Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
#ads
En kvantitativ studie om hur konsumenter
upplever influencers trovärdighet vid reklam
#ads
A quantitative study on how consumers experience influencers’
credibility in advertising
Emy Ericsson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Henriette Lucander
blivit ett alltmer populärt verktyg för detta ändamål. Genom att influencers bygger upp relationer med sina följare, potentiella konsumenter, kan de upplevas som trovärdiga vilket inger förtroende i köpprocessen. För att vara en influencer krävs en viss följarskara där både antalet följare och gilla-markeringar används för mätning av företags marknadsföringsinsatser, därmed blir dessa variabler viktiga för influencern att upprätthålla. I och med att konsumenter exponeras för mer och mer reklam blir deras källkritiska förhållningssätt viktigare för att de inte ska bli omedvetet vilseledda och manipulerade.
Uppsatsens syfte är att bidra med en ökad kunskap för hur konsumenter upplever influencers trovärdighet vid reklam i form av samarbeten med företag och om antalet följare påverkar deras trovärdighet. Syftet är även att se hur utbildningsnivån hos högskolestudenter påverkar ett kritiskt förhållningssätt, genom deras uppfattning av influencers trovärdighet vid reklam. Studien är genomförd med en kvantitativ metod där undersökningen utgjordes av identiska webb- och pappersenkäter. Enkäterna har baserats på Ohanians (1990) trovärdighetsmodell där faktorerna attraktivitet, trovärdighet och expertis används för att fastställa en total trovärdighet. Enkäterna utgjorde ett kvasi-experiment som undersökte hur respondenter upplevde en
influencers trovärdighet vid exponering av två identiska profiler, men med olika antal följare och gilla-markeringar.
Slutsatsen visade på att en influencer anses som mer trovärdig om denna har fler följare än en influencer som har färre följare, där faktorerna trovärdighet och expertis hade starkast samband. Konsumenter med högre utbildningsnivå anser influencers som mindre uppriktiga, skickliga och trovärdiga än konsumenter med lägre utbildningsnivå.
Nyckelord
#ads - A quantitative study on how consumers experience
influencers’ credibility in advertising
Companies need to find creative ways to reach out to their consumers and influencer marketing has become an increasingly popular tool for this purpose. Since influencers are building relationships with their followers, potential consumers, they can be perceived as trustworthy which gives the consumers confidence in the buying process. To be an influencer, a certain number of followers and likes are required. Those variables are used to measure businesses’ marketing efforts and are therefore important for the influencer to maintain. As consumers are exposed to more and more advertising, their source-critical approach becomes more important for them to not be unconsciously misled and manipulated.
The purpose of this essay is to provide increased knowledge of how consumers perceive influencers' credibility in the case of advertising with collaborations between influencers and companies and if the number of followers affects their credibility. The purpose is also to see how the level of education of college students affects critical thinking, through their perception of influencers' credibility in advertising. This study was conducted with a quantitative method where the survey consisted of identical web and paper surveys. The surveys were based on Ohanian’s (1990) source credibility model where the three dimensions attractiveness,
trustworthiness and expertise are used to measure an overall credibility. The surveys constituted a quasi-experiment design to examine how respondents evaluated the credibility of an influencer by exposing them to two identical profiles, but with different numbers of followers and likes. The conclusion showed that influencers with a higher number of followers are considered more credible than influencers with a lower number of followers. Furthermore, the study showed that respondents with a higher level of education considered influencers less sincere, skilled and trustworthy.
Keywords
1.1
Bakgrund och problematisering ... 3
1.2
Syfte ... 4
1.3
Frågeställning ... 4
1.4
Avgränsningar ... 4
1.5
Målgrupp ... 4
1.6
Disposition ... 5
2
Teori ... 6
2.1
Instagram ... 6
2.2
Influencers ... 6
2.2.1
Influencer marketing ... 8
2.3
Kritiskt förhållningssätt ... 9
2.3.1
Kritiskt förhållningssätt till reklam ... 9
2.3.2
Kritiskt förhållningssätt i utbildning ... 10
2.4
Trovärdighetsmodellen ... 11
2.4.1
Trovärdighet ... 13
2.4.2
Expertis ... 13
2.4.3
Attraktivitet ... 14
2.5
Hypoteser ... 14
3
Metod ... 15
3.1
Metodteori ... 15
3.2
Enkät ... 15
3.2.1
Utformning av enkäter ... 16
3.2.2
Val av influencer och produkt ... 17
3.2.3
Webbenkät ... 18
3.2.4
Urval för webbenkät ... 18
3.2.5
Pappersenkät ... 19
3.2.6
Urval för pappersenkät ... 19
3.3
Analys av data ... 20
3.4
Etik ... 20
3.5
Metoddiskussion ... 21
4
Resultat ... 23
4.1
Enkätundersökning ... 23
4.2.2
Ålder ... 24
4.2.3
Instagram ... 24
4.2.4
Utbildning ... 25
4.3
Statistisk analys av data ... 25
4.3.1
Micro-influencer vs macro-influencer ... 26
4.3.2
Utbildningsnivå ... 27
4.4
Bifynd ... 27
4.4.1
Användarfrekvens av Instagram ... 27
4.4.2
Faktor attraktivitet ... 28
4.4.3
Faktor trovärdighet och expertis ... 29
4.4.4
Separata korrelationsanalyser ... 29
5
Diskussion ... 31
5.1
Instagram ... 31
5.2
Micro-influencer och macro-influencer ... 31
5.3
Utbildning ... 34
6
Slutsats ... 36
6.1
Förslag till vidare forskning ... 36
Referensförteckning ... 37
Bilaga 1 – Undersökning A ... 42
Bilaga 2 – Undersökning B ... 45
1
Inledning
Idag har vi tillgång till mer information än tidigare, vilket ökar företagens möjligheter att skapa och anpassa relevant reklam till relevanta medier. Samtidigt väljer allt fler personer bort reklam och reklamundvikandet har ökat med cirka 1 % per år sedan år 2008. Detta gör att företag måste vara kreativa i sina sätt för att fortsätta nå ut till sina potentiella kunder. (Callius, 2015)
Instagram är den näst största sociala medieplattformen i Sverige (Davidsson & Thoresson, 2017) och har idag över 700 miljoner användare världen över som använder plattformen
månatligen (Karlsson, 2017). Från och med september 2015 blev det möjligt för företag att köpa exponering i form av sponsrade inlägg på Instagram (Abutaleb, 2015). Instagram som tidigare var en plattform för privatpersoner har nu blivit en marknadsföringskanal för företag. Privat innehåll blandas med sponsrade inlägg och betald reklam i form av samarbeten mellan influencers och företag (Nyberg, 2012). Freberg, Graham, McGaughey och Freberg (2011) definierar influencers som tredjepartspåverkare som är kapabla att påverka sina följares attityder genom sina sociala medier. Vidare menar Chae (2017) att influencers är ”online kändisar” som visar upp sitt privatliv för många följare på sociala medier. Influencers kan vara allt från vanliga människor till mindre kända skådespelare och personliga tränare (Chae, 2017).
I takt med att sociala medier har växt sig större har även influencers betydelse gjort det, vilket har skapat förfrågningar från företag att göra reklam för deras produkter och tjänster genom influencers sociala medier (Nyberg, 2012). Konsumentverket (2016) klassar alla samarbeten då influencers får pengar eller produkter för att skriva inlägg som uppdrag från företaget och därmed reklam. Marknadsföringslagen är hård och om inlägg innehållande reklam inte har en tydlig märkning direkt i inlägget i form av ”annons” är detta ett brott mot marknadsföringslagen (Konsumentverket, 2016). Även om en märkning krävs framgår det inte lika tydligt vem som är avsändaren vid samarbeten som vid sponsrade inlägg, se figur 1. Trots marknadsföringslagen krav på tydlighet (Konsumentverket, 2016) blandas reklam med privata inlägg på de sociala medierna (Nyberg, 2012) och konsumentens källkritiska förhållningssätt blir viktigare för att skilja dem åt. Om vi inte förstår källans begräsning och möjliga partiskhet finns det en risk att vi omedvetet blir vilseledda och manipulerade. (Hughes, 2000)
Figur 1. Sponsrat inlägg i jämförelse med samarbete mellan influencer och företag
Samarbetena kan även vara i form av tävlingar där vinsten är en produkt från företaget, att influencern ska skriva ett positivt omdöme i utbyte mot produkter eller rent av pengar (Nyberg, 2012). De största influencers kan enligt Flinkenberg (2017) tjäna från 80 000 kronor och uppåt för ett inlägg (2017), och företagen når ut till potentiella kunder genom en person som
potentiella konsumenter litar på (Nyberg, 2012). Denna form av marknadsföring kallas för ”influencer marketing” (Ranga & Sharma, 2014). Goodman (1997, s. 35-36) menar att ”det absolut bästa sättet för att berätta för någon att en produkt är bra, är att låta en trovärdig person berätta att den är bra”.
