen riktar sig till eller vad man vill att konsumenten ska få för känsla av bilden. Vi har därför valt att titta på annonser som antingen visar fotografier eller tecknade bilder för att se hur detta används för att tilltala föräldrar och barn. Sedan klargör vi vad det finns för skillnader och likheter mellan annonser som visar tecknat samt fotografier.
Vi kommer att diskutera ett antal exempel på hur tecknat respektive fotografier används i annonserna. Det första är ett exempel på skillnader och likheter i hur formen används i och barnannonser. Det andra exemplet är hur färger och typsnitt används i
föräldra-annonser. Det sista exemplet visar även på skillnader och likheter på hur olika grafiska element och symboler används i föräldra- och barnannonser.
7.1.1 Färg och form
Här nedan har vi två olika annonser för en liknande produkt, nämligen applikationer till mobiltelefoner eller surfplattor. Bild 1, från Vi föräldrar, är den annons som visar fotografi och bild 2, från Emma, visar tecknat. Vi har valt dessa två annonser då de använder olika former för att vara tilltalande för respektive målgrupp. Det är mycket färg i båda men de skiljer sig åt på flera sätt. Nedan följer analysen om detta.
Bild 1. Vi Föräldrar, nr 11 2013 s. 91 Bild 2. Emma, nr 5 2013 s. 2
Vi valde att ha med bild 1 och bild 2 för att de på flera sätt är både lika och olika. Annonserna är publicerade i en föräldratidning respektive en barntidning, och har därför olika målgrupper. Bild 1 marknadsför en app som är till för att hjälpa föräldrarna med tips och råd under barnets uppväxt. Vi ser två bilder på barn, en bebis som syns i mobiltelefonen och ett lite äldre barn uppe i högra hörnet. Det finns även en bild på en kvinnlig barnmorska som vi kan läsa om i texten. Föräldrar uppmanas att hänga med i barnens utveckling enligt Sjöberg. 71 Appen kan kopplas till det hon skriver eftersom den ska vara ett hjälpmedel för föräldrar så att de kan
hänga med i barnens utveckling och deras åldrande. Den här appen ger tips under barnens uppväxt och det finns nyhetsbrev som man kan prenumerera på. Denna annons innehåller olika nyanser av grönt och har cirklar med kort information i starkare färger. Dessa cirklar drar blicken till dem och får oss att känna att de är viktiga, då färgen sticker ut från resten som är grönt. Den andra annonsen, bild 2, är betydligt färggladare med lite grönt, ljusblått och mycket rosa. Appen är för ett My Little Pony spel som går ut på att anordna ett bröllop och utföra olika aktiviteter. Annonsen beskriver appen som ett nytt sätt att uppleva en saga. Det går att se vissa likheter mellan annonserna, båda har grönt och rosa i sig, men bild 2 har mer rosa och bild 1 mer grönt. Bild 1 har många runda former i sig. Cirklarna med information i, fyrkanterna med rundade hörn och foton i cirklar. Bild 2 använder sig av ungefär samma form då det inte finns några spetsiga hörn. Även hästarna har runda former vilket kan ha varit anledningen till varför resten av elementen fått samma form. En skillnad mellan dessa två är att annonsen i Emma har en hel sida, medan annonsen i Vi föräldrar har en halvsida i ett stående format. Båda annonserna använder tecknat och fotografi på liknande sätt. Bilderna förekommer i en mobiltelefon, eller i en surfplatta. Alla bilder är inramade på något sätt, förutom hästarna i bild 2. Bilder, oavsett tecknade eller fotograferade, som är en så stor del av annonser kan som vi ser ovan användas på flera olika sätt. Som Messaris skriver så återskapar bilder vardagen.72 I annonserna kan vi se bilder på barn som springer ute eller sitter i en stol. Detta är något som många föräldrar kan koppla till vardagen. De tecknade bilderna på My Little Pony är antagligen något som barnen sett på tv eller i tidningar förut och kan koppla detta till något som de varit med om. Vilket i sin tur kan få dem att vilja ha den här appen för att utforska dessa figurer ytterligare.
