UPPSALA UNIVERISTET Företagsekonomiska Institutionen Företagsekonomi C Kandidatuppsats 3 juni 2011
In Vino Veritas
En studie om till vilken grad konsumenter söker
Word-of-Mouth vid köp av vin.
Handledare: Författare:
David Sörhammar Katrine Avermark
Sammanfattning
Titel In Vino Veritas – en studie om till vilken grad
konsumenter söker Word-of-Mouth vid köp av vin.
Ämne/Kurs Kandidatuppsats i marknadsföring, 15 hp
Författare Petter Wahlström och Katrine Avermark
Handledare David Sörhammar
Nyckelord Word-of-Mouth, konsumentbeteende, komplexa
produkter, ogripbara produkter, upplevelsekaraktär, finansiell risk
Syfte Studiens syfte är att bringa klarhet i hur mycket
en konsument söker efter informationskällor, som av konsumenten uppfattas vara opartiska, vid köp av en produkt som anses vara komplex.
Metod Det har utförts en kvalitativ studie. Det har
utförts semistrukturerade intervjuer med sju vinkonsumenter, samt en intervju med en vinexpert. För den teoretiska referensramen har vetenskapliga böcker och artiklar använts. För att styrka en del påståenden som gjorts har även några webbsidor använts.
Slutsats Studien visar att vin är en komplex produkt och att
ju dyrare vin det är desto mer komplext uppfattas det. Resultatet visar även att konsumenter är mer benägna att söka Word-of-Mouth vid köp av mer komplexa produkter än vid köp av mindre
komplexa produkter.
Innehållsförteckning
INLEDNING...4 PROBLEMFORMULERING...5 FRÅGESTÄLLNING...5 SYFTE...6 TEORETISK REFERENSRAM...7 WORD-OF-MOUTH...7ETTNYTTSÄTTATTKOMMUNICERA...7
MODERNDEFINITIONAV WOM...8
AKTIVTOCHPASSIVTINFLUERADAV WOM...9
PRODUKTENSEGENSKAPERSPELARROLL...9
Komplexitet och ogripbarhet...9
Upplevelsekaraktär...9
Finansiell risk...10
SAMMANFATTNING...11
METOD...12
FÖRUTSÄTTNINGARFÖRUNDERSÖKNINGEN...12
HURUNDERSÖKNINGENHARUTFÖRTS...13
INTERVJUFRÅGORNA...14
DEINTERVJUADEPERSONERNA...15
EMPIRI...17
INTERVJUMED CURT AVERMARK, VINEXPERTPÅ MUNSKÄNKARNA...17
DEINTERVJUADEPERSONERNASSYNPÅVIN...18
VADSOMAVGÖRVADVINETFÅRKOSTA...20
OPLANERADEOCHPLANERADEVINKÖP...20
Oplanerade vinköp...21
Planerade vinköp...22
ANALYS...24
KOMPLEXITETOCHOGRIPBARHET...24
UPPLEVELSEKARAKTÄR...25
FINANSIELLRISK...26
AVSLUTNING...28
SLUTSATS...28
DISKUSSION...29
FÖRSLAGPÅVIDAREFORSKNING...30
KÄLLFÖRTECKNING...31
BÖCKER...32
WEBBSIDOR...33
Inledning
Vera och hennes väninna brukar träffas för att laga mat och dricka vin, där den ena ansvarar för maten och den andra ska se till att köpa ett vin som passar till maten. Det brukar vara lite vänskaplig tävling om vem som har den största kulinariska talangen. Denna gång ska Vera stå för vinköpet, som ska passa till den hjort hennes väninna ska laga till. Vera läser i tidningen om ett vin som är ganska billigt och som ska passa just till hjort och surfar därför in på Systembolagets hemsida för att se om det finns inne i butik. Det gör det dessvärre inte, det verkar vara slutsålt överallt, kanske på grund av rekommendationen i tidningen. Hon försöker då via Systembolagets hemsida se om något annat kan passa. Inne på Systembolagets hemsida finner hon att det finns 7033 olika viner att välja mellan som är gjorda på en eller flera av 100 olika druvsorter. Dessa kan i sin tur komma från drygt 30 olika länder. Därefter måste hon ta hänsyn till vilken årgång det är, vad det var för väder just det året som påverkar vinets kvalitet. Till det kommer jordmåner, södersluttningar, tillverkningsprocess och jästtyp. Hur länge bör vinet ha lagrats innan det ska drickas?
Vera inser att det är en hel djungel av saker som spelar in och att vin som produkt är alldeles för komplex för att hon ska veta vad hon ska köpa. Hon går till Systembolaget för att få en bättre uppfattning om vad som kan vara ett bra vin för kvällen. Vera går bort till hyllan med röda viner från Italien och hittar en flaska som ska passa bra till vilt, och inte heller är den så dyr. Hon tänker efter och kommer ihåg att sist hon och hennes väninna sågs, bjöd kompisen på ett väldigt gott vin, vilket dessutom var ganska dyrt. Ska hon ha en chans att överträffa det och imponera på sin väninna så räcker det inte med ett billigt vin. Vera bestämmer sig för att vinet måste vara dyrare och hålla en högre kvalitet och klass. Vinet ska inte bara vara ett vin, det ska vara något att verkligen njuta av och uppleva. Vera blir nu ännu mer villrådig, hon kan ju inte lägga ut flera hundra kronor på ett vin som kanske inte blir perfekt. Hon ringer en bekant med bra vinkunskaper och frågar om råd. Hon får då tips på ett vin som verkar bra som dock är i det dyraste laget, men hon väljer det ändå. För att vara helt säker på att det är värt pengarna frågar hon en äldre herre som jobbar på Systembolaget och även han rekommenderar det starkt. Vera känner sig mer säker på sin sak och bestämmer sig för att köpa det. Väl hos sin väninna får hon en mycket trevlig kväll
och vinet passade perfekt. Nu får väninnan en ännu större utmaning till nästa gång.
Problemformulering
Det finns idag ett otroligt stort utbud på varor för en konsument att välja mellan. De flesta produkter finns dessutom i en stor variation där olika egenskaper, funktioner och estetisk utformning finns för att möta alla tänkbara behov och krav som en konsument kan ställa. Denna produktutveckling kan göra att vissa av produkterna
uppfattas som komplexa och ogripbara. (Godes and Mayzlin et al., 2005) Det kan
anses positivt att utbudet är brett och att det finns något som passar varje enskild persons önskemål, men många gånger ställer det samtidigt konsumenten inför en lång urvalsprocess när en vara ska köpas. Ofta sker beslutsprocessen snabbt, utan att konsumenten ens är medveten om att den gör en utvärdering och ett urval. Men för många varor behövs en närmare bedömning där konsumenter är mer eller mindre beroende av information om produkten för att fatta ett bra beslut. (Howard, 1994) Samtidigt blir konsumenter dagligen exponerade för ett enormt antal marknadskommunikationsbudskap i marknadsförares och reklambyråers kamp för att tränga igenom sorlet och försöka påverka konsumenterna i deras beslut (Schiffman, 2008).
Konsumenter är idag vana vid denna kamp om deras uppmärksamhet och har lärt sig att till viss del skärma av sig från den och istället söka upp relevant information om den produkt eller tjänst de är intresserade av. När konsumenten söker efter denna information görs det bland annat från källor som de anser vara icke-kommersiella och opartiska. Berättelsen om Vera och hennes försök att köpa ett perfekt vin illustrerar hur svårt det kan vara för en konsument att göra ett bra och tillfredsställande köp.
