Tillgängliggörande Vs Distribution
Är en skiva en skiva om den enbart finns digitalt?
Författare:
Christofer Håkansson
Christoffer Lindh
Handledare:
Johan Hansson
Program:
Music Management
Ämne:
Organisationsteori
Nivå och termin: C-nivå, HT 2008
Handelshögskolan BBS
Abstract
The aim of this essay is to examine if the Swedish Major labels are moving towards making their catalogue available on different platforms rather than their traditional distribution of music. The new technology has really stirred things up for the major labels and file-sharing has been a problem for a long time. The labels have a history of fighting new formats instead of embracing them and listen to what their consumers actually want. We have found that the majors now are in the leading edge of music distribution due to technology and that is a first. We have focused this essay on if the consumption of music has changed the distribution of it or the other way around and found that people have changed their ways of consuming music over the years and the labels have always been forced to adapt. This time the labels are more involved in how they want their customers to consume their product but it is still the
consumption of music that is the driving force in how music is distributed. The availability of music is greater than ever before and the choices we as consumers are faced with every day are far more than we can rationally process which leads to a dissatisfaction caused by all the options we didn’t choose. We want to have all the music ever released just a click away but we can’t listen to everything because it would simply take too long. What we discovered is that the major labels in the past tried to copy the illegal downloading program and adding a pay station. This kind of business concept has worked fairly well but in this day and age they are working with a music distributor that is better than any of the illegal alternatives out there. Due to the new distribution ways and new money revenues we believe on the strengths of people with great insight of the business that the major label are moving towards a bright future with probably greater rate of return than ever before.
Nyckelord
Distribution, tillgängliggörande, fysisk konsumtion, digital konsumtion, ny teknik, streaming, illegal nedladdning, majorbolag, konsumtionssamhälle, musik
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning ... 3
1. Introduktionskapitel ... 4
1.1 Inledning ... 4
1.2 Ordlista och begreppsförklaring ... 5
1.3 Bakgrund ... 7 1.4 Problemdiskussion ... 9 1.5 Problemformulering ... 12 1.6 Syfte ... 12 1.7 Avgränsningar ... 12 2. Metod ... 13
2.1 Vetenskaplig utgångspunkt och förhållningssätt... 14
2.2 Relation mellan teori och empiri ... 15
2.3 Kvalitativ ansats ... 15
2.4 Val och motivering av metod ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 2.4.1 Deduktion ... 17
2.4.2 Hermeneutik ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 2.4.3 Kvalitativ metod ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 2.6 Användning av tidigare kunskaper ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 2.7 Kritisk granskning av metod ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 2.7.1 Deduktion ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 2.7.2 Kvalitativ metod ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 3. Teori ... 19
3.1 Teoretisk bakgrund ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 3.2 Teoretisk relevans ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 3.4 Relevanta teorier ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 4.1 Empiri ... 19
4.1.1 Musikkonsumtionsmönster ... 29
4.1.2 Snålhet kontra tillgänglighet ... 31
4.1.3 ... Fel! Bokmärket är inte definierat. 5.1 Analys, resultat & tolkning ... 34
6. Slutsats ... 43 6.1 Slutsats ... 43 6.2 Rekommendationer ... 44 7. Källförteckning ... 46 7.1 Litteratur ... 46 7.2 Websidor ... 47 7.3 Intervjuer ... 47 7.4 Bilagor ... 48
1. Introduktionskapitel – ”Start me up”
1.1 Inledning
Stöld av upphovsrättsskyddat material har blivit likställt med att gå mot röd gubbe, de som gör det är oftast medvetna om sitt lagbrott men bryr sig knappast. Att ha tillgång till all musik gratis har enligt många blivit en rättighet som man måste anpassa sig till, att man sedan berövar upphovsmän, artister och andra deras intäkter är det få som lägger någon större vikt vid. Hade man ägnat sig åt samma sak fysiskt som digitalt hade man med sannolikhet varit gripen för snatteri redan vid första försöket. Det absurda i problemet är att producenten av varan ska anpassa sig till rådande sätt att tillförskaffa musik istället för att folk ska sluta att stjäla! Hur hade det fungerat om man istället började stjäla T-shirts och att alla vägrade betala för de, hade H & M och de andra börjat leta andra inkomstkällor i form av reklam så att vi kan fortsätta med våra stölder. Hade T-shirt producenter gett ifrån sig dessa gratis mot att det var en mängd olika erbjudanden och reklam på stället där de hänger? De tillgängliggör tröjor för konsumenter mot att vi utsätts för reklam. Diskussionen kan låta absurd men det är i princip så problemet skulle kunna visualiseras.
Vi är i dagsläget vana vid att ha tillgång till allt när vi vill vare sig det är nyheter, film eller musik. Vi vet att en artist är på väg att släppa en skiva innan den ens har spelats in och
informationssamhället är något vi vant oss vid. Kunskapen om att allt finns en knapptryckning bort gör oss mer och mer rastlösa. Varför sätta oss på bussen och åka till skivbutiken för att köpa en skiva som funnits i handeln i USA i tre månader men som just precis släppts i Sverige när vi kan få tag på samma skiva dagar FÖRE den egentliga releasen?
Musiken i samhället flödar likt en ström från person till person och äter upp allt mer av artister och skivbolags tidigare inkomster och underminerar en del av musikindustrin. En industri i transformation, där skivbolag söker efter nya sätt att tjäna pengar på artisterna och nya vägar att få ut musiken till konsumenterna. Men är det den teknologiska utvecklingen eller är det tack vare ett nytt sätt att se på musik och nya kulturella värderingar hos
1.2 Ordlista och begreppsförklaring
Majorbolag: Majorbolag eller majorbolagen är de fyra största bolagen de äger en väldigt stor
mängd mindre bolag. Majorbolagen står för 70 % av den totala musikvärldsmarknaden och 85 % av den amerikanska musikmarknaden. Majorbolagen är i dagsläget; Universal, Sony/BMG, Warner och EMI.
Mixning av musik: Mixning är att sälla in ljudnivåer och volym på de olika ljudkanalerna på
inspelningen.
Mastring av musik: är slutkomprimeringen och tonsjusteringen på det slutgiltiga ljudspåret. Master: Den färdiga inspelningen som sedan ligger till grund för alla kopior.
Distributör: är det företag som förpackar och skickar ut/ser till att skivorna/musiken kommer
till butikerna, digitala som fysiska.
Tillgängliggörande för allmänheten: Efter att upphovsrättslagen förändrades när den slogs
samman med ett EU-direktiv år 2005 ändrades begreppet offentligt framförande.
”!Tillgängliggörande för allmänheten är ett offentligt framförande när allmänheten är på plats och en överföring till allmänheten när den inte är på plats” (www.stim.se)
P2P: Innebär att olika personer/datorer byter filer med varandra över en plattform, ingen av
filerna ligger dock på plattformen utan plattformen är som en ”gatukorsning” där olika datorer möts. Filerna på datorn tillgängliggörs för de andra i nätverket.
Streaming: Att i realtid spelar upp en fil ur en digital databas utan att ha den på datorn. Spotify: Ett program som streamar musik lagligt tack vare licenser med skivbolag. Napster: Det första P2P programmet som fick ordentlig genomslagskraft och som
möjliggjorde nedladdning.
DRM-Skydd: Digital Rights Management eller Digital Restrictions Management. Det är en
samlingsbeteckning för ett flertal olika teknologier som används för att kontrollera spridningen av digitalt material, till exempel film och musik. Teknologin är till för att begränsa användarens möjligheter.
Ipod: Bärbar mediaspelare som sedan 2001 tillverkas av Apple. Ginza: Svenskt postorderföretag
MySpace: Nätgemenskap där musikgrupper, Företag och Privatpersoner kan skapa egna sidor
och lägga upp musik eller filmklipp och skriva om sig själva eller sin verksamhet.
Verkshöjd: ”Ett verk skall representera något nytt i förhållande till vad som skapats tidigare.
Det skall vara något unikt. Vad som lika gärna kunnat åstadkommas av någon annan än upphovsmannen har ingen verkshöjd. Verket skall ge uttryck för ett visst mått av
A & R: Artist and Repertoar, personer som arbetar med att knyta nya artister till skivbolaget
1.3 Bakgrund
Musikens förädlingsprocess och sättet den konsumeras på har fram tills idag varit i stort sätt oförändrad. Ett skivbolag skriver kontrakt med en artist, artisten får med hjälp av en
producent spela in sin musik i en studio, musiken mixas och mastras. Mastern är den färdiga originalprodukten som sedan används till alla skivor som så kallat pressas. När skivorna är klara för försäljningen i butiker anlitar skivbolagen en distributör som packar och skickar ut skivorna till butiker som sedan säljer dem till slutkonsumenter dock finns det skivbolag som har egen distribution.