Vem är då trovärdig och hur påverkar antalet vänner det sociala utfallet på sociala medier? Redan för 13 år publicerades en studie av Donath och Boyd (2004) som visade på att de som hade ovanligt många vänner på Friendster, en numer nerlagd social medieplattform, blev kallade för ”Friendster whores” av andra användare. Likväl gjordes en studie av Jin och Phua (2014) där resultatet visade att kända personer med ett högre antal följare på Twitter blev högre rankade gällande trovärdighet än de som hade lägre antal följare. Resultatet av dessa två undersökningar tyder på att det finns en viss skillnad mellan vanliga användare och kända personer gällande antal följare och det sociala utfallet. Några som kan vara både vanliga användare och kända personer är influencers (Abidin, 2015; Khamis, Ang och Welling, 2016). Precis som vanliga användare saknar de kändisskapet och som kända personer kan de nå ut till ett stort antal människor, båda dessa delar beror på hur många följare influencern har. Detta gör influencers till en intressant grupp att undersöka för att se hur deras sociala utfall är.
Enligt Ranga och Sharma (2014) har influencers fördelen att deras rekommendationer till sina följare skapar en vänlig ton och inbringar förtroende i köpprocessen likt en väns
rekommendation. Influencers relation till sina följare är därmed mycket viktig då de attraherar en tydlig målgrupp och etablerar relationer, vilket leder till kontakt och en trovärdighet byggs upp (Evans, Jamal & Foxall, 2008).
1.1
Bakgrund och problematisering
Frågan är varför antalet följare har en påverkan på hur kända personers trovärdighet upplevs i samband med marknadsföring, som Jin och Phuas (2014) undersökning visade. Walther och Parks (2002) förklarar att antalet följare påverkar hur dessa personer uppfattas. För att förstå hur påverkare, såväl influencers som kända personer, uppfattas har många forskare använt modellen ”source credibility model”, en trovärdighetsmodell som har utvecklats och byggts på genom åren (Hovland, 1951; Friedman & Friedman, 1978; Ohanian, 1990), hädanefter benämns modellen som trovärdighetsmodellen.
Det intressanta är att tidigare forskning gällande relationen mellan antalet följare och den trovärdighet som just influencers inger är begränsad, vilket ger en öppning för fortsatt forskning. Jin och Phua (2014) undersökte som tidigare nämnt denna relation, men mellan kända personer och antalet följare och syftade främst att se till den sociala medieplattformen Twitter. Kapitan och Silveira (2016) föreslår att samma undersökning på olika sociala
medieplattformar kommer att ge olika resultat gällande denna form av marknadsföring och då fenomenet influencers på Instagram är relativ nytt finns det begränsat med studier kring ämnet. Instagram används idag av 53 % av alla som använder internet (Davidsson & Thoresson, 2017). När konsumenter tar del utav marknadsföring via influencers på samma sociala
medieplattformar som inlägg från privata användares blir avsändaren svår att utläsa. Är användarna kapabla till att göra distinktionen mellan reklam och privata inlägg? För att inte bli omedvetet manipulerad och vilseled krävs ett källkritiskt förhållningssätt (Hughes, 2000). Enligt 8 § 1 kap. av Högskolelagen (1992:1434) anges att utbildning på grundnivå ska utveckla
studenternas förmåga att göra självständiga och kritiska bedömningar. Reflekteras de krav som ställs på högskolorna i studenternas källkritiska förmåga och förhåller studenterna sig mer kritiskt desto längre utbildning de genomför?
1.2
Syfte
Studiens syfte är att bidra med en ökad kunskap för hur konsumenter upplever influencers trovärdighet vid reklam i form av samarbeten på den sociala medieplattformen Instagram samt hur utbildningsnivå påverkar studenters källkritiska förhållningssätt inom samma område. Vidare ämnar studien att testa och undersöka relationen mellan antalet följare hos influencers och den upplevda trovärdigheten genom en trovärdighetsmodell. Ytterligare undersöks om det finns några utmärkande faktorer i trovärdighetsmodellen som har starka samband med antal följare hos influencers.
1.3
Frågeställning
• Hur upplever konsumenter influencers trovärdighet vid reklam i form av samarbeten på Instagram av antal följare?
• Hur påverkar utbildningsnivå upplevd trovärdighet?
• Vilka faktorer inom trovärdighetsmodellen har starkast samband med antal följare hos influencers?
1.4
Avgränsningar
Sponsrad reklam på Instagram där företag köper en plats för exponering kommer inte att undersökas, då dessa inte genomförs av influencers. Då studien bland annat syftar till att mäta hur ett kritiskt förhållningssätt utvecklas genom högre utbildningsnivå begränsades denna studie att endast utföras på högskolestudenter.
1.5
Målgrupp
Denna studie riktar sig primärt till företag som använder sig av influencers i deras marknadsföringsstrategi och som vill få mer förståelse för hur konsumenter upplever
trovärdighet i förhållande till antalet följare. Denna studie kan på så sätt hjälpa företag i deras process i att välja rätt influencers och om antal följare har någon betydelse för trovärdigheten. Studien kan även vara av värde för influencers för att få en förståelse för hur konsumenter upplever trovärdighet och vilka faktorer som spelar någon roll. Dessutom kan studien vara av
intresse för studenter och forskare som har intresse av att göra ett bidrag, genom vidare forskning, till kunskapsfältet influencer marketing.
1.6
Disposition
Uppsatsen inleds med ett teorikapitel där studiens ramverk presenteras, vilket är relevant information i förhållande till frågeställning och syfte. Därefter följer ett metodkapitel där metodval diskuteras kritiskt och insamling av data, analys, sammanställning samt etiska övervägande presenteras. Vidare presenteras resultatet av all data som dennas studie har att tillgå. Teorin och resultatet vävs samman och ställs mot varandra i följande diskussionskapitel. Slutligen presenteras den slutsats som studien har diskuterat och kommit fram till. Slutsatsen bygger på diskussionen och vidare forskning föreslås.
2
Teori
I kommande avsnitt presenteras de teoretiska ramarna som ligger till grund för denna studie. Först presenteras den sociala medieplattformen Instagram för att tydliggöra bakgrunden till denna studie. Därefter presenteras relevant litteratur för kommande diskussion. Avsnittet inleds med Influencers, influencer marketing, kritiskt förhållningssätt och avslutas med
trovärdighetsmodellen som denna studie grundar sig på.
2.1
Instagram (2017) beskriver sig själva i App Store som ”Instagram är ett enkelt sätt att föreviga och dela allt som händer i världen. Följ dina vänner och din familj och se vad de gör och upptäck konton från hela världen som delar saker du gillar”. Instagram är en mobilbaserad social medieplattform som finns tillgänglig för IOS och Android. I plattformen kan användare navigera sig genom bilder från de personerna som de följer, söka på hashtags och andra
användare, ta foton och ladda upp bilder, kommentera och gilla andra användares bilder samt se sin egen profil. (Marwick, 2015) Instagram är idag den näst populäraste sociala
medieplattformen i Sverige och används av mer än hälften av alla internetanvändare (Davidsson & Thoresson, 2017).
Instagram använder sig av en följar-modell, där någon som följer ett konto blir en följare till den personen som äger kontot (Abidin, 2015). Marwick (2015) menar att denna modell är
enkelriktad, då användare inte behöver följa den andra användaren tillbaka. Instagram-användare kan välja att ha sina konton privata då endast personer som följer detta kontot har tillgång till det. Väljer användare att ha ett publikt konto kan alla ta del av innehållet, vilket gör det möjligt att för dessa att få en större följarskara. (Marwick, 2015)
I takt med att Instagram har växt, har även influencers gjort det och företag etablerar strategiskt relationer med influencers för att marknadsföra sina produkter i deras Instagram-kanaler (Nyberg, 2012). Instagram används alltmer av de företag som föredrar visuell kommunikation om deras produkter (Doyle & Lee, 2016).