Båda annonserna denoterar att ta hand om någon eller något. I bild 1 så handlar det om att ta hand om sitt barn och få hjälp under uppväxten. Bild 2 handlar om en låtsasvärld där barnet ska kunna leka och delta i aktiviteter. Det här kan man koppla till det Brembeck skriver om “lekvärldar” som skapas för att tilltala barn.73 Den här appen kan ses som en mer modern version av “lekvärld”, då barnen kan vara en del av världen utan att köpa en fysisk produkt. Skillnaden i annonserna är att bild 1 handlar om att hjälpa föräldrar med barnens utveckling medan bild 2 handlar om att vara i en låtsasvärld där barn kan utföra olika aktiviteter med påhittade figurer.
72 Messaris (1997), s. 4
Nu kommer vi att gå över till nästa kapitel som kommer att fokusera mer på hur färg och typsnitt används i olika annonser.
7.1.2 Lekfullhet i grafisk form
Vi kommer nu att jämföra dessa två annonser som ni ser nedan. Vi kommer att analysera hur färg och typsnitt används på olika sätt trots att annonserna marknadsför ungefär samma sak, event. Vi har valt bild 3 och 4 då båda är från tidningen Pappa, samt att de handlar om event. Anledning till att exemplen enbart kommer från Pappa är att vi vill visa hur tecknat inte enbart används i annonser för barn. Därför kommer vi att analysera en annons som innehåller tecknat och en som innehåller fotografi.
Bild 3. Pappa, nr 5 2013 s. 103 Bild 4. Pappa, nr 5 2013 s. 54
Bild 3 och 4 är båda väldigt lekfulla även om den ena innehåller fotografi och den andra tecknat. Bild 3 är för en föreställning som handlar om att vara pappa där vi kan se Henrik Hjelt med ett barn på ryggen som har en nalle i handen. Även om vi inte vet om barnet i bilden är Henriks barn så kan vi få den känslan då föreställningen handlar om pappa och barn. Detta då bilder i annonser återskapar identiteter och sociala förhållande, som Björkvall skriver om, som vi som tittar på annonsen kan associera till.74 Färgerna är starka med gult och rött vilket även kan ge en lekfull känsla även om människorna i annonsen inte utför någon lek.
Den andra annonsen, bild 4, är för en mässa om barn. Den har ljusblått med lite färg från figurerna samt texten som går i rött och svart. De tecknade fåglarna med barnvagnen ger en känsla av att mässan handlar om barn i de små åldrarna. Mässan kanske även är för barn med barnanpassade aktiviteter och liknande. Annonserna är väldigt lekfulla på sitt egna sätt, i antingen färg eller genom aktivitet i bilderna, tecknade som fotograferade. Att båda annonserna är publicerade i Pappa konnoterar att det är pappan som utför lekar med barnen eller tar med dem ut på äventyr. Sjöberg tar upp i sin text att pappan brukar framställas som mer kärleksfull i annonser då detta inte är uppenbart för publiken.75 Här kan vi se att pappan har huvudrollen i annonsen och att det är han som ska ta med barnen på dessa resor och event. Annonserna konnoteras till att pappan har hand om lek och äventyr som till störst del involverar hela familjen. Detta kan bero på att pappan förväntas hitta en glädjande uppgift för att ses som en engagerad förälder enligt Sjöberg.76
Båda annonserna är från Pappa och vi kan se både skillnader och likheter mellan dessa. För det första så har alla annonserna något med lek och underhållning att göra. Det visas inte enbart genom texten utan i bild 3 så håller barnet i en nalle och i bild 4 så ser vi ugglor i barnvagnen. Både nallen och ugglorna går att koppla till lek då de symboliserar leksaker, till exempel gosedjur. Färgerna är också lekfulla, med rött och gult i bild 3 och blått och rött med ugglorna i flera färger i bild 4. Bild 4 har inte lika starka färger som i bild 3 men däremot så finns det fler färger vilket gör det färgstarkt. Vi kan även se att rubrikerna har fått ett lekfullt typsnitt. I bild 3 så skulle vi kunna se det som om ett barn skrivit det. I bild 4 så används lekfullheten mest genom att göra olika storlekar, versaler och gemener på orden i rubriken ”underbara barn”.
Nästa kapitel kommer att handla om grafiska element och symboler. Hur de används i olika tidningar med olika målgrupper, samt beroende på om de innehåller tecknat eller fotografier.