Den tekniska utvecklingen har genom åren påverkat skivbolagen både positivt och negativt. Vi kommer nu att berätta lite om denna, med start efter stenkakan. Stenkakan eller 78-varvaren var den dominerande fonogramformen fram till 1950-talet. Under 1950-talet slog sedan LP-skivan (Long-Playing) igenom och blev under 1970 och 1980-talet den vanligaste fonogram typen. När kassettbanden slog igenom, möttes de av skepticism och motarbetades av skivbolagen som var rädda att det nya mediet, tack vare att det var lätt för människor att spela in musik och kopiera tidigare inspelningar med formatet, detta är en reaktion som varit ständigt återkommande i branschen genom åren. Det format som slog igenom och blev dominerande i branschen efter LP-skivorna och kassetten var CD-skivan (Compact Disc). Denna typ av fonogram spelas genom att en laser läser av dess yta. CD-skivan är 12 cm i diameter. Dess behändiga storlek gjorde den mycket mer lätthanterlig då den inte tog upp så mycket plats. Ett problem för branschen var när tomma CD-skivor började säljas och även så kallade CD-brännare till datorerna, skivbranschen försökte precis som med kassetterna att stoppa denna försäljning men lyckades inte. En ganska humoristisk parallell på detta är att bland annat Sony sålde och säljer tomma skivor och brännare. För att förstå det dråpliga i detta är det bäst att redogöra vilka de olika majorbolagen är; Universal, Warner; EMI och Sony/BMG.
1999 skapades det första P2P-fildelningsprogrammet det vill säga ”Peer to Peer”, ett program där folk laddar ner musik digitalt ifrån varandras datorer och databaser. Detta program hette Napster, skapat av den unge Shawn Fanning. Napster spreds snabbt och användes av otroligt många för att ladda ner musik digitalt, gratis och olagligt i form av Mp3 (en digital ljudfil). Efter att flera skivbolag försökt stämma Napster stängdes tjänsten 2001, men den öppnades senare, då som en betaltjänst, det vill säga den var laglig. En av de mest uppmärksammade händelserna var när ett av de största hårdrocksbanden genom historien, Metallica, började
jaga sina fans som hade laddat ner deras musik via Napster. Denna stämning lyckades visserligen inte men flera hundratusen användare av tjänsten blev avstängda från nätverket och Metallica tappade många av sina fans. Efter Napster startades det upp oräkneliga sidor och program för illegal nedladdning, bland annat; The Pirate Bay, Vuze, och Limewire. Skivbolagen kämpade och kämpar än idag hårt för att försöka motverka den illegala nedladdningen och har försökt stämma flera olika Internetsidor, däribland The Pirate Bay. Genom den legala betalsidan för downloads, Itunes, bevisades det att den digitala musiken gick att sälja och att det finns personer som kan tänka sig att betala för digitalmusik. Idag är de vanligaste typerna av fonogram CD, LP och MP3. Huruvida MP3 är ett fonogram kan diskuteras, men i detta läge gör vi det lätt för oss och benämner det som så.
Det senaste och mycket intressanta sätt att få musik från bolag till konsument är Spotify en betaltjänst för streaming. Spotify har lyckats få majorbolagen och även mindre bolag att gå med på ett avtal om att lägga upp sin musik för streaming genom Spotifys programvara. Streaming innebär att musik spelas upp över Internet från en databas och därmed inte laddas ner eller lagras på datorn vilken den konsumeras på eller framförs på. Spotify har skrivit att de skall kunna erbjuda 95 % av all utgiven musik genom sin tjänst, en tjänst som finansieras genom reklam och/eller månadsavgifter. Detta är en mycket intressant utveckling och kanske ett stort steg mot ”Musik som vatten” vilket beskrevs av David Kusek och Gerd Leonhard (2005, The Future Of Music). Detta är den första digitala musikstreamingtjänst som lyckats få till avtal med alla majorbolagen. Skivbolagen har genom alla tider som vi gett några exempel på, motarbetat det nya till exempel, kassetter, CD-skivor, nedladdning, med mera istället för att tänka tvärt om och se möjligheterna, att anpassa sig till sin omgivning.
Sättet på vilket musik konsumeras har förändrats drastiskt, från början var det knappast frågan om att konsumera utan snarare att tillgängliggöra den, via ett så kallat offentligt framförande, detta innebär att musik spelas upp på allmän plats bland folk. Då spelades musik upp och när framförandet var över var det tyst. När tekniken för inspelning kom förändrades också förhållningssättet till musik, folk betalade för inspelningar med musik och förvarade dem hemma, för att kunna lyssna när de själva ville. Med tiden blev musiken en allt viktigare del i människors liv och de köpte allt mer fonogram, vissa människor samlade på fonogram och många gör det även idag, andra köpte någon enstaka skiva ibland. Musiken var en produkt som folk var beredda att betala för och begreppet konsumtion är väldigt passande. Detta var ett faktum fram tills för några år sedan, då den illegala nedladdningen startade och folk kunde
ladda ner musik gratis men olagligt, denna nedladdning sköt i höjden, men med det nya sättet att få tag på musik ändrades även värderingarna och kulturen rörande musik och
musikkonsumtion hos vissa grupper i samhället. Dagens ungdomar är uppvuxna med att musik finns att få tag på gratis och de ser det mer eller mindre som en ”rätt” att ladda ner. Musiken i samhället flödar likt en ström från person till person och äter upp allt mer av artister och skivbolags tidigare inkomster och underminerar en del av musikindustrin. Då de kulturella värderingarna i samhället rörande konsumtion av musik förändrats så drastiskt måste nu skivbolagen hitta nya sätt att tjäna in pengar till sig och artisterna/upphovsmännen på sin musik. Det senaste är som tidigare nämnts, Spotify och frågan är nu om skivbolagen fortfarande arbetar med distribution eller om det är ett tillgängliggörande av musik? Och i så fall är det så att vi nu är på väg tillbaka från att konsumera musik till att tillgängliggöra den?
1.4 Problemdiskussion
De nya distributionssätten gör att skivbolagen måste anpassa sig till nya förhållanden och det gör de också. Man kan se att bolagen för första gången välkomnar ett nytt format och
distributionssätt istället för att motarbeta och förbjuda det. Frågan är dock om det är ett nytt distributionssätt eller om det är ett tillgängliggörande. Historian visar att skivbolagen varit ytterst konservativa och motsträviga till allt som heter nytt format. De har haft som motto att de själva vill styra hur musik distribueras utan hänsyn till konsumenternas önskemål vilket har lett till en oerhört stel organisation som uppfattas som väldigt bakåtsträvande. Det nya sättet att få ut musiken till lyssnaren är däremot ett stort steg för skivbolagen, istället för att motarbeta gör de något nytt som skiljer sig från både de tidigare formaten och den illegala nedladdningen, detta är ett stort steg för branschen när de nu tar istället hamnar i ledningen av utvecklingen istället för som så ofta tidigare strax efter. Genom historien kan man se att när ett nytt medie/fenomen dyker upp på marknaden, arbetar skivbolagen emot det vilket har lett till att deras verksamhet gått sämre. När de sedan accepterat och integrerat det nya i sin verksamhet har det lätt till ett uppsving för verksamheten, därefter har samma
händelseförlopp upprepats med ett nytt medie/fenomen. Några av dessa händelser är tillexempel, övergång från försäljning av noter till inspelad musik, övergången till LP, Kasseter och CD, för att idag börja anpassa sig till ett krav på digital musik som är friare och mer flytande detta är en nödvändig åtgärd och kan leda till antingen en starkare musikindustri än någonsin tidigare och resultera i att balansen mellan bolag och lyssnare stabiliseras eller raka motsatsen. Att man efterhand anammat nya format och försökt ligga i framkant av den tekniska utvecklingen utan att egentligen lyckats tidigare, har gjort att strukturen inom
skivbranschen förändrats. Nu när skivbolagen istället möjligtvis verkligen hamnar i fronten av utvecklingen är dock frågan är det ett nytt distributionssätt eller är det ett
”tillgängliggörande” En annan fråga som behöver ett svar är om det är teknikens utveckling som förändrar konsumtionssätten av musik eller om det är förändrade kulturella värderingar hos musikkonsumenterna som lett fram till förändringen av distributionen. Genom att bolagen nu väljer att licensiera sin musik på detta sätt förändras även maktförhållandena i branschen, man kan anta att makten sakta förflyttas från skivbolagen till distributörerna. Hur kan man som majorbolag vara säker på att man inte skapar nya starkare konkurrenter genom denna handling? De nya distributörerna och de som gör musikanvändandet möjligt tekniskt (iPod, Nokia, Sony-Ericsson) får en helt nya spelplan där de nu har tillgång till all musik och inte behöver förlita sig på att konsumenterna tillskaffar sig musiken själv och bara behöver tillhandahålla uppspelningsenheten.