2.2
Influencers
Sociala mediers framväxt har tagit fram en ny form av kända personer, så kallade ”micro-kändisar”. Detta har gett vanlig användare chansen att bli kända. (Khamis, Ang & Welling,
2016) Personer som anses vara ”micro-kändisar” på sociala medier kallas ofta för influencers (Abidin, 2015). Freberg et al. (2011) definierar influencers som tredjepartspåverkare vilka är kapabla till att påverka sina följares attityder genom sociala medier. Genom detta har
influencers betydelse växt och efterfrågan från företag att marknadsföra deras produkter eller tjänster via deras sociala medier har uppkommit (Nyberg, 2012).
Influencers existerar både som en del av gruppen vanliga användare (Abidin, 2015) och gruppen kända personer (Khamis et al., 2016), se figur 2. Att vara en influencer innebär enligt Khamis et al. (2016) att bygga upp sitt eget varumärke på sociala medier och locka till sig uppmärksamhet och ett stort antal följare. Influencers kan delas upp i olika kategorier beroende på antalet följare, micro-influencers med 500-10.000 följare, macro-influencers med 10.000-1 miljon och mega-influencers med över 1 miljon följare. Antalet följare kan ses som ett mått på hur stor spridning en influencers inlägg kan få. Med en större spridning av sitt budskap kan mega-influencers anses vara mer kända personer (Van der Nolk van Gogh’s, 2017), se figur 2.
Figur 2. Influencers positionering
Influencers kan med fördel upprätthålla en bättre kontakt med sina följare än vad som är möjligt för kända personer, då detta inte är deras huvudsakliga sysselsättning (Khamis et al., 2016; Marwick, 2015). Marwick (2015) påpekar att influencers strategiskt kan underhålla relationen till sina följare genom interaktion och kommunikation och bygga upp sin följarskara, ju fler följare desto starkare varumärke.
För att behålla och förhoppningsvis öka sin följarskara postar influencers regelbundet inlägg (Marwick, 2015). Inläggen kan både vara personliga inlägg och samarbeten med företag där de skriver om och marknadsför deras produkter (Freberg et al., 2011).
Enligt en undersökning av Donath och Boyd (2004) visade på att att de som hade många vänner på den sociala medieplattformen Friendster blev kallade för ”Friendster whores” av andra användare. Likväl gjordes en studie av Jin och Phua (2014) där resultatet visade att kända personer med ett högre antal följare på Twitter blev högre klassade gällande trovärdighet än de som hade lägre antal följare. Trots olika sociala utfall menar nu Khamis et al., (2016) att ett högre antal följare hos influencers skapar ett gott intryck hos Instagram-användare.
Chae (2017) menar att relationen mellan en influencer och dennes följare inte alltid är positiv, då avundsjuka mot influencern kan förekomma. En del framgångsrika influencers postar inlägg om deras lyxiga liv där de visar upp dyra väskor, exotiska resor och exklusiva middagar (Abidin, 2016; Marwick, 2015). Enligt Marwick (2015) är detta ett liv som många användare önskar att de hade men som de inte har råd med och Chae (2017) påpekar att just detta kan göra att negativa känslor som avundsjuka uppstår. Eftersom att influencers ofta är vanliga användare från början, kan det vara lättare för användare att associera sig med influencers och därav växer mer avundsjuka fram gentemot influencer än kända personer. Avundsjukan syftar inte bara till lyxiga upplevelser och materiella saker utan även för den fysiska attraktionen som utseende. (Chae, 2017)
2.2.1
Influencer marketing
När influencers gör reklam för produkter eller tjänster via sina sociala medier kallas denna form av marknadsföring för influencer marketing (Ranga & Sharma, 2014). Många företag har under den senare tiden blivit intresserade av influencers påverkan på sina följare och ser chansen att dra nytta av både deras följarskara och deras mer trovärdiga relation som de byggt upp (Khamis et al., 2016). Ohanian (1990) påpekar dock att konsumenter vet om att påverkare får betalt för att marknadsföra en produkt eller tjänst, vilket kan väcka en viss misstro mot påverkarna och därmed äventyra sådana samarbeten.
För företag kan betydelsen av att välja rätt influencer för marknadsföring av deras produkter vara avgörande för ett lyckat samarbete (Khamis et al., 2016). Samarbeten mellan företag och påverkare kan snabbt bli riskfyllda, då enligt Till, Stanley och Priluck (2008) är påverkare utsatta personer i media och i samhället och kan snabbt få sin image förstörd vilket även kan
komma att påverka företaget. Även om dessa risker finns har det visats sig att denna form av marknadsföring är lönsam för företagen (Till et al., 2008). Idag finns det företag som har specialiserat sig på just denna relation, mellan företag och influencers, och hjälper dem att välja rätt influencer för uppdraget (Taylor, 2015).
Lee och Hong (2016) upptäckte att många professionella marknadsförare hade svårigheter att mäta effekten av sina sociala mediakampanjer. De fann dock att effekten av en
marknadsföringskampanj i sociala medier kunde uppskattas genom att studera de sociala interaktioner som gilla-markeringar och delningar utförda av konsumenterna (Lee och Hong, 2016).
2.3
Kritiskt förhållningssätt
Vad kritiskt tänkande är finns det många åsikter om och det finns ingen definition av kritisk tänkande som är allmänt accepterat (Halonen, 1995).
Enligt Brookfield (1995) är ett grundläggande syfte med kritiskt tänkande att få människor att känna sig delaktiga i allt som sker. Enligt Bailin, Case, Coombs och Daniels (1999b) bör kritiskt tänkande åtminstone innehålla bakgrundsinformation, kunskap om standarder inom kritiskt tänkande, besittande på kritiska koncept, kunskap om strategier användbara inom kritiskt tänkande samt särskilda tankevanor. Stenbock-Hult (2017) menar att kritiskt tänkande är en process med syfte att finna svar där svaren inte är lättillgängliga och där det gäller att hitta element som kan användas till konstruktiva frågor och förslag. Enligt Hobbs, He och
Robbgrieco (2015) ger kritiskt tänkande människor förmågan att göra motiverade bedömningar i deras vardag.
Genom att inta ett kritiskt förhållningssätt går det att söka och rätta till svagheter och brister för att åstadkomma förbättringar. Ett kritiskt förhållningssätt innehåller ett sätt att tänka och ett moraliskt ställningstagande för andra människor och en själv. (Stenbock-Hult, 2017)
2.3.1
Kritiskt förhållningssätt till reklam
Idag har vi tillgång till mer information än vad vi tidigare har haft (Callius, 2015), detta mycket på grund av internets utveckling. Internet användes av varannan svensk för 17 år sedan och idag använder i stort sätt alla svenskar internet både privat och i arbetet. (Davidsson & Thoresson, 2017). Informationen är dock oanvändbar om konsumenter inte vet hur de kan använda den sitt
tänkande för att dra slutsatser från den. Dessutom blir konsumenter hela tiden omgivna av argument skapade för att få dem att acceptera slutsatser som de annars inte skulle acceptera. (Hughes, 2000) Hughes (2000) menar därför att det är viktigt att se upp för argument som inte uppvisar en tillräcklig logik och att om det ligger i andra aktörers intresse att övertyga, ligger det sannolikt inte i konsumentens intresse att hålla med. Konsumenter har därmed en skyldighet att granska media för att säkerställa att de förstår källans begräsning och partiskhet. Om detta inte görs finns det en risk för att omedvetet bli vilseled och manipulerad. (Hughes, 2000) Reklam i Sverige omsatte år 2016 74,1 miljarder kronor där influencer marketing omsatte en halv miljon kronor under 2016 och branschen växer snabbare än vad de digitala
reklaminvesteringarna totalt har gjort (Thor, 2017). Marknadsföringslagen är hård på sociala medier och om inlägg innehållande reklam inte har en tydlig märkning direkt i inlägget i form av ”annons” är detta ett brott mot marknadsföringslagen (Konsumentverket, 2016). Trots marknadsföringslagen krav på tydlighet (Konsumentverket, 2016) blandas reklam med privata inlägg på de sociala medierna (Nyberg, 2012) och det krävs att konsumenter kritiskt granskar källan för att inte bli manipulerade (Hughes, 2000).