Frågeställning
Nedanstående frågeställningar ämnas besvaras i studien:
Till vilken grad söker konsumenter efter icke-kommersiella referenser vid köp av dyrt vin, jämfört med köp av billigt vin?
Är en produkts grad av komplexitet avgörande för om en konsument söker efter icke-kommersiella referenser?
Syfte
Syftet med denna studie är att bringa klarhet i hur mycket en konsument söker efter informationskällor, som av konsumenten uppfattas vara opartiska, vid köp av en produkt som kan anses vara komplex.
Teoretisk referensram
I teoriavsnittet kommer det teoretiska begreppet Word-of-Mouth förklaras och en definition som passar denna studie kommer att göras. Därefter beskrivs några produktegenskaper som är relevanta för denna studie. Dessa egenskaper är komplexitet och ogripbarhet, upplevelsekaraktär samt finansiell risk. Efter redogörelsen om produktegenskaper ges en sammanfattning av teoriavsnittet.
Word-of-Mouth
Kommunikationen mellan olika konsumenter där åsikter sprids om produkter och tjänster är i allra högsta grad relevant i diskussionen kring vilka faktorer som påverkar en konsument i dennes val av produkt. (Day, 1971), (Godes and Mayzlin et al., 2005), (Sen and Lerman, 2007) Denna kommunikation kallas Word-of-Mouth (WOM). WOM har behandlas i litteraturen i många år. Redan Aristoteles (Aristotle, övers. Roberts, 1924) skrev för 2400 år sedan om begrepp som är tolkningsbara som WOM. Den moderna forskningen på fenomenet började först på 1900-talet, framförallt dess senare hälft. Det finns en hel del forskning kring WOM och det finns många definitioner på begreppet. Kirby och Mardsen (2007) beskriver WOM som ett muntligt informationsutbyte om en produkt, tjänst eller ett varumärke, mellan två parter, där den mottagande parten uppfattar budskapet som icke-kommersiellt och utan vinstintresse. Enligt Stern (1994) försvinner WOM så fort den är yttrad eftersom dess natur är spontan och inte menad att vara långlivad. Sterns definition av WOM var tillräcklig på den tiden, och till den forskningen som gjordes då, men kan anses bristfällig för att appliceras på hur samhället ser ut idag (Stokes and Lomax, 2002).
Ett nytt sätt att kommunicera
Det är oundvikligt att inse att det finns en enorm tillgång till information jämfört med en tid då det inte fanns internet och annan interaktiv teknik som gjort människor till de upplysta konsumenter de idag är. (Falkheimer, 2001) Med ett fåtal klick på datorn går det exempelvis att hitta recensioner om olika produkter och kommentarer på exempelvis dess funktionalitet och utseende. Konsumenter kan ranka sin nöjdhet på en skala och många internetsiter har en tjänst där priser och rankningar på olika
produkter kan jämföras. Den snabba framväxten av sociala medier som Facebook och Twitter - och inte minst bloggar och tidskrifter online - har också öppnat upp nya kanaler för ryktesspridning och har gjort att människor delar åsikter om produkter, tjänster och varumärken i ett enkelt format som kan läsas av vem som helst. En studie utförd av Jansen et al. (2009) visar att 19 procent av alla Twitterinlägg nämner ett varumärke. Denna ryktesspridning över internet når och influerar miljontals människor. Drygt en fjärdedel av svenskarna använder sociala medier en genomsnittlig dag. För svenskar i åldern 15 till 24 år är det dagliga användandet av sociala medier 65 procent (Internetstatistik, 2011).
Modern definition av WOM
I senare definitioner av WOM har hänsyn tagits till att personers sätt att kommunicera har ändrats i och med detta interaktiva samhälle. Buttle (1998) menar att WOM inte behöver vara muntligt eller kortlivat. Det är snarare så att det handlar om att kommunicera, vare sig det är muntligt eller med hjälp av den teknik som finns idag som gör det möjligt för konsumenter att uttrycka sig. Även Stokes och Lomax (2002) hävdar att WOM inte nödvändigtvis är face-to-face. En modernare definition skulle med den utgångspunkten vara, enligt Stokes och Lomax (2002):
”Word-of-mouth är ett sätt att kommunicera om en produkt eller en tjänst till andra
personer, där de mottagande personerna inte uppfattar det som kommersiellt eller med ett vinstintresse”.
WOM har en stor effekt på konsumenters beteende; jämfört med alla andra budskap en konsument exponeras för, anses WOM vara den mest trovärdiga källan till information och anses ha en stor inverkan på konsumenters attityder. (Godes and Mayzlin et al., 2005) Vidare hävdar Sen och Lerman (2007) att det är en av de mäktigaste krafterna på konsumentmarknaden. En anledning till att källan till informationen anses mer trovärdig är att den av mottagaren uppfattas ej ha ett vinstintresse i att sprida positiv WOM. Konsumenter förlitar sig ofta på utlåtanden från exempelvis familj eller vänner för att få trovärdiga åsikter och deras slutgiltiga val av produkt är ofta influerat av tidigare beslut, tagna av andra i deras omgivning.
Därför anses aktiviteter som påverkar WOM vara viktigare verktyg än traditionell reklam för att väcka produktmedvetenhet. (Day, 1971), (Godes and Mayzlin, 2005)
Aktivt och passivt influerad av WOM
WOM är något konsumenter både aktivt och passivt kan bli påverkade av (Howard, 1994). Att passivt bli influerad av WOM menas att konsumenten tar till sig informationen utan att efterfråga den. Det kan exempelvis vara en vän som berättar om sitt senaste köp av en produkt och redogör för dess funktioner och rekommenderar den, eller att konsumenten tittar på TV där en recensent pratar om en nyutgiven produkt som TV-tittaren lägger på minnet. En konsument kan även aktivt söka upp WOM för att få information om en vara eller tjänst. Det kan exempelvis vara att konsumenten letar upp bloggar eller artiklar relaterade till den varan som är av intresse eller att konsumenten söker upp en vän och efterfrågar dennes åsikt om produkten.
Produktens egenskaper spelar roll
Komplexitet och ogripbarhet
En del av forskningen kring WOM utreder vad som påverkar en konsuments benägenhet att aktivt söka WOM. Många resultat pekar på att produktens egenskaper har stor betydelse. Med teknikens framsteg utvecklas ständigt nya produkter med alltmer avancerade funktioner som kan vara svåra för den icke-sakkunnige konsumenten att förstå sig på. Dessutom är antalet variationer av produkter - även de mest triviala - enormt. Detta har inte bara lett till ett ofantligt utbud, det har även gjort att många produkter blir alltmer komplexa och abstrakta. (Godes and Mayzlin et al. 2005) I en undersökning utförd av Stokes och Lomax (2002) är sökandet av WOM speciellt relevant för komplexa och ogripbara produkter.