75 Sjöberg (2012), s. 146 76 Ibid, 148
7.1.3 Grafiska element och symboler
Här nedan har vi tre stycken annonser som är från olika tidningar och innehåller antingen tecknat eller fotografi. Bild 5 är från Vi föräldrar, bild 6 från Musse Pigg och bild 7 från
Mama. Dessa tre annonser har alla med en hel del symboler och grafiska element. Vi vill här
analysera hur detta används i både barn och föräldratidningarna och hur det används genom tecknat eller fotografier.
Bild 5. Vi Föräldrar, nr 11 2013 s. 108 Bild 6. Musse Pigg, nr 5 2013 s. 2 Bild 7. Mama, Nr. 11, 2013s. 30
Dessa tre annonser är olika på flera sätt, i färger och med tecknat eller fotografi. Därför valde vi dem för att se flera olika exempel på hur grafiska element kan användas för att tilltala olika målgrupper.
I både bild 6 och 7 finns det tecknade figurer och de finns i Musse Pigg och Mama. Båda annonserna är produkter för barn. Det är sällan vi har sett tecknade annonser i tidningar för föräldrar, dock så finns det som vi kan se i bild 7. Är det tecknat i föräldra-tidningarna så är det till stor del för att produkten är för ett barn. Barn är nyfikna varelser, skriver Sjöberg, och annonser till föräldrar vill sälja produkter som hjälper barn i utvecklingen.77 Till exempel så kan bild 10 uppmana en förälder att köpa en bok som ska vara lärorik samt underhållande. Vi kan se både skillnader och likheter i dessa tre annonser. I bild 5 så ser vi en kvinna som leker med ett barn. Rummet de befinner sig i har väldigt neutrala färger medan leksakerna som kvinnan har i handen och som ligger på golvet är i flera olika färger. De ger ett lekfullt
intryck samt att blicken dras till färgerna och även barnet och kvinnan. Det är en annons för blöjor men färgerna, leksakerna och samspelet mellan barn och kvinna gör att vi konnoterar annonsen med umgänge och lekfullhet. Det är vanligt förekommande enligt Elfving att kvinnor associeras med hem och hushåll, och även i samspel med familj.78 I bild 6 som är publicerad i Musse Pigg är det mycket färg. Den enda annonsen som inte innehåller så starka färger är bild 7. Här använder de istället figuren som en symbol för annonsen. Figuren ger ett intryck av att den är en symbol för barns fantasier. Att de kan gå in i en annan värld genom att läsa den här boken.
De här tre annonserna använder sig av färger eller symboler för att tilltala målgruppen. I bild 5 vill annonsen visa att produkten är bra för både förälder och barn. I bild 6, som består av mycket gult och rött, vill de få barn att se annonsen och få dem att vilja ha en prenumeration på Kalle Anka. Bild 7 använder istället en figur för att vara tilltalande. Även denna annons verkar använda symbolen för att vara tilltalande för både förälder och barn. Som vi kan se så är grafiska element och färger viktiga för annonser. När det gäller annonser till barn så verkar färgerna vara starkare och figurerna får ta större plats. Annonser i föräldratidningarna använder också detta men inte i lika stor utsträckning. Istället får fotografier större fokus. Nedan kommer vi att sammanfatta och diskutera mer utförligt vad vi kommit fram till angående användning av grafiska element i annonser som innehåller tecknat eller fotografi.
7.1.5 Diskussion om grafiska element
De exempel som vi nu diskuterat visar att annonser till föräldrar och barn inte är helt olika. Vi kan se att annonser till barn är väldigt färgglada, med mycket fokus på tecknade figurer som är en del i lekvärldarna som Brembeck pratar om.79 Annonser som riktas till föräldrar handlar ofta om produkter eller event som har med barn att göra. Som till exempel blöjor, böcker eller föreställning om att vara pappa som vi sett tidigare i analysen. Dessa annonser har, precis som annonser till barn, en hel del färger. Det kan vara rekvisita i bilden som har mycket färg, bakgrund eller tecknade figurer. Vi kan även se att annonserna som innehåller tecknade bilder oftast innehåller mer färg som till exempel gult eller rosa. Då tecknat återfinns i alla annonser för barn så ser vi dem som mest färgglada. Det beror antagligen på att tecknade figurer ofta
78 Elfving (2005), s. 286 79 Brembeck (2001), s. 206-208
blir mer färgglada i sig i jämförelse med riktiga människor. I fotografier på människor är det istället till exempel kläder och smink som innehåller färg. Annonser för föräldrar innehåller också tecknat ibland. Till exempel figuren i bok-annonsen som finns i Mama. Vi har även sett en annons för en mässa som är tecknad. De annonser för föräldrar som har just tecknade bilder är de som marknadsför något som ska sälja till barnen genom föräldrarna, till exempel barnmässan eller barnboken. I annonser som innehåller fotografier så är det ofta personer som är i fokus. Produkten finns där, men det är mer fokus på vad produkten kan göra för målgruppen. Kanske kan en produkt ge förälder och barn en mysig stund tillsammans, eller en härlig upplevelse. Annonser med tecknat är väldigt lika de med fotografier på det sättet att fokus ligger på upplevelsen av produkten. Även här är det figurer som har fokus, precis som riktiga människor i fotograferade bilder.