2.3.2
Kritiskt förhållningssätt i utbildning
I 8 § 1 kap. av Högskolelagen (1992:1434) anges att utbildning på grundnivå ska utveckla studenternas förmåga att göra självständiga och kritiska bedömningar. Stenbock-Hult (2017) menar att målet för en undervisning som tar fasta på kritisk tänkande är att stödja ett fritt, rationellt, och autonomt medvetande.
Det kritiska förhållningssättet är något som präglar hela personen. För att målet ska nås måste därför studenten stödjas i sin opersonliga utveckling till att de inser, har mod och engagemang att förverkliga de möjligheter till förbättring som finns. Det blir alltmer viktigt att utbildning stödjer en utveckling mot autonomi, öppenhet, och ett moraliskt förhållningsätt. Genom att uppmuntra till kritiskt tänkande och göra det möjligt för studenterna att utveckla ett
självständigt omdöme kan de utveckla en självtillräcklighet och frihet. På det sättet kan de ta ansvar för sitt eget liv utan att låta sig påverkas för mycket av andra. (Stenbock-Hult, 2017) Det finns dock de som problematiserar kring sättet som kritiskt tänkande lärs ut i skolor (Bailin, Case, Coombs & Daniels, 1999a). Bailin et al., (1999a) menar på att kritiskt tänkande inte är en allmän förmåga som, väl upptränad skulle kunna tillämpas inom olika områden. Varje område är unikt och kräver bland annat bakgrundskunskap inom det specifika området (Bailin, Case,
Coombs & Daniels, 1999b). Vidare förklaras att personen som ska genomföra kritiskt tänkande själv måste ha för avsikt att genomföra kritiskt tänkande (Bailin et al., 1999b). Bailin et al., (1999a) påpekar att många lärare vill gruppera kritiskt tänkande med andra förmågor och menar att detta är problematiskt då det inte går att påvisa att kritiskt tänkande, till skillnad från andra förmågor, skulle kunna delas upp i olika mentala processer och sedan tränas upp genom
repetition. Det är problematiskt eftersom att det inte går att mäta att någonting specifikt händer i hjärnan vid kritiskt tänkande. Det kan argumenteras för att en process har genomförts om ett resultat framkommit, men det är bara spekulationer att samma process sker varje gång samma resultat uppnås. Det går inte att påvisa att kritiskt tänkande skulle vara en mental process som går att träna upp då dess existens inte går att bevisa. (Bailin et al., 1999a)
2.4
Trovärdighetsmodellen
Trovärdighetsmodellen togs fram i en undersökning av Ohanian (1990) för att mäta
konsumenters upplevda trovärdighet hos kända personer som gör reklam för olika produkter (Lafferty & Goldsmith, 1999; Jin & Phua, 2014). Betydelsen av källans trovärdighet ”source credibility” är påverkarens förmåga att positivt påverka mottagarens tro på giltigheten i dennes budskap (Ohanian, 1990). Dock menar Ohanian (1990) att det finns svårigheter att få en enhetlig definition då begreppet används i en stor utsträckning inom områden för både marknadsföring och kommunikation.
Trovärdighetsmodellen bygger på de tidigare source modellerna som framforskades av Hovland och Weiss (1951) och Baker och Churchill (1977), där de menade att trovärdighet bestäms och definieras av hur konsumenterna mottar det budskap som avsändaren ger och att trovärdighet består av de två faktorerna expertis och trovärdighet. Enligt Hovland och Weiss (1951) är de påverkare som upplevs vara trovärdiga mer benägna till att övertyga sin publik. I ett senare stadie tillkom även faktorn attraktivitet i en undersökning av Ohanian (1990) för att bedöma den totala trovärdigheten hos en påverkare. Förutom att använda effekten av påverkarens status och kunskap används även påverkarens fysiska attraktivitet (Ohanian, 1990). Forskare som tidigare har undersökt påverkare refererar ofta till Ohanians (1990) trovärdighetsmodell. Modellen är en väl accepterad modell att använda inom forskning av påverkares trovärdighet och används fortfarande flitigt (Lafferty & Goldsmith, 1999; Gi-Yong, Ruihley & Dittmore, 2012, Jin & Phua, 2014).
Belch och Belch (2003) definierar trovärdighet som i vilken utsträckning en påverkares publik ser denne ha tillräckliga kunskaper och erfarenheter samt till den grad de litar på påverkaren att
denne ska ge objektiv och opartisk information. Erdogan (1999) menar att trovärdighet byggs upp av ärlighet, integritet, pålitlighet och hur trovärdig kommunikatören upplevs tillsammans med det aktuella varumärket. Desphande och Stayman (1994) menar även att trovärdighet byggs upp då någon form av identifikation med påverkaren förekommer. En påverkare som anses vara framgångsrik och attraktiv genom att göra något för andra leder till att publiken till påverkaren blir intresserad av denne personen. Publiken strävar således efter samma livsstil, värderingar och integrerar selektivt med de påverkare som de beundras av. (Raluca, 2012) En studie av Friedman & Friedman (1978) visade att om en påverkare är omtyckt inger denne trovärdighet. Detta har gjort att företag använder påverkare i sin marknadsföringsstrategi för att ge en förbättrad bild av en produkt som syns tillsammans med en omtyckt påverkare (McCracken, 1989).
Ohanians (1990) trovärdighetsmodell bygger på de tre faktorerna trovärdighet, expertis och attraktivitet. Det är dock viktigt att poängtera att dessa tre faktorer påverkar effektiviteten separat från varandra (Weiner & Mowan, 1985) och Ohanian (1990) menar att dessa faktorer tillsammans påverkar hur trovärdig en ambassadör är för ett varumärke. Dessa tre faktorer delas sedan in i fem olika variabler vardera, se figur 3. Erdogan (1999) poängterar dock att vilka faktorer som verkligen genererar trovärdighet och hur stor vikt som varje faktor har i olika sammanhang finns det delade meningar om även om dessa är viktiga att ta hänsyn till när ett företag väljer en påverkare som ska kommunicera ut deras produkter eller tjänster. Faktorerna attraktivitet, trovärdighet och expertis bedömer enbart en påverkares egenskaper och inte produkten eller varumärket (Erdogan, 1999).
2.4.1
Trovärdighet
Trovärdigheten hos en påverkare hänvisar till i vilken utsträckning dennes publik uppfattar budskapet som giltigt eller inte (Ohanian, 1990). De fem variablerna inom faktorn trovärdighet är pålitlig, ärlig, tillförlitlig, uppriktigt och trovärdig och har forskats fram i tidigare
undersökningar (Hovland & Weiss, 1951; Appelbaum & Anatol 1972, 1972; Friedman & Friedman, 1978). Om konsumenterna som mottar budskapet upplever påverkaren om trovärdig kan de komma att påverkas av dennes åsikter, attityder, värderingar, tro och beteende, en så kallad internaliseringsprocess. Om konsumenterna inte skulle tycka att påverkaren är trovärdig finns det risk att konsumenterna tvivlar på påverkaren som kommunikatör oavsett dennes övriga kvalitéer. (Erdogan, 1999)
Tidigare studier har visat på att om en person anses ha hög trovärdighet, var ett stark
förespråkande budskap mer effektivt än ett mindre förespråkande budskap i samband med att förändra konsumenters attityder till ett varumärke. Med bland annat detta resultat har det visat sig att trovärdighet är ett säkert mått att mäta i samband med övertygelse och attityd-förändring. (Ohanian, 1990)
2.4.2
Expertis
Expertis hos en påverkare hänvisar till i vilken utsträckning dennes publik tycker att påverkaren har en avancerad nivå av kunskaper inom ett specifikt område. De fem variablerna inom faktorn expertis är expertis, erfaren, kunnig, kvalificerad och skicklig och har tagits fram i tidigare undersökningar (Hovland & Weiss, 1951; Appelbaum & Anatol 1972).