Upplevelsekaraktär
upplevelsekaraktär. En produkt som i sin natur inbringar en form av upplevelse snarare än en mer simpel produkt, innehåller fler dimensioner av egenskaper som konsumenten behöver utvärdera. (Zeithaml, 1992) En jämförelse skulle kunna göras mellan två restauranger, där den ena är av snabbmatskaraktär med ett lågt pris och inga större löften om en minnesvärd upplevelse. Den andra restaurangen är omskriven i media med en målande beskrivning av den utsökta menyn och dess spännande lokaler. Dessutom florerar ett rykte om att restaurangen är mycket väl värt ett besök. Ett besök som kostar betydligt mer än ett besök på snabbmatsrestaurangen. Den senare utlovar mer eller mindre en upplevelse, vilket gör att förväntningarna på den blir större och dessutom bidrar löftet till en högre grad av osäkerhet hos den potentiella kunden eftersom fler parametrar ska värderas i förhållande till priset. Denna upplevelseegenskap är nära relaterad till egenskapen komplexitet vad gäller produkter. Stokes och Lomax (2002) menar att egenskaper som dessa gör att konsumenter känner en större okunskap och en större osäkerhet i beslutsprocessen. För att göra en bedömning av ett stort utbud produkter och för att förenkla informationsbehandlingen ser konsumenter mer och mer på varandra och försöker fokusera på vad som är viktigt (Godes and Mayzlin et al., 2005). Det förefaller att ju svårare det är för en konsument att förstå sig på produkten desto större behov att aktivt söka WOM anser sig konsumenten ha (Stokes and Lomax, 2002).
Finansiell risk
Denna känsla av osäkerhet uppkommer då konsumenten uppfattar att denne utsätts för en risk inför ett köp. Buttle (1998) menar att aktivt uppsökt WOM är särskilt betydande för just komplexa produkter och högriskprodukter. Risk kan i detta sammanhang förekomma i olika former. En av dem är finansiell risk. Varje gång en konsument gör ett köp utsätter den sig mer eller mindre för en finansiell risk av den givna anledningen att konsumenten betalar pengar för att få något i utbyte. Denna risk är många gånger knappt märkbar, vilket kan bero på att varan som köps inte är särskilt dyr. Den finansiella risken är givetvis mindre för billigare produkter jämfört med dyrare eftersom mindre pengar ”sätts på spel”. En annan anledning till att den finansiella risken ibland knappt är märkbar är att utbytet konsumenten får genom köpet inte upplevs osäkert i förhållande till vad konsumenten förväntar sig. (Ibid)
Det är här produktens egenskaper är avgörande för hur stor risk konsumenten upplever. Som tidigare beskrivits är egenskaper som komplexitet, ogripbarhet och upplevelsekaraktär bidragande till att en konsument upplever större okunskap och osäkerhet i sitt köpbeslut. Det vill säga risken att produkten inte är värd investeringen upplevs större eftersom konsumenten har mindre kunskap om produktens egenskaper och således dess utbyte och värde. Konsumenter söker därför rekommendationer och åsikter om produkter hos andra konsumenter för att reducera sin uppfattning av risk på ett ogripbart område (Stokes och Lomax, 2002).
Sammanfattning
Som ovan redogjorts är användningen av WOM ett sätt för konsumenter att söka information om produkter och reducera risken att göra ett icke-tillfredsställande köp. Bakom ett köpbeslut ligger en mer eller mindre lång beslutsprocess där konsumenten utvärderar produkten och dess värde i förhållande till det pris som ska betalas för den (Howard, 1994). Det kan upplevas att utbudet av produkter idag är nära oändligt, samtidigt som produkterna blir mer avancerade och svåra att förstå sig på i takt med att produktutvecklingen går framåt. Detta leder till att konsumenter behöver vända sig till andra konsumenter för att förenkla sin utvärdering och för att inte riskera att göra fel val (Buttle, 1998). Denna informationssökning sker i olika grad beroende på produktens natur. Produktegenskaper som ökar konsumentens osäkerhet och således benägenheten att aktivt ta reda på andra konsumenters åsikter är komplexitet, ogripbarhet och upplevelsekaraktär. Då konsumenten tycker att produkten är komplex och svår att utvärdera själv upplevs en okunskap och en osäkerhet som ökar benägenheten att söka andra konsumenters råd. (Stokes and Lomax, 2002), (Godes and Mayzlin et al., 2005)
Produktens pris spelar in eftersom den finansiella risken är större vid ett högre pris. Detta späder på den osäkerhet som infinner sig då konsumenten ska köpa en produkt. En ekonomisk osäkerhet som, även den, ökar graden av att aktivt söka WOM. (Buttle, 1998)
Metod
I föreliggande avsnitt kopplas inledningen och teorin ihop för att skapa förutsättningarna för denna undersökning. Därefter beskrivs vilka undersökningsverktyg som har använts, för att senare gå in på hur undersökningen har utförts. Avslutningsvis ges även en kort presentation av de intervjuade personerna, deras köpfrekvens av vin och hur stort deras vinintresse är.
Förutsättningar för undersökningen
Då det finns ett flertal olika parametrar vid framställning av vin som alla spelar sin roll på hur den slutgiltiga produkten ska bli, kan vin anses som en tämligen komplex produkt. Enligt vinexperten Curt Avermark är ett dyrare vin en mer komplex produkt än ett billigt, då konsumenten och vindrickaren förväntar sig mer av sitt köp av dyrare vin jämfört med ett billigare vin. Det gör vin till en bra produkt för att kunna undersöka till vilken grad en konsument söker sig efter WOM när denne ska köpa en komplex produkt.
För att närmare belysa vin som produkt och få en mer breddad och objektiv syn på produkten har det utförts en intervju med Curt Avermark som är sommelier och regionsordförande i vinsällskapet Munskänkarna. Syftet med intervjun med Curt var att få en vinexperts utlåtande om huruvida vin är en komplex och ogripbar produkt med upplevelsekaraktär samt att jämföra egenskaperna på ett billigt vin med ett dyrt vin.
Den finansiella risken finns alltid vid köp av en vara, således även vid köp av vin. Ju större den finansiella risken är, desto större benägenhet har konsumenten att söka WOM, för att minska risken för ett dåligt köp. Det bör således förefalla att när en konsument ska köpa ett dyrt vin söker denne efter WOM om vin i högre grad än vid köp av billigare viner eftersom ett dyrare vin innebär högre grad av finansiell risk. Då torde det följaktligen vara så att vid köp av billigare viner är vinkonsumenter i lägre grad benägna att aktivt söka WOM om vin och förlitar sig i större utsträckning på WOM om vin som de passivt har påverkats av.
Hur undersökningen har utförts
I studien har det gjorts en förklarande undersökning (explanatory research) och vid den typen av undersökning är det vanligaste undersökningsverktyget semistrukturerade intervjuer (Saunders M. and Lewis P.,et al. 2009). Det är den typen av undersökningsverktyg som har använts vid denna undersökning. Anledningen till det är att hur en konsument påverkas av WOM troligen inte är något som den intervjuade har tänkt på i någon större utsträckning. WOM är ett teoretiskt begrepp som de flesta av de intervjuade inte känner till. Därför måste frågorna vara utformade på ett sådant sätt att de ger svar på det eftersökta utan att använda WOM som begrepp. Vilka frågor som då bör ställas kan skilja sig från de olika intervjupersonerna och det har därför inte varit möjligt att på förhand bestämma exakt hur frågorna ska vara utformade. Frågorna som besvarades är relativt mångfasetterade och har inte heller självklara svar, vilket gör att de följdfrågor som lämpar sig inte gick att utforma på förhand. Enligt Easterby-Smith et al. (2008) och Jankowicz (2005) är en semistrukturerad intervju eller en djupintervju det bästa vid den utgångspunkten (Saunders et al., 2009). Att valet föll på semistrukturerade intervjuer var för att resultaten mellan de olika intervjuerna ska vara jämförbara med varandra och att svaren ska besvara samma frågor.