Figur 1 Skivbolagens integreringscykler
När skivbolagen har standardiserat ett arbetssätt eller format har de en maximal inkomst och en säkerhet.
1. När sedan ett nytt format eller en ny teknik kommer in på marknaden har skivbolagen
genom tiderna till en början motarbetat formatet/tekniken, detta motarbetandes tid varierar i olika fall. Motarbetandet leder till att skivbolagens försäljning och inkomst minskar, beroende på att de inte är följsamma med de nya förändringarna och de nya kraven från konsumenterna, det kan till och med börja pratas om kris i branschen. Detta fortsätter fram tills det att.
Skivbolagens integreringscykler
1. Motarbeta nytt format
2. Integrera nytt format
2. De börjar integrera den nya tekniken eller använda det nya formatet i sin verksamhet.
Vilket medför att de sakta börjar öka sin vinst igen när de möter sina konsumenters krav. Detta fortsätter fram tills att det ”nya” är helt integrerat i verksamheten och accepterat av ”kunderna”. Vilket i många fall har lett till att verksamhetens omsättning skjuter i höjde och de blir ännu större och mäktigare än tidigare.
3. När det nya formatet eller tekniken har blivit standardiserat, det vill säga är en
självklarhet för både bolagen och konsumenterna, befinner sig försäljningen på sin topp, det vill säga den är maximal. Självklart kan den variera, öka eller minska även när en teknik eller ett format är standardiserat. Detta beror dock inte på tekniken eller formatet i sig utan köpkraften och köpsuget hos konsumenterna eller till exempel på världsekonomin. Det säger sig självt att de säljer mer skivor när konsumenter har mycket pengar än när det råder lågkonjunktur.
Denna modell tar inte hänsyn till några försäljningssiffror utan den visar skivbolagens lönsamhet i förhållande till uppkomsten av en ny teknik/format och integreringen av dessa. Anledningen till detta är att vi anser försäljningssiffrorna vara obetydliga i detta fall då de kan variera av flera anledningar än nyteknik och format, till exempel som redan nämnts
konsumenters köpkraft och världsekonomin.
Topparna på de enskilda cyklarna är skivbolagens optimala lönsamhet och botten på cyklarna är när skivbolagen är som minst lönsamma och den tidpunkt när de påbörjar integreringen av tekniken/formatet för att kunna förbättra sig och ”hänga med” i utvecklingen, det vill säga möta konsumenternas krav och behov. Allt eftersom man arbetar mer och mer med de nya teknikerna eller formaten ökar också bolagens lönsamhet fram till dess att den är på topp. Tiden som bolagen motarbetar, integrerar och arbetar med formatet/teknikens standardisering tas inte heller hänsyn till i modellen då denna tid är omöjlig att fastslå eftersom det beror på vad det är som integreras.
Att veta hur distributionen av musik är på väg att förändras borde ligga i ett allmänintresse för personer som är musikintresserade. Även teknikintresserade kan finna ämnet intressant då den nya tekniken revolutionerat konsumtionssättet av musik vilket lett till ett paradigmskifte inom distributionen av den. Personer som på något sätt arbetar eller integrerar med skivbolagens distribution av musik borde redan vara väl insatta i ämnet men så är kanske inte alltid fallet.
1.5 Problemformulering
Vår problemformulering kommer att vara: ”Går musikbranschen på grund av förändrade konsumtionssätt mot tillgängliggörande av musik snarare än distribution av den ?” Vi kommer att granska och analysera vad som kommer att hända med majorbolagen, när
distributionsvägarna från bolag till konsument förändras. Detta innebär att vi kommer att titta på branschen utifrån majorbolagens perspektiv. För att kunna komma fram till ett svar på problemformuleringen krävs det att ytterliggare några underfrågor besvaras. Dessa frågor är följande:
Hur har distributionen av musik förändrats?
Är det konsumtionen som ändrat på distributionen eller tvärtom?
Hur kan man som majorbolag vara säker på att man inte skapar nya starkare
konkurrenter genom att acceptera dessa nya omvärldsförhållanden?
Vilken är framtidsutsikten för skivbolagen, då de accepterar och anpassar sig till
förändringar i omvärlden.
Är en skiva en skiva om den enbart är digital?
1.6 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka om det är förändrade konsumtionsvanor som har tvingat majorbolagen att anpassa sin distribution eller om det, tvärtom, är så att bolagen har skapat nya distributionsvägar som har medfört förändrade beteendemönster hos
konsumenterna och hur det i så fall påverkar bolagen i framtiden.
1.7 Avgränsningar
Eftersom att detta är ett ytterst komplext problem har vi valt att göra ett antal avgränsningar för att få en djupare och mer ingående analys. Att göra avgränsningar är ett sätt att tydliggöra problemet och belysa det som är kärnan av det. Vi har enbart koncentrerat vår analys och observation på svenska aktörer. Vi är medvetna om att många av de svenska aktörerna inom skivbranschen är dotterbolag till internationella bolag men vi väljer ändå att fokusera på den svenska marknaden och de svenska förhållandena. Vår fokus har legat på majorbolagen på grund av att det är där man tydligast kan se förändringarna som sker. Mindre bolag sköts av få personer där dessa gör allt och på så sätt är det svårt att se var en persons arbete börjar och en annans slutar. De personer som vi intervjuat arbetar på de svenska avdelningarna av
skivbolagen och är på så sätt specificerade till denna marknad Vidare kommer vi inte att beröra musikbranschen i stort utan enbart skivbranschen och de aktörer som samspelar med
dessa. Under arbetsproccessens gång röstade riskdagen igenom den så kallade Ipred-lagen som gör det möjligt för upphovsmän att själva begära ut illegala fildelares IP-adress från deras bredbands leverantörer. Vi har valt att inte kommentera detta då många av de vi talat med menar att den nya lagen är verkningslös, dessutom är Ipred-lagen en uppsats i sig och berör egentligen inte vårat ämne.
2. Metod – ”How do you do?”
I detta avsnitt kommer vi att presentera hur vi har gått till väga med insamlandet av
information som ligger till grund för den här uppsatsen. Vi kommer även att presentera och motivera valet av de teorier vi använt. Metoden har stor del i slutsatsen vi kommer fram till och är därför av stor vikt för hur kvaliteten på denna uppsats blir. Vi har således varit noggranna och kritiska i valet av metoder. Vi kommer inte att gå in djupt på de metoder vi inte valt utan fokuserar att presentera och motivera de vi faktiskt har valt. Dock kan det i vissa fall vara intressant med en kortare beskrivning om varför vi valt bort en viss metod.
2.1 Vetenskaplig utgångspunkt och förhållningssätt
Det vetenskapliga förhållningssättet som vi antar kommer att ligga till grund för hur resultatet blir. Man brukar tala om att det finns tre vetenskapliga förhållningssätt; positivism,
hermeneutik och empirinära förhållningssätt.
Positivismen har sin utgångspunkt i att de ska finnas en veteskaplig metod för alla vetenskaper (Patel & Davidsson, 2002). Detta synsätt är positivt i den bemärkelsen att
kunskapen som den bringar kan förbättra samhället genom att den bygger på iakttagelser som är logiskt prövbara (Patel & Davidsson, 2002). Kritiken mot detta synsätt är dock att det är omöjligt att skilja sina egna erfarenheter, sin egen ”teori”, från det man iakttar och det påverkar i sin tur observationen och det är tveksamt om inte omöjligt att skilja teori från verklighet och förbli helt objektiv.
Ett annat förhållningssätt är det empirinära sättet. Det empirinära arbetssättet kan delas in i tre delar men vi har valt att bara beskriva ”grounded theory” eller grundad teori. Grundad teori bygger på att man till motsats av vad positivisten gör, grundar på befintlig teori, så startar men med ett rent empiriskt arbete där datainsamling och teoriarbete sker löpande och parallellt (Patel & Davidsson, 2002). Allt detta material skrivs sedan ner och formas om till en lokal eller grundad teori.