Expertis används som ett verktyg för att övertala konsumenter och få dem att ändra sina attityder till det positiva genom den kunskap som en påverkare besitter. Det är dock viktigt att poängtera att en påverkare inte har krav på sig att vara en expert, utan kan inneha andra kvaliteter av de egenskaper som nämns ovan och att de är den upplevda totala expertisen som räknas. (Erdogan, 1999) I tidigare studier om expertis visade det sig att personer som ansågs ha mer expertis sålde märkbart fler produkter än de som ansågs ha mindre expertis. Expertis visade sig därmed ha en positiv inverkan på attitydförändringar och ett pålitligt mått att mäta inom detta område. (Ohanian, 1990)
2.4.3
Attraktivitet
Attraktivitet hänvisar till påverkarens förmåga att fysiskt attrahera och öka sin omtyckthet hos dennes publik. De fem variablerna inom faktorn attraktivitet är attraktiv, klass, vacker, elegant och sexig. Dessa har tagits fram i tidigare undersökningar (Baker & Churchill, 1977). Ohanian (1990) påpekar att attraktivitet inte bara utgör den yttre attraktionen utan även påverkarens personliga egenskaper.
Tidigare studier har visat att det är positivt att använda människor som anses vara attraktiva för att övertyga konsumenters uppfattning av produkt till det positiva och genom detta genereras större köpintentioner, men framförallt kan det leda till positiva attitydförändringar till ett varumärke. Med en bedömning om påverkarens livsstil, personlighet och utseende kan detta påverka konsumenters perspektiv utifrån en utseendebedömning. Därmed används ofta fysiskt attraktiva påverkare inom marknadsföring av produkter eller tjänster för att fånga konsumenters uppmärksamhet. (Erdogan, 1999)
2.5
Hypoteser
Hypoteser som utformats efter litteraturundersökningen är följande: H1, Att ha fler följare på Instagram gör influencers mer trovärdiga.
H2, Desto fler år i högskolan, ju mer kritiskt förhåller högskolestudenter sig till influencers trovärdighet vid reklam.
3
Metod
Följande metodkapitel presenterar tillvägagångsättet och de metodval som denna studie baseras på uppbackat av relevant metodteori. I metodkapitlet diskuteras de metoder, urval och analys av data som studien bygger på.
3.1
Metodteori
Relationen mellan teori och empiri är det som styr studiens vetenskapliga forskningsansats. När teorin styr empirin kallas det för ett deduktivt synsätt och när valet av teori är ett resultat av empirin kallas det för ett induktivt synsätt. I ett deduktivt synsätt utformar forskaren hypoteser av kunskaper och teoretiska överväganden som sedan empiriskt testas. Det induktiva synsättet är omvänt där forskaren utifrån den insamlade empirin drar slutsatser och avgör härifrån vilken teori som ska användas och utvecklar därefter teoribildningen. (Bryman, 2011; Rennstam & Wästerfors, 2015) Genom att börja denna studie med en litteraturundersökning där en hypotes utformades är denna studie genomförd utifrån en deduktiv forskningsansats.
Studiens syfte ska vara avgörande för vilken metod som ska användas. Om studien syftar till att förstå människor ska en kvalitativ studie genomföras, medan kvantitativa studier handlar om att samla in numerisk data (Bryman, 2011; Trost & Hultåker, 2007). Trost och Hultåker (2007) menar även att en kvantitativ studie utmärker sig genom att jämförelser och mätningar mellan olika aspekter används. För att undersöka och besvara denna studiens frågeställning används en kvantitativ forskning, då Ohaninas (1990) trovärdighetsmodell och mätning av dess faktorer utgör grunden, därmed är denna metod väl lämpad för uppsatsens syfte.
För att undersöka om antal år på högskolan, utbildningsnivå, har en påverkan på trovärdigheten har studien använt Malmö högskola som undersökningsplats. För datainsamling utformades en experimentell webbenkät och pappersenkät.
3.2
Enkät
Enkäter är en kvantitativ datainsamlingsmetod och innebär att respondenterna får ett frågeformulär som de själva besvarar (Trost & Hultåker, 2007). Denna studie undersöker relationen mellan antalet följare och den upplevda trovärdigheten hos influencers, därav är en experimentell enkätundersökning relevant där en influencers Instagram-profil kunde
påpekar att enkäter möjliggör för forskaren att undersöka relationen mellan olika variabler. En experimentell forskningsdesign kräver användning av en kontrollgrupp som inte utsätts för experimentet för att förstå skillnader på de grupper som används vid experimentet (Bryman, 2011). Att använda sig av en kontrollgrupp i denna undersökning ansågs inte vara möjligt då samtliga respondenter behövde utsätts för experimentet för att besvara frågorna. Till en följd av detta användes en kvasiexperimentell design, med två grupper som visades för olika stimulis, där den oberoende variabeln av antalet följare manipulerades och användes för jämförelse.
3.2.1
Utformning av enkäter
Studien påbörjades med webbenkäter och pappersenkäter utformade för att mäta de olika faktorer inom trovärdighetsmodellen. Webbenkäten testades av tre personer och pappersenkäten testades av tre personer för att undvika otydligheter och missförstånd. Sex inledande frågor gällande kön, ålder, antal år på högskolan och användarfrekvens av Instagram utformades för att hitta eventuella mönster vid analysen av den data som samlades in.
Vidare visades en bild på en reklam gjord av influencern Kira Nisrat. Baserat på Jin och Phua (2014) experimentdesign skapades två likadana profiler där antalet följare och antal gilla-markeringar manipulerades. Dessa två profiler användes som stimulis i undersökningen. Varannan respondent visades profilen med många följare och varannan visades profilen med färre följare. Den ena profilen hade 8570 följare och 434 gilla-markeringar. Den andra profilen hade 297,000 följare och 8934 gilla-markeringar, se figur 4.
Figur 4. Micro-influencer & Macro-influencer
Utöver detta var enkäterna identiska. Valet av antal följare baserades på Van der Nolk van Goghs (2017) artikel där micro-influencer, macro-influencer och mega-influencer rankas och
riktiga Instagram-profiler. Micro-influencers har cirka 500-10,000 följare, macro-influencers har cirka 10,000-1 miljon och mega-influencers har över 1 miljon följare. Denna studie avgränsades till att undersöka micro-influencers och macro-influencers då influencern skulle vara okänd för respondenterna för att det inte skulle påverkas av tidigare erfarenheter av en viss person. Risken att fler känner till vald influencer är högre om denna har fler följare och därför undersöks inte mega-influencers med över 1 miljon följare.
När respondenterna studerat bilden på av en av de två olika stimuli fick de svara på ett antal påståenden vilka de kunde instämma till i olika grad på en likertskala från 1-7. Respondenterna kryssade i var på skalan de ansåg sig uppfatta influencern, där 1 motsvarade ”instämmer inte” och 7 motsvarade ”instämmer helt”. Likertskalan utformades med utgångspunkt från Ohanians (1990) trovärdighetsmodell där de mest relevanta faktorerna har tagits ut för mätning. En likertskala kännetecknas för dess flerindikatorsmått där ett visst tema eller område berörs och följaktligen kan intensiteten mätas i en känsla eller upplevelse vilken rör det aktuella temat eller området (Bryman, 2011).
3.2.2
Val av influencer och produkt
För att testa hypoteserna behövde respondenterna exponeras för en av de två olika stimuli och för att kunna genomföra detta behövdes en influencer som gör reklam för en produkt. Valet av influencer och produkt började med en observation på Instagram och genom detta skapades två realistiska profiler. Först bestämdes vilken produkt som skulle användas och valet föll på en skönhetsprodukt då Weinswig (2017) menar att skönhetsindustrin nyttjar effekten av influencer marketing mer än någon annan industri och ligger på så sätt fler år före inom detta område. Influencer marketing är den största förändringen som har skett inom skönhetsindustrin gällande tillväxt vilket indikerar att dessa produkter går bra (Weinswig, 2017).
Vid val av influencer var ett av kraven att denna inte skulle vara svensk och därmed minska risken att respondenterna skulle känna igen influencern och ifrågasätta manipulationen av antal följare och gilla-markeringar. Genom att söka på hashtagen ”ads” på Instagram för att hitta ett reklaminlägg med kraven på att reklamen skulle innehålla en skönhetsprodukt, en icke svensk influencer och att dennes ansikte skulle synas för att respondenterna skulle kunna bedöma trovärdigheten av influencern. Det första inlägget som matchade samtliga krav blev utvald till undersökningen och därav används Kira Nisrat’s Instagram-profil.