För att kunna undersöka om konsumenter söker WOM i större utsträckning vid köp av dyrare vin än vid billigare stämmer, har ett antal semistrukturerade intervjuer gjorts. Intervjuerna har gjorts med vinkonsumenter i Sverige som köper sitt vin på Systembolaget. De utvalda personerna är relativt olika vad gäller deras vinintresse för att få en så bra spridning och helhetsbild som möjligt av problemet. De intervjuade personerna har dock gemensamt att de anser att de köper vin frekvent. Detta för att de intervjuade ska ha en relevant uppfattning om sitt vinval och kunna svara på intervjufrågorna.
Intervjuerna har gjorts hemma hos de intervjuade personerna eller på sociala men avskilda platser. Det för att det ska vara lätt för den intervjuade att finna tid för en intervju, men även för att den intervjuade ska känna att den kan svara på frågorna relativt ostört utan att vara rädd att någon annan hör på.
Något som är avgörande för denna undersökning är att det finns ett stort spann prismässigt mellan det billigaste och det dyraste vinet och även att det går att avgöra vad som kan anses vara ett billigt vin, ett medeldyrt vin och ett dyrt vin. Det är inget som avgjorts innan undersökningen utan vad som är dyrt och billigt är individuellt efter var persons perception. Därför har varje intervjuad person fått avgöra själv vad den anser vara dyrt eller billigt.
Under intervjuerna har det framkommit att en del konsumenter läser på hyllkanten på Systembolaget efter vad vinerna har för smakkaraktär. Det anses i denna undersökning inte vara WOM eftersom det är information om vinet och säger inte något om vinet är bra eller inte. Vidare säger en del av de svarande att de frågar personalen på Systembolaget om råd. Det anses vara WOM i de fall de svarande tror att personalen på Systembolaget är opartiska och ger sina råd utan ekonomiskt intresse. I samtliga intervjuer uppfattar respondenterna att Systembolagspersonalen är opartiska och därför anses deras rekommendationer vara WOM.
Intervjufrågorna
Under intervjuerna har det funnits några större, mer övergripande frågor. Dessa frågor har legat som grund till de frågor som ställts till de intervjuade personerna. Därefter har individuella följdfrågor ställts under intervjuernas gång. Nedan redogörs för de större frågorna och syftet med dem.
Vad är din uppfattning om vin som produkt? Tycker du det är en svår- eller lättköpt produkt? Studien ska undersöka till vilken grad en konsument söker WOM
vid köp av komplexa varor. Därför ska denna fråga ge klarhet i huruvida vin verkligen är en komplex produkt eller inte för den svarande, vilket är avgörande för denna undersökning då utgångspunkten för teorin är kopplad till komplexa varor.
Varför köper du dyrare vin jämfört med billigare vin? Svaret på denna fråga belyser
en eventuell skillnad på billig och dyrt vin gällande vad konsumenten förväntar sig av vinet. Frågan ställdes för att kunna ge ledtrådar ifall de svarande ser en högre finansiell risk med ett dyrare vin än ett billigare. Det
ger även en ledtråd till ifall vin blir mer komplext ju dyrare det är. Frågan ämnas även få svar på om den svarande kan se andra värden i vinet utöver smaken, det vill säga av upplevelsekaraktär.
Hur gör du när du väljer det vin du ska köpa? När de intervjuade svarat på denna
fråga ger de en redogörelse till från vilka källor de får information om det vin de ska köpa. Det för att ta reda på ifall de verkligen söker WOM, och i hur stor utsträckning de svarande gör det. Söker de sig inte till WOM vid köp av vin säger det emot teorin eller så säger det emot att vin är en komplex produkt.
Beter du dig i din beslutsprocess annorlunda vid köp av vin, om du köper dyrt eller om du köper billigt? Här ges svar på vad som skiljer olika vinköp åt, med
utgångspunkt från pris. Om de intervjuade svarar att de faktiskt söker WOM vid köp av vin ska detta ge svar på ifall de söker mer WOM vid dyrare vin, och mindre vid billigare. Eftersom utgångspunkten i denna undersökning är att dyrare vin är mer komplext än billigare så ska det ge svar på ifall konsumenter är mer benägna att söka WOM vid komplexa produkter än vid mindre komplexa.
Frågorna ska svara på om teorierna rörande produktens komplexitet, upplevelsekaraktär och finansiell risk, som kopplas ihop med graden av sökandet efter WOM, kan tas för sanna.
De intervjuade personerna
För att få en förståelse för hur respondenterna har svarat och kunna dra slutsatser från det presenteras nedan de intervjuade personerna, hur ofta de köper vin och hur stort deras vinintresse är. De intervjuade personerna har valts ut efter ”maximal variation sampling” som Patton (2002) argumenterar för. Patton menar att det urvalet är bra då det ger en bred bild av det som ska undersökas och inbringar en djupare förståelse för det. Patton föreslår att de intervjuade personerna ska väljas ut efter de parametrar som anses avgörande för undersökningen så att de intervjuade personerna skiljer sig åt så mycket som möjligt. I denna studie har de intervjuade valts ut efter deras ollika vinintresse, i linje med Pattons metod.
Marcus: Denna vinkonsument köper vin en gång i veckan. Han har ett stort intresse
för vin och köper både för att förtära direkt och för att lagra och avnjuta i framtiden. Han köper vin som är billigt eller medeldyrt vid förtäring direkt och medeldyrt till dyrt för viner som ska lagras.
Fanny: Hon har ett intresse för drycken och köper vin en gång i veckan. Hon är en
medveten vinkonsument som sällan köper ett vin utan att tidigare ha smakat på det eller ha fått det rekommenderat av någon som enligt henne har en bra vinsmak. Hon har en ganska liten vinbudget och är därför noga med att vinet ska ha bra kvalitet för pengarna.
Fredrik H: Han köper vin tre gånger i månaden. Intresset för vin är ganska stort och
han börjar intressera sig mer och mer. Köper oftast vin för att dricka inom kort, men det händer att han lagrar en flaska emellanåt.
Bambi: Hon är en okräsen vinkonsument som handlar vin varannan vecka. Hennes
intresse för drycken är måttlig, men hon uppskattar ändå ett dyrare vin de få gånger hon får chans att smaka ett sådant.
Lina: Hon köper vin en gång i månaden. Intresset för vin är ganska måttligt och hon
köper bara när hon ska förtära det inom närmsta framtiden. Hon köper antingen bag-in-box-vin, vilket hon klassar som billigt. Ibland köper hon flaskor som hon anser vara medeldyra.
Ingrid: Denna vinkonsument anser att hon är okunnig på området, men menar ändå att
hennes intresse för vin är stort och att hon gärna lär sig mer om produkten. Ingrid köper vin en gång i månaden men på sommaren blir inköpen mer ofta - cirka en gång i veckan.
Fredrik N: Denne man köper vin en gång i veckan och håller sig inom medeldyr till
dyr prisklass. Han har en del kunskap på området men anser sig inte vara en vinkonässör. Han ställer ganska höga krav på vinet, och gillar att prova nya sorter.
Empiri
I empirin avhandlas vad de olika intervjuade personerna har svarat. Först redogörs för vad vinexperten Curt Avermark anser om vin som produkt. Därefter ger de intervjuade vinkonsumenterna sin uppfattning om vin och huruvida de anser att vin är en lätt - eller svårköpt produkt. De svarar på varför de köper dyrare vin mot billigare. Det har lokaliserats två sätt som de svarande säger sig köpa vin på; oplanerade och planerade.