Det tredje och sista förhållningssättet är det hermeneutiska synsättet som i grunden går ut på att man studerar, tolkar och försöker förstå grunden för den mänskliga existensen. Inom detta synsätt så är man medveten om sin egen förståelse för problemet och ser det som en tillgång, hermeneutikern försöker vidare att se helheten med problemet och pendlar mellan att plocka
isär delar av forskningsämnet för att sedan återgå till att koppla det samman med en
helhetsbild (Patel & Davidsson, 2002). Målet behöver inte vara att få fram en riktig teori utan att förstå de olika tolkningarna som kan finnas på problemet.
2.2 Relation mellan teori och empiri
Empirin är underlaget för det som studeras, så kallat data. Forskarens arbete består av att relatera teori och verklighet till varandra. (Patel & Davidsson, 2002) Det finns tre
begrepp/metoder för att knyta empiri och teori samman. Deduktion, induktion och abduktion.
Ett deduktivt arbetssätt innebär att man drar sina slutsatser utifrån redan existerande teorier. Ur den redan befintliga teorin härleds hypoteser som sedan empiriskt prövas i det aktuella fallet. (Patel & Davidsson, 2002) Detta innebär att en redan befintlig teori har fått bestämma vilken information som samlats in, hur denna information skall tolkas och hur man ska relatera resultaten till den redan befintliga teorin.
Det induktiva arbetssättet utgår ifrån att forskaren studerar forskningsobjektet, utan att förankrat undersökningen i en tidigare befintlig teori, och utifrån empirin formulera en teori. (Patel & Davidsson, 2002) Risken här är att man egentligen inte vet nått om teorins räckvidd, generalitet, eftersom den baseras på ett underlag som är typiskt för en speciell situation, tid eller grupp av människor. (Patel & Davidsson, 2002)
Det tredje sättet, abduktion, kan sägas innebära en kombination av induktion och deduktion. Abduktion innebär att utifrån ett enskilt fall formulera ett hypotetiskt mönster som kan
förklara fallet, det vill säga ett förslag till en teoretisk djupstruktur. (Patel & Davidsson, 2002) Det första steget är induktivt, i nästa steg prövas hypotesen eller teorin på nya fall, detta steg är deduktivt. (Patel & Davidsson, 2002) Den ursprungliga hypotesen/teorin kan därmed utvecklas och vidgas för att bli allt mer generell.
2.4.1 Val och motivering av hermeneutik
Vi har valt ett hermeneutiskt synsätt när vi skriver denna uppsats på grund av att vi bygger den på en kvalitativ ansats och man kan således direkt stryka ett positivistiskt synsätt som bygger på kvantitativ insamling. Genom att vi inte ansett oss kunna starta arbetet rent empiriskt utan valt att anta en viss inriktning teoretiskt så försvinner även det empirinära synsättet med grundad teori då detta förhållningssätt bygger på en grund i empirisamlandet.
Vi anser oss inte kunna arbeta fram ett bestämt svar utan ser att uppsatsen kommer att rendera i ett antal olika teorier om tillgängliggörande kontra distribution. Det hermeneutiska synsättet har således passat oss bra när vi skrivit denna uppsats.
2.3 Kvalitativ metod
När det kommer till bearbetandet av det insamlade materialet så brukar man tala om två angreppssätt de kvantitativa kontra det kvalitativa. Den kvantitativa metoden bygger till stor del av en stor datainsamling som bygger på mätningar och statistiska mätningar (Patel & Davidsson, 2002). Den kvalitativa metoden däremot bygger ofta på verbala analysmetoder av textmaterial som kvalitativa intervjuer och liknande (Patel & Davidsson, 2002). Den
Kvalitativa metoden ger en bild av totalsituationen, den ger en helhetsbild. En helhetsbild gör det möjligt att förstå sociala processer och sammanhang. (Holme & Solvarg, 1997) Den kvalitativa metoden möjliggör också att vi kan se problemet ur ett aktörsperspektiv, detta beskrivas av Holme och Solvang; ” Den närkontakt sådana undersökningsmetoder skapar i
förhållande till de undersökta enheterna öppnar också för en bättre uppfattning as den enskildes livssituation. ” (1997) Kvalitativa undersökningar präglas också av flexibilitet, att
kunna förändra våra frågeställningar allt eftersom vi undersöker fenomenet och upptäcker möjliga problem i våra frågeställningar.
2.4.2 Val och motivering av kvalitativ metod
Vi har valt en kvalitativ ansats på grund av att stor del av vår uppsats bygger på intervjuer av personer med god inblick i branschen vilket gör att vi valt ett kvalitativt intervjusätt. Att generera stora mängder data i form av enkätundersökningar är inget som vi anser gynna denna uppsats och det naturliga valet blir således att göra denna undersökning med kvalitativt fokus.
2.4.2.1 Kritisk granskning av kvalitativ metod
Några kritiska punkter med den kvalitativa metoden är själva intervjuerna, de kan bli vinklade eller inte tillräckligt öppna, dessutom är det inte säkert att informanten svarar på våra frågor helt enligt sin egen uppfattning utan hans/hennes svar kan vara vinklade på ett sådant sätt att ”passa oss” det vill säga personen ger oss sådana svar som den tror vi vill ha och inte säger som det är. Fler kritiska punkter med svaren vi får kan vara att det är personens egen
uppfattning om fenomenet, vilket förmodligen varierar mellan olika personer/aktörer. Dessa punkter måste vi vara kritiska till och motarbeta genom att vara noga med hur vi ställer
frågor, vilka frågor vi ställer och försöka tolka informanten och läsa mellan raderna, är det verkligen så här? Är det verkligen personens uppfattning eller något han/hon säger för att vi ska bli nöjda? Våra egna kunskaper, det vill säga den kunskap vi har med oss sedan tidigare kan också vara en kritisk punkt, kan vi för lite för att förstå hela sammanhanget? Detta måste vi bearbeta genom att läsa in oss på ämnet innan vi möter informanten. En annan kritisk punkt är att alla människor har med sig egna teorier och uppfattningar om hur saker är, så även vi. Detta måste vi anstränga oss och arbeta emot, försöka lägga åt sidan och agera neutralt emot för att kunna ta emot den information vi får och se problemet i nytt ljus.
2.4.3 Val och motivering av deduktion
Vi har valt att genomföra vår forskning med hjälp av ett deduktivt arbetssätt. Detta innebär att vi utifrån vår problemformulering tittat på teorier, vilka kan förklara problemet och empirin. Detta har därmed varit till hjälp vid formuleringen av intervjufrågor till informanter, för att kunna samla in det data som vi varit i behov av för att kunna reda ut problemet och förankra det i teorier. En annan motivering för den deduktiva arbetsmetoden är att;
“Med ett deduktivt arbetssätt antas objektiviteten i forskningen kunna stärkas just genom att
utgångspunkten tas i redan befintlig teori. Forsknings processen blir då i mindre grad färgad av den enskilde forskarens subjektiva uppfattningar.” (Patel & Davidsson, 2002)
2.4.3.1 Kritisk granskning av deduktion
Det finns positiva och negativa saker med alla arbetsmetoder, I fallet med ett deduktivt arbetssätt skriver Patel och Davidsson att; ”En fara ligger givetvis i att den befintliga teori
som forskaren utgår från kommer att rikta och påverka forskningen så att intressanta nya rön inte upptäcks. ” (2002) Därmed krävs det att forskaren/vi hela tiden har sinnet öppet för nya
infallsvinklar och idéer för att om möjligt upptäcka udda händelser och nya infallsvinklar i en specifik händelse eller en specifik situation.
Användning av tidigare kunskaper
Vi läser båda på musikindustriprogrammet och bär på så sätt med oss en viss kunskap om ämnet i fråga både genom samtal med personer i branschen, genom litteratur knuten till ämnet i fråga och genom egna upplevelser. Denna kunskap är svår att identifiera och därför är den svår om inte omöjlig att beskriva.