3.2.3
Webbenkät
I första hand delades webbenkäten ut på Facebook i grupper för medieteknik på Malmö
högskola. Då studien undersökte reklam på Instagram ansågs det relevant att dela ut enkäten till studenter inom medieteknik då de troligtvis är bekanta med Instagram och kommunikation i sociala medier. Bryman (2011) påpekar fördelen med webbenkäter där ett stort antal enkäter kan skickas ut samtidigt och spara på detta sätt mycket tid för forskaren. Forskaren måste dock tänka på att skicka ut påminnelser då det kan ta ett tag för dessa innan de kommer tillbaka (Bryman, 2011). Saunders et al. (2012) rekommenderar att samla in data vid användning av webbenkäter under 2-6 veckor. Insamling av data skedde mellan den 26 oktober 2017 till den 10 november 2017.
Webbenkäten utformades på plattformen Google forms. Att slumpa webbenkäten möjliggjordes med PHP-kod som tillsammans med en databas skickade varannan användare till undersökning A med fler följare, se bilaga 1, och varannan till undersökning B med färre följare, se bilaga 2. PHP-koden kontrollerade antalet som besökte enkäten, om det var ett jämnt antal skickades respondenten till undersökning A och var det ett ojämnt antal skickades respondenten till undersökning B.
3.2.4
Urval för webbenkät
En lämplig urvalsteknik för kvantitativa undersökningsmetoder är att använda sig av ett sannolikhetsurval eller ett slumpmässigt urval. Det finns forskning där icke-sannolikhetsurval förekommer vilket beror på svårigheten att generera ett representativ stickprov från de förstnämnda metoderna. (Bryman, 2011) Stickprovet ska utgöra en del av den utvalda populationen, vilket i detta fall hade varit alla studenter på Malmö högskola, och att
representativiteten ska spegla hela denna population. Metoderna blir på detta sätt tidskrävande och svårigheter att få tag på alla studenter blir ett faktum. Denna undersökning använde sig av urvalstekniken bekvämlighetsurval. Bryman (2011) menar att denna teknik fungerar bra om undersökningen ämnas till att forskas vidare på. Problematiken med denna urvalsteknik är svårigheten att generalisera resultatet, då respondenterna till undersökningen är de som finns tillgängliga för forskaren (Bryman, 2011).
Webbenkäten nådde ut till totalt 178 möjliga respondenter och resulterade i totalt 46 stycken svar. Detta innebär att webbenkätens svarsfrekvens uppgick till 25 %. Bell (2006) menar att ett för stort externt bortfall gör att undersökningen kan få skeva resultat och att forskaren bör
anstränga sig för att minska detta. Numer finns belägg för att webbenkäter medför färre svar än enkäter som delas ut direkt (Bryman, 2011). Sex dagar efter att webbenkäten skickades ut första gången skickades en påminnelse för att få in fler svar och därav minska det externa bortfallet av webbenkäterna.
Studiens webbenkät innehöll endast slutna frågor, där alla frågor var obligatoriska att svara på. Detta gör att det interna bortfallet blev obefintligt. Bryman (2011) påpekar att svarsfrekvens och bortfall är av större vikt när ett sannolikhetsurval har genomförts. När ett icke-sannolikhetsval har genomförts kan det argumenteras för att urvalet för en population inte kommer att vara representativt även om alla de utvalda respondenterna hade svarat. Detta gör bortfallet av en mindre vikt när en undersökning har använt sig av ett bekvämlighetsurval. (Bryman, 2011) Även om detta är fallet ska det tas i beaktande och därav är webbenkäten kompletterad med pappersenkäter.
3.2.5
Pappersenkät
För att få en bredare generalisering och större representativitet delades även pappersenkäter på Malmö högskola. Pappersenkätens utformning var identisk med webbenkäten innehållsmässigt. Programmet InDesign användes för utformning av layout. Bell (2006) menar att det finns större möjligheter att få enkäten ifylld på en gång när enkäten delas ut personligen. Vidare menar Bell (2006) att genom personlig kontakt är det lättare att skapa en samarbetsinställning till de respondenterna. Genom att även distribuera pappersenkäter minskade detta risken för ett skevt resultat då representativiteten ökade än om endast webbenkäterna hade nyttjats. Bell (2006) menar att en låg representativitet kan ge ett skevt resultat.
3.2.6
Urval för pappersenkät
Urvalstekniken, bekvämlighetsurval, som användes för webbenkäten användes även till pappersenkäten. Respondenterna utgör de som var tillgängliga och villiga att besvara enkäten. För att få in mer data delades 62 stycken enkäter ut personligen i Malmö högskolas lokaler. Första utdelningen av pappersenkäter ägde rum den 31 oktober i byggnaden Niagara från klockan 11-14 på andra vången där café och pentry huserar på samma våning. Andra utdelningen av pappersenkäter ägde rum den 8 november i Malmö högskolas bibliotek i byggnaden Orkanen från klockan 15-17. Tid och plats planerades strategiskt in för att få en större representativitet av populationen. Av de 62 utdelade pappersenkäterna samlades 59 stycken in. Det externa bortfallet blev således 3 stycken som inte samlades in. Då det externa
bortfallet av pappersenkäterna uppvisar en låg siffra är detta inget som tagits i beräkning, eftersom ovan nämnt att externa bortfall har högre betydelse vid ett sannolikhetsurval (Bryman, 2011).
3.3
Analys av data
Insamling av data skedde genom webbenkäter utformade med Google forms och en PHP-kod. PHP-koden gjorde det möjligt att skapa en kvasiexperimentell design för att visa en av de två olika profilerna till varje respondent. Även pappersenkäterna som distribuerades personligen, delades lika många enkäter ut av de två olika profilerna. Pappersenkäterna var inte märkta och varje respondent blev slumpmässigt tilldelad en av de två profilerna. Den insamlade datan matades först in manuellt i ett Excel-ark av två personer. Programmet SPSS statistic användes för analys av den insamlade datan där sammanställningen i Excel-arket matades in i SPSS statistic. En bivariat korrelationsanalys, Pearsons r, genomfördes för att identifiera samband och samvariation mellan de olika frågorna. Metoden kännetecknas av tre huvudsakliga punkter, att koefficienten med stor sannolikhet kommer att ligga mellan 0, inget samband, och 1, perfekt samband. Det andra kännetecknet är att koefficienter som ligger närmre 1 indikerar ett starkare samband och desto närmre koefficienten ligger 0 desto svagare samband. Det tredje
kännetecknet är att koefficienten kan vara positiv eller negativ, vilket är något som visar i vilken riktning sambandet har. (Bryman, 2011)
För att analysera statistiskt signifikanta samband är en signifikansnivå om 5 % lämplig. För att styrka trovärdigheten kan även en signifikansnivå om 1 % markeras om resultatet har så pass hög statistisk signifikans. (Eliasson, 2006) För att endast presentera relevant data utgick denna studie ifrån en signifikansnivå på 5 %. Endast de sambanden med lägre än 5 % signifikansnivå togs i beaktande och presenteras i resultatet. Korrelationer inom 5 % signifikansnivå markeras i resultatet med en stjärna och korrelationer inom 1 % signifikansnivå markeras med två stjärnor.
3.4
Etik
När samhällsvetenskaplig forskning används går det inte att se bort från de etiska aspekterna då undersökningar är direkt kopplade till integritetsfrågor (Bryman, 2011; Ahrne & Svensson, 2015). Bryman (2011) redogör för fyra grundläggande etiska frågor vilka berör frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet. Sapsford och Jupp (1996) vill tydliggöra att konfindentialitet innebär ett löfte om att personerna i undersökningen inte ska kunna
vilket även gäller för forskaren. De fyra principerna har uppmärksammats och förtydligats till samtliga deltagare i denna studie. Medverkande personer har själva fått valet att avgöra om de vill medverka i studien eller inte, de har informerats om vad som ska undersökas och att all data endast används i denna studie innan respondenterna påbörjade enkäten.
3.5
Metoddiskussion
Vid projekt bör resurserna tid och kostnader tas hänsyns till. Ska ett stort antal personer
undersökas är enkäter ett tidsparande alternativ, då många personer kan nås vid ett enda tillfälle. (Bryman, 2011) Då denna studie genom en kvantitativ undersökning syftade till att undersöka upplevd trovärdighet ansågs det viktigt att få in ett större antal svar och enkäter blev ett naturligt val som insamlingsmetod av data. Både för att spara tid och för att se till att få in tillräckligt med svar innan analys av data skulle genomföras. Enligt Bryman (2011) är enkäter och
strukturerande intervjuer likartade undersökningsmetoder. Strukturerade intervjuer är en metod som istället skulle kunna användas vid insamling av data. Vid undersökningar utformade av enkäter är en negativ aspekt jämfört med strukturerade intervjuer att respondenten inte har någon möjlighet att fråga om förtydligande vilket ställer högre krav på forskaren att denne formulerar frågorna och instruktionerna väl (Bryman, 2011).
Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier för att avgöra kvaliteten på en undersökning (Bryman, 2011; Eliasson, 2006). Reliabilitet eller tillförlitlighet syftar till ett mått i vilken omfattning ett tillvägagångsätt ger samma resultat men vid olika tillfällen. Validitet eller giltighet syftar till ett mått på att forskningsfrågan beskriver eller mäter det som forskaren vill beskriva eller mäta. (Bell, 2006) Ohanians (1990) Trovärdighetsmodell är en väl accepterad modell att använda inom mätning trovärdighet (Lafferty & Goldsmith, 1999; Jin & Phua, 2014), vilket stärker denna studies validitet. För att minska risken att validiteten påverkas, påpekas vikten av att planera och förbereda väl innan aktuell undersökning genomförs. Detta för att inte irrelevant material ska komma att samlas in. (Bryman, 2011) Studiens undersökning planerades noga innan den genomfördes, och pilotenkäter för respektive enkät testades av tre personer vardera för att undvika missförstånd och otydligheter, där personerna fick komma med förslag till förbättring. Pilotenkäterna bidrog därmed till en högre tillförlitlighet.
Enkäten distribuerades både via Facebook som webbenkät och i Malmö högskolas lokaler som pappersenkäter. Webbenkäterna delades ut i grupper inom medieteknik för att nå studenter dessa studenter som troligtvis är bekanta med sociala medier och kommunikationen i dessa plattformar. Genom att även dela ut pappersenkäter ökade representativiteten och därmed
minskade ett skev resultat, som enligt Bell (2006) annars är möjligt vid en låg representativitet. Pappersenkäten upplevdes även lättare att få svar på och bortfallet var betydligt mindre än för webbenkäterna, något som Bell (2006) förklarar genom att enkäter delas ut personligen blir det lättare att skapa en samarbetsvilja med respondenterna eftersom att det är lättare att bygga upp en relation. För och nackdelarna med respektive enkät utgjorde en bra kombination för att spara in på resurser, öka antalet svar och därmed representativiteten. Pappersenkäten delades ut vid två olika tidpunkter och på två olika ställen på Malmö högskola för att fånga upp olika respondenter. Detta planerades strategiskt för att öka studiens tillförlitlighet och öka
representativiteten. Om undersökningen endast hade ägt rum vid samma tidpunkt och samma område på högskolan kan det argumenteras för att studien inte hade uppnått tillräckligt hög tillförlitlighet. Något som även kan diskuteras är om tillräckligt med svar har samlats in. Insamlade enkäter uppkom till 105 stycken där endast de relationerna med statistisk säkerhet analyserades. Detta ger en fingervisning om i vilket håll trender utvecklar sig till och hur vissa relationer hänger ihop även om fler svar hade ökat tillförlitligheten för studien.
Sammanställning av studien har inte varit problemfri och vissa moment har varit tidskrävande. Framförallt analys av den insamlade datan, då kunskaper kring korrelationsanalyser var obefintlig. Åtskilliga timmar har lagt på litteraturundersökning för att få en förståelse och kunskap om hur datan bör analyseras och presenteras.
Resultatet visade att 90 % av respondenterna var kvinnor och 10 % var män. Troligtvis har detta med att göra då samplingen i underökningen var en skönhetsprodukt för kvinnor och män eventuellt inte såg sig lämpade att göra undersökningen. Om studien skulle undersöka skillnader mellan män och kvinnor hade resultatet inte varit en tillräcklig grund att stå på, men då detta inte var fallet ansågs detta inte som ett problem. Det kan istället argumenteras för att en högre trovärdighet av studien där fler antal kvinnor svarade än män då sannolikheten att de har bättre kunskap om skönhetsprodukter är större.
Korrelationsanalysen Pearsons r genomfördes för att identifiera samband mellan de olika variablerna. Då micro-influencer och macro-influencer utgör data på en ordinalskala hade en analys med Spearmans rangkorrelation kunnat utföras. Det hade även kunnat visa eventuella samband beskrivna med monotona funktioner. Genom att även utföra korrelationsanalysen Spearmans rangkorrelation och jämfört resultatet av de olika metoderna hade ett säkrare värde kunnat ges. De båda metoderna ger lika resultat och kan appliceras i denna uppsats, men då det inta fanns tillräckliga resurser gjordes korrelationsanalys Pearson r, detta är med fördel något som skulle kunna göras i vidare forskning.
4
Resultat
Följande kapitel presenterar resultatet vilket har samlats in från en kvasiexperimentell undersökning i form av webbenkäter och pappersenkäter. Resultatet ligger till grund för den kommande diskussionen.
4.1
Enkätundersökning
Nedan visas resultatet av det empiriska materialet från enkätundersökningarna där 105 respondenter deltagit. Resultatet från webbenkäten och pappersenkäten slogs samman och beräknas i ett resultat, men detta skiljdes dock åt vid sammanställningen av resultatet. Först redovisas resultatet av de frågor som inledde enkäten. Dessa redovisas i olika diagram för att visa resultatet så tydligt som möjligt. Därefter presenteras resultatet i förhållande till Ohanians (1990) trovärdighetsmodell.
4.2
Inledande frågor
Diagrammen nedan är resultatet av de inledande frågorna från enkäterna gällande kön, ålder, om respondenten har Instagram eller inte, användarfrekvens av Instagram samt utbildningsnivå.
4.2.1
Kön
Antalet kvinnor som svarade på enkäten uppgick till 94 stycken (90 %) och antal män uppgick till 11 stycken (10 %), se figur 5.
4.2.2
Ålder
Åldersspannet för respondenterna låg mellan 20-34 år, där 23 år representerar den vanligaste åldern bland respondenterna, se figur 6.
Figur 6. Åldersfördelning hos respondenter
4.2.3
Frågan gällande om respondenterna hade Instagram eller inte resulterade i 104 respondenter (99 %) som svarade ”Ja” och 1 respondent (1 %) svarade ”Nej”, se figur 7.
Figur 7. Andel respondenter som har Instagram
Frågan gällande hur ofta respondenterna använder Instagram, efter att ha svarat ”Ja” på ovan fråga, resulterade i 70 respondenter som svarade ”varje dag”, 25 respondenter som svarade
”Någon gång i månaden”, 8 respondenter som svarade ”Ett par gånger i månaden” och 2 respondenter som svarade ”Mer sällan”, se figur 8.
Figur 8. Användarfrekvens av Instagram
4.2.4
Utbildning
Respondenterna fick svara på frågan om hur många år som de har läst på högskolan. Det visade att 28 respondenter (27 %) läser 1:a året, 21 respondenter (20 %) läser 2:a året, 37 respondenter (35 %) läser 3:e året och 19 personer (18 %) har läst mer är 3 år på högskolan, se figur 9.
Figur 9. Utbildningsnivå
4.3
Statistisk analys av data
Nedan redovisas de variabler med statistiska signifikanta samband, med en eller två stjärnor. I nedan sammanställning utesluts vilken distributionskanal som varje enskild undersökning har använt, då detta är inte något som är av relevans för undersökningen. Kön har även uteslutits
eftersom undersökningen främst speglar kvinnornas attityder kring trovärdighet. Ålder utesluts på grund av att den inte har någon statistisk signifikans, då ålder inte spelade in på upplevd trovärdighet. Alla förutom 1 respondent använde Instagram och därför utesluts även denna fråga. Frågan om respondenterna känner igen influencern utesluts på grund av att endast en person visste vem det var och detta inte har någon statistisk signifikans.
4.3.1
Micro-influencer vs macro-influencer
De variabler som hade ett statistisk signifikant samband med micro-influencern samt influencern visas i tabell 1. Undersökningen visade på att respondenter som visades macro-influencern, med högre antal följare, svarade med högre värden för samtliga variabler inom faktorerna trovärdighet och expertis. Attraktiv person, inom faktorn attraktivitet korrelerade däremot negativt med antal följare. Övriga värden inom faktorn attraktivitet saknade statistik signifikans och saknar därför relevans för resultatet.