Intervju med Curt Avermark, regionsordförande i Munskänkarna
Munskänkarna är en landsomfattande vinprovarorganisation med över 23 000 medlemmar. Organisationen anordnar vinprovningar, seminarier, föreläsningar och vinkurser och utger även medlemstidningen Munskänken. (Munskänkarna, 2011) Det råder inga tvivel om att vin är en mångfasetterad produkt som kan diskuteras kring i många timmar av entusiastiska vinälskare. Troligen för att den berör så många fler områden än endast det faktum att det är en dryck. Curt menar att vin är kultur-, geografi-och krigshistoria. Han beskriver hur vinets historia berättar om hur länder växte fram i det gamla Europa, sedan kom vinlusen 1850 i Europa och slog ut allting och då började vinintresset riktas mot Nya Världen, det vill säga Nya Zeeland, Australien, Sydafrika och Sydamerika. Han påpekar att vin är en sällskapsdryck och ses som en slags finkultur. Dessutom finns en massa traditioner kring vin.
“Mycket av detta har påverkat hur vi idag ser på vin och det förklarar att det faktiskt är ett sådant ofantligt intresse kring drycken. Inte att bortse från att även öl och andra drycker utvecklas och skapar intresse, men...vin är vin”.
På frågan varför Curt tror att konsumenter kan tänka sig att köpa ett mycket dyrt vin jämfört med ett billigt eller ett medeldyrt vin, menar han att dyra viner förväntas vara mer komplexa och likställs med kvalitet och godare smak. Denna förväntning är med all rätt, anser han. Han gör en jämförelse mellan massproducerade viner som görs i miljontals liter och många gånger tappas på bag-in-box, med finare viner som kräver en helt annan tillverkningsprocess och en helt annan klass på druvmaterialet. Dessa
finare viner kan ha speciella växtförutsättningar, topplägen i vingården och varenda druva som ska användas, plockas ut och sorteras.
“Detta innebär ett helt annat arbete och då kan man ta betalt och då får man denna kvalitet på vinet. You get what you pay for, kan man säga”.
Han tillägger sedan att det visserligen finns viner för sanslöst höga priser, som inte kan motsvaras av kvaliteten på vinet. Då är det andra abstrakta krafter såsom image och lyxstatus som pressar upp priset.
Curt anser att vin som produkt är komplex oavsett prisnivå men menar samtidigt att i finare viner finns de tidigare nämnda aspekter vad gäller tillverkningsprocessen, vilket har en påverkan som gör det till en ytterligare avancerad produkt.
”Även ett billigt vin är mer eller mindre komplext jämfört med - för att dra det till sin spets - en läskedryck, eftersom det har sin organiska sammansättning.”
Han säger även att vin är levande materia, vilket gör att det kan lagras. Ett vin är inte likadant från en vecka till en annan, utan dess karaktär förändras under lagringens gång. Utöver det måste vin anses vara en komplex produkt med utgångspunkt från tillverkningsprocessen med alla dess olika steg.
De intervjuade personernas syn på vin
Vin som produkt uppfattas på lite olika sätt av de intervjuade. Gemensamt för dem är att de ser vin som ett njutningsfullt inslag i både vardag som helg. De menar att det är en dryck som sätter guldkant på tillvaron och att det är något som de svarande unnar sig, både då det är ett billigt vin och ett dyrt vin. Några nämner att det inbringar en må-bra-känsla och en känsla av lyx. Det framgår klart att vin naturligtvis ska vara gott, men att det även ligger något mer i vin än det faktum att det är en god dryck.
”Det är en väldigt svårköpt produkt, väldigt komplex, med alla parametrar som kan påverka ett vin. Det är därför jag vill leta mycket information innan jag köper en
flaska”. Marcus
Vad de svarande anser om vin som en lättköpt produkt eller inte skiljer sig åt. Vissa anser att den är betydligt mer svårköpt än andra produkter. De som tycker att det är lätt att välja vin är främst de som väljer vin som tidigare köpts och smakats. Två av respondenterna beskriver det som en “bekvämlighetssak”. När valet upplevs svårare är när konsumenten ska experimentera lite mer och gå utanför sina vanliga preferenser. Det nämns även att de svarande chansar vid sina vinköp. Fredrik N säger att han brukar chansa ganska ofta, även vid dyrare vin eftersom han tycker om att prova nya saker.
“Jag har ett par stycken viner som jag vet passar till skaldjur, till kött och som sällskapsdryck”. Fanny
Alla respondenter köper vin i olika prisklasser. Anledningen till att de ibland köper dyrare vin är för att de vill ha ut mer av det vad gäller smak, men även mer ogripbara aspekter som känslan i ett dyrare vin är avgörande. Att som Fanny säger, att hon förväntar sig en smaklökupplevelse, där vinet smak synkas med maten. Det nämns även att de vill ha en komplexare smak ur ett dyrare vin, att det finns mer smaker i ett dyrare vin än i ett billigare.
”Det är ju tillfället som avgör priset. Dyrare vin har en komplexare smak, godare. Så när jag ska sitta och smaka på vinet vill jag ha ett dyrare. Sen är det ju helt klart lite stekigare och lyxigare med ett dyrare vin”. Fredrik H
Respondenterna förklarar att de är i större utsträckning benägna att anstränga sig mer då de är ute efter ett dyrare och finare vin. Då mer pengar sätts på spel vill de vara mer säkra på att det inte är en dålig affär. Ingrid beskriver att hon lägger ner mer tid på valet av ett dyrt vin vill eftersom hon vill vara säker på att det är värt pengarna.
Vad som avgör vad vinet får kosta
när ett billigt respektive ett dyrt vin ska köpas. Gemensamt för de intervjuade är att omständigheterna kring den situation då vinet ska drickas är avgörande för vilka krav som ställs på vinet men också för förväntningarna på det. Även humöret kan vara avgörande, det vill säga att de svarande känner att de vill unna sig ett dyrare vin.
“Om jag bara ska dricka ett vin med vänner i en park så kan jag lika gärna köpa att billigt vin i tetrapak. Men när jag går på restaurang där mer fokus är på själva maten och vinet vill jag betala mer för att få mer”. Fanny
Det som verkar vara avgörande är hur stort fokus vinet har i sammanhanget då det ska förtäras. Finare tillfällen brukar innebära att ett dyrare vin köps och då ställs även högre krav på det. Alla svaranden anger middagsbjudning som ett tillfälle då de investerar i ett dyrare och finare vin. Både då de själva ska bjuda på middag med vin och då de är bortbjudna och ska ge en flaska vin i present. Även vem de ska bjuda kan vara avgörande, det vill säga om den som ska dricka det dyrare vinet kommer att uppskatta det. Fredrik N menar att han gärna satsar på mer kvalitet i sådana situationer.
”När jag bjuder vänner på vin, känner jag inte att jag måste skämmas om jag köpt ett mindre gott vin, men det är klart, jag vill ju imponera med ett fint som är lite av en upplevelse, vilket brukar innebära ett dyrare”. Lina
“Jag är mer noga med att försäkra mig om att vinet är gott och passar till den mat jag lagar när jag ska ha kompisar över på middag. Det är ju himla trist när man har chansat på ett billigt vin och det visar sig att det är odrickbart”. Bambi
Oplanerade och planerade vinköp
Det går att redogöra för två sätt som de svarande köper vin på; planerat vinköp och oplanerat vinköp. Med planerade köp menas här, att den svarande vet redan innan den beger sig till Systembolaget för att köpa vin, vilken flaska som ska köpas. Med ett oplanerat köp menas att den svarande inte vet vad de ska köpa för vin, utan bestämmer sig på plats i butiken.