3. Teori – ” Help! (I need somebody) ”
3.1 Teoretisk bakgrund
Skivindustrin går allt mer ifrån att vara en vara till att bli en tjänst i takt med hur vi konsumerar och får tag på musik. Skivbolagen arbetar i en komplex och osäker omvärld, vilket skulle innebära att de för att kunna vara effektiva vid förändringar har ett behov av att vara organiska, Enligt Burns (1963/1997) innebär det att de är; Anpassade till en oförutsägbar och föränderlig omvärld, de har ständigt olika ansvarsområden och metoder under ständig omprövning, avgörande kunskap sitter inte enbart i toppen av organisationen och krav på individuellt engagemang. Detta stämmer inte helt med skivbolagens struktur. Bland annat så har skivbolagen arbetat på ungefär samma sätt hela tiden, att de ständigt motarbetar nyheter och förändringar stärker åsikten att de inte är anpassade efter en föränderlig och komplex omvärld. Däremot kan man se att de har avgörande kunskap ute i organisationen i form av bland annat A&R, låtskrivare, producenter, marknadsförare med flera.
Musikindustrin är ett stort fält, vilket bland annat Bordieu pratar om, det finns fyra element som spelar in vid skapandet av fält;
Ökad integration mellan organisationer inom ett fält
Sammansmältning av interorganisatoriska strukturer av dominans
Obligatoriskt och ökande informationsutbyte mellan organisationerna i fältet Utvecklandet av ett medvetande om fältet, att det hör samman
Allt detta passar in på musik och skivindustrin och kanske är det anledningen till att bolagen jobbar ungefär lika, och att de har svårt att ändra på arbetssättet och acceptera ny teknik, detta tillsammans med den isomorfism som antagligen har förekommit och förekommer i fältet.
Strategin hos skivbolag i branschen verkar vara ganska odefinierad och svår att peka ut, dessutom jobbar i stort sätt alla skivbolag på samma sätt, den största skillnaden är hur mycket pengar de kan lägga på marknadsföring med mera. Det verkar närmast som om bolagens strategi är att växa genom att köpa upp varandra och därför varken är kostnadsbaserad eller differentierad. Däremot skulle man kunna säga att man på varje skivsläpp använder sig av ett resursperspektiv (inifrån och ut) där man; bestämmer strategisk avsikt. Det vill säga man bestämmer hur den aktuella skivan skall marknadsföras, på vilket sätt och till vilken kostnad
3.2 Teoretisk relevans
För att kunna förklara problemet närmare behöver vi ett antal referenser som styrker våran förklaring av det. Musikbranschen i allmänhet och skivbranschen i synnerhet genomgår ständigt förändringar på grund av den rasande teknikutvecklingen vilket gör att branschen ställs inför nya problem regelbundet. Av den anledningen kommer det alltid att finnas ett behov av veteskapliga studier av ett givet problem då det sker många förändringar och i en snabb takt. Vi har valt ett strukturfokus i denna uppsats då vi anser det ytterst intressant att se vilken form skivbranschen tar för tillfället. Struktur är ingenting som man bestämmer i förväg och sedan anpassar sig efter utan det är något som man studerar i efterhand (Arvidsson 2008). Vi kommer inte att komma till en slutsats som ger något facit för hur skivbranschen bör se ut för att fungera på bästa sätt utan bara beskriva hur strukturen förändras under tillfället för våran studie.
Vilka teorier är relevanta att använda för förklaringen av strukturförändringarna inom skivbranschen på grund av ändrade distributionsvägar?
Till en början måste vi fokusera på att konkretisera strukturen på den nuvarande
skivbranschen och för att göra det har vi valt ut ett antal för oss relevanta teorier. Vi har valt att avgränsa oss till den svenska skivbranschen och hur förändringarna påverkar för dessa aktörer. Man kan dock inte bortse från den påverkan som sker på ett internationellt plan och en relevant teori i detta fall är Bartlett och Ghoshals teori om transnationella organisationer. De beskriver problemet som uppstår när organisationer arbetar på en internationell basis och hur det hämmar organisationens effektivitet (Bartlett & Ghoshal 1987/1997). Vi anser att detta är relevant då alla majorbolag men även mycket av den påverkan som sker inom den svenska skivbranschen har en internationell prägel med fokus från USA.
Vidare måste vi beskriva hur strukturen har sett ut eller uppfattats av aktörer inom
skivbranschen för att sedan analysera hur den förändrats och vilken form den antagit. För att göra detta har vi valt att använda oss av Palmer och Hardys teorier kring struktur. De för fram ett resonemang om att nya organisationer idag har tre karaktäristiska kännetecken där det första är att de är platta till skillnad från tidigare hierarkiska strukturer. De menar även att gränserna för vad som hör till organisationen är suddiga på grund av att organisationer idag samarbetar i en mycket större utsträckning både inom och utom organisationen. Som en tredje och sista del i de nya organisationsstrukturerna hör att det uppstår kluster där människor med
olika typer av arbetsuppgifter ändå knyts samman och samarbetar trots att de egentligen hör till vitt skilda delar av en organisation eller arbetsuppgift (Palmer & Hardy 2004). Vi anser att denna teori är väldigt viktigt i våran analys då nya aktörer som egentligen ligger utanför den traditionella skivbranschen har den yttersta påverkan på hur den nya strukturen utformas.
Vidare anser vi att för att kunna analysera strukturen och inom skivbranschen och hur nya distributionsvägar påverkar den måste vi föra ett resonemang kring organisationens
omgivning och hur den påverkar strukturen. För att teoretiskt beskriva detta har vi valt teorier som vi anser relevanta.
”Organisationer kan ha svårt att hantera sin omvärld, speciellt om den förändras snabbt” (Holmblad Brunsson 2007;25). Skivbranschen är för närvarande inne i en stor förändring vilket lett till att många aktörer inom detta branschsegment går dåligt. I ett försök att förklara orsakerna till detta kommer vi bland annat att använda oss utav Karin Holmblad Brunssons teorier om organisationer och dess omvärld.
Vidare kommer vi att beskriva omgivningen i form av metaforer för att göra de mer
begripliga. Burns talar om hur traditionella byråkratier eller organisatoriska maskiner passar bäst i stabila omvärldsförhållanden medan en organisation bör anta en mer organismform om omvärlden är mer föränderlig (Burns 1963/1997). Vi anser att här ligger ett av
grundproblemen och det som har stor påverkan på strukturförändringarna inom
skivbranschen. Många skivbolag och andra aktörer inom skivbranschen har inte hunnit anpassa sig till de nuvarande förhållandena på grund av att de har en struktur som hämmar förändringar och anpassning. Vidare kommer det till nya aktörer som är extremt anpassade till nuvarande förhållanden som leder till att de får enorma konkurrensfördelar.
3.4 Relevanta teorier
Teorikapitlet syftar till att lyfta fram tidigare forskning som är relevanta för våran uppsats och som kan hjälpa till att förklara vårat problem närmare. Utan tidigare forskning är det svårt att få någon tyngd i det slutgiltiga resonemanget vilket gör att denna del är en av hörnstenarna i denna uppsats.
Tom Burns för i sin avhandling “Mechanistic and Organismic Structures” (1963) ett
inför. Varför denna teori är intressant för skivbolagen är att skivbolagen länge fungerat som en maskin men på senare tid mer tagit formen av en organism. Vad kännetecknar då de olika metaforerna?
Enligt Burns (1963) kunde man efter industrialiseringen se att det växt fram två typer av organisationer som man kunde beskriva och enklare förklara med hjälp av metaforer. Den ena metaforen växte fram som en följda av den ökade byråkratin och blev liknad vid en maskin. En maskin behöver ett visst antal delar för att fungera och alla delar måste göra så för att hela maskinen ska vara produktiv. Alla delar är i sin tur utbytbara vilket gör att man inte tillskriver individerna på de givna positionerna något större värde. Delarna inom maskinen,
organisationen, utför en förutbestämd handling vilket kommer att upprepas om och om igen. Arbetet är ytterst standardiserat och kräver lite av den som utför arbetet. Burns diskuterar hur denna typ av organisationer passar bra i en omvärld där det råder lite förändring och stabilitet regerar. En organisation som dock håller fast vid sin struktur trots att den rör sig i en
föränderlig omvärld är alltså dömd att misslyckas.
Den andra typen av organisationer som Burns beskriver är organisationer som en organism. ”Organismic systems are adapted to unstable conditions” (T.Burns 1963/1997; 103). Organisationer som rör sig i en konstant föränderlig omvärld måste vara extremt
anpassningsbara vilket gör att man kan jämföra dom med en organism. Organisationen kan inte längre ha en tydligt uppdelad hierarki eller ett visst sätt att arbeta utan i denna omvärld så måste organisationen konstant omdefiniera sina roller, uppgifter och omvärld. Utan denna anpassningsförmåga så kommer organisationen få det svårt att överleva i och med att de hamnar efter konkurrenterna som väljer att anpassa sig. Vidare beskriver Burns att de
anställda måste utföra sitt jobb med en medvetenhet om sin del i det ”stora”. En organisation som ska kunna fungera mot en föränderlig omvärld måste ha anställda som är föränderliga och anpassningsbara.