Tabell 1. Relationer mellan antal följare och attraktivitet, trovärdighet samt expertis
Attraktivitet Attraktiv person Antal följare -,220* Trovärdighet Pålitlig person Ärlig person Tillförlitlig person Uppriktig person Trovärdig person Antal följare 0,344** 0,401** 0,413** 0,414** 0,419** Expertis Har expertis Erfaren person Kunnig person Kvalificerad person Antal följare 0,429** 0,335** 0,307** 0,326**
4.3.2
Utbildningsnivå
De variabler som hade ett statistisk signifikant samband med utbildningsnivå hos
respondenterna visas nedan, se tabell 2. Undersökningen visade på att respondenter med högre utbildningsnivå svarade med lägre värden inom variablerna uppriktig person, och trovärdig person samt skicklig person.
Tabell 2. Relationer mellan utbildningsnivå och trovärdighet samt expertis
Trovärdighet
Uppriktig person Trovärdig person
Utbildningsnivå -0,237* -0,208*
Expertis
Skicklig person
Utbildningsnivå -0,255**
4.4
Bifynd
Utöver de prövade hypoteserna gjordes flera bifynd, dessa presenteras nedan. Precis som i avsnitt 4.3 utesluts distributionskanal, kön och ålder. Endast de variablerna med statistiska signifikanta samband, en eller två stjärnor, presenteras.
4.4.1
Användarfrekvens av Instagram
En variabel var av statistisk signifikans och redovisas nedan, se tabell 3. Respondenter som använder Instagram med högre frekvens svarade med högre värde inom variabeln trovärdig person.
Tabell 3. Relationen mellan användarfrekvens och trovärdighet
Trovärdighet
Trovärdig person
4.4.2
Faktor attraktivitet
Samtliga variabler inom faktorn attraktivitet korrelerar med varandra och har en statistisk signifikans, se tabell 4.
Tabell 4. Relationer mellan attraktivitetvariablerna
Attraktiv person Har klass Vacker person Elegant person Sexig person
Attraktiv person 1 0,611** 0,706** 0,624** 0,597**
Har klass 0,611** 1 0,659** 0,716** 0,243*
Vacker person 0,706** 0,659** 1 0,704** 0,480**
Elegant person 0,624** 0,716** 0,704** 1 0,452**
Sexig person 0,597** 0,243* 0,480** 0,452** 1
Utöver korrelationen inom faktorn attraktivitet finns även andra samband med statistisk signifikans, se tabell 5. Respondenter som såg influencern som mer attraktiv upplevde henne som mindre uppriktig. Respondenter som ansåg att influencern hade mer klass upplevde henne som mer skicklig. Respondenter som såg influencern som mer vacker upplevde henne som mindre uppriktig, kunnig och erfaren. Respondenter som såg influencern som mer sexig upplevde henne som mer pålitlig.
Tabell 5. Övriga relationer mellan variablerna i faktorn attraktivitet
Uppriktig person Skicklig person Kunnig person Erfaren person Pålitlig person Attraktiv person -0,196* Har klass 0,207* Vacker person -0,202* -0,195* -0,205* Sexig person 0,221*
4.4.3
Faktor trovärdighet och expertis
Samtliga variabler inom faktorerna trovärdighet och expertis korrelerar med varandra inom en hög statistisk signifikans förutom sambandet mellan ärlighet och skicklighet som påvisar statistisk signifikans, se tabell 6.
Tabell 6. Relationer mellan trovärdighet- och expertisvariablerna Pålitlig Ärlig Till-förlitlig Upp-riktig Tro-värdig Har
expertis Erfaren Kunnig
Kvali-ficerad Skicklig Pålitlig 1 0,769** 0,747** 0,716** 0,720** 0,506** 0,420** 0,371** 0,327** 0,304** Ärlig 0,769** 1 0,807** 0,759** 0,713** 0,532** 0,329** 0,397** 0,315** 0,215* Till-förlitlig 0,747** 0,807** 1 0,881** 0,885** 0,672** 0,479** 0,495** 0,430** 0,351** Upp-riktig 0,716** 0,759** 0,881** 1 0,869** 0,748** 0,555** 0,604** 0,515** 0,364** Tro-värdig 0,720** 0,713** 0,885** 0,869** 1 0,779** 0,615** 0,566** 0,540** 0,407** Har expertis 0,506** 0,532** 0,672** 0,748** 0,779** 1 0,674** 0,761** 0,694** 0,431** Erfaren 0,420** 0,329** 0,479** 0,555** 0,615** 0,674** 1 0,641** 0,582** 0,359** Kunnig 0,371** 0,397** 0,495** 0,604** 0,566** 0,761** 0,641** 1 0,768** 0,567** Kvali-ficerad 0,327** 0,315** 0,430** 0,515** 0,540** 0,694** 0,582** 0,768** 1 0,628** Skicklig 0,304** 0,215* 0,351** 0,364** 0,407** 0,431** 0,359** 0,567** 0,628** 1
4.4.4
Separata korrelationsanalyser
Utöver korrelationsanalyserna för samtliga variabler, som presenteras i avsnitt 4.3.1 - 4.3.5, genomfördes också separata faktoranalyser för ålder, kön, utbildningsnivå och antal följare där alla variabler inom respektive faktor summerades.
De separata faktoranalyserna för ålder och kön påvisade ingen korrelation av statistisk signifikans. Den separata faktoranalysen för utbildningsnivå hade en negativ korrelation med faktorn trovärdighet (-0,200*). Den separata faktoranalysen för micro-influencers och macro-influencers hade en positiv korrelation med faktorerna trovärdighet (0,438**) och expertis (0,372**). Faktorn attraktivitet hade ingen korrelation utav statistik signifikans med
micro-influencers och macro-micro-influencers. De separata faktoranalyserna visade även en hög korrelation mellan trovärdighet och expertis (0,642**). Faktorn attraktivitet uppvisade ingen korrelation av statistisk signifikans med varken faktor trovärdighet eller faktor expertis.
5
Diskussion
I följande kapitel diskuteras studiens resultat i jämförelse med tidigare forskning kring ämnet. Diskussionen ligger till grund för att skapa en helhetsförståelse kring resultatet samt för att kunna besvara studiens frågeställningar.
5.1
Användarfrekvensen av Instagram visade på att endast 2 % använde Instagram mer sällan än minst ett par gånger i månaden. 67 % av respondenterna använde Instagram varje dag vilket gör att respondenterna till denna studie känner till Instagram väl och då undersökningen mäter trovärdighet hos faktiska användare blir dessa ett passande underlag.
Användarfrekvensen av Instagram visade på att ju mer respondenterna använde Instagram desto mer inom den enskilda variabeln trovärdig person ansåg de att influencern var, se tabell 3. Något som skulle förklara detta är som Marwick (2015) menar att influencer strategiskt stärker och bibehåller en god relation till sina följare, vilket enligt Evans et al. (2008) skapar
trovärdighet. Å ena sidan kände inte 99 % av respondenterna till influencern som användes som stimuli, och därmed kan den goda relationen inte vara en del i spelet. Å andra sidan, de
respondenter som använde Instagram mer frekvent kan har skapat relationer med andra influencers som de följer och kan därför anse att influencers överlag är trovärdiga personer eftersom att de vet att de lägger ner mycket tid på att deras Instagram-profiler ska se bra ut.
5.2
Micro-influencer och macro-influencer
Skillnaden mellan micro-influencers och macro-influencers är antalet följare på deras
Instagram-profil. Resultatet av korrelationsanalysen stödjer H1: Att ha fler följare på Instagram gör influencers mer trovärdiga.
Mätningen av faktorn trovärdighet hos påverkaren hänvisar till om budskapet anses som giltigt eller inte av påverkarens publik (Ohanian, 1990). Ranga och Sharma (2014) menar att
influencers rekommendationer om produkter eller tjänster till sina följare inbringar förtroende i köpprocesser, något som Evans et al. (2008) förklarar med att influencers bygger upp viktiga relationer till sina följare och därmed även trovärdighet. Resultatet för trovärdighet visade på att respondenterna ansåg macro-influencers med högre antal följare och gilla-markeringar som mer trovärdig än micro-influencers med lägre antal följare och gilla-markeringar. Faktorn