Oplanerade vinköp
Cirka en tredjedel av de svarande beskriver att en vanlig metod att göra sitt val av vin på, är att läsa på vinbeskrivningarna som sitter på hyllkanten på Systembolaget. Lappen beskriver hur vinet smakar, vilken druva det är gjort på, vilket land och region den är tillverkad i, och så vidare. De som läser på hyllkanten vet vad de tycker om, hur det vinet som de vill köpa bör smaka och väljer ett vin som faller in under de parametrarna.
”När jag köper flaskor, och det inte ska vara till något väldigt speciellt tillfälle läser jag alltid bara på hyllkanten och går efter vad jag tycker om. Jag gillar fylliga viner med inte för mycket syra”. Lina
Respondenterna brukar gå efter vinbeskrivningen på hyllkanten när de ska ha vinet till ett tillfälle som inte är särskilt speciellt. I regel görs oplanerade vinköp då den svarande är ute efter ett vin till lite enklare tillställningar. Det kan vara allt från ett bag-in-box-vin för att dricka lite själv, till att ha enklare bjudningar eller när den svarande går bort på en fest där de behöver ta med sig sin egen dricka och det inte förväntas att ett dyrt vin ska medbringas.
De svarande som inte i första hand går efter vinbeskrivningen på hyllan, menar att de oftast går till avdelningen med viner i den prisklass de tänkt köpa. Sedan väljer de ett vin som de känner igen eller tidigare har smakat eller ett vin som helt enkelt verkar vara bra. Bambi är en av de som oftast går tillväga på detta sätt och menar att det mest är en bekvämlighetssak och att det inte ska bli tidsödande.
“Med min ekonomi så går jag alltid till väga så att jag går till 69-kronorshyllan och väljer ett vin där som jag vet är bra, något som jag druckit förut”. Ingrid
Vidare menar de svarande att de ibland lägger lite mer ansträngning på valet av vin även vid tillfällen då de kommer oförberedda till Systembolaget. Det kan exempelvis vara då högre krav ställs på att vinet ska ha speciella egenskaper och ska passa till ett
särskilt ändamål. Många av de svarande frågar då personalen på Systembolaget efter rekommendationer. Lina söker ofta information hos personalen på Systembolaget då hon är ute efter ett mer specifikt vin. Ingrid och Bambi som enligt ovan ofta går efter pris och igenkänning, brukar vända sig till personalen i andra hand då de har svårt att göra ett val.
Planerade vinköp
Vinköp till enklare ändamål tenderar alltså att vara oplanerade. Motsatsvis, då vinet ska passa till något mer speciellt såsom en maträtt eller ett finare sammanhang där själva vinet har stort fokus, tenderar de svarande istället att vara mer förberedda innan de går till Systembolaget.
“Jag går nästan aldrig in på Systembolaget för att köpa ett vin utan att i förväg ha tagit reda på vad jag ska köpa. Är det så att jag gör det i alla fall, så köper jag ett vin som jag provat förut”. Marcus
Marcus är ett undantag, som nästan alltid är förberedd när han går till Systembolaget. Som nämnts ovan svarar de flesta intervjuade att de är förberedda innan de går till Systembolaget, då de ska köpa vin till lite mer speciella tillfällen. Att vara förberedd innebär att de svarande har aktivt sökt information och rekommendationer om vin. Enligt dessa intervjuer sker det främst hos bekanta. Fem av de sju respondenterna anger vänner och familj som sin främsta källa till råd då de ska köpa vin. Anledningen är att de förlitar sig på dem och vet att de har gemensamma smakpreferenser och/eller mat-och vinintressen.
“Jag brukar aldrig fråga om vintips på Systembolaget, utan jag vänder mig till vänner eller någon på jobbet”. Fanny
Fanny är en vinkonsument som aldrig frågar om råd på Systembolaget utan vänder sig till vänner eller besöker vinmässor. Många av respondenterna nämner att de ofta kommer i kontakt med vin exempelvis på middagsbjudningar eller på restaurang och är det då ett anmärkningsvärt vin tar de reda på mer information om vinet och lägger
det på minnet inför ett senare besök på Systembolaget.
Ett annat tillvägagångsätt för att i förväg planera sitt vinköp är att söka information på internet, som Marcus ofta gör. Han brukar först välja ut ett par alternativ som han läst om på exempelvis Dagens Nyheters hemsida eller olika vinbloggar. Därefter söker han upp andra källor på internet som nämner och har en åsikt om dessa viner. Han gör en mer omfattande undersökning om det är ett dyrare vin och nöjer sig med att leta upp två-tre källor om det är ett mindre dyrt vin.
Analys
I denna del av undersökningen kopplas det empiriska materialets resultat ihop med de olika teorierna. Uppdelningen av analysen följer samma mönster som teorin redovisades, med utgångspunkt från produktens komplexitet och ogripbarhet. Det efterföljs av upplevelsekaraktär för att avslutas med den finansiella risken.
Komplexitet och ogripbarhet
Resultaten från intervjun med Curt Avermark visar att vin, oavsett prisklass, är en komplex produkt i det avseendet att det finns många olika komponenter som gör vin till den produkt det är. Ju dyrare vinet är desto mer komplext kan det anses vara eftersom det krävs en mer avancerad tillverkningsprocess för att tillverka ett dyrt vin, vilket gör att det är fler parametrar att ta hänsyn till för att avgöra om vinet är bra. Detta styrks även av samtliga intervjuade som anser att de har svårt att förstå sig på vin som produkt ju dyrare den är. De är medvetna om att det finns vin som håller betydligt bättre kvalitet och är godare till smaken än billigt vin, men det svåra är att avgöra vad som faktiskt är ett bra vin.
Den upplevda osäkerheten om produkten vin, som beskrivs hos de svarande resulterar i att de är mer benägna att vända sig till bekanta eller till Systembolagets personal för att få råd och rekommendationer på ett ogripbart område. Denna WOM förenklar deras beslutsprocess och reducerar deras okunskap om en avancerad produkt. Detta styrker Stokes och Lomaxs (2002) teori om att vid en högre upplevd osäkerhet på ett område tenderar konsumenter att söka WOM i större utsträckning. Stokes och Lomax (2002) menar vidare att konsumenter söker efter WOM i större utsträckning vid köp av produkter som är komplexa och ogripbara. Med utgångspunkt i att de svarande anser att produkten är komplex och svår att förstå sig på så torde detta påstående stämma eftersom respondenterna menar att de därför aktivt söker WOM.