En organisation som fungerar som en organism behöver med andra ord arbetare som även de är anpassningsbara annars faller hela verksamheten. I en maskin måste arbetarna underkasta sig det monotona, enformiga arbetet men om det skulle misslyckas så kan den ”delen” i maskinen bara bytas ut mot någon som är beredd på att utföra det.
När vi nu har en inblick i hur skivbolagens struktur påverkar deras arbetssätt inom organisationen måste vi vidare titta på hur organisationer påverkas av sin omvärld. Att organisationer har en omvärld och att de påverkas av den kan tyckas självklar, så pass självklar att man ibland struntar i dess påverkan.
Isomorfism kan vid en första anblick verka väldigt svårtolkat och invecklat men så är inte riktigt fallet. Vi anser att isomorfism är en väldigt viktigt del i varför skivbolagen agerar och har agerat som de gör.
DiMaggio & Powell ställer sig frågan om varför det finns så homogena organisationsformer. De menar att nya organisatoriska fält är instabila och kräver organisationer som är mångsidiga och anpassningsbara. Desto längre ett organisatoriskt fält finns och ju mer det blir etablerat så leder det till att fältet blir mer homogent. ”Once a field becomes well established , there is an inexorable push towards homogenization” (DiMaggio & Powell 1983/1997;436)
När DiMaggio & Powell diskuterar kring organisatoriska fält, menar de aktörer som rör sig inom samma bransch; leverantörer, konsumenter, konkurrenter, nyckelorganisationer etc. De menar att organisationerna blir påverkade av hur det ser ut i det organisatoriska fältet. Trots att organisationer ständigt förändrar sig kommer de till en punkt när det organisatoriska fältet har stabiliserats vilket leder till att även organisationen gör så. Vad är då isomorf och hur kan förklaras det enklast? ”Iso betyder samma och morf betyder form” (Hatch 2006; 116) med andra ord samma form. Organisationer inom samma organisatoriska fält antar samma form.
DiMaggio och Powell har identifierat tre mekanismer som ligger bakom institutionaliserande isomorfismer och deras påverkan på organisationer:
1. Tvingande isomorfism på grund av politiska influenser och problem med legitimitet 2. Härmande isomorfism som bygger på ett svar till osäkerhet i det organisatoriska fältet. 3. Normativ isomorfism som är kopplad till proffesionalisering
Med de här teorierna så diskuterar författarna vidare om hur man ska kunna förutse vilka organisatoriska fält som är mest homogena i struktur och uppförande. De menar att olika organisationer inom ett visst fält anpassar sig olika till förändringar. Vissa är förberedda och villiga att förändras medan andra enbart förändrar sig efter en lång tids motstånd.
”Ju mer en organisation är beroende av en annan organisation desto mer kommer organisationen att likna den till struktur, uppförande och klimat” (DiMaggio & Powell 1983/1997; 448).
”The greater the extent to which technologies are uncertain or goals are ambigous within a field, the greater the rate of isomorfic change” (DiMaggio & Powell 1983/1997; 451) Man menar att om ett organisatoriskt fält utsätts för stor förändring så kommer organisationerna i den att tvingas följa med och det sker snabba isomorfismer.
Organisationer inom samma fält antar alltså liknande form och struktur, en bransch arbetar på samma sätt. Om man för det teoriresonemanget vidare kommer vi in på hur organisationer påverkas av sin omvärld och hur de förhåller sig till den. Vi har tidigare diskuterat hur organisationer inom samma fält tenderar att likna varandra och varför men ska vidare ur teorin diskutera hur organisationer påverkas av sin omvärld.
March och Simon (1958/2007) konstaterar att organisationer kan bevaka möjligheter och hot i omvärlden och sedan efterhand anpassa sig till de förändringar som de anser vara viktiga. I vissa fall kan det vara så att de kan känna sig tvungna att anpassa sig. Det kan gälla nya skatteregler eller krav från ägarna på speciella åtgärder med mera. De kan också anpassa sig till förändringar av strategiska eller taktiska skäl då det bedöms vara ekonomiskt fördelaktigt, anses ge ett försteg på marknaden eller se bra ut i allmänhetens ögon.
Scott (1981/2007) skriver att organisationer som ändrar sig i något avseende till exempel genom att byta teknologi, köpa nya slags råvaror eller ändra sitt produktsortiment, därmed byter omvärld. Detta gäller även när de vänder sig till nya kategorier av kunder, finner nya finansieringsformer eller engagerar sig i nya frågor, vilket även kan vara en naturlig reaktion på de förändringar som uppkommer. Om en organisation väljer att distribuera en vara på ett annat sätt än tidigare förändras således även omvärlden för organisationen.
Genom att studera teorier får man lätt bilden av att organisationer är oerhört rationella och har ett manus för hur de ska tackla varje given situation men så är inte alltid fallet.
Weick (1995/2007) skriver om sensemaking och att organisatoner inte alltid har tid att arbeta planmässigt och följa de strategier som de eventuellt har utformat. De måste därför ofta agera snabbt och får då i efterhand försöka reda ut hur det gick, ibland också varför de ansåg att de
över huvud taget måste ingripa. ”När de förstår sig på sitt eget agerande kan de också förstå hur de har resonerat.” (REFERENS)
Det har i teorierna tidigare diskuterats mycket kring omvärldens påverkan på organisationer men kan inte organisationer påverka sin omvärld?
Karin Holmblad Brunsson, (2007) skriver att organisationer kan påverka sin omvärld genom att informera om sin verksamhet genom att göra reklam för sina varor eller tjänster och skriva bindande avtal med sina leverantörer. De kan också bedriva så kallad lobbyverksamhet gentemot kommuner och statliga myndigheter man kan lämna särskilt stöd till idrotts- eller teaterföreningar eller på andra sätt försöka synas i sammanhang som allmänt uppfattas som positivt.
I vissa fall kan det vara omöjligt för organisationer att inte godta omvärldens förändringar. De tvingas till dom vare sig de vill eller inte. March & Olsen, (1975/2007) menar att
organisationer kan bedöma att de inte har något val att förändra sig. När skattereglerna ändras eller när alla andra har skaffat sig nya redovisningssystem så måste de göra likadant, de kan åtminstone göra en bedömning att det är nödvändigt och de åtgärder som olika organisationer vidtar behöver därmed inte få några återverkningar i omvärlden. De kan istället vara
återverkningar av omvärld.
För att åter koppla det till Holmblad Brunssons resonemang om hur organisationer kan påverka sin omvärld beskriver hon att organisationers förhållande till sin omvärld kan vara komplicerat och osäkert. Organisationer som känner sig osäkra kan försöka skaffa sig kontroll på olika sätt. De kan direkt försöka kontrollera sin omvärld. De kan också försöka kontrollera sig själva för att på det sättet lättare kunna anpassa sig till förändringar.
En annan teori som Karin Holmblad Brunsson, (2007) nämner är att organisationer ofta kan ha svårt att frigöra sig från sin historia detta innebär att organisationer som har vant sig vid att arbeta på ett visst sätt därmed har funnit argument för att just detta arbetssätt är bra. Det kan innebära att de inte ens kommer att tänka på andra sätt att arbeta och fråga sig ”varför ändra på någonting som man tycker fungerar?”
Men vad händer då när det inte fungerar? Hur ska organisationen vända den negativa trenden och komma tillbaka igen? Vissa organisationer kan behöva spetskompetens som kan finnas
inom företaget men även utanför. Som vi tidigare visat tenderar organisationer inom samma fält att likna varandra vilket gör att man kan behöva ny kunskap i organisationen.
Håkansson & Johansson (1993) menar att organisationer inte är i behov av att ha alla resurser i sin egen organisation. Det kan tvärt om vara fördelaktigt att utnyttja resurser hos andra. Detta innebär då att man inte själv behöver skaffa sig specialkompetens. Det kan innebära att det bli enklare att ändra sig. Organisationer som engagerar sig i nätverk har speciella intressen som de vill tillgodose. Det förutsätts dock inte att de behöver ha samma intressen. De kan till exempel ha intresse av att komma överens om ett speciellt samarbete, men behöver inte i övrigt arbeta mot samma mål och de behöver inte ens påstå att de har samma mål. Aldrich, (2007) skriver dock att; ”För att nätverk ska fungera krävs dock att de som deltar i nätverken
har förtroende för varandra”. (REFERENS)
Segelod,( 2001/2007) är inne på samma spår som Håkansson & Johansson och hävdar att företag som ger sig in på nya områden ofta är medvetna om att de behöver lära sig. I bästa fall vet de dessutom hur de ska bete sig. Dessutom kan de köpa teoretiska kunskaper konsulter. Men för att få praktisk erfarenhet behöver de värva medarbetare som förstår sig på det nya området
Karin Holmblad Brunsson, (2007) anser att man i organisationen kan vara överens om vilka missförhållanden som råder utan att göra något åt dem. Man kan anse att några andra har ansvaret för att förhållandena ändras.