Vi kan dra slutsatser om att annonserna är väldigt lika, även om de är tecknade eller fotograferade, till barn eller till vuxna. Skillnaden vi kan se är att annonser till barn är mer extrema med färg och tecknade figurer. Annonserna har mycket fokus på lekvärlden som är skapad kring figurerna. Samtidigt så är det mycket fokus på själva leken med leksakerna som är avgörande för barns uppväxt.80 När annonserna riktas till högre åldrar och även vuxna, så blir utseendet mer realistiskt och det blir fler fotografier i annonserna. De har ändå kvar samma stil, dock lite mer nedtonat. Kanske kan det bero på att marknadsförarna fortfarande vill att produkterna ska tala till föräldrars lekfullhet, utan att det blir för ”barnsligt.” Detta kan jämföras med vad Olivia Freeman skriver om att bilder säger olika beroende på vilken målgrupp annonsen riktas till. Hon skriver att tonåren ofta ser bilder som ska ge dem en vuxen känsla.81 Medan vi kan se tendenser på att annonser som riktas till föräldrar verkar vilja ge dem en barnslig känsla, eller snarare få dem att tänka tillbaka på barndomen.
Redan i vår teori så kan vi se att bilder har en stor betydelse för marknadsföring. Grafiska element är viktiga oavsett vilken målgruppen är. Förutom färg och form så är människor i annonser lika viktiga. Nedan kommer vi att analysera hur barn framställs i annonser som riktas till både barn och föräldrar.
80 Hutchinson (2012), s. 231 81 Freeman (2012), s. 157
7.2 Framställning av barn
Det finns flera annonser som visar barn i olika åldrar. Som både Messaris och Freeman skriver så har bilder i annonser stor betydelse för att framföra budskapet.82 De kan också vara ett redskap för att ta reda på vilken målgrupp annonsen har, eftersom bilder säger olika saker beroende på vilken målgruppen är. I det här kapitlet kommer vi att diskutera just annonser med bilder, mer exakt annonser med bilder på barn. När vi tittat på vårt material har vi gång på gång stött på annonser som använder sig av just sådana bilder. Precis som Freeman skriver så används bilderna olika beroende på vilken målgrupp som ska tilltalas. När målgruppen är mammor är barnen ofta en symbol för omhändertagande83, alltså att de ska köpa produkten för sitt barns bästa. När pappor är målgruppen ska barnen vara en symbol för lek och bus. Vi har även sett exempel på när bilder på barn användas i annonser för produkter som inte alls har med barn att göra, vilket kommer att ges exempel på senare i kapitlet. I flera annonser kan vi även se pappan tillsammans med barnen eller barnet, vilket ger budskapet att de kommer att ha roligt tillsammans om de köper produkten. Vi har inte sett så många exempel på när bilder på barn används när barnen själva är målgruppen. De två vi sett är i tidningen
Julia som är riktad till lite äldre flickor. Eftersom de är så få tyder det på att bilder på barn
inte är ett element som används i så stor utsträckning när barn är målgruppen. Det här kommer vi nu att analysera djupare.
Annonsen nedan är den första av våra exempel. Den är väldigt ljus och fokuserar på barnen som använder produkten i bilderna. Barnen befinner sig i utomhusmiljö och man kan se lite natur bakom dem. Naturen som syns i bakgrunden är det enda som bidrar med färg, annars är annonsen mestadels vit. Under varje bild i annonsen finns en förklarande text för vad det är som används av barnet. Längst ner på annonsen finns även en hänvisande text till företagets hemsida samt vart man kan hitta återförsäljare.
82 Messaris (1997) s. 4, Freeman (2012) s. 157 83 Sjöberg (2013) s. 184-185