Några av de intervjuade anser dock att de inte upplever det särskilt svårt att köpa vin, och tillägger att de ofta väljer viner de tidigare har smakat och att de redan har ett par vinsorter som de vet passar till särskilda ändamål. Det skulle kunna peka på att vin är
en lättköpt och okomplicerad produkt. Vidare berättar de svarande att dessa viner som de upplever som ett säkert val många gånger är viner som de tidigare fått information om och lagt på minnet. Det kan innebära att de blivit påverkade av WOM vid ett tidigare tillfälle. Denna aspekt handlar om att konsumenten aktivt eller passivt kan bli påverkad av WOM. Grundtanken som Howard, (1994) argumenterar för är att konsumenter kan aktivt söka och passivt bli påverkade av information av produkter. Samtliga intervjuade menar att de ofta ”stöter på” vin på restaurang eller hos vänner, och blir rekommenderade vinet. Det innebär att de passivt kommer i kontakt med WOM, enligt Howards, (1994) teori. Många av de svarande - oftast de med större intresse för vin - tar vara på detta tillfälle och tar reda på mer information om vinet och söker således WOM aktivt och lägger vinet på minnet för ett senare besök på Systembolaget.
Det framgår dock att respondenterna många gånger gör ett vinköp där de inte blivit påverkade av varken passiv eller aktiv WOM, utan helt enkelt bara köpt vinet utan större eftertanke. Det kan exempelvis te sig att konsumenten går efter en estetiskt fin flaska och etikett eller helt enkelt ”chansar” på en flaska på måfå. De kan dessutom ha blivit påverkade av traditionell marknadskommunikation i form av vinreklam. De svarande gör ingen större skillnad på detta beteende vad gäller prisklass på vinet, men tenderar att göra det oftare vid köp av billigt vin. Detta talar till viss del emot teorin om att en konsument är mer benägen att söka WOM vid köp av komplexare varor som Stokes och Lomax (2002) argumenterar för, även om det framgår att beteendet gäller mer för billigare viner.
Upplevelsekaraktär
Zeithaml (1992) anser att en produkt som i sin natur inbringar en form av upplevelse är svårare för konsumenten att utvärdera. Utöver komplexitet och ogripbarhet bidrar även detta till en större osäkerhet och okunskap på ett område, vilket gör att konsumenter söker WOM för att reducera denna osäkerhet. (Stokes and Lomax, 2002), (Godes and Mayzlin et al., 2005) Om teorin ska styrkas i denna undersökning borde respondenterna söka vinrekommendationer i större utsträckning då de upplever att vinet ger dem en upplevelse.
Resultaten från de intervjuade visar att samtliga har högre förväntningar på ett dyrare vin jämfört med ett billigare. Förväntningarna beskrivs som dels en större smakupplevelse, men också mer abstrakta uppfattningar som känslan i att dricka ett dyrare vin. Visserligen beskriver några av respondenterna att vin, oavsett prisklass, inbringar en ”må-bra-känsla” och en känsla av lyx, men det framgår tydligt att de svarande har större förväntningar och krav på att ett dyrare vin ska inbringa en större upplevelse.
När ett dyrare vin köps är det ofta vid speciella tillfällen, enligt de intervjuade. De förklarar att just vid speciella tillfällen vill de ha ut mer av sitt vin och har därför högre förväntningar på en upplevelse på det dyrare vinet. Det är vid dessa tillfällen som samtliga svarande gör en större ansträngning och spenderar mer tid på att hitta ett bra och passande vin. Detta skulle kunna bekräfta Stokes och Lomax (2002) och Godes och Mayzlins (2005) teori om att en produkt som har egenskapen upplevelsekaraktär gör att konsumenten i högre utsträckning söker WOM inför ett köp av produkten. Något som kan tala emot detta är det Fredrik N säger, att han ibland chansar även vid köp av viner som ämnas inbringa en lyxkänsla.
Finansiell risk
Konsumenter är mer benägna att aktivt söka WOM ju högre finansiell risk ett köp innebär (Buttle, 1998). Om teorin som beskrivs av Buttle ska stämma borde vinkonsumenter söka råd och rekommendationer om vin i större utsträckning då de ska köpa ett dyrt vin än då de ska köpa ett billigt vin. Majoriteten av de intervjuade (sex av sju) har svarat att de handlar vin mer oplanerat då de ska ha vin till enklare tillfällen. De säger också att de oftast köper billigare vin till enklare tillfällen. Det betyder att de söker WOM i mindre utsträckning då de köper billigt vin och vice versa, vilket innebär att Buttles teori om finansiell risk torde styrkas i detta avseende. Några av de svarande säger att de har några viner de vet de tycker om då de går till Systembolaget oplanerat och därför inte behöver söka råd, vilket talar varken för eller emot Buttles teori eftersom det inte framgår om dessa viner i regel är dyra eller
billiga. Men även dessa personer säger att de oftare söker rekommendationer då de ska köpa ett dyrare vin.
Ingen av de intervjuade nämner ordagrant begreppet “finansiell risk” och förklarar heller inte specifikt att det är den finansiella risken som påverkar deras köpbeteende på ett särskilt sätt. Trots detta framgår det på andra sätt att den finansiella risken ofta är en bakomliggande orsak till att de vill vara mer säkra på att de gör ett bra val då de köper ett dyrt vin; några svarar att de vill vara säkra på att det är värt pengarna, då de får frågan varför de söker mer råd om ett dyrt vin. En annan respondent förklarar att hon inte vill riskera att vinet inte smakar gott när hon lagt ut mycket pengar på det. Flera utlåtanden som dessa styrker Buttles teori, men vad som motsäger teorin är att några av respondenterna talar mer om en risk som inte är en finansiell risk, där pengar sätts på spel, utan snarare en risk att bjuda på ett vin eller ge bort ett vin i present, som sedan visar sig vara dåligt. Detta kan inte tolkas som en ekonomisk risk.
Avslutning
I den avslutande delen av undersökningen redogörs för de slutsatser som kan dras ur analysen med utgångspunkt från syftet och frågeställningen. Den efterföljande delen för en diskussion om huruvida slutsatsen kan tas för sann eller inte. Avslutningsvis öppnas det upp med förslag på ämnen som skulle kunna ligga till grund för framtida och vidare forskning inom ämnet.
Slutsats
Syftet med denna undersökning var att utreda hur mycket konsumenter söker sig till informationskällor, som av konsumenten uppfattas vara opartiska, när denne köper en komplex produkt. Frågorna som ämnades besvaras var till vilken grad konsumenten söker sig till icke-kommersiella referenser vid köp av dyrt vin jämfört med köp av billigt vin, och hur avgörande graden av komplexitet hos en produkt har vid sökande efter WOM. Med stöd av relevanta begrepp i studiens teoretiska referensram har de empiriska resultaten kunnat jämföras och analyseras för att söka svar på frågeställningarna och uppfylla syftet.
Inledningsvis kan det, med stöd från de empiriska resultaten, konstateras att vin som produkt är komplext och ju dyrare vinet är desto mer komplext uppfattas det. Efter resonemanget i analysen visar undersökningen att vinkonsumenter aktivt söker sig till WOM i högre grad vid köp av dyrare vin än vad de gör vid köp av billigare vin. Vid köp av billigare vin tenderar konsumenten att i större utsträckning göra sitt val utifrån sin egen smak och sitt eget tycke, på måfå eller förlitar sig på WOM som de passivt kommit i kontakt med. Det förefaller att de billigare vinerna anses vara mindre komplexa, i den bemärkelsen att förväntningarna på en upplevelse är lägre än detsamma på ett dyrt vin. Kraven på ett billigt vin är lägre än kraven på ett dyrt vin, eftersom konsumenten köper billigare vin till enklare tillfällen. Dessutom är den finansiella risken betydligt lägre. Detta gör att vid köp av billigt vin anser de svarande att de har mindre behov av att aktivt söka WOM.