Vidare förklarar hon att vissa organisationer kan betraktar det mesta som undantag. De verkar ha blivit så förtjusta i sin egen modell av verkligheten, hur det bör vara, att de inte bryr sig om vad de faktiskt upplever.
Levinthal och March menar att organisationer som vill lära sig antingen kan skaffa sig ny kunskap eller utnyttja kunskaper de redan har. De kan bete sig innovativt och pröva nya möjligheter, ta risker, pröva nya områden, ett undersökande förhållningssätt. Det är en osäker metod, som kan ge stora vinster, men också innebära stora förluster. Hur det går vet man ofta inte förrän efter lång tid. Man vet inte säkert om det är den egna organisationen som får nytta av resultaten.
Något annat som nämns av Karin Holmblad Brunsson (2007), är att organisationer som uteslutande ägnar sig åt att utveckla det de redan kan tar risken att deras kunskap blir föråldrad. De blir därmed ineffektiva och kan därför förlora konkurrensfördelar, om de dessutom har försummat att skaffa sig kunskaper om till exempel nya synsätt eller nya tekniker, deras överlevnad på längre sikt kan därför vara hotad.
Vi har i tidigare delar diskuterat hur vi kan förklara olika situationer som organisationerna ställs inför ur befintlig teori och forskning. Vi har fört ett omvärldsresonemang och hur organisationer kan förbättra den kontakten. För att få ytterligare ett perspektiv har vi valt att titta på hur man beskriver utvecklingen av vår konsumtion. Vår konsumtion är en viktig del av ett skivbolags omvärld och bör således även diskuteras i teoriavsnittet.
Kusek och Leonard beskriver i sin bok ”the future of music” (2005) nätgenerationen.
Nätgenerationen är de personer som är födda mellan 1976 – 1998. De är barnen till ”the baby boomers” och har i likhet med dom varit med om ett teknologiskt paradigmskifte. Dessa personer är uppvuxna med Internet och dess fördelar på samma sätt som deras föräldrar växte upp med TV revolutionen. Personer som är födda i denna generation är kunniga och säkra på hanteringen av Internet som det har revolutionerat deras sätt att kommunicera. E-mail, instant messeging är bara några exempel på hur kommunikationen skiljer sig från tidigare generation.
Vad som vidare skiljer denna generation mot sina föräldrar är att de i en mycket större
utsträckning är delaktiga i sin konsumtion av media, de är interaktiva till skillnad mot passiva konsumenter. Internet gör att dessa ungdomar får mycket fler alternativ vare sig det gäller nyheter, musik eller film, världen kommer dom lite närmare. De behöver inte längre konsumera något som inte intresserar dom utan väljer själva när, var, vad och hur konsumtionen sker.
Micael Dahlén tar i sin bok ”Nextopia” (2008) upp förväntningssamhället och hur det
påverkar oss som konsumenter. Han beskriver att dagens konsumtionssamhälle och Internets revolutionerande har lett till att vi har fått fler valmöjligheter än någonsin tidigare. Forskning visar på att om man har omkring 3-4 valmöjligheter och väljer ett av dom känner man sig fortfarande nöjd men i takt med att alternativen ökar desto missnöjdare blir vi även med det val vi faktiskt gör. Detta har ett samband i att vi inte vet eller har möjlighet att sätta oss in i alla alternativ vi har och på så sätt kan något av det vi valt bort faktiskt vara det bästa
alternativet för oss. Vi vill hela tiden fatta det mest korrekta beslutet och om vi har
obegränsade valmöjligheter leder till att det nästan är omöjligt att känna sig riktigt nöjd med sitt beslut.
Förväntningar är en annan del i vårat samhälle som har vuxit fram med den unga
generationen. Vi förväntar oss hela tiden att nästa jobb, nästa lägenhet, nästa förhållande ska vara det bästa. Vi har slutat att leva i nuet och lever mer i nextopia där förväntningarna är lag. En skiva är spännande och intressant så länge som det pratas om den men inge har hört den, förväntningarna är höga men i samma stund som den finns ute till konsumtion så är den inte längre intressant i samma utsträckning. Vi blir istället mer intresserade av vad nästa sak är, hur den kommer att låta och se ut. Detta leder till att vi som konsumenter blir rastlösa och väldigt svår tillfredställda.
Teoretisk sammanfattning
Vi har i detta avsnitt diskuterat olika teorier som är relevanta för att förtydliga vårat problem. Vi började med att redogöra hur organisationer kan beskrivas med hjälp av metaforer och använde oss där av Burns teorier. När vi sedan fått en blick av organisationen och hur den fungerar så beskrev vi hur organisationer inom samma fält tenderar att likna varandra, så kallad isomorfism som beskrivs av DiMaggio & Powell. För att få en ytterligare dimension av teorier så har vi använt oss av bland annat Karin Holmblad Brunssons resonemang kring omvärld och lärande då vi anser att detta är en viktig faktor i vårat problem. Vi har sedan vägt Holmblad Brunssons resonemang mot andra teorier kring lärande och omvärld för att ge det mera tyngd. För att sedan knyta ihop teorin har vi tittat på teorier om varför vi ändrat
konsumtionsmönster. Där har vi använt oss av Micael Dahléns Nextopia samt Leonard & Kuseks ”the future of music”.
4.1 Empiri – ” Your song ”
4.1.1 Musikkonsumtionsmönster
Sättet som människor konsumerar musik skiljer sig åt lika mycket som man har olika smak. I takt med den nya teknikens frammarsch har även konsumtionssättet förändrats. Skivbolagen har sedan nedladdningen tagit fart hela tiden varit tvåa på bollen vilket resulterat i sämre distributionssätt än de illegala. Distributionen har hela tiden varit fysisk i form av en produkt som vi kan ta och känna på men allt det har omkullkastats genom den digitala revolutionen. Många talar om CD-skivans död och att vi nu får vänja oss vid att musik konsumeras via datakodningar som vi egentligen aldrig ser. Men när kan man kalla CD-skivan död och kommer det att hända inom en snar framtid?
Att CD-skivan kämpar i motvind kan vi alla vara överens om men att den skulle vara död är att gå lite fort fram. Mark Dennis, chef för det digitala på Sony/BMG menar att man kan dela in musikkonsumenter i tre ålderskikt.
0 - 20 år Musikkonsumenter vana vid digital musik
20 - 30 år Är vana vid det nya sättet men uppvuxna med det gamla sättet av konsumtion
30 – Konsumerar musik i form av fysiska produkter
Om man tittar på det yngsta skiktet av människor så kan man se att dessa är vana vid nedladdning och uppvuxna med att detta är sättet för musikkonsumtion. Dessa personer har kanske aldrig betalat för musik och är vana vid att allt finns tillgängligt en knapptryckning bort. Digital musik ses som en självklarhet vare sig det är en bärbar Ipod eller Winamp på datorn. Det är detta skikt av musikkonsumenter som kommer att ta död på CD-skivan.
Mitten skiktet av musikkonsumenter är uppväxta med den fysiska produkten men även med Internets genomslagskraft. Dessa hamnar i kläm med känslan av att äga en skiva och ha den fysiskt och tillgängligheten som det digitala konsumtionssättet erbjuder. Dessa personer både köper och laddar ner musik och är medvetna om de nergångar som sker för upphovsmän och branschen. Många av dessa konsumenter kommer att fortsätta att köpa CD-skivan under lång tid framöver och är därför inte det största hotet mot den fysiska produkten.
Det äldsta skiktet av musikkonsumenter är de som är 30 år och över. Dessa personer är enbart uppvuxna med att musik konsumeras genom en fysisk produkt. Om en artist faller en i
smaken får man gå till en butik och köpa skivan vare sig det är en LP, kassett eller CD. Internetvågen kom aningen för sent för de flesta vilket ledde till att man inte på allvar kunde ta till sig det som Internet hade att erbjuda. Möjligtvis beställer man CD-skivan över Internet men det är fortfarande en skiva. Många menar att processen av att köpa och sätta på en skiva är lika viktigt som själva innehållet på skivan. Den fysiska produkten av musik har ett mycket större värde hos detta segment av människor.