Vid köp av dyrare vin, som de svarande har för avsikt att ha till mer speciella tillfällen, är aktivt sökande efter WOM det vanligaste tillvägagångssättet för att göra sitt val. Vad som tydligt framgår är att förväntningarna och kraven är högre på ett vin som av konsumenten uppfattas som dyrt. Den finansiella risken är högre och känslan av okunskap och osäkerhet ökar i takt med vinets pris.
Med utgångspunkt från slutsatserna till den första frågeställningen kan slutsatser dras rörande den andra frågeställningen; “Är en produkts grad av komplexitet avgörande för om en konsument söker efter icke-kommersiella referenser?” Det framgår i studien att ju dyrare - och därmed komplexare - produkten upplevs desto större är benägenheten att söka WOM. Därmed kan det konstateras att produktens grad av komplexitet är till viss del avgörande för konsumentens aktivt sökande av WOM.
Diskussion
Det är viktigt att poängtera att slutsatserna som dras är konstateranden som framgår i studien, men det utesluter inte vissa avvikelser från tendensen. Som ovan konstaterats förefaller det att vinkonsumenter i lägre grad söker WOM vid köp av vin som av dem uppfattas som billigt. Visserligen har de svarande många gånger sökt WOM om billigare viner också, men i betydligt lägre grad än vid köp av vin som de uppfattar som dyrt. Det motsatta gäller för dyra viner som ibland köps utan aktivt uppsökt WOM. Detta är anledningen till att den andra frågeställningen besvaras med “till viss del”. Produktens komplexitet är avgörande, men små avvikelser som tyder på det motsatta förekommer.
Resultatet från undersökningen skulle kunna vara applicerbart på andra produkter som likt vin är komplexa i sin natur och innehar egenskaper som upplevelsekaraktär. Slutsatserna kan då bringa klarhet i vad som får konsumenter att välja en viss vara framför en annan och hur mycket konsumenter är benägna att söka efter WOM vid dessa val. Idag riktas allt större fokus på alternativa marknadsföringsverktyg till traditionell marknadsföring, för att tränga igenom det brus som konsumenter dagligen utsätts för. Möjligheten för företag att kunna genomföra aktiviteter för att påverka och stimulera konsumenter att sprida positiv WOM om sin produkt, kan därför vara av
stort intresse. Dessa aktiviteter anses vara moderna och starka marknadsföringsverktyg och denna studie belyser några produktegenskaper som är av väsentlig betydelse för en konsuments informationssökande inför ett köp.
Det finns mycket forskning kring begreppet WOM. Med utgångspunkt från de frågeställningar som ämnades besvaras har litteraturen till denna studie valts för att passa undersökningen och ge en så bra teoretisk grund som möjligt. Det ska dock nämnas att det finns mer litteratur som belyser WOM. Om ett annat teoretiskt ramverk studerats, hade undersökningens resultat eventuellt kunnat avvika från det resultat som framkommit i denna undersökning.
Förslag på vidare forskning
Då det framgår i denna undersökning att WOM är en viktig del av hur en konsument gör sina val vid köp av komplexa produkter, är detta ämne intressant ur flera perspektiv. Dels är det intressant för företag som handlar med varor som kan uppfattas komplexa, för att veta hur de ska nå ut till konsumenter. Ämnet är även intressant ur ett teoretiskt perspektiv eftersom WOM blir allt mer viktigt för att förstå sig på konsumenters beteende. Även om det gjorts mycket forskning inom området WOM finns det mycket kvar att undersöka. Efter att denna undersökning utförts har det lokaliserats en rad olika områden som skulle kunna vara intressanta att forska vidare på. Dessa redogörs för nedan.
Något som upptäcktes i studien är att ju störe vinintresse den intervjuade personen har, desto mer benägen är denne att söka efter WOM jämfört med de som har ett mindre intresse för vin. Det skulle vara intressant att ta reda på om så verkligen är fallet eller om det bara var en slump i denna undersökning.
Det empiriska materialets omfattning är i denna studie en målgrupp på sju personer. Om en betydligt större målgrupp intervjuats hade resultatet kunnat se annorlunda ut. En annan faktor som också hade kunnat påverka utfallet är utifrån vilka parametrar intervjuobjekten valts ut. Det skulle vara intressant att studera en annan typ av population vinkonsumenter och jämföra den undersökningen med denna studie.
Något som vissa av de intervjuade personernas svar pekar på är att det finns en social risk, risken att göra bort sig i sociala sammanhang, vilket tenderar öka benägenheten att söka WOM. En utgångspunkt för vidare studier skulle kunna vara hur den sociala risken speglar konsumenters tendens att söka WOM, att ju högre den sociala risken är, desto mer benägen är en konsument att söka WOM. En annan utgångspunkt skulle kunna vara att koppla ihop den sociala risken med komplexitet och utreda om konsumenter upplever en högre social risk ju komplexare en vara blir.
Denna undersökning fokuserar på konsumenters benägenhet att söka WOM. Ett icke utrett område i denna studie är till vilken grad och varför en opartisk och icke-kommersiell källa vill dela med sig av informationen om en produkt, med andra ord: vad påverkar konsumenter att sprida WOM om produkter? En utgångspunkt skulle kunna vara ifall en konsument är mer benägen att sprida WOM vid dyrare och då även komplexare varor än vid billigare och mindre komplexa varor.
Källförteckning
Böcker
Aristotle, Rhetoric, övers. W.R. Roberts (1924) New York: Oxford University Press Falkheimer J. (2001) Medier och kommunikation-en introduktion, Upplaga 1, Studentlitteratur, Lund
Howard J.A. (1994) Buyer Behavior in Marketing Strategy, New Jersey: Prentice-Hall Kirby J. and Mardsen P. (2007) Connected Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann
Patton M.Q. (2002) Qualitativ Resaearch and Evaluation Methods (3rd edn). Thousand Oaks, CA: sage.
Saunders M., Lewis P.,Thornhill A. (2009) Research methods for business students,
fifth edition. Harlow: Pearson Education Limited.
Schiffman L.G. (2008) Consumer Behavior: a european outlook, Prentice-Hall
Artiklar
Buttle A. (1998) World of mouth: understanding and managing referral marketing.
Journal of strategic marketing 6, 241-254.
Day G.S. (1971) Attitude change, media and word of mouth, Journal of
Advertising Research, Vol.1, Iss.6
Godes D, and Mayzlin D. (2005) The firm’s management of social interactions.
Sen S. and Lerman D. (2007) Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of interactive marketing, vol. 21, no. 4, pp. 76-94.
Stern B. (1994) A revised model for advertising: Multiple dimensions of the source, the message, and the recipient. Journal of Advertising 23(2), 5-16.
Stokes D. and Lomax W. (2002) “Taking control of word of mouth marketing: the case of an entrepreneurial hotelier” Journal of Small Business and Enterprise
Development, Vol. 9, No. 4, pp. 349-357.
Zeithaml V.A (1992) How consumer evaluation processes differ between goods and services, in Donelly and George (Eds), Marketing Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 186-90
Webbsidor
Internetstatistik, 2011. Hämtad maj 16, 2011 från
http://www.internetstatistik.se/content/2464-sociala-medier-lika-stort-som-traditionella-medier-pa-internet.html
Munskänkarna, 2011. Hämtad maj 16, 2011 från http://munskankarna.se/
Intervju
Avermark, C. Sommelier och regionsordförande i Munskänkarna, Stockholm maj 29, 2008. Personlig intervju.