När vi nu har delat upp de olika typerna av musikkonsumenter så ser vi att det finns
människor som faktiskt föredrar en fysisk musikkonsumtion. Debatten kring nedladdning är ofta onyanserad och det är få människor som skriker väldigt högt om att alla ägnar sig åt fildelning men så är inte fallet. Många människor inom det yngsta och mittenskiktet ägnar sig åt nedladdning och föredrar det konsumtionssättet men den sista gruppen är minst lika stor som dessa två tillsammans vilket gör att de fortfarande har en relativt stor makt över vilket format som kommer att finnas kvar och vilket som kommer att försvinna. Många människor konsumerar musik på precis samma sätt som de gjorde för 10 år sedan och tar det lika mycket för givet som de personer som konsumerar digitalt.
Figur 2 Samband mellan åldrande och fysisk konsumtion
Modellen ovan illustrerar sambandet mellan de konsumenter som konsumerar musik fysiskt i form av CD-skivor, LP-skivor etc. åldras och hur den fysiska försäljningen då går ner.
Modellen har inga värden utan är enbart till för att för att grafiskt visa de effekter åldrandet har för den fysiska konsumtionen. Modellen bygger inte på några faktiska siffror om skivförsäljning eller någon demografisk upplysning om det faktiska antalet personer som
Fysisk konsumtion
Fysiska musikkonsumenters åldrande
Illustration av sambandet mellan åldrande och fysisk musikkonsumtion
konsumerar musik fysiskt och hur gamla de i så fall är. Modellen bygger enbart på iakttagelser och information från personer insatta i skivförsäljning och dess framtid.
Om man antar att alla som idag betalar för fysiska musikprodukter kommer att fortsätta med det konsumtionssättet kan man generellt räkna med att CD-skivan kommer att finnas kvar tills dagens 30 åringar slutar konsumera musik vilket är cirka ett halvt sekel till. Man kan med andra ord konstatera att CD-skivan i allra högsta grad lever och kommer att fortsätta göra det även om försäljningen och konsumtionen av den kommer att minska. Michelle Kadir, Digital Marketing Manager på Universal Music Group, säger att hon tror att CD-skivan kan finnas kvar fast på samma sätt som vinylen finns idag, för samlare och hos ett fåtal återförsäljare.
4.1.2 Snålhet kontra tillgänglighet
De som idag laddar ner musik begår en brottslig handling då det är frågan om
upphovsskyddat material, men varför laddar folk ner musik illegalt när de ofta är medvetna om att det är olagligt?
Mark Dennis, Chef för den digitala avdelningen på Sony/BMG berättar att skivbolagen genom tiderna, vad gäller den digitala distributionen och de digitala tjänsterna alltid försökt kopiera de illegala varianterna och försökt anpassa sin affärsidé på dem. Detta har lätt till en mer komplicerad eller sämre fungerande tjänst än de illegala.
Daniel Johansson, Teknikforskare berättar att det inte fanns någon på skivbolagen som förstod sig på vad det egentligen var som kunderna var ute efter, något som Mark Dennis också håller med om. När man skapade sina tjänster, innebar det att man använde sig av samma tankesätt som vid försäljning av fysiska skivor. De startade upp tjänster på Internet vilka i praktiken fungerade som skivbutiker där kunderna kunde köpa musik eller hela album. Musiken eller albumen hade DRM-skydd och det gick inte att göra någonting med dom, som till exempel att bränna dom på skivor eller flytta dom mellan olika enheter. Detta var därmed inte alls framgångsrikt. Michelle Kadir berättar att de själva inte utvecklar några nya tjänster för hur musiken skall nå konsumenten utan det görs av externa aktörer, detta därför att det är själva musiken och utvecklingen av artisten som är deras kärnprodukt och kärnkompetens.
Att Itunes har fått en sådan stor försäljning som de för tillfället har, trotts att musiken är skyddad och inte går att flytta mellan olika enheter förklarar Daniel Johansson med att det beror på att de haft en otroligt stor genomslags kraft, med oräkneliga kunder som köpte och även fortfarande köper Ipodar. De som köpt en Ipod har dessutom bara ett ställe där de kan
köpa musik som går att spela på den, nämligen Itunes. Itunes är också den största leverantören av legal digital musik, dock går det även att få tag i digital musik som går att spela på en Ipod genom illegal nedladdning och detta är mycket vanligt. Detta har resulterat i att många väljer sin Ipod och därmed indirekt Itunes som sitt ”första” musikbibliotek.
Efter denna information dyker givetvis frågan om; det i så fall är på grund av människors snålhet som de laddar ner musik illegalt? År det för dyrt att köpa musik idag? Eller laddar människor ner musik illegalt därför att det är lättare än att köpa en fysisk skiva, eller att köpa digital musik via till exempel Itunes?
Människor idag är vana vid att saker ska gå fort och vara lättillgängligt, så även musik. Den illegala nedladdningen är helt klart ett smidigt sätt att få tag i musik. Det mesta går att få tag på genom olika sajter eller genom olika program. Med dagens snabba Internet uppkopplingar som beror på den bandbredd som olika teleoperatörer kan erbjuda innebär det att det går snabbt att ladda ner en skiva till sin dator. Det är dessutom relativt smidigt och enkelt att hitta den musik man söker på olika siter eller genom så kallade torrents. Den mesta musiken finns ofta bara ett musklick iväg.
Många som hör en artist eller hör talas om en artist vars musik de vill ha eller lyssna på är sällan särskilt sugna på att vänta på att skivan skall skickas hem till dom vid en beställning från till exempel Ginza. Utan några minuters väntan på att skivan skall laddas ner illegalt föredras ofta. Ofta är de inte heller nöjda med att lyssna på tre till fyra låtar på artistens MySpace sida, utan vill ha all musik från det aktuella albumet eller från flera album. Kanske är kostnaden för musik idag för hög men enligt Mark Dennis så är det tillgängligheten och enkelheten idag att få tag på musiken som gör att folk föredrar att ladda ner den. Michelle Kadir säger att de senaste sex åren har man sett vad det är folk egentligen vill ha. Det ska gå snabbt att få tag på musik och helst vara gratis. Musiken skall vara friare och mer flytande. ”Det är därför folk använder sig av pirate bay och liknande tjänster”.
Nyligen har en helt ny tjänst startats av ett företag vid namn Spotify, vilka mot en fast månadskostnad tillhandahåller musik för streaming. Spotify är ett svenskt företag och
startades i augusti år 2006 de har idag 300 000 användare och är lanserat i 7 länder. Spotify är det första onlinebaserade företaget som lyckats skriva licensavtal med all majorbolag för streaming av deras musik. Spotify har som mål att för en låg kostnad kunna erbjuda 95 % av all musik som släppts och är därmed en stark legal utmanare till den illegala nedladdningen,
då deras programvara innebär att användaren enkelt och fritt kan lyssna på den musik de vill höra. Det enda som krävs är att de registrerar sig och laddar ner ett litet program på datorn, detta kan sedan användas överallt där det finns tillgång till en uppkoppling. Detta innebär en helt ny tillgång till musik och eftersom det inte krävs någon laddnings tid för att kunna lyssna på den aktuella musiken, även en stor enkelhet och direkthet. Tillgängligheten till musik hamnar på en ny nivå.
Mark Dennis berättar att det är första gången någon verkligen har förstått sig på vad som krävs för att kunna locka användare, något som även Michele Kadir nämner, och det är en väl planerad affärsidé för att kunna locka till sig skivbolagen, som så klart är de grundläggande för att tjänsten skall kunna finnas. Att en extern part nu lyckats med dessa bitar och
möjliggjort en sådan tjänst är något helt nytt och därmed unikt. Det leder till en helt ny tillgänglighet. Michelle Kadir säger att när musiken nu är mer flytande än tidigare är det inte frågan om distribution längre utan ett tillgängliggörande av musiken, det är dock enbart det sista ledet, dvs mellan exempelvis Spotify och kunsumenten musiken tillgängliggörs. Den distribueras fortfarande från skivbolaget till företaget i fråga. Ditributionen sker dock inte som tidigare utan digitalt där skivbolaget antingen skickar ut musiken till kunderna eller så får kunderna logga in på en sida och där beställa/hämta hem den musik de vill ha. Detta är betydligt enklare och effektivare än den fysiskadistributionen.
